Hal. 94-109 Faktor Pendorong Persaingan Bisnis

94 Jurnal Pendidikan Penabur - No.16/Tahun ke-10/Juni 2011

Faktor-Faktor Pendorong Persaingan Bisnis

Faktor-Faktor Pendorong Persaingan Bisnis:Aplikasi Penawaran Jasa Pendidikan

Jonathan Sarwono*)

*) Dosen Universitas Kristen Krida Wacana Jakarta

Opini

ulisan ini membahas faktor-faktor apa saja yang dapat menjadi pendorong munculnyapersaingan bisnis dalam kaitannya dengan penawaran jasa pendidikan. Dalam melihatmasalah ini, penulis memulai dengan mendiskusikan pengertian kompetisi, tipe-tipe danbentuk-bentuk kompetisi dalam dunia bisnis, cara menciptakan keunggulan kompetitif,

faktor-faktor yang mempengaruhi bisnis dan munculnya pesaing, strategi pertahanan dalampersaingan dan penyerangan terhadap pesaing dan yang mempengaruhi segmen pasar yangditargetkan. Dalam bagian akhir tulisan ini dibahas bagaimana teori persaingan bisnisdiaplikasikan dalam persaingan penawaran jasa pendidikan saat ini.

Kata-kata kunci: persaingan, pertahanan, penyerangan, keunggulan kompetitif

AbstractThis paper aims to discuss factors affecting business competition in relation to the educational service offer.The discussion starts with definition of competition, types and models of competition in business world, waysof creating competitive advantages, factors affecting business and competitors existence, strategies of defenseand attack towards competitors, and factors affecting the target market. The discussion ends up with theapplication of business competition theories in educational service offer competition.

Key words: competition, defense, attack, competitive advantage

Abstrak

T

Pendahuluan

Pendidikan dianggap merupakan sarana utamadalam mencerdaskan manusia secara individuatau kelompok. Oleh karena itu, hampir di semuaNegara pendidikan dijadikan prioritas dalampembangunan bangsa dan penyelenggaraanpendidikan tidak hanya menjadi tugas dantanggung jawab Pemerintah tetapi juga masya-rakat. Banyak lembaga-lembaga pendidikan dijalur formal dan non formal didirikan, dikelola,dan dikembangkan oleh Pemerintah dan swastatermasuk di Indonesia.

Oleh karena penting dan strategisnyaperanannya dalam mencerdaskan individu,kelompok, dan bangsa, pendidikan semakindibutuhkan masyarakat dan menjadi salah satuhak azasi manusia. Di pihak lain lembaga-lembaga pendidikan tumbuh dan berkembangserta berusaha memberikan pelayanan pendidik-an sebaik mungkin untuk memenuhi kebutuhanmasyarakat. Lingkungan dan kondisi yang adamendorong pengelolaan pendidikan perludilakukan secara profesional tidak hanyasebagai lembaga sosial tetapi juga sebagai usahayang memberikan keuntungan secara ekonomi.Persaingan antar lembaga-lembaga pendidi-

95Jurnal Pendidikan Penabur - No.16/Tahun ke-10/Juni 2011


kanpun semakin meningkat dalam memperolehpeserta didik, karena jumlah peserta didik, khu-susnya di sekolah swasta, menentukan keber-langsungan hidup lembaga pendidikan itu.

Belakangan ini berbagai pendekatan, stra-tegi, pengelolaan, dan pemasaran yang biasa-nya diterapkan di dunia usaha mulai diterapkandan dikembangan di lembaga pendidikan untukmeningkatkan efektivitas dan efisiensi sehinggamampu bertahan, berkembang, dan berkompetisidengan lembaga pendidikan lain. Akan tetapilembaga pendidikan memiliki ciri yang jelasberbeda dengan perusahaan atau organisasibisnis yang berorientasi pada keuntunganfinansial. Dengan demikian timbul pertanyaan,apakah teori-teori ekonomi dan manajemendapat diterapkan di lembaga-lembaga pendidi-kan?

Memperhatikan semakin tajamnya persa-ingan yang bernuansa bisnis antar lembagapendidikan dewasa ini, perlu dikaji dandiidentifikasi faktor-faktor yang mendorongpersaingan/kompetisi bisnis yang melandalembaga pendidikan. Lebih lanjut perlu jugadianalisis dan ditemukan bagaimana cara meme-nangkan persaingan/kompetisi itu. Tulisan inimejawab pertanyaan itu dengan terlebih dahulumemperjelas hakikat, faktor-faktor yang mem-pengaruhi, serta strategi memenangkan persa-ingan/kompetisi, dan penerapannya dalammengelola lembaga pendidikan yang memberi-kan pelayanan jasa di bidang pendidikan.

Kajian Pustaka

1. PengertianKompetisi mempunyai pengertian adanyapersaingan antara perusahaan untuk mencapaipangsa pasar yang lebih besar. Kompetisi antaraperusahaan dalam merebutkan pelanggan akanmenuju pada inovasi dan perbaikan produk danyang pada akhirnya pada harga yang lebihrendah. Sebuah perusahaan yang memimpinpasar dapat dikatakan sudah mencapaikeunggulan kompetisi. Kompetisi baik bagiperusahaan karena akan terus mendorongadanya inovasi, ketekunan dan membangunsemangant tim. Sekalipun demikian, tidakselamanya kompetisi selalu baik karena kita

harus memastikan bahwa para pesaing perusa-haan kita tidak akan mencuri pelanggan kita.

Dalam pengertian sempit, kompetisimempunyai pengertian perusahaan-perusaha-an berusaha sekuat tenaga untuk membuatpelanggan membeli produk mereka bukanproduk pesaing. Oleh karena itu, akan terdapatpihak yang menang dan yang kalah. Dalampengertian luas sebagaimana sudah disebutkandi atas, kompetisi merupakan usaha organisasibisnis dalam memperoleh pangsa pasar yanglebih besar dan lebih sukses dibandingkandengan pesaingnya. Ada tiga model kompetisidalam dunia bisnis, yaitu: kompetisi manufak-tur, kompetisi penjualan dan model-modelkompetisi.

Kompetisi manufakturPerusahaan perusahaan yang membuatproduk produk yang mirip saling berkompetisidi faktor harga, inovasi, pemasaran dandistribusi, serta faktor-faktor lainnya.Perusahaan perusahaan tersebut menjualproduk kepada para pengecer dan toko yangjuga menjual banyak produk yang mirip satudengan lainnya. Dengan demikian, penjualandi satu toko tidak berarti sudah memenangkankompetisi karena pesaing yang lain juga menjualdi tempat yang sama.

Letak keberhasilan manufaktur tergantungpada produk yang paling menarik dengan hargayang paling rendah ditambah dengankeberadaan saluran distribusi yang terbaik.Sebagai contoh, handphone Nokia yang terkenaldengan produk produk inovatif dan penuhgaya meski lebih mahal dibandingkan denganmerek lain. Nokia sudah menjadi brand pilihandi kalangan pelanggan handphone dan Nokiasudah mempunyai pasar niche yang sukses.

Kompetisi penjualanKompetisi dalam bentuk penjualan individualmenentukan perusahaan menjadi pemenangatau pecundang dalam dunia bisnis. Jumlahpenjualan akan menentukan keberhasilan bisnisdalam kompetisi. Apabila seorang pelanggantertentu mempertimbangkan untuk membeliproduk atau jasa tertentu, maka terdapatkompetisi di antara perusahaan perusahaanyang menawarkan produk atau jasa yang mirip.



Mereka berkompetisi di harga, ketersediaan,lokasi toko, dan kualitas layanan tambahanyang disediakan. Kriteria kesuksesan sebagaipemenang dalam persaingan terletak padajumlah penjualan yang semakin besar danmenguasai pasar.

