Grupp 15_ Statoil Brandbergen

Högskolan i GävleInstitutionen för ekonomiMarknadsföring 2

MARKNADSPLAN FÖR STATOIL BRANDBERGEN

Handledare Nina Shamirany Grupp 15

Marija NikolicKamilla KristofferssonStigga SvärdSabina Molin

Innehållsförteckning1.1 Bakgrund..........................................................................................................................................................1

1.3 Avgränsningar...................................................................................................................................................1

1.4 Disposition........................................................................................................................................................2

1.5 Metod och modell............................................................................................................................................2

2.1 Marknad...........................................................................................................................................................2

2.1.1. Företagets kunder................................................................................................................................2

2.1.2. Företagets konkurrenter......................................................................................................................2

2.2 Interaktion........................................................................................................................................................3

2.2.1 Pris........................................................................................................................................................3

2.2.2 Produkter..............................................................................................................................................3

2.2.3 Påverkan...............................................................................................................................................4

2.2.4 Plats......................................................................................................................................................4

2.3 Vår organisation...............................................................................................................................................5

3.1. Kundanalays....................................................................................................................................................7

3.1.1 Segmentering........................................................................................................................................7

3.1.2 Kundernas motiv och drivkrafter..........................................................................................................8

3.2. Konkurrentanalys............................................................................................................................................9

3.2.1 Om konkurrenterna och dess strategier...............................................................................................9

3.2.2 Konkurrenternas styrkor och svagheter..............................................................................................11

3.2.3 Konkurrentanalys sammanfattning.....................................................................................................12

3.3.1 Marknadskonjunktur..........................................................................................................................12

3.3.2 Trender...............................................................................................................................................13

3.3.3 Lönsamhet..........................................................................................................................................13

3.3.4 Framgångsfaktorer.............................................................................................................................15

3.4 Omvärldsanalys..............................................................................................................................................15

3. 4.1 Politik – Stat.......................................................................................................................................16

3.4.2 Ekonomi..............................................................................................................................................17

3.4.3 Sociala – kultur och demografi............................................................................................................17

3.4.4 Teknologi och Miljö.............................................................................................................................18

3.5 Organisation - Intern analys...........................................................................................................................18

3.5.1 Produktkvalité.....................................................................................................................................18

3.5.2 Styrkor................................................................................................................................................19

3.5.3 Svagheter............................................................................................................................................20

3.5.4 Sammanfattning framtidsanalys.........................................................................................................20

Grupp 15 Marknadsföring 2 1

1. Inledning

Följande analys förklaras genom en skriftlig sammanfattning av en marknadsplan där vi som studiegrupp gemensamt sammanställt och evaluerat samlad information. Uppkomsten till analysen leder sitt ursprung till Gävle Högskola där vi alla läser kursen Marknadsföring 2.

1.1 BakgrundMarknadsplanen är baserad på ett drivmedels- och detaljistbolag i Sverige vid namn Statoil Fuel & Retail Sverige AB. Valet av organisation kom av praktiska skäl då en ur deltagarna i gruppen jobbar på en av Statoils stationer vilket ger oss en verklig insyn i organisationen och ett närmare förfogande till intervjuer. Sedermera är Statoil en välkänd och etablerad organisation inom drivmedelsbranschen med en omfattande och bred verksamhet, det finns mycket att arbeta efter och många utgångspunkter för en djupgående analys. En viktig aspekt är miljön och medvetenheten om den hos kunderna, organisationer som befattas med drivmedel som olja, bensin och diesel står högt i fokus gällande den stora miljöfrågan. En intressant fråga är hur företag i dag differentierar sig gentemot konkurrenterna för att tillgodose och bemöta kundernas krav på miljö och samtidigt bevara kvalité och prisstabilitet.

1.2 Syfte

Syftet med detta PM är att göra en marknadsplan för Statoil Brandbergen i Haninge kommun enligt MIO-modellen.

1.3 AvgränsningarAv tidsskäl och som det i beskrivningen av bakgrunden nämndes praktiska skäl, beslutade vi att avgränsa studien till att endast undersöka en station, Statoil Brandbergen. Stationen som är bolagsdriven har öppet 24 timmar om dygnet året runt och kan lokaliseras till ett industri- och bostadsområde i Brandbergen Haninge kommun.1 Stationen har ett antal tunga konkurrenter i området som påverkar kundernas val av konsumtion, fokus kommer därför riktas mot de faktorer inom Statoil Brandbergen som berörs av närliggande konkurrenter.

1.4 DispositionDenna marknadsplan är fördelad i fyra kapitel: nulägesanalys, framtidsanalys, strategival och en handlingsplan. I nulägesanalys fastställer vi och beskriver marknaden, interaktionen och organisationen samt en framtidsanalys inom de nämnda områden.

1 Intervju Mattias Lindberg


1.5 Metod och modellVår grupp har valt att skriva PM utifrån MIO-modellen ( MIO= Marknad, Interakton, Organisation). MIO-modellen ger svar på tre centrala frågor: VEM ska vi erbjuda något (Marknad), VAD ska vi erbjuda (Interaktion), HUR ska vi producera vårt erbjudande (Organisation)2 .MIO-modellens uppgift är att omvandla affärsidén till en fungerande affärslogik, genom att binda samman de grundperspektiven med beslut och åtgärder både på kort och lång sikt.

2. Företagets nulägeNuläggesbeskrivning ger en bild över företagets aktuella status. Denna nulägesbeskrivning har gjorts för att få en förståelse över hur det ser ut för Statoil Brandbergen i dagsläget. Nulägesbeskrivningen har vi utformat efter MIO-modellen som finns beskriven i inledningens del metod och modell.

2.1 Marknad

2.1.1. Företagets kunderStatoil Brandbergen har cirka 1000 kunder per dag som besöker butiken. Exklusive de kunder som endast tankar på kort i stationen har Statoil Brandbergen en kundström på 1000 kunder om dagen i själva butiken. På frågan om vilka som är Statoil Brandbergens kunder svarar Mattias Lindberg att beroendet av stamkunder är stort av den anledningen att stationen är belägen vid ett industriområde samt bostadsområde, och därmed frånvaron av en stor väg. Stamkunderna kan delas in i tre kundgrupper där de tankande taxichaufförerna utgör segmentet som oftast i samband med tankningen köper kaffe och/eller tobak.

Den andra stora delen stamkunder är arbetarna i området som dagligen handlar kaffe, tobak eller snabbmat i butiken. Som en tredje kundgrupp kan man räkna in de boende i Brandbergen som är ett bostadsområde i närheten. Gemensamt för dessa tre kundgrupper är att de alla är flitiga användare av biltvätten som är öppen dygnet runt.3

2.1.2. Företagets konkurrenter

Konkurenterna är snabbmatsstället Pizza Hut som ligger någon minut ifrån Statoil Brandbergen med bra luncherbjudanden.4 Bake-off och diverse bakelser har också tagit sig in i sortimentet hos Statoil och med ett bageri precis bakom stationen är det en tuff konkurrent. I närheten finns en annan konkurrerande bensinstation med liknande utbud och det är OKQ8. Statoil Brandbergen erbjuder som de flesta andra stationer ett litet sortiment av livsmedel till sina kunder, i den kategorin av produkter finns Sveriges största Ica Maxi Haninge i närheten. 2 Eriksson,s 16-17,2004

3 Intervju med Mathias Lindblad

4 http://www.pizzahut.se/restauranger/stockholm/haninge/


Med sina låga priser och långa öppettider utgör de en konkurrent för Statoil Brandbergen som har lite högre priser än Ica Maxi.

2.2 Interaktion

2.2.1 Pris Priserna på Statoil brandbergen bestäms inte av anläggningschefen, de beslutas av bolaget på högre nivå5. De använder sig av bland annat kostnadsbaserad prissättning som beskrivs av Kotler, Armstrong och Parment som en prissättning baserad på kostnader för producering, distribuering och försäljning med ett påslag för avkastning, ansträngning och risk6. I Statoil Brandbergens fall rör det sig mest om distribuering och försäljning då de är en detaljsvaruhandel. Kampanj- prissättning är när man väljer att sälja något under listpris under en viss period7. Detta gör Statoil Brandbergen för att få in mer folk i butiken och detta kallas operation säljtryck, ett exempel är nu under vintern då de väljer att sälja björkved säckvis till ett lågt pris8.

Priserna har den senaste tiden pressats på grund av stormarknadernas generösa öppettider och således är det en utmaning för Statoil Brandbergen att konkurrera med prissättning9.

