FON STUDIJA SLUČAJA

1

HARLEY DAVIDSON KONAČNO UZVRAĆA

Harley Davidson predstavlja američku kompaniju koja se bavi proizvodnjom motorcikala velike kubikaže. Šezdesetih godina prošlog veka ova firma bila je vodeća kompanija i držala je 70% američkog tržišta motorcikala. Oko 1965.godine sa pojavom Honde na američkom tržištu Harley-jev tržišni udeo pao je na 5%, da bi oko 1983. iznosio svega 3%. U datoj situaciji Harley Davidson nije reagovao, smatrajući sebe vođom u sferi proizvodnje velikih motora. Menadžment nije video nikakve pretnje u Hondinom probijanju, sve dok nije bilo kasno a onda je pokušao da uzvrati udarac ponudom italijanskih malokubikaža što nije dalo očekivane rezultate. Muzički pravac koji je obeležio 60-te godine prethodnog veka i koji je vladao i dominirao među mladima bio je rok. Ljubitelji ove muzike su imali poseban stil života koji bi se mogao predstaviti kao uživanje u alkoholnim pićima bez mere, zapuštenost, neurednost, razuzdanost, buntovništvo, brzina…sve to projektovano na muškarca/ženu u kožnoj jakni, pićem u ruci, neuredne kose na motoru. Posledica Hondinog upada na tržište bilo je prodavanje deonica HD. Na prvoj javnoj ponudi deonica, održanoj 1965. godine pojavile su se dve kompanije sa planovima za razvoj Harley Davidsona: azijska Bangor Puntom i američka AMF. Deoničari Harley Davidsona su izabrali AMF, ali stara oprema Harley nije bila sposobna za proširenje koje je zamislio AMF. Harley Davidson je smanjivao kvalitet svojih proizvoda, tako da se AMF za period od 11 godina suočio sa gubitkom od $4,8 miliona i 1981. godine AMF prodao je Harley Davidsona Vaughanu Bealsu, koji je postavio kompaniju na pravi put. Prvi korak bilo je uspešno lobiranje za povećanje carina za japanske motore, što je dalo dovoljno vremena da se Harley Davidson konsolidije. Uvedeni su carinski propisi koji podržavaju Harley Davidsona. Kongres je odobrio carinsku zaštitu od 45% 1983.godine u narednih pet godina na japanske motorcikle, umesto ranije carine koja je iznosila 4%. Beals i tim menadžera obišli su japanske fabrike i pokušali da implementiraju neke od njihovih rešenja. Podelili su postrojenja u profitne centre, uveli JIT just-in-time (tačno na vreme) proizvodnju, krugove kvaliteta, statističku operativnu kontrolu. Sve to je uslovilo da se zalihe smanje na 67%, produktivnost se poveća za 50%, škart i prepravke smanje za 67% a defekti po jedinici za 70%. Ove promene pratili su marketinški potezi. Harley Davidson je imao grupu veoma lojalnih kupaca HOG-si, koji ih nisu napuštali ni u najgorim trenutcima. Rešili su problem sa piraterijom svojih proizvoda prodajom licenci i izdavanjem saveznih poternica. Razvili su širok spektar propratne robe (pidžame, peškire, proizvode od kože) koji su privukli novu grupu kupaca koji su se potpuno razlikovali od HOG-sa i zvali su se Rubbies (Rich urban bikers- bogati urbani motociklisti – bankari, doktori, advokati i zabavljači). Od 1991. godine Harley Davidson je imao 20 modela koji su koštali 4500 -15000$, pri čemu se i struktura kupaca promenila. Sada je 60% kupaca pohađalo fakultet, prosečna starost je bila između 35 godina, sa prosečnim primanjima od $36 000 do $ 45 000. Od 1993. godine Harley Davidson je imao novi problem koji je proistekao iz uspeha – proizvodnja nije zadovoljila tražnju tako da se na motor čekalo 6-12 meseci. Drugi problem je bio nezadovoljenja tražnja na inostranim tržištima. Otvaranjem ka Evropi, u periodu između 1990. i 1992. godine trebalo je plasirati na inostrana tržišta više od 30% proizvodnje dok ne zadovolje u potpunosti domaće tržište. HD je pokušao i sa diverzifikacijom proizvoda ali to nije dalo očekivani uspeh pa se od toga odustalo. Beals, vođa kompanije imao je za cilj poboljšanje efikasnosti proizvodnje i kontrole kvaliteta, i proširivanje asortimana koje je u pojedinim trenutcima davao veći profit od primarnog programa. Primenio je i novi vid promocije koji se ogledao u prisustvu Harley Davidsona na javnim skupovima, sponzorisanjem pojedinih trka. Beals je vozio Harley na skupove

