HALKLA İLİŞKİLER VE REKLAMCILIKTA ÖLÇME VE DEĞERLENDİRME

HAFTA I

Firmalar Neden Araştırma Yaptırır?

Tüketici Odaklı Pazarlama Çağında

Yaşıyoruz.

Herşey Sürekli Olarak

Değişiyor.

9 Ayda Bir Cep Telefonu

Değiştiriyoruz.

Kahve Zincirlerinin Toplam Şube Sayısı yaklaşık 300.

Bugünün Çocukları Farklı.

Tüketim Eğilimlerinde Düşüş Var.

Ulaşım, sağlık ve eğitime yönelik harcamalar dışında kalan tüm harcamalar kısıldı.

2010 Türkiye Beğeniler, Tercihler, Beklentiler Araştırması

Peki, Ne Yapmalı?

Tüketicilerin Tercihlerini Belirleyen Yeni

Dinamikleri Analiz Etmek ve

Uygun Pazarlama Stratejileri Geliştirmek

Tüketici Odaklı Pazarlama Stratejisi

P. Kotler, Günümüzde Pazarlamanın Temelleri

Bölümlendirme

Konumlandırma

Farklılaştırma

Yenilikçilik

Pazar Bölümlendirmesi

Pazar bölümlemesi, “heterojen büyük pazar ortamlarını, benzer gereksinimleri olan ya da pazarlama karması etkinliklerine benzer şekilde cevap veren homojen alt gruplara ayırmaktır” şeklinde tanımlamaktadır.

Amaçları•Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek,•Bu niteliklere göre pazar bölümlerini saptamak,•Her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek,•Rakiplerin pazardaki durumunu incelemek,•Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini belirlemektir.

Yararları•Kaynakların daha etkin kullanımını sağlar.•Tüketici istek ve ihtiyaçlarının daha iyi kullanılmasını sağlar.•Pazar bölümlendirme ile pazardaki rakipler daha iyi tanınmış olur.•Pazara girerken amaçlar daha net belirlenmiş olur.•Pazarda faaliyet sırası ya da sonrasında performans daha iyi değerlendirilir.

Pazar BölümlendirmesiPazar Bölümlendirme Kriterleri

•Ölçülebilirlik: Bölümlerdeki pazarlama olanaklarının ölçülebilir olması gerekmektedir. Bu, talebin tahmin edilebilirliğini ifade etmektedir.

•Ulaşılabilirlik: Belirli pazar bölümlerinin ayrımlanabilip, pazarlama çabalarıyla yalnızca o hedeflere ulaşılabilme olanaklarına sahip olmalıdır.

•Yeterlilik (Büyüklük): Seçilecek pazar bölümünün ayrı bir pazarlama çabası göstermeye değecek kadar büyük ve karlı olup olmadığı belirlenmelidir.

•Ayırt Edilebilirlik: Seçilecek pazar bölümü diğer bölümlerle karşılaştırıldığında pazar davranışı açısından açık farklılıklar gösterebilmelidir.

•Harekete Geçirebilirlik: Seçilecek pazar bölümleri, pazarlama iletişimi değişkenlerinin farklılaşmasına yanıt verecek şekilde olmalıdır.

Pazarın bu özellikleri taşıdığı görüldükten sonra aşağıda yer alan kriterlere göre bölümlendirilir.

Pazar BölümlendirmesiPazar Bölümlendirme Kriterleri

1. Demografik Kriterler• Yaş• Cinsiyet• Gelir• Meslek• Eğitim• Aile büyüklüğü• Millet• Din• Medeni durum

2. Coğrafi Kriterler• Ülke• Bölge• Şehir• Kasaba• Nüfus yoğunluğu• İklim

3. Psikografik Kriterler• Kişilik• Motivasyon• Hayat tarzı• Toplumsal sınıf • Bağımlılık / Bağımsızlık• Muhafazakarlık4. Davranışsal Kriterler (Tüketici – Ürün ilişkisi)• Üründen beklenen yarar• Kullanıcı statüsü (kullanıcı, eski kullanıcı, potansiyel kullanıcı)• Kullanım sıklığı• Kullanım miktarı• Marka sadakati• Ürüne karşı tutum (ürüne hazır olma)• Haber alma durumu (pazarlama iletişimi çabalarına cevap verme)

Konumlandırma

KonumlandırmaYeni bir mevki elde etmekRakipleri yerinden etmekMevcut imajı güçlendirmek

Yani; Bu bağlamda marka konumlandırma, marka farkındalığının sağlanması ile birlikte markanın tüketicilerce hangi “kişilik” ve “kimlik” öğeleri ile hatırlanacağını belirlemektedir.

Konumlandırma, bir şirketi müşterilerinin zihninde tanımlayan bir fikir, bir söz üzerine yoğunlaşmaktan ibarettir.

Hadi konumlandırmalarını Bulalım…

Farklılaştırma

Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi seçilen birden fazla pazar bölümü için birden fazla ürün ve pazarlama yöntemi

geliştirilmek üzerine kurulmuş bir stratejidir.

