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GUÍA DE TRABAJO PRÁCTICO FINAL- PUBLICIDAD

Título: "Una Marca incuestionable"

Objetivos:

1) Básicos: Que el estudiante aplique lo estudiado del ordenamiento legal, con relación al

tema marcario, y en la elaboración de discursos publicitarios.

2) Complementarios: Que el lenguaje jurídico no le sea totalmente indiferente e in

entendible.

Presentación:

Seleccionar un producto genérico de consumo masivo -bebidas cola, vinos, tomates

enlatados, detergentes, café, etc.- y relevar la presencia de la totalidad de marcas

presentes en ese rubro. Investigar y compilar la mayor cantidad de comunicación

publicitaria que sobre cada uno de ellos se haya emitido. Realizar un pormenorizado

análisis sobre la historia y evolución de tres marcas de la competencia.

En función de los datos obtenidos y del razonamiento teórico formulado, crear la marca

para un nuevo producto a lanzarse en el mercado elegido, y redactar para él un slogan.

Observar en ambos casos, que su comunicación y presencia resulte incuestionable,

desde la normativa legal para el universo de los competidores. Llenar los formularios que

se requieran para inscribir esta marca en el registro.

Materialización

Los elementos que componen la fase de investigación y análisis del trabajo deberán

presentarse por escrito, en carpeta anillada tamaño A4.

El diseño de marca para el producto deberá presentarse desarrollado sobre el etiquetado

del producto, con la inclusión de la totalidad de los textos que estipula la normativa en

vigencia.

Evaluación

Se evaluará la consistencia técnica y creativa del proyecto presentado. También se tendrá

en cuenta la apropiación de la teoría pertinente, demostrada por el alumno en la

fundamentación oral de su propuesta.

Consigna

Realizar un cuadro comparativo en planilla Excel o similar, analizando la marca elegida y

tres de la competencia. En sentido horizontal encabezar el cuadro con el isologo de las

cuatro marcas. En sentido vertical copiar la clasificación marcaria total vista en clase.

Rellenar el cuadro respondiendo si pertenece a la clasificación, si no pertenece y porque

(justificación teórica).

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Desarrollo

Nombre de la marca: “Bon Appetit”

Isologotipo:

Descripción del producto

“Bon Appetit”, es una empresa dedicada a la realización de pastas secas, tales como

spaguetti, tirabuzones, arroz blanco, mostacholes, coditos, moños, tallarines, entre otros

libres de gluten. Su precio de venta es de aproximadamente entre $12,50 y $19,99 el

paquete de 100 gramos y se puede acceder a ellos en supermercados de primera línea,

almacenes y supermercados chinos.

Como registro marcario en el INPI, se encuentra anotado en la clase n°30, que

corresponde a las harinas y preparaciones con cereales

Segmentación

Los productos van dirigidos a un público joven y adulto, ya sean mujeres u hombres entre

25 y 60 años, sin importar el tipo de experiencia en la cocina ya las mismas son muy

sencillas de realizar sin tener que demorar un gran tiempo (Su cocción va de 9’ a 19’

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minutos, dependiendo del tipo de pasta). A su vez, se las puede considerar accesibles

porque en relación a la competencia, su precio es en algunos casos menor o igual. Se

puede entender como un segmento bastante amplio, pero esto es debido a que sus

consumidores suelen ser familias, estudiantes universitarios que elijan recurrir a una

cocina rápida, jóvenes principiantes en la cocina, entre otros Dentro del nivel socio

económico, puede estar ubicado en el nivel medio.

Diferenciación

La diferencia que hay entre los demás productos es que estas pastas secas están

realizadas con harinas refinadas y sin gluten. El hecho de que las pastas no contengan

gluten, posibilita el acceso a personas que padecen celiaquía ya que no se verán

afectados por los mismos, como con cualquier tipo de pasta de marcas reconocidas que

suelen no tener en cuenta este punto. Es así que puede ser considerada como las pastas

de la familia debido a que cualquier integrante de las mismas tenga o no tenga una

dificultad alimenticia pueda acceder a ellas sin tener que prohibir ciertas comidas.

