KOU İLETİŞİM FAKÜLTESİ

Göstergebilim Ders Notu ANLAMLANDIRMA

Radyo Sinema ve Televizyon Bölümü 3. Sınıf

Yrd. Doç. Dr. Zeynep VARLI GÜRER

2

GÖSTERGEBİLİMDE ANLAMLANDIRMA

• Peirce’a göre gösterge, gösterge süreci, göstergenin kendisi, temsil edilen nesne, ve yorumlayan kimse korelasyonundan oluşmaktadır.

• Yorumlayan, bu süreçte gösterge ile nesnesi arasındaki ilişkiyi üreten zihinsel etkidir.

• Saussure’a göre, bir göstergede gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin kurulmasına anlamlandırma denilmektedir.

ANLAM DÜZLEMLERİ

• DÜZANLAM

• Bu ayrımı getiren Roland Barthes olmuştur.

• Göstergebilimin ilk işlevi anlam yaratmaktır.

• Anlam görünenden görünmeyene doğru giden katmandan oluşmaktadır.

• Birinci düzlemde düzanlam bulunmaktadır.

• Gösterge içindeki anlamdır.

• Bu göstergenin açık ve bilinen anlamıdır.

• Göstergenin temel ve apaçık görünen anlamıdır.

• Düzanlamda, göstergenin işaret ettiği nesneler, gönderme yaptığı şeyler dış dünyada bulunmaktadır.

• Bu düzlemde NE ya da NEYİN gösterildiği aynı kalmaktadır.

• YANANLAM

• Anlamın ikinci düzlemine gönderme yapmaktadır.

• Çağrışımsal anlam da denilebilir.

• Göstergede yananlam onu kullananların duyguları ve kültürel değerleriyle karşılaştırıldığında ortaya çıkmaktadır.

• Yananlam öznel yorumları, duyguları, fikirleri, sosyo-kültürel değerleri ve ideolojik düşünceleri içine almaktadır.

• Bir göstergenin düzanlamı ile yananlamı iç içedir.

• Barthes’a göre, göstergeler arası kaymalar vardır. Ona göre, düzanlamın göstergesi, yananlamın göstereni olmaktadır.

3

BARTHES’A GÖRE DÜZANLAM YANANLAM KAYMALARI

• Karşıtlıklar:

• Metin içinde ortaya çıkan karşıtlıklar ideolojik olmakta ve yananlamsal örgütlenmeyi ortaya koymaktadır.

• Reklamın derinlikli ve soyut yapısı ortaya çıkarılmaktadır.

• Kültürel değerleri ve ideolojik çerçevesi dizisel çözümleme aracılığı ile yapılan anlam ayrıştırılmasında ortaya çıkmaktadır.

• Dizisel çözümleme birbirinin zıttı karşıtlıkların ortaya çıkarılmasını içermektedir. Okumaları biçimlendiren, bu tür karşıtlıklar metinlerin yapısındaki derin ve gizli anlamların ortaya konmasını sağlamaktadır.

4

ANLAMLANDIRMADA METAFOR (EĞRETİLEME) KULLANIMI

• Edebi metinlerde sıklıkla kullanılan eğretileme; bir kavramın, durumun ya da nesnenin doğrudan kendisiyle değil, bir başka kavram, durum ya da nesne kullanılarak dolaylı yoldan anlatılmasıdır.

• Aslında eğretileme bilinmeyeni bilinen bir aracın özelliklerine benzeterek anlatır. Aralarında benzetme kurulan bu iki şey normal süreçte birbiriyle ilişkili değildir, ancak zihin algıladığı geçmiş deneyimlerine dayanarak ve düş gücüne çalıştırarak yeni bir eğretilemeyi anlamlandırmaktadır.

• Örneğin tüketiciler bir koala ayısını içeren bir içecek reklamı izlediklerinde, içeceğin ılık içilmesi gerektiğini düşünürler. Buna zıt olarak, kutup ayısını içeren bir reklam izlediklerinde ise, içeceğin soğuk içilmesi gerektiği sonucuna varırlar.

