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MASTER UNIVERSITARIO EN EN GESTIÓN COMERCIAL
Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 1
Guía Docente
Estrategias del Canal de Distribución
MASTER UNIVERSITARIO EN GESTIÓN COMERCIAL Y
MASTER EN DIRECCIÓN DE MARKETING
(OGC)
Curso 2016-2017
Profesor/es Agustín López-Quesada Fdez. PhD
(Coordinador)
Tipo Obligatoria
Idioma en el que se imparte: Español
Nº de Créditos: 3
Semestre: 1º
Área de POSTGRADO
MASTER UNIVERSITARIO EN EN GESTIÓN COMERCIAL
Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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ÍNDICE
1. DATOS DEL PROFESORADO: ......................................... 3
2. DESCRIPCIÓN DE LA MATERIA: ..................................... 3
3. OBJETIVOS DE LA MATERIA: ......................................... 4
4. COMPETENCIAS: ........................................................... 5
5. METODOLOGÍA: ............................................................ 7
6. SISTEMA DE EVALUACIÓN DE LA ADQUISICIÓN DE LAS
COMPETENCIAS Y SISTEMA DE CALIFICACIONES: ............... 7
B. PROGRAMA DESARROLLADO................................................... 9
8. RELACIÓN ENTRE TEMARIO Y COMPETENCIAS: ............ 12
9. FUENTES DE INFORMACIÓN RECOMENDADA: ............... 13
A. MATERIAL DE APOYO A LA DOCENCIA: BIBLIOGRAFÍA BÁSICA 13
B. BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA: ......................................... 13
C. BIBLIOWEB: ............................................................................ 15
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Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 3
1. Datos del Profesorado:
Agustín López-Quesada, PhD (Coordinador)
Doctor en Economía de la Empresa por la Universidad Rey Juan Carlos
Profesor a tiempo parcial
Tutorías: Previa solicitud de cita por parte del alumno/a por correo electrónico. Sala 3.1 del área de posgrado.
2. Descripción de la Materia:
Contenidos:
A. Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:
- Estrategias de Distribución
- Canales de distribución: elementos, métodos, costes, sistemas información y DSS.
- Selección de distribuidores
- Trade Marketing
- Estrategias ATL y BTL
- Retail Marketing
- Category Management
B. Evaluación y Control del Canal de Distribución:
- Medición del desempeño
- Objetivos y monitorización: dashboard y KPI¿s
- Balance Scorecards
C. Estrategias del Punto de Venta:
- Visual Merchandising
- Concept Store
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- Flagship stores
- Franquicias
La Distribución Comercial es el nexo de unión entre la producción y el consumo de productos y servicios, siendo su papel en el mercado la entrega de productos a consumidores para su uso, utilización o destrucción.
El carácter de esta asignatura, desde una óptica empresarial, es totalmente estratégica, ya que una errónea decisión ene l diseño del canal de distribución puede hacer fracasar cualquier producto o servicio.
La decisión de una empresa por un canal o varios tiene que tener un fundamento y desarrollar una técnica para su éxito. La distribución comercial analiza, desarrolla y cuantifica todos los factores a tener en cuenta para una correcta toma de decisiones.
Para poder tomar una decisión correcta en el diseño de los canales de distribución el primer factor a tener en cuenta es el conocimiento profundo del shopper/consumidor y sus necesidaes, preferencias, gustos y motivaciones.
Desde esta perspectiva, necesaria, se desarrolla el mejor sistema de distribución para el consumidor, sin perder de vista el desarrollo tecnológico del mercado para nuestro producto o servicio.
Por último destacar que la Distribución Comercial es la arteria por dónde fluye el éxito de cualquier producto o servicio en el mercado altamente cambiante y globalizado.
3. Objetivos de la Materia:
Resultados de aprendizaje
- Dominar la estructura de la distribución comercial
- Saber plantear, diseñar y desarrollar estrategias de distribución comercial
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4. Competencias:
COMPETENCIAS BÁSICAS Y GENERALES INTENSIDAD
1 2 3 4
CG01-Capacidades y habilidades necesarias para la obtención y el
manejo de aquellas fuentes de información útiles para continuar su
propio desarrollo formativo en el ámbito del Marketing y la Gestión
Comercial
X
CG02-Capacidad de realizar un análisis crítico y la evaluación y
síntesis de mensajes nuevos y complejos en los ámbitos del
Marketing y la Gestión Comercial.
