Hogyan növeljük reputációnkat?Önmagunkhoz számtalan úton-módon juthatunk közelebb, én két egészen különböző megoldást szok-tam javasolni. Az egyik az enneagram névre

Raabe Kiadó A szónoklás művészete

Hogyan növeljük reputációnkat?

Molnár-Bánff y Katakommunikációs tanácsadó, Ladies First Consulting – www.ladiesfi rstconsulting.hu

Az önkormányzati kampány személyekről szól: a választók azt döntik el, X vagy Y alkalmas-e polgármesternek, képviselőnek. Bár itt is szavazunk a pártokra, és ennek a jelentőségét bizony nem lehet alábecsülni, a pártpre-ferenciák – a legnagyobb városok kivételével – mégis kevésbé érvényesül-nek, mint az országgyűlési választásokon. Minél kisebb egy település, annál nagyobb jelentősége van a személynek, annak az embernek, akire a szava-zatot adjuk. Ezért rendkívül fontos, hogy jó híre, presztízse, jó reputációja le-gyen a közösségben a jelöltnek.

Beszediras1_10_3_polgar.indd 1Beszediras1_10_3_polgar.indd 1 2010.05.10. 11:30:282010.05.10. 11:30:28

Hogyan növeljük reputációnkat?2

Szó nok la tok nagy köny ve polgármestereknek Raabe Kiadó

A reputáció mint egzisz-

tenciális kérdés

Pozicionálás: Al Ries és Jack Trout gyakorlata

1. Helyezze el magát a választói fejében!

Nyilván nem véletlenül pályázik valaki ezekre a megtisztelő pozíciókra: magát feltehetően alkalmas-nak véli egy város, község vezetésére, úgy érzi, ren-delkezik olyan tulajdonságokkal, képességekkel és készségekkel, amelyekkel megnyerheti és megtart-hatja a választók bizalmát. Azzal a meggyőződéssel kampányol tehát, amivel a jó kereskedő is: hogy az áruja kitűnő, érdemes megvenni. Most már csak azt kell elérni, hogy erről a választók is meg legyenek győződve. A választóknak azonban nehéz dolguk van: csak kapkodják a fejüket a rengeteg rájuk zúduló in-formáció miatt. Minden jelölt azt mondja magáról, hogy alkalmas a feladatra, mindenkinek szépen van becsomagolva az áruja, mindenki sok-sok csatornán keresztül küldi az üzeneteit a választóknak. A stabil pártpreferenciával rendelkező választópolgár ebben a kommunikációs zűrzavarban a pártja javaslatára támaszkodik.

A választásokat azonban nagyon gyakran a bizonyta-lanok döntik el. Nem véletlen, hogy a nagy parlamen-ti pártok kampányai is (egyes speciális helyzetektől eltekintve) elsősorban a bizonytalanoknak és nem a saját híveiknek szólnak. Lássuk tehát, mit tehetünk annak érdekében, hogy ebben az információáradat-ban, ami kampányok idején a választókra zúdul (és amivel szemben lassan a lakosság nagy része kezd immunissá válni), el tudjuk érni, hogy a választók a mi információinkat jegyezzék meg, és a mi nevünk mellé tegyék majd azt a bizonyos mindent eldöntő x-et.

A legfontosabb célunk az legyen, hogy meg tud-janak minket különböztetni a többi jelölttől. Azt a kommunikációs gondolkodásmódot, amely ezt a problémát helyezi a középpontba, pozicionálásnak


Hogyan növeljük reputációnkat? 3


nevezik. A pozicionálás lényege az, hogy nem arra kell törekednünk ész nélkül, hogy a városházán szerezzünk pozíciót, hanem arra, hogy a válasz-tóink fejében. Aki sikerrel foglalja el az emberek koponyáját, az aztán sikerrel foglalhatja el a bár-sonyszéket is. Hogyan lehet pozíciót szerezni az em-berek fejében? Mindenekelőtt tudnunk kell, hogy mi van már ott benn, a fejekben. A sok-sok információ közül ugyanis azokat fogja megjegyezni a választó, amit tud valamihez kötni. Valamihez, ami már benn van a fejében. Amikor pozíciót keresünk, mindig el-sősorban a választók fejére koncentráljunk, és ne magunkból induljunk ki. Hiába akarjuk mondjuk a „független szakértő” helyet elnyerni a fejekben, ha azt már valaki más birtokolja. Ilyenkor csak a máso-dik független szakértő lehetünk, arra meg miért sza-vaznának, amikor ott az első is. Mindig olyan pozíciót keressünk, amelyen mi vagyunk az elsők. Ilyen lehet például „az okos”, „a szociálisan érzékeny”, „a vállal-kozó”, „a nép egyszerű gyermeke” és a többi – attól függően, hogy mihez képest szeretnénk meghatároz-ni a pozíciónkat. Soha ne feledkezzünk meg verseny-társaink, a többi jelölt pozíciójáról.

