Hoạch Định Chiến Lược Sản Phẩm Của Bánh KẹoHải Hà

Website: http://www.docs.vn Email : [email protected] Tel : 0918.775.368

L i m đ uờ ở ầ

K t khi n n kinh t chuy n mình t m t n n kinh t k ho ch hoá t pể ừ ề ế ể ừ ộ ề ế ế ạ ậ

trung sang n n kinh t th tr ng có s đi u ti t vĩ mô c a Nhà n c, cũngề ế ị ườ ự ề ế ủ ướ

chính là khi các doanh nghi p Vi t Nam không còn n m trong khuôn kh c aệ ệ ằ ổ ủ

nh ng k ho ch c ng nh c mà ch u tác đ ng chi ph i b i các quy lu t c a kinhữ ế ạ ứ ắ ị ộ ố ở ậ ủ

t th tr ng. Th c t kinh doanh trong c ch th tr ng cho th y môi tr ngế ị ườ ự ế ơ ế ị ườ ấ ườ

kinh doanh luôn luôn v n đ ng. S phát tri n ngày càng ph c t p h n c a môiậ ộ ự ể ứ ạ ơ ủ

tr ng kinh doanh đòi h i doanh nghi p ph i ho ch đ nh và tri n khai m tườ ỏ ệ ả ạ ị ể ộ

công c k ho ch hoá h u hi u, đ linh ho t đ ng phó v i nh ng thay đ iụ ế ạ ữ ệ ủ ạ ể ứ ớ ữ ổ

c a môi tr ng kinh doanh, công c đó là chi n l c kinh doanh. Chi n l củ ườ ụ ế ượ ế ượ

kinh doanh không nh m gi i quy t các v n đ c th , chi ti t nh m t b n kằ ả ế ấ ề ụ ể ế ư ộ ả ế

ho ch mà nó đ c xây d ng trên c s phân tích và d báo các c h i, nguy c ,ạ ượ ự ơ ở ự ơ ộ ơ

di m m nh, đi m y u c a doanh nghi p, giúp cho doanh nghi p có m t cáiể ạ ể ế ủ ệ ệ ộ

nhìn t ng th v b n thân mình cũng nh v môi tr ng kinh doanh bên ngoàiổ ể ề ả ư ề ườ

đ hình thành nên các m c tiêu chi n l c và chính sách, gi i pháp th c hi nể ụ ế ượ ả ự ệ

thành công các m c tiêu đó. Chi n l c s n ph m không n m ngoài chi n l cụ ế ượ ả ẩ ằ ế ượ

kinh doanh chung toàn doanh nghi p, nó giúp cho doanh nghi p đ ng trên thệ ệ ứ ế

ch đ ng, n m b t và tho mãn nhu c u đa d ng và luôn bi n đ i c a thủ ộ ắ ắ ả ầ ạ ế ổ ủ ị

tr ng, qua đó càng th hi n rõ vai trò là m t công c c nh tranh s c bén trongườ ể ệ ộ ụ ạ ắ

kinh t th tr ng.ế ị ườ

Đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam, công tác ho ch chi n l c và t ch cố ớ ệ ệ ạ ế ượ ổ ứ

th c hi n chi n l c còn khá m i m . R t hi m doanh nghi p xây d ng chi nự ệ ế ượ ớ ẻ ấ ế ệ ự ế

l c, nh ng gì h ng t i t ng lai ch là các b n k ho ch năm, cao h n là cácượ ữ ướ ớ ươ ỉ ả ế ạ ơ

chi n l c dài h n (>1 năm). Liên doanh H i Hà- KOTOBUKI cũng là m t trongế ượ ạ ả ộ

s các doanh nghi p đó. Sau h n 9 năm thành l p và ho t đ ng trong c ch thố ệ ơ ậ ạ ộ ơ ế ị

tr ng, công ty đã tìm đ c ch đ ng cho mình tr c nhi u đ i th c nhườ ượ ỗ ứ ướ ề ố ủ ạ

tranh. Tuy nhiên, nh ng b n k ho ch năm c a công ty ch mang tính ch t đ nhữ ả ế ạ ủ ỉ ấ ị

tính và thích h p trong n n kinh t n đ nh. Trong khi đó, đang di n ra s c nhợ ề ế ổ ị ễ ự ạ

tranh gay g t trong ngành công nghi p th c ph m hay ngành s n xu t bánhắ ệ ự ẩ ả ấ

k o n c ta. Chính vì v y, c n thi t ph i xây d ng chi n l c s n ph m phùẹ ướ ậ ầ ế ả ự ế ượ ả ẩ

h p v i môi tr ng c nh tranh đ y bi n đ ng. L u ý r ng không ph i m iợ ớ ườ ạ ầ ế ộ ư ằ ả ọ

chi n l c đ u đ m b o cho s thành công mà ch có nh ng chi n l c thíchế ượ ề ả ả ự ỉ ữ ế ượ

1


h p v i đi u ki n c a doanh nghi p m i t o nên s thành công c a doanhợ ớ ề ệ ủ ệ ớ ạ ự ủ

nghi p.ệ

V i ý nghĩa khoa h c và th c ti n đó, trong quá trình th c t p công tyớ ọ ự ễ ự ậ ở

liên doanh H i Hà- KOTOBUKI tôi đã đi sâu nghiên c u và ch n đ tài ả ứ ọ ề “M t sộ ố

gi i pháp nh m ho ch đ nh chi n l c s n ph m công ty H i Hà-ả ằ ạ ị ế ượ ả ẩ ở ả

KOTOGUKI"

Qua kh o sát th c tr ng c a công ty, phân tích th c tr ng đó và rút raả ự ạ ủ ự ạ

nh ng t n t i và nguyên nhân, ki n ngh m t s gi i pháp nh m ho ch đ nhữ ồ ạ ế ị ộ ố ả ằ ạ ị

chi n l c s n ph m công ty H i Hà- KOTOBUKI.ế ượ ả ẩ ở ả

Đ tài không đi sâu nghiên c u chi n l c kinh doanh chung mà ch đ ngề ứ ế ượ ỉ ứ

trên góc đ doanh nghi p đ phân tích và đ xu t ý ki n nhàm ho ch đ nhộ ệ ể ề ấ ế ạ ị

chi n l c s n ph m.ế ượ ả ẩ

Ngoài ph n m đ u, k t lu n, danh m c tài li u tham kh o, đ tài g m 3ầ ở ầ ế ậ ụ ệ ả ề ồ

ph n chính:ầ

Ph n I: Nh ng v n đ chung v chi n l c và quy trình ho ch đ nhầ ữ ấ ề ề ế ượ ạ ị

chi n l c s n ph m.ế ượ ả ẩ

Ph n II: Th c tr ng công tác l p và th c hi n k ho ch s n ph m côngầ ự ạ ậ ự ệ ế ạ ả ẩ ở

ty H i Hà- KOTOBUKI.ả

Ph n III: M t s gi i pháp nh m ho ch đ nh chi n l c s n ph m côngầ ộ ố ả ằ ạ ị ế ượ ả ẩ ở

ty H i Hà- KOTOBUKI.ả

2


Ph n Iầ

Nh ng v n đ chung ữ ấ ề

v chi n l cvà quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph mề ế ượ ạ ị ế ượ ả ẩ

i. Các kháI ni m c b nệ ơ ả

1. Khái quát v chi n l c kinh doanhề ế ượ

1.1. Khái ni m ệ

Chi n l c là ngu n g c có t quân s , t nh ng năm 50 c a th k XXế ượ ồ ố ừ ự ừ ữ ủ ế ỷ

đ c đ a vào s d ng r ng rãi trong lĩnh v c kinh doanh. Nh ng ch y u c aượ ư ử ụ ộ ự ư ủ ế ủ

công tác ho ch đ nh trong th p niên 60 là xây d ng các k ho ch theo chu kỳạ ị ậ ự ế ạ

năm, ch a ph i là chi n l c theo đúng nghĩa. Đ n gi a nh ng năm 70 ngànhư ả ế ượ ế ữ ữ

qu n tr chi n l c m i hình thành th c s theo đúng yêu c u c nh tranh trongả ị ế ượ ớ ự ự ầ ạ

các ho t đ ng kinh doanh hi n đ i. Tuy nhiên do n i dung c a chi n l c r tạ ộ ệ ạ ộ ủ ế ượ ấ

r ng v ph m vi nghiên c u và phong phú trong th c t v n d ng nên m iộ ề ạ ứ ự ế ậ ụ ở ỗ

góc nhìn ng i ta l i đ a ra quan đi m, đ nh nghĩa khác nhau v chi n l c. Cóườ ạ ư ể ị ề ế ượ

th chia các cách ti p c n chi n l c theo hai quan đi m. ể ế ầ ế ượ ể

* Quan đi m 1ể : cho r ng chi n l c là m t ngh thu t đ giành l i thằ ế ượ ộ ệ ậ ể ợ ế

c nh tranh.ạ

Theo Poster “Chi n l c c a công ty là ngh thu t xây d ng l i th c nhế ượ ủ ệ ậ ự ợ ế ạ

tranh v ng ch c đ phòng th ”.ữ ắ ể ủ

Theo Thietart “Chi n l c là ngh thu t mà doanh nghi p dùng đế ượ ệ ậ ệ ể

ch ng l i đ i th c nh tranh và giành th ng l i”.ố ạ ố ủ ạ ắ ợ

Theo Hipchs “Chi n l c là ngh thu t ph i h p các ho t đ ng và đi uế ượ ệ ậ ố ợ ạ ộ ề

khi n chúng nh m đ t đ c các m c tiêu dài h n”.ể ằ ạ ượ ụ ạ

* Quan đi m 2ể : Theo quan đi m này, chi n l c đ c xem nh là m tể ế ượ ượ ư ộ

n i dung c a ho t đ ng k ho ch hoá.ộ ủ ạ ộ ế ạ

Theo D.R.ARNOLD; G.D.SMITH; B.G.BIZZELL: “Chi n l c là m t k ho chế ượ ộ ế ạ

t ng quát d n d t ho c h ng công ty đ n m c tiêu mong mu n”.ổ ẫ ắ ặ ướ ế ụ ố

Theo General ALUERET: “Chi n l c là vi c xác đ nh các con đ ng vàế ượ ệ ị ườ

ph ng ti n v n d ng đ đ t các m c tiêu đã đ nh thông qua các chính sách”.ươ ệ ậ ụ ể ạ ụ ị

T các quan đi m trên ta rút ra m t s đ c đi m chung v chi n l c. Đóừ ể ộ ố ặ ể ề ế ượ

là s n ph m c a quá trình nh n th c c a con ng i và s k t h p nh ng gìả ẩ ủ ậ ứ ủ ườ ự ế ợ ữ

3


đang di n ra v i nh ng gì kh năng doanh nghi p có th v i mong mu n trongễ ớ ữ ả ệ ể ớ ố

t ng lai đ t đ c nh ng gì t t h n. Hay nói cách khác ta th y chi n l c c aươ ạ ượ ữ ố ơ ấ ế ượ ủ

doanh nghi p là m t “s n ph m” k t h p đ c nh ng gì môi tr ng có, nh ngệ ộ ả ẩ ế ợ ượ ữ ườ ữ

gì doanh nghi p có th và nh ng gì doanh nghi p mong mu n.ệ ể ữ ệ ố

Qua s phân tích trên, có th rút ra khái ni m chung nh t th ngự ở ể ệ ấ ườ

đ c dùng khá ph bi n hi n nay.ượ ổ ế ệ

“Chi n l c kinh doanh c a m t doanh nghi p là m t h th ng các m cế ượ ủ ộ ệ ộ ệ ố ụ

tiêu dài h n, các chính sách, các gi i pháp v s n xu t kinh doanh, v tài chính,ạ ả ề ả ấ ề

v con ng i nh m đ a ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p phát tri n lênề ườ ằ ư ạ ộ ủ ệ ể

m t tr ng thái m i h n” hay “Chi n l c là vi c thi t l p, t ch c các ph ngộ ạ ớ ơ ế ượ ệ ế ậ ổ ứ ươ

ti n nh m đ t t i các m c tiêu dài h n b ng l trình có hi u qu nh t và cóệ ằ ạ ớ ụ ạ ằ ộ ệ ả ấ

m i quan h v i m t môi tr ng bi n đ i và c nh tranh”.ố ệ ớ ộ ườ ế ổ ạ

Tuy còn có các cách ti p c n khác nhau v ph m trù chi n l c, song cácế ậ ề ạ ế ượ

đ c tr ng c b n c a chi n l c l i đ c quan ni m g n nh đ ng nh t v iặ ư ơ ả ủ ế ượ ạ ượ ệ ầ ư ồ ấ ớ

nhau, các đ c tr ng c b n đó là:ặ ư ơ ả

- Chi n l c kinh doanh mang tính đ nh h ng. Chi n l c phác th oế ượ ị ướ ế ượ ả

m c tiêu và ph ng h ng phát tri n c a doanh nghi p trong th i gian dài (3ụ ươ ướ ể ủ ệ ờ

năm, 5 năm). Còn tính đ nh h ng c a chi n l c nh m đ m b o cho doanhị ướ ủ ế ượ ằ ả ả

nghi p phát tri n liên t c và v ng ch c trong môi tr ng kinh doanh th ngệ ể ụ ữ ắ ườ ườ

xuyên bi n đ ng.ế ộ

- Chi n l c kinh doanh luôn t p trung các quy t đ nh l n, quan tr ngế ượ ậ ế ị ớ ọ

v i ban lãnh đ o trong công ty và ng i đ ng đ u công ty. Đi u đó đ m b oớ ạ ườ ứ ầ ề ả ả

tính chu n xác c a các quy t đ nh dài h n (v s n ph m, v đ u t ...) và s bíẩ ủ ế ị ạ ề ả ẩ ề ầ ư ự

m t v thông tin và c nh tranh trên th ng tr ng.ậ ề ạ ươ ườ

- Chi n l c kinh doanh đ c xây d ng, l a ch n và th c thi trên c sế ượ ượ ự ự ọ ự ơ ở

l i th c a công ty và s d ng các c h i kinh doanh nh m đ t hi u qu kinhợ ế ủ ử ụ ơ ộ ằ ạ ệ ả

doanh cao.

4


1.2. Các c p chi n l cấ ế ượ

Trong m t công ty, chi n l c đ ra ch ng trình hành đ ng t ng quátộ ế ượ ề ươ ộ ổ

chung cho toàn công ty, còn qu n tr chi n l c l i đ c ti n hành t i nhi uả ị ế ượ ạ ượ ế ạ ề

c p khác nhau trong m t t ch c. Chúng ta có th chia qu n tr chi n l c theoấ ộ ổ ứ ể ả ị ế ượ

ba c p:ấ

Chi n l c c p doanh nghi pế ượ ấ ệ

Đ i v i doanh nghi p đa ngành, chi n l c c p doanh nghi p xác đ nhố ớ ệ ế ượ ấ ệ ị

các ngành kinh doanh và doanh nghi p đang ho c sẽ ph i ti n hành và đ ra cácệ ặ ả ế ề

m c tiêu t ng quát, dài h n. T i m i ngành kinh doanh, xác đ nh đ c tr ng, đụ ổ ạ ạ ỗ ị ặ ư ề

ra các chính sách phát tri n và nh ng trách nhi m đ i v i c ng đ ng c aể ữ ệ ố ớ ộ ồ ủ

doanh nghi p.ệ

Chi n l c c p b ph n kinh doanh ế ượ ấ ộ ậ

Chi n l c c p c s đ ra các m c tiêu c th h n, phù h p v i chi nế ượ ấ ơ ở ề ụ ụ ể ơ ợ ớ ế

l c c p doanh nghi p và có ch c năng giúp hoàn thành các m c tiêu c pượ ấ ệ ứ ụ ấ

doanh nghi p.ệ

Đ i v i m t công ty đ n ngành, chi n l c c p công ty t ng t nh c p côngố ớ ộ ơ ế ượ ấ ươ ự ư ấ

ty đa ngành và c p c s kinh doanh.ấ ơ ở

Chi n l c ch c năng:ế ượ ứ

Đây là n i h tr cho chi n l c công ty và chi n l c c p c s kinhơ ỗ ợ ế ượ ế ượ ấ ơ ở

doanh. Các m c tiêu và chi n l c liên quan đ n c p ch c năng phù h p v i cácụ ế ượ ế ấ ứ ợ ớ

chi n l c c p c s và nh m hoàn thành các m c tiêu c p c s . Nh m vàoế ượ ấ ơ ở ằ ụ ấ ơ ở ằ

vi c hoàn thành các k ho ch c p doanh nghi p và c p c s kinh doanh.ệ ế ạ ấ ệ ấ ơ ở

M i b ph n ch c năng c a doanh nghi p l i g m có các phòng ban. Cácỗ ộ ậ ứ ủ ệ ạ ồ

m c tiêu ng n h n c a các phòng phù h p v i các m c tiêu và chi n l c c pụ ắ ạ ủ ợ ớ ụ ế ượ ấ

b ph n ch c năng. Nh m vào vi c hoàn thành các k ho ch c p ch c năng.ộ ậ ứ ằ ệ ế ạ ấ ứ

Tuy nhiên đ i v i công ty đa ngành Vi t Nam, ngay d i c p doanh nghi p đãố ớ ở ệ ướ ấ ệ

có các chi n l c ch c năng (nhân s , tài chính, marketing, R&D) ch không chế ượ ứ ự ứ ỉ

riêng c p b ph n kinh doanh m i có. Các c p chi n l c trong m t công ty nóiấ ộ ậ ớ ấ ế ượ ộ

chung đ c th hi n qua s đ sau:ượ ể ệ ơ ồ

5

Lãnh đạo công ty

Nhân sự Tài chính Marketingg

Sản xuất và R&D

Sản phẩm dịch vụ Giá cả Phân phối Khuyến mãi

- Cấp doanh nghiệp

- Cấp chức năng

- Các phòng ban


Hình 1.1. Các c p chi n l c công tyấ ế ượ ở

Qua s đ trên ta th y r ng, vi c hoàn thành k ho ch c p ch c năngơ ồ ấ ằ ệ ế ạ ấ ứ

còn ph i ph thu c vào các b ph n c u thành nên nó, c th các b ph n c uả ụ ộ ộ ầ ấ ụ ể ộ ầ ấ

thành c a Marketing h n h p đ c bi t đ n nh là 4P: Chi n l c s n ph m,ủ ỗ ợ ượ ế ế ư ế ượ ả ẩ

chi n l c giá c , chi n l c phân ph i và chi n l c khuy n mãi (hay chi nế ượ ả ế ượ ố ế ượ ế ế

l c xúc ti n y m tr bán hàng). ượ ế ể ợ

Trong bài này, ta đi sâu nghiên c u v chi n l c s n ph m, v y chi nứ ề ế ượ ả ẩ ậ ế

l c s n ph m là gì? Tr c tiên c n làm rõ m t s khái ni m sau:ượ ả ẩ ướ ầ ộ ố ệ

2. Khái quát v chi n l c s n ph mề ế ượ ả ẩ

2.1. Khái ni mệ

Ng i ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a mình b ng s nườ ả ữ ầ ố ủ ằ ả

ph m và d ch v . Đ nh nghĩa s n ph m theo quan đi m ti p th “là b t c m tẩ ị ụ ị ả ẩ ể ế ị ấ ứ ộ

th gì đó có th đ a ra ti p th dù là đ v t, d ch v hay ý nghĩ. Nó là th đ cứ ể ư ế ị ồ ậ ị ụ ứ ượ

cung ng cho m t th tr ng đ ng i ta chú ý, s d ng hay tiêu dùng nh mứ ộ ị ườ ể ườ ử ụ ằ

tho mãn m t nhu c u nào đó?”.ả ộ ầ

S n ph m theo quan đi m Marketing “là s n ph m g n li n v i nhu c uả ẩ ể ả ẩ ắ ề ớ ầ

mong mu n c a ng i tiêu dùng trên th tr ng. Nó bao g m y u t v t ch tố ủ ườ ị ườ ồ ế ố ậ ấ

(đ c tính lý, hoá) và nh ng y u t phi v t ch t (tên g i, bi u t ng…)”.ặ ữ ế ố ậ ấ ọ ể ượ

Có th coi, s n ph m là m t tiêu th c ch y u đ quy t đ nh s t n t iể ả ẩ ộ ứ ủ ế ể ế ị ự ồ ạ

c a doanh nghi p trên th tr ng. N u doanh nghi p đ a ra các s n ph m màủ ệ ị ườ ế ệ ư ả ẩ

th tr ng ch p nh n có nghĩa là doanh nghi p đó sẽ t n t i. Ng c l i n u s nị ườ ấ ậ ệ ồ ạ ượ ạ ế ả

ph m không đ c ch p nh n thì doanh nghi p không th t n t i trên th ngẩ ượ ấ ậ ệ ể ồ ạ ươ

tr ng. V n đ đ t ra là làm th nào đ s n ph m đ a ra đ c th tr ng ch pườ ấ ề ặ ế ể ả ẩ ư ượ ị ườ ấ

nh n. Đi u này đòi h i doanh nghi p ph i có nh ng m c tiêu và gi i pháp đúngậ ề ỏ ệ ả ữ ụ ả

6


đ n cho s n ph m c a mình, t c là doanh nghi p c n có m t chi n l c s nắ ả ẩ ủ ứ ệ ầ ộ ế ượ ả

ph m.ẩ

“Chi n l c s n ph m là ph ng th c kinh doanh hi u qu , d a trên cế ượ ả ẩ ươ ứ ệ ả ự ơ

s đ m b o tho mãn nhu c u c a th tr ng và th hi u c a khách hàng trongở ả ả ả ầ ủ ị ườ ị ế ủ

t ng th i kỳ ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p”.ừ ờ ạ ộ ả ấ ủ ệ

2.2. V trí và vai trò c a chi n l c s n ph m trong chi n l c chungị ủ ế ượ ả ẩ ế ượ

2.2.1. V tríị

Qua nghiên c u khái quát v chi n l c kinh doanh, nh n th y chi nứ ề ế ượ ậ ấ ế

l c s n ph m là m t chi n l c b ph n trong chi n l c Marketing (c pượ ả ẩ ộ ế ượ ộ ậ ế ượ ấ

ch c năng). Nh v y, có th nói chi n l c s n ph m có v trí đ c bi t quanứ ư ậ ể ế ượ ả ẩ ị ặ ệ

tr ng trong chi n l c Marketing nói riêng và chi n l c t ng th nói chung vìọ ế ượ ế ượ ổ ể

nó chi ph i các chi n l c b ph n khác nh giá c , phân ph i, khuy n mãi vàố ế ượ ộ ậ ư ả ố ế

quy t đ nh đ n hi u qu s n xu t kinh doanh c a công ty.ế ị ế ệ ả ả ấ ủ

V trí c a chi n l c s n ph m đã đ c th hi n qua s đ 1.1 M c dùị ủ ế ượ ả ẩ ượ ể ệ ơ ồ ặ

đã đ c th hi n r t rõ trong s đ trên, nh ng th c t đ i v i các doanhượ ể ệ ấ ơ ồ ư ự ế ố ớ

nghi p Vi t Nam v trí chi n l c s n ph m r t không rõ ràng, nh t là đ i v iệ ệ ị ế ượ ả ẩ ấ ấ ố ớ

các doanh nghi p không t ch c qu n lý theo chi n l c và không t ch c bệ ổ ứ ả ế ượ ổ ứ ộ

ph n Marketing đ c l p. Đi u đó d n t i m i quy t đ nh liên quan đ n s nậ ộ ậ ề ẫ ớ ọ ế ị ế ả

ph m c a doanh nghi p đ u do giám đ c quy t đ nh. Đi u này có v làm tăngẩ ủ ệ ề ố ế ị ề ẻ

t m quan tr ng c a chi n l c s n ph m song qu th c vai trò c a nó khôngầ ọ ủ ế ượ ả ẩ ả ự ủ

nh t thi t ph i th hi n b ng nh ng quy t đ nh t i cao c a ban giám đ c vàấ ế ả ể ệ ằ ữ ế ị ố ủ ố

còn có th hàm ch a s phi hi u qu .ể ứ ự ệ ả

2.2.2. Vai trò

Chi n l c s n ph m là n n t ng, là x ng s ng c a chi n l c kinhế ượ ả ẩ ề ả ươ ố ủ ế ượ

doanh c a doanh nghi p. Trình đ s n xu t càng cao, c nh tranh trên thủ ệ ộ ả ấ ạ ị

tr ng càng gay g t thì vai trò c a chi n l c s n ph m càng tr nên quanườ ắ ủ ế ượ ả ẩ ở

tr ng. N u chi n l c s n ph m không đ c xây d ng m t cách nghiêm túcọ ế ế ượ ả ẩ ượ ự ộ

trên c s khoa h c khi đó ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p sẽơ ở ọ ạ ộ ả ấ ủ ệ

tr nên r t m o hi m và có th d n doanh nghi p t i nh ng k t c c t i tở ấ ạ ể ể ẫ ệ ớ ữ ế ụ ồ ệ

nh t. M t chi n l c s n ph m t t kéo theo chi n l c th tr ng, chi n l cấ ộ ế ượ ả ẩ ố ế ượ ị ườ ế ượ

giá, chi n l c phân ph i cũng phát huy tác d ng. Trên ý nghĩa đó mà xét thìế ượ ố ụ

m t chi n l c đúng đ n và h p lý sẽ có tác d ng to l n đ i v i doanh nghi pộ ế ượ ắ ợ ụ ớ ố ớ ệ

và đ c th hi n qua các m t sau:ượ ể ệ ặ

7


Đ m b o cho ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p di nả ả ạ ộ ả ấ ủ ệ ễ

ra m t cách liên t c.ộ ụ

Đ m b o cho vi c đ a hàng hoá và d ch v c a doanh nghi p ra thả ả ệ ư ị ụ ủ ệ ị

tr ng đ c ng i tiêu dùng ch p nh n.ườ ượ ườ ấ ậ

Đ m b o vi c phát hi n và m r ng th tr ng tiêu th s n ph mả ả ệ ệ ở ộ ị ườ ụ ả ẩ

thông qua vi c tăng kh i l ng s n ph m tiêu th và đ a đ c s nệ ố ượ ả ẩ ụ ư ượ ả

ph m m i vào th tr ng.ẩ ớ ị ườ

Chi n l c s n ph m còn đ m b o s g n bó ch t chẽ gi a các khâu c aế ượ ả ẩ ả ả ự ắ ặ ữ ủ

quá trình tái s n xu t m r ng, nh m th c hi n các m c tiêu c a chi n l cả ấ ở ộ ằ ự ệ ụ ủ ế ượ

t ng th . Đi u này th hi n ch :ổ ể ề ể ệ ở ỗ

M c tiêu l i nhu n: Trong chi n l c s n ph m, vi c quy t đ nh sụ ợ ậ ế ượ ả ẩ ệ ế ị ố

l ng, ch t l ng, ch ng lo i, giá bán s n ph m... là nh ng y u t nh h ngượ ấ ượ ủ ạ ả ẩ ữ ế ố ả ưở

t i m c l i nhu n c a doanh nghi p.ớ ứ ợ ậ ủ ệ

M c tiêu th l c trong kinh doanh: M t chi n l c s n ph m h p lý sẽụ ế ự ộ ế ượ ả ẩ ợ

đ m b o cho doanh nghi p m t s tiêu th ch c ch n, tránh cho doanh nghi pả ả ệ ộ ự ụ ắ ắ ệ

nh ng r i ro, t n th t trong kinh doanh, t c là m c tiêu an toàn c a doanhữ ủ ổ ấ ứ ụ ủ

nghi p đ c th c hi n.ệ ượ ự ệ

3. Các căn c ch y u đ xây d ng chi n l c s n ph mứ ủ ế ể ự ế ượ ả ẩ

Mu n có đ c m t chi n l c s n ph m t i u, khi xây d ng và quy tố ượ ộ ế ượ ả ẩ ố ư ự ế

đ nh ph i d a trên nh ng căn c nh t đ nh. Nh ng căn c này không nh ng làị ả ự ữ ứ ấ ị ữ ứ ữ

c s xây d ng mà còn là tiêu chu n đ l a ch n và quy t đ nh chi n l c s nơ ở ự ẩ ể ự ọ ế ị ế ượ ả

ph m. Tuy nhiên trong th c t , m i doanh nghi p có lo i hình kinh doanh khácẩ ự ế ỗ ệ ạ

nhau, kh năng c a m i doanh nghi p là khác nhau, th m chí môi tr ng kinhả ủ ỗ ệ ậ ườ

doanh cũng khác nhau. Do v y nh ng căn c này cũng không hoàn toàn gi ngậ ữ ứ ố

nhau trong đi u ki n không gian và th i gian khác nhau. M c dù v y, trên gócề ệ ờ ặ ậ

đ chung nh t, các căn c đ xây d ng, l a ch n và quy t đ nh m t chi n l cộ ấ ứ ể ự ự ọ ế ị ộ ế ượ

s n ph m bao g m:ả ẩ ồ

- M t làộ , căn c vào chi n l c kinh doanh và ph ng án kinh doanh t ng h p.ứ ế ượ ươ ổ ợ

Chi n l c kinh doanh đã xác đinh ph ng h ng ho t đ ng c a doanh nghi pế ượ ươ ướ ạ ộ ủ ệ

trong th i gian dài, chi n l c s n ph m tuy là r t quan tr ng nh ng cũng chờ ế ượ ả ẩ ấ ọ ư ỉ

nh m m c tiêu mà chi n l c kinh doanh đ ra. Do v y không th có chi nằ ụ ế ượ ề ậ ể ế

l c s n ph m đ ng ngoài cái khung c a chi n l c kinh doanh t ng th vàượ ả ẩ ứ ủ ế ượ ổ ể

chi n l c s n ph m ch là ph m vi: bao quát và c th . S th ng nh t gi aế ượ ả ẩ ỉ ạ ụ ể ự ố ấ ữ

chúng bi u hi n m i quan h bi n ch ng gi a b ph n và toàn c c, gi a cáiể ệ ố ệ ệ ứ ữ ộ ậ ụ ữ

8


riêng bi t và cái chung, trong đó cái riêng ph i n m trong cái chung và cái chungệ ả ằ

là t p h p th ng nh t gi a nh ng cái riêng.ậ ợ ố ấ ữ ữ

- Hai là, căn c vào c u th tr ng. Th tr ng là t p h p nh ng khách hàngứ ầ ị ườ ị ườ ậ ợ ữ

hi n h u l n ti m năng. Khách hàng đ c phân chia thành nh ng phân nhómệ ữ ẫ ề ượ ữ

có nhu c u khác nhau nên th tr ng ph i đ c phân chi thành nh ng nhómầ ị ườ ả ượ ữ

khách hàng riêng bi t có nhu c u riêng v m t s n ph m đ c thù. Có nh ng thệ ầ ề ộ ả ẩ ặ ữ ị

tr ng g m các khách hàng ít nh y c m v i giá c s n ph m nh ng l i kháườ ồ ạ ả ớ ả ả ẩ ư ạ

nh y c m v i đ c tính n i b t c a s n ph m.ạ ả ớ ặ ổ ậ ủ ả ẩ

Có nh ng th tr ng mà s n ph m đáp ng không đòi h i tính khác bi tữ ị ườ ả ẩ ứ ỏ ệ

cao nh xi măng hay m t s hoá ch t thông d ng.ư ộ ố ấ ụ

Nói chung m t trong nh ng đ c tr ng n i b t c a c u trong n n kinh t thộ ữ ặ ư ổ ậ ủ ầ ề ế ị

tr ng là tính co giãn. Chi n l c s n ph m ph i căn c vào các đ c tính nàyườ ế ượ ả ẩ ả ứ ặ

mà có quy t đ nh liên quan đ n s n ph m đ a ra th tr ng. ế ị ế ả ẩ ư ị ườ

- Ba là, căn c vào kh năng c a doanh nghi p. Cho dù nhu c u th tr ng vứ ả ủ ệ ầ ị ườ ề

m t lo i s n ph m, d ch v nào đó khá l n, th tr ng tr ng còn ph m vi r ng,ộ ạ ả ẩ ị ụ ớ ị ườ ố ạ ộ

nh ng m i doanh nghi p đ u có nh ng r ng bu c, h n ch nh t đ nh. Do v yư ỗ ệ ề ữ ằ ộ ạ ế ấ ị ậ

doanh nghi p ph i th y h t nh ng m t m nh, y u c a mình khi xây d ngệ ả ấ ế ữ ặ ạ ế ủ ự

chi n l c s n ph m. Kh năng doanh nghi p bao g m các y u t khách quanế ượ ả ẩ ả ệ ồ ế ố

và ch quan nh th l c c a doanh nghi p trong c nh tranh, ph n th tr ngủ ư ế ự ủ ệ ạ ầ ị ườ

có th ki m soát đ c và các nhu n nhân l c, v t l c, tài l c hi n có. Doanhể ể ượ ồ ự ậ ự ự ệ

nghi p không th đ a ra th tr ng kh i l ng s n ph m v t quá kh năngệ ể ư ị ườ ố ượ ả ẩ ượ ả

c a mình.ủ

4. N i dung c a chi n l c s n ph mộ ủ ế ượ ả ẩ

N i dung ch y u c a chi n l c s n ph m là tr l i cho câu h i: doanhộ ủ ế ủ ế ượ ả ẩ ả ờ ỏ

nghi p đang s n xu t và kinh doanh d ch v gì, cho ai? Đ ng nhiên m t ph nệ ả ấ ị ụ ươ ộ ầ

câu h i này đã đ c xác đ nh chi n l c kinh doanh t ng th nh ng m i chỏ ượ ị ở ế ượ ổ ể ư ớ ỉ

là đ nh h ng. Ph n còn l i, c th h n thu c v n i dung c a chi n l c s nị ướ ầ ạ ụ ể ơ ộ ề ộ ủ ế ượ ả

ph m. Chi n l c t ng quát thông th ng m i ch xác đ nh m t cách chungẩ ế ượ ổ ườ ớ ỉ ị ộ

nh t nh : duy trì s n ph m cũ hay đ a s n ph m m i ra th tr ng, ti n hànhấ ư ả ẩ ư ả ẩ ớ ị ườ ế

chuyên sâu vào m t lo i s n ph m hay đa d ng hoá, th tr ng m c tiêu nh mộ ạ ả ẩ ạ ị ườ ụ ằ

vào lo i khách hàng nào. Trên c s t t ng c a chi n l c t ng quát, chi nạ ơ ở ư ưở ủ ế ượ ổ ế

l c s n ph m c th hoá s lo i s n ph m, s l ng ch ng lo i, s m u mãượ ả ẩ ụ ể ố ạ ả ẩ ố ượ ủ ạ ố ẫ

m i ch ng lo i và th tr ng tiêu th . Tuy nhiên, chi n l c s n ph m không điỗ ủ ạ ị ườ ụ ế ượ ả ẩ

quá sâu vào s l ng s n ph m sẽ cung c p, mà đ a ra các n i dung g m: cácố ượ ả ẩ ấ ư ộ ồ

9


v n đ liên quan đ n nhãn hi u và bao bì s n ph m; ch ng lo i và danh m cấ ề ế ệ ả ẩ ủ ạ ụ

s n ph m; hoàn thi n s n ph m; c i ti n các thông s v ch t l ng s nả ẩ ệ ả ẩ ả ế ố ề ấ ượ ả

ph m. Đ ng th i, cũng luôn dành s chú ý tho đáng cho vi c nghiên c u phátẩ ồ ờ ự ả ệ ứ

tri n s n ph m m i, thay đ i m t cách thích h p theo di n bi n các giai đo n,ể ả ẩ ớ ổ ộ ợ ễ ế ạ

chu kỳ s ng c a s n ph m. S dĩ nh v y là vì đ i v i nh ng doanh nghi p m iố ủ ả ẩ ở ư ậ ố ớ ữ ệ ớ

thành l p khi chi n l c s n ph m th c ch t đã và đang ho t đ ng thì s nậ ế ượ ả ẩ ự ấ ạ ộ ả

ph m m i là m t b ph n r t quan tr ng c u thành chi n l c s n ph m nóiẩ ớ ộ ộ ậ ấ ọ ấ ế ượ ả ẩ

chung. D i đây là các n i dung ch y u c a chi n l c s n ph m.ướ ộ ủ ế ủ ế ượ ả ẩ

10


4.1. Nhãn hi u và bao bì s n ph mệ ả ẩ

Khi th c hi n chi n l c s n ph m c a mình, các doanh nghi p ph iự ệ ế ượ ả ẩ ủ ệ ả

quy t đ nh hàng lo t v n đ có liên quan đ n nhãn hi u s n ph m. Các v n đế ị ạ ấ ề ế ệ ả ẩ ấ ề

c b n nh t ph i gi i quy t là:ơ ả ấ ả ả ế

- Có g n nhãn hi u hàng hoá c a mình hay không? Câu h i này đ c bi tắ ệ ủ ỏ ặ ệ

quan tr ng đ i v i các doanh nghi p m i thành l p. Vi c g n nhãn hàng hoá cóọ ố ớ ệ ớ ậ ệ ắ

u đi m là th hi n đ c lòng tin h n c a ng i mua đ i v i nhà s n xu t khiư ể ể ệ ượ ơ ủ ườ ố ớ ả ấ

h dám kh ng đ nh s hi n di n c a mình trên th tr ng qua nhãn hi u làmọ ẳ ị ự ệ ệ ủ ị ườ ệ

căn c l a ch n cho ng i mua.ứ ự ọ ườ

- Đ t tên cho nhãn hi u s n ph m nh th nào?ặ ệ ả ẩ ư ế

Có b n cách đ t tên cho nhãn hi u:ố ặ ệ

* Tên nhãn hi u riêng bi t đ c s d ng cho cùng m t hàng nh ng có đ c tínhệ ệ ượ ử ụ ặ ư ặ

khác nhau ít nhi u.ề

* Tên nhãn hi u đ ng nh t cho t t c các hàng hoá đ c s n xu t b i công ty.ệ ồ ấ ấ ả ươ ả ấ ở

* Tên th ng m i c a công ty k t h p v i tên riêng bi t c a hàng hoá.ươ ạ ủ ế ợ ớ ệ ủ

* Tên nhãn hi u t p th cho t ng m t hàng do công ty s n xu t.ệ ậ ể ừ ặ ả ấ

- Có nên m r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u hay không?ở ộ ớ ạ ử ụ ệ

M r ng gi i h n s d ng tên nhãn hi u là b t kỳ m t m c tiêu nàoở ộ ớ ạ ử ụ ệ ấ ộ ụ

h ng vào vi c s d ng m t tên nhãn hi u đã thành công g n cho m t s nướ ệ ử ụ ộ ệ ắ ộ ả

ph m m i hay s n ph m c i ti n đ đ a chúng ra th tr ng.ẩ ớ ả ẩ ả ế ể ư ị ườ

4.2. Ch ng lo i và danh m c s n ph mủ ạ ụ ả ẩ

M i lo i s n ph m bao gi cũng có nhi u ch ng lo i. Trong chi n l cỗ ạ ả ẩ ờ ề ủ ạ ế ượ

s n ph m ph i đ c p đ n ch ng lo i. Ch ng lo i hàng hoá là m t nhóm cácả ẩ ả ề ậ ế ủ ạ ủ ạ ộ

s n ph m có liên quan ch t chẽ v i nhau do gi ng nhau v ch c năng hay doả ẩ ặ ớ ố ề ứ

bán chung cho cùng m t nhóm khách hàng.ộ

Ví d : n u s n xu t đ u ng thì nên ch n đ u ng có c n (bia, r u) hayụ ế ả ấ ồ ố ọ ồ ố ồ ượ

n c u ng có ga (n c gi i khát). S l ng các ch ng lo i l a ch n quy t đ nhướ ố ướ ả ố ượ ủ ạ ự ọ ế ị

đ l n c a c a t p h p s n ph m đó c a doanh nghi p. M i công ty th ng cóộ ớ ủ ủ ậ ợ ả ẩ ủ ệ ỗ ườ

cách th c l a ch n ch ng lo i hàng hoá khác nhau. Nh ng l a ch n này tuỳứ ự ọ ủ ạ ữ ự ọ

thu c vào m c đích mà công ty theo đu i. Các công ty thiên v theo đu i m cộ ụ ổ ề ổ ụ

tiêu cung c p m t t p h p s n ph m đa ch ng lo i đ m r ng th tr ng. ấ ộ ậ ợ ả ẩ ủ ạ ể ở ộ ị ườ

Sau cùng m i ch ng lo i đ c ch n c n ch ra danh m c s n ph m cỗ ủ ạ ượ ọ ầ ỉ ụ ả ẩ ụ

th . Danh m c s n ph m ph n ánh b sâu c a t p h p s n ph m. B sâu c aể ụ ả ẩ ả ề ủ ậ ợ ả ẩ ề ủ

t p h p s n ph m là t ng s các hàng hoá c th đ c chào bán cho t ng m tậ ợ ả ẩ ổ ố ụ ể ượ ừ ặ

11


hàng riêng c a nhóm ch ng lo i. Ví d : thu c đánh răng “ Close up” là m t hàngủ ủ ạ ụ ố ặ

thu c nhóm ch ng lo i thuôc đánh răng, và đ c s n xu t v i hai ki u dáng làộ ủ ạ ượ ả ấ ớ ể

tuýp tròn (lo i to, lo i nh ), v i hai lo i h ng v ( h ng b c hà và lo iạ ạ ỏ ớ ạ ươ ị ươ ạ ạ

th ng nh ng có ch t t y tr ng), đi u đó g i là danh m c s n ph m.ườ ư ấ ẩ ắ ề ọ ụ ả ẩ

Nh v y trong chi n l c s n ph m, doanh nghi p có th có nhi u cáchư ậ ế ượ ả ẩ ệ ể ề

l a ch n, ho c là s n xu t ho c cung c p nhi u lo i s n ph m, d ch v khácự ọ ặ ả ấ ặ ấ ề ạ ả ẩ ị ụ

nhau ho c là c đ nh vào m t vài lo i nh ng có nhi u ch ng lo i ho c là chặ ố ị ộ ạ ư ề ủ ạ ặ ỉ

ch n m t lo i s n ph m v i m t vài ch ng lo i nh ng m u mã thì đa d ng. Nóiọ ộ ạ ả ẩ ớ ộ ủ ạ ư ẫ ạ

chung có nhi u cách l a ch n, còn ch n cách nào l i chính là m t trong nh ngề ự ọ ọ ạ ộ ữ

n i dung ch y u c a chi n l c s n ph m. đây c n xác đ nh doanh nghi pộ ủ ế ủ ế ượ ả ẩ ở ầ ị ệ

đang ho t đ ng trong lĩnh v c nào? s n xu t kinh doanh nh ng s n ph m gì?ạ ộ ự ả ấ ữ ả ẩ

các s n ph m đ c tiêu th trên nh ng th tr ng nào? đây là nh ng tham sả ẩ ượ ụ ữ ị ườ ữ ố

chính cho vi c xác đ nh các m c tiêu và hình thành nên c c u m t hàng h p lý.ệ ị ụ ơ ấ ặ ợ

Gi i quy t v n đ này, công ty có ba h ng ch y u sau:ả ế ấ ề ướ ủ ế

Th nh tứ ấ , chi n l c phát tri n c c u m t hàng : th c hi n đa d ng hoá cế ượ ể ơ ấ ặ ự ệ ạ ơ

c u m t hàng (kéo dãn c c u m t hàng).ấ ặ ơ ấ ặ

Đa d ng hoá c c u m t hàng nh m tho mãn nhu c u c p th p h n, khi cạ ơ ấ ặ ằ ả ầ ấ ấ ơ ơ

c u m t hàng c a doanh nghi p đang v trí trên cùng c a th tr ng, đangấ ặ ủ ệ ở ị ủ ị ườ

ph c v nh ng th tr ng c p cao, doanh nghi p c n xem xét kh năng thêmụ ụ ữ ị ườ ấ ệ ầ ả

s l ng m t hàng đ tho mãn nhu c u th p h n. Tác d ng ch y u c aố ượ ặ ể ả ầ ấ ơ ụ ủ ế ủ

vi c làm này là ngăn ng a đ i th c nh tranh xâm nh p vào th tr ng. Tuyệ ừ ố ủ ạ ậ ị ườ

nhiên vi c này cũng g p nh ng khó khăn nh t đ nh nh các lo i s n ph mệ ặ ữ ấ ị ư ạ ả ẩ

m i có th quy n rũ khách hàng xa r i các s n ph m hi n th i, ho c các s nớ ể ế ờ ả ẩ ệ ờ ặ ả

ph m m i này có th khi n đ i th c nh tranh khi b c nh tranh gay g t cóẩ ớ ể ế ố ủ ạ ị ạ ắ

th xâm nh p vào th tr ng phía trên c a doanh nghi p.ể ậ ị ườ ủ ệ

Đa d ng hóa c c u m t hàng nh m tho mãn nhu c u c p cao h n. Theoạ ơ ấ ặ ằ ả ầ ấ ơ

cách này doanh nghi p sẽ b sung vào c c u m t hàng c a mình nh ng s nệ ổ ơ ấ ặ ủ ữ ả

ph m tinh x o h n, ch t l ng t t h n, nh m tho mãn nh ng nhu c u c pẩ ả ơ ấ ượ ố ơ ằ ả ữ ầ ấ

cao h n. Nh c đi m c a ph ng pháp này là s n ph m th ng g p s c nhơ ượ ể ủ ươ ả ẩ ườ ặ ự ạ

tranh quy t li t và khó lòng thuy t ph c đ c khách hàng tin vào ch t l ngế ệ ế ụ ượ ấ ượ

gia tăng s n ph m m i.ả ẩ ớ

Kéo giãn c hai phía: đa d ng hoá c c u m t hàng tho mãn c nh ng nhuả ạ ơ ấ ặ ả ả ữ

c u c p cao h n và c p th p h n. Tr ng h p này th ng áp d ng khi doanhầ ấ ơ ấ ấ ơ ườ ợ ườ ụ

nghi p ph c v nhu c u m c trung bình.ệ ụ ụ ầ ở ứ

12


Th haiứ , chi n l c duy trì c c u m t hàng: ti p t c duy trì c c u m t hàngế ượ ơ ấ ặ ế ụ ơ ấ ặ

hi n đang s n xu t kinh doanh, qua đó mà c ng c và nâng cao v trí c a doanhệ ả ấ ủ ố ị ủ

nghi p trên th tr ng.ệ ị ườ

Th baứ , chi n l c thu h p c c u m t hàng: ti p t c thu h p c c u m t hàngế ượ ẹ ơ ấ ặ ế ụ ẹ ơ ấ ặ

hi n đang s n xu t, đ c th c hi n khi doanh nghi p g p ph i nh ng bi nệ ả ấ ượ ự ệ ệ ặ ả ữ ế

đ ng không thu n l i v môi tr ng kinh doanh ho c sau m t th i gian tung raộ ậ ợ ề ườ ặ ộ ờ

th tr ng có tính ch t th nghi m, doanh nghi p nh n đ c thông tin ph nị ườ ấ ử ệ ệ ậ ượ ả

h i t phía th tr ng và qua đó bi t đ c s n ph m nào đ c ng i tiêu dùngồ ừ ị ườ ế ượ ả ẩ ượ ườ

a chu ng nh t. T đó, doanh nghi p có th xác đ nh và t p trung vào m t sư ộ ấ ừ ệ ể ị ậ ộ ố

ch ng lo i s n ph m h n ch , cung ng cho th tr ng v i nh ng u th nhủ ạ ả ẩ ạ ế ứ ị ườ ớ ữ ư ế ư

d s d ng, nâng cao đ an toàn cũng nh các tính năng khác c a s n ph m.ễ ử ụ ộ ư ủ ả ẩ

Vi c ệ

h n ch ch ng lo i s n ph m cho phép doanh nghi p chuyên môn hóa sâu vàoạ ế ủ ạ ả ẩ ệ

m t t p h p “h n h p các lo i s n ph m” đ c ng i tiêu dùng a chu ng trênộ ậ ợ ạ ẹ ạ ả ẩ ượ ườ ư ộ

th tr ng.ị ườ

4.3. Hoàn thi n và c i ti n các thông s v ch t l ng s n ph mệ ả ế ố ề ấ ượ ả ẩ

N u m t s n ph m đ c các nhà s n xu t cho là đ t các ch tiêu kỹ thu tế ộ ả ẩ ượ ả ấ ạ ỉ ậ

hoàn h o nh ng không đem đ n s tho mãn cho ng i tiêu dùng thì cũng sẽả ư ế ự ả ườ

không th tiêu th đ c, không th t n t i lâu trên th tr ng. Cho nên nghiênể ụ ượ ể ồ ạ ị ườ

c u nâng cao ch t l ng s n ph m ph i đ t trong m i quan h bi n ch ngứ ấ ượ ả ẩ ả ặ ố ệ ệ ứ

gi a hai y u t kỹ thu t và kinh t . Có nghĩa là s n ph m hoàn thi n v thôngữ ế ố ậ ế ả ẩ ệ ề

s kỹ thu t và các đ c tính s d ng phù h p v i nhu c u c a ng i tiêu dùngố ậ ặ ử ụ ợ ớ ầ ủ ườ

thông qua vi c h ch p nh n mua nó, nh v y mà s n xu t, ng òi bán thu đ cệ ọ ấ ậ ờ ậ ả ấ ư ượ

l i nhu n.ợ ậ

N i dung này có th đ c th c hi n theo các h ng:ộ ể ượ ự ệ ướ

C i ti n v đ c tính kỹ thu tả ế ề ặ ậ

M c đích c a vi c làm này là nh m tăng đ tin c y, t c đ , đ b n, kh uụ ủ ệ ằ ộ ậ ố ộ ộ ề ẩ

v ho c các đ c tính kỹ thu t khác cúa s n ph m. Cũng có th phát tri n cácị ặ ặ ậ ả ẩ ể ể

phiên b n khác nhau c a cùng m t lo i s n ph m b ng cách s n xu t s nả ủ ộ ạ ả ẩ ằ ả ấ ả

ph m v i nh ng c p đ ch t l ng khác nhau.ẩ ớ ữ ấ ộ ấ ượ

C i ti n ki u dángả ế ể

Có th c i ti n hình th c th m mỹ c a s n ph m b ng cách thay đ iể ả ế ứ ẩ ủ ả ẩ ằ ổ

m u s c, thi t k l i bao bì, k t c u s n ph m. Tăng thêm m u mã, c i ti nầ ắ ế ế ạ ế ấ ả ẩ ẫ ả ế

ho c phát tri n thêm các m u mã và kích th c s n ph m khác nhau nh m t oặ ể ẫ ướ ả ẩ ằ ạ

13


ra tính đa d ng c a s n ph m, t o đi u ki n cho ng i tiêu dùng có c h i l aạ ủ ả ẩ ạ ề ệ ườ ơ ộ ự

ch n phong phú h n.ọ ơ

C i ti n tính năng c a s n ph m b sung thêm các giá tr s d ngả ế ủ ả ẩ ổ ị ử ụ

4.4. Nghiên c u phát tri n s n ph m m iứ ể ả ẩ ớ

Do nh ng thay đ i nhanh chóng v th hi u, công ngh , tình hình c nhữ ổ ề ị ế ệ ạ

tranh c a công ty không th t n t i và phát tri n n u ch d a vào nh ng hàngủ ể ồ ạ ể ế ỉ ự ữ

hoá hi n có. Vì v y m i công ty đ u ph i quan tâm đ n ch ng trình phát tri nệ ậ ỗ ề ả ế ươ ể

s n ph m hàng hoá m i n u mu n t n t i và phát tri n v i uy tín ngày càngả ẩ ớ ế ố ồ ạ ể ớ

tăng.

