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Helados SaritaAntecedentes:
En 1997, cuando Helados Sarita nos confió el manejo de sus comunicaciones, la
marca se encontraba en un momento de cambio. Durante 50 años había
consolidado el liderazgo en el interior de la República y deseaba expandirse al
mercado de la ciudad capital dominado por fuertes marcas extranjeras.
Reto:
Helados Sarita tenía una imagen de marca de provincia con muy bajos niveles de
recordación en la población guatemalteca; aunque dentro de sus fortalezas
contaba con una amplia mezcla de productos y altos estándares de fabricación.
Evolución:
El primer paso fue rediseñar la imagen corporativa mostrando gráficamente las
fortalezas de la marca, como la combinación de especialidades y novedades. Se
rediseñó el material en puntos de venta (POP), los empaques y todo el material de
apoyo necesario para elevar el nivel de recordación de la marca a nivel nacional.
Luego, iniciamos una campaña de publicidad en medios masivos para consolidar
el nuevo posicionamiento y poco después, se establecieron los parámetros para
una campaña de Relaciones Públicas permanente para reforzar la reputación de la
marca.
Impacto:
Helados Sarita fue escogida por la revista Estrategia & Negocios en al año 2003,
como una de las 50 marcas construidas en Centro América, y en el año 2005 fue
nominada para la segunda entrega del Marketing Hall of the Fame en Guatemala.
Hoy en día es por mucho, el productor de Helados más grande de Guatemala y un
importante competidor a escala regional (Guatemala, El Salvador, Honduras, y
Costa Rica) en donde Creativos & Medios también apoya a través de su Red de
Corresponsales.
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Historia
Helados Sarita nació en 1948 como una de las empresas pioneras en la
fabricación comercial de helado en Guatemala. Sus fundadores, comenzaron su
negocio de producción de helados en forma artesanal en la Zona 6 de la Ciudad
de Guatemala y cuatro años más tarde comenzaron a distribuir sus helados con
mucho éxito en la Costa Sur.
En 1955, deciden trasladar la fábrica a la ciudad de Escuintla y además
establecen en la misma ciudad un hotel y un restaurante. En 1986, gracias al éxito
obtenido no solo en el negocio de helados sino también en el de restaurantes;
deciden separar formalmente las empresas para enfocar Helados Sarita
únicamente en la producción de helados y Restaurantes Sarita en el negocio de
los restaurantes.
Una década más tarde, la empresa decide implementar sus propias heladerías y
también desarrollar un sistema de franquicias y de red de congeladores ubicados
en tiendas, farmacias y abarroterías, para ampliar aún más la cobertura y
accesibilidad de sus productos.
Para inicios del 2005, Helados Sarita se había convertido en una de las empresas
líderes en la producción y distribución de helados en Guatemala. Además, habían
logrado desarrollar alianzas estratégicas internacionales, incursionar en los
mercados de Honduras, El Salvador y Costa Rica y generar prosperidad a través
de su negocio, para aproximadamente 800 colaboradores y más de 1,500
empleados indirectos por medio de sus distribuidores y aliados.
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Implementación, aplicación y resultados en la administración.
Excelencia en la producción de helados Su enfoque en la producción de helados
le había permitido a Helados Sarita ser líderes en la innovación de productos, en
calidad, valor agregado y en accesibilidad tanto a nivel local como
centroamericano. La empresa contaba a inicios del 2005, con tres grandes líneas
de productos:
■ Paletería y novedades: eran los productos empacados que podían ser
encontrados en las heladerías y también en los congeladores.
Producto envasado: se refería al helado en envases que los clientes podían llevar a sus casas para comer en familia. Estos productos se podían encontrar en las heladerías, los supermercados y los congeladores.
■ Especialidades: se refería a los productos elaborados directamente en el punto de venta como banana Split, sunday, milk shake, bomba, etc.