Nem tudom eléggé hangsúlyozni, hogy pozíciónknak és a köré épülő kommunikációnknak a valóságon kell alapulnia. A semmit nem lehet becsomagolni. Az indulhat sikerrel a „családbarát polgármester” po-zícióért, akinek van családja. Az nyerheti el „a város tanítómestere” címet, akit életkora, tapasztalata és esetleg pedagógus szakmája erre predesztinál. Csak olyan cipőbe bújhatunk, ami a mi méretünkre ké-szült. A jó méretűekből azonban választhatjuk a tú-rabakancsot és a lakkcipőt is.

Ha megtaláltuk a lehetséges pozíciónkat, amely csak ránk jellemző, és a választók szemében tetszetős, ak-kor nagyon rövid, egyszerű, célratörő üzenetek-

A semmit nem lehet becsoma-golni




kel igyekezzünk bejutni a fejekbe! Hagyjuk a feles-leges sallangot!

Fogalmazzuk meg egyértelműen, kik vagyunk, mit akarunk, helyezzünk hangsúlyt arra, amiben kü-lönbözünk a többi jelölttől, és ezt ismételjük addig, amíg be nem kerül százszázalékos biztonsággal a fejekbe. A magyar demokrácia történetében egyszer már nagy sikerrel alkalmazták ezt a technikát: 1998-ban egy ország csinált viccet abból, hogy hányszor hangzik el a „polgári” kifejezés a kampányban – de ugyanezek a választók megválasztották ezt az addig „futottak még” kategóriájú pártot az ország kormány-zására. Ha valami, hát ez tanulságos.

Amikor magunkat pozicionáljuk, fontos tudnunk, melyik startkőről indulunk: mi vagyunk-e a piac-vezetők, a második helyről támadunk, vagy sokadik szereplőként gerilla-akciót folytatunk-e? Aki polgár-mesterként vág neki a kampánynak, azaz újraválasz-tásért küzd, kvázi piacvezető helyzetben van. Kivéve, ha a közvélemény-kutatások egyértelmű népszerű-ségvesztést, a másik jelölt vezető pozícióját mutatják.

A piacvezető kampányoljon magáért a választásért, hogy minél többen menjenek el szavazni, hívja fel a fi gyelmet a felelős állampolgári magatartásra stb. Hagyja a piszkos munkát másra, ne avatkozzon bele a többi jelölt között – akár maga ellen – zajló pisz-kálódásba, rágalmazásba, kicsinyes perpatvarba. Emelkedjen felül a konfl iktusokon, mutasson nyu-galmat és erőt.

Annak, aki a legesélyesebbet készül megszoron-gatni, magát a versenyt kell átpozicionálnia. Mit je-lent ez? Ha a jelenlegi polgármester sokat épített, a kampánya arról fog szólni, mennyit fejlődött a város az elmúlt években. Ha versenytársa azt tudja a köz-

Egyszerű, célratörő üzenetek

A piacvezető stratégiája

A piackövető stratégiája




beszédet meghatározó témává tenni, hogy csökken a város népessége, akkor a polgármester építkezések-ből fakadó látszólagos előnye szertefoszlik, sőt akár az is megfordulhat az emberek fejében, minek épí-tünk nagyobb iskolát, ha kevesebb a gyerek...

A gerilla, azaz a semmiből induló, ismeretlen jelölt engedheti meg magának a legtöbbet. Kicsi ugyan az esélye a nyerésre, de egy jó gerillataktikával szerzett stabil népszerűség esélyessé teheti négy év múl-va akár a győzelemre is. Az okos mellékszereplő egy szűkebb választócsoportra koncentrál, őket nyeri meg magának – például a nőket, egy városrész lakóit vagy a fi atalokat – aztán ha bebizonyította, hogy őket jól tudja képviselni, akkor megpróbálhatja bővíteni a célcsoportját. Olyan célcsoportot válasszunk ma-gunknak, amit más még nem foglalt el, és amelyről hiteles lehet az ugrás szélesebb célcsoportok felé a jövőben.

Még egyetlen dolog pozicionálás-ügyben: gyalogosan nehezen tudjuk tartani a versenyt a lovasokkal. Egy jó ló célba segít: lehet ez egy politikai párt, egy nép-szerű civilszervezet, egy népszerű vagy befolyásos ember, lehet egy ügy, ami sokakat foglalkoztat – a lé-nyeg, hogy jól vigyázzunk, mert ha sánta lóra ülünk, nagyon nehezen fogjuk tudni behozni a lemaradá-sunkat.

2. Még mindig stratégia: az önismeret jelentősége

Amikor egy termék vagy egy vállalat jó hírén dolgoz-nak a PR-szakemberek, először is meghatározzák a célcsoportot, aztán feltérképezik, mit is tud az adott termék. Melyek azok a tulajdonságai, amelyek alkal-masak a fogyasztók meggyőzésére? Az önkormány-zati választások esetében a termék maga a képvise-

Gerilla-hadművelet

Keressen egy jó lovat!

