UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA

CENTRO UNIVERSITARIO DE PLASENCIA

Curso 2014/2015

HISTORIA ECONÓMICA

DE CEPSA

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE

EMPRESAS

POR

CARLOS MENDO JIMÉNEZ

TUTELADO POR

MARIA PILAR PÉREZ BLANCO

PLASENCIA, ABRIL DE 2015

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INDICE

Introducción…………………………………… 3

a) Justificación del trabajo………………... 3

b) Objetivos……………....………………... 3

c) Metodología…………………………….. 3

1.- Historia y filosofía de la empresa…….. 4

2.- Mercado…………………………………. 8

a) Cuota…………………………………….. 8

b) Distribución…………………………….. 10

c) Competencia…………………………... 10

3.- Estrategias……………………………... 11

4.- Marketing………………………………. 12

5.- Conclusión……………………………... 13

6.- Bibliografía……………………………... 14

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INDICE DE GRAFICOS.

Grafica 1.- cuota de mercado de las compañías petrolíferas

en el año 2011……………………………………………. 9

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INTRODUCCIÓN.

a) Justificación del trabajo.

La elección de la empresa CEPSA se ha basado en que es una compañía

dedicada a comercializar productos para vehículos entre otros y que es una

gran multinacional con una influencia significativa en el mercado actual y sobre

la sociedad.

b) Objetivos.

Los objetivos de la realización de este trabajo son aprender a buscar

información en los sistemas telemáticos, saber analizar una empresa desde

cuales fueron sus inicios hasta como emplean sistemas modernos en la

actualidad pasando por casi todas las especialidades aprendidas en el Grado

de ADE, tales como marketing, historia, y análisis del mercado tanto nacional

como internacional y de las estrategias empresariales de la empresa escogida,

así como de aprender más de las empresas de nuestro país.

c) Metodología.

La metodología empleada para la realización de este trabajo está basada

en las siguientes fases:

- Primero, procedí a buscar información sobre la compañía y a hacer

un esquema sobre lo encontrado.

- Después fui elaborando el trabajo con la información encontrada y

añadiendo datos que fui hallando y asi completar el presente trabajo.

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1. HISTORIA Y FILOSOFIA DE CEPSA

Cepsa es una compañía petrolífera que tuvo nacimiento en el año 1929.

Esta compañía se beneficiaba del régimen de monopolio constituido en España

por un decreto ley anterior a la aparición de CEPSA en nuestro país (Decreto

Ley de junio de 1927).

En 1927 un conjunto de inversores españoles obtuvieron activos de la

compañía Falcon Oil corporation. Dicha sociedad poseía el 5% de la

producción de otra compañía importante del sector petrolífero, Lago Oil

Corporation en Venezuela. Esta compra de activos se realizó en agosto de

1929 y en septiembre, los mismos inversores fundaron la Compañía Española

de Petróleos, S.A., de ahí su nombre comercial. La empresa empezó a

funcionar con un capital social de 75 millones de las antiguas pesetas, lo que

sería ahora 450.759,08 euros, distribuidas en una partida de un millón y medio

de acciones con un valor nominal de 50 pesetas por acción1. Las acciones

puestas en venta por la compañía fueron popularmente denominadas como

“petrolitros”.

El plan principal de CEPSA era afianzar a España de crudo suficiente

para comercializar. En un principio, con las adquisiciones en Venezuela, el

plan parecía permanecer a flote, pero por motivos diversos frenó el desarrollo

de dicho plan, con lo que CEPSA se vio obligada a extender su campo de

acción si no quería quebrar al poco tiempo de fundarse.

Un año después de nacer CEPSA, aprovechándose del régimen de

monopolio instaurado en el decreto ley anteriormente mencionado, cimentó la

refinería “Tenerife” para vender al exterior al crudo que llegaba de las

concesiones de la empresa en Venezuela.

1 Por esa etapa de la historia, el valor de la peseta desde el punto de vista social era muy

superior al que podría tener en la actualidad.

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Como refinería, CEPSA comenzó suministrando a la Compañía

Arrendataria del Monopolio, al mercado canario y a buques extranjeros, así

como también afianzó acuerdos con distribuidoras en otros países y

continentes, tales como África y Portugal.

