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GUÍA METODOLOGÍCA PARA EL DISEÑO DE NEGOCIOS DE COMERCIO ELECTRONICO SOPORTADOS POR UN SISTEMA DE INFORMACION PARA SU IMPLEMENTACION EN EL ENTORNO
COLOMBIANO
CAMILO ANDRES JARAMILLO PARRA
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE SISTEMAS Y COMPUTACIÓN BOGOTA-COLOMBIA
2003
GUÍA METODOLOGÍCA PARA EL DISEÑO DE NEGOCIOS DE COMERCIO ELECTRONICO SOPORTADOS POR UN SISTEMA DE INFORMACION PARA SU IMPLEMENTACION EN EL ENTORNO
COLOMBIANO
CAMILO ANDRES JARAMILLO PARRA
Trabajo de grado para optar por el título de Ingeniero de Sistemas y Computación
Asesora de Tesis Angela Carrillo
Ingeniera de Sistemas y Computación
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE INGENIERÍA
DEPARTAMENTO DE SISTEMAS Y COMPUTACIÓN BOGOTA-COLOMBIA
2003
Bogotá, Julio 2003 Señor Rodrigo Cardoso Director del Depto. Ingeniería de Sistemas y Computación Universidad de los Andes La Ciudad Por medio de la presente entrego a consideración la tesis titulada “Guía
metodológica para el diseño de negocios de Comercio Electrónico
soportados por un Sistema de Información para su utilización en el
entorno Colombiano”, como requisito para optar al título de Ingeniero de
Sistemas y Computación de la Universidad de los Andes.
Agradezco de antemano su atención a la presente Atentamente, Camilo Andrés Jaramillo Parra
A mis padres por ser el modelo de mi vida, A mis hermanos por su apoyo y cariño. Y a ti, Johanna, por darme nuevos sueños y toda una vida juntos.
AGRADECIMIENTOS
Quiero expresar mi agradecimiento a todas las personas que de una u otra
manera han hecho que este sueño se vuelva realidad, por su amor,
comprensión, paciencia, cariño, tolerancia y especialmente por recordarme
todas las metas que tengo, en los momentos en que la duda ha sido más
fuerte.
A mi familia, mis padres y hermanos, por apoyarme y darme las bases de
la persona que soy, por la motivación en los momentos de felicidad y el
apoyo cuando las cosas no salían tan bien.
A mi asesora de tesis, Angela Carrillo, por la paciencia y dedicación que
tuvo, por el tiempo que me dedico y por los consejos y enseñanzas que me
brindo durante este año.
A mis amigos, gracias por el apoyo y los maravillosos momentos que
hemos compartido juntos. A Giovanny, por sus consejos y por estar
siempre presente, tanto en las buenas como en las malas, a Andrés por su
ejemplo de dedicación y de fortaleza, a Paola por su entusiasmo y su
ternura y a Bibiana por enseñarme que los sueños siempre se hacen
realidad si se tiene la suficiente fortaleza para luchar por ellos.
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCION ........................................................................... 1
1.1 Generalidades ............................................................................................. 1 1.2 Objetivos ..................................................................................................... 3 1.2.1 Objetivo General . ................................................................................. 3 1.2.2 Objetivos Específicos . ........................................................................... 4 1.3 Alcance ........................................................................................................ 5
2. LOS NEGOCIOS E INTERNET ........................................................ 6
2.1 Introducción ................................................................................................ 6 2.2 Visión General De Internet Y Sus Usuarios .................................................. 7 2.2.1 Qué es Internet y de donde procede ..................................................... 8 2.2.2 Los usuarios de Internet ..................................................................... 10 2.3 La nueva economía de Internet .................................................................. 13 2.4 Modelos de negocios en Internet ................................................................ 16 2.5 Categorización de los Modelos de Negocios en Internet ............................... 18 2.5.1 Modelos de Intermediación ................................................................. 18 2.5.2 Modelos de Venta Directa ................................................................... 23 2.5.3 Modelos basados puramente en Información ....................................... 24 2.6 Factores de éxito y fracaso para un negocio en Internet ............................. 27 2.6.1 Características deseables en un sitio de Internet ................................ 28 2.6.2 Errores más comunes en los sitios de Internet ..................................... 32 2.7 Análisis y modelo de negocio en Internet .................................................... 36 2.7.1 Analizar el producto o servicio ............................................................. 37 2.7.2 Identificar los clientes ........................................................................ 39 2.7.3 Establecer los objetivos del negocio ..................................................... 40 2.7.4 Establecer los compromisos financieros .............................................. 41 2.7.5 Conocer los aspectos legales .............................................................. 42 2.7.6 Conocer los aspectos de seguridad ..................................................... 44 2.7.7 Desarrollar un modelo y una estrategia de negocios ............................ 44
2.8 Internet en Colombia ................................................................................. 48
Referencias .................................................................................... 54
3. COMERCIO ELECTRONICO ......................................................... 55
3.1 Introducción .............................................................................................. 55
3.2 Definición .................................................................................................. 56 3.3 Características del Comercio Electrónico .................................................... 60 3.3.1 Privacidad ......................................................................................... 60 3.3.2 Entrega ............................................................................................. 62 3.3.3 Servicio al Cliente .............................................................................. 63 3.3.4 Moneda de la Transacción .................................................................. 64 3.3.5 Seguridad .......................................................................................... 64 3.3.6 Reembolsos y devoluciones ................................................................ 65 3.4 Modelos de Comercio Electrónico ............................................................... 66 3.4.1 Modelo B2C (Business to Consumer) .................................................. 67 3.4.2 Modelo B2B (Business to Business) .................................................... 69 3.4.3 Modelo G2C (Government to Consumer) .............................................. 72 3.4.4 Modelo C2C (Consumer to Consumer) ..................................................72 3.5 Actores que participan en el Comercio Electrónico ..................................... 74 3.5.1 Comercio Electrónico desde el vendedor .............................................. 74 3.5.2 Comercio Electrónico desde el comprador ............................................ 77 3.5.3 Comercio Electrónico desde los terceros .............................................. 79 3.6 Factores de éxito en un sitio de Comercio Electrónico ................................ 82 3.6.1 Seguridad ......................................................................................... 82 3.6.2 Desempeño ........................................................................................ 83 3.6.3 Disponibilidad ................................................................................... 84 3.6.4 Logística ............................................................................................ 84 3.6.5 Casos exitosos de Comercio Electrónico en Colombia ........................... 85 3.6.5.1 DirecTV ................................................................................. 85 3.6.5.2 CarGraphics .......................................................................... 86 3.6.5.3 Laxus .................................................................................... 87 3.7 Arquitectura para Comercio Electrónico ..................................................... 88 3.7.1 Infraestructura ................................................................................... 88 3.7.2 Funcionalidad Técnica Interna ............................................................ 92 3.7.3 Funcionalidad Técnica para el Usuario ............................................... 96 3.8 Avances Tecnológicos para Comercio Electrónico ....................................... 99 3.8.1 Seguridad Remota ........................................................................... 100 3.8.2 Voz sobre IP (VoIP) ........................................................................... 101 3.8.3 Almacenamiento en Redes (Storage Area Networks SAN) ................... 103
3.8.4 Redes Locales Inalámbricas ............................................................. 104 3.8.5 XML ................................................................................................ 105 3.9 Confianza en el Comercio Electrónico ....................................................... 107 3.10 Seguridad en el Comercio Electrónico .................................................... 110 3.11 Futuro del Comercio Electrónico ............................................................ 113 3.11.1 Alcance ......................................................................................... 117 3.11.2 Afiliación ....................................................................................... 120 3.11.3 Riqueza ......................................................................................... 123 3.11.3.1 Riqueza en la información de los clientes .......................... 123 3.11.3.2 Riqueza en la información de los productos ..................... 126 3.11.3.3 Las Marcas ...................................................................... 127
3.12 Comercio Electrónico en América Latina ................................................ 130 3.13 Viabilidad de un negocio de Comercio Electrónico en Colombia .............. 136
Referencias .................................................................................. 143
4. SISTEMAS DE INFORMACION ................................................... 144
4.1 Introducción ............................................................................................ 144 4.2 Definición de las Bases de Datos .............................................................. 145 4.2.1 Orientación de las Bases de Datos en la actualidad .......................... 146 4.2.2 Tipos de Bases de Datos .................................................................. 147 4.3 Base de Datos e interfaces Web ................................................................ 149 4.3.1 Integración de las Bases de Datos en la Web .................................... 150 4.3.1.1 Funcionamiento de la Base de Datos ................................... 151 4.3.1.2 Categorización de Interfaces Web/DBMS ............................. 152 4.3.1.3 Lenguaje SQL .......................................................................154 4.3.1.4 Formularios Web ................................................................. 155 4.3.1.4.1 Uso y aplicación de formularios Web ....................... 155 4.3.1.4.2 Creación de formularios Web ................................... 156 4.3.2 Aplicaciones de una Base de Datos en la Web ................................... 157 4.3.2.1 Aplicaciones más importantes .............................................. 157 4.3.2.2 Componentes de una aplicación de Bases de Datos ............. 158 4.3.2.3 Publicación de Bases de Datos en la Web ............................. 159 4.3.2.3.1 Herramientas para la publicación de Datos .............. 159 4.3.2.3.2 Herramientas para el desarrollo de Bases de Datos . 162 4.3.2.3.3 Herramientas especificas para el desarrollo de Bases de
Datos Web .............................................................. 165 4.3.2.4 Criterios para la elección de un método de publicación de datos en la Web ........................................................................... 166
4.3.3 Bases de Datos Web con tecnología Microsoft .................................... 167 4.4 Bases de Datos orientadas a Objetos ........................................................ 171 4.4.1 Principios de orientación a objetos (OOBD) ........................................ 173 4.4.2 Definición de las Bases de Datos orientadas a Objetos ...................... 174
4.5 Data Mining ............................................................................................. 179 4.5.1 Definición ........................................................................................ 179 4.5.2 Descubrimiento del Conocimiento ...................................................... 181 4.5.3 Fundamentos del Data Mining .......................................................... 185 4.5.4 Alcance del Data Mining ................................................................... 187 4.5.5 Forma como trabaja el Data Mining ................................................... 190 4.5.6 Arquitectura del Data Mining ............................................................ 191 4.6 Recomendaciones Basadas en Historia (RBH) .......................................... 193
Referencias .................................................................................. 197
5. LEGISLACIÓN SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO EN
COLOMBIA ............................................................................... 198
5.1 Introducción ............................................................................................ 198 5.2 Situación del Comercio Electrónico en Colombia ...................................... 199 5.2.1 Síntomas de debilidad del Comercio Electrónico en Colombia ............ 201 5.2.2 Temores y Prejuicios ......................................................................... 201 5.2.3 Papel del Estado .............................................................................. 201 5.2.4 Papel del Sector Privado ................................................................... 203 5.3 Legislación Colombiana ........................................................................... 204 5.3.1 Origen de la Ley 527 de 1999 .......................................................... 206 5.3.2 Reconocimiento jurídico de los mensajes de datos ............................. 207 5.3.3 Certificación de firmas digitales ........................................................ 207 5.3.4 Demanda de la Ley 527 de 1999 ...................................................... 209 5.3.5 Reglamentación de la Ley 527 de 1999 ............................................. 209 5.4 Gestiones legales para constituir una empresa en nuestro país ................ 211
Referencias .................................................................................. 215
6. MEDIOS DE PAGO EN INTERNET .............................................. 216
6.1 Introducción ............................................................................................ 216 6.2 Sistemas de pago vía Internet .................................................................. 216 6.2.1 Preocupaciones frente a los Sistemas de Pagos ................................. 217 6.2.2 Fortalezas de los Sistemas de Pagos ................................................. 218 6.3 Modelos de sistemas de medios de pago en Internet ................................. 219 6.3.1 Sistema americano basado en el protocolo SSL ..................................219
6.3.2 Sistema propuesto por Visa y MasterCard basado en protocolo SET ... 222 6.3.3 Sistema de transacción Colombiano .................................................. 225 6.4 Modelo de seguridad en las transacciones Verified by Visa ....................... 229
Referencias .................................................................................. 235
7. ELABORACIÓN DE UN SITIO DE COMERCIO ELECTRONICO ..... 236
7.1 Introducción ............................................................................................ 236 7.2 El Negocio ................................................................................................ 238 7.2.1 Análisis y modelo de negocio en Internet .......................................... 239
7.2.2 Gestiones para constituir una empresa en nuestro país ..................... 241 7.2.3 Relación de confianza con los clientes ............................................... 242 7.2.4 Viabilidad de un negocio de Comercio Electrónico en Colombia .......... 244
7.3 Infraestructura de Hardware y Software ................................................... 246 7.3.1 Infraestructura de Hardware ............................................................ 247 7.3.1.1 Servidores web y Base de Datos ........................................... 248 7.3.1.2 Servidor de Contingencia ..................................................... 250 7.3.1.3 Servidor de Desarrollo .......................................................... 251 7.3.1.4 Seguridad ............................................................................ 251 7.3.1.5 Almacenamiento del Hardware ............................................. 252 7.3.1.6 Diseño de la Infraestructura y Costos finales ....................... 255 7.3.2 Infraestructura de Software .............................................................. 258 7.3.2.1 La Plataforma ...................................................................... 259 7.3.2.2 El Motor de Base de Datos ................................................... 262 7.3.2.3 El desarrollador del sitio web ............................................... 263 7.3.2.4 Consideraciones y Costos finales .......................................... 265 7.4 Seguridad en las transacciones ................................................................ 269 7.5 Funcionalidad del sitio web ...................................................................... 270 7.6 Los Sistemas de Información ................................................................... 273 7.6.1 Los Productos .................................................................................. 274 7.6.2 Los Clientes ..................................................................................... 275 7.6.3 Las Transacciones ........................................................................... 276 7.7 Conclusiones ........................................................................................... 277 7.8 Recomendaciones para un trabajo futuro ................................................. 280
Referencias .................................................................................. 282
CONCLUSIONES FINALES ............................................................. 283
BIBLIOGRAFIA ............................................................................. 286
INDICE DE FIGURAS
FIGURA 1 USUARIOS DE INTERNET EN LATINOAMÉRICA ............................ 47 FIGURA 2 PROYECCIONES DE UNA EMPRESA DE E-COMMERCE EN COLOMBIA .................................................................................. 140 FIGURA 3 VALOR DE CAJA QUE GENERARIA UN NEGOCIO DE E-COMMERCE EN COLOMBIA ............................................................................ 141 FIGURA 4 SISTEMA DE PAGO UTILIZANDO PROTOCOLO SSL .................... 220 FIGURA 5 SISTEMA DE PAGO UTILIZANDO PROTOCOLO SET ................... 223 FIGURA 6 SISTEMA DE PAGO BASADO EN CONVENIOS ............................ 226 FIGURA 7 DOMINIOS Y COMPONENTES DEL MODELO VERIFIED BY VISA 230 FIGURA 8 FLUJO DE AUTENTICACIÓN DEL MODELO VERIFIED BY VISA . 232 FIGURA 9 FLUJO DE PAGOS DEL MODELO VERIFIED BY VISA ................. 234 FIGURA 10 DISEÑO DE LA INFRAESTRUCTURA PRINCIPAL DEL NEGOCIO DE E-COMMERCE ............................................................................ 256 FIGURA 11 DISEÑO DE LA INFRAESTRUCTURA DE CONTINGENCIA Y DESARROLLO DEL NEGOCIO DE E-COMMERCE ....................... 257
INDICE DE TABLAS TABLA 1 CARACTERÍSTICAS DESEABLES DE LOS SITIOS DE INTERNET ...... 32 TABLA 2 POTENCIAL DE INTERNET PARA PRODUCTOS O SERVICIOS .......... 39 TABLA 3 POTENCIAL DE INTERNET PARA EL MERCADO OBJETIVO .............. 40 TABLA 4 USUARIOS DE INTERNET EN EL MUNDO ......................................... 53 TABLA 5 COMPARACIÓN DE PRECIOS EN LÍNEA Y ALMACÉN FÍSICO ........... 58 TABLA 6 TRANSACCIONES B2C POR PRODUCTOS ......................................... 69 TABLA 7 TRANSACCIONES B2B POR REGIÓN ................................................ 71 TABLA 8 USO DE PORTALES CORPORATIVOS .............................................. 116
ISC-2003-1-20 HOJA 1
1. INTRODUCCION
1.1 Generalidades
El mayor recurso que poseen las empresas hoy en día es la información
que obtienen, tanto de sus clientes, como de su competencia y más
importante aún, de sus procesos internos.
Es gracias a esta información que las empresas se vuelven mucho más
competitivas, generando mayor eficacia, control y conocimiento para poder
brindar un mejor servicio a sus clientes y enfrentar mejor a su
competencia.
Para esto, y gracias a los avances tecnológicos, las empresas han podido
recopilar una gran cantidad de información de sus clientes, que en el
pasado no se hubiera podido por medio de métodos manuales. Pero
realmente, ¿Qué porcentaje de esta información que recopilan las
empresas es verdaderamente útil y sirve a sus propósitos?.
Como sabemos, Internet se ha vuelto una herramienta muy poderosa para
el flujo de información a través del mundo. Miles de empresas lo utilizan
para brindar información a sus clientes. Por medio de ella una empresa
que se encuentra ubicada en Colombia puede dar a conocer sus productos
a personas en todo el mundo, con mucha más economía y rapidez que
proveen otros medios de información como la televisión, los medios
impresos y los distribuidores regionales.
ISC-2003-1-20 HOJA 2
Pero además de ser un amplio canal de información, Internet provee otras
herramientas que complementan el proceso de flujo de información entre
una empresa y sus diferentes usuarios, ya sean externos (como sus
clientes y proveedores) o internos (como sus empleados). Estas
herramientas van desde la posibilidad de hacer contactos de negocio,
hasta concretarlos, pasando por las diferentes etapas que esto implica,
permite también llevar perfiles de usuarios y sus preferencias en materia
de consulta y compra de artículos, teniendo así una mayor flexibilidad y
una ventaja sobre competidores que no lo hacen, ya que nos provee una
personalización de contenido y prestación de servicios a los clientes.
Pero además de esta personalización de contenido para poder vender
productos o servicios, las empresas del Siglo XXI se tienen que concentrar
en un excelente servicio al cliente, porque además de las ventajas que
Internet brinda a las empresas y las coloca en una situación de par a par
con sus competidores alrededor del mundo, Internet ha creado una nueva
clase de consumidor que no hubiera sido posible sin toda la información
que nos facilita la web.
Este es un cliente informado y exigente, que puede tomar decisiones
basado en comparaciones y que ya no depende exclusivamente de lo que
las empresas le quieran imponer.
Es por esto que las empresas deben hacer cambios profundos si quieren
sobrevivir a esta nueva era de economía digital, tienen que comenzar a ser
exigentes con los productos y servicios que ofrecen, porque los clientes lo
van a ser con estos, tienen que aprovechar al máximo la información que
puedan recopilar y utilizarla de la manera más eficiente para satisfacer a
sus clientes y darle productos personalizados que los hagan sentir
ISC-2003-1-20 HOJA 3
importantes favoreciéndose de las ventajas que dan los avances
tecnológicos como una nueva manera de hacer negocios.
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo General
El Objetivo general de esta Tesis es crear una guía metodológica de
Comercio Electrónico para el diseño y la implementación de un
sistema de información enfocado a una empresa cuyo punto de
contacto tanto con los clientes, como con la alimentación del sistema
de información sea por medio de Internet.
Para esto se tienen que mirar todos los aspectos relevantes para la
construcción del sistema de información, la parte de comercio
electrónico, la infraestructura que se necesita tanto en Hardware
como en Software, el aspecto de seguridad y por último la viabilidad
técnica, operativa, económica y legal en nuestro país.
La idea es que si una empresa quiere dar el salto de su negocio físico
a uno virtual, encuentre aquí las diferentes opciones que puede
tener para hacerlo, y un ejemplo tanto de diseño como de
implementación para que pueda ser de guía utilizable en el proceso.
ISC-2003-1-20 HOJA 4
1.2.2 Objetivos Específicos
• Conocer qué es un sistema de información , cómo se construye,
qué información se debe guardar en él, cómo se obtiene esta
información y cómo se procesa, almacena y se le saca provecho
realizando recomendaciones basada en historia.
• Conocer qué es Comercio Electrónico, cuáles son los tipos de
Comercio Electrónico que existen, cómo se implementa, cuál es
su efectividad y que tipo de seguridad debe manejar.
• Mirar los aspectos legales que se deben tener en cuenta en
Colombia para crear o simplemente pasar para una empresa
constituida a un negocio en Internet.
• Destacar la importancia de la personalización de los clientes y
qué ventajas trae esto frente a la competencia, además de mirar
diferentes opciones para hacerlo.
• Entender qué tipo de empresa y con qué características esta
preparada para constituir su negocio en Internet.
• Analizar el potencial que el comercio electrónico brinda a las
empresas y qué ventajas competitivas ofrece.
ISC-2003-1-20 HOJA 5
1.3 Alcance
Es importante mirar que esta Tesis se concentrará en la creación de una
guía metodológica para el montaje de un negocio de Comercio Electrónico
en Internet, considerando implementar su sistema de información y que
uno de los puntos de contacto será por medio de web mostrando las
ventajas a través del tiempo para que llegue a ser el único.
También se propondrá un modelo de negocio que cumpla con ciertas
especificaciones, y se seguirán los pasos dados por la guía para constatar
que efectivamente un tipo de empresa con esas características puede
pensar en constituir o migrar su negocio a Internet.
ISC-2003-1-20 HOJA 6
2.LOS NEGOCIOS E INTERNET
2.1 Introducción
Desde la antigüedad, los hombres se han dado cuenta que la mejor
manera de sobrevivir es aprovechar al máximo los recursos que tienen a
su mano, ya sean dados por la naturaleza o los fabricados gracias a su
inteligencia.
Es por esto que comenzaron a cazar animales, tanto por su carne para
poder alimentarse, como por su piel para tener abrigo frente a las
inclemencias del clima, también aprendieron a distinguir las plantas
comestibles de las que no lo eran y fabricaron artefactos que de una u otra
manera los ayudaban a sobrevivir.
Pero el factor que dio el gran paso para comenzar a hablar de economía,
fue cuando se dieron cuenta que existían tribus que poseían objetos,
plantas o animales que ellos no tenían, y ellos poseían lo que las otras
tribus no, dando paso a una forma de intercambio de mercancías para el
bien común.
El gran salto hacia lo que es la economía moderna se dio cuando se le
otorgó valor a las pertenencias, y se creo lo que se denomina dinero,
gracias al cual se dio una revolución que aún hoy en día continua, creando
diferentes modalidades de intercambio de bienes o servicios por dinero, y
generando el concepto de negocio que no es más sino la “operación relativa
ISC-2003-1-20 HOJA 7
a todas las funciones relacionadas con la producción, distribución y venta
de bienes y servicios para satisfacer las necesidades del comprador y dar
beneficios al vendedor”. [1]
Desde el inicio de la era de progreso económico originada por la Revolución
Industrial, se han modificado las antiguas costumbres de hacer negocios,
y se han creado nuevas formas de organizaciones empresariales. Esto ha
permitido que varias ramas industriales se adaptaran a los distintos
contextos y pudieran funcionar más fácil y eficientemente.
Este capítulo trata de una de esas adaptaciones que han sufrido los
negocios en los últimos años y que seguramente seguirá revolucionando el
contexto y la manera de hacerlos durante muchos años más. Me refiero a
Internet y el aporte que este ha dado a la economía global, integrándola y
generando oportunidades que no se podrían haber creado sin el concepto
que este implica.
2.2 Visión general de Internet y sus usuarios
Internet forma parte de todas las instancias de los negocios y de la vida
cotidiana, tanto que la implementación de las estrategias actuales de los
negocios mediante el uso de la tecnología de Internet ha recibido el nombre
de "Segunda Revolución Industrial".
Las estrategias de antes mantenían una constante y eran estáticas,
básicamente eran la prolongación de la experiencia y el crecimiento con
base en resultados anteriores. Las estrategias competitivas de hoy exigen
ISC-2003-1-20 HOJA 8
un cambio constante, una constante creación de la competencia propia,
un constante estar un paso adelante de lo que requiere el cliente y los
socios de negocios.
Es por esto que Internet se ha presentado como una manera innovadora
de hacer negocios, ya que facilita este cambio y otorga los beneficios que
todas las partes implicadas en un negocio necesitan.
2.2.1 Qué es Internet y de donde procede
El término Internet procede del concepto de “red de redes”, lo que significa
básicamente la posibilidad de conexión entre dos o más redes. Las
personas que tuvieron una primera visión de Internet llegaron a la
conclusión de que era práctico conectar redes de diferentes tipos y
tamaños pero con la impresión para el usuario final de que era una sola,
ocultando toda la infraestructura tecnológica, de información y de
comunicaciones. [2]
Cuando Internet se concibió por primera vez, estaba pensada para
interconectar personal académico y militar que estuviera localizado en
diferentes lugares de Estados Unidos y que necesitaban un medio de
comunicación eficiente entre ellos.
Los dos componentes básicos que conforman Internet son : [3]
• Una red de comunicaciones
ISC-2003-1-20 HOJA 9
• Un conjunto de estándares de software
Internet es una red de comunicaciones que opera sobre redes privadas y
telefónicas. Es robusta, global y está basada en un estándar de
comunicación llamado TCP/IP. Si se usan líneas privadas de
comunicación se conoce como intranet, y si se usan líneas públicas de
comunicación se conoce como Internet.
Internet también es un conjunto de estándares de software, incluyendo las
funciones básicas de correo electrónico, protocolos de transferencia de
archivos, servicios de Web y búsqueda y obtención de información.
Los factores que hacen especial a Internet y que hicieron posible el cambio
en la forma de hacer negocios en las compañías son:
• Es usada por millones de personas
• Almacena un amplio volumen y una amplia gama de información de
fuentes académicas, corporativas y profesionales.
• Tiene alcance global
• Es muy económica y de alta disponibilidad
• Tiene una arquitectura cliente / servidor de tres niveles que ofrece
una forma fácil de actualizar, cambiar y adaptar la forma en que las
empresas hacen sus negocios.
ISC-2003-1-20 HOJA 10
2.2.2 Los usuarios de Internet
Hasta hace unos pocos años, Internet era solamente utilizado por
estudiantes que poseían los recursos de conexión en la Universidades y
curiosos que estaban dispuestos a pagar cualquier precio por innovar con
esta nueva tecnología, pero esto tuvo un cambio radical cuando
aparecieron los Proveedores de Servicio a Internet (Internet Service
Provider, ISP) que permiten a los usuarios acceder a través del computador
de su hogar.
Según un estudio de uso de Internet, elaborado por el Marriott School of
Management de BYU, el cual reportó y clasificó a los consumidores de
Internet, compren o no compren por la red, en ocho categorías de la
siguiente manera : [4]
• Enredados con la Tecnología (19.6%) : Pasan menos tiempo en línea
que cualquier otro grupo y manifiestan poco entusiasmo por la red.
Bajo nivel de conocimiento acerca de la tecnología.
• Evitan Comprar (15.6%) : No les gusta esperar a que les despachen
el producto y les gusta ver el producto antes de comprar.
• Usuarios de Negocios (12.4%) : Usan Internet primordialmente para
razones de trabajo, no creen que las compras en línea sean una
novedad y no apoyan esta práctica.
ISC-2003-1-20 HOJA 11
• Buscadores de Diversión (12.1%) : El segmento menos educado y
menos adinerado, se conectan estrictamente para entretenimiento y
se asustan con las compras en línea.
• Amantes de la Compra (11.1%) : Disfrutan comprar en línea y lo
hacen con frecuencia, son usuarios con conocimientos de
computadores, continuarán con hábitos de compra en línea y
sugieren la compra a través de Internet.
• Mirones Asustados (10.7%) : Usuarios con conocimientos de
computadores y de Internet que miran muchas páginas en la red,
pero tienen que sobreponerse al miedo de dar su información de
crédito por la red, costos de despacho, y la compra de los productos
sin verlos antes.
• Aprendices Sospechosos (9.6%) : Reacios a comprar en línea
principalmente por su falta de pericia en el manejo de los
computadores, pero están abiertos a nuevas cosas y no son
temerosos de dar información de su tarjeta de crédito por la red.
• Exploradores Aventureros (8.9%) : Consideran que las compras en
línea son divertidas, probablemente son los líderes de opinión para
todo lo que sucede en línea.
Pero para poder complementar esta información es también importante
mirar a qué dedican su tiempo los usuarios de Internet, es decir, cuáles
son las actividades más comunes que realizan cuando están conectados.
ISC-2003-1-20 HOJA 12
Según un estudio de Jupiter Research realizado en el mes de Septiembre
del 2002, las actividades más importantes de los usuarios en Internet son:
[4]
• 93% Correo Electrónico.
• 79% Motores de Búsqueda.
• 63% Investigar productos y servicios.
• 60% Información Local.
• 59% Concursos, loterías.
• 53% Noticias.
• 52% Mensajería Instantánea.
• 52% Postales / Saludos electrónicos.
• 48% Vista de Facturas en línea.
• 46% Periódico en Línea.
• 46% Directorio Telefónico en Línea.
• 46% Salud.
• 45% Investigación información sobre viajes.
• 41% Conversación (Chat).
• 38% Investigación de Trabajo.
• 38% Descarga de Software Gratuito.
• 36% Banca en Línea.
• 34% Pago de cuentas en línea.
• 33% Búsqueda de Empleo.
• 32% Oír música.
Con los resultados de estos estudios, se puede dar una idea sobre cuál
puede ser el mercado más factible sobre el que se puede crear un nuevo
ISC-2003-1-20 HOJA 13
negocio, o uno existente pueda entrar a la red. Claro que esto no es
definitivo y un negocio bien estructurado, con un buen plan de negocios y
con una idea innovadora como veremos más adelante puede participar de
la gran tajada de este mercado que día a día se esta expandiendo.
2.3 La nueva economía de Internet
Internet ha sido una fuerza que ha partido en dos la forma de vida, la
manera de comunicación, de interactuar entre las personas y lo más
importante aún, ha cambiado las reglas de juego para hacer negocios.
Era imposible, aún para los hombres con mayor visión, pensar que todos
los países de la tierra se fueran a convertir en una comunidad
interconectada, informada y con gran capacidad de compra para cualquier
bien o servicio sin importar las fronteras geográficas, políticas, étnicas y
culturales.
Pero Internet rompió estas barreras y dio comienzo a lo que podemos
denominar la era de la economía digital gracias a los avances tecnológicos
que día a día experimenta el hombre y que soportan la economía de
servicios, la economía global y por qué no, la economía industrial, para
complementarlas y aprovechar esta ventajas tecnológicas en crear una
mayor ventaja competitiva con el fin de ofrecer mejores productos y
servicios a sus clientes y lograr una muy buena diferenciación frente a sus
competidores.
ISC-2003-1-20 HOJA 14
Internet permite explotar viejos negocios (venta de productos y servicios de
la economía industrial) o nuevos (basados únicamente en la transferencia
de información). Para los primeros, el comercio electrónico infundió nuevas
perspectivas y fue así que muchas empresas del mundo tradicional
contemplaron cómo una idea de negocio innovadora en Internet, sin
capital ni experiencia les arrebataba una gran tajada de mercado. Y
cuando trataron de enfocar su negocio a Internet se dieron cuenta que no
sabían cómo, y que los pocos que sí lo sabían hacer estaban construyendo
su propio negocio. Hasta ahora, las viejas empresas no han mostrado
buena adaptación a la economía digital, y para sobrevivir en el futuro
necesitarán aprender, o aliarse con alguien que sepa las nuevas reglas del
juego. Es por esto que una profesión tradicional, una trayectoria en un
cierto mercado o un cargo en una buena empresa no alcanzan para
retener a las personas que tienen un muy buen conocimiento en lo
relacionado a Internet y la manera de implementar negocios de comercio
electrónico de manera exitosa y es allí donde las empresas tienen que
hacer otro cambio en su visión estratégica para incluir el conocimiento de
estas personas en su cadena de valor. [5]
Otro cambio, y tal vez el más importante que tienen que ejecutar las
empresas es el relacionado con su forma de mirar a los clientes, porque los
clientes de esta nueva economía ya no son los mismos que hace 5 o 10
años. Por el contrario tienen algunas características que los hacen
completamente diferentes.
Los clientes actuales tienen el poder de la información que provee Internet
y que les permite escoger el tipo de bien o servicio que mejor se adapta a
ISC-2003-1-20 HOJA 15
su conveniencia en términos de precio, valor, tiempo y grado de
personalización.
En la economía industrial los clientes tenían poco poder directo sobre los
bienes disponibles, generalmente adquirían productos por ser de una
marca confiable, los productos eran masivos y las empresas debían
anticiparse a lo que el consumidor quería. En la nueva economía digital
aparece el concepto de valor, por encima del precio, es decir, la percepción
del consumidor de los beneficios que le ofrece el producto, y aparecen
nuevas maneras de agregarle valor a los bienes como la velocidad, el
ahorro de tiempo, la personalización y la facilidad de uso. [6]
Otro de los aspectos interesantes de los negocios en Internet ha sido la
evolución que han tenido y las diferentes fases que éste tuvo, teniendo en
cuenta que como era una nueva visión de negocios se pasaron por alto
todas las características que un buen plan de negocios para la
construcción de una empresa debe tener para su éxito.
En la primera parte de Internet (entre los años 1996-1998) era común
ponerse a trabajar sobre un tema, aún con pocos recursos, y lanzarlo
rápidamente a Internet para ver qué pasaba. Fue así como muchos sitios
tuvieron éxito rápidamente y se convirtieron en negocios multimillonarios,
sin pasar por la etapa de formalización teórica del negocio y sin inversión
inicial importante. Ejemplos de este caso fueron empresas como
napster.com, ICQ, netscape, yahoo.
Para este tipo de negocios, el proceso era tener una idea, construir el sitio
web, tener éxito, elaborar el plan de negocios, atraer inversores con su
ISC-2003-1-20 HOJA 16
respectiva financiación y finalmente recuperar la inversión inicial y
comenzar a ganar dinero.
Como sabemos, después de este año la burbuja que se había creado en
torno a las expectativas de crecimiento de Internet y su rentabilidad
explotó, acabando con la gran mayoría de los negocios .com y dejando a
otros al borde de la desaparición. Sólo unos pocos sobrevivieron y se tomó
un poco más en serio esta nueva manera de hacer negocios modificando el
proceso inicial y reemplazándolo por inicialmente hacer un análisis del
mercado, estructurar la idea del negocio, elaborar el plan de negocios,
atraer los inversores y la financiación, construir el sitio web y finalmente
tener éxito y recuperar el dinero invertido y comenzar a percibir
ganancias.[5]
Si comparamos este par de opciones que surgieron para la construcción de
un negocio en Internet nos damos cuenta que tal vez el error que propició
la crisis de las .com, fue el de no darle una gran importancia al plan de
negocios y esto no les dejó darse cuenta de los errores que podrían
cometer, también es importante elaborar el análisis de mercado ya que da
la posibilidad de pensar en el cliente y finalmente utilizar la tecnología
como un elemento que respalde la estrategia de negocios y no como la
clave para ésta.
2.4 Modelos de negocios en Internet
Vimos como Internet revolucionó la manera de hacer negocios y dio paso a
la creación de un nuevo tipo de economía digital, pero para poder hace
ISC-2003-1-20 HOJA 17
esto tuvo que adaptar algunos conceptos de la economía clásica y crear
otros nuevos.
El comercio electrónico origina muchos tipos nuevos de modelos de
negocio y reinventa algunos modelos ya usados. La identificación del
modelo de negocios es un intento de comprender la dinámica de los
negocios en Internet, pero no es total ni suficiente, ya que muchos
negocios tienen modelos mixtos, y queda mucho lugar para la aparición
de nuevas categorías o modelos:
Alguno de los principales modelos de negocios en Internet son :
• Según los participantes que convocan y que son convocados, los
modelos se clasifican en: empresa-empresa (B2B), empresa-
consumidor (B2C), empresa-inversor (B2I), empresa-empresa-
consumidor (B2B2C) o consumidor-consumidor (C2C), entre otros.
Este modelo de negocio hace parte de lo que se denomina como
Comercio Electrónico y lo revisaremos con mayor detalle en el
Capítulo 3.
• Según la operación que realizan, los modelos pueden ser de venta
directa o de intermediación, y su ganancia puede provenir del cobro
de comisiones, de la recolección y venta de información estratégica,
o de la venta de productos o servicios complementarios o accesorios
al principal.
• Según su proyección, los negocios pueden ser locales (se concentran
únicamente en mercados de su país), regionales (se concentran en
ISC-2003-1-20 HOJA 18
un conjunto de países que tienen un factor común como puede ser
su idioma o su ubicación geográfica como por ejemplo Europa o
Latinoamérica) o globales (tiene proyección a todo el mundo).
• Según su grado de especialización, pueden ser horizontales (pueden
especializarse en más de una línea de productos como por ejemplo
Procter & Gamble) o verticales (se especializan en un sólo o una sola
línea de productos como por ejemplo una editorial).
• Según el objeto principal de la negociación, pueden ser brick
(empresa física) o click (empresa virtual). En este momento se
revalorizan mucho los negocios mixtos brick and click, es decir,
aquellos que combinan una empresa física con una virtual. [5]
2.5 Categorización de los Modelos de Negocios en Internet
Los anteriores modelos negocios los podemos categorizar además de la
siguiente manera : [7]
2.5.1 Modelos de Intermediación (corretaje)
Los intermediarios o brokers son creadores de mercado ya que juntan
compradores y vendedores y facilitan las operaciones. Muchos
intermediarios comisionistas cobran una parte de cada transacción que
realizan, otros cobran una suma fija por pertenecer a un sistema y los que
menos ganan lo hacen solamente con la venta de espacios publicitarios.
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Las comisiones son altas para los productos personalizados, únicos o de
marca, y menores para los productos genéricos, para los cuales hay un
mercado establecido.
Algunos tipos de modelos de Intermediación son :
• Agrupación de Vendedores - Comunidad de negociantes o
comunidad vertical : Es un sitio que actúa como una fuente esencial
de información para cualquier mercado en particular. Contienen
información del producto en guías de compras, directorios de
productos, artículos, listados y clasificados. Permiten el intercambio
de información, completando muestras y actividades de la asociación
comercial.
• Shopping virtual : Un sitio que sostiene a muchos comerciantes. El
modelo puede ser más efectivo si se combina con un buen portal.
También existen shoppings más sofisticados que pueden proveer
transacciones automáticas y asociaciones de mutua conveniencia.
• Agrupación de Compradores : Reúne compradores individuales para
realizar transacciones como grupo y recibir descuentos. Un ejemplo
de este modelo es http://www.comunia.com
• Distribuidor : Una operación que conecta una gran cantidad de
fabricantes del producto con los compradores al por menor. El
corredor facilita el negocio entre los distribuidores y los socios que
negocian. A los compradores se les permite comerciar con más
rapidez y más volumen en menor tiempo así como también reducir el
ISC-2003-1-20 HOJA 20
costo de obtención. Las transacciones son más eficientes al proveer
al comprador el conjunto de precios. El distribuidor puede o no
ofrecer información, asistencia, logística, entrega, facturación,
cobranza, colección de deudas, servicio post-venta, etc.
• Metamediario: Además de intermediación ofrece servicios de valor
agregado (respaldo financiero, garantía de seguridad y calidad,
procesamiento de transacción, seguro, etc.).
• Remate online : Un sitio que administra remates para vendedores
(individuales o empresas). Además de comisión, se gana sobre
espacios publicitarios para empresas y para vendedores
individuales. Otros servicios pueden ser consignación, transferencia
vigilada, trasporte, etc. Un ejemplo de este modelo es
http://www.deremate.com
• Remate inverso : El eventual comprador establece al precio al cual se
compromete a comprar.
• Agentes de búsqueda : Un agente es usado para buscar el mejor
precio para un bien o un servicio especificado por el comprador, o
para localizar información difícil de encontrar. Una agencia de
empleados puede actuar como agente de búsqueda, encontrando
trabajo a desempleados o encontrando empleados para puestos
ofrecidos por empresas. Una agencia de compra o importación,
busca el mejor vendedor para un encargo de mercadería
determinado. Un ejemplo de este modelo es
http://www.dealtime.com
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• Modelos de publicidad : Es una extensión del modelo tradicional de
transmisión radial o de TV. En este caso, el sitio provee contenido
mezclado con mensajes de publicidad en forma de banners. El
banner puede ser la única fuente de ingreso para el sitio. El medio
puede ser creador de contenidos o distribuidor. El modelo de
publicidad funciona sólo cuando el volumen de tráfico es grande o
altamente especializado.
• Portal Generalizado : Generalmente se trata de sitios con millones de
visitas por mes, generado por contenidos diversos o servicios (Ej.:
buscadores como http://www.yahoo.com,http://www.altavista.com,
etc.). El gran volumen hace que la publicidad de ganancia, por ende
permite diversificar los sitios de servicios. La competencia por el
volumen condujo a los sitios a que incluyan contenidos gratuitos
como e-mail, chat, noticias, etc. Los buscadores cobran a las
empresas por un posicionamiento prioritario en los listados de
resultados, por banners, y rematan las palabras clave. Es decir, si
alguien busca "autos", además del listado aparece un banner del que
ganó el remate, por ejemplo Ford.
• Portal Personalizado : La naturaleza genérica de un portal
personalizado demanda lealtad del usuario. Esto lleva a la creación
de portales que permitan personalizar el contenido. Esto aumenta la
lealtad del usuario a través de su inversión en tiempo para
personalizarlo. El progreso de este portal está basado en el volumen
y en el valor de la información.
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• Portal Especializado : Acá el volumen es menos importante que una
base bien definida. Por ejemplo, un portal que sólo atrae a golfistas,
o amas de casa o compradores, puede ser un buen ingreso sólo para
aquellos que estén interesados en publicar en esas secciones en
particular.
• Modelos de servicio gratuito : Dan a los usuarios algo gratis como
hosting, servicios, acceso a Internet, tarjetas virtuales, etc. Esto crea
un alto volumen de visitas que hace viable la publicidad (5000
visitas diarias para un portal horizontal parecen ser una meta
razonable). Este modelo está en franca caída, y los sitios están
aprovechando sus usuarios cautivos para cobrarles. Un ejemplo de
este modelo es http://www.terra.com
• Negocio de Descuento : El mejor ejemplo es http://www.buy.com,
que vende sus bienes a igual o menor precio que el de mercado, y
busca sacar provecho de la publicidad.
• Clasificados : Un listado de ítems para la venta o para la compra. El
precio puede o no estar especificado. Se cobra aunque la transacción
no se lleve a cabo. Un ejemplo de este modelo son
http://www.grippo.com/ y http://www.segundamano.com/
• Sistema de Recomendados : Es un sitio que permite a los usuarios
intercambiar información con otros acerca de la calidad de los
productos, servicios y comerciantes. Un ejemplo de este modelo es
http://www.deja.com
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• Click The Button : Lleva el concepto un poco más lejos ya que
integra al sistema de recomendaciones al browser. Amazon
(http://www.amazon.com) permite a cualquiera escribir o leer un
comentario sobre los libros que tiene en venta. Cualquiera que tenga
un sitio puede generar un "kiosco" de Amazon.
2.5.2 Modelos de Venta Directa
Los modelos de venta directa se especializan en ofrecer bienes y servicios
para venderlos directamente al consumidor, es decir, tienen un concepto
totalmente distinto al modelo de Intermediación, ya que en los primeros lo
más importante después de realizar la venta es tener una
retroalimentación directa con el cliente. El ejemplo mas claro de este
modelo es Dell (http://www.dell.com)
Algunos tipos de modelos de venta directa son :
• Comercio Virtual: Cualquier negocio que ofrece bienes y servicios
tradicionales o específicos de Internet. Hay comercio virtual
exclusivo de la Internet o mixto. Un ejemplo de valor agregado para
sitios de comercio electrónico es iFaceTime
(http://www.facetime.net), que ofrece soporte online para sitios de
comercio electrónico.
• ASPs "Application Service Provider" : Es un sistema por el cual en
lugar de vender software, se cobra un abono por usarlo en Internet.
ISC-2003-1-20 HOJA 24
El cliente se ahorra el trabajo de instalarlo y siempre cuenta con la
última versión.
• Ventas por Catálogo virtual : Migración del sistema tradicional en los
EE.UU. de ventas por catálogo real y pedidos por correo, al catálogo
por Internet y los pedidos por mail. Un ejemplo de este modelo es
http://www.chefcatalog.com
• Surf and Turf : Conjuga presencia virtual con real.
• Modelo de manufactura directa al cliente : Este modelo permite a los
fabricantes hallar compradores directamente y así acortar el canal
de distribución (eliminar mayoristas y minoristas). Este modelo está
basado en eficiencia, mejora de servicios y un mejor entendimiento
de las preferencias de los clientes. También en personalización del
producto. Por ejemplo, un cliente puede pedir al fabricante de
automóviles un determinado color, opciones de equipamiento, etc.
Este modelo sirve también cuando el producto es muy perecedero,
como las flores (http://www.flowerbud.com), o vegetales de granja, y
es conveniente concertar entregas directamente entre fabricante y
consumidor. La parte negativa son los conflictos que pueden surgir
con la cadena de distribución establecida.
2.5.3 Modelos basados puramente en Información
Los modelos basados en Información se caracterizan por no ofrecer bienes
físicos como si lo hacen los modelos de venta directa, sino que ofrecen
ISC-2003-1-20 HOJA 25
como servicio la información que puedan recopilar de clientes, empresas y
lo más importante, la interacción de estos. Esto le puede servir a una
empresa para implementar su estrategia de mercadeo, o para examinar
sus directos competidores.
También se puede utilizar este modelo por ejemplo para venta de software,
ya que su distribución es más económica y rápida por Internet que por los
canales de distribución tradicionales o para muestras de productos como
libros o CDS de música.
Algunos tipos de modelos basados en Información son :
• Modelo de venta de servicios virtuales : Se encuentran en este
campo todos aquellos que ofrecen servicios de procesamiento de
información. Por ejemplo, una empresa que "filtra" los sitios
visitados por empleados de una empresa y genera estadísticas.
• Vendedor de Bits : Un comerciante que trata estrictamente con
productos y servicios digitales y conduce todas las etapas del
proceso de comercialización en Internet. Un ejemplo de este modelo
es htp://www.librosenred.com
• Modelo Infomediario : Los datos de los consumidores y sus hábitos
comerciales son altamente valiosos, cuando se los analizan
cuidadosamente y se los aplica a campañas de marketing. Algunas
empresas son capaces de funcionar como infomediarias recolectando
y vendiendo información a otras empresas. Un infomediario puede
ofrecer a los usuarios acceso gratis a Internet
(http://www.tutopia.com/, http://www.netzero.com/,
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http://www.alternativagratis.com/), hardware gratuito u otros
productos o servicios a cambio de información detallada acerca de
sus hábitos, necesidades, etc. Este modelo está mostrando más
solidez que el modelo de publicidad. Todos los sitios que exigen
registración para brindar algo gratis usan los datos para campañas
de publicidad. El modelo de infomediario puede también proveer a
los consumidores de información útil acerca de sitios web en el
segmento del mercado donde compiten.