A célcsoport: a választóink




lő- vagy polgármesterjelölt. A célcsoport-meghatá-rozás is viszonylag egyszerű: mindazok, akiknek lehetőségük van rá szavazni, azaz a választókör-zet nagykorú lakói. Fontos szem előtt tartanunk: rájuk koncentrálunk. Az önkormányzati választá-sokon nem egy ország előtt kell ismertséget szerez-nünk, hanem a saját választóinkhoz kell eljutnunk. A legjobb azonban, ha ennél is szűkebb csoportra tu-dunk koncentrálni. Például tudjuk, hogy a fi atalok úgyis minket támogatnak, de az idősek az ellenfe-lünket. Ilyenkor érdemes átpozicionálni a versenyt, azaz mondjuk a nőkhöz beszélni, mert így az idős hölgyek egy részét meg fogjuk győzni. A célcsoport-meghatározás matematikai kérdés. Számolja ki, hogy a teljes célcsoport melyik szegmensének a meggyő-zése hozhatja meg a kellő mennyiségű szavazatot, és koncentráljon rájuk.

Ha a célcsoportot meghatároztuk, térképezzük föl, mit tud a termékünk, azaz saját magunk. A szemé-lyes kommunikációnak megvan az a pikantériája, hogy saját magunkat kell eladnunk. Ezt csak akkor tehetjük sikeresen, ha mi magunk meg vagyunk győ-ződve az alkalmasságunkról. Az első számú célcso-port tehát mindig saját magunk vagyunk. Ismertség előtt önismeretre, elismertség előtt egészséges önbizalomra, kedveltség előtt önmagunk elfo-gadására lesz szükségünk. Mindhárom területen szakemberek kínálnak tréningeket, tanfolyamokat, ha bármelyikben gyengének érezzük magunkat, ne habozzunk szakmai segítséget kérni.

Önmagunkhoz számtalan úton-módon juthatunk közelebb, én két egészen különböző megoldást szok-tam javasolni. Az egyik az enneagram névre hallga-tó személyiségelmélet, amely kellően racionális és rendszerszerű ahhoz, hogy egy vezetői ambíciókkal bíró, kompetens embernek is hitelesen nyújtson in-

Az árucikk: maga a jelölt

Enneagram: út magunk

megismeré-séhez




formációt önmagáról. Előnye az is, hogy elég sok tí-pust különít el ahhoz, hogy sokaknak meglehessen az „aha!”-élménye, ráadásul ezekhez fejlődési utakat is kínál.

A másik javaslatom, hogy végezzük el a minden marketingterv alapját képező SWOT-analízist sa-ját magunkon. A SWOT-analízis az eladandó termék – jelen esetben a jelölt – erősségeit és gyengeségeit, lehetőségeit és a rá leselkedő esetleges veszélyeket térképezi fel. Amikor a reputációnk céljából akarunk lépéseket tenni, a következő kérdéseket lehet egy SWOT-analízis keretei között átgondolni:

Erősségek (Strengths): A célcsoportom mely szeg-menseiben ismernek már jól? Melyek azok a tulaj-donságaim, amelyek erősítik a fejekben birtokolt po-zíciómat? Ezeket ismerik-e? Milyen kommunikációs eszközöket használok ügyesen? Kik azok, akik jól is-mernek engem, akik megbecsülnek, akik szeretnek? Kivel jó a kommunikációm jelenleg is? Milyen a kap-csolati hálóm? Mit gondolnak rólam a családban, az utcában, a munkahelyen, a szűkebb közösségben? …

Gyengeségek (Waeknesses): Mely csoportoknál állok bizonytalan lábakon? Kik azok, akik nem jól ismer-nek, vagy keveset tudnak rólam? Hol állhat fenn in-formációs, kapcsolati vagy hírnévprobléma és miért? Mit tehetek ezek kiküszöbölésére? …

Lehetőségek (Opportunities): Milyen lehetőségeim vannak a reputációm javítására? Milyen informáci-ós csatornákat tudok „elfoglalni” az üzeneteimmel? Mely csoportok bizonytalanok, kikre tekinthetek le-hetséges támogatóként? Vannak-e olyan választói csoportok, akikre egyik jelölt sem koncentrál? Van-nak-e olyan üzenetek, amelyek senkinek a kommu-nikációjában nem bukkantak fel? …

SWOT-analízis

Erősségek

Gyengeségek

Lehetőségek




Veszélyek (Threats): Kitől kell óvakodnom? Mik a kon-kurencia erősségei? Mik a bennem rejlő veszélyek? Vannak-e olyan tulajdonságaim, amelyek bajba ke-verhetnek? …