2. Tipe-Tipe Kompetisi BisnisTujuan utama bisnis ialah menghasilkankeuntungan sebanyak banyaknya melaluipenjualan produk atau jasa. Oleh karena itu,hampir sebagian besar perusahaan akanberkompetisi di bidang penjualan dan memper-oleh pangsa pasar yang tersebar. Kompetisi iniakan berkisar antara kompetisi kinerja, dimanamasing-masing perusahaan melakukan yangterbaik untuk menaklukan hati dan pikiranpelanggan sampai dengan kompetisi yangbersifat langsung berhadapa-hadapan antaraperusahaan dengan pesaing utamanya (a head-to-head competition), di mana satu perusahaantidak hanya melakukan hal-hal yang lebih baikdibandingkan dengan lawan-lawannya tetapijuga berusaha mencegah kompetisi tidak terjadilagi. Artinya, perusahaan dengan segala caraharus keluar sebagai pemenang dalamkompetisi. Banyak perusahaan besar menggu-nakan kompetisi yang bersifat predator agarkeluar sebagai pemenang nomor satu.

Kompetisi kinerjaBanyak perusahaan sadar adanya kompetisi,sekalipun demikian mereka hanya memperha-tikan kepentingan bisnis yang mendesak,berusaha memperoleh pelanggan, dan memuas-kan pelanggan mereka. Dengan menyediakanproduk dan jasa yang bagus mereka berharapdapat menjadi sukses dan bahkan menjadipemimpin pasar di bidang produk dan jasatersebut. Dengan menggunakan strategipemasaran yang baik dan membuat pelanggansadar mengenai produk dan perusahaan merekaberusaha meningkatkan kinerja bisnis mereka.Salah satu cara untuk meningkatkan kualitaskinerja mereka menggunakan Total QualityManagement (TQM) atau metode Six-Sigma danmenggunakan standar ISO. Banyak perusahaansadar mengenai kompetisi dan posisi mereka dipasar, sehingga mereka berusaha untuk

melakukan yang terbaik untuk memenuhikebutuhan pelanggan mereka.

Kompetisi langsung (Head-to-Head Competi-tion)Dalam kasus-kasus tertentu, perusahaanperusahaan akan berkompetisi secara langsungdengan para pesaing utama mereka. Perusahaanperusahaan tersebut tidak hanya akan berusahamelakukan yang terbaik tetapi juga akanberusaha mempersulit gerak gerik lawan bisnismereka. Sekalipun demikian karena lawan-lawan bisnis mereka mungkin juga mengguna-kan taktik yang sama, maka mereka harusmenggunakan pengukuran yang bersifat defen-sive untuk membelokkan penyerangan. Beberapacara perusahaan tertentu mencoba menghalanghalangi gerak gerik lawan bisnis mereka ialahdengan cara: Pertama, mengendalikan pengiri-man (supply) melalui menguasai supplier utamasehingga pihak lawan bisnis tidak dapatmemasok produk mereka ke supplier tersebut.Kedua, perusahaan berusaha menjelek-jelekanlawan bisnis mereka melalui iklan yang merekabuat sehingga memberi kesan kepada pelangganbahwa produk merekalah yang terbaik sedangproduk pesaing jelek. Ketiga, mengendalikandistribusi produk untuk menghalanghalangisupaya tidak terjadi persaingan.

Kompetisi predatorBanyak perusahaan mengambil alihperusahaan-perusahaan pesaing mereka yanglebih kecil, atau kadang mereka membuat ma-neuver untuk mempersulit perusahaan pesaingtersebut untuk tetap melakukan bisnis tersebut.Perusahaan besar seperti Microsoft menekanpesaing mereka dengan cara memaksa toko-tokokomputer tidak menjual produk pesaingnya.

3. Keunggulan KompetitifKeunggulan kompetitif adalah sarana di manaperusahaan tetap menjaga menghasilkan uangdan mempertahankan posisi terhadap parapesaingnya dengan menawarkan nilai tambahyang lebih besar dengan harga yang lebihrendah atau menawarkan manfaat yang lebihbesar sehingga memberikan justifikasi jika hargaproduk atau jasa yang ditawarkan menjadi lebih



tinggi. Pengertian lain ialah sesuatu yangmenempatkan perusahaan menjadi pemenangdalam kompetisi. Pengertian lebih khususmengatakan kepemilikan berbagai aset danatribut, termasuk di antaranya sumber daya alam,lokasi, dan tenaga kerja terlatih, yangmemberikan keuntungan kompetisi terhadaplawan bisnis. Saat ini organisasi bisnis mulaimeningkatkan keunggulan kompetitif terhadapproduk atau jasa yang ditawarkan kepadapelanggan. Perusahaan dikatakan mempunyaikeunggulan kompetitif jika perusahaan tersebutmelakukan yang lebih baik daripada pesaing-nya, misalnya menemukan produk baru;memberikan kualitas yang terbaik, harga yangpaling rendah, layanan pelanggan yang terbaik;atau mempunyai teknologi pintas yang baik.

4. Strategi Menciptakan KeunggulanKompetitif

Untuk menciptakan keunggulan kompetisiterdapat empat strategi bisnis yang dapatdigunakan dengan meminjam gagasan yangdiusulkan oleh Michael Porter (Porter, 2008).Keempat strategi bisnis tersebut ialah strategidifferensiasi, kepemimpinan biaya, strategifokus differensiasi dan fokus biaya. Keempatstartegi bisnis tersebut dapat digambarkansebagai berikut.

Dua strategi bisnis yaitu strategi diferensiasi dankepemimpinan biaya mencari keunggulankompetitif pada jangkauan luas pasar atau

segmen industri; sedang fokus diferensiasi danfokus biaya diadopsi pada pasar atau industriyang sempit. Agar menjadi lebih jelas di bawahini akan dibahas satu persatu keempat strategibisnis tersebut.

Strategi diferensiasiStrategi ini meliputi memilih satu atau lebihkriteria yang digunakan oleh pembeli dalampasar tertentu kemudian memposisikan bisnissecara unik agar dapat memenuhi kriteriatersebut. Strategi ini biasanya dihubungkandengan mengenakan harga premium untuksuatu produk tertentu, yang mencerminkanbiaya produksi tinggi dan fitur-fitur nilai tambahekstra yang diberikan kepada pelanggan.Diferensiasi ini berkaitan dengan mengenakanharga premium yang dapat menutupi biayaproduksi tambahan dan memberikan alasanyang jelas kepada pelanggan untuk lebihmenyukai produk tersebut dibandingkan denganyang lain, yang tidak mempunyai keterbedaan.Contoh produk ini adalah handphone Blackberry,dan mobil Mercy

Strategi kepemimpinan biayaStrategi ini mempunyai tujuan untuk dapatmenjadi produsen dengan biaya yang palingrendah di industri. Hampir semua segmen pasardi industri menekankan pada biaya seminimal

mungkin. Jika harga jual yang dicapaisetidak-tidaknya sama ataumendekati rata-rata untuk pasar,maka produsen dengan biayaterendah secara teori akan menikmatikeuntungan yang paling tinggi.Strategi ini biasanya dihubungkandengan bisnis skala besar yangmenawarkan produk-produk standardengan diferensiasi yang relatifsangat kecil namun dapat diterimaoleh mayoritas pelanggan. Kadang-kala, bisnis terdepan yang menge-nakan strategi ini akan memberikandiskon produk-produknya untukmemaksimalkan penjualan, khusus-nya jika kebijakan ini mempunyaikeuntungan biaya signi-fikan dalam

kompetisi dan sekaligus dapat memperbesarpangsa pasar. Contoh: sepeda motor danhandphone produk Cina

Tingkat Diferensiasi Produk

Tinggi

Fokus Diferensiasi

Jangkauan Kegiatan Bisnis

Sempit Luas

Rendah

Diferensiasi

Fokus Biaya Kepemimpinan Biaya


Fokus Diferensiasi


Sempit Luas

Rendah

Diferensiasi


Fokus Diferensiasi


Sempit Luas

Rendah

Diferensiasi



Fokus Diferensiasi


Sempit Luas

Rendah

Diferensiasi

Fokus Biaya Kepemim-pinan Biaya

Gambar 1: Empat Strategi Bisnis



Strategi fokus diferensiasiDalam strategi ini, organisasi bisnis bertujuanuntuk membuat diferensiasi hanya dalam satuatau sekelompok kecil segmen pasar yangditargetkan. Kebutuhan-kebutuhan pelanggankhusus dalam segmen tertentu mempunyaimakna aka nada kesempatan untuk menyedia-kan produk produk yang secara jelas berbedadari pesaing-pesaing bisnisnya yang mungkinakan membidik kelompok pelanggan yang lebihbesar. Isu penting bagi setiap bisnis yangmengadopsi strategi ini ialah meyakinkanbahwa pelanggan sungguh-sungguh mempu-nyai kebutuhan dan keinginan yang berbeda,dengan kata lain ada dasar yang valid untukmembuat differensiasi, dan produk-produkpesaing saat ini belum dapat memenuhikebutuhan tersebut. Contoh: Pengecer produkkhusus, misalnya toko parfum atau penyediajasa telekomunikasi saat hari libur.