2.2.2 ProdukterEnligt Kotler, Parment och Armstrong står en produkt för: variation, kvalité, design, funktioner, varumärke, förpackning och service10. Statoil Brandbergen erbjuder ett brett sortiment med allt från livsmedel, bake-off, bränsle, motorolja, uthyrning av lastbilar, släp och bil. Kvalité är något som Mattias ställföreträdande anläggningschef betonar. Statoil Brandbergen satsar på hög kvalité av både service och produkter. I Statoils differentierade urval av produkter återfinns deras egna varumärken som spolarvätska, motorolja och deras snabbmatssortiment ”made to go” som de till viss del tar fram genom samarbete med svenska kocklandslaget.11Även Statoil är ett starkt varumärke då de är ledande i sin bransch12.


6 Kotler, Armstrong och Parment, 2011, sid 304



9 adlib.



12 https://www.statoil.se/FrontServlet?ds=Statoil&state=Statoil_dynamic&viewid=1984520&showMenu=5


Statoil har ett miljömedvetet tänk och använder sig av så kallade miljöpluppar för att guida sina kunder till bättre och miljövänligare val. Ett exempel är deras miljövänligare bensin och diesel som alltid inehåller minst 5% biodrivmeldel13.

2.2.3 Påverkan

Som ovan nämnts beslutas prissättningen av huvudkontoret och desamma gäller den administrativa tillsynen av reklam och resterande marknadsföring.14 Vid vissa tillfällen har dock Statoil Brandbergen skickat ut reklam på eget initiativ. Detta gjorde dem när de köpte in en ny tvätt och ett tvätterbjudande skickades samtidigt ut till de som brukar handla där. Statoil påverkar kunder i hela Sverige genom tv-reklam, stora banderoller och planscher runt varje station.

Mathias Lindberg nämner även i intervjun att de arbetar mycket med att kommunicera att det är bra för miljön att välja att tvätta bilen hos dem istället för att tvätta bilen hemma. För Statoils stationer har egna oljeavskiljare och slambrunnar som gör att den största delen av de skadliga ämnena i smutsen inte kommer med avloppet ut i naturen.15

Ett annat sätt som stationen påverkar sina kunder genom är den personliga försäljningen mellan personal och kund. Statoil satsar mycket på merförsäljning och genom detta påverkar personalen kunden att köpa meroch se dess behov.16

2.2.4 Plats

Som tidigare nämnts ligger Statoil Brandbergen i närheten av ett industri- och bostadsområde, en styrka för stationen är att den har öppet dygnet runt och är lättillgänglig för gångtrafikanter så väl som bilister. En svaghet däremot är att stationen ligger avskild från stora Nynäsvägen vilket medför att det mestadels är boende i området eller personer med ärenden i närheten som uppmärksammar stationen.

Man kan även använda Sttoils hemsida om man vill boka bilar smidigt och där finns även information om allt från drivmedlet till erbjudanden som stationerna har. Hemsidan riktar sig dock mot alla stationer i Sverige om man bortser från biluthyrningen där man kan välja vilken station man vill hyra på.

13 http://www.svd.se/nyheter/inrikes/bensinskatten-slar-inte-mot-fattiga_6670148.svd


15 http://www.youtube.com/watch?v=lXBMxjwfUD8 hämtad den 2013-02-20



2.3 Vår organisationStatoil Fuel & Retail Sverige AB som är ett helägt dotterbolag till Statoil Fuel & Retail AS har i den Sverige baserade verksamheten en stationskedja med cirka 700 olika drivmedelsstationer, varav 300 fullservicestationer och 400 automatstationer, utplacerade över landet där 200 av automatstationerna och 100 av fullservicestationerna är anpassade efter den tunga trafiken.17 Statoil har från att vara en bensinmack utvecklats till en allt mer sofistikerad dagligvaruhandel där allt från drivmedel, olika tillbehör och delar till bilen som näringsriktig mat med kaffe på nymalda bönor (Fair-Trade märkt) säljs. Biluthyrningen samt biltvätten är ett starkt signalement som också ingår i Statoils verksamhetskoncept. Statoil bedriver forskning och utveckling samt tillverkar smörjmedel vid deras smörjmedelsfabrik och inom utvecklingsområdet har Statoil även skapat ett eget mat varumärke som heter ”Made to go”. Statoil säger sig vara en av de största aktörerna på marknaden för biluthyrning och biltvätt samt Gasol (LPG) marknadens ledare.18

Statoil jobbar heltäckande efter fyra värderingar, omtänksam, modig, öppen och engagerad vilket kan ses som riktlinjer för att förverkliga företagets vision om att underlätta kundernas vardag. Klimat- och miljöfrågor besvaras av Statoil genom arbetet i den egna verksamheten och de produkter som säljs i butikerna.19

För året 2011 hade Statoils verksamheter i Sverige en omsättning på 42 544 mkr som gav ett årligt resultat på 444 mkr.20

Statoil Brandbergen har cirka 360 000 kunder årligen som handlar i butiken. Detta är exklusive de som tankar med kort ute i drivmedelsautomaterna. Detta är på ett ungefär mellan 900-1000 kunder per dag som besöker butiken. Runt 250 personer besöker stationen endast för att tanka utan att besöka butiken. I snitt handlar varje kund för 60 kr. Diesel och bensin är det drivmedel som kunderna tankar mest av och etanol står endast för en väldigt liten del av drivmedelsförsäljningen. Anläggningschefen på Statoil Brandbergen heter Sanna Ekström och deras ställföreträdande anläggningschef heter Mathias Lindblad. (referens intervju)

2.3.1 Personal

Svenska Statoil AB hade i medeltal 1562 anställda under 2011 mot 1650 under 2010.

Statoil Brandbergens personal består av 16 personer, varav 10 av dessa är kvinnor och 6 män. Åldern på de anställda varierar mellan 18-50 år men de flesta på stationen är relativt unga. Säljarna har genomgått tre stycken utbildningar när de började på stationen. Utbilningar är “brand och räddning”, “hot och våld” samt “matsäkerhet”. Den ställföreträdande anläggningschefen har gått utbildningen “stationens miljö och säkerhetsansvar” och anläggningschefen gick en 17 dagar lång ledarskapsutbildning inför rollen som anläggningschef.21

17 Statoils årsredovisning201118 www.statoil.se/om oss19 www.statoil.se/om oss20 Statoils Årsredovisning201121 Intervju med Mathias Lindblad


http://www.statoil.se/om

http://www.statoil.se/om

2.4 Slutsatser Nuläge

Svenska Statoil AB och Statoil Brandbergen i Haninge bedriver försäljning och distribution av bensin, diesel, eldningsolja, gasol, samt snabbmat, livsmedel och bil och fritidsprodukter22. Även biltvätt, biluthyrning ingår i utbudet på stationerna. Bolaget producerar och säljer även smörjmedel23.

Svenska Statoil AB har som målsättning att behålla sin ledande marknadsposition i Sverige, med fokus på drivmedel och trafikbutiker24. Efterfrågan på drivmedel antas under närmaste åren vara stabil, givet konjukturläget25.

Bolaget arbetar kontinuerligt med att utveckla kunderbjudande och sortiment i butikerna, för att möta konkurrensen från andra butikssegment och har för avsikt att ytterligare förbättra lönsamhet26. Förändringar i världsmarknadspriserna utgör en risk i den mån dessa inte kan tas ut i ökade försäljningspriser. Väsentliga prisökningar kan även ha påverkan på försäljningsvolymerna, vilket gör att bolaget har en stor utmaning framför sig i framtiden.27

3. Framtidsanalys

Framtidsanalys är en analys “där nulägesbeskrivningen ställs mot branschens framtidsbild” 28. Framtidsanalys kartlägger företagets förutsättningar på marknaden, vilket blir grunden för en framtidsstrategi. Analysen består av en externanalys som innehåller kundanalys, konkurrentanalys, relationsanalys samt omvärldsanalys. Vi kommer här att presenterna en internanalys och en externanalys på Statoil Brandbergen med dess styrkor och svagheter.

3.1. Kundanalays Kundanalys omfattar studier av behov och efterfrågemönster, samt värdering av varumärket och företagets produkter i förhållande till olika alternativ29. Vad krävs för att vi ska kunna få

22 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, s 6,2011

23 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, s 6 ,2011

24 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, s 6,2011

25 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, s 6, 2011

26 Årsredovisning Svenska Statoil AB, s 6, 2011

27 Årsredovisning, Svenska Statoil AB,s 6, 2011

28 Eriksson, L.T., s 32, 2004

29 Eriksson, L.T., s 36, 2004


kunder att byta leverantör? Hur får vi kunder att gå från att prova produkten till att göra återkommande köp?