• Reklamcılıkta metaforlar ürünün algılanan değerini zenginleştirmek için kullanılırlar. Aynı zamanda marka imajının oluşmasına da katkıda bulunurlar. Metaforlar bir reklamda görsel olarak veya bir başlık ya da metinde sözlü olarak kullanılabilirler.

• Bazı dergi reklamlarında doğrudan bir iddiada bulunmaktansa metafor kullanarak mecazi bir anlatım tercih edilir. Metaforlar kelimeler veya resimler şeklinde olabilir.

• Örneğin eğer bir reklamcı tüketiciyi bir temizleyicinin lekeleri çıkardığına ikna etmek istiyorsa doğrudan “lekeleri çıkarır” demek yerine “Leke bombası” şeklinde bir sözel metafor ya da leke çıkarıcının şişesini bir el bombası şeklinde göstererek görsel bir metafor kullanabilir.

• Görsel metaforlar tüketicilerin düşüncelerini etkilemede sözel metaforlara göre daha etkilidirler.

• Max Black sözel metaforlar için etkileşim teorisi geliştirmiştir. Metaforik bir ifadenin iki belirgin öznesi vardır. Bunlar ‘birincil özne’ ve ‘ikincil özne’dir. Metaforik ifade ikincil özneden birincil özneye bir takım özelliklerin aktarılması şeklinde işler.

• Metaforik ifadenin yaratıcısı aktarılacak özellikleri seçer, vurgular, organize eder. Son olarak metaforik ifadenin bağlamında iki özne şu şekillerde ‘etkileşirler’: (a) birincil öznenin varlığı dinleyiciyi ikincil öznenin bazı özelliklerini seçmek üzere kışkırtır; ve (b) onu birincil özneye uyabilecek paralel anlamlı bir yapı kurmaya davet eder; ve (c) karşılıklı olarak ikincil öznede paralel değişikliklere neden olur.

• Birincil Özne İkincil Özne

• İNSAN BİR KURTTUR

• Canlı Canlı

• Saldırgan, vahşi, kana susamış X 4 ayaklı ve kuyruklu

5

Yukarıdaki ifadede birincil özne “insan”, ikincil özne “kurt”tur. Metaforik ifadelerde ikincil özneden seçilecek özellikler 3 başlık altında toplanır. Bunlar birincil özneye aktarılabilecek özellikler, aktarılamayacak özellikler ve metaforik ifade kurulmadan önce de var olan ortak özelliklerdir. Örnek ifadede “canlı” olmak hem birincil, hem ikincil öznenin paylaştıkları, önceden var olan ortak özelliktir. İkincil özneden birincil özne olan “insan”a aktarılabilecek özellikler saldırganlık, vahşilik, kana susamışlık gibi kurda özgü özelliklerdir.

• Metaforun iki terimi arasındaki benzerlik önceden var olmak zorunda değildir, çoğunlukla metafor tarafından yaratılırlar.

• Sözel metaforlar günlük yaşamda sıkça kullanılır. Örneğin: “ömrünün sonbaharı”, “Dünya bir sahnedir. Kadınlar ve erkekler de oyuncular” (Shakespeare), “Yaşam bir yolculuktur” sözel metafora örnektir. Yolculuğun özellikleri, yolculuk denince akla gelen nitelikler “yaşam”a aktarılmıştır.

• Sözel metafor reklamcıya ilginç bir şey söyleme fırsatı verirken aynı zamanda da okuyucunun ya da izleyicinin hayal gücünün işin geri kalanını yapmasına olanak tanır. Örneğin “benim temizleyicim en iyisidir” demek yerine “benim temizleyicim içeriyi güneş ışığıyla doldurur” veya “benim arabam harikadır” yerine “arabam rüzgar gibi sürmenizi sağlar” diyebilir.

• Reklamcılıkta sözel metaforlar sloganlarda da sıklıkla karşımıza çıkar. Bunlara örnek vermek gerekirse:

• • “The King of Beers” (Budweiser)

• Budweiser’ın sloganı olan “Biraların Kralı” ifadesinde kral olmanın bütün özellikleri biraya aktarılmıştır.