Ng i ta th ng chia s n ph m m i thành ba lo i:ườ ườ ả ẩ ớ ạ

S n ph m m i v nguyên t c là nh ng s n ph m l n đ u tiên đ cả ẩ ớ ề ắ ữ ả ẩ ầ ầ ượ

s n xu t t i doanh nghi p và cho t i lúc s n ph m này thâm nh p thả ấ ạ ệ ớ ả ẩ ậ ị

tr ng ch a có s n ph m t ng t .ườ ư ả ẩ ươ ự

S n ph m m i nguyên m u: là nh ng s n ph m m i đ c l p theoả ẩ ớ ẫ ữ ả ẩ ớ ượ ặ

m u thi t k c a các hãng n c ngoài ho c các doanh nghi p b n.ẫ ế ế ủ ướ ặ ệ ạ

S n ph m c i ti n: là nh ng s n ph m đ c phát tri n trên c sả ẩ ả ế ữ ả ẩ ượ ể ơ ở

nh ng s n ph m đã t ng đ c s n xu t trong quá kh và hi n t i ữ ả ẩ ừ ượ ả ấ ứ ệ ạ ở

doanh nghi p, tham s c a nó đ c c i ti n ho c nâng cao. ệ ố ủ ượ ả ế ặ

Thi t k s n ph m m i là m t vi c làm c n thi t, nh ng có th là m oế ế ả ẩ ớ ộ ệ ầ ế ư ể ạ

hi m đ i v i doanh nghi p. B i vì ch ng có th th t b i do nh ng nguyên nhânể ố ớ ệ ở ư ể ấ ạ ữ

khác nhau. Đ h n ch b t r i ro, các chuyên gia, nh ng ng i sáng t o s nể ạ ế ớ ủ ữ ườ ạ ả

ph m m i ph i tuân th nghiêm ng t các b c trong quá trình t o ra s n ph mẩ ớ ả ủ ặ ướ ạ ả ẩ

m i và đ a nó vào th tr ng.ớ ư ị ườ

- Giai đo n 1:ạ hình thành ý t ng.ưở

Tìm ki m nh ng ý t ng v s n ph m là b c đ u tiên quan tr ng đế ữ ưở ề ả ẩ ướ ầ ọ ể

hình thành ph ng án s n xu t s n ph m m i. Vi c tìm ki m này ph i đ cươ ả ấ ả ẩ ớ ệ ế ả ượ

ti n hành m t cách có h th ng và th ng căn c vào các ngu n thông tin sau:ế ộ ệ ố ườ ứ ồ

T phía khách hàng, t các nhà thi t k , nghiên c u nh ng thành công và th từ ừ ế ế ứ ữ ấ

b i hàng hoá c a các đ i th c nh tranh, nhân viên bán hàng và nh ng ng iạ ủ ố ủ ạ ữ ườ

c a công ty th ng ti p xúc v i khách hàngủ ườ ế ớ

ý t ng v s n ph m m i th ng hàm ch a nh ng t t ng chi n l cưở ề ả ẩ ớ ườ ứ ữ ư ưở ế ượ

trong ho t đ ng kinh doanh và ho t đ ng Marketing c a công ty, ch ng h nạ ộ ạ ộ ủ ẳ ạ

nh t o ra m t u th nào đó so v i hàng hoá c a đ i th c nh tranh, c ngư ạ ộ ư ế ớ ủ ố ủ ạ ố

hi n m t s hài lòng hay tho mãn nào đó cho khách hàng, v i m i ý t ng đóế ộ ự ả ớ ỗ ưở

14


th ng có kh năng, đi u ki n th c hi n và u th khác nhau. Vì v y ph i chonườ ả ề ệ ự ệ ư ế ậ ả

l c ý t ng t t nh t.ọ ưở ố ấ

- Giai đo n 2:ạ ch n l c ý t ng.ọ ọ ưở

M c đích c a vi c làm này là đ c g ng phát hi n sàng l c và th i lo iụ ủ ệ ể ố ắ ệ ọ ả ạ

nh ng ý t ng không phù h p kém h p d n nh m l a ch n nh ng ý t ng t tữ ưở ợ ấ ẫ ằ ự ọ ữ ưở ố

nh t. Đ làm đ c đi u này, m i ý t ng v s n ph m m i c n đ c trình bàyấ ể ượ ề ỗ ưở ề ả ẩ ớ ầ ượ

b ng văn b n, trong đó có nh ng n i dung c t y u là mô t s n ph m, thằ ả ữ ộ ố ế ả ả ẩ ị

tr ng m c tiêu, các chi phí liên quan đ n vi c thi t k , chi phí s n xu t s nườ ụ ế ệ ế ế ả ấ ả

ph m, giá c d ki n và th i gian đ s n xu t, m c đ phù h p v i công ty vẩ ả ụ ế ờ ể ả ấ ứ ộ ợ ớ ề

các ph ng di n công ngh , tài chính và m c tiêu chi n l c. Trên c s các ýươ ệ ệ ụ ế ượ ơ ở

t ng đã ch n l c đó, t li u đó, công ty ti n hành thi t k s n ph m m i.ưở ọ ọ ư ệ ế ế ế ả ẩ ớ

- Giai đo n 3:ạ thi t k s n ph m m i.ế ế ả ẩ ớ

Trong giai đo n thi t k , các d án s n ph m ph i đ c th hi n thànhạ ế ế ự ả ẩ ả ượ ể ệ

nh ng s n ph m hi n th c ch không ch là nh ng mô t khái quát nh cácữ ả ẩ ệ ự ứ ỉ ữ ả ư

b c trên. Đ làm vi c này, b ph n nghiên c u thi t k sẽ t o ra m t hayướ ể ệ ộ ậ ứ ế ế ạ ộ

nhi u ph ng án hay mô hình s n ph m, theo dõi và ki m tra các thông s kỹề ươ ả ẩ ể ố

thu t nh kích c , tr ng l ng, đ tin c y, đ b n, công su t c a s n ph m vàậ ư ỡ ọ ượ ộ ậ ộ ế ấ ủ ả ẩ

các kh năng th c hi n vai trò c a s n ph m .ả ự ệ ủ ả ẩ

- Giai đo n 4:ạ thi t k bao góiế ế

Đ ng th i v i vi c thi t k s n ph m và kh i th o các ki u m u, ph iồ ờ ớ ệ ế ế ả ẩ ở ả ể ẫ ả

tri n khai các lo i bao gói kèm theo. Bao gói ph i có nh ng thông tin ch d n vể ạ ả ữ ỉ ẫ ề

ngày, tháng, cách b o qu n và có tính th m mỹ.ả ả ẩ

- Giai đo n 5:ạ t ch c s n xu t th và th nghi m s n ph mổ ứ ả ấ ử ử ệ ả ẩ

Sau khi đã hoàn thành vi c thi t k s n ph m, thi t k bao gói doanhệ ế ế ả ẩ ế ế

nghi p ph i ti n hành s n xu t th và th nghi m s n ph m. M c đích c aệ ả ế ả ấ ử ử ệ ả ẩ ụ ủ

công đo n này là đ đi đ n vi c đ nh hình và đ c tính s d ng c a s n ph m,ạ ể ế ệ ị ặ ử ụ ủ ả ẩ

ki m tra các ch tiêu kinh t c a s n ph m nh tiêu hao v t t , lao đ ng, giáể ỉ ế ủ ả ẩ ư ậ ư ộ

thành s n ph m. Trong quá trình này, doanh nghi p có th s d ng m t lo tả ẩ ệ ể ử ụ ộ ạ

các ph ng pháp d a trên c s so sánh s n ph m d ki n và s n ph m t ngươ ự ơ ở ả ẩ ự ế ả ẩ ươ

t v t t c các thông s .ự ề ấ ả ố

- Giai đo n 6:ạ s n xu t hàng lo t và tung s n ph m ra th tr ng.ả ấ ạ ả ẩ ị ườ

Đây là giai đo n th ng m i hoá s n ph m, trong đó s n ph m b t đ uạ ươ ạ ả ẩ ả ẩ ắ ầ

đ c tung ra th tr ng v i quy mô đ y đ . Mu n tri n khai thành công ph iượ ị ườ ớ ầ ủ ố ể ả

đ a ra đ c các quy t đ nh Marketing liên quan đ n vi c ch n th i đi m, chi nư ượ ế ị ế ệ ọ ờ ể ế

15


l c đ a bàn ( nh gi i thi u s n ph m t i đ a ph ng, trong vùng hay toànượ ị ư ớ ệ ả ẩ ạ ị ươ

qu c) tri n v ng đích th c, các bi n pháp Marketing và ph ng ti n c n b ra.ố ể ọ ự ệ ươ ệ ầ ỏ

4.5. Xác đ nh th i đi m tung s n ph m ra th tr ng ị ờ ể ả ẩ ị ườ

M i s n ph m đ u có chu kỳ s ng (vòng đ i s n ph m) đó là kho ngỗ ả ẩ ề ố ờ ả ẩ ả

th i gian t khi nó đ c đ a ra th tr ng đ n khi nó không t n t i trên thờ ừ ượ ư ị ườ ế ồ ạ ị

tr ng.ườ

Các nhà ho ch đ nh chi n l c s n ph m sẽ d a vào chu kỳ s ng c a s nạ ị ế ượ ả ẩ ự ố ủ ả

ph m xác đ nh xem s n ph m đang giai đo n nào c a chu kỳ s ng đ đ raẩ ị ả ẩ ở ạ ủ ố ể ề

chính sách và gi i pháp cho phù h p. M i s n ph m m i đ c đ a ra thả ợ ỗ ả ẩ ớ ượ ư ị

tr ng, công ty sẽ có h ng chi n l c phù h p b t đ u t giai đo n tri n khaiườ ướ ế ượ ợ ắ ầ ừ ạ ể

cho đ n khi suy thoái. V n đ là ph i ch p l y c h i thích h p đ đ a s nế ấ ề ả ớ ấ ơ ộ ợ ể ư ả

ph m ra th tr ng . ẩ ị ườ

4.5.1. Giai đo n tri n khai đ a s n ph m ra bán trên th tr ngạ ể ư ả ẩ ị ườ

Trong giai đo n này, kh i l ng hàng hoá tiêu th m t cách ch m ch pạ ố ượ ụ ộ ậ ạ

vì s n ph m ch a đ c ng i tiêu dùng bi t đ n, h còn đang l ng l vì ch aả ẩ ư ượ ườ ế ế ọ ưỡ ự ư

hi n rõ v s n ph m m i, ch a có s đ i ch ng ki m tra. Doanh nghi p v nể ề ả ẩ ớ ư ự ố ứ ể ệ ẫ

ti p t c ph i b ra nh ng chi phí cho vi c nghiên c u, hoàn thi n s n ph m.ế ụ ả ỏ ữ ệ ứ ệ ả ẩ

Lúc này, l i nhu n c a doanh nghi p thu đ c là r t th p, th m chí ch a có.ợ ậ ủ ệ ượ ấ ấ ậ ư

Nhi m v c a doanh nghi p là ph i làm cho s n ph m có s c h p d n cao, thuệ ụ ủ ệ ả ả ẩ ứ ấ ẫ

hút đ c s quan tâm c a khách hàng. Bi n pháp chính đ th c hi n nhi m cượ ự ủ ệ ể ự ệ ệ ụ

này là tăng c ng ho t đ ng qu ng cáo, tuyên truy n, song song v i vi c này,ườ ạ ộ ả ề ớ ệ

doanh nghi p c n b o đ m kh i l ng s n ph m d tr đ s n sàng đáp ngệ ầ ả ả ố ượ ả ẩ ự ữ ể ẵ ứ

nhu c u th tr ng.ầ ị ườ

4.5.2. Giai đo n tăng tr ngạ ưở

giai đo n này, kh i l ng s n ph m tiêu th nhanh do th tr ng đãở ạ ố ượ ả ẩ ụ ị ườ

ch p nh n s n ph m m i. Chi phí s n xu t và giá thành gi m đáng k và do đóấ ậ ả ẩ ớ ả ấ ả ể

doanh nghi p có kh năng thu đ c l i nhu n cao. Vi c m r ng hay t n côngệ ả ượ ợ ậ ệ ở ộ ấ

vào th tr ng m i là t ng đ i thu n l i. Chi phí cho vi c hoàn thi n s nị ườ ớ ươ ố ậ ợ ệ ệ ả

ph m, nghiên c u th tr ng còn m c đ cao.ẩ ứ ị ườ ở ứ ộ

4.5.3. Giai đo n chín mu i (bão hoà)ạ ồ

Giai đo n này, có xu h ng kéo dài nh t so v i các giai đo n khác trongạ ướ ấ ớ ạ

chu kỳ s ng c a s n ph m. Giai đo n này đ c đ c tr ng b i l ng hàng hoáố ủ ả ẩ ạ ượ ặ ư ở ượ

bán ra n đ nh, m c tiêu th ch m l i, nghĩa là kh i l ng hàng hoá ch a bánổ ị ứ ụ ậ ạ ố ượ ư

đ c t n đ ng nhi u ng i s n xu t. C nh tranh giai đo n này tr nên gayượ ồ ọ ở ề ườ ả ấ ạ ở ạ ở

16


g t h n và s co giãn c a c u v i y u t giá là r t l n. Qu ng cáo tăng, kinh phíắ ơ ự ủ ầ ớ ế ố ấ ớ ả

đ u t cho công tác nghiên c u, thi t k , th nghi m nh m t o ra nh ngầ ư ứ ế ế ử ệ ằ ạ ữ

ph ng án hàng hoá c i ti n cũng tăng. T t c đi u đó có nghĩa là l i nhu nươ ả ế ấ ả ề ợ ậ

gi m. Nh ng đ i th c nh tranh y u nh t đã b t đ u rút kh i vòng chi n.ả ữ ố ủ ạ ế ấ ắ ầ ỏ ế

4.5.4. Giai đo n suy thoáiạ

Giai đo n này đ c đ c tr ng b i s gi m sút nghiêm tr ng kh i l ngạ ượ ặ ư ở ự ả ọ ố ượ

tiêu th và l i nhu n thu đ c. Doanh nghi p sẽ ch u t n th t l n n u s nụ ợ ậ ượ ệ ị ổ ấ ớ ế ả

ph m không tiêu th đ c. Kh c ph c tình tr ng này nh ng giai đo n tr cẩ ụ ượ ắ ụ ạ ở ữ ạ ướ

doanh nghi p ph i d báo kho ng th i gian suy tàn c a s n ph m, đ khi s nệ ả ự ả ờ ủ ả ẩ ể ả

ph m b c vào th i kỳ suy thoái đã có s n nh ng s n ph m m i thay th .ẩ ướ ờ ẵ ữ ả ẩ ớ ế

Ch n đ ng s suy gi m v kh i l ng tiêu th và l i nhu n thu đ c c aặ ứ ự ả ề ố ượ ụ ợ ậ ượ ủ

doanh nghi p.ệ

17


5. Các mô hình chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ

5.1. Chi n l c s n ph m chuyên môn hoáế ượ ả ẩ

Trong n n kinh t th tr ng m i doanh nghi p đ u xác đ nh ph ngề ế ị ườ ọ ệ ề ị ươ

h ng s n xu t trên c s “ k t h p chuyên môn hoá v i đa d ng hoá s n xu tướ ả ấ ơ ở ế ợ ớ ạ ả ấ

và kinh doanh t ng h p. Tuy v y, đ đ m b o kinh doanh n đ nh xác l p chổ ợ ậ ể ả ả ổ ị ậ ỗ

đ ng v ng vàng trên th tr ng m i doanh nghi p đ u ph i xác đ nh h ngứ ữ ị ườ ọ ệ ề ả ị ướ

s n ph m chuyên môn hoá. Th c ch t chuyên môn hoá là s l a ch n gi i phápả ẩ ự ấ ự ự ọ ả

chi n l c đ a ho t đ ng kinh doanh c a công ty chuyên sâu vào m t ho c vàiế ượ ư ạ ộ ủ ộ ặ

lo i s n ph m nh m khai thác tri t đ th m nh truy n th ng c a doanhạ ả ẩ ằ ệ ể ế ạ ề ố ủ

nghi p v lo i s n ph m nào đó.ệ ề ạ ả ẩ

5.1.1. Đi u ki n áp d ng chi n l c này trong các tr ng h pề ệ ụ ế ượ ườ ợ

+ Nhu c u th tr ng l n và t ng đ i n đ nh.ầ ị ườ ớ ươ ố ổ ị

+ Công ty có th m nh hay kh năng đ c bi t trong vi c s n xu t kinhế ạ ả ặ ệ ệ ả ấ

doanh m t hàng đó.ặ

+ Các ngu n nhân tài, v t l c c a công ty cho phép công ty phát tri nồ ậ ự ủ ể

theo h ng chuyên môn hóa v s n ph m đó.ướ ề ả ẩ

Theo đu i chi n l c này cũng có nh ng u và nh c đi m.ổ ế ượ ữ ư ượ ể

u đi m: Ư ể

- T o th m nh c a công ty trên lĩnh v c ngành ngh đó.ạ ế ạ ủ ự ề

- T o nh ng h ng t p trung có hi u qu trong các ho t đ ng nghiênạ ữ ướ ậ ệ ả ạ ộ

c u phát tri n, đào t o đ i ngũ công nhân.ứ ể ạ ộ

Nh c đi m:ượ ể

- N u chuyên môn hoá qúa sâu không th thích ng đ c v i nh ng thayế ể ứ ượ ớ ữ

đ i nhanh chóng c a m t tr ng kinh doanh.ổ ủ ộ ườ

- Có th g p khó khăn trong vi c chuy n h ng kinh doanh.ể ặ ệ ể ướ

- D d n đ n nhàm chán trong công vi c.ễ ẫ ế ệ

5.1.2. Các h ng chi n l c chuyên môn hoáướ ế ượ

Khi doanh nghi p đã xác đ nh đ c lĩnh v c ho t đ ng là chuyên mônệ ị ượ ự ạ ộ

hoá s n ph m, có th phát tri n theo ba h ng đ t o l i th c nh tranh trênả ẩ ể ể ướ ể ạ ợ ế ạ

th tr ng.ị ườ

Chi n l c chi ph i b ng ngu n chi phí.ế ượ ố ằ ồ

M c đích c a công ty trong vi c theo đu i chi n l c chi phí th p là làmụ ủ ệ ổ ế ượ ấ

m i th đ s n xu t hàng hoá hay d ch v chi phí th p h n các đ i th . Cácọ ứ ể ả ấ ị ụ ở ấ ơ ố ủ

bi n pháp cho phép công ty đ t đ c l i th v chi phí thay đ i theo t ngệ ạ ượ ợ ế ề ổ ừ

18


ngành. Đó có th là l i th b t ngu n t quy mô s n xu t l n, đ c quy n côngể ợ ế ắ ồ ừ ả ấ ớ ộ ề

ngh , u đãi v ngu n nguyên li u, c u thành s n ph m, m c đ d ch v , quyệ ư ề ồ ệ ấ ả ẩ ứ ộ ị ụ

trình kỹ thu t. Khi theo đu i h ng chi n l c chi ph i b ng ngu n chi phí t oậ ổ ướ ế ượ ố ằ ồ ạ

hai l i th c b n và hai b t l i c b n.ợ ế ơ ả ấ ợ ơ ả

- L i th :ợ ế

+ Do chi phí th p nên doanh nghi p có th đ t giá cao h n các đ i thấ ệ ể ặ ơ ố ủ

c nh tranh mà v n thu đ c l i nhu n b ng đ i th .ạ ẫ ượ ợ ậ ằ ố ủ

+ N u s c nh tranh trong ngành tăng và các công ty b t đ u c nh tranhế ự ạ ắ ầ ạ

b ng giá thì ng i d n đ u v chi phí sẽ có kh năng đ ng v ng trong c nhằ ườ ẫ ầ ề ả ứ ữ ạ

tranh t t h n các công ty khác vì chi phí th p h n c a mình.ố ơ ấ ơ ủ

- B t l i:ấ ợ

Công ty nào theo đu i chi n l c chi phí th p có r i ro n n p trong cácổ ế ượ ấ ủ ẩ ấ

đ i th tìm cách s n xu t v i chi phí th p h n và t n công l i công ty b ngố ủ ả ấ ớ ấ ơ ấ ạ ằ

chính “s tr ng” đó .ở ườ

+ Đôi khi m i mê theo đu i chi n l c chi phí th p mà không theo dõiả ổ ế ượ ấ

đ c nh ng thay đ i trong th hi u ng i tiêu dùng. Do đó công ty có th raượ ữ ổ ị ế ườ ể

quy t đ nh gi m chi phí nh ng nh h ng rõ nét đ n c u v s n ph m .ế ị ả ư ả ưở ế ầ ề ả ẩ

+ C n l u ý r ng chi phí th p ch có u th c nh tranh khi đ m b o m tầ ư ằ ấ ỉ ư ế ạ ả ả ộ

m c đ khác bi t hoá s n ph m nh t đ nh đ c ng i tiêu dùng bi t và ch pứ ộ ệ ả ẩ ấ ị ượ ườ ế ấ

nh n.ậ

Chi n l c khác bi t hoáế ượ ệ

M c đích c a chi n l c khác bi t hoá là đ đ t l i th c nh tranh b ngụ ủ ế ượ ệ ể ạ ợ ế ạ ằ

vi c t o ra s n ph m, hàng hoá ho c d ch v mà ng i tiêu dùng nh n th c làệ ạ ả ẩ ặ ị ụ ườ ậ ứ

đ c đáo nh t theo nh n xét c a h . S d bi t hoá s n ph m có th đ t đ cộ ấ ậ ủ ọ ự ị ệ ả ẩ ể ạ ượ

theo ba cách ch y u: ch t l ng, đ i m i, và tính thích nghi v i khách hàng.ủ ế ấ ượ ổ ớ ớ

M t công ty theo đu i chi n l c khác bi t hoá s n ph m c g ng t làm khácộ ổ ế ượ ệ ả ẩ ố ắ ự

bi t hoá càng nhi u m t hàng càng t t, nó càng b t ch c đ i th c nh tranh ítệ ề ặ ố ắ ướ ố ủ ạ

bao nhiêu thì càng b o v đ c kh năng canh tranh b y nhiêu và s c h p d nả ệ ượ ả ấ ứ ấ ẫ

c a th tr ng càng m nh mẽ và r ng kh p, tuy nhiên bên c nh nh ng l i thủ ị ườ ạ ộ ắ ạ ữ ợ ế

t o đ c là nh ng b t l i.ạ ượ ữ ấ ợ

- L i thợ ế :

+ Khác bi t hoá s n ph m có th chi m đ c lòng trung thành c a kháchệ ả ẩ ể ế ượ ủ

hàng, lòng trung thành đ i v i nhãn hàng là tài s n vô cùng quý giá, nó b o vố ớ ả ả ệ

công ty trên t t c các m t.ấ ả ặ

19


+ Công ty có th đ t giá cao h n đ i th c nh tranh. ể ặ ơ ố ủ ạ

- B t l iấ ợ :

+ Đ i th c nh tranh d b t ch c và khó duy trì giá cao.ố ủ ạ ễ ắ ướ

+ Theo đu i chi n l c d bi t hoá mà xem nh v n đ chi phí thì cũngổ ế ượ ị ệ ẹ ấ ề

d m t l i th c nh tranh.ễ ấ ợ ế ạ

+ Chi n l c t p trung hay tr ng tâm hoá khác v i hai chi n l c kia,ế ượ ậ ọ ớ ế ượ

chi n l c này đ nh h ng ph c v nhu c u c a m t nhóm h u h n ng i tiêuế ượ ị ướ ụ ụ ầ ủ ộ ữ ạ ườ

dùng ho c đo n th tr ng công ty theo đu i chi n l c này tr ng tâm vào vi cặ ạ ị ườ ổ ế ượ ọ ệ

ph c v m t đo n th tr ng c th , đo n đó có th đ c xác đ nh theo tiêuụ ụ ộ ạ ị ườ ụ ể ạ ể ượ ị

th c đ a lý hay lo i khách hàng ho c m t nhánh c a dòng s n ph m. Khi đãứ ị ạ ặ ộ ủ ả ẩ

ch n đo n th tr ng, công ty có th theo đu i chi n l c t p trung thông quaọ ạ ị ườ ể ổ ế ượ ậ

vi c khác bi t hoá s n ph m ho c chi phí th p. Công ty có th c nh tranhệ ệ ả ẩ ặ ấ ể ạ

ch ng l i ng i d n đ u v chi phí trong các đo n th tr ng mà đó không cóố ạ ườ ẫ ầ ề ạ ị ườ ở

l i th v chi phí. Bên c nh đó, t t c các bi n pháp khác bi t hoá s n ph mợ ế ề ạ ấ ả ệ ệ ả ẩ

đang r ng m v i công ty t p trung. ộ ở ớ ậ

Nh ng l i th và b t l i c a công ty t p trung:ữ ợ ế ấ ợ ủ ậ

- L i th : ợ ế

+ Cho phép công ty ti n g n v i khách hàng và ph n ng k p th i v iế ầ ớ ả ứ ị ờ ớ

nh ng thay đ i c a h .ữ ổ ủ ọ

+ T o đ c s c m nh c a công ty đ i v i ng i mua vì h không th cóạ ượ ứ ạ ủ ố ớ ườ ọ ể

đ c s n ph m t ng t m t n i nào đó khác.ượ ả ẩ ươ ự ở ộ ơ

- B t l i :ấ ợ

+ Đo n th tr ng c a công ty t p trung b t ng b bi n m t vì s thayạ ị ườ ủ ậ ấ ờ ị ế ấ ự

đ i trong s thích c a ng i tiêu dùng.ổ ở ủ ườ

+ Đôi khi vào th b t l i do mua nguyên li u v i kh i l ng nh vì thở ế ấ ợ ệ ớ ố ượ ỏ ế

quy n l c thu c v nhà cung ng.ề ự ộ ề ứ

5.2. Chi n l c s n ph m đa d ng hoáế ượ ả ẩ ạ

Phát tri n s n ph m đa d ng hoá và lĩnh v c kinh doanh là m t xu h ngể ả ẩ ạ ự ộ ướ

t t y u trong n n kinh t th tr ng nh m đáp ng t t h n nhu c u ngày càngấ ế ề ế ị ườ ằ ứ ố ơ ầ

bi n đ ng c a th tr ng theo h ng đa d ng h n, phong phú h n và ngày càngế ộ ủ ị ườ ướ ạ ơ ơ

nâng c p h n. Tuy v y s đa d ng hoá theo h ng nào và đ n m c đ nào choấ ơ ậ ự ạ ướ ế ứ ộ

có hi u qu còn ph thu c vào:ệ ả ụ ộ

+ H ng s n ph m ho c ngành chuyên môn hoá .ướ ả ẩ ặ

+ Kh năng c a doanh nghi p .ả ủ ệ

20


+ Xu h ng bi n đ ng và thách th c c a môi tr ng kinh doanh.ướ ế ộ ứ ủ ườ

+ S c ép c nh tranh trong n i b ngành.ứ ạ ộ ộ

*Có hai lo i đa d ng hoá c b n:ạ ạ ơ ả

5.2.1 Đa d ng hóa đ ng tâmạ ồ

Đây là chi n l c đa d ng hoá sang lĩnh v c kinh doanh m i có liên quanế ượ ạ ự ớ

ch t chẽ v i lĩnh v c kinh doanh cũ b i tính t ng đ ng c a m t ho c nhi u bặ ớ ự ở ươ ồ ủ ộ ặ ề ộ

ph n nh s n xu t , marketing , qu n tr v t t ho c kỹ thu t công ngh . Ví dậ ư ả ấ ả ị ậ ư ặ ậ ệ ụ

nh s đa d ng hoá gi a hai ngành ch t o th c u ng và s n xu t thu c hútư ự ạ ữ ế ạ ứ ố ả ấ ố

(c hai đ u là ngành kinh doanh s n ph m tiêu dùng). đây s thành côngả ề ả ẩ ở ự

trong c nh tranh ph thu c vào kh năng đ nh v nhãn hi u, san s ngu n l cạ ụ ộ ả ị ị ệ ẻ ồ ự

tài nguyên và chuy n d ch các kỹ năng h tr .ể ị ỗ ợ

5.2.2 Đa d ng hoá k t kh i ạ ế ố

Đây là s tham gia vào m t ho t đ ng m i mà không có s k t n i rõự ộ ạ ộ ớ ự ế ố

ràng v i b t c ho t đ ng hi n h u nào. Đa d ng hoá theo hình th c này côngớ ấ ứ ạ ộ ệ ữ ạ ứ

ty t n d ng ngu n tài chính d th a đ u t vào lĩnh v c m i. Đi u ki n đ ápậ ụ ồ ư ừ ầ ư ự ớ ề ệ ể

d ng chi n l c này khi :ụ ế ượ

Có nh ng đi m chung nh t đáng k trong m t vài ch c năng gi a cácữ ể ấ ể ộ ứ ữ

lĩnh v c ho t đ ng khác nhau.ự ạ ộ

Chi phí th c hi n không v t quá giá tr đ c t o nên qua s san x tàiự ệ ượ ị ượ ạ ự ẻ

nguyên và chuy n giao kỹ năng.ể

Đ i v i m t công ty không đ t đ c các yêu c u trên thì hình th c đaố ớ ộ ạ ượ ầ ứ

d ng hóa k t kh i không th sinh l i h n vi c áp d ng hình th c đa d ng hoáạ ế ố ể ợ ơ ệ ụ ứ ạ

đ ng tâm.ồ

ii. quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph m ạ ị ế ượ ả ẩ

1.V trí c a giai đo n ho ch đ nh trong ti n trình qu n tr chi n l cị ủ ạ ạ ị ế ả ị ế ượ

Quá trình qu n tr chi n l c đ c chia làm ba giai đo n:ả ị ế ượ ượ ạ

+ Giai đo n ho ch đ nh chi n l cạ ạ ị ế ượ

+ Giai đo n th c hi n chi n l cạ ự ệ ế ựơ

+ Giai đo n ki m soát chi n l cạ ể ế ượ

Trong đó giai đo n ho ch đ nh chi n l c là giai đo n đ u tiên và là n nạ ạ ị ế ượ ạ ầ ề

t ng đ m b o cho các giai đo n còn l i đ t k t qu cao.ả ả ả ạ ạ ạ ế ả

(Mô hình qu n tr chi n l c th hi n trong s đ trang bên)ả ị ế ượ ể ệ ơ ồ

21


2. Quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph mạ ị ế ượ ả ẩ

cũng gi ng nh m t chi n l c kinh doanh t ng quát c a doanh nghiêp,ố ư ộ ế ượ ổ ủ

quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph m cũng gi ng nh quy trình ho chạ ị ế ượ ả ẩ ố ư ạ

đ nh chi n l c t ng quát, t c là g m có ba b c theo mô hình 1.2 trên.ị ế ượ ổ ứ ồ ướ ở

2.1 Nhi m v chi n l c và h th ng m c tiêu c a công tyệ ụ ế ượ ệ ố ụ ủ

Đây là giai đo n đ u tiên c a quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph mạ ầ ủ ạ ị ế ượ ả ẩ

làm n n t ng cho vi c so n th o ho c ho ch đ nh chi n l c.ề ả ệ ạ ả ặ ạ ị ế ượ

Đ có th xác l p đ c nhi m v chi n l c, công ty c n bi t mình bi t ng i,ể ể ậ ượ ệ ụ ế ượ ầ ế ế ườ

bao g m các đ i t ng h u quan nh gi i ch s h u, công nhân viên ch cồ ố ượ ữ ư ớ ủ ở ữ ứ

trong công ty, khách hàng ho c đ i th c nh tranh và công chúng nói chung.ặ ố ủ ạ

Công ty c n có tuyên b cho các đ i t ng h u quan v đ ng l i, chính sáchầ ố ố ượ ữ ề ườ ố

và chi n l c kinh doanh trong quá trình ho t đ ng và giao d ch c a công ty.ế ượ ạ ộ ị ủ

Nhi m v chi n l c c a công ty c n đ c tri n khai và phác ho thànhệ ụ ế ượ ủ ầ ượ ể ạ

nh ng m c tiêu c th . M c tiêu đ c đ nh nghĩa là nh ng thành qu ho c k tữ ụ ụ ể ụ ượ ị ữ ả ặ ế

qu mà nhà qu n tr mu n đ t đ c trong t ng lai cho t ch c c a mình.ả ả ị ố ạ ượ ươ ổ ứ ủ

2.2 Phân tích môi tr ng kinh doanhườ

Vi c phân tích môi tr ng kinh doanh nh m nghiên c u b i c nh ho tệ ườ ằ ứ ố ả ạ

đ ng c bên trong l n bên ngoài doanh nghi p.ộ ả ẫ ệ

Ph n tích bên ngoài hay ngo i vi doanh nghi p đ c bi t chú tr ng đ n các cầ ạ ệ ặ ệ ọ ế ơ

h i và đe do trong quá trình ho t đ ng c a doanh nghi p. Các tác l c bênộ ạ ạ ộ ủ ệ ự

ngoài r t đa d ng, g m th ch và pháp lý, kinh t xã h i, công ngh , áp l cấ ạ ồ ể ế ế ộ ệ ự

nhân kh u, môi tr ng là các tác l c gián ti p. Các tác l c tr c ti p gây s c épẩ ườ ự ế ự ự ế ứ

đ i v i doanh nghi p g m nhà cung c p, khách hàng, s n ph m thay th , đ iố ớ ệ ồ ấ ả ẩ ế ố

th c nh tranh hi n h u và ti m n.ủ ạ ệ ữ ề ẩ

Phân tích bên trong doanh nghi p ch y u nh n m nh đi m m nh, đi mệ ủ ế ấ ạ ể ạ ể

y u c a doanh nghi p, đ ng th i xem xét các chi n l c c p ch c năng. Nhế ủ ệ ồ ờ ế ượ ấ ứ ư

th phân tích bên trong doanh nghi p chính là phân tích tình hình hi n h u c aế ệ ệ ữ ủ

t ch c.ổ ứ

22


2.2.1 Phân tích môi tr ng ngoài nh n di n nh ng c h i và đe doườ ậ ệ ữ ơ ộ ạ

Môi tr ng ngoài doanh nghi p g m hai y u t chính là môi tr ng n nườ ệ ồ ế ố ườ ề

kinh t qu c dân và môi tr ng ngành .ế ố ườ

Môi tr ng n n kinh t qu c dânườ ề ế ố

- Các y u t kinh t : xu h ng c a GDP, t l l m phát, lãi su t ngânế ố ế ướ ủ ỷ ệ ạ ấ

hàng, chính sách ti n t , m c đ th t nghi p, cán cân thanh toán, t giá h iề ệ ứ ộ ấ ệ ỷ ố

đoái.

- Các y u t chính tr , lu t pháp: s c thu , các ch đ đãi ng đ c bi t,ế ố ị ậ ắ ế ế ộ ộ ặ ệ

các quy đ nh v ch ng đ c quy n, các lu t v b o v môi tr ng, m c đ nị ề ố ộ ề ậ ề ả ệ ườ ứ ộ ổ

đ nh cu Chính ph .ị ả ủ

- Các y u t xã h i : Quan đi m v m c s ng, phong t c t p quán, t lế ố ộ ể ề ứ ố ụ ậ ỷ ệ

gia tăng dân s , d ch chuy n dân s . ố ị ể ố

- Các y u t kỹ thu t, công ngh : chi phí nghiên c u và phát tri n c aế ố ậ ệ ứ ể ủ

Chính ph và các doanh nghi p.ủ ệ

- Các y u t t nhiên: ô nhi m môi tr ng, s thi u h t năng l ng.ế ố ự ễ ườ ự ế ụ ượ

Môi tr ng c nh tranh n i b ngành (môi tr ng tác nghi p) bao g m 5ườ ạ ộ ộ ườ ệ ồ

y u t sau :ế ố

- Đ i th c nh tranh hi n t iố ủ ạ ệ ạ

- Đ i th ti m n ố ủ ề ẩ

- Hàng thay th (s n ph m thay th )ế ả ẩ ế

- Khách hàng

- Ng i cung ng ườ ứ

T ng h p k t qu phân tích và d báo v môi tr ng kinh doanh. ổ ợ ế ả ự ề ườ

Sau khi đã ch n l c phân tích nh h ng c a các nhân t trong môiọ ọ ả ưở ủ ố

tr ng kinh doanh. C n t ng h p đ xác đ nh th i c , c h i cũng nh đe do ,ườ ầ ổ ợ ể ị ờ ơ ơ ộ ư ạ

r i ro có th đ có h ng s d ng ho c phòng ng a, trong quá trình xây d ngủ ể ể ướ ử ụ ặ ừ ự

và th c thi chi n l c.ự ế ượ

Vi c t ng h p và đánh giá đ c ti n hành theo ph ng pháp cho đi mệ ổ ợ ượ ế ươ ể

thông qua ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE). Có năm b c phát tri nậ ế ố ướ ể

m t ma tr n EFE .ộ ậ

B1 : L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành côngậ ụ ế ố ế ị ố ớ ự

c a doanh nghi p.ủ ệ

Bao g m t 10 đ n 20 y u t t o thành c h i ho c nguy c đe do các ho tồ ừ ế ế ố ạ ơ ộ ặ ơ ạ ạ

đ ng c a doanh nghi p.ộ ủ ệ

23


B2: xác đ nh m c đ quan trong t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1.0 (r tị ứ ộ ừ ọ ế ấ

quan tr ng) c a t ng y u t . Cách xác đ nh thích h p nh t là đ i chi u m c đọ ủ ừ ế ố ị ợ ấ ố ế ứ ộ

tác đ ng c a t ng y u t trên các công ty c nh tranh cùng ngành v i nhau.ộ ủ ừ ế ố ạ ớ

B3: Xác đ nh h s t 1 đ n 4 cu t ng y u t trong quan h v i khị ệ ố ừ ế ả ừ ế ố ệ ớ ả

năng ph n ng c a chi n l c hi n t i c a công ty. Trong đó 4 là ph n ng t tả ứ ủ ế ượ ệ ạ ủ ả ứ ố

nh t, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 d i trung bình.ấ ướ

B4: Tính đi m c a t ng y u t ngo i vi.ể ủ ừ ế ố ạ

B ng cách làm phép nhân m c đ quan tr ng c a y u t v i h s dành choằ ứ ộ ọ ủ ế ố ớ ệ ố

y u t đó. ế ố

B5: c ng t ng s đi m c a toàn b danh m c các y u t . ộ ổ ố ể ủ ộ ụ ế ố

B ng 1.1. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE)ả ậ ế ố

Các y u t bênế ố

ngoài ch y uủ ế

M c đứ ộ

quan tr ngọPhân lo iạ

S đi mố ể

quan tr ngọ

--- --- --- ---

T ng sổ ố 1.0

2.2.2 Phân tích và đánh giá th c tr ng doanh nghi p ự ạ ệ

Hoàn c nh n i t i c a công ty bao g m t t c các y u t và h th ng bênả ộ ạ ủ ồ ấ ả ế ố ệ ố

trong công ty. Các công ty c n phân tích c n kẽ các y u t n i b đó nh m xácầ ặ ế ố ộ ộ ằ

đ nh rõ u, nh c cu mình đ phát huy u đi m, h n ch nh c đi m. Cácị ư ượ ả ể ư ể ạ ế ượ ể

y u t n i b g m các lĩnh v c ch c năng nh ngu n nhân l c, nghiên c u vàế ố ộ ộ ồ ự ứ ư ồ ự ứ

phát tri n, s n xu t, marketing, tài chính và văn hoá chung.ể ả ấ

Marketing : các lo i s n ph m c a công ty, m c đa d ng c a s n ph m,ạ ả ẩ ủ ứ ạ ủ ả ẩ

s t p trung bán m t s lo i s n ph m, kh năng thu th p thông tin c n thi tự ậ ộ ố ạ ả ẩ ả ậ ầ ế

v th tr ng, c c u m t hàng, kênh tiêu th , các chi n l c giá c , qu ng cáo,ề ị ườ ơ ấ ặ ụ ế ượ ả ả

khuy n m i, sau bán hàng.ế ạ

Tài chính k toán:ế kh năng huy đ ng v n ng n h n dài h n ,các v n đả ộ ố ắ ạ ạ ấ ề

v thu , v n l u đ ng, tính linh ho t c a v n đ u t .ề ế ố ư ộ ạ ủ ố ầ ư

S n ph m, nghi p v kỹ thu t: Giá c và m c đ cung ng nguyên li u, quan hả ẩ ệ ụ ậ ả ứ ộ ứ ệ ệ

v i ng i cung c p hàng, h th ng ki m tra hàng t n kho, chi phí và kh năngớ ườ ấ ệ ố ể ồ ả

công ngh so v i toàn ngành và đ i th c nh tranh.ệ ớ ố ủ ạ

24


Nhân s :ự b ph n lãnh đ o, trình đ tay ngh và t cách đ o đ c c aộ ậ ạ ộ ề ư ạ ứ ủ

cán b công nhân viên và các bi n pháp khuy n khích lao đ ng, m c đ thuyênộ ệ ế ộ ứ ộ

chuy n cán b và b vi c.ể ộ ỏ ệ

N n p hay văn hoá công ty:ề ế Quan ni m giá tr ph m ch t, các t mệ ị ẩ ấ ấ

g ng m u m c, l nghi và nghi th c, m ng l i văn hoá.ươ ẫ ự ễ ứ ạ ướ

Đ đánh giá m t m nh, y u chi ph i ho t đ ng bên trong doanh nghi pể ặ ạ ế ố ạ ộ ệ

ng i ta th ng s d ng ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE). Ti nườ ườ ử ụ ậ ế ố ế

trình phát tri n ma tr n (IFE) ch khác v i (EFE) b c 3. Ta cho đi m phânể ậ ỉ ớ ở ướ ể

lo i là (1) n u nó là đi m y u l n nh t, (2) n u nó là đi m y u nh nh t, (3)ạ ế ể ế ớ ấ ế ể ế ỏ ấ

n u là đi m m nh nh nh t và (4) n u là đi m m nh l n nh t.ế ể ạ ỏ ấ ế ể ạ ớ ấ

B ng 1.2. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IFE)ả ậ ế ố

Các y u t bênế ố

trong ch y uủ ế

M c đứ ộ

quan tr ngọPhân lo iạ

S đi mố ể

quan tr ngọ

---- --- --- ---

T ngổ 1,00

2.3 .Xây d ng và l a ch n chi n l c thích nghiự ự ọ ế ượ

Trong th c t ho ch đ nh chi n l c các công ty có r t nhi u công c ự ế ạ ị ế ượ ở ấ ề ụ

đ c v n d ng nh các ma tr n SWOT, BCG, ma tr n HOFER, ma tr nượ ậ ụ ư ậ ậ ậ

IFE,EFE,IE ma tr n SPACE, ma tr n chi n l c chính...ậ ậ ế ượ

M i lo i ma tr n đ u có u, nh c đi m riêng vì v y tuỳ tình hình th cỗ ạ ậ ề ư ượ ể ậ ự

t c a m i công ty mà các nhà so n th o chi n l c có th phân tích , k t h pế ủ ỗ ạ ả ế ượ ể ế ợ

m t vàI ma tr n phù h p nh t. Trong ph m vi đ tài này, xem xét cách s d ngộ ậ ợ ấ ạ ề ử ụ

ma tr n SWOT, BCG, đ hình thành các ph ng án chi n l c có th thay th .ậ ể ươ ế ượ ể ế

Ma tr n SWOTậ

Ma tr n đi m m nh, đi m y u, c h i, nguy c (SWOT) đ c hình thànhậ ể ạ ể ế ơ ộ ơ ượ

trên c s các d ki n đã đ c phân tích t ma tr n EFE và IFE. Nó là công cơ ở ữ ệ ượ ừ ậ ụ

giúp các chi n l c gia phát tri n b n nhóm chi n l c sau:ế ượ ể ố ế ượ

Các chi n l c đi m m nh - c h i (SO) s d ng đi m m nh trongế ượ ể ạ ơ ộ ử ụ ể ạ

doanh nghi p đ t n d ng c h i bên ngoài.ệ ể ậ ụ ơ ộ

Các chi n l c đi m y u - c h i (WO) c i thi n đi m y u bên trongế ượ ể ế ơ ộ ả ệ ể ế

b ng cách t n d ng c h i bên ngoài.ằ ậ ụ ơ ộ

25

Ngôi sao

Bò sữa

Dấu hỏi

Chú chó

Tỷ lệtăng

trưởng doanh sốbán hàng

Cao

Trung bình

Thấp0,01,0 0,5

Cao Trung bình Thấp

Thị phần tương đối


Các chi n l c đi m m nh - nguy c (ST) t n d ng đi m m nh c aế ượ ể ạ ơ ậ ụ ể ạ ủ

doanh nghi p đ tránh ho c gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh nh ngệ ể ặ ả ữ ể ế ữ

m i đe do c a môi tr ng ngoài.ố ạ ủ ườ

B ng 1.3. ma tr n SWOTả ậ

Swot

Nh ng đi m m nh Sữ ể ạ

1.

2.

Nh ng đi m y u Wữ ể ế

1.

2.

Các c h i 0ơ ộ

1.

2.

Các chi n l c SOế ượ

1.

2.

Các chi n l c WOế ượ

1.

2.

Các nguy c Tơ

1.

2.

Các chi n l c STế ượ

1.

2.

Các chi n l c WTế ượ

1.

2.

