Guia Ceneval C Y D

8/20/2019 Guia Ceneval C Y D

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C. ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA.

C 1. Identificación de las estructuras del mercado.

La mercadotecnia es una palabra que posee muchas definiciones y sin embargo,todas guardan un parecido entre si; podemos decir que la mercadotecnia "esaquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos através de procesos de intercambio".

Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "elproceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación ydistribución de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios quesatisfagan objetivos individuales y organizacionales".Existen algunas premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia,y estas son:

La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto de deseos ynecesidades de un grupo determinado de clientes; además, reconoce que parasatisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigación demercados para saber cuales son tales deseos.

La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendana afectar a los clientes deben ser puestas bajo un control de mercadotecnia

integrado.

La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a susclientes le ganara la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión.

Orientación de la mercadotecnia.MERCADO DEL CONSUMIDOREn este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados porindividuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del

consumidor es el más amplio que existe en un país. El mercado consumidor essegmentado por límite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. EsasCaracterísticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales que losconsumidores podrían hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

MERCADO INDUSTRIALEsta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos,materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios:dichas adquisiciones tan orientadas hacia un fin posterior. En este mercadoindustrial se razona mas la compra, utilizando métodos mas sofisticados(requerimientos atrevas de computadoras) o sencillos (a través de cotizaciones


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de pocos proveedores) pero siempre se hacen evaluaciones de quienes estánofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega más créditos, se compramás volúmenes y se planea la compra; en este tipo de mercado existen pocoscompradores en comparación con el mercado del consumidor, la compra se

hace con fines de lucro. Estos mercados se encuentran formados por empresasmanufactureras, productores agrícolas, industria de la construcción, industriasextractivas, industrias de la transformación, entre otras.

|MERCADO GUBERNAMENTALEste mercado esta formado por las instituciones del gobierno o del sectorpublico que adquieren los bienes o servicios para llevar a cabo sus principalesfunciones. Están funciones son de principalmente de tipo social: por ejemplo,drenaje, pavimentación, limpieza, dado que el gobierno actualmente manejauna diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para

revendedores y productores.

El gobierno compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelería, ropa. Elmercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el lucro;compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr elmantenimiento de la sociedad.

MERCADO DE REVENDEDORESEsta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al

revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado se le llama tambiénde distribuidores o comercial y esta conformado por mayoristas, minoristas,agentes, corredores.

Los revendedores también compran muchos bienes y servicios para operar sunegocio suministros y equipos de oficina, bodegas, equipo para manejarmateriales, servicios legales, servicios eléctricos y suministros para elmantenimiento..

MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVASSon aquellas instituciones tan diversas como iglesias, universidades, museos,hospitales y otras instituciones de atención medica, partidos políticos,sindicatos e instituciones de caridad.

Administración de la mercadotecniaLa mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos eindividuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Esta definiciónde mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades,


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deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfacción, intercambio,transacciones y relaciones, mercados, ymercadotecnia y expertos en mercadotecnia.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos delos consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir sucomportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de formaque se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a losconsumidores para que adquieran un determinado producto.

La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección ycontrol de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, lapromoción y los servicios postventa.

En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en eldesarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función deasesoramiento.

Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece loscanales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde lafábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

CONCEPTO DE MERCADO META

Es aquella que esta conformado por los segmentos del mercado potencial quehan sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestiónde marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.

POLÍTICA DE PRECIOSEs el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecenpara regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienesy/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias yentidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos

de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por loscitados bienes y/o servicios que produce.

CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOSEs importante señalar que los productos, al igual que todo lo que nos rodea,incluyendo a las personas, posee un ciclo de vida el cual debe ser conocido ytomado en cuenta por todas las organizaciones, pues de ahínacerán los objetivos y planes a desarrollar en la empresa para el cumplimientode dichos objetivos La primera etapa es la de Introducción, la cual se iniciacuando el nuevo producto se lanza al mercado por primera vez y estadisponible para su compra. Esta etapa lleva tiempo y es probable que el


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crecimiento de las ventas se vea lento. Y puede ser que las utilidades seannegativas o nulas, ya que los gastos de distribución y promoción son muyelevados. A esta etapa le sigue la de Crecimiento, en donde las ventascomienzan a elevarse rápidamente. Las primeras personas en adquirirlo lo

seguirán haciendo e invitaran a otras a hacerlo, en especial si elproducto/servicio recibe buenos comentarios. Las utilidades aumentan duranteesta etapa a medida que los costos de promoción se compensan con elvolumen de producción y se bajan los costos de fabricación por unidad. Aquí laempresa debe utilizar medidas para mantener el crecimiento del mercado tantotiempo como sea posible.

En algún momento, el crecimiento de las ventas de un producto disminuirá yentrará en la etapa más duradera, que es la de la Madurez, además planteapoderosos retos a los gerentes de mercadotecnia. La mayoría de los de los

productos se encuentran en esta etapa y aunque lo estén, muchos de ellosparecen seguir inalterados durante largos periodos; los de mayor éxito enrealidad están evolucionando, para satisfacer las necesidades cambiantes delconsumidor.

Por ultimo esta la etapa de Decadencia, en la cual las ventas de unproducto/servicio disminuyen. Dicha disminución puede ser lenta o muy rápida,las ventas pueden desplomarse a cero o descender a un nivel muy bajo endonde puede permanecer muchos años.

Las ventas pueden disminuir por muchas razones, entre ellas los adelantostecnológicos, cambios en los gustos de los consumidotes y la crecientecompetencia.

MarcasDefinición de marca: Una marca es todo aquello que los consumidoresreconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tanatractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija , con

preferencia a otros productos. En definitiva , la marca es el nombre, término,símbolo o diseño, o una combinación de ellos, asignado a un producto o unservicio, por el que es su directo responsable. Ésta es quien debe darlo aconocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidady mejora constante.

La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidadpsicológica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado deafectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad, etc.


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Identidad De MarcaUna marca está configurada por los siguientes elementos:NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la marca que se puedepronunciar. Es la identidad verbal de la marca.

LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la queéste se escribe. Forma parte de la identidad visual de la marca.GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o representaciones nopronunciables. Completa la identidad visual de la marca.A la totalidad de la marca, cuando consta de los tres elementos anteriormentenombrados, también se le denomina.