İşletmeler bu strateji ile her pazar dilimi için özel bir ürün geliştirerek, yüksek satış elde etme imkânına ve aynı zamanda

pazarda daha kuvvetli bir pozisyona erişme olanağı bulmaktadır.

Farklılaştırma stratejisi ürünün, uygulanacak pazarlama programının ve özellikle fiyatın farklılaştırılması mümkün olan pazarlarda uygulanır.

Farklılaştırma stratejisi olarak; ürün, hizmet, personel imaj farklılaştırılmasına da gidilebilir.

Bu stratejinin en önemli dezavantajı, maliyeti artırıcı olmasıdır. Her bir pazarlama diliminin ihtiyaçlarına cevap verecek ürün ve pazarlama karması geliştirmek, araştırma geliştirme maliyetlerini, mühendislik çalışmalarına ve pazarlama araştırmalarına olan ihtiyacı artıracaktır. Ayrıca farklı tüketicilere ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirmektedir.

Farklılaştırma

Farklılaştırma Stratejileri

1. "Fiyat" yoluyla faklılaşma:Farklı olmanın bir değeri olmalı. Ürünler ve hizmetler için daha az ya

da çok ödenmesinin arkasındaki neden de bu. Ancak şirketlerin mesaj ve pazarlama aktivitelerini "fiyat"a odaklayarak hareket

etmeleri, rekabette ayrışmak için fiyatı ana unsur seçmeleri sağlıklı bir yol değil. Tüm bunlar, "fiyatı ayrıştırıcı olarak kullanmak

imkansızdır" anlamına gelmemeli, yalnızca zor.

2. "Özellik" ile farklılaşma:Her kategori, bir takım ürün özelliklerinde oluşur, ürünler de bir

takım karakteristiklerin/ özelliklerin bileşimidir. Bir özellik ile tanınıyor ve biliniyor olması ürünü eşsiz kılar. Örneğin: Visa,

Zihinde bir özellik sahiplenildiğinde, bir döngü halinde, tüketici ürüne beraberindekileri de yükler. Rekabette dikkat edilmesi gereken

nokta, iki şirketin tüketici zihninde aynı özelliği sahiplenemeyeceği. Buna teşebbüs dahi edilmemeli.

Farklılaştırma Stratejileri3. "Ürünün nasıl yapıldığı" ile farklılaşma:Kimi durumlarda, ürünün yapılış şeklini ön plana çıkartmak, "özel" olduğunu belirtmenin bir yolu olabilir, farklılaşmayı getirir. Tüketici, ürünün içerdiği özel malzemeler/materyallerin ve nasıl yapıldığının

performansını artırdığına inanmak ister. Örneğin: El yapımı makine üretiminden daha iyidir. Diğer bir örnek:

“Yüzyıllar boyunca Anadolu 'da yaşayan uygarlıklar, doğal yollarla elde edilen sabunu genel temizlik amacı ile kullanmışlardır. Günümüzde

kozmetik ürünlerinin aksine, içerdiği vitaminler ve özel asit yapısının katkılarıyla doğal zeytinyağı sabunu cildin ve saçların beslenmesinde büyük rol oynamaktadır. Fabrikamızda doğal zeytinyağı sabunu hiçbir

kimyasal madde kullanılmadan tamamen doğal yollarla üretilmektedir.”

4. "İlk olma" yoluyla faklılaşma:Yeni bir kategori oluşumunu başlatmak çok iyi bir strateji. Kimse/hiçbir

şirket bu alanda bulunmadığı için yeni fikrin farklı olmasını sağlar. Tüketici elinde olanla devam etmek ister, zihnin de değişimi tercih

etmemesi nedeniyle "ilk" olarak konumlanmak beraberinde yüksek pazar paylarını getirir. Başarı için buradaki çok önemli nokta: İyi bir fikir ile ilk

olabilmek.

Örnek 11 şubesi olan ÇAMUR ÇİĞKÖFTE Mağazalar Zinciridir. Kullandığı özel formülüyle, çiğ köfteyi etsiz yoğurabiliyor, üstelik Kenan Usta, bu

icadının patentini de almış. Yapılan çiğ köftede sadece et değil, soğan ve maydanoz da yokmuş. İcadın ismi "ÇAMUR".

Farklılaştırma Stratejileri

5. "En son/yeni olma" yoluyla farklılaşma (yeni nesil-özellikle teknoloji alanında):

Özellikle teknoloji devrinde, bir ürün kategorisinde kendini "yeni nesil" olarak konumlandırmak "farklıyım" demenin güçlü bir yolu.

Tüketici, en yeni olanı bir öncekine tercih eder, çünkü daha iyi izlenimi verir.

