Upload
others
View
17
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
GraĊevinski fakultet Univerziteta u Beogradu
Katedra za upravljanje projektima u građevinarstvu
STRATEGIJA PREDUZEĆA
“OKRUŢENJE” MENADŢMENTA
Okruženje je skup faktora koji utiču na poslovanje preduzeća
Organizacija nije zatvoren sistem (kako je prikazivano tradicionalnim
pristupom u starijoj literaturi)
Globalizacija i sociološka zbivanja na svetskom nivou redefinišu pojam
faktora organizacije. Da bi bili efektivni, menadžeri moraju nadgledati
okruženje i odgovarati na razne impulse iz njega – na faktore nad kojima
nemaju direktnu ili ikakvu kontrolu!
Hoće li preduzeće ostvariti svoje ciljeve zavisi od toga koliko je dobro
naučilo da se prilagodi promenama koje su nastale u njegovom
okruženju…
Eksterno okruženje - događaji koji ne utiču na svakodnevne operacije
preduzeća (opšte okruženje); događaji koji imaju uticaj na svakodnevne
operacije i transakcije (poslovno okruženje)
Interno okruženje – elementi unutar organizacijskih granica
ELEMENTI
OKRUŢENJA
Industry
Environment Interna okolina
Interna okolina
- kultura
- struktura
- resursi
Dobavljaĉi
Kupci
Konkurenti
Trţište
rada
Sociokulturni
POLITIĈKO-PRAVNO OKRUŢENJE
• Politika je veština/nauka o javnom uticaju i kontroli.
• Zakoni su rezultat političkog procesa koji razlikuju dobro i loše
ponašanje. Politički proces je nužan jer je moderno društvo proizvod
konsenzusa koji se razvija između različitih pojedinaca i grupa
(često s konfliktnim ciljevima i interesima)
• Mere imaju uticaj na ponašanje preduzeće
• Ipak, neki korporativni skandali (Enron, WorldCom, Tyco
International) su doveli do situacije u kojoj država mora doneti
restriktivne zakone kojima menadžmentu vezuje ruke
• Vladine agencije, zaštita potrošača, zahtevi koji se odnose na
sigurnost proizvoda, uvozne i izvozne restrikcije, monetarna i
fiskalna politika
• Interesne grupe – rade unutar pravnog okvira kako bi uticale na
kompanije da se ponašaju socijalno odgovorno
EKONOMSKO OKRUŢENJE
Ekonomika – nauka o retkim resursima
•Kako se pomoću retkih resursa kreira bogatstvo?
•Kako je to bogatstvo raspodeljeno?
Menadžeri su staratelji (trustees) organizacijskih resursa koji se
koriste za proizvodnju (obavljaju osnovnu ekonomsku funkciju)
Poslovne odluke su osetljive na poslovne cikluse
U razdobljima ekspanzije preduzeća posluju lakše i dobijaju nove
prilike ali su odluke u pripremi za recesiju vrlo teške.
Koje su koristi od predviđanja ? (uvek biti korak ispred)
Ekspanzije i recesije se mogu pojavljivati i na nivou privrednih
grana. Na primer, ekspanzija telekomunikacija i graditeljstva i
recesija u mašinogradnji.
SOCIOLOŠKO-KULTURNO OKRUŢENJE
Društvo je proizvod stalne borbe između sila stabilnosti i promena
U socio-kulturno okruženje ubrajaju se sledeći elementi:
• demografija
• norme, običaji i vrednosti
• stavovi prema radu
• obrazovanje stanovništva
Demografija dugoročno deluje na preduzeće jer postoje trendovi o
kojima ono mora voditi računa – npr. stopa nataliteta i mortaliteta
(razvijeni svet odlikuje trend “senilizacije” stanovništva).