Más adelante, en torno a 1939, con motivo del estallido de la Segunda

Guerra Mundial, los fletes de CEPSA se vieron incrementados en un 500%, y

al sumarse los problemas de suministro de crudo a Tenerife, la compañía se

vio obligada a crear su propia flota, adquiriendo numerosos buques en el año

1941. En 1950, se procedió a la ampliación de la planta de Tenerife con una

planta de aceites lubricantes. Debido a esta expansión de la panta, aumentó

su capacidad en 1955.

Ya por 1962, la compañía decidió incrementar su tamaño instó al

gobierno una autorización para la construcción se la segunda refinería en la

capital vasca de Vizcaya, pero este emplazamiento de la planta se vería

modificado debido a que se tenía que subsanar desequilibrios regionales,

especialmente en el Campo de Gibraltar, con lo que la refinería se ubicaría

finalmente en la localidad gaditana de San Roque. Por estos problemas se

retrasó en la obtención del permiso para hacer el proyecto de obra dos años y

otro más para comenzar la obra. En el mismo 1964, en Portugal se creó la

entidad CEPSA Companhia Portuguesa de Petróleos Ltda, y la factoría de

asfaltos iba a empezar a construirse en el mismo país.

En la década de 1970, CEPSA dio un importante paso debido a su

diversificación hacia otras áreas concernidas con el petróleo: la petroquímica.

De esta diversificación nacería PETRESA, una empresa dedicada a la

producción de detergentes biodegradables y que era filial de CEPSA.

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PETRESA seria pionera en alquibenceno lineal al poner en

funcionamiento la primera planta de este producto químico, con ayuda de las

nuevas tecnologías.

También en la misma década, otra filial de CEPSA, INTERQUISA, fue

fabricada en el mismo recinto que estaba emplazada la refinería de San Roque,

cuya finalidad era la fabricación y posterior comercialización de la materia

prima necesaria para el sector del poliéster.

Más adelante, entre mediados de la década de 1980 y mediados de la

década de 1990, comienza el denominado “proceso de desmonopolización”,

que origina un cambio en el panorama del sector petrolífero. CEPSA tuvo que

adaptar su entorno al cambio que le proporcionaba dicho proceso, creando

una red de delegaciones y filiales comerciales, tales como CEPSA EE.SS,

CEPSA gas licuado, CEPSA lubricantes, etc.

En 1988, la empresa firmó su inclusión en las acciones de IPIC,

compañía natural de Abu-Dhabi, haciéndose propietaria del 10% del capital

social. El acuerdo se basaba en asegurar los suministros de crudo, con lo que

facilitaba la apertura de mercados y conseguir posibles ayudas en el Golfo

Pérsico.

Ya a principios de la década de los 90, la compañía francesa Elf se

apoderó del 20,5 % de las participaciones de la compañía. Un año más tarde,

CEPSA confirmó el acuerdo de compra en su totalidad de la empresa ERTOIL,

concentrando la refinería “La Rábida”, cuya capacidad de destilación rondaba

los 4 millones de toneladas de crudo cada año.

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CEPSA se preocupó por el medio ambiente y puso en marcha acciones

de responsabilidad social corporativa, tales como la creación de la Dirección

PA.S.CAL, que tenía la responsabilidad de generar normas y procedimientos

de obligado cumplimiento para todos los centros de la compañía relacionados

con el medio ambiente y la calidad.

La década de los años 90 estuvo marcada por el gran descubrimiento de

CEPSA al encontrar petróleo en Argelia, convirtiéndose en el primer hallazgo

de la petrolífera. En 1994 adquiere la empresa petroquímica ERTISA, que

estaba destinada a comercializar cumeno, fenol y acetona, y en 1995 CEPSA

comienza a internacionalizar sus actividades petroquímicas, abriendo

PETRESA Canadá en América del Norte.

Ya entrado en el siglo XXI, CEPSA siguió su expansión internacional

abriendo la segunda planta petroquímica también en Canadá, INTERQUISA

Canadá INC y adquirió el 72% de DETEN Química en Brasil. CEPSA crea una

sociedad con Sonatrach para hacer un estudio y promocionar un gasoducto

que fuera de Argelia a Europa a través de España. Dicha sociedad fue

denominada como MEDGAZ. Puso en marcha la producción de un segundo

yacimiento en Argelia y fundó CEPSA Colombia.