Strategi fokus biayaBisnis yang mengadopsi strategi ini mencarikeunggulan biaya lebih rendah di sekelompokkecil segmen pasar tertentu. Produknya merupa-kan produk dasar, produk dapat mirip denganproduk buatan perusahaan yang mempunyaisegmen pasar terbesar dengan harga yang lebihtinggi tetapi dapat diterima oleh pelanggan yangada. Contoh: produk-produk dengan labeldiskon.

5. Bentuk-Bentuk KompetisiKompetisi atau persaingan secara umumdiklasifikasi menjadi empat kategori pokok,yaitu persaingan sempurna, persainganmonopolistik, ologopoli, dan monopoli. Berikutini akan dibahas satu persatu.

Persaingan sempurnaPersaingan sempurna ada jika sejumlah besarbisnis memproduksi produk atau jasa yangnampak sama. Bisnis semacam ini biasanyaterjadi pada skala kecil dan pihak-pihak yangberkompetisi tidak mempunyai kendali terhadapharga jual produk mereka karena tidak adasatupun penjual produk tersebut cukup besarsehingga mempunyai kemampuan dalammendikte harga produk. Sebagai gantinya hargaproduk tersebut ditentukan oleh pasar. Ada

banyak sekali pesaing dalam kompetisi jenis inioleh karena itu sangatlah mudah untuk mema-suki dan meninggalkan industri semacam ini.

Karakteristik lainnya dalam kompetisisemacam ini ialah: (1) terdapat penjual danpembeli yang tidak terbatas, (2) mudahmemasuki dan keluar dalam bisnis tersebut, (3)terdapat informasi yang jelas mengenai hargadan kualitas produk baik bagi pihak produsenmaupun pembeli, (4) transaksi tidak dikenakanbiaya, dan (5) perusahaan bertujuan untukmemperoleh keuntungan yang maksimal.

Produk sejenisPersaingan terjadi dalam bisnis yangmempunyai karakteristik produk atau jasa dipasar yang tidak ada perbedaannya di antarapenjual.

Kompetisi monopolistikKompetisi semacam ini ada ketika sejumlahbesar penjual memproduksi suatu produk ataujasa yang dipandang oleh pelanggan berbedadari produk pesaing yang sebenarnya sangatmirip. Perbedaan persepsi ini terjadi karena hasildiferensiasi produk yang merupakan kuncisukses dalam industri monopolistik. Produkdapat dibedakan didasarkan pada harga,kualitas, gambar, atau fitur lainnya.

OligopoliOligopoli terjadi bila hanya ada penjual yangsedikit dalam industri tertentu. Ini terjadi karenauntuk memasuki bisnis semacam ini diperlukaninvestasi yang sangat besar sehingga sangatlahsukar untuk memasuki atau keluar dari bisnisini. Tipe produk-produk yang dijual dapat miripdan berbeda dan masing-masing penjualmempunyai kendali terhadap harga produkmereka.

MonopoliMonopoli terjadi saat hanya satu penjual yangmengendalikan persediaan barang atau jasa danmencegah bisnis lain untuk memasuki bisnis ini.Karena hanya menjadi satu-satunya penyediaproduk atau jasa tertentu maka penjual akanmengendalikan sepenuhnya harga produk ataujasa tersebut.



6. Faktor- Faktor yang Mempengaruhi BisnisSudah kita ketahui dalam diskusi sebelumnyabahwa dalam bisnis selalu ada kompetisi.Pesaing atau kompetitor adalah rival bisnis kitayang mempunyai tujuan sama, yaitumemperoleh pelanggan. Pesaing selalu berusahamelebih-lebihkan produk / jasa yang dijualdipandangan pelanggan kita. Mereka berusahasekuat tenaga untuk mengganti posisi kita.Di samping pesaing, ada beberapa faktor lainyang dapat mempengaruhi bisnis kita, yaitu diantaranya adalah sebagai berikut.a. Teknologi baru: Dapat menjadi pesaing

yang mengganti produk / jasa bisnis kitayang sedang kita jual ke pembeli, misalnyateknologi telepon selular menggunakan SMSmenggantikan layanan pager. Teknologiinternet dengan fasilitas email mengancamlayanan pengiriman surat melalui KantorPos karena orang sudah menggunakanemail sebagai sarana korespondensi denganpihak lain.

b. Waktu: Akan mengubah kriteria pelangganterhadap produk atau jasa yang saat inisedang digunakan sehingga kita haruscepat menyesuaikan dengan kebutuhanpelanggan. Contoh: kecepatan pengirimanbarang saat ini diperlukan dalam bisnismoderen sehingga diperlukan waktu yangcepat ini memunculkan pelaku-pelakubisnis baru dalam pengiriman barang,seperti Titipan Kilat dan Federal Express yangsemula didominasi oleh Kantor Pos.

c. Jarak: Secara fisik memisahkan kita denganapa yang diinginkan oleh pelanggan. Jarakdapat mendorong pelanggan pindah kepesaing yang lebih dekat lokasinya. Contoh:pasar tradisional yang umumnya berlokasijauh dari pembeli menjadi tersaingi denganmemunculnya mini-market yang berlokasidiperumahan-perumahan penduduk.

d. Uang: Dapat membuat pesaing bisnis kitamelakukan investasi dan kinerja, harga dandistribusi lebih menjadi sesuai dengankeinginan pelanggan.

e. Distribusi: Distribusi yang lebih baik dapatmenawarkan nilai yang lebih baik dipandangan pelanggan.

f. Inovasi: Jika dilakukan oleh rival bisnis kita

maka inovasi tersebut akan menjadi pesaing.g. Sikap Resistensi: Jika perusahaan kita

resisten terhadap adanya perubahan yangada di pasar untuk melakukan perubahankebijakan-kebijakan dan metode-metodebisnis di perusahaan kita. Maka sikaptersebut akan membuat kita dikalahkan olehpesaing.Dari bahasan di atas terdapat beberapa

pemikiran berikut yang mendasar untukdipertimbangkan lebih lanjut.a. Pertimbangkan tugas-tugas penting dalam

bisnis berikut ini: (a) definisikan produk danjasa baru yang akan dibeli oleh pelanggan,(b) buatlah harga didasarkan padakesanggupan pelanggan akan membayar,(c) pilihlah distribusi yang terbaik untukmeraih pelanggan baru, (d) ketahui pasarpotensial, (e) identifikasi media untukmendapatkan keunggulan penjualan, (f)tentukan layanan purna jual dankebutuhan-kebutuhan pelanggan, (g)kumpulkan informasi inteljen pemasarankhusus secara terus menerus, (h) lakukanpemantauan teknologi atau layananpengganti, dan (i) temukan kesempatan-kesempatan ekspor dan impor.

b. Perluas usaha pemasaran anda ke pelang-gan baru melalui distribusi baru.

c. Bangun strategi bisnis dengan informasiperusahaan internal di masa lalu dan saatini, informasi pelanggan dan pesaing.

7. Faktor Faktor yang MempengaruhiMunculnya Pesaing

Apa saja sebenarnya faktor-faktor yangmendorong munculnya kompetisi? Salah satuteori yang dapat digunakan untuk menjawabpertanyaan ini ialah Model Lima KekuatanMichael Porter (Porter, 2008). Berikut ini dibahasteori tersebut.Gambar di bawah ini memberikan deskripsimengenai lima kekuatan yang menentukan dayatarik industri dan profitabilitas industri jangkapanjang. Kekuatan tersebut adalah: (a) Ancamanmasuknya pesaing baru (pemain pasar baru), (b)Ancaman munculnya pengganti, (c) Posisi tawarpembeli, (d) Posisi tawar supplier, (e) Tingkatpersaingan antara pesaing-pesaing yang ada.