Puede que quizás el nombre de la marca sea la parte más importante de lamisma puesto que es por esa denominación por la cual va a preguntar elconsumidor a la hora de la compra. Por este motivo, es importante definir las

características que debe poseer dicho nombre:

Clases de marcasMarca familiar o única: Cuando se le da una marca a una mezcla completa deproductos o a todos los productos en una línea en particular (marca general)Ejemplo: IBM, GLORIA, FIAT.

Las marcas familiares ayudan a crear lealtad a la marca aumentando el prestigiode todos los productos y extendiendo el conocimiento de ellos en forma

general.

Marca Individual: Cuando los productos no se relacionan entre sí o difierenmucho en precio, calidad, uso y segmento de mercado intencional.Ejemplo: Pringles, Pampers, Hys De Proter & Gamble.

Marca Combinada: Surgen en contraposición a las marcas individuales, en laque los productos poseen una marca individual pero combinada con una raízúnica. Ejemplo: Nestle , Para Nescafe, Nesquik, Nestun.

Marcas Comerciales: El fabricante elabora sus productos silenciando su origen alelaborarlos con la marca de aquel cliente que compra su producción.Las grandes cadenas de distribuidoras o las grandes clientes consiguen de losfabricantes estos productos con marcas propias para sus específicos mercados.Ejemplo: Metro, Santa Isabel.

EL EMPAQUEEl empacado incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o laenvoltura para un producto. El paquete puede incluir el recipiente principal delproducto, por ejemplo el tubo de pasta de diente Crest; un empaque


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secundario que se desecha cuando se va a utilizar el producto ( la caja de cartónque contiene el tubo de Crest); y el empaque de envío necesario paraalmacenar, identificar y enviar el producto, por ejemplo una caja de cartóncorrugado que contiene seis docenas de tubos dentífricos.

LA ETIQUETA

El etiquetado también es parte del empacado y consiste en la informaciónimpresa que aparece en o dentro del paquete. Las decisiones del empacado sebasaban en los factores de costos y producción. La función principal delempaque es contener y proteger el producto. Sin embargo, en una épocareciente, numerosos factores han convertido al envase en un instrumento muyimportante de la mercadotecnia.

Segmentación del MercadoEs el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio envarios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez estánformados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento deadolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, oalgún otro interés.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de

compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor yse diseñó para identificar y servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se debenprobar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar lamanera óptima de concebir la estructura del mercado. A continuación sedetallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas comonaciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en unao dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad,el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos.

Segmentación psicográfica. Aquí los clientes se divide en grupos segúnsu clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentación por conducta.


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CANALES DE DISTRIBUCIONLos Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos queadquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio amedida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario Industrial.

C 3. Establecimiento de estrategias de precios.Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro ponenprecio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres: Hayprecios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por nuestraeducación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicioscomo la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos cobraintereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir unautomóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura

nuestro automóvil nos cobra una prima. El “precio de un ejecutivo es sussueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de untrabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén deacuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio quepagamos por el privilegio de ganar de dinero.

En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios ylos diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso deventa de sus productos.

ANTECEDENTESDurante casi toda la historia los precios se fijaron por negociación entre quienescompran y quienes venden. Establecer un mismo precio para todos loscompradores es una idea relativamente moderna que surgió con el desarrollode las ventas al detalle a gran escala al final del siglo XIX F. W. Woolworth,Tiffany & Co., y otros anunciaron una “politica estricta de un solo precio” porque trabajaban tantos articulos y supervisaban a tantos empleados.Ahora, apenas cien años después, la internet promete revertir la tendencia la

tendencia de los precios fijos y llevarnos de vuelta a una era de preciosnegociados. La internet, las redes corporativas y los sistemas inalámbricos estánvinculando a personas, máquinas y empresas de todo el globo, y conectando aquienes venden y quienes compran como nunca antes. Sitios Web comoCompare.Net y PriceScan.com permiten a los compradores comparar productosy precios con rapidez y facilidad. Los sitios de subasta en línea como eBay.com yOnsale. Com facilitan que los compradores y vendedores negocien los preciosde miles de articulos, desde computadoras renovadas hasta trenes de hojalataantiguos.


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Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de ladecisión de compra. Esto sigue siendo válido en los países más pobres, entre losgrupos más pobres y en el caso de productos básicos uniformes Aunquefactores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del

comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementosmás importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidadde una empresa.Los consumidores y agentes de compras tiene acceso a la información deprecios y a quienes ofrecen precios descontados. Los consumidores investigansus compras con cuidado, obligando a los detallistas a bajar precios. Losdetallistas presionan a los fabricantes para que bajen sus precios. El resultado esun mercado que se caracteriza por fuertes descuentos y promoción de ventas.

COMO FIJAR EL PRECIOPrecio definición:El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; losotros producen costos. El precio también es unos de los elementos másflexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características delos productos y los compromisos con el canal.Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave queenfrentan las empresas. Pese a ello , muchas empresas no manejan bien lafijación de precios.Los errores más comunes:

La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los

cambios del mercado El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no

como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en elmercado

El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentosde mercado y ocasiones de compra .

COMO FIJAR PRECIOSUna empresa debe poner un precio inicial cuando desarrolla un nuevoproducto, cuando introduce su producto normal en un nuevo canal dedistribución o área geográfica y cuando licita para conseguir contratos nuevos.La empresa debe decidir donde pocisionará su producto en cuanto a calidad yprecio.


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En algunos mercados, como el de los automóviles, es posible encontrar hastaocho puntos de precio:

Segmento Ejemplo (Automóviles)

Definitivos Rolls-RoyceDorado Mercedes_BenzLujo AudiEspeciales VolvoMedio BuickFacilidad/comodidad Ford EscortImitación, pero más barato HyundaiSólo precio Kia

Puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad. La siguiente

figura muestra nueve estrategias de precio - calidad . Las estrategias diagonales1, 5 y 9 pueden coexistir en el mismo mercado; es decir, una empresa ofrece unproducto de alta calidad a un precio alto, otra ofrece un producto de calidadmedia a un precio medio. Los tres competidores pueden coexistir en tanto elmercado mantenga tres grupos de compradores: quienes insisten en la calidad,quienes insisten en el precio, y quienes equilibran ambas consideraciones.

Las estrategias 2, 3 y 6 son formas de atacar las posiciones diagonales. Laestrategia 2 dice: “nuestro producto tiene la misma alta calidad que el producto

1 pero cobramos menos”. La estrategia 3 dice lo mismo y ofrece un ahorro aúnmayor. Si los clientes sensibles a la calidad creen lo que dicen estoscompetidores, lo sensato será comprarles y ahorrar dinero ( a menos que elproducto de la empresa 1 haya adquirido un atractivo).