CEPSA en la actualidad es un grupo con una amplia actividad en

España y, gracias a su espectacular internacionalización, también está

presente en diversos países, tanto europeos como de otros continentes. La

compañía ha ido creciendo con el objetivo de anticiparse a las necesidades de

los clientes, utilizando tecnología avanzada e instalando una extensa red

comercial. Hoy en día, CEPSA cuenta con más de 10.700 trabajadores

cualificados y comprometidos con sus objetivos.

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2. MERCADO.

2.1. Cuota.

En España el sector petrolero era manejado por el monopolio de una de

las empresas que más competencia hacia hasta entonces a CEPSA, CAMPSA.

Pero en 1986 con la entrada de nuestro país en la UE, una de las condiciones

que se le exigió a España era que erradicara el monopolio que poseía

CAMPSA.

A medida que se producía la desmonopolización, el mercado se iba

repartiendo a tres grandes empresas: REPSOL, BP y CEPSA. Dichas

empresas fueron creando un oligopolio, en consecuencia, se dedicaban a

pactar precios y de esta manera maximizaban sus beneficios con respecto al

resto de petrolíferas.

La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia denunció estas acciones

que eran contrarias a la normativa reflejada en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de

Defensa de la Competencia. En febrero de 2015, la compañía fue sancionada

con una pena de 2,5 millones de euros por pactar precios.2

2 Mas información de la sanción impuesta a la empresa en la noticia del diario el País.

http://economia.elpais.com/economia/2015/02/06/actualidad/1423236669_719895.html

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Grafica 1.- cuota de mercado de las compañías petrolíferas en el año 2011.

FUENTE: http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2012/12/entorno-el-oligopolio-del-

mercado.html

En la gráfica se puede observar cómo se distribuía la cuota de mercado

entre las mencionadas compañías dominantes. En nuestro caso, CEPSA era la

segunda compañía con más cuota de mercado en nuestro país con un 16% en

el año mencionado. También es motivo significante de este segundo puesto de

cuotas de mercado que REPSOL tiene asociadas a su cuota las de dos

empresas, CAMPSA y PETRONOR. Al no disponer de datos más actualizados,

se estima que esta cuota de mercado ha ido en incremento a medida que ha

ido pasando el tiempo debido a su gran expansión.

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2.2. Distribución.

CEPSA realiza su actividad de distribución mediante canales propios de

venta y una amplia red de distribuidores y agentes. La gama de productos que

distribuye CEPSA son los carburantes, los gases licuados de petróleo (GLP),

los asfaltos y los lubricantes. Mediante transporte terrestre la compañía va

distribuyendo sus productos gracias a la amplia flota que posee como

cisternas, cabezas tractoras y vehículos rígidos (el conocido tráiler) que reparte

los mencionados productos a las estaciones de servicio, ejercito, hospitales,

centros comerciales para vender los lubricantes, etc. Cuenta con sistemas de

localización GPS para conocer en tiempo real la ubicación de sus vehículos

mientras realizan el reparto de los productos, asi como sistemas de

programación y optimización.

2.3. Competencia.

Una empresa en la que su mercado no es un mercado único, sino que

trabaja en varios sectores como es CEPSA, a la hora de analizar su

competencia es mas amplia que cualquier otra compañía que se dedique a un

único sector. Procederemos identificar las principales compañías o empresas

competidoras en los diversos sectores que trabaja nuestra compañía.

1. Petróleo y carburantes.

El sector petrolero y de los carburantes es el sector primordial de

CEPSA, en el que tiene importantes competidores. El principal competidor es

REPSOL, cuya empresa tiene asociadas dos compañías también de gran

importancia, como son PETRONOR y CAMPSA. Otros competidores con

menos relevancia que la mencionada son BP o las gasolineras “low cost”, que

con el paso del tiempo van aumentando sus fronteras y sus ingresos.

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2. Gas butano y propano.

En torno al gas propano y butano, el comercio se reparte principalmente en

dos empresas, CEPSA y REPSOL.

3. Gas natural y electricidad.

Referente al gas natural y a la electricidad , los mercados que

comercializan estos productos es bastante amplio3, ya que hay empresas de

gran renombre como ENDESA, UNION FENOSA, CEPSA, IBERDROLA,

SHELL, GAZPROM, FACTOR ENERGIA, entre otras.

