1

www.che.de

2

www.che.de

HochschulmarketingDurch Kundenorientierung, Profilierung und

Positionierung im Wettbewerb der Hochschulen bestehen

Hochschulkurs am 13./14. September 2001 im Universitätskolleg Bommerholz in Witten

3

www.che.de

Zielsetzung des Hochschulkurses

Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken

Komplexität des Hochschulmarketing verdeutlichen

Praxisbezug durch Anwendungsbeispiele herstellen

Zu Diskussionen anregen

Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit im Hochschulmarketing liefern

4

www.che.de

Inhalte

Einführung Grundlagen des Marketing Konzeptionelle Grundlagen des Hochschulmarketing Hochschulmarketing in der Praxis Relationship Marketing für Hochschulen Marketingmanagement an Hochschulen Entwicklung exemplarischer Hochschulmarketingkonzepte Abschlussplenum

5

www.che.de

Einführung

6

www.che.de

Hochschulmarketing: Stand

Fokus der Bemühungen liegt auf der Kommunikation (bisher vor allem PR/Öffentlichkeitsarbeit, jetzt verstärkt auch Werbung und zielgruppenorientierte Ansprache)

Dazu kommen Elemente aus dem Beschaffungsmarketing (bisher v.a. Drittmittelakquise, jetzt verstärkt Fundraising-Aktivitäten, Personalmarketing)

seit einigen Jahren auch Relationship Marketing - Ansätze (v.a. Alumnimarketing)

7

www.che.de

Hochschulmarketing: Konsequenzen

Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing

aber:Oft werden ...schlechte Angebote lediglich gut verkauft,Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will,Studierende umworben, die es gar nicht gibt,Orte als international deklariert, die es nicht sind,Regionale Hochschulen zu Global Playern,kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen

deshalb:Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf

integrierte Gesamtkonzepte

8

www.che.de

Hochschulmarketing: Perspektiven

Absatzmarketing

Produkt

Distiribution

Kommunikation

(Preis)

Beschaffungsmarketing

Sachmittel/-ausstattung

Personal

Finanzmittel

Internes Marketing

Alumni Marketing

Bez

ieh

un

gsm

arke

tin

g

9

www.che.de

Hochschulen im Wettbewerb

Mittelknappheit

Einführung von Globalhaushalten

Zunehmende Finanzautonomie von Hochschulen

Evaluationen der Lehre/Rankings

stagnierende/rückläufige Studierendenzahlen

Zunehmende Dienstleistungsorientierung

Zunehmende Marktintransparenz

10

www.che.de

Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule

Wissensmarkt

Arbeitsmarkt

Ausbildungsmarkt

gesellschaftliche Anspruchsgruppen

gesellschaftliche Anspruchsgruppen

Hochschule Lehre

Produkt

Kunde + Produkt

potentielle

Studierende

aktuelle

Produkt

Arbeitskräfte

Forschungsergebnisse

Produkt

Kunde

Unternehmen, Behörden,

Hochschulen ...

11

www.che.de

Zielkonflikte der Kundenbedürfnisse

Long-run collective needs (z. B. hoher Bil-dungsstand)

Immediate collective needs (z. B. niedrige Kosten)

Long-run private needs (z. B. erfolgreiche Karriere)

Immediate private needs (z. B. gute Noten)

Short-term Long-term

Time Dimension of Needs

Locus of Needs

Individual

Collective

12

www.che.de

Diskussion: Möglichkeiten und Grenzen des Hochschulmarketing

13

www.che.de

Häufige Kritik am Hochschulmarketing

Die Freiheit von Forschung und Lehre wird durch ein Marketing für Hochschulen eingeschränkt.

Der Bildungsauftrag ist durch eine „Ökonomisierung“ der Hochschule gefährdet.

Die Organisationsstruktur von Hochschulen steht einem Hochschulmanagement entgegen.