Ancaman masuknya pesaing baruMasuknya pesaing baru dalam satu industridapat meningkatkan terjadinya kompetisi,dengan demikian akan mengurangi dayatariknya. Ancaman masuknya pesaing barusangat tergantung pada batasan-batasan masuk.Beberapa segmen industri mempunyai tingkatbatasan yang sulit untuk dimasuki, sepertiindustri pesawat terbang; sementara industrilain mempunyai kemudahan untuk memasuki-nya, misalnya usaha restoran dan sejenisnya.Batasan utama untuk memasuki dunia industritertentu, diantaranya ialah: skala ekonomi, per-syaratan permodalan / investasi, biaya penga-lihan pelanggan, akses ke saluran distribusi, danpembalasan dari pemain pasar yang sudah ada.

Ancaman penggantiKehadiran produk pengganti dapat menurun-kan daya tarik dan profitabilitas industri karenaproduk tersebut akan membatasi tingkat harga.Ancaman produk-produk pengganti tergantungpada kemauan pembeli terhadap produkpengganti, harga relatif dan kinerja serta biayauntuk beralih ke produk pengganti tersebut.

Posisi tawar supplierSupplier merupakan organisasi bisnis yangmenyediakan material dan produk-produk laindalam industri tertentu. Biaya barang-barangyang dibeli oleh supplier akan mempunyaidampak yang signifikan terhadap profitabilitas

perusahaan. Jika supplier mempunyai kekuatantawar yang tinggi melebihi perusahaan, makasecara teori industri perusahaan tersebut akanmenjadi kurang menarik. Posisi tawar ini akannaik kala: ada banyak pembeli dan sedikit sup-plier yang dominan; ada produk-produk yangtidak berbeda yang dinilai tinggi; suppliermengancam untuk mengintegrasikan kedepanindustri tersebut, misalnya pabrik ternamamengancam akan membuat saluran pengecersendiri; pembeli tidak mengancam menginte-grasikan kebelakang kedalam persediaan; danindustri bukan kelompok pelanggan utama sup-plier tersebut.

Posisi tawar pembeliPembeli merupakan orang atau organisasi yangmenciptakan kebutuhan adanya suatu industri.Kekuatan tawar pembeli akan menjadi lebihbesar jika: terdapat hanya sedikit pembeli yangdominan dan banyak penjual di industritersebut; produk distandariasi; pembelimengancam mengintegrasikan ke belakangkepada industri tersebut; supplier tidakmengancam untuk mengintegrasikan ke depanindustri tersebut; dan industri tersebut bukankelompok utama yang menyediakan produk /jasa ke pembeli.

Intensitas PersainganIntensitas persaingan antara pesaing dalamsuatu industri tertentu akan tergantung pada:

Gambar 2: Model Lima Kekuatan Michael Porter

Pengganti

Pesaing Industri

Intensitas Persaingan

Pemain Bisnis Baru

Pembeli Supplier

Posisi tawar supplier

Posisi tawar pembeli

Ancaman pemain baru

Ancaman pengganti



a. Struktur kompetisi: sebagai contohpersaingan akan menjadi lebih keras saatdimana hanya terdapat beberapa pesaingkecil atau yang sejajar; persaingan akanberkurang saat suatu industri mempunyaipemimpin pasar yang jelas.

b. Struktur biaya industri: industri-industridengan biaya tetap tinggi mendorongpesaing-pesaing untuk mengisi kapasitaskosong dengan memotong harga

c. Tingkat diferensiasi: industri-industri yangproduk-produknya berupa komoditi akanmempunyai persaingan yang lebih besar;sebaliknya industri-industri yang parapesaingnya dapat membuat diferensiasiproduk-produk mereka akan mempunyaisedikit persaingan.

d. Biaya perpindahan: persaingan berkurangsaat pembeli mempunyai biaya perpindah-an yang tinggi, yaitu ada biaya yangsignifikan yang dihubungkan dengankeputusan untuk membeli suatu produktertentu dari supplier alternatif.

e. Tujuan-tujuan strategis: saat para pesaingmengejar strategi pertumbuhan agresif,maka persaingan akan semakin keras;sebaliknya saat para pesaing memperolehkeuntungan dalam suatu industri yangmatang, maka tingkat persaingan akanberkurang.

f. Batasan-batasan keluar: saat batasan untukmeninggalkan suatu industri tinggi, makapesaing akan cenderung memperlihatkanpersaingan yang lebih besar.Di samping teori di atas, munculnya

kompetisi dalam suatu industri tertentu dapatterjadi saat organisasi bisnis lain menawarkanproduk atau jasa yang sama saat ini; organisasibisnis lain menawarkan produk atau jasa yangmirip saat ini; ada organisasi bisnis yang dapatmenawarkan produk atau jasa yang sama ataumirip di masa yang akan datang; ada organisasibisnis yang dapat memindahkan kebutuhanadanya produk atau jasa tertentu.

8. Strategi Pertahanan yang diilhami GagasanSun Tze

Salah satu strategi bisnis dalam menghadapipersaingan mengdaptasi dari gagasan Sun Tze

yang mengatakan Jangan berasumsi bahwamusuh tidak akan datang tetapi siapkan diriakan kedatangan mereka; jangan menganggapmereka tidak akan menyerang, sebaliknyapersiapkan dirimu pada posisi yang tidak dapatdiserang. Gagasan ini memberikan inspirasidalam menghadapi persaingan bisnis. Strategiuntuk menghadapi persaingan ialah, strategiserangan terbuka dan strategi serangan tertutup.Strategi serangan terbuka dilakukan dengan caramemukul telak pesaing bisnis sehingga kitadapat mengambil alih perusaha-annya dan /atau memukul telak produk pesaing sehinggakita dapat mengambil alih pangsa pasarnya.Strategi serangan tertutup dilakukan denganmerendahkan diri serendah-rendahnya sambilmembuat gerakan menyerang

Strategi di atas dapat dipraktikkan untukperusahaan yang sudah memimpin pasar,dengan cara sebagai berikut.a. Perluas pasar total dengan cara (1) temukan

pengguna produk / jasa baru perusahaan,(2) ciptakan kegunaan-kegunaan baru, dan( 3) mendorong kegunaan baru.

b. Lindungi pangsa pasar saat ini dengan cara:mengadopsi strategi pertahanan yangsesuai dengan jawaban pertanyaan-pertanyaan berikut ini: (1) Apakah adaharganya jika melakukan penyerangan? (2)Apakah kita cukup kuat melakukanpenyerangan? (3) Seberapa kuat pertahanankita? (4) Apakah kita mempunyai pilihanlain selain menyerang?

c. Meningkatkan pangsa pasar dengan caramemperhatikan hubungan antara pangsapasar dan profitabilitasBagaimana caranya kita mempertahankan

diri menghadapi persaingan. Ada tujuh carauntuk membuat pertahankan terhadap pesaingperusahaan kita, yaitu: (a) pertahanan tanpamenciptakan konflik (deterrence), (b) Pertahanandi tempat (position defense), (c) pertahananbergerak (mobile defense), (d) pertahanan pasarsekunder (flanking defense), (e) pertahanankontraksi (contraction defense), (f) pertahananyang dapat mendeteksi serangan dengan caramenyerang terlebih dahulu (pre-emptive defense),dan (g) pertahanan untuk menyerang balik(counter offensive defense).



Pertahanan dengan tanpa menciptakan konflikdiambil dari konsep militer, maksudnya strategiuntuk mencegah terjadinya konflik denganmembujuk pesaing; strategi ini dimaksudkanuntuk damai bukan untuk perang. Dalampraktiknya lebih cenderung melakukan perangurat syaraf bukan perang fisik. Jika dipraktikandalam bisnis perusahaan membujuk pesaingsambil memberikan pengertian bahwa segmenpasar ini tidak begitu menguntungkan bagimereka; mencoba menghentikan merekamemasuki batas segmen pasar perusahaan kita;dan berusaha mereka memperluas pangsa pasarmereka.

Pertahanan di tempat merupakan strategiperusahaan yang menunggu pesaing sampaimemunculkan produk atau jasa barunya,misalnya penyedia jasa layanan telekomunikasiselular x menunggu sampai perusahaanpenyedia jasa layanan telekomunikasi selular ymengeluarkan produk/jasa barunya.