La implementación de un sistema integral de distribución: Un modelo ganar-ganar La filosofía de la compañía estaba basada en la premisa
de que “Para que un negocio sea realmente bueno, todas las partes deben
ganar... Deben ganar los distribuidores por contar con un producto de prestigio y
excelente calidad; debe ganar la marca
“Sarita” por contar con una amplia cobertura y debe ganar el consumidor final al
obtener un producto de clase mundial a un precio accesible”.
Para cumplir con su estrategia de cobertura y amplia distribución de producto,
Helados Sarita contaba con seis canales de distribución: heladerías propias,
franquicias, supermercados, congeladores en lugares como tiendas y farmacias,
carretillas y venta a domicilio. Todos estos canales estaban implementados en El
Salvador y Costa Rica mientras que en Guatemala y Honduras todos estaban
funcionando excepto la venta a domicilio.
La empresa ofrecía a sus socios no solamente un producto de calidad
internacional sino también, asesoría en el negocio de mercadeo y venta de
helados y una amplia red de distribución del producto por medio de camiones
refrigerados.
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Las franquicias en particular, se habían convertido en uno de los principales
canales de distribución de Helados Sarita, ya que le permitían a la empresa contar
con establecimientos que se ajustaban a los estándares de calidad, servicio,
apariencia e imagen de la marca “Sarita”. De igual forma, los franquiciados tenían
la oportunidad de desarrollar su propio negocio y crecer por medio de la
comercialización de una marca líder en el mercado.
Alianzas estratégicas y el proceso de expansión geográfica
A finales del 2001, Helados Sarita decide realizar su primera alianza estratégica
con la compañía Unilever, distribuidor de Holanda/Walls y líder mundial en el
segmento de helados. La alianza tenía varios objetivos estratégicos: a) permitir la
comercialización de los productos de Helados Sarita en El Salvador, Honduras y
Costa Rica; b) ofrecer en un mismo congelador 17 variedades de productos de
diversos precios desde un “Topolino” de Q1 hasta un “Mágnum” de Q12,
destinados a cubrir todo el espectro socioeconómico de clientes y c) aprovechar el
liderazgo de Unilever en el segmento de helados a nivel mundial.
Después del éxito alcanzado en esta alianza, Helados Sarita decide desarrollar
dos alianzas adicionales. La primera consistió en la adquisición en el 2001 de la
marca Oso Polar para incursionar en el mercado de venta de helados en carretillas
en Guatemala. La segunda alianza se realizó en el 2003, cuando Helados Sarita
se alió con Helados Díaz, una compañía con tradición en el negocio de helados en
Costa Rica.
Todas estas alianzas le permitieron a la compañía expandirse en forma muy
efectiva y eficiente en Centroamérica. Como resultado de este esfuerzo y del éxito
alcanzado, la empresa recibió en el 2004, el premio en la categoría de Expansión
de la Cámara de Comercio.
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Ecoeficiencia aplicada a la industria de helados
El Potencial Competitivo de Guatemala Esta es una empresa 100% guatemalteca;
por eso, Helados Sarita estaba muy comprometida con la ecoeficiencia que se
refería a “producir más utilizando menos recursos y contaminando lo menos
posible el medio ambiente”.
Proceso Pasteurización Helado
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Mercado de Helados Sarita
Con un crecimiento de 25%, Helados Sarita incrementa sus operaciones desde
San Lucas Sacatepéquez.
Con una capacidad de producción de 18 millones de litros de helados envasados y
empacados, Helados Sarita inaugura su nueva planta, la tercera en la línea
histórica de esta cálida industria de tradición guatemalteca.� �
Instalada en 1.5 Manzana de terreno y ubicada en San
Lucas Sacatepéquez con 4,500 mts2 de construcción, a
partir de noviembre del 2006, la Planta satisface la
demanda del mercado a nivel regional, y de esta
manera, busca incrementar el abastecimiento de
producto en sus distintas presentaciones, a El Salvador, Honduras, Costa Rica y
Guatemala.