3.1.1 Segmentering Segmentering innebär identifiering av målgruppen genom att marknaden delas upp i olika grupper efter olika kategorier30. Kundgrupper skall idenetifieras efter kundernas reaktion på olika erbjudanden. De vanligaste variablerna en marknad kan delas in är: geografiska-, demografiska-, psykografiska- och beteendemässiga segment. Kunderna kan även segmenteras efter kundkaraktär som livsstil, kön, ålder och sysselsättning31.

Som vi nämnt under nulägesbeskrivning är Statoil Brandbergens kunder uppdelade enligt följande: Kunder som bor i närområdet. De som utgör den största målgruppen på Statoil Brandbergen är taxichaufförer samt arbetare som jobbar i närliggande industriområde.

Enligt intervju som genomfördes med Brandbergens anläggningschefen, vill Statoil Brandbergen satsa på att locka fram människor med fredagsmys, mat och dricka. Vi ser också familjer som en stor kundgrupp på Statoil Brandbergen, då stationen ligger vid ett bostadsområde.

Familjerna skulle kunna utgöra en stor kundgrupp under sommar och semestertiderna när folk är på väg till semestern. Att ha möjligheten att vila på resans väg, tanka eller tvätta sin bil, dricka kaffe eller äta snabbmat är något som speciellt kan utvecklas för barnfamiljer och övriga kundgrupper. Statoil Brandbergen ska tänka på att utöka sina produkter med glass, frukt, kall dricka under sommaren (varm dricka under vintern). De kan öka serivegraden genom att göra sig mer synliga och tillgängliga för besökare på stationen genom att erbjuda hjälp att byta vindrutetorkare samt olje och spolavätskepåfyllning till exempel.

Vi tror att potentiella kunder kan vara alla som kör och har bil, allt från den som nyss fått körkort till pensionären. Även om ungdomar som inte har bil, kan svänga till Statoil Brandbergen och köpa glass eller korv med bröd efter fotbollsmatchen.

Statoil Brandbergen ska utveckla och anpassa sina produkter och sina priser efter de nämnda potentiella kunder. Alla som bor i närheten och de som går eller kör förbi.

Ungdomar och alla som bor i närområdet får genom Statoil Brandbergen bra tillgång till uthyrning av film, uthyrning av bilar, snabbmat, tidningar, böcker, cigaretter, snus, korv med bröd och godis. Det vore önskvärt om de lyckas få ner priser jämfört med närliggande konkurrenter. Våra intervjuer med både anställd och ställföreträdande anläggningschef visar på att deras öppettider är uppskattade av kunderna “Oavsett tid ska du kunna svänga förbi och tanka/tvätta bilen ta en kaffe eller kunna komplettera kylskåpet där hemma eller äta dig mätt.” 32

30 David A.Aaker,s 42

31 David A. Aaker, s 43-44


3.1.2 Kundernas motiv och drivkrafter

Motivationsanalysen ska göras för att lära känna sina målgruppers behov33. Fokusen ligger på att identifiera motiven till köpbeslut34. Vad är det som gör att just den här målgruppen vill handla och /eller tanka bilen hos Statoil Brandbergen?

Motiven kan vara olika exempelvis närheten till bostad. Familjer som bor i samma område som Statoil Brandbergen och har bil, har både behov och nytta att tanka sin bil just i området där de bor. Om stationen erbjuder bra mat och service, kan de tänka sig att stanna lite längre på stationen för att äta en bakelse, korv eller köpa mjölk på väg hem.

Närheten till jobbet för industriarbetare och taxichauförrer. Oftast brukar folk köpa mat eller kaffe i närheten av sin arbetsplats. Om man åker bil, har man möjlighet att tanka bilen på väg hem och exempelvis tvätta den. Industriarbetarna brukar också ha paus eller rast, ta kaffe och läsa en tidning under arbetstid.

En motiv kan vara priset och vad besökarna får för pengarna. Statoil jobbar ständigt med att se över sina priser i jämförelse med sina konkurrenter. De utvecklar även sina egna produkter som till exempel “Made to go” snabbmat. Olika erbjudande med billig korv med bröd eller kaffe med bulle brukar alltid locka folk.

Bra service är ytterliggare ett motiv. Varje kund uppskattar bra service. Så Statoil Brandbergen strävar efter att förbättra sin service genom tillgänglighet, öppna tider, billigare priser på mat , biltvätt och övriga produkter. “Priserna är något hela Statoil ser över just nu. Vår utmaning är att få in alla vara kunder i butiken genom bra erbjudande (prisindragare, något som vi jobbar med ex korv med bröd för 10kr). Så att kunderna inte bara tankar och åker iväg till konkurrenten och handlar fredagsmyset vill vi istället att de kommer in till oss och handlar. Så ,ja priserna har ändrats på senaste tiden och konkurrenternas priser är självklart en bidragande faktor till det.” 35

3.2. Konkurrentanalys

En konkurrentanalys är enligt David A. Aaker och Damien McLoughlin det första steget ett företag gör när de ska analysera omfattning och vilken sorts rivalitet som råder mellan företaget och dess konkurrenter på marknaden. 36 En konkurrent är ett företag som befinner sig på samma marknad som det analyserande företaget och erbjuder liknande produkter samt


33 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic market management, s. 46

34 adlib.


36 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic market management internetupplaga s. 42


riktar in sig på samma kundgrupp.37 Konkurrentanalysen ska främst användas för att identifiera strategier, svagheter, styrkor, möjligheter och hot hos konkurrenterna.38

Det tillvägagångsätt vi valt att använda oss av är att analysera konkurrenterna genom kundernas perspektiv. Detta gör man genom att analysera vilka val kunderna har när de ska köpa en vara eller tjänst.39 Vi har då med hjälp av intervjumaterialet hittat de konkurrenter som en kund väljer mellan när de ska inhandla en produkt. Eftersom Statoil Brandbergen har ett så pass brett sortiment är det en varierande blandning av konkurrenter med olika utbud som kunderna har att välja mellan.

3.2.1 Om konkurrenterna och dess strategier

Ica Maxi Haninge

Icas största butik i Sverige är Ica Maxi Haninge. 40 Ica beskriver sig som en välsorterad butik med prisvärda fräscha produkter, färska råvaror och eget bageri. Deras senaste nyhet är Ica Basic som är en lågprisprodukt som Ica själva har tagit fram som ett bra alternativ till de som vill spara pengar. Ica Maxi Haninge säljer inte bara livsmedel utan allt från tillbehör till köket till barnkläder. Ica Maxi Haninges öppettider är 08.00 – 22.00 varje vardag. Det går bra bussförbindelser dit och man kan enkelt ta sig dit till fots eller med bil.41

Deras strategi är bland annat att ta hand om sitt starka varumärke, engagera och utveckla sina medarbetare, utveckla butikerna samt säkra konkurrenskraftiga priser för sina kunder.42 Ica satsar även mycket på miljön och försöker hela tiden att minska energiförbrukningen. På hyllorna ska man alltid hitta ett miljövänligt alternativ och de har även tagit fram en miljövänlig påse som kunderna kan välja när de handlar. 43

OKQ8 Haninge

OKQ8 Haninge ligger lite mer avskilt och har endast en mindre trafikerad väg som går förbi deras Station. De har även ett stort utbud på stationen där man kan köpa däck, villaolja, gasol

37 Robert E. Hoskisson,Michael A. Hitt och R. Duane, Competing for advantages internetupplaga, s. 162

38 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic market management internetupplaga s. 42

39 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic marknet management, s. 57-59

40 http://www.haninge.se/sv/Fritid-och-idrott/Ica-maxi-projekt/

41 http://www.ica.se/butiker/maxi/haninge/maxi-ica-stormarknad-haninge-9563/start/

42 http://corporate.ica.se/Om-ICA-koncernen/Vision-och-varderingar/

43 http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/miljo/


och även livsmedel samt snabbmat. De har även en automatisk biltvätt men också finns där en gör-det-själv-hallar. De hyr även ut bilar, lastbilar och släp. Deras öppettider på vardagar är 06.30 – 22.00 och på helger är öppettiderna 08.00 – 22.00. Enklaste sättet att ta sig till OKQ8 Haninge är med bil då det ligger lite avskilt från gångbanor.44

Deras strategi som det ser ut är att behålla och utveckla sina medarbetare, vara ledande inom förnybara drivmedel och att skapa möjligheter för bilism. OKQ8 arbetar hårt med miljöfrågor och kan på stationerna idag erbjuda mer miljövänliga drivmedel, produkter och även hyrbilar. Personalen får utbildningar i ämnet miljö och de ställer krav på sina leverantörer att de också ska ha en miljömedveten syn på deras verksamhet.45