3. A reputáció jelentősége

Eladásra – esetünkben választásra – ösztönözni lehet közvetett és közvetlen módszerekkel. Közvetlen mód-szer, amikor azt olvassuk a plakáton, szórólapon, azt halljuk a televízióban: Válassz engem! Az én nevem mellé tedd az ikszet! Ez a reklám. A közvetett ösztönzés pedig az, amikor jó hírét keltjük annak, amit el aka-runk adni: gondoskodunk az ismertségéről, az elis-mertségéről és a népszerűségéről. A Public Relations, röviden PR ennek a szakterületnek az összefoglaló neve. Utóbbi esetben a célcsoportban az az érzés alakul ki, hogy a döntésben aktívan részt vesz, nem akarják erőszakkal befolyásolni. A PR-eszközök hatására kiala-kult meggyőződés tartósabb, mélyebben gyökerező lesz. A hatása kétségkívül lassabb, mint a reklámé.

Egy önkormányzati képviselő vagy egy politikus szá-mára a reputáció, a személyes jó hír életbevágóan fontos. A választói ez alapján választják majd újra, vagy utasítják el, amikor erre lehetőségük van. Ha a választói nem ismerik, vagy ismerik ugyan, de nem tartják alkalmasnak a feladatra, vagy nem kedvelik az elöljárót, akkor bizony feleslegesen fog próbálkoz-ni reklámkampánnyal négyéves mandátuma lejárta előtt. Egy képviselőnek vagy egy polgármesternek tehát szüntelenül azon kell fáradoznia, hogy a sze-mélyes hírneve és annak mindhárom eleme fejlődjön.

A hírnév három összetevőjéből az első a kvantita-tív, azaz számokban mérhető: hányan ismerik a je-löltet. A másik kettő kvalitatív: milyennek ismerik,

Veszély-források

Mi a különb-ség a reklám

és a PR között?

A hírnév három ösz-szetevője:

ismerjenek, becsüljenek meg és sze-

ressenek




elismerik, megbecsülik-e – ez többnyire racionális érveken alapuló viszony –, és szeretik-e, népszerű-e – ez pedig emocionális, sőt gyakran zsigeri alapon ki-alakuló viszony.

Mindhárom fejleszthető és fejlesztendő terület. Ha a stratégiánknak stabilak az alapjai, azaz egy koherens és jól érthető képet alakítottunk ki önmagunkról, amely különbözik versenytársaink arculatától, és a választóink fejében is van még szabad hely számára, akkor megkezdhetjük ennek az arculatnak, az erről szóló egyszerű és tömör üzeneteknek a kommuniká-lását. Mire koncentrálunk tehát? Három reputációs tényezőre: ismerjenek, becsüljenek meg és kedvel-jenek.

4. Ismertség széles körben: a hálózatépítés alapjai

A személyes kapcsolatokon alapuló hálózat, network kialakítása nem néhány hónap, hanem több év fel-adata. Érdemes vele – ha politikai ambícióink van-nak – tudatosan foglalkozni. Az ismertségnek is vannak különböző fokozatai: fontos, hogy legyen egy szűk, erősen kötődő kör, akikre aztán támaszkodha-tunk a kampányban és később a munkánk során, de az is, hogy legyen egy lazább ismeretségi körünk, amely egy faluban például akár minden egyes vá-lasztót is takarhat. A hálózatelmélet arra mutat rá – a legismertebb hálózatelmélet-kutató egyébként egy amerikai magyar –, hogy a kapcsolatrendszerünket az ismerőseinken és azok ismerősein keresztül fejleszthetjük a legjobban. Akinek egy városban, faluban érdemi politikai ambíciói vannak, legjobban teszi, ha időben létrehoz egy rendszeres találkozási alkalmat a célcsoportja azon tagjaival, akikre később támaszkodni szeretne. Hogy a pozicionálással foglal-

Networking: építsünk erős kapcsolati hálót




kozó fejezetre utaljak vissza, ők lesznek a ló, akik a célba segítik a jelöltet.

Hívjuk össze havonta egyszer célcsoportunk hang-adóit és véleményvezéreit (ún. opinion laedereit). Ves-sünk fel egy témát, ami az összejövetel apropóját adja, próbáljunk meg mindenkivel személyesen is beszél-getni, és tegyünk meg mindent azért, hogy jól érezzék magukat. A legjobb, ha ezeknek az összejöveteleknek keretet is adunk: minden hónap utolsó csütörtökjén megrendezett „Szekszárdi Szalon”-nak vagy „Kiskőrö-si Kör”-nek egy idő után presztízsértéke lehet. A saját networkünk pedig igen erős alapokon épülhet ki.

