hệ thống nhận diên thương hiệu

CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HiỆU

VÀ HỆ THỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU

April 8, 2023 1TH

IẾT K

Ế V

À T

RIỂ

N K

HA

I H

TN

DTH

1.1 Khái quát về Thương hiệu

• (-)

April 8, 2023 2

Vì sao hàng hiệu đắt ?

Vì chúng có ….

Thương Hiệu

10 nhãn hiệu hàng đầu thế giới 2008

66,67 tỷ USD

59,07 tỷ USD

59,03 tỷ USD

44,1 tỷ USD

35,94 tỷ USD

35,94 tỷ USD

31,26 tỷ USD

31,04 tỷ USD

25,59 tỷ USD

29,25 tỷ USD

Các tiếp cận thương hiệuCác thành tố thương hiệu

Các loại thương hiệuVai trò của thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu

Tổng quan về thương hiệu

Các tiếp cận thương hiệuCác tiếp cận thương hiệu

• Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.

• Từ “Brand” (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Na uy cổ “Brandr”. Nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung” (to burn). Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa là người chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng.

Nguồn gốc của từ “Thương hiệu”

Thương hiệu là gì?

• Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hoá?

• Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ

sở sản xuất kinh doanh khác nhau.

• Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ Luật dân sự)


• Có một số tác giả đã dẫn ra: – Tự điển minh hoạ của Thanh Nghị (Sài gòn 1966): TH là bổn

(bản) hiệu của nhà buôn và nhãn hiệu là giấy dán ở ngoài để làm hiệu.

– Từ điển Việt Nam của Ban Khai trí SG (1971). – Từ điển Đào Duy Anh: TH là bổn hiệu của nhà buôn.


• Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng?

– Biti’s chưa đăng ký bảo hộ tại Hoa Kỳ?

– Bánh cốm Nguyên Ninh chưa đăng ký bảo hộ?

– Kim Đan nổi tiếng, còn Eurowindows?


• Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu là cho hàng hoá?

– Honda là TH, Future là nhãn hiệu.

– Biti’s? Trung Nguyên, Điện Quang?


• Thương hiệu là gộp chung của nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ?

• Một nhãn hiệu cũng có thể bao gồm các yếu tố trên.• Không phải khi nào cũng tồn tại 4 yếu tố đó.• Thường có sự nhầm lẫn giữa thương hiệu và tên thương mại.

C«ng ty may ViÖt TiÕn

Chỉ loại hình DN Chỉ lĩnh vực hoạt động Phần phân biệt

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp,

là hình tượng về sản phẩm trong tâm trí công chúng

Các dấu hiệu trực giác. Các dấu hiệu tri giác.

2004

2005

Các dấu hiệu trực giác

• Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan. – Tên hiệu,

– Logos và symbols,

– Khẩu hiệu (Slogan),

– Nhạc hiệu,

– Kiểu dáng của hàng hoá và bao bì,

– Các dấu hiệu khác (mùi, màu sắc…).

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóngSự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác. Tác động trực tiếp lên các giác quan, khả năng tiếp nhận nhanh chóng

Các “dấu hiệu” tri giác

• Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy.• Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm.• Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt.

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Tính vô hình của dấu hiệu tri giác.Hình ảnh về sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiệu trực giác

Thương hiệu là gì ?

Những định nghĩa về thương hiệu

• Một lời hứa• A Rumor• Một mối quan hệ• A Unique Position• Một hình ảnh …

What is branding?

• “A brand name is more than a word. It is the beginning of a conversation.” —Lexicon

• “Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end.” —Edwin Artzt

• “A house of brands is like a family, each needs a role and a relationship to others.” —Jeffrey Sinclair

• “What’s a brand? A singular idea or concept that you own inside the mind of the prospect.” —Al Ries

What is branding?

• “Brand is the ‘f’ word of marketing. People swear by it, no one quite understands its significance, and everybody would like to think they do it more often than they do.” —Mark di Soma

What is branding?

• "Long-term brand equity and growth depends on our ability to successfully integrate and implement all elements of a comprehensive marketing program." - Timm F Crull, Chairman & CEO of Nestle

• "The primary focus of your brand message must be on how special you are, not how cheap you are. The goal must be to sell the distinctive quality of the brand." - Kerry Light, Brand Strategist

• Brand equity is the sum of all the hearts and minds of every single person that comes into contact with your company." - Christopher Betzter

• “In a fast-paced world, today’s popular brand could be tomorrow’s trivia question.” – Wayne Calloway, American Industrialist, Chairman Of Pepsico Annual Report, 1989

• "Any damn fool can put on a deal, but it takes genius, faith and perseverance to create a brand." - David Ogilvy

• "Well-managed brands live on - only bad brand managers die." - George Bull

• "Your premium brand had better be delivering something special, or it's not going to get the business." - Warren Buffett

• "Brand value is very much like an onion. It has layers and a core. The core is the user who will stick with you until the very end." - Edwin Artzt

• "I am irresistible, I say, as I put on my designer fragrance. I am a merchant banker, I say, as I climb out of my BMW. I am a juvenile lout, I say, as I pour an extra strong lager, I am handsome, I say, as I put on my Levi jeans" - John Kay

Best Practices

What is a Brand?

Not your logo.

Not your slogan.

Not your tagline.

Not your image.

Not owned by you.

Best Practices

What is a Brand?

Là tổng hợp rất nhiều nhân tố.

Is your most valuable asset.

Là những gì khách hàng nói về doang nghiệp

What is branding?

A GUT FEELING.

Made by individuals.

Not by companies.

Not by marketing.

Not by slogans.

So! What is a brand?

What is branding?

The bottom line…Your brand is not what

you say it is.

It’s what THEY say it is.

Thương hiệu là gì ?