Ma tr n c a nhóm t v n BOSTON (BCG)ậ ủ ư ấ

Ma tr n BCG là kỹ thu t phân tích v n đ u t đ c v n d ng đ i v i cácậ ậ ố ầ ư ượ ậ ụ ố ớ

công ty đa ngành, vi c áp d ng BCG đ phân tích các doanh nghi p thành viên,ệ ụ ể ệ

t đó rút ra gi i pháp nên t b hay ti p t c đ u t .ừ ả ừ ỏ ế ụ ầ ư

Chính vì v y, vi c áp d ng ma tr n này đ hình thành nên các ph ng ánậ ệ ụ ậ ể ươ

chi n l c s n ph m đ i v i m t công ty đ n ngành là r t khó khăn. Do đó đế ượ ả ẩ ố ớ ộ ơ ấ ể

ph c v m c đích nghiên c u c a mình, ma tr n này ph i đ c s d ng m tụ ụ ụ ứ ủ ậ ả ượ ử ụ ộ

cách linh ho t, sáng t o.ạ ạ

26


M i vòng tròn đ i di n cho m t đ n v kinh doanh chi n l c riêng, nóỗ ạ ệ ộ ơ ị ế ượ

th hi n v trí tăng tr ng/ th ph n c a doanh nghi p thành viên đó.ể ệ ị ưở ị ầ ủ ệ

Nhóm “Ngôi sao”: Đây là nh ng doanh nghi p thành viên có m c tăngữ ệ ứ

tr ng v th ph n cao, có kh năng t o đ ngu n thu đ tái đ u t phát tri nưở ề ị ầ ả ạ ủ ồ ể ầ ư ể

m nh h n n a.ạ ơ ữ

Nhóm “Bò s a”: Đây là nhóm doanh nghi p có m c tăng tr ng th pữ ệ ứ ưở ấ

nh ng th ph n l i t ng đ i cao t o ra l i nhu n đ h tr cho các doanhư ị ầ ạ ươ ố ạ ợ ậ ể ỗ ợ

nghi p ô d u h i.ệ ở ấ ỏ

Nhóm “D u h i”: Là doanh nghi p thành viên có m c tăng tr ng caoấ ỏ ệ ứ ưở

nh ng th ph n l i th p, th ng đòi h i ngu n đ u t l n đ phát tri n. Gi iư ị ầ ạ ấ ườ ỏ ồ ầ ư ớ ể ể ả

pháp cho các doanh nghi p thu c nhóm này là ti p t c đ u t thêm hay lo i b .ệ ộ ế ụ ầ ư ạ ỏ

Nhóm “Chú chó”: Đây là các doanh nghiêp thành viên có m c tăng tr ngứ ưở

th p, th ph n th p nên gi i pháp t t nh t là thanh lý hay thu h p quy mô s nấ ị ầ ấ ả ố ấ ẹ ả

xu t kinh doanh.ấ

Trên th c t c n thi t và có th k t h p các chi n l c trên thành cácự ế ầ ế ể ế ợ ế ượ

chi n l c t ng h p đ v n d ng.ế ượ ổ ợ ể ậ ụ

27


Ph n IIầ

Th c tr ng l p và th c hi nự ạ ậ ự ệ

k ho ch s n ph m c a công tyế ạ ả ẩ ủ

H i Hà - Kotobukiả

I. quá trình hình thành và phát tri n c a công ty H I Hà - KotobuKiể ủ ả

1. S hình thành công ty liên doanh TNHH H i Hà - KOTOBUKIự ả

Cùng v i s chuy n mình t m t n n kinh t bao c p sang n n kinh tớ ự ể ừ ộ ề ế ấ ề ế

th tr ng có s qu n lý vĩ mô c a Nhà n c, kinh t n c ta tr thành m tị ườ ự ả ủ ướ ế ướ ở ộ

n n kinh t hàng hoá nhi u thành ph n. Bên c nh thành ph n kinh t Nhàề ế ề ầ ạ ầ ế

n c gi vai trò ch đ o, hình th c liên doanh liên k t cũng đ c thúc đ y vàướ ữ ủ ạ ứ ế ượ ẩ

ngày càng phát tri n. Hình th c này đã tr thành m t xu th t t y u nh m tháoể ứ ở ộ ế ấ ế ằ

g nh ng khó khăn v v n, công ngh , kinh nghi m qu n lý cho các doanhỡ ữ ề ố ệ ệ ả

nghi p Vi t Nam, đ c bi t là các doanh nghi p qu c doanh. Công ty bánh k oệ ệ ặ ệ ệ ố ẹ

H i Hà - M t doanh nghi p tr c thu c B công nghi p - đã s m nh n th c đ cả ộ ệ ự ộ ộ ệ ớ ậ ứ ượ

xu th đó và quy t đ nh tìm đ i tác h ng t i liên doanh. Cùng v i hai đ i tác làế ế ị ố ướ ớ ớ ố

Nh t B n và Hàn Qu c, trong quá trình phát tri n công ty đã có ba liên doanh,ậ ả ố ể

đó là: h i hà - kotobuki; h i hà - KAMENDA; h i hà - MIWON. Trong đó liênả ả ả

doanh h i hà- KOTOBUKI đ c thành l p s m nh t, ra đ i theo gi y phép đ uả ượ ậ ớ ấ ờ ấ ầ

t 489 ngày 24-12-1992 c a u ban Nhà n c v h p tác đ u t g m các n iư ủ ỷ ướ ề ợ ầ ư ồ ộ

dung c b n sau:ơ ả

1. Tên công ty: Công ty liên doanh TNHH H i Hà-KOTOBUKIả

Tên giao d ch qu c t : H i hà - KOTOBUKI Join Venture Co.LTDị ố ế ả

Đi n tho i : (84.4)8631764 FAX: (84.4)8632501ệ ạ

2. Đ a ch : Tr s s 25 - Tr ng Đ nh - Qu n Hai Bà Tr ngị ỉ ụ ở ố ươ ị ậ ư

3. Các bên tham gia

- Bên Vi t Nam : Công ty bánh k o H i Hà (thu c B công nghi p). Tr sệ ẹ ả ộ ộ ệ ụ ở

đóng t i s 25-Tr ng Đ nh-Qu n Hai Bà Tr ng - HNạ ố ươ ị ậ ư

- Bên n c ngoài: Là t p đoàn kinh doanh uy tín, có tr s t i 191ướ ậ ụ ở ạ

KITANAGASA - DORICHO - KUTOBO - SHI 650 HYOGOPREF - JAPAN

4. Th i gian ho t đ ng là 20 năm k t ngày ký h p đ ng (12/92)ờ ạ ộ ể ừ ợ ồ

28


5. Ngành ngh c a công ty là s n xu t bánh k o các lo i v i ch t l ng t tề ủ ả ấ ẹ ạ ớ ấ ượ ố

ph c v cho m i đ i t ng, m i t ng l p dân c c a Vi t Nam và m t ph nụ ụ ọ ố ượ ọ ầ ớ ư ủ ệ ộ ầ

nh đem xu t kh u đi n c ngoài ỏ ấ ẩ ướ

6. Công ty là doanh nghi p h ch toán đ c l p, có con d u riêng, có t cách phápệ ạ ộ ậ ấ ư

nhân và có tài kho n m t i ngân hàng ngo i th ng Vi t Namả ở ạ ạ ươ ệ

7. Công ty áp d ng ch đ k toán Mỹ, năm tài chính là 12 thángụ ế ộ ế

8. T ng v n đ u t ban đ u là 4.051.700 USDổ ố ầ ư ầ

Trong đó:

+ Bên Vi t Nam góp: 1.175.000USD(=29% v n pháp đ nh)ệ ố ị

+ Bên n c ngoài góp: 2.846.700USD(=71% v n pháp đ nh)ướ ố ị

2. Qúa trình phát tri n c a công ty H i Hà - KOTOBUKIể ủ ả

Ra đ i vào tháng 12/1992, công ty chính th c đi vào ho t đ ng 5/1993.ờ ứ ạ ộ

G n 8 năm ho t đ ng, tr i qua bao thăng tr m, tính đ n nay s n ph m c aầ ạ ộ ả ầ ế ả ẩ ủ

công ty đã có m t trên 34 t nh thành, đ c r t nhi u ng i tiêu dùng a thích.ặ ỉ ượ ấ ề ườ ư

Năm 1993 là năm kh i đ u ho t đ ng. Vào th i đi m này, c s h t ngở ầ ạ ộ ờ ể ơ ở ạ ầ

ch a đ y đ , đ i ngũ qu n lý ch a có nhi u kinh nghi m, công ty g p nhi uư ầ ủ ộ ả ư ề ệ ặ ề

khó khăn trong giai đo n đ u. Tuy v y, ban lãnh đ o công ty v n quy t đ nhạ ầ ậ ạ ẫ ế ị

l p đ t các dây chuy n m i, đ u t hoàn thi n c s h t ng. Khó khăn l nắ ặ ề ớ ầ ư ệ ơ ở ạ ầ ớ

nh t trong giai đo n này là công nhân ch a thích ng v i dây chuy n côngấ ạ ư ứ ớ ề

ngh m i, hi n đ i, th tr ng còn dè d t v i s n ph m m i, s n xu t ch a nệ ớ ệ ạ ị ườ ặ ớ ả ẩ ớ ả ấ ư ổ

đ nh.ị

Năm 1994-1996: Giai đo n này b t đ u có s tách r i v b máy qu n lýạ ắ ầ ự ờ ề ộ ả

v i công ty m H i Hà. Công ty ho t đ ng đ c l p và không ng ng chú tr ngớ ẹ ả ạ ộ ộ ậ ừ ọ

công tác nghiên c u th tr ng. Qua nghiên c u th tr ng công ty n m b tứ ị ườ ứ ị ườ ắ ắ

đ c nhu c u và th hi u c a ng i tiêu dùng đ t đó c i ti n, hoàn thi n d nượ ầ ị ế ủ ườ ể ừ ả ế ệ ầ

s n ph m cũ, cho ra đ i s n ph m m i và đ c th tr ng nhanh chóng ch pả ẩ ờ ả ẩ ớ ượ ị ườ ấ

nh n. S n ph m c a công ty tràn ng p trong n c, đ kh năng xu t kh u sangậ ả ẩ ủ ậ ướ ủ ả ấ ẩ

Nga, Nh t, Mông C , Lào, Campuchia, Trung Qu c. Có th nói đây là nh ng nămậ ổ ố ể ữ

công ty đ t l i nhu n cao nh t.ạ ợ ậ ấ

Năm 1997 - 2000: M t ph n ch u s nh h ng c a cu c kh ng ho ngộ ầ ị ự ả ưở ủ ộ ủ ả

ti n t Châu á, m t khác s n ph m c a công ty đang b c nh tranh gay g t b iề ệ ặ ả ẩ ủ ị ạ ắ ở

bánh k o nh p ngo i và các c s s n xu t khác. Nh ng m t hàng đ c đáo c aẹ ậ ạ ơ ở ả ấ ữ ặ ộ ủ

riêng công ty (Bim Bim) nay cũng b đ i th c nh tranh b t ch c và c i ti nị ố ủ ạ ắ ướ ả ế

h n làm cho vi c tiêu th b ch m l i. Bên c nh nh ng s n ph m truy n th ngơ ệ ụ ị ậ ạ ạ ữ ả ẩ ề ố

29


nh k o c ng, k o que, Bim Bim, công ty đã tung ra th tr ng m t s n ph mư ẹ ứ ẹ ị ườ ộ ả ẩ

m i đ u tiên có t i Vi t Nam, làm t ch t li u đ ng ch ng béo (Isomalt). Tuyớ ầ ạ ệ ừ ấ ệ ườ ố

nhiên, s n ph m này v n ch a đ c tiêu th r ng rãi trên th tr ng, ch a đ yả ẩ ẫ ư ượ ụ ộ ị ườ ư ẩ

đ c l i nhu n c a công ty lên cao.ượ ợ ậ ủ

M c dù v y, công ty không ng ng c g ng nâng cao ch t l ng s nặ ậ ừ ố ắ ấ ượ ả

ph m, hoàn thi n s n ph m cũ, phát tri n s n ph m m i đ kh ng đ nh v tríẩ ệ ả ẩ ể ả ẩ ớ ể ẳ ị ị

trên th ng tr ng. M t s k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty trongươ ườ ộ ố ế ả ạ ộ ủ

th i gian qua có th đ c bi u th qua bi u sau:ờ ể ượ ể ị ể

Bi u 2.1. M t s ch tiêu ph n ánh k t qu s n xu t kinh doanh c a cácể ộ ố ỉ ả ế ả ả ấ ủ

năm

Năm

Ch tiêuỉ

Đơ

n vị

tính

1996 1997 1998 1999 2000

1. Giá tr ị

t ng s n ổ ả

l ngượ

2. Doanh thu

3. N p ngân ộ

sách

4. L i nhu nợ ậ

5. Thu nh pậ

bình quân

100

0đ

100

0đ

100

0đ

100

0đ

100

0đ

38.338.

193

51.576.

521

4.692.0

36

1.586.7

01

700

36.973.

829

49.739.

742

4.489.2

97

-

509.852

700

39.024.56

1

53.175.74

5

4.625.036

-156.796

760

40.721.9

95

53.837.0

68

5.125.36

6

540.200

800

41.066.2

35

54.739.3

11

5.317.26

8

1.312.45

0

950

6. T su t ỷ ấ

LN/DT

% 3,076 -1,025 -0,29 1,003 2,4

30


ii. M t s đ c đI m kinh t kỹ thu t nh h ng đ n xây d ng và th cộ ố ặ ể ế ậ ả ưở ế ự ự

hi n chi n l c s n ph m công ty H I Hà - KOTOBUKIệ ế ượ ả ẩ ở ả

1. Đ c đi m v s n ph m và th tr ngặ ể ề ả ẩ ị ườ

1.1. Đ c đi m v s n ph mặ ể ề ả ẩ

Tr c đây, khi n n kinh t Vi t Nam còn th p kém, m c s ng c a ng iướ ề ế ệ ấ ứ ố ủ ườ

dân ch a cao, ng i ta coi bánh k o là hàng hoá cao c p và ch dùng trong cácư ườ ẹ ấ ỉ

b a ti c, d p l t t, c i h i v i s l ng h n ch . Ngày nay, tuy không ph i làữ ệ ị ễ ế ướ ỏ ớ ố ượ ạ ế ả

m t hàng thi t y u nh c m ăn áo m c hàng ngày nh ng là m t hàng thôngặ ế ế ư ơ ặ ư ặ

d ng, ph bi n và đã tr thành quen thu c v i m i gia đình.ụ ổ ế ở ộ ớ ọ

Do bánh k o không ph i là m t hàng thi t y u, l i mang tính th i vẹ ả ặ ế ế ạ ờ ụ

nên d b thay th b i m t s m t hàng khác nh các lo i m t, hoa qu t i,ễ ị ế ở ộ ố ặ ư ạ ứ ả ươ

hoa qu khô, n c gi i khát v.v… Mùa đông, ng i ta th ng thích ăn đ khô vàả ướ ả ườ ườ ồ

ng t đ m, bánh k o vì th đ c tiêu th m nh. Mùa hè, ng i ta chuy n sangọ ậ ẹ ế ượ ụ ạ ườ ể

dùng nh ng lo i có v chua, mát, nhi u n c, bánh k o r t khó tiêu th . Th iữ ạ ị ề ướ ẹ ấ ụ ờ

đi m tiêu th m nh nh t vào d p giáp t t, l Noel, Trung thu, 14-2,8-3. Do đó,ể ụ ạ ấ ị ế ễ

k ho ch s n xu t, tiêu th cũng đ c xây d ng trên c s mùa v sao cho phùế ạ ả ấ ụ ượ ự ơ ở ụ

h p v i đ c đi m m t hàng này.ợ ớ ặ ể ặ

Bánh k o ch u nh h ng nhi u c a y u t th i ti t và th i gian. Thôngẹ ị ả ưở ề ủ ế ố ờ ế ờ

th ng, m t lo i bánh k o có th i h n s d ng r t ng n, t i đa là sáu tháng.ườ ộ ạ ẹ ờ ạ ử ụ ấ ắ ố

Trong đi u ki n th i ti t n ng nóng, bánh k o r t d b nóng ch y, m t ph mề ệ ờ ế ắ ẹ ấ ễ ị ả ấ ẩ

ch t. Đ c bi t là s n ph m bánh t i, th i h n b o qu n là ba ngày, s n xu tấ ặ ệ ả ẩ ươ ờ ạ ả ả ả ấ

bao nhiêu ph i tiêu th h t b y nhiêu, vì v y th ng đ c s n xu t theo ả ụ ế ấ ậ ườ ượ ả ấ

đ n hàng, ch m t ph n nh s n xu t ngoài đ n hàng đ bày bán t i các c aơ ỉ ộ ầ ỏ ả ấ ơ ể ạ ử

hàng gi i thi u s n ph m.ớ ệ ả ẩ

Do yêu c u c a ch t l ng và đ c đi m c a công ngh , công ty ph iầ ủ ấ ượ ặ ể ủ ệ ả

nh p nhi u nguyên li u, h ng li u t n c ngoài v i chi phí t ng đ i cao, doậ ề ệ ươ ệ ừ ướ ớ ươ ố

đó giá thành cũng t ng đ i cao nh ng ch t l ng r t đ m b o và đ c nhi uươ ố ư ấ ượ ấ ả ả ượ ề

ng i tiêu dùng a thích, tin t ng. Trong h ng chi n l c c a mình, v n đườ ư ưở ướ ế ượ ủ ấ ề

ch t l ng, m u mã luôn đ c công ty đ t lên hàng đ u. ấ ượ ẫ ượ ặ ầ

Nhu c u bánh k o ch u nh h ng r t l n b i th hi u c a ng i tiêuầ ẹ ị ả ưở ấ ớ ở ị ế ủ ườ

dùng. M t nhóm s n ph m có th tho mãn t t nhóm khách hàng này nh ng l iộ ả ẩ ể ả ố ư ạ

không th thuy t ph c đ c nhóm khách hàng khác. Vì lý do này, trong chi nể ế ụ ượ ế

l c phát tri n, công ty đ c bi t chú ý đ n đa d ng hoá s n ph m đ đáp nhuượ ể ặ ệ ế ạ ả ẩ ể

c u khác nhau c a ng i tiêu dùng. ầ ủ ườ

31


1.2. Đ c đi m v th tr ngặ ể ề ị ườ

D a trên danh ti ng c a công ty m H i Hà, cùng v i vi c chú ý khôngự ế ủ ẹ ả ớ ệ

ng ng nâng cao ch t l ng, s n ph m bánh k o c a công ty đã có m t trên cừ ấ ượ ả ẩ ẹ ủ ặ ả

ba mi n đ t n c. T i mi n B c có 28 t nh thành, t p trung t i các thành phề ấ ướ ạ ề ắ ỉ ậ ạ ố

l n nh Hà N i, H i Phòng, Qu ng Ninh, Thái Nguyên, H i D ng, B c Ninh,ớ ư ộ ả ả ả ươ ắ

B c Giang… T i mi n Trung s n ph m c a công ty có m t t i 10 t nh thành làắ ạ ề ả ẩ ủ ặ ạ ỉ

Thanh Hoá, Ngh An, Qu ng Bình, Qu ng Ngãi, Đông Hà... T i mi n Nam, công tyệ ả ả ạ ề

có m t chi nhánh Sài Gòn, chi nhánh này phân ph i cho các đ i lý t i các t nhộ ở ố ạ ạ ỉ

Vĩnh Long, Cà Mau, Tuy Hoà, Quy Nh n... Nh v y th tr ng mi n B c là n iơ ư ậ ị ườ ề ắ ơ

tiêu th chính c a công ty. Đi u này cũng xu t phát m t s nguyên nhân sau:ụ ủ ề ấ ở ộ ố

Th nh tứ ấ : Mi n B c là n i công ty đ t tr s , do đó kinh nghiêm và s thôngề ắ ơ ặ ụ ở ự

hi u nhu c u c a ng i tiêu dùng phía B c cao h n các t nh khác. Chính vì v y,ể ầ ủ ườ ắ ơ ỉ ậ

các s n ph m c a công ty phù h p v i th hi u c a dân B c h n.ả ẩ ủ ợ ớ ị ế ủ ắ ơ

Th haiứ : Ng i B c t lâu đã bi t đ n danh ti ng c a công ty m nên ngay tườ ắ ừ ế ế ế ủ ẹ ừ

đ u ra m t, s n ph m c a công ty đã đ c ng i tiêu dùng ch p nh n ngay.ầ ắ ả ẩ ủ ượ ườ ấ ậ

Th baứ : Th tr ng mi n B c thu n ti n cho vi c v n chuy n s n ph m tị ườ ề ắ ậ ệ ệ ậ ể ả ẩ ừ

x ng đ n các đ a đi m bán hàng.ưở ế ị ể

M t s v n đ đ t ra, th tr ng mi n Trung, Nam là th tr ng r ngộ ố ấ ề ặ ị ườ ề ị ườ ộ

l n, ch a khai thác h t. V i h ng chi n l c đa d ng hoá, trong th i gian t iớ ư ế ớ ướ ế ượ ạ ờ ớ

công ty t p trung khai thác th tr ng này, vì đây là th tr ng ti m năng đậ ị ườ ị ườ ề ể

tiêu th nh ng s n ph m truy n th ng c a công ty nh : Bimbim, k o c ng…ụ ữ ả ẩ ề ố ủ ư ẹ ứ

Đ đ t đ c đi u này thì công ty ph i chú ý đ n công tác nghiên c u s n ph mể ạ ượ ề ả ế ứ ả ẩ

có h ng v phù h p v i th hi u c a ng i mi n Trung, Nam B . Đ ng th iươ ị ợ ớ ị ế ủ ườ ề ộ ồ ờ

ch p nh n gi m b t l i nhu n đ tăng c ng chi phí v n chuy n, đ m b o giáấ ậ ả ớ ợ ậ ể ườ ậ ể ả ả

m i th tr ng là nh nhau. Bên c nh th tr ng trong n c, th tr ng n cở ọ ị ườ ư ạ ị ườ ướ ị ườ ướ

ngoài cũng chi m ph n nh trong doanh thu tiêu th c a công ty. Tuy nhiên, thế ầ ỏ ụ ủ ị

tr ng n c ngoài r t khó tính, s n ph m c a công ty ch có th tiêu th đ cườ ướ ấ ả ẩ ủ ỉ ể ụ ượ

Nh t, Trung Qu c, Mông C và doanh thu đem l i không l n. Cu i năm 1997,ở ậ ố ổ ạ ớ ố

1998 s n ph m c a công ty không đáp ng đ c đòi h i c a th tr ng khóả ẩ ủ ứ ượ ỏ ủ ị ườ

tính này, các h p đ ng xu t kh u ngày càng gi m, h n n a, thu xu t kh uợ ồ ấ ẩ ả ơ ữ ế ấ ẩ

sang n c ngoài đánh vào s n ph m cao nên vi c xu t kh u b ng ng l i. Trongướ ả ẩ ệ ấ ẩ ị ừ ạ

h ng chi n l c t i công ty v n ch a có ý đ nh đ u t khai thác th tr ngướ ế ượ ớ ẫ ư ị ầ ư ị ườ

n c ngoài.ướ

2. Đ c đi m t ch c s n xu t và quy trình công ngh c a công tyặ ể ổ ứ ả ấ ệ ủ

32


Công tác t ch c s n xu t c a công ty đ c b trí theo dây chuy n. M iổ ứ ả ấ ủ ượ ố ề ỗ

lo i s n ph m đ c s n xu t trên m t dây chuy n và không có s n ph m dạ ả ẩ ượ ả ấ ộ ề ả ả ở

dang. T t c các dây chuy n ch bi n s n ph m đ c b trí t p trung t i haiấ ả ề ế ế ả ẩ ượ ố ậ ạ

phân x ng. Phân x ng bánh g m b n dây chuy n: Cookies, Snack chiên,ưở ưở ồ ố ề

Snack n , bánh t i. Phân x ng k o g m 5 dây chuy n: k o c ng, k o socola,ổ ươ ưở ẹ ồ ề ẹ ứ ẹ

k o cao su, k o que, k o Isomalt.ẹ ẹ ẹ

Th c t quy trình s n xu t bánh k o c a Công ty đ c b trí theo dâyự ế ả ấ ẹ ủ ượ ố

chuy n t ng đ i đ n gi n. Vì đ c b trí theo dây chuy n nên hi u qu c aề ươ ố ơ ả ượ ố ề ệ ả ủ

t ng b c công vi c sẽ đóng góp vào ch t l ng chung, giá thành c a m t s nừ ướ ệ ấ ượ ủ ộ ả

ph m bánh k o. Cho nên cùng v i quy trình công ngh , h th ng máy móc thi tẩ ẹ ớ ệ ệ ố ế

b đ c đ i m i, hi n đ i hoá. Công ty đã t ch c s p x p l i s n xu t theoị ượ ổ ớ ệ ạ ổ ứ ắ ế ạ ả ấ

h ng tinh gi m b máy qu n lý c a các phân x ng, l y hi u qu s n xu tướ ả ộ ả ủ ưở ấ ệ ả ả ấ

kinh doanh đ t lên hàng đàu. Hi n nay c c u t ch c s n xu t c a Công tyặ ệ ơ ấ ổ ứ ả ấ ủ

đ c b trí nh sau:ượ ố ư

Qu n lý phân x ng g m: m t qu n đ c, m t phó qu n đ c, m t giámả ưở ồ ộ ả ố ộ ả ố ộ

sát kỹ thu t. Trong m i ca s n xu t l i có ca tr ng đ qu n lý công nhân.ậ ỗ ả ấ ạ ưở ể ả

Trong m i dây chuy n s n xu t l i g m:ỗ ề ả ấ ạ ồ

B ph n s n xu t chính ph trách dây chuy nộ ậ ả ấ ụ ề

B ph n s n xu t phù tr g m:ộ ậ ả ấ ợ ồ

- B ph n ph c v s n xu t: T c khí th c hi n các công vi c s a ch aộ ậ ụ ụ ả ấ ổ ơ ự ệ ệ ử ữ

máy móc thi t b , b ph n cung c p các khuôn h p, bao bì.ế ị ộ ậ ấ ợ

- B ph n ph c v chung: H th ng kho bãi, l c l ng v n chuy n ph cộ ậ ụ ụ ệ ố ự ượ ậ ể ụ

v cho vi c cung ng c p phát nguyên v t li u cũng nhu v n chuy n hàng t iụ ệ ứ ấ ậ ệ ậ ể ớ

n i tiêu th .ơ ụ

Nhìn chung, t ch c s n xu t và quy trình công ngh c a vi c s n xu tổ ứ ả ấ ệ ủ ệ ả ấ

bánh k o là y u t tr c ti p nh h ng đ n ch t l ng và giá thành s n ph m,ẹ ế ố ự ế ả ưở ế ấ ượ ả ẩ

t đó gián ti p nh h ng t i chi n l c s n ph m trong t ng lai. V i cách bừ ế ả ưở ớ ế ượ ả ẩ ươ ớ ố

trí nh p nhàng theo dây chuy n s n xu t nh trên, Công ty d dàng nâng caoị ề ả ấ ư ễ

năng su t lao đ ng, nâng cao s n l ng s n ph m đ ph c v cho nh ng thấ ộ ả ượ ả ẩ ể ụ ụ ữ ị

tr ng còn tr ng mà trong h ng chi n l c c a mình Công ty sẽ xâm nh p.ườ ố ướ ế ượ ủ ậ

Tóm t t m t s quy trình s n xu t s n ph m.ắ ộ ố ả ấ ả ẩ

(xem s đ trang sau)ơ ồ

33


3. Đ c đi m v máy móc thi t bặ ể ề ế ị

V i ph ng châm đ u t chi u sâu, công ty đã nh p máy móc t cácớ ươ ầ ư ề ậ ừ

n c tiên ti n trên th gi i. Dây chuy n tuy ch a ph i là hi n đ i nh t nh ngướ ế ế ớ ề ư ả ệ ạ ấ ư

cũng ph n nào đáp ng đ c nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng. Tìnhầ ứ ượ ầ ạ ủ

hình trang b máy móc thi t b c a công ty đ c th hi n qua b ng sau :ị ế ị ủ ượ ể ệ ả

B ng 2.ả 1. C c u máy móc c a công ty H i Hà - Kotobukiơ ấ ủ ả

S

T

T

Tên dây

chuy nề

N cướ

s nả

xu tấ

Giá trị

(tỷ

đ ng)ồ

Năm

nh pậ

Công su tấ

(t n/ngày)ấHi uệ

su tấ

(%)Thi tế

kế

Sử

d ngụ

1 K o c ngẹ ứ Ba Lan 6,8 1994 8,0 4,50 56,25

2 K o queẹ Hà Lan 2,7 1997 0,5 0,25 50,00

3 Bim chiên Nh tậ 7,4 1993 0,8 0,40 50,00

4 Bim nổ Nh tậ 5,0 1993 0,6 0,24 40,00

5 K o cao suẹ Đ cứ 5,0 1994 1,0 0,75 75,00

6 Socola Hà Lan 6,2 1995 1,0 0,55 55,00

7 Cookies Nh tậ 9,0 1993 1,5 0,80 53,33

8 Isomalt Nh tậ 8,0 1999 1,2 0,50 42,00

9 Bánh t iươ Nh tậ 5,5 1996 0,5 0,30 60,00

(Ngu n t Phòng Kinh doanh - Công ty H i Hà- KOTOBUKI)ồ ừ ả

Nhìn vào b ng c c u máy móc c a công ty, h u h t các dây chuy n cònả ơ ấ ủ ầ ế ề

m i. Tuy nhiên, dây chuy n s n xu t Bim chiên, Bim n , cookie, đ c nh p vàoớ ề ả ấ ổ ượ ậ

t năm 1995, nên hi n nay đã tr thành l c h u làm làm cho s n ph m này c aừ ệ ở ạ ậ ả ẩ ủ

công ty thi u m t s tính năng quan tr ng. Đ c bi t là s n ph m truy n th ngế ộ ố ọ ặ ệ ả ẩ ề ố

Bim Bim, g n đây không đ c ng i tiêu dùng a thích vì công ngh “phun giaầ ượ ườ ư ệ

v ” làm ng i tiêu dùng b b n tay khi ăn và gia v ch đ ng bên ngoài khôngị ườ ị ẩ ị ỉ ọ ở

th m sâu vào m i cánh Bim Bim đ c. Trong h ng phát tri n t i, công ty sẽấ ỗ ượ ướ ể ớ

trang b thêm máy móc ph , h tr cho dây chuy n Bim Bim v i công ngh tr nị ụ ỗ ợ ề ớ ệ ộ

gia v , nâng cao tính năng c a s n ph m này.ị ủ ả ẩ

Vào th i đi m nh ng tháng hè, t c đ tiêu th bánh k o ch m l i, th iờ ể ữ ố ộ ụ ẹ ậ ạ ờ

gian ng ng máy dài, công su t khai thác trung bình kho ng 50% d n đ n tìnhừ ấ ả ẫ ế

tr ng kh u hao máy móc tính trong giá thành s n ph m cao, làm đ i giá thành,ạ ấ ả ẩ ộ

đây là m t nh c đi m c n kh c ph c. Chi n l c s n ph m c a công ty trongộ ượ ể ầ ắ ụ ế ượ ả ẩ ủ

34


th i gian t i ph i chú ý đ n c c u các m t hàng đ đ m b o khai thác t t côngờ ớ ả ế ơ ấ ặ ể ả ả ố

su t c a máy móc thi t b , gi m chi phí chung, h giá thành làm tăng s c m nhấ ủ ế ị ả ạ ứ ạ

tranh c a s n ph m.ủ ả ẩ

Tóm l i, máy móc thi t b hi n đ i t o đi u ki n thu n l i đ công tyạ ế ị ệ ạ ạ ề ệ ậ ợ ể

th c hi n chi n l c đa d ng hoá và nâng cao ch t l ng s n ph m. ự ệ ế ượ ạ ấ ượ ả ẩ

4. Đ c đi m v nguyên v t li uặ ể ề ậ ệ

Có th chia nguyên v t li u c a công ty thành hai lo i, nguyên v t li uể ậ ệ ủ ạ ậ ệ

chính và nguyên v t li u ph .ậ ệ ụ

Nguyên v t li u chính: đ ng kính, đ ng RI, RS, m ch nha,ậ ệ ườ ườ ạ

glucozo, sacaroz , tinh d u , d u c , ph m màu dùng trong th cơ ầ ầ ọ ẩ ự

ph m, s a b t, b t mỳ, g o, tr ng, h ng li u.ẩ ữ ộ ộ ạ ứ ươ ệ

Nguyên v t li u ph : gi y lót PP, h p bìa carton, h p bao bìậ ệ ụ ấ ộ ộ

s t, duplex, băng dính…ắ

Ngu n cung c p nguyên v t li u cho công ty ch y u trong n c, thôngồ ấ ậ ệ ủ ế ở ướ

qua các công ty khai thác và s n xu t nông s n. Bên c nh đó m t s nguyên li uả ấ ả ạ ộ ố ệ

trong n c ch a s n xu t đ c nh : h ng li u, gia v , s a b t, cacao… công tyướ ư ả ấ ượ ư ươ ệ ị ữ ộ

ph i nh p v đ đ m b o yêu c u ch t l ng thành ph m. ả ậ ề ể ả ả ầ ấ ượ ẩ

T tr ng nguyên li u k t tinh trong giá thành s n ph m là khá cao. Kéoỷ ọ ệ ế ả ả

c ng 81,81%, k o que 74,6% , snack chiên 76,91%, snack n 78,24%... do đóứ ẹ ổ

v n đ s d ng h p lý nguyên v t li u là v n đ then ch t. Trong vi c h giáấ ề ử ụ ợ ậ ệ ấ ề ố ệ ạ

thành s n ph m t o l i th c nh tranh cho công ty. Chi phí nguyên v t li u bìnhả ẩ ạ ợ ế ạ ậ ệ

quân k t tinh trong m t t n s n ph m đ c bi u hi n nh sau:ế ộ ấ ả ẩ ượ ể ệ ư

35


B ng 2.2. Chi phí nguyên v t li u bình quân cho m t t n s n ph m ả ậ ệ ộ ấ ả ẩ

(Đ n v : 1000ơ ị đ)

Chi phí

S n ph mả ẩ

Chi phí nguyên v tậ

li u bình quânệ

cho 1 t n s n ph mấ ả ẩ

T tr ng nguyên v tỷ ọ ậ

li u k t tinh trongệ ế

giá thành (%)

1. K o c ngẹ ứ 10.134,1 81,8

2. K o queẹ 18.877,3 74,6

3. Snack chiên 26.328,4 77,9

4. Snack nổ 28.757,4 78,3

5. Cookies 14.013,3 57,7

6. Cao su 27.321,1 75,2

7. Socola 40.211,1 62,5

8. Isomalt 38.034,0 65,6

9. Bánh t iươ 31.219,1 50,0


Nh v y, chi phí nguyên v t li u th ng chi m t l r t cao trong giáư ậ ậ ệ ườ ế ỷ ệ ấ

thành s n ph m (t (50%-80%) nên nh h ng r t l n đ n giá thành s nả ẩ ừ ả ưở ấ ớ ế ả

ph m. M t khác nguyên li u cũng là y u t quy t đ nh t i ch t l ng s nẩ ặ ệ ế ố ế ị ớ ấ ượ ả

ph m. Do đó, công tác thu mua và b o qu n nguyên v t li u có vai trò r t quanẩ ả ả ậ ệ ấ

tr ng trong vi c ho ch đ nh và tri n khai chi n l c s n ph m c a công ty.ọ ệ ạ ị ể ế ượ ả ẩ ủ

Vi c xây d ng chi n l c s n ph m cũng ph i căn c vào tình hình cung ng vàệ ự ế ượ ả ẩ ả ứ ứ

ch t l ng nguyên v t li u, n u không đ m b o đúng và đ nguyên v t li u thìấ ượ ậ ệ ế ả ả ủ ậ ệ

không th th c hi n đ c các m c tiêu mà chi n l c s n ph m đã đ ra.ể ự ệ ượ ụ ế ượ ả ẩ ề

5. Đ c đi m v lao đ ng, ti n l ngặ ể ề ộ ề ươ

Lao đ ng là y u t quan tr ng hàng đ u đ m b o hi u qu s n xu t kinhộ ế ố ọ ầ ả ả ệ ả ả ấ

doanh và do đó quy t đ nh s thành b i c a doanh nghi p. Tính đ n ngàyế ị ự ạ ủ ệ ế

30/3/2001 toàn công ty có 292 trong đó s công nhân tr c ti p s n xu t là 232ố ự ế ả ấ

ng i, lao đ ng gián ti p là 60 ng i.ườ ộ ế ườ

Toàn công ty có 40 ng i có trình đ đ i h c (chi m 14% l c l ng laoườ ộ ạ ọ ế ự ượ

đ ng toàn công ty, chi m 89% lao đ ng gián ti p). Ngoài ra còn có 6 ng i t tộ ế ộ ế ườ ố

nghi p h cao đ ng, 18 ng i t t nghi p h trung c p .ệ ệ ẳ ườ ố ệ ệ ấ

N u phân chia theo gi i tính, toàn công ty có 103 lao đ ng nam, (chi mế ớ ộ ế

35,27% lao đ ng trong toàn công ty), lao đ ng n là 189 ng i, (chi m 64,73%)ộ ộ ữ ườ ế

36


N u căn c theo đ tu i, đ i ngũ lao đ ng c a công ty t ng đ i tr ,ế ứ ộ ổ ộ ộ ủ ươ ố ẻ

trung bình 31 tu i. Đây là đi u ki n thu n l i cho s phát tri n c a công ty.ổ ề ệ ậ ợ ự ể ủ

Bi u 2.2. C c u lao đ ng c a công ty 1996-2000ể ơ ấ ộ ủ

Ch tiêuỉ

1996 1997 1998 1999 2000

Số

lượ

ng

Tỷ

lệ

(%)

Số

lượ

ng

Tỷ

lệ

(%)

Số

lượ

ng

Tỷ

lệ

(%)

Số

lượ

ng

Tỷ

lệ

(%)

Số

lượ

ng

Tỷ

lệ

(%)

1. T ng ổ

s lao ố

đ ng ộ

(ng i)ườ

243 100 255 100 270 100 281 100 292 100

2. Gi i ớ

tính

- Nam

- Nữ

78

165

32

68

82

173

32,2

67,8

87

183

32,2

67,8

96

185

34

66

103

189

35,3

64,7

3. Theo

trình độ

- Đ i ạ

h cọ

- Cao

đ ngẳ

- Trung

c pấ

- Trung

h cọ

34

6

15

188

14,2

2,8

6,2

73,8

36

6

10

203

14,1

2,3

25,5

50,1

39

7

13

211

14,4

2,6

4,8

78,2

40

10

13

218

14,2

28,1

4,6

53,1

40

6

18

228

13,7

2,1

6,2

78,0

4. Theo

hình

th cứ

- Tr c ự

ti pế

- Gián

ti pế

197

46

81

19

208

47

81,6

18,4

220

50

81,4

18,6

226

55

84,0

16,0

232

60

84,6

15,4


37


Căn c vào b ng c c u lao đ ng c a công ty qua các năm, ta th y nhìnứ ả ơ ấ ộ ủ ấ

chung s lao đ ng toàn công ty đ u tăng theo th i gian, điêu này cho th y côngố ộ ề ờ ấ

ty ngày càng m r ng quy mô s lao đ ng nam hàng năm đ u tăng lên nh ngở ộ ố ộ ề ư

năm nào cũng ch chi m t 30%- 40% t ng lao đ ng. S tăng lên c a lao đ ngỉ ế ừ ổ ộ ố ủ ộ

nam ph n l n b sung kh i lao đ ng gián ti p. M c dù t l lao đ ng có trìnhầ ớ ổ ở ố ộ ế ặ ỷ ệ ộ

đ đ i h c ch a cao so v i toàn công ty nh ng l i chi m t l cao trong kh i laoộ ạ ọ ư ớ ư ạ ế ỷ ệ ố

đ ng gián ti p (trên 80%). Đi u này hoàn toàn phù h p v i m t doanh nghi pộ ế ề ợ ớ ộ ệ

s n xu t bánh k o, quy mô nh . Tuy nhiên, đ xây d ng m t chi n l c s nả ấ ẹ ỏ ể ụ ộ ế ượ ả

ph m t t v n c n m t đ i ngũ chuyên trách đ m nhi m vi c qu n lý th c hi nẩ ố ẫ ầ ộ ộ ả ệ ệ ả ự ệ

chi n l c có trình đ cao.ế ượ ộ

Nhìn chung công ty có m t l c l ng lao đ ng tr , năng đ ng, nhi t tình,ộ ự ượ ộ ẻ ộ ệ

đ c bi t là đ i ngũ nhân viên có công vi c liên quan đ n th tr ng tiêu th .ặ ệ ộ ệ ế ị ườ ụ

Đi u này có t m quan trong không nh trong công tác xây d ng chi n l c s nề ầ ỏ ự ế ượ ả

ph m vì các thông tin t th tr ng là căn c đ xây d ng chi n l c. Do đó, cácẩ ừ ị ườ ứ ể ự ế ượ

nhân viên phòng kinh doanh đ c phân công rõ ràng, m i nhân viên có nhi mượ ỗ ệ

v theo dõi m t vùng th tr ng nh t đ nh.Tuy nhiên, các nhân viên này ph iụ ộ ị ườ ấ ị ả

đ m nhi m c công tác giao d ch, phân ph i hàng và quan lý h p đ ng đ i v iả ệ ả ị ố ợ ồ ố ớ

các đ i lý nên b h n ch nhi u trong vi c đi u tra nghiên c u th tr ng làmạ ị ạ ế ề ệ ề ứ ị ườ

nh h ng đ n vi c ho ch đ nh chi n l c. ả ưở ế ệ ạ ị ế ượ

V đ nh m c lao đ ng: công ty s d ng ph ng pháp b m gi đ xácề ị ứ ộ ử ụ ươ ấ ờ ể

đ nh đ nh m c cho t ng khâu, t ng máy, t ng dây chuy n s n xu t.ị ị ứ ừ ừ ừ ề ả ấ

V ti n l ng: lao đ ng trong công ty đ c tr l ng theo s n ph m đ iề ề ươ ộ ượ ả ươ ả ẩ ố

v i b ph n s n xu t tr c ti p và hình th c tr l ng theo th i gian đ i v iớ ộ ậ ả ấ ự ế ứ ả ươ ờ ố ớ

toàn b lao đ ng gián ti p. Ngoài ra còn có ch đ th ng doanh thu v i s nộ ộ ế ế ộ ưở ớ ả

ph m v t m c tiêu th . Hi n nay, l ng bình quân là 950.000 đ ng/ng iẩ ượ ứ ụ ệ ươ ồ ườ

/tháng. V i m c l ng nh v y, có th nói là khá cao và công b ng, bên c nhớ ứ ươ ư ậ ể ằ ạ

công ty còn đ m b o đ y đ nghĩa v đóng BHXH cho công nhân viên.ả ả ầ ủ ụ

6. Đ c đi m v t ch c b máy qu n lý c a công ty ặ ể ề ổ ứ ộ ả ủ

B máy qu n lý c a công ty đ c b trí d i hình th c m t công ty cộ ả ủ ượ ố ướ ứ ộ ổ

ph n theo mô hình tr c tuy n ch c năng.ầ ự ế ứ

Đ ng đ u công ty là h i đ ng qu n tr , m t t ng giám đ c, m t phó t ng giámứ ầ ộ ồ ả ị ộ ổ ố ộ ổ

đ c, năm phòng ban ch c năng g m: phòng kinh doanh, phòng kỹ thu t, phòngố ứ ồ ậ

k ho ch v t t , phòng tài v , văn phòng công ty và phân x ng. ế ạ ậ ư ụ ưở

38


Năm 1993 khi m i thành l p, phòng k ho ch và phòng kinh doanh h pớ ậ ế ạ ợ

thành m t.T sau năm 1995, cùng v i s thay đ i trong ban giám đ c công ty,ộ ừ ớ ự ổ ố

phòng k ho ch v t t tách kh i phòng kinh doanh đ đ m b o tính chuyênế ạ ậ ư ỏ ể ả ả

môn hoá, nâng cao hi u qu công vi c.ệ ả ệ

Cho đ n nay, mô hình qu n lý công ty t ng đ i g n nh và đ c thế ả ươ ố ọ ẹ ượ ể

hi n qua s đ sau. (trang bên)ệ ơ ồ

Các b ph n trong b máy qu n lý c a công ty đ c tinh gi m và đ cộ ậ ộ ả ủ ượ ả ượ

phân công nhi m v ch c chẽ nh sau:ệ ụ ặ ư

H i đ ng qu n tr :ộ ồ ả ị là c quan cao nh t c a công ty... ch t ch h iơ ấ ủ ủ ị ộ

qu n tr có quy n quy t đ nh t t c các m c tiêu, chi n l c quan tr ng trênả ị ề ế ị ấ ả ụ ế ượ ọ

c s bàn b c bình đ ng gi a các bên liên doanh theo nguyên t c nh t trí đa s .ơ ở ạ ẳ ữ ắ ấ ố

H i đ ng qu n tr g m 5 ng i (3 ng i Nh t và 2 ng i Vi t Nam)ộ ồ ả ị ồ ườ ườ ậ ườ ệ

T ng giám đ c:ổ ố là ng i đi u hành ho t đ ng toàn công ty, tr cườ ề ạ ộ ự

ti p ph trách các phòng ban và h th ng c a hàng gi i thi u s n ph m. T ngế ụ ệ ố ử ớ ệ ả ẩ ổ

giám đ c do h i đ ng qu n tr b u ra, là ng i n m quy n đi u hành cao nh tố ộ ồ ả ị ầ ườ ắ ề ề ấ

và ch u trách nhi m tr c h i đ ng qu n tr v vi c qu n lý và giám sát ho tị ệ ướ ộ ồ ả ị ề ệ ả ạ

đ ng c a các phòng ban và h th ng c a hàng. Hi n nay t ng giám đ c là ôngộ ủ ệ ố ử ệ ổ ố

TETSUYA SUZUKI - ng i Nh t.ườ ậ

Phó t ng giám đ c:ổ ố là ng i Vi t Nam, tr c ti p qu n lý, giám sátườ ệ ự ế ả

h th ng phân x ng. Phó t ng giám đ c cũng do h i đ ng qu n tr b u ra vàệ ố ưở ổ ố ộ ồ ả ị ầ

ch trách nhi m tr c h i đ ng qu n tr v các v n đ liên quan đ n phânị ệ ướ ộ ồ ả ị ề ấ ề ế

x ng.ưở

Phòng kinh doanh: đây là phòng ban kiêm nhi m nhi u công vi cệ ề ệ

nh t, t khâu nghiên c u th tr ng, thi t k s n ph m m i t i vi c t ch cấ ừ ứ ị ườ ế ế ả ẩ ớ ớ ệ ổ ứ

tiêu th . Có th khái quát m t s ch c năng nhi m v chính c a phòng kinhụ ể ộ ố ứ ệ ụ ủ

doanh nh sau:ư

- Lên k ho ch tiêu th hàng tháng và c nămế ạ ụ ả

- Liên ti p nghiên c u th tr ng, nhu c u th tr ng. Trên c sế ứ ị ườ ầ ị ườ ơ ở

đó liên k t v i phòng kỹ thu t đ a ra các ph ng án s n ph m m i, s n ph mế ớ ậ ư ươ ả ẩ ớ ả ẩ

thay th .ế

- Tr c ti p nghiên c u các ho t đ ng bán hàng, t ch c qu n lý vàự ế ứ ạ ộ ổ ứ ả

giao d ch v i các đ i lý trên t ng vùng th tr ng đó t ch c công tác v nị ớ ạ ừ ị ườ ổ ứ ậ

chuy n phân ph i hàng đ n các đ i lý.ể ố ế ạ

39


- Xây d ng các ph ng án qu ng cáo, ti p th và cùng v i phòng tàiự ươ ả ế ị ớ

v d toán kinh phí phù h p trình lên giám đ c.ụ ự ợ ố

Phòng k ho ch v t tế ạ ậ ư

- Xây d ng k ho ch cung ng và qu n lý toàn b v t t , nguyên li u,ự ế ạ ứ ả ộ ậ ư ệ

thi t b , kỹ thu t. D tr , b o qu n h p lý tránh h h ng, m t mát.ế ị ậ ự ữ ả ả ợ ư ỏ ấ

- Căn c vào k ho ch s n xu t và tiêu th đ t ch c mua s m, c pứ ế ạ ả ấ ụ ể ổ ứ ắ ấ

phát k p th i cho s n xu t s n ph m.ị ờ ả ấ ả ẩ

Phòng kỹ thu tậ

- Cùng v i b ph n th tr ng thu c phòng kinh doanh lên ph ng ánớ ộ ậ ị ườ ộ ươ

s n ph m m i.ả ẩ ớ

- Tính toán hoàn thi n đ nh m c tiêu dùng nguyên v t li u đ ápệ ị ứ ậ ệ ể

d ng cho b ph n, dây chuy n phân x ng.ụ ộ ậ ề ưở

- Nghiên c u đ i m i công ngh theo ph ng h ng s n xu t t ngứ ổ ớ ệ ươ ướ ả ấ ừ

th i kỳ. ờ

- Cung c p các thông s tiêu hao nhiên li u, năng l ng cho t ng lo iấ ố ệ ượ ừ ạ

s n ph m.ả ẩ

Phòng tài v ụ

- Qu n lý toàn b tài s n, các lo i v n, quỹ c a các bên góp liênả ộ ả ạ ố ủ

doanh, b o toàn và phát tri n, s d ng v n có hi u qu .ả ể ử ụ ố ệ ả

- Cùng v i phòng kinh doanh tham gia ký k t các h p đ ng kinh t vàớ ế ợ ồ ế

thanh quy t toán các h p đ ng v i khách hàng.ế ợ ồ ớ

- T ch c công tác h ch toán k toán, th ng kê, phân tích ho t đ ngổ ứ ạ ế ố ạ ộ

kinh doanh theo pháp l nh k toán th ng kê.ệ ế ố

- Xét duy t quy t toán và tham gia quy t đ nh phân ph i quỹ cho cácệ ế ế ị ố

phòng ban liên quan.