PrecioAlto Mediano Bajo

1. Superior 2. De Valor alto 3. De Supervalor

4. De Sobrecobro 5. De valor medio 6. De buen valor

7. De imitación 8. De economía falsa 9. De economía

Las estrategias de posicionamiento 4, 7, y 8 equivalen a cobrar un precioexcesivo por el producto en relación con su calidad . Los clientes se sentirán“estafados” y probablemente se quejaran o hablaran mal de la empresa. La empresa tiene que considerar muchos factores al establecer su política deprecios. Describiremos un procedimiento de seis pasos: (1) Seleccionar elobjetivo de la fijación de precios; (2) determinar la demanda; (3) estimar los

costos; (4) analizar los costos, precios, ofertas de los competidores (5) Escogerun método de fijación de precios; (6) seleccionar el precio final


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SELECCIÓN DEL OBJETIVO DE FIJACION DE PRECIOSLo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta demercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijarel precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales

al fijar sus precios: Supervivencia Utilidades actuales máximas Participación máxima de mercado Captura máxima del segmento superior del mercado Liderazgo en calidad de productosTambién existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su

crecimiento Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando

experiencia en la producción El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

DETERMINACION DE LA DEMANDACada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impactodiferente sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre lasdiferentes alternativas de precio y la demanda resultante se captura en unacurva de demanda. En el caso normal, la demanda y el precio tiene una relacióninversa: cuanto más alto el precio, menor es la demanda. En el caso de los

bienes de prestigio, la curva de la demanda a veces tiene pendiente ascendente.Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió más perfume, no menos.Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un mejor producto. Sinembargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda podríabajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado adiferentes precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos quetienen sensibilidad a los precios.

Estimación de curvas de demandaLa mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hayvarios métodos para hacerlo.El primero implica analizar estadísticamente los preciso en el pasado, lascantidades vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datospueden ser longitudinales (con el tiempo) o transversales ( en diferentes lugaresal mismo tiempo). La construcción del modelo apropiado y el ajuste de losdatos con las técnicas estadísticas correctas requiere de mucha habilidad.


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El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoquealternativo es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efectosobre las ventas.

El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidadescomprarían a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citardeliberadamente cifras bajas con los precios más altos a fin de desanimar a laempresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda , el investigador de mercados debecontrolar diversos factores que influyen en la demanda . La respuesta de loscompetidores es uno de ellos. También , si la empresa modifica otros factoresde la mezcla de marketing además de su precio, será difícil aislar el efecto delcambio de precio en sí.

Elasticidad de la demandaUna pregunta clave para cualquier organización comercial es cómo cambiará lademanda de su producto en respuesta a un cambio en el precio. El ingreso totalpuede aumentar o disminuir dependiendo de cuán grande resulta el aumentoen la cantidad demandada en relación a la magnitud de la reducción en elprecio. Dicho de otra manera más general, el impacto de los cambios de preciosen los ingresos totales depende de la magnitud del cambio en la demanda enrelación al cambio porcentual en el precio.

Desplazamientos en la Curva de Demanda

Una reducción en el precio sólo aumentará los ingresos totales si la demanda eselástica y un aumento en el precio sólo aumentará los ingresos totales si lademanda es inelástica. La elasticidad precio de la demanda (o elasticidad de lademanda) es la medida de la respuesta de los compradores a los cambios en los


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precios. La elasticidad de la demanda es el cambio porcentual en la cantidad deproducto demandada dividida por el cambio porcentual en el precio.

e = cambio porcentual en la cantidad demandada

cambio porcentual en el precio

La elasticidad precio de la oferta de un producto es el cambio porcentual en lacantidad de producto ofertada dividida por el cambio porcentual en su precio.Sin embargo, se plantea la cuestión de si los cambios porcentuales en losprecios y en las cantidades demandadas deberían ser medidos comoporcentajes de los valores iniciales o de los valores finales. Para evitar confusióne inconsistencias al medir elasticidades, se usa el promedio de los valoresiniciales y finales de los precios y de las cantidades demandadas para calcular laelasticidad precio de la demanda. La formula es la siguiente:

Elasticidad precio de la demanda = Q2 – Q1 + P2 – P1(Q1+Q2)/2 (P1+P2)/2

donde Pl y Q1 denotan el precio y la cantidad iniciales y donde P2 y Q2representan el precio y la cantidad finales.

Cuando la elasticidad de la demanda, o de la oferta, es mayor que 1, se dice queesa demanda o que esa oferta es elástica. Una relación de menos de 1 indica

que esa demanda, u oferta, es inelástica. La elasticidad será cero si la cantidaddemandada u ofertada no cambia en absoluto cuando cambian los precios.Cuanto mayor es la elasticidad, tanto más grande es el cambio porcentual en lacantidad demandada para un porcentaje dado de cambio en el precio. Unresumen de los tipos de elasticidad precio se presenta en el siguiente cuadro :

Tipos de Elasticidades Precio de la Demanda


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ESTIMACION DE COSTOSLa demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puedecobrar por su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresaquiere cobrar un precio que cubra su costo de producir, distribuir y vender el

producto, y que incluya un rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producciónLos costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos(también llamados gastos generales) son costos que no varían con laproducción ni con los ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturascada mes por concepto de renta, calefacción, intereses, salarios, sea cual sea laproducción.

En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a

los volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea iguala cero.

Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, elcosto de la hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) sedividen por el número de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijomedio (CFM). En forma similar, dividiendo los costo variables (CV) por el númerode unidades producidas se calcula el costo variable medio (CVM). La relaciónentre estas clases de costo se ilustra en la siguiente gráfica. El costo total medio

(CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A medida que aumenta laproducción los costos fijos se dividen por un mayor número de unidades y asíva cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles de laproducción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías deescala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto elCVM empezará a subir como consecuencia de deseconomías de escala.Típicamente, las deseconomías de escala incluyen salarios más altos por el pagode horas extraordinarias de trabajo y los precios superiores pagados pormaterias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM tiende a subir

más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM) tambiénsube.