• Modelo de generación de afiliados : En contraste con el portal
general, este modelo provee oportunidades de compra dondequiera
que la gente esté navegando. Los afiliados publican un botón o un
banner que conduce al sitio del vendedor, el cual registra el origen
de cada venta para abonar la comisión correspondiente. El ejemplo
más claro es http://www.amazon.com que tiene protegido su
sistema con una patente muy amplia. El vendedor puede optar por
un sitio completo y una campaña especial, en lugar de un simple
banner, si el producto le interesa.
• Modelo de comunidad : La viabilidad del modelo de comunidad está
basado en la lealtad del usuario. Los usuarios invierten en tiempo y
emoción en el sitio, y a veces proveen contenidos. Algunas
comunidades cobran un abono o suscripción.
• Modelo de contribuyente voluntario : El modelo está predeterminado
para la creación de una comunidad de usuarios capaces de
mantener el sitio a través de donaciones voluntarias.
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• Redes de Conocimiento : Proveen información basada en
profesionales o en experiencias de otros usuarios. Estos sitios son
generalmente como foros donde las personas buscan información,
realizan preguntas y obtienen respuestas de alguien que sabe acerca
de un determinado tema. Los expertos pueden ser empleados o
voluntarios, que pueden así captar clientes o empleadores, o ganar
fama o popularidad. Un ejemplo de este modelo es
http://www.expertcentral.com/
• Modelo de Suscripción : Los usuarios pagan para acceder al sitio.
Normalmente una parte de la información es gratuita y otra paga.
Para que funcione la información debe ser de mucha calidad o
generar mucho interés. Los sitios pornográficos siguen este modelo y
generan un gran volumen de ventas. Un ejemplo de este modelo es
http://www.consumerreports.org/
• Modelo de Utilidad : El usuario paga fracciones de centavo por ver
una foto, leer una pantalla o bajar un archivo. No existe aún un
sistema universal de micropago (Cybercash y otros trataron sin éxito
de imponerlo), pero sí sitios donde se puede abrir una cuenta con
una suma fija, e ir descontando. Así funcionan los sitios de juego
online.
2.6 Factores de éxito y fracaso para un negocio en Internet
En Internet nada está escrito, y un negocio que hoy es un éxito y tiene una
rentabilidad muy grande con un margen de ganancias de millones de
ISC-2003-1-20 HOJA 28
dólares el día de hoy, mañana puede desaparecer debido a factores
políticos, legales (mirar el caso de napster) y hasta por rumores de los
clientes (se puede mirar el caso de Davivienda).
Para crear un negocio rentable en Internet no hay fórmulas mágicas ni
pasos que se deban seguir al pie de la letra, pero se pueden enumerar
algunas herramientas que le han funcionado a muchos negocios como el
conocimiento, el concepto y el foco del negocio, las horas de navegación
que sirven para comparar diferentes alternativas, la astucia, el capital y
porque no, algo de suerte.
2.6.1 Características deseables en un sitio de Internet
El motivo principal para elaborar una página web es el de crear un nuevo
medio para promocionar y vender productos y por lo tanto incrementar los
ingresos de una compañía, sin embargo, son pocas las empresas que
realmente obtienen los resultados esperados .
Vale la pena recordar que si bien es cierto que Internet ofrece una vitrina
de cientos de millones de usuarios y compradores potenciales, también
tiene que competir con cientos de millones de páginas existentes, y es
deseable crear algún tipo de diferenciación con respecto a ellas.
Algunas características importantes al crear y mantener una página web
son las siguientes : [8]
ISC-2003-1-20 HOJA 29
• Información valiosa y útil : Muchos sitios web son simples páginas
de presentación, pero los mejores ofrecen material valioso e
interactividad que permiten dar respuesta a las necesidades del
usuario. En la red quienes comparten información valiosa con sus
visitantes tienen mayores probabilidades de mantenerlos en sus
páginas y hacer que regresen.
• Actualizar la Información : Otra manera de que los visitantes
regresen a su página es actualizando constantemente la información
(en este punto se habla de contenido no de diseño), ya que si quiere
que los clientes potenciales regresen a la página y compren se
deberá cambiar con cierta regularidad el contenido (productos,
precios, promociones).
• Dominio Propio : Es fundamental, tener una entidad, un nombre
propio dentro de Internet. Hay que buscar siempre tener un dominio
propio del tipo www.su-empresa.com. Si la empresa no tiene su
propio dominio perderá credibilidad, oportunidades de negocio o
simplemente muchos clientes potenciales no lo encontrarán.
• Rapidez : Algunas páginas tardan algunos minutos en bajar. La
mayoría de las personas que navegan por Internet no tienen tiempo
y no van a esperar a que se abra una página por muy bonita o
interesante que sea. Al crear una página web debe tener presente
este factor y crear páginas funcionales, eliminando al máximo los
elementos que la hagan muy lenta.
ISC-2003-1-20 HOJA 30
• Opciones de Compra : Todo sitio web dedicado a ofrecer algún bien o
servicio debe ofrecer la opción de transacciones seguras mediante
tarjetas de crédito y asegurarse de que cada uno de ellos tenga el
enlace respectivo a una Orden de Compra que pueda ser impresa y
luego enviada por correo o fax.
• Contacto con los clientes : Un boletín electrónico o newsletter es una
opción efectiva para mantenerse en contacto con los clientes
potenciales, además de ser económico, es una manera rápida de
actualizar constantemente la información sin tocar la página. Es
mucho más efectivo que una versión impresa, pues ahorra costos de
impresión y distribución.
• Página Principal : Recuerde que los visitantes pueden entrar en el
sitio web desde cualquier parte del mismo. Por lo tanto es
importante incluir la dirección de correo electrónico, los datos de
contacto (teléfono, dirección, etc.) y un menú de navegación interna
en todas las páginas.
• Idioma : El 90 por ciento de Internet esta en inglés y el mayor
mercado desarrollado es el norteamericano. Por lo que es importante
hacer siempre una versión en inglés del sitio.
Según un estudio de Sergio Samoilovich en su libro CIBERNEGOCIOS,
para mantener un buen sitio en Internet rentable, después de haberlo
creado, cualquiera que sea su modelo de negocios, deberá tener alguna de
las siguientes características : [5]
ISC-2003-1-20 HOJA 31
• Contenido : Tener información útil, variada y actual.
• Comercio : Proveer transacciones entre empresas y/o consumidores.
• Comunidad : Crear un lazo que una a todos los participantes,
basado en intereses, afinidades, ideología u otros valores.
• Contagio : crear un modelo de diseminación rápida y económica.
• Continuidad : Necesaria para generar confianza y construir el
concepto de comunidad.
• Matchin : Aprovechamiento de una buena cantidad de usuarios bien
conocidos para la generación de transacciones entre grupos.
• Servicios : Adaptados al tipo de usuarios y transacciones.
• Fidelidad : Necesidad de los usuarios de retornar frecuentemente al
sitio.
• Base de Datos : Materialización del conocimiento del mercado.
En este estudio, se llega a la conclusión de que los negocios con mayor
oportunidad de triunfar son aquellos en que el sitio crea un servicio que no
existía en el mundo real, con una solución tecnológica y sencilla. También
son exitosos los infomediarios que retienen un porcentaje de las
transacciones. Además es sinónimo de éxito el lograr formar una
ISC-2003-1-20 HOJA 32
comunidad virtual, ya que ésta facilita la venta directa de productos y
servicios.
La siguiente tabla muestra las características deseables en un sitio web
exitoso y algunos de los tipos de negocios que mayor impacto han tenido
hasta el momento en Internet, mostrando que características poseen.
Contenido Comunidad Contagio Continuidad Matching Servicios Pegajosidad DataBase
Ciberterapia (http://www.cyberpsych.com)
x x X x x
Pornografía (http://www.hablemosdesexo.com/)
x
Sexo virtual (http://www.genreality.com)
x X x x
Paranormales (www.netic.com.ar)
x X x
Agencias de Publicidad (http://www.edym.com/)
x X x
Agencias de ventas (http://www.baquia.com/)
x X x x x x
Búsquedas de información (http://www.paginasamarillas.com/)
X x x
Tanque de Ideas (http://www.pacweb.net.sg/ips1/tt.htm)
x x
Agencia de Compras (http://mercaderias.com/anuncios_post.htm)
X x x x
Listas negras (http://www.morososincobrables.com.ar/)
x X x x x
Agencias Matrimoniales (http://www.elsitio.com/scripts/gl/cupido/)
x x x x
Editorial (http://www.librosenred.com/)
x x x
Cibernaciones (http://www.ping.be/leys/mw/index.html)
x x x X x
Tabla 1. Características deseables de los sitios de Internet
2.6.2 Errores más comunes en los sitios de Internet
Así como en una página web existen características que pueden hacer que
su negocio tenga éxito, también hay aspectos que lo pueden hacer
fracasar. Es por eso que hay que tener en cuenta ciertos factores
importantes para la administración de su negocio online, tratando de no
cometer ciertos errores y corrigiendo los que ya presente.
ISC-2003-1-20 HOJA 33
Los siguientes son los aspectos que se deben tener en cuenta para no
cometer errores que puedan ser causa de fracaso para un negocio en
Internet : [8]
• Usar proveedores de hospedaje gratuitos : No se puede tener una
web de empresa o negocios seria, usando espacio gratuito como
Geocities, Tripod, Hypermart, etc. No hay mayor falla que visitar una
web que está alojada en un servidor sobrecargado, además que
cuando se obtiene espacio gratuito se está obligado a mostrar
banners y publicidad de la empresa en cuestión en el espacio
principal de la web y esto es absolutamente incoherente si se piensa
en ello desde el punto de vista empresarial.
• Sobrecargar la página web con gráficos, java, música, etc. : Si se
está administrando un negocio online, el trabajo más importante de
la web es vender los productos o servicios. A menos que sea un
diseñador gráfico, las imágenes que tardan una eternidad en
cargarse no van a vender nada. Y tampoco los scripts en java, que
puede bloquear el navegador del visitante. Lo mismo para cualquiera
de los más populares programas ''plug-in''. Los gráficos vistosos,
java, plug-ins, archivos de sonido, etc. no hacen otra cosa que
retardar la presentación de la web y hacerla eterna para cargar.
• No pedir comentarios o no actuar sobre las opiniones de los
visitantes: Un aspecto que muchas empresas parecen olvidar, es que
es el potencial cliente al que le debe gustar lo que ve. Hay que
recordar que los potenciales clientes son los que compran los
ISC-2003-1-20 HOJA 34
productos y servicios y a diferencia de lo que se pueda pensar, el
modo en el que ellos perciben la página web y la empresa es lo que
cuenta.
• Desperdiciar tiempo valioso en actividades improductivas : Para
cualquier negocio en Internet el valor más valioso es el tiempo, aún
más que el dinero. Como el tiempo es un recurso limitado hay que
aprender a establecer prioridades. Una de las cosas más importantes
que se puede hacer es automatizar tantas de las tareas diarias como
se pueda. Para tener éxito de verdad se debe emplear la mayoría del
tiempo anunciando y comercializando el negocio.
• No manejar el e-mail eficientemente : La comunicación por e-mail
con los potenciales clientes da o quita éxito. Puesto que la mayoría
de las veces no se tiene la oportunidad de contactarlos en persona,
se necesita aprender a usar el e-mail como una ventaja.
• No construir una lista de correo : Si no se tiene una lista de correo
para estar en contacto con los clientes y visitantes se están dejando
de aprovechar oportunidades de negocio. Un boletín electrónico
permite estar en contacto con los clientes y permite mantenerlos
informados de novedades en la página web y de nuevos productos,
pero lo más importante, construye confianza y relación a largo plazo.
• Arruinar la reputación mediante publicidad inapropiada : Una lista
de errores en Internet que no incluyera el "spam" o correo masivo no
solicitado no estaría completa. No hay mejor forma de arruinar un
negocio online que enviar e-mail masivo no solicitado a gente que no
ISC-2003-1-20 HOJA 35
se conoce. El bien más importante que tiene un negocio online es la
reputación. Y hacer spam es quizás la forma más rápida de
arruinarla.
• Olvidar que el marketing es la clave del éxito : Sin publicidad no hay
clientes potenciales y sin éstos no hay ventas. Una vez que se haya
determinado que el modelo de negocio es acertado entonces se debe
concentrar la mayoría de los esfuerzos en promocionarlo.
• Pensar que se va a hacer rico de la noche a la mañana online : Hacer
dinero no es difícil, pero hay que trabajar para ello. Un negocio
rentable en Internet no se construye de la noche a la mañana, es
resultado de muchas horas de trabajo y perseverancia.
• No entender el poder real de Internet : Internet es una herramienta
de comunicaciones. Fue creada para este propósito y nunca ha
habido para las empresas una forma más fácil y barata de llegar a
los clientes potenciales y nunca la habrá. La clave es aprovechar el
poder de Internet para alcanzar millones de clientes potenciales en
todo el mundo y proporcionar un servicio al cliente que antes era
imposible sin Internet. Se puede utilizar Internet para recopilar
información, investigar la competencia y hacer contactos con otros
negocios para establecer alianzas.
ISC-2003-1-20 HOJA 36
2.7 Análisis y modelo de negocio en Internet
El uso de Internet en los negocios se ha establecido en buena parte de las
grandes empresas y rápidamente penetra en todo tamaño y tipo de
empresas. Los beneficios no se hacen esperar, e indiferentemente del
tamaño de la empresa, o a qué se dedique la misma, se obtienen por igual
en mayor o menor grado.
Internet brinda oportunidades para bajar costos de transacciones,
presenta nuevas formas para atender clientes y manejar proveedores,
introduce nuevos sistemas de mercadeo e inclusive la oportunidad de
crear nuevos productos y/o servicios basados enteramente en las
facilidades de comunicación o en el contenido informático del producto.
Surge entonces el concepto del modelo de negocio, definido, en la manera
en que se obtienen ingresos utilizando Internet. Con el avance de Internet,
también ha avanzado la definición del modelo de negocio. En primera
instancia, el modelo de negocio incluye entender realmente qué es lo que
se vende u ofrece y en particular, por qué se gana dinero. En pocas
palabras, cuál es el valor agregado que se le da a los clientes.
El modelo de negocio también es la forma como se interactúa con el
cliente. Hay que determinar cuál o quién es el cliente, cómo se cubre el
mercado, por qué se atrae, cómo se mantiene, cuál es la estrategia de
mezcla de productos y de venta que se estructura para garantizar la
fidelidad de los clientes actuales y la consecución de nuevos clientes. La
correcta definición del cliente permite enfocar los esfuerzos en actividades
que realmente permiten agregarle valor a ese cliente.
ISC-2003-1-20 HOJA 37
En la definición del modelo del negocio también es indispensable definir la
forma como se produce u obtiene lo que se vende / ofrece. Es necesario
entender cómo son las relaciones con el proveedor, cómo es el proceso de
producción y cómo se procesa la información.
Es claro que hay unas nuevas reglas de juego que generan una
redefinición de todos los negocios a la luz de este nuevo modelo, generando
entonces un nuevo modelo de negocio que permita a la compañía seguir
siendo competitiva en la medida que los requerimientos del mercado lo van
exigiendo.
Un buen análisis de negocio en Internet, debería comprender los siete
pasos que se enumeran a continuación : [2]
• Analizar el producto o servicio
• Identificar los clientes
• Establecer los objetivos del negocio
• Establecer los compromisos financieros
• Conocer los aspectos legales
• Conocer los aspectos de seguridad
• Desarrollar un modelo y una estrategia de negocios
2.7.1 Analizar el producto o servicio
En este paso se analiza el producto o servicio que se vende o proyecta
vender en Internet para determinar si encaja con el entorno. Por ejemplo si
ISC-2003-1-20 HOJA 38
el producto o servicio se basa en la información o es electrónico en su
naturaleza como un producto de software, por medio de Internet se
tendrán buenas posibilidades comerciales, porque se podrán anunciar y
vender directamente por Internet. Pero si por el contrario se venden
productos como ropa o electrodomésticos, Internet proporciona un
mecanismo de publicidad, pero deberían ser entregados a los clientes por
medio de los métodos de entrega tradicional.
La siguiente tabla ayudará a identificar las características de su producto
o servicio y a identificar el potencial relativo de cada una de las áreas
respecto al entorno de negocios en Internet.
Preguntas Potencial
¿En que sector se encuentra su producto o servicio actual? - Informática y comunicaciones - Gobierno y Administración - Comercio minorista y mayorista - Industria - Servicios de salud - Servicios educativos - Servicios financieros - Servicios de transporte - Servicios técnicos y de ingeniería - Radio, televisión y espectáculos - Servicios de construcción - Servicios jurídicos - Servicios profesionales y de consultoría - Hostelería y viajes - Organización sin fines de lucro
Alto Alto
Alto/Medio Bajo
Alto/Medio Alto Alto
Medio/Bajo Medio Alto Bajo
Medio/Bajo Alto Alto Alto
¿Es su producto o servicio una marca reconocida? - Si - No
Alto
Medio/Bajo ¿Se basa su producto o servicio en la Información?
- ¿Depende del tiempo su información? - Su información ¿Se suministra como un servicio a la sociedad? - Su información ¿Se suministra para que sus clientes conozcan la empresa y
los productos?
Alto Alto Alto
¿Requiere su producto o servicio una comunicación regular con el cliente? - Transacción única - Transacciones repetidas - Comunicaciones continuas
Medio Alto Alto
¿Cuánto le cuesta al cliente su producto o servicio? - Inversión elevada para el cliente - Inversión media para el cliente - Inversión baja para el cliente
Medio/Bajo Alto/Medio
Alta ¿Vende volúmenes altos o bajos de sus productos o servicios?
- Altos
Alto
ISC-2003-1-20 HOJA 39
- Medios - Bajos
Alto Alto
Su producto o servicio ¿Es genérico? - Si - No (Especialidad)
Bajo Alto
Su producto o servicio ¿Es local, regional, nacional o mundial por naturaleza? - Local - Regional - Nacional - Mundial
Alto Alto Alto Alto
Tabla 2. Potencial de Internet para productos o servicios
2.7.2 Identificar los clientes
En este paso se determina si existe la suficiente correspondencia entre los
clientes objetivo y lo que los usuarios desean. Es recomendable pensar
quiénes son los clientes y a que tipo de clientes se desea llegar en Internet
con el producto o servicio actual o con uno nuevo.
La siguiente tabla ayudará a identificar las características de los clientes y
a identificar el potencial de Internet para el mercado objetivo.
Preguntas Potencial
Su público objetivo ¿Son hombre o mujeres? - Hombres - Mujeres
Alto
Medio ¿Cual es el tramo de edad típico de sus clientes?
- 1 – 10 - 11 – 15 - 16 – 20 - 21 – 30 - 31 – 40 - 41 – 50 - 50 +
Bajo Bajo
Medio Alto Alto Alto Alto
¿Dónde vende su producto o servicio? - Estados Unidos y Canadá - México - América Central y del sur - Europa - Lejano Oriente
Alto
Medio Medio/Bajo
Alto Medio/Bajo
¿A que grupo ocupacional se dirige? - Informáticos - Educadores - Profesionales - Directores de empresa
Alto Alto Alto
Medio
ISC-2003-1-20 HOJA 40
- Otros Medio/Bajo ¿Qué nivel de estudios tiene sus clientes?
- Bachiller - Diplomatura - Licenciatura - Máster - Doctorado
Medio/Bajo
Alto Alto Alto
Medio ¿En que tramo de ingresos se encuentran sus clientes?
- Hasta 25.000 dólares - 25.000 – 50.000 dólares - 50.000 – 75.000 dólares - 75.000 – 100.000 dólares - Más de 100.000 dólares
Bajo
Medio/Alto Alto Alto Alto
¿Cuál es el estado civil de sus clientes? - Casado - Soltero
Alto Alto
Tabla 3. Potencial de Internet para el mercado objetivo
2.7.3 Establecer los objetivos del negocio
En este paso se determinan cuáles son los objetivos del negocio en Internet
y se debe considerar si se debe usar Internet como parte del negocio. Para
poder determinar esto existen una serie de preguntas que deberían ser
contestadas y con las conclusiones a las respuestas dadas se puede incluir
información para la elaboración del modelo de negocios en Internet.
Las preguntas que se deben considerar son las siguientes :
• ¿Para qué cree que servirá Internet? ¿Para mejorar las
comunicaciones de la empresa, para complementar la estrategia de
marketing y de publicidad o para reforzar la venta a distancia?
• ¿Qué clase de información o de presencia de la empresa se desea
presentar la mundo exterior? ¿Se desea una presentación
multimedia llamativa o una simple dirección de correo electrónico?
ISC-2003-1-20 HOJA 41
• ¿Se desea disponer de la capacidad para estudiar a los clientes y
comunicarse con ellos regularmente?
• ¿Se ve a Internet como un medio para suministrar servicio al cliente
en línea?
• ¿Se desea vender y entregar productos electrónicamente a través de
Internet?
• ¿Se debería preocupar porque sus competidores leyeran información
sobre la presencia del negocio en Internet?
• ¿Se considera la implementación de Internet por medios propios o
contratando un consultor externo? ¿Se cuenta con las capacidades
técnicas necesarias para gestionar la presencia de Internet de
manera autónoma?
2.7.4 Establecer los compromisos financieros
En este paso se determinan el monto de la inversión que se está dispuesto
a realizar para poder obtener una presencia en Internet y también el
periodo de tiempo que se desea mantener.
Este aspecto también depende del tamaño de la empresa, ya que si es una
empresa pequeña se puede pensar en un montaje realizado por ellos
mismos, y esto tiene como ventaja ganar algo de experiencia y
conocimiento en Internet por sí mismo a la vez que se mantienen costos
ISC-2003-1-20 HOJA 42
bajos. Para este tipo de posibilidad los costos están entre 500 y 1000
dólares al año con una combinación de páginas web y presencia de correo
electrónico.
Si por el contrario es una empresa grande la que desea incursionar en el
área de los negocios por Internet y el tiempo es más importante que el
dinero, lo más correcto seria contratar a una firma de consultaría
especializada en Internet para que cree el negocio online. Los costos de
empresas consultoras van desde los 15.000 hasta los 150.000 dólares.
2.7.5 Conocer los aspectos legales
En este paso se deben considerar todos los aspectos legales con que se
puede enfrentar el negocio al operar en Internet y ver si se esta preparado
para abordarlos y enfrentarlos cuando se de el caso.
Las grande áreas de consideración legal incluyen lo siguiente :
• Derecho fiscal y derecho de contratos : El ejecutar una transacción
de venta por Internet es equivalente a una transacción de venta por
correo y la legislación fiscal que se aplica a este tipo de operaciones
se aplica de igual manera a las que se hacen por Internet. Las
empresas con negocios por Internet están sujetas a auditorias
fiscales y deben elaborar registros de sus transacciones con el fin de
verificar la renta imponible y los deducibles correspondientes.
ISC-2003-1-20 HOJA 43
• Propiedad intelectual y utilización de materiales de Internet
disponibles: Las personas y las empresas registran el material que
generan porque representa una propiedad intelectual con un
potencial de rendimiento financiero. Esto sucede en los negocios
físicos y por ende también se traslada a los negocios por Internet.
Por lo tanto hay que tener en cuenta este aspecto para evitar
problemas al utilizar material, información, software y otros tipos de
ayudas como imágenes, videos y música que puedan violar los
derechos de autor que poseen.
• Libertad de expresión, censura y derecho a la intimidad : Con las
posibilidades que genera Internet al ser un medio de comunicación
global, se ha hablado mucho con respecto a la libertad de expresión
y el derecho a la intimidad que poseen las personas que lo utilizan.
¿Pero realmente hasta donde es esto cierto?. Así como Internet
puede ser utilizado para actividades beneficiosas, también se puede
utilizar para actividades ilícitas, racistas, homofóbicas y delictivas.
La Electronic Comunications Privacy Act (ECPA, Ley de intimidad en
las comunicaciones electrónicas) es el principal instrumento de la
legislación federal de Estados Unidos que trata el asunto de la
intimidad de los usuarios implicados en actividades en línea y trata
de conseguir un equilibrio entre esta intimidad y la necesidad de
control para evitar actividades ilegales.
En el capítulo 5 se verá con mayor profundidad este tema, haciendo
énfasis especialmente en la legislación que se aplica en Colombia para este
tipo de negocios.
ISC-2003-1-20 HOJA 44
2.7.6 Conocer los aspectos de seguridad
En este paso se deben mirar los problemas relacionados con la seguridad y
determinar si se está preparado para invertir en los recursos necesarios
con el fin de asegurar la confidencialidad de sus datos y la transparencia
de los elementos involucrados.
Existen tres áreas principales de seguridad que tienen un interés especial
para los negocios en Internet :
• Uso fraudulento de la información de tarjetas de crédito relacionada
con transacciones financieras en línea.
• Seguridad general del equipo informático y del sitio web.
• Seguridad de la información.
En el capítulo 6 se verá con mayor profundidad este tema, haciendo
énfasis en las principales tecnologías existentes para garantizar la
adecuada protección tanto de los datos, como de los procesos y los de los
clientes para evitar cualquier falla de seguridad que pueda perjudicar su
negocio online.
2.7.7 Desarrollar un modelo y una estrategia de negocios
Finalmente se debe desarrollar un modelo de negocios específico para el
negocio en particular, basándose en el análisis de los pasos 1 a 6.
ISC-2003-1-20 HOJA 45
Un típico modelo de negocios en Internet, que se puede utilizar para
conseguir financiamiento de un banco o de un grupo de inversores,
debería contener los siguientes elementos :
• Introducción : En esta sección se debería incluir información acerca
de la empresa, personal importante, antecedentes de la empresa y
áreas de mercado, datos financieros y descripción del destino que se
va a dar al préstamo o financiamiento buscado.
• Resumen del modelo de negocio : En este punto se hace una
descripción concisa del plan de negocios total, detallando los
objetivos comerciales y financieros clave y los riesgos que sean de
interés para los potenciales inversionistas. Además, se debe destacar
el servicio que se pretende ofrecer por medio de Internet, junto con
ejemplos de empresas, si existen, que tengan éxito en el área de la
actividad propuesta.
• Objetivos generales del negocio en Internet : Debería incluir una
descripción de los objetivos económicos del proyecto de negocio en
Internet, incluyendo previsiones de ingresos, de cuota de mercado y
principales objetivos intermedios.
• Descripción de la iniciativa de negocio en Internet : Se incluye la
descripción del producto o servicio exacto basado en Internet que se
proyecta ofrecer y la exposición de cómo se intenta llevar a la
práctica y poner en marcha el proyecto.
ISC-2003-1-20 HOJA 46
• Plan de ventas y de marketing : Esto incluye una descripción de
cómo se plantea promocionar el negocio y alcanzar los objetivos de
los resultados descritos previamente. Se deben incluir previsiones de
ventas por trimestre, hipótesis sobre la capacidad del mercado y una
previsión de ventas a largo plazo, aproximadamente entre dos y
cinco años.
• Proyecciones de costos e ingresos : Se deben hacer proyecciones de
los costos esperados del negocio durante el primer año, contrastados
con los ingresos necesarios para que el negocio sea rentable.
• Previsiones financieras : Se debe incluir información sobre los
balances de situaciones previsibles, cuentas de pérdidas y ganancias
provisionales y supuestos de tesorería y análisis de punto muerto.
• Estructura financiera de la empresa y justificación del crédito : Se
debe mirar información sobre el préstamo necesario para que el
proyecto de negocio en Internet se inicie de la mejor manera posible.
Siguiendo esta serie de pasos, se puede determinar si Internet constituye
un entorno adecuado para comenzar un negocio en Internet, y se dan una
serie de recomendaciones sobre las precauciones que se deben tomar al
respecto de los problemas legales y de seguridad para llevar un negocio de
esta naturaleza.
ISC-2003-1-20 HOJA 47
2.8 Internet en Colombia
En Colombia, Internet no es tan ampliamente difundido como en Estados
Unidos y los países europeos, es más, si vemos la situación con respecto a
otros países Latinoamericanos la perspectiva no es muy alentadora.
Por el lado del comercio electrónico, la perspectiva es igual ya que estamos
bastante atrasados con respecto al resto de los países latinoamericanos y
Colombia ocupa uno de los últimos lugares en ventas por Internet en
América Latina con un 6.2 por ciento.
El primer lugar lo ocupa Brasil, con 27 por ciento, seguido de Argentina y
México con 21 por ciento cada uno, Chile con 15.4 por ciento y Venezuela
con 9.3 por ciento. [9]
Figura 1. Usuarios de Internet en Latinoamérica [10]
ISC-2003-1-20 HOJA 48
Cualquier persona que desee ofrecer comercio electrónico en Colombia se
enfrenta a un bajo desarrollo tecnológico en el país, falta de acceso a
Internet y a un alto precio por minuto en el uso de ésta.
Más allá de la carencia de infraestructura y del alto costo de ésta, es
necesario considerar la cultura colombiana. Si el acceso a Internet fuera
masivo y los usuarios tuvieran el equipo adecuado y no pagaran por
minuto, aun quedarían estos aspectos que tocaría entrar a considerar.
• La población Colombiana no utiliza la venta por catálogo en gran
escala, como en el caso de la sociedad norteamericana y no está
acostumbrada a comprar productos sin antes haber tenido un
contacto directo con estos.
• En general, las leyes de protección al consumidor no han sido
ampliamente implementadas.
• No existe confianza en el sistema de correos y los envíos directos son
costosos e inefectivos.
• En el pasado, la sociedad Colombiana y, en general, la población
Latinoamericana no ha hecho uso de las tarjetas de crédito.
La situación con las tarjetas de crédito es el gran impedimento para el
desarrollo del comercio electrónico. Latinoamérica es la región más
prometedora para el crecimiento y uso de este sistema de pago. Aunque el
proceso de aprobación para tarjetas de crédito es similar al sistema
ISC-2003-1-20 HOJA 49
implementado en los Estados Unidos durante los años 1970s,
Latinoamérica y sobre todo Colombia, Chile, Ecuador, y Venezuela han
hecho grandes progresos tecnológicos para garantizar el uso de éstas.
En los meses recientes, la compañía Visa ha instalado 73 satélites en
distintos bancos Latinoamericanos, incluyendo bancos en Colombia.
Gracias a ello, el número y uso de tarjetas de crédito ha incrementado.
Sin embargo, si analizamos la cultura y el uso de las tarjetas de crédito,
un factor importante que afectaría al comercio electrónico es el uso de
tarjetas débito en vez de las tradicionales tarjetas de crédito. Debido a las
influencias culturales y financieras, la tarjeta débito ha alcanzado una alta
popularidad, ya que no implica endeudamiento (crédito) y es más accesible
para la población.
Las compañías Visa y MasterCard tienen una serie de programas en la
región para incrementar el uso de tarjetas de crédito y mostrar sus
beneficios. Actualmente, MasterCard ofrece una tarjeta débito llamada
"Maestro", y, en Colombia, Visa está probando una tarjeta llamada "Visa
Cash", la cual utiliza un chip para almacenar dinero.
El uso de estos productos es importante para los consumidores e
inversionistas en estos mercados. Durante 1996, la compañía Visa alcanzó
ventas por USD 2.2 billones , lo que representa un aumento de más de un
51% con respecto al año anterior.
Un obstáculo a las tarjetas de crédito es la falta de cooperación de los
comerciantes. Hay cerca de 2 millones de comerciantes en Latinoamérica,
ISC-2003-1-20 HOJA 50
pero las compañías de crédito necesitan convencer a los consumidores y
comerciantes a usar esta forma de pago en nuevos lugares y situaciones,
como en el caso de supermercados y gasolineras.
El comercio electrónico no prosperará hasta que el uso de tarjetas de
crédito aumente. No será hasta que los consumidores usen tarjetas
masivamente para la compras de productos, que el comercio electrónico
alcanzará un mayor nivel de aceptación. Por lo tanto, a medida que la
tecnología e infraestructura mejore en Colombia, aumenta la posibilidad
de desarrollar comercio electrónico. [11]
Si se mira el mercado de Internet enfocado únicamente en Colombia, se
puede ver que éste está concentrado en las grandes ciudades. Según los
proveedores de acceso a Internet en Colombia el 92,8 por ciento de los
clientes que se conectan a la red a través de módem está concentrado en
Bogotá, Medellín y Cali. Las empresas tienen unos 670.000 usuarios en el
país.
La situación es más crítica si se tiene en cuenta que al finalizar el año
pasado 80,95 por ciento de los usuarios estaban únicamente en Bogotá. La
cifra llegará a 83,57 por ciento al terminar el 2002, según los cálculos de
la Cámara Colombiana de Informática y Telecomunicaciones (CCIT), autora
del estudio.
Estos clientes pueden ser usuarios individuales, familias o incluso de
medianas y pequeñas empresas, por lo que calcular el número real de
usuarios de Internet del país a partir de esta cifra es un ejercicio complejo,
según el presidente de la CCIT, Sergio Martínez.
ISC-2003-1-20 HOJA 51
En números concretos, la capital del país terminó el 2001 con 542.380
clientes de acceso a Internet, diez veces los 53.495 de Medellín (7,98 por
ciento), que a su vez duplicó los 26.169 de Cali (3,91 por ciento).
Bucaramanga, Manizales, Pereira y Barranquilla no superan los 9.000
usuarios cada una.
Aunque el estudio no incluye a los usuarios de café Internet, la mayor
cantidad de estos establecimientos también está concentrada en Bogotá.
La cifra tampoco incluye a los usuarios beneficiados por los planes de
telefonía e Internet social del Gobierno. Martínez cree que los resultados de
estas iniciativas comenzarán a notarse más desde mediados de este año,
aunque no está seguro de que modifiquen sustancialmente la participación
de la provincia en la distribución del mercado.
En total, los proveedores de acceso a Internet en Colombia tienen unos
670.000 clientes, lo que representa un incremento de 74 por ciento frente
a los 385.000 que había en el año 2000. Se espera que al finalizar el 2002
la cifra se incremente 29 por ciento, para completar 865.000 clientes. En
cuanto al servicio de correo electrónico el número de cuentas activas que
hay en el país es 432.172, es decir 28 por ciento más que los 338.940 del
año 2000.
Aunque usualmente los proveedores de acceso ofrecen al menos una
cuenta de correo por acceso, esta situación no se presenta en todos los
casos, lo que explica que la cifra de cuentas sea menor a la de clientes.
ISC-2003-1-20 HOJA 52
La encuesta sólo contempla las cuentas que ofrecen los proveedores de
acceso locales, no las gratuitas de sitios como Yahoo, Hotmail y otros
portales nacionales o internacionales.
De nuevo, Bogotá ocupa el primer lugar de participación con 260.639
cuentas, equivalentes a 60,31 por ciento. Le siguen Cali con 66.783 (15,45
por ciento), Barranquilla con 34.186 (7,91 por ciento) y Medellín con
33.713 (7,8 por ciento).
Lo curioso del asunto es que son precisamente los usuarios bogotanos los
que menos tiempo se conectan a Internet, con un promedio de 21 horas
por mes. Le siguen, en orden ascendente, Medellín con 22 y Cali con 23.
La ciudad con la cifra más alta de utilización fue Pereira, con 35 horas al
mes. Barranquilla, Santa Marta, Cartagena, Manizales y Bucaramanga
también superan las 30 horas mensuales de conexión a la red.
La encuesta de la CCIT se realizó entre los principales proveedores de
acceso a Internet en Colombia, que según los cálculos de la Cámara
representan el 95 por ciento del mercado. Ellos son Andinet Online, AT&T
Latin America, Colomsat, Celcaribe, Comsat, Interred, Diveo, Emtelco,
EPM, ETB, Global One, Impsat, Internexa, Superred, Telecom, Telefónica
Data, Teleglobe, Telesat, TPC Colombia– Tutopia y TV Cable. [12]
Por último, la siguiente tabla da una idea cuantitativa de la concentración
de Internet en el mundo y ayuda a hacer una comparación de las cifras
presentadas para Colombia.
ISC-2003-1-20 HOJA 53
# Región o País
(%) Población Actual (2002)
Usuarios en Internet Dic/2000 (ITU)
Usuarios Dato más reciente
Fecha Dato mas reciente
Usuarios % Población
1 Estados Unidos 31,6% 288,212,300 95,354,000 165,745,689 mayo/2002 57.5 %
2 Japón 11.5% 127,459,100 47,080,000 60,440,907 mayo/2002 47.4 %
3 China 10.8% 1,306,668,400 22,500,000 56,600,000 abr/2002 4.3 %
4 Alemania 6.2% 81,947,100 24,000,000 32,378,895 mayo/2002 39.5 %
5 Reino Unido 5.5% 59,751,900 15,400,000 28,995,205 mayo/2002 48.5 %
6 Corea del Sur 4.6% 48,651,900 19,040,000 24,380,000 dic/2001 50.1 %
7 Italia 3.6% 58,082,500 13,200,000 18,697,197 jul/2001 32.2 %
8 Canadá 3.2% 31,496,800 12,700,000 16,841,811 mayo/2002 53.5 %
9 Francia 3.0% 59,107,500 8,500,000 15,653,000 dic/2001 26.5 %
10 Brasil 2.6% 176,274,400 5,000,000 13,803,925 mayo/2002 7.8 %
11 Taiwán 2.2% 23,294,700 6,263,000 11,602,523 jul/2001 49.8 %
12 Australia 2.0% 19,606,300 6,600,000 10,627,215 feb/2002 54.2 %
13 España 1.9% 41,153,400 5,387,800 10,037,199 mayo/2002 24.4 %
14 Holanda 1.8% 16,179,500 3,900,000 9,589,011 feb/2002 59.3 %
15 India 1.3% 1,047,074,600 5,000,000 7,000,000 dic/2001 0.7 %
16 Suecia 1.1% 8,870,100 4,048,000 6,025,928 mayo/2002 67.9 %
17 Malasia 1.1% 23,396,700 3,700,000 5,700,000 dic/2001 24.4 %
18 Hong Kong 0.8% 6,800,000 2,283,000 4,358,511 mayo/2002 64.1 %
19 Rusia 0.8% 142,881,200 3,100,000 4,300,000 dic/2001 3.0 %
20 Indonesia 0.8% 217,728,300 2,000,000 4,000,000 dic/2001 1.8 %
21 Argentina 0.7% 36,508,600 2,500,000 3,882,526 jul/2001 10.6 %
22 Polonia 0.7% 38,601,700 2,800,000 3,800,000 dic/2001 9.8 %
23 Belgica 0.7% 10,274,700 2,000,000 3,769,123 jul/2001 36.7 %
24 Tailandia 0.7% 62,456,900 2,300,000 3,536,000 dic/2001 5.7 %
25 México 0.7% 100,124,800 2,712,400 3,419,075 jul/2001 3.4 %
Tot. 25 Países Lideres 100% 4,032,603,400 317,365,200 525,183,740 65.5% creci. (2000-2002)
+ los 184 Países Restantes 2,234,659,300 43,576,900 64,919,354 49.0% creci. (2000-2002)
Total Usuarios - Mundial 6,267,262,700 360,942,100 590,103,094 63.5% creci. (2000-2002)
Tabla 4. Usuarios de Internet en el Mundo [13]
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Referencias :
[1]. Enciclopedia Microsoft Encarta 2002. 1993-2001 Microsoft
Corporation
[2]. Bryan Hurley & Peter Birkwood, Como hacer negocios en Internet,
Deusto
[3]. http://delta.hypermat.net/prof/Profind.html
[4]. http://delta.hypermart.net/esta/
[5]. Sergio Samoilovich, CIBERNEGOCIOS, Libro Gratuito Virtual
[6]. Judy Strauss & Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall 2nd.
Edition
[7]. http://ecommerce.ncsu.edu/business_models.html
[8]. http://www.emprendedor.com/articulos/la_red
[9]. http://www.eltiempo.terra.com/comp/articulo-web-nota_interior-
164176.html
[10]. Pyramid Research, Mayo 2001
[11]. http://www.american.edu/carmel/HB6458A/spelectronic.htm
[12]. http://eltiempo.terra.com.co/05-02-2002/comp165859.html
[13]. http://www.almacenvirtual.com/cifrasinternet2.htm
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3.COMERCIO ELECTRONICO
3.1 Introducción
Como se vio en el capitulo anterior, Internet ha creado una nueva manera
de definir el mundo en el que habitamos, reduciendo las barreras de tipo
espacial, geográfico, cultural y dando oportunidades de negocio que no se
podrían dar sin la tecnología que Internet sopota. También se vio que
gracias a estas características el concepto de negocio ha tenido que ser
redefinido, o han aparecido nuevos modelos que no podrían existir para un
negocio de tipo físico.
Uno de los puntos más importantes en este cambio de visión en los
negocios es la manera en cómo se realizan las transacciones por medio de
Internet, y en este punto entra a jugar la definición del concepto de
Comercio Electrónico, los modelos de negocio que brinda, el valor que
adiciona a la “cadena de valor” de un negocio y las características-
principales que tiene con relación por ejemplo a seguridad, viabilidad,
factores de éxito, fracaso y tecnologías que lo soportan.
Es por esto que en este capítulo se analizarán estos puntos y se
contemplará cuál modelo de negocio y cuales características son las más
convenientes para utilizar en la guía metodológica que se elaborará a lo
largo de esta tesis.
ISC-2003-1-20 HOJA 56
3.2 Definición
El comercio electrónico (e-commerce) es la manera por medio de la cual las
transacciones de negocios, compra o venta, se realizan de forma ágil,
rápida y directa entre los compradores y vendedores, a través de la
tecnología de telecomunicaciones que brinda Internet.
El comercio electrónico ofrece a los negocios : [1]
• Presencia global y gran cantidad de usuarios potenciales.
• Aumento de la competitividad y diferenciación frente a los
competidores.
• Personalización masiva y amoldamiento.
• Cadenas de entrega más cortas o inexistentes y creación de la
habilidad para entregar el producto directamente al usuario final.
• Reducción sustancial de costos.
• Nuevas oportunidades de negocio.
• Capacidad para publicar nueva información bajo demanda.
• Capacidad de estructurar el producto a un mercado directamente,
acorde con las necesidades del usuario final.
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Por otra parte, el comercio electrónico ofrece a los compradores :
• Elección global de los productos.
• Calidad de servicio por parte de los negocio, gracias al poder de
elección basados en la información disponible.
• Productos y servicios personalizados
• Respuesta rápida y eficaz a las necesidades.
• Nuevos productos y servicios que no se podían ofrecer en un
mercado físico tradicional (como por ejemplo no tener que comprar
todo un CD de música para adquirir una sola canción).
Como se vio, el comercio electrónico presenta varias ventajas tanto a los
compradores como a los negocios, en gran parte, gracias a su gran
flexibilidad y a la capacidad de llegar a muchos hogares alrededor del
mundo. Pero el factor tal vez más importante es la disminución de precios
que ayudarán a los negocios a vender más, ahorrándose los costos de
publicidad (que son superiores en radio y TV, comparándolas con la
publicidad en Internet) y en algunos casos los abusos de los
intermediarios, y para los compradores la posibilidad de escoger entre
productos de mayor calidad y de mayor economía.
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La siguiente tabla muestra la comparación de precios de productos de
consumo masivo en un medio físico tradicional y en Internet, mostrando el
porcentaje de diferencia entre ambos.
Precio Promedio
En línea Físico Línea vs. Físico
CD 13.68 14.32 -4%
Cassette 9.59 12.19 -21%
Libro pasta blanda 13.81 10.58 31%
Libro pasta dura 16.68 15.27 9%
Libro de Audio 18.73 16.48 14%
Película en DVD 16.87 18.21 - 8%
Película en VHS 11.34 12.1 - 7%
Video Juego 25.29 31.32 -19%
Tabla 5. Comparación de precios en línea y almacén físico [5]
Como se puede observar, Internet es un medio que compite fácilmente con
los almacenes tradicionales físicos, y que presenta un porcentaje de
precios más bajos en la mayoría de los productos y que a mediano plazo
entrará a formar una diferencia más significativa en los precios con el
mejoramiento de los canales de distribución y de la confiabilidad de las
personas para utilizarlo.
En este punto y al haber discutido ya el factor de precio en los sitios de
comercio electrónico, vale la pena hacer una aclaración de conceptos entre
e-commerce y e-business, ya que generalmente estos dos conceptos se
asocian en uno solo, lo cual es una equivocación.
ISC-2003-1-20 HOJA 59
El e-business se define como la continua optimización de un negocio a
través de tecnología digital. Si vemos los diferentes aspectos con lo
componen, e-business se definiría de la siguiente manera : [2]
EB = EC + BI + CRM + SCM +ERP
Donde :
• EC (e-commerce) : Uso de tecnologías digitales para los procesos de
compra y venta.
• BI (Business Intelligence) : Recolección de información de datos
primarios y secundarios.
• CRM (Customer Relationship Management) : Estrategia para
satisfacer clientes y construir relaciones de largo tiempo con una
alta interacción con ellos.
• SCM (Supply Chain Management) : Entrega eficiente y efectiva de los
productos con una alta interacción con los distribuidores.
• ERP (Enterprise Resource Planning) : Optimización de los procesos
de negocios y la manera de mantener los costos bajos. Esto incluye
las órdenes de entrada y de compra y el control del inventario de
productos.
ISC-2003-1-20 HOJA 60
Como se puede ver, el e-commerce es una parte importante para los
procesos de e-business, además de brindarle el cimiento organizacional
que lo soporta para hacer eficiente el modelo de negocio a nivel de Internet.
3.3 Características del Comercio Electrónico
Al ser el proceso de comercio electrónico una de las partes más
importantes dentro del modelo de negocio de e-business, para que
funcione correctamente se deben tener en cuenta algunos factores
importantes que lo afectan y que son la clave para que una empresa
triunfe en Internet o simplemente sea una estadística más en la lista de las
que fracasaron.
Los puntos a los que se les debe prestar mayor atención cuando se
implementa una estrategia de comercio electrónico en Internet son: [3]
3.3.1 Privacidad
Las empresas que implementan comercio electrónico desearán establecer
una relación más estrecha con los clientes. Para lograrlo, tienen que
pedirle a ellos algunos datos de tipo personal para poder prestarle mejores
servicios. La política de privacidad de comercio electrónico deberá incluir
la siguiente información :
• El tipo de información personal que solicita el sitio, por ejemplo, la
dirección de correo electrónico del cliente.
ISC-2003-1-20 HOJA 61
• El propósito para el cual el sitio de comercio electrónico recopila esta
información, por ejemplo, pedir la dirección de correo electrónico con
el fin de enviar boletines con información actualizada.
• Hasta qué punto comparte el sitio de comercio electrónico la
información que recibe de los clientes con otros comercios o terceros
(confiabilidad del sitio).
• De qué manera se recopila la información sobre los clientes.
Algunos sitios de comercio electrónico usan "cookies" para mantener
información genérica, y otros utilizan detalles personales específicos
para poder servir mejor.
En una encuesta elaborada por Forrester Research en julio del 2002, se
consultó a más de 6000 consumidores de Internet sobre qué información
personal de la que entregaban en línea consideraban debería mantenerse
en privado. Los resultados son los siguientes (se aceptaban múltiples
respuestas): [5]
91% Ingresos.
84% Nombre de familiares cercanos.