• • “The Heartbeat of America” (Chevrolet)

• Chevrolet’nin sloganı“Amerika’nın kalp atışı”dır.

• Lezzet güneşi (Banvit)

• Banvit güneşe ait olan tüm olumlu özellikleri kendi markasına aktarmak için güneş metaforunu kullanmıştır.

• • Ateşte açan çiçekler (Kütahya Porselen)

• Kütahya Porselen çiçeklerle arasında bir benzerlik kurarak çiçeğe ait olan özellikleri kendi markasına aktarmıştır.

• Görsel metaforu şu şekilde tanımlayabiliriz; soyut bir kavramın, kendisiyle biraz benzerlik taşıyan somut bir görsel imge aracılığı ile tanımlanmasıdır.

• Diğer bir deyişle bir fikrin veya düşüncenin, görsel bir imge ile benzerlikler kurarak tanımlanmasıdır. Örneğin kartal resminin özgürlük konsepti için görsel bir metafor olarak kullanılabilmesi gibi.

6

• Reklam bağlamında görsel metafor reklamı yapılan ürün ve bir imge arasında ima edilen karşılaştırmanın sonucu olarak anlamı belirler.

• Reklamda birincil özne reklamı yapılan üründür. İkincil özne ise ona özelliklerini aktaran öznedir. Görsel metaforu değerlendirirken, metaforu oluşturanın niyetinin ne olduğunun bilinmesi önemlidir. Bir reklamın açık bir amacı vardır: bir ürünü ya da hizmeti satmak veya tutunmasını sağlamak. Eğer bu temel niyet gerçekleşmezse, reklam başarısızlığa uğrar.

• Reklamı yorumlayan kişi, reklamcının niyetinin farkındadır ve bu farkındalık ikincil özneden birincil özneye, yani reklamı yapılan ürüne aktarılacak özelliklerin seçiminde önemli rol oynar.

• Birincil Özne İkincil Özne

• AYAKKABI KELEBEKTİR

• Hafif, renkli, güzel

• X Canlı

X Kısa ömürlü

ANLAMLANDIRMADA METONİMİ (DÜZDEĞİŞMECE) KULLANIMI

• Bir göstergenin anlam gücü iki yol ya metafor ya da metonimi kullanılarak artırılabilir.

• Bütünün küçük bir parçası bütünü temsil edebilir.

• Edebiyatta kral ya da kraliyetten söz ederken, kısaca “taç” diyebiliriz.

• Şaha kalkmış bir at üzerinde anıtlaşan bir generalin heykelinde, generalin atı ve silahları onun kontrol ettiği kuvvetlerin metonimisi iken, aynı zamanda onun düzen ve cesaretinin metaforudur.

7

• Metonimi de sinemasal anlatımda çok kullanılmaktadır. Takvimden düşen yapraklar geçen zamanı, yürüyen askerlerin ayakları da ordunun metonimisidir.

• Bu reklamda metonimi kullanımı,

• Taksi üzerindeki bayrak göstergesi, ABD’nin bütününün küçük bir parçasıdır.

• Bu hareketli sokak karesi dünyanın en büyük metropollerinden biri olan New York şehrini temsil eden küçük bir kesittir.

• Bu sokak dinamik, hareketli bir iş yaşamına sahip büyük kent bütününün gösterimidir.

• Aynı reklamdaki metaforlar:

• Protokol törenlerinde kırmızı halı serilmesi protokol geleneğidir.

• Saat ile törenlerde yollara halı serilmesi geleneği arasında kurulan benzetme metafordur.

• Burada anlamsal olarak ürünün “seçkinliği”, “asaleti” verilmektedir.

GÖRSEL OKUMADA DİĞER UNSURLAR

• Gördüklerimiz, imgelerdir ancak onların içeriklerini bulmak, algılamak, içselleştirmek bireylere, kültüre, topluma, bağlama göre değişim gösterir. İmgeler güçlüdür, bizi bir şeylere inandırmaya çalışır. Ancak biz onları kendimize göre yorumlarız.

