Herzlich willkommenzu

"Unternehmer im Gespräch"

- einer Veranstaltung der Unternehmer-Loge -

Seite 1Dr. E. P. Möller

Impuls – Thema:

Die "Marketing – Balance", ein unternehmerisches Kun stwerk

(Dr. E. P. Möller)

30.9.2014

Die "Marketing – Balance", ein unternehmerisches Kun stwerk

Gliederung

1.) Vorbemerkung

2.) Vom Marketing – Dilettantismus zur Marketing – Bal ance und –Excellence

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- Missverständnisse in der Praxis

- Das richtige Marketing

- WAS ist zu balancieren und WARUM

3.) Fazit

Vorbemerkung Mister 74 Mio €

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� Rekordpreis für ein zeitgenössisches Kunstwerk von G iacometti

� Was ist der Wert für das Kunstwerk "Marketing – Bala nce"?

zu 2.) Vom Marketing – Dilettantismus zur Marketing – B alance und /–Excellence

• Grundsätzlich gilt

- es gibt kein Nicht-Marketing , d. h.

jeder Marktteilnehmer macht Marketing – irgendwie, diletta ntisch bis

excellent , gewollt und ungewollt

Seite 4Dr. E. P. Möller

excellent , gewollt und ungewollt

- es gibt sehr viele Marketing-Missverständnisse in der Praxis

� gängige "Statements" in der Management-Praxis:

− "Marketing und Vertrieb"

− "Marke = Logo"

− "Benchmarking" ist ok ���� Benchbreaking, was ist das ?

Marketing - Missverständnisse

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− "Haupt – Gewinnquelle ist die Produktion – deshalb Produktion = Profitcenter"

− "Cost – Plus – Pricing als einzige Pricing – Methode"

− "Marketing – Controlling = unnötig + unmöglich"

− "Marketing – Produktivität nicht meßbar"

� Haupt-Ursachen für diese Missverständnisse:

− Dominanz der Produktionsorientierung ggü der Markt-/K unden – Orientierung

− Unterschätzung der Wertschöpfungs – Potentiale durch M arketing / Marke im

B2B – und B2C – Geschäft

− kein ganzheitliches Marketing - Verständnis, d. h. zu eng praktiziert als

Marketing - Missverständnisse

Seite 6Dr. E. P. Möller

untergeordnete Service-Funktion des Vertriebs

− zu viel Mengen – Denken, zu wenig Wert – Denken in der Führung des Vertriebs

− zu wenig Unternehmenswert – Orientierung,

− unzureichende konzeptionelle Führung mit gelebter Str ategie

Das richtige Marketing

� … ist generell im Unternehmen …

• eine herausfordernde Führung – Philosophie

• Markt- und Kunden – Orientierung ("von außen nach inn en")

• Emotion, Motivation, Kreativität, Innovation

• werte – haltig, richtunggebend, integrierend

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• werte – haltig, richtunggebend, integrierend

• "harmonischer Wohlklang durch sensible Abstimmung a ller Marketing –

Orchester – Instrumente beim Marktbearbeitungs– Konzer t"

• differenzierend, erfolgreich und existenzsichernd

Das richtige Marketing

���� … die besonderen Erfolgs – Faktoren dabei sind …

• eine im Gesamt – Unternehmen gelebte strategische Ma rkt-Orientierung mit

den "glorreichen Vier" 4 C's, 4 P's, 4 A's

• Die Marke als Krone des Marketings und des Unterneh mens:

Markenführung = Unternehmensführung

• Aufbau + nachhaltige Pflege von Kernkompetenzen

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• Aufbau + nachhaltige Pflege von Kernkompetenzen

• Anpassungsfähigkeit ("survival of the fittest") und Di fferenzierung ("be

different or die")

• Adäquate nachhaltige Marketing – Investitionen, denn häufig … "ist es

wichtiger, einen Markt zu haben, als eine Fabrik"

• Die strategisch + operativ notwendigen Marketing – E influssnahmen auf die

3 Werttreiber des Unternehmens – Wertes (Rendite, Wa chstum, Risiko)

���� … die operativen Marketing – Ansätze dabei sind …

• konsequentes Weglassen aller nicht-wertschöpfenden Tätigkeiten

• Marketing – Produktivität messen, optimieren + contr ollen

• intensive, kontinuierliche Mafo (Markttrends, Wettbe werb, Kundenzufriedenheit)

Das richtige Marketing

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• hohe Qualität + Intensität der internen + externen Kommunikation

• hohe Qualifikation der Marketing – Mitarbeiter (incl . Vertrieb)

• klare, adäquate, strategie-konforme Orga – Struktur d er Marketing – Funktion ����

Marketing als Chefsache!