Pertahanan bergerak dilakukan dengan caramemperluas pasar dan diversifikasi produk,misalnya raksasa bisnis Microsoft memperluaspasar keberbagai penjuru dunia dan saat inimulai diversifikasi memproduksi mobil.

Pertahanan pasar sekunder dilakukan dengancara memperhatikan pasar sekunder karenapasar sekunder rawan diserang oleh pesaing,sebagai contoh: Perusahaan penyedia jasalayanan telekomunikasi selular x mengeluarkanproduk layanan kartu pra-bayar yang murahuntuk membentengi pesaing-pesaingnya yangmemberikan layanan gratis sesamapenyelenggara layanan telekomunikasi selular.

Pertahanan kontraksi dilakukan dengan caramenarik diri dari segmen pasar yang mudahditembus pesaing dan mengalihkan ke segmenpasar yang tidak mudah disaingi. Sebagaicontoh SPSS Inc menjual produknya ke IBM danmelakukan bisnis lainnya.

Pertahanan yang dapat mendeteksi untukmenyerang terlebih dahulu dilakukan dengancara mendetekasi serangan secara dini dankemudian sebelum diserang perusahaan

melakukan serangan terlebih dahulu; sebagaicontoh: Perusahaan melakukan proliferasi ataupengembangbiakan produk tertentu, misalnyasatu produk Handphone X dibuat dengan seratusmodel yang berbeda.

Pertahanan untuk menyerang balik dilakukandengan cara merespon serangan pesaing utamadengan menganalisa kelemahan produk lawankemudian meluncurkan produk baru untukmelawan produk pesaing; sebagai contohPerusahaan mobil Toyota mengeluarkan Lexusuntuk merespon serangan perusahaan mobilMercy.

Beberapa strategi penyeranganAda beberapa strategi penyerangan dalam duniabisnis menurut Jenster (2009):a. Menyerang strategi pesaing: Untuk melaku-

kan ini perusahaan mempelajari strategipesaing; setelah mengetahui maka perusa-haan mendahului mengeluarkan produk /jasa yang akan diluncurkan oleh pesaingterlebih dahulu. Dengan demikian kitasudah mengeluarkan produk / jasa kitaterlebih dahulu ke pasar yang dapatberakibat bagi sulitnya pesaing untukmemasuki pasar yang sama.

b. Menyerang aliansi pesaing: Strategi inidilakukan dengan menyerang aliansikelompok pesaing. Harapannya jika aliansidirusak maka pesaing menjadi tidakkompak dan lemah. Salah satu contohnyaialah pengambil-alihan perusahaan MobilRover oleh BMV, padahal Rover semulaberaliansi dengan Honda untuk menjadipesaing BMW. Ketika Rover diambil aliholeh BMW maka Honda menarik diri darialianasi dengan Rover karena Honda tidakmau bergabung dengan BMW sebagaipesaing utama mereka.

c. Menyerang pasukan pesaing: Strategi inidilakukan dengan cara menyerang segmenpasar atau area geografis pesaing dimanaarea itu merupakan letak titik lemah pesaing.Contoh yang terjadi saat ini di Indonesiaialah masuknya handphone buatan Cinayang dijual dengan harga murah denganberbagai merek. Saat ini secara pelan-pelansegmen pasar kelas menengah ke bawah



yang semula menggunakan handphonemerek Motorola, Sony Erricson, Samsungdan lain-lainnya mulai bergesermenggunakan handphone produk Cinakarena harganya murah. Berdasarkan risetbaru baru ini Nexian menjadi 5 besarperusahaan yang menjual produknya diIndonesia dan sudah menguasai 7% pangsapasar di Indonesia (detiknet.com 16/07/210)

d. Menyerang kota-kota pesaing: Strategi iniialah dengan cara melakukan serangan fron-tal terhadap pesaing yang pada saatnyamendapatkan balasan dari pesaing yangbersangkutan. Contoh saat ini ialahmasuknya Blackberry ke segmen pasar kelasmenengah ke atas di Indonesia. Semulamereka menggunakan handphone Nokiayang merupakan brand dan gaya hidupkelompok tersebut. Blackberry berhasilmenembus segmen pasar ini. Ini diakui olehNokia sehingga mereka kemudian memba-las serangan tersebut dengan mengeluarkanhandphone yang mirip produk Blackberry, diantaranya menggunakan qwerty dan pushemail.Sedikit berbeda dengan apa yang sudah

didiskusikan di atas, di bawah ini disampaikanstrategi serangan didasarkan pada gagasanKotler, yaitu:a. Serangan frontal: Serangan ini dilakukan

dengan secara langsung memasuki segmenpasar pesaing. Strategi ini mirip denganstrategi Menyerang Kota Kota Pesaingyang dilakukan perusahaan-perusahaanCina di Indonesia dengan menjual produk-produk mereka seperti handphone dan sepedamotor dengan harga yang lebih murah.

b. Serangan flanking: Serangan ini ditujukanke arah titik lemah pesaing atau yangdikenal dengan istilah area blank spotbiasanya merupakan area geografis dimanapesaing lemah dalam memasarkanproduknya atau segmen pasar sekunderyang belum terdeteksi oleh pihak lawan.Contohnya, penyedia jasa layanantelekomunikasi selular baru di Indonesiamemasuki daerah-daerah dimana operatorutama seperti Telkomsel dan Excell-komindo belum dapat menjangkaunya.

c. Pengepungan (Encirclement): Strategi inimelakukan penyerang secara bersamaandari berbagai sisi terhadap lawan bisnisnya.Hal ini dilakukan biasanya untukmendapatkan pasar khusus (niche) di areaoperasi bisnis lawan. Research in Motion dariKanada melakukan ini dengan cara menjualBlackberry yang dipenuhi dengan berbagaifitur yang belum dimiliki oleh handphoneproduk-produk lain,seperti Nokia. Hasilnyakalangan artis di Indonesia banyak yangmenggunakan Blackberry.

d. Serangan bypass: Serangan ini dilakukandengan cara membuat diversifikasi produkyang tidak berhubungan sama sekali danyang dilupakan oleh pemain utama pasar.Contoh PT. Deltomed yang biasa mempro-duksi obat-obatan seperti Antanginmenciptakan produk permen herbal merekAntangin yang dijual di supermarket atautoko-toko di mall kota-kota besar sepertiJakarta dan Bandung.

e. Perang gerilya: Strategi ini dilakukandengan menyerang secara terus menerus didaerah yang lemah milik pesaing untukmenggoyahkan pemimpin pasar yang adadengan tujuan untuk menggerogoti pangsapasar dari perusahaan pemain utama dipasar. Contoh Excellkomindo membuatproduk Jempol dengan harga murahdengan tujuan menggoyahkan pangsapasar Telkomsel dari sisi harga dan masaberlaku kartu.

9. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi SegmenPasar yang Ditargetkan

Tanpa dengan mempertimbangkan bagaimanasegmentasi disatukan dengan kegiatan-kegiatanpemasaran, seorang pemasar yang sudahberpengalaman biasanya membuat segmentasiuntuk memungkinkan yang bersangkutan dapatmemberikan nilai yang lebih tinggi kepada parapelanggan potensialnya. Dia akan mampumengetahui pelanggan-pelanggan khusus manayang dia layani dan akan mampu memuaskankebutuhan-kebutuhan mereka. Setelah membuatsegmentasi apa yang harus dilakukanberikutnya ialah mentargetkan usaha dan fokusnya pada segmen-segmen pasar yang sudahdiidentifikasi. Selanjutnya dia akan membuat



promosi pemasaran yang akan dapat memenuhikebutuhan dan kondisi pasar terhadapkelompok yang sudah ditargetkan.

Ada dua faktor yang menonjol yangmempengaruhi segmen pasar yang ditargetkan,yaitu:1. Seberapa besar kecocokan segmen tersebut

dengan tujuan-tujuan perusahaan yangmemproduksi produk, sumber daya dankemampuan.Dalam menentukan kecocokan segmenpasar dengan pihak perusahaan, maka ahlipemasaran perlu meyakinkan bahwaprodusen akan mampu menyediakan nilaiyang lebih unggul dibandingkan denganpara pesaing kepada para pelanggan,mengevaluasi dampak dalam melayananisegmen tersebut berkenaan dengan reputasiperusahaan, mengakses saluran distribusiyang akan melayani kelompok-kelompokpasar yang ditargetkan, dan menentukandaya tahan modal untuk melayani kelom-pok diantaranya pasar target tersebut.