• Biçimler ve Çağrışımları: Görsel iletide çizgiler dışında “biçimlerden” de yararlanılır. Biçimler iletiye değişik anlamlar yükleyen birer simgedir.

BİÇİMLER VE ÇAĞRIŞIMLARI

• Üçgen:

-“uyum”,

-“eşitlik” ve

8

-“verimlilik” kavramlarını aktarır.

Hıristiyan inanışlarına göre, üçgen “kutsal üçlü”nün simgesidir.

Üçgenin sivri ucu yukardaysa “erkeksilik, “ateş”in simgesidir.

Üçgenin sivri ucu aşağıdaysa “dişilik” ve “su”yun simgesidir.

• Kare :

-“durgunluğu”,

-“toprağı” ve

-“Tanrı’ın yarattığı dünyayı” simgeler.

-Simgesel nitelikli, sınırlı, belli bir alanı anımsatan, yer ve çevresiyle koruma hissi uyandıran bir gösterge.

-Tarih öncesi çağlarda “dünya yüzeyi”ne gönderme yapmaktadır.

-Çin inanışlarına göre ise, kare dünyanın dört kenarını simgeler.

• Daire

-“kusursuzluğu”,

-“korumayı”,

-“sonsuzluğu” aktarmaktadır.

Daire çizgilerle kesilmiyorsa “uyum” ve “denge” söz konusudur.

-Daire gibi eğik biçimler daha “duygulara seslenen”, “yumuşak” biçimlerdir, insana “sonsuzluk hissi” duyumsatırlar. Bir döngüdür söz konusu olan.

-insan için “yaşamın simgesi güneş”tir, “ay”dır,

-“çevreleyen”in simgesidir. Okların yardımıyla “hareket, devinim” simgesidir.

-“zamanın” simgesidir.

ANLAMLANDIRMADA BİÇİMLER VE GÖRSEL TASARIM ÖĞELERİ

• Biçimlerin ileti oluşturum aşamasında kullanımı söz konusu olduğunda altı öğeye, etmene dikkat edilmesi gerekir. Çünkü görsel tasarım aşamasında bu altı unsurunun aktardığı anlamlar farklıdır:

1-Köşeli/Yuvarlak Biçim Kullanımı: Köşeli biçim kullanımı görüntüde dinamizm, erkeksilik çağrıştırırken, yuvarlak biçimler yumuşaklık ve dişilik anlamları aktarır.

9

2 - Bakışımlılık:

“İkiye bölünen bir çizgiyle (eksen), düzlemin iki tarafındaki yapımın veya düzenlemenin ayna kimliğini” anlatan bakışımlılık, görüntüdeki nesneye görsel açıdan belli bir çekicilik kazandırarak, okuyucunun dikkatini çeker.

Bakışımlı dengenin benimsenmesi “görüntüye saygınlık, katılık, sınırlama, düzen ve ayrıcalık katar. Buna karşın bakışımsız denge ise görüntüye bağımsızlık, özgürlük, eğlence, rahatlık gibi kavramları çağrıştırır.

3-Orantı: Görüntüdeki kişi ya da nesneler ve boyutları arasındaki bağıntılara orantı adı verilir.

Örneğin kısa ve küçük nesneler , “küçüklük”, “naziklik”, “zayıflık” anlamı aktarırken, uzun olan nesneler dikkat çekicidir, ayrıca “güç” ve “etkili olma”yı simgelemektedir.

Ayrıca nesnelerin, kişilerin boyutlarının, oranlarının değerlendirilmesi de kültürel ve bölgesel değerlerle ilintilidir. Örneğin büyüklük, “irilik”, Doğu’da “hantallık”, “kabalık”, “bilgisizlik”, “zeka eksikliğiyle” eş tutulurken, incelik “zeka”, “boyun eğme”, “minyon olma” anlamları aktarır.

4 - Görsel Sıralama: Oluşturulan görüntüde kimi ögelerin daha vurgulu verilmesi. Örneğin birey görüntüde canlı ya da devinimli nesneleri daha kolay algılar.

5 - Görsel Süreklilik: Görüntüye yerleştirilen nesnelerin birbiri ardına gelerek görüntüye devinim kazandırması.