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Variación de los Costos Medios a Medida que los costos de produccióncambian

Dadas estas pautas de costos, las organizaciones naturalmente estáninteresadas en identificar el punto en el que el CVM está en su mínimo. Sinembargo, ello no necesariamente significa que la organización detendrá laproducción en ese punto, porque puede ser el caso de que el mercado estédispuesto a pagar un precio unitario más alto para asegurarse el abastecimientodel producto. Las organizaciones comerciales raramente se centranexclusivamente en el comportamiento de los costos al determinar los precios,también toman cuenta la demanda probable y los ingresos que se derivan de

ella. Idealmente, a la organización le gustaría encontrar el punto en el que laoferta, la demanda, los precios y los costos le permitirían maximizar lasganancias.

ANALISIS DE COSTOS, PRECIOS Y OFERTAS DE LOS COMPETIDORESDentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda delmercado y los costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta loscostos, precios y posibles reacciones de los competidores. Si la oferta de laempresa es similar a la de un competidor importante , la empresa tendrá queponer un precio cercano al del competidor, o perder ventas. Si la oferta de la

empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sinembargo la empresa debe tener presente que los competidores podríanresponder con un cambio de precios.

SELECCIÓN DEL METODO DE FIJACION DE PRECIOSUn vez que ser conocen las tres “ces” – la estructura de demanda de losClientes, la función de costos y los precios de los competidores – la empresa

está lista para escoger un precio. Los precios de los competidores y de lossustitutos sirven de orientación, los costos que establecen el límite inferior para


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el precio y la evaluación que hacen los clientes de las características exclusivasdel producto establecen el precio máximo.

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más

de estas tres consideraciones. A continuación se definen algunos de estosmétodos:

Fijación de precios por sobreprecioEl método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar alos costos del producto.Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimandoel costo total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de dondesaldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan normalmentesumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa

cobran su costo más un sobreprecio estándar.Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas encuanto a costos y ventas:Costo variable unitario $10Costo fijo 300,000Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)

= $10 + (300,000/50,000) = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20%sobre las ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría unautilidad de $4 por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio ala tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta,aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a unsobreprecio sobre costos del 100%.

Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir elriesgo de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se vendenmucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículoscon demanda inelástica.


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Fijación de precios por rendimiento objetivoEn la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina elprecio que produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión(ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus automóviles a

modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios públicos(electricidad) también usan éste método, pues necesitan obtener unrendimiento justo de su inversión.

Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio yquiere fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El preciopor precio por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:Precio de rendimiento =(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000

= $20El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventasestimados sean exactos.

Fijación de precios por tasa vigenteEn la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precioprimordialmente en los precios de sus competidores. La empresa podría cobrarlo mismo, más o menos que sus principales competidores. En las industriasoligopolistas que venden un producto básico uniforme como acero, papel o

fertilizante, las empresas normalmente cobran el mismo precio. Las empresasmás pequeñas siguen al líder, cambiando sus precios cuando el líder delmercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian. Algunasempresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento peromantienen la diferencia.

Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unoscuantos centavos de dólar menos por galón que las grandes empresaspetroleras sin dejar que la diferencia aumente o disminuya.

La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que loscostos son difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresassienten que el precio vigente representa una buena solución. E dice que talprecio refleja la sabiduría colectiva de la industria en cuanto al precio queproduce un rendimiento justo sin poner en peligro la armonía industrial.

Determinación del precio en base a los incrementos de costos.La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando estemétodo, que determina los precios usando sólo los costos directamenteatribuibles a una producción específica.


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Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costosde los productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que seráagregado al costo del producto. Este margen puede calcularse como mark-up ocomo margen.

Fijación de precios basada en las condiciones del mercadoHasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellosque se derivan de la consideración de los factores internos, al saber: laestructura de costos de la empresa y las metas de márgenes de ganancia. Enesta sección se describen los enfoques de fijación de precios basados en lascondiciones de los mercados, que son aquellos que se realizan a partir defactores externos a la organización, como es el mercado.

Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos

al mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar elmercado involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción delnuevo producto. El objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado.Los objetivos de ganancia se logran a través de un alto margen por unidadvendida en lugar de máximizar el volumen de ventas.Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde lademanda es relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando elproducto tiene beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. Laestrategia puede tener que ser alterada si los competidores pueden producir un

producto similar. Una pauta de comportamiento común es que el innovador delproducto pone un precio inicial alto para recuperar tan rápidamente y tantocomo le sea posible de la inversión realizada por la empresa.Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento,si es potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguirla tendencia declinante de los precios de venta de la unidad a medida queaumenta la oferta. Las estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada enel mercado de masas. El énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de launidad tienden a ser bajos. Esto facilita la rápida adopción y difusión del nuevo

producto. Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen delas ventas en lugar de un margen grande por unidad.

Fijación de precios sobre bases psicológicasLa fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y losmercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación deprecios. La fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación deprecios según líneas, y precios habituales, son formas de fijar los precios sobrebases psicológicas apelando a las emociones de los compradores. Fijación de precios según la calidad:


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Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya seaexaminándolo por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior conél, o porque carecen de la especialización necesaria, el precio se vuelve un signode calidad importante. Por consiguiente, si el precio del producto se fija a un

nivel demasiado bajo, su calidad también puede ser percibida como siendobaja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que lapropiedad o el consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productosdepende a menudo del mantenimiento de un precio que es alto en relación aotros dentro de la categoría del producto. Puede suceder que si se permite queel precio caiga, los compradores entonces percibirán una incompatibilidad entrela imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el precio.

Precios extraños:Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costosopara el comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro,como $9,99, se prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca suatención en los 9.

Fijación de precios según líneas:Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos,una estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre

todas estas líneas de productos en lugar de ver cada uno de ellos enaislamiento. La fijación de precios por líneas de productos consiste en lapráctica de comercializar la mercancía a un número limitado de precios. Porejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino, una con unprecio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios puntualesson factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas deproducto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado.Tanto el vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación deprecios según las líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su

rango de precios aceptables y entonces pueden concentrarse en otrascaracterísticas, por ejemplo el estilo, tamaño, color, etc., así que la fijación deprecios por líneas de productos sirve para simplificar la toma de decisiones delcliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un númerolimitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos ycomplejidades de tener un gran número de precios diferentes.La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategiaeficaz para ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probablescompradores pueden convertirse en clientes que compran por primera vezporque son atraídos por los productos de bajo precio en el rango. Una vez estos


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compradores han desarrollado el gusto por el producto pueden ser estimuladosa comprar un producto de precio más alto dentro del rango.La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionardiferenciales de precio que estén suficientemente apartados como para que los

consumidores puedan distinguir entre ellos, pero no tan separados que quedeun hueco que pueda ser llenado por los competidores.