Slogan: “Las pastas de la familia”

Publicidad

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Competencia en el mercado.

KNORR

Su historia comienza en 1838, cuando Carl Heinrich Knorr abrió una fábrica en Heilbronn,

Alemania, para proveer achicoria a la industria del café. Comenzó experimentando con el

secado de verduras y especias, para conservar la nutrición y el sabor, lo que lo llevó al

lanzamiento de las primeras sopas Knorr en toda Europa Continental en 1873. Este gran

adelanto marcó el comienzo de una cadena de avances. Desde el lanzamiento de la

nutritiva “Erbswurst", o sopa de arvejas, en 1889, hasta nuestra pionera mezcla de salsa

europea Knorr en 1908, la creatividad y la innovación han sido el centro de todo lo que

hacen sus chefs.

En 1912, se introdujo el primer cubo de caldo Knorr. Conocido actualmente como el cubito

de caldo Knorr, siendo un humilde y pequeño producto demostró ser un éxito. En 1957,

los productos Knorr, tales como caldos y sopas, se vendían en 8 países, y para el año

2000 los productos Knorr se vendían en casi 90 países en todo el mundo llevándolos a un

importante hito el mismo año, cuando Knorr se incorporó a la familia Unilever.

Segmentación

Los productos, está dirigido a un mismo segmento que abarca mujeres y hombres entre

las edades de 20 a 60 años, ya que debido a la practicidad de los productos cualquiera de

los géneros, con pocos conocimientos o no puede acceder a ellos. Sus productos

(pastas, sopas, salsas) se adquieren en cualquier parte del mundo, debido a que es una

empresa internacional y su precio no es considerado inaccesible en relación con la

competencia. Puede que sea un poco más elevado que “Bon Apettit” pero esto se debe a

que el mismo se encuentra en sus comienzos.

Slogan pastas Knorr: “Todo lo bueno de Knorr, ahora también en pastas”

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Publicidades

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Comercial

Matarazzo

En el año 1899 Costábile Matarazzo, quien vivía en María de Castellabate, un pueblo de

Italia, viajó a Sudamérica buscando nuevas oportunidades. Una vez en Argentina,

Costábile, que conocía como nadie el sabor de la buena pasta, tuvo la idea de fundar una

fábrica de pastas que le permitiera revivir los momentos vividos en Italia. El saber italiano

y el mejor trigo argentino, asegurarían un éxito indiscutido. En el año 1942 su familia

inauguró la planta de elaboración de pastas, Matarazzo. Ante la importante demanda por

parte de los consumidores argentinos, Matarazzo creció hasta convertirse en sinónimo de

pasta italiana en la argentina. En septiembre de 1978, Molinos Río de la Plata adquiere

las instalaciones de la planta de elaboración de pastas, manteniendo el mismo objetivo de

siempre: productos de excelente calidad y una fuerte orientación a las necesidades de los

consumidores. Matarazzo así se convirtió en la pasta argentina, paradigma y referente de

nuestra cultura y herencia italiana.

Segmentación

Los productos, están dirigido a un segmento que abarca mujeres y hombres entre las

edades de 20 a 60 años, ya que debido a la practicidad de los productos cualquiera de los

géneros, con pocos conocimientos o no puede acceder a ellos. Tal cual lo podemos ver

en las publicidades televisivas, donde se ven tanto hombres como mujeres cocinando,

con conocimiento o no (comercial 2)

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Publicidades

Comercial 1

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Comercial 2

Lucchetti

Publicidades

Lucchetti

Son alimentos para toda la familia, como fideos, milanesas de soja, arroz, pan rallado y

premezclas para preparar ñoquis, pizzas, panqueques, tortas fritas y chipá. Lucchetti es la

marca que representa a las mamas argentinas que viven su vida con pasión e

imperfecciones, y se preocupan por el crecimiento de sus hijos con un amor incondicional

por su familia. Mamás del siglo XXI que lejos de ser perfectas sufren y vibran con las

obligaciones diarias y se toman la vida con humor.

