JANUARI 2012 | 52

van andere kanalen inzetten. Een eigen kanaal op YouTube, een eigen pagina op Facebook en een Twitter­account bijvoorbeeld. Niet wachten tot de consument op de eigen site komt, maar de consument opzoeken waar die zich digitaal beweegt en het contact verbreden van pure verkoop naar discussie, inspiratie en service”, merkt Janssen op.

ServicegedachteDaarnaast openen van oorsprong pure players ook stenen winkels. “In eerste instantie gebeurde dat vanuit een servicegedachte. De klant kan terecht voor het ophalen van de bestelling of voor reparaties. In toenemende mate zie je echter dat webwinkels een fysieke vestiging over­wegen om meer beleving toe te voegen. De goede web­shops zijn allang geen statische productopsommingen meer. Maar als je als webwinkeliers wilt dat de consu­ment het ‘fun’ vindt om bij jou te kopen, moet je mis­

Janssen is ervan overtuigd dat webwinkeliers een goede uitgangspositie hebben om het antwoord te formuleren op het veranderend consumentengedrag

(zie kader Het Nieuwe Winkelen). Digitale informatie speelt immers een belangrijke rol bij Het Nieuwe Winkelen en webwinkeliers volgen als professionals de ont wikkelingen. Bovendien is het assortiment van webshops al gedigitaliseerd, waardoor zij in de regel uitstekend te vinden zijn in zoekmachines. Maar Janssen signaleert wel dat veel webwinkeliers ten onrechte denken dat zij ‘al klaar zijn’ voor de toekomst. “Het Nieuwe Winkelen is de laatste maanden met name beschreven vanuit de fysieke winkel. Die moet anders gaan denken en werken. Dankzij Het Nieuwe Winkelen kan die winkelier op een nieuwe manier contact krijgen en houden met zijn klanten. En kunnen nieuwe services worden aangeboden. Maar dat geldt evenzeer voor de webwinkelier.”

Het is voor iedere detaillist van groot belang om zich te realiseren welke behoefte hij of zij vervult voor de consument. Runshoppen, even snel iets te eten halen, blijft voorbehouden aan de fysieke winkel. Maar daar speelt het internet wel een rol. Wie is er in de buurt vandaag open en tot hoe laat? En: hebben ze wel wat ik zoek? Ook voor het funshoppen ligt de nadruk nog op de fysieke winkel. Het gaat daarbij steeds meer om de beleving, de sfeer. Natuurlijk wordt er ook online ver­kocht. Het online kopen is echter ook steeds vaker moge­lijk in de fysieke winkel. Dit ‘online instore shoppen’ kan bijvoorbeeld via een QR­code en de smartphone van een klant of via een internetzuil in de winkel. Dat zorgt ervoor dat de (winkel)voorraad beperkt kan blijven. Als tenminste de logistiek van het bezorgen op orde is. Voor de doelgerichte koper is internet het leidende kanaal. Al blijft ook de speciaalzaak voor deze koper een belangrijke rol spelen, mede als ontmoetingsplek.

Hoewel de koopintentie dus in belangrijke mate bepaalt welk kanaal de voorkeur krijgt, is het niet zo dat aanwezigheid in een van de kanalen volstaat. Sterker nog, het tegenovergestelde geldt. “Je ziet in toenemende mate dat webwinkeliers naast hun eigen website ook tal

‘Nieuwe Winkelen’ geldt ook voor webshopsOok webwinkels moeten inspelen op het Nieuwe

Winkelen. Anders verliezen ze terrein, dat stelt Jan-Willem Janssen, innovatieadviseur van het

Hoofdbedrijfschap Detailhandel. Het veranderend consumentengedrag heeft niet alleen consequenties

voor fysieke winkels. Hoewel pure players aanvankelijk het voordeel hadden vanwege hun

focus op online transacties, dreigt nu de wet van de remmende voorsprong.

DOOR: HANS VERWEIJ

HETNIEUWEWINKELENHet veranderend consumentengedrag kan in drie begrippen worden samengevat:

Mobiel: de moderne consument is continu verbonden met het internet en heeft daarbij ook onderweg alle informatie binnen handbereik.Sociaal: doordat de consument altijd en overal verbonden is, zijn ook vrienden en deskundigen binnen handbereik. Een second opinion is snel gevraagd. Lokaal: de locatie van de consument is doorlopend bekend. En dus kunnen steeds passende aanbiedingen gedaan worden.