Văn phòng công ty

Có ch c năng giúp t ng giám đ c trong các lĩnh v c hành chính, t ngứ ổ ố ự ổ

h p, qu n tr , t ch c cán b và lao đ ng ti n l ng. Ch u trách nhi m qu n lýợ ả ị ổ ứ ộ ộ ề ươ ị ệ ả

chi phí văn phòng nh văn phòng ph m, ti p khách d ng c văn phòng, chi phíư ẩ ế ụ ụ

đào t o, b o h lao đ ng, b o hi m con ng i và công tác chi phí.ạ ả ộ ộ ả ể ườ

Văn phòng công ty bao g m 3 b ph n: t ch c, qu n lý, văn th hànhồ ộ ậ ổ ứ ả ư

chính. m i b ph n ph trách m t m ng riêng do t ng giám đ c phân công. ỗ ộ ậ ụ ộ ả ổ ố

40


V i mô hình t ch c qu n lý này, các phòng ban đ c b trí ch t chẽ vàớ ổ ứ ả ượ ố ặ

đ c phân công nhi m v c th giúp cho vi c đi u hành, ki m soát t trênượ ệ ụ ụ ể ệ ề ể ừ

xu ng r t d dàng. ố ấ ễ

7. Đ c đi m v tài chính ặ ể ề

T ng s v n đ u t ban đ u (v n pháp đ nh) c a công ty là 4.051.000ổ ố ố ầ ư ầ ố ị ủ

USD, trong đó vôn c đ nh là 3.551.700 (chi m 87,07%), v n l u đ ng làố ị ế ố ư ộ

500.000USD (chi m 12,33%). C c u v n đ u t ban đ u đ c th hi n theoế ơ ấ ố ầ ư ầ ượ ể ệ

ngu n g c c a ch s h u qua b ng sau:ồ ố ủ ủ ở ữ ả

41


B ng 2.3. C c u v n theo ngu n g c ch s h u.ả ơ ấ ố ồ ố ủ ở ữ

(Đ n v tính: USD)ơ ị

Giá tr v n gópị ố T l (%)ỷ ệ

Bên Vi t Namệ

- Nhà x ngưở

- Máy móc thi t bế ị

- C s h t ngơ ở ạ ầ

1.175.000

300.000

617.000

258.000

29

Bên n c ngoàiướ

- Ti n m tề ặ

- Máy móc thi t bế ị

2876000

1.254.000

1.622.70071


Do yêu c u c a vi c đ i m i trang thi t b , ph c v nhu c u th tr ng,ầ ủ ệ ổ ớ ế ị ụ ụ ầ ị ườ

cu i năm 1996 công ty đã m r ng t ng s v n đ u t thông qua ngu n v nố ở ộ ổ ố ố ầ ừ ồ ố

vay, làm t ng ngu n v n kinh doanh c a công ty ngày càng tăng lên. Công tyổ ồ ố ủ

dùng v n đ đ u t thêm máy móc thi t b cho các c a hàng bánh t i và đ uố ể ầ ư ế ị ử ươ ầ

t thêm m t s b ph n cho các dây chuy n s n xu t. các con s sau đây sẽư ộ ố ộ ậ ề ả ấ ố

ph n ánh tình hình bi n đ i qua các năm:ả ế ổ

B ng 2.4. Tình hình tài chính c a công tyả ủ

(Đ n v tính: T đ ng)ơ ị ỷ ồ

Các ch tiêuỉ 1996 1997 1998 1999 2000

V n c đ nhố ố ị

V n l u đ ngố ư ộ

50

7

52

8

53

10

56

12

60

13

T ng v n kinh ổ ố

doanh

57 60 63 68 73


B ng 2.4 đã ph n ánh đ c tình hình tài chính c a Công ty qua các năm.ả ả ượ ủ

Năm nào cũng có s tăng lên c a ngu n v n l u đ ng và v n c đ nh. T c đự ủ ồ ố ư ộ ố ố ị ố ộ

tăng c a ngu n v n c đ nh nh sau: Năm 1997 tăng 4% so v i 1996, năm 1998ủ ồ ố ố ị ư ớ

tăng 2% so v i 1997, năm 1999 tăng 6% so v i 1998, năm 2000 tăng 7% so v iớ ớ ớ

1999. Rõ ràng r ng Công ty ngày càng nâng cao ngu n v n c đ nh trong nh ngằ ồ ố ố ị ữ

năm g n đay. C n đ i v i ngu n v n l u đ ng, năm 1997 tăng 14% so v iầ ồ ố ớ ồ ố ư ộ ớ

1996, năm 1998 tăng 25% so v i 1997, năm 1999 tăng 20% so v i 1998, nămớ ớ

42


2000 tăng 8% so v i 1999. Nh v y, càng v nh ng năm g n đây t c đ tăngớ ư ậ ề ữ ầ ố ộ

ngu n v n l u đ ng b gi m đi.ồ ố ư ộ ị ả

Trong giai đo n hi n nay, do s c nh tranh kh c li t trên th tr ng, s nạ ệ ự ạ ố ệ ị ườ ả

ph m c a công ty tiêu th v i t c đ ch m d n, vi c thu h i v n ch m, nẩ ủ ụ ớ ố ộ ậ ầ ệ ồ ố ậ ợ

đ ng nhi u gây nh h ng tiêu c c đ n các ch tiêu v hi u qu s d ng v n.ọ ề ả ưở ự ế ỉ ề ệ ả ử ụ ố

V i tình hình tài chính nh trên nh h ng không nh t i h ng chi n l c đaớ ư ả ưở ỏ ớ ướ ế ượ

d ng hoá c a Công ty, vì th c t mu n đa d ng hoá, ngoài vi c trang b tài s nạ ủ ự ế ố ạ ệ ị ả

c đ nh, Công ty c n có ngu n v n l u đ ng linh ho t. H ng chi n l c c aố ị ầ ồ ố ư ộ ạ ướ ế ượ ủ

công ty giai đo n t i ph i chú tr ng đ n c c u s n ph m h p lý nh m nângạ ớ ả ọ ế ơ ấ ả ẩ ợ ằ

cao hi u qu s d ng v n l u đ ng nói riêng và hi u qu s d ng v n nóiệ ả ử ụ ố ư ộ ệ ả ử ụ ố

chung.

iII. th c ti n công tác xây d ng và th c hi n k ho ch s n ph m c a côngự ễ ự ự ệ ế ạ ả ẩ ủ

ty

1. Các căn c ch y u đ xây d ng k ho ch s n ph m ứ ủ ế ể ự ế ạ ả ẩ

M c dù hi n nay, công ty không xây d ng m t chi n l c kinh doanhặ ệ ự ộ ế ượ

trong dài h n nh ng hàng năm, công tác xây d ng k ho ch v n đ c ti n hànhạ ư ự ế ạ ẫ ượ ế

trong đó có k ho ch s n xu t và tiêu th s n ph m. Đ xây d ng nên m t b nế ạ ả ấ ụ ả ẩ ể ự ộ ả

k ho ch s n ph m, công ty ph i d a vào các căn c sau đây.ế ạ ả ẩ ả ự ứ

Căn c vào nhu c u th tr ng đ i v i s n ph m bánh k o nóiứ ầ ị ườ ố ớ ả ẩ ẹ

chung và nhu c u bánh k o c a công ty nói riêng. Thông qua tìm hi u thầ ẹ ủ ể ị

tr ng công ty bi t r ng c n ph i s n xu t các lo i bánh k o nh th nào,ườ ế ằ ầ ả ả ấ ạ ẹ ư ế

ph c v cho đ i t ng nào. Các s n ph m đó ph i có đ c tính kỹ thu t gì, màuụ ụ ố ượ ả ẩ ả ặ ậ

s c và h ng v ra sao. Ngoài ra, khi căn c vào c u th tr ng công ty bi t ph iắ ươ ị ứ ầ ị ườ ế ả

s n xu t ch ng lo i s n ph m gì v i s l ng bao nhiêu. Đ nghiên c u nhuả ấ ủ ạ ả ẩ ớ ố ượ ể ứ

c u th tr ng, công ty th ng xuyên c các nhân viên ti p th và các cán b kỹầ ị ườ ườ ử ế ị ộ

thu t đi kh o sát các khu v c th tr ng, thông qua h th ng các đ i lý đ n mậ ả ự ị ườ ệ ố ạ ể ắ

b t tình hình tiêu th t ng th tr ng và nh n thông tin ph n h i t phíaắ ụ ở ừ ị ườ ậ ả ồ ừ

khách hàng. Đ i v i nh ng k ho ch ng n h n (<1năm) công ty còn căn c vàoố ớ ữ ế ạ ắ ạ ứ

các h p đ ng đã ký k t.ợ ồ ế

Căn c vào tình hình th c hi n k ho ch s n xu t và tiêu th các năm tr c. ứ ự ệ ế ạ ả ấ ụ ướ

Công ty th ng xây d ng k ho ch vào th i đi m đ u năm và đ n cu i năm l yườ ự ế ạ ờ ể ầ ế ố ấ

k t qu th c hi n k ho ch làm căn c đ xây d ng k ho ch cho năm sau. Cănế ả ự ệ ế ạ ứ ể ự ế ạ

c này giúp cho công ty xây d ng m t k ho ch phù h p, không quá th p mà ứ ự ộ ế ạ ợ ấ

cũng không v t quá kh năng th c hi n c a công ty. ượ ả ự ệ ủ

43


Qua tình hình th c hi n tiêu th hàng năm ta th y ph n l n các năm côngự ệ ụ ấ ầ ớ

ty đ u hoàn thành v t m c k ho ch tr năm 1998 - 1999 tuy ch a hoànề ượ ứ ế ạ ừ ư

thành k ho ch nh ng t l th c hi n cũng không quá th p (trên 90%). Đi uế ạ ư ỷ ệ ự ệ ấ ề

này ch ng t công ty đã bám sát nhu c u th tr ng r t kỹ và k ho ch năm sauứ ỏ ầ ị ườ ấ ế ạ

đ c xây d ng d a trên k t qu th c hi n k ho ch c a năm tr c nên kượ ự ự ế ả ự ệ ế ạ ủ ướ ế

ho ch đ c xây d ng kh p v i th c hi n.ạ ượ ự ớ ớ ự ệ

Căn c vào xu h ng tiêu th s n ph m theo tháng ứ ướ ụ ả ẩ

Đây cũng là m t căn c h t s c quan tr ng vì s n xu t bánh k o ch u nhộ ứ ế ứ ọ ả ấ ẹ ị ả

h ng c a y u t mùa v . Phòng kinh doanh có trách nhi m theo dõi và th ngưở ủ ế ố ụ ệ ố

kê tình hình s n xu t và tiêu th c a t ng ch ng lo i s n ph m theo t ngả ấ ụ ủ ừ ủ ạ ả ẩ ừ

tháng đ rút ra tính quy lu t v s n xu t và tiêu th .ể ậ ề ả ấ ụ

B ng 2.5.ả Xu h ng tiêu th s n ph m theo thángướ ụ ả ẩ

(Đ n v tính: t n)ơ ị ấ

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Cả

nă

m

96 22

5,3

19

5,1

16

8,4

18

0

11

0,7

10

0,6

10

0,8

12

0,1

14

1,6

16

3,2

20

6,

218,

9

19

32

97 23

0,1

20

0,8

18

9,7

19

7

13

4,3

11

6,4

11

5,6

13

3,7

15

6,5

18

2,1

21

2,

226,

5

20

96

98 26

7,9

22

4,6

19

9,5

19

6

10

0,7

11

9,2

11

1,7

15

0,3

16

4,5

19

6,6

21

9,

250,

3

22

02

99 26

9,5

22

0,3

20

1,7

18

6

11

2

10

0,3

10

2,0

18

6,5

19

2,7

21

0,3

22

0,

262,

3

22

65

00 29

6,6

24

0,7

25

6,1

19

2

16

8,6

13

9,2

17

3,2

19

4,6

21

0,4

22

9,5

23

6,

300,

4

23

38


Do đ c đi m c a s n ph m bánh k o là mang tính mùa v . Vào các thángặ ể ủ ả ẩ ẹ ụ

mùa hè. Tháng 6, tháng7 lúc này t c đ tiêu th s n ph m b ch ng l i, s nố ộ ụ ả ẩ ị ữ ạ ả

l ng tiêu th ch a b ng m t n a vào các tháng đ u năm. Nh n th y đ c quyượ ụ ư ằ ộ ử ầ ậ ấ ượ

lu t này, công ty có k ho ch đi u đ s n xu t h p lý và có h ng chi n l cậ ế ạ ề ộ ả ấ ợ ướ ế ượ

thay th s n ph m k p th i.ế ả ẩ ị ờ

44


Căn c vào ngu n l c có th khai thác c a công ty nh : v n, nhânứ ồ ự ể ủ ư ố

l c, máy móc thi t b ... các ngu n l c này th ng xuyên đ c theo dõi, đánh giáự ế ị ồ ự ườ ượ

vào báo cáo t các phòng ban ch c năng lên giám đ c.ừ ứ ố

Căn c vào h th ng đ nh m c kinh t kỹ thu t c a công ty. Hứ ệ ố ị ứ ế ậ ủ ệ

th ng này đ c xây d ng và ki m tra t th c t s n xu t các phân x ng,ố ượ ự ể ừ ự ế ả ấ ở ưở

đ ng th i có s tham kh o so sánh v i h th ng đ nh m c tiêu chu n c aồ ờ ự ả ớ ệ ố ị ứ ẩ ủ

ngành, c a n n kinh t qu c dân. H th ng đ nh m c này c a công ty hàng nămủ ề ế ố ệ ố ị ứ ủ

đ c đi u ch nh và b sung sát v i th c t .ượ ề ỉ ổ ớ ự ế

Căn c vào ph ng án s n xu t m i mà đã đ c nghiên c u tứ ươ ả ấ ớ ượ ứ ừ

trong năm.

2 . Các b ph n tham gia xây d ng k ho chộ ậ ự ế ạ

Công tác xây d ng k ho ch hàng năm do ban k ho ch c a công ty xâyự ế ạ ế ạ ủ

d ng. Ban k ho ch g m có: t ng giám đ c, tr ng các phòng ban ch c năng,ự ế ạ ồ ổ ố ưở ứ

ng i qu n lý và ph trách phân x ng (phó t ng giám đ c). Ban k ho chườ ả ụ ưở ổ ố ế ạ

đ c t p trung vào đ u m i năm đ lên k ho ch cho toàn công ty. M t kượ ậ ầ ỗ ể ế ạ ộ ế

ho ch đúng đ n ph i d a trên nh ng thông tin đúng đ n. Đ thu th p đ cạ ắ ả ự ư ắ ể ậ ượ

thông tin t môi tr ng kinh doanh bên ngoài và n i b doanh nghi p, công tyừ ườ ộ ộ ệ

đã t ch c các b máy nh sau:ổ ứ ộ ư

Phòng kinh doanh sau khi tách kh i phòng k ho ch v t t có ch c năngỏ ế ạ ậ ư ứ

đ m nhi m toàn b công tác tiêu th s n ph m, đ ng th i theo dõi các thôngả ệ ộ ụ ả ẩ ồ ờ

tin th tr ng (theo dõi l ng bán t ng đ a ph ng, giá c và tình hình tiêu thị ườ ượ ừ ị ươ ả ụ

s n ph m c a đ i th c nh tranh...) các thông tin này do các nhân viên phả ẩ ủ ố ủ ạ ụ

trách t ng khu v c ph n ánh thông qua các đ i lý, c a hàng, h i ch ,... ngoài raừ ự ả ạ ử ộ ợ

phòng kinh doanh còn theo dõi nh ng di n bi n trên các th tr ng tiêu thữ ễ ế ị ườ ụ

s n ph m, đ ra ph ng án s n ph m m i, xây d ng các ch ng trình khuy nả ẩ ề ươ ả ẩ ớ ự ươ ế

m i, xây d ng các ph ng án thúc đ y tiêu th .ạ ự ươ ẩ ụ

Sau khi t ng h p thông tin t môi tr ng kinh doanh - v t t căn c vàoổ ợ ừ ườ ậ ư ứ

s l ng, ch ng lo i s n ph m s n xu t d th o k ho ch s n xu t tính toánố ượ ủ ạ ả ẩ ả ấ ự ả ế ạ ả ấ

c m t hi n v t và m t giá tr r i trình lên giám đ c đ th c hi n nh ng s aả ặ ệ ậ ặ ị ồ ố ể ự ệ ữ ử

đ i (n u c n thi t) sau đó phòng k ho ch - v t t ra văn b n h ng d n (cóổ ế ầ ế ế ạ ậ ư ả ướ ẫ

thông qua giám đ c) đ a t i các phòng ban liên quan (phòng kỹ thu t, phòng tàiố ư ớ ậ

v , phòng kinh doanh)ụ

45


Phòng kỹ thu t tính toán và phân b giá tr c a TSCĐ cho t ng t n s nậ ổ ị ủ ừ ấ ả

ph m và xác đ nh năng l c s n xu t có đáp ng đ c các tiêu chu n c a s nẩ ị ự ả ấ ứ ượ ẩ ủ ả

ph m m i hay không (n u có s n ph m m i). ẩ ớ ế ả ẩ ớ

Phòng tài v lên k ho ch cung ng v m t tài chính, xác đ nh năng l cụ ế ạ ứ ề ặ ị ự

tài chính c a công ty đ có k ho ch vay tr k p th i.ủ ể ế ạ ả ị ờ

Phòng kinh doanh lên d toán chi phí tiêu th s n ph m nh : chi phí bánự ụ ả ẩ ư

hàng, chí phí v n chuy n, các chi phí xúc ti n bán hàng, qu ng cáo.ậ ể ế ả

Trên c s nh ng thông tin trên, ban k ho ch xây d ng thành m t b nơ ở ữ ế ạ ự ộ ả

k ho ch g m các n i dung sau (xem ph l c 1).ế ạ ồ ộ ụ ụ

Sau đó giám đ c ra văn b n quy t đ nh giao các ch tiêu k ho ch xu ngố ả ế ị ỉ ế ạ ố

các phân x ng và phòng k ho ch v t t xây d ng k ho ch đi u đ s n xu tưở ế ạ ậ ư ự ế ạ ề ộ ả ấ

gi a các phân x ng, thu mua nguyên li u... đ đ m b o yêu c u c a nhi m vữ ưở ệ ể ả ả ầ ủ ệ ụ

s n xu t.ả ấ

46


3. K t qu th c hi n k ho ch s n ph m c a công ty TNHH H i Hà -ế ả ự ệ ế ạ ả ẩ ủ ả

Kotobuki

3.1. Tình hình đa d ng hoá s n ph m ạ ả ẩ

Ngay t khi m i thành l p, v i ch tr ng đa d ng hoá s n ph m, côngừ ớ ậ ớ ủ ươ ạ ả ẩ

ty đã cho ra đ i nhi u lo i bánh k o khác nhau. S n ph m ban đ u c a công tyờ ề ạ ẹ ả ẩ ầ ủ

còn r t s sài. Năm đ u ho t đ ng, công ty cho ra th tr ng 3 lo i s n ph m:ấ ơ ầ ạ ộ ị ườ ạ ả ẩ

snack, bánh cookies, k o c ng. Đ n năm 1995, công ty cho s n xu t thêm lo iẹ ứ ế ả ấ ạ

k o cao su và socola. Đ n năm 1996 công ty đ u t vào dây chuy n s n xu tẹ ế ầ ư ề ả ấ

bánh t i v i hàng ch c lo i khác nhau. đ n năm 1999, công ty đã tung ra thươ ớ ụ ạ ế ị

tr ng s n ph m m i l n đ u tiên có t i Vi t Nam, đó là k o isomalt. Tr i quaườ ả ẩ ớ ầ ầ ạ ệ ẹ ả

quá trình phát tri n, m i giai đo n công ty đ u có s n ph m m i, tính đ n nay,ể ỗ ạ ề ả ẩ ớ ế

công ty có kho ng h n 100 lo i bánh k o khác nhau. đ hi u rõ h n v tìnhả ơ ạ ẹ ể ể ơ ề

hình đa d ng hoá s n ph m, các con s trong b ng sau sẽ ch rõ tình hình:ạ ả ẩ ố ả ỉ

(trang sau)

B ng 2.6. S lo i s n ph m qua các nămả ố ạ ả ẩ

(Đ n v : Lo i)ơ ị ạ

Nhóm s n ph mả ẩ 1996 1997 1998 1999 2000

1. K o c ng ẹ ứ 5 5 6 6 8

2. K o queẹ - 2 3 5 5

3. Cookies 9 10 11 13 15

4. Cao su 7 8 12 14 15

5. Socola 4 5 6 7 10

6. Bim bim chiên 2 3 4 4 6

7. Bim bim nổ 4 4 4 5 5

8. Isomal - - - 5 5

9. Bánh t iươ 15 29 45 60 60


N u căn c vào tính ch t s n ph m thì s n ph m c a công ty có thế ứ ấ ả ẩ ả ẩ ủ ể

chia thành hai lo i, bánh t i và bánh khô.ạ ươ

47


Bánh t iươ : th c ch t đây là lo i bánh ng t nh ng do th i gianự ấ ạ ọ ư ờ

b o qu n ng n (3 ngày) nên đ c g i là bánh t i. M c dù công ty đi vào ho tả ả ắ ượ ọ ươ ặ ạ

đ ng t năm 1993 nh ng đ n năm 1996 dây chuy n s n xu t bánh t i m iộ ừ ư ế ề ả ấ ươ ớ

ch có 15 lo i, h u h t là các lo i bánh gato t ng, có in phun kem trang trí. Tuyỉ ạ ầ ế ạ ầ

nhiên lo i bánh này có công ngh nh p t Nh t nên giá tr kh u hao máy mócạ ệ ậ ừ ậ ị ấ

tính trên s n ph m là r t l n. M t khác do v n đ b o qu n nên s n ph m nàyả ẩ ấ ớ ặ ấ ề ả ả ả ẩ

ch đ c bày bán t i các c a hàng (không th tiêu th các đ i lý) nên chi phíỉ ượ ạ ử ể ụ ở ạ

bán hàng r t cao. H n n a, đây là m t hàng đòi h i l ng nguyên li u có ch tấ ơ ữ ặ ỏ ượ ệ ấ

l ng cao, do v y giá thành tính cho s n ph m bánh t i khá cao, th m chí cóượ ậ ả ẩ ươ ậ

h n m c giá m t b ng chung c a các lo i bánh t i các doanh nghi p khác.ơ ứ ặ ằ ủ ạ ươ ở ệ

Hi n nay trên th tr ng có r t nhi u các c s s n xu t bánh ng t t nhânệ ị ườ ấ ề ơ ở ả ấ ọ ư

nh B o Ng c, Nh Lan hay m t đ i th n ng lý là Kinh Đô. Nh ng s n ph mư ả ọ ư ộ ố ủ ặ ữ ả ẩ

này v a có giá r l i v a có kh u v phù h p v i đ i đa s các t ng l p dân c .ừ ẻ ạ ừ ẩ ị ợ ớ ạ ố ầ ớ ư

Chính vì tính ch t bình dân này nên chúng đ c bán kh p n i, t các c a hàngấ ượ ắ ơ ừ ử

nh đ n các c a hàng l n gi i thi u s n ph m hay các c a hi u ăn fastfood.ỏ ế ử ớ ớ ệ ả ẩ ử ệ

Trong khi đó, bánh t i c a H i Hà - Kotobuki h u h t ch ph c v cho đ iươ ủ ả ầ ế ỉ ụ ụ ố

t ng dân c có thu nh p cao, t ng l p dân c có thu nh p th p h u nh khôngượ ư ậ ầ ớ ư ậ ấ ầ ư

bi t t i. Hi n nay s n ph m này đang trong giai đo n tăng tr ng, lúc này chiế ớ ệ ả ẩ ở ạ ưở

phí s n xu t gi m đáng k so v i nh ng năm m i thành l p. Tuy v y chi phíả ấ ả ể ớ ữ ớ ậ ậ

nghiên c u th tr ng còn m c đ cao. Thông th ng v i các s n ph m khácứ ị ườ ở ứ ộ ườ ớ ả ẩ

giai đo n này h ng chi n l c là m r ng hay t n công th tr ng m i.ở ạ ướ ế ượ ở ộ ấ ị ườ ớ

Nh ng v i bánh t i đó là đi u khó khăn (do v n đ b o qu n), vì v y gi iư ớ ươ ề ấ ề ả ả ậ ả

pháp c a công ty là v n c g ng tìm cách đa d ng hoá m t hàng này, s n xu tủ ẫ ố ắ ạ ặ ả ấ

các lo i bánh nh có giá thành phù h p v i túi ti n c a đ i đa s ng i dânạ ỏ ợ ớ ề ủ ạ ố ườ

nh ng ch t l ng không đ i. Tính cho đ n nay s n ph m bánh t i c a công tyư ấ ượ ổ ế ả ẩ ươ ủ

có 60 lo i có th đáp ng m i túi ti n, m i nhu c u c a ng i tiêu dùng nh :ạ ể ứ ọ ề ọ ầ ủ ườ ư

bánh Madeleine (1500đ/cái), bánh Pound nh (2500đ/cái), bánh cam nhỏ ỏ

(2500đ/cái), cho đ n các s n ph m cao c p nh bánh gatô Gr80ế ả ẩ ấ ư

(90000đ/chi c), Gr120 (130000đ/ chi c), Gr110 (120000đ/ chi c).ế ế ế

Bánh khô: ngoài s n ph m bánh t i, các s n ph m còn l iả ẩ ươ ả ẩ ạ

c a công ty đ c g i là bánh khô. Có th chia bánh khô thành 8 lo i s n ph mủ ượ ọ ể ạ ả ẩ

theo dây chuy n s n xu t g m: k o c ng, k o que, bim chiên, bim n , cookies,ề ả ấ ồ ẹ ứ ẹ ổ

socola, cao su, Isomalt. Tính cho đ n nay 8 lo i s n ph m này g m 67 ch ngế ạ ả ẩ ồ ủ

lo i khác nhau.ạ

48


Xem b ng s lo i s n ph m qua các năm, nh n th y r ng ch ng lo i s nả ố ạ ả ẩ ậ ấ ằ ủ ạ ả

ph m (hay s n ph m m i) không nhi u, nh ng công ty đa d ng hoá theo hìnhẩ ả ẩ ớ ề ư ạ

th c phát tri n nhi u lo i s n ph m khác nhau trong cùng m t ch ng lo i.ứ ể ề ạ ả ẩ ộ ủ ạ

M t hàng k o c ng: đây là s n ph m truy n th ng c a công ty, hàng nămặ ẹ ứ ả ẩ ề ố ủ

có s n l ng tiêu th r t l n vì chi phí s n xu t tính cho k o c ng không caoả ượ ụ ấ ớ ả ấ ẹ ứ

nên giá thành không cao, d tiêu th . Nh ng năm 96, 97 s n ph m này m i chễ ụ ữ ả ẩ ớ ỉ

có 5 lo i: k o c ng nhân d a, nhân cam, nhân chanh, xoài, k o c ng b m nhânạ ẹ ứ ừ ẹ ứ ơ

socola. Các s n ph m này đ c đóng túi 350gr v i giá 2000 - 2500đ/ túi. V iả ẩ ượ ớ ớ

m c giá nh v y là t ng đ i r , ngang b ng ho c th p h n đ i th c nhứ ư ậ ươ ố ẻ ằ ặ ấ ơ ố ủ ạ

tranh. đ n năm 1998, 1999 công ty s n xu t thêm k o c ng cà fê có h ng vế ả ấ ẹ ứ ươ ị

h p d n nh ng cũng ch d a trên dây chuy n s n xu t k o c ng. Đ n nămấ ẫ ư ỉ ự ề ả ấ ẹ ứ ế

2000, công ty đa d ng hoá m t hàng này b ng cách đóng các h p k o t ng h pạ ặ ằ ộ ẹ ổ ơ

50gr, 100gr hình tròn, b u d c làm s n ph m tăng s c h p d n và tiêu thầ ụ ả ẩ ứ ấ ẫ ụ

đ c nhi u h n.ượ ề ơ

K o que:ẹ B t đ u t năm 97, công ty m i đ a dây chuy n k o que vàoắ ầ ừ ớ ư ề ẹ

ho t đ ng. Đây là hình th c đa d ng hoá b ng cách phát tri n s n ph m m i.ạ ộ ứ ạ ằ ể ả ẩ ớ

Tuy nhiên ph i nói r ng đây không ph i là s n ph m m i hoàn toàn, Công ty chả ằ ả ả ẩ ớ ỉ

s n xu t theo s b t ch c s n ph m đã có trên th tr ng bàng cách c i ti nả ấ ự ắ ướ ả ẩ ị ườ ả ế

m u mã s n ph m. M i đ u, s n ph m này ch các d ng que riêng l , sau đóẫ ả ẩ ớ ầ ả ẩ ỉ ở ạ ẻ

đ c c i ti n đóng thành các túi nh , h p 15gr, b p 25gr, tính trung bìnhượ ả ế ỏ ộ ộ

200đ/que b ng v i giá đ i th c nh tranh.ằ ớ ố ủ ạ

Bim bim: là s n ph m đ u tiên mà công ty s n xu t và cũng là s n ph mả ẩ ầ ả ấ ả ẩ

bánh snack đ u tiên có t i Vi t Nam. Kh i đ u ch có hai lo i s n ph m là bimầ ạ ệ ở ầ ỉ ạ ả ẩ

chiên và bim n g m 2-3 lo i khác nhau. Vào nh ng năm 94,95,96, m c dùổ ồ ạ ữ ặ

ch ng lo i s n ph m bim bim không nhi u nh ng kh i l ng tiêu th r t l n,ủ ạ ả ẩ ề ư ố ượ ụ ấ ớ

h u h t doanh thu là do s n ph m này đem l i. Nh ng đ n năm 97 tr đi, s nầ ế ả ẩ ạ ư ế ở ả

ph m này đã b các đ i th c nh tranh khác b t ch c nh Kinh đô, Oishi,ẩ ị ố ủ ạ ắ ướ ư

Vinabico... V i ch t l ng và m u mã, hình th c phù h p v i th hi u ng i tiêuớ ấ ượ ẫ ứ ợ ớ ị ế ườ

dùng h n, chính vì v y mà s n ph m này b c nh tranh gay g t. V i dây chuy nơ ậ ả ẩ ị ạ ắ ớ ề

s n xu t hi n nay, công ty ch có th đa d ng hoá s n ph m b ng cách c i ti nả ấ ệ ỉ ể ạ ả ẩ ằ ả ế

m u mã, ra nhi u lo i bim bim có tr ng l ng khác nhau.ẫ ề ạ ọ ượ

Bánh cookies: dây chuy n này đ c s n xu t ngay t đ u, khi m iề ượ ả ấ ừ ầ ớ

thành l p. Có th nói đây là m t hàng truy n th ng c a công ty và hàng nămậ ể ặ ề ố ủ

r t đ c chú tr ng đ c i ti n, đa d ng hoá s n ph m này.ấ ượ ọ ể ả ế ạ ả ẩ

49


S n ph m này đ c c i ti n d n t đóng h p gi y đ n hình th c bao góiả ẩ ượ ả ế ầ ừ ộ ấ ế ứ

b ng h p s t tây r t sang tr ng và đ p. Hi n nay trên th tr ng tràn ng p cácằ ộ ắ ấ ọ ẹ ệ ị ườ ậ

lo i bánh cookies, bánh quy nh ng bánh cookies c a H i Hà- kotoboki v n giạ ư ủ ả ẫ ữ

đ c uy tín v ch t l ng, giá c không quá đ t mà hình th c bao gói đ p.ượ ề ấ ượ ả ắ ứ ẹ

Ngoài nh ng lo i đ c đóng h p s t 300gr-400gr t 25000-35000đ/h p, g nữ ạ ượ ộ ắ ừ ộ ầ

đ y (năm 2001) v i 2000đ/gói ph c v cho đ i t ng đi chùa vào d p đ uầ ớ ụ ụ ố ượ ị ầ

năm.

K o cao suẹ : khi m i s n xu t s n ph m này, công ty d p khuôn theo s nớ ả ấ ả ẩ ậ ả

ph m k o cao su c a n c ngoài v i đ lo i h ng v cao su b c hà, qu , dâu,ẩ ẹ ủ ướ ớ ủ ạ ươ ị ạ ế

chanh. Nay có s n xu t thêm lo i cao su th i vuông, th i bóng (oki bol) dànhả ấ ạ ỏ ổ

cho các em bé. Giá bán m t th i k o cao su th ng th p h n giá bán k o cao suộ ỏ ẹ ườ ấ ơ ẹ

n c ngoài m t chút đ d tiêu th .ướ ộ ể ễ ụ

K o socolaẹ : tuy hi n nay, k o socola đã tràn ng p th tr ng Vi t Nam,ệ ẹ ậ ị ườ ệ

nh t là k o c a n c ngoài. Tuy nhiên công ty v n không ng ng đa d ng hoáấ ẹ ủ ướ ẫ ừ ạ

m t hàng này d i nhi u hình th c khác nhau và bán v i giá h th p h n nhi uặ ướ ề ứ ớ ạ ấ ơ ề

so v i k o n c ngoài. Hi n nay, nhu c u t ng quà đã tr thành ph bi n, k oớ ẹ ướ ệ ầ ặ ở ổ ế ẹ

socola c a công ty đã tr thành nh ng món qu nh ý nghĩa l i h p túi ti n c aủ ở ữ ả ỏ ạ ợ ề ủ

t ng l p thanh thi u niên. Lo i có giá cao nh t cũng ch 30000đ/h p, socolaầ ớ ế ạ ấ ỉ ộ

cosmos 29000đ/h p, socola 12 thanh 27000đ/h p, socola 6 thanh 15000đ/h p,ộ ộ ộ

socola figchoco 11400đ/h p, th m chí có c socola galaxy (100gr) 95000đ/h p.ộ ậ ả ộ

K o Isomaltẹ : D đoán đ c nhu c u ăn kiêng ngày càng tăng, năm 1999,ự ượ ầ

công ty đã nh p v m t dây chuy n s n xu t k o Isomalt, m t lo i k o khôngậ ề ộ ề ả ấ ẹ ộ ạ ẹ

béo, dành cho nh ng ng i kiêng đ ng. Hình th c trang trí lo i k o này r tữ ườ ườ ứ ạ ẹ ấ

đ p, có hình bông hoa hay con gi ng nh ng do nguyên li u nh p cao nên s nẹ ố ư ệ ậ ả

ph m này có giá khá đ t, m t que k o g m 3 bông hoa (k o kid 3 bông) có giáẩ ắ ộ ẹ ồ ẹ

4180đ /gói tính trung bình 1400đ/que là h i cao nên s n ph m này không trơ ả ẩ ở

nên ph bi n vì th s n l ng tiêu th r t ít, doanh thu và l i nhu n đem l iổ ế ế ả ượ ụ ấ ợ ậ ạ

không cao.

V i các m t hàng s n ph m nói trên, n u căn c vào đ i t ng ph cớ ặ ả ẩ ế ứ ố ượ ụ

v thì bánh k o trong công ty có th chia thành:ụ ẹ ể

S n ph m bánh k o cao c p: bánh cookies h p s t, k o socola,ả ẩ ẹ ấ ộ ắ ẹ

bánh t i, k o Isomalt.ươ ẹ

50


S n ph m bánh k o bình dân: có ch t l ng khá, ph c v cho nhuả ẩ ẹ ấ ượ ụ ụ

c u c a đ i đa s ng i tiêu dùng nh bim bim, k o c ng b m nhân, k o que,ầ ủ ạ ố ườ ư ẹ ứ ơ ẹ

k o cao su, bánh cookies không thiên v bao gói ( h p duplex, gói linon).ẹ ề ộ

3.2. Tình hình nâng cao ch t l ng s n ph mấ ượ ả ẩ

Cùng v i xu h ng phát tri n c a n n kinh t , đ i s ng ng i dân đ cớ ướ ể ủ ề ế ờ ố ườ ượ

tăng lên, yêu c u v m t ch t l ng cho s n ph m r t cao, chính vì v y, côngầ ề ặ ấ ượ ả ẩ ấ ậ

tác nâng cao ch t l ng s n ph m ngày càng đ c chú ý theo h ng tăng d nấ ượ ả ẩ ượ ướ ầ

t tr ng các s n ph m cao c p.ỷ ọ ả ẩ ấ

51


Bi u 2.3. C c u s n ph m tiêu thể ơ ấ ả ẩ ụ

S nả

ph mẩ

1996 1997 1998 1999 2000

T nấ % T nấ % T nấ % T nấ % T nấ %

I. Cao

c pấ

791 37,

2

742 35,

4

107

7

48,

9

118

5

52,

3

132

8

56,

8

1.Cookies

cao c pấ319 16,3 320

15,2

6550 25 561 24,8 579 24,9

2.Socôla 302 15,6 229 14,2

6

320 14,5 334 14,7 348 14,8

3.Bánh

t iươ98 5 123 5,8 207 9,4 280 12,3 350 15

4.Isomal - - - - - - 10 1,4 51 2,1

II.Bình

dân

121

3

62,

8

135

4

64,

6

112

5

51,

1

108

0

47,

7

101

0

43,

2

1.Cookies

th ng ườ87 4,5 90 4,3 78 3,8 70 3 80 3,7

2.K o ẹ

c ng ứ

530 27,4 478 22,8 500 22,7 513 22,6 509 21,7

3.K o ẹ

que

83 4,2 85 4,0 87 3,9 86 3,8 90 3,8

4.K o ẹ

cao su

207 10,7 321 15,3 193 8,7 139 6,1 120 5,1

5.Bim

chiên

210 10,8 198 9,4 142 6,4 150 6,6 102 4,3

6.Bim nổ 96 49 182 8,7 125 5,6 123 5,4 109 4,6

T ngổ 193

2

100 209

6

100 220

2

100 226

5

100 233

8

100


Theo b ng c c u s n ph m tiêu th , công ty có xu h ng nâng cao d nả ơ ấ ả ẩ ụ ướ ầ

t tr ng s n ph m bánh cao c p (có ch t l ng cao). Năm 1996, t tr ng s nỷ ọ ả ẩ ấ ấ ượ ỷ ọ ả

ph m cao c p ch chi m 37,2%, nh ng đ n năm 2000 đ t 56,8%. S dĩ có sẩ ấ ỉ ế ư ế ạ ở ự

gia tăng này là do công ty đã tăng t tr ng c a t ng lo i s n ph m: bánh t i,ỷ ọ ủ ừ ạ ả ẩ ươ

t 96-2000 tăng thêm 10%, cookies cao c p t 1996 - 2000 tăng 7,6% và m từ ấ ừ ộ

52


ph n là do s n xu t thêm s n ph m Isomalt ( tuy nhiên v i kh i l ng khôngầ ả ấ ả ẩ ớ ố ượ

đáng k ).ể

Trong kh i l ng s n ph m bình dân, t tr ng có gi m đi, t năm 1996-ố ượ ả ẩ ỷ ọ ả ừ

2000 t tr ng s n ph m này gi m đi 19,6% (t 62,8% đ n 43,2%).ỷ ọ ả ẩ ả ừ ế

S gi m sút này ph n l n t p trung m t hàng bim bim, k o cao su,ự ả ầ ớ ậ ở ặ ẹ

cookies th ng.ườ

Trong xu h ng tăng d n t tr ng s n ph m cao c p, công ty khôngướ ầ ỷ ọ ả ẩ ấ

ng ng nâng cao ch t l ng s n ph m k o c ng vì đây là m t hàng ch l c c aừ ấ ượ ả ẩ ẹ ứ ặ ủ ự ủ

công ty chi m t tr ng r t cao, t 20-30% t ng s n l ng tiêu th . Công ty xácế ỷ ọ ấ ừ ổ ả ượ ụ

đ nh l y l i nhu n t m t hàng ch l c này đ đ u t đa d ng hoá s n ph m,ị ấ ợ ậ ừ ặ ủ ự ể ầ ư ạ ả ẩ

nâng cao t tr ng s n ph m bánh cao c p kh ng đ nh v th trên th ngỷ ọ ả ẩ ấ ẳ ị ị ế ươ

tr ng.ườ

M c dù công tác nâng cao ch t l ng s n ph m r t đ c quan tâm chú ý,ặ ấ ượ ả ẩ ấ ượ

th hi n b ng vi c phát tri n s n ph m có ch t l ng cao, ki m tra kỹ nguyênể ệ ằ ệ ể ả ẩ ấ ượ ể

li u tr c khi đi vào ch bi n, hi n đ i hoá máy móc thi t b , dây chuy n côngệ ướ ế ế ệ ạ ế ị ề

ngh s n xu t, đào t o b i d ng nâng cao nghi p v cho anh ch em côngệ ả ấ ạ ồ ưỡ ệ ụ ị

nhân, th c t ch t l ng s n ph m c a công ty đã đ c nâng lên nhi u, tuyự ế ấ ượ ả ẩ ủ ượ ề

nhiên v n còn m t s sai l ch so v i quy cách s n ph m, đi u này đ c thẫ ộ ố ệ ớ ả ẩ ề ượ ể

hi n qua b ng sau.ệ ả

(b ng trang sau)ả

3.3. Tình hình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ

S n ph m m i có vai trò quan tr ng, quy t đ nh s thành b i c a công tyả ẩ ớ ọ ế ị ự ạ ủ

trên th ng tr ng. Trong chi n l c tăng tr ng và phát tri n công ty luônươ ườ ế ượ ưở ể

chú tr ng đ n v n đ phát tri n s n ph m m i. Các lo i s n ph m m i nàyọ ế ấ ề ể ả ẩ ớ ạ ả ẩ ớ

chia thành hai lo i:ạ

S n ph m m i hoàn toàn: có th hình dung đây là hình th c đaả ẩ ớ ể ứ

d ng hoá s n ph m b ng cách m r ng c c u ch ng lo i s n ph m, nghĩa làạ ả ẩ ằ ở ộ ơ ấ ủ ạ ả ẩ

phát tri n theo chi u r ng. Đ s n xu t lo i s n ph m này đ u ph i nh p m iể ề ộ ể ả ấ ạ ả ẩ ề ả ậ ớ

dây chuy n s n xu t. Đánh giá tình hình phát tri n s n ph m m i lo i này cóề ả ấ ể ả ẩ ớ ạ

th tham kh o b ng 2.1 và 2.6. G n đây, t năm 1999 m i b t đ u xu t hi nể ả ả ầ ừ ớ ắ ầ ấ ệ

s n ph m m i là Isomalt, tuy nhiên ch a tr thành ph bi n đ i v i ng i tiêuả ẩ ớ ư ở ổ ế ố ớ ườ

dùng. đ ra đ i s n ph m m i không ch xu t phát t ý t ng ch quan c aể ờ ả ẩ ớ ỉ ấ ừ ưở ủ ủ

ng i nghiên c u s n ph m mà còn ph i thông qua đi u tra th tr ng đ tìmườ ứ ả ẩ ả ề ị ườ ể

53


thông tin th t chính xác và l a ch n đ c công ngh phù h p đ s n xu t s nậ ự ọ ượ ệ ợ ể ả ấ ả

ph m đó.ẩ

Chính vì v y mà m t s s n ph m m i có chu kỳ r t ng n, th m chí ch aậ ộ ố ả ẩ ớ ấ ắ ậ ư

giai đo n tăng tr ng đã b c sang th i kỳ suy thoái nh s n ph m Tutti chở ạ ưở ướ ờ ư ả ẩ ỉ

xu t hi n trong năm 1997. Đ n nay, tình hình tăng tr ng c a s n ph m k oấ ệ ế ưở ủ ả ẩ ẹ

Isomalt cũng đang g p v n đ .ặ ấ ề

Nguyên nhân c a nh ng th t b i trong s n ph m m i này là do công tácủ ữ ấ ạ ả ẩ ớ

nghiên c u th tr ng, thông tin nhi u khi thi u đ tin c y nên cán b khôngứ ị ườ ề ế ộ ậ ộ

xác đ nh đúng m i lo i s n ph m c n t n t i giai đo n nào, ch a n m b tị ỗ ạ ả ẩ ầ ồ ạ ở ạ ư ắ ắ

nhu c u chính xác c a đ i t ng c n ph c v . T t nhiên s th t b i đó khôngầ ủ ố ượ ầ ụ ụ ấ ự ấ ạ

ch xu t phát t nguyên nhân là công tác s n ph m m i ch a đ c quan tâmỉ ấ ừ ả ẩ ớ ư ượ

đúng m c mà còn ph thu c vào trình đ kỹ thu t, công ngh , các bi n pháp hứ ụ ộ ộ ậ ệ ệ ỗ

tr , xúc ti n bán hàng.ợ ế

S n ph m m i c i ti n: phát tri n s n ph m m i lo i này đ u d aả ẩ ớ ả ế ể ả ẩ ớ ạ ề ự

trên nh ng dây chuy n s n xu t cũ, ch c i ti n hình th c s n ph m ho cữ ề ả ấ ỉ ả ế ở ứ ả ẩ ặ

thay đ i hình th c m u mã bao gói, có th g i đây là hình th c đa d ng hoáổ ứ ẫ ể ọ ứ ạ

theo chi u sâu c a t p h p s n ph m. Hàng năm công ty đ u cho ra đ i nhi uề ủ ậ ợ ả ẩ ề ờ ề

lo i s n ph m m i c i ti n (tham kh o b ng 2.6). T năm 99 đ n năm 2000,ạ ả ẩ ớ ả ế ả ở ả ừ ế

đã có 10 lo i s n ph m m i c i ti n ra đ i trên c s dây chuy n cũ, h ngạ ả ẩ ớ ả ế ờ ơ ở ề ươ

li u cũ, có th nói đây cũng là s đa d ng hoá r t có hi u qu c a công ty.ệ ể ự ạ ấ ệ ả ủ

IV. Đánh giá chung v tình hình xây d ng và th c hi nề ự ự ệ

k ho ch s n ph m công ty H I Hà-KotoBukiế ạ ả ẩ ở ả

1. Nh ng thành công và nguyên nhânữ

1.1. Nh ng thành côngữ

Vi c th c hi n đa d ng hoá s n ph m c a công ty đã mang l i nh ngệ ự ệ ạ ả ẩ ủ ạ ữ

thành công nh t đ nh. Hình th c, ch ng lo i s n ph m ngày càng đ c phátấ ị ứ ủ ạ ả ẩ ượ

tri n phong phú đáp ng đ c đ y đ đ i t ng, m i t ng l p dân c có thuể ứ ượ ầ ủ ố ượ ọ ầ ớ ư

nh p th p và thu nh p cao. Đ ng th i công ty đã r t quan tâm, chú tr ng côngậ ấ ậ ồ ờ ấ ọ

tác c i ti n, phát tri n s n ph m m i nh m đáp ng t t h n nhu c u ngày càngả ế ể ả ẩ ớ ằ ứ ố ơ ầ

đa d ng cu ng i tiêu dùng. Nói chung ph ng h ng đa d ng hoá s n ph mạ ả ườ ươ ướ ạ ả ẩ

luôn là h ng đi phù h p nâng cao v th c nh tranh c a công ty trên th ngướ ợ ị ế ạ ủ ươ

tr ng.ườ

- Bên c nh vi c đa d ng hoá s n ph m, vi c không ng ng nâng cao ạ ệ ạ ả ẩ ệ ừ

54


ch t l ng s n ph m đã t o d ng đ c uy tín cho công ty. Đ c bi t là các s nấ ượ ả ẩ ạ ự ượ ặ ệ ả

ph m bánh t i, cookies, m c dù giá h i đ t nh ng đ c ng i tiêu dùng tinẩ ươ ặ ơ ắ ư ượ ườ

t ng v ch t l ng bên trong, hài lòng v hình th c bên ngoài.ưở ề ấ ượ ề ứ

- Vi c phát tri n t tr ng s n ph m cao c p là phù h p v i nhu c uệ ể ỷ ọ ả ẩ ấ ợ ớ ầ

c a ng i dân. V i m c s ng ngày càng tăng lên, ng i tiêu dùng ngày càng chúủ ườ ớ ứ ố ườ

