Guia de Indicadores aplicados ao Varejo - Sebrae Sebrae/Anexos/Download/… · Joseph M. Juran É consensual que um gerenciamento bem sucedido está intrinsecamente vinculado a um

Guia de Indicadores

aplicados ao Varejo

Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas – Sebrae SGAS 605 Conjunto A – Asa Sul – 70.200-904 – Brasília – DF Telefone (61) 3348-7433 www.sebrae.com.br Presidente do Conselho Deliberativo Nacional Robson Braga de Andrade Diretor-Presidente Guilherme Afif Domingos Diretora-Técnica Heloisa Regina Guimarães de Menezes Diretor de Administração e Finanças Vinícius Nobre Lages

Unidade de Atendimento Setorial Comércio Gerente Juarez de Paula Gerente-Adjunto Ricardo Villela de Souza Coordenação Técnica e Redação Flávio Germano Petry

Apoio Técnico Beatriz Baptista Barroso Fabianni Silveira Melo Costa Hyrla Mariana Mauricio Tedeschi Rogério Allegretti

SUMÁRIO

APRESENTAÇÃO .............................................................................................. 4

CONCEITUAÇÃO .............................................................................................. 5

TIPOS DE INDICADORES ................................................................................. 5

Indicadores de Esforço ................................................................................... 5

Indicadores de Resultado ............................................................................... 5

ESTRUTURAÇÃO DE UM SISTEMA DE INDICADORES ................................. 6

INDICADORES APLICADAS NO VAREJO ........................................................ 7

RECURSOS HUMANOS .............................................................................. 10

MARKETING ................................................................................................. 10

OPERACIONAL ............................................................................................ 11

E-COMMERCE ............................................................................................. 13

FINANCEIRO ................................................................................................ 15

PARAMETRIZAÇÃO DE INDICADORES ........................................................ 21

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................. 22

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 23

APRESENTAÇÃO

“Não se gerencia o que não se mede, não se mede o que não se define, não se

define o que não se entende, não há sucesso no que não se gerencia”.

W. Edwards Deming

“Se você não mede algo, você não pode entender o processo.

Se você não entende o processo, você não consegue aperfeiçoá-lo”.

Peter Druker

“Gerenciar é controlar e agir corretamente. Sem controle não há

gerenciamento. Sem medição não há controle”.

Joseph M. Juran

É consensual que um gerenciamento bem sucedido está

intrinsecamente vinculado a um efetivo monitoramento dos indicadores de

desempenho da organização. Uma empresa que não acompanha seus

resultados não consegue ter uma visão nítida da sua real situação.

O conceito de indicadores é amplamente difundido nas grandes

organizações, entretanto o mesmo não pode ser dito em relação aos pequenos

negócios. Para desmitificar o tema, o SEBRAE vem trabalhando algumas

soluções de capacitações e consultorias para melhor atender ao seu público-

alvo. O presente estudo tem como objetivo apresentar, aos empresários e aos

colaboradores do Sistema SEBRAE, alguns dos principais indicadores de

gestão empresarial aplicados aos segmentos do comércio varejista.

CONCEITUAÇÃO

Para a Fundação Nacional da Qualidade, o indicador de desempenho é

uma informação, seja ela quantitativa ou qualitativa, que apresenta o

desempenho de um processo, em termos de eficiência, eficácia ou nível de

satisfação. Em geral, é possível acompanhar a evolução dos indicadores ao

longo do tempo e compará-lo com outras organizações.

Os indicadores de desempenho, quando medidos sistematicamente ao

longo do tempo, auxiliam as empresas a acompanhar se o que foi programado

em seu planejamento estratégico está sendo cumprido. As medidas de

desempenho demonstram uma forma adequada para diagnosticar possíveis

gaps de gestão, e assim auxiliar no processo de tomada de decisão (BURT e

SPARKS, 1997).

TIPOS DE INDICADORES

A literatura apresenta diversas formas de classificar a tipologia dos

indicadores. A classificação adotada pelo Comitê Temático de Medição do

Desempenho da FNQ divide em indicadores de esforço e de resultados,

cabendo ressaltar que também é muito utilizada uma denominação em língua

inglesa: drivers (indicadores de esforço) e outcomes (indicadores de

resultados).

Indicadores de Esforço – É um indicador que pode ser gerenciado pela

cobrança, já que exige um esforço específico capaz de construir outro indicador

maior. São conhecidos como indicadores construtores, de esforço, drivers ou

direcionadores. Um desafio para estabelecer indicadores de esforço é que para

calculá-los são necessárias informações que na maioria das vezes não estão

na base de dados da empresa, ou seja, o numerador e denominador do

indicador exigirão regras de contagem e formulários novos para serem

coletados.