Con la anterior planta de producción, ubicada en Escuintla, Helados Sarita
mantenía un volumen de producción aproximado de 500 mil litros de helados al
mes para abastecer principalmente el mercado guatemalteco.
Este año, las proyecciones de venta y expansión son sumamente alentadoras,
aumentando su volumen en un 25%. Con esto, la producción anual que se
realizará tendrá como principales objetivos de comercialización a corto plazo, la
consolidación de los mercados actuales y en un mediano plazo, expandirse a los
países de Centroamérica restantes e incursionar en el mercado del Caribe y
Estados Unidos.
Según declaraciones de la Dirección de la Planta de Helados Sarita, su ubicación
fue estratégicamente seleccionada ya que San Lucas cuenta con el clima y la
temperatura adecuada para el proceso de fabricación de helados, lo que se
traduce en ahorros energéticos a gran escala.
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Otros factores que incidieron en la decisión fueron las facilidades que el área
ofrece para poder contar con los servicios básicos para la industria ya que es un
área de desarrollo en constante crecimiento y con disponibilidad de mano de obra.
A esto se agrega la ubicación apropiada para la distribución a nivel regional.
Crecimiento en el Mercado
La innovación tecnológica en toda la maquinaria que posee la Planta, en donde la
mayor parte del proceso es automatizado, se estima que generará un crecimiento
de 25% para la empresa en el 2007.
Con esta tecnología vanguardista, Helados Sarita tendrá la capacidad de producir
helados con estándares internacionales, constantemente innovando en el
mercado, además de permitirle alcanzar los objetivos de crecimiento, los cuales
forman parte de una estrategia de expansión a nivel nacional e internacional,
proyectada para el período 2006 2010.�
En cuanto a la participación de Helados Sarita en el mercado heladero, de
acuerdo a un reciente estudio, en toda Guatemala posee el 60% y un nivel de
recordación (Top of Mind) de 62%, lo que la posiciona en el primer lugar en el
negocio de los helados.
En relación a los proyectos de expansión, la Dirección Financiera de Helados
Sarita comenta la nueva Planta de Producción nos ayudará a llevar la marca de�
Helados Sarita a más y nuevos mercados de la región centroamericana y seguir
innovando el concepto heladero con productos nuevos, estrategias de
comercialización efectivas y sobre todo, más canales de distribución en donde por
medio de las franquicias y ventas por congelador, permitimos a personas
particulares a tener un negocio propio y rentable, contribuyendo de esta forma, a
la generación indirecta de empleos .�
Por otro lado, la Planta se convierte en una industria de impulso y desarrollo
económico del área de San Lucas Sacatepéquez pues contribuye como fuente
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generadora de empleo directo, desarrollo y capacitación para 275 familias en el
municipio y como proyección social, aunando esfuerzos con la asociación de
trabajadores impulsa un programa de educación con una institución especializada
en el ramo para apoyar los niveles educativos del personal, contando además con
una clínica médica en apoyo a la salud de sus colaboradores.
Helados Sarita surgió como una de las empresas pioneras del helado en
Guatemala en 1948. La primera Planta de Helados Sarita tuvo su sede en el�
Cerrito del Carmen, en donde la fabricación de los helados era 100% artesanal; se
llenaban uno por uno los moldes de los helados, se llevaban rápidamente a los
congeladores y luego se desmoldaban en Baño de María para proceder al
empaque.
Posteriormente, y superando diversas dificultades, la Planta se trasladó a
Escuintla en donde se dio a conocer la marca y la heladería que muchos
recuerdan pues era parada obligatoria en cada viaje que se hacía a la Costa Sur
recuerdan los Directores de la empresa, quienes representan a la 3ª. Generación
de este negocio familiar.
La inauguración de esta nueva Planta se suma a una serie de acciones agresivas
de mercadeo heladero en Guatemala, como parte de una visión de negocio que
dio inicio en este país, y que se ha concretizado con el paso del tiempo, en una
marca de grandes proyecciones a nivel nacional e internacional.