14

www.che.de

Sieben Thesen zu den Besonderheiten des Hochschulmarketing

Die Übertragung von Marketing-Konzepten auf Hochschulen istschwierig, weil ...

... es sich bei der Entscheidung für eine Hochschule um eine einmalige Entscheidung handelt,

... Hochschulen sogenannte „total-Institutions“ sind, ... es um die persönliche Entwicklung von Menschen geht, ... die Hochschulentscheidung von herausragender Wichtigkeit für den

Studierenden ist, ... es den Studierenden an der Kompetenz fehlt, eine bewusste und

fundierte Entscheidung herbeizuführen, ... Familieneinflüsse die Entscheidung des Studierenden tangieren und ... das Produkt der Hochschulausbildung nicht klar definiert ist.

(Richard M. Canterbury)

15

www.che.de

Relationship Marketing für Hochschulen

16

www.che.de

Was ist neu am Relationship Marketing?

„klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing

Zentrales Objekt

Ansatz-punkt

Perspek-tive

Fristigkeit

einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung

Aktionen Interaktionen

statisch dynamisch

kurzfristig langfristig

17

www.che.de

Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen

Studierende als Co-Produzenten

Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule

Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

18

www.che.de

Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke

Ansatzpunkt:• Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden

bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich

Begründung:• Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren• Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung

Umsetzung:• Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes• Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre• Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit• ...

19

www.che.de

Der Student-Lifetime-Value (SLV)

Die folgende Darstellung des SLV ist eine erste Ideenskizze, die ... ... bisher nicht empirisch belegt ist, ... in Abhängigkeit von Hochschule, Fach etc. auch

andere Verläufe nehmen kann und ... vor allem zur Illustration der Grundidee dienen soll

Der Student-Lifetime-Value (SLV) ist in Anlehnung an den Customer-Lifetime-Value der Wert, der sich über den gesamten Verlauf der Beziehung zwischen Studierendem und Hochschule aus der Aufrechterhaltung dieser Beziehung und den damit verbundenen Austauschvorgängen für die Hochschule ergibt.

20

www.che.de

-1,5

3,5

t0 t1 t2 t3 t4 t5

Gew inne

Erlöse

Kosten

Phase I:Annähe-rung

Phase II:Explora-tion

Phase III:Auswei-tung

Phase IV:Commit-ment

Phase V:Auflö-sung

„Verluste“

„Gewinne“

+

-

0

Student Lifetime Value (SLV) - Idealtypischer Verlauf/Hypothese

Studienbewerber Studierender Alumni

Immatrikulation

Zwischenprüfung

Examen Ruhestand?Erlöse = Lehr- und Forschungsbeteiligung, Spenden, Praxiskontakte, Mittelzuweisungen, Studiengebühren, ...

Kosten = Betreuungs-kosten, Laborkosten, Kosten der Beziehungs-pflege, Werbekosten, ...

21

www.che.de

Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten des Studierenden

Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking

Relationship-Benefits:Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen)Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule)Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote)identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule)

Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!

22

www.che.de

Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen

Information über die Studierenden

Investment in die Studierenden

Individualität gegenüber den Studierenden

Interaktionen mit den Studierenden

Integration der Studierenden

Intention einer einzigartigen Beziehung

23

www.che.de

Exkurs: Hochschulbindung

www.che.de

Hochschulbindung als lohnende Strategie

Der Studierende als Co-Produzent

• Verbesserung von Lehr- und Forschungsqualität

Der Studierende als Finanzierungsgrundlage

• Erhöhung der Handlungsspielräume

Der Studierende als Alumni-Kontakt

• Verbesserung des Images

• Teilnahme an Post-Graduate-Studien

• Schaffung von Praxiskontakten

• Möglichkeit der Mittelakquise

www.che.de

Die Zielgruppe der Hochschulbindung

Wer ist zu binden?

• Studierende

• Alumni

nur bei „positiver“ Hochschulbindung, d.h. ...