Preem Haninge, Jet Haninge, Tanka Haninge och Shell Express Haninge

Automatstationerna runt omkring i Haninge är många och några av de som är välbesökta är Preem, Jet, Tanka och Shell Express. Det alla dessa har gemensamt är att de erbjuder billigare drivmedel än servicestationerna. Någon strategi framgår inte men vi antar att deras strategi är att vara marknadsledande med de lägsta drivmedelspriserna. Jet ägs av Statoil och har för tillfället 135 stycken automatstationer runt om i Sverige.46 Preem har 250 stycken automatstationer i Sverige.47 Automatstationerna Tanka ligger i anslutning till att Volvohandlare och omfattar 162 stycken i Sverige.48 Den sista är Shell som i slutet på 2010 köptes upp av ST1 och som i slutet på detta år räknar med 272 automatstationer i Sverige.49

Bageriet Hot & Spicy Haninge

Bageri Hot & Spicys juridiska namn är Bröd & Mat i Handen AB. Företaget ligger beläget i närheten av ett industriområde och har flera bilfirmor som grannar. Fyra personer arbetar på Hot & Spicy. Deras utbud är bröd, limpor, bullar, smörgåsar, piroger och olika bakelser. Deras priser är låga då en bulle kostar 6 kronor och en pirog 13 kronor. Även tårtor kan göras på beställning där en tårta för 13 personer ligger på 320 kronor. Deras öppettider är 06.30 – 20.00 på vardagar och 08.00 – 20.00 på helger. 50 Eftersom bageriet inte är en stor verksamhet finns ingen information om deras strategi men även här antar vi att deras strategi är att erbjuda ett färsk utbud av piroger, bröd och fikabröd till ett lågt pris.

44 http://www.okq8.se/privat/pastationen/sokstation

45 http://www.okq8.se/privat/miljo/miljoochhallbarbilism/start

46 http://www.jet.se/about/

47 http://www.preem.se/templates/page____1148.aspx

48 http://tanka.se/

49 http://www.st1.se/pressmeddelanden

50 http://www. proff.se


3.2.2 Konkurrenternas styrkor och svagheter

Ica Maxi Haninges styrkor är att arbetslösheten har ökat sedan förra året vilket vi tror medför att storhandling i samband med deras stora utbud blir ett mer ekonomiskt val istället för att småhandla på mindre butiker.51 Tack vare de långa öppettiderna som Ica Maxi Haninge har möjliggörs det för de som jobbar sena pass att storhandla efter jobbet.52 Deras engagemang i miljön då fler och fler blir miljömedvetna i samhället och väljer miljövänliga alternativ.53 Dess svagheter ser vi inte som många då vi anser de har en stark position på marknaden. Den svaghet vi kan se är de kunder som har bråttom och kan tänkas välja en mindre butik för ett snabbare köp och kortare köer.

De styrkor som OKQ8 har är deras breda utbud med biltillbehör som många andra bensinstationer saknar. De säljer även fordonsgas vilket få erbjuder i Haninge.54 Läget är en svaghet för OKQ8 då stationen inte är synlig för många förbipasserande bilar. Öppettiderna är en nackdel då det i närheten finns två stycken Statoilstationer som har öppet dygnet runt.55

Dess styrkor är de låga priser i jämförelse till servicestationerna och dess svagheter att ingen personal finns som kan hjälpa kunderna om några frågor uppstår.

Bageriets styrkor är dess låga priser på sitt sortiment. Öppettiderna på bageriet är även de bra då de har öppet den tid de flesta åker till arbetet på morgonen och även öppet då många åker hem från arbetet. Bageriets svagheter är dess plats då det inte är det ultimata läget eftersom man inte kan se det från vägen och det ligger gömt bakom andra företag på en återvändsgata. Det finns ingen bra skyltning som visar potentiella kunder att de finns där.

3.2.3 Konkurrentanalys sammanfattning

Genom att göra denna analys får vi veta hur vi kan välja de strategiska beslut som ska fattas för att positionera oss rätt på marknaden gentemot våra konkurrenter.56 Något som är en

51 http://mstatkommun.arbetsformedlingen.se/

52 http://www.scb.se/statistik/_publikationer/LE0101_2012A02_BR_00_LE126BR1201.pdf s 29-34

53 http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/miljo/miljo-i-butik/

54 http://www.okq8.se/privat/pastationen/drivmedel/vara-drivmedel/fordonsgas

55 Statoil Handen http://www.lokaldelen.se/foretag/Handen/1006928/STATOIL/

56 Philip J. Kotler och Gary Armstrong, Principles of marketing internetupplaga, s. 552


svaghet hos Statoil Brandbergen är de priser som är satta på varorna i butiken. Både Ica Maxi och Bageriet har längre priser och i vissa fall dubbelt så låga än Statoil Brandbergens. Detta är dock något som själva stationen inte kan påverka då alla beslut kring priser avgörs på högre nivåer inom företaget och oftast är kostnadsbaserade som Mattias Lindblad nämner i intervjun.57 Det som Statoil Brandbergen istället står ut på och bör se som en möjlighet är den service de erbjuder kunderna och möjligheterna för kunderna att snabbt uträtta sina ärenden utan långa köer. Att de även har öppet dygnet runt är en stor styrka hos dem anser vi. Tack vare Statoils egna medlemskort som ger dem rabatt på sina tankningar (15 öre/liter) och i butiken kan de konkurrera med de olika automatstationerna som finns på marknaden.58

3.3 Marknadsanalys

Statoil retail & fuel Sverige AB är en rikstäckande drivmedels- och detaljiststations kedja med ett brett sortiment av produkter på marknaden, en heltäckande marknadsanalys för Statoil skulle kräva mer tid och resurser, men i första hand associeras Statoil till att vara en bensinmack där den ”primära” kunden är förare av motorfordon och därför fokuseras analysen därefter.

3.3.1 MarknadskonjunkturBil konjunktur 2011-2012

Under 2012 registrerades 279 899 nya personbilar vilket är 8,2 % färre än föregående år, men under december månad samma år uppmätes en procentuell ökning av nyregistreringar till 6,7 % jämfört med samma månad 2011. Januari – december 2012 registrerades 127 025 miljöbilar, vilket var en ökning med 3,7 % jämfört med 2011, året då miljöbilarna slog ett rekord med 40 % av nybilarna. Sammanlagt registrerades under året 2012, 44 911 lastbilar (lätta och tunga), 14,4 % färre än förra året.59

Drivmedelskonjunktur 2010-2011

I jämförelse med föregående år minskade drivmedelsmarknaden i Sverige år 2011 med 0,2 %. Marknaden för diesel ökade med 3,1 %, medan marknaden för bensin minskade med 7,2 %. Försäljningen för E85 ökade under 2011.60 Som jämförelse enligt ett pressmeddelande 17 december 2012 från Svenska Petroleum och Biodrivmedel Institutet (SPBI), blev november månads (2012) försäljning av etanolbränslet E85 en minskning med 13 % mot november månad 2011.61 2011 var med andra ord ett guldår för E85.

En enkel sambandsanalys anlagd på ovanstående statistik över bil- och drivmedelskonjunkturen visar att registrering av lastbilar under 2011 var 14,4 % högre än för år 2012. Under 2011 var dieselmarknaden 3,1 % högre jämfört med 2012, och det skulle då visa ett samband mellan antal registrerade lastbilar (som är dieseldrivna) och en ökning av dieselförsäljningen. Samma argument går att följa vid sambandet mellan försäljningen av bränslet E85 under 2011 och den kraftiga nyregistreringen av miljöbilar.


58 https://www.statoil.se/FrontServlet?s=sdh&state=sdh_dynamic&viewid=1889626&showMenu=0_1

59 www.bilsweden.se60 www.statoil.se (årsredovisning 2011/förvaltningsberättelse)61 www.spbi.se


http://www.statoil.se/

3.3.2 TrenderEn marknadstrend som växer sig starkare för varje år är frågan om miljön och dess påverkan, kundernas medvetenhet ökar med detta och företagen måste därefter utvecklas efter efterfrågade krav från kunder och politiska direktiv. Statoil Brandbergens tillförordnade anläggningschef, Mattias Lindeberg svar på frågan om hur företaget bemöter miljömedvetenheten hos kunderna är att Statoil ständigt jobbar för en bättre miljö, med målet att kunderna ser Statoil som det mest miljömedvetna bensinbolaget. Några exempel är den miljöanpassade biltvätten, den svanenmärkta spolarvätskan och deras egen diesel som sänker förbrukningen.

