Upload
frank-boender
View
223
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Hfst 6-7-8-9-10: Overtuiging & beïnvloeding
Kelly Geyskens
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
-Les 20 maart: 10u30-12u30-Les 20 maart: 10u30-12u30OPEN COLLEGE: Marketing OPEN COLLEGE: Marketing communicatie | Symbolen communicatie | Symbolen ConstructiesConstructies
-Les 24 april: Bert Vandecasteele
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
H6: Kenmerken van de boodschap
Lessius, ConsumentengedragLessius, Consumentengedrag
http://www.ragu.com/ http://www.leejeans.com/advertising/ind
ex.html http://www.leejeans.com/
Doelen van promotie
Product-gerelateerde informatie communiceren aan de target markt met het doel te overtuigen
Een voordeel behouden vh product ten opzichte van concurrenten
“Why we fight”
http://www.youtube.com/watch?v=_umt6dlS7qw http://www.youtube.com/watch?v=G88-Rwzvlzw&mode=related
&search=
Overtuiging
“Message-learning” approach Na WO II Hovland & collega’s (Yale) Ervaring van Hovland: propaganda in VS: “Why
we fight” Overtuigingskracht:
Aandacht trekkend Aandacht Begrijpbaar Begrijpen Overtuigend Overtuigen en
meeslepen Herinnerbaar Geheugen
Overtuiging
Aandacht Begrijpen Overtuigen en
meeslepen Geheugen
Bron-Wie? Boodschap-Wat? Ontvanger-Aan wie? Medium-Hoe?
Wie zegt wat aan wie?
(en met welk effect?)
Exposure Control
Consumenten kunnen makkelijk advertenties negeren
Studie over verkiezingscampagnes (Wilson et al. 1998) TV-Reclame Folders Subliminale boodschappen / verborgen verleiders Krantenartikels: valse beschuldigingen
“gewilde” / reële invloed op mij ? reële invloed op anderen ?
Exposure Control
“gewilde” invloed < reële invloed < invloed op anderen
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Ad Folder Subliminaal Krantenartikel
Mat
e va
n b
eïn
vlo
edin
g
Gewild
Echt zelf
Echt anderen
Exposure Control
FOLLOW UP: Voor elke boodschap:
1. Boodschap krijgen om te helpen bij hun beslissing2. Boodschap krijgen ook al beïnvloed het hen niet3. Boodschap niet krijgen omdat dit hun beoordeling
zou kunnen beïnvloeden4. Boodschap niet krijgen omdat dit hindert en tijd
verspilling is5. Het maakt niet uit
Exposure Control
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Ad Folder Subliminaal Krantenartikel
%
Willen: relevant
Willen: irrelevant
Niet: bias
Niet: irrelevant
Maakt niet uit
Exposure Control
FOLLOW UP: mensen willen dit soort info het liefst NIET zien: irrelevant of oorzaak van bias
Implicatie: - OPVALLENDE of LEVENDIGE advertenties (H2)- AANGENAME advertenties (humoristisch/plezant)
Aangename ads > neutrale/onaangename ads
http://www.thebluething.com/media/Cool-Advertisement-Clip
http://www.club-internet.fr/le-duel/
4 types beinvloedende factoren
Overtuigingskracht hangt af van
Bronfactoren (WIE het zegt)
Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd)
Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)
Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)
1. Bronfactoren
Bron = gepercipieerde communicator Expert ? Geloofwaardig (trustworthy, credible) ?
Reputatie (In)consistent met eigenbelang:
vb. een misdadiger die pleit voor strengere justitie. vb. een student die pleit voor moeilijkere examens. Gevolg: 2-zijdige boodschappen (pro & con) ↑
Aantrekkelijk ? fysieke verschijning / gelijkenis (achtergrond, opvattingen,
attitudes) / presentatiestijl Bronfactoren vooral belangrijk de bron in
de kijker staat of makkelijk de aandacht trekt afhankelijk van bron & medium (TV tov radio)
Context!
2. Boodschapfactoren
Complexe boodschappen (hele redenering),of eenvoudige boodschappen (enkel conclusie)?
Twee-zijdig of éénzijdig?
Rationele of emotionele boodschappen?