Lucchetti llegó a la Argentina en los años 90`s para competir en pastas, una categoría que

se caracteriza por tener muchas marcas participantes pero muy poca diferenciación entre

ellas, pues sus esfuerzos de comunicación e innovación son bajos. La marca, recién logró

posicionarse ofreciendo una buena relación precio-calidad, y para el año 2006 ya se había

transformado en una marca fuerte: tenía el 7,1% del share vs. Matarazzo –otra marca de

Molinos, líder del mercado con 7,9 %-. Incluso su slogan, “La Pasta de Mamá”, se había

vuelto bastante reconocido entre las consumidoras.

Pero el mercado estaba evolucionando: el segmento de alimentos con valor agregado

estaba creciendo, y si el mercado cambiaba, Lucchetti también necesitaba cambiar para

no quedarse atrás. Así que para 2008 Molinos apostó fuerte al crecimiento de Lucchetti.

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Lucchetti al igual que Matarazzo, también es una marca de la empresa “Molinos Rio del

Plata”. Molinos Río de la Plata fue fundada en el año 1902 por Bunge y Born que se

dedicaban desde el año 1884 a la exportación de cereales, decidieron fundar un molino

harinero en dique III, que para la época fue una planta con procesos de fabricación

innovadores. Es una de las compañías líderes del mercado alimenticio argentino con una

amplia trayectoria. Produce y comercializa productos de consumo masivo de marca,

siendo uno de los principales proveedores del sector supermercadista, y exporta

productos de marca y a granel.

Publicidad

Comercial 1 – “Tu cuerpo pide pasta”

Comercial 2 – “”

Comercial 2 – “Cleopasta”

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Clasificación marcaria de la competencia

Clasificación marcaria

Registrada

Sí. Esta marca ha sido

registrada y aprobada

por el INPI y el titulo ya

fue entregado a los

dueños, que son en

este caso personas

jurídicas

Sí. Esta marca también fue

registrada en el INPI, con

todos los papeles al día y

con el título en manos de

sus responsables.

Sí. Lucchetti también está

registrada y aprobada por el

INPI, por lo que nadie puede

registrar y llamarse como ella.

De hecho

No. De las tres marcas (Knorr, Matarazzo y Lucchetti) ninguna es una marca de hecho ya

que todas se encuentran en la actualidad en actividad comercial. Todo lo contrario a lo

que refiere a una marca de hecho; que está siendo usada o no comercialmente pero no

termino su registro en el INPI ni tiene en su propiedad el título del mismo.

Fantasía

Sí. Knorr es una marca

de fantasía, ya que su

nombre no hace

referencia a lo que

vende.

Sí. Esta marca, también es

de fantasía ya que no hace

referencia a lo que

comercializa, como en este

caso pasta seca.

Sí. Lucchetti tampoco hace

referencia a lo que vende, a

pesar de que tanto su nombre

como el de Matarazzo, sean de

origen Italiano como la pasta.

Pero aun así no es evocativa al

producto que está vendiendo.

Evocativa

No. En este caso, ninguna de las tres marcas son evocativas por razones obvias y

explicadas en el punto anterior, donde sus nombres no representan lo que comercializan.

Colectiva

Sí. Esta marca es

colectiva ya que es

propiedad de más de 2

personas jurídicas. En

este caso, de un grupo

dedicado a la fabricación

de sopas, caldos y

cremas, llamados

“Unilever”.

Sí. Esta marca es colectiva,

ya que es propiedad de una

empresa privada llamada

“Molinos”, siendo uno de

los líderes de empresas

alimentarias en

Latinoamérica. Y la líder en

Argentina

Sí. Lucchetti igual es una marca

colectiva, ya que también al

igual que Matarrazzo

corresponde a la empresa

“Molinos”, dedicada

especialmente a la producción

de pastas, aceites, harinas,

sopas, entre otras. Pero siendo

esta una marca más nueva.