83% Nombre de amigos cercanos.
64% Dirección de Trabajo.
61% Número Telefónico.
58% Dirección de Residencia.
56% Nombre Completo.
51% Dirección de Correo electrónico.
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Según esta encuesta, es claro que los consumidores no desean que su
información sea divulgada a terceros, sino que sea utilizada
exclusivamente para la transacción donde se requiere.
En la misma encuesta, se consultó también sobre qué asunto de la
privacidad les preocupaba. Los resultados son los siguientes (se aceptaban
múltiples respuestas):
69% Perder el control sobre información personal.
60% Perder anonimato o sensación de libertad.
58% Pérdidas Financieras.
56% Molestias (cambiar números de tarjeta de crédito, etc.).
55% Sentirse vigilado.
40% Violencia o maltrato físico.
35% Reputación con amigos o familia.
34% Reputación con el empleador.
Es claro que la sensación de confianza que desarrolle una empresa con
sus participantes (clientes, proveedores, etc.) tendrá que contener también
garantías de privacidad.
3.3.2 Entrega
Si un cliente está contemplando hacer una compra en un sitio de comercio
electrónico, seguramente deseará informarse acerca de la política y
ISC-2003-1-20 HOJA 63
criterios relacionados con la entrega de la mercancía que incluye los
siguientes aspectos :
• El costo que implica la entrega de los artículos comprados.
• Los lugares a los cuales puede enviar la mercancía el sitio de
comercio electrónico. Por ejemplo, los lugares donde hacen
entregas (País, ciudad, estado).
• Información sobre la fecha en que se entregará la mercancía. Por
ejemplo, si se hace la entrega solamente durante el horario normal
de operaciones, o existe servicio para hacer entregas fuera de este
horario y en fines de semana.
• Información sobre cuotas y cargos adicionales por entrega rápida o
entrega fuera del horario normal de operaciones comerciales.
3.3.3 Servicio al Cliente
Habrá momentos en los cuales los clientes tendrán la necesidad de
comunicarse con un sitio de comercio electrónico para hacer una pregunta
acerca de los productos o el negocio como tal. Es importante que el sitio le
proporcione una forma de comunicarse con el establecimiento para este
propósito.
• El sitio de comercio electrónico debe proporcionar una vía de
comunicación para que los clientes puedan establecer este contacto.
ISC-2003-1-20 HOJA 64
Como mínimo, el sitio debe proporcionar una dirección de correo
electrónico o un teléfono dedicado especialmente para este
propósito.
• El sitio de comercio electrónico también debe proporcionar
información acerca del horario durante el cual mantiene abiertos los
canales de servicio, por ejemplo, si están abiertos las 24 horas del
día, los 7 días de la semana.
3.3.4 Moneda de la transacción
Una de las mayores ventajas de las compras en línea es poder comprar en
cualquier lugar del mundo. Para eliminar cualquier tipo de confusión con
respecto al precio de los productos, los clientes deben verificar si el sitio de
comercio electrónico proporciona el precio del producto o servicio en la
misma moneda en que lo vende. Por ejemplo, no es suficiente cotizar un
producto simplemente en "dólares", ya que esta moneda tiene muchas
denominaciones tales como el dólar estadounidense, el dólar de Singapur,
el dólar australiano, etc.
3.3.5 Seguridad
Cuando un cliente hace compras en línea debe cerciorarse de que el sitio
de comercio electrónico le proporciona la mejor seguridad de transacción
posible que tiene a su disposición hoy en día. El sitio debe proporcionarle
información acerca de :
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• El tipo de seguridad que utiliza el sitio para procesar las
transacciones en línea.
• Si el sitio de comercio electrónico captura los datos de la tarjeta de
crédito, qué medidas se toman para mantener la seguridad de esos
datos y quién tiene acceso a ellos.
3.3.6 Reembolsos y Devoluciones
Algunas veces las compras que un cliente hace en el mundo físico no
resultan ser lo que realmente esperaba. Lo mismo ocurre en el caso de las
compras en línea. Para tranquilidad de los clientes, es importante que
cualquier sitio de comercio electrónico en el cual los clientes compren
pueda proporcionar información sobre reembolsos y devoluciones como
por ejemplo :
• Una comunicación clara con respecto a los derechos y
responsabilidades que el cliente tiene si por algún motivo necesita
devolver los artículos comprados o no recibe los bienes o servicios.
• El plazo que el cliente tiene para devolver la compra sin incurrir en
penalidades.
• Quién sufragará el costo para devolver la compra.
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Como estos aspectos son de suma importancia para la construcción de un
sitio de comercio electrónico exitoso, más adelante en este capítulo
haremos una descripción más detallada de algunos de ellos como el tema
de seguridad, privacidad, confiabilidad, entre otros.
3.4 Modelos de Comercio Electrónico
El comercio electrónico ha revolucionado el mundo empresarial durante
los últimos años. Pero son pocas las compañías que están verdaderamente
preparadas para lanzar una estrategia de e-commerce realmente efectiva.
No basta sólo con colocar un catálogo de productos y un carrito de
compras en el sitio Web. Existen varios factores que se complementan
para llevar al éxito estos negocios electrónicos como lo son el manejo de los
inventarios, la seguridad, la administración de la información de los
clientes, entre otros.
Las compañías deben procurar tener su negocio físico ligado con su
negocio virtual. De esta forma, todas las ventas que se produzcan por
cualquiera de estos dos canales van a llevar a conocer al cliente de una
forma más profunda y, por ende, a las empresas a tener una mejor
relación con ellos.
En el momento que una empresa implemente una solución robusta y
exitosa de comercio electrónico podrá ver beneficios tales como mayores
márgenes de utilidad, menores costos, y sobretodo, mejores relaciones con
los clientes, proveedores y distribuidores.
ISC-2003-1-20 HOJA 67
De acuerdo con el tipo de personas que intervienen en una transacción de
comercio electrónico, se ha realizado una clasificación en diferentes
modelos, para poder escoger el tipo de MarketPlace (Sitios en Internet que
se encargan de ser el medio para el intercambio de bienes y servicios entre
personas naturales o jurídicas) más conveniente para el tipo de negocio
que se quiera implementar en Internet.
3.4.1 Modelo B2C (Business to Consumer)
Estos son los tipos de negocios que van dirigidos directamente hacia el
consumidor. En los últimos años las empresas que acogen este modelo se
han visto forzadas a cambiar sus modelos de negocio debido a las nuevas
reglas de la economía impuestas por Internet. Los márgenes de
intermediación se reducen cada día más, los tiempos de respuesta son
cada vez más rápidos, el conocimiento del cliente final es cada día mayor.
Estos son algunos ejemplos de los cambios que ha marcado Internet en
muchas de las economías globales y locales.
Internet no sólo se ha convertido en una nueva vitrina para que las
empresas comercialicen sus productos directamente a su mercado objetivo
cuando su estructura comercial se lo permite; se ha transformado en un
núcleo para recolectar información valiosa sobre las características de
consumo de cada uno de los clientes. De esta forma, es posible atender a
cada cliente de manera individual y personalizada, aprendiendo cada vez
más de ellos en la medida que interactúen a través del Web site.
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Las ventajas que tiene este modelo de negocio son : [1]
• Es el tipo de expansión ideal de un negocio físico existente a
Internet.
• Brinda cobertura global al negocio.
• Puede vender al público en general los productos de otras empresas,
sirviendo sólo como intermediario.
Por otra parte, las desventajas que presenta son :
• Debe estar seguro de tener productos que satisfagan las necesidades
del cliente, o de lo contrario, éste no volverá de nuevo al sitio.
Algunos ejemplos de sitios que tienen este modelo de negocios en Internet
son www.papiros.com, www.laxus.com, www.libreriajuridica.com y
www.latiendadelasrosas.com.
La siguiente tabla presenta la proyección de facturación para negocios
electrónicos B2C para los artículos de mayor aceptación y compra a través
de Internet. Las cifras están presentadas en millones de dólares.
Proyección Comercio-e B2C 2001 2003 2005
Libros 3,047 4,872 6,893
CD's Música 2,629 4,726 8,007
Programas para PC 2,465 3,431 4,200
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Ropa 8,915 22,251 43,124
Comida, bebida, etc 2,455 10,441 31,392
Equipos de Cómputo 7,127 14,516 19,320
Viajes de Placer 16,700 25,200 32,657
Electrónica de consumo 4,729 9,602 13,923
Juguetes, Video juegos 2,625 4,110 6,140
Productos para el Hogar 4,659 12,515 20,896
Boletos para eventos 933 3,289 5,626
Implementos Deportivos 1,524 4,117 8,733
Videos 1,666 3,484 6,717
Flores 1,266 2,384 3,560
Elementos para Mascotas 1,523 2,996 6,130
Ayudas de Belleza y salud 2,656 6,572 10,840
Automóviles 5,315 15,626 32,753
Otros 3,692 5,700 8,246
Total 73,926 155,832 269,157
Tabla 6. Transacciones B2C por productos [5]
Se puede ver que este modelo es muy interesante para aquellas empresas
interesadas en este modelo de comercio electrónico, ya que la facturación
que se puede hacer por Internet es muy superior a la que se puede hacer
con un negocio físico, además de la reducción en los costos tanto de
personal, como de instalaciones.
3.4.2 Modelo B2B (Business to Business)
En un futuro los negocios electrónicos que mayor trascendencia tendrán
en el mundo son aquellos que se producirán entre empresa y empresa
(B2B), debido a que las empresas cuentan con un mayor índice de
conectividad a Internet que las personas naturales, el B2B es el primer
sistema sobre Internet que actualmente se encuentra rompiendo varios
ISC-2003-1-20 HOJA 70
paradigmas relacionados con los modelos de negocio de las empresas
tradicionales.
El B2B es una de las mejores maneras en que las empresas pueden llegar
a reducir sus costos de transacción, no sólo por el ahorro en tiempo y en
los márgenes de intermediación, sino por la optimización que se logra en la
cadena de valor. Así mismo, las empresas con modelos de negocio B2B se
caracterizan por tener unos costos de oportunidad menores que los de su
competencia, debido a que su fuerza de ventas cuenta con una mayor
cantidad de tiempo para ocuparse en la adquisición de nuevos clientes.
Las ventajas que tiene este modelo de negocio son : [1]
• Es una manera de entrelazar desde los proveedores hasta los
compradores en un sistema que maneje todo en tiempo real y desde
el cual se tenga acceso desde el mundo entero.
• Permite disminuir costos de operación dejando aspectos como el
inventario, los contactos con los vendedores y con los proveedores en
manos del sistema.
• Disminuye la probabilidad de error, al bajar el nivel de participación
de las personas en la realización de órdenes de compra y facturas.
Por otra parte, las desventajas que presenta son :
• Para que esto funcione correctamente es necesario que las empresas
tengan la infraestructura necesaria para integrarse al sistema, esto
implica, entre otras cosas, una conexión, ya sea por Internet o por
otro medio al site. Si tanto los clientes como los proveedores son
ISC-2003-1-20 HOJA 71
empresas medianas o pequeñas, es muy poco probable que el site
sea útil para ellos.
Algunos ejemplos de sitios que tienen este modelo de negocios en Internet
son Cargraphics, Proalpet, DirecTV, Sony Music.
La siguiente tabla presenta el total de facturación para negocios
electrónicos B2B por regiones, un pronóstico para el año 2004 y lo que
representa cada región en el total de este tipo de comercio.
Comercio-e Negocio a Negocio (Miles de Millones de US$) 2000 2001 2002 2003 2004 Participación
Norte América 159.2 316.8 563.9 964.3 1,600.8 57.7%
Hacia Pacifico 36.2 68.6 121.2 199.3 300.6 10.8%
Europa 26.2 52.4 132.7 334.1 797.3 28.7%
América Latina 2.9 7.9 17.4 33.6 58.4 2.1%
Africa/Medio Oriente 1.7 3.2 5.9 10.6 17.7 0.6%
Total 226.2 448.9 841.1 1,541.9 2,774.8 100.0%
Crecimiento Porcentual Anual 2000-2004
Norte América 99.0% 78.0% 71.0% 66.0% 906%
Hacia Pacifico 89.5% 76.7% 64.4% 50.8% 730%
Europa 100.0% 153.2% 151.8% 138.6% 2943%
América Latina 172.4% 120.3% 93.1% 73.8% 1914%
Africa/Medio Oriente 88.2% 84.4% 79.7% 67.0% 941%
Total 98.5% 87.4% 83.3% 80.0% 1127%
Tabla 7. Transacciones B2B por región [5]
De la tabla se puede ver la importancia del modelo B2B de comercio
electrónico alrededor del mundo, muy por encima de las cifras que puede
ISC-2003-1-20 HOJA 72
presentar el modelo B2C (que se pueden ver en la Tabla 6), lo que lo hace
la opción más atractiva para quien quiera incursionar en el mundo de los
negocios por Internet.
3.4.3 Modelo G2C (Government to Consumer)
Las comunicaciones que tiene el gobierno con sus ciudadanos es un tema
de gran importancia en todos los países y ciudades del mundo. Internet se
ha convertido en uno de los medios más eficientes para que el gobierno y
las agencias del Estado se encuentren en comunicación constante con sus
"clientes" principales: los ciudadanos.
Internet, además de proveer las herramientas necesarias para difundir las
comunicaciones, es un medio de doble vía por medio del cual, el ciudadano
no sólo recibe información útil y necesaria, sino que comunica a las
diferentes secciones del gobierno sus dudas, reclamos o cualquier otro tipo
de información que ayudarán a progresar y cumplir con las expectativas de
la comunidad.
Algunos ejemplos de sitios que tienen este modelo de negocios en Internet
son ICBF, Presidencia de la Republica y Alcaldía Mayor de Bogotá.
3.4.3 Modelo C2C (Consumer to Consumer)
Este modelo de negocios se enfoca en crear un sitio donde los clientes
entran, publican los productos con sus respectivos precios, y otros clientes
compran, sirviendo el sitio únicamente como intermediario.
ISC-2003-1-20 HOJA 73
Este modelo es una organización completamente diferente, no una
expansión de un negocio que exista físicamente, por lo que si lo que se
quiere es proyectar la empresa a Internet, este no es un camino muy
bueno.
Las ventajas que tiene este modelo de negocio son : [1]
• Es un sitio que no requiere una atención grande por parte de los
dueños.
• Al ser tan sólo los intermediarios, no se adquieren grandes
responsabilidades legales o económicas.
• Es un negocio que no requiere una base organizacional como el B2C
o el B2B.
• Las ganancias se dan o por un porcentaje de las ventas realizadas o
por publicidad y/o preferencia de algunos vendedores.
Por otra parte, las desventajas que presenta son :
• Al no tenerse control de los compradores y vendedores se pueden
generar descontentos, estafas, clientes insatisfechos que terminaran
reduciendo el buen nombre del sitio.
Algunos ejemplos de sitios que tienen este modelo de negocios en Internet
son www.comercio.com, www.deremate.com, www.mercadolibre.com.
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3.5 Actores que participan en el Comercio Electrónico
El comercio electrónico, por ser una actividad de tipo económico, tiene
varios actores que participan en él, y como se vio en los modelos, depende
de cuál se escoja, estos actores pueden rotarse en sus funciones.
Pero no importa cual sea el modelo; los actores importantes en una
transacción de comercio electrónico siempre van a ser tres : el vendedor, el
comprador y los terceros.
También hay que tener en cuenta, que estos modelos se pueden agrupar
en un solo sitio, y se pueden tener casos de MarketPlaces donde por
ejemplo puede haber una zona de B2B para atención a distribuidores y
proveedores, y otra B2C donde se atiende al consumidor final. En este
caso, una empresa pude tener uno, dos o los tres actores involucrados en
diferentes transacciones de comercio electrónico. [4]
3.5.1 Comercio Electrónico desde el Vendedor
Se tienen varios puntos de vista desde los cuales se debe abordar el tema
del comercio electrónico, porque tarde o temprano esta será una forma
común de efectuar transacciones. Pero aún quedan muchas dudas tanto
desde el punto de vista tecnológico como en la disposición que presenten
los consumidores a utilizarlo.
Acá se mirará desde el punto de vista del vendedor lo que se considera
ISC-2003-1-20 HOJA 75
debe ofrecer un esquema de comercio electrónico para garantizar el
resultado esperado tanto en ingresos como en atención al cliente.
Lo primero es definir el proceso de venta. Con venta me refiero a todo el
proceso desde que un consumidor tiene una necesidad hasta que la
satisface mediante el uso de algo adquirido. Este proceso esta compuesto
por actividades de evaluación, selección, pago, recibo y uso de la
mercancía y/o servicio. Por lo tanto, cualquier sistema de comercio
electrónico que quiera satisfacer el proceso de venta deberá abordar todas
estas actividades.
En el proceso de evaluación, es importante presentar al cliente todos los
productos en forma de catálogo, pero utilizando las bondades que brinda
la tecnología de la red, puede incorporar funciones que le permitan
variaciones de color, cambio de especificaciones, y/o configuraciones
completamente distintas a las normalmente establecidas. Un ejemplo de
esto lo da DELL Computer que permite a sus visitantes conformar el
computador personal con los componentes que desee, para luego generar
el posible precio. Para productos de alto precio, como vehículos y casas, el
catálogo, además de incluir posibilidades de configuración, deberá incluir
mucha información sobre el producto, dado que por lo general una
inversión de este monto sólo se hará una vez visto físicamente el producto.
Una vez elaborado el catálogo interactivo, se requiere el establecimiento de
un esquema de compra que permita al cliente seleccionar. Actualmente se
utiliza una metodología de "Carrito de Mercado" o shopping cart el cual
funciona igual al carro que se utiliza para hacer el mercado físicamente.
Una vez incorporado dentro del carrito todo lo que se compre, se procede a
ISC-2003-1-20 HOJA 76
ir a la registradora. Se debe tener en cuenta funcionalidad como poder ver
el contenido del carro, cambiar cantidades, eliminar o incluir nuevos
productos dentro del mismo. Se recomienda incluir valores del costo del
despacho y manejo, si los hay, y el tiempo estimado de entrega.
Para recibir el pago del cliente, es importante tener en cuenta que más del
90% de transacciones de dinero se efectúan en Internet por medio de
tarjetas de crédito, por lo tanto es indispensable contar con este medio de
pago a disposición del cliente. Se recomienda incluir los dos tipos de
tarjetas más grandes como Visa y Master Card, al igual que proveer
también el uso de tarjetas locales como American Express o Discover en
Estados Unidos de América, o para el caso Colombiano, Credencial y
Diners. Disponer del sistema de pago requiere también de un sistema que
le permita al vendedor verificar tanto la validez de la tarjeta como la
disponibilidad de cupo del cliente. Dependiendo del volumen de
transacciones, se recomienda incluir también tecnología que permita el
cobro automático al proveedor de cuenta mercantil.
Internet ofrece un medio inmediato de comunicación, por lo tanto es
importante ofrecer al cliente, una vez validada la transacción, la
posibilidad de que el cliente mismo pueda efectuar un seguimiento sobre el
estado de su pedido, e inclusive pueda hacer seguimiento a través de las
empresas de despacho. Estas son consideraciones que deberá tener en
cuenta el proveedor para que el cliente pueda hacer seguimiento. Se debe
tener en cuenta que ya el cliente ha pagado, por lo tanto está en todo su
derecho de saber qué pasó con su pedido.
Una vez el cliente haya recibido su pedido, es importante también
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establecer un mecanismo de servicio post venta. Ya que si hacer la primera
venta es importante, las teorías de la Calidad Total enuncian que un
cliente actual vale por el valor de su compra anual multiplicado por los
próximos 20 años de posibles compras. Si se facilita la interacción
posterior, se está dando un paso hacia el establecimiento de lazos de
lealtad, actividad bien difícil en el medio electrónico donde las relaciones
personales se desvanecen y se convierten en completamente electrónicas.
3.5.2 Comercio Electrónico desde el Comprador
En este punto se mirará el comercio electrónico desde el punto de vista del
comprador, concentrándose en el mercado masivo que presenta la
comunidad de personas conectadas en la red, más que el comercio
electrónico entre empresas.
Como comprador, lo primero que se busca es la presentación de los
productos, por lo tanto los sitios que distraen el tiempo de navegación con
historias de la empresa, años de trabajo, organigramas, y fotos de los
edificios antes de mostrar los productos, tienen una desventaja frente a los
que presentan directamente un botón de búsqueda de productos.
Factores importantes desde el punto de vista del comprador son las
facilidades que se presenten para encontrar el producto que se está
buscando. Algunas empresas sólo ofrecen una lista de productos en
diferentes categorías, pero realmente es difícil escoger la categoría de un
producto con lo que se tiene pensado. Se prefieren los sitios que permitan
ISC-2003-1-20 HOJA 78
usar un motor de búsqueda en el catálogo del proveedor, sobre los que
presenten listas de productos.
El catálogo debe contemplar la posibilidad de obtener, de primera mano, el
precio del producto que se ve, por delante de características del producto.
El usuario que navega de compras usualmente requiere conocer el precio
de lo que busca y si es de difícil acceso se dirige a otra "tienda".
Una vez llenado el carrito, viene una de las grandes objeciones que
presentan los clientes ante el comercio electrónico: la forma segura de
cancelar por la compra. En general se utiliza una tarjeta de crédito, y
algunos sitios permiten el envío de cheques o giros bancarios, pero éstas
últimas alternativas son opciones exclusivamente para personas
geográficamente cercanas al proveedor.
Uno de los grandes retos que enfrentan los proveedores es el
establecimiento de la confianza del cliente en su empresa. Es importante,
como comprador, que esté plenamente seguro de a quién le está
comprando, como lo haría cuando efectúa compras en el mundo real. Uno
de los métodos más utilizados permiten la inclusión de información a
través de "servidores protegidos", y se puede diferenciar este aspecto
porque aparece una llave dorada (en Netscape) o un candado (en Explorer)
indicando que está en una conexión segura. Empresas como Amazon han
implementado un sistema que requiere la inclusión de la información del
cliente la primera vez, y es la misma que se utiliza en las compras
sucesivas, evitando que la información de crédito de la persona deba ser
expuesta por cada compra.
ISC-2003-1-20 HOJA 79
Para cada país, la legislación es distinta sobre los derechos del
consumidor. En algunos casos, si uno recibe un cargo a la tarjeta de
crédito que no procede, puede y debe ser revertido por el banco emisor de
la tarjeta, protegiendo así algún intento de fraude.
Una vez se ha cancelado la compra, la ansiedad aumenta mientras se
recibe el producto, y la desconfianza aumenta de la misma manera con el
transcurrir del tiempo. Por esta razón es importante saber cuál es el
tiempo de entrega ofrecido por el proveedor y tener un sistema que permita
revisar el estado de la orden. Hay varios sistemas para hacer esto, entre
los que se encuentran hacer seguimiento por número de guía de despacho.
En el caso de Amazon, el seguimiento lo hacen ellos mismos por uno. Dado
que el despacho toma dos días, ellos consideran que no tiene sentido
montar un sistema de información para entregar a los clientes el número
del despacho.
Por último, como comprador es importante poder tener algún sitio de
contacto vía correo electrónico o la web para poder obtener el servicio post
venta. En el caso de la venta de software, tanto la venta del producto como
las respectivas actualizaciones se realizan directamente sobre la red.
3.5.3 Comercio Electrónico desde los Terceros
Para que el comercio electrónico como se definió pueda darse, se requiere
de la participación de terceros, entre el proveedor y el cliente. Estos
terceros incluyen los que proveen software y aplicaciones, los que facilitan
ISC-2003-1-20 HOJA 80
las redes de pago para efectuar transacciones contra tarjetas de crédito,
quienes proveen el transporte entre el proveedor y el cliente, los
proveedores de conexión a Internet, entre otros muchos.
En los comienzo de Internet y del comercio electrónico se hablaba de una
desintermediación que no era más sino la eliminación de los canales de
distribución y la interacción de los clientes llegando directamente al
proveedor y viceversa. Lo que se está viendo ahora es la "intermediación"
pero para permitir que la relación cliente-proveedor sea más confiable y
fructífera. Si para entrar al comercio electrónico se requiriera establecer
una red de pago, una red de distribución física, y los demás componentes
de este grupo de "terceros" las barreras del comercio electrónico serían
bastante altas y el objetivo oportunidad para todos no se cumpliría.
Uno de los principales componentes de la solución es el conjunto de
aplicaciones y servicios que hacen posible que una empresa pueda crear
su propia "tienda virtual". La reciente adquisición que efectuó AOL de
Netscape precisamente está orientada a este nicho del mercado. La alianza
con Sun para vender las aplicaciones de Netscape obedece a atender a los
clientes de equipos Sun (y se estima que otros también) de una solución
completa de comercio electrónico. IBM por su lado ya tiene lo que ha
denominado el e-business y está apostando mucho de su futuro en esta
nueva orientación.
Hay servicios colaterales como la verificación de pagos, o el transporte de
productos que aparecen en la red. Empresas muy grandes como UPS y
Federal Express por ejemplo, están manejando el tema del transporte,
simplemente extendiendo su servicio tradicional a las tiendas virtuales. En
ISC-2003-1-20 HOJA 81
Colombia por ejemplo, las empresas de despacho rápido también están
volcando su servicio a empresas que inician su comercio por Internet.
Para el servicio de transacciones comerciales y dado que involucra
sistemas de encripción y seguridad que requiere un manejo más refinado
de la tecnología, existen también terceros que están prestando esta
funcionalidad por una fracción de comisión sobre las ventas efectuadas en
el sitio. Otros más audaces, proveen el servicio con un cargo básico por
transacción, indistinto del valor de la compra.
Con los puntos de vista que se vieron anteriormente, se puede tener una
imagen general de lo que compone el Comercio Electrónico. Sin embargo,
no se puede dejar por fuera, el componente más importante de todos: Los
Clientes. De nada sirve establecer el sitio, dar las facilidades de pago y de
envío, tener el mejor catálogo en la red, si no se tienen visitantes.
Este es el objeto de negocio de otras empresas que también se pueden
catalogar como terceros y son las que aglutinan diferentes "tiendas
virtuales" en un Centro Comercial virtual con el beneficio de compartir los
clientes que puedan llegar a un sitio determinado en la red. En este orden
de ideas, también se ofrecen por parte del Centro Comercial, facilidades
administrativas centralizadas para los diferentes almacenes dentro del
Centro Comercial, facilidades que incluyen el manejo de los pagos y los
despachos, atención de reclamos, etc.
ISC-2003-1-20 HOJA 82
3.6 Factores de éxito en un sitio de Comercio Electrónico
Como se vio, el comercio electrónico tiene una serie de características para
poder funcionar correctamente y posiblemente llegar a tener éxito dentro
de los millones de páginas que existen en Internet, y los cientos de miles
de negocios de comercio electrónico ya sean B2B, C2C o B2C. Algunas de
estas características deseables son Seguridad, Privacidad, Servicio al
Cliente, Entrega entre otras.
Pero una cosa es que un sitio de comercio electrónico tenga esas
características para que funcione bien, y otra cosa es tener otras para que
el sitio tenga éxito y pueda generar utilidades.
A continuación se analizarán algunos de los factores exigibles para el éxito
de quien emprenda una tarea en el comercio electrónico, los cuales están
catalogados en cuatro grupos: Seguridad, Desempeño, Disponibilidad y
Logística.[4]
3.6.1 Seguridad
El mayor obstáculo que enfrenta el comercio electrónico está marcado en
la percepción de inseguridad que de Internet tienen los diferentes usuarios
de la misma. Hay cuatro aspectos de esta seguridad que deben ser
abordados por cualquier empresa que se embarque en el comercio
electrónico. El primer aspecto está en la autenticación del usuario, es decir
que realmente quien está accediendo al sitio es quien dice ser. Igualmente
hay que garantizar la integridad de la transacción, lo que implica que el
contenido que llega al destino es fiel copia del contenido generado en la
ISC-2003-1-20 HOJA 83
fuente. También es importante garantizar que el sitio de destino es quien
dice ser y no alguien posando por otro para obtener un beneficio
ilegalmente, y por último pero no menos importante, se debe establecer
una protección contra intrusos.
Lo que se concluye sobre el tema de seguridad es que cada día aparecen
nuevas tecnologías garantizando cada vez el cumplimiento de los cuatro
aspectos descritos sobre este tema. Inclusive en países como Colombia ya
existe legislación que reconoce las firmas digitales como medio de
identificación. Hay actividades en el diseño que ayudan a establecer
confianza en el sitio, pero la labor de mejoría de este tema es mas externa
al sitio que a la percepción interna del mismo.
3.6.2 Desempeño
Se atribuye el bajo desempeño de Internet, representado por la demora en
la comunicación entre dos puntos y la lentitud de la misma, el otro de los
posibles problemas para que el comercio electrónico prospere. Para este
inconveniente se presentan dos soluciones en curso actualmente. La
primera consiste en aumentar el ancho de banda, por donde fluye la
información de la red. Se tienen opciones como el cable y el ISDN entre
otros, pero con la limitante del cubrimiento. Por otro lado, se propone
también la mejora en el desempeño sobre las líneas actuales. Esta
segunda alternativa está teniendo buena acogida en los Estados Unidos
mediante la implementación de tecnología DSL (digital service line) sobre
los pares de cobre de la red telefónica actual.
ISC-2003-1-20 HOJA 84
3.6.3 Disponibilidad
Este factor está también íntimamente ligado con el anterior, pero es de
entero manejo del creador del sitio Web mediante decisiones de diseño. En
este aspecto es importante tener una disponibilidad del sitio que brinda el
comercio electrónico en la modalidad que comúnmente se conoce como
7x24, es decir, el sitio debe estar disponible 24 horas al día, 7 días a la
semana. Esta disponibilidad se diseña en la arquitectura de la solución. El
diseño debe contemplar posibles rupturas en la disponibilidad causados
por la baja escabilidad (respuesta a crecimiento abrupto en el número de
usuarios) del sitio.
3.6.4 Logística
Por último pero igual de importante es el tema de la logística, la cual
incluye la entrega del producto en el lugar indicado y en el tiempo
comprometido. Si este tema no se maneja desde un principio, está casi
garantizado que no se podrá cumplir con lo prometido, haciendo que todo
el esfuerzo dedicado al sitio comercial se quede en sin bases sólidas. En
este punto, el cual también se incorpora en el diseño del sitio, es
importante tener en cuenta actividades que no dependan de personas,
especialmente para poder responder ágilmente a un proceso de
crecimiento abrupto en la actividad comercial. Entran en juego entonces el
manejo electrónico de la relación de toda la cadena de suministro.
ISC-2003-1-20 HOJA 85
3.6.5 Casos exitosos de Comercio Electrónico en Colombia
Para finalizar con este aspecto, es interesante ver algunos ejemplos de
sitios de comercio electrónico exitosos en Colombia. Para esto se
analizarán 3 casos en los modelos más importantes de comercio
electrónico : DirecTv y CarGraphics para el modelo B2B y Laxus para el
modelo B2C.
3.6.5.1 DirecTV
• Antecedentes : DirecTV necesitaba de un sistema robusto y
escalable, el cual le permitiría a sus instaladores consultar los
lugares de instalación asignados. La instalación se realizaba
alrededor de 1 mes después de haber sido realizado el pedido y esto
significaba un alto costo financiero y de oportunidad para Directv.
• Solución : Se desarrolló una Extranet dedicada para que todos los
instaladores de DirecTV pudieran revisar sus instalaciones
asignadas y pendientes, así como la información requerida para
realizar dicha instalación. Igualmente, los funcionarios de Directv
están en capacidad de asignar las instalaciones y de llevar un
estricto control sobre el cumplimiento en estas.
• Logros : Se disminuyó el tiempo de entrega de las instalaciones de
30 días a menos de una semana, se incrementó la satisfacción del
cliente con el servicio prestado, se disminuyeron los costos de
ISC-2003-1-20 HOJA 86
comunicación con los instaladores debido al bajo uso de papel y
teléfono requeridos para asignar cada orden, se disminuyeron los
costos de oportunidad para DirecTV, llevándolo a aumentar su
número de suscriptores y clientes.
3.6.5.2 CarGraphics
• Antecedentes : CarGraphics deseaba reducir los tiempos de solicitud
y entrega de sus productos de impresión bajo demanda para los
Centros de Capacitación autorizados por Microsoft a nivel Colombia
en 1997 y tener una solución completamente automatizada con el
fin de agilizar su cadena de valor.
• Solución : Se desarrolló una solución dedicada a la solicitud de
impresiones bajo demanda y al seguimiento de los agentes para
tener mayor control de sus negocios por parte de Microsoft.
Adicionalmente, desde 1999 se maneja una solución de distribución
de algunos productos distintos a las impresiones, la cual
complementa este sistema, haciéndolo más funcional y, así mismo,
demostrando su escalabilidad. Esta solución tiene un modelo de
negocio B2B y le permite a CarGraphics trabajar su negocio a través
de Internet.
• Logros : Inició implementando este sistema para su principal socio
de negocios, Microsoft, y hoy en día lo implementa para socios como
Compaq y New Horizons entre otros, llevándolo a tener
comunicaciones claras y ágiles con cada uno de sus clientes,
ISC-2003-1-20 HOJA 87
tiempos de entrega de menos de 3 días, amplió su operación de 1 a
10 países en Latinoamérica y de 40 a 250 centros de capacitación
respectivamente, aumento en ventas y en volumen de pedidos
debido a la alta satisfacción del cliente generado a raíz de la
optimización de la cadena de valor.
3.6.5.3 Laxus
• Antecedentes : Un grupo de estudiantes preocupados por la
situación económica que vive actualmente el país, se propuso
implementar una solución de comercio electrónico que permitiera la
reutilización de libros como una alternativa económica para la
comunidad estudiantil.
• Solución : Se desarrolló una solución de comercio electrónico para la
venta de libros, música, juegos, entre otros. A través de un catálogo
de productos totalmente administrable vía Web, Laxus coloca a
disposición del público estudiantil todos los productos disponibles
para ellos.
• Logros : Promoción y culturización del uso de Internet al mercado
Universitario, Promueven la necesidad de libros a través de su
sección de los 10 más buscados, bajos costos operativos y de entrega
(Empresa totalmente virtual), aumento en ventas y en volumen de
pedidos debido a la alta satisfacción, entregas en menos de una
semana.
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3.7 Arquitectura para Comercio Electrónico
Para poder iniciar un proceso de comercio electrónico, ya sea en el modelo
B2B, B2C o C2C se requieren tomar decisiones tecnológicas en tres niveles
específicos: Infraestructura, Funcionalidad Técnica Interna y
Funcionalidad Técnica para el Usuario.
Se define entonces como arquitectura para comercio electrónico, los
componentes que conforman cada uno de los niveles anteriores dentro la
solución de comercio electrónico especificada. A continuación se
analizaran en detalle cada uno de estos tres niveles y las características
que lo componen. [4]
3.7.1 Infraestructura
El primer conjunto de decisiones se debe hacer en el campo de la
infraestructura tanto de hardware como de software, requerida para iniciar
cualquier forma de comercio electrónico. Antes de continuar al siguiente
nivel (Funcionalidad Técnica Interna) se deben tomar las decisiones
adecuadas en todos y cada uno de los siguientes aspectos para garantizar
una base sólida al negocio. Hay que tener en cuenta que en este nivel hay
muchas oportunidades para la subcontratación (Outsourcing).
• Comunicaciones : Lo más probable es que ya cuente con un
conjunto de equipo de comunicaciones internas, sin embargo se
ISC-2003-1-20 HOJA 89
deberá efectuar los ajustes necesarios para atender la demanda
externa cuando atienda clientes externos.
• Seguridad (Firewalls) : Dependiendo del uso que se le vaya a dar al
sitio web y las aplicaciones que manejará en el mismo, es probable
que los equipos de comunicación (enrutadores, switches, etc) no
provean el nivel de seguridad deseado. Un firewall, que por lo
general es un producto que se puede catalogar como software
corriendo en el propio servidor, puede ofrecer una mayor seguridad y
flexibilidad.
• Servidores : El mayor riesgo al seleccionar un servidor es la
imposibilidad de tener una buena predicción sobre la carga que
deberá soportar. Lo que si se puede asegurar es que una vez que se
lanza un sitio de comercio electrónico al "mercado", cualquier
pequeño inconveniente con el servidor causará problemas serios en
el rango administrativo de la compañía. Es importante manejar
conceptos como tolerancia a fallas y/o soluciones redundantes de
servidores.
• Servidores de Correo : Un servidor de correo es software, y es
probable que al interior de una empresa que quiera emprender un
modelo de comercio electrónico, ya exista una solución de correo, sin
embargo, el comercio electrónico puede aumentar la cantidad de
mensajes a manejar y la funcionalidad que se requiere por parte del
servidor. Es por esto que no se puede suponer que la solución actual
podrá con el nuevo trabajo. Se debe contemplar desempeño a largo
plazo, y es probable que con el tiempo se deba incluir un equipo
ISC-2003-1-20 HOJA 90
adicional exclusivo para la administración del correo, los servicios de
fax se deben tener en cuenta también, en especial para soluciones
B2B.
• Sistemas de Almacenamiento : En este punto, al igual que para los
servidores, el tema de disponibilidad es el que se debe abordar y
definir. La necesidad de tener el equipo disponible al ciento por
ciento puede implicar examinar tecnologías que hasta el momento
no se han tenido la oportunidad de conocer, tecnologías que
garanticen que cualquier falla en el medio de almacenamiento no
causará una baja del sitio.
• Servidores Web : Este es el software que provee o "sirve" el contenido
Web al navegador del usuario. Aunque los grandes proveedores
tienen funcionalidad similar, la decisión sobre el servidor Web
terminará por ser una en donde se cuestionan fundamentos como
por ejemplo escoger entre Netscape o Microsoft, sistemas abiertos o
propietarios, etc., decisiones que involucran a los miembros del
departamento de sistemas, programadores, y diseñadores Web. Este
tipo de decisiones si ya han sido tomadas para los servicios actuales
de la empresa, en algunos casos se tendrán que modificar para
poder tomar la mejor decisión. Hay que tener en cuenta que también
se encontrarán algunos proveedores de soluciones bajo el nombre de
servidores de comercio. Estos son servidores Web mejorados con
soporte para algunas actividades específicas de comercio. Estos
servidores se pueden utilizar tal como vienen para emprender el
comercio electrónico, o como una herramienta de desarrollo para
ISC-2003-1-20 HOJA 91
soluciones personalizadas, especialmente cuando la propuesta del
proveedor tiene sentido.
• Bases de Datos : Esta es otra de las áreas donde debería haber
suficiente conocimiento al interior de la empresa, en especial en el
departamento de TI, sin embargo, la selección de las bases de datos
presenta retos en ciertos aspectos. Mientras el modelo transaccional
(OLTP) es importante, muchos sitios Web requieren que la
información pueda ser cortada, pegada, y extractada en muchas
formas que no son fácilmente adaptables al modelo relacional.
También se debe contemplar el hecho de que la cantidad de accesos
a las bases de datos en el ambiente de comercio electrónico puede
exceder los niveles que se acostumbran a ver en las aplicaciones
tradicionales de TI.
• Respaldo : Hasta algo tan sencillo como el respaldo y la recuperación
tiene su propia consideración cuando se maneja para el entorno
Web. Problemas conocidos en varios sitios resaltan la necesidad de
contemplar redundancia a todos niveles, pero contrario a los
procedimientos tradicionales, en el mundo electrónico no hay esos
períodos "nocturnos" donde por lo general se efectúan las copias de
respaldo periódicas, y retrasos de horas recargando una base de
datos no se pueden tolerar. Para poder cubrir las necesidades del
negocio electrónico se requiere abordar el tema de respaldo en el
software, los equipos y las redes.
ISC-2003-1-20 HOJA 92
Estos son los aspectos que se llaman el primer nivel, o el núcleo de
infraestructura (equipos, programas y procedimientos) que permiten que
las siguientes capas se puedan implementar.
3.7.2 Funcionalidad Técnica Interna
La etapa de infraestructura requiere un análisis minucioso de cada uno de
los componentes en el orden presentado y exige la toma de decisión en
cada uno de los temas. En el caso de la funcionalidad técnica interna no
hay un orden establecido, sino que se debe incluir la funcionalidad que se
requiere para las labores que se piensan realizar. La diferencia con el
primer nivel es que no se requieren decisiones a todo nivel para seguir
adelante con el último nivel (Funcionalidad Técnica para el Usuario).
• Seguridad y Certificación : Más allá de la seguridad en el nivel del
router y el firewall, es en este punto donde se toman las decisiones
sobre la encripción de información como la de las tarjetas de crédito
y la información personal de los visitantes y/o compradores, las
firmas digitales, y en términos generales probarle al cliente en
tiempo real que están haciendo negocios con quien ellos realmente
creen, mediante certificación.
• Desarrollo : Hay una amplia gama de herramientas para el
desarrollo, desde editores HTML hasta ambientes de desarrollo para
un sitio completo, de formas simples hasta pequeñas aplicaciones
(applets) en Java o componentes Active-X que pueden entrar en
juego durante la construcción de un sitio web. Inclusive cuando el
ISC-2003-1-20 HOJA 93
desarrollo se efectúa fuera del departamento de sistemas, este se
verá involucrado porque muchos de los criterios de diseño
involucran servidores y bases de datos. De la misma manera como
se pueden presentar conflictos en el nivel de infraestructura con las
bases de datos y los servidores, se puede presentar en este nivel.
• Pruebas : A la velocidad de Internet, nunca hay tiempo de probar. La
clave es colocar el sitio al aire y luego encontrar los problemas. Si el
desempeño es lento, se debería agregar otro servidor. Si por el
contrario se quiere tener un proceso más organizado, se deberá
decidir invertir en herramientas que permitan probar el acceso al
contenido, la funcionalidad básica, y el comportamiento bajo una
carga controlada. Para el resto, hay pruebas de carga, pero lo mas
probable es que sea la tecnología y no el sitio web la que sea
evaluada con estas pruebas.
• Administración del Contenido : La administración del contenido se
torna mucho más interesante que la administración de la
configuración de la red y las diferentes versiones de las aplicaciones.
La administración del contenido tiene múltiples alternativas. En el
rango bajo se encuentra un problema de tamaño. Un sitio web puede
generar cientos de páginas nuevas por semana en un proceso
continuo pero quienes normalmente elaboran este contenido son
personas que no tienen en cuenta las tareas de "limpieza" de
archivos en desuso y las consecuencias de un borrado inadecuado.
En el otro extremo de requerimientos se encuentran las empresas
cuyo negocio es contenido (desde editores hasta sitios de catálogos
pasando por vendedores B2B) pueden estar interesados en un
ISC-2003-1-20 HOJA 94
control más estricto del estilo y la forma y en poder redireccionar el
contenido fácilmente. Hay aplicaciones de alto costo que hacen
manejo de contenido en el ámbito empresarial.
• Servidor de Publicidad : Esta es una tecnología crítica para casi todo
sitio web. Aunque el sitio web no sirva anuncios publicitarios, se
debería poner atención a esta tecnología. Se empiezan a ver
productos que permiten la publicidad del sitio en otros sitios.
• Reportes de Tráfico : En teoría, los reportes básicos se pueden
desarrollar por un cualquiera a partir de los registros de acceso al
servidor, sin embargo, hay que tener en cuenta que muchos
departamentos querrán diferente tipo de información y
empaquetamiento. Los reportes de tráfico son la clave para saber
qué funciona y qué no, y entre más rápido se pueda saber de una
página aburrida, más oportunamente se podrán hacer los cambios
respectivos para que tenga un efecto directo o indirecto en los
ingresos de la empresa. Este puede ser el único rubro en la
tecnología Web que todos en la empresa utilizan y se darán cuenta
cuando los reportes hagan falta o sean inconsistentes.
• Minería de Datos : Es importante para el sitio de comercio
electrónico tener bodega de datos, es decir, consultas rápidas sobre
una masa muy amplia de información. Esta Bodega de Datos está
construida sobre registros de tráfico, reportes de publicidad, y
alguna forma de análisis en tiempo real que captura información
sobre el comportamiento del usuario que no se puede obtener con
otras fuentes. Se elaboran consultas sobre cuantos pasos se tuvo
ISC-2003-1-20 HOJA 95
que dar antes de efectuar una compra, o de cuantos avisos
publicitarios se requirió para convencer al cliente.
• Personalización : Esta es en parte la utilidad de la minería de datos.
Dado el alto detalle de conocimiento sobre los individuos o grupos
con características similares de comportamiento, se puede
personalizar la experiencia del cliente en el sitio. Más que una
funcionalidad similar a las que se encuentran en las
personalizaciones como Mipágina, ésta personalización refiere más
al servicio de publicidad o al reacomodo del contenido en tiempo real
para responder a los comportamientos que se presentan en el sitio y
hacer que el visitante se quede en el sitio, haga click en un anuncio
o compre algo.
• Mensajeria : El comercio electrónico puede crear muchas formas de
mensajes electrónicos, que pueden ser respuestas automáticas,
boletines direccionados, envío de faxes, software para trabajo en
grupo, telefonía por IP, llamadas al beeper y muchas más. La
comunicación sigue siendo la base de los negocios e Internet
simplemente lo multiplica.
• Help Desk : Es una necesidad para cualquier negocio sobre Internet.
Naturalmente, las personas atendiendo el Help Desk o Centro de
Ayuda requiere herramientas apropiadas para acceder las múltiples
bases de datos que se usan en el sitio web, incluida la información
de comportamiento del usuario y las compras.
ISC-2003-1-20 HOJA 96
• Búsqueda : Lo menos que puede pretender tener en un sitio son
herramientas de búsqueda para ayudarle a los visitantes a encontrar
lo que buscan. Hay varias opciones que difieren en uso, utilidad y la
forma en la cual arrojan los resultados de las consultas. Algunos
sitios inclusive complementan su contenido con enlaces a material
relacionado que se encuentra buscando en Internet.
Estos son los aspectos de funcionalidad en la segunda etapa del
establecimiento de una arquitectura para comercio electrónico, y donde se
concentra toda la tecnología que será utilizada por el personal al interior
de una empresa de comercio-e.
3.7.3 Funcionalidad Técnica para el Usuario
En este último nivel se encuentra la funcionalidad y aplicaciones que
definen el sitio Web. Son los nuevos avances tecnológicos que aparecen
cada día. Una lista completa de funcionalidad se descompletaría muy
rápido, por lo que solo se miraran algunos ejemplos de este último nivel.
• Encuestas : Un sitio web es un excelente medio para obtener
información sobre cosas que le pueden interesar a la empresa. Solo
hay que colocar una encuesta y se obtendrán unos cuantos cientos
(o miles) de respuestas. Colocando las respuestas en el sitio web
para que los usuarios la vean por lo general generan más paginas
vistas y más publicidad vista.
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• Creación de Comunidad : Muchos sitios web soportan foros y chat.
Es importante saber que parte de las necesidades de los humanos es
comunicarse y en la medida en que se brinden las oportunidades de
comunicación en el sitio Web los visitantes en el tema interesado se
expresarán a través de estos medios. La tecnología presente para
esto puede ser muy plana en puro texto, hasta permitir la asignación
de dibujos animados a cada participante.