Precios habituales:En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo comodulces, raíces y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primeranecesidad, existe una amplia resistencia a incluso aumentos modestos delprecio. Bajo tales circunstancias una estrategia común es mantener hasta dondesea posible el precio de la unidad, aunque reduciendo el tamaño de la unidad.Esto se llama mantenimiento de los precios habituales o acostumbrados. Así,

aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un período largode tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber sidoreducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa unaestrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad deventa pero en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

SELECCIONAR EL PRECIO FINALLos métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual laempresa debe seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la

empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de preciopsicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre elprecio, las políticas de precio de la empresa y el impacto del precio sobre otrosparticipantes.

C 4. DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓNPROMOCION DE PRODUCTOS

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buenproducto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nuncadebe dejarse al azar. Para tener una buena comunicación, a menudo lascompañías contratan compañías de publicidad que desarrollen anunciosefectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas deincentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen unaimagen corporativa. También entrenan a sus vendedores para que seanamables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las compañías, la


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cuestión no está en si deben tener una comunicación, sino en cuánto debengastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de

mercadotecnia Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores ydiversos públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con losconsumidores y con sus públicos. Los consumidores tienen comunicacionesverbales entre sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada gruporetroalimenta a todos lo demás.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su mezcla promocional- está formado por la mezcla específica depublicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personalesque utiliza la compañía para alcanzar sus objetivos de publicidad ymercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describena continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción nopersonal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o

ventas de un producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversospúblicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", yel manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos.

. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o máscompradores posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como laspresentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anunciosespeciales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, loscatálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, lasbonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo,la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El diseñodel producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que losvenden... todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezclapromocional es la principal actividad de comunicación de una compañía, toda lamezcla de mercadotecnia - la promoción y el producto, el precio y el lugardeben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicación.


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Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son lapublicidad, la promoción de las ventas y las relaciones públicas. Se trata deherramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas

personales, dirigidas a compradores específicos.

LA PUBLICIDAD, utilización de los medios pagados por un vendedor parainformar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización,es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogosestadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cualpuede ser muy variada y tener diferentes usos. La tomade decisiones sobre publicidad es un proceso constituido porcinco pasos:- determinación de objetivos

- decisiones sobre el presupuesto- adopción del mensaje- decisiones sobre los medios que se utilizarán,- Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo quesupuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un

porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos ytareas. La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará;que se evalúe su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobrelos medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto;elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último,será necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durantey después de hacer la campaña de publicidad.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS cubre una amplia variedad de incentivos para el

corto plazo - cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimulara los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.Gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el depublicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unosobjetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programasantes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados.


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Tipos :

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular lasadquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que losconsumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador dedeterminados productos.

devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de

compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' alfabricante.

paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente porel fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivopara la adquisición de algún producto.

recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por eluso regular de los productos o servicios de alguna compañía.

promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en elpunto de venta o compra.

concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al consumidor laoportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo delrevendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas paramotivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del gruporesulten mas eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promociónde ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unmensajes de venta en el trato.


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LAS RELACIONES PÚBLICAS : Establecimiento de buenas relaciones con losdiversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de unaimagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de lasprincipales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y

hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicasimplican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos,la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y sudistribución entre las principales herramientas para crear la mezclapromocional? Ahora estudiaremos estas cuestiones.

Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañíaes la de definir cuánto ha de gastar en promoción. John Wanamaker, elmagnate propietario de tiendas de departamentos, dijo alguna vez : "Sé que sedesperdicia la mitad de mi publicidad, pero no sé de cuál mitad se trata. Megasté $2 millones en anuncios, pero no sé si es la mitad o lo doble de lo que senecesita." No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre loque gastan en promoción las diversas industrias y compañías. Esto puede sumarentre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, perosólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada

una de las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho yotras que gastan poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto? Estudiaremos cuatro métodoscomunes que se utilizan para establecer el presupuesto total de publicidad:

el método de lo permisible, el de porcentaje de ventas, el de paridadcompetitiva y el de objetivo y tarea.

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir quedefinen el presupuesto de promoción según lo que piensan que se puedepermitir la compañía. Un ejecutivo ha explicado este método de la siguientemanera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuántopuede darme este año. El me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene yme pregunta cuánto debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente unmillón y medio'.


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Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completoel efecto de la promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así elpresupuesto anual para promoción es algo incierto, lo cual dificulta la

planificación a largo plazo del mercado. Este método puede provocar un gastoexcesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que la cantidad seainsuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definensu presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales oprevistas. O también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje delprecio de venta. Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar

para promoción un porcentaje fijo que se basa en el precio definido para elauto. Las compañías petroleras, por su parte, establecen el presupuesto comouna fracción de centavo por cada galón de gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas. Laprimera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse"gastar la compañía. También facilita el que la administración piense en larelación entre el gasto promocional, el precio de venta y la ganancia por unidad.Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las

empresas que están en competencia tienden a gastar en promoción más omenos el mismo porcentaje de sus ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje deventas no tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera lasventas como la causa de la promoción, y no como su resultado. Elpresupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades.Puede incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere pararevertir un desplome en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las

ventas de cada año, resulta difícil una planificación a largo plazo. Finalmente,este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje especifico,fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento loscompetidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste endefinir su presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de suscompetidores. Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en


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promoción dentro de su ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, yluego definen su presupuesto según el promedio de las industrias afines.

Son dos argumentos los que apoyan este método. El primero es que el

presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo delramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores , se evitan lasguerras promocionales. Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Paraempezar, no hay ninguna razón para creer que la competencia tiene mejor ideade lo que se debe gastar que la propia compañía. En efecto, las compañías sonmuy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias necesidadespromocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basadosen una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea.En él, los mercadólogos calculan sus presupuestos promocionales (1) definiendoobjetivos específicos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a cabo paraalcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas tareas. La sumade estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sussupuestos sobre la relación entre los dólares que se gastan y los resultados dela promoción. Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, amenudo resulta difícil definir qué tareas específicas servirán para alcanzarobjetivos determinados. Supongamos, por ejemplo, que Sony desea unaconciencia del 95 por ciento para su nueva videocasetera personal del tamañodel un Walkman durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Cuáles sonlos mensajes específicos y los horarios de transmisión que requiere para lograreste objetivo? ¿Cuánto costarían estos mensajes y horarios? La administración

de Sony tiene que tomar en cuenta estas preguntas, aunque resulten difíciles deresponder. Con el método de objetivo y tarea, la compañía establece unpresupuesto basado en lo que quiere lograr con la promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional :

Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollarsu mezcla promocional. Los examinaremos a continuación.