ý h n đ n m t hàng cao c p và có lẽ đ n m t lúc nào đó nó sẽ tr thành phơ ế ặ ấ ế ộ ở ổ

bi n trên th tr ng, có th ph c v m i t ng l p dân c .ế ị ườ ể ụ ụ ọ ầ ớ ư

- K ho ch đ c xây d ng có tính th ng nh t r t cao và h u nhế ạ ượ ự ố ấ ấ ầ ư

công ty có th hoàn thành v t m c k ho ch. N u có năm nào đó ch a đ t kể ượ ứ ế ạ ế ư ạ ế

ho ch thì m c đ hoàn thành cũng trên 90%. Đi u này ch ng t r ng công tácạ ứ ộ ề ứ ỏ ằ

xây d ng k ho ch r t đúng đ n và phù h p v i th c t .ự ế ạ ấ ắ ợ ớ ự ế

55


1.2.Nguyên nhân

Đ t đ c nh ng thành công trên, không ph i là đi u hoàn toàn ng uạ ượ ữ ả ề ẫ

nhiên. M i thành công đ u d a vào nh ng n l c ph n đ u c a b máy qu n lýọ ề ự ữ ỗ ự ấ ấ ủ ộ ả

và công nhân viên trong công ty. Có th nói, nguyên nhân c a nh ng thành côngế ủ ữ

trên g m c y u t khách quan và ch quan.ồ ả ế ố ủ

Khách quan

Công ty H i Hà - Kotobuki đ c tách ra t công ty bánh k o H i Hà m tả ượ ừ ẹ ả ộ

công ty ra đ i tr c đó và có uy tín trên th tr ng. T n d ng đ c uy tín c aờ ướ ị ườ ậ ụ ượ ủ

công ty m H i Hà, s n ph m c a H i Hà - Kotobuki cũng dành đ c s u áiẹ ả ả ẩ ủ ả ượ ự ư

c a ng i tiêu dùng, t đó uy tín c a s n ph m cũng đ c nâng cao.ủ ườ ừ ủ ả ẩ ượ

M t khác, đây là m t công ty liên doanh v i Nh t, s n có t t ng, cungặ ộ ớ ậ ẵ ư ưở

cách làm vi c có trách nhi m. đi u này là m t nh h ng l n đ n toàn công tyệ ệ ề ộ ả ưở ớ ế

nên t t ng ch t l ng luôn đ c đ t lên hàng đâù đ c m i ng i trongư ưở ấ ượ ượ ặ ượ ọ ườ

công ty ý th c r t rõ.ứ ấ

Ch quanủ

Vi c xây d ng k ho ch s n xu t kinh doanh nói chung và k ho ch s nệ ự ế ạ ả ấ ế ạ ả

ph m nói riêng là do ban k ho ch xây d ng (bao g m đ y đ các phòng banẩ ế ạ ự ồ ầ ủ

ch c năng c a công ty nên có s th ng nh t r t cao).ứ ủ ự ố ấ ấ

Các căn c đ xây d ng k ho ch đ u d a vào các thông tin trên thứ ể ự ế ạ ề ự ị

tr ng hay môi tr ng ngoài và d a trên s đánh giá đúng đ n kh năng cuườ ườ ự ự ắ ả ả

doanh nghi p nên k ho ch đ c xây d ng phù h p v i th c hi n (trên 90%).ệ ế ạ ượ ự ợ ớ ự ệ

Ban lãnh đ o c a công ty có t t ng đúng đ n v qu n lý ch t l ng,ạ ủ ư ưở ắ ề ả ấ ượ

ch t l ng h ng v tiêu dùng nên đã có nh ng đ u t đáng k cho vi cấ ượ ướ ề ữ ầ ư ể ệ

nghiên c u th tr ng và coi đó là căn c quan tr ng đ xây d ng chi n l cứ ị ườ ứ ọ ể ự ế ượ

s n ph m làm cho s n ph m c a mình phù h p v i nhu c u th tr ng.ả ẩ ả ẩ ủ ợ ớ ầ ị ườ

Công ty đã giáo d c công nhân có ý th c t t v ch t l ng s n ph m nênụ ứ ố ề ấ ượ ả ẩ

s n ph m c a công ty luôn đ c đánh giá cao.ả ẩ ủ ượ

2. Nh ng h n ch và nguyên nhân ữ ạ ế

Bên c nh nh ng m t đã đ t đ c, công tác xây d ng và th c hi n kạ ữ ặ ạ ượ ự ự ệ ế

ho ch s n ph m công ty còn nhi u h n ch .ạ ả ẩ ở ề ạ ế

2.1. Nh ng h n chữ ạ ế

Công ty m i ch d ng l i vi c xây d ng m t k ho ch s n ph m nămớ ỉ ừ ạ ở ệ ự ộ ế ạ ả ẩ

hay xây d ng ph ng án s n ph m m i ch ch a th c s có cái nhìn xa h nự ươ ả ẩ ớ ứ ư ự ự ơ

mang tính chi n l c lâu dài. Chính vì v y mà Công ty ch a có m t chi n l cế ượ ậ ư ộ ế ượ

56


s n ph m th c th mà ch đ ra ph ng h ng chung là th c hi n đa d ng hoáả ẩ ự ụ ỉ ề ươ ướ ự ệ ạ

theo h ng tăng t tr ng s n ph m cao c p, giá tr cao và gi m t tr ng s nướ ỷ ọ ả ẩ ấ ị ả ỷ ọ ả

ph m có giá tr và ch t l ng th p. Danh m c và s l ng s n ph m s n xu tẩ ị ấ ượ ấ ụ ố ượ ả ẩ ả ấ

m i lo i c a công ty ch đ c xác đ nh cho t ng năm và thi u h n m c tiêuỗ ạ ủ ỉ ượ ị ừ ế ẳ ụ

trong dài h n.ạ

- Vi c đa d ng hoá s n ph m b ng cách phát tri n s n ph m m i còn ệ ạ ả ẩ ằ ể ả ẩ ớ

có nhi u h n ch . S n ph m m i ch d a trên c s c i ti n s n ph m cũ ho cề ạ ế ả ẩ ớ ỉ ự ơ ở ả ế ả ẩ ặ

b t ch c đ i th c nh tranh nên ch a đ t đ c tính khác bi t hoá s n ph m.ắ ướ ố ủ ạ ư ạ ượ ệ ả ẩ

- Vi c tung s n ph m m i ra th tr ng nhi u khi là gi i pháp thệ ả ẩ ớ ị ườ ề ả ụ

đ ng, ch a n m b t c th nhu c u c a đ i t ng khách hàng mà s n ph mộ ư ắ ắ ụ ể ầ ủ ố ượ ả ẩ

m i sẽ ph c v . Ch a xác đ nh đúng th i đi m tung s n ph m ra th tr ng hayớ ụ ụ ư ị ờ ể ả ẩ ị ườ

th i đi m thu h i s n ph m không hi u qu nên th ng không đ t đ c k tờ ể ồ ả ẩ ệ ả ườ ạ ượ ế

qu nh mong mu n.ả ư ố

- M c dù đã r t chú ý đ n công tác tìm hi m thông tin th tr ngặ ấ ế ể ị ườ

nh ng m t s thông tin v đ i th c nh tranh còn r t h n ch .ư ộ ố ề ố ủ ạ ấ ạ ế

- Vi c đa d ng hoá s n ph m theo h ng tăng t tr ng c a s n ph mệ ạ ả ẩ ướ ỷ ọ ủ ả ẩ

cao c p, gi m t tr ng c a s n ph m bình dân ch a h n đã là t t hoàn toàn.ấ ả ỷ ọ ủ ả ẩ ư ẳ ố

B i vì th c t cho th y, chi phí đ u t cho s n ph m lo i này r t l n, l i chở ự ế ấ ầ ư ả ẩ ạ ấ ớ ạ ỉ

ph c v đ c ph n l n c a t ng l p dân c . Cho nên bên c nh vi c t o đ c vụ ụ ượ ầ ớ ủ ầ ớ ư ạ ệ ạ ượ ị

th và uy tín thì l i nhu n đem l i t đ i t ng s n ph m này không cao l m,ế ợ ậ ạ ừ ố ượ ả ẩ ắ

công ty th ng ph i l y l i nhu n t các s n ph m khác làm ngu n đ u tườ ả ấ ợ ậ ừ ả ẩ ồ ầ ư

phát tri n s n ph m lo i này.ể ả ẩ ạ

2.2. Nguyên nhân

Nh ng nguyên nhân d n đ n thành công c a công ty g m c nguyênữ ẫ ế ủ ồ ả

nhân khách quan và ch quan thì nh ng nguyên nhân c a các m t h n ch nàyủ ữ ủ ặ ạ ế

cũng v y.ậ

Nguyên nhân ch quan: ủ

Có nhi u nguyên nhân d n t i s không hoàn h o c a vi c ho ch đ nhề ẫ ớ ự ả ủ ệ ạ ị

chi n l c s n ph m. Tuy nhiên chúng ta ch t p trung vào nh ng nguyênế ượ ả ẩ ỉ ậ ữ

nhân ch y u nh t, nh h ng t i công tác ho ch đ nh chi n l c s n ph m.ủ ế ấ ả ưở ớ ạ ị ế ượ ả ẩ

C n hi u r ng ho ch đ nh và th c chi n l c s n ph m không ph i là 2 giaiầ ể ằ ạ ị ự ế ượ ả ẩ ả

đo n tách r i nhau mà gi a chúng có m i liên h ch t chẽ. Nh ng nguyên nhânạ ờ ữ ố ệ ặ ữ

ch y u d n t i t n t i trên là:ủ ế ẫ ớ ồ ạ

57


- Công ty ch a m nh d n trong vi c áp d ng qu n lý chi n l c m c dù đã cóư ạ ạ ệ ụ ả ế ượ ặ

s tham gia qu n lý c a n c ngoài. Công ty thi u ng i kh i x ng choự ả ủ ướ ế ườ ở ướ

m t h th ng qu n lý chi n l c. B i thi u ng i kh i x ng và t m nhìnộ ệ ố ả ế ượ ở ế ườ ở ướ ầ

chi n l c nên công tác k ho ch hoá c a công ty m i ch d ng l i kế ượ ế ạ ủ ớ ỉ ừ ạ ở ế

ho ch hàng năm. N u có d báo dài h n thì cũng mang tính ch t đ nh tính.ạ ế ự ạ ấ ị

Vi c hình thành k ho ch năm không th giúp công ty đ ng đ u v i nh ngệ ế ạ ể ươ ầ ớ ữ

bi n đ i l n v môi tr ng kinh doanh.ế ổ ớ ề ườ

- Công tác th tr ng đã đ c chú ý, đã có ng i ph trách chuyên môn vị ườ ượ ườ ụ ề

s n ph m m i nh ng thi u cán b chuyên trách trong công tác nghiên c uả ẩ ớ ư ế ộ ứ

th tr ng. M c dù các nhân viên phòng kinh doanh đ m nh n công vi c nàyị ườ ặ ả ậ ệ

nh ng kh i l ng công vi c là quá l n, các nhân viên ph i đ m nh n tư ố ượ ệ ớ ả ả ậ ừ

khâu tìm khách hàng đ n khâu giao hàng, vì v y công tác nghiên c u thế ậ ứ ị

tr ng b nh h ng. Các đ tài nghiên c u th tr ng công ty còn ít vàườ ị ả ưở ề ứ ị ườ ở

đ c bi t thi u h s v đ i th c nh tranh, thi u d báo trong dài h n.ặ ệ ế ồ ơ ề ố ủ ạ ế ự ạ

- M t nguyên nhân n a là do nguyên li u đ s n xu t s n ph m, công ty ph iộ ữ ệ ể ả ấ ả ẩ ả

nh p ngo i v i giá cao, máy mó không h t công su t mà v n ph i tính kh uậ ạ ớ ế ấ ẫ ả ấ

hao cho s n ph m làm đ i giá thành lên, giá bán cao, s n ph m khó tiêu th .ả ẩ ộ ả ẩ ụ

Nguyên nhân khách quan:

- Ch a có s h tr c a Nhà n c v thông tin.ư ự ỗ ợ ủ ướ ề

- Công tác qu n lý th tr ng còn l ng l o, tình tr ng hàng nh p l uả ị ườ ỏ ẻ ạ ậ ậ

còn khá ph bi n. ổ ế

- Ph ng th c qu n lý chi n l c còn r t m i đ i v i Vi t Nam và h u h t cácươ ứ ả ế ượ ấ ớ ố ớ ệ ầ ế

cán b l p k ho ch c a công ty v n b nh h ng c a phong cách l p kộ ậ ế ạ ủ ẫ ị ả ưở ủ ậ ế

ho ch trong c ch bao c p.ạ ơ ế ấ

Nói tóm l i, bên c nh nh ng thành công đ t đ c, Công ty còn có nh ngạ ạ ữ ạ ượ ữ

t n t i c n kh c ph c. Đi m y u kém l n nh t đó là Công ty ch a xây d ngồ ạ ầ ắ ụ ể ế ớ ấ ư ự

m t chi n l c s n ph m phù h p; nh ng gì h ng t i t ng lai ch là kộ ế ượ ả ẩ ợ ữ ướ ớ ươ ỉ ế

ho ch năm, trong khi đang di n ra s c nh tranh gay g t và đ y bi n đ ngạ ễ ự ạ ắ ầ ế ộ

trong ngành bánh k o. Công ty không xây d ng chi n l c thì sẽ r t khó nh nẹ ự ế ượ ấ ậ

bi t nh ng đe do phía tr c, th m chí b l c h i kinh doanh mà không bi t.ế ữ ạ ướ ậ ỏ ỡ ơ ộ ế

H n th n a, Công ty không bi t mình m nh gì, y u gì so v i đ i th c nhơ ế ữ ế ạ ế ớ ố ủ ạ

tranh đ phát huy đi m m nh cũng nh h n ch đi m y u. Do đó, m t v n để ể ạ ư ạ ế ể ế ộ ấ ề

đ t ra đ i v i công ty là c n thi t ph i xây d ng m t chi n l c s n ph m phùặ ố ớ ầ ế ả ự ộ ế ượ ả ẩ

58


h p đ gi v ng và nâng cao v th trong th tr òng c nh tranh gay g t nhợ ể ữ ữ ị ế ị ư ạ ắ ư

hi n nay.ệ

59


Ph n IIIầ

M t s gi i pháp nh m ho ch đ nh chi n l c s n ph m Công tyộ ố ả ằ ạ ị ế ượ ả ẩ ở

bánh k o h i hà -kotobukiẹ ả

i. Phân tích và d báo môi tr ng kinh doanh làm c s cho vi c xây d ngự ườ ơ ở ệ ự

chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ

Công ty h i hà-kotobukiở ả

1.Phân tích môi tr ng kinh doanh bên ngoàiườ

1.1. Môi tr ng vĩ môườ

1.1.1. Các nhân t kinh tố ế

Trong môi tr ng kinh doanh các y u t kinh t dù c p đ nào cũngườ ế ố ế ở ấ ộ

đóng vai trò quan tr ng và quy t đ nh hàng đ u.ọ ế ị ầ

Nh ng năm g n đây, n n kinh t vi t nam tăng tr ng v i t c đ khá cao.T cữ ầ ề ế ệ ưở ớ ố ộ ố

đ tăng tr ng GDP năm 1996 là 9.34%, năm 1997 là 8.15%, năm 1998 là 6%,ộ ưở

năm 1999 là 6.7%, năm 2000 7.8 %.

Cùng v i s phát tri n kinh t , thu nh p bình quân đ u ng i cũng tăngớ ự ể ế ậ ầ ườ

lên.

S gia tăng thu nh p bình quân kéo theo s gia tăng trong nhu c u tiêuự ậ ự ầ

dùng, trong đó nhu c u v bánh k o đòi h i ph i đ c tho mãn v i ch t l ngầ ề ẹ ỏ ả ượ ả ớ ấ ượ

cao h n, m u mã hình th c phong phú h n. Đây cũng chính là c h i cho ngànhơ ẫ ứ ơ ơ ộ

bánh k o nói chung và cho Công ty ty H i Hà - KOTOBUKI nói riêng.ẹ ả

M c dù ch u nh h ng c a cu c kh ng ho ng ti n t Châu á, n n kinhặ ị ả ưở ủ ộ ủ ả ề ệ ề

t gi m sút nh ng l m phát v n đ c ki m soát hàng năm. Năm 1996 l m phátế ả ư ạ ẫ ượ ể ạ

4.5%, năm 1997 l m phát 3.6%, năm 1998 l m phát 2.4%, năm 2000: 2,6%.ạ ạ

Ch tr ng kh ng ch l m phát m c h p lý c a Chính ph giúp cho cácủ ươ ố ế ạ ở ứ ợ ủ ủ

doanh nghi p an tâm h n trong vi c đ u t phát tri n s n xu t.ệ ơ ệ ầ ư ể ả ấ

Thu nh p c a dân c tăng lên , kéo theo c u v các s n ph m bánh k oậ ủ ư ầ ề ả ẩ ẹ

(đ c bi t là bánh k o cao c p) tăng lên là m t c h i cho các doanh nghi p s nặ ệ ẹ ấ ộ ơ ộ ệ ả

xu t trong n c.ấ ướ

M t khác, s thay đ i trong chính sách ti n t bu c công ty ph i tìmặ ự ổ ề ệ ộ ả

ngu n nguyên li u có ch t l ng cao trong n c đ thay th các nguyên li uồ ệ ấ ượ ướ ể ế ệ

nh p ngo i. ậ ạ

60


1.1.2. Các nhân t th ch và pháp lý ố ể ế

K t khi chuy n mình t m t n n kinh t bao c p sang n n kinh tể ừ ể ừ ộ ề ế ấ ề ế

hàng hoá nhi u thành ph n có s qu n lý c a nhà n c, v n đ đ u t tr cề ầ ự ả ủ ướ ấ ề ầ ư ự

ti p c a n c ngoài vào n c ta h t s c đ c coi tr ng và khuy n khích. Đâyế ủ ướ ướ ế ứ ượ ọ ế

là c s vũng ch c t o đi u ki n thu n l i cho s phát tri n c a Công ty H i Hàơ ở ắ ạ ề ệ ậ ợ ự ể ủ ả

-KOTOBUKI.

Bánh k o đ c coi là có nh h ng tr c ti p đ n s c kho ng i tiêuẹ ượ ả ưở ự ế ế ứ ẻ ườ

dùng. Chính ph có nh ng quy đ nh v v sinh và an toàn th c ph m nh mủ ữ ị ề ệ ự ẩ ằ

đ m quy n l i cho ng i tiêu dùng. Ngh đ nh s 53-HĐBT ra ngày 24/1/1991ả ề ợ ườ ị ị ố

ban hành đi u l v v sinh, an toàn th c ph m, trong đó có nh ng quy đ nh về ệ ề ệ ự ẩ ữ ị ề

vi c s n xu t l ng th c, th c ph m ph i tuân theo các tiêu chu n quy đ nhệ ả ấ ươ ự ự ẩ ả ẩ ị

đ m b o v sinh.ả ả ệ

Chính ph đã có s b o h nh t đ nh đ i v i s n xu t bánh k o trongủ ự ả ộ ấ ị ố ớ ả ấ ẹ

n c. Chính ph h n ch vi c nh p kh u bánh k o ngo i thông qua qu n lýướ ủ ạ ế ệ ậ ẩ ẹ ạ ả

b ng thu quan. Đ ng th i ngày 10/5/1997 chính ph đã ra quy t đ nh ng ngằ ế ồ ờ ủ ế ị ừ

nh p kh u bánh k o ngo i. Vì v y các c s s n xu t bánh k o trong n c nóiậ ẩ ẹ ạ ậ ơ ở ả ấ ẹ ướ

chung và H i Hà -KOTOBUKI nói riêng có đi u ki n thu n l i h n trong vi cả ề ệ ậ ợ ơ ệ

tiêu th bánh k o trên th tr ng n i đi .ụ ẹ ị ườ ộ ạ

Tuy nhiên, khi Vi t Nam ra nh p AFTA (vào năm 2003), khi đó hàng ràoệ ậ

thu quan đ c xoá b , c nh tranh khu v c Châu á sẽ tr nên gay g t h n.ế ượ ỏ ạ ở ự ở ắ ơ

Đây v a là c h i, đ ng th i cũng là thách th c đ i v i các doanh nghi p trongừ ơ ộ ồ ờ ứ ố ớ ệ

n c. Đ t n t i và phát tri n, H i Hà-KOTOBUKI chu n b cho s h i nh pướ ể ồ ạ ể ả ẩ ị ự ộ ậ

v n ra th tr ng n c ngoà, m t khác ph i c ng c v ng ch c v trí c a mìnhươ ị ườ ướ ặ ả ủ ố ữ ắ ị ủ

th tr ng trong n c.ở ị ườ ướ

1.1.3. Nhân t văn hoá - xã h i ố ộ

Các y u t văn hoá - xã h i th ng tác đ ng t t , khó nh n bi t nh ngế ố ộ ườ ộ ừ ừ ậ ế ư

l i r t quan tr ng t i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p.ạ ấ ọ ớ ạ ộ ả ấ ủ ệ

Văn hoá là môi tr ng t ng h p, trong đó bao g m: Ki n th c, lòng tin,ườ ổ ợ ồ ế ứ

đ o đ c, phong t c và b t c kh năng thói quen nào đ c con ng i ch pạ ứ ụ ấ ứ ả ượ ườ ấ

nh n. Vì v y văn hoá nh h ng đ n hành vi c a m i cá nhân, hành vi c aậ ậ ả ưở ế ủ ỗ ủ

ng i tiêu dùng v i t cách là khách hàng c a doanh nghi p. ườ ớ ư ủ ệ

L i s ng t thay đ i theo h ng du nh p nh ng l i s ng m i luôn là cố ố ự ổ ướ ậ ữ ố ố ớ ơ

h i cho nhi u nhà s n xu t. Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t m , phongộ ề ả ấ ớ ự ể ủ ề ế ở

cách tiêu dùng c a ng i dân có nhi u thay đ i. Tr c kia ng i tiêu dùngủ ườ ề ổ ướ ườ

61


th ng ch chi tiêu cho nhu c u th t c n thi t theo xu h ng nhi u và r . Ngàyườ ỉ ầ ậ ầ ế ướ ề ẻ

nay khi nhu c u v v t ch t tinh th n ngày càng cao, ng i tiêu dùng mua bánhầ ề ậ ấ ầ ườ

k o không ph i ch vì hàm l ng dinh d ng, không ch đ ăn mà còn ph c vẹ ả ỉ ượ ưỡ ỉ ể ụ ụ

cho m c đích l nghi, làm quà, liên hoan, h i ngh , c i h i, nên ng i tiêu dùngụ ễ ộ ị ướ ỏ ườ

c n nh ng s n ph m không ch t t v ch t l ng mà còn đ p v hình th c.ầ ữ ả ẩ ỉ ố ề ấ ượ ẹ ề ứ

Tuy nhiên, cũng ch vì nguyên nhân du nh p nh ng l i s ng m i nên đãỉ ậ ữ ố ố ớ

và đang hình thành trào l u “sính hàng ngo i” nh h ng r t l n đ n thái đư ạ ả ưở ấ ớ ế ộ

c a ng i tiêu dùng. M c dù ch t l ng c a s n ph m bánh k o là do ng iủ ườ ặ ấ ượ ủ ả ẩ ẹ ườ

tiêu dùng t c m nh n và đánh giá, nh ng m t b ph n không ít ng i tiêuự ả ậ ư ộ ộ ậ ườ

dùng v n thích dùng bánh k o ngo i đ t o s sang tr ng và ch ng t khẫ ẹ ạ ể ạ ự ọ ứ ỏ ả

năng sành đi u trong cách tiêu dùng.ệ

S c thái văn hoá v a ch u nh h ng c a truy n th ng l i v a ch u nhắ ừ ị ả ưở ủ ề ố ạ ừ ị ả

h ng c a môi tr ng, lãnh th và khu v c. C th trong quan ni m và cáchưở ủ ườ ổ ự ụ ể ệ

hành đ ng c a ng i mi n B c, Nam, Trung có nhi u s khác bi t. Ng i mi nộ ủ ườ ề ắ ề ự ệ ườ ề

B c nh t là ng i mi n Trung s ng trong đi u ki n t nhiên kh c nghi t nênắ ấ ườ ề ố ề ệ ự ắ ệ

có thói quen tính toán và chi tiêu dè d t h n ng i Nam B .ặ ơ ườ ộ

Cùng v i s phát tri n c a xã h i, trình đ dân trí c a ng i Vi t Namớ ự ể ủ ộ ộ ủ ườ ệ

ngày m t cao h n. Đi u này m t m t t o đi u ki n thu n l i cho s phát tri nộ ơ ề ộ ặ ạ ề ệ ậ ợ ự ể

c a Công ty (vì nó cung c p cho Công ty ngu n lao đ ng có ki n th c, có trìnhủ ấ ồ ộ ế ứ

đ , năng l c kỹ thu t, t o cho Công ty có đ i ngũ cán b qu n lý t t, đ i ngũộ ự ậ ạ ộ ộ ả ố ộ

Công ty nhân lành ngh đ m đ ng đ c nh ng nhi m v mà s n xu t kinhề ả ươ ượ ữ ệ ụ ả ấ

doanh đ t ra) m t khác l i là y u t đáng lo ng i vì trình đ dân trí cao đi đôiặ ặ ạ ế ố ạ ộ

v i vi c nh n th c t t và l a ch n s n ph m ngày càng kh t khe. Gi đây ng iớ ệ ậ ứ ố ự ọ ả ẩ ắ ờ ườ

tiêu dùng có th phân bi t đ c đâu là s n ph m t t, đâu là s n ph m kémể ệ ượ ả ẩ ố ả ẩ

ch t l ng. Vì v y mu n t n t i và phát tri n, Công ty ph i không ng ng nângấ ượ ậ ố ồ ạ ể ả ừ

cao ch t l ng s n ph m.ấ ượ ả ẩ

M t y u t không nh tác đ ng đ n doanh nghi p đó là s xu t hi n c aộ ế ố ỏ ộ ế ệ ự ấ ệ ủ

h i b o v ng i tiêu dùng. Ng i tiêu dùng d c giúp đ trong vi c nh n th cộ ả ệ ườ ườ ượ ỡ ệ ậ ứ

và tiêu dùng, đ ng th i h còn bày t quan ni m, thái đ c a mình thông quaồ ờ ọ ỏ ệ ộ ủ

h i ngh tiêu dùng.ộ ị

Nh v y, nh ng y u t quan tr ng nh t mà Công ty c n chú ý trong quáư ậ ữ ế ố ọ ấ ầ

trình ho ch đ nh chi n l c s n ph m là xu h ng chu ng hàng ngo i, xuạ ị ế ượ ả ẩ ướ ộ ạ

h ng ăn kiêng tăng, thu nh p dân c tăng. ướ ậ ư

1.1.4. Nhân t kỹ thu t - công ngh ố ậ ệ

62


M c dù ch a có m t th tr ng công ngh hoàn ch nh, nh ng vi c muaặ ư ộ ị ườ ệ ỉ ư ệ

bán công ngh di n ra ngày càng thu n l i h n v i nh ng c i cách trong thệ ễ ậ ợ ơ ớ ữ ả ủ

t c hành chính, trong th t c xu t nh p kh u và có s tăng c ng hi u bi t,ụ ủ ụ ấ ậ ẩ ự ườ ể ế

h p tác gi a n c ta và đ i tác n c ngoài. Hi n nay n c ta, môi tr ngợ ữ ướ ố ướ ệ ở ướ ườ

khoa h c công ngh cho các doanh nghi p công nghi p nói chung và doanhọ ệ ệ ệ

nghi p công nghi p th c ph m nói riêng đã hình thành và b c đ u phátệ ệ ự ẩ ướ ầ

tri n, tuy nhiên khoa h c kỹ thu t còn nghèo, ch a đ ng b và còn trình để ọ ậ ư ồ ộ ở ộ

th p. Trong khi đó công ngh có tác đ ng quy t đ nh đ n hai y u t c b n t oấ ệ ộ ế ị ế ế ố ơ ả ạ

nên kh năng c nh tranh c a s n ph m d ch v trên th tr ng, đó là ch tả ạ ủ ả ẩ ị ụ ị ườ ấ

l ng và giá bán c a s n ph m đó.ượ ủ ả ẩ

Trên đây là nh ng khó khăn và thu n l i cho ngành s n xu t bánh k oữ ậ ợ ả ấ ẹ

nói chung, cũng có th coi nh m t thu n l i cho H i Hà - KOTOBUKI nói riêngể ư ộ ậ ợ ả

vì phía đ i tác Nh t B n r t có kinh nghi m trong lĩnh v c chuy n giao côngố ậ ả ấ ệ ự ể

ngh . ệ

1.1.5. Các y u t t nhiên ế ố ự

Ng i tiêu dùng ngày càng đòi h i cao h n đ i v i ch t l ng bánh k o.ườ ỏ ơ ố ớ ấ ượ ẹ

Đ s n xu t s n ph m có ch t l ng t t, ngoài vi c trang b máy móc thíchể ả ấ ả ẩ ấ ượ ố ệ ị

h p, s n ph m bánh k o còn ph thu c nhi u vào ngu n nguyên li u đ cợ ả ẩ ẹ ụ ộ ề ồ ệ ượ

cung c p. Ph n l n nguyên li u chính cung c p cho s n ph m bánh k o c a H iấ ầ ớ ệ ấ ả ẩ ẹ ủ ả

Hà-KOTOBUKI là các s n ph m nông nghi p. Th mà h u h t các s n ph mả ẩ ệ ế ầ ế ả ẩ

nông nghi p ph thu c vào y u t t nhiên. Di n bi n th i ti t ngày càng trệ ụ ộ ế ố ự ễ ế ờ ế ở

nên th t th ng gây nh h ng không nh đ n s n xu t nông nghi p, trongấ ườ ả ưở ỏ ế ả ấ ệ

đó có ngành tr ng mía, ngyên li u chính c a nhà máy đ ng. Giá đ ng có nhồ ệ ủ ườ ườ ả

h ng tr c ti p đ n s n xu t bánh k o. Hi n nay m t thu n l i l n cho ngànhưở ự ế ế ả ấ ẹ ệ ộ ậ ợ ớ

s n xu t bánh k o nói chung và Công ty H i Hà - KOTOBUKI nói riêng đó là giáả ấ ẹ ả

đ ng trong n c th p. Y u t t nhiên còn bao g m v trí đ a lý, khí h u, th iườ ướ ấ ế ố ự ồ ị ị ậ ờ

ti t… V mùa hè, th i ti t n ng nóng, ng i tiêu dùng không thích dùng bánhế ề ờ ế ắ ườ

k o làm gi m quy mô s n xu t c a Công ty. Thêm vào đó khí h u nóng m đãẹ ả ả ấ ủ ậ ẩ

làm nh h ng kh năng b o qu n nguyên v t li u cũng nh s n ph m s nả ưở ả ả ả ậ ệ ư ả ẩ ả

xu t ra. Nói chung Vi t Nam là m t đ t n c có khí h u nóng m, đi u này làấ ệ ộ ấ ướ ậ ẩ ề

y u t không thu n l i cho vi c b o qu n và tiêu th bánh k o.ế ố ậ ợ ệ ả ả ụ ẹ

Nhìn chung môi tr ng vĩ mô đem l i nhi u thu n l i h n là đem l i h nườ ạ ề ậ ợ ơ ạ ạ

ch cho các doanh nghi p s n xu t bánh k o t i Vi t Nam. Chúng ta sẽ th y rõế ệ ả ấ ẹ ạ ệ ấ

h n v th tr ng bánh k o thông qua nh ng con s c th sau.ơ ề ị ườ ẹ ữ ố ụ ể

63


Bi u 3.1. Tình hình tiêu dùng bánh k o t i Vi t Namể ẹ ạ ệ

Các chỉ

tiêu

ĐVT 199

6

199

7

199

8

199

9

2000 200

1

200

2

200

3

I. Dân số

Vi tệ

Nam

Tri uệ

ng i ườ 75 76,8 78 78,6 79 80 80,7 81

II. T ngổ

s nả

l ngượ

bánh

k o tiêuẹ

th ụ

Nghìn

t n ấ

86,2

7

89,0

0

91,7

8

93,9

397,2 101 102 104

S nả

xu tấ

trong

n c ướ

Nghìn

t nấ 50,9

7

53,3

255

57,9

059,31 63,4 68 71

Nh pậ

ngo i ạ

Nghìn

t n ấ35,3

35,6

8

36,7

8

36,0

337,89 37,6 37 36

III.M cứ

tiêu

dùng

bình

quân /

1đ uầ

ng iườ

Kg/

ng i ườ

1,1

3

1,1

61,17 1,20 1,22 1,25

1,2

71,29

(Ngu n t c c th ng kê Vi t Nam)ồ ừ ụ ố ệ

Qua bi u, ta th y s n l ng bánh k o tiêu th n c ta ngày càng tăng.ể ấ ả ượ ẹ ụ ở ướ

Cùng v i s gia tăng v dân s là nhu c u bánh k o tăng lên. D i s h tr c aớ ự ề ố ầ ẹ ướ ự ỗ ợ ủ

chính ph Vi t Nam và s n l c c a m i doanh nghi p, bánh k o nh p ngo iủ ệ ự ỗ ự ủ ỗ ệ ẹ ậ ạ

sẽ gi m đi v s n l ng tiêu th nh ng v n chi m m t t l không ít trongả ề ả ượ ụ ư ẫ ế ộ ỷ ệ

t ng s n l ng bánh k o, c tính trung bình kho ng 30%-40%. ổ ả ượ ẹ ướ ả

1.2. Môi tr ng ngànhườ

1.2.1. Ngu n cung c p nguyên v t li uồ ấ ậ ệ

64


Đ i v i ngu n nguyên li u có th s n xu t trong n c nh đ ng RS, RE,ố ớ ồ ệ ể ả ấ ướ ư ườ

s a, Công ty u tiên mua nguyên li u c a các nhà s n xu t có uy tín nh : nhàữ ư ệ ủ ả ấ ư

máy đ ng Biên Hoà, Qu ng Ngãi, mua s a t Công ty s a Vi t Nam. Hi n nayườ ả ữ ừ ữ ệ ệ

có r t nhi u nhà máy đ ng và hàng năm cho ra lò hàng tri u t n đ ng. Choấ ề ườ ệ ấ ườ

nên cung đ ng Vi t Nam hi n nay v t quá c u, vì v y các nhà máy ph i hườ ở ệ ệ ượ ầ ậ ả ạ

giá bán đ đ y m nh t c đ tiêu th đ ng. N u nh tr c đây 1 kg đ ng cóể ẩ ạ ố ộ ụ ườ ế ư ướ ườ

giá bán là 6500-7000 đ ng/kg thì nay ch còn 6000-6500 đ ng/kg. Theo cồ ỉ ồ ướ

tính c a ngành mía đ ng, v i m c tiêu th và t n kho nh hi n nay thì đ nủ ườ ớ ứ ụ ồ ư ệ ế

cu i 2001 thì m i tiêu th h t đ c.ố ớ ụ ế ượ

Nh v y v n đ c a ngành mía đ ng Vi t Nam đã t o cho Công ty r tư ậ ấ ề ủ ườ ệ ạ ấ

nhi u thu n l i, cũng nh xu t hi n nh ng nguy c trong t ng lai. Thu n l iề ậ ợ ư ấ ệ ữ ơ ươ ậ ợ

th nh t đó là vi c cung ng đ ng l n h n c u t o thu n l i cho Công tyứ ấ ệ ứ ườ ớ ơ ầ ạ ậ ợ

trong vi c l a ch n nhà cung ng, Công ty không ph thu c vào b t c nhàệ ự ọ ứ ụ ộ ấ ứ

cung ng nào tránh đ c tình tr ng ép giá , nguyên li u kém ch t l ng. Thứ ượ ạ ệ ấ ượ ứ

hai, nh trên đã nêu, nguy c xu t hi n thêm các nhà máy s n xu t bánh k oư ơ ấ ệ ả ấ ẹ

(tr c thu c nhà máy đ ng) có giá bán h (vì t n d ng đ c ngu n nguyênự ộ ườ ạ ậ ụ ượ ồ

li u t s n xu t). Đi u này sẽ có th gây ra cu c "chi n tranh v giá " trongệ ự ả ấ ề ể ộ ế ề

ngành bánh k o.ẹ

Trong khi khi ngu n nguyên li u trong n c đem l i nh ng thu n l i choồ ệ ướ ạ ữ ậ ợ

Công ty thì ngu n nguyên li u nh p ngo i gây ra nh ng c n tr l n. M t sồ ệ ậ ạ ữ ả ở ớ ộ ố

h ng li u, tinh d u Công ty ph i nh p v i giá cao làm nh h ng t i giá thànhươ ệ ầ ả ậ ớ ả ưở ớ

s n ph m. Hy v ng r ng trong t ng lai, v i s phát tri n c a khoa h c trongả ẩ ọ ằ ươ ớ ự ể ủ ọ

n c, Công ty sẽ tìm đ c ngu n nguyên li u đ thay th .ướ ượ ồ ệ ể ế

1.2.2. Khách hàng

H i Hà - KOTOBUKI là m t doanh nghi p s n xu t m t hàng tiêu dùng, vìả ộ ệ ả ấ ặ

v y khách hàng là y u t quan tr ng nh h ng đ n kinh doanh c a doanhậ ế ố ọ ả ưở ế ủ

nghi p. V th c ch t, khách hàng là th tr ng c a doanh nghi p. S l ng, k tệ ề ự ấ ị ườ ủ ệ ố ượ ế

c u khách hàng, quy mô nhu c u, đ ng c mua hàng, th hi u… là y u t c nấ ầ ộ ơ ị ế ế ố ầ

ph i tính đ n trong ho ch đ nh chi n l c, m i quan h khách hàng doanhả ế ạ ị ế ượ ố ệ

nghi p chi ph i đ n nhi u m t c a ho t đ ng kinh doanh. Nhóm khách hàngệ ố ế ề ặ ủ ạ ộ

c a doanh nghi p chia làm hai đ i t ng: Khách hàng trung gian (các đ i lý) vàủ ệ ố ượ ạ

ng i tiêu dùng cu i cùng. ườ ố

V i nhóm khách hàng th nh t, Công ty ph i nghiên c u, phân tích, d báoớ ứ ấ ả ứ ự

v s l ng, k t c u và quy mô nhu c u cua đ i t ng này.Trong ph n đ cề ố ượ ế ấ ầ ố ượ ầ ặ

65


đi m v th tr ng, bài vi t đã nêu rõ đ c đi m v s phân b khách hàngể ề ị ườ ế ặ ể ề ự ố

không đ u. H th ng đ i lý có m t 37 t nh thành trong n c, tuy nhiên t pề ệ ố ạ ặ ở ỉ ướ ậ

trung đông đ o các thành ph l n, các khu đô th : Hà N i, H i Phòng,ả ở ố ớ ị ộ ả

Qu ng Ninh, Thái Bình…Tình hình phân b và phát tri n c a các đ i lý đ cả ố ể ủ ạ ượ

th hi n rõ h n qua bi u sau.ể ệ ơ ể

B ng 3.1. Tình hình phát tri n các đ i lý bán hàngả ể ạ

Khu

v cự

thị

tr nườ

g

S đ i lý bán hàngố ạ

1996 1997 1998 1999 2000 2001

B cắ 35 43 55 58 61 68

Trung 6 9 11 14 17 26

Nam 5 6 9 10 13 18

T ngổ 46 58 75 82 91 122


Qua bi u trên ta th y các đ i lý t p trung ph n l n phía B c, c th làể ấ ạ ậ ầ ớ ở ắ ụ ể

hai thành ph l n là Hà N i và H i Phòng. Đi u này ch ng t khách hàng chínhố ớ ộ ả ề ứ ỏ

c a công ty n m các t nh ph a B c, nhi u nh t là Hà N i. V i h ng chi nủ ằ ở ỉ ỉ ắ ề ấ ở ộ ớ ướ ế

l c đa d ng hoá, nâng cao d n ch t l ng s n ph m, s phân b không đ ngượ ạ ầ ấ ượ ả ẩ ự ố ồ

đ u này v a mang l i nh ng c h i v a v a mang l i nh ng khó khăn cho Côngề ừ ạ ữ ơ ộ ừ ừ ạ ữ

ty. Tr c tiên ph i k đ n th tr ng Hà N i. Đây là th tr ng c a nh ngướ ả ể ế ị ườ ộ ị ườ ủ ữ

ng i có thu nh p cao, chính vì v y c h i tiêu th các s n ph m cao c p c aườ ậ ậ ơ ộ ụ ả ẩ ấ ủ

Công ty là r t l n nh bánh t i, socola, Isomalt,... Sau n a là nh ng th tr ngấ ớ ư ươ ữ ữ ị ườ

ti m năng tiêu th ít, nhu c u đòi h i không cao, Công ty d dàng tung ra cácề ụ ầ ỏ ễ

s n ph m truy n th ng có giá r đ đ y m nh tiêu th .ả ẩ ề ố ẻ ể ẩ ạ ụ

Tình hình đ i lý tiêu th nh trên, v i h ng chi n l c đa d ng hoá vàạ ụ ư ớ ướ ế ượ ạ

nâng cao t tr ng s n ph m cao c p th tr ng Hà N i, H i Phòng, Qu ngỷ ọ ả ẩ ấ ở ị ườ ộ ả ả

Ninh,… công ty sẽ trang b thêm c a hàng tiêu th s n ph m đ thúc đ y tiêuị ử ụ ả ẩ ể ẩ

th m t hàng bánh t i. Bên c nh đó, các th tr ng ti m năng nh mi nụ ặ ươ ạ ị ườ ề ư ề

Trung, Nam sẽ m thêm nhi u đ i lý đ m r ng th ph n c a công ty.ở ề ạ ể ở ộ ị ầ ủ

66


Tuy nhiên m t v n đ đ t ra là s đ i lý đông l i t p trung g n nhau nênộ ấ ề ặ ố ạ ạ ậ ầ

d n đ n tình tr ng có s c nh tranh gay g t gi a các đ i lý.ẫ ế ạ ự ạ ắ ữ ạ

Bên c nh đó s không trung thành c a các đ i lý đ i v i Công ty cũng cóạ ự ủ ạ ố ớ

kh năng x y ra. Đi u đó có nghĩa là các đ i lý có th t tăng giá s n ph m ho cả ả ề ạ ể ự ả ẩ ặ

không nhi t tình tuyên truy n qu ng cáo cho s n ph m c a Công ty đ n ng iệ ề ả ả ẩ ủ ế ườ

tiêu dùng. Vì v y Công ty cũng ph i chú ý t o m i quan h làm ăn lâu dài và cóậ ả ạ ố ệ

nh ng chính sách u đãi đ i v i các đ i lý đ không nh ng không b m t đi màữ ư ố ớ ạ ể ữ ị ấ

còn gia tăng đ i t ng khách hàng này.ố ượ

V i đ i t ng khách hàng th hai (ng i tiêu dùng cu i cùng). Công ty ph iớ ố ượ ứ ườ ố ả

ti n hành phân tích và d báo th hi u, yêu c u và đ ng c mua hàng c a h .ế ự ị ế ầ ộ ơ ủ ọ

Khách hàng tiêu dùng có nh ng đ c đi m khác nhau th hi n qua tâm lýữ ặ ể ể ệ

ng i tiêu dùng ba mi n ch y u.ườ ề ủ ế

B ng 3.2. S thích v bánh k o phân b theo t ng vùngả ở ề ẹ ố ừ

1. Đ c đi m tiêu ặ ể

dùng ch y u c a ủ ế ủ

khách hàng

Mi n B cề ắ Mi n Trungề Mi n Namề

- Thích đ ng tộ ọ

v a ph iừ ả

- Thích đ ng tộ ọ

v a ph i, có vừ ả ị

cay

-R t thích vấ ị

ng t và h ngọ ươ

v trái câyị

- Th ng muaườ

theo gói

- Th ng muaườ

theo cân ho cặ

mua lẻ

-Th ng muaườ

theo cân ho cặ

theo gói

- Quan tâm

nhi u đ n hìnhề ế

th c bao bìứ

- Không quan

tâm đ n hình ế

th c bao bìứ

- ít quan tâm

đ n hình th cế ứ

bao bì

2. Xu h ng tiêu ướ

dùng

- Xu h ngướ

tiêu dùng có vị

m n ặ

- Xu h ng tiêuướ

dùng không

thay đ iổ

- Xu h ng tiêuướ

dùng không

thay đ iổ

3. S n ph m quen ả ẩ

dùng

H i Hà, H i ả ả

Châu, H i Hà - ả

KoToBuKi,

Tràng An, H u ữ

Ngh , Kinh Đô, ị

Hàng ngo iạ

Qu ng Ngãi, ả

H i Hà ả

KOTOBUKI,

Lam S n, Biên ơ

Hoà, Kinh Đô,

Vinabico

Các lo i bánh ạ

k o Mi n Nam, ẹ ề

Thái Lan, H i ả

Hà, Qu ng ả

Ngãi, Kinh Đô

67


Vi c nghiên c u ng i tiêu dùng không ph i ch d ng l i m c đ t pệ ứ ườ ả ỉ ừ ạ ở ứ ộ ậ

trung t ng vùng th tr ng mà còn xem xét nhi u tiêu th c khác nhau nh :ở ừ ị ườ ở ề ứ ư

đ tu i, gi i tính, thu nh p đ hình thành nên nh ng đo n th tr ng. Nghiênộ ổ ớ ậ ể ữ ạ ị ườ

c u kỹ t ng phân đo n th tr ng sẽ giúp Công ty tho mãn t t h n nhu c uứ ừ ạ ị ườ ả ố ơ ầ

khách hàng.