• Catálogos y Directorios : Aunque no hay una clara distinción, se
podría decir que un catálogo por lo general es una lista de productos
que lleva a una compra, mientras que un directorio es una base de
datos con facilidad de búsqueda que lleva a enlaces. Si se tiene
alguno de los dos en el sitio de comercio electrónico, se le esta dando
valor agregado al sitio y características especiales que harán que las
personas vuelvan
• Tiendas : Si se está vendiendo a clientes, el concepto de tienda es
donde se hace. El software que se utiliza para el manejo de tiendas
probablemente incluya soporte para crear un catálogo de productos
y manejar transacciones con tarjeta de crédito.
• Subastas : No hace mucho que empezaron las subastas por Internet,
y ya abundan aplicaciones que permiten establecer servicios de
subastas. Existe alto interés en el establecimiento de subastas
dentro de comunidades verticales para permitir intercambio de
materias primas entre empresas que las pueden utilizar, así sean
competidores.
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• Plaza de Mercado : La plaza de mercado une a los compradores y a
los vendedores. Para una compañía que tienen presencia en ambos
campos, esta puede ser una oportunidad para nuevas fuentes de
ingresos.
• Pagos y Facturación : Este realmente es el punto central de todo. En
un ambiente de clientes finales, es una actividad relativamente
sencilla obtener pago mediante tarjetas de crédito, pasar los
números de las tarjetas en un procesador y posiblemente enlazarlas
con algún sistema de dinero electrónico. En el ambiente de comercio
electrónico es completamente distinto, ya que se necesita acceso a
los sistemas financieros que por lo general están fuera del sistema
de comercio electrónico, además de el requerimiento de generar
reportes que puedan ser manejados automáticamente por los
sistemas de los socios de negocios.
• Compras : Internet se presenta como un excelente sitio para iniciar
procesos de compra y en algunos casos para concluirlos. La
presentación de información sobre productos, al igual que proveer
facilidades para configuración y búsqueda de productos substitutos
hacen que el proceso de compra se pueda agilizar en la red.
• Recursos Humanos : Con sitios inmensos para almacenar hojas de
vida, hay todo un incentivo para que las empresas hagan más
reclutamiento de empleados en el Web. Colocar anuncios en sitios
web o en grupos de discusión es solo el comienzo. En la medida en
que se agiliza el recibo de hojas de vida para que se puedan aceptar
bien sea mediante correo electrónico o formas enviadas en sitios
ISC-2003-1-20 HOJA 99
Web y sean procesadas automáticamente, más rápido se pueden
poner en manos de quien requiere esta información.
• Protocolos específicos de industria o mercado : El comercio
electrónico globalizado demanda que la información viaje sin
tropiezos entre las diferentes empresas y las diferentes aplicaciones.
Esto implica la utilización de estándares creados por grupos
imparciales y soportados por todos los proveedores. Ya se ve el
surgimiento del XML como formato estándar de intercambio de
documentos entre empresas y aplicaciones y se ven también
múltiples ofrecimientos de aplicaciones con soporte para este
estándar.
Como se puede apreciar con estos tres niveles de arquitectura para
comercio electrónico, se necesitan varios aspectos tecnológicos y humanos
para que este funcione correctamente. Este es un proceso cuidadoso, que
inicia con las estrategias corporativas y de TI, en vez de implementar una
aplicación y/o una tecnología cualquiera.
3.8 Avances Tecnológicos para Comercio Electrónico
Como se vio en la sección anterior, existen 3 niveles importantes en la
construcción del aspecto tecnológico para sitios de comercio electrónico,
también se vio cada uno de los ingredientes importantes que lo componen
y se enunciaron algunas de las tecnologías que lo respaldan.
ISC-2003-1-20 HOJA 100
En esta parte se mirará con mayor detalle cuales son esos aspectos
tecnológicos que respaldan la arquitectura de los niveles vistos y también
se enunciarán algunos avances tecnológicos que se están desarrollando y
que fortalecerán y harán más fácil la manera como se hacen negocios en
Internet.
Las tecnologías se pueden clasificar por su edad en obsoletas, estables,
comercialmente disponible, en el laboratorio, y en Investigación
académica, en donde las dos primeras ocurren posterior al lanzamiento del
producto y las dos últimas se marcan antes de estar disponible el producto
comercialmente. Por lo general los costos de la tecnología recién anunciada
eran tan altos que no se podía sino implementar luego de varios años de
estar disponible. La tecnología de Internet ha reducido los precios de
muchos de los componentes de estas tecnologías haciéndolas
económicamente viables desde el momento de su lanzamiento.
Los analistas han determinado cinco tecnologías que están ya fuera del
laboratorio y probadas. Estas tecnologías se están pagando por si mismas
con los aportes que hacen tanto a la eficiencia como efectividad de las
empresas en su trabajo. Aunque la tendencia es no invertir más en
tecnología dados los fracasos recientes de las punto .com, nada estaría
mas fuera de lo correcto que dejar pasar las oportunidades económicas
que generan estas tecnologías. [4]
3.8.1 Seguridad Remota
Ya los negocios no solamente incluyen a las personas que trabajan en un
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edificio en general. Tanto los funcionarios de las empresas como los socios
de negocios se convierten en parte de la "empresa ampliada" y deben, para
ejercer apropiadamente su función, accesar la información que requieren
para su trabajo, estén donde estén. Se requiere mover la información de
una manera segura, además de darle accesos a quienes realmente deban
acceder a los sistemas. Las tecnologías clave para la confirmación de una
red segura son una Red Virtual Privada (Virtual Private Network o VPN)
protegida por una infraestructura de llave pública. La red virtual privada
es un esquema de conexión que permite, mediante el uso de canales
públicos como Internet, establecer una conexión segura entre dos puntos
de la red (empresa y empleado por ejemplo). La llave pública permite que
los mensajes se puedan encriptar para que, mediante la emisión de
certificados que están encriptados también, solo quien deba ver la
información pueda abrirla.
Estudios han estimado una reducción de costos aproximada del 70% al
pasar de una red privada basada en líneas arrendadas a una VPN. Se debe
contemplar también la infraestructura de llaves privadas que implica una
serie de autorizadores y cuyo costo es despreciable, pero en las empresas
que han efectuado la implementación completa se ha obtenido un retorno
en la inversión en aproximadamente tres años, comparados con otras
formas de proteger la información que son más intensivas en trabajo.
3.8.2 Voz sobre IP (VoIP)
Básicamente esta tecnología lo que permite es el uso de las redes basadas
en tecnología IP (como Internet y casi la mayoría de las redes en las
ISC-2003-1-20 HOJA 102
empresas) para construir un sistema telefónico de amplias características.
Las empresas proveedoras de esta tecnología básicamente están
recordando que la tecnología disponible para la comunicación de voz está
muy vieja y aunque pueda cumplir su función, impide una mejor
productividad en su integración con el resto de las herramientas de
colaboración.
Todas las agendas personales (como el Outlook o el Lotus Organizer)
permiten guardar los números telefónicos de los contactos, sin embargo
con la tecnología análoga, no es posible llamar desde el computador
directamente a quien se quiera contactar. Este es el tipo de servicio que se
puede obtener utilizando la tecnología de Voz sobre IP. Esta tecnología
también permite el acceso a buzones de voz a través de la web además de
permitir el enrutamiento de llamadas por Internet.
Los que adoptaron esta tecnología de manera temprana lo hicieron
sencillamente porque era tan barato hacerlo que si no funcionaba el
ensayo, podían desechar el proyecto sin mayores traumatismos. Pero la
realidad demostró otras ventajas, en especial la posibilidad de reemplazar
los switches telefónicos análogos (PBX) con su gran tamaño y costo
operativo, que además proveen la facilidad de mensajería de voz y el
llamado interno con números de extensiones.
Hay ahorros también en costos ya que las llamadas entre diferentes
localidades de una empresa, por ejemplo, son gratuitas ya que no hay
cobros por el uso de las redes de área local (LAN) sobre las cuales se irían
las comunicaciones de voz, junto con las de datos. Dependiendo del valor
de las llamadas de larga distancia entre las empresas, el establecimiento
de una red de Voz sobre IP tiene un retorno a la inversión bastante
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atractivo, con casos inclusive menores a los 12 meses, con la infinidad de
ventajas que presenta.
3.8.3 Almacenamiento en Redes (Storage Area Networks SAN)
Los negocios se están viendo aplastados por montañas de datos y es donde
los conjuntos de sistemas de almacenamiento en redes hacen que la
administración de los datos sea más barata, más fácil y más ágil.
Las SAN son sistemas de almacenamiento que están conectados a los
servidores con enlaces de alta velocidad. Contrario al almacenamiento
tradicional, donde los datos están dentro o pegados a los servidores que
están procesando la información, lo que hace más fácil la administración
de la información.
Aunque no todas las empresas manejan volúmenes de información como
las grandes corporaciones, es claro que las empresas que quieran
incursionar en el manejo estratégico de la información transaccional con
sus clientes (si pasan de 10,000 clientes) y el manejo de la información de
comercio electrónico cuando lo incorporen, requerirán espacio en disco de
buena disponibilidad y velocidad.
Si bien es cierto que un sistema SAN puede tener un costo elevado,
cuando se compara con la capacidad disponible en discos (un disco de
20GB puede costar alrededor de US$100), se debe tener muy claro que
incorporar espacio en disco no resuelve siempre las necesidades, si se
tiene en cuenta que por ejemplo, la administración del almacenamiento
(incluidas las copias de respaldo, etc.) tiene un costo aproximado de cinco
ISC-2003-1-20 HOJA 104
veces el costo del almacenamiento. De todas maneras, barato o no, no hay
razón para invertir dinero en disco que no se utiliza que sería lo que
sucedería con la implementación de los discos de US$100. La
implementación de una SAN permitiría la optimización del espacio ya que
estaría a disposición de todos los miembros de la red. Adicional a la SAN,
si se decide instalarla, es importante la selección de la adecuada aplicación
de administración, la que hace que la SAN realmente trabaje.
3.8.4 Redes Locales Inalámbricas
Lo que realmente se necesita de una red es la información, no la maraña
de cables que se arma por lo general para poderse conectar a ella. Las
redes locales inalámbricas permiten acceder la información corporativa
desde cualquier parte de la oficina, o fuera de ella, y ahorrar cantidades de
dinero importantes sobre tecnologías anteriores.
La tecnología que hace posible las redes locales inalámbricas (WLAN's) está
compuesta de transmisores que se colocan en sitios estratégicamente
seleccionados y que están conectados a la red mediante cable. Estos
transmisores permiten que los equipos dotados de unas tarjetas especiales
puedan conectarse a la red sin necesidad de alambres, y a la misma
velocidad que si estuvieran conectados directamente por cable.
Los primeros ensayos de estas tecnologías se han efectuado con mucho
éxito en las universidades, donde instalar conexiones a la red en una sala
o auditorio para 100 personas puede costar cientos de miles de dólares,
dado que se tiene que romper, meter el cable y los ductos, y volver a sellar.
ISC-2003-1-20 HOJA 105
En la mayoría de estas universidades, los edificios son viejos y no están
diseñados para alojar más tubería. Comparativamente, una universidad
instaló transmisores para siete edificios por valor de US$50,000 mientras
que la alambrada de un salón le costaba US$200,000.
Las empresas tampoco se quedan atrás; la conexión de empleados con
portátiles desde cualquier parte es una de las aplicaciones de mayor
crecimiento al interior de las empresas. Se estima que para mediados del
2002, más de la mitad de empresas con más de 100 empleados habrá
convertido sus redes a formato inalámbrico.
El avance de la adopción de ésta tecnología indica que los clientes
corporativos compraron 3.3 millones de puntos de acceso y tarjetas en el
2000 y se espera que llegue a 10.8 millones para el 2002 y 15 millones
para el 2003.
3.8.5 XML
La conformación de nuevas alianzas de negocios que sean rentables exige
compartir información de productos, inventarios, precios, producción y
ventas.
XML (Extensible Markup Languaje – Lenguaje de Marcación extendido)
hace que este compartir de información sea mucho más fácil que antes.
El intercambio electrónico de información ha existido desde hace ya
algunas décadas, sin embargo, los datos marcados con el XML están en un
ISC-2003-1-20 HOJA 106
formato que se puede entender, editar, transmitir e integrar con otras
aplicaciones de una forma mucho más sencilla.
Aunque la implementación de intercambio electrónico produce reducciones
substanciales en los costos de transacciones, en casos hasta del 90%, esta
función también la puede hacer EDI. El XML lo que trae como tecnología a
implementar es la flexibilidad. El XML se puede conectar con todo, desde
interfaces basadas en Web hasta hojas de cálculo, sistemas ERP de las
empresas y bases de datos corporativas.
En la medida en que más usuarios empiecen a usar el XML y cada uno lo
amolde a sus propias necesidades, se puede volver complicado y carente
de estándares. El EDI puede ser difícil de utilizar pero funciona, por lo
tanto las compañías que tengan implementado sistemas EDI y estén
obteniendo valor del mismo, no tienen que desbaratar esta comunicación
sólo por el hecho de actualizar la tecnología.
Así como estas cinco tecnologías, otras seguirán surgiendo para facilitar y
afianzar el comercio electrónico en el mundo, es así como los dispositivos
de mano (PDA) por ejemplo y su constante baja de precio, hacen predecir
que en un lapso muy corto, estos aparatos estarán en las manos de toda
persona que requiera movilidad. Es importante entonces no perder la
tecnología de vista y estar siempre atentos mediante el uso del
pensamiento inductivo a implantarla y aprovechar sus beneficios.
ISC-2003-1-20 HOJA 107
3.9 Confianza en el Comercio Electrónico
Una de las mayores dificultades para el desarrollo del comercio electrónico
a escala global es la desconfianza de las personas en el mundo "virtual".
Esta dificultad se acrecienta más en América Latina, donde son más dados
a dudar de todo y a desconfiar de cualquier cosa nueva que se presente. La
curva de obtención de confianza es más pronunciada en las personas de
América Latina que en las personas de Estados Unidos e inclusive países
Europeos.
Por estas razones, y si se quiere que el comercio electrónico se desarrolle
adecuadamente, se deben establecer mecanismos que garanticen
confianza entre las partes que llevarán a cabo la transacción comercial. El
mundo virtual también requiere del establecimiento de parámetros de
confianza para poder obtener las ventajas de la comercialización de
manera electrónica.
Se han elaborado muchos estudios sobre la fijación de indicadores de éxito
de un sitio comercial, siendo el más incisivo de éstos indicadores el que
mide la compra repetida, es decir, en la que un cliente ha quedado tan
satisfecho que repite su proceso de compra. Este factor se conoce como
lealtad del cliente. Si este es el factor más importante para que el comercio
electrónico sea exitoso, el factor de confianza es el más importante para
que se pueda establecer la lealtad.
Adquirir confianza es un proceso de recolección de experiencias en el
tiempo. Por lo tanto es importante tener en cuenta que el nivel de
confianza de acentúa o se disminuye con base en cada una de las
ISC-2003-1-20 HOJA 108
experiencias comerciales que se tengan con la contraparte. El proceso de
creación de confianza se inicia cuando el individuo percibe indicaciones o
formas, en las cuales se sugiere que la empresa puede ser confiable. Tanto
los clientes como los proveedores son conscientes de que estas formas
están concebidas y diseñadas para proyectar confianza. Estas formas se
fortalecen con el tiempo y se convierten eventualmente en factores
tradicionales como fiabilidad y honestidad.
El proceso de ahondar en la confianza tiene tres etapas básicas. La
construcción de la confianza, la confirmación de esta confianza y el
mantenimiento de la confianza. La primera fase incluye un concepto de
no-confianza. Luego participan unos componentes extrínsecos que
permiten confirmar la confianza, y por último la experiencia en el trato
comercial con la empresa proveedora permite mantener esta confianza.
La confianza en el comercio electrónico está comunicada por seis
componentes primarios. Dado que el tiempo es factor indispensable en la
profundización de la confianza, la confianza en la Internet, dada su
reciente incorporación a la vida cotidiana, es relativamente superficial. Por
lo tanto, las formas, más que la costumbre son los factores determinantes
en la decisión de una persona para tomar un riesgo. Hay entonces seis
tipos de formas:
• Sellos de Aprobación : Símbolos como el de VeriSign y Visa están
diseñados para darle al visitante del sitio web una garantía de que la
seguridad en este sitio web ha sido establecida. Las empresas que
proveen estos sellos de aprobación se refieren como Marcas de
Seguridad.
ISC-2003-1-20 HOJA 109
• Marca : La marca se determina como la promesa del proveedor de
entregar ciertos atributos y su credibilidad basado en su reputación
y las posibles experiencias anteriores del comprador.
• Maniobrabilidad : La facilidad para encontrar lo que el visitante está
buscando.
• Cumplimiento : Se indica claramente cómo se procesarán las
ordenes y proveen información sobre cómo hacer alguna reposición
si se presentan problemas.
• Presentación : Incorpora atributos de diseño que transmiten calidad
y profesionalismo.
• Tecnología : Tecnología de punta que demuestra profesionalismo, así
sea de difícil uso.
La seguridad y la privacidad en Internet son temas de control personal
sobre la información personal. Satisfaciendo a la mayoría de las personas
en estos dos temas en particular es el primer y más necesario paso en el
inicio de la construcción de la confianza. Una vez se haya establecido el
control, las otras formas se deben abordar.
La confianza no lo es todo en el proceso del comercio electrónico. Es más,
muchos de los sitios de mayor confianza se originaron en empresas de
ladrillo y cemento. En conclusión, establecer la confiabilidad en la red es a
veces menos importante que otros atributos de la marca, y
ISC-2003-1-20 HOJA 110
particularmente hablando. El establecimiento de una buena reputación en
el ciberespacio. En general, las cuatro mayores razones para usar el
comercio electrónico son conveniencia, facilidad de uso, buenos precios y
amplia variedad de productos. Cualquiera de estos puede ser más
importantes al momento de comprar que el factor de confiabilidad, sin
embargo, es claro que aumentando la confianza percibida del sitio se
obtiene mayor habilidad para competir.
3.10 Seguridad en el Comercio Electrónico
En la actualidad se presentan dos barreras para el uso de Internet, estas
son específicamente la falta de seguridad para las transacciones y el pobre
desempeño, factores que usualmente se utilizan para no tener en cuenta
Internet para transacciones comerciales y/o procesos críticos del negocio.
Para esto, existen alternativas que se pueden implementar que permiten
que las empresas obtengan beneficios inmediatos de Internet sin que la
seguridad en la red sea un obstáculo. Estas alternativas incluyen:
• Uso de los estándares de Internet al interior de la organización o la
red privada de la empresa creando una Intranet que es segura de
cualquier riesgo externo.
• Ampliar las líneas de comunicación para obtener el desempeño que
se requiere.
ISC-2003-1-20 HOJA 111
• Usar Internet para acceso a información que no sea sensible, como
por ejemplo el reporte de ventas de un producto en el ámbito
mundial, el seguimiento de órdenes, despachos, y promoción.
• Crear las aplicaciones de Internet e Intranet de tal manera que se
mantengan separadas de Internet y no contengan información
confidencial.
• No dar acceso a través del Firewall.
De acuerdo con las anteriores alternativas, a continuación se relacionan
los cuatro puntos críticos donde se deben implementar funciones de
seguridad:
• Autenticación del Usuario : El primer paso es identificar que
realmente el usuario es quien dice ser. En la actualidad se utilizan
claves de acceso e inclusive hay tecnologías como las que ofrece
Verisign que proveen una firma digital única. Hay otros sistemas de
seguridad también disponibles que utilizan elementos adicionales
como tarjetas para identificar a cada usuario. En el futuro,
reconocimiento de voz, retinas y huellas dactilares mejorarán la
identificación de los usuarios.
• Integridad de la Transacción : La estructura de Internet está
establecida de tal manera que la información se divida en paquetes y
transite por la red así algunas partes de la red estén fuera de
servicio. Internet entonces es robusta, y puede sufrir crecimientos
dramáticos sin perjuicios en su desempeño. Sin embargo, una
ISC-2003-1-20 HOJA 112
persona con malas intenciones puede interceptar los mensajes y
obtener información confidencial. Existen entonces formas de
encripción que permiten asegurar que la información solo sea
accesada por su destinatario. Sin embargo, estas encripciones
pueden ser "quebradas" y no pueden asegurar al 100% que la
información contenida en los mensajes realmente es la información
que se envió desde un principio, para lo cual múltiples instituciones
siguen desarrollando herramientas y tecnologías que garanticen el
contenido al igual que el recibo de la información.
• Autenticación y alteración de los sitios Web : Es importante que no
se encuentre un sitio "ficticio" detrás de un nombre real de una
empresa de prestigio. De la misma manera es imperante protegerse
contra la alteración del mismo sitio y evitar el posible robo de
aplicaciones costosas en el sitio web. Existen ya productos de
software que permiten tanto la validación de los sitios Web como la
integridad de la información que presentan para evitar alteraciones.
• Integridad interna del Sistema Corporativo : Por último, hay que
garantizar que una vez se tenga acceso al sistema a través de la
Internet, un intruso no pueda tener acceso a información
confidencial de la empresa, o distribuya un virus por la red
empresarial. Existen también programas ya desarrollados e
implementados para garantizar este nivel de seguridad.
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3.11 Futuro del Comercio Electrónico
En los inicios de Internet y del comercio electrónico el aspecto más
importante para tener éxito era el llegar antes que todos los competidores y
con suficientes recursos para crear un negocio creíble. Para esto se
necesitó velocidad, deseo de experimentar y mucha astucia. Las
compañías que tradicionalmente habían sido exitosas en los negocios
físicos, estaban perdiendo terreno muy rápidamente frente a la
competencia virtual. Para observar este aspecto con más claridad, basta
con ver que no existe ninguna categoría de almacén detallista en la que el
liderazgo corresponda a una compañía tradicional física. Ni siquiera Wal-
Mart, el maestro de la tecnología de la información ha podido convertirse
en una empresa exitosa en la Web.
Obtener utilidades durante estos primeros años de Internet parecía
innecesario a los ojos de los inversionistas. El mercado de valores otorgó
una mejor evaluación a Amazon.com que a toda la industria tradicional de
librerías y editoriales. Y sin embargo Amazon todavía no ha mostrado
utilidades. El problema es que las empresas de comercio electrónico aún
no saben cómo van a generar algún día utilidades. Por el contrario, han
tenido que enfocarse, en el tema del crecimiento. La estrategia era
dependiente de las tácticas, que a su vez dependía de la experimentación.
La gran esperanza era la aparición de un capitalista de riesgo que
comprara el negocio. Mientras tanto, había que seguir creciendo al 200%
cada año.
Pero esa fase está terminando: los mejores sitios ya están despegando, la
gente que pensaba que esto era un juego ya se están poniendo serios y la
ISC-2003-1-20 HOJA 114
gran burbuja de las acciones de Internet está perdiendo su atractivo.
Ahora está comenzando la segunda generación del comercio electrónico y
sus principales actores, los proveedores de artículos de marca, los
minoristas físicos y electrónicos y los navegantes están cambiando su
interés por sitios de calidad y alta funcionalidad, además de verse forzados
a enfocarse en sus ventajas competitivas y en las estrategias para
obtenerlas.
En el mundo del comercio físico, los compradores son los que tienen las
mayores desventajas. Si por ejemplo, quieren comprar una camisa, tienen
un millón de opciones diferentes y para poder compararlas tienen que
montarse en su vehículo y conducir al centro comercial más cercano. Una
búsqueda exhaustiva toma mucho tiempo, es difícil e incompleta y nadie
ayuda a hacerla. En cambio, se tiene que confiar en los proveedores y los
almacenes para que ayuden a navegar en ese universo de opciones. Los
negocios, a su vez, explotan lo costoso que resulta la búsqueda para el
comprador y construyen su ventaja competitiva basados en ello. Ellos
crean herramientas de navegación como las marcas y la publicidad, el
fortalecimiento de las relaciones y el mercadeo para ayudar a los
consumidores a reducir las complejidades de la búsqueda y proporcionarle
productos que están dispuestos a comprar. Los vendedores, en otras
palabras, ejercen control sobre las funciones de navegación porque para el
cliente es comparativamente más difícil y costoso recorrer esta gran red de
información sin ayuda. En la mayoría de negocios orientados al cliente
final, más rentabilidad se deriva de influenciar la navegación del individuo
mediante una fuerte identidad de marca, que de la fabricación o
distribución de los productos mismos.
ISC-2003-1-20 HOJA 115
En contraste, por Internet, millones de personas intercambian cantidades
masivas de información directamente, rápido y gratis. Los consumidores
pueden buscar en forma más completa y a un costo casi nulo, la
navegación y la selección ocurren independientemente del almacenamiento
físico y de la distribución. Los almacenes físicos, que acostumbraban
ejercer una enorme influencia sobre la decisión del comprador, ya no
disfrutan de ninguna ventaja en especial y por el contrario los proveedores
de productos pueden vender directamente al consumidor. Los
comerciantes electrónicos pueden enfocarse en la navegación y dejar a
otros negocios la producción, la distribución y la entrega, además los
navegadores "puros" como el motor de búsqueda Yahoo o el productor de
software Quicken, pueden organizar la información y ayudar al público a
sacar provecho de ella sin siquiera tomar parte en la transacción.
En un estudio elaborado por IDC se confirmó que las compañías están
utilizando el concepto de navegación al interior de sus empresas para dar
funcionalidad a diferentes tipos de aplicaciones. La tabla que se muestra a
continuación indica el porcentaje de las empresas encuestadas que tiene
implementado un portal corporativo en cada uno de las diferentes
categorías.
Portales Corporativos Aplicaciones Especiales 30%
Ventas/Mercadeo 41%
Sitio Web Interno 82%
Groupware 55%
ERM 32%
Comercio-e 30%
Data Warehouse 28%
Soporte a Clientes 55%
Tabla 8. Uso de Portales Corporativos [5]
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La importancia de este nuevo aspecto en el que la navegación puede ser un
negocio independiente, desconectado de la producción, el mercadeo y la
distribución no pasa desapercibido. La navegación es el uno de los factores
más importantes en el que la ventaja competitiva puede ganarse o
perderse ya que está en juego una gran porción de la rentabilidad de la
mayoría de proveedores de bienes de consumo y de los negocios
minoristas. De ahí que la navegación sea un negocio con un enorme
potencial y los servicios que proporcionan los navegadores corresponden a
los que provee cualquier negocio o industria física. Por ejemplo, muchas
personas consideran a Amazon.com, como una librería en línea, pero su
verdadero negocio es la navegación ya que rápidamente ha extendido su
oferta de libros a CDs, videos, drogas y juguetes.
La navegación tiene tres dimensiones. Estas son, el alcance que tiene que
ver con el acceso y la conexión y significa simplemente cuántos clientes un
negocio puede tener o cuántos productos puede ofrecer, afiliación que se
entiende como los intereses de quién representa un negocio y por último,
riqueza que es la profundidad y el detalle de la información que el negocio
proporciona al cliente u obtiene de éste. Es a lo largo de estas tres
dimensiones que se desarrollará la lucha por la ventaja competitiva y por
eso se verá con mayor detalle en qué consiste cada uno de ellos.
ISC-2003-1-20 HOJA 117
3.11.1 Alcance
Antes del surgimiento del comercio electrónico, los almacenes
especializados en cualquier categoría y los superalmacenes competían por
el alcance ofreciendo ubicaciones adecuadas y una selección amplia de
productos. Pero el formato está limitado por la economía de las cosas
físicas. La tienda de libros más grande de Barnes & Noble en Estados
Unidos solamente puede albergar 200 mil títulos mientras que
Amazon.com ofrece 4,5 millones de volúmenes y está "localizado" en casi
25 millones de pantallas de computador. Este salto de alcance en órdenes
de magnitud es posible precisamente porque la función de navegación
(catálogo) está separada de la función física (inventario). Un súper-almacén
de música promedio puede albergar 50 mil títulos, mientras que EveryCD
confía tanto en su alcance que puede darse el lujo de ofrecer premios a los
clientes que descubran un título que ellos no tengan. El sitio
Careerpath.com enlaza a los posibles empleadores con los buscadores de
empleo en un mercado de avisos clasificados que ya es 50 veces más
grande que el de cualquier periódico físico.
Para algunos actores, en especial para los minoristas en línea, esto supone
tener que enfrentar la realidad de la inexistencia de límites estables del
negocio. CDNow, por ejemplo, trazo una posición dominante, basada en el
alcance y en la categoría de ventas de CDs, sólo para perderla rápidamente
a manos de Amazon. Los CDs no son un dominio dentro del cual los
consumidores definen significativamente su alcance. La idea de "minorista
de CDs" es un concepto de negocio heredado del mundo de los almacenes
físicos.
ISC-2003-1-20 HOJA 118
Lo mismo puede pensarse de los juguetes, los bancos, los abarrotes y otras
categorías. El límite de las categorías continuará a medida que los
almacenes electrónicos invadan los territorios de unos y otros y se
compruebe que los consumidores en línea no tienen las mismas fronteras
de los almacenes físicos. La explosión del alcance en Internet también
pone a los productores en un dilema. A primera vista parece una
oportunidad para romper las cadenas de los distribuidores y los minoristas
y construir una relación directa con el cliente final, pero cualquier intento
que haga un productor será, por definición, un vehículo de navegación
limitado a los ojos del consumidor. Esto podría ser compensado por otros
factores, pero si los productores ofrecen una navegación que no traspasa
sus propios productos, se colocan a sí mismos en una desventaja
inherente. Atrapados en una concepción tradicional que no distingue entre
navegación y mercadeo, se pueden olvidar de competir en el negocio de la
navegación.
Muchos productores no desean involucrarse en el negocio de la navegación
y más bien apoyan la explosión de canales de información a través de los
cuales sus clientes pueden encontrar sus productos y servicios. Por
ejemplo, los pequeños productores de vinos, que frecuentemente se ven
limitados por canales de distribución limitados, tienen en el éxito de
VirtualVineyards una oportunidad que se les presenta con la competencia
intensa entre los portales similares de mayor tamaño. Para muchos
proveedores grandes, la función de navegación (llamada en el mundo físico
como las 4 P’s que incluyen ventas, mercadeo, publicidad, desarrollo de
marca y promoción) es precisamente en donde radica la diferenciación y
ventaja competitiva. Si se pierde el control de la navegación, se pierde uno
de los principales factores de diferenciación con la competencia.
ISC-2003-1-20 HOJA 119
La reacción natural de estos productores es tratar de evitar que los nuevos
navegadores obtengan una masa crítica ya que después de todo los
productores de artículos de consumo son la fuente más clara de
información acerca de las características, el precio y la disponibilidad de
los productos. Pero existen problemas con esa estrategia defensiva.
Uno de ellos, es que es difícil evitar que un navegador obtenga una
información que de todas maneras está disponible electrónicamente ya que
si el cliente puede ir al sitio Web del productor, así también lo pueden
hacer los navegadores. Negar información al navegador puede ser de
interés para los intereses de todos los proveedores "colectivamente", pero
no es interesante para ninguno de ellos "individualmente".
Un ejemplo de esto, fue cuando la banca colectivamente se comprometió
en estrategias comunes para frenar el alcance de nuevos navegadores
como Quicken y Microsoft Money. Pero uno por uno, los bancos fueron
descubriendo que tenían más que ganar al adoptar el estándar de
información común que estos navegadores estaban creando.
Así que si la masa crítica no puede ser detenida, entonces los jugadores
antiguos tienen que adaptarse al alcance de los nuevos. Los proveedores
de productos que quieren comunicarse con el cliente directamente deben
hacer todo lo necesario para llegar a ofrecer el alcance que valoran sus
clientes y esto puede significar incluso entrar en alianzas con los
competidores para obtener la masa crítica.
También puede significar navegar fuera de los límites y llegar a productos
y servicios de otras compañías. Universal y BMG, dos de las más grandes
ISC-2003-1-20 HOJA 120
compañías musicales hicieron ambas cosas, crearon una alianza llamada
Getmusic.com, que ofrece una selección completa de álbumes no sólo de
su propia compañía sino también del catálogo de sus competidores. Si
cada uno hubiera hecho su propio esfuerzo habría sido inmediatamente
barrido por CDNow y Amazon.
3.11.2 Afiliación
Los negocios de comercio electrónico están desviando la afiliación ya no
hacia los proveedores sino hacia los clientes. Por ejemplo, los editores de
libros, han pagado por mucho tiempo a los libreros para que les
promuevan sus libros y les den un lugar privilegiado en su tienda. Pero
cuando Amazon hizo lo equivalente en línea, es decir, permitir que los
editores pagaran por una figuración más prominente en la Web, los
consumidores se indignaron tanto ante el conflicto de intereses y la
traición a su confianza que Amazon tuvo que hacer públicos esos acuerdos
en su página principal.
Este cambio en la afiliación es una manifestación de la cultura en Internet
y la mayor transparencia con la que ésta funciona. Pero también es una
consecuencia del balance que hay que tener entre el alcance y la riqueza.
Cuando un agente de ventas tiene solamente una línea de producto para
vender, el va a empujar esa línea tan agresivamente como pueda: no tiene
otra opción que servir como agente de su proveedor. Si se le da a ese
vendedor un universo completo de productos alternativos para ofrecer,
seguramente estará más dispuesto a presentarlos en forma neutral. Por su
parte, los clientes equipados con toda la información que necesitan,
ISC-2003-1-20 HOJA 121
pueden comparar vendedores así que lo más seguro es que estos se
esmeren aún más por complacerlos.
El sitio Carpoint de Microsoft proporciona a los compradores de autos los
datos y el software para comparar modelos alternativos sobre la base de 80
especificaciones objetivas. Los vendedores físicos jamás proporcionan ese
tipo de información y tampoco lo hacen los propios fabricantes en sus
sitios Web. Microsoft puede hacer esto porque la tecnología Internet
permite ensamblar tan rica información a partir de diferentes fuentes a un
costo insignificante y prefiere hacerlo para establecer una ventaja
considerable frente a sus competidores en el negocio de la navegación.
Microsoft no necesitó que el consumidor le pagara para inclinar su
afiliación hacia él ya que sus ingresos aún pueden provenir de la
publicidad, de los enlaces y de la venta de productos o servicios asociados.
Pero si el consumidor estuviera deseoso de pagar por eso, esto
simplemente afianzaría más la afiliación. El sentido común dicta que el
consumidor nunca pagará por la navegación, pero eso puede ser
incorrecto. (Alguna vez se creyó que los consumidores nunca pagarían por
los programas de televisión, pero hoy en día todos están dispuestos a
pagar por el cable, el satélite, los videos y aún por programas individuales
en el pago-por-ver, pues anteponen la calidad frente al precio). La poca
existencia de navegación pagada es más debido al deseo de las compañías
por regalarla que de los clientes por pagarla. Los navegadores pagados, al
servicio de clientes más sofisticados en compras más complejas y costosas,
pueden surgir muy probablemente. Si esto ocurre, la inclinación de la
afiliación será aún más marcada.
ISC-2003-1-20 HOJA 122
Los navegadores afiliados al consumidor son más útiles cuando la
selección de los criterios de comparación es simple y bien definida. Cuando
la selección requiere una comparación cualitativa de ciertos factores no
estándares, los navegadores puros pueden estar en desventaja frente a los
proveedores porque no poseen la riqueza necesaria en su información del
producto. Los consumidores no van a delegar la tarea de seleccionar un
auto nuevo a un agente electrónico o humano puesto que ésta es una
tarea muy compleja y subjetiva. Sin embargo, después de que han
seleccionado un modelo, su selección de la agencia vendedora puede
depender solamente del precio y la disponibilidad del vehículo y esta es
una tarea que puede manejar fácilmente un navegador.
Dentro de una misma compra puede haber diferentes niveles de afiliación
y su importancia varía. El único que no puede explotar la dimensión de la
afiliación es el proveedor del producto quien, tiene un interés claro en la
transacción más que en el consumidor. En muchos negocios esto no
interesa: en los carros deportivos y en la alta costura, los clientes aceptan
sin vacilar la exaltación sin medida del producto por parte del proveedor
como parte de la experiencia de compra. Pero cuando la afiliación al
consumidor es importante, el proveedor de productos está en desventaja.
Una respuesta es explotar la forma en la que los negocios de navegación
evolucionan más allá de la simple catalogación de productos. Ofrecer un
servicio de navegación que resuelva problemas del consumidor en vez de
simplemente empujar productos. Agregar datos objetivos y software que
ayuden a respaldar la decisión basados en contenidos no relacionados con
su negocio. Proporcionar información objetiva sobre productos y servicios
que también sean de interés para el consumidor pero que el proveedor no
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venda. Por ejemplo, proporcionar información completa pero no
necesariamente comparable sobre sus propios productos y los de los
competidores directos, pero inclinar un poco la presentación hacia sus
productos mediante el orden y el énfasis de las alternativas.
3.11.3 Riqueza
Cuando se compite por alcance y por afiliación, los jugadores tradicionales
tienen que hacer un esfuerzo adicional para mantenerse al ritmo de los
comerciantes electrónicos y los navegadores. Pero en el aspecto de la
riqueza de información, ellos sí tienen ventajas naturales.
Los comerciantes tradicionales pueden explotar la información detallada
que poseen sobre sus clientes. Los proveedores pueden usar
ventajosamente la extensa información que tienen acerca de sus
productos. Pero para hacerlo van a tener que reconsiderar algunos de sus
concepciones con respecto a las marcas.
3.11.3.1 Riqueza en la información de los clientes
Los comerciantes han insistido siempre en recolectar, clasificar y usar la
información acerca de sus clientes, pero por medio de Internet pueden
ampliar considerablemente su habilidad para hacerlo. 1-800-FLOWERS,
por ejemplo, utiliza ahora Internet como su canal primario de
comunicación con los clientes porque le permite ofrecer servicios a la
medida sin aumentar considerablemente el costo. La compañía mantiene
ISC-2003-1-20 HOJA 124
un archivo de información de los clientes con datos acerca de aniversarios
y cumpleaños, así como de los regalos enviados a personas específicas.
Puede entonces alertar a los clientes cuando un cumpleaños o aniversario
se acerca y sugerir presentes. Estos regalos ya no se limitan a flores; el
negocio ha evolucionado de sus orígenes físicos a un servicio de
conserjería electrónica.
La Web ofrece una oportunidad sin precedentes y a bajo precio para lograr
este tipo de discriminación sin límite de las ofertas, de los productos y de
la publicidad. Actualmente es posible el sondeo técnico de las bases de
datos y el examen del comportamiento de búsqueda de los clientes así
como su trayectoria de compra y su demografía. Pero los datos son poco
explotados: sólo recientemente, Excite! Coleccionaba 40 gigabytes de datos
de clientes cada día y no hacía nada con eso. Amazon ha sido llamada
"Spamazon" por los recipientes de sus correos electrónicos indiscriminados
y masivos. Todo esto va a cambiar a medida que las tecnologías
desarrolladas por Firefly, Matchlogic, Aptex y otros ayuden a encontrar
patrones dentro de los terabytes de información recolectada.
Algunos comerciantes en línea se están volviendo muy sofisticados.
CDNow, por ejemplo, solicita información acerca del artista favorito de
cada cliente y la compara con las compras reales mediante una técnica de
combinaciones estadísticas creado por Net Perceptions, para identificar un
universo de personas con gustos similares. Puede entonces recomendar la
música que el grupo ha comprado. El alcance aquí es más bien irrelevante
y la motivación es obviamente la de vender más discos, pero a muchos
clientes les encanta el servicio y se han vuelto cada vez más fieles a
ISC-2003-1-20 HOJA 125
CDNow. Una información rica de los clientes se vuelve la base para
construir relaciones duraderas.
La gran ventaja de los comerciantes físicos es la cantidad de información
rica que recogen de otras fuentes. La información que llega a través de la
Web, aún después de ser depurada, es sorprendentemente pequeña
cuando se compara con la información obtenida por los supermercados o
las compañías de tarjetas de crédito. Sin embargo, al unir ambas
informaciones y utilizar la Web para proporcionar servicios a la medida en
forma inmediata, los negocios tienen el potencial para construir relaciones
poderosas y ventajas competitivas muy fuertes.
Pero hay dos factores que limitan las estrategias basadas en la riqueza de
la información de los clientes. El primero es la invasión de la privacidad,
que obliga a informar a los clientes y a solicitar su aprobación para
compartir los datos. Cada vez más esto se convierte en una condición
obligada para hacer negocios con un comerciante. El segundo es la
posibilidad del cliente de buscar y organizar la información por sí mismo.
Pero dentro de esas limitaciones, los comerciantes electrónicos y físicos
tienen un arma muy efectiva. Ninguno tendrá una base de datos ideal y la
información digital puede ser comprada y vendida, de manera que
mediante alianzas se empezará a intercambiar la información de unos y
otros. Los que originen y recopilen esa información , así se trate de
almacenes de cadena, portales, agencias de crédito o los mismo
consumidores, serán los que podrán aprovechar al máximo su valor.
ISC-2003-1-20 HOJA 126
3.11.3.2 Riqueza en la información de los productos
Es generalmente difícil para los fabricantes obtener y usar la información
de los clientes en forma competitiva puesto que son los comerciantes los
que tienen mayor acceso a ellos. Pero los fabricantes tienen una ventaja
notable cuando se trata de obtener información rica acerca de los
productos.
En la industria de la música, por ejemplo, la mayoría de las grandes
compañías como Universal, Sony, BMG, Warner, están desarrollando una
información muy completa de la biografía de los artistas, de las
grabaciones, de los géneros musicales, etc. La están usando de múltiples
maneras: como sitios Web propios, como servicios de información para los
comerciantes o como información ampliada que incluyen en los CDs que
reciben los clientes. Parte de su objetivo es realizar ventas cruzadas de sus
catálogos de productos y además estimular el culto y el seguimiento de sus
artistas. También intentan dar a los comerciantes electrónicos las
capacidades de mercadeo que solo podrían tener Tower Records o Amazon,
y de esa manera evitar la concentración de las ventas en pocos manos
para mejorar su poder de negociación.
Cuando este tipo de material es presentado en un sitio Web propio, sufre
limitaciones de alcance: el cliente no puede encontrarla fácilmente y la
gama de productos es limitada. También tiene inconvenientes en el
aspecto de la afiliación: los sitios corporativos generalmente no son
considerados como una fuente creíble de información acerca de los artistas
pues carece de todo el "picante" que puede tener un sitio independiente,
con información de la calle y rumores que enriquecen la mística de los
artistas. De todas maneras, puede ser una forma económica de construir
ISC-2003-1-20 HOJA 127
un canal de comunicación que evita el filtro del comerciante y los conecta
directamente con el consumidor.
Las estrategias basadas en la riqueza de la información de productos
trabajan bien para los productores en algunas circunstancias, pero no tan
bien en otras. Si el producto evoluciona constantemente, como los
teléfonos celulares y el software, solamente el productor tiene información
completamente actualizada que ni los comerciantes ni los navegadores
pueden igualar. Productos como los equipos de sonido, los vehículos, e
incluso los cuchillos de cocina, exhiben nuevas ventajas que la gente
quiere creer.
3.11.3.3 Las Marcas
Los fabricantes usan las marcas todo el tiempo, por supuesto, para
comunicar a sus clientes información enriquecida y específica del
producto. Pero hay dos tipos diferentes de marcas y tal vez una es más
apropiada para el comercio electrónico que la otra.
Algunas compañías intentan reunir hechos y creencias acerca de los
atributos de un producto por medio de las marcas. Sony, por ejemplo,
persuade a los consumidores a creer que siempre proporcionará tecnología
superior, alta calidad de fabricación y miniaturización a un precio
ligeramente mayor pero respaldado por su garantía. Cada una de estos
aspectos es una creencia acerca de los productos Sony y tal vez es verdad
o tal vez no.
ISC-2003-1-20 HOJA 128
Otros utilizan las marcas para comunicar una experiencia: sentimientos,
asociaciones, memorias. "Coca-Cola" no puede resumirse como una bebida
simplemente. La marca es el sabor, la botella curva, el logotipo y la serie
de emociones y connotaciones visuales que la bebida trae gracias a un
siglo de publicidad.
Los canales de información enriquecida tienen diferentes efectos en las
marcas por creencia que en las marcas por experiencia. Hasta el punto de
que si una marca es el fruto de una creencia, el mensaje puede ser
manejado fundamentalmente por un navegador. Compre un Sony y
obtiene mejor tecnología, que pesa menos y está producida con más alta
calidad. Puesto que un navegador objetivo puede transmitir sin problema
esos mensajes, la marca por creencia se coloca en posición desventajosa
frente al navegador. Si un navegador reputado y creíble repetidamente
demuestra que un producto Sony no tiene en realidad mejor tecnología,
menos peso, etc., afectaría considerablemente la marca. Por otro lado, aún
si el navegador validara las propuestas de Sony y la gente llegara a
respetar los productos debido al respaldo dado por el navegador, entonces
la marca resultaría redundante.
La marca por experiencia presenta una historia completamente diferente.
Barbie no es una marca definida por las características y especificaciones
que Mattel incluye en sus productos. Barbie es un mundo de fantasía para
las niñas y un elemento de colección para los adultos. Mattel dedica
enormes cantidades de recursos a crear y preservar la consistencia con la
que ese mundo de fantasía es presentado. La marca Barbie como
experiencia será siempre engrandecida por los canales de comunicación.
Cuando Mattel pueda llegar a las niñas en un ambiente amplio, interactivo
ISC-2003-1-20 HOJA 129
y a la medida, podrá enriquecer el mundo de fantasía de Barbie con
juegos, historias y focos de conversación. Esto aumenta la marca, pero
también enriquece el producto y la experiencia de poseerlo. Es más, la
marca, el producto y la experiencia son uno y el mismo.
Las marcas que están realmente definidas en términos de experiencia más
que de creencia, serán fortalecidas por el nuevo medio. Las marcas que
tienen elementos de ambas categorías (como son la mayoría) deben
enfocarse a la experiencia. La información enriquecida de los productos y
el respaldo a las marcas por experiencia es el antídoto que tienen los
fabricantes frente al alcance y la afiliación superiores de los comerciantes
y los navegantes.
Como conclusión de los tres aspectos tratados anteriormente (la lógica del
alcance, la afiliación y la riqueza de la información) vemos que estos
presentan un dilema organizacional profundo para los fabricantes y los
comerciantes involucrados ya que tienen que reconocer que su cadena de
valor ha sido reorganizada.
Algunos aspectos de la navegación ya no son simplemente funciones sino
que ahora son negocios. Y si los involucrados deciden competir en alguno
de esos negocios emergentes deben hacerlo construyendo bases firmes de
alcance, afiliación y riqueza y redefiniendo la estrategia a medida que el
negocio evoluciona en áreas muy lejanas de las que originalmente se
habían definido. Esto lo pueden lograr si descomponen mentalmente su
propio negocio en sus componentes, si entienden la evolución de los
nuevos modelos de negocio desde el punto de vista de observadores
externos y liberan a los gerentes de estos nuevos negocios del hecho de
ISC-2003-1-20 HOJA 130
rendir pleitesía a los viejos esquemas. Es de esperar que los nuevos
negocios compitan abiertamente con lo viejos, que tengan que adquirir o
establecer alianzas con competidores tradicionales y que tengan que
arriesgarse a incurrir en errores costosos. Cada aspecto de la organización,
de los incentivos y del estilo de operación tiene que cambiar.