Statistik från miljöbarometern visar en ökande trend för andelen sålda personbilar i Stockholms län för miljöbilar drivna på diesel <120 g/km med 31 % mot 2012. För Etanoldrivna miljöbilar var den uppgående trenden för samma period endast 2 %, bensin <120g/km 7,8 % och biogas 2,6 %.62

Snabbmatstrenden utgör en marknad där Statoil vill hämta kunder genom att erbjuda bra och spännande produkter i samarbete med Svenska kocklandslaget

3.3.3 Lönsamhet

Porters femkraftsmodell är utvecklad av Michael Porter och beskriver hur attraktiv en viss bransch är att verka i. Vid högt tryck pressas lönsamheten enligt teorin.63

Leverantörernas förhandlingsstyrka upplevs när leverantörsindustrin är koncentrerad och säljer till en skiftad kategori av kunder i en varierande marknad, här ligger styrkan i inflytandet av priserna. Likaså om kostnaderna för byte av leverantör är för hög.

Kundernas förhandlingsstyrka återfinns när kunderna i förhållande till försäljaren har mer slagkraft, kunderna kan i den ställningen pressa priserna eller begära mer service och därmed påverka lönsamheten.

62 http://miljobarometern.stockholm.se63 www.wikipedia.se


De produkter och tjänster som utgör ett substitut på marknaden konkurrerar med en lägre intensitet i jämförelse med de primära konkurrenterna, men de är fortfarande relevanta och kan utgöra ett stort hot eller problem.

Identifiering av potentiella konkurrenter vars syfte kan vara att träda in i en industri eller marknad. Om potentiella konkurrenter, identifierade eller inte, verkligen äntrar marknaden/industrin beror i stora drag på storlek och karaktär av inträdesbarriärerna.64

Rivaliteten bland de befintliga konkurrenterna driver lönsamheten mot noll, enligt traditionella ekonomiska modeller. Men rivaliteten är inte perfekt och företag är inte enkla passiva pris köpare.65 Statoil Brandbergen (SB) kan aldrig, trots rivaliteten bland andra konkurrenter, helt bortse från någon konkurrent då dom befinner sig på en relativt stor och bred marknad. Bageriet Hot & Spicy Haninge som säljer snabbmats produkterna piroger och smörgåsar utgör ett hot mot Pizza Hut Haninge och tvärtom. Alla de olika automatstationerna som finns inom området för SB konkurrerar dagligen om kunderna, här har även kunden ett förhandlingsmässigt övertag mot SB eftersom priserna för drivmedel är lägre i förhållande till bemannade stationer (se konkurrent analys). SB har i sin tur ett konkurrensövertag mot OKQ8 inom marknaden avgränsad till Haninge där Statoils verksamhet äger automatstationen Jet Haninge.66 Leverantörernas styrka kan här ligga i att SB:s val av priser, produkter och annan administration beslutas av ledningen för hela Staoil Fuel & Sverige AB i vilken Statoil Brandbergen ingår, således saknar SB möjligheterna för eventuellt byte av leverantör för vissa produkter, byte av leverantör måste ske för hela organisationen och det skulle innebära höga kostnader vilket troligtvis leverantörerna är fullt medveten om.

Eftersom att Statoil erbjuder ett brett sortiment av produkter på marknaden finns även ett stort utbud av substitut bland konkurrenterna, Ica Maxi Haninge arbetar preventivt mot miljöförstöring på samma sätt som Statoil Brandbergen, för att ta ett exempel Statoils miljövänliga biltvätt, skulle förslagsvis Ica Maxi utveckla eller köpa in för försäljning en minst lika miljövänlig handtvätts maskin till bilen (förutsatt att långsiktiga kostnader minskar för kunden) är SB:s stora inkomstbringare hotad av en substituerad produkt på marknaden.

Tecken på god lönsamhet hos ett företag lockar ofta nya konkurrenter, SB:s biltvätt kan mycket väl i framtiden förklaras hotad av nya aktörer på marknaden, hur stort hotet är beror på Statoils förmåga att upprätthålla inträdesbarriärerna, skickligheten att förmedla vikten av miljön till kunderna och framförallt storleken på verksamheten kan vara avgörande barriärer.

3.3.4 FramgångsfaktorerEn viktig framgångsfaktor för Statoil har varit deras differentierings strategi, inom marknaden för matvaror har ett eget märke vid namn ”made to go” utvecklats för marknadssegmentet snabbmat. Statoils egen utvecklade motorolja samt den svanenmärkta spolarvätskan är också produkter som talar för en stark framgångsstrategi för verksamheten.

Statoils satsning på utvecklingen av de egna produkterna skapar en stark position på marknaden vilket även visar en stark vilja till förändring efter samhällets återkommande krav. Det är precis vad Kotler med kollegor menar, varje företag måste differentiera sina erbjudanden genom uppbyggnad av unika samlingar förmåner som tilltalar en betydande grupp inom segmentet.67

64 David A. Aaker, strategic market management, 2008.65 http://www.quickmba.com/strategy/porter.shtml66 www.jet.se/about67 Kotler & Armstrong et al. Principles of marketing (2008, s 435)


Statoil erbjuder sina kunder miljöanpassade biltvättar vilket skulle kunna utgöra en konkurrensmässig fördel i förhållande till de biltvättar som inte är anpassade efter samma standard, det skulle då endast gälla i det avseendet kunden är miljömedveten.

I den utsträckning ett företag kan differentiera, positionera och tillgodose ett överlägset värde, drar den fördelar av ett konkurrenskraftigt övertag.68

Personalen som jobbar i de bemannade stationerna utgör en viktig del i Statoils framgångsfaktorer, enligt utsago från Mattias Lindberg är Statoil kända för att ha mycket bra personal.69 För många företag är bra personal synonymt med en god service vilket på långsikt kan vara en stark indikator till framgång.

3.4 Omvärldsanalys En PEST analys eller den utvecklade PETSEL analysen är ett analyseringsverktyg som används för att analysera företagets eller organisationens makromiljö70 PESTEL står för Politik, Ekonomi, Sociala, Teknologiska, Miljö (envoirment), Juridiska (law)71.

Aaker tar upp i sin bok att en omvärdsanalys omfattar teknologi, stat, ekonomi, kultur, demografi, scenarion och områden man behöver information om72. Både PESTEL och Aaker har liknande upplägg gällande vika områden som ska analyseras i en omvärldsanalys. Vidare i texten bakar vi ihop Aakers och PESTEL modell.

3. 4.1 Politik – StatDet som kan påverka Statoil Fuel & Retail Sverige AB och Statoil Brandbergen är skattehöjning på bränsle, detta skulle dock mest påverka Statoil Fuel & Retail Sverige AB då Statoil Brandbergen inte har så stor vinst på att sälja drivmedel73. Ytterligare en skatt som skulle kunna påverka Statoil Brandbergen mer och som diskuteras är en skatt på socker och/eller fett, Sverige är det land i världen som äter mest godis74.

Kommande är också en kvotpolitik för bränsle där man ska öka mängden biobränsle i bränslet. Etanol i bensin och FAME i diesel75.

Möjlighet

68 Kotler et al (2008, s 436)69 Intervju Mattias Lindberg70 http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/pest-pestle-analys-av-omvarlden.html

71 adlib.

72 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic marknet management, s. 96


74 http://www.dn.se/debatt/skatt-pa-lask-och-godis-behovs-for-barnens-skull

75 http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/kvotplikt-for-biobranslen-infors_7054343.svd


Då Statoil redan idag har minst 5 % etanol i sin bensin och minst 5 % biobränsle i sin diesel76 är de i framkant när regeringens nya kvotplikt som innebär 10 % etanol i bensinen och 7 % så kallad FAME i dieseln träder i kraft77. Då Statoil är i framkant inom detta område kommer det säkerligen inte kosta dem mer att öka biobränslehalten i sina drivmedel.

Hot

Då regeringen har lovat att inte höja skatten på drivmedel inom sin mandatperiod78 kommer säkerligen inte priserna på diesel, etanol och bensin att höjas mer än normalt. Vad händer dock när mandatperioden är slut? En skattehöjning innebär ett högre pris för konsumenten. Enligt SvD krävs dock en höjning på sju till åtta kronor för att befolkningen i Sverige ska börja använda bilen mindre79.

3.4.2 EkonomiI Sverige råder just nu en lågkonjunktur80 som påverkar de flesta branscher. Arbetslösheten tros kan uppnå till hela 8,5 % detta kommer att påverka hur vi konsumerar.

Möjlighet

Att jobba på sin service så kunder och potentiella kunder väljer Statoil Brandbergen för den goda servicens skull.

Hot

Att kunder och potentiella kunder väljer att tanka billigt på automatstationerna, laga mat hemma och enbart handla på de billigare stormarknaderna.