68


B ng 3.3. Đ c tính tiêu dùng c a t ng đo n th tr ngả ặ ủ ừ ạ ị ườ

Thu

nh pậTu iổ

S n ph mả ẩ

quen dùng

Yêu c u và đ c đi mầ ặ ể

tiêu dùng

Kh iố

l ngượ

mua

Đ ng cộ ơ

mua

Th pấ

2-14

Bim Bim,

k o c ng ẹ ứ

hoa qu , ả

k o que, ẹ

k o cao suẹ

- Màu s c s c s , có ắ ặ ỡ

đ ch i kèm theoồ ơ

- Không quan tâm đ nế

giá

Thích gói

nh , l , ỏ ẻ

m i l n ỗ ầ

mua m tộ

ít

Th ng ườ

xuyên

đ c ượ

ng i l n ườ ớ

mua cho

15-45

Bánh

Cookies,

k o c ng, ẹ ứ

socola, Bim

Bim

- Ch t l ng v a ấ ượ ừ

ph i. Giá rả ẻ

- Không trung thành

v i s n ph m quen ớ ả ẩ

dùng, luôn tìm ki m ế

và l a ch n s n ự ọ ả

ph m có giá th p h nẩ ấ ơ

Mua

kh i ố

l ng ượ

nhỏ

Mua đ ể

bi u, khi ế

có vi c ệ

c n, nh ầ ư

l t t, ễ ế

c i xinướ

46

tu iổ

trở

lên

Bánh

Cookies,

k o c ngẹ ứ

- Ch t l ng v a ấ ượ ừ

ph i, giá rả ẻ

- Trung thành v i s n ớ ả

ph m quen dùng có ẩ

giá rẻ

Mua ít

Mua đi l , ễ

dùng

trong d p ị

l t t, làm ễ ế

qùa cho

cháu

Trun

g

bình

15-45

Bánh

Cookies,

k o cao su, ẹ

socola, Bim

Bim

- Ch t l ng t t, giá ấ ượ ố

v a ph iừ ả



dùng

Thích gói

trung

bình

ho c ặ

mua theo

cân

Mua làm

quà bi u, ế

l t t c iễ ế ướ

xin

46

tu iổ

trỏ

lên

Bánh

Cookies

- Ch t l ng t t giá ấ ượ ố

ph i chăngả



dùng

Mua ít

Mua đi l ễ

t t, cho ế

cháu

69


Cao

15-45

Bánh t i, ươ

socola,

Isomalt,

Cookies

- Ch t l ng t t, m u ấ ượ ố ẫ

mã đ p, ti n dùng ít ẹ ệ

quan tâm giá



dùng, d thay đ i n uễ ổ ế

có s n ph m m iả ẩ ớ

Mua

nhi u ề

khi có

công

vi cệ

Mua ít

đ tráng ể

mi ngệ

Mua trong

d p l , t t, ị ễ ế

h i hè, ộ

Sinh nh t.ậ

Dùng làm

đ tráng ồ

mi ng ệ

th ng ườ

xuyên

46

tu iổ

trở

lên

Bánh t i, ươ

socola,

Isomalt,

Cookies

- Không quan tâm đ nế

giá nh ng đòi h i ư ỏ

ch t l ng caoấ ượ

- Trung thành v i s n ớ ả

ph m quen dùngẩ

Mua ít

Mua đi lễ

Mua cho

cháu

70


1.2.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ

Th tr ng bánh k o n c ta hi n nay đang di n ra s c nh tranh kháị ườ ẹ ở ướ ệ ễ ự ạ

quy t li t thu c đ m i thành ph n kinh t d i hình th c các doanh nghi pế ệ ộ ủ ọ ầ ế ướ ứ ệ

khác nhau. Ngoài nh ng c s s n xu t l n, các c s s n xu t t nhân cũngữ ơ ở ả ấ ớ ơ ở ả ấ ư

liên t c tung ra th tr ng nhi u lo i bánh k o v i giá thành r . Bên c nh đóụ ị ườ ề ạ ẹ ớ ẻ ạ

m t ph n không ít các lo i bánh k o n c ngoài tràn vào Vi t Nam qua conộ ầ ạ ẹ ướ ệ

đ ng nh p ti u ng ch hay tr n thu . Nh v y hi n nay H i Hà - Kotobukiườ ậ ể ạ ố ế ư ậ ệ ả

không ch c nh tranh v i các nhà s n xu t trong n c mà còn ph i c nh tranhỉ ạ ớ ả ấ ướ ả ạ

khá quy t li t v i bánh k o nh p ngo i c a đ i th n c ngoài.ế ệ ớ ẹ ậ ạ ủ ố ủ ướ

1.2.3.1. Các đ i th c nh tranh trong n cố ủ ạ ướ

Công ty bánh k o H i Hàẹ ả

Đây là công ty m c a H i Hà - Kotobuki, tuy nhiên v i t cách là hai côngẹ ủ ả ớ ư

ty ho t đ ng trong cùng m t lĩnh v c nên t t nhiên sẽ không trãnh kh i sạ ộ ộ ự ấ ỏ ự

c nh tranh. Công ty bánh k o H i Hà là công ty hàng đ u Vi t Nam v s n xu tạ ẹ ả ầ ệ ề ả ấ

bánh k o v i t ng s v n đ u t h n 70 t đ ng, h n 2000 lao đ ng, s n l ngẹ ớ ổ ố ố ầ ư ơ ỷ ồ ơ ộ ả ượ

hàng năm kho ng 10000 t n, chi m 10% t ng s n xu t c n c. Hi n nay s nả ấ ế ổ ả ấ ả ướ ệ ả

ph m c a công ty đ c phân ph i r ng rãi trên c n c thông qua 240 đ i lý vàẩ ủ ượ ố ộ ả ướ ạ

siêu th . Tuy nhiên th tr ng ch y u c a công ty là mi n B c (chi mị ị ườ ủ ế ủ ở ề ắ ế

kho ng 17% th ph n mi n B c) mà đ c bi t là Hà N i. S n ph m c a côngả ị ầ ề ắ ặ ệ ở ộ ả ẩ ủ

ty H i Hà nhìn chung có ch t l ng t t, m u mã ch a phong phú l m nh ng giáả ấ ượ ố ẫ ư ắ ư

c ph i chăng.ả ả

Hi n nay H i Hà - KOTOBUKI đang y u th trong c nh tranh v m tệ ả ế ế ạ ề ặ

hàng k o c ng, k o Sôcôla c a H i Hà. M t hàng k o c ng c a H i Hà cóẹ ứ ẹ ủ ả ặ ẹ ứ ủ ả

kho ng 20 ch ng lo i khác nhau (nhi u h n so v i H i Hà-KOTOBUKI 12 lo i),ả ủ ạ ề ơ ớ ả ạ

ch t l ng t ng đ i t t và có giá r h n. Đ c bi t là k o Gold Bell có mùi v ,ấ ượ ươ ố ố ẻ ơ ặ ệ ẹ ị

m u s c, hình dáng r t h p d n, tuy đây là s n ph m b t ch c m u k oầ ắ ấ ấ ẫ ả ẩ ắ ướ ẫ ẹ

Apenliebe c a hãng Perfetti - đang đ c ng i tiêu dùng r t a thích- nh ng vủ ượ ườ ấ ư ư ề

m t ch t l ng và bao bì cũng không thua kém mà giá thành l i h h n nhi u.ặ ấ ượ ạ ạ ơ ề

Cùng có tr s đóng t i Hà N i, tuy nhiên H i Hà - KOTOBUKI đã nhanhụ ở ạ ộ ả

chóng đ u t khai thác th tr ng bánh t i Hà N i, H i Phòng đ nâng caoầ ư ị ườ ươ ở ộ ả ể

d n t tr ng s n ph m cao c p đáp ng th hi u ng i tiêu dùng. ầ ỷ ọ ả ẩ ấ ứ ị ế ườ

Chính vì ra đ i t r t lâu, v n đ đ i m i công ngh không ph i là đi uờ ừ ấ ấ ề ổ ớ ệ ả ề

d dàng, vì v y trong th i gian t i m c tiêu c a H i Hà là ti p t c duy trì thễ ậ ờ ớ ụ ủ ả ế ụ ị

ph n bánh k o nh hi n nay. Đ đ t đ c m c tiêu đó, công ty đã có nhi uầ ẹ ư ệ ể ạ ượ ụ ề

71


chi n l c v giá, phân ph i... đ c ng c th tr ng mi n B c và m r ng h nế ượ ề ố ể ủ ố ị ườ ề ắ ở ộ ơ

th tr ng mi n Trung và Nam. ị ườ ề

Công ty bánh k o H i Châuẹ ả

Trong th i gian qua H i Châu r t chú ý t i v n đ đa d ng hoá s n ph mờ ả ấ ớ ấ ề ạ ả ẩ

và m r ng m t hàng s n xu t kinh doanh nên th i gian v a qua đã đ u t 45ở ộ ặ ả ấ ờ ừ ầ ư

t đ ng đ nh p m t s công ngh c a Hà Lan, Đ c. Đ ng th i đ i m i ph ngỷ ồ ể ậ ộ ố ệ ủ ứ ồ ờ ổ ớ ươ

th c qu n lý, t ch c l i ph ng th c phân ph i đ ho t đ ng tiêu th đ tứ ả ổ ứ ạ ươ ứ ố ể ạ ộ ụ ạ

hi u qu h n, hi n nay công ty có kho ng 210 đ i lý và siêu th trên toàn qu c,ệ ả ơ ệ ả ạ ị ố

th tr ng ch y u cũng mi n B c. Đi m m nh c a công ty là s n ph m có uyị ườ ủ ế ở ề ắ ể ạ ủ ả ẩ

tín, h th ng phân ph i r ng, giá c t ng đ i r . Tuy nhiên, danh m c s nệ ố ố ộ ả ươ ố ẻ ụ ả

ph m c a h ch a nhi u, ch có m t hàng ch l c bánh kem x p là có ch tẩ ủ ọ ư ề ỉ ặ ủ ự ố ấ

l ng t t, còn l i m c trung bình, m u mã ch a th t h p d n. ượ ố ạ ở ứ ẫ ư ậ ấ ẫ

Chi n l c kinh doanh c a công ty bánh k o H i Châu là ti p t c giế ượ ủ ẹ ả ế ụ ữ

v ng th tr ng mi n B c, m r ng th tr ng trong n c và v n ra n cữ ị ườ ề ắ ở ộ ị ườ ướ ươ ướ

ngoài, h ng t i các phân đo n th tr ng có thu nh p cao. Nh ng bi n phápướ ớ ạ ị ườ ậ ữ ệ

ch y u đ th c hi n là: đ u t công ngh m i, hoàn thi n h th ng phân ph i,ủ ế ể ự ệ ầ ư ệ ớ ệ ệ ố ố

tăng c ng qu ng cáo, h tr bán hàng.ườ ả ỗ ợ

Nh v y, s c nh tranh c a H i Hà - KOTOBUKI v i H i Châu ch y uư ậ ự ạ ủ ả ớ ả ủ ế

di n ra th tr ng mi n B c, trong đó s ra đ i c a nhi u s n ph m m i,ế ở ị ườ ề ắ ự ờ ủ ề ả ẩ ớ

ch t l ng cao là thách th c c a H i Hà - KOTOBUKI. ấ ượ ứ ủ ả

Công ty bánh k o Tràng Anẹ

Đây cũng là m t công ty t ng đ i m nh trong lĩnh v c s n xu t bánhộ ươ ố ạ ự ả ấ

k o th tr ng mi n B c. Trong th i gian v a qua, công ty đã đ u t thêmẹ ở ị ườ ề ắ ờ ừ ầ ư

m t s công ngh nh m m r ng m t hàng k o c ng c a mình mà đ c bi t làộ ố ệ ằ ở ộ ặ ẹ ứ ủ ặ ệ

k o h ng c m. Đây là m t hàng c nh tranh khá gay g t đ i v i các công tyẹ ươ ố ặ ạ ắ ố ớ

s n xu t bánh k o nói chung và đ i v i H i Hà - KOTOBUKI nói riêng vì m tả ấ ẹ ố ớ ả ặ

hàng này có đ lo i, h ng v c m đ c tr ng phù h p v i th hi u ng i tiêuủ ạ ươ ị ố ặ ư ợ ớ ị ế ườ

dùng Vi t Nam mà giá l i r t r . ệ ạ ấ ẻ

Bên c nh đó Tràng An còn c nh tranh khá m nhv i H i Hà-KOTOBUKIạ ạ ạ ớ ả

v m t hàng k o que. Giá m t thanh k o que c a Tràng An là 140đ ng/que,ề ặ ẹ ộ ẹ ủ ồ

trong khi đó giá m t thanh k o que c a H i Hà-KOTOBUKI là 170đ ng/que. Tuyộ ẹ ủ ả ồ

ch t l ng c a H i Hà - KOTOBUKI có v t tr i h n nh ng k o que ph c vấ ượ ủ ả ượ ộ ơ ư ẹ ụ ụ

cho nhóm khách hàng nh tu i nên hình th c và giá c đ c chú ý nhi u h nỏ ổ ứ ả ượ ề ơ

72


ch t l ng. Công ty ph i b ng m i cách tìm ra ph ng pháp gi m giá k o queấ ượ ả ằ ọ ươ ả ẹ

đ gi v ng th ph n và đ y m nh tiêu th .ể ữ ữ ị ầ ẩ ạ ụ

Công ty đ ng Biên Hoà (BIBICA)ườ

Công ty đ ng Biên Hoà hi n nay v a s n xu t đ ng v a s n xu tườ ệ ừ ả ấ ườ ừ ả ấ

bánh k o, có s n l ng s n xu t ra hàng năm l n vào d ng cao nh t Vi tẹ ả ượ ả ấ ớ ạ ấ ở ệ

Nam. M t vài năm g n đây, công ty đã nh p nh ng công ngh s n xu t hi n đ iộ ầ ậ ữ ệ ả ấ ệ ạ

c a m t s n c tiên ti n nên hi n nay m t hàng c a công ty h t s c đa d ngủ ộ ố ướ ế ệ ặ ủ ế ứ ạ

(có kho ng 130 ch ng lo i). Các m t hàng nh Sôcôla, k o c ng, biscuit, snackả ủ ạ ặ ư ẹ ứ

đang là m t hàng có s c nh tranh khá m nh đ i v i công ty. Nhìn chung cácặ ự ạ ạ ố ớ

m t hàng bánh k o c a Bibica có ch t l ng trung bình nh ng m u mã, hìnhặ ẹ ủ ấ ượ ư ẫ

th c khá đ p, đ c bi t là giá c r t r .ứ ẹ ặ ệ ả ấ ẻ

Nhìn vào m t hàng k o c ng c a Bibica, ch ng lo i k o g n gi ng v iặ ẹ ứ ủ ủ ạ ẹ ầ ố ớ

c a H i Hà-KOTOBUKI nh ng cách đóng gói phong phú h p d n h n. ngoàiủ ả ư ấ ẫ ơ

cách đóng gói b ng túi nilon, các lo i k o còn đ c đ ng trong h p nh a, lằ ạ ẹ ượ ự ộ ự ọ

nh a trong ti n l i cho ng i tiêu dùng. Xét đ n m t hàng bánh, công ty đangự ệ ợ ườ ế ặ

y u th v i m t hàng bánh cookies mà Bibica g i là biscuit, hai lo i này gi ngế ế ớ ặ ọ ạ ố

h t nhau tuy có chênh l ch v m t ch t l ng nh ng giá c a Bibica l i r h nệ ệ ề ặ ấ ượ ư ủ ạ ẻ ơ

nhi u. Nh ng l i th đó c a Bibica m t ph n là do t s n xu t đ c ngu nề ữ ợ ế ủ ộ ầ ự ả ấ ượ ồ

nguyên li u đ u vào nh đ ng RE, RS…Trong t ng lai, đây là đ i th đángệ ầ ư ườ ươ ố ủ

g m đ i v i công ty v m t giá c . hi n nay Bibica đang có chi n l c tăng tờ ố ớ ề ặ ả ệ ế ượ ỷ

ph n th tru ng mi n B c nên trong các đ t h i ch hàng Vi t Nam ch t l ngầ ị ờ ề ắ ợ ộ ợ ệ ấ ượ

cao, công ty đã b trí gian hàng r ng, đ p, thu n ti n và có đ i ngũ ti p th r tố ộ ẹ ậ ệ ộ ế ị ấ

m nh, t ch c các ch ng trình khuy n m i và các trò tiêu khi n đ c bi t đạ ổ ứ ươ ế ạ ể ặ ệ ể

thu hút khách hàng.

Công ty ch bi n th c ph m Kinh Đôế ế ự ẩ

Đây là công ty m i ra nh p th tr ng bánh k o c a n c ta, song nó đãớ ậ ị ườ ẹ ủ ướ

ch ng t đ c ti m l c và s c m nh c a mình trên th tr ng. Đi m m nh c aứ ỏ ượ ề ự ứ ạ ủ ị ườ ể ạ ủ

Kinh Đô là danh m c s n ph m r ng v i s n ph m ch y u là bánh t i, snack,ụ ả ẩ ộ ớ ả ẩ ủ ế ươ

biscuit, h th ng kênh phân ph i r ng, ho t đ ng qu ng cáo r t đ c ng iệ ố ố ộ ậ ộ ả ấ ượ ườ

tiêu dùng chú ý. Chính vì th , s n ph m c a Kinh Đô đang tràn ng p th tr ngế ả ẩ ủ ậ ị ườ

mi n B c, đ c bi t là snack (hi n nay th ph n snack c a Kinh Đô mi n B cề ắ ặ ệ ệ ị ầ ủ ở ề ắ

kho ng h n 20%) tr c ti p c nh tranh v i snack c a H i Hà - KOTOBUKI.ả ơ ự ế ạ ớ ủ ả

Trong t ng lai H i Hà - KOTOBUKI, B o Ng c và m t s hãng t nhânươ ả ả ọ ộ ố ư

khác còn ph i ch u c nh tranh r t m nh trong lĩnh v c bánh t i, bánh ng tả ị ạ ấ ạ ự ươ ọ

73


c a Kinh Đô. Qua th c t t i cu c tri n lãm hàng Vi t Nam ch t l ng caoủ ự ế ạ ộ ể ệ ấ ượ

tháng 4 năm 2001 v a qua, Kinh Đô đã xây d ng m t h th ng trang thi t bừ ự ộ ệ ố ế ị

bán bánh hi n đ i, m u mã đa d ng, sinh đ ng nên đ c bi t gây s chú ý choệ ạ ẫ ạ ộ ặ ệ ự

ng i tiêu dùng. ườ

Chi n l c c a Kinh Đô đã rõ, n u h th ng kênh phân ph i c a công tyế ượ ủ ế ệ ố ố ủ

không đ c m r ng, không có các ho t đ ng tuyên truy n qu ng cáo thì tr cượ ở ộ ạ ộ ề ả ướ

sau gì cũng b m t d n th ph n bánh t i mà công ty đang chi m lĩnh trên thị ấ ầ ị ầ ươ ế ị

tr ng Hà N i, H i Phòng.ườ ộ ả

Đ làm rõ h n tình hình c a đ i th c nh tranh, tham kh o b ng 3.4.ể ơ ủ ố ủ ạ ả ả

1.2.3.2. S xâm l n c a hàng ngo iự ấ ủ ạ

Trong nh ng năm g n đây, do Nhà n c đã có chính sách qu n lý nghiêmữ ầ ướ ả

ng t m t hàng nh p kh u bánh k o, nên hàng ngo i nh p có xu h ng gi mặ ặ ậ ẩ ẹ ạ ậ ướ ả

song v n chi m t l t ng đ i cao: 30- 40%. Ngoài ra còn có m t kh i l ngẫ ế ỷ ệ ươ ố ộ ố ượ

nh p l u, tr n thu đang lu n lách vào th tr ng n c ta. Đa s bánh k oậ ậ ố ế ồ ị ườ ướ ố ẹ

nh p ngo i có ch t l ng cao, m u đ p. Hi n nay m t hàng k o Trung Qu c vậ ạ ấ ượ ẫ ẹ ệ ặ ẹ ố ề

Vi t Nam hàng năm v i kh i l ng, giá th p. Do v y đây cũng là m t hàng c nhệ ớ ố ượ ấ ậ ặ ạ

tranh khá kh c li t v i s n ph m bánh k o c a H i Hà-KOTOBUKI, c th thố ệ ớ ả ẩ ẹ ủ ả ụ ể ở ị

tr ng Hà N i bánh k o ngo i luôn chi m t ph n trên 30%. Do đó cũng nhườ ộ ẹ ạ ế ỷ ầ ư

các công ty s n xu t bánh k o khác, H i Hà-KOTOBUKI cũng g p r t nhi u khóả ấ ẹ ả ặ ấ ề

khăn trong vi c n đ nh và c ng c th tr ng. Đ có m t cái nhìn t ng quát taệ ổ ị ủ ố ị ườ ể ộ ổ

xem xét bi u sau:ể

(Trang bên)

1.2.4. Các đ i th ti m nố ủ ề ẩ

Ngành công nghi p s n xu t bánh k o là ngành có chu kỳ s n xu t ng n,ệ ả ấ ẹ ả ấ ắ

kỹ thu t khá đ n gi n, v n đ u t ít h n so v i nhi u ngành công nghi p khác.ậ ơ ả ố ầ ư ơ ớ ề ệ

M t khác, s n ph m bánh k o v thành ph n c b n là t ng đ i gi ng nhau,ặ ả ẩ ẹ ề ầ ơ ả ươ ố ố

ch khác nhau h ng v , ch t ph li u nên vi c gi b n quy n là r t khó. M tỉ ở ươ ị ấ ụ ệ ệ ữ ả ề ấ ặ

khác Nhà n c không quy đ nh c n tr s phát tri n c a c s s n xu t bánhướ ị ả ở ự ể ủ ơ ở ả ấ

k o, do đó ngày càng xu t hi n nhi u đ i th c nh tranh. Bên c nh đó, m t sẹ ấ ệ ề ố ủ ạ ạ ộ ố

công ty n c ngoài tham gia vào th tr ng Vi t Nam (hãng Sôcôla B , Perfetti).ướ ị ườ ệ ỉ

Nói tóm l i rào c n h i nh p vào ngành s n xu t bánh k o r t th p, cácạ ả ộ ậ ả ấ ẹ ấ ấ

doanh nghi p s n xu t bánh k o nói chung và H i Hà-KOTOBUKI nói riêng ph iệ ả ấ ẹ ả ả

tham gia th tr ng có m c c nh tranh ngày càng gay g t.ị ườ ứ ạ ắ

1.2.5. S n ph m thay thả ẩ ế

74


Ngành s n xu t bánh k o nói chung đ u ch u nh h ng m nh c a s nả ấ ẹ ề ị ả ưở ạ ủ ả

ph m thay th . Chúng ta đ u bi t r ng ng i ta tiêu dùng bánh k o vào các d pẩ ế ề ế ằ ườ ẹ ị

l t t, ti c tùng và đ làm quà. Nh ng nhu c u tiêu dùng nay có th thay thễ ế ệ ể ữ ầ ể ế

b ng các lo i hoa qu , m t s y, các lo i h t r i (h t d a, h t bí , h t d …) vàằ ạ ả ứ ấ ạ ạ ờ ạ ư ạ ạ ẻ

các lo i n c gi i khát.ạ ướ ả

1.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoàiậ ế ố

Sau khi phân tích môi tr ng bên ngoài ta có th tóm t t k t qu trongườ ể ắ ế ả

ma tr n sau:ậ

B ng 3.5. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE)ả ậ ế ố

S

T

T Các y u t bên ngoài ch y uế ố ủ ế

M cứ

qua

n

tr nọ

g

M cứ

phâ

n

lo iạ

Đi mể

(1) (2) (3) (4)

1 Kinh t tăng tr ng nhanh (thu nh p dân cế ưở ậ ư

tăng)

0,1 3 0,3

2 2003 AFTA có hi u l cệ ự 0,08 1 0,08

3 Giá nguyên li u trong n c th p (đ ng, s a)ệ ướ ấ ườ ữ 0,1 2 0.2

4 Xu h ng tiêu dùng s n ph m cao c p tăng, xuướ ả ẩ ấ

h ng ăn kiêng tăngướ

0,09 4 0,36

5 Kinh Đô m r ng kênh phân ph i ra th tr ngở ộ ố ị ườ

mi n B cề ắ

0,12 3 0,36

6 Tâm lý chu ng hàng ngo i c a ng i Vi t Namộ ạ ủ ườ ệ 0,08 2 0,16

7 Đ i th c nh tranh có giá th p ho c có ch tố ủ ạ ấ ặ ấ

l ng caoượ

0,11 4 0,14

8 S l ng đ i th c nh tranh gia tăngố ượ ố ủ ạ 0,12 1 0,12

9 Đ i th c nh tranh đ y m nh các ho t đ ngố ủ ạ ẩ ạ ạ ộ

qu ng cáo, khu ch tr ngả ế ươ

0,12 2 0,24

10 Tính mùa v c a s n ph m bánh k oụ ủ ả ẩ ẹ 0,08 2 0,16

T ng c ngổ ộ 1,00 2,42

75


Các y u t đ c đ a vào ma tr n là các y u t quan tr ng nh t quy tế ố ượ ư ậ ế ố ọ ấ ế

đ nh t i s thành công c a Công ty nói riêng và ngành bánh k o nói chung.ị ớ ự ủ ẹ

- C t th nh t: li t kê t t c các y u t quan tr ng nh t theo quan ni mộ ứ ấ ệ ấ ả ế ố ọ ấ ệ

c a công ty qua phân tích.ủ

- C t hai và c t ba xác đ nh m c đ quan tr ng c a t ng y u t môiộ ộ ị ứ ộ ọ ủ ừ ế ố

tr ng đ i v i ngành và đ i v i doanh nghi p. Cùng m t nhân t , song nó có vaiườ ố ớ ố ớ ệ ộ ố

trò v i ngành và v i doanh nghi p khác nhau. Ph ng pháp đánh giá là ph ngớ ớ ệ ươ ươ

pháp cho đi m, thang đi m đ c đánh giá th ng nh t nh sau:ể ể ượ ố ấ ư

+ C t 2: M c đ quan tr ng đ c cho t 0.0 (không quan tr ng) t i 1.0ộ ứ ộ ọ ượ ừ ọ ớ

(r t quan tr ng ) cho m i y u t . T ng các m c phân lo i t m quan tr ng b ngấ ọ ỗ ế ố ổ ứ ạ ầ ọ ằ

1.

+ C t 3: Các m c phân lo i (4) cho th y có s ph n ng t t, (3) ph n ngộ ứ ạ ấ ự ả ứ ố ả ứ

trung bình và (1) là ít ph n ng.ả ứ

+ C t 4: Xác đ nh đi m c a t ng y u t , l y đi m tác đ ng c a t ng y uộ ị ể ủ ừ ế ố ấ ể ộ ủ ừ ế

t đ i v i nghành nhân v i m c đ quan tr ng c a t ng y u t đ i v i doanhố ố ớ ớ ứ ộ ọ ủ ừ ế ố ố ớ

nghi p. M c trung bình c a s đi m quan tr ng là 2,5 ((4+1)/2).ệ ứ ủ ố ể ọ

B ng ma tr n đánh giá g m 10 y u t đ c phân theo các dòng, m iả ậ ồ ế ố ượ ỗ

dòng là m t y u t tác đ ng đ n ngành s n xu t bánh k o nói chung và Công tyộ ế ố ộ ế ả ấ ẹ

H i Hà - KoToBuKi nói riêng. ả

Đi m đánh giá m c đ quan tr ng đ i v i ngành đ c cho c t (1) (C tể ứ ộ ọ ố ớ ượ ở ộ ộ

m c quan tr ng), đi m đánh giá đ c cho là 1. đây g m 10 y u t , nh v yứ ọ ể ượ ở ồ ế ố ư ậ

bình quân m i y u t đ t đi m quan tr ng là 0,1. D i m c 0,1 đ quan tr ngỗ ế ố ạ ể ọ ướ ứ ộ ọ

gi m, trên 0,1 m c quan tr ng tăng d n. L u ý r ng ma tr n này không li t kêả ứ ọ ầ ư ằ ậ ệ

các y u t quan tr ng nên không có đi m 0,0. Vì v y các đi m đánh giá đâyế ố ọ ể ậ ể ở

đ c cho nh sau. T 0,5 đ n 0,9 là quan tr ng; T 0,9 đ n 1 là khá quanượ ư ừ ế ọ ừ ế

tr ng; t 1 tr lên là r t quan tr ng. ọ ừ ở ấ ọ

Cũng v i 10 nhân t này, c t 4 ta đánh giá m c ph n ng c a Công tyớ ố ở ộ ứ ả ứ ủ

v i m i y u t . Cách cho đi m t 1 đ n 4 nói lên r ng Công ty có ph n ng nhớ ỗ ế ố ể ừ ế ằ ả ứ ư

th nào v i m i y u t . N u là 4 t c là Công ty có ph n ng t t hay nói cáchế ớ ỗ ế ố ế ứ ả ứ ố

khác là đã có nh ng chính sách, gi i pháp t t đ t n d ng nh ng c h i, hayữ ả ố ể ậ ụ ữ ơ ộ

phòng tránh các y u t nguy c . Ta sẽ xem xét t ng y u t trong 10 y u t trên.ế ố ơ ừ ế ố ế ố

N n kinh t tăng tr ng nhanh (thu nh p ng i dân tăng) là y u tề ế ưở ậ ườ ế ố

t ng đ i quan tr ng đ i v i ngành s n xu t bánh k o nói chung và đ c cho ươ ố ọ ố ớ ả ấ ẹ ượ ở

m c 0,1. Công ty H i Hà-KOTOBUKI cũng có ph n ng khá t t đ i v i các y uứ ả ả ứ ố ố ớ ế

76


t này b ng cách đa d ng hoá và nâng cao ch t l ng s n ph m, m c phân lo Iố ằ ạ ấ ượ ả ẩ ứ ạ

là 3.

Trong t ng lai đ n năm 2003, Vi t Nam sẽ gia nh p AFTA, đây là m tươ ế ệ ậ ộ

y u t khá quan tr ng đ i v i ngành s n xu t bánh k o, khi đó hàng rào thuế ố ọ ố ớ ả ấ ẹ ế

quan cũng b xoá b . Các doanh nghi p s n xu t l n sẽ d dàng h n trong vi cị ỏ ệ ả ấ ớ ễ ơ ệ

xu t hàng hoá ra n c ngoài. Tuy nhiên đây không ph i là c h i r t l n vìấ ướ ả ơ ộ ấ ớ

bánh k o không ph i là m t hàng xu t kh u ch l c c a Vi t Nam, do đó v iẹ ả ặ ấ ẩ ủ ự ủ ệ ớ

ngành bánh k o, m c quan tr ng c a y u t này ch đ t 0,08 đi m..Công ty cóẹ ứ ọ ủ ế ố ỉ ạ ể

ph n ng d i m c trung bình đ i v i y u t này, v n đ tìm ki m th tr ngả ứ ướ ứ ố ớ ế ố ấ ề ế ị ườ

n c ngoài không đ c chú tr ng, đi m đánh giá là 1.ướ ượ ọ ể

Ngày nay, xu h ng tiêu dùng các s n ph m cao c p tăng là y u t r tướ ả ẩ ấ ế ố ấ

quan tr ng. Xu h ng này gây áp l c đ i v i ngành s n xu t bánh k o, bu c cácọ ướ ự ố ớ ả ấ ẹ ộ

doanh nghi p ph i quan tâm đ n vi c thay đ i công ngh s n xu t, s d ngệ ả ế ệ ổ ệ ả ấ ử ụ

nguyên li u t t đ đáp ng, chính vì v y s đi m quan tr ng đ t 0,09. Công tyệ ố ể ứ ậ ố ể ọ ạ

H i Hà - KOTOBUKI đã có ph n ng t t đ i v i xu h ng này, không ng ngả ả ứ ố ố ớ ướ ừ

nâng cao ch t l ng s n ph m bánh t i, cookies cao c p, Sôcôla, đi m đánhấ ượ ả ẩ ươ ấ ể

giá phù h p là 4.ợ

Kinh Đô hi n nay đang m r ng th tr ng ra mi n B c. Tr c đây s nệ ở ộ ị ườ ề ắ ướ ả

ph m này đ c tiêu th r t m nh th tr ng mi n Nam nh ng hi n nay đangẩ ượ ụ ấ ạ ở ị ườ ề ư ệ

là m t m i đe do l n cho các doanh nghi p s n xu t bánh k o mi n B c, vìộ ố ạ ớ ệ ả ấ ẹ ề ắ

th c ch t s n ph m c a Kinh Đô đang đ c ngh i tiêu dùng đánh giá r t cao,ự ấ ả ẩ ủ ượ ườ ấ

m i đe do này đ c cho là r t quan tr ng, đ t 0,12 đi m. V phía Công ty cũngố ạ ượ ấ ọ ạ ể ề

đã có nh ng ph n ng b ng cách m thêm c a hàng gi i thi u s n ph m bánhữ ả ứ ằ ở ử ớ ệ ả ẩ

t i, đ y m nh ho t đ ng khuy n m i đ i v i Bimbim đ c nh tranh v i Kinhươ ẩ ạ ạ ộ ế ạ ố ớ ể ạ ớ

Đô (Kinh Đô là m t doanh nghi p r t m nh v Bimbim và bánh t i), chính vìộ ệ ấ ạ ề ươ

v y đi m đánh giá đ c coi là khá t t: 3 đi m.ậ ể ượ ố ể

Trong môi tr ng c nh tranh gay g t hi n nay, vi c đ i th c nh tranhườ ạ ắ ệ ệ ố ủ ạ

có chi n l c gi m giá hay nâng cao ch t l ng s n ph m đ u là y u t c c kìế ượ ả ấ ượ ả ẩ ề ế ố ự

quan tr ng đói v i các doanh nghi p trong ngành, đi m đánh giá là 0,11 đi m.ọ ớ ệ ể ể

Công ty cũng đã có ph n ng t t v i các y u t này, m c phân lo i là 4, thôngả ứ ố ớ ế ố ứ ạ

qua chính sách gi m giá th ng xuyên đ c áp d ng đ gi v ng th ph n.ả ườ ượ ụ ể ữ ữ ị ầ

S l ng đ i th c nh tranh gia tăng là m t y u t gây c n tr l n đ iố ượ ố ủ ạ ộ ế ố ả ở ớ ố

v i ngành bánh k o Vi t Nam. Trong khi bánh k o nh p ngo i v n tràn vàoớ ẹ ệ ẹ ậ ạ ẫ

Vi t Nam thì l i có s xu t hi n thêm c a m t s doanh nghi p khác nhệ ạ ự ấ ệ ủ ộ ố ệ ư

77


Đ ng Biên Hoà, H u Ngh ,... gây ra s c nh tranh gay g t. S đi m đánh giáườ ữ ị ự ạ ắ ố ể

t m quan tr ng là 0,12. V phía Công ty đã có ph n ng gì tr c nhân t này?ầ ọ ề ả ứ ướ ố

Th c ch t H i Hà - KOTOBUKI không ph i là m t doanh nghi p đ c quy n vàự ấ ả ả ộ ệ ộ ề

cũng không ph i là m t doanh nghi p m nh nh t trong ngành s n xu t bánhả ộ ệ ạ ấ ả ấ

k o, chính vì v y mà không có th m nh t o hàng rào c n tr đ i th c nhẹ ậ ế ạ ạ ả ở ố ủ ạ

tranh gia nh p ngành. Công ty ch có th c g ng t o s khác bi t s n ph m, doậ ỉ ể ố ắ ạ ự ệ ả ẩ

đó đi m đánh giá m c phân lo i cho Công ty ch là 1.ể ứ ạ ỉ

Khi đ i th c nh tranh m r ng qu ng cáo các ch ng trình cũng chínhố ủ ạ ở ộ ả ươ

là khi đ i th c nh tranh mu n kh ng đ nh v trí trên th tr ng và nh c nhố ủ ạ ố ẳ ị ị ị ườ ắ ở

ng i tiêu dùng v s n ph m tiêu dùng c a h , đi u này gây c n tr bu c cácườ ề ả ẩ ủ ọ ề ả ở ộ

doanh nghi p khác ph i tìm m c ng phó, vì v y m c quan tr ng đ c cho ệ ả ứ ứ ậ ứ ọ ượ ở

0,12 đi m. Đ i v i Công ty m t m c ng phó ch a t t, đó là không chú tr ngể ố ớ ộ ứ ứ ư ố ọ

trong vi c qu ng cáo khu ch tr ng s n ph m, đi m đánh giá là 2. N u Công tyệ ả ế ươ ả ẩ ể ế

không chú ý đ n ho t đ ng này, s n ph m d n d n b lãng quên và d b đánhế ạ ộ ả ẩ ầ ầ ị ễ ị

m t th tr ng, ngay c th tr ng Mi n B c mà Công ty có th m nh. ấ ị ườ ả ị ườ ề ắ ế ạ

S n ph m bánh k o có tính mùa v , ngày nay ng i ta càng d dàngả ẩ ẹ ụ ườ ễ

chuy n sang s d ng các s n ph m thay th trong mùa hè (hoa qu , n c gi iễ ử ụ ả ẩ ế ả ướ ả

khát…), nên đây là m t y u t tác đ ng x u đ n ngành s n xu t bánh k oộ ế ố ộ ấ ế ả ấ ẹ

nh ng không ph i là nguy c tr m tr ng, b i th đi m đánh giá ch là 0,08.ư ả ơ ầ ọ ở ế ể ỉ

Hi n nay Công ty ch a tìm đ c s n ph m nào phù h p cho mùa hè, đi m đánhệ ư ượ ả ẩ ợ ể

giá là 2

Cu i cùng t ng s đi m là 2,42 cho th y Công ty d i m c trung bìnhố ổ ố ể ấ ở ướ ứ

cho vi c thay đ i các ch đ , nh m t n d ng c h i và tránh các m i đe do tệ ổ ế ộ ằ ậ ụ ơ ộ ố ạ ừ

bên ngoài.

Cũng c n ph i nói thêm r ng, ma tr n đánh giá EFE tuy đã đ c th ngầ ả ằ ậ ượ ố

nh t xây d ng chi n l c và các y u t l a ch n nh h ng hoàn toàn có cănấ ự ế ượ ế ố ự ọ ả ưở

c chính xác nh ng cách cho đi m v n có ph n nào ph thu c vào ý ki n chứ ư ể ẫ ầ ụ ộ ế ủ

quan c a ng i tiêu dùng, đây là m t nh c đi m c a ma tr n EFE.ủ ườ ộ ượ ể ủ ậ

2. Phân tích n i b doanh nghi pộ ộ ệ

2.1. H th ng thông tinệ ố

Thông tin đ i v i m t doanh nghi p là r t quan tr ng, nên tr c tiên taố ớ ộ ệ ấ ọ ướ

đi phân tích h th ng thông tin, và đi u quan tâm đ u tiên c a h th ng thôngệ ố ề ầ ủ ệ ố

tin đó là b ph n đ m trách vi c cung c p và x lý thông tin. Nh ng thông tinộ ậ ả ệ ấ ử ữ

quan tr ng mà Công ty ph i quan tâm hi n nay là nh ng thông tin t th tr ng.ọ ả ệ ữ ừ ị ườ

78


Hi n nay, Công ty ch a có phòng Marketing nên m i ho t đ ng nghiên c uệ ư ọ ạ ộ ứ

th tr ng đ u do phòng kinh doanh đ m nh n Công ty th ng c nhân viênị ườ ề ả ậ ườ ử

nghiên c u th tr ng xu ng các đ a bàn tr ng đi m đ n m b t tình hình tiêuứ ị ườ ố ị ọ ể ể ắ ắ

th và nhu c u ng i tiêu dùng.ụ ầ ườ

Tuy nhiên v i 12 cán b phòng kinh doanh và h còn đ m nh n thêm m tớ ộ ọ ả ậ ộ

s công vi c khác nên vi c nghiên c u khách hàng còn nhi u h n ch . Ngoài ra,ố ệ ệ ứ ề ạ ế

Công ty còn thu th p thông tin thông qua các đ i lý trung gian bán hàng, h i ch ,ậ ạ ộ ợ

tri n lãm thông qua vi c ti p xúc tr c ti p v i khách hàng. Vi c nghiên c u thể ệ ế ự ế ớ ệ ứ ị

tr ng giúp Công ty r t nhi u trong vi c đ a ra các s n ph m m i có tính c nhườ ấ ề ệ ư ả ẩ ớ ạ

tranh m nh h n. Tuy v y cũng không ph nh n là vi c nghiên c u th tr ngạ ơ ậ ủ ậ ệ ứ ị ườ

c a Công ty còn mang tính th đ ng và di n ra không liên t c. Đ xây d ng m tủ ụ ộ ễ ụ ể ự ộ

chi n l c s n ph m có hi u qu , công ty c n đ u t h n n a cho vi c đi uế ượ ả ẩ ệ ả ầ ầ ư ơ ữ ệ ề

tra, nghiên c u th tr ng.ứ ị ườ

2.2. Công tác Marketing

T t ng v Marketing không ch c n có trong nh ng nhân viên kháchư ưở ề ỉ ầ ữ

hàng hay ti p th mà nó c n ph i đ c hi u rõ và thông su t các c p qu n lý,ế ị ầ ả ượ ể ố ở ấ ả

nh ng b ph n khác nhau trong toàn doanh nghi p. Các b ph n ch ch t ữ ộ ậ ệ ộ ậ ủ ố ở

đây đó là: S n ph m - giá c - phân ph i. Các ho t đ ng xúc ti n bán.ả ẩ ả ố ạ ộ ế

79


2.2.1. Chính sách s n ph mả ẩ

Đây là m t trong nh ng chính sách Marketing - Mix đ c Công ty quanộ ữ ượ

tâm hàng đ u.ầ

Trong ch ng II, chúng ta đã xem xét v n đ này, đây ch nêu m t sươ ấ ề ở ỉ ộ ố

nh n xét chung. ậ

Đi m m nh:ể ạ

Nhìn chung Công ty đã đa d ng hoá các m t hàng đáp ng nhu c u c aạ ặ ứ ầ ủ

nhi u đo n th tr ng.ề ạ ị ườ

T o đ c s uy tín đ i v i ng i tiêu dùng b ng vi c không ng ng nângạ ượ ự ố ớ ườ ằ ệ ừ

cao ch t l ng s n ph m.ấ ượ ả ẩ

M c tiêu c a Công ty hàng năm cho ra đ i 8 - 10 s n ph m m i và công tácụ ủ ờ ả ẩ ớ

này đã có ng i chuyên ph trách s n ph m đ m nh n nghiên c u.ườ ụ ả ẩ ả ậ ứ

Đi m y u:ể ế

M t đi m y u trong chính sách s n ph m đó là m u mã bao bì, hình th cộ ể ế ả ẩ ẫ ứ

còn đ n đi u.ơ ệ

Công ty ch a có s n ph m bánh m n hay các lo i k o m m mà ng i tiêuư ả ẩ ặ ạ ẹ ề ườ

dùng Mi n B c a thích.ề ắ ư

2.2.2. Chính sách giá

Nhìn chung, giá bán s n ph m c a Công ty th p h n bánh k o ngo iả ẩ ủ ấ ơ ẹ ạ

nh p cùng lo i, nh nh h n đôi chút so v i s n ph m s n xu t trong n c.ậ ạ ỉ ơ ớ ả ẩ ả ấ ướ

M t đi m đáng chú ý là trong th i gian qua, th tr ng bánh k o Vi t Namộ ể ờ ị ườ ẹ ệ

có s tham gia h i nh p d c c a các Công ty đ ng (Công ty Lam S n, Qu ngự ộ ậ ọ ủ ườ ơ ả

Ngãi, Biên Hoà) đã t o nên s c ép giá c đ i v i các công ty khác trong đó có H iạ ứ ả ố ớ ả

Hà - Kotobuki. V i l i th chuyên s n xu t đ ng, m t nguyên li u quan tr ngớ ợ ế ả ấ ườ ộ ệ ọ

trong s n xu t bánh k o), các công ty này có kh năng c nh tranh m nh v giáả ấ ẹ ả ạ ạ ề

d a trên giá thành s n ph m th p. Do đó, ch t l ng s n ph m c a H i Hà -ự ả ẩ ấ ấ ượ ả ẩ ủ ả

KOTOBUKI cao h n nh ng s chênh l ch v giá bán quá r ng, làm gi m s cơ ư ự ệ ề ộ ả ứ

h p d n c a s n ph m H i Hà - KOTOBUKI đ i v i ng i tiêu dùng.ấ ẫ ủ ả ẩ ả ố ớ ườ

2.2.3. Chính sách phân ph iố

Đ đ a s n ph m ra th tr ng, hi n nay công ty s d ng 3 kênh phânể ư ả ẩ ị ườ ệ ử ụ

ph i.ố

80

Hải Hà - KOTOBUKI

Người tiêu dùng

Bán lẻ

Đại lý bán buôn

(1) (2) (3)


Hình 3.1. H th ng kênh phân ph i c a H i Hà - KOTOBUKIệ ố ố ủ ả

+ Hình th c th nh t (kênh phân ph i tr c ti p) đ c công ty s d ngứ ứ ấ ố ự ế ượ ử ụ

ch y u cho s n ph m bánh t i thông qua h th ng 8 c a hàng gi i thi u s nủ ế ả ẩ ươ ệ ố ử ớ ệ ả

ph m Hà N i, đ ng th i cũng là 6 c a hàng gi i thi u s n ph m khác nhauẩ ở ộ ồ ờ ử ớ ệ ả ẩ

c a công ty tr c ti p đ n ng i tiêu dùng thông qua trung gian.ủ ự ế ế ườ

+ Hình th c kênh phân ph i th hai (kênh tr c ti p) đ c Công ty s d ngứ ố ứ ự ế ượ ử ụ

thông qua vi c l p quan h e trao đ i tr c ti p v i các c a hàng, siêu th … Hàệ ậ ẹ ổ ự ế ớ ử ị ở

N i và vùng ph c n. Vi c đ y m nh kênh phân ph i này nh m đ y nhanh t cộ ụ ậ ệ ẩ ạ ố ằ ẩ ố

đ tiêu th hàng hoá trên th tr ng Hà N i và vùng ph c n.ộ ụ ị ườ ộ ụ ậ

+ Hình th c kênh phân ph i th ba (kênh dài) là kênh ch y u c a công ty.ứ ố ứ ủ ế ủ

Hi n nay, t ng s đ i lý g n 100 đ i lý trên 37 t nh thành. Tuy nhiên so v i đ iệ ổ ố ạ ầ ạ ỉ ớ ố

th c nh tranh thì m ng l i tiêu th c a Công ty y u h n nhi u (H i Châu cóủ ạ ạ ướ ụ ủ ế ơ ề ả

148 đ i lý, H i Hà có 290 đ i lý). ạ ả ạ

Đ nâng cao hi u qu c a h th ng kênh phân ph i, công ty đã s d ngể ệ ả ủ ệ ố ố ử ụ

m t s hình th c khuy n m i linh ho t đ kích thích tính năng đ ng, nhi t tìnhộ ố ứ ế ạ ạ ể ộ ệ

bán hàng c a các đ i lý.ủ ạ

Công ty th ng xuyên áp d ng chính sách th ng doanh thu, áp d ng cácườ ụ ưở ụ

ph ng th c thanh toán thu n l i nh m lôi kéo các đ i lý. Trong năm v a qua,ươ ứ ậ ợ ằ ạ ừ

m c đ tiêu th Bim Bim gi m đi, Công ty luôn tìm ra các gi i pháp đ thúc đ y,ứ ộ ụ ả ả ể ẩ

m c hoa h ng c a các đ i lý tăng t 4% - 5% ngoài ra còn có các ch đ khenứ ồ ủ ạ ừ ế ộ

th ng khác.ưở

T s phân tích trên, nh n th y r ng trong h th ng kênh phân ph i c aừ ự ậ ấ ằ ệ ố ố ủ

Công ty có nh ng đi m m nh, y u sau:ữ ể ạ ế

V i đ c đi m là phân ph i không đ ng đ u, t p trung nhi u mi n B cớ ặ ể ố ồ ề ậ ề ở ề ắ

đi u này t o đi u ki n thu n l i cho vi c tiêu th s n ph m cao c p bánh t i.ề ạ ề ệ ậ ợ ệ ụ ả ẩ ấ ươ

81


Tuy nhiên, khách hàng truy n th ng c a công ty đó là khách hàng bìnhề ố ủ

dân, nhóm khách hàng này v n còn ti m năng tiêu th s n ph m c a công tyẫ ề ụ ả ẩ ủ

nh ng l i t p trung các t nh xa. Th mà hi n nay, s n ph m c a H i Hà tiêuư ạ ậ ở ỉ ế ệ ả ẩ ủ ả

th trên th tr ng Mi n Trung và Nam B còn h n ch . Đây là m t y u đi mụ ị ườ ề ộ ạ ế ộ ế ể

Công ty c n xem xét.ầ

2.2.4. Chính sách giao ti p và khuy ch tr ngế ế ươ

Chính sách giao ti p và khu ch tr ng là b ph n không th thi u đ cế ế ươ ộ ậ ể ế ượ

trong ho t đ ng Marketing. Có r t nhi u cách gi i thi u s n ph m đ n v iạ ộ ấ ề ớ ệ ả ẩ ế ớ

ng i tiêu dùng thông qua các ph ng ti n truy n thông (báo chí, vô tuy n,ườ ươ ệ ề ế

đài…) hay thông qua các h i ch .ộ ợ

T tr c đ n nay, chính sách khuy ch tr ng đi n hình c a công ty đó làừ ướ ế ế ươ ể ủ

gi i thi u s n ph m thông qua các c a hàng gi i thi u s n ph m.ớ ệ ả ẩ ử ớ ệ ả ẩ

Hàng năm Công ty cũng có tham gia h i ch , nh ng s tham gia này cóộ ợ ư ự

ch n l c, th ng tham gia các h i ch t t là ch y u.ọ ọ ườ ộ ợ ế ủ ế

Ngoài các hình th c trên, Công ty cũng ti n hành qu ng cáo trên vôứ ế ả

tuy n. Nh ng hình th c này ch t n t i vào nh ng năm m i thành l p, t p trungế ư ứ ỉ ồ ạ ữ ớ ậ ậ

vào qu ng cáo cho s n ph m Bim Bim, và t c đ tiêu th Bim Bim tăng lên, đemả ả ẩ ố ộ ụ

l i cho Công ty ngu n thu đáng k . Tuy nhiên hình nh qu ng cáo ch đ c di nạ ồ ể ả ả ỉ ượ ễ

ra trong th i gian ng n (1-2 tu n) và không đ c l p l i làm lu m hình nhờ ắ ầ ượ ặ ạ ở ả

s n ph m c a Công ty. Th m chí, Bim Bim là lo i Snack đ u tiên Vi t Nam,ả ẩ ủ ậ ạ ầ ở ệ

nh ng đ n nay không m y ai còn nh Bim Bim là c a H i Hà - KOTOBUKI. V nư ế ấ ớ ủ ả ấ

đ t ng t l p l i đ i v i k o Isomalt- m t s n ph m m i dành cho ng i ănề ươ ự ặ ạ ố ớ ẹ ộ ả ẩ ớ ườ

kiêng- nh ng v n ch a có ho t đ ng qu ng cáo, xúc ti n bán làm cho t c đư ẫ ư ạ ộ ả ế ố ộ

tiêu th r t ch m, hi n nay có quá ít ng i tiêu dùng bi t đ n s n ph m này.ụ ấ ậ ệ ườ ế ế ả ẩ

V n bi t r ng H i Hà- KOTOBUKI là m t doanh nghi p liên doanh nênẫ ế ằ ả ộ ệ

chi phí cho m i phút qu ng cáo cao h n các doanh nghi p Nhà n c, h n n aỗ ả ơ ệ ướ ơ ữ

ngu n l c tài chính c a Công ty còn h n h p, nh ng n u không chú ý đ n ho tồ ự ủ ạ ẹ ư ế ế ạ

đ ng này thì hình nh c a Công ty sẽ mau chóng b lu m , không gây đ c sộ ả ủ ị ờ ượ ự

quan tâm chú ý c a ng i tiêu dùng.ủ ườ

Tóm l i, trong khi qu ng cáo xúc ti n bán là m t ho t đ ng r t quanạ ả ế ộ ạ ộ ấ

tr ng trong ngành s n xu t bánh k o, nh ng v n đ này Công ty ch a đ cọ ả ấ ẹ ư ấ ề ở ư ượ

tri n khai m t cách hi u qu , th m chí có th nói là r t y u kém.ể ộ ệ ả ậ ể ấ ế

2.3. Công tác qu n trả ị

2.3.1. T ch c ổ ứ

82


V n đ t ch c th c hi n bao g m: mô hình doanh nghi p; vi c ra quy tấ ề ổ ứ ự ệ ồ ệ ệ ế

đ nh qu n tr . Qua vi c xem xét c c u và s phân chia nhi m v c a các phòngị ả ị ệ ơ ấ ự ệ ụ ủ

ban, chúng ta sẽ đánh giá đ c m c đ h p lý hay ch a c a c c u hi n t i.ượ ứ ộ ợ ư ủ ơ ấ ệ ạ

Trong ph n II, c c u này đ c nói r t kỹ, ph n này ch đ a ra nh ng đánh giáầ ơ ấ ượ ấ ầ ỉ ư ữ

nh sau.ư

M t c c u t t đ ng nghĩa v i vi c t ch c phòng ban h p lý, quy n h nộ ơ ấ ố ồ ớ ệ ổ ứ ợ ề ạ

và trách nhi m đ c xác đ nh rõ ràng. Nhìn chung c c u t ch c c a Công tyệ ượ ị ơ ấ ổ ứ ủ

t ng đ i g n nh , thu n l i cho h ng chuyên môn hoá gi i quy t các b cươ ố ọ ẹ ậ ợ ướ ả ế ướ

công vi c. M t s b c công vi c có tính t ng đ ng trong quá trình ho t đ ngệ ộ ố ướ ệ ươ ồ ạ ộ

c a Công ty đã đ c x p chung vào m t nhóm. Ch ng h n công tác l p kủ ượ ế ộ ẳ ạ ậ ế

ho ch và d báo c u th tr ng đ c xét chung vào m t nhóm công vi cạ ự ầ ị ườ ượ ộ ệ

(phòng kinh doanh). Tuy nhiên, phòng kinh doanh kiêm nhi m c nhi m vệ ả ệ ụ

marketing, kéo theo m c đ kém hi u qu trong công vi c. Đây là m t đi mứ ộ ệ ả ệ ộ ể

y u mà Công ty c n xem xét l i.ế ầ ạ

Đi u th hai c n đ c p là vi c ra quy t đ nh qu n tr . N u công tácề ứ ầ ề ậ ệ ế ị ả ị ế

qu n tr đ c xây d ng theo mô hình qu n tr chi n l c, lúc đó m i quy tả ị ượ ự ả ị ế ượ ọ ế

đ nh sẽ đ c s nh t trí c a t p th , m t b ph n hay m t nhóm ng i nh ngị ượ ự ấ ủ ậ ể ộ ộ ậ ộ ườ ư

ph i đ c d a trên c s khoa h c, không mang màu s c đ nh ki n. Trong th cả ượ ự ơ ở ọ ắ ị ế ự

t bi n đ ng h t s c kh c nghi t c a môi tr ng kinh doanh, nhi u th i đi mế ế ộ ế ứ ắ ệ ủ ườ ề ờ ể

Công ty không có c h i đ cân nh c kĩ l ng m c đ l i h i c a tình hu ng sẽơ ộ ể ắ ưỡ ứ ộ ợ ạ ủ ố

x y ra, lúc đó các quy t đ nh th i đi m đ c th c thi ngay l p t c. Tuy nhiênả ế ị ờ ể ượ ự ậ ứ

nh ng quy t đ nh th i đi m ph thu c vào T ng giám đ c nên không tránhữ ế ị ờ ể ụ ộ ổ ố

kh i đ nh ki n ch quan. Đây cũng là m t đi m y u c n kh c ph c.ỏ ị ế ủ ộ ể ế ầ ắ ụ

2.3.2. Nhân sự

Ngu n nhân l c đ c coi là v n đ quan tr ng s ng còn v i m i t ch cồ ự ượ ấ ề ọ ố ớ ọ ổ ứ

trong t ng lai. Nh ng v n đ m u ch t c n đánh giá là công tác tuy n m vàươ ữ ấ ề ấ ố ầ ể ộ

b i d ng th h lãnh đ o ti p sau c a doanh nghi p.ồ ưỡ ế ệ ạ ế ủ ệ

V công tác tuy n m , ng i lao đ ng đ c tuy n vào thông qua nh ngề ể ộ ườ ộ ượ ể ữ

b c tuy n m ch t chẽ: xét duy t h s , ki m tra, ph ng v n. G n đây nhânướ ể ộ ặ ệ ồ ơ ể ỏ ấ ầ

viên đ c tuy n vào làm vi c t i Công ty đ u có trình đ đ i h c và h u h t làượ ể ệ ạ ề ộ ạ ọ ầ ế

lao dd ng tr . Đi u này cũng có th coi là m t đi m m nh vì đ i ngũ nhân viênộ ẻ ề ể ộ ể ạ ộ

tr có s sáng t o và nhi t tình trong công vi c.ẻ ự ạ ệ ệ

Tuy nhiên, các ch ng trình đào t o b i d ng kĩ năng qu n tr kinhươ ạ ồ ưỡ ả ị

doanh ch a t ng đ c th c hi n t tr c đ n nay. Ph i chăng Công ty đã tinư ừ ượ ự ệ ừ ướ ế ả

83


r ng có m t đ i ngũ nhân viên, lãnh đ o có trình đ đã là đ ? Th c t khôngằ ộ ộ ạ ộ ủ ự ế

ph i v y, đ y m i ch là đi u ki n c n, còn trong môi tr ng kinh doanh đ yả ậ ấ ớ ỉ ề ệ ầ ườ ầ

bi n đ ng và nh t là Công ty đang h ng t i vi c xây d ng mô hình qu n trế ộ ấ ướ ớ ệ ự ả ị

chi n l c thì các ch ng trình đào t o b i d ng kĩ năng ph i đ c áp d ng.ế ượ ươ ạ ồ ưỡ ả ượ ụ

Đi m y u này Công ty c n xem xét đ áp d ng các ch ng trình đào t o phùể ế ầ ể ụ ươ ạ

h p.ợ

2.3.3. Văn hoá công ty

Y u t văn hoá trong công ty là đi u h t s c quan tr ng nh h ng t iế ố ề ế ứ ọ ả ưở ớ

hi u qu công vi c. Y u t văn hoá bao g m cách đ i x gi a lãnh đ o v i nhânệ ả ệ ế ố ồ ố ử ữ ạ ớ

viên và các nhân viên v i nhau.ớ

Lãnh đ o Công ty r t chú ý đ n vi c đ ng viên khuy n khích m i ng iạ ấ ế ệ ộ ế ọ ườ

trong công vi c, đ ng th i cũng có ch đ th ng ph t nghiêm minh. Tuy T ngệ ồ ờ ế ộ ưở ạ ổ

giám đ c c a Công ty là ng i Nh t nh ng phong cách qu n tr hi n đ i, tho iố ủ ườ ậ ư ả ị ệ ạ ả

mái, tôn tr ng, c i m chi m đ c c m tình l n đ i v i nhân viên. Hàng năm,ọ ở ở ế ượ ả ớ ố ớ

lãnh đ o Công ty đ u t ch c nh ng chuy n du l ch đ tăng c ng s hi u bi tạ ề ổ ứ ữ ế ị ể ườ ự ể ế

l n nhau gi a lãnh đ o – nhân viên; nhân viên – nhân viên.ẫ ữ ạ

L i kinh doanh ki u “gia đình” c a Nh t B n đã t o nên m i quan h t tố ể ủ ậ ả ạ ố ệ ố

đ p gi a các nhân viên trong công ty. M i ng i trong Công ty đ u ti p thuẹ ữ ọ ườ ề ế

đ c t t ng này, t o nên m t môi tr ng làm vi c lành m nh, m i ng i cóượ ư ưở ạ ộ ườ ệ ạ ọ ườ

th s ng hoà bình v i nhau trong s c m thông và khích l .ể ố ớ ự ả ệ

Nhìn chung, Công ty có nh h ng nh ng t t ng văn hoá Nh t B n, t oả ưở ữ ư ưở ậ ả ạ

nên môi tr ng kinh doanh lành m nh, hi u qu . Đây là đi m m nh c n phátườ ạ ệ ả ể ạ ầ

huy.