‘Webwinkels overwegen in toenemende mate een fysieke vesti-ging om meer beleving toe te voegen’

‘Veel webwin-kels werken prima op een pc of tablet, maar niet op een smart-phone: een gemiste kans’

| JANUARI 2012 53

Janssen vat het Nieuwe Winkelen ook wel samen met de term ‘MoSoLo’ dat staat voor Mobiel, Sociaal en Lokaal. “Consumenten staan doorlopend in verbinding met hun vrienden. Dus een nieuwe aankoop wordt snel gedeeld. Dat kan door in de winkel een foto te maken of door een pagina van een website door te sturen. Dat moet dan wel mogelijk zijn in je webwinkel. Toch zijn er nog steeds webshops zonder een ‘send­a­friend­functie’. Ook een button om pagina’s te delen via social media zijn een must.“

ConcurrentHet mobiele internet en het gebruik van tablets en smartphones maken het mogelijk om overal over alle informatie te beschikken. “Dus tijdens het shoppen kan lokaal nog even gekeken en vergeleken worden. Op dat moment is de zoekmachine dus een concurrent voor de winkelstraat. Als webwinkel moet je er dus voor zorgen dat je optimaal vindbaar bent. Een stap verder is het doen van een aanbod op basis van de locatie of zoekop­dracht van de consument. Het belang van mobiel heeft ook te maken met ‘lokaal’. Veel webwinkels werken prima op een pc en eventueel nog op een tablet, maar niet op een smartphone. Dat is een gemiste kans. Het is niet langer zo dat de consument zijn of haar pc opstart om te shoppen. De meeste aankopen worden vanuit de luie stoel gedaan via tablet of smartphone. Daar moet je dan wel op ingericht zijn.”

Volgens Janssen is het hoog tijd om een einde te maken aan de oude tegenstelling tussen stenen winkels en webwinkels. “Het is niet meer of, of; het is voor de consument heel duidelijk en, en. De consument switcht heel makkelijk tussen de verschillende kanalen. Dat komt ook duidelijk naar voren in de Multichannelmonitor van het HBD. Als retailers, maar ook pure players daar niet voldoende rekening mee houden, gaan ze echt de boot missen. Retailers én etailers moeten weten welke functie ze willen vervullen voor de consument en daar hun kanaalinzet op aanpassen.”

schien een plekje claimen in het funshoppen op zaterdagmiddag.”

Janssen ziet ook andere aanvullingen. “De logistieke dienstverlening wordt steeds beter. Meteen na je bestel­ling kan je bij veel webwinkels al zien wanneer de postbode de bestelling komt bezorgen. Daarbij kan je ook steeds vaker aangeven of je dan wel thuis bent om de bestelling in ontvangst te nemen. Je moet er immers niet aan denken dat het drumstel dat je hebt besteld bij je buurman afgegeven wordt. Dan staat daar de gang meteen vol. Het kan dus zeker ook nuttig zijn om de klanten in de gelegenheid te stellen zelf de bestelling af te halen op een redelijke afstand van hun woonplaats. Je kunt dan denken aan een afhaalpunt bij de supermarkt of tabakswinkel in de wijk. Dan kan de klant tijdens het runshoppen ook nog even zijn doelgerichte bestelling meepikken. Je kunt zelfs streven naar extra bijverkoop of cross­selling.”

‘Nieuwe Winkelen’ geldt ook voor webshops

MULTICHANNELMONITORHet HBD heeft samen met Thuiswinkel.org in kaart laten

brengen hoe de consument zich oriënteert, waar wordt gekocht en welke after sales-kanalen worden gebruikt. Door dit onderzoek drie jaar achter elkaar te herhalen is duidelijk zichtbaar gemaakt dat de consument niet kiest tussen internet of fysieke winkels, maar de verschillende kanalen dwars door elkaar gebruikt. In de Multichannel-monitor is dat per productgroep in kaart gebracht. De Multichannelmonitor is te downloaden via hbd.nl/publicaties.

LEESHETRAPPORTDIGITAALHet rapport het Nieuwe Winkelen kan het best gelezen worden op een tablet of

een pc. In het rapport worden veel voorbeelden gegeven die in de digitale versie direct klikbaar zijn. Het rapport is te downloaden via hbd.nl/publicaties.

Download het rapport: http://www.hbd.nl/pages/4043/Onderwerpen/Innovatie/Het-Nieuwe-Winkelen-rapport.html

Het rapport is tevens samengevat in een drie minuten durend filmpje op YouTube.