3.4.3 Sociala – kultur och demografiBrandbergen bostadsområde uppkom efter att en omfattande brand utbröt i området 1947. Kommunen köpte då upp marken 1968 och blev en del av miljonprogrammet som innebär att snabbt bygga bort bostadsbristen i Stockholm. Idag bor cirka 10 000 invånare i bostadsområdet och för tillfället sker inga större nybyggnationer men möjligheterna finns.81 Den största delen av invånarna i Brandbergen är mellan 25-64, dock har de förhållandevis många invånare mellan 20-29 år82.

76 https://www.statoil.se/FrontServlet?ds=Statoil&state=Statoil_dynamic&viewid=2085290&showMenu=6_0_0

77 http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/kvotplikt-for-biobranslen-infors_7054343.svd



80 http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/risk-att-sverige-gar-in-i-recession_7692938.svd

81 http://www.haninge.se/sv/Bygga--Bo/Bostader-och-tomter/Bostadsorter/Brandbergen/

82 http://haninge.se/upload/18732/90FHB07.pdf


Möjlighet

För Statoil Brandbergen är att de kan knyta en personlig kontakt till de boende i området. Få invånarna att känna sig trygga och hemma på stationen. Även att börja tänka på att som Aaker nämner börja rikta sig mot den växande 65 plus generationen83. Dock är andelen ungdomar hög84 så att vara med där det händer gällande trender på mat och hälsa är viktigt.

Hot

Utmaningen är att värva invånare som redan har ett beteendemönster. Att hitta en strategi som gör att de väljer att byta butik/station till Statoil Brandbergen då det både finns andra bensinstationer, snabbmatskedjor och livsmedelsbutiker i området. Även att hänga med i de skiftande trenderna och inte hamna efter och tappa marknadsandelar. Den ökade arbetslösheten i Brandbergen85 är också ett hot då personerna i området måste tänka sig för vart och när de handlar. De generösa öppettiderna hos stormarknaderna gör det svårt för Statoil Brandbergen att konkurera.

3.4.4 Teknologi och MiljöFör Statoil Fuel & Retail Sverige AB spelar teknologin och dess utveckling då bränsle är en stor del av deras omsättning .86 I Aaker diskuteras olika teknologiska utvecklingar87, för Statoil Fuel & Retail Sverige AB är det långsiktigt hållbara utvecklingar som spelar störst roll. Miljön är något som Aaker menar att många företag satsar mer på då kunder blivit så medvetna att de väljer bort företag som påverkar miljön88.

Möjlighet

Vara I framkant med laddningsstationer för elbilar, vidareutveckling av bränslen för minskade utsläpp. Teknologin och miljön går just nu hand i och med den heta miljödebatten. Fortsätta sitt miljöarbete och få kunderna att se dem som den mest miljövänliga bensinstationen.

Hot

Att samtidigt som våra fordon blir mer miljövänliga fortsätta få befolkningen i Sverige att se Statoil som miljövänligt. Skulle en skandal så som oljeläckan i mexikanska golfen89 inträffa skulle det skada Statoils rykte, både hela organisationen och Statoil Bradbergen.

83 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic market management, s. 102



86 Statoils årsredovisning 201187 David A. Aaker och Damien McLoughlin,Strategic marknet management, s. 96-97


89 http://www.dn.se/nyheter/varlden/utslappet-i-mexikanska-golfen-storre-an-befarat


3.5 Organisation - Intern analysInternanalys är enligt Charles W. L. Hill och Gareth R. Jones en process där man går igenom företagets resurser, förmågor och dess kompetens. Genom att göra detta kan man identifiera styrkor och svagheter i företaget. Tillsammans med den externa analysen utgör dessa två en grund som hjälper företaget att fatta strategiska beslut så att de kan upprätthålla sin konkurrensfördel. 90

3.5.1 Produktkvalité

Enligt Aaker ska man jämföra sina produkter med sina konkurrenters och även om de lever upp till det kunderna behöver och vill ha. Kan produkten verkligen leverera så att den uppfyller kundens behov?91 Som nämns i intervjun med ställföreträdande anläggningschefen så är spolarvätska en av de produkter som det säljs mycket av under vissa perioder.92 Nyligen genomförde SVT Plus en granskning av olika spolarvätskor och där visade det sig att Statoils spolarvätska var en av de sämre samt dyraste och inte levde upp till det kunderna förväntar sig av Statoils spolarvätska.93 Eftersom detta är en av de produkter som genererar en stor del av intäkten är detta ett bakslag och för att få tillbaka tilliten hos kunderna bör man se över vad man kan göra för att göra den bättre anser vi. Att man kan köpa tre stycken färdigblandade spolarvätskor hos konkurrenterna Biltema för samma pris som för en på Statoil är i nuläget dåligt tack vare den dåliga kvalité de visade sig ha.94 Resterande produkter anser vi håller en hög kvalité i samband med bra service till kunderna som Statoil satsar extra mycket på. 95

3.5.2 StyrkorSvenska Statoil AB och därmed Statoil Brandbergen ska ses som ett miljömedvetet bensinföretag vars styrka ligger just i det att de kommer att bli framgångsrika med sin försäljning av egen tillverkad diesel och etanol E85 med tanke på en ökad miljömedvetenhet hos deras kunder som byter gamla bilar mot nya mer miljöanpassade bilar96. Sverige är mycket framgångsrikt land som satsar stort på minska utsläppen av koldioxid97. Människor är mycket medvetna om hur de ska köra sina bilar, vilka bilar de ska köra och hur de ska minska utsläpen.

90 Charles W. L. Hill,Gareth R. Jones s. 83



93 http://www.svt.se/plus/spola-dyr-spolarvatska

94 http://www.biltema.se/sv/Bilvard/Spolarvatska-och-Glykol/Spolarvatska-36500/


96 Årsredovisning, Svenska Statoil AB , s 6,2011

97 Statoils rapport Drivmedelsmarknaden i Sverige 2011


Vidare är deras styrka att de har miljöanpassad tvätt av bilar och även svanen märkt spolarvätska vilket är mycket populärt98.

En tredje styrka är deras tillverkning av snabbmat i samarbete med Svenska kocklandslaget99. Säkert kort tycker vi, som visar Statoils vilja att satsa offensivt med nya attraktioner som kommer att locka både nya och gamla kunder.

En fjärde styrka för Statoil är deras servicevilja och anställdas skicklighet. Att tillgodose kundernas behov och ge dem bra service är en viktig framgångsfaktor vilket Statoil vill satsa stort på100.

Statoil Brandbergen ägs av Svenska Statoil AB som är dotterbolaget till Statoil AB vilket ägs av Statoil Fuel & Retail ASA Norge101. Sambandet mellan dessa bolag visar ett starkt ägandeskap som har en uttalad vision om att vara ett ledande skandinaviskt drivmedels- och detaljistbolag. Med 100 års verksamhet i bagaget måste vi lita på dem102.

3.5.3 SvagheterEn svaghet för Statoil som helhet är konjunkturkänsligheten, även för Statoil Brandbergen. Förändringar i världsmarknadspriserna utgör en risk i den mån dessa inte kan tas ut i ökade försäljningspriser. Väsentliga prisökningar kan även ha påverkan på försäljningsvolymerna.

Bolagets resultat påverkas även av valutakursförändringar. Om bolagets inköp i utländsk valuta minskar, kommer risken för påverkan av valutakurseffekter att minska.

Drastisk ökning för bränsle priser kan orsaka mindre inköp av bränsle på Statoil Brandbergen. När konjunkturen är låg och priserna höga kommer många människor att avstå att köra bil och istället börja åka kollektivt.

3.5.4 Sammanfattning framtidsanalysEtt företag överlever inte utan dess kunder, för Statoil Brandbergen är det segment av kunder bestående av taxichaufförer, arbetare- och boende i området en viktig del i deras verksamhet.

En mer svårfångad kundgrupp är de som endast stannar vid stationen för att tanka och sedan åker vidare, kunder som Statoil Brandbergen behöver. Närhet och enkelhet är något som Statoils kunder uppskattar och en prisförändring i butiken skulle kunna medföra en ökning av kundströmmen.

Med ett så brett sortiment av produkter har Statoil Brandbergen inte bara en men flera konkurrenter i sin närhet. Det som verkar vara Statoils största svaghet är prissättningen i förhållande till konkurrenterna, det finns i princip en konkurrent för varje kategori av Statoils produkter. Däremot är Statoils styrka mot konkurrenterna öppettiderna och den goda servicen.