2.4. Công tác s n xu t và tác nghi pả ấ ệ

2.4.1. T ch c s n xu t và quy trình công nghổ ứ ả ấ ệ

Trong ch ng II, v n đ này đã đ c đ c p r t kỹ. Ph n này ch nêu raươ ấ ề ượ ề ậ ấ ầ ỉ

nh ng đánh giá chung nh sau:ữ ư

Do có s khác bi t v đ c tính kỹ thu t nên m i ch ng lo i s n ph mự ệ ề ặ ậ ỗ ủ ạ ả ẩ

đ c s n xu t theo m t quy trình riêng và trên m t dây truy n chuyên bi t.ượ ả ấ ộ ộ ề ệ

Các dây chuy n công ngh c a công ty có trình đ t đ ng hoá cao, ph n thề ệ ủ ộ ự ộ ầ ủ

công ch y u t p trung công đo n bao gói. H th ng nhà x ng khá r ng,ủ ế ậ ở ạ ệ ố ưở ộ

đ m b o cho các dây chuy n có th b trí theo hình th c "dòng ch y". Nh v yả ả ề ể ố ứ ả ư ậ

có th nói Công ty đã b trí m t cách khá h p lý v trí c a các dây chuy n nên cóể ố ộ ợ ị ủ ề

84


th gi m thi u th i gian s n xu t ra m t s n ph m, nâng cao năng su t laoể ả ể ờ ả ấ ộ ả ẩ ấ

đ ng.ộ

2.4.2. Tình hình s d ng máy móc thi t bử ụ ế ị

Đ duy trì ho t đ ng n đ nh c a máy móc thi t b , nh m cho ra đ iể ạ ộ ổ ị ủ ế ị ằ ờ

nh ng s n ph m có ch t l ng cao. Công ty h t s c chú ý t i công tác b oữ ả ẩ ấ ượ ế ứ ớ ả

d ng s a ch a máy móc thi t b . Ch đ b o d ng, s a ch a (đ nh kỳ vàưỡ ử ữ ế ị ế ộ ả ưỡ ử ữ ị

th ng xuyên) đ c giao cho t s a ch a g m 3 ng i (tr c thu c phòng kỹườ ượ ổ ử ữ ồ ườ ự ộ

thu t).ậ

M c dù công ty có h th ng máy móc thi t b khá hi n đ i, song do nhặ ệ ố ế ị ệ ạ ả

h ng c a y u t mùa v trong s n xu t và kinh doanh bánh k o nên v n ch aưở ủ ế ố ụ ả ấ ẹ ẫ ư

t n d ng h t công su t c a máy móc thi t b . Hi u su t s d ng tính chung choậ ụ ế ấ ủ ế ị ệ ấ ử ụ

t t c các dây chuy n là 56,8%, trong đó hai dây chuy n Bim chiên và k o caoấ ả ề ề ẹ

su có hi u su t cao nh t cũng ch đ t 75% công su t thi t k . Đi u này choệ ấ ấ ỉ ạ ấ ế ế ề

th y c c u s n ph m c a Công ty ch a th c s h p lý vì ch a tìm ra đ cấ ơ ấ ả ẩ ủ ư ự ự ợ ư ượ

nh ng s n ph m thích h p v i mùa hè. Nh ng s n ph m này có th ch làữ ả ẩ ợ ớ ữ ả ẩ ể ỉ

nh ng s n ph m bình dân, l i nhu n trên m t đ n v s n ph m nh nh ngữ ả ẩ ợ ậ ộ ơ ị ả ẩ ỏ ư

đi u quan tr ng có th t n d ng t i đa công su t thi t k c a dây truy nề ọ ể ậ ụ ố ấ ế ế ủ ề

nh m làm gi m chi phí kh u hao. Tuy nhiên, đi u này cũng hàm ý Công ty cóằ ả ấ ề

th h ng t i m c tiêu tăng tr ng cao h n mà không nh t thi t ph i đ u tể ướ ớ ụ ưở ơ ấ ế ả ầ ư

mua s m thêm máy móc thi t b m i.ắ ế ị ớ

2.4.3. Công tác thu mua và b o qu n nguyên v t li uả ả ậ ệ

Nh đã phân tích ch ng II, nh ng đ c đi m nguyên v t li u đ cư ở ươ ư ặ ể ậ ệ ượ

phân tích kỹ ta ch xem xét v công tác thu mua và b o qu n.ỉ ề ả ả

Hi n nay, Công ty đang th c hi n bi n pháp mua nguyên li u r i v , c nệ ự ệ ệ ệ ả ụ ầ

đ n đâu, mua đ n đó, không mua d n d p nh tr c đây, s dĩ có s thay đ iế ế ồ ậ ư ướ ở ự ổ

này là do ngu n cung ng nguyên li u hi n nay khá n đ nh và thu n ti n, trồ ứ ệ ệ ổ ị ậ ệ ừ

m t s nguyên li u đ c bi t ph i nh p t n c ngoài.ộ ố ệ ặ ệ ả ậ ừ ướ

M t thách th c khác đ i v i công ty đó là khâu b o qu n nguyên v t li u,ộ ứ ố ớ ả ả ậ ệ

do quỹ đ t không cho phép nên hi n nay công ty v n ph i thuê kho ch aấ ệ ẫ ả ứ

nguyên v t li u và thành ph m c a công ty m H i Hà. H th ng kho này đã cũậ ệ ẩ ủ ẹ ả ệ ố

và đang xu ng c p nghiêm tr ng. C s v t ch t trong kho thi u th n, ch a cóố ấ ọ ơ ở ậ ấ ế ố ư

h th ng đi u hoà không khí đ duy trì nhi t đ và đ m trong kho. Ch a cóệ ố ề ể ệ ộ ộ ẩ ư

h th ng đ o chuy n nguyên v t li u b ng máy, đi u này làm nh h ngệ ố ả ể ậ ệ ằ ề ả ưở

không nh t i ch t l ng nguyên li u đ a vào s n xu t.ỏ ớ ấ ượ ệ ư ả ấ

85


2.4.4. Ch t l ngấ ượ

H th ng qu n lí ch t l ng c a Công ty có th nói là hi u qu . Công ty cóệ ố ả ấ ượ ủ ể ệ ả

đ i ngũ kỹ thu t phát hi n nh ng khi m khuy t c a s n ph m, dây chuy nộ ậ ệ ữ ế ế ủ ả ẩ ề

s n xu t. Các sai h ng phát sinh đ u đ c s a ch a k p th i, không đ l p l iả ấ ỏ ề ượ ử ữ ị ờ ể ặ ạ

trong nh ng l n sau. Cán b ki m tra c a phòng kỹ thu t ngoài nhi m v theoữ ầ ộ ể ủ ậ ệ ụ

dõi, ki m tra ch t l ng s n ph m phân x ng mình ph trách còn có nhi mể ấ ượ ả ẩ ưở ụ ệ

v ki m tra ch t l ng nguyên li u đ a vào s n xu t. Ngoài vi c tr c ti p theoụ ể ấ ượ ệ ư ả ấ ệ ự ế

dõi tình hình ch t l ng s n ph m, phòng kỹ thu t còn ph i h p v i phòng kấ ượ ả ẩ ậ ố ợ ớ ế

ho ch v t t trong công tác thu mua nguyên li u b ng cách: Yêu c u thu muaạ ậ ư ệ ằ ầ

đúng lo i nguyên li u có nh ng ch s kỹ thu t c n thi t đ đ m b o ch tạ ệ ữ ỉ ố ậ ầ ế ể ả ả ấ

l ng ngay t lúc đ u.ượ ừ ầ

M t khác, công tác qu n lí ch t l ng s n ph m không th thi u nh ngặ ả ấ ượ ả ẩ ể ế ữ

bi n pháp th ng ph t nghiêm minh. Đây là bi n pháp t t nh m nh c nh m iệ ưở ạ ệ ố ằ ắ ở ọ

ng i làm ra s n ph m có ch t l ng cao.ườ ả ẩ ấ ượ

2.5. Phân tích tài chính

B ng sau sẽ cung c p thông tin v tình hình tài chính công ty trong 2 nămả ấ ề

1999, 2000:

Bi u 3.2. Tình hình tài chính c a công ty năm 1999, 2000ể ủ

STT Ch tiêuỉ Đ n vơ ị 1999 2000

1

2

3

4

5

V n kinh doanhố

Doanh thu

T ng chi phíổ

L i nhu nợ ậ

T ng n ph i trổ ợ ả ả

Tr đ ngồ

-

-

-

-

68.000

53.837

31.400

540

9767

73.000

54.739

36.139

1.312

8.794

6 Ch s n /v nỉ ố ợ ố % 14,3 12,0

7 T su t l i nhu nỷ ấ ợ ậ

- Trên doanh thu

- Tên v n kinh doanhố

%

%

1

0,79

2,4

1,79

8S vòng quay v n s nố ố ả

su t kinh doanhấVòng/năm 0,79 0,74


Qua b ng trên ta có m t s nh n xét sau:ả ộ ố ậ

86


T su t l i nhu n trên v n s n xu t kinh doanh năm 2000 lên so v i nămỷ ấ ợ ậ ố ả ấ ớ

1999 hay 100 đ ng v n năm 2000 t o ra đ c 1,79 đ ng l i nhu n tăng lên 1%ồ ố ạ ượ ồ ợ ậ

so v i năm 1999.ớ

Ta có t su t l i nhu n trên doanh thu (l i nhu n/doanh thu) năm 2000ỷ ấ ợ ậ ợ ậ

tăng lên 1,4% so v i năm 1999. Năm 2000, c 1 tri u đ ng doanh thu thì t o raớ ứ ệ ồ ạ

đ c 240.000 đ ng l i nhu n, trong khi đó năm 1999 c 1 tri u đ ng doanhượ ồ ợ ậ ứ ệ ồ

thu thì đ c 100.000 đ ng l i nhu n.ượ ồ ợ ậ

Ch s n trên toàn b v n b ng t ng s n / t ng v n s n xu t kinhỉ ố ợ ộ ố ằ ổ ố ợ ổ ố ả ấ

doanh ph n ánh t tr ng ph n v n kinh doanh do các ch n cung c p. Nămả ỷ ọ ầ ố ủ ợ ấ

2000 là 12% nh ng năm 1999 là 14,3%, nh v y năm 2000 ch s này gi m điư ư ậ ỉ ố ả

2,3% ch ng t r ng Công ty đã ch đ ng nhi u h n trong tài chính.ứ ỏ ằ ủ ộ ề ơ

Tuy nhiên s vòng quay v n s n xu t kinh doanh (= doanh thu/t ng v nố ố ả ấ ổ ố

s n xu t kinh doanh) ph n ánh s c s n xu t c a v n kinh doanh. Ch s nàyả ấ ả ứ ả ấ ủ ố ỉ ố

gi m t 0,79 vòng/năm 1999 xu ng 0,74 vòng/năm 2000, hay gi m 17%. Đi uả ừ ố ả ề

này cho th y hi u qu s d ng v n gi m đi.ấ ệ ả ử ụ ố ả

Hi n nay, Công ty đang g p khó khăn v v n l u đ ng do b đ i lý chi mệ ặ ề ố ư ộ ị ạ ế

d ng, công ty có kh năng nhanh chóng huy đ ng v n tín d ng ng n h n t cácụ ả ộ ố ụ ắ ạ ừ

ngân hàng th ng m i đ b sung cho ngu n v n l u đ ng. Tuy nhiên hìnhươ ạ ể ổ ồ ố ư ộ

th c huy đ ng này đòi h i chi phí v n l n nên công ty ch s d ng trong tr ngứ ộ ỏ ố ớ ỉ ử ụ ườ

h p th c s c n thi t.Cách t t nh t là tìm m i cách thu h i công n .ợ ự ự ầ ế ố ấ ọ ồ ợ

Thúc đ y vi c tiêu th s n ph m, Công ty cho phép các đ i lý thanh toánẩ ệ ụ ả ẩ ạ

ch m t i đa là 20 ngày và giá tr c a s hàng bán ch u ph thu c vào tài s n thậ ố ị ủ ố ị ụ ộ ả ế

ch p (t i đa 79% tài s n th ch p). Đây là m t bi n pháp giúp các đ i lý th cấ ố ả ế ấ ộ ệ ạ ự

s khó khăn v v n nh ng đ ng th i cũng là kẽ h đ m t s đ i lý m c dùự ề ố ư ồ ờ ở ể ộ ố ạ ặ

không khó khăn v v n nh ng không thanh toán ngay mà dùng vào m c đíchề ố ư ụ

kinh doanh khác c a h .ủ ọ

Nh v y chính sách tài chính c a Công ty th hi n y u đi m là Công tyư ậ ủ ể ệ ế ể

thi u v n l u đ ng (ph n l n là do đ i lý chi m d ng).ế ố ư ộ ầ ớ ạ ế ụ

Tuy nhiên ngu n v n ch y u l i đ c huy đ ng t bên đ i tác kinhồ ố ủ ế ạ ượ ộ ừ ố

doanh Nh t B n, đây là m t đi m m nh c a công ty liên doanh ậ ả ộ ể ạ ủ

2.6. T ng h p k t qu phân tích đánh giá n i b công tyổ ợ ế ả ộ ộ

Sau khi phân tích các y u t thu c môi tr ng n i b công ty, ta xem xétế ố ộ ườ ộ ộ

nh ng y u t quan tr ng nh t trong ma tr n sau:ữ ế ố ọ ấ ậ

87


B ng 3.6. Ma tr n đánh giá các y u t bên trong (IEF)ả ậ ế ố

STT Các y u t bên trong ch y uế ố ủ ế

M c đứ ộ

quan

tr ngọ

Phân

lo iạ

Số

đi mể

quan

tr ngọ

(1) (2) (3) (4)

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Máy móc thi t b hi n đ iế ị ệ ạ

Uy tín v ch t l ng s n ph mề ấ ượ ả ẩ

N n n p văn hoá công ty t tề ế ố

Đ i ngũ nhân viên có trình độ ộ

T n d ng đ c ngu n v n, trình đậ ụ ượ ồ ố ộ

qu n lí, công ngh c a đ i tác Nh tả ệ ủ ố ậ

B n.ả

Giá thành s n ph m caoả ẩ

Kênh phân ph i y u th tr ng mi nố ế ở ị ườ ề

Trung và Nam Bộ

Ho t đ ng qu ng cáo xúc ti n bán kémạ ộ ả ế

Nh p nguyên li u t n c ngoàiậ ệ ừ ướ

Thông tin v đ i th c nh tranh cònề ố ủ ạ

h n chạ ế

Hi u su t s d ng máy móc thi t bệ ấ ử ụ ế ị

ch a caoư

0,1

0,12

0,09

0,08

0,07

0,1

0,07

0,1

0,09

0,08

0.09

4

4

4

3

3

1

2

1

1

2

2

0,4

0,48

0,36

0,24

0,21

0,1

0,14

0,1

0,09

0,16

0.18

T ngổ 1,00 2,46

88


* Ghi chú:

+ Các y u t đ a vào ma tr n EFI là quan tr ng nh t v i s thành công c aế ố ư ậ ọ ấ ớ ự ủ

doanh nghi p.ệ

+ ý nghĩa c a các c t nh sau:ủ ộ ư

- C t (1): Li t kê t t c các y u t quan tr ng.ộ ệ ấ ả ế ố ọ

- C t (2): G n gi ng ý nghĩa c a c t (2) trong ma tr n EFE.ộ ầ ố ủ ộ ậ

Trong ma tr n này có 11 y u t đ c li t kê, t ng s đi m quan tr ng là 1.ậ ế ố ượ ệ ổ ố ể ọ

Nh v y bình quân m i y u t đ t m c quan tr ng là 0,09. Do đó m c đi mư ậ ỗ ế ố ạ ứ ọ ứ ể

trên 0,1 là đi m đ t m c r t quan tr ng, 0,05 - 0,07 là đi m ít quan tr ngể ạ ở ứ ấ ọ ể ọ

nh t, 0,08 - 0,09 là đi m đ t m c khá quan tr ng.ấ ể ạ ở ứ ọ

- C t (3): Các m c phân lo i cho th y đó là đi m y u nh t (1), đi m y uộ ứ ạ ấ ể ế ấ ể ế

(2), đi m m nh (3) hay r t m nh (4).ể ạ ấ ạ

Qua ma tr n này ta th y, đi m m nh l n nh t c a công ty là có dâyậ ấ ể ạ ớ ấ ủ

chuy n công ngh hi n đ i. Đây cũng chính là y u t quan tr ng nh t quy tề ệ ệ ạ ế ố ọ ấ ế

đ nh s thành công c a doanh nghi p bánh k o. Vì t m quan tr ng to l n này,ị ự ủ ệ ẹ ầ ọ ớ

nên s đi m đánh giá cho m c 0,1. Tuy nhiên công ty ch a th c s phát huyố ể ở ứ ư ự ự

đi m m nh này nên m c phân lo i b ng (4) đ nói r ng đây là đi m m nhể ạ ứ ạ ằ ể ằ ể ạ

quan tr ng nh t, Công ty nên chú ý khai thác tri t đ .ọ ấ ệ ể

Uy tín v ch t l ng s n ph m là y u t quan tr ng nh t trong ngànhề ấ ượ ả ẩ ế ố ọ ấ

s n xu t bánh k o hi n nay, t o đ c uy tín đ i v i khách hàng, Công ty sẽ lôiả ấ ẹ ệ ạ ượ ố ớ

kéo đ c s trung thành c a khách hàng đ i v i s n ph m c a Công ty, t đóượ ự ủ ố ớ ả ẩ ủ ừ

đ y m nh đ c t c đ tiêu th s n ph m và v th c nh tranh. Do đó đi mẩ ạ ượ ố ộ ụ ả ẩ ị ế ạ ể

đánh giá m c quan tr ng là cao nh t: 0,12 đi m. V phía Công ty, ho t đ ng nàyứ ọ ấ ể ề ạ ộ

luôn đ c chú ý và c ng c . Công ty không ng ng nâng cao ch t l ng s nượ ủ ố ừ ấ ượ ả

ph m, h n n a l i đ c th a h ng vuy tín t công ty m H i Hà nên hi n nayẩ ơ ữ ạ ượ ừ ưở ừ ẹ ả ệ

bánh k o c a H i Hà- KOTOBUKI đ c ng i tiêu dùng r t quan tâm và tin c y.ẹ ủ ả ượ ườ ấ ậ

Chính vì v y có th coi đây là đi m m nh nh t c a Công ty, m c cho đi m là 4.ậ ể ể ạ ấ ủ ứ ể

Đ i ngũ nhân viên có trình đ là ngu n nhân l c c n thi t, có vai trò quanộ ọ ồ ự ầ ế

tr ng trong m i ho t đ ng s n xu t kinh doanh c a Công ty, đi m đánh giá làọ ọ ạ ộ ả ấ ủ ể

0,08. Hi n nay có m t đ i ngũ đông đ o các nhân viên tr đ y nhi t tình sángệ ộ ộ ả ẻ ầ ệ

t o, đi m m nh t ng ng là 3ạ ể ạ ươ ứ

V n đ v n, trình đ qu n lí, công ngh là y u t r t quan tr ng đ i v iấ ề ố ộ ả ệ ế ố ấ ọ ố ớ

m t doanh nghi p s n xu t bánh k o nói chung, s đi m quan tr ng cho m cộ ệ ả ấ ẹ ố ể ọ ở ứ

89


0,08. V v n đ này Công ty có đi m m nh trong vi c t n d ng nh ng ngu nề ấ ề ể ạ ệ ậ ụ ữ ồ

l c này t phía đ i tác Nh t B n, đi m đánh giá là 3.ự ừ ố ậ ả ể

Đi m y u l n nh t c a Công ty đó là giá thành s n ph m cao, do đó giáể ế ớ ấ ủ ả ẩ

bán cao gây khó khăn cho vi c tiêu th trên th tr ng. Giá thành s n ph m làệ ụ ị ườ ả ẩ

y u t khá quan tr ng cho s n ph m bánh k o, m c quan tr ng đ t đi m 0,1,ế ố ọ ả ẩ ẹ ứ ọ ạ ể

tuy nhiên đây l i là đi m y u c a công ty, đi u này đã đ c nói đ n ph nạ ể ế ủ ề ượ ế ở ầ

phân tích v chính sách giá nên đi m đánh giá cho y u t này ch là 1.ề ể ế ố ỉ

Ho t đ ng, qu ng cáo xúc ti n bán là y u t quan tr ng c a doanhạ ộ ả ế ế ố ọ ủ

nghi p bánh k o đ gi i thi u s n ph m đ n v i ng i tiêu dùng, nhi u khi chệ ẹ ể ớ ệ ả ẩ ế ớ ườ ề ỉ

vì ho t đ ng qu ng cáo khuy ch tr ng t t đem l i m t ngu n doanh thu l n.ạ ộ ả ế ươ ố ạ ộ ồ ớ

Do đó t m quan tr ng này đ c đánh giá m c 0,1, tuy nhiên v i b n thânầ ọ ượ ở ứ ớ ả

Công ty H i Hà - KOTOBUKI, đây là ho t đ ng y u kém nên m c phân lo i là 1.ả ạ ộ ế ứ ạ

Kênh phân ph i là h th ng tiêu th s n ph m c a công ty do đó đây làố ệ ố ụ ả ẩ ủ

y u t r t quan tr ng đ i v i m t hàng bánh k o nên s đi m đ t đ c là 0,07.ế ố ấ ọ ố ớ ặ ẹ ố ể ạ ượ

H th ng kênh phân ph i còn y u mi n Trung và Nam b nên y u t này đ iệ ố ố ế ở ề ộ ế ố ố

v i riêng công ty có m c phân lo i là 2.ớ ứ ạ

Hi u su t s d ng máy móc thi t b là y u t quan tr ng đ i v i ngànhệ ấ ử ụ ế ị ế ố ọ ố ớ

bánh k o, m c quan tr ng đ t 0,09 đi m nh ng Công ty v n ch a s d ng h tẹ ứ ọ ạ ể ư ẫ ư ử ụ ế

công su t, vào mùa hè th i gian ng ng máy quá dài, trong khi đó v n ph i tínhấ ờ ư ẫ ả

chi phí kh u hao vào giá thành s n ph m n đi m đánh giá ch là 2 cho y u tấ ả ẩ ệ ể ỉ ế ố

này.

V n đ nguyên li u là v n đ quan tr ng tr c ti p nh h ng đ n s nấ ề ệ ấ ề ọ ự ế ả ưở ế ả

ph m nên có s đi m 0,09, Tuy nhiên đây l i là m t đi m r t y u c a công tyẩ ố ể ạ ộ ể ấ ế ủ

vì nguyên li u ph i nh p ngo i v i giá cao, s đi m phân lo i là 1.ệ ả ậ ạ ớ ố ể ạ

M t đi m y u n a c a Công ty đó là thông tin còn h n ch v đ i thộ ể ế ữ ủ ạ ế ề ố ủ

c nh tranh thông tin v đ i th c nh tranh cũng là y u t quan tr ng 0,08 đi mạ ề ố ủ ạ ế ố ọ ể

và đây là đi m y u nên m c phân lo i là 2.ể ế ứ ạ

Cu i cùng t ng đi m là 2,46 cho th y Công ty d i m c trung bình v vố ổ ể ấ ở ướ ứ ề ị

trí chi n l c t ng quát n i b . V n còn nh ng đi m y u mà Công ty ch a gi iế ượ ổ ộ ộ ẫ ữ ể ế ư ả

quy t đ c trong khi ch a chuy n đ c đi m m nh tr thành th t m nh đế ượ ư ể ượ ể ạ ở ậ ạ ể

tăng c ng h n n a kh năng c a mình v i đ i th c nh tranh và tranh th cácườ ơ ữ ả ủ ớ ố ủ ạ ủ

c h i m i trên th tr ng.ơ ộ ớ ị ườ

90


II. V n d ng m t s ma tr n đ hình thànhậ ụ ộ ố ậ ể

các ph ng án chi n l c s n ph mươ ế ượ ả ẩ

Trong ph n này, chúng ta sẽ v n d ng các kỹ thu t phân tích ma tr nầ ậ ụ ậ ậ

SWOT và ma tr n BCG đ đ xu t m t s ph ng án chi n l c s n ph m khậ ể ề ấ ộ ố ươ ế ượ ả ẩ ả

dĩ nh m th c hi n thành công các m c tiêu trên.ằ ự ệ ụ

1. V n d ng ma tr n SWOT đ đ xu t m t s ph ng án chi n l cậ ụ ậ ể ề ấ ộ ố ươ ế ượ

s n ph mả ẩ

Các d li u đ u vào cho ma tr n SWOT đ c khai thác t phân tích môiữ ệ ầ ậ ượ ừ

tr ng kinh doanh trên. Trong ma tr n SWOT, chúng ta k t h p các c h i,ườ ở ậ ế ợ ơ ộ

nguy c bên ngoài, đi m m nh đi m y u bên trong đ hình thành nh ngơ ể ạ ể ế ể ữ

ph ng án chi n l c có th l a ch n (chúng ta c n l u ý r ng, đây ta chươ ế ượ ể ự ọ ầ ư ằ ở ỉ

xem xét, đ xu t các ph ng án chi n l c tr c ti p liên quan đ n các v n đề ấ ươ ế ượ ự ế ế ấ ề

v s n ph m ch không đ xu t chi n l c chung toàn Công ty.ề ả ẩ ứ ề ấ ế ượ

L u ý r ng, các y u t đi m m nh, đi m y u, c h i, nguy c đ c li t kêư ằ ế ố ể ạ ể ế ơ ộ ơ ượ ệ

trong ma tr n SWOT là nh ng y u t quan tr ng nh t nh h ng quy t đ nhậ ữ ế ố ọ ấ ả ưở ế ị

nh t t i s thành Công c a công ty.ấ ớ ự ủ

Ma tr n SWOT cho chúng ta các chi n l c kh dĩ d có th l a ch n chậ ế ượ ả ễ ể ự ọ ứ

không cho ta bi t chi n l c nào t i u nh t, th c thi nh t. Vi c l a ch n chi nế ế ượ ố ư ấ ự ấ ệ ự ọ ế

l c này sẽ đ c trình bày sau:ượ ượ

91


B ng 3.7. Ma tr n SWOTả ậ

(Ma tr n đi m m nh, đi m y u, c h i, nguy c )ậ ể ạ ể ế ơ ộ ơ

Ma tr n swotậ

Nh ng đi m m nh -ữ ể ạ

S

1. Máy móc thi t bế ị

hi n đ i.ệ ạ

2. Đ i ngũ lao đ ngộ ộ

tr , nhi t tình sángẻ ệ

t o, đ i ngũ kỹ thu tạ ộ ậ

có trình độ

3. T n d ng đ cậ ụ ượ

trình đ qu n lý vàộ ả

công ngh c a đ iệ ủ ố

tác liên doanh.

4. T o đ c uy tínạ ượ

v i ng i tiêu dùngớ ườ

v ch t l ng s nề ấ ượ ả

ph m.ẩ

Nh ng đi m y u - Wữ ể ế

1. Giá thành s n ph mả ẩ

cao

2. Hi u su t s d ngệ ấ ử ụ

máy ch a cao.ư

3. Kênh phân ph i y u ố ế ở

th tr ng mi n Trungị ươ ề

và Nam Bộ

4. Thông tin v đ i thề ố ủ

c nh tranh còn y uạ ế

5. M t s nguyên li uộ ố ệ

ph i nh p ngo i.ả ậ ạ

6. Các ho t đ ng qu ngạ ộ ả

cáo, xúc ti n bán kémế

Các c h i - Oơ ộ

1. Thu nh p dân c tăngậ ư

2. Xu h ng, tiêu dùng cácướ

s n ph m cao c p tăng,ả ẩ ấ

ăn kiêng tăng.

3. Giá nguyên li u trongệ

n c r và t ng đ i nướ ẻ ươ ố ổ

đ nh.ị

Chi n l c - SOế ượ

1. Tăng t tr ng cácỷ ọ

s n ph m cao c pả ẩ ấ

(O1, O1, S1, S3, S4).

2. Đ a s n ph mư ả ẩ

m i có dinh d ngớ ưỡ

th p cho ng i ănấ ườ

kiêng phù h p v iợ ớ

ng i mi n B c (Oườ ề ắ 2,

S3, S4)

3. Ti p t c duy trìế ụ

các s n ph m bìnhả ẩ

dân ph c v cácụ ụ

vùng ngo i thành vàạ

th tr ng mi nị ườ ề

Chi n l c - WOế ượ

1. M r ng th tr ngở ộ ị ườ

mi n Trung b ng các s nề ằ ả

ph m bình dân và mi nẩ ề

Nam b ng các s n ph mằ ả ẩ

cao c p (Oấ 1, O3, W3)

2. T n d ng năng l cậ ụ ự

công su t máy móc s nấ ả

xu t s n ph m bình dânấ ả ẩ

(W2, O3)

3. Đ y m nh xúc ti nẩ ạ ế

bán, qu ng cáo s nả ả

ph m cho ng i ăn kiêngẩ ườ

(W6, O1)

4. Đ u t nghiên c uầ ư ứ

92


Trung (O3, S2, S3). phát tri n đ tìm raể ể

nguyên li u trong n cệ ướ

có th thay th v i giá rể ế ớ ẻ

Các m i đe do - Tố ạ

1. 2003, AFTA có hi u l c,ệ ự

hàng ràn thu quan đ cế ượ

xoá b , di n ra s c nhỏ ễ ự ạ

tranh gay g t v i hàngắ ớ

ngo i.ạ

2. Đ i th c nh tranhố ủ ạ

(Kinh Đô) m r ng kênhở ộ

phân ph i th tr ngố ở ị ườ

mi n B c.ề ắ

3. Các đ i th c nh tranhố ủ ạ

đ y m nh ho t đ ngẩ ạ ạ ộ

qu ng cáo khu chả ế

tr ng.ươ

4. Đ i th ti m n.ố ủ ề ẩ

Chi n l c - STế ượ

1. Tăng c ng s nườ ả

xu t s n ph m ch tấ ả ẩ ấ

l ng cao, ph c vượ ụ ụ

xu t kh u (Sấ ẩ 1, S2, S3,

T1).

2. Ti p t c đ yế ụ ẩ

m nh Marketing đ iạ ố

phó v i đ i th c nhớ ố ủ ạ

tranh (S4, T3, T4).

3. C i ti n s n ph mả ế ả ẩ

Snack đ thay thể ế

trong mùa hè (S1, S2,

T4).

Chi n l c - WTế ượ

1. Tìm ngu n nguyênồ

li u trong thay th (W1,ệ ế

W5, T3).

2. Tăng c ng qu ng cáoườ ả

s n ph m nh n m nhả ẩ ấ ạ

vào s h p tác v i Nh tự ợ ớ ậ

(W6, T2).

3. Thi t l p h s c nhế ậ ồ ơ ạ

tranh đ n m v ngể ắ ữ

thông tin v đ i thề ố ủ

c nh tranh (Wạ 4, T3)

93


2. Ma tr n nhóm t v n BOSTON (BOSTON CONSULTING GROUP - BCG)ậ ư ấ

Chúng ta phân tích đ i v i nh ng s n ph m hi n đ i c a nhà máy. Nh ngố ớ ữ ả ẩ ệ ạ ủ ữ

s n ph m đang th nghi m không ti n hành phân tích.ả ẩ ử ệ ế

D a vào bi u s li u sau, ta xây d ng đ c ma tr n BCG.ự ể ố ệ ự ượ ậ

Bi u 3.3. T tr ng s n ph m tiêu th trong t ng s l ng tiêu th c aể ỷ ọ ả ẩ ụ ổ ố ượ ụ ủ

H i Hà ả - KOTOBUKI.

(Đ n v tính: %)ơ ị

Tên s n ph mả ẩ 1996 1997 1998 1999 2000 Đánh giá

1. K o c ngẹ ứ

2. K o Queẹ

3. Bim Bim Chiên

4, Bim Bim Nổ

5. Socola

6. Caosu

7. Cookies

8. Isomalt

9. Bánh t iươ

42,95

-

24,52

1,15

2,46

12,64

4,55

-

11,69

41,13

4,08

18,78

1,05

2,2

17,03

3,04

-

12,53

40,15

4,57

15,73

0,007

2,34

17,50

3,94

-

14,98

40,03

5,72

11,01

0,0047

3,17

19,75

3,55

1,11

14,87

43,65

4,07

7,12

0,007

3,34

20,95

3,82

1,26

18,21

Cao

Th pấ

Th pấ

Th pấ

Th pấ

Cao

Th pấ

Th pấ

Cao

94


Bi u 3.4. T c đ phát tri n doanh s tiêu th c a công tyể ố ộ ể ố ụ ủ

H i Hà - KOTOBUKIả

(Đ n v tính: %)ơ ị

Tên s n ph mả ẩ 98/9

7

99/98 2000/99 Bình quân Đánh giá

1. K o c ngẹ ứ

2. K o Queẹ

3. Bim Bim Chiên

4, Bim Bim Nổ

5. Socola

6. Caosu

7. Cookies

8. Isomalt

9. Bánh t iươ

104,3

118,6

89,5

80,73

112,9

109,8

134,2

-

132,4

100,9

127,8

70,8

59,1

136,8

114,2

91,3

-

105,8

110,8

72,3

65,7

107,1

107

107,8

112,6

112,6

122,3

105,3

106,2

75,3

82,27

118,9

110,6

112,53

97,36

117,1

Th pấ

Th pấ

Th pấ

Th pấ

Cao

Cao

Cao

Th pấ

Cao

95

50% 25% 0%510153045 2040 35

100%

90

110

75%

70

60

-50%

120Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu tiêu thụTỷ trọng sản phẩm tiêu thụ trong tổng lượng tiêu thụ

Ngôi sao Dấu hỏi

Chú chóBò sữa

1

69

2

7

5

8

48

3


Hình 3.2. Ma tr n BCGậ

1. K o c ngẹ ứ 2. K o queẹ 3. Bim Bim chiên

4. Bim bim Nổ5. Socola 6. Cao su

7. Cookies 8. Isomalt 9. Bánh t iươ

ý nghĩa c a ma tr n này đã đ c gi i thích ph n I.ủ ậ ượ ả ở ầ

Nh v y nhóm s n ph m “Ngôi sao” ch bao g m duy nh t s n ph m k oư ậ ả ẩ ỉ ồ ấ ả ẩ ẹ

c ng, s n ph m truy n th ng c a công ty. S n ph m này có t tr ng trong t ngứ ả ẩ ề ố ủ ả ẩ ỷ ọ ổ

s n ph m cao và t l tăng tr ng cũng cao. Chi n l c đ i v i s n ph m nàyả ẩ ỷ ệ ưở ế ượ ố ớ ả ẩ

là ti p t c đ u t s n xu t m nh h n n a đ c ng c v trí đã có.ế ụ ầ ư ả ấ ạ ơ ữ ể ủ ố ị

Theo nh s phân tích, hi n nay công ty không có s n ph m nào r i vào ôư ự ệ ả ẩ ơ

bò s a.ữ

Nhóm s n ph m r i vào ô “D u h i” r t nhi u, g m k o Que, Cao su,ả ẩ ơ ấ ỏ ấ ề ồ ẹ

Socola, Cookies, Bánh t i. Đây là nh ng s n ph m có t tr ng trong t ng s nơ ữ ả ẩ ỷ ọ ổ ả

ph m t ng đ i th p < 25%. Nh ng có t c đ tăng tr ng khá cao > 100%.ẩ ươ ố ấ ư ố ộ ưở

R t có th trong t ng lai sẽ bi n các s n ph m này thành s n ph m “Ngôi sao”ấ ể ươ ế ả ẩ ả ẩ

96


Nh ng s n ph m này có xu h ng tăng tr ng r t nhanh trong c doanh thu vàữ ả ẩ ướ ưở ấ ả

t tr ng. C n ti p t c thâm nh p các th tr ng thành th có thu nh p khá vàỷ ọ ầ ế ụ ậ ị ườ ị ậ

cao.

Đ i v i k o que, hi n nay nhu c u th tr ng đ i v i s n ph m này c aố ớ ẹ ệ ầ ị ườ ố ớ ả ẩ ủ

công ty r t l n c n trang b thêm máy móc nâng cao năng su t, và đa d ng hoáấ ớ ầ ị ấ ạ

ki u dáng, bao bì. K o Cao su có t c đ tăng tr ng khá cao 110,6%, nh v yể ẹ ố ộ ưở ư ậ

nhu c u th tr ng còn l n, c n c i ti n ch t l ng, ki u dáng đ thúc đ y tiêuầ ị ườ ớ ầ ả ế ấ ượ ể ể ẩ

th s n ph m này. Đ i v i s n ph m Socola, s n ph m có t c đ tăng tr ngụ ả ẩ ố ớ ả ẩ ả ẩ ố ộ ưở

cao nh t (118,9%) nh ng do v n đ b o qu n nên t tr ng s n ph m ch aấ ư ấ ề ả ả ỷ ọ ả ẩ ư

cao. Đây là m t s n ph m r t đáng t p trung đ u t đ đ a vào ô s n ph mộ ả ẩ ấ ậ ầ ư ể ư ả ẩ

“ngôi sao”.

Nh ng s n ph m ô “chú chó” g m Bim Chiên, Bim N và Isomalt. Đây làữ ả ẩ ở ồ ổ

nh ng s n ph m chi m t tr ng nh và m c tăng tr ng doanh thu tiêu thữ ả ẩ ế ỷ ọ ỏ ứ ưở ụ

cũng r t th p (< 100%). V n đ đ t ra là nên lo i b hay ti p t c duy trì s nấ ấ ấ ề ặ ạ ỏ ế ụ ả

ph m này?ẩ

Ta xem xét kỹ h n đ i v i Bim Bim chiên và Bim Bim N . Th c ra trên thơ ố ớ ổ ự ị

tr ng, nhu c u v Bim Bim v n tăng r t m nh. Tuy nhiên s n ph m Bim Bimườ ầ ề ẫ ấ ạ ả ẩ

c a công ty l i không đ c tiêu th m nh trên th tr ng. M t ph n là do côngủ ạ ượ ụ ạ ị ườ ộ ầ

ngh , máy móc đ c trang b t năm 1993, nên không đ c phù h p đ i v iệ ượ ị ừ ượ ợ ố ớ

hi n nay. Nh ng dây truy n Bim Bim ch a kh u hao h t, lo i b s n ph m nàyệ ư ề ư ấ ế ạ ỏ ả ẩ

sẽ là r t lãng phí, nên chăng công ty nh p thêm h th ng đóng khuôn m i và vàấ ậ ệ ố ớ

h ng li u m i đ c i ti n hình d ng m i cánh Bim Bim và nh ng h ng vươ ệ ớ ể ả ế ạ ỗ ữ ươ ị

m i nh khoai tây, hay là hình d ng tròn ph ng, tròn d t, dài đ y m nh ti uớ ư ạ ồ ẹ ẩ ạ ệ

th trong d p hè v i s n ph m Isomalt, Đây là s n ph m m i ra đ i t nămụ ị ớ ả ẩ ả ẩ ớ ờ ừ

1999, tính đ n nay đ c 2 năm, nh ng hi n nay c n th tr ng cho s n ph mế ượ ư ệ ầ ị ườ ả ẩ

này còn r t ít.ấ

M c dù xu h ng ăn kiêng tăng, s n ph m Isomalt đã đánh và trúng tâm lýặ ướ ả ẩ

ng i tiêu dùng, nh ng d i hình th c m u s n ph m sinh đ ng, màu s c r cườ ư ướ ứ ẫ ả ẩ ộ ắ ự

r c a nh ng bông hoa năm cánh c m d i que nh a, thì ch a h n đã ti n l iỡ ủ ữ ắ ướ ự ư ẳ ệ ợ

cho ng i ăn kiêng. D đoán c u th tr ng trong t ng lai v n tăng, công tyườ ự ầ ị ườ ươ ẫ

không nên lo i b s n ph m này mà nên thay đ i hình th c m u mã và t oạ ỏ ả ẩ ổ ứ ẫ ạ

đ c làn sóng m nh v c u tiêu th Isomalt. Công ty nên dùng các hình th cượ ạ ề ầ ụ ứ

tuyên truy n, qu ng cáo v nh ng ích l i c a k o Isomalt cho ng i ăn kiêng.ề ả ề ữ ợ ủ ẹ ườ

Đi u đó có th gi m b t đ c ph n nào tình tr ng xu ng d c nh hi n nay.ề ể ả ớ ượ ầ ạ ố ố ư ệ

97


III. Xác l p Nhi m v , m c tiêu và thi t l p chi n l c s n ph mậ ệ ụ ụ ế ậ ế ượ ả ẩ

1. Xác l p nhi m v c a chi n l c s n ph mậ ệ ụ ủ ế ượ ả ẩ

Các nhi m v kinh doanh t ng quát c a Công ty đ c nêu ngay t khiệ ụ ổ ủ ượ ừ

thành l p Công ty, tuy nhiên các nhi m v này c n ph i đ c xem xét l i sauậ ệ ụ ầ ả ượ ạ

nh ng kho ng th i gian nh t đ nh do nh ng thay đ i t môi tr ng kinhữ ả ờ ấ ị ữ ổ ừ ườ

doanh.