Indicadores de Resultado – É um indicador menos gerenciável e que se

origina da “torcida” (oração, pensamento positivo, etc.) dos gestores, caso não

seja desdobrado em indicadores de esforço. São os indicadores de esforço que

constroem os indicadores de resultados. Ambos são imprescindíveis para

medir o desempenho de uma empresa. São conhecidos como indicadores

construídos, outcomes ou de controle.

Indicadores de Esforço Indicadores de Resultado

Mede a causa antes de o efeito

acontecer;

Mede o efeito após certo tempo;

Serve para verificar se os planos

ligados aos fatores críticos de

sucesso estão sendo cumpridos;

Serve para verificar se os objetivos

estão sendo atendidos;

Apropriado para a medição de planos

de ação, projetos e iniciativas.

Apropriado para a medição do

alcance de objetivos.

Quadro 01 – Processo de Construção de Sistema de Indicadores Fonte: FNQ (2012)

ESTRUTURAÇÃO DE UM SISTEMA DE INDICADORES

O processo de construção de um sistema de medição de desempenho

perpassa pela definição de métricas estratégicas que apresentem os

apontamentos necessários para uma análise assertiva, consequentemente

suportando a tomada de decisões do gestor.

Figura 01 – Processo de Construção de Sistema de Indicadores Fonte: Autor (2016)

Ao compor um sistema de indicadores, cabem algumas ponderações:

• Um sistema de medição que possui apenas indicadores de esforço

reflete falta de objetividade, maior preocupação com os meios que com

os resultados.

• Um sistema de medição que possui apenas indicadores de resultados

reflete falta de conexão entre a estratégia, os meios e os resultados.

Para deixar mais claro, a alta direção ficará apenas na torcida para que

os resultados aconteçam.

Assim, podemos chegar a algumas conclusões iniciais sobre como

construir um sistema de medição:

• Um sistema de medição deve ser formado por indicadores de resultado

e de esforço;

• A cada indicador de resultado, devem ser escolhidos um ou mais

indicadores de esforço;

• A mescla de indicadores de esforço com indicadores de resultado é a

chave para a estruturação de um sistema balanceado.

INDICADORES APLICADOS NO VAREJO

Para Araujo (2014), ao propor uma estrutura de indicadores, o varejista

precisa objetivar a construção dos resultados desejados de relações de causa

e efeito com foco na geração de valor.

A gama de indicadores que podem ser adotadas em uma organização é

extensa. Araujo (2014) destaca que os indicadores devem ser únicos,

facilmente medidos e entendidos por todos. Considerando um cenário em que

a cultura do varejo na medição dos indicadores é fraca, caberá ao gestor iniciar

com a menor quantidade possível de indicadores.

Os quadros a seguir listam 40 indicadores que estão inseridos no

contexto do comércio varejista:

Área da

Gestão Indicadores Objetivo

RH

Turn over Medir a rotatividade de funcionários.

Absenteísmo Medir o nível de absenteísmo na empresa.

Custo com Hora

Extra

Medir o quanto onera no orçamento de

empresa.

Marketing

Satisfação dos

clientes Medir o grau de satisfação do cliente .

Ticket médio Medir o valor médio de vendas por cliente.

Itens por venda Medir o número médio de itens por venda.

Vendas por canal Medir o peso de retorno de cada canal sobre o

faturamento total da loja.

Operacional

Participação das

Categorias Destino

no Faturamento

Medir a participação de determinadas

Categorias de Destino sobre o faturamento

total da loja.

Distribuição da loja Medir como está a distribuição da loja na

proporção da área de vendas e de estoque.

Perdas Medir o quanto há de perdas por quebra, furto,

perecibilidade.

Nº de fornecedores Medir a quantidade de fornecedores da loja.

Frequência de

compras

Medir a quantidade de vezes em que uma

compra é realizada em determinado período.

Participação das

compras por

fornecedor

Medir a participação de compras de

determinado fornecedor em relação ao volume

total de compras. (Grau de dependência)

E-Commerce

Número de visitante Medir a quantidade de usuários que acessam.

Taxa de rejeição Medir a quantidade de usuários que deixam o

site logo na primeira página

Taxa de Conversão Medir a proporção de vendas efetivadas em

relação ao número de visitas

Carrinho

abandonado

Medir o número de desistências de compra

(não efetivação da venda)

Reversa Medir a quantidade de retorno de mercadorias

(defeito, erro no pedido, arrependimento, etc.)