Este es un reto enorme para una organización establecida. Sus
competencias, procedimientos y estructuras de poder están en peligro de
convertirse en obsoletas. La única respuesta que muchos involucrados
han encontrado es separar los nuevos negocios lo más posible de la
organización establecida. Si la meta es competir en alcance o afiliación,
esta es quizás la única respuesta. Pero hay que admitir que en el área de
la riqueza de información los proveedores tradicionales tienen una gran
ventaja.
3.12 Comercio Electrónico en América Latina
En términos generales, y como toda región en desarrollo, América Latina
está atrasada en el uso no sólo de Internet, sino de productos y servicios
cuyos mercados están atendidos a un nivel bajo y este atraso puede ser
visto como una amplia fuente de crecimiento.
Es importante analizar entonces el comercio desde la perspectiva de la
demanda. Desde este punto de vista, América Latina ha sido un objetivo
evasivo. Hay varios elementos claves en el análisis del potencial de
crecimiento entre las que se encuentran la distribución demográfica, el
ingreso per cápita, el nivel de ingresos y el marco del "libre comercio".
ISC-2003-1-20 HOJA 131
Como puntos favorables de la región se cuenta con una base instalada
pequeña, por lo que la oportunidad de crecimiento rápido aflora. Por otra
parte, la población en América latina es joven y es creciente. Como puntos
desfavorables se tiene que hay un bajo ingreso disponible por persona,
una baja penetración de PC's y una baja penetración de líneas telefónicas.
El mayor nacimiento de bebés se presentó en América Latina en los años
70, lo que indica que millones de personas nacidas en las décadas de los
70 y 80 están convirtiéndose en adultos y tendrán una seria influencia en
el desarrollo de la Internet y el comercio electrónico en la región.
Si se mira América Latina como un mercado objetivo, se debe mirar
también fuera de sus fronteras para incluir también a los hispanos en
Estados Unidos, los Españoles y los Portugueses. A manera comparativa,
España y Portugal sumados tienen solo el 10% de la población de América
Latina, sin embargo cuentan con un ingreso per cápita y un nivel
educativo sensiblemente superior al de América latina.
En Estados Unidos, se espera que el 42% del crecimiento de la población
sean Hispanos hasta el año 2010, y el poder de compra de los hispanos
crecerá a más del doble en los próximos 10 años. Por otra parte el
potencial del mercado entonces podrá llegar a más de 30 millones de
usuarios para el año 2003. Sin embargo, hay barreras claras para definir
estos usuarios como un solo mercado. Es importante tener en cuenta que
este mercado no es homogéneo ya que hay diferencias de idioma,
intereses, niveles de ingreso per cápita, educación, infraestructura y
legislación. Todos estos factores inciden en la estrategia de
ISC-2003-1-20 HOJA 132
implementación del comercio electrónico en cada uno de los países
latinoamericanos.
El tratado de libre comercio entre México y Estados Unidos eliminó las
barreras y simplificó el comercio entre estos dos países. Se espera que
tratados similares como los del Pacto Andino, el Mercosur, y otros que
surjan de similares características, también bajen las barreras que
actualmente impiden un comercio ágil, no sólo en Internet, sino en
términos generales.
Ahora se analizarán los retos que se vislumbran para el comercio
electrónico en América latina desde el punto de vista de la oferta, reto que
se ha denominado del desarrollo.
Se debe tener en cuenta que luego de un crecimiento a pasos agigantados
de Internet y luego de haber revolucionado la forma en que las personas se
comunican y compran, la Web ha cambiado de rumbo. La unión de los
mundos real y virtual está reformando la curva de valor para el mercado
masivo y las industrias globalizadas, especialmente en cuatro temas
concretos: la infraestructura, el comercio, las industria financiera, y los
medios.
La infraestructura de telecomunicaciones es exigente en capital de trabajo,
un componente escaso en la región. Esto hace que la disponibilidad
limitada de líneas telefónicas amaine el potencial de crecimiento y
mantenga los costos de acceso a la red altos. Las grandes empresas de
telefonía regional han incursionado en la prestación de servicios de
Internet y el sistema de portales.
ISC-2003-1-20 HOJA 133
Uno de los principales retos que afronta el Comercio Electrónico en este
aspecto es la promoción de mayor competencia entre los proveedores del
servicio para reducir los costos de acceso a la red. De la misma manera se
debe continuar el desarrollo del mercado mediante el aumento de
disponibilidad de líneas telefónicas, la promoción de un aumento de los PC
en uso y mediante la oferta de descuentos para la instalación de segundas
líneas telefónicas en los hogares.
Por otra parte se debe también preparar al sector de las telefónicas para la
convergencia en el servicio de voz y datos. Deben invertir en la
digitalización de líneas inalámbricas al igual que proveer voz, datos y vídeo
sobre el protocolo de Internet (IP).
El negocio de Internet, desde el punto de vista de medios, también sufre de
un subdesarrollo en América Latina. Hay una falta de navegantes, aunque
está creciendo rápidamente en número. Hay una falta considerable de
destinos (sitios Web para América Latina) lo que constituye una tremenda
oportunidad para proveedores de contenido. Todo esto atado a una falta de
interés por anunciar en la red, interés que será creciente en la medida en
que el negocio se desarrolle. Para mejorar estas condiciones de los medios
es importante tener en cuenta que el mercado Latinoamericano no es
homogéneo, por lo que requiere de pensamiento y una acción local.
A diferencia de otras partes del globo, en América Latina somos dados a
preferir imágenes y gráficas sobre el texto, por lo que los sitios deben tener
esto en consideración. Por último, el contenido en español y portugués es
precario, por lo que se requiere mayor enfoque en lo que está sucediendo
ISC-2003-1-20 HOJA 134
en los países latinos, y no simplemente traducir sitios del inglés al idioma
local.
Las transacciones financieras en la Internet están limitadas por el
desarrollo del sistema financiero. En los países de América Latina, la
intermediación financiera a cargo de los bancos es superior al 80%
aproximadamente, con unos márgenes superiores al 5.1%, mientras que
en Estados Unidos de América, la banca solo participa del 23% de la
intermediación financiera con un margen neto aproximado al 3.7%. Para
que las estrategias que se desarrollen para este sector sean exitosas,
tienen que superar las deficiencias del sistema y sustentar la
transformación del mismo. Con un proceso de desintermediación, las
finanzas electrónicas pueden reducir los costos distintos a los intereses y
los márgenes, aumentando el beneficio para los clientes. Se debe
desarrollar también un sistema seguro de transacciones y medios de pago
para apoyar el comercio electrónico y por último, se debe masificar el
acceso a sistemas de crédito y otros servicios financieros.
Por último, se tiene la migración del comercio físico al comercio
electrónico. El comercio electrónico ha ganado una participación
substancial en mercados en desarrollo, en especial para productos y
servicios no vinculados a los alimentos y que ofrecen selección de
producto, conveniencia, y precio, tres factores clave en el mercadeo
detallista.
En América Latina también se tienen factores de mercado que no permiten
disfrutar de menores precios, factores que contribuyen a una muy baja
eficiencia en el sistema de distribución de mercancía. Comprar un artículo
ISC-2003-1-20 HOJA 135
en América latina es por lo general más costoso en un 15 a un 25% que el
producto adquirido por Internet e importado pagando todos los costes
necesarios y de ley. Por lo tanto, solo los almacenes líderes con canales de
distribución bien establecidos se están aventurando al comercio
electrónico. Aumentando la disponibilidad del producto y la conveniencia
de la compra por Internet, el comercio electrónico deberá aumentar la
eficiencia del mercado, en especial, entre países con tratados de libre
comercio.
Para complementar las ideas anteriores, la siguiente encuesta elaborada
por e-Marketeer en el año 2001, da una idea de los ingresos por comercio
electrónico en América Latina que según esta, crecerán de US$3,600
millones a US$67,000 millones para el 2004. En el año 2000, se
efectuaron transacciones negocio a negocio (B2B) por US$2,850 millones
mientras que las transacciones negocio a consumidor final (B2C)
totalizaron US$724 millones. También se presentan las siguientes cifras
puntuales:
• Brasil lidera América Latina con 3.9 millones de usuarios
equivalentes al 40% de los usuarios de la región.
• El 10% de la población Argentina tiene un PC constituyéndose en el
país con mayor penetración de PCs en la región.
• 1.5 millones de niños mexicanos mayores de 14 años fueron
usuarios activos de Internet en el 2000. Se espera que esta cifra
aumente a 6.4 millones para el 2004.
ISC-2003-1-20 HOJA 136
• El 31% de los PC's en las empresas chilenas tienen conexión a
Internet.
• Se estima que la penetración de Internet en Colombia es del 1%.
• Venezuela tiene 4.5 millones de suscriptores de sistemas
inalámbricos
En conclusión, es claro que la implementación del comercio electrónico en
América Latina será distinta a la implementación llevada a cabo en
Estados Unidos por los factores ya mencionados. Serán exitosos los que
sean capaces de enlazar el amplio potencial de la demanda con una
solución técnica que resuelva los actuales retos de desarrollo.
3.13 Viabilidad de un negocio de Comercio Electrónico en Colombia
Tal vez la pregunta más importante que se debería hacer una empresa en
Colombia si quiere montar un negocio de Comercio Electrónico, es sí ¿Es
viable este tipo de negocio en el país?
Antes de contestar esta pregunta y hacer un análisis sobre las
características que posee Colombia respecto a este tema, se debe tener en
cuenta que como cualquier tipo de negocio, el inicio es complicado y hay
que gastar mucho dinero, y en un medio como Internet ese gasto inicial se
ve reflejado principalmente en los gastos de publicidad para conseguir los
clientes.
ISC-2003-1-20 HOJA 137
Existen cuatro factores principales que ocasionan que la mayoría de los
proyectos de Comercio Electrónico generen pérdidas en su etapa de
lanzamiento: [7]
• Alto costo de adquisición de clientes: Teniendo en cuenta que en este
medio sólo las marcas líderes tienen posibilidades de éxito, la
consecución de clientes por medio de agresivas campañas de
mercadeo hacen que se tenga que hacer una fuerte inversión inicial
en este aspecto. Además hay que tenerlo en cuenta a lo largo del
ciclo de vida del negocio, ya que si es cierto que estos costos tienden
a decaer, las marcas exitosas tienen que seguir soportando altos
precios por conseguir consumidores. Por ejemplo Amazon gasta en
promedio unos $15 US a $20 US por cada cliente. En la etapa de
inicio del negocio durante los primeros 3 a 6 meses el costo de
conseguir un cliente es de $250 US.
• La carencia de escala no permite estabilización operativa:
Únicamente hasta que una empresa .com logre ventas sustanciales y
una escala de negocio significativa se podrán observar los beneficios
de este modelo de negocio. La ventaja de este modelo es que permite
adquirir los productos directamente de los fabricantes evitando
intermediarios y aprovechando descuentos, logrando vender un poco
mas barato que sus contrapartes físicas.
• Los costos operacionales aún no se han normalizado: Una de las
mayores ventajas del Comercio Electrónico por encima del
tradicional radica en la posibilidad de realizar las operaciones
incurriendo en menores costos iniciales de infraestructura, por
ISC-2003-1-20 HOJA 138
ejemplo, un local físico y la posibilidad de minimizar el capital de
trabajo con el manejo de los inventarios. Actualmente, la mayoría de
los sitios que ofrecen este modelo recurren a Outsourcing que les
permite efectuar y finalizar los procesos de venta en línea, como por
ejemplo, los proveedores, el empaque, el transporte, los seguros.
Hasta el momento, este mecanismo es el que hace que los negocios
incurran en un mayor costo operativo para las mismas empresas,
que lo tienen que asumir, para ofrecer un muy buen servicio al
cliente. Este aspecto es de vital importancia en Colombia, ya que por
ejemplo las compañías de entregas de paquetes que existen están
comenzando a tener conciencia de su papel y cada vez más mejoran
su operación.
• El mercado en línea no ofrece el tamaño requerido para economías
de escala: La baja penetración de Internet entre los potenciales
usuarios no genera un mercado lo suficientemente amplio. En
Colombia, los usuarios de la red no han superado los temores de
hacer compras en línea y los medios de pago, aunque se han
desarrollado, aún no siguen siendo muy confiables para la mayoría
de las personas. Esto sumado a la poca penetración de las tarjetas
de crédito, los altos costos del acceso a Internet y la poca cantidad
de computadores personales, hace que el mercado en Colombia aún
tenga que superar ciertos obstáculos.
Teniendo en cuenta estos aspectos y que los negocios en crecimiento
deben valorase de acuerdo con los objetivos que buscan y no a partir del
desempeño actual, que usualmente está cargado de pérdidas operativas,
estimaciones realizadas por la revista Dinero indican que para una
ISC-2003-1-20 HOJA 139
empresa que incurre en una inversión inicial de $2´500.000 US, con un
horizonte a 5 años y descontando los costos de operaciones a una tasa del
35% anual y con una penetración del 30% del mercado, el valor del
proyecto ascendería a $15´000.000 US.
Sin embargo, este modelo sugiere que gran parte del valor de este tipo de
planes proviene de la superación de los factores que generan pérdidas
durante los primeros años. El alto costo de adquisición de clientes se
compensaría cuando el negocio alcanza el tamaño necesario para obtener
ciertas ventajas, como por ejemplo el descuento por parte de los
proveedores.
El otro inconveniente es la limitación del mercado colombiano en Internet.
Las actuales proyecciones de usuarios de Internet en Colombia no
garantizan un mercado lo suficientemente amplio para una gran cantidad
de negocios. En el caso base, se estima que para el año 2014, para ser
viable, el negocio debería tener una penetración del 60% sobre los
usuarios totales que en ese año están estimados en 6 millones. Esta cifra,
es el resultado del estimado del crecimiento de usuarios de Internet en el
país que se calcula en un 16% anual. Pero, si además se considera el uso
de nuevas tecnologías como el uso de Internet por medio de dispositivos
móviles, celulares y televisión, el promedio podría ser del 25% anual y
llevaría a los usuarios activos en el 2015 a 19 millones aproximadamente.
En la siguiente figura se muestra una proyección a 14 años entre los
ingresos y el costo de ventas que un negocio en Internet en Colombia
debería presentar si las expectativas tanto de crecimiento de usuarios,
como de penetración del mercado se cumplen satisfactoriamente.
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Como se puede ver, en los primeros años se generarían pérdidas y muy
poca escala en el negocio. A partir del año 2008 se empezarían a ver los
grandes crecimientos de Internet. Este escenario supone una penetración
del 60% y usuarios que crecen a una tasa del 25% anual.
Figura 2. Proyecciones de una empresa de e-commerce en Colombia [7]
De acuerdo a este estudio, ahora si se podría contestar la pregunta con la
que se comenzó este tema. ¿Vale la pena el negocio de Internet en
Colombia?. Por lo que se puede ver, este tipo de modelo de negocio genera
perspectivas de rentabilidad, pero es obvio que no hay ninguna posibilidad
de generar los valores millonarios que manejan negocios de este tipo en
Estados Unidos como Amazon o Yahoo!. Tampoco es muy factible, por lo
menos a mediano plazo en pensar igualar el tamaño y el valor de una
empresa tradicional como el Éxito. Según las proyecciones que se miraron,
en 15 años se puede aspirar a tener ventas en línea de $50 millones con
ISC-2003-1-20 HOJA 141
una penetración del mercado del 30%. Si se compara con almacenes Éxito
que vende $700 millones al año con una penetración del mercado del 20%,
se ve que aun falta mucho camino que recorrer.
Figura 3. Valor de caja que generaría un negocio de e-commerce en Colombia [7]
En la figura anterior, se puede ver que en los primeros dos años la caja es
negativa. Pero a partir del tercer año el negocio de Comercio Electrónico
empieza a dar flujo positivo. La suma de estos valores presentes más otras
consideraciones de valor indica que la firma valdría $20 millones de
dólares de hoy para una empresa que logra penetrar el 60% del mercado y
que crece de manera acelerada, al 80% anual de sus ingresos.
Según esto, se puede ver que una empresa .com que se concentre en
Colombia puede ser rentable, pero nunca alcanzará la escala ni generará el
valor de los grandes negocios que están surgiendo en la región como
DeRemate.com. Por esto, es indispensable que la apuesta se haga a nivel
ISC-2003-1-20 HOJA 142
regional, para poder lograr grandes márgenes de rentabilidad y poder
pensar en competir con las grandes empresas.
El verdadero reto, consiste entonces, en lograr el posicionamiento de la
marca frente a los competidores en línea que también buscan
penetraciones necesarias para conseguir la atractiva rentabilidad sobre el
capital invertido. Sin embargo, los escenarios planteados muestran como
independientemente de las proyecciones del mercado, las bajas
penetraciones en el mercado en línea no van a permitir los retornos
esperados, a la vez que hay que superar altos riesgos.
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Referencias :
[1]. Ivan Darío González, Tesis - Fundamentos técnicos para la
construcción de sitios de comercio electrónico, Universidad de los
Andes, 2002
[2]. Judy Strauss & Raymond Frost, E-Marketing, Prentice Hall 2nd.
Edition
[3]. http://www.vaaya.com/content/comercio_electronico.php
[4]. http://delta.hypermat.net/prof/Profind.html
[5]. http://delta.hypermart.net/esta/
[6]. Philip Evans & Thomas S. Wurster, Harvard Business Review. Nov –
Dic - 99
[7]. Revista Dinero, Mayo del 2000. Páginas 80-88
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4.SISTEMAS DE INFORMACION
4.1 Introducción
Como se vio en el capítulo anterior, el Comercio Electrónico brinda un
gran potencial para la manera de hacer negocios en esta era de nueva
economía digital, adicionando valor y sobrepasando barreras de tipo
geográfico, cultural y hasta económico que eran impensables para otras
definiciones de negocio que estén por fuera del dominio de Internet.
Pero también, el modelo de negocios del Comercio Electrónico crea nuevos
desafíos, ya que se está tratando directamente con los clientes y son ellos
los que tienen el poder de escoger o no una determinada empresa, de
comparar precios de productos alrededor del mundo y de determinar cuál
de ellos es el más conveniente para su necesidad.
Pero las empresas, gracias a la tecnología que evoluciona día a día, pueden
utilizar este contacto directo con el cliente para su propio beneficio y
recopilar información para ayudarle a los clientes a tomar una decisión de
manera más conveniente tanto para los clientes (porque encuentran lo que
están buscando), como para las empresas (porque venden sus productos o
servicios), además de crear un sentido de lealtad del cliente hacia la
empresa ya sea por el servicio que prestan, o porque los hacen sentirse
importantes, identificados y valorados.
ISC-2003-1-20 HOJA 145
Además, hay que tener en cuenta que el mayor activo que pueden tener las
empresas en este modelo de economía es la información, tanto de sus
procesos, como de competidores, clientes y productos, pero lo importante
no es poseerla, sino saberla utilizar de una manera eficiente.
Es por eso, que como complemento del Comercio Electrónico, los Sistemas
de Información que poseen las empresas entran a jugar un papel
importante, porque son ellos los que son la base del negocio y soportan
toda la parte de interacción efectiva con el cliente.
Es acá, donde entran conceptos como cuál va a ser el modelo de Bases de
Datos que se va a escoger, cómo va a ser esa interacción con la interfaz de
Comercio Electrónico, si van a existir recomendaciones basadas en historia
para que los clientes puedan recibir ofertas de los productos que realmente
desean y cómo se va a lograr esto ( por ejemplo utilizando Data Mining ).
Es por esto que en este capitulo se analizarán estos puntos y se
contemplarán las características que pueden ser convenientes para ser
utilizadas en la guía metodológica que se elaborará a lo largo de esta tesis.
4.2 Definición de las Bases de Datos
Una Base de Datos se puede definir como una colección de datos
interrelacionados almacenados en un conjunto sin redundancias
perjudiciales o innecesarias; su finalidad es la de servir a una aplicación o
más, de la mejor manera posible; los datos se almacenan de modo que
resulten independientes de los programas que los usan; se emplean
ISC-2003-1-20 HOJA 146
métodos bien determinados para incluir datos nuevos y para modificar o
extraer los datos almacenados. Se dice que un sistema comprende una
colección de bases de datos cuando estás son totalmente independientes
desde el punto de vista estructural. [8]
4.2.1 Orientación de las Bases de Datos en la actualidad
En la actualidad, muchas instituciones se han dado cuenta de la
importancia que el Web tiene en el desarrollo de sus potencialidades, ya
que con ello pueden lograr una mejor comunicación con personas o
instituciones situadas en cualquier lugar del mundo.
Gracias a la conexión con la red mundial Internet, poco a poco, cada
individuo o institución va teniendo acceso a mayor cantidad de
información de las diversas ramas de la ciencia con distintos formatos de
almacenamiento. La mayor parte de información es presentada de forma
estática a través de documentos HTML, lo cual limita el acceso a los
distintos tipos de almacenamiento en que ésta pueda encontrarse.
Pero, en la actualidad surge la posibilidad de utilizar aplicaciones que
permitan acceder a información de forma dinámica, tal como a bases de
datos, con contenidos y formatos muy diversos.
Las bases de datos están presentes en numerosas aplicaciones, sobre todo
en aquellas que manejan grandes cantidades de información que deben ser
almacenadas y manipuladas de forma rápida y eficiente. Con la aparición
de Internet y de la World Wide Web, muchas aplicaciones existentes y una
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gran mayoría de las de nueva aparición se están enfocando hacia su
utilización en la red. Por ello surge la necesidad de aplicar esta nueva
tecnología a las bases de datos de manera que puedan ser accedidas a
través de Internet.
Una de las ventajas de utilizar el Web para este fin, es que no hay
restricciones en el sistema operativo que se debe usar, permitiendo la
conexión entre sí, de las páginas Web desplegadas en un browser que
funciona en una plataforma, con servidores de bases de datos alojados en
otra plataforma. Además, no hay necesidad de cambiar el formato o
estructura de la información dentro de las bases de datos.[5]
4.2.2 Tipos de Bases de Datos
Las bases de datos se pueden dividir en cuatro tipos básicos:
• Bases de datos de fichero plano ( o ficheros por bloques ).
• Bases de datos relaciónales.
• Bases de datos orientadas a objetos.
• Bases de datos híbridas.
Las bases de datos de fichero plano consisten en ficheros de texto
divididos en filas y columnas. Estas bases de datos son las más primitivas
y quizás ni siquiera merezcan considerarse como tales. Pueden ser útiles
ISC-2003-1-20 HOJA 148
para aplicaciones muy simples, pero no para aplicaciones medianas o
complejas, debido a sus grandes limitaciones.
Las bases de datos relacionales son las más populares actualmente. Su
nombre proviene de su gran ventaja sobre las bases de datos de fichero
plano: la posibilidad de relacionar varias tablas de datos entre sí,
compartiendo información y evitando la duplicidad y los problemas que
ello conlleva (espacio de almacenamiento y redundancia). Existen
numerosas bases de datos relacionales para distintas plataformas (Access,
Paradox, Oracle, Sybase) y son ampliamente utilizadas. Sin embargo,
tienen un punto débil: la mayoría de ellas no admite la incorporación de
objetos multimedia tales como sonidos, imágenes o animaciones.
Las bases de datos orientadas a objetos incorporan el paradigma de la
Orientación a Objetos (OO) a las bases de datos. La base de datos está
constituida por objetos, que pueden ser de muy diversos tipos, y sobre los
cuales se encuentran definidas unas operaciones. Las bases de datos
orientadas a objetos pueden manejar información binaria (como objetos
multimedia) de una forma eficiente. Su limitación suele residir en su
especialización, ya que suelen estar diseñadas para un tipo particular de
objetos (por ejemplo, una base de datos para un programa de CAD).
Las bases de datos híbridas combinan características de las bases de
datos relacionales y las bases de datos orientadas a objetos. Manejan
datos textuales y datos binarios, a los cuales se extienden las posibilidades
de consulta. Es una tecnología reciente y aún existen pocas en el
mercado.[6]
ISC-2003-1-20 HOJA 149
Hasta el momento se ha visto una breve definición de lo que son las Bases
de Datos, su orientación en la actualidad y los tipos de Bases de datos
más comunes que existen, en las siguientes partes de este capítulo se va a
mirar con más énfasis lo relacionado con las interfaces web para la
integración de las Bases de Datos e Internet, se mirara con más detalle lo
relacionado con las Bases de Datos orientadas a Objetos ( OODB ) y las
recomendaciones basadas en historia y su principal técnica: El Data
Mining.
4.3 Bases de Datos e interfaces Web
Internet es un medio bastante eficaz para localizar, enviar y recibir
información de diversos tipos, utilizando para esto las bases de datos. En
el ámbito competitivo, es importante ver las ventajas que esta vía
electrónica proporciona para presentar la información, reduciendo costos y
el almacenamiento de la información, y aumentando la rapidez de difusión
de la misma.
Internet provee de un formato de presentación dinámico para ofrecer
campañas y mejorar negocios, además de que permite acceder a cada sitio
alrededor del mundo, con lo cual se incrementa el número de personas a
las cuales llega la información.
Alrededor de 14 millones de personas alrededor del mundo hacen uso de
Internet, lo cual demuestra el enorme potencial que esta red ha alcanzado,
con lo cual se puede decir que en un futuro no muy lejano, será el
principal medio de comunicación utilizado para distintos fines.
ISC-2003-1-20 HOJA 150
Pero, no sólo Internet es una vía para hacer negocios, sino también una
gran fuente de información, siendo éste uno de los principales propósitos
con que fue creada. Una gran porción de dicha información requiere de un
manejo especial, y puede ser provista por bases de datos.
En el pasado, las bases de datos sólo podían utilizarse al interior de las
instituciones o en redes locales, pero actualmente el Web permite acceder
a bases de datos desde cualquier parte del mundo. Estas ofrecen, a
través de la red, un manejo dinámico y una gran flexibilidad de los datos,
como ventajas que no podrían obtenerse a través de otro medio
informativo.
Con estos propósitos, los usuarios de Internet o Intranets pueden obtener
un medio que puede adecuarse a sus necesidades de información, con un
costo, inversión de tiempo, y recursos mínimos. Asimismo, las bases de
datos son usadas para permitir el acceso y manejo de la variada
información que se encuentra a lo largo de la red.
4.3.1 Integración de las Bases de Datos en la Web
Para poder utilizar adecuadamente dos aspectos tan diferentes en su
concepción, como lo son Internet y las Bases de Datos, es necesario lograr
crear interfaces que las puedan interconectar e integrar para que
funcionen convenientemente y exploten el potencial que tiene cada una.
También es necesario mirar el funcionamiento y las tecnologías que
existen en la actualidad para poder lograr esta integración de manera
adecuada.
ISC-2003-1-20 HOJA 151
4.3.1.1 Funcionamiento de la Base de Datos
Para realizar una requisición de acceso desde el Web hasta una base de
datos no sólo se necesita de un browser del Web y de un Servidor Web,
sino también de un software de procesamiento ( aplicación CGI ), el cual es
el programa que es llamado directamente desde un documento HTML en el
cliente. Dicho programa lee la entrada de datos desde que provienen del
cliente y toma cierta información de variables de ambiente. El método
usado para el paso de datos está determinado por la llamada CGI.
Una vez se reciben los datos de entrada ( sentencias SQL o piezas de ellas),
el software de procesamiento los prepara para enviarlos a la interfaz en
forma de SQL, y luego ésta procesa los resultados que se extraen de la
base de datos.
La interfaz contiene las especificaciones de la base de datos necesarias
para traducir las solicitudes enviadas desde el cliente, a un formato que
sea reconocido por dicha base. Además, contiene toda la información,
estructuras, variables y llamadas a funciones, necesarias para
comunicarse con la base de datos.
El software de acceso usualmente es el software distribuido con la base de
datos, el cual permite el acceso a la misma, a través de solicitudes con
formato. Luego, el software de acceso recibe los resultados de la base de
datos, aún los mensajes de error, y los pasa hacia la interfaz, y ésta a su
vez, los pasa hasta el software de procesamiento.
ISC-2003-1-20 HOJA 152
Cualquier otro software ( servidor HTTP, software de redes, etc. ) agrega
enlaces adicionales a este proceso de extracción de la información, ya que
el software de procesamiento pasa los resultados hacia el servidor Web, y
éste hasta el browser del Web ( ya sea directamente o a través de una red ).
4.3.1.2 Categorización de Interfaces Web/DBMS
Al navegar por casi cualquier página en la web, es casi seguro que se
utiliza una base de datos en ésta: al buscar información sobre un tema, al
consultar un catálogo de productos, al obtener el saldo de una cuenta
corriente o al firmar en un libro de visitas. Todas estas aplicaciones
utilizan bases de datos, bien para recoger información, bien para
distribuirla o para ambas cosas a la vez.
El interés de las bases de datos en la web crece día a día debido a sus
numerosas aplicaciones, siendo cada vez mayor el número de
herramientas específicas para bases de datos en la web que aparecen en el
mercado.
Tradicionalmente en el Web se han utilizado documentos HTML estáticos
para los cuales se creaban las posibles respuestas ante requisiciones del
cliente. Este método requiere de un gran desarrollo de aplicaciones y de
mantenimiento de las mismas. Al interactuar con las bases de datos, este
proceso se complica aún más.
Algunas aplicaciones de interfaz para la interacción de bases de datos con
el Web han surgido ya. Los productos iniciales son simplemente modelos
ISC-2003-1-20 HOJA 153
del ambiente cliente / servidor, con una capa adicional para crear
resultados HTML que pueden ser vistos a través del Web, por medio de un
procesamiento de los datos de la forma, introducidos por el cliente.
Además, al usar estas interfaces se puede crear el programa principal de la
aplicación. Como se puede observar, estas herramientas permiten
construir poderosas aplicaciones en el Web, pero se requiere que
programadores experimentados logren un desarrollo a gran escala.
También, el mantenimiento de las mismas es significativamente más
complejo y extenso.
Una de las estrategias más famosas para la creación de aplicaciones de
interacción con el Web, es la de descargar del Web, aplicaciones o
componentes funcionales que se ejecutarán dentro del browser. Con ellas
se realizará un procesamiento complejo del lado del cliente, lo cual
requiere un gran esfuerzo para crear las piezas de la aplicación. Estas
estrategias poseen dos características principales: garantizan la seguridad
tanto en los sistemas de distribución como en la comunicación que se
establece con tales aplicaciones, a través de Internet.
También han aparecido bibliotecas que incluyen motores propios de
servidor que corren de forma conjunta con el Servidor Web, lo cual facilita
el desarrollo de nuevas aplicaciones.
Una aplicación que posibilita interconectar al Web con una base de datos
tiene muchas ventajas, además de que las funciones que cumplen
actualmente los Servidores Web y las herramientas de desarrollo de
aplicaciones Web, hacen más fácil que nunca la construcción de
ISC-2003-1-20 HOJA 154
aplicaciones más robustas. Tal vez el mayor beneficio del desarrollo de
estas aplicaciones en el Web sea la habilidad de que sean para múltiples
plataformas, sin el costo de distribuir múltiples versiones del software.
Cada una de las interfaces para comunicar al Web con bases de datos, ha
sido creada basándose en una tecnología de integración especial, a través
de procesos de interconexión especiales, que serán descritos en el
siguiente apartado. [7]
4.3.1.3 Lenguaje SQL
Como la necesidad de acceder a bases de datos desde el Web se ha
incrementado, han sido creadas también interfaces que manipulan sus
escritos para procesar la información, teniendo como punto común la
ejecución de sentencias SQL para requerir datos a la base.
El lenguaje SQL, siglas que provienen de Structured Query Language
(Lenguaje de Consulta Estructurado) es un lenguaje de bases de datos que
pretende ser un lenguaje común para las bases de datos relaciónales. La
práctica totalidad de ellas es capaz de procesar consultas en SQL.
SQL consta de dos partes: el DDL o Data Definition Language ( Lenguaje
de Definición de Datos ) y el DML o Data Manipulation Language (Lenguaje
de Manipulación de Datos ). Algunas de las herramientas para el acceso a
bases de datos en la web utilizan el lenguaje SQL para la consulta o
modificación de los datos. Esto permite su uso con distintos sistemas
ISC-2003-1-20 HOJA 155
gestores de bases de datos, siempre que estos sean capaces de procesar
sentencias SQL. [5]
4.3.1.4 Formularios Web
Los formularios son plantillas que permiten la creación de documentos
HTML con peticiones de datos. Es decir, dentro de una página Web se
puede solicitar información al visitante y procesarla. En un formulario se
puede solicitar diferentes campos, cada uno de los cuales quedará
asociado a una variable. Una vez se hayan introducido los valores en los
campos, el contenido de estos será enviado a la dirección URL donde se
tiene el programa que pueda procesar las variables. Para poder realizar
este último paso es necesario realizar un programa externo en algún
lenguaje de programación como PERL, C++ o Visual Basic. A este
programa externo se le suele llamar CGI ( Common Gateway Interface ).
4.3.1.4.1 Uso y aplicación de formularios web
La principal utilidad de los formularios es la posibilidad de crear
cuestionarios, encuestas, páginas de comentarios o cualquier documento
en la que se desee una interacción por parte del usuario. Se podrán definir
distintos tipos de recuadros de dialogo, botones de selección, menús de
múltiples opciones, etc., para permitir obtener los datos de una manera
más intuitiva.
ISC-2003-1-20 HOJA 156
La aplicación de los formularios está dada en el marketing, publicidad y
querer llegar a los clientes en Internet, y se puede pensar que esto se logra
teniendo información directa de lo que realmente desea el cliente,
lográndose esto, con los formularios.
4.3.1.4.2 Creación de formularios Web
Existe una instrucción HTML para la creación de formularios, la cual es
FORM, que tiene la siguiente estructura : [6]
<FORM ACTION="archivo que trata el formulario" METHOD= POST | GET>
< /FORM>
Dentro de la etiqueta de formulario se definirán los distintos elementos de
petición de datos. Los cuales definen los tipos de botones, cajas de dialogo
y ventanas para la introducción de datos. Y definen las variables que
almacenarán los datos introducidos por el usuario. Estas etiquetas se
incluirán entre la de definición del formulario y la etiqueta de final de
formulario. Los atributos que presenta la etiqueta FORM son los
siguientes:
• ACTION: Indica el programa que se encargará de tratar los datos del
formulario. Este programa debe encontrarse en el servidor y estar
escrito en algún lenguaje de programación. A este programa se
pasará como parámetros los datos introducidos en el formulario y
retornará un código HTML que se mostrará tras procesar el
formulario. A este tipo de programas se les llama cgi-bin.
ISC-2003-1-20 HOJA 157
• METHOD: Indica el protocolo usado para el envío de los datos. Con
POST envía los datos en la entrada estándar del programa que trata
el formulario y con GET los datos se pasan por parámetro, en la
línea de comandos, al programa.
4.3.2 Aplicaciones de una Base de Datos en la Web
Como se vio en el ítem anterior, es muy importante integrar las Bases de
Datos con las páginas en Internet, para poder lograr una muy buena
funcionalidad y sacarle el máximo provecho al sitio web.
Ahora, se miraran cuales son las aplicaciones más importantes al hacer la
integración de estas dos tecnologías, sus componentes y las herramientas
para su publicación en Internet.
4.3.2.1 Aplicaciones más importantes
Entre las aplicaciones más importantes de una base de datos en la web se
pueden citar las siguientes: [7]
• Comercio electrónico
• Servicios al cliente ( seguimiento de paquetes postales )
• Servicios financieros
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• Búsqueda de información
• Acceso remoto a bases de datos
• Bases de datos compartidas (intranets)
• Creación de documentos HTML personalizados ( sobre la marcha )
• Distribución de multimedia
• Seguimiento de visitantes
4.3.2.2 Componentes de una aplicación de Bases de Datos
Una base de datos en la web consta de los siguientes componentes:
• Servidor web
• Servidor de aplicación
• Cliente web
• Programa CGI (opcional)
• Base de Datos
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4.3.2.3 Publicación de Bases de Datos en la Web
Las consideraciones a tener en cuenta a la hora de desarrollar una
aplicación de bases de datos en la web no son en principio distintas de las
necesarias para cualquier otra aplicación (alcance del proyecto,
experiencia del programador, etc.) Por otra parte, a la hora de publicar
una base de datos en la web se pueden adoptar varios enfoques, según el
grado de complejidad de la aplicación.
De esta manera, las herramientas para la publicación de una base de
datos en la web se pueden clasificar en tres categorías:
• Herramientas para la publicación de datos.
• Herramientas para el desarrollo de bases de datos.
• Herramientas específicas para el desarrollo de bases de datos web.
4.3.2.3.1 Herramientas para la publicación de datos
Estas herramientas resultan interesantes cuando la base de datos es
pequeña o su contenido no cambia muy frecuentemente. Entre ellas
podemos citar las siguientes:
• Bases de datos de ficheros por bloques.
• Fusión de datos con plantillas HTML (mail-merge).
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• Asistentes para publicación de datos en la web ( Access: HTML
estático )
Las bases de datos de ficheros por bloques tienen severas limitaciones,
pero si la cantidad de datos no es muy grande pueden ser aceptables. Su
gran ventaja es que se puede construir un programa CGI para acceder a la
base de datos utilizando cualquier lenguaje que proporcione acceso a
ficheros de texto. Por ejemplo el lenguaje C, cuya portabilidad permite
desarrollar la aplicación para distintas plataformas, como un PC y una
máquina UNIX.
Como opción interesante la base de datos puede crearse exportando en
modo texto una base de datos relacional, lo cual simplifica el
mantenimiento de los datos. Cada vez que se produzca una modificación
de los datos se generará una nueva versión de la base de datos de fichero
por bloques lista para su uso.
Otra posibilidad es fusionar una plantilla HTML preexistente con datos
exportados de una base de datos. La plantilla proporciona el formato del
documento e incluye unos campos que se rellenan con los datos de la base
de datos. El documento final se crea mediante la opción de fusión ( mail
merge ) de un procesador de textos.
El proceso paso a paso es el siguiente:
• Crear la base de datos con un gestor de bases de datos relacional.
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• Exportar los datos en un formato válido para el procesador de
textos.
• Crear la plantilla con el procesador de textos.
• Hacer el mail merge de la plantilla con los datos exportados.
• Transferir el resultado a una página web, mediante un asistente o
cortando y pegando.
Este proceso habrá que repetirlo cada vez que se modifique la base de
datos, por lo cual esta opción será interesante cuando los datos sufran
pocas modificaciones. Tiene la ventaja de su gran simplicidad, por lo que
puede ser una opción aceptable en casos concretos.
Por último, las versiones más recientes de ciertas bases de datos
relacionales proporcionan asistentes para la publicación de datos en la
web. Es el caso, por ejemplo, de Microsoft Access. El asistente para
publicación en Internet de Access permite formular una consulta a una
base de datos y generar una página web con el resultado de dicha
consulta. El código HTML generado es estático, por lo cual habrá que
repetir el proceso cada vez que los datos se modifiquen.
Como se puede comprobar, estas dos últimas opciones permiten publicar
en la red datos de una base de datos, pero no permiten a los usuarios
formular sus propias consultas, sino tan sólo ver las que ya existen. Se
pueden tener preparadas varias páginas estáticas con las consultas más
habituales, pero al ser estáticas habrán de generarse de nuevo cuando se
ISC-2003-1-20 HOJA 162
modifiquen los datos. El proceso no es complicado y puede automatizarse
en gran medida, por lo cual se tiene una forma de publicar datos muy
simple, aunque poco flexible. Por ello no es apropiada para aplicaciones
complejas.
4.3.2.3.3 Herramientas para el desarrollo de Bases de Datos
Para tener una aplicación de bases de datos potente en la red hay que
recurrir a la programación CGI. Aunque están surgiendo herramientas
específicas de bases de datos en la web, y en el futuro acabarán por
imponerse, las aplicaciones actuales de bases de datos en la web utilizan
la programación CGI.
En esta aplicación podemos distinguir dos componentes fundamentales:
• Formulario HTML.
• Programa CGI.
El formulario HTML permite introducir en la página web los datos para
iniciar la consulta, y el programa CGI se encarga de recibir esos datos,
interpretarlos, realizar la consulta a la base de datos y generar una página
web con el resultado de la consulta.
Un aspecto importante es la elección del lenguaje de programación para el
programa CGI. Esta elección está condicionada por los mismos factores
que influyen en cualquier otro proyecto:
ISC-2003-1-20 HOJA 163
• Disponibilidad de herramientas.
• Tipo y número de las bases de datos.
• Plataformas en las que debe funcionar la aplicación.
• Experiencia del programador.
• Alcance del proyecto.
Entre los lenguajes más utilizados para la programación CGI podemos
citar C, C++, Perl, Delphi, Visual Basic, Power Builder y Java.
El acceso a la base de datos desde el programa CGI se puede hacer de
varias formas:
• Consultas SQL: es el procedimiento más común
• ODBC/JDBC: API de programación proporcionada por los gestores
de bases de datos.
• Procedimientos almacenados: son instrucciones de bases de datos
específicas de un Gestor de Bases de Datos concreto. Proporcionan
rapidez, pero limitan la aplicación al uso de dicho gestor.
Una alternativa a la creación de programas CGI propios es el uso de
herramientas que generan automáticamente estos programas. Entre estas
ISC-2003-1-20 HOJA 164
herramientas se pueden citar los asistentes avanzados para publicación de
datos en la web que ofrece Microsoft Access. Estos asistentes
proporcionan dos métodos para la publicación de bases de datos en la
web, como son el HTX/IDX dinámico (basado en el uso de plantillas) y el
ASP dinámico.
En el método HTX/IDX dinámico los ficheros .HTX contienen código HTML
no estándar. Este tipo de fichero tiene un archivo .ITX asociado que
contiene un mandato SQL que recupera los datos de la base de datos y los
muestra con el formato indicado en el archivo de plantilla HTX.
El método ASP dinámico permite obtener páginas más vistosas, ya que
trabaja con controles ActiveX integrados. Estos controles se comunican
directamente con el servidor web, puenteando al HTML. El problema es
que estos controles sólo son visibles si se utiliza el navegador web de
Microsoft, el Internet Explorer, lo cual limita el uso de este método.
Ambos métodos requieren la presencia de un servidor web de Microsoft,
como el Servidor Personal de Web en Windows 95 o el Internet Information
Server (IIS) en Windows NT.
En la red se pueden encontrar numerosas aplicaciones de bases de datos
hechas con Access, Oracle, SQL Server y otros gestores de bases de datos.
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4.3.2.3.3 Herramientas específicas para el desarrollo de bases de
datos web
Recientemente están surgiendo herramientas diseñadas expresamente
para el desarrollo de bases de datos web. Estas herramientas permiten
generar consultas de cierta complejidad a bases de datos grandes sin
necesidad de realizar tareas de programación, o restringiendo esta tarea a
su mínima expresión. Es por ello que se están haciendo muy populares, y
aún lo serán más en el futuro.
Una herramienta de desarrollo de bases de datos web debe tener cinco
funciones:
• Estructuración de los datos y tablas.
• Creación del formulario HTML.
• Creación de los programas CGI.
• Generación automática de un documento de respuesta.
• Mantenimiento de los datos
Es posible que algunas herramientas no hagan todas estas operaciones, en
cuyo caso deberán complementarse con otras herramientas o hacerlo
manualmente.
Estas herramientas suelen disponer de unas extensiones al lenguaje HTML
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mediante las cuales se realiza la consulta a la base de datos y se formatea
la salida de los resultados obtenidos en dicha consulta.
4.3.2.4 Criterios para la elección de un método de publicación de
datos en la Web
En los puntos anteriores se han visto diferentes métodos para la
publicación de datos en la web. Cada uno tiene sus ventajas y sus
inconvenientes, que habrá que sopesar antes de elegir cuál de ellos es el
que mejor se adapta a una aplicación particular.
En concreto, habrá que tener en cuenta los siguientes factores:
• Plataforma.
• Servicios ofrecidos por el proveedor de acceso a Internet.
• Nivel de conocimientos de programación.
• Tamaño de la base de datos.
• Costo.
Una vez desarrollada la aplicación, ésta debe ser mantenida, lo cual
también debe tenerse en consideración.
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4.3.3 Bases de Datos Web con tecnología Microsoft
El sistema de acceso a bases datos a través de la web utilizando la
tecnología Microsoft, se denomina ADO ( ActiveX Data Objects ) y sus
elementos más importantes son:
Data Source Name ( DSN ) : Es un identificador único de la base de datos
en el sistema. Al definir un DSN se especifican tanto la ruta completa del
archivo de base de datos como el controlador adecuado a la misma
(MSAccess, FoxPro, etc). Una vez creado, es todo lo que se necesita saber
acerca de la base de datos para poder abrirla, consultarla, modificarla, etc.
ActiveX Data Objects ( ADO ) : Es una familia de objetos componentes
dedicados a facilitar el acceso a bases de datos. El ProgID de cada uno de
ellos se forma combinando ADODB. con el nombre del objeto ( por ejemplo
ADODB.Recordset, ADODB.Connection, ADODB.Command, etc). Por
tanto, en VBScript los objetos se crean con sentencias tipo Set mirst =
Server.CreateObject("ADODB.Recordset"), etc.
Una vez que se tiene preparado el archivo de bases de datos ( por ejemplo
mibase.mdb ) se coloca mediante FTP en el directorio Data de algún
dominio. Después en el panel de control del dominio se obtiene un DSN
para dicho archivo. El DSN será el identificador con el que se debe
conectar con la base de datos.
Todo el sistema ADO se basa en una serie de objetos cuyas propiedades y
métodos hay que utilizar. Estos objetos están registrados en el sistema, sin
ISC-2003-1-20 HOJA 168
embargo no están predefinidos. Es decir, hay que crearlos utilizando
Server.CreateObject
Este objeto representa una conexión a una base de datos y es el primer
objeto que se debe crear para poder conectar con la base de datos. Tanto el
objeto ADO que permite acceder a los datos ( Recordset ) como el que
permite realizar consultas ( Command ) disponen de una propiedad
llamada ActiveConnection que es una referencia al objeto connection que
enlaza con la base de datos a la que se quiere consultar. De ahí que el
primer paso sea crear la conexión.
ConnectionString : Es una cadena de caracteres con la información
necesaria para establecer una conexión con una fuente de datos. Por
tanto, es la propiedad básica de este objeto. Aunque hay hasta 7
argumentos distintos que se pueden suministrar en esta cadena, los
básicos son el DSN que identifica al archivo de base de datos y el login y
password si existen. Los argumentos se separan con punto y coma.
Ejemplo: "DSN=midsn; UID=milogin; PWD=micontraseña"
Open : Abre la conexión con la base de datos. Si antes se ha asignado la
propiedad ConnectionString, este método no necesita parámetros.
Close : Cierra la conexión con la base de datos.
RecordSet : Este es el objeto ADO más importante ya que es con el que se
accede directamente a los datos de las tablas, tanto para leerlos como para
modificarlos. Un objeto Recordset representa una tabla, que puede ser una
tabla física de la base de datos o bien una obtenida mediante una
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operación como un filtrado o sentencia SQL. En cualquier caso, el objeto
representa a la tabla con todos sus registros, aunque sólo uno de ellos es
el activo. El registro activo es en el que puede leer o modificar los valores
de los campos.