2. Seberapa besar daya tarik segmen pasaryang ditargetkan.Dalam menentukan daya tarik pasar yangditargetkan, yang bersangkutan harusmelakukan evaluasi, diantaranya: jumlahpersentasi pelanggan dalam kaitannyadengan ukuran segmen pasar yang akandilayani, potensi penjualan untukperusahaan dalam segmen, marginkeuntungan yang diharapkan, tingkatpertumbuhan dan kompetisi, pangsa pasaryang diperlukan untuk mencapai minimalkembali modal, pangsa pasar yang dapatdicapai ketika budget promosi dan pengelu-aran para pesaing tersedia, dan loyalitaspelanggan-pelanggan saat ini

Pembahasan

Tidak dapat dipungkiri lagi saat ini duniapendidikan tidak dapat melepaskan diri daridunia persaingan bisnis. Salah satu bukti darigejala ini ialah dengan semakin banyaknyasekolah-sekolah swasta dengan diberi label in-ternational yang tentunya menjadi pesaing-pesaing baru bagi sekolah-sekolah konvensional.

Tidak hanya itu, bahkan saat ini mulai munculmodel-model home shcoolling, suatu konsepyang diilhami oleh pemikiran dari negara-negaraAmerika Latin berupa deschoolling society yangpopular pada tahun 1990-an, yang menawar-kan sekolah dapat dilakukan sesuai dengankebutuhan dan keinginan calon siswa, sepertilokasi dan tempat belajar. Jika diamati secaracermat gejala ini tidak hanya sekedarmenawarkan jasa pendidikan semata, tetapiorganisasi-organisasi bisnis yang berada dibelakang pendanaan model-model sekolahtersebut secara jeli melihat bahwa duniapendidikan masih tetap menjajikan dapatmemberikan kue penghasilan yang menggiur-kan dan dunia pendidikan merupakan pasaryang bersifat timeless. Dari sisi bisnis, jikadigarap dengan baik dan benar akanmemberikan laba besar dalam jangka panjangbagi organisasi yang menyelenggarakan.Beberapa tahun yang lalu penulis terlibat dalampengelolaan pendidikan tinggi yang dikelolasecara baik dan tepat; sehingga dalam kurunwaktu 3 tahun jumlah mahasiswa sudahmencapai 6000 dan saat ini sudah menccapailebih dari 10.000 mahasiswa.

Kenyataan berbicara bahwa biaya pendidi-kan semakin tinggi dan mahal karena untukdapat memberikan layanan yang berkualitasdiperlukan biaya operasional yang sangat besar.Dengan demikian, beban berat institusi tersebutharus dipikul oleh pengguna jasa pendidikan(baca: siswa). Tidak hanya itu, semakinbanyaknya institusi-institusi pendidikan baruyang muncul maka tingkat persaingan semakinketat. Hal ini berakibat, hanya institusipendidikan yang kuat dalam pendanaan akandapat bertahan dalam kompetisi ini. Sebaliknyainstitusi-institusi pendidikan kecil banyak yangsudah gulung tikar atau dalam kondisi mati suri.

Di satu sisi banyak sekolah tertentu mulaikekurangan murid karena tidak ada siswa yangmendaftar dikarenakan kemampuan ekonomiyang kurang; di sisi lain sekolah-sekolah elitdipenuhi dengan siswa dari kalangan ekonomimapan. Kondisi seperti ini menciptakan kesanpendidikan menjadi suatu yang elit yang hanyadapat dijalani oleh orang-orang yang berduit.Tentunya hal seperti ini akan menciptakan citrayang kurang baik bagi dunia pendidikan.



Kondisi seperti ini nampaknya tidakmematahkan semangat belajar bagi masyarakatIndonesia, khususnya jika dilihat terusmenaiknya angka partisipasi murni untuktingkat sekolah dasar dari waktu ke waktumemunculkan masalah lain yang dilematis.Hal ini berakibat banyaknya siswa sekolah dasaryang hanya mampu belajar di sekolah-sekolahyang berkualitas rendah karena mereka harusmenyesuaikan kemampuan keuangan merekadengan biaya yang dibebankan kepada merekaoleh pihak sekolah tempat mereka ingin belajar.

Jika kita pelajari dengan seksama, persaing-an di masa lalu hanya didominasi oleh dua kubu,yaitu sekolah negeri dan sekolah swasta. Saatini persaingan juga diikuti oleh lembaga dariluar negeri yang juga menyelenggarakanpendidikan di Indonesia. Tentunya hal ini akansemakin memperketat persaingan penawaranjasa pendidikan saat ini. Apa yang terjadi dalamdunia pendidikan tinggi merupakan potretpersaingan yang pada akhirnya banyakmenghancurkan lembaga pendidikan tinggiswasta yang berkelas menengah ke bawah.Dengan dilonggarkannya peraturan yangmengatur penyelenggaraan pendidikan tinggi,maka banyak perguruan tinggi negeri yangmengadakan program-program ekstensi di luarprogram-program regular yang selama inidijalankan. Hal ini berakibat daya serap merekamenjadi lebih tinggi karena menyedot pasaryang semula dimiliki oleh perguruan tinggiswasta (PTS). Akibtanya banyak PTS yanggulung tikar dan mati suri. Penulis pernahmengunjungi beberapa akademi dan sekolahtinggi yang jumlah mahasiswanya tidak lebihdari 100 orang yang tentunya sekolah-sekolahsemacam ini sudah tidak layak dijalankan darisisi finansial. Beberapa PTS di Jawa Baratbangkrut dan dijual ke PTS lain yang lebih kuatkarena mereka sudah tidak mampu menjalankanoperasi mereka dikarenakan jumlah mahasiswayang semakin menurun dari waktu ke waktu.Kondisi seperti ini semakin dipersulit ketikabanyak lembaga asing yang memperoleh ijinmenyelenggarakan pendidikan di Indonesia.

Tidak jarang pula banyak perguruan tinggiswasta favorit yang melakukan ekspansi kedaerah lain dengan membuka semecam frontoffice di beberapa kota besar di Indonesia untuk

melakukan penerimaan mahasiswa baru merekadengan cara jemput bola. Ditambah pula adanyainstansi-instansi khusus diluar pendidikan jugamembuka penyelenggaraan pendidikan untukcalon pegawai mereka yang semual bertujuanuntuk rekruitmen pegawai mereka sendirinamun pada perkembangannya akhirnyadibuka secara umum. Tentunya hal semacam iniakan semakin mempersulit perguruan tinggi,khususnya swasta kecil untuk dapat bertahanhidup. Maka banyak diantara mereka yangmenghentikan pelayanan mereka dengan caramenutup sekolah mereka; menjual lembagapendidikan mereka ke lembaga pendidikan lainyang lebih kuat; dan menjual ijin operasionalmereka ke lembaga pendidikan baru lainnya.

Potret di atas tidak akan jauh berbedadengan kondisi pendidikan menengah.Sebagaimana sudah disinggung di atas,persaingan pada pendidikan menengah jugamelibatkan sekolah negeri, sekolah swasta dansekolah yang dijalankan oleh lembaga asing.Mengapa kompetisi semacam ini dapat terjadi?Semua ini terjadi karena saat ini pendidikandianggap sebagai jasa bukan sebagai hak.Dengan jasa pendidikan tidak ubahnya sepertijasa telekomunikasi, jasa layanan Internet danjasa-jasa pelayanan lainya yang harus ditawar-kan dan dijual didasarkan pada pertimbanganuntung dan rugi. Tentunya sebuah organisasibisnis tujuan utamanya ialah memperoleh labasetinggi-tingginya dengan demikian merekaakan melakukan berbagai cara untuk mewujud-kan tujuan tersebut. Salah satu cara ialah denganmemberikan pelayanan yang berkualitas tinggi,sesuai dengan kebutuhan konsumen danberusaha dengan sekuat tenaga mengalahkankompetitornya. Dengan demikian untuk dapatbertahan dan memenangkan kompetisi, lembagapendidikan memerlukan strategi-strategisebagaimana berlaku dalam dunia bisnis yangsudah di bahas di atas.