Firma / Marke Mix - Schwerpunkte- Red Bull B2C / Premium Positionierung / Extremsport – Event – Sponsoring / Credo: … verleiht

Flügel / Überallerhältlichkeit / Fremdproduktion / Sehr hohe Marketing – Investitionen (ca. 2 Mrd € p. a.) und – Produktivität / Ertragsstärke / weltweite Präsenz

- Audi B2C + B2B / Premium / Credo: Vorsprung durch Technik / Exclusiv – Händlernetz in höchster Qualität / Selektives Sport- und Kultur – Sponsoring + Markenwerbung in TV, Online, Zeitschriften, hohe Marketing – Investitionen und Ertragsstärke / weltweit State –

Das richtige Marketing

• Praxis-Beispiele für unterschiedliche "Marketing – M ix – Mixturen"

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of – the – Art Produkte im CD

- Aldi B2C / Discounter / günstige Preis, Leistung / Billigpreis – Aktionen "Lockvögel" eigene, flächendeckendes SB – Groß-Verkaufsstellen / enges Sortiment, einfache POS –Präsentation / hoher Eigenmarken – Anteil

- Amazon B2C / More – for – Less – Versender / schnellste Logistik / günstiger Preis, breites Sortiment / Online – Promotion und Auftragsabwicklung / gutes Preis – Leistungs –Verhältnis

- Siemens Medizintechnik

B2B / Premium – Dachmarke / anwendungstechn. Beratung + Personal Selling / Promotion in Fachpresse + Messen + Verbänden / high – end Qualität / Stabile Premium – Preise / höchste Service – Qualität

� WAS ist zu balancieren – und WARUM

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� Produktions – und

Markt – Orientierung

� Markt- und Kunden-Orientierung als

dominierende Führungs –

Philosophie im Gesamt –

Unternehmen

WAS WARUM

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Unternehmen

("von außen nach innen")

Markt

Marketing Mix ist…das richtige Produktzum richtigen Preisam richtigen Platzmit der richtigen Promotion

Strategie ist…

für unsere Kunden

gegen unsere Wettbewerber

mit unseren Absatzmittlern

unter wechselnden Bedingungen

…Markt – Orientierung im Gesamt – Unternehmen ("Marktkeil")

loyale + richtige Kunden

Vertrieb

Marketing Excellence ist …

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Strategie muß führen zu:Differenzierung und Wettbewerbsvorteilen im Markt …m Sinne von "anders als alle Anderen"

Unternehmensbereiche

� heutige und zukünftige

Kern-Kompetenzen

� Vermeidung von zukünftigen

Kompetenzlücken, ständige

Pflege + Ausbau der KK's als

Basis für Wettbewerbs -

WAS WARUM

Seite 14Dr. E. P. Möller

Basis für Wettbewerbs -

Vorteile, Optimierung

Kompetenz - / Marktportfolio

- Kernkompetenzen heute & morgenK

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Kompetenzlücke

Seite 15Dr. E. P. Möller

Neue Markt – Trends erfordern zum Erhalt der Wettbewerbsvorteile neue Kernkompetenzen!

Kom

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2012 2020

- Differenzierung gegenüber Wettbewerb

Grundlage für die Unternehmenswertentwicklungsind Wettbewerbsvorteile und Kernkompetenzen

WETT -BEWERBS -

WETT -

BEWERBS -

WertWert

Dienstleistung

Produkt

Wachstum

Risiko

Rendite

Marktattraktivität

Seite 16Dr. E. P. Möller

sind Ressourcen / Fähigkeiten

nicht frei käuflich

müssen nachhaltig sein (5-10 Jahre)

Müssen verteidigungsfähig sein

Chance für Erschließen neuer Marktsegmente

KERN -

KOMPETENZEN

BEWERBS -VORTEILEBEWERBS -

VORTEILE

Dienstleistung

Marke/Beziehung

Marktrisiken

LeistungsrisikenKostenstrukturrisiken

Kapitalstrukturrisiken

Verdrängung

Innovation

Kooperation

Zukauf

MarktattraktivitätDifferenzierung

ProduktivitätInvestiertes Kapital

Kernkompetenz - / Markt-Portfolio

NEUE KOMPETENZEN

"Welche neuen Kompetenzen brauchen wir, um unsere Position

in bestehenden Märkten auszubauen?"