FON STUDIJA SLUČAJA

2

motorcikala i upoznavao vlasnike Harley-a, komunicirao je sa njima o njihovim interesovanjima i prigovorima i obećao je poboljšanja proizvoda. Sve je ovo dovelo do zadivljujućeg povratka HD na tržište koji je 1993.godine imao 63% tržišnog udela. Opis glavnih konkurenata, Honda je japanska kompanija koja je krajem 50-ih godina počela da se probija na američko tržište. - bavi se proizvodnjom motora male kubikaže, visokog kvaliteta - na tržištu nastupa sa strategijom motora male kubikaže i reklamnim pristupom

usmerenim ka novom potrošaču. - postojanje profesionalnih menažera, izgrađena organizaciona kultura, svako postrojenje

je podeljeno u profit-centre, just –in-time proizvodnja, smanjenje zaliha, krugovi kvaliteta (QC), nova tehnologija, robotika, pažnja usmerena na detalje, dizajn i zahteve kupaca

ODELJAK ZA DISKUSIJU: 1. Koliko je mudra politika sporog rasta? Ovo se pitanje opisuje kao dilema da li je bolje biti konzervativan ili agresivan. Konzervativan pristup razvoju, na tržištu koje se razvija, firma rizikuje da ne bude u stanju da proširi svoje resurse dovoljno da ispuni potencijale, i da bude primorana da prepusti deo tržišta konkurentima koji su spremni i u mogućnosti da povećaju svoju sposobnosti i zadovolje tražnju. Agresivna strategija rasta biva ranjiva ako je rast samo prolazan a ne trajnije stanje. Firma se lako može preterano proširiti u naglo poraslom poslu samo da bi videla kako kolaps takvog posla ugrožava sposobnost firme da preživi. Na Harley-evu konzervativnu odluku je uticala zabrinutost da će se proširiti preko granica dobre kontrole kvaliteta. Na ovu odluku je uticalo uverenje menadžmenta kompanije da Harley ima lojalne kupce koji neće preći na konkurentske proizvode, uprkos čekanju. Da li će kupci u Evropi biti manje lojalni? Da li mislite da je Harley Davidson doneo pravu odluku? Zašto, ili zašto ne? Obrazložite svoj stav. 2. Kakvo je Vaše mišljenje o Beals-ovoj praksi druženja sa motorciklistima? Da li smatrate da menadžer mora da zadrži svoj lični ugled ili da treba da se približi kupcima. Obrazlošite svoj stav. 3. Akcionar HD kritikuje menadžment tim:»Velika je greška što se odričemo u korist stranih konkurenata dobrog dela evropskog tržišta, samo zato što ne ubrzavamo proizvodnju da zadovolji tražnju«. Prodiskutujte. 4. S obzirom na preporod Harley Davidsona u ranim 90-im, da li biste uložili novac u ovu kompaniju. Prodiskutujte. 5. Preporod Harley Davidsona je čista sreća. Ko je mogao predvideti ili uticati na novu popularnost velikih motora kod imućnih. Prodiskutujte o tome. 6. Povećanjem carine za japanske motorcikle 1983. godine HD je dalo vreme za predah. Koliko je podrška iz okruženja važna u takmičenju sa stranim firmama?