X
CB6 - Poseer y comprender conocimientos que aporten una base u
oportunidad de ser originales en el desarrollo y/o aplicación de
ideas, a menudo en un contexto de investigación
X
CB7 - Que los estudiantes sepan aplicar los conocimientos
adquiridos y su capacidad de resolución de problemas en entornos
nuevos o poco conocidos dentro de contextos más amplios (o
multidisciplinares) relacionados con su área de estudio
X
CB8 - Que los estudiantes sean capaces de integrar conocimientos
y enfrentarse a la complejidad de formular juicios a partir de una
información que, siendo incompleta o limitada, incluya reflexiones
sobre las responsabilidades sociales y éticas vinculadas a la
aplicación de sus conocimientos y juicios
X
CB9 - Que los estudiantes sepan comunicar sus conclusiones y los
conocimientos y razones últimas que las sustentan a públicos
especializados y no especializados de un modo claro y sin
ambigüedades
X
CB10 - Que los estudiantes posean las habilidades de aprendizaje
que les permitan continuar estudiando de un modo que habrá de ser
en gran medida autodirigido o autónomo.
X
COMPETENCIAS TRANSVERSALES INTENSIDAD
1 2 3 4
CT02-Promover y fomentar la comunicación interpersonal y la capacidad para hablar en público.
x
CT01-Promover y desarrollar el trabajo en equipo con responsabilidad y compromiso.
X
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CT03-Fomentar la flexibilidad y la capacidad de adaptación al cambio.
X
CT04-Potenciar la capacidad para comunicarse y relacionarse con sus colegas, con la comunidad académica en su conjunto y con la sociedad en general fomentando sus habilidades sociales.
X
COMPETENCIAS ESPECÍFICAS INTENSIDAD
1 2 3 4
CE05-Desarrollar las capacidades y habilidades necesarias para la gestión integral y coordinada de los canales de distribución.
x
1: POCO INTENSA
4: MUY INTENSA
CG: Básicas y generales
CE: Específicas
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5. Metodología: M01.- Clases magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo. M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final
ACTIVIDAD RELACIÓN CON
LOS RESULTADOS DEL APRENDIZAJE
HORAS DE DEDICACIÓN DEL ALUMNO
EN EL AULA FUERA DEL AULA
M01: Clases magistrales que fomentan la discusión oral y escrita de los problemas planteados propios de cada módulo
100% 30
M03-Aprendizaje a través de un proyecto final. Aprendizaje a través del trabajo en grupo. Aprendizaje a través de la presentación del proyecto final
100% 45
Total 30 45
Actividades formativas:
ACTIVIDAD FORMATIVA HORAS PRESENCIALIDAD
F01-Clases teóricas 12 80
F02-Clases prácticas 12 80
F05-Realización trabajo en equipo 26 0
F06-Realización trabajo individual 25 0
6. Sistema de evaluación de la adquisición de las competencias y sistema de calificaciones:
- (E02) Resolución de casos individuales y grupales (70%)
- (E03) Presentación de casos individuales y grupales (30%)
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Convocatoria ordinaria:
Enero 2017
Convocatoria extraordinaria
Mayo 2017
Revisión de las pruebas de evaluación
Enero 2017
7. Programa de la materia:
a. Programa analítico
A) Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:
I: Concepto de la Distribución Comercial
II: Empresa-canales-mercado
III: La distribución y el shopper
IV: Papel de la distribución. multicanalidad
V: Estrategias de Distribución
VI: Diseño y selección de canales
VII: Poder del canal
VIII: Conflicto entre canales
IX: La relación con el canal Trade Marketing
B) Evaluación y control del Canal de Distribución:
I: Análisis de costes
II: Objetivos y monitorización: dashboard y KPI´s
C) Necesidad y concepto del merchandising
I: Necesidad y concepto de merchandising
II: El surtido como respuesta a las necesidades del cliente
III: La implantación en el retail
IV: La gestión del lineal
V: Animación del retail
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D) Otras formas de distribución: la franquicia
I: Descripción del modelo de franquicia
II: Tipos y evolución
III: La práctica de la franquicia
IV: Estrategias de franquicias
b. Programa desarrollado
A) Estrategias de Gestión del Canal de Distribución:
I: Concepto de la Distribución Comercial:
