Guide d'introduction au marketing de l'assainissement

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  • Guide dintroduction au marketing de lassainissement

    Jacqueline Devine et Craig Kullmann

    Septembre 2011

    Le Programme Eau et assainissement est un partenariat multidonateur administr par la Banque mondiale dont le but est daider les populations pauvres accder des services dalimentation en eau et dassainissement abordables, hyginiques et durables.

    Dvelopper lassainissement rural

    PROGRAMME EAU ET ASSAINISSEMENT : BOTE OUTILS

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  • Par Jacqueline Devine et Craig Kullmann

    Aujourdhui, 2,6 milliards dtres humains nont pas accs des installations sanitaires

    amliores. Sur ce nombre, 75 % vivent en milieu rural. Pour remdier ce problme, le

    programme WSP travaille avec les autorits gouvernementales et des entreprises prives

    locales renforcer les capacits et amliorer le suivi des performances, les politiques

    publiques, les dispositifs de fi nancement et les autres composantes ncessaires pour mettre

    au point et institutionnaliser des programmes durables et grande chelle de promotion de

    lassainissement en milieu rural. Le WSP semploie accumuler des donnes factuelles de

    faon rigoureuse afi n de pouvoir reproduire les initiatives ayant fait leurs preuves, et combine

    diffrentes techniques lassainissement total pilot par la communaut, la communication

    pour le changement de comportement et le marketing de lassainissement pour gnrer

    une demande et dvelopper loffre de produits et services dassainissement, dans le but

    damliorer la sant des populations rurales. Pour plus dinformations, consulter le site

    http://www.wsp.org/scalingupsanitation.

    Cette bote outils fait partie dun ensemble doutils de savoir destins faire connatre

    les observations, valuations et leons tires dans le cadre du programme Dvelopper

    lassainissement rural du WSP. Il est conu comme un travail continu encourageant les

    changes dides sur les problmes de dveloppement. Pour plus dinformations, merci de

    contacter Jacqueline Devine par courriel ladresse wsp@worldbank.org ou de consulter

    le site www.wsp.org.

    Le Programme WSP est un partenariat multidonateur cr en 1978 et administr par la Banque mondiale dans le but daider les populations pauvres accder des services dalimentation en eau et dassainissement abordables, hyginiques et durables. Les bailleurs de fonds du WSP sont lAustralie, lAutriche, la Banque mondiale, le Canada, le Danemark, les tats-Unis, la Finlande, la France, la Fondation Bill et Melinda Gates, lIrlande, le Luxembourg, la Norvge, les Pays-Bas, le Royaume-Uni, la Sude et la Suisse.

    Le WSP publie des rapports afi n de faire connatre la communaut du dveloppement les rsultats de ses travaux. Certaines des sources cites sont des documents informels non publis. Les observations, interprtations et conclusions prsentes ici nengagent que leur(s) auteur(s) et ne sauraient tre attribues la Banque mondiale, aux institutions qui lui sont affi lies, des membres de son Conseil des Administrateurs, ni aux pays quils reprsentent. La Banque mondiale ne peut garantir lexactitude des donnes prsentes dans cet ouvrage.

    Le contenu de cette publication est soumis au droit dauteur. Les demandes dautorisation pour en reproduire certaines parties doivent tre transmises wsp@worldbank.org. Le Programme WSP encourage la diffusion de ses tudes et, en temps normal, accorde rapidement les autorisations demandes. Pour plus dinformations, consulter le site www.wsp.org.

    2012 Programme Eau et assainissement

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  • Guide dintroduction au marketing de lassainissement

    Septembre 2011

    Programme Eau et assainissement : Bote outils

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    Jacqueline Devine et Craig Kullmann

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  • Introductory Guide to Sanitation Marketing Contents

    Table des matires Remerciements ...............................................................................v