• Beitrag der Studierenden zu besserer Lehre und Forschung

• finanzieller Belohnung durch Mittelzuweisungsmodelle

• Imagevorteile für die Hochschule

• Studierender ist bindungsbereit

26

www.che.de

Das Modell der Hochschulbindung

Hochschul-bindung

Vertrauenin die

Hochschule

Wahrgenom-mene Qualität

der Lehre

KognitivesCommitmentzur Institution

EmotionalesCommitmentzur Institution

GoalCommitment

Beziehungsqualität

Commitment

Integration indas akade-

mische System

Integration indas soziale

System

Integration in die Hochschule

Commitmentzur

Berufstätigkeit

Commitmentzur

Familie

Commitmentzu außeruni-

versitärenAktivitäten

Externes Commitment

27

www.che.de

Die Kausalitäten der Alumnibindung

Gütekriterien

GFI = 0,98AGFI = 0,97RMR = 0,05RMSEA = 0,05CFI = 0,98

nicht signifikante Werte

kursiv gedruckt

Stichprobe

n = 1764

Vertrauenin die

Hochschule

Wahrgenom-mene Qualität

der Lehre

KognitivesCommitmentzur Institution

EmotionalesCommitmentzur Institution

GoalCommitment

Hochschul-bindung

Integration indas akade-

mische System

Integration indas soziale

SystemCommitment

zurBerufstätigkeit

Commitmentzur

Familie

Commitmentzu außeruni-

versitärenAktivitäten

- 0,08

0,26

0,07

0,63

0,72

0,010,31

0,380,05

0,010,11

- 0,08

R2 = 0,59

R2 = 0,50

R2 = 0,52

0,22

•Kontakte zu Fachbereich halten

•Beitritt zu Ehemaligenverein

28

www.che.de

Hochschulbindungstypologie

Zuordnung nach Diskriminanzanalyse

% of Total

51,8% 14,6% 14,0% 80,4%

3,0% 4,2% 3,1% 10,3%

2,6% 2,7% 4,1% 9,3%

57,4% 21,5% 21,1% 100,0%

1 Examen

2 Wechsel

3 Abbruch

tatsächlicherExmatrikulationsgrund

Total

1 Examen 2 Wechsel 3 Abbruch

vorhergesagter Exmatrikulationsgrund

Total

52% gebundene Examinierte

28% ungebundene Examinierte

14% ungebundene Abbrecher/Wechsler6% gebundene

Examenskandidaten

29

www.che.de

Hochschulbindung - Intentionen

2,02,2

2,8

1,8

2,3

3,43,43,2

4,5

3,93,5

5,3

1

2

3

4

5

gebundene Examinierteungebundene Examinierte

gültige Antworten:gebundene Examinierte = 868

ungebundene Examinierte = 478

Alle Angaben sind Mittelwerte.Skala von 1 = trifft voll und ganz zu bis 6 = trifft überhaupt nicht zu

30

www.che.de

Hochschulbindung - Verhalten

13

96

27

14

2

94

13 12

0102030405060708090

100

gebundene Examinierte

ungebundene Examinierte

gültige Antworten:gebundene Examinierte = 823

ungebundene Examinierte = 432

(alle Angaben in Prozent, Mehrfachantworten möglich)

31

www.che.de

Exkurs: Leitbild- und Strategieentwicklung

32

www.che.de

Leitbild und Marketing

Die Hochschulkultur, also das gelebte Wertesystem einer Hochschule, ist die Basis aller Marketingaktivitäten.

Aufgrund der typischen Heterogenität von Wertesystemen an Hochschulen ist es zumindest notwendig, einen Identitätskern auf der Ebene der gesamten Hochschule zu identifizieren.

Auf dieser Basis ist ein Leitbild zu entwickeln, in welchem die grundlegenden Marketing-Leitideen zum Ausdruck kommen (Kunden-, Wettbewerbs- und Gesellschaftsorientierung)

Corporate-Identity ist das Ziel eines derartigen Prozesses.