Một cái tên, một thuật ngữ

Một biểu tượng, một dấu hiệu

“A name, term, sign, symbol or any other feature that identifies one seller’s product or service as distinct from those of other sellers” The American Marketing Association

Các thành tố thương hiệu

Tên thương hiệu

Biểu tượng

Biểu trưng

Khẩu hiệu

CÁC THÀNH TỐ THƯƠNG HiỆU

Biểu tượng(Symbol)

Biểu trưng(Logo)

Khẩu hiệu(Slogan)

Tên thương hiệu(Brand name)

Sự cá biệt của bao bì

Dáng cá biệt của hàng hóa

Nhạc hiệu Các yếu tố # (Màu sắc, mùi vị…)

Biểu trưng (Logo)

Biểu tượng (Symbol)

Một phần tất yếu của cuộc sống

Khơi nguồn sáng tạo

Khẩu hiệu (Slogan)

Nâng niu bàn chân Việt

Nghe là thấy

Hãy nói theo cách của bạn

Dáng cá biệt của hàng hóa

Sài Gòn Lùn

Sự cá biệt của bao bì

Vị

Loại vịThương hiệu

TH Chính

TH phụ

Sự cá biệt của bao bì – Nguyên tắc chính-phụ

Nhạc hiệu (Sounds)

Phim quảng cáo (Video)

Hệ thống nhận diện của nhà hàng Merlot

Hệ thống nhận diện của thương hiệu gạo Sohafarm

Các loại thương hiệu

Thương hiệu gia đình

Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu tập thể

Thương hiệu quốc gia

Master-Brand và Sub-Brand

• Là TH gắn chung cho tất cả HH, DV của DN

Thương hiệu gia đình

• Thương hiệu gia đình có phải là thương hiệu của DN ?

Bia Laser

Number 1

Công ty TNHH

Tân Hiệp Phát

• Là TH gắn riêng cho 1 hoặc 1 dòng SP cá biệt

Thương hiệu cá biệt

3 tỷ VNĐ

• Là TH gắn chung cho HH của nhiều DN khác nhau trong cùng 1 liên kết nào đó

Thương hiệu tập thể (TH nhóm)

• Nước mắm Phú Quốc• Bưởi Phúc Trạch• Vải thiều Lục Ngạn

• Là TH dùng chung cho HH,DV, hình ảnh của một quốc gia

Thương hiệu quốc gia

• TH địa phương được sử dụng trong 1 khu vực, phù hợp với khách hàng nhất định

Thương hiệu địa phương và TH toàn cầu

• TH toàn cầu được sử dụng ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, phạm vi rộng…




Vai trò của thương hiệu

Chức năng của thương hiệu


Chức năng của thương hiệu

Nhận biết và phân biệt

Thông tin và chỉ dẫn

Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng kinh tế

Chức năng của

thương hiệu

Nhận biết&

Phân biệt

Thông tin&

Chỉ dẫn

Cảm nhận&

Tin cậyKinh tế

Nhận biết&

Phân biệt

•Chức năng quan trọng nhất

•Tập hợp các dấu hiệu nhằm phân biệt

•HH càng phong phú càng cần phân biệt

•Điều kiện tiên quyết để được bảo hộ

•Có khá nhiều tên thương hiệu dễ gây hiểu nhầm !

Thông tin&

Chỉ dẫn

•Thông tin về nơi sản xuất, chất lượng (Bia Saigon, VinaMilk, nước mắm Phú Quốc,…)

•Thông tin về tính năng, công dụng (Duracell – Bền gấp đôi; RedBull,…)

•Không phải mọi TH đều có chức năng thông tin, chỉ dẫn

Cảm nhận&

Tin cậy

•Cảm nhận về sự khác biệt, vượt trội

•Cảm nhận về giá trị cá nhân khi tiêu dùng

•Yên tâm và thân thiện

•Chức năng rất khó! Không phải DN nào cũng làm được.

Kinh tế•Giá trị tài sản của DN

•Thu hút đầu tư

•Gia tăng doanh số và LN

•Gia tăng khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường


Phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệttrong quá trình phát triển SP

Tạo dựng hình ảnh DN&SP trong tâm trí NTD

Như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng

Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN

Mang lại lợi ích cho DN

Thu hút đầu tư



Thương hiệu như 1 lời cam kết giữa DN và khách hàng

• Cam kết chỉ là ngầm định. Không ai bắt DN phải làm Có thể dễ bị vi phạm

•DN cần cố gắng luôn đảm bảo chất lượng để duy trì uy tín DN

• Cam kết có ràng buộc: P/S trà xanh

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường & tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển SP

• Góp phần phân đoạn thị trường đây là chiến lược táo bạo

• Trong quá trình phân đoạn, cần có những TH riêng cho từng loại thị trường tương ứng.

•Phân đoạn thị trường cho người giàu, người nghèo ?

Mang lại lợi ích cho doanh nghiệp

• Một TH được nhiều KH biết đến bán được nhiều SP,DV hơn

• Cơ hội xâm nhập thị trường tốt hơn• Thu hút nhiều đối tác kinh doanh hơn

Góp phần nâng cao năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp

Thu hút đầu tư

Là tài sản vô hình rất có giá trị của DN

1.2.1. Khái niệm HTNDTH

Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH:

– Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép

tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của các khách

hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận

biết và phân biệt với các thương hiệu khác”.

An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường. Quản trị xúc tiến

thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu

– Hệ thống nhận diện thương hiệu là hệ thống chuẩn mực

bằng hình ảnh, kích thước, nguyên tắc sử dụng Logo,

Slogan, các hạng mục văn phòng, quan hệ công chúng,

thương mại điện tử, đồ họa ngoài trời,…trên tất cả các

công cụ liên quan bên trong và ngoài doanh nghiệp

April 8, 2023 671.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


Một số tiếp cận khác nhau về HTNDTH:– Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm tất cả các loại hình

và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: thiết kế logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo: Tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ… Các phương tiện vận tải, bảng hiệu công ty, các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác.

– Hệ thống nhận diện thương hiệu là một tập hợp thống nhất các thông tin, dấu hiệu đặc trưng của Thương hiệu được thể hiện theo một số cách thức và tiêu chí nhất định đã được đặt ra nhằm truyền đạt tới Khách hàng mục tiêu và công chúng thông điệp của tổ chức.