Certificación Si. Las tres empresas se encuentran bajo el certificado de calidad correspondiente. Las

mismas se encuentran certificadas por las normas de calidad ISO 9001 y las normas IRIS

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Notoria No. Knorr no es una

marca notoria solo por

un determinado tipo de

consumidores.

No. La marca, tampoco es

notoria por un solo grupo

de consumidores, es

conocida por públicos de

diferente tipo.

No. Esta marca, tampoco es

notoria, de hecho es de igual o

menor acceso que cualquier

tipo de pasta seca.

Mundial

Sí. La marca es

considerada mundial,

porque es conocida

tanto por sus

consumidores habituales

como los que no.

Sí. Matarazzo, también es

una marca mundial ya que

la conocen y consumen sus

clientes, como también

personas que tal vez no

pueden acceder a ella por

diversas razones. Por

ejemplo: personas celiacas.

Sí. Esta marca también es

considerada mundial, y además

es bastante reconocida por sus

desopilantes publicidades, que

llaman la atención siendo o no

consumidores de la misma.

Débil

No. Ninguna de las macas Knorr, Matarazzo o Lucchetti tiene en su denominación letras

o números sueltos, que por cierto pueden hacer confundir al público al momento de la

compra, por lo tanto ninguna es una marca débil.

Fuerte

Sí. Esta marca puede

ser considerada fuerte,

debido a que en su

denominación tiene

letras, y por lo tanto

sonidos pregnantes.

Esta letras suelen ser la

q, k, x. Siendo así que

Knorr, es una marca

fuerte.

No. Esta marca, no es una

marca fuerte. De hecho, de

las tres que comparamos

es la más pronunciable, y

además no contiene en su

denominación ninguna letra

de las consideradas

pregnantes.

No. Lucchetti, tampoco puede

ser considerada una marca

fuerte ya que en la constitución

de su nombre no está dentro de

las ya nombras anteriormente.

Defensiva

Sí. Las marcas Knorr, Matarazzo y Lucchetti son marcas defensivas. Es decir que se

encuentran registradas en las 45 clases de marcas que se conforman en el INPI. En

parte lo que buscan estas tres grandes empresas (“Unilever”, “Molinos” y “Tres montes

Lucchetti”) es ser las únicas con esos nombres y que nadie tenga su misma

denominación.

Engañosa

No. Las marcas clasificadas como engañosas son aquellas que a través de su nombre o

isologotipo, aluden a ciertas características que el producto no posee; pero en el caso de

estas tres marcas ninguna en su denominación hace alusión a lo que su producto puede

contener, sin producir algún tipo de confusión en el consumidor.

Denigratoria No. Ninguna de las marcas puede ser considerada como denigratoria, ya su denominación no refiere a ningún tipo de palabra o significado que tenga la intención de causar daño a otra marca con la que compita directamente.

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Denominativa No. Las tres marcas no son denominativas ya que a las mismas se las reconoce por su

conjunción entre isotipo y logotipo. Es decir que son mixtas (isologotipos)

Figurativa No. Ninguna de estas marcas se caracteriza por ser figurativa con respecto solo a un

isotipo. Sino que lo componen un logotipo y un isotipo.

Mixta Sí. Knorr se caracteriza

por ser una marca mixta.

He aquí su isologotipo:

Sí. Matarazzo también es

considerada una marca

mixta. Su isologotipo es:

Sí. Los productos Lucchetti

también tienen una marca mixta

y su isologotipo es:

Clasificación marcaria de “Bon Appetit”

Clasificación marcaria

Registrada

No. Bon Appetit, aun no es una marca registrada ya que su registro por el momento solo se ha iniciado y entregado únicamente el formulario de una nueva marca en el INPI, pero aún no ha sido aprobada y no ha sido entregado el título de propiedad junto con su publicación en el boletín de marcas del instituto.

