1

Inteligência de

Mercado

Hamilton Mattos

Janeiro de 2015

Parte 2

PLANEJAMENTO 2015

2

PROGRAMA

INTRODUÇÃO

apresentação hagua

apresentação participantes

PARTE 1:

CENÁRIOS INCERTOS PARA 2015

PARTE 2:

O PLANEJAMENTO EM 2015

PARTE 3:

O MERCADO NORDESTE

PARTE 4:

ESTRATÉGIAS PARA TEMPOS DE CRISE

PARTE 5:

FONTES DE INFORMAÇÃO E INSPIRAÇÃO

PARTE 6:

FERRAMENTAS DE MARKETING E

COMUNICAÇÃO

A clareza, lucidez e tranquilidade

para o enfrentamento de uma crise é

determinante para ela ser somente

uma fase.

E HOJE, ainda continua

sendo o melhor momento

para nos prepararmos

para a crise de AMANHÃ.

PARTE 2 INTELIGÊNCIA

DE MERCADO

PLANEJAMENTO

2015

PRECISAMOS

DE UM NOVO

MODELO

MENTAL.

ALÉM DE UM NOVO

MODELO DE GESTÃO

CAÓRDICO

PROPÓSITO

ESSÊNCIA DO

MARKETING

TESARAC

NEXIALISMO

UNCONVENTIONAL

MARKETING

8

A ESSÊNCIA DO

MARKETING

9

Observação sobre o livro “As Maiores Invenções

dos últimos 2000 anos” .Citação de Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro

de Ensino Econômico e Evolução Social (ELSE, em inglês), na

Universidade de Londres, especializado em pesquisa sobre a

evolução da mente humana pela seleção sexual. Pág. 106

O marketing tornou-se a idéia mais

importante nos negócios e a força mais

dominante na cultura. É comumente

confundido como um termo pretensioso

para publicidade. Porém é mais que

isso.

John BrockmanAs maiores invenções dos últimos 2000 anosEditora Objetiva

A ESSÊNCIA DO MARKETING

QUAL É A ESSÊNCIA DO MARKETING?

...É uma tentativa sistemática de realizar desejos humanos,

produzindo bens e serviços que as pessoas comprarão. É

onde as fronteiras selvagens da natureza humana encontram

as forças poderosas da tecnologia. Quase tudo que podemos

comprar resulta do fato de que algumas pessoas de marketing

em alguma empresa pensaram muito em nos fazer felizes. Nem

sempre acertam. Mas tentam. A produção não mais é orientada

pela tosca resposta oferecida pelas cifras dos lucros do último

trimestre: é orientada diretamente pela pesquisa empírica sobre as

preferências e personalidades humanas. – grupos de foco,

questionários, demografia. A psicologia deu lugar à pesquisa de

mercado como o investigador mais importante da natureza

humana.

(Geoffrey Miller – Psicólogo evolucionário no Centro de Ensino Econômico e

Evolução Social (ELSE), na Universidade de Londres)

DEFINIÇÃO TÉCNICA DO MARKETING

Marketing é o processo de planejamento e execução de um conceito; precificação;

promoção; e distribuição de idéias, bens e serviços para criar, intercambiar e atender aos

objetivos individuais e organizacionais.

Associação Americana de Marketing

Ou,

O que deve ser feito para vender um produto ou serviço com lucro.

Jack Trout

DEFINIÇÃO ESTIGMATIZADA DO MARKETING

Conjunto de ações, estrategicamente formuladas, que visam influenciar e induzir o público

quanto a determinada idEia, instituição, marca, pessoa, produto, serviço etc.

Dicionário Houaiss

A ESSÊNCIA DO MARKETING

Precisamos nos

livrar do estigma

do marketing.

agoraantes

PRODUTO

EMBALAGEM

DISTRIBUIÇÃO

COMUNICAÇÃO

CONSUMIDOR

RELACIONAMENTO

A ESSÊNCIA DO MARKETING

14

“O Marketing é uma

responsabilidade muito

grande para estar nas

mãos do departamento

de marketing.”

David Packard

Co-Fundador da HP

“marketing is too importante to be left to

the marketing department.”