Zur Erreichung dieses Zieles müssen aus dem Leitbild operationale Ziele abgeleitet werden.

33

www.che.de

Leitbildentwicklung: Bottom-Up oder Top-Down?

a) bottom up

b) top down

34

www.che.de

Leitbildentwicklung im Gegenstrom!

Gegenstromverfahren

a)

b)

Planung auf Fachbereichsebene FB-übergreifende Abstimmung

Gesamtkonzept

Strategie + Commitment Planung auf Fachbereichsebene

Gesamtkonzept

35

www.che.de

Anforderungen an den Prozess

Glaubwürdigkeit

Rationalität

Partizipation

Vertrauen

Kommunikation

36

www.che.de

Rolle von Externen

Projektmanagement

Moderation

inhaltlicher Input

37

www.che.de

Was heißt strategische Steuerung?

Anpassung an Umweltbedingungen

an eigenen Zielen orientieren

mittelfristige Perspektive

Harmonisierung der Aktivitäten

38

www.che.de

Elemente der strategischen Steuerung

Strategische Steuererung

Pla

nu

ng

Um

setz

un

g

Co

ntr

olli

ng

Kommunikation

39

www.che.de

Strategische Steuerung vs. Marketing?

Leitbild = Voraussetzung für strategische

Steuerung und Marketing

Strategische Steuerung muss auch Markt-

gegebenheiten berücksichtigen

Strategieentwicklung ist Bestandteil des

Marketing

ggf. Harmonie herstellen zwischen Marketing

und strategischer Steuerung

40

www.che.de

Marktforschung als Grundlage eines erfolgreichen Hochschulmarketing

41

www.che.de

Aufgabe der Marktforschung

Allgemeine Positionsbestimmung der Hochschule und ihrer Einheiten vor dem Hintergrund der Märkte der Hochschule

Bereitstellung von präzisen Daten und Fakten für das Marketingmanagement

Bereitstellung von Know-How für Datengenerierung und -interpretation

42

www.che.de

Institutionalisierung der Marktforschung

zentrale Aufgabe der Hochschule Dienstleister für die übrigen Einheiten

(Fachbereiche/Fakultäten, Institute, ...) Stabsstelle angliedern an die bisher für die Hochschulstatistik

zuständigen Stellen enge Kooperation mit Marketingbereich

43

www.che.de

Marktabgrenzung

Abgrenzung des relevanten Marktes anhand der Substitutionsmöglichkeiten bezüglich des Verwendungszweckes, bei der Lehre von Hochschulen z.B. Ausbildung/Bildung

z.B. Abgrenzung des Marktes der Lehrangebote einer Hochschule:

sachlich: nach Art des Bildungsträgers (Hochschule, Wirtschaft, Akademien) Hochschultyp (FH‘s, Unis), nach Art des Studiums (Vollzeit, Teilzeit), nach Art des Abschlusses (Diplom, Magister, Master, Bachelor, ...), nach grundsätzlicher Ausrichtung (Geisteswissenschaften, Ingenieurwissenschaften, ... oder präziser Maschinenbau, E-Technik....), nach Inhalten (Praxis-Theorie-Verhältnis)

räumlich: lokal, regional, national, international (möglichst Präzise: Welche Regionen? Welche Staaten? ...)

zeitlich: kurzfristig, mittelfristig, langfristig

44

www.che.de

Marktanalyse

Bestimmung des Marktpotenzials (kurz-, mittel-, langfristig)

Bestimmung des Marktvolumens

Bestimmung des Marktanteils

45

www.che.de

Marktforschungsinhalte (Beispiele)

Allgemeine Entwicklung im Bildungsbereich

Ist-Analyse der eigenen Hochschule (u.a. Informationen zu Studierenden, Forschungsbetrieb, Hochschulstruktur)

Wünsche, Anforderungen, Ansprüche der Leistungsabnehmer (d.h. Unternehmen, Studierende und sonstige Anspruchsgruppen)

Konkurrenzanalyse (Stärken und Schwächen anderer konkurrierender Hochschulen

Image der Hochschule

....