- Claves y evolución
II: Empresa-canales-mercado
- Estructura y hoja de ruta
III: La distribución y el shopper
- Interlocutores en el proceso de compra
- El conocimiento del shopper
- Forma de compra del shopper
- Cuestiones para conocer y entender al shopper
- El tipo de negocio determina las expectativas de los clientes
- Distribución y nuevo consumidor
IV: Papel de la distribución. multicanalidad
- Funciones de la distribución
- Objetivos de la distribución
- La distribución condiciona o otras de cisiones de marketing
- Figuras que configuran el canal
V: Estrategias de Distribución
- Estrategias de cobertura
- Estrategias de comunicación
- Estrategias de posicionamiento del retail
VI: Diseño y selección de canales
- Segmentación y criterios de decisión
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- Cómo diseñar un canal de distribución
VII: Poder del canal
- Tipologías
VIII: Conflicto entre canales
- Factores que determinan el conflicto
- Causas y soluciones
IX: La relación con el canal Trade Marketing
- Funciones y responsabilidades
- La alianza entre fabricantes e intermediarios
- Estrategia de trade marketing
- Programas de fidelidad. Engagement Programs
B) Evaluación y control del Canal de Distribución:
I: Análisis de costes
- Tipologías y aplicación
- Métodos equitativos en la distribución del margen
- Cuenta de explotación por canal
- Escandallo de costes y precios
II: Objetivos y monitorización: dashboard y KPI´s
- Parámetro potencial y participación de venta
C) Necesidad y concepto del merchandising
I: Necesidad y concepto de merchandising
- Pilares básicos del merchandising.
- Definición de merchandising.
- El merchandising como elemento del marketing.
II: El surtido como respuesta a las necesidades del cliente
- Parámetros del surtido.
- Tipos de surtido/tipos de punto de venta.
III: La implantación en el retail
- La canalización de la clientela: circulación y recorridos.
- Puntos calientes y puntos fríos dentro del establecimiento.
- Aplicación a los puntos de venta tradicionales y en libre servicio.
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IV: La gestión del lineal
- Funciones y elementos del lineal.
- Diseño del lineal.
- Criterios de medida de la gestión del lineal.
V: Animación del retail
- Tipos de animación.
- Elementos que la componen.
- Sensor branding.
- Publicidad en el lugar de venta (PLV).
D) Otras formas de distribución: la franquicia
I: Descripción del modelo de franquicia
- Historia y definición de la Franquicia
- Actores que participan en la Franquicia.
II: Tipos y evolución
- Tipos de franquicias
- La franquicia en España. Participación y enseñas
- Origen y evolución en España
- Sectores más estratégicos para la Franquicia
III: La práctica de la franquicia
- Los elementos de la Franquicia.
- Ventajas e inconvenientes de la franquicia
- Principales conflictos de franquiciador y franquiciado
- Contrato de una Franquicia.
- El marco legal
- La Franquicia en Europa.
V: Estrtategias de franquicias
- McDonald’s
- Otras franquicias y sectores
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8. Relación entre Temario y Competencias:
PROGRAMA ANALÍTICO COMPETENCIAS
Estrategias de Gestión del Canal de
Distribución
CG: CG01. CG02
CE CE05
Evaluación y control del Canal de
Distribución
CG: CG01. CG02
CE CE05
Necesidad y concepto del
merchandising
CG: CG01. CG02
CE CE05
Otras formas de distribución: la
franquicia
CG: CG01. CG02
CE CE05
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Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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9. Fuentes de información recomendada:
a. Material de apoyo a la docencia: Bibliografía Básica López-Quesada, A. y Gusó. A (2015. ABC de RETAIL. Diccionario de términos de retail.. Publixed 2015
b. Bibliografía complementaria:
Título Retailing management
Autoresr Michael Levy, Barton A. Weitz
Editorial New York : McGraw-Hill (8ª ed-)
Título Merchandising : teoría, práctica y estrategia
Autores Palomares Borja, Ricardo
Editorial Editorial Gestión
Título El merchandising: bases, nuevas técnicas, gestión de
categorías
Autor Wellhoff, Alain
Editorial Deusto,
Título Go Franquicia
Autor Tormo, E.