15

Marketing é o processo de gerenciamento que

visa atender aos desejos do consumidor

obtendo lucro a médio e longo prazos.

Processo implica em sistema

Gerenciamento implica em administração interna e externa

Atender aos desejos implica em conhecimento do consumidor em

suas necessidades aparentes e essenciais

Lucro a médio e longo prazo implica não em vender muito a curto

prazo mas sim, vender muito a médio e longo prazo.

O MARKETING NAS

EMPRESAS

A ESSÊNCIA DO

MARKETING

18

Uma empresa é um

organismo vivo.

Tem alma e

espírito.

A empresa vive

para servir ao

mercado e,

contraditoriamente,

é assim que o

domina.

19

Caso

21

Não importa o tipo de orientação da sua empresa, contanto que

ela esteja orientada para o mercado.

Alta Administração

GerênciaDe nível Médio

Pessoal da Linha de Frente

CLIENTES

a) Organograma Tradicional

Alta Adminis-

tração

GerênciaDe nível Médio

Pessoal da Linha de Frente

CLIENTES / PESSOAS

b) Organograma das empresas orientadas para o Cliente

A ESSÊNCIA DO MARKETING

22

ASSIM ...

Todos devem fazer marketing.

O Marketing é responsabilidade da empresa.

O Marketing é uma

postura empresarial.

23

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE

MARKETING E COMUNICAÇÃO EM 2015

24

SOBRE O PLANEJAMENTO

... não sou aventureiro, pois faço os projetos com muito planejamento e cuidado e, acima de tudo, com objetivos

bem definidos.

Amyr KlinkNavegador

25

Uma trilha, jamais um trilho.Anônimo

26

MISSÃO

VISÃO &

VALORES

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa.

A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização.

De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros.

A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos.

Quem

somos?

Para onde

vamos?

Quando

iremos?

O que

fazer?

TÁTICASO plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.

Como

fazer?

O Planejamento de Marketing

27

O Planejamento de Marketing

Administração de Marketing - Kotler

28

CHECK-UP EMPRESAUM DIAGÓSTICO UTILIZANDO ANÁLISE DE SWOT PONTOS

FORTES E FRACOS, OPORTUNIDADES E AMEAÇAS.

Pontos

Fortes

Pontos

Fracos

AmeaçasOportunidades

Ambiente interno que

eu domino

Ambiente externo

que eu tenho que me

adaptar.

29

CHECK-UP DO MIX DE NEGÓCIOUM DIAGÓSTICO DO NEGÓCIO COM O USO DA

MATRIZ DE BCG – Boston Consulting Group.

30

Matriz de BCG

1 Pontos de Interrogação – são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem

baixas participações relativas. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em

um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a

empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e

porque deseja assumir a posição de líder.

2. Estrelas – se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. Uma estrela é

líder em um mercado de alto crescimento. Mas, não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. A empresa deve

gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes.

3. Vacas leiteiras – quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10 por cento, a estrela se

torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa.

A empresa não tem que financiar expansões de capacidade porque a taxa de crescimento do mercado já diminuiu. Como o

negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. A empresa utiliza seus negócios do tipo

vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.

4. Animais de estimação – são negócios com participações em mercados de baixo crescimento. Geram

baixos lucros ou até mesmo prejuízos. A empresa deve avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como

uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por

razões sentimentais.

31

O planejamento na ORDEM.

32

planejamento no CAOS.

33

O nascimento da era caórdica

CAOS ORDEMColapsoDestruição

ControleOpressão

Emergência

Criatividade

Inovação

Caórdico

34

Fonte: O nascimento da era caóridca

Dee Hock – Fundador da VISA

http://www.chaordic.org/

O QUE É CAÓRDICO?

1. Qualquer organismo, organização,

comunidade ou sistema complexo, não-

linear, adaptável, que se organiza e se

governa, seja ele físico, biológico ou social,

cujo comportamento combine

harmoniosamente características de caos e

ordem.

2. Uma entidade cujo comportamento exibe

padrões e probabilidades observáveis e

que não são governados nem explicados

pelas regras que governam ou explicam

suas partes constituintes.