ActiveConnection : A esta propiedad se le debe asignar un objeto
connection que se haya creado previamente. Indicará al Recordset la base
de datos en la que buscar su tabla.
Source : Indica al objeto Recordset la tabla a la que representará. A la
propiedad Source se le asigna normalmente una cadena de caracteres con
el nombre de la tabla. Sin embargo, también es posible asignarle una
sentencia SQL y entonces el objeto Recordset referenciará al resultado de
aplicar dicha sentencia.
Propiedades y Métodos : Los siguientes son las propiedades y métodos
más importantes para la manipulación de registros en un RecordSet que
presentan las Bases de Datos con tecnología Microsoft :
• RecordCount : Número de registros de la tabla a la que representa el
objeto recordset.
• EOF : Acrónimo de End Of File. Vale TRUE si está en el último
registro y FALSE si no. Se usa mucho como condición en bucles
while, los cuales se ejecutan hasta llegar al último registro.
• BOF : Acrónimo de Begin Of File. Vale TRUE si está en el primer
registro y FALSE si no.
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• MoveFirst : Mueve el cursor al primer registro de la tabla.
• MoveLast : Mueve el cursor al último registro de la tabla.
• MoveNext : Mueve el cursor al siguiente registro.
• MovePrevious : Mueve el cursor al registro anterior.
Lectura y modificación de los campos del registro activo : La sintaxis
para acceder a los datos de un campo del registro activo de un recordset es
mirecordset("Domicilio"). Esto se usa tanto para leer como asignar valores.
En el ejemplo, el objeto mirecordset representa a una tabla, uno de cuyos
campos tiene el nombre "Domicilio". Así, con la expresión
dom = mirecordset("Domicilio"), se lee el valor del campo domicilio del
registro activo y se le asigna a la variable dom.
mirecordset("Domicilio") = "Calle Bretón de los Herreros 19, 1º M"
mirecordset.Update. Con la expresión anterior se asigna un valor al campo
Domicilio del registro activo. Tras la edición del registro, es necesario
llamar al método Update. El motivo es que los cambios en el registro activo
se realizan sobre un buffer ( espacio de almacenamiento intermedio ) y no
sobre el registro propiamente dicho.
Métodos para agregar o eliminar registros de la tabla : Para terminar,
los siguientes son los métodos que permiten crear o eliminar registros en
una tabla.
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• Delete : Elimina el registro activo.
• AddNew y Update : Crear un nuevo registro involucra dos métodos:
Primero AddNew crea un nuevo registro en blanco. Después se
asignan valores a los distintos campos del registro. Por último se
invoca el método Update para que se haga efectiva la incorporación
del nuevo registro con los valores asignados.
4.4 Bases de Datos Orientadas a Objetos ( OOBD )
Como se ha visto a través del desarrollo de esta tesis, los negocios en
Internet han estado creciendo a un ritmo muy veloz, comparándolo con
cualquier otra manera de hacer negocios que halla existido en la historia
de la humanidad, y esto se debe principalmente al gran alcance que brinda
la tecnología sobre la que se soporta y a los avances que se hacen día a
día.
También se vio que si se quiere establecer un modelo de negocios rentable
y estable en Internet, no se puede contar con tan solo una página web
bonita y funcional, sino que además hay que apoyarse en la información
que se pueda extraer tanto de la propia compañía, como también de los
clientes y hasta de la competencia.
En el mundo de los negocios de hoy y probablemente en un futuro, el
mayor recurso con el que puedan contar las empresas es la información y
la manera como ésta pueda ser manejada. Según un estudio de la
ISC-2003-1-20 HOJA 172
Universidad of California at Berkeley, a la humanidad le ha tomado
aproximadamente 300000 años generar 12 exabytes ( un exabyte es un
millón de terabytes o un millón de trillones de bytes ) de información y que
los próximos 12 exabytes se acumularan en los próximos 2 años y
medio.[3]
Otro aspecto importante es la manera en que se recopila, se guarda y
administra la información. El 20% de la información mundial reside en
bases de datos relacionales y el resto se encuentra disperso en una
combinación de archivos planos, audio, video y formatos no estructurados
y eso sin tener en cuenta la información que se encuentra en el papel.
Si se tiene en cuenta este aspecto, y el que se mencionaba anteriormente
respecto a la viabilidad de un negocio en Internet, nos damos cuenta que
el manejo de esta información y la manera en que se pueda recopilar y
almacenar es crítico para el éxito de cualquier modelo de negocio en la
Web.
Es por esto, que se analizaran las bases de datos orientadas a objetos, ya
que éstas proveen la funcionalidad necesaria para cumplir las expectativas
anteriores, además de integrarse muy fácilmente con la metodología de
análisis y diseño UML ( Unified Modeling Language ), el cual se vera con
mayor detalle en el próximo capítulo.
ISC-2003-1-20 HOJA 173
4.4.1 Principios de orientación a objetos.
En una base de datos orientada a objetos, cualquier cosa es un objeto y se
manipula como tal y un objeto es una instancia que responde a mensajes
activando un método.
Los objetos soportan una serie de características de los mismos :
• Se agrupan en tipos denominados clases
• Contienen datos internos que definen su estado actual
• Soportan ocultación de datos
• Pueden heredar propiedades de otros objetos
• Pueden comunicarse con otros objetos enviando o pasando mensajes
• Tienen métodos que definen su comportamiento
Las clases son una colección de objetos con propiedades similares,
compartimiento común y relaciones comunes a otras clases.
La instancia es un objeto con propiedades definidas en su descripción de
la clase.
El mensaje es una clase que debe tener un método correspondiente. Un
mensaje puede ser enviado a un objeto a ejecutar una acción.
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El método es una lista de instrucciones detalladas que definen cómo
responde un objeto a un mensaje en particular.
La superclase es la clase que deriva a otra clase.
La subclase es la clase derivada de una superclase.
Los objetos heredan las características de su clase y de todas las clases de
nivel superior a la que pertenecen.
Estos principios y técnicas hacen que las OOBD estén adecuadas a
aplicaciones que implican tipos de datos complejos, tales como
documentos compuestos o de diseño asistidos por computadora que
combinan texto, gráficos y hojas de cálculo.
La Bases de Datos proporciona un modo natural de representar las
jerarquías que aparecen en los datos complejos. La jerarquía de clases
permite a la Base de Datos seguir la pista del tipo de cada objeto en el
documento. Finalmente, el mecanismo de mensajes ofrece soporte natural
para una interfaz de usuarios gráfica.
4.4.2 Definición de las Bases de Datos orientadas a Objetos
El campo de las Bases de Datos Orientadas a Objetos se ha introducido
como una nueva área de investigación. Los campos de lenguajes de
programación, inteligencia artificial e ingeniería de software han
ISC-2003-1-20 HOJA 175
contribuido con el uso de la tecnología orientada a objetos en el área de las
Bases de Datos.
El desafío del área de Bases de Datos es integrarlos en un diseño de
sistema simple que mantenga el equipo deseado para cada campo. El
resultado es conservar las características centrales de las Bases de Datos
modernas, incluyendo persistencia, control de concurrencia, recuperación,
consistencia y un lenguaje de consulta.
Las Bases de Datos Orientadas a Objetos son una Base de Datos que
están diseñadas a direccionar los problemas de diseño de ambientes. El
diseño de ambientes es el primer ejemplo de una categoría de aplicaciones
la cual se puede caracterizar como programación de datos intensivos.
Un programa de datos intensivos es aquel que produce y/o requiere de un
gran número de datos ( muchos de ellos no podrían introducirse al mismo
tiempo dentro de la memoria virtual de un programa ).
La complejidad de estos sistemas no sólo se muestra en los programas que
manipulan datos sino en los datos mismos. Por ejemplo: Los datos que
son usados en la aplicación de diseños eléctricos contienen muchas
interconexiones complejas con muchas limitaciones complejas en la forma
de que éstas son usadas. Las Bases de Datos direccionan ambas fuentes
de complejidad incluyendo facilidades en el manejo de procesos de
ingeniería de software y las características para la captura más directa de
algunas interconexiones y limitaciones en los datos.
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Un problema en el desarrollo de aplicaciones en las bases de datos es la
impedancia ( la impedancia implica que los datos y los programas de
aplicación que de ellos se sirven son mutuamente independientes, de
manera que unos u otros puedan ser modificados, sin afectar a los
restantes) entre el lenguaje de manipulación de datos (DML) de las bases
de datos y el lenguaje de programación de propósito general en el cual el
resto de las aplicaciones son escritas. Los lenguajes de programación de
bases de datos resuelven el problema de impedancia documentando los
tipos de datos de un lenguaje de propósito general persistente, o
agregando tipos de sistemas de un lenguaje. Sin embargo, cuando
accedamos a los datos de otros lenguajes el problema de la impedancia
realmente existe.
Las Bases de Datos Orientadas a objetos tratan de mejorar el problema de
la impedancia extendiendo el DML hacia una mayor aplicación que puede
ser escrita en DML. Sin embargo, pocas Bases de Datos Orientadas a
Objetos pueden expresar las aplicaciones complejas por sí mismas,
frecuentemente muchas de estas aplicaciones en las Bases de Datos, la
interfaz entre la Base de Datos y el lenguaje de propósito general están
menos mezcladas.
El DML carece de una computación incompleta para expresar las partes de
no manipular datos de la aplicación. El lenguaje de propósito general tiene
persistencia de datos sólo en la forma de los archivos. Careciendo de un
modo sofisticado de memoria persistente que incluye tipos de alto nivel,
limitaciones y consultas.
ISC-2003-1-20 HOJA 177
Para preservar la exactitud de las Bases de Datos en la presentación de la
ejecución de procesos concurrentes, los sistemas de Bases de Datos
definen el concepto de transacciones atómicas. Las transacciones son
unidades de trabajo que permiten procesar concurrencia garantizando
resultados que son equivalentes a los resultados producidos por algunas
ejecuciones seriales. Se define esta propiedad de equivalencia como
Seriabilidad.
Existen muchas implementaciones que garantizan las ejecuciones
seriabilizables, en las transacciones de Lectura-Escritura. Si existen
transacciones de Lectura y Escritura al mismo tiempo sobre el dato x
entonces surgirá un conflicto al escribir el dato x, por lo que el manejador
de datos tomará la decisión correspondiente. Las Bases de Datos
Orientadas a Objetos presentan una oportunidad para dar más
concurrencia que otros enfoques tradicionales.
En el enfoque orientado a objetos, los sistemas de Bases de Datos conocen
acerca de las operaciones que van a ser ejecutadas. Para aplicaciones
cooperativas, como en el diseño ambientes, la noción de seriabilidad es
muy exacto.
El diseño cooperativo está basado en la noción de unidades de trabajo que
puedan interactuar como resultados inesperables. Esta observación ha
creado una nueva área de interés de investigación, basada en la tecnología
orientada a objetos en el control de concurrencia.
Es muy común ver las OOBD implementadas como un interprete de un
manejador de almacenamiento. Este es el responsable de los movimientos
ISC-2003-1-20 HOJA 178
de los objetos desde el disco hacia la memoria principal, para el manejador
del Buffer y algunas transacciones de bajo nivel y tareas de recuperación.
El interprete es el responsable de proveer las facilidades requeridas en las
vistas de objetos, tipos y métodos. Esta arquitectura aparece en los
sistemas de Base de Datos Relacionales. Por ejemplo: El Sistema R.
(Prototipo Relacional IBM), tienen un manejador de almacenamiento
llamado RSS, el cual soporta el sistema de tiempo de ejecución (RTS).
El modelo umbral puede ser usado como una norma para determinar si, sí
o no, un sistema podría dar consideraciones a ser una OOBD. Una OOBD
debe tener por lo mismo los siguientes requerimientos :
• Debe proporcionar funcionalidad en la Base de Datos. Tal como,
incluir todas las características esenciales.
• Debe soportar la identificación de objetos
• Debe proporcionar Encapsulamiento. Esta encapsulación puede ser
la base en la cual todos los objetos abstractos son definidos.
• Debe soportar objetos con estado complejo. El estado de un objeto
puede referirse a otros objetos, la cual en turno puede tener nuevas
referencias desde otra parte. [4]
ISC-2003-1-20 HOJA 179
4.5 Data Mining
Las empresas a lo largo de su existencia, recopilan información de los
clientes ya sea por medio de facturas, formatos de afiliación y hasta de
concursos. Pero lo importante para las empresas no debería ser obtener
esta información, que lo pueden hacer de cualquier manera y en cualquier
instante, llegando a recopilar en algunos casos gigabytes ( Un gigabyte es
un millón de bytes ) de información, sino por el contrario saber sacar
utilidad de ella y poder analizarla correctamente.
Una de las herramientas más importantes y poderosas para poder sacar
provecho de la cantidad de información que tienen las empresas es el Data
Mining, del cual hablaremos y se miraran sus principales características.
4.5.1 Definición
Se define Data Mining ( Minería de Datos ) al análisis de archivos y
bitácoras de transacciones con el fin de descubrir patrones, relaciones,
reglas, asociaciones o incluso excepciones que sean útiles para la toma de
decisiones. [1]
Las herramientas de Data Mining predicen futuras tendencias y
comportamientos, permitiendo en los negocios tomar decisiones proactivas
y conducidas por un conocimiento acabado de la información.
La especie humana posee ciertas habilidades para detectar patrones y
descubrir tendencias a través de imágenes y gráficas o por ejemplo, una
ISC-2003-1-20 HOJA 180
tabulación permite, identificar tendencias en el tiempo o relaciones entre
dos mediciones de un fenómeno. Por otro lado, no es claro que estas
habilidades puedan realizar, con la misma eficiencia, la tarea de analizar
los trillones de datos almacenados electrónicamente al monitorear las
transacciones comerciales de una base de datos.
Gracias a la tecnología actual, resulta sencillo coleccionar grandes
volúmenes de información. Con el uso de lectura óptica y códigos de
barras, las cadenas de supermercados pueden fácilmente coleccionar la
información de cada canasta de compra, es decir, cuál es el conjunto de
artículos que un cliente compra. Un concepto similar es el estado de
cuenta mensual de una tarjeta de crédito. En él se describe un conjunto
de artículos que el tarjeta habiente adquiere por mes. De igual manera,
gobiernos, instituciones públicas y privadas, están en la posibilidad de
juntar millones y millones de datos de actividades individuales que
contienen información altamente detallada sobre montos, fechas, horas,
lugares, productos y servicios.
Esta información sin procesar es tan voluminosa que resulta inútil, pues
no aporta conocimiento o fundamento para la toma de decisiones. El
resumir datos para la toma de decisiones ha sido el campo tradicional de
la estadística. Por ejemplo, la comparación del valor promedio de la
canasta de compra en fin de semana, con el valor promedio entre semana,
puede ser un elemento de información para la gestión de un supermercado
y usarse como base para una política de ofertas o para establecer horarios
de apertura.
ISC-2003-1-20 HOJA 181
Resulta de gran importancia traducir esos grandes volúmenes de datos en
información y es claro que sólo las computadoras pueden rápidamente
manipular la inmensa masa de datos y producir reportes que apoyen la
toma de decisiones.
Sin embargo, los resúmenes estadísticos no son la única cosa oculta en
esta gran cantidad de datos. La identificación de patrones comunes,
asociaciones, reglas generales y nuevo conocimiento es hoy en día de gran
interés para las empresas. Una regla que diga, por ejemplo, que el 80% de
los médicos varones con tarjeta de crédito compra artículos para dama en
la ultima semana de abril o la primera de mayo, puede ser muy útil para
orientar y dirigir la publicidad que se incorporará en el estado de cuenta,
sin tener que imprimir publicidad sobrante o enviarla a otros clientes con
tarjeta de crédito que no exhiben ese comportamiento.
Por eso la minería de datos revela patrones o asociaciones que usualmente
son desconocidas y a lo que se le ha llamado también como
Descubrimiento del Conocimiento ( Knowledge Discovery ).
4.5.2 Descubrimiento del Conocimiento
El descubrir patrones o relaciones útiles en una colección de datos ha
recibido tradicionalmente muchos nombres. El término data mining llegó
incluso a ser muy desprestigiado en la estadística, pues representaba
excavar suficiente en los datos hasta que los mismos confirmasen lo que
se quería postular. En este sentido, la minería de datos es un proceso que
invierte la dinámica del método científico de la siguiente manera.
ISC-2003-1-20 HOJA 182
En el método científico, primero se formula la hipótesis y luego se diseña el
experimento para coleccionar los datos que confirmen o refuten la
hipótesis. Si esto se hace con la formalidad adecuada ( cuidando cuáles
son las variables controladas y cuáles experimentales ), se obtiene un
nuevo conocimiento.
En la minería de datos, se coleccionan los datos y se espera que de ellos
surjan hipótesis. Se quiere que los datos describan o indiquen por qué son
como son. Luego, validar esa hipótesis inspirada por los datos en los datos
mismos, será numéricamente significativa, pero experimentalmente
inválida. De ahí que la minería de datos debe presentar un enfoque
exploratorio, y no confirmador. Usar la minería de datos para confirmar
hipótesis puede ser peligroso, pues se está haciendo una inferencia poco
válida.
Pero, las técnicas de validación desarrolladas a lo largo de los años 80 en
el campo del Aprendizaje Automático, hacen posible que las inferencias de
la Minería de Datos sean validadas para obtener patrones o asociaciones
realmente ciertas y no sólo reflejos de una manipulación de los datos.
El campo del Descubrimiento de Conocimiento en Bases de Datos,
denominado Knowledge Discovery in Data Bases en inglés y usualmente
abreviado KDD, es la convergencia del Aprendizaje Automático, la
Estadística, el Reconocimiento de Patrones, la Inteligencia Artificial, las
Bases de Datos, la Visualización de Datos, los Sistemas para el Apoyo a la
Toma de Decisiones, la Recuperación de Información, y otros muchos
campos.
ISC-2003-1-20 HOJA 183
Las Bases de Datos proporcionan la infraestructura necesaria para
almacenar, recuperar y manipular datos. La construcción y mantenimiento
de una Bodega de Datos (Data Warehouse) es una actividad que ha
cobrado mucha popularidad. A pesar de que una Bodega de Datos es una
Base de Datos, su modo de operar es muy distinto al de una Base de
Datos para soportar transacciones y la actividad de negocio en línea.
Típicamente, el Data Warehouse almacena y resume información sobre
transacciones cotidianas a lo largo del tiempo. Puede que contenga
información que ya no es posible reproducir del sistema para la operación
cotidiana, es información desactualizada pero útil por su crónica histórica
del funcionar. Las consultas a la bodega no son tan sistemáticas como las
transacciones y usualmente demandan más recursos de cómputo. Resulta
incluso conveniente separar los equipos y sistemas de la operación
cotidiana de transacciones en línea de la Bodega de Datos. La Bodega de
Datos hace viable la revisión y el análisis de información para el apoyo a
las decisiones ejecutivas. Un enfoque que ha cobrado fuerza es el Análisis
en Línea ( en inglés, denominado On-Line Analytical Processing, o OALP ).
Las herramientas OLAP ofrecen un mayor poder para revisar, graficar y
visualizar información multidimensional, en características temporales,
espaciales o propias. Los lenguajes restringidos y estructurados como SQL
no son suficientes para el carácter explorador del OLAP. La consulta
enunciada con SQL es motivada por una hipótesis muy concreta. Las
aplicaciones y los reportes generados de una base de datos en línea,
asumen que es la información necesaria para la administración cotidiana
ISC-2003-1-20 HOJA 184
de la actividad de negocio y que sólo de manera esporádica se requerirá de
otra información.
El análisis de datos almacenados en una bodega de datos tiene un
carácter altamente exploratorio. El usuario está en busca de nueva
información, de nuevos patrones que le sugieran relaciones entre
diferentes aspectos de la actividad cotidiana. Si el usuario supiera esas
asociaciones, no necesitaría el análisis de los datos. Las herramientas
actuales del OLAP, requieren todavía de una alta participación de un
usuario humano, pues son interactivas y requieren la guía del experto. Sin
embargo, se espera que en el futuro la “caza de patrones” sea mucho más
automatizada, simplemente porque los volúmenes de información por
analizar crecen mucho más que los recursos humanos para analizarlos.
A pesar de que el Descubrimiento de Conocimiento tiene sus inicios en el
Aprendizaje Automático o la Estadística, hay ciertas componentes que lo
hacen muy diferente. En particular, el objetivo fundamental es encontrar
conocimiento útil, válido, relevante y nuevo sobre un fenómeno o actividad
mediante algoritmos eficientes, dadas las crecientes órdenes de magnitud
en los datos. Al mismo tiempo hay un profundo interés por presentar los
resultados de manera visual o al menos de manera que su interpretación
sea muy clara. Otro aspecto es que la interacción humano-máquina debe
ser flexible, dinámica y colaborativa. El resultado de la exploración deberá
ser interesante y su calidad no debe ser afectada por mayores volúmenes
de datos o por basura en los datos. En este sentido, los algoritmos de
descubrimiento de información deben ser altamente robustos.
ISC-2003-1-20 HOJA 185
4.5.3 Fundamentos del Data Mining
Las técnicas de Data Mining son el resultado de un largo proceso de
investigación y desarrollo de productos. Esta evolución comenzó cuando
los datos de negocios fueron almacenados por primera vez en
computadoras, y continuó con mejoras en el acceso a los datos, y más
recientemente con tecnologías generadas para permitir a los usuarios
navegar a través de los datos en tiempo real.
Data Mining toma este proceso de evolución más allá del acceso y
navegación retrospectiva de los datos, hacia la entrega de información
prospectiva y proactiva.
Data Mining está listo para su aplicación en la comunidad de negocios
porque está soportado por tres tecnologías que ya están suficientemente
maduras: [2]
• Recolección masiva de datos
• Potentes computadoras con multiprocesadores
• Algoritmos de Data Mining
Las bases de datos comerciales están creciendo a un ritmo sin
precedentes. Un reciente estudio del META GROUP sobre los proyectos de
Data Warehouse encontró que el 19% de los que contestaron están por
encima del nivel de los 50 Gigabytes, mientras que el 59% espera
alcanzarlo en el segundo trimestre de 2003. En algunas industrias, tales
ISC-2003-1-20 HOJA 186
como ventas al por menor ( retail ), estos números pueden ser aún
mayores. MCI Telecommunications Corp. cuenta con una base de datos de
3 terabytes (Un trillón de bytes ) + 1 terabyte de índices.
La necesidad paralela de motores computacionales mejorados puede
alcanzarse de forma más costo-efectiva con tecnología de computadoras
con multiprocesamiento paralelo. Los algoritmos de Data Mining utilizan
técnicas que han existido por lo menos desde hace 10 años, pero que sólo
han sido implementadas recientemente como herramientas maduras,
confiables, entendibles que consistentemente son más eficientes que los
métodos estadísticos clásicos.
En la evolución desde los datos de negocios a información de negocios,
cada nuevo paso se basa en el previo. Por ejemplo, el acceso a datos
dinámicos es crítico para las aplicaciones de navegación de datos ( drill
through applications ), y la habilidad para almacenar grandes bases de
datos es crítica para Data Mining.
Los componentes esenciales de la tecnología de Data Mining han estado
bajo desarrollo por décadas, en áreas de investigación como estadística,
inteligencia artificial y aprendizaje de máquinas. Hoy, la madurez de estas
técnicas, junto con los motores de bases de datos relacionales de alto
desempeño, hacen que estas tecnologías fueran prácticas para los
entornos de data warehouse actuales.
ISC-2003-1-20 HOJA 187
4.5.4 Alcance del Data Mining
El nombre de Data Mining deriva de las similitudes entre buscar valiosa
información de negocios en grandes bases de datos, como por ejemplo,
encontrar información de la venta de un producto entre grandes montos de
Gigabytes almacenados comparándolo con minar una montaña para
encontrar una veta de metales valiosos. Ambos procesos requieren
examinar una inmensa cantidad de material, o investigar inteligentemente
hasta encontrar exactamente donde residen los valores.
Dado que existen Bases de Datos de suficiente tamaño y calidad, la
tecnología de Data Mining puede generar nuevas oportunidades de
negocios al proveer las siguientes capacidades:
• Predicción automatizada de tendencias y comportamientos: Data
Mining automatiza el proceso de encontrar información predecible
en grandes bases de datos. Preguntas que tradicionalmente
requerían un intenso análisis manual, ahora pueden ser contestadas
directa y rápidamente desde los datos. Un típico ejemplo de
problema predecible es el marketing apuntado a objetivos ( targeted
marketing ). Data Mining usa datos en e-mails promociónales
anteriores para identificar posibles objetivos para maximizar los
resultados de la inversión en futuros e-mails. Otros problemas
predecibles incluyen pronósticos de problemas financieros futuros y
otras formas de incumplimiento, e identificar segmentos de
población que probablemente respondan similarmente a eventos
dados.
ISC-2003-1-20 HOJA 188
• Descubrimiento automatizado de modelos previamente
desconocidos: Las herramientas de Data Mining barren las bases de
datos e identifican modelos previamente escondidos en un sólo paso.
Otros problemas de descubrimiento de modelos incluye detectar
transacciones fraudulentas de tarjetas de créditos e identificar datos
anormales que pueden representar errores de ingreso en la carga de
datos.
Las técnicas de Data Mining pueden mejorar los beneficios de
automatización en las plataformas de hardware y software existentes y
puede ser implementadas en sistemas nuevos a medida que las
plataformas existentes se actualicen y nuevos productos sean
desarrollados. Cuando las herramientas de Data Mining son
implementadas en sistemas de procesamiento paralelo de alto desempeño,
estas pueden analizar bases de datos masivas en minutos. Además un
procesamiento más rápido significa que los usuarios pueden
automáticamente experimentar con más modelos para entender datos
complejos y la alta velocidad hace que sea práctico para los usuarios
analizar inmensas cantidades de datos, que a su vez, producen mejores
predicciones.
Es por lo anterior que las bases de datos pueden volverse más grandes
tanto en profundidad como en ancho y pueden proveer:
• Más columnas: Los analistas muchas veces deben limitar el número
de variables a examinar cuando realizan análisis manuales debido a
limitaciones de tiempo. Sin embargo, variables que son descartadas
porque parecen sin importancia pueden proveer información acerca
ISC-2003-1-20 HOJA 189
de modelos desconocidos. Un Data Mining de alto rendimiento
permite a los usuarios explorar toda la base de datos, sin
preseleccionar un subconjunto de variables.
• Más filas: Muestras mayores producen menos errores de estimación
y desvíos, y permite a los usuarios hacer inferencias acerca de
pequeños pero importantes segmentos de población.
Las técnicas más utilizadas en Data Mining son:
• Redes neuronales artificiales: Modelos predecible no-lineales que
aprenden a través del entrenamiento y semejan la estructura de una
red neuronal biológica.
• Árboles de decisión: Estructuras de forma de árbol que representan
conjuntos de decisiones. Estas decisiones generan reglas para la
clasificación de un conjunto de datos. Métodos específicos de árboles
de decisión incluyen Árboles de Clasificación y Regresión ( CART -
Classification And Regression Tree ).
• Algoritmos genéticos: Técnicas de optimización que usan procesos
tales como combinaciones genéticas, mutaciones y selección natural
en un diseño basado en los conceptos de evolución.
• Método del vecino más cercano: Una técnica que clasifica cada
registro en un conjunto de datos basado en una combinación de las
clases del/de los k registro (s) más similar/es a él en un conjunto de
ISC-2003-1-20 HOJA 190
datos históricos ( donde k 1 ). Algunas veces se llama la técnica del
vecino k-más cercano.
• Regla de inducción: la extracción de reglas if-then de datos basados
en significado estadístico.
Muchas de estas tecnologías han estado en uso por más de una década en
herramientas de análisis especializadas que trabajan con volúmenes de
datos relativamente pequeños. Estas capacidades están ahora
evolucionando para integrarse directamente con herramientas OLAP y de
Data Warehouse.
4.5.5 Forma como trabaja el Data Mining
La técnica usada para encontrar los aspectos importantes en Data Mining
se llama Modelado. Modelado es simplemente el acto de construir un
modelo en una situación donde se conoce la respuesta y luego se aplica en
otra situación de la cual se desconoce la respuesta. Por ejemplo, si se
busca un galeón español hundido en los mares lo primero que se podría
hacer es investigar otros tesoros españoles que ya fueron encontrados en
el pasado. Se notaría que esos barcos frecuentemente fueron encontrados
fuera de las costas de Bermuda y que hay ciertas características respecto
de las corrientes oceánicas y ciertas rutas que probablemente tomo el
capitán del barco en esa época. Se notan esas similitudes y se arma un
modelo que incluye las características comunes a todos los sitios de estos
tesoros hundidos. Con estos modelos en mano se sale a buscar el tesoro
donde el modelo indica que en el pasado hubo más probabilidad de darse
ISC-2003-1-20 HOJA 191
una situación similar. Si se tiene un buen modelo, probablemente se
encontrará el tesoro.
Este acto de construcción de un modelo es algo que la gente ha estado
haciendo desde hace mucho tiempo, seguramente desde antes del auge de
las computadoras y de la tecnología de Data Mining. Lo que ocurre en las
computadoras, no es muy diferente de la manera en que la gente
construye modelos. Las computadoras son cargadas con mucha
información acerca de una variedad de situaciones donde una respuesta
es conocida y luego el software de Data Mining en la computadora debe
correr a través de los datos y distinguir las características de los datos que
llevarán al modelo. Una vez que el modelo se construyó, puede ser usado
en situaciones similares donde no se conoce la respuesta.
4.5.6 Arquitectura del Data Mining
Para aplicar mejor estas técnicas avanzadas, deben estar totalmente
integradas con el Data Warehouse así como con herramientas flexibles e
interactivas para el análisis de negocios. Varias herramientas de Data
Mining actualmente operan fuera del warehouse, requiriendo pasos extra
para extraer, importar y analizar los datos. Además, cuando nuevos
conceptos requieren implementación operacional, la integración con el
warehouse simplifica la aplicación de los resultados desde Data Mining. El
Data Warehouse analítico resultante puede ser aplicado para mejorar
procesos de negocios en toda la organización, en áreas tales como manejo
de campañas promociónales, detección de fraudes, lanzamiento de nuevos
productos, etc.
ISC-2003-1-20 HOJA 192
El punto de inicio ideal es un Data Warehouse que contenga una
combinación de datos de seguimiento interno de todos los clientes junto
con datos externos de mercado acerca de la actividad de los competidores.
La información histórica sobre clientes potenciales también provee una
excelente base para hacer proyecciones. Este warehouse puede ser
implementado en una variedad de sistemas de bases relacionales y debe
ser optimizado para un acceso a los datos flexible y rápido.
Un servidor multidimensional OLAP permite que un modelo de negocios
más sofisticado pueda ser aplicado cuando se navega por el Data
Warehouse. Las estructuras multidimensionales permiten que el usuario
analice los datos de acuerdo a como quiera mirar el negocio que puede ser
resumido por línea de producto, u otras perspectivas claves para el
negocio. El servidor de Data Mining debe estar integrado con el Data
Warehouse y el servidor OLAP para insertar el análisis de negocios
directamente en esta infraestructura.
Un avanzado, metadata centrado en procesos define los objetivos del Data
Mining para resultados específicos tales como manejos de campaña,
proyecciones, y optimización de promociones. La integración con el Data
Warehouse permite que decisiones operacionales sean implementadas
directamente y monitoreadas. A medida que el Data Warehouse crece con
nuevas decisiones y resultados, la organización puede "minar" las mejores
prácticas y aplicarlas en futuras decisiones.
Este diseño representa una transferencia fundamental desde los sistemas
de soporte de decisión convencionales. Más que simplemente proveer datos
ISC-2003-1-20 HOJA 193
a los usuarios finales a través de software de consultas y reportes, el
servidor de Análisis Avanzado aplica los modelos de negocios del usuario
directamente al warehouse y devuelve un análisis proactivo de la
información más relevante. Estos resultados mejoran los metadatos en el
servidor OLAP proveyendo una estrato de metadatos que representa una
vista fraccionada de los datos. Generadores de reportes, visualizadores y
otras herramientas de análisis pueden ser aplicadas para planificar
futuras acciones y confirmar el impacto de esos planes.
Para concluir, se ha visto que la Minería de Datos ha surgido del potencial
del análisis de grandes volúmenes de información, con el fin de obtener
resúmenes y conocimiento que apoye la toma de decisiones y que pueda
construir una experiencia a partir de los millones de transacciones
detalladas que registra una corporación en sus sistemas informáticos.
Es así, como teniendo las herramientas adecuadas y utilizando la
información de manera inteligente, el negocio de Comercio Electrónico se
puede apoyar en el Data Mining para enfocar su negocio hacia donde van
los clientes y ofrecerles lo que ellos están buscando, generando una gran
cantidad de posibilidades donde la más interesante es la recomendación
basada en historia de compra, que es la utilizada por Amazon y de la cual
veremos sus puntos más significativos más adelante.
4.6 Recomendaciones Basadas en Historia ( RBH )
El Razonamiento Basado en Historia ( RBH ) es una técnica de Data
Mining que aprovecha la experiencia. Al mantener una base de datos de
ISC-2003-1-20 HOJA 194
registros conocidos, el RBH encuentra los vecinos más parecidos al nuevo
registro y los usa para clasificar y predecir. [9]
El RBH consta de dos pasos : primero, identifica casos de experiencia
similar y segundo, aplica la información de esos casos al problema actual.
Esta técnica utiliza los datos tal y como son y no tiene en cuenta el
formato de los registros.
El RBH se basa en dos operaciones fundamentalmente : La función
distancia que asigna un valor a la diferencia entre un par de registros con
lo cual sabe que tan similares son y la función combinación que cruza los
resultados de la función distancia, de todos los registros contra el nuevo
registro, para llegar a una respuesta.
El RBH se ha aplicado en 4 áreas principalmente :
• Detección de fraudes, donde se compara un nuevo caso de fraude
contra los casos conocidos ya que puede encontrar un nuevo caso y
alertar en una investigación.
• Predicción de la respuesta del consumidor, ya que el próximo
consumidor puede responder a una oferta que probablemente un
consumidor anterior a respondido de la nueva forma.
• Tratamientos médicos, ya que el más efectivo tratamiento puede ser
dado por afinidad con otros pacientes similares.
ISC-2003-1-20 HOJA 195
• Calificación de respuestas de texto libre, como los censos, ya que
estos pueden ser clasificados y se les asigna un código.
El funcionamiento del RBH se establece sobre dos pasos : primero, el
aprendizaje en el cual se genera la base de datos histórica, y el segundo, la
predicción en la cual se aplica la información histórica a los nuevos casos.
El RBH se puede dividir en tres partes, para resolver un problema :
• Escoger un conjunto apropiado de registros.
• Determinar la forma más eficiente para representar los registros
históricos.
• Definir la función distancia, la función combinación y el número de
vecinos.
El RBH es bastante útil, porque produce resultados fácilmente
entendibles, es aplicable a tipos de datos arbitrarios, trabaja eficazmente
sobre casi cualquier número de campos y lo más importante, agrega
nuevos datos en una base de datos histórica a partir de categorías y
definiciones antiguas.
Pero a pesar de las ventajas anteriores, el RBH es un recurso que gasta
una gran cantidad de recursos a nivel de máquina y de tiempo, ya que
para clasificar un nuevo registro puede necesitar procesar toda la base de
datos de registros históricos.
ISC-2003-1-20 HOJA 196
También resulta costoso para realizar clasificación y preedición porque
encontrar los vecinos más cercanos, implica que a todos los campos en los
registros se les ejecute la función distancia del conjunto.
ISC-2003-1-20 HOJA 197
Referencias :
[1]. http://www.lania.mx/spanish/actividades/newsletters/1997-otono-
invierno/mineria.html
[2]. http://www.monografias.com/trabajos/datamining/datamining.shtml
[3]. Alvaro Ignacio Arciniegas Rueda, Tesis – Desarrollo de una metodología
para administrar la información del cliente en el área de producción
editorial Colombiano, Universidad de los Andes, 2002
[4]. T. M. Atwood, An Object-Oriented DBMS for Design Support
Applications, Proceedings IEEE COMPPINT, 1985.
[5]. http://www.west-wind.com/WebConnection.ASP
[6]. http://www.westwind.com/presentations/webconnectiondocs/
wconnect.htm
[7]. http://bases.colnodo.org.co/investigacion/bdweb/index.html
[8]. James Martín, Computer Data – Base Organization, Prentice
Hall,1977.
[9]. Maria Cristina Díaz Torres, Tesis – Aplicación para manejo de avisos
clasificados de empleo utilizando técnicas de Data Mining (Memory
Based Reasoning), Universidad de los Andes, 1999
ISC-2003-1-20 HOJA 198
5. LEGISLACIÓN SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO
EN COLOMBIA
5.1 Introducción
En los capítulos anteriores se han visto los aspectos más sobresalientes
para la implementación de un sitio de Comercio Electrónico, como lo son
los aspectos de negocios enfocados a Internet, la parte de Comercio
Electrónico desde la interfaz que se provee a la web, los sistemas de
información que soportan la anterior y la integración entre ambos.
Pero todos estos aspectos son muy globales y pueden aplicar a cualquier
sitio de Comercio Electrónico en cualquier lugar del mundo, y al ser tan
generales no tienen en cuenta aspectos tan propios como la cultura, la
política, la economía y hasta el idioma del país o región donde se quiera
implementar.
Uno de estos aspectos, que además de ser de uno de los más importantes,
varia entre países y regiones, es el concerniente a la legislación política
para la implementación de negocios de Comercio Electrónico, ya que son
en pocas palabras, las leyes que van a guiar y orientar la manera de
constituirlo, crearlo y administrarlo, todo dentro de los marcos legales de
la respectiva legislación.
ISC-2003-1-20 HOJA 199
Es por esto, que en este capítulo, se mirara cual es la legislación existente
sobre Comercio Electrónico en Colombia, con sus aspectos más
importantes, las leyes que se aplican y sus aspectos más sobresalientes.
5.2 Situación del Comercio Electrónico en Colombia
Debido al gran boom que tuvo Internet en muchos de los países como
Estados Unidos, Inglaterra, Alemania y Francia, existen una gran cantidad
de empresas colombianas, medianas y grandes, que están considerando la
posibilidad de hacer negocios mayoristas por Internet, es decir entrar en la
etapa de Comercio Electrónico.
También muchos bancos colombianos adelantan proyectos de servicios
financieros operativos vía Internet, como valor agregado para sus clientes.
Por otro lado, muchos consumidores colombianos hacen compras ( libros,
discos, software, ropa, tiquetes aéreos, paquetes turísticos, enseres,
electrodomésticos y equipos, y hasta participan en remates ) por Internet,
la mayoría utilizando los servicios de negocios virtuales norteamericanos o
de multinacionales latinoamericanas.
Como se puede ver, existe una gran contradicción entre los dos aspectos
anteriores. Muchos proyectos colombianos sin despegar, y los
consumidores utilizando el comercio electrónico extranjero.
ISC-2003-1-20 HOJA 200
La realidad es que el Comercio Electrónico requiere, como toda industria,
una infraestructura nacional adecuada, y Colombia en el momento no la
tiene.
Para que realmente se pueda hablar de Comercio Electrónico en Colombia,
se deben orientar objetivos por el mismo lado, realizar inversiones, y
contar con el apoyo, los incentivos e inclusive la presión del Estado, con
respecto a un plan de desarrollo de este sector estratégico.
El primer paso lo debe dar el sector financiero. Los banqueros
colombianos, pensando en el mediano y largo plazo, deberán unirse en un
gran esfuerzo económico y profesional para interconectar el sistema
bancario y permitir el flujo de operaciones interbancarias sin
inconvenientes.
Por otra parte, el sector real, es decir los negocios, tiene la tarea enorme de
transformarse totalmente. En primer lugar, tiene que aprender nuevas
habilidades y modelos de negocios, y en segundo lugar, aplicarlas.
Por último, el Estado colombiano debe fortificar la infraestructura de
telecomunicaciones y acceso a Internet, y estimular el Comercio
Electrónico concediéndole exención del impuesto al valor agregado, a fin de
ayudar a los empresarios a crear las poderosas organizaciones financieras,
tecnológicas y logísticas que esta actividad requiere. El apoyo deberá
extenderse a toda la cadena de valor involucrada en este tipo de comercio,
que típicamente requiere de alianzas entre compañías.
ISC-2003-1-20 HOJA 201
5.2.1 Síntomas de debilidad del Comercio Electrónico en Colombia
La revista "Business Technology" ( julio de 2000 ) tiene como título de su
portada: "125 compañías colombianas ingresaron a la nueva economía". En
las páginas interiores, el informe menciona un total de 113 proyectos: 16
son de multinacionales latinoamericanas, 1 es americano y 96 son
colombianos. Ninguno de los 96 sitios web colombianos acepta medios de
pago vía Internet. Lo que se puede concluir es que los proyectos
colombianos en Internet no califican en la categoría de comercio
electrónico.
5.2.2 Temores y Prejuicios
En nuestro país se habla de los graves riesgos operativos que conlleva el
manejo de operaciones monetarias en Internet, e inclusive de los riesgos
jurídicos que afectan estas operaciones. Pero esta consideración no explica
las cosas, cuando se observa cómo en otros países la actividad crece
continuamente, y el número de soluciones y sistemas de pago vía Internet
se multiplica.
5.2.3 Papel del Estado
Muchos gobiernos han comprendido la importancia estratégica que tiene
para sus naciones desarrollar Comercio Electrónico. Han comprendido que
sus pueblos deben realizar un salto cultural hacia lo que se ha llamado la
"sociedad de la información", y que la modernización del aparato estatal
ISC-2003-1-20 HOJA 202
juega un papel clave en ese proceso. ( Ver el estudio de la revista "The
Economist" sobre Gobierno e Internet.) [1]
En Colombia, ya se inició este gran reto. La "Agenda de Conectividad: El
salto a Internet" [2] del Gobierno Nacional, oficializada por el CONPES
(Consejo Nacional de Política Económica Social) el 9 de febrero de 2000,
responde a un diagnóstico que ha identificado las grandes debilidades que
tiene el país para entrar en lo que se ha llamado la "sociedad del
conocimiento". La Agenda contiene 35 programas que responden a 6
estrategias en 3 frentes, para superar las deficiencias, y se está trabajando
para ponerla a funcionar.
Colombia está dotada desde 1999 con una Ley de Comercio Electrónico,
debidamente reglamentada por Decreto del Gobierno. En ocasiones se
menciona este hecho como un gran avance, pero se debe mirar que el
comercio electrónico florece en otros países, muchos de los cuales no
tienen leyes específicas sobre esta actividad.
El Estado debe cuidarse de entorpecer el florecimiento de la iniciativa
privada. La Ley de Comercio Electrónico y su reglamentación pueden
fácilmente constituirse en un obstáculo más que en un impulso al
Comercio Electrónico, en la medida en que le impongan requisitos
inalcanzables. Se puede seguir el ejemplo de los Estados Unidos donde
cientos de miles de empresas, pequeñas y grandes, hacen Comercio
Electrónico, corriendo riesgos, pero avanzando a pasos agigantados. Llegar
a la "sociedad del conocimiento" implica permitir, facilitar, promover y
apoyar ese desarrollo colectivo.
ISC-2003-1-20 HOJA 203
5.2.4 Papel del Sector Privado
Ningún gobierno, actuando sólo, ha creado el Comercio Electrónico en su
respectivo país. El sector privado debe realizar una tarea fundamental que
aún no ha comenzado en el nuestro.
Dentro del sector privado, el primer paso lo debe dar el sector financiero.
Los banqueros colombianos, pensando en el mediano y largo plazo,
deberán unirse en un gran esfuerzo económico y profesional para
interconectar el sistema bancario y permitir el flujo de operaciones
interbancarias sin inconvenientes. Esto permitirá autorizar en línea
operaciones que debitan en una entidad financiera para acreditar en otra
cualquiera.
Esto puede hacerse con un nivel de riesgo aceptable, sin necesidad de
adoptar una actitud defensiva o de adoptar procedimientos excesivamente
complejos e imprácticos. Existen ya muchos sistemas probados en Estados
Unidos y propuestos por diversas entidades para procesar pagos vía
Internet, los cuales veremos en el próximo capítulo. El sector real,
comercio, industria y servicios, está esperando que el sector financiero
realice esta tarea. La demora en hacerlo es sinónimo de atraso para el país
para arrancar definitivamente con un buen modelo de Comercio
Electrónico.
Contando con el apoyo del Gobierno y del sector financiero, el sector real
tiene la tarea enorme de transformarse totalmente. En primer lugar, tiene
que aprender las nuevas habilidades: cómo hacer mercadeo en Internet,
cómo hacer reingenierías de fondo a gran velocidad, cómo diseñar páginas
ISC-2003-1-20 HOJA 204
web, cómo trabajar en alianzas, como mantener una "clientela virtual". En
segundo lugar, debe repensar sus cadenas de valor para funcionar en un
entorno más veloz y globalizado. Debe hacer planes de negocios con
presupuestos realistas. Debe pensar en un recurso humano y una
organización diferentes.
Este esfuerzo debe realizarse de inmediato ya que el atraso colombiano en
este campo es muy grande. ( Hace 30 años la empresa norteamericana
AT&T tendió la primera línea troncal de telecomunicaciones para Arpanet y
hace 10 años tuvo lugar el lanzamiento de la World Wide Web, a la que se
le calculan ya más de 15 millones de dominios registrados y más 1.500
millones de páginas web disponibles para consulta. ) La velocidad con que
marchan los que ya tomaron el camino es vertiginosa. Es muy cierto que
Colombia atraviesa uno de los períodos más difíciles de su historia, y tiene
múltiples y angustiosos frentes qué atender. Pero no se puede agregar a
los problemas existentes un rezago de proporciones históricas con respecto
al mundo desarrollado.
5.3 Legislación Colombiana
Se dice que Colombia es uno de los países más avanzados del mundo en
cuanto a la infraestructura jurídica para el Comercio Electrónico.
La Ley 527 del 18 de agosto de 1999 [3] aporta un pilar fundamental para
el Comercio Electrónico en cualquier país, al ordenar el reconocimiento
jurídico de los mensajes de datos de contenido comercial, cursados en
forma electrónica a través de redes telemáticas.
ISC-2003-1-20 HOJA 205
Desafortunadamente la Ley 527, con la buena intención de crear
condiciones de integridad, confiabilidad y seguridad para los mensajes
electrónicos que conlleven operaciones y transacciones comerciales,
legitimó un único mecanismo tecnológico, excesivamente complejo (basado
en entidades de certificación y firmas digitales), sin considerar el costo ni
los obstáculos para su realización en Colombia, ni el efecto disuasivo que
un requisito de difícil cumplimiento tiene para una actividad comercial
nueva.
La Ley 527 no crea estímulos para el Comercio Electrónico en Colombia ya
que no ordena apoyo Estatal para su desarrollo, ni incentivo alguno para
quienes lo ejerzan, no resuelve sus aspectos tributarios, arancelarios ni
cambiarios, no dispone mejoras para la infraestructura nacional requerida
para practicarlo y no precisa las responsabilidades que asumen los actores
del comercio electrónico, en especial los comerciantes, los consumidores y
las entidades financieras.