Mere pro-natalitetne politike (Japan) i anti-natalitetne politike (Kina)
• Mlado stanovništvo → ulaganje u obrazovanje
• Staro stanovništvo → ulaganje u zdravstvo
Potencijalno novi
konkurenti na trţištu
Dobavljaĉi Kupci
Supstituti
Konkurenti
iz iste delatnosti
VAŠA
ORGANIZACIJA
Suparništvo izmeĊu
postojećih
konkurenata
Pregovaračka
moć
Pretnja od ulaska
novih konkurenata
Pregovaračka
moć
Pretnje alternativnih
proizvoda ili usluga
Tehnološko
okruţenje
Sociokulturalno okruženje
Politiĉko i
pravno okruţenje
Demografsko
okruţenje
Ekonomsko
okruţenje
POSLOVNA OKOLINA
“SWOT” analiza
Izbor optimalne strateške varijante se zasniva na zaključcima analize
nakon sučeljavanja prilika i pretnji iz okoline sa snagama i slabostima
preduzeća. Izbor takve varijante je u nadležnosti menadžmenta.
SWOT analiza je osnov za složenije strateške analize pa analiza može
biti prognostička tehnika za izbor konkurentske prednosti.
SWOT analiza je u osnovi situacijska analiza u kojoj snage i slabosti
predstavljaju sadašnjost temeljenu na prošlosti, a prilike i pretnje
budućnost temeljenu na sadašnjosti i prošlosti.
Izdvaja marginalne činioce u korist činilaca visoke važnosti i visoke
verovatnoće pojave (teorija haosa).
Subjektivna je i bazira se na ekspertnoj proceni.
Uključivanje ekspertnog tima rezultira smanjenjem jasnoće zaključaka.
Vizija, misija i ciljevi = jedinstvena celina
= strateška namera (strategic intent)
DEFINISANJE SADRŢAJA MISIJE, VIZIJE I CILJEVA
HIJERARHIJA STRATEŠKIH POJMOVA
Vizija preduzeća ili strateška namera – slika
budućeg stanja organizacije, mentalna slika
poželjne budućnosti, najčešće vezana uz
željenu poziciju vodstva.
Misija - bavi se sadašnjošću. Način je
ponašanja, razlog postojanja i djelovanja
preduzeća.
Ciljevi su krajnji rezultat kojeg treba postići.
Postoji hijerarhija ciljeva (Management by
objectives).
Strategija je krajnji rezultat strategijskog
planiranja. To je sveobuhvatni plan za
postizanje dugoročnih ciljeva preduzeća.
Vizija predstavlja poželjnu sliku budućeg stanja organizacije, odnosno
“mentalnu sliku moguće i poželjne budućnosti koja je realna,
verodostojna i privlačna”
Postoji nekoliko razloga za razvijanje vizije:
• Većina organizacija će konkurisati za posao i resurse. One će
imati ambicije koje premašuju neposrednu budućnost, pa je zato
važno da svaka organizacija ima sliku koja pokazuje koje mesto
očekuje u budućnosti.
• Nova vizija može stimulirati misiju i ciljeve na pozitivan način
• Možda postoje strateške mogućnosti za iskorištavanje novih
razvojnih područja, koja prelaze postojeće tržišne barijere i
organizacijske resurse
• Vizija predstavlja izazov za sve nivoe menadžmenta, bez krutosti
prihvaćene misije i ciljeva.
VIZIJA
VIZIJA
Izjava o viziji mora biti kratka, opšta, apstraktna, efektna, etična,
prepoznatljiva, motivirajuća, idealistička, specifična a univerzalna.
Vizija Inženjerskog biroa d.d. je: “postati pouzdana domaća i
međunarodno priznata razvojno orjentisana tvrtka koja će sve
raspoložive sposobnosti usredotočiti na pružanje usluga prilagođenih
poslovnim partnerima i okruženju. Inženjerski biro d.d. mora u novom
tisućljeću biti prepoznatljiv po vrhunskoj ulozi kao tvrtka čija je
motivacija razvoj i unaprjeđenje ukupnih poslovnih procesa u Srbiji”.