De hecho

No. Esta marca no puede ser considera de hecho, ya que todavía no se ha aprobado y a su vez tampoco está siendo comercializada. La marca de hecho es aquella que están siendo usadas sin haberse registrado formalmente.

Fantasía

No. Bon appetit es una denominacion que puede ser considerada de fantasía porque su nombre no representa en ningún momento a algo que haga alusión a los productos. En este caso, pastas.

Evocativa

No. La marca no es evocativa, ya que su denominación marcaria no representa en ningún sentido al producto a comercializar.

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Colectiva Sí. La marca colectiva es aquella que corresponde a un grupo de 2 o más personas físicas o jurídicas. En este caso, “Bon Appetit” no es una marca colectiva ya que es propiedad solo de una persona física (Luciana Usqueda, creadora de la marca) por lo tanto es claramente una iniciativa individual; que con el tiempo se verá nuevas formas de crecer.

Certificación

Sí. Una marca certificada son aquellas que tienen algún organismo público o privado que abalan la calidad y seguridad del producto y/o servicio. En el caso de esta marca, puede ser considerada como certificada, ya que esta abalada por las normas de calidad ISO 9001.

Notoria

No. Podemos decir que una marca es notoria, cuando es conocida por sus consumidores. En este caso, la marca no es notoria, ya que aún no ha sido lanzada al mercado y no tiene ningún tipo de público que pueda reconocerlo. Todo lo contrario a las marcas de la competencia que cada uno tiene su tipo de consumidores definidos y se adecuan a ellos.

Mundial

No. Bon appetit, aun no puede ser considerada como mundial ni notoria, ya que al no estar en actividad comercial por el momento no puede tener un tipo de consumidores definidos. En este caso, las marcas mundiales son aquellas que son conocidas por diferentes tipos de públicos, siendo estos consumidores o no de determinado producto.

Débil

No. Una marca débil es aquella que en su denominación tiene letras o numero sueltos. En este caso Bon Appetit no cumple con ninguno de esos requisitos, estonces no puede ser considerada como tal.

Fuerte

No. Esta marca no puede ser considerada como una marca fuerte, ya que las mismas son aquellas que en su denominación están compuestas por letras que pueden tener sonidos pregnantes; esas letras son la Q, K, X. Claramente Bon Appetit, no contiene ninguna de ellas.

Defensiva

No. Bon Appetit, no es una marca defensiva debido a que la misma momentaneamente no se encuentra anotada en las 45 clases que propone el INPI, con el fin de nada ni nadie tenga su nombre en cualquier posible producto/servicio. Esto suele suceder en marcas muy importantes e internacionales tales como “Burger King”, “Pepsi”, “Ford” y así muchísimas empresas mundiales. Esta nueva marca, por el momento solo se encontrara anotada en la clase n°30 (harinas y preparaciones con cereales)

Engañosa No. La marca no es engañosa, ya que en su denominación no hace referencia a ningún tipo de característica que el producto pueda tener. Solo, por su nombre se lo podría considerar como un buen deseo para los consumidores; pero no es considerada engañosa.

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Denigratoria

No. Bon Appetit, no es una marca denigratoria porque la misma no busca denigrar a alguien de su competencia a través de su nombre y por supuesto mucho menos de su público.

Denominativa

No. Las marcas denominativas, son aquellas que solo son reconocidas por su logotipo de marca. En este caso, la marca analizada no es denominativa ni figurativa, sino que se la considera mixta.

Figurativa

No. Las marcas figurativas son todas aquellas que estas compuestas y con reconocidas solo por ver su isotipo de marca. En este caso, como ya nombramos anteriormente Bon Appetit, no es una marca figurativa ni denominativa.

Mixta

Sí. Una marca mixta, es aquella que está compuesta tanto por un isolotipo como un logotipo. Este es el caso de la marca analizada Bon Appetit, donde podemos observar ambas.