April 8, 2023 681.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


Khái niệm HTNDTH:

“ Hệ thống nhận diện thương hiệu là các yếu tố hữu hình (thành tố) của thương hiệu và những thành tố này có thể được truyền tải và thể hiện trên các phương tiện, môi trường khác nhau”

April 8, 2023 691.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


• Đặc điểm của HTNDTH:

– Được xây dựng 1 lần và áp dụng lâu dài

– Được quản lý như 1 hoạt động thường xuyên, liên tục

– Được xây dựng trên cơ sở các mục tiêu phát triển dài hạn

April 8, 2023 701.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH

1.2.2. Phân loại HTNDTH

• Một số tiêu chí phân loại HTNDTH:

– Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH

– Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH

– Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện

April 8, 2023 711.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


• Theo phạm vi ứng dụng của HTNDTH:– HTNDTH nội bộ

• Phim quảng cáo của DN• Tài tiệu truyền thông nội bộ• Hệ thống văn bản; giấy tờ• Ấn phẩm của DN• Đồng phục nhân viên

– HTNDTH bên ngoài• Quảng cáo, PR• Website• Biển hiệu• …

April 8, 2023 721.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


• Theo khả năng dịch chuyển và thay đổi của HTNDTH:– HTNDTH tĩnh: Các loại tài liệu truyền thông có thể có

những thay đổi về mặt nội dung song vẫn giũ nguyên cách thức sắp xếp và bố cục của những nội dung đó

• Giấy tờ văn phòng• Biển hiệu• Danh thiếp• Tài liệu giới thiệu sản phẩm (product sheets)• Nhận diện phương tiện vận chuyển• Bao bì

– HTNDTH động: Các tài liệu truyền thông thay đổi thường xuyên không chỉ là về mặt nội dung mà còn về bố cục trình bày của những nội dung đó

• Các ấn phẩm quảng cáo• Banner trên website• …

April 8, 2023 731.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH


• Theo mức độ quan trọng của các yếu tố nhận diện– HTNDTH cốt lõi

• Tên thương hiệu• Biểu trưng• Khẩu hiệu

– HTNDTH mở rộng: Hệ thống tài liệu, ấn phẩm truyền tải các thành tố thương hiệu

• Giấy tờ văn phòng• Website• Bao bì• Biển hiệu• Quảng cáo• Trang phục nhân viên

April 8, 2023 741.2

. K

hái n

iệm

và p

hân

loại H

TN

DTH

1.2.3 Vai trò của HTNDTH

• Đối với phát triển thương hiệu

• Chuẩn hóa các quy định và hoạt động tác nghiệp

• Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông thương hiệu

April 8, 2023 751.3

. V

ai tr

ò c

ủa H

TN

DTH

Đối với phát triển thương hiệu

• Khách hàng và công chúng dễ dàng phân biệt sản

phẩm của những doanh nghiệp khác nhau.

• Tạo ấn tượng và tăng cường khả năng ghi nhớ

• Tạo dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí KH

• Góp phần bảo vệ thương hiệu

April 8, 2023 761.3

. V

ai tr

ò c

ủa H

TN

DTH

Hỗ trợ và nâng đỡ quá trình truyền thông TH

• Giúp gắn kết mọi phương tiện truyền thông một

cách nhất quán

• Phối hợp các mục tiêu chiến thuật của truyền

thông marketing với mục tiêu xây dựng hình ảnh

mang tính chiến lược lâu dài

April 8, 2023 771.3

. V

ai tr

ò c

ủa H

TN

DTH

CHƯƠNG 2THIẾT KẾ HỆ THỐNG

NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU

April 8, 2023 78TH

IẾT K

Ế V

À T

RIỂ

N K

HA

I H

TN

DTH

2.1.1. Yêu cầu về chiến lược và ý tưởng của hệ thống nhận diện TH

• Phù hợp định hướng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp– Phù hợp với định hướng thị trường, tầm nhìn và sứ mạng của

doanh nghiệp trong kinh doanh trên những đoạn thị trường và khoảng thời gian khác nhau.

– HTNDTH cần thể hiện ý đồ và mong muốn vươn tới cũng như những thông điệp và chí hướng mà doanh nghiệp muốn truyền tải .

• Phù hợp với ý tưởng định vị và phát triển các liên kết thương hiệu– Ý tưởng định vị sẽ dẫn dắt các hoạt động, trong đó HTNDTH

sẽ phản ánh thông điệp, thể hiện trực quan ý đồ của doanh nghiệp gắn với từng đoạn thị trường và từng nhóm khách hàng tương ứng.

– HTNDTH tạo cảm nhận ban đầu và thu hút sự chú ý theo định hướng định vị và góp phần định vị thành công.

April 8, 2023 792.1.

Yêu

cầu

cơ

bản

tro

ng

th

iết

kế H

TN

DT

H

2.1.2. Yêu cầu về công năng (chức năng) và mỹ thuật của hệ thống nhận diện TH

• Khả năng nhận biết và phân biệt– Đây là yêu cầu quan trọng nhất, thể hiện chức năng của

HTNDTH.– Tạo khả năng nhận biết tốt, gây ấn tượng cho thương hiệu

• Yêu cầu đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật– Đáp ứng các yêu cầu khắt khe trong bảo hộ (không trùng lặp,

địa danh, những trường hợp loại trừ, động cơ đăng ký...).– Có thể đăng ký bao vây cho cả nhãn hiệu và tên miền?

• Tính hấp dẫn về mỹ thuật – Đặc sắc về đồ họa tạo sự cuốn hút cao– Phong phú và hấp dẫn trong thể hiện trên các phương tiện– Khai thác hiệu ứng hình ảnh

April 8, 2023 802.1.

Yêu

cầu

cơ

bản

tro

ng

th

iết

kế H

TN

DT

H

2.1.3. Yêu cầu về triển khai và quản lý đối với hệ thống nhận diện TH

• Tính nhất quán và đồng bộ của hệ thống nhận diện thương hiệu – Nhất quán trong thể hiện và kết hợp các thành tố của

HTNDTH (không gây hiểu sai, nhầm, lẫn lộn)– Phải được thiết kế đảm bảo tính đồng bộ của các yếu tố nhận

diện dựa vào dự kiến khả năng triển khai cho từng giai đoạn

• Tính khả thi cao trong triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu – Khả năng thể hiện của HTNDTH trên các phương tiện, môi

trường khác nhau (các phương án thể hiện)– Khả năng triển khai (phù hợp điều khoản thi công...)