Vizija govori o osnovnoj svrsi, fundamentalnim vrednostima i
budućnosti organizacije.:
• Fundamentalne vrednosti su osnovni principi kompanije,
• Osnovna svrha je viši ideal za postojanje preduzeća,
• Budućnost - vizionarska (10 godina i više ....).
Da bi se oblikovala uspešna, snažna i izazovna vizija mora se poći od
čitavog niza pitanja, kao šta su:
• ko će biti konkurenti u budućnosti i kakva će biti njihova snaga?
• ko će biti kupci i kakve će biti njihove želje?
• koje unutrašnje snage moramo razvijati?
• na čemu se može temeljiti naša konkurentska prednost?
• koje opasnosti moramo izbeći u okolini?
• na kojim tržištima želimo biti prisutni u budućnosti? ...
Na taj način dolazi se do predstave o tome:
• kako bi preduzeće trebalo izgledati u budućnosti,
• čime će se baviti i
• kakvu će imati konkurentsku poziciju.
OBLIKOVANJE VIZIJE
Fundamentalne vrednosti su osnovne pretpostavke i uverenja koja su
presudna za ponašanje zaposlenih i preduzeća u celini.
Postavljaju se nezavisno od aktuelne situacije, zahteva konkurenata,
potrošača i sl. i prožimaju sve aspekte rada i poslovanja preduzeća.
Vizija predstavlja “razlog postojanja organizacije…., odražava određenu
vrstu idealističke motivacije za obavljanje organizacijskog posla, ...
a osnovna uloga joj je da vodi i inspiriše”.
• Hewlett-Packard: Napraviti tehnički doprinos za unapređenje i
dobrobit čovečanstva
• Nike: Iskusiti osećaj takmičenja, pobede i lomljenja neprijatelja
• Sony: Iskusiti radost napredovanja i primene tehnologije za
opštedruštvenu korist
• 3M: Inovativno razrešiti nerazrešene probleme
IZJAVA O VIZIJI
Vizionarska budućnost je druga komponenta vizije, koja se sastoji od
hrabrog cilja postavljenog na vremenski period od 10 do čak 30 godina i
živopisnog opisa tog cilja.
Dobro oblikovana organizacijska vizija treba da daje smernice ličnim
ambicijama i kreativnosti, kreira klimu kod sprovođenja drastičnih
promena, jača verovanje u budućnost i oslobađa energiju u ljudima.
Poželjno je da vizija bude pismeno formulisana kako bi svima u
preduzeću bila dostupna i kako bi mogla služiti kao konkretna vodilja kod
donošenja odluka.
To je dugoročno, široko definisano usmerenje koje opisuje priželjkivano
stanje, ali ne i ciljeve i puteve da bi se to stanje ostvarilo.
Vizija može biti složena ili jednostavna, opširna ili koncizna, ali mora biti
izazivajuća, angažirana i iskrena.
Vizija vas mora naterati da se potrudite!
IZJAVA O VIZIJI
Misija je najvažniji element strateškog menadžmenta, jer objašnjava
ulogu preduzeća u privredi i društvu.
Misija definiše svrhu preduzeća, po kojoj se preduzeće razlikuje od
svojih konkurenata, pa nam pokazuje razlog njegovog postojanja.
Razlozi za definisanje misije preduzeća su što ona:
• predstavlja vodič sistemu strateškog planiranja,
• definiše svrhu poslovnih operacija i aktivnosti u preduzeću,
• određuje zajedničku svrhu obuhvatajući lične i posebne
potrebe,
• promoviše smisao zajedničkih očekivanja na svim nivoima
zaposlenih, izgrađujući zajedničke vrednosti i jaku
organizacijsku kulturu,
• daje smernice stilovima vođenja.
MISIJA PREDUZEĆA
Misija preduzeća je sistem poruka koje ukazuju na karakteristike kupca s
obzirom na njegove želje i specifične potrebe i sredstva, kao i tehnologije
kojima se mogu proizvoditi proizvodi za zadovoljenje tih potreba.