46

www.che.de

Marktforschungsquellen

Sekundäranalyse, z.B.Daten aus der Hochschulforschung/-politik (z.B. HIS, CHE)Daten statistischer Ämter (Land, Bund, Kommunen),HochschulstatistikWirtschaftsberichte (Einzel-) Studien zu hochschulrelevanten ThemenHochschulranking(s)

Primäranalyse, d.h.Befragungen (schriftlich, mündlich; Einzel-, Gruppengespräche)BeobachtungenExperimente

47

www.che.de

Wer weiß was über die Hochschulen?

Studienanfänger über Studienwahlmotive, regionale Mobilität, ....

Studierende über Studienbedingungen, Stärken und Schwächen

Hochschulwechsler über komparative Stärken und Schwächen

Abbrecher über deren Abbruchgründe

Absolventen über Nutzen und Praxistauglichkeit des Studiums

Forscher im Bildungsbereich über spezifische Entwicklungen/Trends

Arbeitgeber über Berufsaussichten und Anforderungen

Politiker über zukünftige Rahmenbedingungen

Wirtschaftsexperten über zukünftige Berufsfelder, Arbeitsmarktdaten

48

www.che.de

Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (I)1. Bestandsanalyse der eigenen Marketingaktiviäten

Ermittlung aller zentralen und dezentralen Marketinginstrumente, die bereits an einem Fachbereich/einer Hochschule vorhanden sind (Basis: Materialien der Hochschule, Expertengespräche mit Beauftragten, zentralen und dezentralen Stellen, Hochschulangehörigen, ...)

2. Analyse der Makroumwelt

Einschätzung der zukünftigen wirtschaftlichen Entwicklung, Abschätzung des zukünftigen Bedarfs an Akademikern, Bestimmung der Akzeptanz neuer Studiengänge, Rahmenbedingungen der Hochschule (Basis: Wirtschafts-prognosen, sonstige einschlägige Studien, Expertengespräche)

3. Marktanalyse

Bestimmung der Marktposition der Hochschule, Prognose der Marktentwicklung, Marktabgrenzung (Basis: einschlägige Studien, Daten statistischer Ämter, Hochschulstatistiken ...)

49

www.che.de

Denkbares Design einer grundlegenden Marktforschung (II)

4. Zielgruppenanalyse

Deskription der derzeitigen Studierenden anhand sozio-, demo-, und psychographischer Kriterien, Deskription der auf der Basis der Marktabgrenzung wünschenswerten Zusammensetzung der Studierenden, Analyse der Studierendenbedürfnisse (Basis: Hochschulstatistiken, Expertengespräche, Gruppendiskussionen mit Studierenden, Befragungen von Studierenden, Studienanfängern und Schülern, Aufbau von Datenbanken, ...)

5. Wettbewerberanalyse

Identifikation der vor dem Hintergrund der Zielgruppen- und Marktanalyse relevanten Wettbewerber, komparative Stärken- und Schwächenanalysen (Basis: CHE-Hochschulranking, Internetdarstellungen, Image-Broschüren, ...)

50

www.che.de

Anforderungen an die Marktforschung

Verständnis als Daueraufgabe, d.h. Verstetigung und institutionelle Verankerung der Marktforschung

Verbesserung der Datenlage, d.h. Umwandlung der Daten in zweckdienliche Informationen

Verbesserung der Informationen über die Studierenden (z.B mehr über Motive, Herkunft, Bildungswege, ...)

Verbreiterung der Informationsbasis durch gezielte Einrichtung und Pflege von Kundendatenbanken für Schüler, Studienbewerber, Studierende, Alumni, Kontakte, ....)

Entwicklung und Implementation von kontinuierlichen Studien (z.B. Studienanfängerbefragungen, ....)

Wandel zum Dienstleister und Berater für die Marketingtreibenden Stellen in der Hochschule