Örnek: Nokia, Toshiba

6. "Liderlik" ile farklılaşma:Farklılaşmanın en güçlü yolu. Lider olarak algılanmak, güvenilir ve başarılı sıfatlarını da yükler. Önemli nokta: Liderliğini ifade etmenin

en iyi yolunu bulmak.Örnek: Vestel

7. "Köklülük" ile farklılaşma:Uzun süreden beri pazarda yer alan bir firma olmak, tüketici zihninde ne yaptığını bilen ve bu kadar uzun ayakta kalmak için doğru şeyler

yapıyor olan firma algısını yaratır.Örnek: IBM, Calgon, Pınar, Ülker …vb

Farklılaştırma Stratejileri8. "Tercih" yoluyla farklılaşma:

Çoğu insan, "diğerleri"nin satın aldığı şeyi alır; özellikle de diğer kişilerin bilgili oldukları düşünülüyorsa daha da etkili olur. Bir grup

uzmanı kazanmak, uzman olmayan kitleyi kazanmada temel olabilir. Çoğunluğun tercih ettiği ürün/marka olmak farklılaşma yolu.

9. "En geniş hizmet/ürün hattı" ile farklılaşma:En geniş hizmet/ürün hattına sahip olmak, elinde sunacak daha az

şeyi olan rakiplerden ayrışma yolu olabilir. Örnek: Kipa, CarrefourSa, Tansaş, D&R, Office 1 SuperStore,

Amazon.com, TeknoSa

10. "Uzmanlık" yoluyla farklılaşma:Belli bir aktivite/alan ve ürüne konsantre olmak uzmanlığa giden

yoldur. Farklılaşmada özel olma yolunu seçenlerin ellerindeki silahlar ise: Tek ürün, tek fayda, tek mesaja odaklanabilirler; Uzman ya da bir

kategorideki en iyi olabilirler;Tüm kategori için jenerik haline gelebilirler ki bu konumlandırmanın

en üst düzeyi. Örnek : Dünya Göz Hastanesi

Yenilikçilik

Avrupa Komisyonu'nun 1995 sonunda yayımlanan politika dokümanında (European Commission, 1995) yeniliğin yaşamsal önemi şu cümlelerle

vurgulanmaktadır:

"İnovasyon bireysel ve toplumsal ihtiyaçların (sağlık, dinlenme, çalışma, ulaşım v.b.) daha iyi bir düzeyde karşılanmasını sağlar. İnovasyon girişimcilik

ruhu için de esastır: Her yeni girişim ne de olsa belli bir yenilik getirmeye yönelik bir süreç sonunda doğar. Dahası, bütün girişimlerin rekabet

güçlerini sürdürebilmek için sürekli yenilenmeye gereksinimleri vardır. Bu söylenenler ülkeler için de doğrudur. Ekonomik büyümelerini, rekabet

güçlerini ve istihdam olanaklarını sürdürebilmek için ülkeler de yeni fikirleri, süratle teknik ve ticarî başarıya dönüştürmek zorundadırlar."

Tüketici Odaklı Pazarlamada Başarılı Olmak İçin Neler Gerekir?

Güçlü Markalar Yaratmak ve Geliştirmek

Tüketiciyi Tanımak

Pazarı Tanımak

Pazardaki Değişimleri Anlamak

Geleceği Öngörebilmek

Pazarlama Araştırması

PazarRekabetDağıtım

ÜrünFiyatlandırmaTutundurma

İle ilgili bilgilere ulaşmak için yapılır.

Pazarlama Araştırmalarının Kullanım Amaçları

Pazarı Bölümlendirmek

Doğru Konumlandırma Stratejisi Belirlemek

Yeni Ürünleri Test Etmek

Fiyatlama Çalışması Yapmak

Reklam Kampanyalarını Test Etmek

Tüketicinin Marka İlişkisini Anlamak

Tüketici Bağlılığı ve Tatmini Test Etmek

Marka ve Şirket İmajını Ölçmek

Marka Değerini Hesaplamak

Büyüme için Fırsatları Analiz Etmek

Ürün Geliştirme Marka Konumlandır

maTutum ve Davranış Analizi

PaketPazar Bölümleme

FiyatPerformans Ölçümü

LokasyonReklam Etkinliği

Tutum ve Davranış Araştırmaları

Kategori Kullanım Motivasyonları• Satın alma noktaları• Satın alma miktarı• Satın alma sıklığı• Tüketim kullanım durumları, ortamları• Tüketim kullanım miktarı sıklığı• Tüketici profili• Olmaması durumunda ikame ürünler, nedenler

Marka Seçimini Etkileyen Motivasyonlar

Rekabeti ve Tüketimi Etkileyen Marka Mesajları

Marka ile İlişkileri

Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları

Fikir Üretimi

İlk Aşama Değerlendirmesi

Konsept Test (Ürünün tanımlanması. Bu tanım ürünün formunu, çalışma prensibini ve kullanılan teknolojileri içerir.)

Ambalaj/Fiyat Testleri

Satış Hacim Tahmini

Yeni Ürün Geliştirme Araştırmaları

Konsept Testler

Örnekler