6 - Görsel Bütünlülük: Görüntüdeki ögelerin dağınık olmaması amacıyla, görüntü çerçevelenebilir. Bu ögeler görüntüye belli anlamlar katmak, kimi ögeleri vurgulamak için kullanılır.

GÖSTERGEBİLİMSEL ÇÖZÜMLEME

• Göstergebilimsel Çözümlemede gösterge çözümlemesi iki farklı aşmada yapılabilmektedir. Buna göre:

• Ferdinand Saussure’un gösterge; gösteren-gösterilen ayrımı ile anlama ulaşma,

• R. Barthes’ın ortaya koyduğu anlamlandırma düzlemi; düzanlam ve yananlam ayrımı ile okuma yapma.

10

FERDINAND SE SAUSSURE’A GÖRE GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMESİ

ROLAND BARTHES’A GÖRE GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMESİ

Gösteren

Ufka bakan genç bir kadın fotoğrafı

Gösterilen

Ufka bakan genç bir kadın

Gösterge

Ufka bakan genç bir kadın

Lancome Miracle

Kullananlar, kendileriyle ilgili ‘mucize yaratmış’ kişiler, güzellik, tarz sahibi, prestij..

Gösterge

11

HER İKİ KAYNAĞIN BİRLEŞİMİNE GÖRE OLUŞTURULAN GÖSTERGE ÇÖZÜMLEMESİ

Reklam Görseli

Görüntüsel Gösterge

Gösteren Gösterilen

Düzanlam Yananlam

“Uma Thurman” Model, Aktrist Başarı, öykünme, güzel, zerafet, tarz sahibi olmak

“Parfüm şişesi” Koku Statü, prestij, etkileyici, güzel koku

“Parlak eflatuna yakın pembe”

Renk tonu Romantizm, mistik hava, egzotik

“parlak şeffaf ışık” Aydınlatma Doğal güzellik, yaşam ışığı

“kendi mucizeni yarat” Yazıbirim Gücü elinde tutmak, mucizevi olmak,

12

ÖRNEK 1: DURAĞAN İLETİ ÖRNEK LANCOME ÇÖZÜMLEMESİ

a-Genel Betimleme

Arka fonunda gökyüzünün çarpıcı eflatuna çalan pembe bir fonun yer aldığı Lancome reklam

metninde, kadın modelin (burada aktris-model Uma Thurman) fotografik imgenin tam ortasına

yerleştirildiği görülüyor. İmgedeki ışık vurgusunun doğrudan modele odaklandığı görülüyor. Metinde

ön plana çıkarılan bir başka unsur ise, arka plandaki gökyüzü ile aynı renkte gösterilmiş olan tanıtımı

gerçekleştirilen Lancome parfümünün ‘normalden büyük’ şişesi bulunmakta. Metnin diğer

göstergelerinin ise metni belirginleştirmek amacıyla hepsi beyaz fon üzerine yazılmış sözel

göstergelerden oluştuğu dikkat çekiyor: “Mucizeni kendin yarat” metin ana sloganının yanında,

parfümün markası (Miracle), sol üst köşede markanın logosu (Lancome Miracle), sol alt köşede ise

markanın internet sitesi (www.lancome.com) ve sitenin içeriğine dair bir bilgi (şimdi Türkçe içeriği ile

güzelliğinizin rehberi) göstergeleri yer almaktadır.

1-GÖRSEL GÖSTERGELER

Çerçeveleme

Bu reklam iletisinde çerçeveleme mankenin yüzüne odaklanmış bir şekilde çerçeveden taşan beden bölümleri mevcuttur. Bu da anlam aktarımının gerçekleştirildiği mankenin büyüklüğünü bize sunmaktadır.

Çekim Ölçeği

Göğüs çekim söz konusudur. Modelin mimiklerinin daha net görülmesini sağlamakta anlamı kuvvetlendirmektedir.

Çekim Açısı

Hafif alt açı. Burada yine modeli büyüten bir anlam aktarımı söz konusu olabilmektedir.