4. Asfaltos.

CEPSA es una compañía que es muy importante en este sector, aunque

haya un número medio- elevado de empresas dedicadas a los asfaltos. Alguna

de las compañías que le hacen competencia son DRAGADOS, GALP, AENOR

O ASFALPASA.

3. ESTRATEGIAS.

CEPSA actualmente tiene clara su estrategia de cara a crear valor, ser

competitiva y pensar en un crecimiento sostenible que ya ha comenzado. La

estrategia en I+D de la compañía da protagonismo a la investigación aplicada y

orienta:

A mejorar los procesos industriales de las plantas industriales, para

incrementar los rendimientos, reducir sus costes y hacer que sean más

seguros y eficientes. A crear nuevos y mejores productos, satisfaciendo las necesidades

actuales. A la calidad de los productos que ofrecen a los clientes. A reducir el impacto ocasionado por la empresa al medio ambiente y

marino.

3 Existe un listado con todas las empresas comercializadoras a fecha 1 de abril de 2015

elaborado por la CNMC, cuyo enlace está expuesto en la biografía.

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4. MARKETING.

4.1. Publicidad y promoción.

CEPSA emplea su promoción al mercado mediante anuncios

publicitarios en los medios de comunicación, principalmente en televisión

o internet. Emplea campañas publicitarias para incentivar la compra de

sus productos mediante consorcios con otras empresas, por ejemplo los

descuentos al repostar pagando con la tarjeta de crédito o debito del

Banco Santander o pasando la tarjeta del Club Carrefour, asi como la

empresa misma sin consorcio con otras empresas, como la tarjeta de

fidelización “Porque tú vuelves”.

También hace acuerdos con entidades tanto deportivas, como la

Selección Española de Futbol, como con entidades del mundo del motor,

como la escudería Toro Rosso-Red Bull. Estos acuerdos benefician a

CEPSA ya que estas entidades patrocinan en todos sus eventos a la

compañía ( en los partidos de la Selección, carreras de Fórmula 1…)

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5. CONCLUSIÓN.

5.1. Puntos fuertes y débiles.

Se pueden encontrar a la empresa diversos puntos fuertes y debiles. Es

una empresa que ha sabido bien en que momento ir adquiriendo posesión de

diferentes empresas a lo largo de su historia. Tiene una gama amplia de

productos, lo que hace que exista cierta diversificación de mercado. Sin

embargo, desde una perspectiva negativa, abarcar tantos sectores puede

provocar que en alguno que no haya tanta demanda pueda provocar una

bajada en sus beneficios totales. Un punto positivo de la empresa es la relación

calidad-precio-cliente que ofrece, asi como la creación de productos y mejorar

los que tiene anticipándose a las necesidades de los clientes. También le

beneficia que haya implicación social de CEPSA para cuidar con el medio

ambiente, sabiendo que sus productos dañan a la naturaleza.

El peor punto negativo que tiene la empresa es el pacto de precios entre

las multinacionales, desfavoreciendo asi a los clientes, generando descontento

en ellos por los elevados precios de sus carburantes.

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6. BIBLIOGRAFIA.

http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2012/12/entorno-el-

oligopolio-del-mercado.html (visitada el 16/04/2015)

http://www.cepsa.com/stfls/CepsaCom/Coorp_Comp/Informe%20Anual

%20CEPSA/Informe%20Anual_Ficheros/IARC-2013.pdf (visitada el

08/04/2015)

http://www.ftapiasgrupo.es/%C3%A1reas-de-actuaci%C3%B3n/ (visitada

el 16/04/2015)

http://economia.elpais.com/economia/2015/02/06/actualidad/142323666

9_719895.html (visitada el 14/04/2015)

http://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/Energia/Operadores/comercializa

doras/COMERC_ENERGIA_ELECTRICA/201503_Listado%20Comercial

izadores.pdf (visitada el 28/04/2015)

http://www.asefma.es/estructura/ (visitada el 28/04/2015)

http://www.cepsa.com/cepsa/Quienes_somos/Innovacion_y_Tecnologia/I

_D_I_en_CEPSA/ (visitada el 25/04/2015)