La Ley 527 ha tenido ya dificultades jurídicas. Fue demandada en su
constitucionalidad por los Notarios Públicos, por considerar que las
entidades de certificación invadirían sus funciones. La Corte
Constitucional, en Sentencia C-622 del 8 de junio de 2000 [4] la declaró
exequible ( ajustada a la Constitución Nacional ), con lo cual quedan en
firme todas sus disposiciones.
El Gobierno Nacional, mediante el Decreto 1747 del 11 de septiembre de
2000 [5] definió las exigentes condiciones que deben cumplir quienes
aspiren a certificar las firmas digitales de los colombianos. Este decreto
ISC-2003-1-20 HOJA 206
confirma el temor de que el único mecanismo de seguridad consagrado por
la Ley 527 es excesivamente complejo para nuestro país.
Así las cosas, la confirmación dada por la Ley 527 al Comercio Electrónico
en Colombia tiene, por ahora, un valor únicamente simbólico. La norma no
estimula la actividad, y, en cambio, contiene un requisito de difícil
cumplimiento que se impone como obstáculo para el nacimiento de esta
actividad.
Lo más lamentable de todo esto es que, a nivel internacional, el comercio
electrónico sigue creciendo a velocidades vertiginosas en países donde los
problemas de seguridad y las disputas se resuelven con sentido común,
sin aparatos tecnológicos de costo prohibitivo, utilizando las normas que
rigen las actividades mercantiles, entendiendo y asumiendo las
responsabilidades que le corresponden a cada uno de los actores.
5.3.1 Origen de la Ley 527 de 1999
La Ley 527 de agosto de 1999, en sus primeras dos partes, siguió los
lineamientos del proyecto de Ley modelo sobre comercio electrónico de la
Comisión de las Naciones Unidas para el Desarrollo del Derecho Mercantil
Internacional –CNUDMI [6]. Siguiendo el modelo, la Ley 527 consagró el
reconocimiento jurídico de los mensajes de datos de contenido comercial,
que es su principal aporte al Comercio Electrónico en Colombia.
En su tercera parte, la Ley 527 introdujo un elemento que no figura en la
Ley Modelo de las Naciones Unidas. Se trata del mecanismo de
ISC-2003-1-20 HOJA 207
certificación de firmas digitales, llevada a cabo por entidades
especializadas, creadas bajo autorización Estatal y supervisadas por la
Superintendencia de Industria y Comercio.
5.3.2 Reconocimiento jurídico de los mensajes de datos
Con estas características, la Ley 527 puso, un pilar fundamental para el
Comercio Electrónico en el país. La Ley 527 es explícita al ordenar que los
mensajes de datos sean admitidos como medios de prueba y se les
conceda la fuerza probatoria otorgada a los documentos en el Código de
Procedimiento Civil. La Ley 527 inclusive se refirió a la aplicación de esta
disposición frente a algunos requisitos legales usuales para los
documentos de índole comercial ( la constancia escrita, la presencia de
firma, la presentación y conservación del documento original, el archivo y
conservación de tales documentos ).
5.3.3 Certificación de firmas digitales
Después del apoyo conceptual al Comercio Electrónico ( primeros 13
artículos ) la porción más extensa de la Ley 527 está dedicada a legitimar
en Colombia un aparato tecnológico teórico, el cual supuestamente
otorgaría condiciones materiales de integridad, confiabilidad y seguridad a
los mensajes electrónicos que conlleven operaciones y transacciones
comerciales, cuando no hay contacto directo o físico entre las partes.
ISC-2003-1-20 HOJA 208
El planteamiento es teórico, puesto que no existe experiencia internacional
suficiente a este respecto. En Colombia, no hay precedente alguno que
sustente la adopción de ese, o de otro mecanismo y además el sector
financiero colombiano aún no autoriza transacciones de pago cursadas vía
Internet.
En este aspecto la Ley 527 se sitúa en el contexto de un mundo
cibernético, en el cual se realizan compromisos y operaciones comerciales
entre personas cuyo único contacto tiene lugar a través de una red virtual
(Internet). En ese mundo, el contrato entre las partes se configura
exclusivamente a través de mensajes de datos, y se presenta entonces el
riesgo de que una de las partes desconozca el mensaje que la otra dice
haber recibido, o descalifique la integridad de su contenido. Se supone
entonces que, si se crearan unas entidades de certificación en las cuales
las dos partes se registran, y se firma digitalmente cada mensaje,
debidamente autenticado por una de tales entidades, se eliminarán todos
los riesgos mencionados.
La Ley 527 nada dice sobre el tiempo y el costo que tendría para el país
implementar el aparato tecnológico que está legalizando. No explica por
qué Colombia requiere legalizar ese modelo teórico, y no otro. No indica si
otros mecanismos para asegurar la confiabilidad de los intercambios de
mensajes comerciales por vía electrónica quedan permitidos, o prohibidos,
o pendientes de aprobación en él.
ISC-2003-1-20 HOJA 209
5.3.4 Demanda de la Ley 527 de 1999
Debido a su énfasis en la certificación de firmas, la Ley 527 fue
demandada por los Notarios Públicos, por considerar que las entidades de
certificación invadirían sus funciones. La Corte Constitucional, en
sentencia C622 de junio de 200 declaró exequible ( ajustada a la
Constitución Nacional ) la Ley 527, con lo cual quedan en firme todas sus
disposiciones.
Sin reparar en que el Comercio Electrónico no existe en el país, y en que el
modelo de certificación de firmas digitales prácticamente no es viable, toda
la atención se vuelca sobre la problemática de las entidades de
certificación. En el texto de la sentencia, la Corte Constitucional supone,
de buena fe, que "... esta condición ( de seguridad ) la satisfacen los
sistemas de protección de la información, como la Criptografía y las firmas
digitales, al igual que la actividad de las Entidades de Certificación...". Las
entidades de certificación ganaron su primera batalla jurídica en
Colombia, mucho antes de que haya sido posible autorizar una tarjeta de
crédito en línea y tiempo real vía Internet.
5.3.5 Reglamentación de la Ley 527 de 1999
El Decreto Reglamentario No. 1747 del 11 de septiembre de 2000 es otro
episodio del fenómeno comentado anteriormente: sus 27 artículos están
dedicados a definir las condiciones que deben cumplir quienes aspiren a
certificar las firmas digitales de los colombianos. Tales condiciones son
complejas y exigentes, como lo es, por ejemplo, estar en capacidad de
ISC-2003-1-20 HOJA 210
"cubrir todos los perjuicios contractuales y extracontractuales de los
suscriptores y terceros de buena fe exenta de culpa derivados de errores y
omisiones, o de actos de mala fe de los administradores, representantes
legales o empleados de la certificadora en el desarrollo de las actividades
para las cuales solicita autorización o cuenta con autorización... por una
cuantía asegurada por evento igual o superior a 7.500 salarios mínimos
mensuales legales...".
Para terminar, se puede concluir que Colombia está lejos del escenario
hipertecnológico que inspira la mayor parte de la Ley 527 de 1999. Para
muchas personas, nada se podrá hacer hasta tanto no entren en operación
las entidades de certificación, los certificados digitales y demás aspectos
definidos en la Ley 527. Esto, en lugar de ayudar a avanzar,
probablemente va a frenar aún más este progreso.
Es por esto, que el empujón inicial dado por la Ley 527 al Comercio
Electrónico en Colombia ha quedado convertido en un valor meramente
simbólico. Su efectividad ha quedado sepultada bajo requisitos de difícil
cumplimiento, mientras que no se crea apoyo alguno para ejercerlo, ni se
definen las responsabilidades, ni los aspectos tributarios, arancelarios o
cambiarios que preocupan a los colombianos emprendedores que desean
utilizarlo.
ISC-2003-1-20 HOJA 211
5.4 Gestiones legales para constituir una empresa en nuestro país
Cuando se quiere constituir un negocio en Internet, ya sea nuevo o
existente de manera física pero se quiere establecer también su “sucursal”
virtual, se debe tener en cuenta que existen aspectos legales que afectan
de alguna manera su creación.
Para constituir y formalizar una empresa en nuestro país, existe una serie
de gestiones que se deben hacer ante organismos especializados, los
cuales son: [7]
• Gestiones Comerciales y Tributarias: Estas son las gestiones de
constitución y se deben hacer ante las notarias y las sedes de la
Cámara de Comercio de Bogotá.
1. Reunir los socios para constituir la sociedad.
2. Verificar en la Cámara de Comercio de Bogotá que no
exista un nombre o razón social igual o similar al
establecimiento de comercio.
3. Elaborar la minuta de constitución y presentarla ante la
notaria, con los siguientes datos básicos: nombre, razón
social, objeto social, clase de sociedad e identificación de
los socios, nacionalidad, duración, domicilio, aportes de
capital, representante legal y facultades, distribución de
utilidades, causales de disolución.
ISC-2003-1-20 HOJA 212
4. Obtener la escritura pública autenticada en la notaría.
5. Matricular e inscribir la sociedad en el registro mercantil
de la Cámara de Comercio, con los siguientes requisitos:
Presentar la 2ª. Copia de la escritura pública de la
constitución de la sociedad y diligenciar el formulario de
Matrícula mercantil para establecimientos de comercio,
personas naturales o jurídicas, y/o sucursales y agencias
comerciales, según el caso.
6. Solicitar el formulario adicional de registro para fines
tributarios (NIT-RUT-RIT) y diligenciarlo.
7. Obtener el certificado de existencia y representación legal.
8. Registrar los siguientes libros de contabilidad en la
Cámara de Comercio de Bogotá. Diario, mayor,
inventarios y balances, actas (sociedades), según el giro
ordinario del negocio.
9. Renovar anualmente, antes del 31 de Marzo de cada año,
las matriculas mercantiles de las personas naturales,
jurídicas y de los establecimientos de comercio.
Si se desea mayor información tributaria, para gestiones de orden
nacional se puede encontrar en la Dirección de Impuestos y Aduanas
Nacionales – DIAN (http://www.dian.gov.co) y para gestiones de
ISC-2003-1-20 HOJA 213
orden distrital en la Administración de Impuestos Distritales o en la
Secretaria de Hacienda (http://www.shd.gov.co).
• Gestiones de Funcionamiento: Las gestiones de funcionamiento
incluyen realizar los siguientes pasos:
1. Solicitar el concepto del uso del suelo en cualquiera de las
curadurías urbanas de Bogotá.
2. Registrar ante la Cámara de Comercio (en el caso de no
haberlo hecho en los trámites comerciales) el
establecimiento del comercio, verificando que no exista un
nombre o razón social igual o similar al que se desea
inscribir, diligenciando el formulario respectivo.
3. Solicitar, si es el caso, la Licencia Ambiental ante el DAMA
(http://www.dama.gov.co).
4. Solicitar el concepto de bomberos cada año.
5. Obtener gratuitamente el concepto sanitario.
6. Registrar ante el INVIMA (dependiendo del tipo de negocio)
los alimentos, medicamentos o productos de aseo u
cosméticos que la empresa vaya a producir.
7. Cancelar anualmente los Derechos de Autor en cualquier
sede de SAYCO – ACINPRO.
ISC-2003-1-20 HOJA 214
• Gestiones de Seguridad Laboral: Estas gestiones se deben hacer
ante las entidades promotoras de salud y cajas de compensación
familiar.
1. Inscribir la empresa ante la Administración de Riesgos
Profesionales (Privada o ISS).
2. Afiliar a los trabajadores al Sistema de Seguridad Social y
de Pensiones ante las Entidades Promotoras de Salud
(EPS) y Fondo de Pensiones.
3. Afiliar a los trabajadores a los Fondos de Cesantías.
4. Inscribir la empresa a una Caja de Compensación Familiar
(Pagar ICBF – 3% del valor de la nómina, SENA – 2% y
Cajas de Compensación Familiar – 4%). Consultar la ley
590 artículo 43.
5. Inscribir la empresa a un programa de seguridad
industrial, elaborando el reglamento de trabajo ante el
Ministerio de Trabajo, el reglamento de higiene y la
inscripción a un programa de salud ocupacional.
ISC-2003-1-20 HOJA 215
Referencias :
[1]. http://www.economist.co.uk/surveys/showsurvey.cfm?issue=20000
624&CFID=162596&CFTOKEN=6873788
[2]. http://www.agenda.gov.co
[3]. http://www.corpece.org.ec/documentos/ley/colombia/ley_colombia_
527-99.html
[4]. http://www.alfaredi.org/upload/documento/606021748registro%
20de%20webs.doc
[5]. http://retiorbi.net/novedades/docs/dec1747.pdf
[6]. http://www.uncitral.org/spanish/texts/electcom/ml-ec.htm
[7]. http://www.empresario.com.co
ISC-2003-1-20 HOJA 216
6. MEDIOS DE PAGO EN INTERNET
6.1 Introducción
Para terminar con los aspectos más importantes relacionados con el
Comercio Electrónico, en este capítulo se verá tal vez uno de los más
críticos, ya que es el correspondiente con las formas de pago, es decir la
forma como el Comercio Electrónico va a resultar de utilidad para las
empresas o personas que hagan el salto a él, y como sus clientes van a
poder utilizar estos sitios de manera segura, confiada, fácil y tranquila
utilizando el gran potencial que ofrece Internet.
Como se vio en el capítulo anterior, este es uno de los grandes obstáculos
que enfrenta el país, y si de verdad se quiere levantar una infraestructura
sólida para negociaciones de este tipo, es importante analizar las
alternativas que hay actualmente tanto por fuera del país, para mirar que
se puede adaptar a nuestra cultura y tecnología, como también los
adelantos que se están haciendo actualmente en Colombia.
6.2 Sistemas de pago vía Internet
Es común hablar de Internet como aquel paradigma que ha revolucionado
nuestra forma de vivir, pensar y actuar, pero en términos económicos el
factor que más ha sido afectado por este cambio es la velocidad de
circulación del dinero, en gran parte debido al Comercio Electrónico, pero
ISC-2003-1-20 HOJA 217
este, para que funcione de manera efectiva necesita de un sólido sistema
de medios de pago vía Internet.
En este capitulo se comentaran tres tipos de sistemas de medios de pago
en Internet, los cuales son:
• El sistema americano, basado en el protocolo de comunicación
encriptada "SSL" ( Secure Sockets Layer ) centra el riesgo y la
responsabilidad de las operaciones en el comerciante
• El sistema propuesto por Visa y MasterCard, denominado sistema
"SET" ( Secure Electronic Transactions ), se basa en certificados
digitales, administrados por entidades especializadas, para
establecer un control absoluto de todas las operaciones monetarias
en Internet.
• El sistema de transición colombiano, que es un mecanismo
provisional aprobado por Credibanco Visa Colombia, mediante el
cual se puede realizar un comercio electrónico limitado, mientras se
implementa completamente el sistema SET.
6.2.1 Preocupaciones frente a los Sistemas de Pagos
La preocupación más común sobre el trámite de pagos vía Internet se
refiere al riesgo de esas operaciones y estas están sujetas a riesgos
diferentes de los tradicionales.
ISC-2003-1-20 HOJA 218
Las cadenas de tarjetas de crédito reportan que la proporción de
transacciones rechazadas se incrementa, cuando las operaciones son vía
Internet. A varios comerciantes les han robado archivos de computador
llenos de números de tarjetas de crédito de compradores en línea. A
primera vista, parece imposible saber si el comprador en un sitio web es el
auténtico titular de la tarjeta de crédito que está utilizando, o no.
Existen dudas acerca de si se podría forzar judicialmente el pago de una
factura, o hacer valer la aceptación de una cotización o un pedido
cursados vía Internet. Y si las operaciones son internacionales, el riesgo es
mucho más grande.
El grupo más preocupado es el de los banqueros ya que ellos son quienes
autorizan y hacen la transferencia de fondos interbancaria, desde la
cuenta del consumidor hacia la cuenta del comerciante, obedeciendo una
orden que se produjo en Internet.
6.2.2 Fortalezas de los Sistemas de Pagos
En Estados Unidos, Europa y Australia todos los días aparecen nuevos
sistemas y nuevos procedimientos para procesar pagos vía Internet y esto
hace que el volumen de operaciones de este tipo crezca exponencialmente.
Se está creando una cultura de uso de Internet que, lejos de permitir la
existencia impune de millones de malhechores anónimos, hace del buen
nombre, la transparencia y la confiabilidad, activos imprescindibles, de
gran valor, que nadie se puede dar el lujo de no tener en un mundo
ISC-2003-1-20 HOJA 219
interconectado. Los procedimientos para rastrear operaciones realizadas
en Internet son muy poderosos, porque todo mensaje deja huellas
prácticamente indelebles en los diversos servidores por donde pasa en el
camino hacia su destinatario.
En Colombia se han registrado éxitos en el control de piratas cibernéticos,
y se están aplicando poco a poco procedimientos provisionales para el
trámite de pagos vía Internet. Pero desafortunadamente, la realidad es que
el país está atrasado en la construcción de la infraestructura, y de la
cultura necesarias para este proceso.
6.3 Modelos de sistemas de medios de pago en Internet
Por la velocidad del cambio que ocurre en Internet, hablar de los diferentes
modelos de sistemas de pago no es fácil, y puede resultar inexacto. Por lo
anterior, se mirarán los tres modelos más importantes que existen en el
momento para realizar estos pagos de manera eficaz y segura.
6.3.1 Sistema americano basado en el protocolo SSL
El sistema americano centra el riesgo y la responsabilidad de las
operaciones en el comerciante. Con este sistema ha tenido lugar el
desarrollo del comercio electrónico minorista en todos los países donde
actualmente se practica. Por ejemplo Amazon.com, ebay.com, y todos los
demás negocios exitosos en Internet, con millones de usuarios, operan
bajo este modelo.
ISC-2003-1-20 HOJA 220
El sistema se basa en la posibilidad técnica ( incluida en los browser de la
compañía Netscape desde sus primeras versiones, y bautizada por sus
inventores como protocolo "SSL", o Secure Sockets Layer ), de enviar la
información encriptada al servidor web donde se aloja el sitio web que se
está usando.
La encripción la hace el navegador a pedido del servidor web, de modo que
el comerciante debe hacer programar el servidor para que exija esta
modalidad cuando va a recibir información delicada, como el número de la
tarjeta de crédito del usuario. El comerciante recibe la información
encriptada, la des-encripta y la utiliza para el proceso de venta y es aquí
donde adquiere la responsabilidad de manejo de esta información, como lo
ha hecho siempre, si bien ahora en un volumen mayor y con utilización de
tecnología sofisticada. [1]
La siguiente figura, da una idea de cómo se ejecuta este proceso:
Figura 4. Sistema de pago utilizando protocolo SSL [6]
ISC-2003-1-20 HOJA 221
• El comerciante pone su sitio en Internet, y, si quiere habilitarlo para
pagos en línea, pide a un banco una cuenta corriente especial
(Merchant Internet Account ).
• El comerciante contrata un servicio de Gateway para que conecte su
sitio web con el sistema de autorizaciones del sector financiero. Este
trámite lo hace por cuenta propia, o se lo hace su ISP.
• El Gateway le expide un certificado digital para instalar en su sitio
web, a fin de validar siempre su autenticidad.
• El cliente entra al sitio web del comerciante y hace sus compras
comunicándose en forma encriptada de acuerdo con el protocolo
SSL, sin necesidad de poseer certificado digital.
• El sitio web del comerciante transmite en línea y en tiempo real la
información al Gateway por protocolo SSL, y el Gateway hace lo
propio ante el sistema de autorizaciones. El sistema financiero
responde en línea y en tiempo real. El Gateway transmite esta
respuesta al sitio web del comerciante.
• El sitio web del comerciante informa al cliente de inmediato, en línea
y en tiempo real, si la operación no ha sido exitosa.
• El comerciante conserva la información de la operación, la cual
incluye el número de tarjeta de crédito del cliente, y asume esa
responsabilidad.
ISC-2003-1-20 HOJA 222
• Si el cliente rechaza el cargo, al comerciante se le debita el importe.
Si le sustraen los números de las tarjetas de crédito y ocurren
fraudes, el comerciante responde. [2]
6.3.2 Sistema propuesto por Visa y MasterCard basado en protocolo
SET
El sistema propuesto por Visa y MasterCard, denominado sistema "SET"
(Secure Electronic Transactions), se basa en certificados digitales,
administrados por entidades especializadas, para establecer un control
absoluto de todas las operaciones monetarias en Internet.
La idea es que toda entidad, empresa o persona que desee hacer
operaciones monetarias vía Internet instale en su computador un
certificado digital que acredite su autenticidad, y lo relacione con las
cuentas bancarias a las cuales se pueden hacer los abonos, y los cargos,
respectivamente.
Las empresas denominadas entidades de certificación, especialmente
creadas para este fin, se encargan de comprobar la autenticidad de estos
certificados y autorizar las transacciones y esto da como resultado que
todo pago en Internet fluye a través de una de estas entidades.
Bajo este mecanismo el comerciante no conoce la información de la cuenta
-crédito o débito- del consumidor y solamente la entidad de certificación
conoce todos los detalles de la operación y con esto la responsabilidad del
comerciante sería mucho menor que en el sistema norteamericano.
ISC-2003-1-20 HOJA 223
El sistema SET enfrenta dificultades prácticas considerables, como la
distribución y mantenimiento de millones de certificados, también plantea
inquietudes sobre la concentración del riesgo en unas pocas entidades y
abre dos debates: el primero sobre la posible vulneración del derecho a la
intimidad de las personas, en lo que respecta a sus actividades
económicas, y el segundo sobre el surgimiento y control de un inmenso
nuevo negocio de intermediación que abarcaría la totalidad de las
operaciones monetarias en Internet. [3]
La siguiente figura, da una idea de cómo se ejecuta este proceso:
Figura 5. Sistema de pago utilizando protocolo SET [6]
• El comerciante pide a su banco un certificado digital para
comerciante, y lo instala en su sitio web.
ISC-2003-1-20 HOJA 224
• El comerciante contrata un servicio de Gateway que conecte su sitio
web con una entidad de certificación.
• El cliente que quiere comprar en Internet solicita a su banco un
certificado digital para consumidor, y lo instala en su computador
personal.
• El cliente entra al sitio web del comerciante y hace sus compras
comunicándose en forma encriptada de acuerdo con un protocolo de
encripción de llaves públicas y privadas. El comerciante no puede
descifrar el certificado digital del consumidor, y por lo tanto no
conocerá el número de su tarjeta de crédito.
• El sitio web del comerciante transmite en línea y en tiempo real la
información de la compra y los dos certificados digitales ( el de
comerciante y el de consumidor ) al Gateway mediante protocolo de
llaves públicas y privadas, y el Gateway hace lo propio ante la
entidad de certificación.
• La entidad de certificación valida la autenticidad de los dos
certificados y transmite la información al sistema de autorizaciones
del sector financiero.
• El sistema financiero responde en línea y en tiempo real a la entidad
de certificación, y ésta al Gateway. El Gateway transmite esta
respuesta en línea y en tiempo real al sitio web del comerciante.
ISC-2003-1-20 HOJA 225
• El sitio web del comerciante informa al cliente de inmediato, en línea
y en tiempo real, si la operación no ha sido exitosa
• El comerciante conserva la información de la operación, la cual no
incluye el número de tarjeta de crédito del cliente.
• Si el cliente rechaza el cargo, al comerciante se le debita el importe
solamente si se comprueba incumplimiento con la entrega, calidad,
o algún otro aspecto esencial. [4]
6.3.3 Sistema de transacción Colombiano
El sistema de transición colombiano basado en convenios especiales con
las cadenas de tarjetas de créditos es un mecanismo provisional aprobado
por Credibanco Visa Colombia, mediante el cual se puede realizar un
comercio electrónico limitado, mientras se implementa completamente el
sistema SET.
El método anteriormente creado por las cadenas de tarjetas de crédito que
operan en el país para permitir las ventas por telemercadeo o cupones,
denominado convenios especiales, ha sido extendido por analogía al caso
de ventas realizadas vía Internet.
El sistema de transición se puede realizar de dos maneras:
• Autorizaciones en diferido, mediante la utilización de la extranet de
Credibanco Visa, para clientes de convenios especiales.
ISC-2003-1-20 HOJA 226
• Autorizaciones en línea y tiempo real, mediante conexión al swtich
de Visa Colombia, directamente, o vía Gateway.
En el sistema de transición, el peso de la responsabilidad frente a los
riesgos de las operaciones recae sobre el comerciante.
La siguiente figura, da una idea de cómo se ejecuta este proceso:
Figura 6. Sistema de pago basado en convenios [6]
Autorizaciones en diferido:
• El comerciante pone su sitio en Internet y solicita a Credibanco Visa
la aprobación de un convenio especial.
ISC-2003-1-20 HOJA 227
• Si le es aprobada la solicitud, el comerciante se inscribe en la
extranet de Credibanco Visa para tramitar autorizaciones más
ágilmente, pero no en línea ni en tiempo real.
• El cliente entra al sitio web del comerciante y hace sus compras
comunicándose en forma encriptada de acuerdo con el protocolo
SSL, sin necesidad de poseer certificado digital
• El comerciante extrae del sitio web la información de las operaciones
cada cierto tiempo, y pide autorizaciones utilizando la extranet.
• La extranet de Credibanco Visa responde estas autorizaciones en
línea, pero ya no en tiempo real respecto de la compra del cliente.
• El comerciante se comunica por medios tradicionales o correo
electrónico con el cliente para informarle si ha sido autorizada la
transacción o no.
• El comerciante conserva la información de la operación, la cual
incluye el número de tarjeta de crédito del cliente y asume esa
responsabilidad.
• Si el cliente rechaza el cargo, al comerciante se le debita el importe.
Si le sustraen los números de las tarjetas de crédito y ocurren
fraudes, el comerciante responde.
ISC-2003-1-20 HOJA 228
Autorizaciones en tiempo real:
• El comerciante pone su sitio en Internet, y, si quiere habilitarlo para
comercio electrónico, pide a Credibanco Visa un certificado digital.
• El comerciante puede optar por contratar un servicio de Gateway
para que conecte su sitio web con el sistema de Credibanco Visa, o
instalar en su sitio web el software necesario para conectarse por
cuenta propia.
• El cliente entra al sitio web del comerciante y hace sus compras
comunicándose en forma encriptada de acuerdo con el protocolo
SSL, sin necesidad de poseer certificado digital.
• El sitio web del comerciante transmite en línea y en tiempo real la
información al Gateway ( o a Credibanco Visa ) por protocolo de
llaves públicas y privadas, junto con el certificado digital del
comerciante. Si se utiliza Gateway, este es el puente ante
Credibanco Visa.
• Credibanco Visa valida el certificado y responde en línea y tiempo
real estas autorizaciones. La información retorna al sitio web del
comerciante directamente, o vía Gateway.
• El comerciante conserva la información de la operación, la cual
incluye el número de tarjeta de crédito del cliente, y asume esa
responsabilidad.
ISC-2003-1-20 HOJA 229
• Si el cliente rechaza el cargo, al comerciante se le debita el importe.
Si le sustraen los números de las tarjetas de crédito y ocurren
fraudes, el comerciante responde.
6.4 Modelo de seguridad en las transacciones Verified by Visa
Después de ver los modelos de seguridad más importantes que existen en
el momento, se estudiara una combinación del modelo SSL, 3D Secure que
es una evolución del modelo SET y del modelo de convenios que funciona
actualmente en Colombia. Este es un proyecto de Visa para el desarrollo
de Comercio Electrónico seguro a nivel mundial que se llama Verified by
Visa .[7]
Este modelo tiene tres componentes principales:
• El Dominio de Emisor, quien es el que le da el soporte necesario al
interesado en realizar la compra.
• El Dominio Adquirente quien es el que le da el soporte necesario al
que recibe la orden de compra y que finalmente recibirá el dinero.
• El Dominio de Interoperabilidad quien es el que proporciona la
interfaz necesaria para que el Emisor y el Adquiriente se puedan
comunicar, en este caso Visa.
ISC-2003-1-20 HOJA 230
Figura 7. Dominios y Componentes del modelo Verified by Visa [7]
3D Secure es una especificación diseñada con base en SET para
evolucionar en seguridad y funcionalidad y que puede trabajar por
medio de Certificados, Biometría, Microcircuitos o nuevos canales.
Dependiendo del lado de la transacción que se encuentra, presenta
diferentes características:
• Emisores / Tarjetahabientes
o Aprovecha los sistemas de autenticación actuales de los
emisores.
ISC-2003-1-20 HOJA 231
o Posibilita el uso de códigos de acceso de Banca en Línea (On
Line Banking).
o No requiere de Software de autenticación de tarjetahabientes.
o Permite implementar desarrollo de terceros o propios.
• Adquirientes / Comercios
o El comercio no tiene acceso a la información de la tarjeta de
crédito
o Aprovecha el actual sistema de solicitud de autorización y
pagos del comercio.
Entre los tres componentes principales que interactúan en este modelo, se
establecen básicamente dos tipos de flujos para hacer efectiva la
transacción de Comercio Electrónico, los cuales son:
1. Flujo de Autenticación: El cual se encarga de certificar que los
actores que participan sean quienes dicen ser.
ISC-2003-1-20 HOJA 232
Figura 8. Flujo de autenticación del modelo Verified by Visa [7]
• Paso 0: El Tarjetahabiente se conecta por medio de Internet al sitio
web del comercio y digita su login y password para validarse.
• Paso 1: El comercio verifica en el Dominio de Interoperabilidad (en
este caso Visa) si existe un usuario con esa información.
• Paso 2: El Dominio de Interoperabilidad verifica con el Dominio del
Emisor (en este caso el banco del usuario) si existe un usuario con
esa información y cual es su perfil para compras en Internet.
• Paso 3: El dominio de Interoperabilidad le responde al Dominio
Adquirente que el usuario existe y cumple con las características
para la transacción.
ISC-2003-1-20 HOJA 233
• Paso 4: El comercio le informa al usuario que su solicitud de
validación ha sido aprobada .
• Paso 5: El usuario digita su login y password en el servidor del
Dominio de Emisor para validarse ante su banco, ya que es en este
donde está guardada la información del perfil del usuario y el
número de la tarjeta de crédito.
• Paso 6: El Dominio del Emisor envía los datos correspondientes por
medio de Internet (utilizando protocolo SSL) al Dominio Adquirente.
• Paso 7: El Dominio Adquirente le envía una confirmación al
comercio de que la transacción puede comenzar.
• Paso 8: Se guarda un registro del movimiento entre el servidor del
Dominio de Emisor y un servidor de registros históricos del Dominio
de Interoperabilidad para evitar futuras reclamaciones por parte de
los clientes o detectar fraudes.
• Paso 9: Se procede al flujo de pagos
2. Flujo de Pagos: El cual se encarga de validar que la transacción se
realice de manera correcta y se haga el traspaso de dinero de una
cuenta a otra.
ISC-2003-1-20 HOJA 234
Figura 9. Flujo de Pagos del modelo Verified by Visa [7]
• Paso 1: El comercio envía la transacción de compra con los mensajes
de autenticación recibidos por el Dominio de Emisor al Dominio
Adquirente .
• Paso 2: El Dominio Adquirente verifica la información y genera la
transacción por medio de un servidor que se encuentra en el
Dominio de Interoperabilidad.
• Paso 3 y 4: Visa realiza el proceso normal de la transacción y envía
la confirmación al Dominio de Emisor y marca la transacción con los
indicadores de Comercio Electrónico correspondientes.
ISC-2003-1-20 HOJA 235
Referencias
[1]. http://webopedia.internet.com/TERM/S/SSL.html
[2]. http://home.netscape.com/security/techbriefs/ssl.html
[3]. http://www.setco.org/set.html
[4]. http://www.visa.com.mx/s3_tec_com3.html
[5]. http://www.visa.com.mx/s3_tec_com3.html
[6]. http://www.interfaz.com.co
[7]. Luz Helena Cardona – Directora de Investigación y Desarrollo. Visa
ISC-2003-1-20 HOJA 236
7. ELABORACIÓN DE UN SITIO DE COMERCIO
ELECTRONICO
7.1 Introducción
En el desarrollo de la presente tesis se han enumerado los aspectos
teóricos más importantes relacionados con el Comercio Electrónico, como
por ejemplo, la visión que se debe tener para implementar un modelo de
negocio en la red, qué es y qué tipo de Comercio Electrónico existe con sus
características más importantes (Arquitectura, Tecnología, Seguridad entre
otros), cómo se debe guardar la información de usuarios que se recopila
del sitio web y la información del negocio por medio de diferentes técnicas
de Sistemas de Información y se analizaron algunos aspectos que ya son
más específicos del país como la legislación que existe en Colombia sobre
Comercio Electrónico y los medios de pagos más utilizados tanto en el país
como en el mundo.
En este capítulo se utilizará toda la teoría que ya se ha visto a lo largo de
esta tesis y se incluirán algunos aspectos adicionales para poder elaborar
una guía básica que le sirva a una empresa con ciertas características si
quiere implementar un sitio de Comercio Electrónico en Colombia.
La idea es que si una empresa quiere crear un nuevo negocio virtual, o
quiere complementar el existente para poder explotarlo por medio de
Internet, encuentre en este capítulo los pasos básicos que debería
ISC-2003-1-20 HOJA 237
considerar teniendo en cuenta la teoría ya expuesta en los pasados 6
capítulos y haciendo una aproximación a la realidad del país.
Para poder enumerar los diferentes aspectos que se deben considerar a la
hora de definir y montar un negocio en Internet, se va a trabajar con una
empresa totalmente nueva, que se encarga de la venta de bicicletas y todos
los accesorios relacionados con este deporte por medio de Internet. Esta
empresa no tiene inventario físico de los productos que vende, es por el
contrario un intermediario entre la fábrica de bicicletas y el usuario final
como lo es un almacén especializado en el área o una tienda por
departamentos como el Éxito.
Se va a considerar que la empresa es nueva, porque además de ver los
procedimientos legales que se necesitan para fundar una empresa de este
tipo, abarca también lo que debería hacer una empresa ya constituida y
que quiere combinar su negocio físico con uno virtual, además de ser el
caso base para poder incluir la mayor cantidad de aspectos a analizar.
Se tratarán los aspectos más importantes que debería tener en cuenta la
empresa, como por ejemplo, la parte de creación y establecimiento
comercial ante la Cámara de Comercio de Bogotá y toda la parte jurídica,
la infraestructura tanto en Hardware como en Software que se va a
utilizar, la parte del sitio web y su interrelación con los usuarios y
potenciales clientes y el diseño de los diferentes catálogos, los sistemas de
información que soportan el sitio y las características que puede tener
(manejo del historial de compra del cliente, manejo del carrito de compra,
manejo de los productos a vender), la parte de pagos de manera segura y
la manera como se deberían integrar todos estos aspectos
ISC-2003-1-20 HOJA 238
7.2 El Negocio
Como este capítulo pretende dar unos lineamentos básicos a seguir para
establecer un negocio de Comercio Electrónico, de ahora en adelante se
trabajará con el sitio web para venta de bicicletas que se definió en la
Introducción de este capítulo. Para éste fin, se mirarán ejemplos concretos
de cada uno de los puntos importantes que se deben considerar para el
montaje del negocio, relacionándolo con este sitio web.
Para esto, se verán los aspectos más importantes, como el análisis y
modelo de negocio en Internet, las gestiones que se deben realizar para
constituir una empresa en nuestro país, la relación de confianza con los
clientes y la viabilidad del negocio en Colombia, entre otros.
Lo primero que se debe hacer para dar el salto de un negocio físico o
iniciar un nuevo negocio en Internet, es definir la viabilidad, la aceptación
por parte de los clientes y el tipo de competencia que se puede tener con
el negocio que se pretende establecer.
En el capítulo 2 se vio un método para poder evaluar estas características
y el cual es el primer paso para poder establecer un negocio en Internet, ya
sea de una empresa nueva o de alguna que quiera establecer aparte de su
negocio físico uno virtual. Éste es el análisis y modelo de negocio en
Internet (Ver Ítem 2.7), el cual evalúa la manera como se van a obtener
ingresos por medio de Internet, el valor agregado que se le da al cliente por
encima de la competencia y la forma como interactúa el cliente con el
negocio, entre otros aspectos.
ISC-2003-1-20 HOJA 239
7.2.1 Análisis y modelo de negocio en Internet
El producto o servicio en nuestro caso, un sitio intermediario de venta de
bicicletas por Internet, es viable por la tradición deportiva del país, además
de la poca competencia a nivel de Internet que se tiene en la región. Podría
tener problemas al entrar a competir directamente con los distribuidores
físicos de este tipo de producto.
El mercado objetivo o clientes para este negocio serían las personas que
les gusta hacer deporte y montar bicicleta los fines de semana en ciclovía.
También están las personas que les gusta tener lo último en accesorios y
tipos de bicicletas. Además, en nuestro país existe la tradición de dar este
artículo como regalo en Navidad a los niños a la vez que los padres les
enseñan a manejarla, por lo que se podría aprovechar este nicho de
mercado.
El objetivo principal para este negocio es la venta de productos
relacionados con el área (diferentes tipos de bicicletas, accesorios,
repuestos, etc.) que serán comprados a las fábricas directamente, es decir,
será un negocio de intermediación entre los fabricantes y los usuarios
finales. También se tendrá un contacto de manera permanente con el
cliente, estableciéndole perfiles en cuanto a compras para poder tener
recomendaciones basadas en historia y, ofrecer por medio de correo
electrónico productos nuevos a los clientes de acuerdo con sus
preferencias y su historial de compra.
En cuanto al aspecto de los compromisos financieros que se piensan
establecer, como ésta es una empresa nueva y no muy grande se puede
ISC-2003-1-20 HOJA 240
pensar en realizar el montaje de manera autónoma, con la ventaja de que
se puede ganar experiencia y conocimiento en Internet, a la vez que se
mantienen los costos bajos. A medida que el negocio comience a crecer se
puede pensar en contratar a una empresa de consultoría especializada en
Internet para ayudar a rediseñar el negocio. En nuestro país existen
empresas de este tipo como Axesnet (http://www.axesnet.com) que están
especializadas en la parte de diseño de la interfaz web, la parte de
mercadeo y el manejo de los clientes, entre otros aspectos.
En cuanto a los aspectos legales que se deberían considerar, lo primero
es la constitución de la empresa de manera legal, lo cuál se vio en la parte
de Gestiones para constituir una empresa en nuestro país (Ver Ítem 5.4) y
también está la legislación vigente en Colombia para Comercio
Electrónico, de la cual se vieron los aspectos más importantes también en
el capítulo 5.
Para los aspectos de seguridad que se deberían tener en cuenta, se
trabajará en tres aspectos: El uso fraudulento de la información de las
tarjetas de crédito relacionada con transacciones financieras, para lo cuál
se trabajará con el modelo de seguridad en las transacciones Verified by
Visa (Ver Ítem 6.4). La seguridad general del equipo informático y del sitio
web que se analizará cuando se consideren los aspectos de infraestructura
de Hardware y Software. Por último, se analizará la parte de seguridad de
la información.
Para finalizar con este análisis y modelo de negocio, se debería desarrollar
un documento del modelo y estrategia de negocios basándose en los 6
puntos anteriormente considerados. Este documento es la base de
ISC-2003-1-20 HOJA 241
cualquier intento de negocio en Internet y se utiliza para conseguir los
recursos financieros necesarios en un banco o conseguir los socios de
negocio que se puedan requerir.
7.2.2 Gestiones para constituir una empresa en nuestro país
El siguiente paso, después de elaborar el documento del análisis y modelo
de negocio que se vio en el punto anterior, es pensar en constituir la
empresa de manera legal en nuestro país. Como se vio en el capítulo 5,
existen una serie de pasos que el catálogo de bicicletas debería tener en
cuenta para constituir el negocio. Todos los pasos que se enumeran en ese
capítulo se deben cumplir ya que la empresa que se piensa formalizar es
nueva y por lo tanto se deben hacer las gestiones de tipo comercial,
tributario, de funcionamiento y de seguridad laboral.
Adicional a esta serie de gestiones, como éste es un negocio que va a estar
enfocado en Internet, se debería pensar en comprar el dominio con el que
se va a identificar la empresa en la web. Este proceso se hace con la
Universidad de los Andes (https://www.nic.co) si el dominio es .co y tiene
un valor de $150.000 por dos años o con algún proveedor de dominios de
Internet, como Network Solutions (http://www.networksolutions.com), si
el dominio es internacional, es decir .com, .net, .org, etc., con un valor de
$35 US por un año o $30 US por dos.
Como se vio en el capítulo 2, es fundamental tener un dominio que
identifique la razón de ser del negocio, además debe ser fácil de recordar
para que las personas puedan llegar a la página principal de manera
ISC-2003-1-20 HOJA 242
rápida. En nuestro caso un buen nombre para el sitio web podría ser
http://www.todoterreno.com.co o http://www.bicicolombia.com.
7.2.3 Relación de confianza con los clientes
Como se vio en el capítulo 2, Internet ha revolucionado la manera de hacer
negocios en el mundo, pero aún más importante, ha revolucionado la
manera como los clientes están dispuestos a hacerlos.
Hace algunos años, las empresas tenían el poder y “forzaban” a sus
clientes a comprar determinados productos, así no satisfacieran
completamente sus necesidades, pero en esta era de tecnología digital, los
clientes tienen más poder del que tenían hace 10 años. Este poder se basa
en la capacidad de recolectar información, dada desde diferentes fuentes,
la facilidad de llegar a millones de otros potenciales clientes en todo el
mundo y tal vez la más importante, mostrar su inconformismo ante
determinado trato de una empresa, mala calidad de un producto y ser
escuchados por personas que pueden tomar ese punto de vista como
referencia cuando vayan a comprar.
Es por eso, que uno de los puntos más importantes en el que se tienen que
concentrar las empresas que quieran realizar Comercio Electrónico, es el
de la confianza con sus clientes.
En el capítulo 3, se examinó algo de este tema, pero por ser uno de los
más importantes a la hora de consolidar un sitio web de negocios, se
ISC-2003-1-20 HOJA 243
mirará que estrategia de confianza de las vistas en ese capítulo se utilizará
en nuestro ejemplo.
La estrategia que mejor se acomoda a los objetivos que se quieren
conseguir con el negocio es la de creación de confianza intermedia, es
decir, sin tratar de forzar al cliente a comprar como lo hacen los sitios de
alta presión, ni descuidar al cliente sin importar lo que piense u opine
sobre el sitio.
Esta estrategia puede implementarse ofreciendo información honesta sobre
algunos productos del mercado (no todos), y presentando en forma
imparcial los propios. Aunque no se brinde información sobre productos
ajenos, deberá haber links a sitios de la competencia, como por ejemplo
http://www.virtualexito.com en Colombia, http://www.bicipartes-
giuliani.com.ar/portal/catbici.php en Argentina o
http://ozeki.com.mx/bicicletas/ en México.
Se puede utilizar publicidad, pero los clientes tendrán la opción de
eliminarla, al igual que el uso de “cookies” y los precios estarán basados
en el valor y en la garantía del servicio.
Para finalizar, hay que tener en cuenta que en un futuro no muy lejano,
los consumidores tenderán a agruparse para diseñar productos, y licitarán
la fabricación entre firmas confiables. Por esto, la confianza que pueda
brindar una empresa desde este momento será la clave para la
supervivencia y más en un negocio que ofrece bienes para la venta, donde
no es el único que lo hace, tiene que otorgar a los clientes factores
ISC-2003-1-20 HOJA 244
diferenciadores, de los cuales, la confianza puede ser tal vez el más
importante.
7.2.4 Viabilidad de un negocio de Comercio Electrónico en Colombia
En el capítulo 3 se vio que tal vez la pregunta más importante que se
debería hacer una empresa en Colombia si quiere montar un negocio de
Comercio Electrónico, es sí ¿Es viable este tipo de negocio en el país?
De acuerdo a lo visto en el Ítem 3.13, un negocio de Comercio Electrónico
en Colombia genera perspectivas de rentabilidad a mediano plazo teniendo
en cuenta que la apuesta se debe hacer no solo a un negocio de nivel local
sino más bien a un negocio de tipo regional.
También se debe lograr un posicionamiento de la marca frente a los
competidores en línea y lograr un diferenciador ante ellos, ya sea
utilizando estrategias de ofrecer valor agregado, precios más económicos o
un excelente servicio al cliente.
Pero más importante que preguntarse acerca de la viabilidad de un negocio
de Comercio Electrónico en el país, es el reconocer si el tipo de negocio que
se quiere realizar es viable en el contexto económico, cultural y social del
lugar que se piensa establecer, ya que no es lo mismo tener un sitio web
que ofrezca información direccionadora, que otro que venda productos de
la canasta familiar u otro que venda carros de lujo.
ISC-2003-1-20 HOJA 245
Para nuestro caso en particular, como se vio en el análisis y modelo del
negocio, el catálogo de venta de bicicletas por Internet tiene la suficiente
viabilidad para ser una apuesta que pueda llegar a tener resultados. Los
competidores a nivel local que se tienen no son muchos y sus negocios no
están especializados en sólo venta de bicicletas, lo que le da al sitio un
status de preferencia por este tipo de actividad, lo que puede llegar a
atraer a un núcleo más especializado de clientes.
El problema más importante que presentaría el sitio es el de la logística
que se tendría que disponer para la entrega de los productos a tiempo y el
factor de garantía. Este aspecto es muy importante ya que una empresa
que está comenzando, ni siquiera empresas más grandes tienen la
infraestructura necesaria para el transporte de los productos que venden,
y generalmente contratan estos servicios por medio de Outsourcing.
Este aspecto es vital, ya que si la empresa que presta este servicio, un
ejemplo de una compañía de este tipo puede ser Servientrega
(http://www.servientrega.com), no entrega un pedido a tiempo, la
compañía que realizó la venta es la que va a quedar mal ante el cliente.
Para esto se puede pensar en tener cláusulas de cumplimiento muy
estrictas en el contrato o pensar alternativas como pagar por cumplimiento
de ordenes.
Es por esta serie de razones que uno de los puntos vitales antes de seguir
con los siguientes pasos del montaje de un sitio de Comercio Electrónico,
es evaluar tanto el negocio como la viabilidad que presenta en los
diferentes escenarios que se pueden predecir y realizar un estudio de
ISC-2003-1-20 HOJA 246
mercado bastante objetivo que pueda guiar en la elección de la mejor
decisión en cuanto al alcance que se aspira tener.
7.3 Infraestructura de Hardware y Software
Después de definir tanto el negocio, como las características de éste, que
se quiere implementar en Internet, de realizar el Análisis y Modelo de
negocio, de saber cuales son los aspectos legales que se deben tener en
cuenta, tanto para la constitución, como para el funcionamiento y
finalmente, contemplar la viabilidad que el negocio puede presentar en el
entorno en el que se quiere desarrollar (en este caso el Colombiano), el
siguiente paso es evaluar la infraestructura física que va a soportar el
desarrollo del negocio y el cumplimiento de los objetivos que se han
planteado
Como éste es un negocio que se va a enfocar en Internet, no es
indispensable gastar mucho tiempo y dinero en el sitio donde van a
laborar las personas y desde donde se va a dirigir el negocio, como si es
necesario evaluarlo en el caso de que fuera un negocio que se enfoca en
vender productos como un supermercado (donde habría que evaluar las
condiciones de higiene y seguridad para los productos) o un negocio que
brinda servicios de consultoría (donde la imagen que se lleve el cliente del
sitio donde laboran los consultores es muy importante.