Lantas bagaimana institusi pendidikanmengaplikasikan strategi-strategi tersebut?Untuk dapat menjadi pemenang dalamkompetisi yang semakin ketat, berikut inidisampaikan gagasan-gagasan penulisberkaitan dengan aplikasi teori di atas.a. Identifikasi profil institusi kita dan temukan

dimana letak kekuatannya itulah yang akan



menjadi nilai jual kepada calon penggunajasa kita, misalnya faktor lokasi yangstrategis. Kita sebaiknya mengetahui secarapersis seperti apa profil institusi kita karenadengan mengetahui hal ini; kita akan dapatmelihat nilai jual elemen-elemen strategisdari profil tersebut. Di Bandung, ada duabuah perguruan tinggi negeri yangberkembang secara fenomenal dari sisijumlah mahasiswa, satu universitas dansatu politeknik dimana penulis turutmengajar disana. Universitas tersebutmempunyai nama yang mempunyai nilaijual tinggi dan berlokasi dipinggir jalanutama. Nama universitas tersebut saat inidalam kurun waktu 10 tahun sudah menjadibrand salah satu perguruan tinggi swastafavorit di Jawa Barat. Sementara itu,politeknik tersebut memilih mendirikanlokasi di pinggir jalan utama dengan caramenyewa beberapa gedung atau rukodipinggir jalan. Tidak lebih dari 5 tahunpoliteknik tersebut sudah memperolehmahasiswa sekitar 4000. Disisi lainbeberapa universitas yang berlokasi dipinggiran kota mengalami kebangkrutan.Satu universitas swasta di daerahJatinangor akhirnya harus menghentikanoperasi mereka karena kekuranganmahasiswa. Salah satu letak kekuatankedua perguruan tinggi tersebut ialahlokasi dan nama.

b. Identifikasi siapa pesaing utama dalampenawaran jasa pendidikan kita. Jika sudahditemukan, pelajari dan teliti pesaing utamatersebut sampai kita menemukankelemahan-kelemahan mereka yang akandijadikan masukan bagi instusi kita untukmembuat langkah-langkah kebijakan yangdapat mengalahkan mereka, misalnyasekolah X. Untuk mengetahui sekolah Xtersebut secara lebih mendalam, lakukanhal-hal diantaranya:1) Pelajari apa yang ditawarkan oleh

pesaing utama kita. Suatu organisasibisnis menganggap organisasi bisnislainnya pesaing jika yang bersangku-tan menawarkan produk / jasa yangsejenis. Pengamatan penulis saat iniyang ditawarkan oleh sekolah-sekolah

swasta dan internasional ialah programbilingual dan trilingual. Beberapasekolah swasta di Bandung dan Jakartamenawarkan tiga bahasa pengantar,yaitu Bahasa Inggris, Mandarin dan In-donesia sebagai pengantar sehari-haridalam proses belajar mengajar mereka.Kesimpulannya mereka masih tetapmenawarkan hal yang sama bagi calonkonsumen mereka. Lantas dimanaletak diferensiasinya? Jika kita tidakdapat menciptakan diferensiasi tersebutdan membuat calon pengguna jasatidak dapat melihat sesuatu yang lain,maka program-program yang dita-warkan tersebut akan tetap sulit untukmenjangkau pasar yang ditargetkan.

2) Pelajari strategi promosi merekamelalui iklan yang ditayangkan di tvatau dimuat di koran atau majalahtertentu, brosur yang dibagikan, danspanduk yang dipasang di lokasi-lokasi tertentu. Promosi adalah salahsatu sarana bagi kita untuk mempel-ajari pesaing kita dalam usahanyamenjangkau konsumen mereka. Dalamdunia bisnis jika kita sandingkan makaakan kelihatan bahwa persaingandicerminkan dalam pesan-pesan diiklan tersebut, sebagai contoh operatortelekomunikasi selular A menayangkaniklan yang menjelek-jelekkan operatorB dengan mengatakan tarif jebakan,dibohongi anak kecil, dan lain-lainnya. Oleh karena itu, kita perlumengamati apa pesan promosi pesaingutama kita karena dengan melihat haltersebut kita akan tahu apakelemahan lembaga kita yangdianggap oleh pesaing dapat dijadikansebagai bahan serangan ke lembagakita dan digunakan untuk membujukkonsumen memilih mereka karenakonsumen diberikan gambaran melaluiiklan mereka bahwa lembaga kita jelek.Ada satu lembaga pendidikan tinggi diBandung yang mempunyai motokuliah singkat cari kerja cepat bebasbiaya ujian, bebas biaya praktikum,bebas biaya registrasi. Tawaran-



tawaran ini sangat menggiurkankonsumen untuk memilih mereka;meski pada praktiknya dapat berbeda.

3) Pelajari web site mereka mulai daritampilan sampai ke isi web tersebut.Saat ini hampir semua orang mencariinformasi apa saja melalui Internet,tidak terkecuali pula informasimengenai lembaga pendidikantertentu. Oleh karena itu, peran web sitesangat besar dalam turut sertamenentukan keberhasilan promosilembaga kita. Web site adalah mewakilikehadiran suatu lembaga pendidikandi Internet. Web site tersebut adalahwakil lembaga dalam mengkomuni-kasikan penawaran-penawaran yangdiberikan kepada calon konsumen.Apa yang tertera dalam web sitetersebut dapat kita simpulkan ituadalah pesaing kita. Dalam duniaInternet, persaingan hanya sejauh satuklik saja. Jika kita dapat membuat website yang lebih menarik bagi konsumenkita, maka konsumen tidak akan pernahmengunjungi web site pesaing kita lagi.Sebaliknya jika web kita kalah denganweb pesaing, maka konsumen akanterus mencari web site lain yang sesuaidengan kebutuhan mereka.

4) Temukan siapa pasar sasaran mereka.Siapa sebenarnya sasaran lembagapesaing utama kita? Kita harus dapatmengidentifikasi siapa sebenarnyapasar sasaran lembaga pesaing kita;sebab kalau tidak itu dapat berakibatfatal jika ternyata lembaga tersebutmempunyai pasar sasaran yang samadengan lembaga kita. Itu kita berebutkue yang sama dengan mereka. Jikaitu terjadi maka kita perlu strategi de-fensive untuk mempertahankan pasarkita dan strategi menyerang untukmerebut pasar tersebut.

c. Buatlah sesuatu yang dapat dijadikansebagai faktor keunggulan bersaing dalaminstitusi kita, misalnya dimana letakdiferensiasi kita jika dibandingkan denganpesaing. Sebagai contoh letak keunggulan

bersaing kita karena kualitas materipelajaran; penggunaan bahasa asing lebihdari satu; memberikan layanan yang cepat,mudah dan ramah; atau biaya pendidikanyang terjangkau oleh konsumen. Carilahatribut-atribut yang dapat dijadikan sebagaikeunggulan bersaing dalam menghadapipesaing utama. Faktor keunggulan bersaingmampu menyedot konsumen ke lembagakita. Sebagaimana contoh di atas, satu uni-versitas di Jawa Barat yang fenomenalmenemukan keunggulan bersaingnya dinama, lokasi dan biaya yang terjangkauoleh mahasiswa mereka. Jangan berharapbanyak kalau lembaga kita sudahmenawarkan program unggulan yang kitaanggap baik, misalnya bilingual karenalembaga lain juga menawarkan hal yangsama. Sebaiknya diperlukan riset mendalamagar keunggulan bersaing tersebut dapatditemukan dan dimunculkan sehinggadalam penawaran kepada konsumen hal itumemang benar-benar terlihat memberikannilai tambah pada mereka dan hanyaditemukan di lembaga kita saja.