98 www.statoil.se



101 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, 2011

102 Årsredovisning, Svenska Statoil AB, 2011


Statoil Brandbergen försöker hänga efter och utvecklas inom de trender som är möjligt för ett detaljist- och drivmedelsbolag, klimat- och miljö frågor som snabbmat till utveckling av drivmedel. Detta kan ha varit en bidragande framgångsfaktorer för Statoil som differentierat sina produkter för anpassning efter marknaden och dess segment.

Något som med största sannolikhet påverkar Statoil som helhet är olika politiska beslut och kulturer. Alla människor kan kategoriseras efter vissa beteendemönster som påverkas av deras sociala och kulturella omgivelser och som i sin tur även påverkar Statoil. Med andra ord har Statoil en stor utmaning fram för sig.

Referenslista

Internetsidor

Arbetsförmedlingen (2013). Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida:

http://mstatkommun.arbetsformedlingen.se/

Anders Borg, Anna-Karin Hatt (2012) Kvotplikt för biobränsle införs. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://www.svd.se/opinion/brannpunkt/kvotplikt-for-biobranslen-infors_7054343.svd


Biltema (2013). Spolarvätska. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida:

http://www.biltema.se/sv/Bilvard/Spolarvatska-och-Glykol/Spolarvatska-36500/

Cecilia Axelsson (2012) Risk att Sverige går in i en recession. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida: http://www.svd.se/naringsliv/nyheter/sverige/risk-att-sverige-gar-in-i-recession_7692938.svd

Dagens Nyheter, Debatt (2010) Skatt på läsk och godis behövs för barnens skull. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://www.dn.se/debatt/skatt-pa-lask-och-godis-behovs-for-barnens-skull

Haninge Kommun (2011) Brandbergen. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida: http://www.haninge.se/sv/Bygga--Bo/Bostader-och-tomter/Bostadsorter/Brandbergen/

Haninge Kommun (2013). Kommundel 3. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida:

http://haninge.se/upload/18732/90FHB07.pdf

Haninge Kommun (2012). Ica Maxi projektet. Februari 20 2013, Webbsida:

http://www.haninge.se/sv/Fritid-och-idrott/Ica-maxi-projekt/

ICA (2013). Ica Maxi Haninge. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida:

http://www.ica.se/butiker/maxi/haninge/maxi-ica-stormarknad-haninge-9563/start/

ICA (2013). Vision, strategi och värderingar. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida:

http://corporate.ica.se/Om-ICA-koncernen/Vision-och-varderingar/

ICA (2011). Vi finns nära dig. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida: http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/miljo/


ICA (2011). Miljö i butiken. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida: http://www.ica.se/ica-tar-ansvar/miljo/miljo-i-butik/

Johan Öster (2013) Spola dyr spolarvätska. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida: http://www.svt.se/plus/spola-dyr-spolarvatska

JET (2013). Om JET. Nedladdad: Februari 22 2013, Webbsida: http://www.jet.se/about/

Konkurrentanalys.eu (2012)PEST, PESTEL-analys av omvärdlden. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida: http://www.konkurrentanalys.eu/2010/08/pest-pestle-analys-av-omvarlden.html

Lokaldelen (2013). Statoil. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://www.lokaldelen.se/foretag/Handen/1006928/STATOIL/

OKQ8 (2013). Fordonsgas. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida:

http://www.okq8.se/privat/pastationen/drivmedel/vara-drivmedel/fordonsgas

OKQ8 (2013). Hållbar bilism. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida:

http://www.okq8.se/privat/miljo/miljoochhallbarbilism/start

OKQ8 (2013). Miljö. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida:

http://www.okq8.se/privat/pastationen/sokstation

Pizza Hut (2013). Stockholm, Haninge. Nedladdad: Februari 19 2013, Webbsida:

http://www.pizzahut.se/restauranger/stockholm/haninge/

Preem (2013). Stationer. Nedladdad: Februari 19 2013, Webbsida:


http://www.preem.se/templates/page____1148.aspx

Proff (2013). Bröd och mat i Handen, Haninge. Nedladdad: Februari 19 2013, Webbsida:

http://www.proff.se/foretag/brödmat-i-handen-ab/handen/livsmedel/10235745-1/

Statistiska centralbyrån (2010-2011). Arbetstider och arbetsmiljö. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://www.scb.se/statistik/_publikationer/LE0101_2012A02_BR_00_LE126BR1201.pdf

st1 (2013). st1 utökar med 72 drivmedelsstationer. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://www.st1.se/pressmeddelanden

Statoil Fule & Retail Sverige AB (2013). Våra produkter. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: https://www.statoil.se/FrontServlet?ds=Statoil&state=Statoil_dynamic&viewid=2085290&showMenu=6_0_0

Statoil Fule & Retail Sverige AB (2013). Om Statoil. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: https://www.statoil.se/FrontServlet?ds=Statoil&state=Statoil_dynamic&viewid=1984520&showMenu=5

Statoil Fule & Retail Sverige AB (2013). youtube kanal. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida:

http://www.youtube.com/watch?v=lXBMxjwfUD8

Statoil Fule & Retail Sverige AB (2013). Årsredovisning. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida: https://www.statoil.se/file_archive/om_statoil/Arsredovisning_2011.pdf

Susanna Bsltscheffsky (2011) Bensinskatten slår inte mot fattiga. Nedladdad: Februari 20 2013, Webbsida: http://www.svd.se/nyheter/inrikes/bensinskatten-slar-inte-mot-fattiga_6670148.svd


Tanka (2013). Startsida. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://tanka.se/

TT (2010) Utsläppen i mexikanskagolfen större än befatat. Nedladdad: Februari 25 2013, Webbsida: http://www.dn.se/nyheter/varlden/utslappet-i-mexikanska-golfen-storre-an-befarat

Böcker

A. Aaker, D., McLoughlin, D. (2007). Strategic Market Management. West Sussex: John Wiley & Sons, Ltd.

A. Aaker, D., McLoughlin, D. (2010). Strategic Market Management. Nedladdad: Februari 22 2013, Webbsida: http://books.google.se/books?id=tpW22FvYvn8C&pg=PA47&dq=competitor+analysis+aaker&hl=sv&sa=X&ei=UpgjUcTCMoX04QTfjoCoBw&redir_esc=y#v=onepage&q=competitor%20analysis%20aaker&f=false

Eriksson, L.T. (2004). Marknadsorientera ditt företag. Gävle

Kotler, P., Armstrong G., Parment, A. (2011). Princioles of marketing swedish edition. Prentice Hall: Pearson Education Limited.

Robert E. Hoskisson,Michael A. Hitt,R. Duane (2008). Competing for advantage. Nedladdad: Februari 23 2013, Webbsida: http://books.google.se/books?id=ptLXkW9lT2gC&pg=PT183&dq=competitor+analysis&hl=sv&sa=X&ei=s5UjUer7O6Px4QTW2IGIAg&redir_esc=y)

Kotler, P., Armstrong G. (2010). Principles of marketing. Nedladdad: 23 februari 2013, Webbsida: http://books.google.se/books?id=ZW2u5LOmbs4C&pg=PA552&dq=competitor+analysis&hl=sv&sa=X&ei=ExgrUd_YL6jd4QS3toDwAw&ved=0CEYQ6AEwAg#v=onepage&q=competitor%20analysis&f=false

Charles W. L. Hill och Gareth R. Jones (2013). Strategic Management Theory:


An Integrated Approach. Nedladdad: Februari 24, Webbsida: http://books.google.se/books?id=T3CgwGQuvNoC&pg=PA19&dq=internal+analysis&hl=sv&sa=X&ei=FYYqUeXWH9L24QSS1oGQCQ&ved=0CDsQ6AEwAg#v=onepage&q=internal%20analysis&f=false

BILAGA

Intervjufrågor – Statoil Brandbergen

Intervju 1 med Matihas Lidberg, ställföreträdande anläggningschef

Vad är Statoil Brandbergens vision?

Att underlät våra kunders vardag genom ett bra läge samt generösa öppet tider. Vi är ledande inom biltvätt, kaffe och service. Oavsett tid ska du kunna svänga förbi och tanka/tvätta bilen ta en kaffe eller kunna komplettera kylskåpet där hemma eller äta dig mät.

Vad ser du är Statoil Brandbergens huvudsyfte? Varför?


Att vi ständigt är tillgängliga 24-timmar om dygnet året runt

Märker du någon skillnad i hur folk handlar dagligvaror nu när ex. en del Ica har öppet till 23?

Jo det är något vi märker och där har vi en verkligen en utmaning, då de nya tidernas stormarknader med generösa öppettider och pressade priser blir en konkurrent.

Följdfråga à Har ni fått ändra priserna på grund av detta? Och i så fall på vilket sätt, höja för att nå bra resultat eller sänka för att folk ska tycka det är värt att handla där.