A kicsit szélesebb, de szintén személyes kört vir-tuálisan is ki kell építenünk – nem azt írtam, hogy kiépíthetjük, hanem hogy ki kell építenünk – az iwiwen, a facebookon összegyűjtve a választói célcso-port tagjait. Ma már egy kisebb településen is több száz lakónak van profi lja az iwiwen. (Én egy teljesen átlagos másfél ezres lélekszámú faluban élek, ahol 300 tagja van a falu iwiwes megfelelőjének. Gya-korlatilag minden falubeli ismerősnek jelölt engem, sokszor olyanok is, akiket valójában csak látásból ismerek, vagy mondjuk húsz évvel ezelőtt az egyik testvéremnek osztálytársa volt.) A közösségi olda-lakon keresztül több száz embernek juttathatjuk el közvetlen, személyes módon az üzenetünket. A leg-több emberrel nem találkozunk nap mint nap, nem tudjuk nekik elmondani – vagy furcsán is venné ki magát –, hogy tegnap egy kisebb csapattal szemetet gyűjtöttünk a kiserdőben, mert felelősnek érezzük magunkat a falu környezetéért. Az iwiwes profi lra azonban feltehetünk három fényképet az akcióról, két mondat kíséretében – amit minden ismerős látni fog az üzenőfalán. Az olyan üzeneteknek, hogy „sza-vazz rám!” nincs itt helye, de a jó hírünk megalapo-zására kiváló. És a jelentősége egyre nagyobb lesz.

Személyes találkozási

lehetőségek

Virtuális találkozási

lehetőségek




Mind a valóságos, mind a virtuális hálózatépítés olyan networköt hoz létre, aminek a középpontjában mi ma-gunk állunk. Nem szabad azonban lebecsülni a szimp-la hétköznapi jelenlét jelentőségét sem. Rendkívül lé-nyeges, hogy lássanak az emberek a boltban, a postán, a gyerek iskolájában és óvodájában, a templomban, az utcán. Faluhelyen mindez különösen fontos.

5. Hírgenerálás

Az ismertség kialakítása és növelése a hálózatépíté-sen túl természetesen a hagyományos médiumokon keresztül is történik. A helyi lapok, kábeltévé, falurá-dió, plakáthelyek mind alkalmasak arra, hogy nevek és arcok ismertté válhassanak. Nincs az a szerkesztő vagy újságíró azonban – aki pedig van, az a szak-ma szégyene, ahogy mondani szokás –, aki szimp-lán a két szép szemünkért cikket ír rólunk. Ehhez mondanivalónknak kell lennie, történnie kell velünk érdekes, hírértékű dolgoknak, azaz híreket kell lét-rehoznunk magunkkal kapcsolatban. Mégpedig olyan híreket, amelyek koherensek azzal a képpel, azzal az üzenettel, amely a stratégiánk középpontját alkotja. A sajtótájékoztatók kora lejárt.

Néha csodálkozunk, miért csinálnak híres emberek botrányos dolgokat, vagy hogy miért alapítanak any-nyi díjat, vagy miért van annyi jótékonysági esemény, közösségi program – nos, ez mind a hírgyár része. Nem javaslom, hogy ebben ész nélkül részt vegyen bárki, de ésszel bizony részt kell venni benne. Ha pol-gármesterségre pályázunk, elsők akarunk lenni a la-kóhelyünkön. A többi tevékenységünkben is elsőnek kell tehát lennünk. Ne álljunk be mások háta mögé, hanem szervezzünk saját programokat, eseményeket. Azokat úgy alakíthatjuk ki, hogy ugyanazt üzenjék, amit a kampányban minden megnyilvánulásunkkal

Hétköznapi jelenlét

A hagyomá-nyos médiu-mok termé-szete




üzenni akarunk, másrészt rólunk szólnak, és nem valaki másról. Itt is a hiátust, a rést kell megtalálni. Mivel nem foglalkoznak mások? Mi az a probléma, amely valóban érinti a célcsoportunkat? Mivel lehet több embert megmozgatni? Mit lehet profi n levezé-nyelni? Csak olyan eseményt szabad megszervezni, olyan hírt szabad generálni, amely hozzáad a rólunk kialakulóban lévő képhez.

Ha a „fi atal, lendületes, még nem elrontott” politikus szerepe a pozíciónk, amely elsősorban a többiekhez képest értelmezhető, akkor olyan társadalmi esemé-nyeken kell részt vennünk, amelyek ezt a képet erő-sítik. Felléphetünk a biciklis közlekedés fejlesztése érdekében, és összehívhatjuk a fi atal generációkat valami jól megrendezett sporteseményre. De nem nekünk kell megrendeznünk az idősek napi rendez-vényt, és a halottak napi koszorúzáson is legyen más a vezérszónok. Egy ember, egy üzenet. A saját pozí-ciónkat gyengítjük, ha nem a képbe illő eseményeken veszünk részt, pláne ha mi kezdeményezzük azokat.