„ MEGA-Zukunftschancen und

-RISIKEN“

"Welche neuen Kern-kompetenzen brauchen wir in den zukünftigen

MEGA-Märkten?"

AUSSCHÖPFEN NEUE MÄRKTE"Welche Produkte,

Neu

KE

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KO

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EN

ZE

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Seite 17Dr. E. P. Möller

Exi

stie

rend

Existierend Neu

"Wie können wir bestehende Märkte mit existierenden

Kernkompetenzen noch besser ausschöpfen?"

"Welche Produkte, Dienstleistungen können wir auf

bestehende Kompetenzen aufbauen, bzw. welche Kunden

und Märkte mit bestehenden Kompetenzen bedienen?"

KE

RN

KO

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ET

EN

ZE

N

MARKT (KUNDEN)

� Strategische

Positionierung als "Me

too" oder differenziert

(Discount / More for

� Realisierung einer klaren

strategischen Positionierung

für nachhaltigen U's - Wert

WAS WARUM

Seite 18Dr. E. P. Möller

(Discount / More for

Less / Premium)

Differenzierte Positionierung oder "me too"

WachstumROI

- ALDI- Dell Computer- Etap Hotels- Lidl & Schwarz- Takko- Dänisches

Bettenlager- Fressnapf

- Goretex- H& M- Intel- IKEA- Panasonic- Puma- Schwan Stabilo- Swatch- Toyota

− Apple− Audi− Bang und Olufsen− Brioni− Cartier− Chanel− Dior− Ferrari− Harley Davidson− Hermés

MORE FOR LESS PREMIUMDISCOUNTDifferen-zierung

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UndifferenzierteStandardanbieter"Stuck in the Middle"

- Fressnapf- KIK- KIA

Austausch-barkeit

- Toyota- VW- Würth- Zara

− Hermés− Leica− Mercedes− Mini− Minotti− Moët Chandon− Prada− Rolex− Vitra

Die große Mehrheit der Unternehmen ist "Stuck in the Middle" = undifferenziert

� bruchstückhaftes,

enges Marketing oder

ganzheitliches

Marketing Mix

� alle Instrumente des Marketing Mix

(4 P's) harmonisch aufeinander

abstimmen und als "Orchester"

wohlklingend im Markt zur

WAS WARUM

Seite 20Dr. E. P. Möller

Marketing Mix wohlklingend im Markt zur

Strategie – Realisierung einsetzen

� Unternehmensführung

und Markenführung

���� Marke als "Marketing-Krone"

sollte "Chefsache" sein und auch

"Unternehmens-Krone"

WAS WARUM

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� Investitions-Prioritäten

bzgl.. der U's-Bereiche

Produktion, F + E,

Marketing, Verwaltung,

� Entsprechend der Wertschöpfung

deutlich mehr Langfrist-Investitionen

in "Marketing" – denn: es ist häufig

wichtiger einen Markt zu haben als

WAS WARUM

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Personal eine Fabrik!

� Online- und Offline-

Marketing

� strategische + operative

Kombination entsprechend der

Umfeldentwicklung ständig

überprüfen und optimieren

WAS WARUM

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überprüfen und optimieren

� Finanz-/Kosten-

Controlling und

Marketing-Controlling

� qualifiziertes strateg. Marketing-

Controlling etablieren + hochrangig

aufhängen (messen + optimieren der

Marketing-Produktivität; priorisieren +

WAS WARUM

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überprüfen der strateg. Marketing –

Investitionsprojekte, Maßnahmen-

Controlling, Preis-Positionierung und

– Optimierung etc.

� Der Controller als Co-Pilot

Die Balance zwischen industrieller Produktivität und Marketing-Produktivität

Wic

htig

keit

Als

Erf

olgs

fakt

or

•Industrielle Produktivität(Objektiver Nutzendominiert)

•Marketing Produktivität(Subjektiver Nutzen ist

Erfolgsfaktor)

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HochZeitungsdruckpapier Kugellager Industrie – Nähmaschinen Damen Haute Couture

Wic

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Als

Erf

olgs

fakt

or

Niedrig Wertzuwachs

Notwendigkeit, durch Marketing Wert zu generieren n immt zu, wenn die Wichtigkeit des Produktionsprozesses sinkt

� Value Delivery und

Value Extraction

� Als Anbieter -

unter strikter Beachtung der

individuellen Kunden-Balance

bzgl. Nutzen – Erwartung und

WAS WARUM

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bzgl. Nutzen – Erwartung und

Preis/Leistung

Balance zwische Value Delivery und Value Extraction

?Value Delivery

(Welchen Wert liefernwir den Kunden?)