Hi n nay n n kinh t tăng tr ng nhanh, thu nh p ng i dân tăng lên,ệ ề ế ưở ậ ườ

nhi m v kinh doanh c a Công ty th hi n r ng: Công ty đ t t i m c tiêu l iệ ụ ủ ể ệ ằ ạ ớ ụ ợ

nhu n thông qua vi c tho mãn nhu c u c a m t nhóm khách hàng có thu nh pậ ệ ả ầ ủ ộ ậ

cao b ng vi c bán nh ng s n ph m cao c p c a mình m t cách u th h n soằ ệ ữ ả ẩ ấ ủ ộ ư ế ơ

v i đ i th c nh tranh.ớ ố ủ ạ

Tuy nhiên s phân cách giàu nghèo Vi t Nam còn kho ng chênh l chự ở ệ ả ệ

l n, mà c u v s n ph m bánh k o di n ra trong đ i b ph n dân c . Chính vìớ ầ ề ả ẩ ẹ ễ ạ ộ ậ ư

v y v i năng l c c a mình Công ty còn h ng t i vi c khai thác và m r ng thậ ớ ự ủ ướ ớ ệ ở ộ ị

tr ng ra các t nh trên c n c.ườ ỉ ả ướ

V y nên chi n l c s n ph m ph i nh m vào vi c s n xu t và đ a ra thậ ế ượ ả ẩ ả ằ ệ ả ấ ư ị

tr ng nh ng s n ph m tho mãn t t nhu c u ng i tiêu dùng và do đó thúcườ ư ả ẩ ả ố ầ ườ

đ y vi c tiêu th s n ph m c a nhà máy. Nh th không nh ng c n ph i duyẩ ệ ụ ả ẩ ủ ư ế ữ ầ ả

trì nh ng s n ph m hi n nay đang đ c tiêu th t t mà còn ph i c i ti n ch tữ ả ẩ ệ ượ ụ ố ả ả ế ấ

l ng, bao gói, hình th c… đ ngày càng nhi u s n ph m c a công ty đ cượ ứ ể ề ả ẩ ủ ượ

ng i tiêu dùng a thích h n và có nh ng s n ph m m i ph c v nh c u thayườ ư ơ ữ ả ẩ ớ ụ ụ ư ầ

đ i ho c c ng c , duy trì th tr ng hi n t i c a nhà máy mà có nh ng n l cổ ặ ủ ố ị ườ ệ ạ ủ ữ ỗ ự

h n n a trong vi c m r ng th tr ng vào các t nh mi n Trung và Nam B .ơ ữ ệ ở ộ ị ườ ỉ ề ộ

Nh ng l u ý r ng đây là “đ a bàn” c a m t s doanh nghi p l n nh Kinh Đôư ư ằ ị ủ ộ ố ệ ớ ư

(M t doanh nghi p có s n ph m ch t l ng cao) Biên Hoà (M t doanh nghi pộ ệ ả ẩ ấ ượ ộ ệ

có giá thành r t th p), h n n a th hi u ng i tiêu dùng các vùng này cóấ ấ ơ ữ ị ế ườ ở

nh ng đi m khác bi t v i th hi u ng i B c . Vì v y công tác nghiên c u thữ ể ệ ớ ị ế ườ ắ ậ ứ ị

tr ng l i càng ph i đ c ti n hành kỹ l ng chu đáo h n m i có th phátườ ạ ả ượ ế ưỡ ơ ớ ể

hi n nh ng đ c tính tiêu dùng c a th tr ng này.ệ ữ ặ ủ ị ườ

Có m t v n đ đ t ra là trong khi xác đ nh m c tiêu, ph ng h ng chi nộ ấ ề ặ ị ụ ươ ướ ế

l c cho và nh ng năm t i, công ty có nên xu t kh u s n ph m ra th tr ngượ ữ ớ ấ ẩ ả ẩ ị ườ

n c ngoài hay không? Tr c đây công ty đã t ng xu t kh u sang Trung Qu c,ướ ướ ừ ấ ẩ ố

Mông C , và m t s n c Trung đông, h n n a Vi t Nam sẽ ra nh p WTO, v nổ ộ ố ướ ơ ữ ệ ậ ấ

đ tìm th tr ng ra n c ngoài sẽ là thu n l i. Nh ng n u xét th c tr ng thi tề ị ườ ướ ậ ợ ư ế ự ạ ế

98


b , công ngh và trình đ công nhân hi n nay thì có th cho r ng công ty có khị ệ ộ ệ ể ằ ả

năng xu t kh u s n ph m c a mình. Nh ng phân tích sâu m t chút sẽ là r tấ ẩ ả ẩ ủ ư ộ ấ

khó th c hi n (n u không mu n nói là không th ) trong nh ng năm t i (c thự ệ ế ố ể ữ ớ ụ ể

là 3 năm t i). Nh ng s n ph m cao c p c a công ty đ t yêu c u c a th tr ngớ ữ ả ẩ ấ ủ ạ ầ ủ ị ườ

trong n c nh ng không đ t yêu c u c a th tr ng n c ngoài, h n n a chiướ ư ạ ầ ủ ị ườ ướ ơ ữ

phí đ u t đ nghiên c u th tr ng n c ngoài đ i v i năng l c c a công ty làầ ư ể ứ ị ườ ướ ố ớ ự ủ

quá l n. B i th , xu t kh u là m t đ nh h ng t t nh ng trong ph m vi kớ ở ế ấ ẩ ộ ị ướ ố ư ạ ế

ho ch 3 năm t i, hãy t p trung s c c nh tranh trên th tr ng n i đ a, khi xu tạ ớ ậ ứ ạ ị ườ ộ ị ấ

hi n c h i v n ra th tr ng n c ngoài c n tranh th ngay.ệ ơ ộ ươ ị ườ ướ ầ ủ

2. Xác đ nh m c tiêuị ụ

T nhi m v đã nêu, trên c s đánh giá kh năng và xu h ng phát tri nừ ệ ụ ơ ở ả ướ ể

c a th tr ng bánh k o, H i Hà - KOTOBUKI đã v ch ra m c tiêu c thủ ị ườ ẹ ả ạ ụ ụ ể

nh sau:ư

- S n xu t kinh doanh có lãi, tăng c ng tích luỹ và đóng góp đ y đ cho ngânả ấ ườ ầ ủ

sách Nhà n c.ướ

- K ho ch doanh thu năm 2003 là 76 t đ ng (Tăng 29% so v i 2000)ế ạ ỉ ồ ớ

- M r ng danh m c s n ph m, b xung ch ng lo i cho s n ph m k o đ ngở ộ ụ ả ẩ ổ ủ ạ ả ẩ ẹ ồ

th i cho ra đ i s n ph m m i phù h p v i mùa hè và s n ph m bánh m nờ ờ ả ẩ ớ ợ ớ ả ẩ ặ

cho ng i kiêng đ ng.ườ ườ

- D n đ u th tr ng mi n B c v s n ph m bánh t i.ẫ ầ ị ườ ề ắ ề ả ẩ ươ

- Khai thác t i đa năng l c s n xu t, đ t m c s n l ng 3000 t n/ năm.ố ự ả ấ ạ ứ ả ượ ấ

3. Thi t l p chi n l c s n ph mế ậ ế ượ ả ẩ

T s phân tích hai ma tr n SWOT và BCG, đ i chi u v i nhi m v t ngừ ự ậ ố ế ớ ệ ụ ổ

quát c a Công ty, m c tiêu kinh doanh trong t ng th i kì, hoàn c nh môi tr ngủ ụ ừ ờ ả ườ

và th tr ng đ quy t đ nh ph ng h ng phát tri n s n ph m.ị ườ ể ế ị ươ ướ ể ả ẩ

V i SWOT, các d li u đ u vào đ c khai thác t ma tr n EFE và IFE ớ ữ ệ ầ ượ ừ ậ ở

trên. Trong SWOT chúng ta k t h p các c h i, nguy c bên ngoài v i các đi mế ợ ơ ộ ơ ớ ể

m nh, đi m y u bên trong đ hình thành nên nh ng ph ng án chi n l c cóạ ể ế ể ữ ươ ế ượ

th l a ch n.ể ự ọ

2.1. Đ y m nh phát tri n các s n ph m cao c pẩ ạ ể ả ẩ ấ

Nh đã phân tích hai ma tr n SWOT, BCG.ư ở ậ

Thu nh p ng i dân tăng nên c u v s n ph m bánh k o ngày m t gia tăngậ ườ ầ ề ả ẩ ẹ ộ

(SWOT).

99


Nh ng s n ph m cao c p c a công ty đ u n m ô (d u h i), BCG) . Vìữ ả ẩ ấ ủ ề ằ ở ấ ỏ

v y đ nh h ng chi n l c tăng t tr ng s n ph m cao c p c a H i Hà -ậ ị ướ ế ượ ỷ ọ ả ẩ ấ ủ ả

KOTOBUKI, là m t h ng đi đúng đ n. Hi n nay danh m c s n ph m cao c pộ ướ ắ ệ ụ ả ẩ ấ

c a công ty bao g m: Socola, bánh Cookies, k o Isomal, bánh t i. M i ch ngủ ồ ẹ ươ ỗ ủ

lo i có đ c đi m riêng, c n có nh ng ph ng án phát tri n khác nhau.ạ ặ ể ầ ữ ươ ể

100


B ng 3.8. Ph ng án phát tri n s n ph m Cookies, Socolaả ươ ể ả ẩ

Ch tiêuỉ Đ c đi m hi n nayặ ể ệ H ng phát tri nướ ể

1. Ch t l ngấ ượ

+ Cookies - D n đ u v ch t l ng so ẫ ầ ề ấ ượ

v i các s n ph m cùng lo i ớ ả ẩ ạ

trong n c ch a có bánh ướ ư

m n.ặ

- Không ng ng nâng cao ch t ừ ấ

l ng.ượ

S n xu t thêm bánh m nả ấ ặ

+ Socola - Ch t l ng cao, thu c ấ ượ ộ

nhóm đ ng đ u Socola ứ ầ

trong n c.ướ

- Không ng ng nâng cao ch t ừ ấ

l ngượ

2. Bao bì

+ Cookies - D ng h p Duplex, h p s t ạ ộ ợ ắ

tròn. Trang trí ch a đ p.ư ẹ

- D ng hình vuông có gi yạ ấ

gói Metacligh, in hình sinh

đ ng.ộ

+ Socola - H p Duplex, h p nh a đ nộ ộ ự ơ

gi n.ả

- Thêm d ng viên tròn, hìnhạ

tim, hình hoa, thêm nhân h tạ

đi u. ề

3. Giá bán

+ Cookies - Giá cao h n giá c a đ i thơ ủ ố ủ

c nh tranh.ạ

- Gi m chi phí đ nâng cao ả ể

c nh tranh v giá.ạ ề

+ Socola - Th p h n nhi u so v i ấ ơ ề ớ

Socola ngo i.ạ

- Đ a ra m t s lo i đ c bi t ư ộ ố ạ ặ ệ

và đ nh giá cao, v i bao bì t tị ớ ố

nh t dành cho khách thích sấ ự

sang tr ng. ọ

M i c a hàng bày m t t ỗ ử ộ ủ

kính ch bày bán riêng s n ỉ ả

ph m Socola.ẩ

101


4. S n l ngả ượ

+ Cookies - Năm 2000 đ t 27.074 t n.ạ ấ - Năm 2003 đ t 45.000 t nạ ấ

+ Socola - Năm 2000 19 t nấ - Tăng s n l ng tiêu th ả ượ ụ

g p 3 vào năm 2003ấ

5. Th tr ngị ườ

+ Cookies - Ch y u mi n B củ ế ở ề ắ - C ng c th tr ng mi n ủ ố ị ườ ề

B c và thâm nh p m r ng ắ ậ ở ộ

th tr ng mi n Trung, Namị ườ ề

+ Socola - Mi n B cề ắ - Mi n B c và Nam B .ề ắ ộ

102


B ng 3.9. Ph ng án phát tri n s n ph m bánh t i, Isomaltả ươ ể ả ẩ ươ



+ Bánh t iươ

+ Isomalt

Ch t l ng cao đ ng đ u Hàấ ượ ứ ầ

N i.ộ

Ch t l ng t tấ ượ ố

+ Không ng ng nâng caoừ

ch t l ng gi v ng uy tín.ấ ượ ữ ữ

Tăng th i gian b o qu nờ ả ả

+ Nâng cao ch t l ngấ ượ

2. Ki u dángể

+ Bánh t iươ

+ Isomalt

+ Đa ch ng lo iủ ạ

+ ít ch ng lo i, ch có hìnhủ ạ ỉ

bông hoa

+ Ti p t c phát huy u th .ế ụ ư ế

+ Thay đ i ki u dáng thànhổ ể

hình viên tròn nh d t vàỏ ẹ

đóng m i viên vào m t túiỗ ộ

nh (gi ng ki u viên k oỏ ố ể ẹ

Apenllibea).

3. Giá bán

+ Bánh t iươ

+ Isomalt

+ R t linh ho t t 1.500đ/cáiấ ạ ừ

- 120.000 đ/cái.

+ Nguyên li u ch t l ng caoệ ấ ượ

nh ng giá bán th p.ư ấ

+ Ti p t c đ a s n ph mế ụ ư ả ẩ

m i hình dáng m i.ớ ớ

+ Thay đ i hình dáng thànhổ

viên k o và tính giá bánẹ

h p lý.ợ

4. S n l ngả ượ

+ Bánh t iươ

+ Isomalt

+ Năm 2000: 229 t nấ

+ Năm 2000: 6 t nấ

+ Năm 2003: 5000 t nấ

+ Năm 2003: 20 t nấ

5.Khách hàng

m c tiêuụ

+ Bánh t iươ

+ Isomalt

Đ i t ng có thu nh p caoố ượ ậ Đ i t ng có thu nh p caoố ượ ậ


+ Bánh t iươ

+ Isomalt

Mi n B c (Hà N i - H iề ắ ộ ả

Phòng)

Th tr ng mi n B cị ườ ề ắ

nh ng thêm m t s t như ộ ố ỉ

lân c n: Hà Tây, Tháiậ

Nguyên, Qu ng Ninh, H iả ả

D ng.ươ

103


2.2. Duy trì và c ng c các s n ph m bình dânủ ố ả ẩ

M c dù thu nh p ng i dân đã có xu h ng phát tri n tuy nhiên đ i bặ ậ ườ ướ ể ạ ộ

ph n hi n nay t tr ng s n ph m bánh k o bình quân công ty khá l n, đóngậ ệ ỷ ọ ả ẩ ẹ ở ớ

góp g n 50% doanh thu. Vi c duy trì s n ph m bình dân sẽ giúp cho Công ty t nầ ệ ả ẩ ậ

d ng đ c công su t c a máy móc thi t b và mang l i m t ph n l i nhu nụ ượ ấ ủ ế ị ạ ộ ầ ợ ậ

không nh cho Công ty. Sau đây là m t s ph ng án phát tri n s n ph m bìnhỏ ộ ố ươ ể ả ẩ

dân.

104


B ng 4.0. Ph ng án phát tri n s n ph m k o c ng, k o queả ươ ể ả ẩ ẹ ứ ẹ


1. Ch tấ

l ngượ

+ K oẹ

c ngứ

+ K o queẹ

+ Ch t l ng kháấ ượ

+ Ch t l ng cao so v i đ iấ ượ ớ ố

th có s n ph m keo queủ ả ẩ

(Tràng An, TQ)

+ Không ng ng nâng caoừ

ch t l ngấ ượ

+ Duy trì và nâng cao ch tấ

l ngượ

2. Ki u dángể

+ K oẹ

c ngứ

+ K o queẹ

+ D ng viên hình elípạ

+ G n 1 que nh a nh , k oắ ự ỏ ẹ

hình tim, hoa

+ Duy trì hình dáng

+ G n thêm đ ch i nhắ ồ ơ ỏ

vào que đ thêm khuônổ

thành hình đ u các con v tầ ậ

(mèo, g u, th ...)ấ ỏ

3. Bao bì + Túi PE, hình th c ch aứ ư

h p d nấ ẫ

+ Túi Metarlight (giá thành

t ng đ ng nh ng đươ ươ ư ộ

trang trí đ p h n)ẹ ơ

4.M c đ đaứ ộ

d ngạ

+ K oẹ

c ngứ

+ K o queẹ

+ G m 6 lo i t 220gr đ nồ ạ ừ ế

1000gr

+ G m 6 lo i que/gói,20ồ ạ

que/ r 15 que/ l , 25ổ ọ

que / l có v hoa quọ ị ả

+ Phát tri n thêm s nể ả

ph m có h ng v m iẩ ươ ị ớ

+ B sung s n ph m cóổ ả ẩ

h ng v s a, b c hàươ ị ữ ạ

5. Khách hàng

m c tiêuụ

+ K oẹ

c ngứ

+ K o queẹ

+M i khách hàng có thuọ

nh p v a và th pậ ừ ấ

+ Tr em và thi u niênẻ ế

+M i khách hàng có thuọ

nh p v a và th pậ ừ ấ

+ Tr em và thi u niênẻ ế

105



+ K o c ngẹ ứ

+ K o queẹ

+ Quy mô th tr ng mi nị ườ ề

B cắ

+ Mi n B cề ắ

+ Quy mô r ng (B c, Trung,ộ ắ

Nam)

+ Quy mô r ng (B c, Trung,ộ ắ

Nam)

106


B ng 4.1. Ph ng án phát tri n s n ph m bánh snack và k o cao suả ươ ể ả ẩ ẹ

Ch tiêuỉ Đ c đi m hi n nayặ ể ệ H ng d nướ ẫ


+ Snack

+ Cao su

Ch t l ng trung bìnhấ ượ

Ch t l ng kháấ ượ

+ Nâng cao ch t l ngấ ượ

+ Duy trì và nâng cao ch tấ

l ngượ

2. Ki u dángể

+ Snack

+ Cao su

+ Không thay đ i t khi raổ ừ

đ iờ

+ Các lo i thanh ng n ạ ắ

m ng, thanh dàiỏ

+ Thi t k thêm ki uế ế ể

dáng ph ng tròn d t, hìnhồ ẹ

que dài 3 - 4cm

+ Phong k o đ n chi cẹ ơ ế

nh , hình ch nh t d y,ỏ ữ ậ ầ

đ bán đ n l ho c viênể ơ ẻ ặ

k o cao su hình th i tr ,ẹ ỏ ụ

nh , d tỏ ẹ

3. M c đ đaứ ộ

d ngạ

+ Snack

+ Cao su

+ G m 10 lo i v i tr ngồ ạ ớ ọ

l ng 7 gr, 14gr, 40gr,ượ

60gr

+ G m 12 lo iồ ạ

+ Tr ng l ng giọ ượ ữ

nguyên, phát tri n thêmể

h ng v m i (khoai tâyươ ị ớ

chiên) th t n ng, bòị ướ

n ngướ

+ Ra thêm ch ng lo i caoủ ạ

su b m nhânơ

4. Giá bán

+ Snack

+ Cao su

+ Khá h p lýợ

+ Giá rẻ

+ C g ng chi phí đ hố ắ ể ạ

giá

+ C g ng duy trì ố ắ

5. Khách hàng

+ Snack

+ Cao su

+ Tr em, thanh thi u nênẻ ế




107



+ Snack

+ Cao su

+ Mi n B c,Trungề ắ

+ Mi n B cề ắ

+ Mi n B c, Trungề ắ

+ Mi n B c, Trungề ắ

108


2.3. Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ

H ng đi này ngày càng đa d ng hoá s n ph m, kh ng đ nh v th c nhướ ạ ả ẩ ẳ ị ị ế ạ

tranh hi n nay ngoài các s n ph m đã có, Công ty nên đ a thêm lo i s n ph mệ ả ẩ ư ạ ả ẩ

k o m m có th là lo i k o, s a, nhân l c, cà phê, c m, c m s a, cam, dâu, d a.ẹ ề ể ạ ẹ ữ ạ ố ố ữ ừ

Đóng vào các túi kho ng 115g, gói b ng túi Metalight th t sinh đ ng.ả ằ ậ ộ

Trong xã h i ngày nay, s ng i béo, huy t áp cao, đang ngày m t ra tăng lên.ộ ố ườ ế ộ

H cũng có nh c u bánh k o nh nh ng ng i khác, nh ng không th dùngọ ư ầ ẹ ư ữ ườ ư ể

đ ng t đ c, nên chăng công ty nghiên c u s n xu t các lo i bánh m nể ọ ượ ứ ả ấ ạ ặ

cookier m n, quy m n đ ph c v đ i t ng này.ặ ặ ể ụ ụ ố ượ

Hi n nay vào các d p hè, khách hàng th ng chuy n sang tiêu dùng cácệ ị ườ ể

m t hàng có v chua, mát, do đó t c đ tiêu th bánh k o ch m l i. Nh n th yặ ị ố ộ ụ ẹ ậ ạ ậ ấ

trong nh ng năm g n đây, xu t hi n trên th tr ng lo i k o AGA (m t s nữ ầ ấ ệ ị ườ ạ ẹ ộ ả

ph m làm t th ch AGA, có h ng v hoa qu chua ng t). Tuy nhiên trên thẩ ừ ạ ươ ị ả ọ ị

rt ng Vi t Nam, s n ph m này ch y u đ c nh p ngo i và bán v i giá cao.ườ ệ ả ẩ ủ ế ượ ậ ạ ớ

Ch có duy nh t m t công ty s n xu t s n ph m này đó là H i Hà, nh ng ch tỉ ấ ộ ả ấ ả ẩ ả ư ấ

l ng và hình th c m u mã ch a th c s h p d n. V i s h tr v v n, côngượ ứ ẫ ư ự ự ấ ẫ ớ ự ỗ ợ ề ố

ngh c a đ i tác Nh t B n, H i Hà - KOTOBUKI có kh năng nh p công ngh đệ ủ ố ậ ả ả ả ậ ệ ể

đ a ra th tr ng s n ph m này, ngoài ra còn có th s t n d ng đ s n xu tư ị ườ ả ẩ ể ử ậ ụ ể ả ấ

các lo i k o th ch khác nhau ph c v cho ng i tiêu dùng trong các d p hè.ạ ẹ ạ ụ ụ ườ ị

Đ c bi t l u ý, dây chuy n s n xu t bánh t i v n ch a đ c s d ngặ ệ ư ề ả ấ ươ ẫ ư ượ ử ụ

h t công su t. Vì v y, trong d p hè, t n d ng dây chuy n s n xu t bánh t iế ấ ậ ị ậ ụ ề ả ấ ươ

s n xu t thêm các lo i kem Caramen mà ng i tiêu dùng hi n nay r t a thích.ả ấ ạ ườ ệ ấ ư

IV. M t s ki n ngh nh m nâng cao hi u qu công tác ho ch đ nh chi nộ ố ế ị ằ ệ ả ạ ị ế

l c s n ph mượ ả ẩ

1. Ki n ngh v i công ty H i Hà - KOTOBUKIế ị ớ ả

1.1. Tăng c ng nghiên c u th tr ngườ ứ ị ườ

Cùng v i xu th phát tri n c a th i đ i, l i s ng c a con ng i ngày càngớ ế ể ủ ờ ạ ố ố ủ ườ

m t thay đ i, nhu c u tiêu dùng c a con ng i cũng không còn đ n gi n. Đãộ ổ ầ ủ ườ ơ ả

không còn th i cung nh h n c u, ng i tiêu dùng ph i ch p nh n t t cờ ỏ ơ ầ ườ ả ấ ậ ấ ả

nh ng gì mà s n ph m cung c p. Ngày nay, th tr ng đã tr thành v n đữ ả ẩ ấ ị ườ ở ấ ề

quan tr ng bu c các nhà s n xu t ph i tìm ra h ng gi i quy t.ọ ộ ả ấ ả ướ ả ế

Công tác nghiên c u th tr ng là h t s c khó khăn do nhu c u con ng iứ ị ườ ế ứ ầ ườ

không d dàng đo đ c. M i nghiên c u sai có th d n t i nh ng sai l m vễ ượ ọ ứ ể ẫ ớ ữ ầ ề

109


sau. Nghiên c u th tr ng thành công là b c đ u đ m b o cho k ho ch thâmứ ị ườ ướ ầ ả ả ế ạ

nh p th tr ng đ c th c hi n t t. D i đây là m t s cách th c nghiên c u.ậ ị ườ ượ ự ệ ố ướ ộ ố ứ ứ

Th nh t: Công ty s d ng m ng l i bán hàng đ nghiên c u nhu c u.ứ ấ ử ụ ạ ướ ể ứ ầ

M ng l i đ i lý c a Công ty đ c phân b r ng rãi trên t t c các khu v c thạ ướ ạ ủ ượ ổ ộ ấ ả ự ị

tr ng, đó là đ i di n có s c thuy t ph c v i b ph n tiêu dùng đ a ph ng.ườ ạ ệ ứ ế ụ ớ ộ ậ ở ị ươ

Tuy nhiên cũng đ th y r ng ho t đ ng c a các đ i lý nh m m c tiêu l iể ấ ằ ạ ộ ủ ạ ằ ụ ợ

nhu n, đ i v i s n ph m m i ít đ c th tr ng chú ý t i công tác nghiên c uậ ố ớ ả ẩ ớ ượ ị ườ ớ ứ

th tr ng, th m chí ch ph n ng c a khách hàng m i nh n tiêu th s nị ườ ậ ờ ả ứ ủ ớ ậ ụ ả

ph m. Có th nêu ra v n đ đ c quy n tiêu th s n ph m cho các đ i lý.ẩ ể ấ ề ộ ề ụ ả ẩ ạ

M t là: đ c quy n b gi i h n trong m t khu v c th tr ng nh t đ nh, tuỳộ ộ ề ị ớ ạ ộ ự ị ườ ấ ị

thu c vào kh năng tiêu th c a các đ i lýộ ả ụ ủ ạ

Hai là: đ c quy n m t hàng sẽ kích thích thêm ti m năng tiêu th c a cácộ ề ặ ề ụ ủ

đ i lý thông qua vi c nghiên c u nhu c u th tr ng, c a các đ i lý không cònạ ệ ứ ầ ị ườ ủ ạ

s đ i th c nh tranh n aợ ố ủ ạ ữ

Th hai: Công ty tr c ti p c cán b c a mình đi nghiên c u, thu n l i v iứ ự ế ử ộ ủ ứ ậ ợ ớ

đ ngũ này là n m b t đ c s n ph m có m t trên th tr ng và thông qua ýộ ắ ắ ượ ả ẩ ặ ị ườ

ki n đ nh gía c a khách hàng đ xu t các ph ng án s n xu t tiêu th h p lý.ế ị ủ ề ấ ươ ả ấ ụ ợ

M t s câu h i khi nghiên c u thi t k s n ph m m iộ ố ỏ ứ ế ế ả ẩ ớ

1. B n có dùng s n ph m c a H i Hà - KOTOBUKI không?ạ ả ẩ ủ ả

2. B n cho ý ki n đánh giá v s n ph m c a Công tyạ ế ề ả ẩ ủ

* Ch t l ng?ấ ượ

* Bao bì?

* Hình dáng

3. B n quen dùng s n ph m bánh k o c a Công ty nào nh t? Vì saoạ ả ẩ ẹ ủ ấ

4. B n có thích m t s n ph m m i?ạ ộ ả ẩ ớ

* H ng vươ ị

* Hình dáng

* Báo bì

* ý ki n khácế

1.2. Nâng cao ch t l ng ngu n nhân l cấ ượ ồ ự

Qu n lý chi n l c là v n đ khá m i m đ i v i doanh nghi p n c ta.ả ế ượ ấ ề ớ ẻ ố ớ ệ ướ

Công ty ph i xây d ng đ c m t h th ng thu th p thông tin nhanh nh y, cóả ự ượ ộ ệ ố ậ ạ

ch t l ng. Chính vì v y vai trò c a ng i công tác thu th p và s lý thông tinấ ượ ậ ủ ườ ậ ử

n i b hay môi tr ng kinh doanh bên ngoài là quan tr ng. Công ty c n có chínhộ ộ ườ ọ ầ

110


sách khuy n khích cán b qu n tr , đ c bi t là qu n tr viên tham gia tr c ti pế ộ ả ị ặ ệ ả ị ự ế

vào qu n tr chi n l c không ng ng nâng cao trình đ c a mình.ả ị ế ượ ừ ộ ủ

Đ thu hút nhi u cán b năng l c, Công ty c n chú ý đ n đi u ki n u đãi,ể ề ộ ự ầ ế ề ệ ư

t o cho h môi tr ng làm vi c thu n l i, s p x p lao đ ng đúng ng i đúngạ ọ ườ ệ ậ ợ ắ ế ộ ườ

vi c là đi u ki n quan tr ng đ đ m b o hi u qu công vi c. Công ty c n cóệ ề ệ ọ ể ả ả ệ ả ệ ầ

chính sách khen th ng h p lý đ i v i nh ng cán b , nhân viên tham gia các đưở ợ ố ớ ữ ộ ề

tài nghiên c u th tr ng có k t qu t t.ứ ị ườ ế ả ố

Đi u quan tr ng là Công ty ph i xây d ng đ c tinh th n t giác giúp đề ọ ả ự ượ ầ ự ỡ

nhau hoàn thành t t nhi m v đ ch t l ng ngu n nhân l c đ c nâng d nố ệ ụ ể ấ ượ ồ ự ượ ầ

lên m t cách t nhiên, không gò ép.ộ ự

1.3. Ban giám đ c ph i là ng i kh i x ng cho vi c th c hi n môố ả ườ ở ướ ệ ự ệ

hình qu n lí chi n l c công tyả ế ượ ở

Th c t , Công ty ch a ho ch đ nh m t chi n l c s n ph m hoàn ch nh.ự ế ư ạ ị ộ ế ượ ả ẩ ỉ

Nh ng gì h ng t i t ng lai v n ch y u ch th hi n trong k ho ch hàngữ ướ ớ ươ ẫ ủ ế ỉ ể ệ ế ạ

năm. Đi u đó có nghĩa là Công ty không xây d ng nh ng m c tiêu dài h n, th mề ự ữ ụ ạ ậ

chí thi u h n t duy chi n l c. V n đ thi u sót này là do công ty thi u ng iế ẳ ư ế ượ ấ ề ế ế ườ

kh i x ng. Đ i v i Công ty không ai khác là ban giám đ c, quy n hành caoở ướ ố ớ ố ề

nh t sẽ giúp h th c hi n t t vai trò ng i kh i x ng chi n l c.ấ ọ ự ệ ố ườ ở ướ ế ượ

Ban giám đ c nên in m u phi u thăm dò ý ki n và phát cho t t c nhánố ẫ ế ế ấ ả

viên trong Công ty. N i dung phi u đó ph i nêu rõ m c tiêu, h ng phát tri nộ ế ả ụ ướ ể

c a công ty trong vòng ba đ n năm năm t i. M t s câu h i nh :ủ ế ớ ộ ố ỏ ư

“Anh ch nghĩ th nào v s c n thi t qu n lí chi n l c công ty ta?”ị ế ề ự ầ ế ả ế ượ ở

“Anh ch sẽ làm gì đ mô hình qu n lí chi n l c v n hành t t?”ị ể ả ế ượ ậ ố

1.4. Hoàn thi n c c u t ch c phòng kinh doanhệ ơ ấ ổ ứ

Công ty H i Hà - KOTOBUKI có quy mô không l n nên ch a có đi u ki nả ớ ư ề ệ

t ch c phòng Marketing. Hi n nay công tác marketing v n đ c th c hi n b iổ ứ ệ ẫ ượ ự ệ ở

phòng kinh doanh.

Các nhân viên trong phòng kinh doanh ph i đ m trách c lĩnh v cả ả ả ự

marketing v a nghiên c u th tr ng, v a ch u trách nhi m giao d ch v i cácừ ứ ị ườ ừ ị ệ ị ớ

đ i lý. M c dù đã có nhân viên chuyên trách kh i s n ph m m i, m c dù đã cóạ ặ ố ả ẩ ớ ặ

nhân viên chuyên trách kh i bao bì m u mã s n ph m nh ng thi u nhân viênố ẫ ả ẩ ư ế

làm công tác nghiên c u th tr ng, tìm thông tin v ĐTCT. Kh i l ng côngứ ị ườ ề ố ượ

vi c nh v y sẽ b phân tán, không t p trung nên sẽ gây nh h ng r t l n đ nệ ư ậ ị ậ ả ưở ấ ớ ế

công tác nghiên c u th tr ng. Do đó phòng kinh doanh nên tuy n m i ho cứ ị ườ ể ớ ặ

111


chuy n 1, 2 nhân viên sang ch u trách nhi m chuyên nghiên c u thông tin vể ị ệ ứ ề

đ i th c nh tranh, căn c vào các thông tin đó, nhân viên nghiên c u thố ủ ạ ứ ứ ị

tr ng sẽ l p thành “H s c nh tranh” đê phân tích đ i th c nh tranh, t đóườ ậ ồ ơ ạ ố ủ ạ ừ

đ ra chi n l c thích h p.ề ế ượ ợ

2. M t s ki n ngh v i Nhà n cộ ố ế ị ớ ướ

Đ công ty đ ng v ng và phát tri n đ c, c n s tr giúp c a Nhà n c.ể ứ ữ ể ượ ầ ự ợ ủ ướ

- Th nh t: Nhà n c nên th c thi các chính sách đ ng b , ch t chẽ, x lí t t cácứ ấ ướ ự ồ ộ ặ ử ố

m t hàng ngo i đang là m i đe do cho công ty, nh k o cao su Trung Qu c,ặ ạ ố ạ ư ẹ ố

Mỹ, bánh Cookies c a Thái Lanủ

- Th hai: T o đi u ki n cho công ty vay v n, m r ng s n xu t cũng nhứ ạ ề ệ ố ở ộ ả ấ ư

th c hi n các chính sách u đãi v i công ty liên doanh v i n c ngoài.ự ệ ư ớ ớ ướ

- Th ba: Nâng cao ch t l ng công tác th ng kê nh m ph c v nhu c uứ ấ ượ ố ằ ụ ụ ầ

thông tin kinh t , xã h i cho các doanh nghi p.ế ộ ệ

- Th t : H tr các doanh nghi p trong n c m r ng th tr ng raứ ư ỗ ợ ệ ướ ở ộ ị ườ

n c ngoài b ng cách gi m thu xu t kh u, đi u tra và cung câp thông tinướ ằ ả ế ấ ẩ ề

cho các doanh nghi p v th tr ng trong n c cũng nh n c ngoài.ệ ề ị ườ ướ ư ướ

112


L i k tờ ế

N n kinh t th tr ng đã đ t ra tr c m t các doanh nghi p r t nhi uề ế ị ườ ặ ướ ắ ệ ấ ề

th thách nh ng đ ng th i cũng m ra nhi u c h i đ các doanh nghi p có thử ư ồ ờ ở ề ơ ộ ể ệ ể

kh ng đ nh mình. S phát tri n c a n n kinh t đòi h i doanh nghi p ph i bi tẳ ị ự ể ủ ề ế ỏ ệ ả ế

áp d ng nh ng ki n th c v qu n tr . áp d ng lý thuy t qu n tr chi n l cụ ữ ế ứ ề ả ị ụ ế ả ị ế ượ

vào th c t là đi u ki n c n thi t đ m b o s thành công c a doanh nghi pự ế ề ệ ầ ế ả ả ự ủ ệ

trong môi tr ng kinh doanh đ y bi n đ ng, Đ tài đã nghiên c u và làm rõườ ầ ế ộ ề ứ

v n đ ch y u sau:ấ ề ủ ế

H th ng hoá nh ng lý lu n c b n v ho ch đ nh chi n l c nóiệ ố ữ ậ ơ ả ề ạ ị ế ượ

chung, chi n l c s n ph m nói riêng.ế ượ ả ẩ

Phân tích th c tr ng công tác l p và th c hi n k ho ch công ty H iự ạ ậ ự ệ ế ạ ở ả

Hà- KOTOBUKI, qua đó rút ra u đi m, nh c đi m và phân tíchư ể ượ ể

nguyên nhân c a nh ng t n t i c n gi i quy t.ủ ữ ồ ạ ầ ả ế

Xây d ng chi n l c s n ph m d a vào s phân tích môi tr ng kinhự ế ượ ả ẩ ự ự ườ

doanh và đánh giá kh năng c a doanh nghi p. T đó nêu m t s gi iả ủ ệ ừ ộ ố ả

pháp t o đi u ki n cho công tác ho ch đ nh chi n l c s n ph m.ạ ề ệ ạ ị ế ượ ả ẩ

Đ tài “M t s gi i pháp nh m ho ch đ nh chi n l c s n ph m c n tyề ộ ố ả ằ ạ ị ế ượ ả ẩ ở ồ

H i Hà- KOTOBUKI” ch là ý ki n nh c a m t th c t p sinh khoa QTKDTH, tuyả ỉ ế ỏ ủ ộ ự ậ

nhiên v i s c g ng nghiên c u h t s c mình, tôi mong r ng nó sẽ đem l i l iớ ự ố ắ ứ ế ứ ằ ạ ợ

ích cho công ty trong hi n t i và t ng lai.ệ ạ ươ

M t l n n a, tôi xin chân thành c m n các th y cô giáo, gia đình, b n bèộ ầ ữ ả ơ ầ ạ

và đ c bi t c m n th y giáo TS. Nguy n Ng c Huy n, các anh ch phòng kinhặ ệ ả ơ ầ ễ ọ ề ị

doanh công ty H i Hà- KOTOBUKI đã t o đi u ki n thu n l i nh t giúp tôi hoànả ạ ề ệ ậ ợ ấ

thành chuyên đ này.ề

Hà N i, ngày 9 tháng 5 năm 2001ộ

Sinh viên th c hi nự ệ

Võ Thu Nga

113


Ph l c 1ụ ụ

M T S N I DUNG H CH TOÁNỘ Ố Ộ Ạ

K HO CH S N XU T KINH DOANH NĂM 2001Ế Ạ Ả Ấ

K ho ch s n xu t, doanh thuế ạ ả ấ

Stt S n ph mả ẩS n xu tả ấ

(t n)ấ

Doanh thu

(t )ỷ

T tr ngỷ ọ

doanh thu

(%)

1 K o c ngẹ ứ 1570 20,52 36,65

2 K o queẹ 57 1,62 2,88

3 Snack chiên 134 3,32 5,92

4 Snack nổ 26 1,05 1,84

5 Bánh cookies 106 6,46 4,53

6 K o cao suẹ 157 5,41 9,65

7 Chocolate 36 5,68 10,15

8 Isomalt 13 0,75 1,35

9 Bánh t iươ 270 11,21 20,03

T ngổ 2369 56

B ng k ho ch năm 2001ả ế ạ

Ch tiêuỉ Đ n vơ ị 2001

1. S n l ngả ượ T nấ 2369

2. Doanh thu có thuế T đ ngỷ ồ 56

3. Doanh thu thu nầ T đ ngỷ ồ 52

4. Giá thành công x ngưở T đ ngỷ ồ 35

5. T ng chi phí bán hàng và QLDNổ T đ ngỷ ồ 4

6. Thu GTGT (10%)ế T đ ngỷ ồ 5,2

7. Lãi tr c thuướ ế T đ ngỷ ồ 3,4

8. Thu TNDNế T đ ngỷ ồ 0,85

9. Lãi sau thuế T đ ngỷ ồ 3,55

Tài li u tham kh oệ ả

114


1. T p bài gi ng chi n l c kinh doanh và phát tri n doanh nghi pậ ả ế ượ ể ệ

Trung tâm đào t o qu n tr kinh doanh t ng h p- XB 1999.ạ ả ị ổ ợ

2. Chi n l c và k ho ch phát tri n doanh nghi pế ượ ế ạ ể ệ

PTS. Nguy n Thành Đ – NXB Giáo d c 1996.ễ ộ ụ

3. Chi n l c và sách l c kinh doanhế ượ ượ

PGS. TS. Nguy n Th Liên Hi p – NXB Th ng kê 1997.ễ ị ệ ố

4. Qu n tr Marketing - NXB Th ng kê 1999.ả ị ố

5. Marketing căn b n - Phillip Kotler- NXB Th ng kê.ả ố

6. Qu n tr chi n l c - Nguy n H u Loan- NXB Giáo d c 1998.ả ị ế ượ ễ ữ ụ

7. Giáo trình qu n tr chi n l c - PGS. TS. Lê Văn Tâm- NXB Th ng kê 2000ả ị ế ượ ố

8. Qu n tr chi n l c và chính sách kinh doanhả ị ế ượ

Nguy n T n Ph c - NXB Đ ng Nai 1999.ễ ấ ướ ồ

9. Khái lu n qu n tr chi n l cậ ả ị ế ượ

Fred R. David (b n d ch) - NXB Th ng kê 1995.ả ị ố

10.T p chí công nghi p, th i báo kinh t .ạ ệ ờ ế

115


M c l cụ ụ

Trang

M đ uở ầ 1

Ch ng Iươ

Nh ng v n đ chung v chi n l c và quy trình ho ch đ nh chi nữ ấ ề ề ế ượ ạ ị ế

l c s n ph m ượ ả ẩ 3

I. Các khái ni m c b nệ ơ ả 3

1. Khái quát v chi n l c kinh doanhề ế ượ 3

2. Khái quát v chi n l c s n ph mề ế ượ ả ẩ 5

2.1. Khái ni mệ 6

2.2. V trí và vai trò c a chi n l c s n ph mị ủ ế ượ ả ẩ 6

2.2.1. V tríị 6

2.2.2. Vai trò 6

3. Các căn c ch y u xây d ng chi n l c s n ph mứ ủ ế ự ế ượ ả ẩ 7

4. N i dung ch y u c a chi n l c s n ph mộ ủ ế ủ ế ượ ả ẩ 8

4.1. Nhãn hi u bao bì s n ph mệ ả ẩ 8

4.2. Ch ng lo i danh m c s n ph mủ ạ ụ ả ẩ 9

4.3. Hoàn thi n và c i ti n thông s v ch t l ng s n ph mệ ả ế ố ề ấ ượ ả ẩ 11

4.4. Nghiên c u phát tri n s n ph m m iứ ể ả ẩ ớ 11

4.5. Xác đ nh th i đi m tung s n ph m ra th tr ngị ờ ể ả ẩ ị ườ 13

5. Các mô hình chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ 14

5.1. Chi n l c s n ph m chuyên môn hoáế ượ ả ẩ 14

5.1.1. Đi u ki n áp d ngề ệ ụ 14

5.1.2. Các h ng chi n l c chuyên môn hoáướ ế ượ 15

5.2. Chi n l c s n ph m đa d ng hoáế ượ ả ẩ ạ 16

5.2.1. Đa d ng hoá đông tâmạ 17

5.2.2. Đa d ng hoá k t kh iạ ế ố 17

II. Quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph mạ ị ế ượ ả ẩ 17

1. V trí c a giai đo n ho ch đ nh trong ti n trình qu n tr chi nị ủ ạ ạ ị ế ả ị ế

l cượ 17

2. Quy trình ho ch đ nh chi n l c s n ph mạ ị ế ượ ả ẩ 18

2.1. Nhi m v chi n l c và h th ng m c tiêu c a công tyệ ụ ế ượ ệ ố ụ ủ 18

2.2. Phân tích môi tr ng kinh doanhườ 18

116


2.2.1. Phân tích môi tr ng ngoàiườ 18

2.2.2. Phân tích và đánh giá th c tr ng doanh nghi pự ạ ệ 20

2.3. Xây d ng và l a ch n chi n l c thích nghiự ự ọ ế ượ 21

Ph n IIầ

Th c tr ng l p và th c hi n k ho ch s n ph m công ty H i Hà-ự ạ ậ ự ệ ế ạ ả ẩ ở ả

KOTOBUKI

22

I. Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty H i Hà-ể ủ ả

KOTOBUKI 22

1. S hình thành công ty liên doanh TNHH- H i Hà- KOTOBUKIự ả

22

2. Quá trình phát tri n c a công ty H i Hà- KOTOBUKI ể ủ ả 23

II. M t s đ c đi m kinh t kỹ thu t nh h ng đ n xây d ng vàộ ố ặ ể ế ậ ả ưở ế ự

th c hi n chi n l c s n ph m công ty H i Hà- KOTOBUKIự ệ ế ượ ả ẩ ở ả 24

1. Đ c đi m v s n ph m và th tr ngặ ể ề ả ẩ ị ườ 24

1.1. Đ c đi m v s n ph mặ ể ề ả ẩ 24

1.2. Đ c đi m v th tr ng ặ ể ề ị ườ 25

2. Đ c đi m t ch c s n xu t và quy trình công nghặ ể ổ ứ ả ấ ệ 26

3. Đ c đi m v máy móc thi t bặ ể ề ế ị 26

4. Đ c đi m v nguyên v t li uặ ể ề ậ ệ 27

5. Đ c đi m v lao đ ng – ti n l ngặ ể ề ộ ề ươ 28

6. Đ c đi m v t ch c b máy qu n lýặ ể ề ổ ứ ộ ả 30

7. Đ c đi m v tài chínhặ ể ề 32

III. Th c ti n công tác xây d ng và th c hi n k ho ch s n ph mự ễ ự ự ệ ế ạ ả ẩ

công ty H i Hà- KOTOBUKIở ả 33

1. Các căn c ch y u đ xây d ng k ho ch s n ph mứ ủ ế ể ự ế ạ ả ẩ 33

2. Các b ph n tham gia xây d ng k ho chộ ậ ự ế ạ 35

3. K t qu th c hi n k ho ch s n ph m c a công ty H i Hà-ế ả ự ệ ế ạ ả ẩ ủ ả

KOTOBUKI 36

3.1. Tình hình đa d ng hoá s n ph mạ ả ẩ 36

3.2. Tình hình nâng cao ch t l ng s n ph mấ ượ ả ẩ 39

3.3. Tình hình phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ 41

IV. Đánh giá chung v tình hình xây d ng và th c hi n k ho chề ự ự ệ ế ạ

s n ph m công ty H i Hà- KOTOBUKIả ẩ ở ả 42

1. Nh ng thành công và nguyên nhânữ 42

117


1.1. Nh ng thành côngữ 42

1.2. Nguyên nhân 42

2. Nh ng h n ch và nguyên nhânữ ạ ế 43

2.1. Nh ng h n chữ ạ ế 43

2.2. Nguyên nhân 44

Ph n IIIầ

M t s gi i pháp nh m ho ch đ nh chi n l c s n ph m côngộ ố ả ằ ạ ị ế ượ ả ẩ ở

ty H i Hà- KOTOBUKIả

45

I. Phân tích và d báo môi tr ng kinh doanh làm c s cho vi cự ườ ơ ở ệ

xây d ng chi n l c s n ph m công ty H i Hà- KOTOBUKIự ế ượ ả ẩ ở ả 45

1. Phân tích môi tr ng kinh doanh bên ngoàiườ 45

1.1. Môi tr ng vĩ môườ 45

1.1.1. Các nhân t kinh tố ế 45

1.1.2. Nhân t th ch và pháp lu tố ể ế ậ 46

1.1.3. Nhân t văn hoá xã h iố ộ 46

1.1.4. Nhân t kỹ thu t công nghố ậ ệ 47

1.1.5. Các y u t t nhiênế ố ự 48

1.2. Môi tr ng ngành ườ 49

1.2.1. Ngu n cung c p nguyên v t li uồ ấ ậ ệ 48

1.2.2. Khách hàng 49

1.2.3. Đ i th c nh tranhố ủ ạ 52

1.2.4. Các đ i th ti m nố ủ ề ẩ 55

1.2.5. S n ph m thay thả ẩ ế 56

1.3. Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoàiậ ế ố 56

2. Phân tích n i b doanh nghi pộ ộ ệ 59

2.1. H th ng thông tinệ ố 59

2.2. Công tác Marketing 59

2.3. Thu mua và b o qu n nguyên v t li uả ả ậ ệ 62

2.4. T ch c s n xu t và quy trình công nghổ ứ ả ấ ệ 62

2.5. Tình hình s d ng máy móc thi t bử ụ ế ị 63

2.6. Tài chính 63

2.7. T ng h p k t qu phân tích đánh giá n i b công tyổ ợ ế ả ộ ộ 64

II. V n d ng ma tr n đ hình thành m t s ph ng án chi n l cậ ụ ậ ể ộ ố ươ ế ượ

s n ph mả ẩ 67

118


1. V n d ng ma tr n SWOT đ đ xu t m t s ph ng án chi nậ ụ ậ ể ề ấ ộ ố ươ ế

l c s n ph mượ ả ẩ 67

2. Ma tr n nhóm t v n BOSTONậ ư ấ 69

III. Xác l p m c tiêu và l a ch n chi n l c s n ph mậ ụ ự ọ ế ượ ả ẩ 71

1. Xác l p m c tiêuậ ụ 71

2. L a ch n và hoàn thi n chi n l c s n ph mự ọ ệ ế ượ ả ẩ 72

2.1. Đ y m nh phát tri n các s n ph m cao c pẩ ạ ể ả ẩ ấ 72

2.2. Duy trì và c ng c các s n ph m bình dânủ ố ả ẩ 76

2.3. Phát tri n s n ph m m iể ả ẩ ớ 78

IV. M t s ki n ngh nh m nâng cao hi u qu công tác ho ch đ nhộ ố ế ị ằ ệ ả ạ ị

chi n l c s n ph mế ượ ả ẩ 79

1. Ki n ngh v i công ty H i Hà- KOTOBUKIế ị ớ ả 79

1.1. Tăng c ng nghiên c u th tr ngườ ứ ị ườ 79

1.2. Nâng cao ch t l ng ngu n nhân l cấ ượ ồ ự 80

1.3. Ban giám đ c ph i là ng i kh i x ng cho vi c th c hi nố ả ườ ở ướ ệ ự ệ

mô hình qu n lý chi n l c công ty H i Hà- KOTOBUKIả ế ượ ở ả 80

1.4. Hoàn thi n c c u t ch c phòng kinh doanhệ ơ ấ ổ ứ 81

2. M t s ki n ngh v i Nhà n cộ ố ế ị ớ ướ 81

L i k tờ ế 82

119

Documents

Hoạch Định Chiến Lược Sản Phẩm Của Bánh KẹoHải Hà