Competencia Mercado Sarita
El crecimiento continuó y luego separaron la heladería del concepto de restaurante
y hasta ahora siguen con ese sistema. Luego de tener una amplia ruta de reparto,
Bosque, ahora a cargo de la empresa, decidió eliminar los carros repartidores y las
carretillas de mano para adoptar el concepto de tener varios puntos de venta como
la capital, Mazatenango, Teculután, Morales y Quetzaltenango.
Además de tener problemas con los vendedores ambulantes, la competencia ya
estaba copando las calles de Escuintla y era necesario salir del casco de esa
ciudad de la Costa Sur. “Al principio nadie tocaba el territorio de los demás
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competidores porque se miraba como algo desleal, pero como todos comenzaron
a poner sus ventas de helados por todas partes, pues nosotros no nos íbamos a
quedar atrás”, recuerda.
Bosque decidió ponerle punto y final al “trabajito extra” de perseguir cada domingo
a los vendedores de carretillas que se iban de farra con el dinero de las ganancias.
Este problema absorbía sus fines de semana y así es como inicia la apertura de
los locales departamentales.
Después de reunirse con sus hijos para crear un plan estratégico, el grupo familiar
decidió abrir una red de distribución de camiones con sistema de congelado para
surtir a las pequeñas franquicias en todo el país. Actualmente, Helados Sarita
cuenta con 690 tiendas, 40 heladerías propias y 2 mil 800 puntos de venta como
congeladores y exhibidores ubicados en abarroterías, librerías, farmacias y
tiendas, entre otros.
DE LAS CARRETILLAS A UNA FLOTILLA Helados Sarita cuenta con 650
colaboradores directos; 150 en El Salvador; 150 en Honduras, y 150 en Costa
Rica. Uno de sus retos más difíciles ha sido exportar sus helados a Costa Rica en
donde negociaron con la empresa Helados Díaz para expandir el negocio.
La firma Sarita adquirió además, Oso Polar y los activos para la distribución de
Helados Holanda en Guatemala y el resto de Centroamérica, excepto Nicaragua.
Su más reciente logro es haber entrado al mercado heladero en Costa Rica, en
donde tiene que alinearse con el gigante Dos Pinos.
“Hubo un momento en el que tenía otros negocios como transporte y gasolineras,
pero ya me volvía loco, entonces decidimos quedarnos con lo que mejor sabemos
hacer: helados”.
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En los últimos años el negocio de los helados ha experimentado un crecimiento.
Prueba de ello es el caso de Helados Sarita, que se ha posicionado entre las
marcas líderes tanto a nivel local como
regional. Sus ventas anuales en El Salvador
registran un incremento del 20% mientras que
en sus utilidades se refleja un aumento del
7%.
Las expectativas de la empresa son grandes.
Para este año planean abrir más sucursales
en todo el país. Específicamente van a
inaugurar dos salas en la franja norte de la
zona central, ya que ahí no cuentan con
ningún establecimiento propio. Además de
ubicar más locales de ventas en las zonas
oriental y occidental del territorio nacional.
Esto con el fin de llegar a todos los municipios, ya que para este año se espera
que se incremente el consumo del sorbete en el país. Lo que generará más
empleo e inversión.
Actualmente, Sarita maneja 30 salas propias y 175 franquicias, que son las
autorizaciones que la compañía concede, mediante la firma de un contrato, para
comercializar la marca de sus helados y gozar de sus beneficios. Según el Ing.
Jorge Melara, gerente general de la empresa en el país, "el mercado de helados
está en pleno crecimiento y es una industria muy rentable si se logra manejar
eficientemente, a pesar de que su costo de distribución es bastante caro por la
congelación. Pero es una producción que bien manejada deja buenos ingresos en
el mercado", expresó. Según investigaciones de mercado nacional, que Sarita ha
realizado, se reveló que dentro del rango de Paletería se colocan en el primer
lugar. Sin embargo, en el área de sorbetes Sarita se encuentra en el segundo,
porque La Nevería encabeza la tabla de posiciones, debido a que tiene más de 25
años de experiencia.