O nascimento da era caórdica

35

Contínuo da gestão do caos

Turbulência detectável

e não detectável

ORDEM

Nova Normalidade

Ajustes na estratégia

empresarial

CAOS

O Planejamento de Marketing e o

modelo da gestão do caos

Fig. Contínuo da gestão do caos

Fonte: Philip Kotler Chaotics

www.chaoticsstrategies.com

Surtos de

prosperidade

Surtos de

recessão

36

O poeta, autor e compositor Shel

Silverstein criou a palavra TESARAC para

descrever aqueles períodos da história

onde ocorrem mudanças sociais e

culturais significativas. Durante a

TESARAC a sociedade se torna cada vez

mais confusa e caótica, até conseguir se

reorganizar. E enquanto isso não

acontece, ninguém é capaz de antecipar,

com sensibilidade, consistência e

precisão, o que virá depois.

Neste momento estamos

atravessando uma

TESARAC.

Fonte:

http://oglobo.globo.com/sociedade/tecnologia/bem-vindos-ao-tesarac-2798048

37

38

NEXIALISMOé a tendência que se contrapõe

ao especialistas. Nos dias de

hoje, um especialista se limita a

opinar sobre um tema. Os

nexialistas são generalistas,

que não dão as respostas mas

buscam encontrar o nexo nas

informações. São pessoas bem

informadas e antenadas que

apresentam um pouco de

ordem no caos. A partir disto

fica mais fácil buscar soluções.

39

O Planejamento de Marketing

Construção de cenários-chaveOPORTUNIDADES E AMEAÇAS

Cenário 1 Cenário 2 Cenário 3

Resposta

estratégica 1

Resposta

estratégica 2

Resposta

estratégica 3

Seleção da estratégia

Turbulência

detectável

Turbulência

não detectável

Sistema de alarme

avançadoO caos impacta

na empresa

caos

Vuln

era

bilid

ades

late

nte

s

Oport

unid

ades

late

nte

s

Fonte: Philip Kotler Chaotics

Sistema de gestão do caos: construção de cenários-chaves

40

O mercado e a nova dinâmica do

Planejamento Estratégico

41

O mercado e a nova dinâmica do

Planejamento Estratégico

JAN | FEV | MAR ABR | MAI | JUN JUL | AGO | SET OUT | NOV | DEZ

1 ANO DIVIDIDO EM 4 PARTES

1 2 3 4

42

"Não são os mais fortes e nem os mais

inteligentes de uma espécie que

sobrevivem mas, os que se adaptam e

respondem melhor às mudanças." Charles Darwin

CAÓRDICO

PROPÓSITO

ESSÊNCIA DO

MARKETING

TESARAC

NEXIALISMO

UNCONVENTIONAL

MARKETING

44

NEXIALISMOé a tendência que se contrapõe

ao especialistas. Nos dias de

hoje, um especialista se limita a

opinar sobre um tema. Os

nexialistas são generalistas,

que não dão as respostas mas

buscam encontrar o nexo nas

informações. São pessoas bem

informadas e antenadas que

apresentam um pouco de

ordem no caos. A partir disto

fica mais fácil buscar soluções.

VIDEO

CASOS

46

O PROPÓSITO

O PAPEL DA MARCA

ONTEMIdentificar

HOJEPersonalizar

AMANHÃ Inspirar

48

MISSÃO

VISÃO &

VALORES

OBJETIVOS

ESTRATÉGIAS

A missão é a determinação de qual é o negócio da empresa e o que ela se propõe fazer para atender o mercado. Deve indicar onde concentrar recursos e procurar novas oportunidades para construir o sucesso da empresa.

A visão determina para onde a empresa deve seguir. A visão deve inspirar e definir o rumo do negócio. Juntamente com a visão, os valores na definição da cultura empresarial que se quer criar para a organização.

De posse de todas as informações que lhe permitem tomar as decisões, agora o administrador passará a estabelecer os objetivos da empresa. Os objetivos devem ser: quantitativos, temporais, realistas, consistentes e claros.

A estratégia é a maneira pela qual a empresa busca atingir seus objetivos. É também a partir da avaliação da viabilidade das estratégias que re-adequamos os objetivos.

Quem

somos?

Para onde

vamos?

Quando

iremos?