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Tipo de producto/mercado : La importancia de las diferentes herramientaspromocionales varia según se trate de un mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer

lugar, en la publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventaspersonales, y, en último lugar, las relaciones públicas. En cambio, las de bienesindustriales colocan la mayor parte de su presupuesto en ventas personales,seguidas por promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Por logeneral, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienescaros y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de unvendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papelimportante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un co-

nocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a loscompradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a losesfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso deque "los vendedores colocan los productos en los estantes y de allí los retirala publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas bienentrenado puede lograr contratos con más distribuidores para que vendan unamarca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de anaquel

y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones especiales.

Estrategia de empuje VS. Estrategia de atracción. La mezcla promocional cambiasustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción.Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y unapromoción comercial para "empujar" el producto por los canales. Losproductores promueven el producto a los mayoristas, éstos lo promueven a losminoristas, y éstos, a su vez, a los consumidores.' En cambio, una estrategia deatracción exige gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción

al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego, "atrae" alproducto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidorespedirán el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de susmayoristas, y éstos de los productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias deempuje, y algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la deatracción; pero la mayor parte de las compañías grandes utilizan ambas. Porejemplo, Procter&Gamble usa la publicidad en los medios masivos decomunicación para atraer sus productos, y una gran fuerza de ventas, junto conpromociones comerciales, para empujarlos por los canales. En años recientes,


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las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje deatracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador . Los efectos de las herramientas

varían según los diversos estados de disposición de compra ya analizados. Lapublicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importantedentro de los estados de conciencia y conocimiento, más que el que puedentener las "visitas en frío" de los vendedores. En Cambio, el gusto, la preferencia yla convicción del consumidor se ven más influidos por las ventas personales,seguidas de cerca por la publicidad. Finalmente, las ventas se cierran sobre todocon visitas de vendedores y promocionade ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventaspersonales deben centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto . Los efectos de las diferentesherramientas promocionales también varían según la etapa en que se encuentreel producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa de introducción, la publicidady las relaciones públicas sirven para crear una mayor conciencia, y la promociónde ventas es útil para promover que se pruebe el producto de inmediato.

Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuadadel comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicassiguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la promoción de ven-tas,

ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de madurez, la promociónde ventas vuelve a ser importante en relación con la publicidad. En efecto, loscompradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se requiere para re-coldarles el producto. En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene soloa un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones públicas y los vendedoresprestan muy poca atención al producto. Sin embargo, la promoción de ventassigue siendo fuerte.

C 5. DISEÑO DE PROGRAMAS DE VENTAS-

TECNICAS PARA PLANIFICAR LAS VENTASLas técnicas de planeación no consiste en predecir y en prepararse para elfuturo; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, sedeben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que nolo sean. La planeación de ventas comprende siete pasos que son:

Recopilación de información: el primer paso en la planeación es recopilarinformación acerca del problema en cuestión. Se pueden obtener datos útiles


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a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referenciaadecuado para entender un problema es una habilidad administrativaimportante. Como las ventas futuras son básicas para toda la organización, losgerentes de ventas también trabajan mucho con pronósticos. El desarrollo

de cálculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades depersonal de una organización, en la planeación de la producción, losrequerimientos de distribución y en otros aspectos.

Fijación de objetivos: cuando se definen los resultados finales de unaorganización se fijan objetivos. Las cinco características de un objetivopueden recordarse con facilidad mediante la palabra SMART: específico,medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo.

Desarrollo de estrategias: en su forma más básica, el desarrollo de estrategias

consiste en decidir qué hacer, cómo y cuándo. En el contexto de unaorganización, el término estrategia tiene tiene un significado menos beligerante;es el medio por el cual una organización alcanzará sus objetivos, dado unconjunto de limitaciones ambientales y políticas organizacionales.

Desarrollo de políticas: las políticas son las decisiones permanentes relativas alos asuntos estratégicos recurrentes y restringen las clases de estrategiasaceptables para lograr los objetivos.Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y

estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse einstrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de acción seconocen también como tácticas, otro término de guerra griego que significa laciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Uncalendario es la parte del programa que jerarquiza la terminación de los pasosde acción y específica la secuencia que se realizarán. Los gerentes de ventascrean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzarlos objetivos correspondientes.

Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas deacción estandarizados que se refieren a asuntos tácticos recurrentes. A menudoconstituyen la forma más eficiente de desempeñar una tarea. Tambiénproporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puederequerir que se respeten los procedimientos estándares. Entre losprocedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenarformas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etcétera.

Presupuestación: la presupuestación es la asignación de recursos aprogramas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e información.La información acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso


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cada vez más importante y costoso en la administración de ventas.Losvendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos ymateriales promociónales.

IMPORTANCIA DE PLANIFICAR LAS VENTASDesde el punto de vista conceptual la tarea de planeación del gerente de ventases la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivosenfocados en la misisón y relacionados con la comprensión de los puntosfuertes, puntos debiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de lafuerza de ventas incluyen desarrollar nuevos negocios, vender los servicios,obtener información y proteger el territorio contra los ataques de lacompetencia. Estos objetivos que orientan la formulación de las estrategias deventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta.

Un componente importante del proceso de planeación de ventas es prepararplanes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles eincontrolables, como los cambios en el entorno económico, legal o regulatorio,que pueden afectar en el desempeño de ventas.

El marco de planeación debe incorporar varias premisas, incluyendo los peoresescenarios. Quizás el beneficio mas grande de la planeación sea queproporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas por lascuales puede medirse el desempeño, siendo entonces evidente cualquiera

desviación del plan.

TECNICAS PARA PRESUPUESTAR LAS VENTASSe emplea en las compañías no fabricantes usualmente abarca la planificaciónde ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercancía en unaempresa comercial.El método de precios unitarios se planifica las ventas que habrán de venderseasí como su precio unitario de ventas para cada artículo. El método resultapráctico cuando:

Él numera de línea de producto es limitado. Precio de venta relativamente alto.