13

Gösterge Çözümlemesi

Görüntüsel Gösterge

Gösteren Gösterilen

Düzanlam Yananlam

Lancome Miracle parfüm reklamında ufka bakan genç bir kadın fotoğrafı

Ufka bakan genç kadın

Lancome Miracle Kullananlar, kendileriyle ilgili ‘mucize yaratmış’ kişiler, güzellik, tarz sahibi, prestij..

Reklamın Genel Göstergelerinin Düzanlam ve Yananlamı

Reklam ilanının fotografik imgesine bakıldığında, reklam modeli Uma Thurman’ın ufka doğru yönelmişbakışları, bir şeyleri bekler gibi, genel anlamda gizemli denilebilecek duruşu dikkati çekmektedir. Burada, Thurman sanki havayı koklarken fotoğraflanmıştır: Tazeliği, farkı, mucizesi havada olan (!) Miraclekokusunu hissetmek ister gibi bir hali var. Model, yeryüzünde ve havada (her yerde) olan Lancome parfümünün tazelik kattığı eşsiz güzellikteki gizemli bakışıyla okuyucunun karşısındadır.

Başlıkta kullanılan ‘kadının ışıltısı’ nitelemesi, reklamın yananlamına ilişkin önemli bir vurguyu içermektedir. Parfüm ve kozmetik ürünlerinde klişe olarak kullanılan bu imgede, mavi gözlü, açık tenli model güneşin tüm ışıklarını‘kendi’ üzerinde toplamaktadır. Expresyonist bir biçimle fotoğraflanmış eflatuna çalan parlak pembe bir arka fon önünde, yaşam ışığı olan ve doğal güzelliğin kaynağı olarak tasvir edilmiş güneş ışığını tüm güzelliğiyle kendi üzerinden yansıtan ‘model’, temelde meta-fetişist bir biçim olarak tasvir edilmiştir. Nitekim, model ile ürün arasında aynılık yaratmak amacıyla aynırenk ışık, modelin önünde ‘büyütülmüş’ parfüm şişesine de yansımaktadır. Burada anlatılmak istenen, modelin kendisinin, ışığın kendisi olduğudur: Kadın (model kadının temsilinde) sonsuz bir ışıktır. Kadın bir mucizedir. Kadın serap misali, romantik ışığın yarattığıbir mucizedir. Kadın tanıtımıyapılan ürünün yarattığıbir mucizedir (!). Lancome Miracle reklam ilanının sloganıda ürünle ilişki kurmak ve ‘O’na gönderme yapmak amacıyla ‘mucizeni kendin yarat’ şeklinde oluşturulmuştur.

Lancome, Uma Thurman’la, çağdaşkaderi kendi ellerinde, her zaman güzel, hisli ve gerçek enerjiyi etrafına yayan kadınısimgelemektedir. Tebessümünden çıkan bu iç ışık, şaşırtma yetisi ve yaşama isteği ‘her saniyeyi tekrar tekrar yaşatan gücü ifade etmektedir. Sloganda belirtilen ‘Bakışlarıyla,

14

mimikleriyle, bir gülüşüyle farklılık yaratabilen kadınlara inanın, Uma’ya inanın’ cümlesi, reklamın ana söylemini ifade eder duruma gelmektedir.

Arka fonda yer alan renkler ve fon görüntüsü de oldukça ilgi çekicidir. Modelin ardındaki pembe-kırmızıtonlarında bulutlar, anlatıma oldukça hareketli bir görünüm kazandırmıştır. Bu fonla birlikte, ürünün etrafına dağıttığıenerji vurgulanmak istenmektedir. Böylece ürünü kullananlar da, Lancome Miracle’ın yarattığı enerjiyi çevrelerine yayacaktır. Bu da mucizenin kendisidir. Mucize yaratmak isteyenin yapmasıgereken çok basittir; Lancome kadınıolmak! Lancomediğer taraftan, ürünü kullananların ürünü kullanmakla kazandığı‘istenilir olma’, ‘kıskanılır olma’ ve ‘farkedilir olma’ ve reklam modeli Uma Thurman’a ait anlamlarıda ürünle ilişkilendirmek istemektedir. Burada ‘istenilir olma’, ‘kıskanılır olma’ ve ‘farkedilir olma’ gibi anlamlarla, Lancome Miraclearasında anlamsal bir ilişki kurulmuştur.