O que

fazer?

TÁTICASO plano de marketing que se encontra ao nível tático na empresa decompõe-se no nível operacional em planos como: produto, comunicação, distribuição, vendas, logística etc.

Como

fazer?

O Planejamento de Marketing

49

MISSÃO = QUEM?VISÃO = ONDE?

PROPÓSITO = POR QUE?

O propósito

WHY

HOW?

WHAT?

O propósito de uma marca é a

razão de existência de uma

marca ou empresa na vida das

pessoas. É por meio dele que as

empresas conseguem explorar

novas categorias de negócio sem

que seus esforços se diluam e

sem que a marca seja corroída.

50

WHY

HOW?

WHAT?

A FORÇA DO PROPÓSITO

Propósito

The Golden circle

O QUE NÓS TEMOS QUE FAZER?

COMO VAMOS FAZER MELHOR?

QUAL A NOSSA CAUSA? NO QUE ACREDITAMOS?

NÓS VAMOS FAZER OS MELHORES CELULARES!

CELULARES COMPLETOS COM AS MELHORES CAMERAS

FOTOGRÁFICAS E SISTEMA DE SOM EDE FÁCIL MANUSEIO!

TUDO O QUE NÓS FIZERMOS TEM QUE MUDAR O STATUS QUO.

NOSSA CRENÇA É PENSAR DIFERENTE

EQUIPAMENTOS COM BELO DESIGN E SIMPLES DE USAR.

BE MOVEDMAKE.BELIEVE

LIKE.NO.OTHER.IT’S NOT A TRICK, IT’S A SONY.

IT’S A SONY.

THINK DIFFERENT

A FORÇA DO PROPÓSITO

Propósito

CELULARES ELETROS COMPUTADORES

52

53

54

Propósito

55

Propósito

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57

Identidade

Materiais de pdv

promoções

Apresentações

Papelaria

publicações

web design

relações públicas

feiras e eventos

relatórios anuais

sinalização

propaganda

POTENCIALIZAR TODOS OS ESFORÇOS DE COMUNICAÇÃO

MASTER IDEA

Propósito

58

SEU PROPÓSITO ESTA CONDUZINDO TODA A COMUNICAÇÃO COM TODAS AS PARTES INTERESSADAS EM SEU NEGÓCIO?

ESTÁ FAZENDO PARTE DO DIÁLOGO COM SUA EMPRESA?

potenciais consumidores Órgãos

reguladores

associaçõesprofissionais

especialistas e acadêmicos

vendedores

público geral

concorrentesalianças

estratégicas

organizações comunitárias

mídia

comunidade financeira

Acionistas investidores

conselho de administração

colaboradores

MASTER IDEA

Propósito

MARCA TOMADA DE POSIÇÃO

O quêPonto de diferença

Movida pelo mercadoCompetitivaEmpregados

ConsumidoresContratos com consumidores

ComunicaçãoAnúncios

Responsabilidade socialLealdade

Liderança transacionalPróximo trimestre

Por quêPonto de vista

Movida a ethosÚnica

MensageirosDefensores

Aliança com o consumidorComunidades

AçõesOportunidade social

AmorLiderança transformadora

Próxima geração

PR

OP

ÓSI

TO

TER UM PROPÓSITO É A BASE DA FIDELIZAÇÃO

Propósito

60

O PROPÓSITO INSPIRA.

61

O PROPÓSITO CRIA FÃS.

62

Administraçào de Marketing – 10

Edição

Philip Kotler

Editora Prentice Hall

Para ir mais fundo...

Mar sem fim.

Amyr Klink

Editora Prentice Hall

As 22 leis do Marketing

Al Ries e Jack Trout

Editora Makron Books

O Líder Genial

AJack Trout

Editora Best Sellers

As maiores invenções dos últimos

2000 anos

John Brockman

Editora Objetiva

Estratégia do Oceano Azul

W. Chan Kim / Reneé Mauborgne

Editora Campus

63

63

Vencer no Caos

Philip Kotler & John A Caslione

Editora Campus

Para ir mais fundo...

PROPÓSITO

Joey Reiman

Editora HSM

O Nascimento da Era Caórdica

Dee Hock

Editora Amana-Key