Pero por otro lado, el componente más importante con el que cuenta un
negocio que se enfoca en Internet, es la infraestructura, tanto en
Hardware, como en Software que soporta los procesos del negocio en cada
ISC-2003-1-20 HOJA 247
una de las partes importantes de éste, como por ejemplo, el momento en
que el cliente sabe por medio de publicidad directa (radio, televisión,
banners en otros sitios web) y de publicidad indirecta (comentarios de
otras personas que han visitado el sitio) de la existencia del sitio, también
en el momento que el cliente ingresa a navegar en la página, por lo que
ésta debería ser rápida, informativa y de gusto para los usuarios, la
disponibilidad del sitio 24 horas al día, todos los días del mes, todos los
meses del año, poder brindar seguridad tanto de los datos que se manejan,
como también de las transacciones electrónicas que se hacen y finalmente
la parte de retroalimentación después de realizada la venta.
El soporte para que todas estas tareas puedan ser brindadas de manera
eficiente y correcta, es la elección de una muy buena infraestructura
tecnológica que apoye al componente humano. Por esto se analizarán las
mejores opciones y se validarán con nuestro ejemplo del catálogo de
bicicletas por Internet.
7.3.1 Infraestructura de Hardware
Este componente es tal vez el más importante en la elección que se vaya a
realizar del aspecto de infraestructura, no sólo porque sobre éste va a
correr la arquitectura de software y los programas sobre los que se
desarrollará el sitio web, sino también porque éste es el encargado de
recibir los clientes y ejecutar los diferentes procesos que cada uno de ellos
realice, que en una hora pico de un sitio exitoso, puede ser de cientos por
segundo.
ISC-2003-1-20 HOJA 248
En este punto, toca analizar cuantos servidores se van a tener, de que
características, como se va a manejar la seguridad tanto física como de
información, en donde se va a almacenar el hardware, el tipo de plan de
contingencia que se va a tener y el tipo de hosting que va a tener el sitio
web.
7.3.1.1 Servidores web y Base de Datos
El primer aspecto que hay que considerar muy seriamente es el
relacionado con el(los) servidor(es) que van a soportar la carga tanto del
negocio, como de los clientes que navegan y realizan transacciones con
nuestro sitio web, ya sean consultas a la Base de Datos, solicitud de
información, manejo de transferencias, etc.
Para implementar un sitio de Comercio Electrónico, deben existir dos
elementos esenciales que van de la mano para prestar un muy buen
soporte tanto del sitio, como de la información que se almacena y se
despliega. Estos dos elementos son el servicio web y la Base de Datos.
Por esto, la primera consideración que hay que tener en cuenta es si este
par de servicios van a residir en la misma máquina o si se van a separar.
Este aspecto depende de varios puntos: 1) la disponibilidad económica o la
inversión que se vaya a realizar; 2) el tipo de negocio que se va a
implementar y 3) la cantidad de usuarios que van a consultar la página
web.
ISC-2003-1-20 HOJA 249
Para el caso concreto del catálogo de bicicletas, la decisión que se toma es
la de tener cada uno de los elementos ya mencionados en un servidor
dedicado. Las razones para esta elección son:
• El punto critico para un sitio de Comercio Electrónico es el manejo
de la información y ésta reside en una Base de Datos. Cada
transacción que se hace a la BD consume un buen porcentaje del
tiempo del procesador de la máquina, y si se tiene en cuenta que las
transacciones pueden llegar al orden de cientos por segundo se está
hablando de que el procesador que soporte esta Base de Datos debe
dedicar buena parte de su tiempo a resolver consultas y a realizar
actualizaciones sobre los registros.
• Por otro lado, además de que el sitio web debe soportar las consultas
a la Base de Datos que hacen los usuarios, debe soportar también el
llamado que hacen estos de las páginas web, ya sean éstas estáticas
como por ejemplo páginas con código HTML, o dinámicas con código
ASP o JSP. Este tipo de consultas también va en paralelo con las
consultas a la Base de Datos ya que muchas veces estas páginas (en
especial las de tipo dinámico) hacen consultas a la Base de Datos
para poder armarse.
Se podría tener un sólo equipo que soporte ésta doble carga, pero las
características de éste deberían ser de muy alto desempeño para no
quedarse colgado en la realización de los procesos y con el inconveniente
de que no podría realizarlos en paralelo, como si lo harían dos servidores
dedicados. El costo de un servidor de estas características que pueda
ISC-2003-1-20 HOJA 250
soportar un sitio web y la Base de Datos oscila entre los $18.000 y los
$25.000 US.
Por el contrario, un par de servidores dedicados son mucho más
económicos, sin sacrificar desempeño, funcionalidad y soporte con la
ventaja de realizar los procesos en paralelo y contribuyendo con una
mayor capacidad de trabajo y de disponibilidad. El costo de cada uno de
los servidores oscila entre los $4.000 y los $8.000 US.
7.3.1.2 Servidor de Contingencia
Como aspecto adicional a los servidores que se poseen y en los cuales
recae la responsabilidad del negocio, se debería pensar en un plan de
contingencia adecuado, por si alguna eventualidad saca del aire los
servidores o se llega a perder o dañar la información que se posee.
Este plan de contingencia debería evaluar dos variables principales:
• El caso de que alguno de los servidores deje de estar en el aire ya
sea porque se daño o se ha desconectado de Internet, en cuyo caso
se debería tener un tercer servidor que sea capaz de soportar a
alguno o a los dos servidores de manera temporal. Este servidor
debería ser un espejo de ambos servidores y tener una conexión a
Internet para poder soportar el tráfico que le llegue. Hay que tener
en cuenta que una de las características de un sitio exitoso, es el
poder ofrecer disponibilidad 100% a los usuarios, por lo que este
ISC-2003-1-20 HOJA 251
servidor es una manera efectiva de prever alguna calamidad. El
costo de este servidor está en el rango de los servidores anteriores.
• Tener un respaldo de la información tanto del sitio web, como de la
Base de Datos. Para esto es indispensable realizar un backup de la
información importante del servidor y mantenerlo en un lugar
seguro. También se puede complementar con la realización de una
copia de éste en el servidor de contingencia que se tiene.
7.3.1.3 Servidor de Desarrollo
Una de las mejores prácticas de arquitectura recomendadas, es la de tener
un servidor de desarrollo independiente del servidor de producción. En
este servidor se realizarán las modificaciones correspondientes al sitio web,
se realizarán las pruebas de funcionalidad, respaldo, confiabilidad y
fortaleza y se podrán evaluar los nuevos desarrollos que se vayan a
implementar. Este servidor debería tener las herramientas de
programación necesarias para realizar estas tareas y su estructura debería
ser muy parecida a los servidores de producción, por esto el costo de este
servidor está en el rango de los servidores anteriores.
7.3.1.4 Seguridad
Otro aspecto importante que se debe tener en cuenta al establecer la
arquitectura física es la manera como se va a proteger la información que
entre y salga de los servidores y el evitar que alguien externo pueda ver
ISC-2003-1-20 HOJA 252
información privada, como por ejemplo números de tarjetas de crédito o
transacciones entre el sitio web y los clientes.
La manera de proteger estos datos, es mediante la implementación de un
firewall.
Un firewall es un dispositivo especializado que funciona como filtro y que
controla todas las comunicaciones que pasan de una red a otra y que
permite o niega el paso de usuarios y datos, que pueden acceder a
información confidencial. [1]
Un firewall puede ser un dispositivo de software o hardware. Como la
necesidad que se tiene de proteger la información es muy alta al existir
datos de vital importancia, para nuestra arquitectura se va a optar por un
equipo especial con software especializado para cumplir esta labor, que de
lo que se encarga primordialmente es de monitorizar las comunicaciones
entre las redes. El costo de un equipo de estos oscila entre los $2.000 y los
$6.000 US con un muy buen software que se encarga de monitorear tanto
las conexiones de entrada como las de salida.
7.3.1.5 Almacenamiento del Hardware
El siguiente aspecto importante que se debe analizar después de establecer
que equipos y de que características se quieren comprar es el relacionado
con el almacenamiento de estos. Generalmente en una empresa de
mediano o gran tamaño los equipos de desarrollo y los servidores que
soportan el negocio se encuentran localizados en un centro de computo
ISC-2003-1-20 HOJA 253
dentro de las instalaciones de éste, debido a que poseen la infraestructura
para poder almacenar de manera eficiente y cumpliendo ciertos estándares
de seguridad.
Pero para una empresa, que tal vez no posea la infraestructura necesaria
para poder adecuar, mantener y almacenar los equipos, existen
alternativas como la de un servicio de Collocation que es brindado por
empresas que tienen espacios de almacenamiento de equipos mediante
racks o storages y que cumplen con todas las normas de seguridad y
mantenimiento que necesitan estos. Además poseen la infraestructura
necesaria para el cableado tanto para la Intranet como para el canal de
conexión a Internet que debe tener el equipo de web para permitir el
ingreso de los usuarios a los diferentes servicios, tanto web como de Base
de Datos, que ofrece el servidor respectivo.
A la hora de escoger el proveedor de este servicio el principal aspecto que
se debe analizar es el relacionado con la cobertura que va a tener el sitio
web y la ubicación geográfica que van a tener la mayoría de los clientes.
Este aspecto es el más importante porque la localización del sitio donde se
guarden los equipos influye directamente en el tipo de proveedor que se va
a tener para ofrecer la conexión del canal de Internet, que como ya se dijo
es la puerta de entrada de los diferentes clientes al negocio.
Como se vio en el aspecto de la viabilidad del negocio para el país, un
negocio de Comercio Electrónico Colombiano, para aspirar a dar buena
rentabilidad debería apostar en una estrategia de tipo regional, es decir,
ISC-2003-1-20 HOJA 254
ofrecer sus productos o servicios teniendo un cubrimiento de por lo menos
los países Latinoamericanos.
Teniendo en cuenta que la mayoría de los países Latinoamericanos,
haciendo especial énfasis en Colombia, no poseen la infraestructura
tecnológica necesaria para ofrecer un muy buen servicio de Internet,
incluyendo rapidez, tiempo de respuesta y ancho de banda y que además
la mayoría de ISP (Internet Service Provider) tienen que salir a Estados
Unidos para poder establecer la conexión, la apuesta que se haría para
escoger el proveedor del Collocation es la de una empresa que se encuentre
localizada en ese país.
La diferencia entre un proveedor de este tipo en Colombia con uno en
Estados Unidos no es mucha, pero la seguridad y los servicios que ofrecen
los últimos, además de la posibilidad de conseguir un muy buen canal que
soporte el tráfico es la principal ventaja que estos ofrecen.
Por otro lado, se debe considerar que tipo de canal dedicado se debería
tener. Un canal dedicado actúa como una conexión permanente a Internet
sin necesidad de establecerla vía telefónica tanto de entrada al servidor
web, como de salida de los datos servicios que éste ofrece. Los canales
dedicados se miden por el tamaño de la capacidad que ofrecen y entre
mayor ancho de banda, la capacidad de transmisión aumenta. Para
nuestro negocio un canal tipo T1 (es decir 1536K) es más que suficiente,
teniendo en cuenta el número cubrimiento que se piensa tener, la
proyección de crecimiento de clientes y el servicio que se ofrece.
ISC-2003-1-20 HOJA 255
Por otra parte, el servidor de contingencia se puede tener o en las oficinas
del negocio, donde no tocaría pagar servicio de Collocation, o en un
proveedor de la ciudad, además hay que sumar el canal que debería tener
el negocio, tanto para el soporte como para el desarrollo y poder tener la
posibilidad de conectarse de manera remota con los servidores que están
en Estados Unidos.
El costo de un proveedor de Collocation tanto en Estados Unidos como en
Colombia oscila entre los $500 y los $1000 US mensuales, mientras que
un canal de tipo T1 tiene un valor aproximado de $1200 US mensuales.
7.3.1.6 Diseño de la Infraestructura y Costos Finales
Después de haber analizado todos los componentes que se deben tener en
cuenta para realizar el montaje de la infraestructura tecnológica y de
establecer cuantos servidores se van a necesitar para la adecuación del
sitio web, el siguiente paso es realizar el diseño de la infraestructura y
evaluar costos finales de la inversión inicial que se debe hacer en este
aspecto.
En la siguiente figura se muestra un esquema del diseño que se podría
utilizar en el sitio donde van a quedar los equipos en Estados Unidos.
ISC-2003-1-20 HOJA 256
Figura 10. Diseño de la Infraestructura principal del negocio de e-commerce
Se puede ver que ambos equipos están protegidos por un firewall, que
evita el ingreso de personas no autorizadas, especialmente al servidor de
Base de Datos que es el que posee la información crítica del negocio.
En la figura 15, se puede ver el diseño de la infraestructura para los
servidores tanto de contingencia como de desarrollo.
ISC-2003-1-20 HOJA 257
Figura 11. Diseño de la Infraestructura de Contingencia y Desarrollo del negocio de
e-commerce
Para terminar, se verá el costo aproximado en el que tendría que incurrir
una empresa para adquirir la infraestructura de hardware que requiere
para poder hacer el montaje de la infraestructura de software necesaria
para soportar los clientes, la información y el desarrollo indispensable para
el montaje del sitio de Comercio Electrónico.
• Servidor Web – Dell PowerEdge 4600 = $2.700 US
• Servidor Base de Datos – Dell PowerEdge 6600 = $5.200 US
• Servidor de Contingencia – Dell PowerEdge 2600 = $1.500 US
• Servidor de Desarrollo – Dell PowerEdge 1650 = $1.200 US
• Firewall Estados Unidos = $2.000 US
ISC-2003-1-20 HOJA 258
• Firewall Colombia = $2.000 US
TOTAL EQUIPOS .......................................................... $14.600 US
• Collocation Estados Unidos = $800 US Mensuales
• Canal Dedicado Estados Unidos – Canal T1 = $1200 US Mensuales
• Canal Dedicado Colombia – Canal 512K = $500 US Mensuales
• Desplazamiento una vez al año a Estados Unidos para
actualizaciones de software = $2.000 US
TOTAL SERVICIOS AL AÑO .......................................... $32.000 US
TOTAL ......................................................................... $46.600 US
7.3.2 Infraestructura de Software
Después de establecer la infraestructura de Hardware que se va a utilizar,
el siguiente paso es mirar que infraestructura de Software va a soportar
tanto el sitio web, como la información que se va a almacenar en la Base
de Datos.
Para este punto se debe tener en cuenta la capacidad con la que cuentan
los equipos, ya que no es lo mismo desarrollar sobre plataforma Microsoft,
que sobre Linux o Java.
La mejor manera de escoger es evaluando las variables de costo, beneficio,
facilidad de uso y soporte que brindan cada una de ellas y mirar cual es la
ISC-2003-1-20 HOJA 259
que mejor se adapta al tipo de contenido que se quiere brindar al usuario,
la facilidad de integración con la Base de Datos, el tipo de herramientas de
desarrollo que son compatibles con la plataforma y la robustez de ésta
para evitar sorpresas como que el sitio salga del aire por problemas de
disponibilidad.
Los tres componentes más importantes en el área de Software que se
deben tener en cuenta para un sitio de Comercio Electrónico son: 1) La
plataforma que va a soportar el sitio; 2) El motor de Base de Datos y 3) La
herramienta sobre la que se desarrolla o da soporte al sitio web.
7.3.2.1 La Plataforma
La plataforma es el punto más importante a la hora de pensar en un sitio
de Comercio Electrónico no sólo porque ésta es la base sobre la que se
escogen los demás componentes de Software, sino también porque es la
que brinda la seguridad de que el sitio va a estar al aire las 24 horas de los
365 días del año, además es la que tiene que soportar y distribuir la carga
de trabajo que se le imponen a los servidores y les va a dar la robustez
suficiente para que la disponibilidad sea del 100%.
La base del trabajo de la plataforma es el Sistema Operativo el cual es un
componente de Software que sirve de intermediario entre los programas y
los componente de Hardware. Éste es el responsable de atender los
requerimientos del equipo y establecer las funciones importantes entre
uno y otro. [2]
ISC-2003-1-20 HOJA 260
Para el caso en particular que se está analizando, se mirarán las
principales plataformas que existen en el mercado y los Sistemas
Operativos que le dan soporte a cada uno de ellos, para con base en esto,
escoger el mejor para el catálogo de bicicletas que se está desarrollando.
• Microsoft – Windows 2000 Server
Microsoft es la plataforma más utilizada en el momento con una
penetración en el mercado de más del 80%, un excelente soporte y la
facilidad de que la mayoría de desarrollos se hacen para esta
plataforma.
Windows es el Sistema Operativo que la soporta y va desde versiones
para equipos del hogar, hasta servidores que realizan procesamiento en
paralelo.
Esta versión de Windows 2002 Server está desarrollada para trabajo en
Internet, ya que además de brindar un servidor de manejo de sitios web
(IIS – Internet Information Server 5.0), ofrece gran desempeño para el
manejo de un gran volumen de tráfico y brinda una disponibilidad del
99%. Otra ventaja de trabajar con plataforma Microsoft es el soporte
que brinda y la abundante documentación que existe al respecto. El
valor de este Sistema Operativo es de $4.000 US por licencia. [3]
ISC-2003-1-20 HOJA 261
• Java – Solaris 9 Operating Enviroment
Java se ha convertido en una muy buena opción para el desarrollo de
aplicaciones, especialmente distribuidas y web gracias a la metodología
de construcción de software orientada a objetos.
Para programación en Internet, Java brinda la posibilidad de trabajar
por medio de diferentes componentes como applets y componentes
distribuidos que permiten la comunicación entre los diferentes
componentes que dan soporte al sitio web.
Solaris, es uno de los sistemas operativos que le dan soporte a esta
plataforma y entre sus principales ventajas está el precio, ya que es un
poco más económico que Windows 2000, el aspecto de seguridad está
mejor manejado y tiene gran compatibilidad con sistemas de plataforma
Linux. El valor de este Sistema Operativo es de $3.600 US por licencia.
[4]
• Linux – Red Hat Enterprise Linux AS
Linux ha sido el principal competidor de Microsoft y ha basado su
estrategia en la generación de código abierto, es decir el código que
compone las principales partes del sistema está disponible para que los
programadores puedan trabajar sobre ellas, por lo que se adapta a casi
cualquier necesidad en particular. Gracias a esto, una de las mayores
ventajas que se presenta al trabajar con plataforma Linux es la
economía, ya que la mayoría del código es libre y la inversión que se
tiene que hacer es muy pequeña.
ISC-2003-1-20 HOJA 262
Uno de los Sistemas Operativos que están disponibles para esta
plataforma es Red Hat y entre sus principales ventajas está la robustez
que le da a los servidores, evitando la caída de ellos y dándole una
disponibilidad al sitio de casi el 100%. El valor de este Sistema
Operativo es de $2.500 US por licencia. [5]
7.3.2.2 El Motor de Base de Datos
El siguiente aspecto importante que se debe considerar es el relacionado
con el manejo de la información que va a soportar el sitio de Comercio
Electrónico.
Esto incluye la información contenida en los catálogos y que se va a
enseñar al cliente por medio de las páginas web dándole el soporte para
que pueda tener acceso a la información y tenga la posibilidad de escoger
el producto que esté más acorde con lo que está buscando. También tiene
relación con la manera como se va a guardar la información de los
clientes, para personalizar la interfaz web y los perfiles de compra que
posean, para poder realizar recomendaciones basadas en historia.
Este almacenamiento de la información se hace por medio del Motor de
Base de Datos, el cual se encarga del almacenamiento, actualización,
distribución y administración de la información.
El Motor de Base de Datos se encarga también de dar el soporte a los
llamados que hacen los clientes a la Base de Datos, ya sea solicitando
ISC-2003-1-20 HOJA 263
información de productos o para armar una página web de manera
dinámica, haciéndolo de manera eficaz y garantizando la correcta
distribución de la información
Para el caso del negocio del catálogo de bicicletas, la información es muy
importante ya que se deben guardar las especificaciones de cada uno de
los productos, dividirlos en categorías y almacenar la mayor cantidad de
información de cada uno de ellos. También debe soportar el manejo de los
clientes, esto por ejemplo para poder hacer verificaciones basadas en
perfiles y permitir acceso a ciertas páginas o la compra en línea y por
último debe tener un modelo para guardar las compras que se han hecho y
poder hacer recomendaciones basadas en historia.
Para este punto existen varias opciones en el mercado, que dependen
especialmente de la plataforma para la que quiera ser utilizada. Por
ejemplo casi todos los motores de Base de Datos son soportados por
plataforma Windows, como por ejemplo SQL Server 2000
(http://www.microsoft.com/catalog/), Oracle 9i (http://www.oracle.com) y
DB2 (http://www.ibm.com), pero Linux sólo soporta los dos últimos. El
valor de el motor de Base de Datos está entre los $1.000 y los $6.000 US
por licencia.
7.3.2.3 El desarrollador del sitio web
Como último componente está el relacionado con el aspecto del desarrollo
del sitio web. Este es el punto de contacto que tiene el negocio con el
cliente ya que es la parte visible de éste, además de ser la interfaz con la
ISC-2003-1-20 HOJA 264
que ellos van a interactuar, es el lugar donde ser va a mostrar la
información de los productos y donde el cliente va a hacer el negocio final.
Lo primero que se tiene que decidir es si se va a comprar una herramienta
que haga una administración del sitio web, que son llamadas CMS –
Content Management Server, y que ayudan a la creación, edición y
administración tanto de las páginas web, como de la integración que se
tiene que hacer con la Base de Datos, además provee la posibilidad de
generar estadísticas de los sitios, control de usuarios, permisos y perfiles
para el manejo y administración del sitio, entre otras cosas. La finalidad de
este tipo de herramientas es la de ayudar en el manejo de sitios web
grandes y que poseen un gran volumen de información de manera rápida,
eficaz y económica. Para escoger el más indicado, se debe tener en cuenta
la integración tanto con la plataforma, como con la Base de Datos. El valor
de una herramienta de este tipo oscila entre los $20.000 y los $50.000 US
dependiendo del tipo de funcionalidad que ofrezca. Algunos ejemplos de
este tipo de herramienta son: Microsoft Content Management Server 2002
(http://www.microsoft.com/cmserver/default.aspx), Advantage CMS
(http://www.crownpeak.com/) y Documentum 5 Web Content
Management (WCM) Edition (http://www.documentum.com).
La otra alternativa que se propone para el desarrollo del sitio web es, si el
equipo de trabajo tiene los conocimientos y la experiencia, hacer un
desarrollo en casa. Con este tipo de alternativa se tiene la ventaja de no
ligarse a una herramienta en especifico y poder realizar un desarrollo de
manera más libre, adecuándose así, exactamente al sitio y sus
características.
ISC-2003-1-20 HOJA 265
Las desventajas de esto son que si el equipo de desarrolladores no tiene la
experiencia necesaria, el sitio puede no tener la suficiente fortaleza para
soportar la carga de trabajo y la visita de la cantidad de usuarios que
pueden se pueden tener. Esta opción es recomendada para un sitio web
que apenas esté comenzando y que no posea los recursos económicos
necesarios para hacer la inversión en una herramienta de tipo CMS, pero a
medida que el sitio crezca y presente un mayor nivel de tráfico y de uso por
parte de los clientes, lo recomendable es migrar a una herramienta de ese
tipo. El valor de una suite de programación para hacer el desarrollo que se
requiere oscila entre los $1.000 y los $7.000 US por licencia. Algunos
ejemplos de este tipo de suites son: Microsoft Visual Studio .NET
Professional (http://www.microsoft.com/catalog/), Microsoft Commerce
Server 2000 (http://www.microsoft.com/catalog/) y Jbuilder 9 Enterprise
(http://www.borland.com).
7.3.2.4 Consideraciones y Costos finales
Después de haber visto los componentes más importantes en el campo de
la infraestructura de Software y analizar algunas opciones para cada uno,
el paso final es realizar la elección de acuerdo al tipo de negocio que se
pretende crear y validarlo con la infraestructura en Hardware que se eligió.
Para el caso del catálogo de bicicletas, se parte de la base que es un sitio
totalmente nuevo y que los índices de inversión que se quieren realizar no
van a ser muy altos, por lo que se tiene que crear un equilibrio entre
disponibilidad del sitio y economía.
ISC-2003-1-20 HOJA 266
A continuación se presenta la elección del software que se necesitaría
tanto para desarrollar, como para implementar el sitio de Comercio
Electrónico dedicado a la venta de bicicletas:
• Plataforma
Se trabajará con plataforma Microsoft debido a que el soporte en
Colombia que presenta es el mejor de las 3 que se analizaron, y
presenta un favorable factor costo-beneficio. Además la
disponibilidad que ofrece es alta y éste es un factor crítico para el
éxito de cualquier iniciativa de Comercio Electrónico.
• Motor de Base de datos
Como la plataforma que se escogió fue Microsoft, la mejor elección
para el Motor de Base de Datos es SQL Server 2000, además de
presentar soporte para hacer desarrollos en Data Mining, que son
indispensables para la recomendación basada en historia y la
personalización del sitio web que se quiere realizar.
• Desarrollador del sitio web
Como éste es un sitio nuevo y el manejo del sitio web que se hace al
inicio no es muy grande, sumado a que se cuenta con una buena
base de desarrolladores con conocimiento de la herramienta, se
decide realizar el desarrollo hecho en casa. Para esto se escoge la
suite Microsoft Visual Studio .NET Profesional, que presenta una
excelente integración con el Motor de Base de Datos y simplifica la
ISC-2003-1-20 HOJA 267
interacción que se debe realizar entre los dos, además de facilitar el
desarrollo del diseño del sitio web. Ésta se complementará con
Microsoft Commerce Server 2000 que ayuda a la ejecución de sitios
de Comercio Electrónico y facilita el manejo de los catálogos
Vale la pena recalcar que esta combinación de aspectos no es única y que
se tiene una gran gama de herramientas en el mercado que también
pueden soportar un sitio de Comercio Electrónico, pero lo más importante
es tener en cuenta el alcance que va a presentar y las características
especiales que éste va a presentar para así poder hacer una elección
acertada, ya que este componente es la columna vertebral del negocio.
Para terminar, se verá el costo aproximado en el que tendría que incurrir
una empresa para adquirir la infraestructura de Software que soporte el
negocio.
• Servidor Web
Windows 2000 Server = $4.000 US
Commerce Server 2000 = $7.000 US
Framework .NET = Gratis
TOTAL SERVIDOR WEB …..………………………………. $11.000 US
• Servidor Base de Datos
Windows 2000 Server = $4.000 US
SQL Server 2000 Enterprise = $4.200 US
ISC-2003-1-20 HOJA 268
Framework .NET = Gratis
TOTAL SERVIDOR BASE DE DATOS ...…….…………… $8.200 US
• Servidor Contingencia
Windows 2000 Server = $4.000 US
Commerce Server 2000 = $7.000 US
SQL Server 2000 Enterprise = $4.200 US
Framework .NET = Gratis
TOTAL SERVIDOR CONTINGENCIA ……...……………. $15.200 US
• Servidor Desarrollo
Windows 2000 Server = $4.000 US
Commerce Server 2000 = $7.000 US
SQL Server 2000 Enterprise = $4.200 US
Microsoft Visual Studio .NET Profesional = $1.500 US
Framework .NET = Gratis
TOTAL SERVIDOR DESARROLLO ….………………………. $16.700 US
TOTAL ………………………………………………………………. $51.100 US
ISC-2003-1-20 HOJA 269
7.4 Seguridad en las Transacciones
Uno de los factores más importantes a la hora de hablar de Comercio
Electrónico es el relacionado con los pagos y la forma en que se les va a
brindar seguridad a estas transacciones. Este aspecto es crítico porque
tanto para el cliente como para el negocio es indispensable que estas
transacciones sean procesadas de manera segura, transparente y en
tiempo real.
En el capítulo 5 se vieron los dos modelos más utilizados para pago en
Internet (SET y SSL) y aunque estos son de amplio uso en Estados Unidos,
Europa y Asia, en Colombia aún no se han masificado por dos causas: Su
costo que es relativamente alto para una empresa pequeña o mediana y la
falta de interés de las instituciones financieras en el país por el desarrollo
de una plataforma de Comercio Electrónico eficaz y robusta. Como
contraparte a esto se vio el sistema de transacción Colombiano el cual está
basado en convenios.
Para el sitio de Comercio Electrónico que se quiere implementar se
trabajará con una combinación del modelo SSL, 3D Secure que es una
evolución del modelo SET y del modelo de convenios que funciona
actualmente en Colombia. Este es un proyecto de Visa para el desarrollo
de Comercio Electrónico seguro a nivel mundial que se llama Verified by
Visa (Ver Ítem 6.4).
Como se vio, el modelo de seguridad que ofrece Visa es uno de los más
adecuados al entorno colombiano porque todo el desarrollo que se hace en
ISC-2003-1-20 HOJA 270
cuanto a infraestructura y tecnología ya está realizada por ellos, por lo que
los negocios sólo tienen que adaptar el esquema de pagos a este modelo.
Además el riesgo de fraude es asumido por los bancos, por lo que la
confianza en un sitio de Comercio Electrónico que admita esta
característica va a crecer y es más factible que se realicen compras.
El único problema con este modelo es la afiliación de los bancos, tanto los
del Dominio de Emisor (que representaría a los clientes) como los del
Dominio Adquiriente (que representaría a los negocios o comercios) y la
aceptación que tenga esta idea en ellos.
7.5 Funcionalidad del sitio web
El siguiente paso en la construcción de un sitio de Comercio Electrónico,
después de definir la infraestructura en Hardware, Software y Seguridad
es establecer que funcionalidad le va a brindar el sitio web a los usuarios
que naveguen en él.
Como ya se ha visto, el sitio web es la carta de presentación del negocio y
va a ser el punto de contacto que se tenga con el cliente. En éste se tiene
que hacer una conjugación de diseño, funcionalidad, buen gusto, rapidez y
retroalimentación en el contacto con los clientes.
En los capítulos anteriores se vieron algunos aspectos como por ejemplo
los factores de éxito y fracaso para un negocio en Internet (Ver Ítem 2.6), los
factores de éxito en un sitio de Comercio Electrónico (Ver Ítem 3.6) y las
ISC-2003-1-20 HOJA 271
características más importantes tanto en diseño como en arquitectura que
un sitio exitoso debería considerar.
Todos estos aspectos son muy importantes para el correcto desempeño y el
éxito de un sitio de Comercio Electrónico, pero el factor clave del sitio web
es la funcionalidad que le ofrece a sus usuarios. La mejor manera de
analizar este aspecto es analizando los requerimientos que debe tener el
sitio por medio de Casos de Uso.
Los casos de uso son la representación de las acciones que un actor (que
es el individuo que interactúa con el sistema) puede hacer por medio de
éste. En éste se incluyen todas las acciones posibles y la manera como va
a responder el sitio web a las peticiones de los usuarios.
Para nuestro caso en particular, los casos de uso más importantes del
catálogo para venta de bicicletas en Internet son:
• Pedir información sobre un producto.
• Pedir precio de un producto.
• Insertar un producto en el carro de compras.
• Borrar un producto del carro de compras.
• Solicitar la información de los productos almacenados en el carro de
compras.
ISC-2003-1-20 HOJA 272
• Realizar la transacción de pago de los productos almacenados en el
carro de compra.
• Ver el historial de las últimas compras realizadas.
• Ver el estado de una compra
• Buscar un producto determinado.
• Contactar al responsable del sitio web.
Como se puede ver, la mayoría de las acciones importantes que se pueden
hacer por medio del sitio web está relacionadas con la venta del producto,
ya que éste es el objetivo principal del negocio, seguidas por la
retroalimentación que el sitio debe dar a los clientes y la manera de buscar
alternativas eficaces de mantenerse en contacto con estos.
Se debe tratar de ser lo más detallado posible al hacer la lista de las
acciones que los usuarios del sitio web pueden hacer al navegar por éste,
ya que cualquier acción que el cliente haga implica una oportunidad de
negocio que no se debe desaprovechar.
Para terminar, se debe tener en cuenta que el catálogo de los productos
que se presentan en el sitio debe estar actualizado y el inventario que se
tenga debe corresponder a lo que hay físicamente, además la descripción
de los productos debe ser lo más completa posible y ésta debe estar
acompañada de fotos que ilustren el tipo de producto que se va a comprar.
ISC-2003-1-20 HOJA 273
7.6 Los Sistemas de Información
El otro componente importante en la construcción de un sitio de Comercio
Electrónico, es el relacionado con la información que se guarda y que
soporta el punto de contacto con los clientes que es por medio de la web.
En este punto ya se ha escogido un motor de Base de datos que va a ser el
encargado de guardar la información de productos, clientes, transacciones
y en general del negocio de manera estructurada para poder ser utilizada
en cualquier momento.
El siguiente paso es determinar cual va a ser la estructura en la que se va
a guardar la información y que tablas se tienen que crear para poder dar el
soporte necesario al sitio web.
Para el catálogo de bicicletas, la información se va a almacenar en tres
componentes diferentes:
• Los productos
• Los clientes
• Las transacciones
Cada uno de esos componentes tiene una serie de tablas que guardan
información especifica y que sirva para dar soporte a determinadas
características. A continuación se examinarán un poco más en detalle
ISC-2003-1-20 HOJA 274
identificando su funcionalidad y que aspectos claves del negocio
guardan.
7.6.1 Los Productos
Este componente tiene que ver directamente con la visualización del sitio
web, ya que al ser un sitio dinámico depende de una Base de Datos para
crear las páginas correspondientes a medida que el usuario va solicitando
información.
También determina que tan completo se va a hacer el despliegue de la
información de los productos, que puede ayudar en cierta medida a los
clientes a tomar decisiones de compra de manera más acertada, pero
pueden hacer que el sitio se vuelva un poco más lento. La idea es lograr un
equilibrio entre estos dos aspectos brindando la información necesaria al
cliente pero sin sacrificar desempeño en la visualización de la página.
Para el sitio web que se está analizando, dentro de este componente las
tablas más importantes que se podrían tener, son:
• Tipo de Producto: Descripción del tipo de producto, por ejemplo
bicicletas, accesorios, repuestos, etc.
• Descripción del Producto: La información detallada del producto, por
ejemplo color, peso, tamaño, etc.
ISC-2003-1-20 HOJA 275
• Valor del producto: El valor del producto en diferentes monedas. Hay
que tener en cuenta que como éste es un sitio a nivel regional,
abarca países que no tienen las mismas monedas, por lo que se les
debería dar el soporte correspondiente.
• Cantidad del producto: La cantidad del producto que tienen los
diferentes proveedores. Esto con el fin de no vender un producto que
no se tenga en el inventario, con la consecuencia de incumplirle al
cliente.
7.6.2 Los Clientes
Los clientes son la parte más importante de cualquier negocio ya que son
ellos los que lo están comprando los productos que se están ofreciendo.
Tener una buena base de información de los clientes, sus hábitos de
compra, sus preferencias y los contactos que realizan al sitio web, le dan a
los negocios la oportunidad de darse cuenta que están haciendo bien y que
mal.
Por eso es importante tener un mecanismo de registro que permita estar
en contacto con los clientes, hacerlos sentir importantes y ofrecerles
incentivos para que le den sus datos al sitio web. Por eso es vital la
confianza que genere el sitio y los mecanismos que éste emplee para que
esta información no se filtre o sea mal utilizada por parte de terceros.
Para el sitio web que se está analizando, dentro de este componente las
tablas más importantes que se podrían tener, son:
ISC-2003-1-20 HOJA 276
• Información personal del cliente: Incluye datos como nombre,
teléfonos, dirección de correo electrónico y otra serie de datos
direccionadores que permitan al negocio ponerse en contacto con él.
• Información de compras del cliente: Incluye patrones de compra de
los clientes que le dicen al negocio cuáles son los productos
preferidos de éste, las fechas en que generalmente compra y la
cantidad. Esto sirve para poder hacer recomendaciones basadas en
historia, campañas de e-mail dirigidas a los clientes de acuerdo a
sus patrones de compra y personalización de la página web de cada
cliente de acuerdo con sus preferencias.
• Registro de comunicaciones entre el cliente y el negocio: Es
importante para determinar las inquietudes de los clientes, los
problemas que se pudieron haber presentado y hasta las
sugerencias para mejorar el sitio web. La información que se guarda
acá es de las más importantes ya que permite tomar decisiones de
cambio basados en la información que brindan los mismos clientes.
7.6.3 Las Transacciones
Finalmente éste es un complemento a los dos componentes anteriores, ya
que indica qué tipo de productos ha sido comprado y por quiénes y, con
esta información se puede saber qué productos son los más importantes
del negocio y cuáles son los que se podrían sacar del catálogo. También
ISC-2003-1-20 HOJA 277
permite realizar estadísticas de compra, de consumo y de la viabilidad del
negocio.
Para terminar, es importante tener en cuenta que la información es el
recurso más preciado que puede tener cualquier empresa en la actualidad
y que es un factor determinante a la hora de hacer negocios en un medio
como Internet. Por eso hay que proteger muy bien la información por
medio de mecanismos como un firewall a nivel físico y la encripción de
datos y conexiones seguras a nivel de datos.
7.7 Conclusiones
En el desarrollo de la presente tesis se pretendió dar una mirada general a
los principales aspectos para la construcción de un negocio de Comercio
Electrónico en un medio tan cambiante y variable como Internet.
Se analizaron los principales aspectos del entorno de un negocio que
quiere incursionar en la web, se miraron los factores de éxito y fracaso que
pueden tener y se dio un vistazo a las características que se presentan en
el país para la creación y expansión de éste. Gracias a este análisis se
puede ver que Internet es un medio perfecto, con un gran potencial para
realizar negocios y que la viabilidad en el país para desarrollar este tipo de
negocios, aunque todavía tiene aspectos que mejorar, es muy buena en el
entorno Latinoamericano.
Además se analizaron los dos componentes principales que todo negocio
de Comercio Electrónico debe poseer y que son la clave de su realización.
ISC-2003-1-20 HOJA 278
Primero, el aspecto web, que es el punto de contacto con el cliente y por
ende la carta de presentación del negocio, con las diferentes tecnologías
que lo soportan, la arquitectura deseable para su correcto funcionamiento
y las características más importantes que posee.
Como segundo componente se analizó la columna vertebral del negocio, el
cual es el manejo de la información que tiene, tanto de sus productos,
como de sus clientes y las transacciones que involucran estos dos
aspectos.
También se analizaron aspectos secundarios, pero que no dejan de ser
importantes, como el aspecto de seguridad, la viabilidad del negocio en el
país y la legislación que rige este tipo de negocios en Colombia. Gracias a
este análisis se puede ver que el país, aunque no tiene la mejor
infraestructura tecnológica, es viable en términos de inversión a mediano
plazo para negocios de Comercio Electrónico, con una legislación que tiene
unas reglas de juego muy claras y que incentivan la creación de este tipo
de negocios y con un fortalecimiento cada vez más grande en cuanto al
aspecto de seguridad.
Finalmente se enunció una serie de pasos básicos, para que una empresa,
la cual esté interesada en incursionar en un tipo de negocios con ciertas
características, pueda establecer las bases para la creación de una
empresa de Comercio Electrónico en Colombia.
Esta serie de pasos, aplicados en una empresa que ofrece el catálogo de
venta de bicicletas por Internet nos deja ver que el montaje de un negocio
ISC-2003-1-20 HOJA 279
para Internet no es tan complicado, como si lo fue hace 5 años, gracias
entre otros aspectos a los avances tecnológicos, la gran penetración de
Internet en la cultura de las personas y la gran facilidad de llegar a
posibles clientes en todo el mundo.
Pero una cosa es crear un negocio en Internet y otra cosa es crear un
negocio exitoso en Internet. Por todo lo anterior, esta guía da
recomendaciones de los aspectos en los que se debe trabajar y aquellos
que definitivamente van a ser una pérdida de tiempo y dinero. Seguirlos al
pie de la letra no van a garantizar que un negocio de este tipo de
ganancias, pero por lo menos va a ayudar a enfocarse en la dirección que
se debe tomar.
Es por esta serie de características y recomendaciones, que se puede decir
que un negocio de este tipo en el país es factible y viable si se realiza un
muy buen estudio de mercado y el documento de análisis y diseño del
negocio está orientado al entorno específico en donde se piensa realizar el
montaje. También hay que tener en cuenta la infraestructura tecnológica
que va a soportar el negocio (tanto en Hardware como en Software) y estar
atentos a los avances que en este sentido se realicen.
Para finalizar, es muy importante estar atentos a la parte de seguridad en
las transacciones, ya que en mi opinión, es uno de los aspectos más
delicados, más aún en la cultura de pago del país, y a pesar de que en
Colombia se está implementando un modelo con muy buenas perspectivas
(Verified by Visa ), no es el único que existe, además de no estar 100%
probado, por lo que se debe estar mirando continuamente qué solución
ofrecen los bancos.
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7.8 Recomendaciones para un trabajo futuro
Por ser ésta una tesis que está concentrada en los dos aspectos principales
de un negocio de Comercio Electrónico (el manejo de la parte web y los
sistemas de información) y en algunos secundarios (los aspectos de
seguridad en las transacciones, la legislación para la creación y el
funcionamiento y la viabilidad de un negocio de este tipo en el país) no se
alcanzaron a analizar con mayor profundidad otros aspectos que están
muy relacionados y que también pueden ser importantes para tener en
cuenta a la hora de continuar con mayor profundidad en el desarrollo de
este tema.
Algunos de estos aspectos, que se podrían trabajar y que servirían como
un muy buen complemento al tema tratado en esta tesis, son:
• La importancia de un correcto manejo del mercadeo y la publicidad
para el éxito de un sitio de Comercio Electrónico.
• El uso de Web Services como una alternativa de comunicación
eficiente tanto con los proveedores, como con los clientes para el
intercambio de información y la prestación de servicios.
• La importancia del Outsourcing en el modelo de Comercio
Electrónico que existe hoy en día y las diferentes maneras en que se
puede remplazar esta práctica por otras que brinden iguales
resultados y que reduzcan costos operativos.
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• El desarrollo con mayor profundidad en el tema relacionado con el
análisis y modelo de negocio en Internet, haciendo especial énfasis
en el análisis del producto o servicio que se pretende brindar,
mirando la viabilidad que presenta en el entorno del país; si se
quieren hacer negocios a nivel local, o en el entorno
Latinoamericano; si se quieren hacer negocios a nivel regional. Así
mismo, revisar los compromisos financieros que son la base de lo
que se pretende invertir y el retorno de esa inversión.
• El desarrollo de nuevas tecnologías que van evolucionando para
Internet y la manera como se pueden integrar a un negocio que ya
esté implementado.
• Las ventajas y desventajas del modelo de seguridad de transacciones
de Verified by Visa , que por ser relativamente nuevo (se implementó
en Colombia en Marzo del 2003) no tiene el suficiente seguimiento y
la experiencia para determinar si va a ser la solución que necesita la
región para impulsar un modelo de negocios en Internet que pueda
parecerse y competir con el modelo americano. Vale la pena aclarar
que este es el único modelo que se conoce y se estudió a
profundidad, por lo que no se conocen las ventajas o problemas que
puedan tener los otros sistemas de pago y este podría ser otro tópico
interesante para estudiar en un trabajo futuro.
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Referencias :
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[2]. http://www.geocities.com/Athens/Olympus/7428/sist_op.html
[3]. http://www.microsoft.com/catalog/
[4]. http://wwws.sun.com/software/solaris/x86/index.html
[5]. http://www.redhat.com/software/rhel/as/
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CONCLUSIONES FINALES
El objetivo principal de esta tesis es el de brindar una guía que le sirva a
cualquier empresa que quiera incursionar en un modelo de negocios por
medio de Internet, mostrando las diferentes opciones, las características
más importantes y dando una serie de pasos que le pueden dar las bases
para realizar esta tarea.
Pero no sirve de nada tener una guía si no se puede utilizar en el contexto
del país, es decir, si las condiciones que se presentan en el entorno no son
las mejores para establecer un negocio que por las características que
presenta Internet es muy volátil y con un muy alto grado de
incertidumbre.
Por eso, la conclusión más importante que se puede obtener de esta tesis
es que el país, a pesar de las difíciles condiciones económicas, sociales,
políticas y de seguridad que presenta, está preparado para competir a nivel
regional utilizando un modelo de negocio de Comercio Electrónico y el cual
puede llegar a ser viable a mediano plazo.
Las condiciones están dadas, ya que se cuenta con una legislación que
apoya este tipo de negocios. La tecnología que se tiene en el país, a pesar
de no ser la más avanzada en temas como ancho de banda y conectividad
a Internet, está avanzando poco a poco para llegar a satisfacer las
necesidades que se presenten y el tema tal vez más delicado, por la cultura
y la forma de pensar de la sociedad colombiana, que es el relacionado con
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los pagos por medio de Internet, está siendo objeto de avances y nuevos
modelos adaptados a la idiosincrasia del país, como por ejemplo el modelo
Verified by Visa .
Por esto, las empresas que quieran fortalecer su participación en el
mercado, o generar nuevos nichos, deberían considerar las posibilidades
que les brinda el Comercio Electrónico para ayudarlos en esta tarea. En
Colombia, la expansión para este tipo de negocios no ha sido tan extendida
como en Estados Unidos o Asia y a nivel regional sólo algunos pocos
participantes están aprovechando las bondades que ofrece Internet para
llegar a una mayor cantidad de posibles compradores.
Por todo lo anterior, el contenido presentado en esta tesis podría dar las
bases necesarias para realizar una primera aproximación a la forma en
que se puede implementar un negocio de Comercio Electrónico en el país y
aunque el trabajo que quedaría por hacer todavía es un poco extenso, por
lo menos las bases que se necesitarían para comenzar a pensar en las
características y la implantación de un tipo de negocio de estos, están
dadas.
Vale la pena aclarar que recorrer el camino para la constitución de un
negocio que ofrezca buenos resultados en Internet no es fácil y que así
como en el caso del catálogo de bicicletas que se estudió, si se quisiera
aplicar esta guía a un negocio en particular, existe una serie de problemas
que se deben resolver, como la dificultad de encontrar información
actualizada de aspectos importantes que se deben tener en cuenta (como
por ejemplo, la cantidad de personas que utilizan tarjeta de crédito para
comprar por Internet o la cantidad de navegantes en la web en nuestro
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país); También está el factor de la tecnología, que cambia día a día, por lo
que es importante mantenerse actualizado en esta área y finalmente, el
más importante, según mi criterio, es establecer la viabilidad del tipo de
negocio mirando el entorno, la competencia y el nicho de mercado que se
va a atacar para determinar si existe el suficiente retorno económico de la
inversión que se piensa realizar.
Para terminar, es muy grato para mí aportar esta investigación de un tema
que me apasiona y considero la clave de los negocios en un futuro no muy
lejano ya que el concepto que abarca Internet, aunque es muy sencillo, es
la filosofía de negocios más poderosa que el hombre se pudo haber
inventado jamás: La capacidad de comunicación e información, en un
mundo sin barreras culturales, de idioma, religiosas y sociales, está
disponible de manera rápida y económica para todos.
ISC-2003-1-20 HOJA 286
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