afhankelijk van bron, ontvanger & medium
Complexe vs simpele boodschappen
Complex of eenvoudig? afhankelijk van de bron
Experimentele studie (2X2) waarbij beide gemanipuleerd (Norman 1976)
Boodschap: Complex vs Eenvoudig Eenvoudig: “Koop merk A” Complex: “Koop merk A” + 6 ondersteunende
argumenten
Bron: Expert vs Attractief
Complexe vs simpele boodschappen
Persuasion
Complexe boodschap Eenvoudige booschap
Expert bron Attractieve bron
4658
81
66
0
1020
30
4050
60
7080
90
complex eenvoudig
per
suas
ion
expert attractief
Complexe vs simpele boodschappen
Complexe vs simpele boodschappen
Begrijpelijkheid speelt rol! Eagly, 1974:Conclusie met ondersteunende
argumenten Hoge begrijpbaarheid: logisch en opeenvolgend Medium begrijpbaarheid: zinnen door elkaar
geschud Lage begrijpbaarheid: woorden door elkaar geschud
Hoog Medium Laag
per
suas
ion
-rec
all
1 vs 2 – zijdige boodschappen
Eénzijdige boodschap argumenten enkel consistent met conclusie
Tweezijdige boodschap Pro’s en contra’s (zwak!): consistent + inconsistent met conclusie
meest EFFECTIEF? Opnieuw: afhankelijk van ontvanger Ook kennis van productcategorie belangrijk
Rationele vs emotionele boodschappen
Rationeel feiten, redenering, conclusie over het merk vb technische details bij auto’s
Emotioneel roepen gevoelens op + moedigen aan ze te volgen vb liefdadigheidsorganisaties die schuldgevoel opwekken angst wordt ook gebruikt om in actie te doen schieten
(vb rookcampagnes)
Rationele vs emotionele boodschappen
Need for cognition Hoog: rationeel Laag: emotioneel
Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Effectiviteit van ‘fear appeals’
Waarschijnlijkheid van het gevaar Doeltreffendheid van bestrijding Zelf-efficiëntie
Rationele vs emotionele boodschappen
Protection Motivation Theory (Maddux & Rogers, 1983) Rokers; boodschap met
Hogere of lagere waarschijnlijkheid van kanker Wel of niet verminderd risco door te stoppen Makkelijk (nieuwe technieken) of moeilijk om te stoppen
Zelf-efficiëntie 2X2X2 3-wegs interactie!
Rationele vs emotionele boodschappen
Presentatie-volgorde
Waar zet je de belangrijkste argumenten?
Primacy-effect begin van boodschap: veel aandacht
Recency-effect einde van boodschap: recenter geactiveerd
Sleeper effect
Een boodschap kan overtuigender worden met de tijd Voornamelijk wanneer een op zich ‘sterke’ boodschap
gebracht wordt door een ongeloofwaardige of onaantrekkelijke bron. Initieel ‘verzet’ omwille van de bron Vaak wordt inhoud beter onthouden dan de bron,
of blijft die een ‘belletje’ doen rinkelen als de bron vergeten is.
Ontvanger factoren
Hoge need for cognition: rationele boodschap ↑
Lage need for cognition: emotionele boodschap ↓
Vrouwen meer beïnvloed door boodschappen gericht naar mannen
Mannen meer beïnvloed door boodschappen gericht naar vrouwen (H9)
McGuire’s “Theory of personality & persuasion” meest elegante & “rijkste” framework
Ontvanger factoren
McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes
1. Mediatieprincipe: verschillende psychologische processen verklaren overtuiging; percpetie, begrijpen, goedkeuring, onthouden, terugvinden en beslissen. Perceptie en begrijpen: reception Goedkeuring: yielding
2. Combinatie principe: persoonlijkheid is tegenovergesteld gerelateerd met de 2 mediators Een karaktertrek dat reception verhoogt (verlaagt),
verlaagt (verhoogt) yielding Bv. Intelligentie:
Laag reception is laag, yielding hoog (lichtgelovig): extreem: geen overtuiging
Hoogreception is hoog, yielding laag: extreem: geen overtuiging
VeryLikely
Not atAll Likely Low High
Ontvanger factorenLi
kelih
ood
of
resp
onse
Recipient Characteristic(e.g., intelligence)
Yielding to the message
acceptance of advocacy(a combination ofrecognition and yielding processes)
reception of the message
Ontvanger factoren
McGuire’s “Theory of personality & persuasion” 3 principes
3. Situatie-wegings principe: reception en yielding zijn niet altijd even belangrijk Simpele boodschappen: reception is makkelijk, iedereen begrijpt
het. Yielding!
De ultieme overtuigende boodschap: yielding als men het begrijpt, het overtuigt iedereen. Reception!
Yielding
Rec
epti
on
moeilijkheid
Medium-factoren
Kritische factor is ‘pacing’ : self-paced media: krant, magazine, website non self-paced media: radio, TV
Complexere boodschappen werken enkel goed in self-paced media
Medium & complexiteit van boodschap
Persuasion
00,51
1,52
2,53
3,54
4,55
Televisie Radio Print
EenvoudigeboodschapComplexeboodschap
Medium
Medium & aantrekkelijkheid van bron
Persuasion
Televisie Radio Print
Aantrekkelijkebron
Onaantrekkelijkebron
Medium
Recap
Overtuigingskracht hangt af van
Bronfactoren (WIE het zegt) Credibiliteit, attractiviteit
Boodschapfactoren (WAT wordt gezegd) Complexiteit, 1- vs 2-zijdig, rationeel vs emotioneel,
presentatievolgorde, sleeper effect
Ontvanger-factoren (AAN WIE het wordt gezegd)
Medium-factoren (geschreven, gesproken, TV, krant, radio, …)