Metafor ve Metanomi Kullanımı

Bir nesne veya kişi, bir imgenin ya da duygunun yerine geçer ve temsil gücü kazanır. Reklamlarda kişilerin imge ithali amacıyla kullanılması çok sık rastlanan bir durumdur. Ürüne anlam vermek için kullanılan kişiler genelde ünlü kişiler olur. Bu şekilde, ünlü kişi ile reklam nesnesi arasında anlamsal bir bağıntı kurularak, ünlü kişiye ait anlamlar, tanıtımı yapılan ürüne nakledilerek ürüne anlam kazandırılır. Lancome’un yüksek prestijli parfümü Miracle için hazırladığı basın ilanı, bu durumu örneklemek için ideal bir seçim olmaktadır. Tek bir sayfadan oluşan ilan 2002 Ocak ayında Elele dergisinde yayınlanmıştır.

Reklamda model olarak kullanılan kişi ise sinema dünyasının tanınmış ismi Uma Thurman’dır. Bu reklamda ürün Miracle parfümü ile Uma Thurman yan yana getirilmiştir.

Bu ikisini yan yana getirerek ürün ve model arasında bir şekilde ‘aynılık’ yaratılmaya çalışılmıştır. Gerçek anlamda Thurman ile ürün arasında hiçbir bağlantı olmamasına rağmen, burada markanın kurmak istediği bağlantı, Uma Thurman’ın okuyucular için ifade ettiği şeyler aracılığıyla olacaktır.

Beden Kodu

Saçlarını tutarak ufka bakan Thurman, bir şeyleri bekler gibi, genel anlamda gizemli denilebilecek duruşu dikkati çekmektedir. hurman sanki havayı koklarken fotoğraflanmıştır: Tazeliği, farkı, mucizesi havada olan (!) Miracle kokusunu hissetmek ister gibi bir hali var.

Renk Kodu

Işıltılı, Eflatuna yakın pembe, coşku ve enerji aktarımı yaparken aynı zamanda masalsı bir anlatımın yaratılmasına da katkı sağlamaktadır.

Giysi Kodu

Siyah gece elbisesini anıştıran giyim kodu, hem pembenin vurgulanmasını sağlarken aynı zamanda yaratılmak istenen mistik havayı daha da güçlendirmiştir.

15

Dizisel Karşıtlıklar:

Reklam metninin dizisel yapısı göstergebilimsel olarak ikili karşıtlıklar üzerine kurulu ve bu durumda metinde kastedilen anlam aynı zamanda kastedilmeyen anlamı da içerir. Çağrışımsal olarak isler. Metnin dizimselliği ise, seçilen birimlerin yan yana gelip bir anlam oluşturmasıdır. Bu bağlamda metnin dizisel olarak ikili karşıtlıkları aşağıdaki gibidir:

Gençlik

Yaşlılık

Güzellik Çirkinlik

Mucizevi Sıradan

Değerli Değersiz

Statü Standart

Haz veren Haz vermeyen

Yeni Demode

Kadın Erkek

2-YAZILI GÖSTERGELER

Reklam metninde kullanılan yazı birimler de sol üste ana markanın adı verilirken. Metnin sol alt köşesinde ise Parfümün adı ve adı ile bağlantılı olarak “kendi mucizeni kendin yarat” denmektedir. Burada parfümün duygusal işlevine vurgu yaparak onun mucizevi ve mistik gücüne vurgu yapılmakta ve hedef kitle doğrudan muhatap alınmakta ve onu harekete geçirici bir vurgu yapılmaktadır.