• Khả năng kiểm soát và hạn chế các tranh chấp thương hiệu – Liên quan đến tính phân biệt, địa danh, màu sắc...– Không quá phức tạp (phương án) để thuận tiện cho quản lý

April 8, 2023 812.1.

Yêu

cầu

cơ

bản

tro

ng

th

iết

kế H

TN

DT

H

2.1.4. Yêu cầu về giao tiếp và khác biệt hóa của hệ thống nhận diện TH

• Sự độc đáo, khác biệt hóa cao của hệ thống nhận diện thương hiệu – Đơn giản tạo sự khác biệt– Độc đáo trong cách đặt tên, thể hiện logo và bố trí các thành

tố trên các ấn phẩm

• Khả năng chuyển ngữ và đáp ứng các yêu cầu về văn hóa– Có thể chuyển ngữ và không gây phản cảm– Đáp ứng các yêu cầu văn hóa tại thị trường đích

• Khả năng đáp ứng các yêu cầu về truyền thông, tiếp sức thương hiệu– Tăng khả năng truyền thông, tạo hứng thú truyền thông– Dễ truyền miệng và hình thành câu chuyện thương hiệu – Linh hoạt trong các hoạt động tiế sức thương hiệu

April 8, 2023 822.1.

Yêu

cầu

cơ

bản

tro

ng

th

iết

kế H

TN

DT

H

2.1.5. Một số yêu cầu cụ thể trong thiết kế đối với tên thương hiệu, biểu trưng và khẩu

hiệu• Đối với tên thương hiệu

– Phân biệt cao, ngắn gọn, thể hiện ý tưởng– Dễ đọc, dễ nhớ, có thể chuyển ngữ– Cá biệt, độc đáo, có tính thẩm mỹ và văn hóa

• Đối với biểu trưng thương hiệu– Phân biệt, đơn giản– Dễ thể hiện trên các phương tiện– Có tính thẩm mỹ cao, thể hiện ý tưởng

• Đối với khẩu hiệu thương hiệu– Thể hiện rõ ý tưởng truyền thông– Ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc– Có khả năng chuyển ngữ

April 8, 2023 832.1.

Yêu

cầu

cơ

bản

tro

ng

th

iết

kế H

TN

DT

H

2.2.1. Lựa chọn phương án tổ chức thiết kế

• Căn cứ lựa chọn phương án tổ chức thiết kế• Phương án tự thiết kế• Phương án thuê tư vấn

April 8, 2023 842.2

Tổ c

hứ

c q

uá t

rìn

h t

hiế

t kế H

TN

DTH

Căn cứ lựa chọn phương án

• Môi trường văn hóa doanh nghiệp• Thành tố được lựa chọn • Khả năng chuyên môn của nhân viên• Chi phí đầu tư• Kinh nghiệm của cá nhân lãnh đạo và của tổ chức khác

2.2

.1 L

ựa c

ọn

ph

ươn

g á

n t

ổ c

hứ

c t

hiế

t kế

Phương án tự thiết kế

• Tự thiết kế thông qua thành lập nhóm chuyên gia • Tự thiết kế thông qua lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng

2.2

.1 L

ựa c

ọn

ph

ươn

g á

n t

ổ c

hứ

c t

hiế

t kế

Nhóm chuyên gia thiết kế

• Ưu điểm– Có tính tập trung cao– Trình độ và khả năng

chuyên môn đồng đều– Phối hợp và thực hiện

dễ dàng hơn– Chất lượng mẫu thiết

kế tốt hơn trong trường hợp cụ thể

• Hạn chế– Lựa chọn thành viên

khó khăn hơn– Tính đại diện ít hơn– Khó thể hiện ý chí và

tinh thần của tổ chức với một nhóm nhỏ

2.2

.1 L

ựa c

ọn

ph

ươn

g á

n t

ổ c

hứ

c t

hiế

t kế

Lựa chọn mẫu thiết kế cộng đồng

• Ưu điểm– Tính đại diện cao cho

ý chí và tinh thần của tổ chức

– Góp phần xây dựng môi trường văn hóa doanh nghiệp

• Hạn chế– Chất lượng mẫu thiết

kế bị hạn chế trong trường hợp cụ thể

2.2

.1 L

ựa c

ọn

ph

ươn

g á

n t

ổ c

hứ

c t

hiế

t kế

Phương án thuê tư vấn

• Ưu điểm– Chất lượng mẫu thiết

kế cao hơn

• Hạn chế– Truyền tải ý tưởng và

thông điệp với bên thứ 3 khó khăn hơn

– Chi phí đầu tư cao (trong một số trường hợp cụ thể)

2.2

.1 L

ựa c

ọn

ph

ươn

g á

n t

ổ c

hứ

c t

hiế

t kế

2.2.2 Xây dựng kế hoạch thiết kế

• Xây dựng biểu đồ thời gian• Xây dựng kế hoạch nhân sự• Xây dựng kế hoạch tài chính

2.2

Tổ c

hứ

c q

uá t

rìn

h t

hiế

t kế H

TN

DTH

Biểu đồ thời gian

Kế hoạch nhân sự

• Người phụ trách• Thành viên tham gia• Số lượng người?• Phương thức làm việc?• Thời gian làm việc dự kiến?• Nội dung làm việc?• Phân công công việc?

