Sọan thảo & trình bàyThS. Marketing NGÔ BÌNH / ĐH Paris 1 (Sorbonne)

Email: ngobinhbonbons@gmail.com

MỤC TIÊUGOALS

1. Hiểu các yếu tố kích tác- đáp ứng thuộc hành vi người tiêu thụ.

2. Biết được một số yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân & tâm lý ảnh huởng đến người tiêu thụ.

3. Giải thích tiến trình quyết định của người mua & người sử dụng.

NỘI DUNGCONTENTS

1. Những yếu tố của mô hình HVNTD

2. Đặc điểm chính tác động đến HVNTD

3. Tiến trình ra quyết định mua

4. Những kiểu quyết định mua hàng

Thị trường người tiêu dùng: là cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng bản thân.

Consumer market

THỊ TRƯỜNG NTDConsumer’s market

TuổiGiới

Kích cỡ gia đìnhThu nhập

Nghề nghiệpNơi sốngLối sốngCá tính

NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ AI? (WHO ARE THEY?)

Dinh dưỡngSức khỏe

Kinh tếSang trọngKiểu dáng

Dịch vụHoạt động tốt

…

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA CÁI GÌ? (WHAT THEY ARE BUYING?)

Đã bao giờ mua?Mua thường xuyên?

Thái độ họ với sản phẩm?

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA THẾ NÀO? (HOW THEY BUY?)

How?

Strong skew to Social/Emotional, but even Health versus Indulgence

Convenient Taste

Refreshing Pleasure

Social Enjoyment

Look at MeSocial BFY

Vitality

Wellbeing

Basic Thirst

Mental Lift

7%

9%

16%

19%

18%

6%

11%

2%

12%

48% of occasions have a social based need, 76% of occasions have needs traditionally in the ‘mind’ half of the needs map, and 51% of occasions have a health/BFY need

Strongly youth driven market

14 16 19 18 19

1113

14 14 15

3129

27 28 27

24 23 22 22 23

20 18 17 18 17

People All Beverages LRB's CSD NCB

40-49

30-39

20-29

16-19

'12-15

Source: Initial P3, Diary Q2; Base: Occasions All bvgs n=14384, LRBs n=3910

60% of LRB occasions occurring amongst people under 30 years. 20-29s a key bracket, younger teens more dominant than older.

6 Typologies, Family Focused and Young Optimists key overall

Source: Base: Total Respondents n=816

15%

19%

14%16%

6%

30%Family Focused

Healthy ApprovalSeekers

Body ImageFocused Sporty Actives

Full-life YoungOptimists

Social Standouts

In LRBs, Social Standouts also key

15 14 17

19 2221

14 13 12

16 15 14

6 7 10

30 29 27

VN People VN All Beverages VN LRB

Family Focused

Healthy Approval Seekers

Body Image Focused

Sporty Actives

Full-Life Young Optimists

Social Standouts

Full Life Young Optimists have an even stronger presence in beverages. Social Standouts and Healthy Approval Seekers have a stronger role in LRBs. Sporty Actives, Family Focused and Body Image lose

some presence in LRBS.

Source: Base: Total Respondents n=816

Social Standouts

Typology ProfilesA

ttitu

des:

Dem

os:

Siz

es 30% of People

Avoid artificial ingredients

Put family firstSpending

time with family important

Like to feel safe & secure

NOT prefer CSDs

Female30+Full Time

WorkMarriedB Socio

economic

Family Focused

6% of People

Play team sport

Avoid sugared drinks

Always eat healthily

Approval seekers

Education and security NOT important

Unisex20-29Work full timeHigh school /

uni educationB to C Socio

economic

Healthy ApprovalSeekers

16% of People

First to try new beverages

Avoid sugared drinks

Keep activeKeep body in

shapePersonal

appearance important

Important to stand out

More femaleAll agesB to C Socio

economic

Body ImageFocused

14% of People

Interest in isotonics

Play team sport

Exercise everyday

Not important to stand out

Love to watch sport on TV

Very Male20-29SingleCollege / Uni

educatedNot working

Sporty Actives

19% of People

Love to watch sport on TV

No high standards

Live life to the full

Drink different brands with friends

Optimistic about future

Male TeensSingleHigh School /

secondary school education

Full-life YoungOptimists

15% of People

Friends before myself

Interest in isotonics

Important to stand out

Regularly play team sport

UnisexTeensSingleAt Uni / WorkNot working

HÀNH VI MUA HÀNG NGƯỜI TIÊU DÙNG (Consumer buying behaviour)

Là hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu hàng hoá hay dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

Consumers’ Behaviour

Tác nhân kích thích Marketing

Tác nhân kích thích khác

Hộp đen ý thức người mua

Phản ứng đáp trả

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of buying behaviour)

MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA CHI TIẾT (Model of detailed buying behaviour)

ĐẶC TÍNH ẢNH HƯỞNG HÀNH V I NGƯỜI MUA (Characteristics affecting consumer behaviour)

ĐỌC THÊM MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI MUA (Model of detailed buying behaviour)

YẾU TỐ CÁ NHÂN (Personal factors)

Tuổi tác Giai đọan vòng đời

Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế

Tính cách cá nhân Lối sống

Giá trịTự quan niệm bản

thân

Age

Values

Life cyclestage

Occupation

Personality

Self-concept

Wealth

Lifestyle

VĂN HÓA (Culture Definition )

Tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận,ước muốn và

hành vi xử sự mà một thành viên xã hội học được từ gia

đình và các định chế quan trọng khác.

Nhai 300 thanh kẹo gum/năm

Đi xem phim 9 lần/nămĐi du lịch 4 lần/năm

Tham gia một sự kiện thể thao 7 lần/năm

…

VĂN HÓA (Fast facts about American culture)

TIỂU VĂN HÓA (Sub-Culture)

Subculture

Vùng địa lýQuốc tịchTôn giáo

NhómLợi ích đặc biệt

…

NỘI CẢM GIỚI YÊU THÍCH RƯỢU VANG (Insight into the sub-culture of wine enthusiasts)

0

2

4

6

8

10

12

14

Bef

ore

0700

am

701-

800

am

801-

900

am

901-

1000

am

1001

-110

0 am

1101

-120

0 am

1201

-010

0 pm

0100

-020

0 pm

0201

-030

0 pm

0301

-040

0 pm

0401

-050

0 pm

0501

-060

0 pm

0601

-070

0 pm

0701

-080

0 pm

0801

-090

0 pm

0901

-100

0 pm

Afte

r 100

0 pm

Morning occasions dominate

23% 23% 14% 18%

Source: Diary – Q1 Base: Occasions n=14384

15% 7%

To 9am 9am-12pm 12pm-3pm 3pm-6pm 6pm-9pm 9pm to late

Almost half of all beverage consumption occasions occur before 12pm.

YẾU TỐ XÃ HỘI (Social Factors)

Nhóm tham khảoReference groups

Vai trò xã hộiSocial roles

Tình trạngStatuses

Gia đình Family

NHÓM THAM KHẢO (Reference groups)

Nhóm thành viênNhóm sơ cấp

Nhóm thứ cấpNhóm ngưỡng mộ

Nhóm tẩy chay…

GIA ĐÌNH (Family)

Định hướng gia đìnhTôn giáoChính trị

Kinh tếGia đình đông người

Hành vi mua hàng hằng ngày

VAI TRÒ & ĐỊA VỊ XÃ HỘI (Roles & Statues )

Tình trạng xã hội liên quan đến vai trò nghề

nghiệp ?

MINH HỌA VÒNG ĐỜI GIA ĐÌNH (The family life cycle)

MINH HỌA THU NHẬP (The wealth)

YẾU TỐ TÂM LÝ (Key Psychological Processes)

Động cơ Tri thức

Hiểu biếtKý ức

Motivation

MemoryLearning

Perception

TiẾN TRÌNH TÂM LÝ (Key Psychological Processes)

Tiến trình từ đó người ta chọn lọc, tổ chức và lý

giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý

nghĩa về thế giới.Sàn lọc

Chỉnh đốn sàn lọc Khắc họa chọn lọc

Cảm nhận tìm ẩn

THUYẾT NHU CẦU CỦA MASLOW (Maslow’s Hierarchy of Needs)

Problem Recognition

Information Search

Evaluation

Purchase Decision

PostpurchaseBehavior

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Hành động mua

Hành vi sau khi mua

TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH NGƯỜI MUA The buyer decision process for new & current product

NHẬN THỨC VẤN ĐỀ Problem Recognition

TÌM KIẾM THÔNG TIN Information Search

ĐÁNH GIÁ Evaluation

QUYẾT ĐỊNH MUA Purchase Decision

HÀNH VI SAU KHI MUA Purchase Decision

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng phức hợp: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của khá nhiều người tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất lớn

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng giản lược : Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng thì nhiều, nhưng sự khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là rất ít.

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng theo thói quen: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là sự tham gia của người tiêu dùng thì ít, khác biệt cảm nhận thương hiệu cũng ít

NHỮNG KIỂU QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Different types of buying decision behaviour

Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng: Hành vi mua hàng trong tình huống có đặc trưng là tham gia của người tiêu dùng là ít, nhưng khác biệt cảm nhận thương hiệu là rất đáng kể.

CẢM ƠN