Conta Frete Medir o custo de frete + custo de logística

reversa + tributos

Tempo de vida do

pedido

Medir o tempo médio desde o fechamento da

venda até a entrega do pedido

Área da

Gestão

Métricas &

Indicadores Objetivo

Financeiro

Faturamento Medir o volume de vendas brutas

Faturamento por m² Medir o desempenho do faturamento por área

útil da loja.

Faturamento por

funcionário

Medir o desempenho do faturamento pelo

número de funcionários contratados

Lucro Líquido da Loja Medir o resultado operacional da loja

Lucratividade da loja Medir o quanto de lucro é auferido do

faturamento total da loja

Rentabilidade da Loja Medir o desempenho do resultado na relação

com o montante investido na loja

Participação de

Vendas à vista

Medir a participação das vendas à vista no


Participação de

Vendas a prazo

Medir a participação das vendas à prazo no


Disponibilidade de

caixa Medir a disponibilidade de recursos em caixa

Disponibilidade de

capital de giro

Medir a disponibilidade de recursos para

capital de giro

Inadimplência Medir o nível de inadimplência dos clientes

com a loja.

Compras à vista Medir a participação das compras à vista no


Compras à prazo Medir a participação das compras à prazo no


Estoque em dias Medir o tempo de cobertura de um estoque.

Estoque em valor Medir o valor monetário do estoque.

Giro de Estoque Medir o número de vezes, durante um período,

em que o estoque foi renovado.

Índice de Liquidez Medir a capacidade de pagamento da empresa

frente a suas obrigações.

Endividamento Medir a participação do capital de terceiros

sobre o valor da empresa.

Margem de

Contribuição

Medir a contribuição dos lucros das vendas

sobre os custos e despesas da loja.

Ponto de Equilíbrio Medir a necessidade de vendas para empatar

as receitas e os custos.

Participação dos

impostos

Medir o impacto financeiro da tributação sobre

o faturamento total da loja.

RECURSOS HUMANOS

Indicador Turn over (rotatividade)

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Nº total de funcionários desligados / Nº total de

funcionários

Fonte de dados Lojas participantes do projeto

Unidade de medida %

Polaridade Quanto menor melhor

Periodicidade Anual

Indicador Absenteísmo

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Média de dias de ausências / dias de trabalho


Unidade de medida %


Periodicidade Mensal

Indicador Custo com Hora Extra

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Gasto com hora extra / Custo total da folha


Unidade de medida R$



MARKETING

Indicador Satisfação dos clientes

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Grau de satisfação em escala

Fonte de dados Clientes das Lojas participantes do projeto

Unidade de medida Índice escalonado

Polaridade Quanto maior o índice melhor


Indicador Ticket médio

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor total de vendas / Nº clientes atendidos



Polaridade Quanto maior melhor


Indicador Itens por venda

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Valor total de itens vendidos / Nº clientes atendidos


Unidade de medida Itens

Polaridade -


Indicador Participação das Vendas por canal

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Vendas realizadas em determinado canal / Valor

total de vendas


Unidade de medida %



OPERACIONAL

Indicador Participação das Categorias Destino no

Faturamento

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Vendas realizadas da Categorias de Destino /

Faturamento


Unidade de medida %



Indicador Distribuição da loja fisica

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Área destinada para venda / Área total

Fonte de dados Planta baixa da loja

Unidade de medida %


Periodicidade Anual

Indicador Perdas

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Itens perdidos / Total de itens

Fonte de dados Inventário da Loja

Unidade de medida %


Periodicidade Anual

Indicador Nº de Fornecedores

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do número de fornecedores

Fonte de dados Cadastro dos Fornecedores da Loja

Unidade de medida Fornecedores



Indicador Frequência de compras

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Periodicidade de realização de compras com os

fornecedores

Fonte de dados Fluxo de Caixa da Loja

Unidade de medida Dias



Indicador Participação das compras por fornecedor

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor das compras com determinado fornecedores /

Valor total das compras


Unidade de medida %

Polaridade Quanto menor o Grau de dependência, melhor


Indicador Participação das compras por fornecedor

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor das compras com determinado fornecedores /

Valor total das compras


Unidade de medida %

Polaridade Quanto menor o Grau de dependência, melhor


E-COMMERCE

Indicador Número de visitante

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do número de usuários únicos no site

Fonte de dados Ferramentas de Analytics

Unidade de medida visitantes



Indicador Taxa de rejeição

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Número de usuários que desistem do site ainda na

primeira página / Número de visitantes


Unidade de medida %



Indicador Taxa de conversão

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Número de compras efetivadas / Número de

visitantes


Unidade de medida %



Indicador Carrinho abandonado

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do número de usuários que abandonam

o carrinho de compras após acrescentar item.