2.2

.2 X

ây d

ựn

g k

ế h

oạch

tổ c

hứ

c t

hiế

t kế

Kế hoạch tài chính

• Xây dựng dự toán chi phí đối với phương án lựa chọn• Dự báo rủi ro và phương án tài chính khắc phục

2.2

.2 X

ây d

ựn

g k

ế h

oạch

tổ c

hứ

c t

hiế

t kế

2.2.3 Quản lý mẫu và giám định về quyền SHTT

• Quy định với mẫu thiết kế• Vấn đề SHTT và giám định quyền SHTT đối với mẫu

thiết kế

2.2

Tổ c

hứ

c q

uá t

rìn

h t

hiế

t kế H

TN

DTH

Quy định mẫu thiết kế

• Mẫu thiết kế Nhãn hiệu • Mẫu thiết kế Kiểu dáng công nghiệp• Mẫu thiết kế của một số đối tượng khác

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Mẫu thiết kế nhãn hiệu

• Kích thước: Không vượt quá 80x80mm• Màu sắc: Đảm bảo đúng màu sắc cần được bảo hộ, nếu

không để màu đen trắng• Chỉ rõ những yếu tố cấu thành và ý nghĩa tổng thể • Các từ ngữ không phải Tiếng Việt thì cần phải phiên âm

và dịch ra Tiếng Việt có nghĩa• Mô tả dạng hình họa các chữ, từ ngữ nếu đó là yếu tố

phân biệt cần bảo hộ• Nêu rõ vị trí gắn từng phần của nhãn hiệu trên sản phẩm

hoặc bao bì sản phẩm

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Mẫu kiểu dáng công nghiệp

• Nêu đầy đủ các đặc điểm tạo dáng thể hiện bản chất của KDCN, chỉ ra các điểm khác biệt của KDCN

• Đặc điểm tạo dáng trình bày theo thứ tự: các đặc điểm hình khối, đường nét, tương quan giữa các đặc điểm hình khối và/ hoặc đường nét , các đặc điểm màu sắc (nếu có)

• Sản phẩm nếu là bộ, có nhiều phương án, hoặc nhiều trạng thái sử dụng thì phải nêu rõ từng mục

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Mẫu thiết kế sáng chế• Bản vẽ • Hình chụp các góc• Mặt cắt

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Quyền SHTT với mẫu thiết kế

• Được đối xử như 1 đối tượng của Sở hữu công nghiệp• Được đối xử như 1 đối tượng của Quyền tác giả và

Quyền liên quan

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Giám định quyền SHTT với mẫu thiết kế

• Nội dung giám định• Quy trình giám định

2.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Nội dung giám định

• Giám định tư cách sở hữu của người nộp đơn• Giám định tính phân biệt, khả năng nhận biết• Giám định sự trùng lặp với các bản công bố trước• Giám định tính mới, tính sáng tạo (đối với thiết kế kiểu

dáng công nghiệp, sáng chế)

April 8, 2023 1032.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

Quy trình giám định

April 8, 2023 1042.2

. 3 Q

uản

lý m

ẫu

và g

iám

địn

h q

uyền

SH

TT

2.3.1. Phân tích các yếu tố thị trường, chiến lược kinh doanh và xác lập các ý tưởng định vị

• Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp gắn với thương hiệu cần thiết kế– B2B (Business to Business – doanh nghiệp với doanh nghiệp):

giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với nhau (bán buôn). Các sản phẩm chủ yếu trong B2B là hàng công nghiệp.

– B2C (Business to Consumer – doanh nghiệp với người tiêu dùng): giao dịch buôn bán giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (bán lẻ). Các sản phẩm chủ yếu trong B2C là hàng tiêu dùng.

– B2G (Business to Government – doanh nghiệp với chính phủ): giao dịch của doanh nghiệp với chính phủ (mua sắm công).

April 8, 2023 1052.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Phân tích môi trường nội tại (sản phẩm, nhân lực, tài chính..)– Sản phẩm có tính năng gì, mang lại lợi ích gì cho khách hàng?– Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp hiện tại có đủ phục vụ cho

việc thiết kế một hệ thống nhận diện đầy đủ (hoặc một phần) ?– Nguồn tài chính hiện có trong doanh nghiệp có đảm bảo đầu tư

cho việc thiết kế một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh ?

April 8, 2023 1062.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Phân tích các yếu tố thị trường (khách hàng, sản phẩm cạnh tranh, đối thủ...)– Phân tích khách hàng mục tiêu (ở mỗi khu vực thị trường là

khác nhau)• Văn hóa• Tính cách, lối sống • Yêu cầu đối với thuộc tính của sản phẩm/thương hiệu• Lợi ích tìm kiếm • Giá trị cảm nhận

– Phân tích sản phẩm và đối thủ cạnh tranh• Đối thủ cạnh tranh là ai? (Phân tích SWOT thương hiệu cạnh

tranh)• Họ sản xuất ra các sản phẩm với thương hiệu gì ?• Thị phần của thương hiệu đó và công ty đó ?• Phân đoạn thị trường của công ty đó như thế nào?• Xu hướng phát triển của từng phân đoạn đó trong tương lai?

April 8, 2023 1072.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B1: Xác định tập các TH cạnh tranh

• Xác định các TH cạnh tranh trên thị trường mục tiêu

• Không phải thương hiệu nào cũng là đối thủ cạnh tranh của mình. Ta không thể xem mọi đối thủ trên thị trường đều là đối thủ cạnh tranh, nhất là khi đối thủ này nằm ở phân khúc khác

• Cạnh tranh thương hiệu là cạnh tranh trực tiếp (các doanh nghiệp cùng chia sẻ một lượng khách hàng).

– B2: Xác định tập các thuộc tính định vị• Nghiên cứu khách hàng và thị trường để xác định tập các thuộc

tính có ý nghĩa của các thương hiệu cạnh tranh.

• Các thuộc tính này có thể là thuộc tính chức năng hay cảm xúc.

– B3: Phân tích vị trí thương hiệu– B4: Quyết định chiến lược định vị

April 8, 2023 1082.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu

• Chọn những thuộc tính quan trọng để xây dựng sơ đồ vị trí các thương hiệu thông qua việc chọn những cặp thuộc tính quan trọng và có ý nghĩa.