d. Tentukan segmen pasar yang ditargetkanoleh institusi kita yang akan kita jadikansasaran penawaran jasa pendidikan kita.Sangat penting mengetahui segmen pasarinstitusi kita karena dengan mengetahuisecara tepat segmen pasar tersebut kitadapat menentukan apakah pasar sasarantersebut bersifat mass market atau pre-mium; berasal dari kota dimana sekolahkita ada atau dari luar kota; atau darisekolah-sekolah yang berasal dari yayasanyang sama dengan sekolah kita. Penentuansegmen pasar sasaran ini akan menentukanbagaimana kita membuat strategi promosi.Jika lembaga kita mempunyai bercirikankekhasan tertentu, misalnya yayasanagama, maka hal ini dapat dipandang daridua sisi. Pertama, pasar kita sempit karenayang beragama lain kemungkinan tidakakan mau sekolah di lembaga kita. Kedua,ini merupakan peluang emas karena kitadapat melakukan promosi langsung kelembaga-lembaga sejenis dengan caramelakukan perekrutan awal sebelum calonlulus dari jenjang tertentu dengan



memanfaatkan sentiment ikatan primordial.Penentuan segmen pasar yang jelasdiperlukan karena kita dapat mengetahuisiapa sebenarnya pelanggan lembagapendidikan kita. Disamping sebagai dasarpromosi, penentuan segmen pasar sasaranberguna bagi kita untuk mengetahui secarapersis siapa pelanggan kita dan bagaimanakita memberikan pelayanan yangberkualitas sesuai dengan kebutuhanmereka sehingga mereka merasa puas danyang pada akhirnya kita dapat menjagapelanggan tersebut tidak akan berpindah kelembaga lain meski dibujuk dengan iklan-iklan yang menggirukan sekalipun.

e. Tentukan jenis kampanye penawaran yangpaling tepat untuk segmen pasar institusikita, misalnya dengan menggunakanpameran, iklan, atau direct seling. Salah satukunci kesuksesan universitas di Jawa Baratyang sudah disinggung di atas ialah dengancara mengirimkan penawaran secaralangsung ke pribadi-pribadi yang akanmelanjutkan studi mereka melalui suratyang dikirim ke alamat mereka. Karenamelalui surat tersebut calon sudahmemperoleh informasi yang lengkapmengenai lembaga tersebut.

f. Pergunakan strategi menjemput boladalam memperoleh calon pengguna jasasekolah kita. Kita tidak dapat mengandalkanhanya dengan menunggu calon siswadatang setelah kita memasang iklan, ataumenunggu mereka membuka web site kita.Apa yang seharusnya kita lakukan ialahmenjemput mereka dengan penawaran-penawaran melalui, misalnya direct sell-ing ke pasar sasaran yang dituju. Apa yangdilakukan oleh RMIT dari Australia dapatdijadikan contoh yang baik. Mereka menca-ri mahasiswa ke Indonesia dengan strategimenjemput bola dengan cara mendatangicalon mahasiswa melalui lembaga perwa-kilan mereka disini dengan menawarkantidak hanya program-program mereka,tetapi juga mereka menawarkan asrama,jemputan di bandara dan menguruskanvisa calon mahasiwa.

g. Hati hati dengan word of mouth darikonsumen kita. Pernahkan kita mendengar

tentang sesuatu yang menyangkut lembagakita dan itu dijadikan sebagai bahanpembicaraan oleh pelanggan kita, misalnyasekolah disini mahal, guru-guru disinitidak disiplin pelayanan disini tidakramah dan sejenisnya. Jika pembicaraantersebut dibiarkan terus menerus, maka darimulut ke mulut akhirnya akan menyebarluas dan berakibat fatal bagi lembaga kita.Karena hal tersebut akan dijadikan oleh parakonsumen untuk menjelek-jelekkan lembagakita dan dijadikan sebagai sasaran empukbagi pesaing kita. Sebaliknya jika yangdisebarkan hal-hal yang positif mengenailembaga kita maka itu sudah merupakansarana promosi yang efektif kepada calonpelanggan kita.

h. Jangan malu melakukan promosi lemba-ga kita. Ada satu sekolah tinggi bahasa diBandung yang pada tahun 1990-an suksesluar biasa dengan mempunyai ribuanmahasiswa; tetapi saat ini sekolah tersebutmengalami kekurangan mahasiswa karenatidak pernah mempromosikan lembagamereka. Karena mereka berpikir mempromo-sikan lembaga mereka melalui iklanmengandung makna lembaga merekakurang laku atau kurang diminati konsu-men. Tentunya pandangan ini salah. Jikalembaga mempromosikan program-programitu tidak berarti yang bersangkutan tidaklaku. Lain halnya dengan politeknik diBandung yang sudah disinggung di atas,mereka mengiklankan lembaga merekasetiap minggu di koran lokal dan hasilnyatidak diragukan lagi mahasiswa mereka dariwaktu ke waktu terus meningkat.

i. Jika ada peluang, lakukan akuisisi lembagapesaing utama kita.

Kesimpulan

Dalam tulisan ini penulis menyimpulkanbeberapa hal di antaranya:a. Kompetisi dalam dunia pendidikan

memang benar-benar ada dan semakin ketatdari waktu ke waktu oleh karena itu lembagapendidikan harus dikelola secara profe-sional jika ingin tetap bertahan hidup danberkembang di masa yang akan datang



b. Pendidikan dipandang sebagai jasakonsekuensinya pelayanan jasa pendidikanharus diberikan sesuai dengan teori danketentuan kualitas pelayanan yang adasehingga dapat memenuhi kebutuhan pe-langgan dalam hal ini siswa dan orang tua.

c. Untuk menjadi pemenang (market leader)dalam kompetisi lembaga pendidikan harusmempunyai keunggulan bersaing (competi-tive adavantage) yang dapat ditawarkankepada calon pelanggan (calon siswa) yangdapat dicapai setelah lembaga tersebutmemahami profil lembaganya sendiri secaratepat.

d. Pada jaman yang kompetitif ini lembagapendidikan, khususnya swasta sudah tidakdapat dikelola secara konvensional sepertimasa lalu; tetapi harus dikelola sebagaisuatu organisasi yang berorientasi padakebutuhan calon pelanggan, memberikanpelayanan yang berkualitas, memberikankepuasan tinggi pada pelanggan danmengalahkan para pesaing utamanya.

e. Dalam usahanya memenangkan persainganlembaga pendidikan harus bersikap proaktifdan menjemput bola untuk mempromosikanjasa yang ditawarkan kepada calonpelanggan.

Daftar Pustaka

Churchill, Gilbert. A & Dawn Iacobucci.(2002).Marketing research: methodological founda-tions. USA: South Western

Cosenza, Davis. (1985). Business research for deci-sion making. California: Wadsworth, Inc

Eckersley, Peter, dkk. Six tips protect your searchprivacy. Diunduh dari World Wide Web:http://www.eff.org/ pada tanggal 10Januari 2010

Handfiled, Robert, B. (2006). Supply market intel-ligence a managerial handbook for building

sources strategies.Broken Sound Parkway:Auerbach Publication

Harris, Robert. (2003). Evaluating internet researchsources. Diunduh dari World Wide Web:http://www.virtualsalt.com padatanggal 10 Januari 2010

Hill, Nigell. (1996). Handbook of customer satisfac-tion measurement. Cambridge: UniversityPress

Jenster, Per V dan Klaus Solberg Soilen. (2009)Market intelligence building strategic in-sight. Kopenhagen: Copenhagen Busi-ness School Press

Malhotra, Naresh. K. et.al. (1996). Marketing re-search an applied orientation. Sydney:Prentice Hall Australia

Murphy, Christopher. (2005). Competitive intelli-gence gathering, analysing, and putting it towork. Burlington: Gower Publishing Lim-ited

Porter, Michael. E. (2008). On competition. Bos-ton: Harvard Business School Publish-ing

Sarwono, Jonathan. (2006).Metodologi penelitianpendekatan kuantitatif dan kualitatif .Yogyakarta: Penerbit Graha Ilmu

Sarwono, Jonathan. (2006).Riset pemasaran denganSPSS: Teori dan praktik Yogyakarta :Penerbit Andi Offset

Sarwono, Jonathan. (2008).Metode riset bisnisuntuk pengambilan keputusanYogyakarta: Penerbit Andi Offset

Savidge, Jack. (1992). Marketing intelligence.Homewood: Business One Irwin

Sciffman, Leon G. dan Leslie Lazar Kanuk (2004).Consumer behavior. New Jersey:PearsonEducational International

Xu, Mark. (2007). Managing Strategic intelligencetechniques and technologies. Hershey: In-formation Science Reference

Zikmund, G. William. (1997). Exploring market-ing research. Orlando: Dryden Press

Documents

Hal. 94-109 Faktor Pendorong Persaingan Bisnis