Priserna är något hela Statoil ser över just nu. Vår utmaning är att få in alla vara kunder i butiken genom bra erbjudande (prisindragare, något som vi jobbar med ex korv med bröd för 10kr). Så att kunderna inte bara tankar och åker iväg till konkurrenten och handlar fredagsmyset vill vi istället att de kommer in till oss och handlar. Så Ja priserna har ändrats på senaste tiden och konkurrenternas priser är självklart en bidragande faktor till det.

Har Statoil Brandbergen haft en positiv eller negativ trend de senaste 5 åren? (D.v.s. har det gått bättre och bättre eller sämre och sämre?)

Statoil Brandbergen har alltid varit en station som gått bra, men under de senaste åren så har vi tappat kunder och där med försäljning. Öka antalet kunder är något vi ständigt jobbar för!

Statoils värderingar är modig, öppen, engagerad och omtänksam. Skulle du vilja påstå att ni (alla i personalen) lever upp till dess värderingar på Statoil Brandbergen?

Ja, det skulle jag vilja påstå, vi är kända för att ha mycket bra personal.

Vilka styrkor finns gentemot konkurrenterna, hur skiljer ni er mot era kunder? Exempelvis genom service, kvalitet på produkter m.m.

För oss på Statoil är service och merförsälning en overhört viktig fråga som vi ständigt jobbar med. Där är vi även ledande inom branschen.

Har Statoil Brandbergen någon strategi för att positionera sig gentemot konkurrenterna genom prispositionering? Om ni till exempel har något erbjudande som endast ni har för att locka kunderna till er?

Jo det stammer vår station är med i ett test som kallas operation säljtryck, då vi jobbar med att få in fler kunder I butiken och sälja mer genom batter priser och exponering.

Hur ser det ut idag gällande Statoils egna varumärken?

Egna varumärken är något vi jobbar mycket med, bla Made to go (vårt snabbmat), oljor, spolarvätska m.m. Något som ständigt är under utveckling.

Gör Statoil något för att bemöta miljömedvetenheten hos kunderna?


Statoil jobbar ständigt för att förbättra miljön. Vårt mål är att våra kunder ska se oss som de mest miljömedvetna bensinbolaget. För en kund är det ex mycket bättre att tvätta bilen hos oss en hemma på gatan, en av de saker vi jobbar med att kommunicera ut. En annan är vår Svanenmärkta spolarvätska på pump, vår egna diesel som sänker bränsleförbrukningen. För oss på Statoil är miljömedvetenhet en väldigt viktig del

Vilka svagheter finns gentemot konkurrenterna

Har Statoil Brandbergen några svagheter gentemot konkurrenter (Platsen, utbudet, kvalitén)?

En av vår stations konkurenter är bageriet som ligger bredvid oss med mycket låga priser. Så vi jobbar mycket med kvalite på våra bakeoff produkter för att kunden ska välja oss istället. Ica maxi. Pizza hut. OkQ8.

Finns det några nya trender, såsom att snabbmat blir allt vanligare, som kan upplevas som ett hot mot er då många snabbmatsställen ligger i närheten?

Snabbmats ställen blir allt vanligare, också våra kunder som väljer att äta fler och fler mål utanför hemmet. De kunderna vill vi självklart plocka upp genom bra och spännande produkter. Statoil samarbetar bla med svenska Kocklandslaget för att utveckla vår snabbmat.

Marknad, interaktion och organisation

Kunder – Vilka slags kunder handlar oftast på Statoil Brandbergen? Finns det flera olika kundgrupper (tex arbetare, boende, stammisar, lastbilschaufförer osv) som ofta handlar? Vilka kunder är viktigast, de som tankar eller de som handlar?

Vi har väldigt mycket stammkunder som vi är beroende av. Generellt sett är det väldigt olika allt från taxichafförer till de som kommer dagligen för att köpa en energidryck och tobak

Konkurrenter – Hur ser konkurrensen ut för Statoil Brandbergen?

Självklart finns det konkurrenter, vi jobbar alltid för att ligga steget före

Vilka konkurrenter skulle du se som störst för statoil brandbergen? Kan du nämna några ”mindre” konkurrenter som finns i närheten med?

En konkurent som jag nämnde tidigare är bageriet som vi har vid sidan om moss, vi har en ständigt utmaning I bakeoff försäljning.

Produkter – Man kan se hela Statoil Brandbergen som en produkt till kunderna. Vad skulle du då säga är det bästa med Statoil Brandbergen? Är det något speciellt som står ut extra mycket?

Bra service och tillgänglighet

Pris – Vart kommer den mesta intäkten ifrån?


Vår tvätt är en viktigt inkomstdragare, även säsongs produkter som spolarvätska m.m

Finns det många bra priserbjudanden till kunden?

Ja, det är något vi ständigt jobbar med. Just nu har vi bla Korv med bröd för endast 10kr och Björkved 2 säckar för endast 99Kr.

Sätter man priserna kostnadsbaserat eller konkurrensbaserat (om man sätter priserna utefter vad varorna kostar eller om man sätter priserna utefter vad konkurrenterna sätter).

Både och, dock sätter vi inte några egna priser utan det sköts vi Statoils ledning.

Finns det något som kostar väldigt mycket för stationen och som inte inbringar så mycket intäkter som man önskar?

Ja, tillexempel björkveden som fungerar som en ”indragare” med sitt låga pris för att locka kunder. Dock tjänar vi inte något på veden men hoppas att kunden köper något annat när den ändå är här

Plats – På vilket sätt når kunderna stationen?

Med bil eller till fots, vi är väldigt lättillgängliga

Ligger stationen bra till för att få ett bra flöde av kunderna?

Ja det tycker jag. Bra läge är A och O för Statoi

Har kunderna någon hemsida att ta del av för att se vad stationen har att erbjuda?

Statoil.se för att se vad vi erbjuder centralt, sedna har vi även en egen facebooksida för just vår station där vi lägger upp specialerbjudande.

Påverkan – Hur påverkar Statoil Brandbergen kunderna?

Vi vill underlätta deras vardag och vara en del i deras liv. To be the pulse off life!

Utskick av reklam för just Brandbergens station, planscher eller sköts detta ENDAST av huvudkontoret där alla stationer inkluderas?

Det händer att vi har egna utskick för ex vår biltvätt tillsammans med erbjudanden.

Kapacitet - Är kompetensen hög på Statoil Brandbergen? Gällande det man själva säljer i butiken.

Ja det anser jag

Erbjuds utbildningar inom företaget för de som vill eller krävs något extra?


Ja, för den som vill och visar sitt intresse finns absolut chansen att utvecklas inom företaget.

Intervju 2

– om personalen och butik med Hannah Jacobsson, säljare

Hur många anställda finns det på stationen?

16 st

Kvinnor, män?

10 stycken kvinnor och 6 stycken män varav 6 stycken är heltidare, 4 styckendeltidare, 3 natt och 3 stycken extra.

Ålder?


Från 19 upp till 50 år, mestadels yngre

Kapacitet?

Själva stationen är väldigt stor med en stor plan med plats för mycket. Lagret på stationen är stort och rymligt och stationen har även en egen GDS (gör-det-själv-hall) och använder sig av den för att städa hyrbilar mestadels. En tvätthall finns också och utanför finns det stort utrymme för bilar att stå i kö till denna utan att trängsel uppstår för tankande och handlande kunder.

Hur många besökare per år?

Stationen har cirka 340 000 besökare per år och runt 28 000 kunder per månad.

Erbjuds utbildningar till personalen?

Ja, introduktionsträning, stationens miljö och säkerhetsansvar (ställföreträdande anläggningschef går den), brand och räddning, hot och våld samt matsäkerhet. De som blir chefer går ledarprogrammet på 17 dagar och gamla chefer går högre ledarprogram på 7 dagar.

Arbetsstruktur på Stationen?

Heltidsansällda har olika ansvarsområden. De olika ansvarsområdena är tobak, axfood, Statoil logistik, Bonver, Coca cola, arla. Beställningarna sköts av olika personer. De uppgifter som personalen har under dagarna är att stå i kassan, städa, tvätta hyrbilar och plocka upp beställningar som kommer varje dag.

Hur mycket handlar kunderna för?

Kunderna handlar i snitt för 56 kr per kund.

Arbetar ni med mycket merförsäljning?

Ja, vi engagerar och tipsar våra anställda hur de kan merförsälja och i sin tur göra kunden mer nöjd med sitt besök. Att se kundens behov är en viktig del av försäljningen hos oss.


Documents

Grupp 15_ Statoil Brandbergen