Unidade de medida Usuários



Indicador Reversa

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo

Conferência do número de entregas que retornam

por motivos de direito de arrependimento, erro na

entrega, troca ou defeito.

Fonte de dados Loja participante do projeto

Unidade de medida Pedidos retornados



Indicador Conta Frete

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor médio do frete (frete + reversa

+ tributos).





Indicador Tempo de Vida do Pedido

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do tempo médio do fechamento do

pedido à efetivação da entrega.


Unidade de medida dias



FINANCEIRO

Indicador Faturamento

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor do faturamento.

Fonte de dados DRE da Loja participante do projeto



Periodicidade Mensal / Anual

Indicador Faturamento por m²

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor do faturamento / área da loja.


Unidade de medida R$ / m²



Indicador Faturamento por funcionário

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor do faturamento / Nº de funcionários.


Unidade de medida R$ / funcionário



Indicador Lucro Líquido da Loja

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Faturamento - (Custos das Mercadorias Vendida +

Despesas Fixas + Despesas Variáveis)

Fonte de dados DRE e Fluxo de Caixa da Loja participante do projeto




Indicador Lucratividade da loja

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Lucro Liquido da Loja / Faturamento da Loja


Unidade de medida %



Indicador Rentabilidade da loja

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Lucro Liquido da Loja / Investimento total na Loja


Unidade de medida %



Indicador Participação das Vendas à vista

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Volume de Vendas à vista / Faturamento da Loja


Unidade de medida %

Polaridade* Quanto maior melhor


Indicador Participação das Vendas à Prazo

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Volume de Vendas à prazo / Faturamento da Loja


Unidade de medida %

Polaridade* Quanto menor melhor


Indicador Disponibilidade de caixa

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor de recursos em caixa



Polaridade* -


Indicador Disponibilidade de capital de giro

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor de recursos para capital de giro



Polaridade* -


Indicador Inadimplência

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor total de inadimplência dos

clientes





Indicador Compras à vista

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Volume de Compras à vista / Faturamento da Loja


Unidade de medida %



Indicador Compras à prazo

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Volume de Compras à prazo / Faturamento da Loja


Unidade de medida %

Polaridade* Quanto maior melhor (carência de juros)


Indicador Estoque em dias

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do número de dias necessários para

girar o estoque.

Fonte de dados Giro de estoque da Loja participante do projeto

Unidade de medida dias



Indicador Estoque em Valor

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Conferência do valor do estoque.





Indicador Giro de Estoque

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Valor consumido no período / Valor de estoque

médio no período.


Unidade de medida giros



Indicador Índice de Liquidez

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo (Disponível + Contas a Receber + Estoques) /Total

do Passivo


Unidade de medida %



Indicador Endividamento

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Passivo / Ativo

Fonte de dados Balancete da Loja participante do projeto

Unidade de medida %

Polaridade* -


Indicador Margem de Contribuição

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo (Valor das Vendas – Custos Variáveis) / Valor das

Vendas


Unidade de medida %



Indicador Ponto de Equilíbrio

Tipologia Resultado

Fórmula de cálculo Custo Fixo / Margem de Contribuição


Unidade de medida %



Indicador Participação dos impostos

Tipologia Esforço

Fórmula de cálculo Valores pagos com impostos / Faturamento


Unidade de medida %



PARAMETRIZAÇÃO DE INDICADORES

Segundo Goldman (1992), o conceito do desempenho envolve diversas

dimensões e a sua avaliação deve ser feita de acordo com as especificidades

de cada sistema avaliado, assim como ser baseada em critérios próprios a

cada atividade, e o todo ser analisado na perspectiva dos diferentes agentes

econômicos do sistema. Já Sproesser (1998) analisa que a avaliação do

desempenho deve colocar em evidência a necessidade de uma observação

detalhada de um número de empresas, que obtenham os melhores resultados

financeiros, ou as que detêm as maiores partes do mercado. Esta observação

permite a avaliação das variáveis estratégicas mais importantes e a

compreensão de como elas devem ser manipuladas de forma a orientar as

empresas quanto aos melhores desempenhos.