Még valami: ha mi nem hozunk létre híreket ma-gunkról, lehet, hogy mások kezdenek el híreket gyár-tani rólunk, és abba aztán nem lesz beleszólásunk…

6. Online játszótér

Az a jó hírem van, hogy a nyilvánossághoz vezető út ma már sokkal rövidebb és olcsóbb, mint akár tíz év-vel ezelőtt. Az internet forradalmasította az informá-cióáramlást, és olyan lehetőségeket nyújt, amelyeket nem szabad kihasználatlanul hagyni. Egy időben di-vat volt azzal dicsekedni, hogy „én soha nem hasz-nálok számítógépet”, vagy „engem hidegen hagy az internet”. Ez ma már ciki. Nincs ismertség és nincs elismertség internetes kommunikáció nélkül.

Egy ember, egy üzenet

A nyilvá-nossághoz vezető leg-

gyorsabb út




A lehetőségeket hosszan lehetne sorolni, de a legfon-tosabb öt a következő:

1. Blog vezetése. Az internetes naplóvezetés alkalmas arra, hogy értékes tartalmakat, gondolatokat osz-szunk meg másokkal, szem előtt tartva a célközönsé-get. Érdemes sokat látogatott, szemlézett blogkikötőt választani, ilyen helyeken lépésről lépésre segítséget nyújtanak a blog létrehozásában. Ha a településnek van saját weboldala, érdemes azon blogot vezetni, és akkor a blogvezető neve összekapcsolódik a telepü-lésével. A település szempontjából releváns témákat érdemes rendszeresen körbejárni, és helyet adni a véleményeknek, ellenvéleményeknek. A kritikától nem kell félni: a legszélsőségesebbek kimoderálha-tók (azaz eltüntethetők a blogoldalról), a többi meg látogatottságot generál, ami a blogírót erősíti.

2. Honlap létrehozása. Mindazt, amink eddig van, munkásságunk gyöngyszemeit, legyen az kézzelfog-ható vagy szellemi termék, érdemes strukturáltan elrendezni a világhálón. A honlapnak professzioná-lisnak kell lennie, nem ússzuk meg majdnem ingyen, mint a blogot, de ha jó, megéri. Bármi legyen is a jelölt eredeti szakmája, ha látszik, hogy valamiben jó szak-ember, gondos gazdája egy területnek, akkor feltehe-tően a város dolgait is szakértelemmel és gondosan fogja kezelni. De szólhat a honlap a lakóhelyünkről is, a mi szemüvegünkön át. Ha a településnek nincs önálló, élő honlapja, ragadjuk meg a lehetőséget, és hozzuk létre mi magunk. Megkerülhetetlenné válunk innentől fogva.

3. Építsen hálózatot! Erről már volt szó, de még egyszer: bátran kell használni a közösségi oldalakat – facebook, iwiw, twitter –, gyűjteni az ismerősöket, akikkel minden új blogbejegyzés, illetve a honlap megújuló tartalmai megoszthatók. Ezen az úton jut-

Mindenki lehet blogger

Saját honlap: online iroda

A közösségi média felbe-csülhetetlen jelentősége




tathatjuk újra meg újra a választók eszébe, hogy léte-zünk és dolgozunk, érdemes ránk odafi gyelni.

4. Írjon valami komolyat időről időre! Végezhet kuta-tásokat a településsel kapcsolatban. Harapjon rá egy problémára, és járja jól körül! Kérje ki szakember vé-leményét, és egy interjúban beszéltesse! Egy ilyen na-gyobb formátumú anyagot aztán hozzon nyilvánosság-ra a weblapján, posztoljon róla a blogon, és persze a kö-zösségi oldalakon is hívja fel rá az ismerősei fi gyelmét!

5. Kommentáljon! Foglalkozzon minden olyan web-felülettel, ami kapcsolatban van a lakóhelyével. Saját neve alatt helyezzen el érdemi, átgondolt hozzászóláso-kat a neten. Lehetőleg ne csak „lájkoljon” (ha ezt most nem érti, ideje belépnie a facebookra), hanem olyan kéz-nyomot hagyjon hátra, amire felfi gyelnek az emberek.

6. Nem kell mindenhez értenie

Az ismertség, az elismertség és a kedveltség együtt kell hogy dolgozzanak azon, hogy a választók szimpátiáját elnyerhessük. Kevés olyan eszköz van, amely vegytisz-tán csak az egyik vagy csak a másik tényezőt építi, fej-leszti. Mégis mindhármat ápolnunk kell ahhoz, hogy ne billenjen meg az egyensúly. Eddig többnyire az is-mertségről volt szó. Az online eszközök használatával azonban jócskán átsétáltunk az elismertség területére. Amikor olyan felületeket teremtünk magunknak, ahol érdemi tartalmakat tudunk megosztani, és ezeket jól is használjuk, akkor nemcsak az ismertségért, hanem az elismertségért is hatalmas lépéseket teszünk.