• Trong sơ đồ bên, nếu định vị thương hiệu ở vị trí X thì X sẽ phải cạnh tranh về giá với Palmolive, và cạnh tranh về đặc tính trị gàu với đối thủ Clear và Head & Shoulder. Nếu xét thấy ở đặc tính trị gàu không thể cạnh tranh, cần xem xét tiếp sơ đồ sau (chẳng hạn về đặc tính mượt tóc) → sẽ quyết định được phải định vị ở đâu ?

April 8, 2023 1092.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B3: Phân tích vị trí thương hiệu

April 8, 2023 1102.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xác lập ý tưởng định vị thương hiệu: 4 bước định vị thương hiệu – B4: Quyết định chiến lược định vị

• Xác định được vị trí của thương hiệu trong tập các thương hiệu cạnh tranh

• Thương hiệu nào sẽ là đối thủ ?

• Chọn thuộc tính nào để tấn công ?

• Có thể điều chỉnh lại vị trí cạnh tranh.

April 8, 2023 1112.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xác định mục tiêu và ý tưởng thiết kế hệ thống NDTH – Doanh nghiệp hướng tới khách hàng nào? Thị trường nào?

Vòng đời sản phẩm?... – Cần gắn liền thương hiệu với chiến lược kinh doanh và chiến

lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp.

April 8, 2023 1122.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u

2.3.2. Khai thác các nguồn sáng tạo và hoàn thiện thiết kế HTNDTH

• Huy động các nguồn sáng tạo thiết kế các thành tố thương hiệu – Tổ chức các cuộc thi thiết kế HTND thương hiệu trong hoặc

bên ngoài DN– Thuê các công ty thiết kế HTND– Sử dụng các chuyên gia trong việc tư vấn thiết kế HTND

April 8, 2023 1132.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Sử dụng các phần mềm chuyên dùng trong thiết kế các thành tố thương hiệu – Các phần mềm thiết kế đồ họa chuyên nghiệp:

• Photoshop, Corel Draw, …

– Các phần mềm thiết kế video chuyên nghiệp:• Adobe Premiere, Avid Liquid, 3D Studio, …

April 8, 2023 1142.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Tra cứu các mẫu thiết kế nhãn hiệu để lựa chọn phương án tối ưu – Xác định mẫu thiết kế có trùng lặp với những mẫu đã được

đăng ký bảo hộ, hoặc gần giống mẫu đang được DN khác sử dụng hay không?

– Tra cứu trong các công báo về tên thương hiệu đã đăng ký, hoặc đang làm thủ tục đăng ký: Thông qua các công ty tư vấn về SHTT hoặc các luật sư liên quan.

April 8, 2023 1152.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Thăm dò ý kiến chuyên gia, người tiêu dùng và hoàn thiện thiết kế các thành tố thương hiệu– Tham khảo ý kiến chuyên gia về những phương án thiết kế dự

kiến lựa chọn thông qua việc ghi nhận những đánh giá, phân tích, trao đổi từ phía chuyên gia tư vấn

– Thăm dò ý kiến khách hàng thông qua giao tiếp cộng đồng, lấy phiếu điều tra nhằm biết được phản ứng của người tiêu dùng đối với phương án thiết kế đã chọn

– Sau khi có được ý kiến từ phía chuyên gia, cân nhắc kỹ lưỡng và nghe ngóng từ phía người tiêu dùng, phương án thiết kế HTND cuối cùng sẽ được lựa chọn

April 8, 2023 1162.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu gốc– Tên thương hiệu– Biểu tượng– Biểu trưng– Câu khẩu hiệu (Slogan)

April 8, 2023 1172.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u

2.3.3. Xây dựng bộ quy chuẩn về sử dụng và quản lý HTNDTH

• Xây dựng quy chuẩn về sử dụng mẫu thiết kế các thành tố thương hiệu– Hình đồ họa, ý nghĩa của các thành tố thương hiệu– Những quy định bắt buộc trong việc sử dụng các thành tố TH

• Quy cách chữ hiển thị

• Kích cỡ

• Màu sắc (phiên bản màu/ đen trắng)

• Vị trí

• Ứng dụng trên các bối cảnh nền khác nhau

April 8, 2023 1182.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Hoàn thiện bộ thiết kế HTNDTH gốc và HTNDTH mở rộng– Các thành tố cơ bản của thương hiệu (HTNDTH gốc)– Bộ giấy tờ hành chính, văn phòng (Danh thiếp, CD, kẹp tài liệu,

thẻ nhân viên (khách), thẻ đeo ngực, huy hiệu, phong bì nhỏ/lớn/nhỡ, bộ giấy tiêu đề thư …

– Ấn phẩm DN (cuốn giới thiệu DN, sổ tay nhân viên, lich năm mới,…)

– Hệ thống biển hiệu (biển trụ sở chính, biển văn phòng, chữ gắn trên tòa nhà,…)

– Biển ngoài trời (cờ doanh nghiệp, phông lễ khởi công, biển tấm lớn,…)

– Thiết kế phông sự kiện– Ứng dụng thương mại điện tử (quy định về nền thuyết trình

PPT, thiết kế giao diện website cho 1 trang chủ và 1 trang trong,…)

– Tài liệu phục vụ quan hệ công chúng (bộ giấy mời, phong bì thư mời, quảng cáo báo chí,…)

April 8, 2023 1192.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u


• Xây dựng quy chuẩn về quản lý đối với HTNDTH– Chuẩn hóa quy cách sử dụng các yếu tố nhận diện hữu hình

Tạo sự nhất quán cho thương hiệu trong giao tiếp nội bộ với bên ngoài

– Chuẩn hóa thông điệp truyền thông

Tạo sự nhất quán trong các hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu ra thị trường

April 8, 2023 1202.3

.Qu

y t

rìn

h t

hiế

t kế

sán

g t

ạo c

ác y

ếu t

ố c

ủa

HT

ND

th

ươ

ng

hiệ

u

CHƯƠNG 3TRIỂN KHAI VÀ QUẢN LÝ

HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

April 8, 2023 121TH

IẾT K

Ế V

À T

RIỂ

N K

HA

I H

TN

DTH

Chương 3TRIỂN KHAI HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

April 8, 2023 122

3.1 Xác lập hồ sơ đăng ký bảo hộ các thành tố của HTNDTH

3.1.1 Lựa chọn các yếu tố đăng ký

3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý tình huống phát sinh

3.