Value Extraction

(Wie holen wir unsden Gegenwert?)

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?wir den Kunden?) den Gegenwert?)

+ + - / o / +

Die Kundenbalance

Produktqualitäten

Verfügbarkeit/Convenience

Zuverlässigkeit

Anschaffungspreis

Laufende Kosten

Nachlass��� ?

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Die Aufgabe und Zielsetzung der Preispolitik besteh t darin, den durch Produkte undDienstleistungen geschaffenen Werte für den Kunden durch einen wettbewerbsfähigen

und fairen Preis abzuschöpfen.

Marke

Individualität

UmstellungskostenWerte von Produkten/

DienstleistungenKosten/

Preis

Ein Kunde kauft nur, wennlinks größer als rechts ist!

Zusammenfassender Balance - Check Ihrer eigenen Marketing - Excellence

(Wo stehen Sie und Ihre Firma nach eigener Einschätzung heute?)

Relevante Marketing Führungs-Elemente

Wie bewerten Sie in Ihrem Unternehmen denRealisierungs-StatusBewertung 0 – 10

(0 = unzureichend

10 = excellent)

1) Umfassende strategische Marktorientierung im Gesamt-Unternehmen

2) Qualität der strategischen Führung mit dem ganzheitlichen Marketing – Mix (= alle 4 P's)

3) Ist der "Vertrieb" integraler Bestandteil des Marketing?

4) Gibt es eine starke Marke und wird diese auch "gelebt" – im Sinne von "Markenführung = Unternehmensführung"?

5) Gibt es definierte + "gepflegte" Kernkompetenzen als Basis für Wettbewerbsvorteile und Unternehmenswert?

Seite 29Dr. E. P. Möller

5) Gibt es definierte + "gepflegte" Kernkompetenzen als Basis für Wettbewerbsvorteile und Unternehmenswert?

6) Sind wir eindeutig differenziert ggü. unseren Wettbewerbern?

7) Systematisches, konsequentes "Preis – Management" im Sinne von richtiger Marktpreis – Positionierung, als "Chefsache"

8) Gibt es ein effizientes Marketing - Controlling ?

9) Hoher Grad an Kundenzufriedenheit - mit laufender Überprüfung

10) Systematik + Konsequenz der Mafo – Aktivitäten

11) Wert – statt Mengen – Orientierung des Vertriebs

12) Strategische Ansätze für "Benchbreaking " statt Benchmarking – im Sinne von: Die Logik des eigenen Marktes brechen.

13) Orga – Struktur / - Aufhängung des Marketing – seiner Erfolgsbedeutung entsprechend?

14) Ständige Überprüfung der Marketing – Produktivität

15) Intensität der nachhaltigen Marketing – Investitionen (Marke, Kunden-/Produktportfolio, Marketing-Orga / - Qualifikation, Mafo, Kernkompetenzen)

16) Optimierung der Kombination von Online – und Offline - Marketing

Fazit

• Marketing ist äußerst vielschichtig + variantenreic h + komplex, ohne

"Patentrezepte" und voller Missverständnisse

• Entsprechend gibt es generell nicht nur ein richtiges Marketing -

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• Entsprechend gibt es generell nicht nur ein richtiges Marketing -

Konzept, sondern eine sehr große Varianten-Vielfalt

ABER:

���� es lohnt sich: Denn das unternehmerische Kunstwerk "Marketing-

• Zur Realisierung der unternehmensspezifischen "Marke ting-Balance"

bedarf es erheblicher Anstrengungen sowie klarer Re geln + Konzepte +

Kompetenzen + Führungskultur für das jeweilige Unter nehmen, sein

Management und seine Mitarbeiter

Fazit

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Balance" wird zum Wertschöpfungsjuwel für das

Unternehmen hinsichtlich Kundenzufriedenheit,

Stakeholder Value, Markenwert + Unternehmenswert

DESHALB:

if you can do don't not

MisterMulti – Million - € - Marketing - Balance

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simply balanced + excellent – and highly valuable

���� walking into the future