4- ANLAMLANDIRMA

Ürün ile Thurman arasında somut olarak bir bağ bulunmadığı halde, ünlüye ait tüm nitelikler anlam mübadelesi mantığı içerisinde ürüne aktarılarak, ürün tüketicinin çağrışımlarında bu şekilde değer kazanmıştır. Bu süreçten sonra, başlangıçta hiçbir özel anlamı olmayan ve diğerlerinden somut özellikleri bakımından hiçbir farkı olmayan ürün, bahsedilen ‘imge transferi’ yoluyla farklılaşmayı başarmıştır. Burada göstergeler arası gerçekleştirilen bir anlam transferi söz konusudur. Daha kolay, daha etkili olduğu düşünülen ve tanınan bir gösterge sistemi ile ürün bu anlama sahip hale gelir. Ünlü kişilerin kullanımıyla birlikte, farklı insanlarda, farklı çağrışımlar oluşturabilecek, farklı göstergeler mevcut olabilir. Bu metindeki ortak göstergeler ise, zenginlik, çekicilik, güzellik, prestij ve şöhrettir. Reklamda Uma Thurman’ın yüzüne anlam veren okuyuculardır; zaten başlangıçta bir gösterge değeri taşıyan Uma Thurman, daha sonra gösteren haline gelmiştir. Uma Thurman isminin reklam dışında da biz okuyucular için anlamı vardır. Bu anlamı reklam oluşturmaz, onu zaten bildiğimizi varsayar. Reklam çok basitçe, ‘Siz tüketiciler zaten Uma Thurman’ın ne anlama geldiğini biliyorsunuz. Burada ürün de, bu anlamların hepsini içerir’ der. Bu durum, söylen sisteminin reklamlarda işlemesidir.

16

DEVİNGEN (HAREKETLİ )REKLAM İLETİSİ ÇÖZÜMLEMESİ

Bir reklam filmi çözümlemesinde ele alınan başlıklar aşağıdaki basamaklar baz alınarak incelenmiştir.

1. GÖRÜNTÜSEL DÜZLEM

a-Görüntünün Öyküsü

Genel olarak ele alınacak reklam filminin öyküsüne değinilecektir.

b-Görüntü Göstergelerinin Düzanlam/Yananlam Boyutu

Görüntüde yer alan göstergelerin düzanlam ve yananlam boyutları ele alınacaktır.

c-Karşıtlıklar

Görüntüde ele alınan verilerin sunulan ya da sunulmayan karşıt anlamları listelenecektir.

2-İLETİŞİM DÜZLEMİ

2.1.Sözsüz İletişim Kodları

2.1.a. Beden Dili

Görüntüde yer alan karakterlerin anlam oluşturan beden dili kodları irdelenecektir.

2.1.b. Giyim Kodu

Görüntüde yer alan karakterlerin giyim kodlarının anlamın oluşturulmasındaki etkisi aktarılacaktır.

2.1.c. Uzam Dili

Görüntünün yer aldığı uzamlar irdelenecektir.

3. TEKNİK DÜZLEM

3.1. Renk Kodları

Görüntüde kullanılan renklerin anlamları aktarılacaktır.

3.2. Müzik Kodları

Reklam görüntüsünde anlama katkı sağlayan müzik kodları ele alınacaktır.

3.3. Çekim Kodları

Anlamın oluşmasını sağlayan çekim ölçekleri planlar doğrultusunda irdelenecektir.

ANLAMLANDIRMA

17

Tek tek irdelenen birimler bir bütün halinde akademik bir dille bu bölümde aktarılacaktır. Bu reklam filminin hangi kodlar ile ne anlattığı açıklanmaya çalışılacaktır.

KAYNAKLAR

Seyide Parsa ve Alev Fatoş Parsa, Göstergebilim Çözümlemeleri, İzmir, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, No:27, 2014.

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİYAYINI AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ, REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK, Yazarlar

Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ-Arş.Gör. Naim ÇINAR, Doç.Dr. Işıl KARPAT AKTUĞLU, Öğr.Gör.Dr. Özen OKAT ÖZDEN, Öğr.Gör. Gökçe GÖKSEL, Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN, Yasin Ergün ERDEM, Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU

Uğur BATI, Reklamların Göstergebilimi: “Bir göstergeler sistemi olarak reklamları okumak”, Uluslar arası İnsan Bilimleri Dergisi, Cilt: 4, Sayı:1, 2007.