Ao confrontar o pensamento dos dois autores supracitados, percebe-se

uma coerência na parametrização de alguns indicadores específicos a

determinados setores e/ou segmentos. A definição de critérios comuns,

também conhecidos como Referenciais Comparativos Pertinentes (RCP), é

utilizada como referência relevante para efeito de comparabilidade do

desempenho, permitindo, ainda, avaliar a competitividade da organização.

Neste sentido, há alguns indicadores gerais que são frequentemente

medidos por encomendas de representações de classes e empresas de

pesquisas. Ex:

Varejo Alimentar: A Associação Brasileira de Supermercados – ABRAS

– utiliza os indicadores como número de lojas, check-out e área de vendas, em

suas análises conjunturais.

Exemplo: O número de check-outs, de 2014 para 2015, foi de 212.964 para

215.580, um crescimento de 1,2%. A área de vendas cresceu 1,5%, indo de 21

mil m2, aproximadamente, para 21,6 mil m2. O número de lojas teve expansão

percentual similar à de check-outs: de 83.581 para 84.547, no período.

Varejo de Materiais de Construção: A Associação Nacional dos

Comerciantes de Material de Construção – ANAMACO – utiliza os indicadores

como vendas totais e vendas por categorias, em suas análises conjunturais.

Exemplo: De janeiro a abril de 2016, as vendas no varejo de material de

construção caíram 11% em comparação a igual período de 2015. Entre os itens

com as maiores quedas estão as telhas de fibrocimento (-7%); louças

sanitárias (-6%), tintas (-5%) e revestimentos cerâmicos (-5%).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A medição do desempenho de uma loja por si só não gera a mudança

nas empresas. Uma vez que os indicadores pertinentes são identificados e

seus desempenhos avaliados, caberá ao gestor do negócio a elaboração de

planos de ações, visando a melhoria contínua da gestão.

Cabe ressaltar que a análise isolada de alguns indicadores pode trazer

uma visão enviesada do desempenho do negócio. Caberá ao empresário

comparar e avaliar o contexto que a empresa está inserida para uma definição

clara da situação da empresa.

REFERÊNCIAS

ARAUJO, E.: Gestão por Indicadores no varejo: mapa de Indicadores do varejo. Disponível em: http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/negocios/gestao-por-indicadores-no-varejo-mapa-de-indicadores-do-varejo/81065/ BENITES, A.T.: Medidas de Desempenho para a Indústria de Varejo de

Alimentos. Dissertação de mestrado em Agronegócios. Universidade Federal

de Mato Grosso do Sul, 2004

BNDES. Os Indicadores de Desempenho do Comércio Varejista Brasileiro: uma avaliação de 1999 e as perspectivas para 2000. BNDES, Nº 13, Marco 2000. Área de Operações Industriais 2 - AO2 - Gerência Setorial de Comércio e Serviços. BURT, S. e SPARKS, L. Performance in Food Retailing: A cross-national consideration and comparison of retail margins. British Journal of management Vol. 8, pp. 133 – 150, 1997. DIAS, S.L.V.: Indicadores de desempenho e gestão empresarial. Porto Alegre: SEBRAE/RS, 2007. FERNANDES, B.H.R.: Administração estratégica: da competência empreendedora à avaliação de desempenho. São Paulo. Editora Saraiva, 2005. Fundação Nacional da Qualidade – FNQ: Indicadores de Desempenho –

Estruturação do Sistema de Indicadores Organizacionais. 3ª Edição. São

Paulo: FNQ, 2012.

Fundação Nacional da Qualidade – FNQ: Sistema de Indicadores. E-book

disponível em: http://www.fnq.org.br/informe-se/publicacoes/e-books

GOLDMAN, A. Evaluating the performance of the japanese distribution

system. Journal of Retailing, vol 68, n°1, spring 1992, pp. 11-39.

PAVANI JÚNIOR, O.: Gestão por indicadores: guia de crescimento. Belo

Horizonte: SEBRAE/MG, 2014.

MARCELLI, R.P.: O papel dos indicadores de desempenho na estratégia das organizações para o aprimoramento de processos: Um estudo de caso. Dissertação de mestrado em engenharia da produção. Universidade Federal de Santa Catarina, 2000. SPROESSER, R. L.: Um modelo de produtividade para o varejo: O caso do

varejo de alimentos. In: Varejo Competitivo. Vol 3. Ed. São Paulo: Atlas, 1999.

http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/negocios/gestao-por-indicadores-no-varejo-mapa-de-indicadores-do-varejo/81065/

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http://www.fnq.org.br/informe-se/publicacoes/e-books

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