    Pourquoi un guide et une bote outils ? ....................................vi

    I. Un cadre pour amliorer lassainissement rural grande chelle ............................................................................................. 2 1.1 Lenjeu de lassainissement .................................................. 3 1.2 Quest-ce que le marketing de

    lassainissement ? ................................................................ 4 II. Raliser une recherche formative ................................................ 7 2.1 Pourquoi une recherche formative ? ..................................... 8 2.2 Dfinir les objectifs, la finalit et les questions

    de la recherche ...................................................................... 9 2.3 laborer la mthode et la forme de la recherche ............... 11 2.4 Collecter et analyser les donnes et communiquer

    les rsultats .......................................................................... 15 III. laborer une stratgie marketing ............................................... 18 3.1 Dfinir les objectifs .............................................................. 19 3.2 Marketing-mix : le produit ................................................... 19 3.3 Marketing-mix : le prix ......................................................... 23 3.4 Marketing-mix : la distribution ............................................ 26 3.5 Marketing-mix : la communication ..................................... 29 IV. laborer une campagne de communication.............................. 36 4.1 laborer un brief de communication ................................... 37 4.2 laborer des concepts de communication ......................... 39 4.3 Tester les concepts et les produits de communication ...... 39 4.4 Production et diffusion ........................................................ 40 V. Mise en uvre .............................................................................. 42 5.1 Rles des diffrents secteurs .............................................. 43 5.2 Personnel prvoir.............................................................. 44 5.3 Renforcement des capacits .............................................. 44 5.4 Suivi ..................................................................................... 48 5.5 Budget ................................................................................. 50 5.6 Recrutement de prestataires .............................................. 52 5.7 Squencement des activits ............................................... 53 Annexe : Glossaire et sigles ........................................................ 57

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  • Remerciements

    Une grande partie du contenu de cet ouvrage est fonde sur le travail ralis par lquipe du WSP charge de lassainissement rural mondial. Sans son professionnal-isme et son engagement sur le terrain, cette publication naurait pas pu voir le jour. Nous adressons galement nos remerciements Eduardo Perez, chef dquipe de projet du programme Dvelopper lassainissement rural du WSP, Yolande Coombes, spcialiste senior de lalimentation en eau et de lassainissement, et Ian Mois, pour leurs contributions.

    Le Programme WSP tient remercier les experts relecteurs de son quipe, en particulier Malva Baskovich, Edkarl Galing, Peter Hawkins, Ari Kamasan, Nelson Medina et Jan-Willem Rosenboom, pour leurs informations techniques, ainsi que Amy Grossman et Joan Taylor qui ont gr llaboration et la production du contenu. Le WSP remercie galement les experts relecteurs des autres units de la Banque mondiale, savoir Pete Kolsky et Michael Webster, et des organismes partenaires, savoir Michael Favin (The Manoff Group), Oliver Jones (Fonds mondial pour lassainissement), Sanna-Leena Rautanen (Rural Village Water Resources Management Project), Andy Robinson (consultant indpendant) et Ann Thomas (UNICEF).

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  • vi

    qui concerne la gestion des excrments humains, et par l mme, permettre aux mnages de progresser sur lchelle de lassainissement ;

    les partenaires de dveloppement, qui peuvent utiliser ce guide pour renforcer les capacits de leurs interlocu-teurs gouvernementaux en matire de marketing de lassainissement et les aider adapter leur contexte na-tional les diffrentes approches proposes.

    ObjectifsCe guide transformera-t-il les lecteurs en spcialistes du mar-keting ? Sans doute pas. Il ne donnera pas non plus de recette toute faite pour tel ou tel pays. Nanmoins, ce guide et la bote outils qui laccompagne ont pour objectifs de :

    dfinir le marketing de lassainissement et les princi-pales composantes dune initiative de marketing dans ce domaine ;

    fournir un cadre gnral pour les programmes de dvel-oppement de lassainissement rural sur une grande chelle et justifier lutilisation de techniques de marketing ;

    expliquer les diffrentes tapes ncessaires pour concevoir, mettre en uvre et suivre un programme de marketing de lassainissement sur une grande chelle ;

    Pourquoi un guide et une bote outils ?Une aide pour une nouvelle communaut de pratiqueLe marketing de lassainissement est un domaine dactivit nou-veau rassemblant un nombre relativement restreint de praticiens qui apprennent sur le tas . Avec ce Guide dintroduction au mar-keting de lassainissement, le Programme Eau et assainissement (WSP) souhaite apporter une contribution c