Az elismertség abban áll, hogy hozzáértőnek, pro-fesszionálisnak, felelős gondolkodásúnak tartanak, alkalmasnak arra, hogy a lakóhelyünk legfontosabb kérdéseiben döntéseket hozzunk, és hogy végrehajt-

Professzio-nalitás és

íráskészség

Megszólalok, tehát vagyok

Miről ismerszik

meg a legjobb

jelölt?




suk a szükséges tennivalókat. Míg az összes szak-mának vannak szakmai normái, addig a polgármes-terségről, a képviselőségről csak homályos elképzelé-sek vannak az emberek fejében.

Mitől jó egy polgármester? Mitől jó egy képviselő? Kiről gondolják azt, hogy ért hozzá? A válaszok felte-hetően településenként változnának, hiszen minden-hol mások az égető problémák. De sok azonos pont is lenne benne. Az emberek többnyire azt szeretnék, hogy a problémákat helyettük oldja meg valaki. Vala-ki, aki tapasztaltabb és okosabb, mint ők, aki átlátja az ügyeket. Valójában azonban a település ügyeit a testület és annak alvállalkozói és alkalmazottai együtt oldják meg. Ha nem így lenne, senki nem lenne alkal-mas polgármesternek, hiszen nem lehet mindenhez érteni egyszerre. A fontos az, hogy lássák a választók, hogy az aspiráns ismeri a problémákat, nem lehet újat mondani neki, s hogy ezekről felelősen gondolkodik.

Nem kell úgy csinálnia, mintha minden idegen szó-nak tudná a jelentését, de azt a képet kell mutatnia magáról, hogy pontosan tudja, hol kell kinyitni a lexikont ahhoz, hogy megkeresse azoknak az ide-gen szavaknak a jelentését, amelyeket nem ismer. A legjobb, ha a vezetői képességei nyilvánvalóak, és fel tud mutatni egy csapatot, amelynek a tagjai kü-lönféle területekhez értenek. Értsen valamihez Ön is, és ez legyen nyilvánvaló. „Pedagógus vagyok, a he-lyi oktatási intézmények jövője személyes ügyem.” „Jogászként feladatomnak tartom a helyi rendeletek átláthatóbbá tételét, azok reformját.” „Itt dolgozom vállalkozóként húsz éve, pontosan tudom, hogy nem kellene ennyibe kerülnie a járdajavításoknak és épü-letrekonstrukcióknak.”

Minden máshoz pedig értsen a csapat. Szóval: legyen csapat.

Hogy szerezzünk „polgár-mester-dimplomát”?

Az ember feje nem füge

Kell egy csapat!




7. „Szeretném, ha szeretnének”

Az, hogy miként nézünk ki, milyen a személyes stílu-sunk, a viselkedésünk, hogyan mutatkozunk be, na-gyobb súllyal esik latba, mint gondolná. Nemcsak jó polgármesternek kell lenni, hanem annak is kell kinézni. A következő felsorolást a végtelenségig le-hetne folytatni:

Legyen jó fotója! Ne bízzon semmit a véletlenre, egy igazán jó fotóssal csináltasson megfelelő képeket, amelyeket a kampány során használni tud. Ezeken legyen mosolygós, de határozott. Ne legyenek túl me-revek („műtermi”), és véletlenül se próbálkozzon va-lami amatőr vacakkal, amin hiányzik a fél füle, vagy piros a szeme. Szerencsések azok a képek, amelyek emberek között, de közülük kiemelkedve mutatják be a jelöltet, például ahogy valamit mesél többeknek, vagy részt vesz egy közös eseményen. Elég egyetlen kép, ha az jó. Nem baj, ha többször látják ugyanazt az emberek.

Tudjon beszélni. Tisztán, helyesen, érthetően. Gyakoroljon, gyakoroljon, gyakoroljon.

Legyen jó névjegye. Ne cetlire írogassa fel a telefon-számát, és ne is a korábbi vízvezeték-szerelői praxi-sa színes papírszeletkéjét nyomja a választói kezébe. A névjegy tükrözze, hogy tudja, mire készül: közfel-adatra, amely nagy felelősséggel jár, ugyanakkor nagy megtiszteltetés. Legyen szolid, elegáns, határozott.

Gondolja át, mit tehet magáért, hogy jobban néz-zen ki. Amint hivatalosan is jelölt lett, gondolja át, mit visel – nemcsak hivatalos rendezvényeken, ha-nem mindig –, legyen határozott egyéni stílusa, amely nem tér el nagyon az általános normáktól. Ugyanak-kor nem baj, ha van benne valami sajátosság, ami

Nem csak jónak kell

lenni, annak is kell kinézni

Az első benyomás

jelentősége

Legyen egyéni

stílusa!




csak Önre jellemző, és ami segíti a megkülönbözte-tést a többi jelölttől. Szakember segítségét is kérhe-ti, ha nem boldogul. Az öltözködés, viselkedés legyen koherens azzal a képpel, amit magunkról kialakí-tunk. Lehet, hogy le kellene fogyni pár kilót? Lehet, hogy érdemes lenne megcsináltatnia a fogsorát? Az is szempont, hogy Önt mi teszi magabiztosabbá. Ha csak csetlik-botlik magas sarkú cipőben, akkor ne most kezdje el hordani. És ha molett alkatú, ne akar-jon ötven kiló lenni. De lehet, hogy jót tesz Önnek, ha egy ruhaméretnyit lead.