Editorial Tormo & Asociados
Título Guía de franquicias y oportunidades de negocio
Autor Tormo, E.
Editorial Tormo & Asociados
Título La Franquicia. (Franchising).
Autor Casa, F y Casabó M
Editorial Gestió Ediciones
Título Distribución Comercial
Autor Sainz de Vicuña, José Mª
Editorial ESIC
Título Distribución y Franquicia
MASTER UNIVERSITARIO EN EN GESTIÓN COMERCIAL
Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 14
Autor Abascal Rojas, F.
Editorial ESIC
Título Triunfar vendiendo a los líderes de la distribución mundial
Autor Líria. Eduardo
Editorial ESIC
Título Consumidor, clientela y distribución para la economía del futuro:
estudio del consumidor, análisis y valoración de la clientela: su
política y política de la distribución
Autor Abascal Rojas, F
Editorial ESIC
Título Por qué compra la gente
Autor O´Shaughnessy, Jhon
Editorial Díaz de Santos
Título Por qué compramos. la ciencia del shoping
Autor Underhill, P.
Editorial Gestión 2000
Título Venta en tienda: los clientes le aconsejan
Autor Solé Moro, Mª Luisa; Artal Castells, Manuel
Editorial ESIC
Título Todos los consumidores no son iguales : la estrategia del
marketing diferencial para conseguir la fidelización de los
consumidores a las marcas.
Autor Hallberg, Garth
Editorial Díaz de Santos
Título Clienting
Autor Hillers de Luque, Gloria
Editorial Deusto, D.L
Título Políticas y estrategias de distribución: cómo determinar los
circuitos de distribución y negociar con la distribución a través
del trade marketing
Autor José María Ferré Trenzano, Jordi Ferré Nadal
MASTER UNIVERSITARIO EN EN GESTIÓN COMERCIAL
Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Vigente desde curso 14/15 Ed. 4. Página 15
Editorial Madrid McGraw-Hill
Título Canales de marketing y distribución comercial: un enfoque de
administración de relaciones
Autor Lou E. Pelton; David Strutton, James R. Lumpkin.
Editorial México : McGraw-Hill
Título Marketing estratégico para el pequeño y mediano comercio
Autor Sainz de Vicuña Ancín, José María
Editorial Professional Management Publications, PMP, D.L
Título Gestión por categorías y Trade Marketing
Autor Díaz Morales, Antonio
Editorial Prentice Hall, D.L
c. BiblioWeb:
www.comercio.gob.es/.../Distribucion-Comercial.../Observatorio-de-la-di...
www.elobservatoriocetelem.es/observatorio/Cetelem-observatorio-distrib...
www.boe.es/buscar/pdf/1996/BOE-A-1996-1072-consolidado.pdf
www.estoesmarketing.com/Distribucion/Merchandising.pdf
www.monografias.com › Administracion y Finanzas › Contabilidad
www.crecenegocios.com/el-merchandising/
iedmadrid.com/masters/escaparatismo-y-visual-merchandising/
www.cabinas.net/monografias/marketing/merchandising.asp
http://bya.es/
www.franquicias.net
www.tormo-asociados.es
www.retail-institute.org/
Nota Informativa: Los libros u otras documentaciones que aparezcan en Bibliografía Básica, y que sean necesarias en Aula para un adecuado seguimiento de la materia, se indicarán expresamente en dicho
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Materia: ESTRATEGIAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
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apartado, y siguiendo la Política de Documentación de la Escuela, el alumno podrá acceder a ellos en las Bibliotecas y/o Venta de Libros de la Escuela, siempre y cuando existan estos servicios en el Campus.
Se recuerda que la compra de libros para seguir las materias tendrá siempre un carácter voluntario para el alumno, y en ningún caso un carácter obligatorio.
Se indicará de cada libro o documentación: Título, Autor/es, Año de Publicación y Editorial, y si es posible, nº ISBN.