Tri

ển

kh

ai và q

uản

lý H

TN

DTH

3.1.1 Lựa chọn yếu tố đăng ký

• Lựa chọn các yếu tố đăng ký bảo hộ• Lựa chọn phương án đăng ký bảo hộ• Lựa chọn quốc gia đăng ký bảo hộ

3.1

Xác lập

hồ s

ơ đ

ăn

g k

ý b

ảo h

ộ c

ác y

ếu

tố

Lựa chọn yếu tố đăng ký

• Căn cứ lựa chọn yếu tố• Quy trình lựa chọn yếu tố

3.1

.1 L

ựa c

họn

yếu

tố đ

ăn

g k

ý

Căn cứ lựa chọn yếu tố đăng ký

• Nhóm yếu tố cơ bản• Nhóm yếu tố lựa chọn

3.1

.1 L

ựa c

họn

yếu

tố đ

ăn

g k

ý

Quy trình lựa chọn yếu tố đăng ký

April 8, 2023 1273.1

.1 L

ựa c

họn

yếu

tố đ

ăn

g k

ý

3.1.2 Theo dõi quá trình đăng ký và xử lý các tình huống

• Phân công nhân sự• Lập biểu đồ theo dõi• Xử lý tình huống

3.1

Xác lập

hồ s

ơ đ

ăn

g k

ý b

ảo h

ộ c

ác y

ếu

tố

3.2.1. Xây dựng kế hoạch triển khai HTNDTH

• Xác định các nội dung công việc của hoạt động triển khai HTNDTH – Các địa bàn và phương tiện, môi trường sẽ triển khai– Xác định trình tự các nội dung sẽ thi công và KH truyền thông

• Xây dựng kế hoạch về thời gian triển khai HTNDTH– Phân bổ cho từng công việc và nhóm công việc – Trình tự thời gian cho các địa bàn và các công việc triển khai

• Xây dựng kế hoạch tài chính và nhân sự triển khai HTNDTH– Dự toán chi tiết các khoản chi cho từng công việc triển khai– Bố trí nhân sự cho từng hoạt động và công việc

April 8, 2023 1293.2.

T

riển

kh

ai H

TN

DT

H

3.2.2. Tổ chức triển khai HTNDTH

• Yêu cầu chủ yếu trong triển khai HTNDTH– Yêu cầu về tiến độ và tính đồng bộ trong triển khai– Yêu cầu về chất lượng triển khai– Yêu cầu về khả năng thi công và duy trì hoạt động của DN– Yêu cầu về kiểm soát và khả năng hiệu chỉnh

• Các phương án triển khai HTNDTH– Phương án tự triển khai toàn bộ– Phương án thuê khoán chuyên môn các đơn vị bên ngoài– Phương án kết hợp

• Vấn đề truyền thông triển khai HTNDTH– Truyền thông trước triển khai HTNDTH– Truyền thông trong triển khai– Truyền thông sau triển khai– Những lưu ý về truyền thông triển khai HTNDTH

April 8, 2023 1303.2.

T

riển

kh

ai H

TN

DT

H

3.2.3. Xử lý tình huống trong triển khai HTNDTH

• Rà soát quá trình triển khai HTNDTH – Lập kế hoạch rà soát định kỳ theo từng nội dung công việc – Đối chiếu trực tiếp với cẩm nang TH và chiến lược TH– Rà soát về nội dung, sự thể hiện, thời gian, thông điệp

• Nguyên tắc trong xử lý tình huống triển khai HTNDTH– Ưu tiên đáp ứng yêu cầu chiến lược định vị thương hiệu – Tiết kiệm tối đa chi phí– Tận dụng tốt các phương tiện và thông điệp truyền thông– Linh hoạt và đảm bảo lợi ích các bên liên quan

• Xử lý các tình huống phát sinh và hiệu chỉnh HTNDTH– Hiệu chỉnh nội dung của HTNDTH– Hiệu chỉnh hình thức thể hiện HTNDTH– Xử lý về tiến độ và phương tiện thể hiện– Xử lý sự cố với các bên và bộ phận triển khai

April 8, 2023 1313.2.

T

riển

kh

ai H

TN

DT

H

3.3.1. Một số tiêu chí đánh giá đối với HTNDTH

Tiêu chí về sự cá biệt, đặc sắc của HTNDTH

Tiêu chí về thẩm mỹ và văn hóa của HTNDTH

Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức thương hiệu

Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH

April 8, 2023 1323.3

Đán

h g

iá

HTN

DTH



Sự cá biệt của các thành tố HTNDTH giúp tạo ra khả năng

nhận biết và phân biệt

Sự cá biệt thể hiện ở: tính duy nhất, tính khác biệt, tính nổi

trội của các thành tố HTNDTH

Khi nhanh chóng và dễ dàng nhận ra sản phẩm, dịch vụ

mang TH, khách hàng dễ tin tưởng và đưa ra quyết định

mua nhanh hơn

Với sp, dịch vụ mang TH gần giống hoặc tương tự TH

khác, khách hàng sẽ có sự đắn đo, phân vân trong quyết

định mua -> thường dẫn đến không mua để tránh nhầm

April 8, 2023 1333.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Sự đặc sắc của các thành tố HTNDTH giúp gây chú ý

nhanh hơn, gây ấn tượng với công chúng một cách hiệu

quả, tạo thuận lợi cho quá trình nhận biết, tạo dựng hình

ảnh TH

Sự đặc sắc thể hiện ở: ý nghĩa của các thành tố, thiết kế đồ

họa của logo, sự thể hiện của HTNDTH trên các phương

tiện và môi trường khác nhau

VD: đặt tên thương hiệu bằng cách biến âm, tạo âm tiết vần

điệu, sử dụng từ ngữ kích thích sự tò mò, hiếu kỳ của công

chúng

April 8, 2023 1343.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Tên thương hiệu, khẩu hiệu: tránh dùng các từ ngữ thiếu