Método del monto de las ventas con este método se planifica las ventas entérminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventasen una compañía deben considerarse varios factores.

Medio ambiente externo. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compañía

durante el próximo periodo. Condiciones locales de los negocios que se prevé prevalezcan.

La tendencia de la población en el área de comercialización.


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Probable inflación o deflación. Cambios esperados en la situación competitiva. Estilos tecnológicos esperados.

IMPORTANCIA DE LA ORGANIZACIÓN DE UN EQUIPO DE VENTAS.El proceso de organización de un equipo de ventas consta de tres etapasfundamentales que son:

En la etapa de planificación incluye el establecimiento de objetivos y a decisiónsobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecución incluye la organización, laselección y contratación de personal para la organización y la dirección de lasoperaciones de la misma.

La etapa de valoración constituye un excelente ejemplo de la naturaleza

interrelacionada y continuada del proceso de administración. Es decir lavaloración supone dirigir la vista atrás, y al mismo tiempo, mirar hacia delante.

Al volver la vista atrás, la administración de la empresa compara los resultadosde sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dichavaloración sirve de ayuda para la planificación estratégica futura.

Anteriormente, haciendo referencia a la década de los 70 y parte de los 80, setomaba más en cuenta los procesos de planificación estratégica del marketing,

sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la ventapersonal criticada con frecuencia y era muy difícil atraer a gente joven calificadapara los trabajos de ventas.

En la actualidad la mayoría de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajodedican mucho mas tipo a temas relacionados con la selección y contrataciónde personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo deseleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el mas importante de loscostos de marketing en la mayoría de las empresas.

Ámbito de la organización de un equipo de ventasA medida que va transcurriendo la última década del siglo XX, las empresas seven forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas yeconómicas, a adoptar una apostura mas orientada hacia el mercado.

Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividadesen pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfacción de sus clientes.Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideresemprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio.


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Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el quedicho objetivo esté presente en cada una de las decisiones que tomen. Paraesto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o almenos, centrado en las actividades de marketing.

El papel que desempeñan los equipos de ventas actualmente dentro de lasempresas es más significativo, ya que estos asumen el papel de consultor ycoordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir susnecesidades y sus problemas. Coordinan la recopilación de información sobremercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, estainformación es presentada a los departamentos correspondientes, Ej.Producción, si es problema de producción, distribución, calidad, promoción, etc.

Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la

responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente lasnecesidades de sus clientes. La función clave de la organización de ventasconsiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos.

AREAS DE CONTROL DE LA ORGANIZACIÓN DE VENTASEl control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organización

de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control,algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad.

El estado de fuera de control del sistema también puede revelar que losobjetivos el el plan no eran realistas; por lo tanto, quizás, se requiera retomar laetapa de planeación y repetir la secuencia de funciones.

El control de la organización de ventas garantiza que la dirección del personalconduzca a la organización hacia los objetivos del plan.

Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizanque la organización vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas,hay que determinar que datos básicos se requieren y cómo y cuándo seinformarla respecto.

Desarrollo de estándares de desempeño: los estándares de desempeñoespecífican cuan bien deben realizarse las actividades de la descripción delpuesto.


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Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al día quizás no actúa enforma adecuada, si esa es la norma para la compañía. Todos los niveles de laorganización de ventas tendrán estándares similares.

Medición del desempeño: el sistema de control debe incluir procedimientospara medir resultados como las ventas en dólares o la participación del mercadopara ver si el vendedor cumple sus metas.

El control es automático cuando se proporcionan estos datos al vendedor lascuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeño sin esperarlas evaluaciones del gerente.

Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estándaresde desempeño, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las

normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativocuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientalesinesperados. La acción correctiva en la administración de ventas, comprendevolver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradación o el despido.

Recompensa: entre la recompensa para un desempeño superior se cuenta lospremios financieros obvios, además de las recompensas socio psicológicascomo las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletín o reunión deventas, o ganar un concurso.

Está actividad también debe incluir acciones negativas como condicionantes,degradaciones o despidos.

C6. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN ACORDE AL MERCADO DE LAORGANIZACIÓN.

Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o individuos queadquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio a

medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.

Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentranentre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan demanera directa todas las demás decisiones de Mercadotecnia.

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar susproductos al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por sumayor eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Pormedio de sus contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones,


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por lo general ofrece a la empresa más de lo que ésta puede lograr por símisma.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios

es transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido quedesean los clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos engrandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos deproductos en pequeñas cantidades.

En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandescantidades de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y lossurtidos más amplios que desean los consumidores. Con ello, desempeñan unpapel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda.A continuación profundizaremos más en lo que son los Canales de Distribución,

los Intermediarios y el papel que desempeñan como integrantes en los Canalesde Distribución, los Canales de Distribución como Sistema, etc.

Los Canales de Distribución.Concepto y Generalidades.Los Canales de Distribución son todos los medios de los cuales se vale laMercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en lascantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios másconvenientes para ambos.

Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela,se debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidadesespaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.

Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, losmétodos de Distribución de los productos.

En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas

o vías, que la propiedad de los productos toman; para acercarse cada vez máshacia el consumidor o usuario final de dichos productos.

Los Intermediarios.Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender sus productosdirectamente a los consumidores o usuarios finales; sino que tales productosdiscurren a través de uno, o más, Intermediarios, los cuales desempeñarándistintas funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones, deacuerdo a tales funciones.


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Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa alos Canales de Distribución, y que están colocados entre los productores y losconsumidores o usuarios finales de tales productos; añadiendo a los mismos losvalores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

Las funciones desempeñadas por los Intermediarios resultan de vitalimportancia en la cadena que representa todo canal de Distribución.El número y clase de Intermediarios dependerá de la clase y tipo de producto,así como de la clase y tipo de consumidores o usuarios finales, o sea almercado, al que va dirigido o para el cual ha sido concebido tal producto.Los servicios de los Intermediarios se caracterizan por hacer llegar los productosa los consumidores y facilitarles su adquisición, en alguna forma.Los Intermediarios se clasifican así:

MayoristasMercantiles

Intermediarios Minoristas o Detallistas

Agentes y Corredores

Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas como los Minoristas), sonlos que en un momento dado, adquieren los productos en propiedad; paraluego venderlos a otros Intermediarios o al consumidor final. También se lesllama Intermediarios Comerciales ya que revenden los productos que compran.

Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos quevenden; porque actúan en representación de los productores o de losIntermediarios de tales productos.Todos ellos colaboran en las actividades de Mercadotecnia, facilitando la

adquisición de los productos para quienes, en última instancia, habrán deconsumirlos o utilizarlos.Cabe resaltar que cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los preciosde venta de los productos, en pago de sus servicios.

Funciones que desempeñan los Intermediarios como integrantes de losCanales de Distribución.

1- Búsqueda de proveedores; ya sean productores, u otrosIntermediarios, de determinados productos.

2- Búsqueda de compradores, que pueden ser otros Intermediarios oconsumidores finales de los productos.


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3- Procurar y facilitar la confluencia de tales proveedores y de talesconsumidores.

4- Acondicionar los productos o requerimientos y necesidades delsegmento de mercado que los demandarán, conservando un surtido, lo

suficientemente amplio y variado, como para satisfacer las necesidades de lamayor cantidad posible de consumidores.5- Transporte de los productos a los sitios donde serán requeridos por

los demandantes; o sea, agregándoles la utilidad o valor espacial.6- Conservación de los productos, hasta el momento en que los requiera

el consumidor, con lo cual le añade el valor o utilidad temporal.7- Equilibrio de los precios; procurando vender los productos a precios

suficientemente altos, como para estimular la producción, y lo suficientementebajos, como para motivar a los compradores.

8- Dar a conocer los productos, sus características y bondades; mediante

la publicidad y promoción de los mismos.9- Asumir los riesgos de deterioro y obsolescencia.10- Financiamiento de las compras de la clientela; mediante la concesión

de créditos.

El Canal de Distribución como Sistema.Dentro del marco conceptual de la “Teoría de Sistemas”, el canal de Distribuciónviene a conformar un sistema, dentro de otro sistema; es decir, que el canal deDistribución es un subsistema del “Sistema de Mercadotecnia”.

El Canal de Distribución como Sistema, es un conjunto de funciones tendientesa llevar los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Podemos decir, que las distintas funciones y tareas que los Intermediariosrealizan en sus respectivos momentos de comercialización, vienen a sercomponente del Subsistema, que llamamos Canal de Distribución, y queinteractúan en forma concatenada, para facilitar el traslado sucesivo de losproductos, desde que sale del fabricante a manos del productor, hasta quellegan a las manos del consumidor o usuario final.

Cabe resaltar, que todos estos integrantes que componen el Subsistema deMercadotecnia, deben actuar en forma mancomunada y sincronizada, demanera, que no ocurran entrabamientos ni incompatibilidades, sino más bien,de forma que las actividades de uno complementen a las de los otros, parafacilitar el flujo de los productos dentro del respectivo canal de Distribución;hasta que lleguen a manos del comprador final.

Consideraciones para escoger los Canales de Distribución.La selección de los Canales de Distribución de los productos de los productos esuno de los retos de mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de


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entre las tantas decisiones de Mercadotecnia que habrá de tomar con respectoa sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de

la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa,como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para lacomercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado enllamar el “Grado de Exposición del Mercado”, de los productos, que aspire laempresa. En tales casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

1- Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productosen todos los lugares posibles de comercialización. Es el caso de esostipos de productos que se encuentran en todas partes, como: loscigarros, dañinos tanto para la salud como para el bolsillo del enviciado.

La característica dominante de esta alternativa de Canal de Distribuciónes la omnipresencia de los productos, que se comercializan por talescanales.2- Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividadde distribución del producto a unos pocos distribuidores, condelimitaciones geográficas; pero con la condición expresa de que talesconcesionarios se abstengan de vender productos de la competencia,como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un controlmás riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos,

ya que suele regirse por un contrato firmado al respecto; mediante elcual quedan establecidas las condiciones generales de los precios,promoción y demás condiciones de ventas. Estas condiciones ayudan afomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el nivel delos precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora ysus distribuidores.3- Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, yaunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles queaspira todo productor; también es muy cierto que reduce los costos de

Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración máscontrolada de los mercados o segmentos de mercado, que en particularinteresen a los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas ydesventajas particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál deellas tres habrá de ser la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ellovendrá de acuerdo a las características del producto, y a las variablesdeterminante del mercado, o de segmento de mercado, a la cual va dirigido elproducto.


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En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo lapenetración que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máximasatisfacción de las necesidades de los consumidores, a los más bajos precios ycon suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con losProductores. En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios sefirmen, habrá de especificarse claramente cuáles habrán de ser lasresponsabilidades mutuas, que habrán de asumirse y en qué términos habránde cumplirse cada uno de tales compromisos. Es decir, que las relaciones entrelas partes deben quedar especificadas con toda claridad y de común acuerdo,para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las realizaciones.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como lasde:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse losproductos a los intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual quedaasí fijado el margen de utilidad.

Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando enconsideración los costos operativos de cada uno de los componentes de losCanales de Distribución; de acuerdo al área geográfica y del tipo de mercadoque abastecen dichos Intermediarios.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales sehaga referencia a las formas de pago, los límites del crédito, si así fuereacordado; del mismo modo se convendrá la forma en que el fabricante oproductor responderá por la calidad de los productos, defectos de fabricación,etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal deDistribución, de forma que los intereses de cada uno de ellos quedengarantizados con claridad y sepan hasta dónde pueden extender sus esfuerzosde comercialización y que otros no se aprovechen de ellos, es igual que si se

fijaran los límites de una parcela de terreno, de algún Distrito o Estado.Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugardonde están situados sus más inmediatos competidores, y hasta dóndealcanzan sus derechos e influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán deatenerse las relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como:

Qué tipo de asistencia y de facilidades proporcionará el productor a losintegrantes de sus Canales de Distribución; al igual de cuáles habrán de ser lascontraprestaciones, que el productor espera recibir de sus distribuidores, es


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decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del contrato decomercialización y su duración.

C 7. CREACIÓN DE PLANES DE ATENCIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE.

Debemos promoverla, darla a conocer, llamar la atención de la clientela; estoquiere decir conocer los elementos del mercadeo (producto, precio, promoción,Plaza).

Servicio al clienteConcepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece unsuministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento ylugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.1.- Que servicios se ofreceránPara determinar cuáles son los que el cliente demanda se deben realizarencuestas periódicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer,además se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cadauno.

Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más cercanos, asi

detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores.Qué nivel de servicio se debe ofrecerYa se conoce qué servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar lacantidad y calidad que ell

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