Pri definisanju misije trebalo bi odgovarati na sledeća pitanja:
kojim poslom se bavite,
koje je vaše mesto na tržištu,
ko su vaši kupci,
na kojem prostoru delujete,
šta je smisao vašeg delovanja,
kako ćete prodavati vaše proizvode.
Primer misije fabrike obuće:
“Vrhunskim kvalitetom proizvoda, udruženim s kvalitetom prodaje, izgraditi:
s potrošačima odnos omiljenog i pouzdanog “prijatelja cele porodice”, s
kupcima odnos ozbiljnog i pouzdanog poslovnog partnera, s ukupnim
okruženjem sliku dinamične, otvorene i u svemu vodeće kompanije”.
MISIJA PREDUZEĆA
Oblikovanje strategijskih ciljeva podrazumeva utvrđivanje opštih
tendencija vezanih za poslovanje preduzeća, gde je bitno:
• stabilno poslovanje preduzeća u budućnosti,
• proširenje udela proizvoda i usluga na tržištu,
• unapređenje poslovanja, odnosno poslovnih funkcija,
• razvoj novih proizvoda i usluga,
• ostala unapređenja, a u vreme tranzicije su posebno izraženi
procesi restukturiranja.
Dugoročni ciljevi predstavljaju rezultate i performanse koji se očekuju
od sprovođenja strategija. To su ciljevi koje preduzeće namerava
postići efikasno formulisanim i implementiranim strategijama u dužem
vremenskom periodu, obično od 3 do 5 godina.
Dugoročni ciljevi se postavljaju posebno za korporacijsku, poslovnu i
funkcijsku strategiju.
OBLIKOVANJE STRATEGIJSKIH I DUGOROĈNIH CILJEVA
INTERESNA
GRUPA
OĈEKIVANJA ĈLANOVA GRUPE
PRIMARNA SEKUNDARNA
Vlasnici Povraćaj uloţenih sredstava Dodata vrednost
Zaposlenici Plata Zadovoljstvo poslom
Kupci Ponuda dobara i usluga Kvalitet
Banke Kreditna sposobnost Plaćanje na vreme
Dobavljaĉi Plaćanje Dugoroĉni odnosi
Zajednica Sigurnost i osiguranje Doprinos zajednici
Drţava Udovoljavanje zakonima UnapreĊenje konkurentnosti
Menadţeri Investicije Rast konkurentske prednosti
UTICAJ INTERESNIH GRUPA NA OBLIKOVANJE CILJEVA
Ključna uloga top-managementa je da uravnoteži očekivanja različitih
interesnih skupina.
Analiza relativne snage pojedinih interesnih grupa provodi se u 5
koraka:
1. identifikovati najvažnije interesne grupe
2. utvrditi njihove interese i zahteve koje imaju na preduzeće,
pogotovo ako se razvijaju nove strateške inicijative
3. utvrditi stupanj snage koji svaka grupa ima kroz mogućnost da
potakne ili utiče na promene kod razvoja novih strategija
4. razviti misiju, ciljeve i strategiju nastojeći minimalizirati sukob
snaga
5. razmatrati kako izbeći probleme pre nego oni počnu, možda
kroz pregovore s ključnim interesnim grupama
OBLIKOVANJE STRATEGIJSKIH I DUGOROĈNIH CILJEVA
Područja performansi koja manager može izabrati za utvrđivanje
dugoročnih ciljeva ovise velikim delom od zahteva najvažnijih interesnih
grupa u preduzeću a u skladu s izjavom o misiji, koja služi kao vodilja
kod oblikovanja ciljeva.
Da bi postigli stratešku perspektivu, preduzeća obično postavljaju
dugoročne ciljeve za jedno ili više od sledećih područja:
1. profitabilnost,
2. produktivnost,
3. konkurentski položaj,
4. razvoj zaposlenih,
5. odnosi među zaposlenima,
6. tehnološko vodstvo i
7. društvena odgovornost.