tính thẩm mỹ, khi chuyển đổi sang ngôn ngữ khác mang

hàm ý xấu, có nghĩa phản cảm

Biểu trưng: đảm bảo tính mỹ thuật, không quá tham lam thể

hiện giá trị nghệ thuật về đồ họa nhưng cũng không quá cẩu

thả và thiếu chọn lọc khi thiết kế

HTNDTH thiếu tính thẩm mỹ sẽ khó gây ấn tượng với

công chúng hoặc để lại ấn tượng không tốt

April 8, 2023 1353.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Các yếu tố của HTNDTH phải đảm bảo sự phù hợp về mặt

văn hóa, phong tục, truyền thống tại thị trường mục tiêu

Biểu trưng, biểu tượng cần tránh những họa tiết không phù

hợp với tín ngưỡng, tôn giáo, trái ngược với các giá trị văn

hóa tại từng khu vực thị trường

Từ ngữ sử dụng trong tên thương hiệu, khẩu hiệu cần phù

hợp về mặt văn hóa, không gây phản cảm.

April 8, 2023 1363.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H


Tiêu chí về hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH

Các yếu tố của HTNDTH cần thể hiện được phong cách , các đặc

tính cảm xúc của thương hiệu

HTNDTH tác động trực tiếp lên cảm xúc của công chúng do đó cần

tạo ra cảm xúc tích cực: tò mò, chú ý, ấn tượng nhanh chóng và sâu

đậm

Hiệu quả của HTNDTH thể hiện ở khả năng nhận biết TH của công

chúng, từ mức độ nhận ra, nhớ ra, đến nhớ ra ngay. Mức độ nhận

biết càng cao thì HTNDTH càng có hiệu quả cao.

April 8, 2023 1373.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H


Tiêu chí phản ánh tính kinh tế trong triển khai HTNDTH

Chi phí đầu tư cho thiết kế HTNDTH

Chi phí dành cho triển khai HTNDTH

So sánh chi phí đầu tư cho thiết kế và triển khai HTNDTH với hiệu

quả đạt được về:

• Sự cá biệt, đặc sắc

• Tính thẩm mỹ

• Hiệu quả cảm xúc và nhận thức TH

April 8, 2023 1383.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H

3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTH

Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH

Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá

Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường các kết quả

Công bố kết quả đánh giá và những khuyến nghị

April 8, 2023 1393.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H


Lựa chọn phương án tổ chức đánh giá đối với HTNDTH

Xác định các phương án tổ chức đánh giá:

• Tự tổ chức đánh giá

• Thuê đơn vị độc lập tổ chức đánh giá

Dự kiến về nguồn lực cho từng phương án

• Nhân sự

• Tài chính

Đánh giá các phương án và lựa chọn

April 8, 2023 1403.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H

3.3.2. Tổ chức đánh giá đối với HTNDTHXác định hệ thống tiêu chí cụ thể và thang điểm đánh giá

Xác định hệ thống tiêu chí cụ thể phù hợp với HTND của TH cần đánh giá,

căn cứ vào:

• Mức độ bao trùm của TH: TH gia đình, TH cá biệt, TH tập thể

• Đối tượng mang TH: TH của DN, TH của sp, dv

• Lĩnh vực kinh doanh của DN: chủng loại sp, dv gắn với TH

Xác định thang điểm đánh giá cho từng tiêu chí

• Mức độ quan trọng của từng tiêu chí trong hệ thống tiêu chí đã xây dựng:

hệ số quan trọng khác nhau hay như nhau

• Thang điểm đánh giá: thang điểm %, thang điểm 1-10, thang điểm 1-5,

thang điểm xếp hạng

April 8, 2023 1413.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H


Xây dựng mô hình đánh giá và đo lường kết quả

Phương pháp Delphi

Phương pháp đánh giá cho điểm

Phương pháp so sánh

April 8, 2023 1423.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Phương pháp Delphi: Thu thập ý kiến của các chuyên gia

liên quan để đánh giá về HTNDTH

• Lập danh sách các chuyên gia được hỏi ý kiến

• Xây dựng bảng câu hỏi

• Tổng hợp các ý kiến trả lời, phân tích và hình thành bảng tổng

hợp kết quả đánh giá

• Tổng hợp các ý kiến đánh giá lần 2

April 8, 2023 1433.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Phương pháp đánh giá cho điểm:

• Người đánh giá xem xét từng tiêu chí đánh giá và xác định thang điểm

cho từng tiêu chí

• Trên cơ sở phân tích dữ liệu, thông tin liên quan đến HTNDTH, người

đánh giá tiến hành cho điểm theo thang điểm đã xác định: mức độ nhận

biết của công chúng, cảm nhận của công chúng, khả năng gây chú ý…

• Tổng hợp số điểm và đánh giá chung cho toàn bộ HTNDTH

• Đưa ra nhận xét về điểm mạnh, điểm yếu của HTNDTH

April 8, 2023 1443.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H



Phương pháp so sánh: dựa trên sự đối chiếu, so sánh HTNDTH

của DN với HTNDTH của đối thủ cạnh tranh

• Thu thập thông tin về những tiêu thức, chỉ tiêu chủ yếu sẽ được sử

dụng làm tiêu chuẩn để so sánh: số người biết đến, nhớ đến tên

thương hiệu, nhận ra biểu trưng, khẩu hiệu, dáng cá biệt…

• Tiến hành so sánh dựa trên các kết quả thu được sau quá trình thu

thập thông tin, xử lý thông tin theo phương pháp thống nhất và lượng

hóa để so sánh chính xác

April 8, 2023 1453.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H


Công bố kết quả đánh giá và các khuyến nghị

Công bố kết quả đánh giá

Đưa ra các khuyến nghị trên cơ sở kết quả đánh giá và phân

tích điểm mạnh, điểm yếu hiện tại của HTNDTH

Các chương trình hành động cụ thể để điều chỉnh theo các

khuyến nghị đưa ra

April 8, 2023 1463.3

Đán

h g

iá h

ệ t

hốn

g n

hận

diệ

n T

H

Documents

hệ thống nhận diên thương hiệu