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Calidad. La empresa se toma muy
en serio el control de calidad. Tanto
así que en su bodega mantiene una
temperatura de menos 30 grados bajo
cero, lo que implica el uso de
vestimenta adecuada para el
personal.
A pesar de poseer la mayor cobertura de helados a nivel de Centro América, esta
empresa enfrenta la competencia "en los países que tienen sus marcas locales
más arraigadas como en Costa Rica 'Dos Pinos', Nicaragua 'Eskimo' y 'La Nevería'
en El Salvador", detalló Melara.
Para Melara el concepto de este sello se define como " un producto de nuestra
región que conoce nuestros sabores y gustos y por lo mismo, ha traído productos
que son aceptados por el consumidor centroamericano. Asimismo, trata de buscar
el equilibrio entre la presentación, calidad e innovación. Pero sobre todo, toma en
cuenta el precio, que no hay que descuidarlo para que sea accesible a todos",
afirmó.
La empresa cuenta también con dos centros de distribución uno en el área central
(San Salvador) y otro en la parte oriental (San Miguel), que se encargan de
abastecer y distribuir los productos en toda la república.
En El Salvador esta marca vende 150 mil litros de helado mensualmente y al año
se contabilizan un total de un millón 800 mil litros vendidos, de acuerdo al Ing.
Melara.
La familia Sarita está conformada por 200 empleados que se identifican con este
sello propio, consumen sus productos y están orgullosos de lo que representan,
porque es líder a nivel Centroamericano. Y eso es parte del éxito de sus
ganancias.
Liderazgo que se refleja
Hoy por hoy, la empresa distribuye tres líneas de productos: "especialidades",
elaboradas en sus heladerías; "paletería" y los "sorbetes envasados", que se
venden en las sucursales. En el año 2000 adquirió la marca Oso Polar con el fin
de comercializar el producto por medio de carritos ambulantes. Para el 2001
adquiere la operación 'Walls' de Holanda, lo que le dio un empuje mayor a la
compañía. Así ha venido ganando territorio en el mercado salvadoreño.
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Sus ventajas competitivas están caracterizadas por la innovación, la calidad
Premium y el buen precio. Pero sobre todo, por su renombre a nivel regional.
Hasta octubre de 2006, según la revista de Estrategia Empresarial de la
Asociación de Gerentes de Guatemala (AGG): " Sarita cuenta con un total de 135
heladerías propias en la región; 55 en Guatemala, 25 en El Salvador y 33 en
Costa Rica. Pero la cadena es mucho más extensa pues otras 841 tiendas de
helados son administrados por medio de franquicias más otras siete mil 329
puestos de comercio para sumar ocho mil 305 puestos de venta en los tres
países".
Helados Sarita es un ejemplo empresarial que refleja la constancia y dedicación
de una marca reconocida en la región. La empresa fue fundada en Guatemala en
1948. Es una compañía internacional que tiene sus inicios desde hace 59 años y
en 1999 incursionó e hizo su aparición en El Salvador. Además, es una fábrica en
expansión que tiene presencia en Honduras y Costa Rica.
Conclusiones
Helados Sarita era una empresa cuyos valores, la ética en su forma de hacer
negocios y su respeto a la familia y a generar oportunidades de desarrollo para
todos, le había permitido no solo crecer en ventas y expansión geográfica sino
también contar con una marca muy reconocida en el mercado y un equipo de
colaboradores muy comprometidos con el éxito de la compañía. A la luz de estos
resultados, los directores de Helados Sarita veían el futuro con optimismo y
valoraban la opción de ampliar la capacidad de su nueva planta y de esta forma
aumentar su tasa de crecimiento en ventas y su expansión geográfica hacia
Panamá y el Caribe.
Sarita opera en Guatemala cien heladerías propias, así como 900 franquicias y
una red de paleterías.
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