OBLIKOVANJE CILJEVA – PODRUĈJA CILJEVA
Obično se ističe da su najpoželjne karakteristike dugoročnih ciljeva
da su: jasni i razumljivi, prihvatljivi, fleksibilni, merljivi, izazovni,
ostvarivi...
Proces postavljanja ciljeva mora objediniti mnoge interese koji su u
pravilu vrlo različiti.
Primeri takvih konflikata su :
• povećati kvalitetu proizvoda ili smanjiti troškove
proizvodnje,
• intenzivno ulagati u razvoj novih proizvoda i procesa ili
povećati profit u kratkom roku,
• odlučiti se za profitne ciljeve ili neprofitne ciljeve,
• preferirati rast ili stabilnost,
• dati prednost razvoju s velikim ili malim rizikom,
• povećati asortiman proizvoda ili smanjiti prodajnu cenu.
OBLIKOVANJE CILJEVA – KONFLIKTI CILJEVA
Ostvarivanje ciljeva preduzeća određuje svrhu management-a.
Kad ne bi bilo ciljeva management bi bio besciljni proces.
Ciljevi preduzeća mogu se opisati na različite načine.
Opšta teorija sistema definiše ciljeve široko i univerzalno kao kontinuitet
funkcioniranja sistema, povećanje efikasnosti sistema i kontinuitet
povećanja efikasnosti.
Kako se to postiže? Upravljanjem – managementom!
Na nižem nivou ciljevi se mogu definisati kao profitne ili neke druge
kategorije.
Na primer, cilj poslovanja javnih preduzeća koja vode javne radove je
između ostalog i: ... uspostavljanje takvih tržišnih odnosa u kojima će
se osigurati izbalansirana i privredno opravdana cena nabavke roba,
radova i usluga u sektoru građevinarstva, koja će omogućiti njegov dalji
privredni razvoj.
OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA
Razrešavanje konflikata među ciljevima odnosi se na:
1. pitanje povećanja kvaliteta ili smanjivanja troškova
proizvodnje,
2. intenzivno ulaganje u razvoj novih proizvoda ili povećanja
profita u kratkom roku,
3. odluku o izboru profitnih ili neprofitnih ciljeva,
4. rast ili stabilnost,
5. razvoj s velikim ili malim rizikom,
6. povećanje asortimana proizvoda ili smanjenje prodajne cene;
OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA
Ciljevi preuzimaju manje-više uopštene delovestavove iz izjava o
misiji /viziji i pretvaraju ih u specifične obaveze.
Zbog toga se za njih može reći :
• Ciljeve preduzeća oblikuju interesne grupe !
• Ciljevi su orijentisani odozgo prema dole !
• Ciljevima se opredeljuju način, izvori, vreme i kontrola
ostvarenja misije preduzeća.
• Ciljevi naglašavaju prioritete preduzeća !
• Ciljevi jasno određuju pravac delovanja preduzeća ka
priželjkivanim rezultatima.
• Ciljevi osiguravaju efekt sinergije !
• Ciljevi određuju smernice poslovnog ponašanja.
OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA
Redosled ciljeva prema Peteru Druckeru:
1. Profitabilnost
2. Položaj na tržištu
3. Produktivnost
4. Finansijski i materijalni izvori
5. Inovativnost
6. Učinak i razvoj rukovođenja
7. Mišljenje i stavovi zaposlenih
8. Javna odgovornost
Imenovani ciljevi stanja za koja se preduzeće deklarisano opredeljuje
Stvarni ciljevi stanja kojima preduzeće teži poslovnim ponašanjem
Presek (oblast preklapanja) imenovanih i stvarnih ciljeva je pokazatelj
EFIKASNOSTI poslovnog ponašanja. Kakav je odnos imenovanih i
stvarnih ciljeva utvrđuje se periodičnom analizom situacije.
OSTVARIVANJE CILJEVA PREDUZEĆA