Itt szeretnék kitérni a magánélet és a nyilvános-ság viszonyára. Egyszerűbb valakit szerethetővé tenni, ha látszanak részletek a magánéletéből. Ha látjuk, megismerjük a családtagokat, akkor olyan embereket látunk, akik szeretik a jelöltet, azaz felis-merjük, hogy az illető szerethető. Ugyanakkor rendkí-vül visszás tud lenni, ha politikusok magánéletének olyan intimitásaiba nyerünk bepillantást, amelyek-hez semmi közünk. Aki nem szedi le időben a közös-ségi portálokon korábban közzétett „jópofa” fotóit, az ne lepődjön meg, ha később a sajtóban szembesül velük. Tudomásul kell venni, hogy egy politikus ke-vesebbet engedhet meg magának ilyen tekintetben. Mértékkel, de engedjünk bepillantást a családi éle-tünkbe. Legyen egy-két jó fotó a családunkról, hogy ha kérik, legyen mit megmutatni. Ha lehet ilyet ta-lálni, akkor kisebb a valószínűsége annak, hogy le-sipuskások várják a gyerekeinket az óvoda bejárata vagy a helyi szórakozóhely előtt.

A Corporate Social Responsibility (röviden CSR) a vállalati szféra egyik leghatásosab eszköze arra, hogy megszerettesse magát a környezetével. Eszünkbe sem jut egy ipari óriást vagy szupermarket-hálóza-tot „szeretni”, mégis, akaratlanul is más érzésekkel tekintünk rá, ha kiáll egy olyan ügy mellett, amely

Magánélet és közszereplés viszonya

Personal Social Respon-sibility




nekünk is kedves. Ha választanunk kell, hogy hol tankoljunk, azt a benzinkúthálózatot fogjuk válasz-tani, amely a kedvenc focicsapatunkat szponzorálja, vagy rendszeresen támogatja a tehetséges fi atalokat. Ha ez még a vállalatok esetében is releváns, hogy-ne lenne az magánszemélyek kommunikációjában. A személyes társadalmi felelősségvállalás (PSR) rendkívül fontos eszköz lehet reputációnk építésé-ben. Egy percre sem szabad azonban szem elől té-vesztenünk, hogy társadalmi szerepvállalásunknak is koherensnek kell lennie azzal a képpel, amelyet magukról kialakítunk, illeszkednie kell egy nagyobb stratégiába, ugyanazt a célt kell szolgálnia. Gondo-san kell kiválasztanunk, milyen ügyet karolunk fel. A választók szempontjából releváns problémának kell lennie. Illeszkednie kell a választók fejében elfoglalt pozíciónkhoz. Mások által még el nem foglalt terüle-ten kell lennie. Fontos, hogy közünk legyen hozzá, azaz hitelesnek kell lennie. Meg kell tudni szerezni hozzá a nyilvánosságot. Meg kell tudni szerezni hozzá a meg-felelő erőforrásokat: pénzt, embereket, szaktudást…

A társadalmi szerepvállalás akkor a leghatásosabb, ha közösséget teremt. Ha nemcsak egy ügyet old meg, hanem a csatlakozó emberek közösséggé vál-nak egy ügy érdekben, amely ügy a jelölthöz kapcsol-ható. Olyan emocionális erők mozdulhatnak meg, amelyek képesek akár egy gerillajelöltet is győzelem-re segíteni.

8. Self-branding, azaz énmárka kialakítása

Az angol kifejezés fordítása ugyan rémesen nehe-zen érthető, a megközelítés maga azonban rendkívül erős és hatékony. Aki már profi módon kommunikál, élvezni fogja mint új kihívást, amely ráadásul meg-koronázhatja mindazt, amit eddig e téren csinált. Aki

Teremtsünk közösséget!

A jelölt mint márka




igazán sikeres akar lenni, legjobb ha úgy gondol ma-gára, mint egy brandre, mint egy sikeres márkára. A sikeres brand ismertetőjegye, hogy elég, ha kimond-ja az ember a nevet, máris hozzá tud kötni 1-2 erős, határozott, a többi márkától megkülönböztető tulaj-donságot. Akkor tudjuk elérni, hogy a mi nevünk is ilyen sikeres márkanév legyen, ha a kommunikációnk minden eleme az előre meghatározott és a személyi-ségünkkel harmóniában álló márkajegyeket erősíti. A sikeres brandet ismerik, elismerik és megbecsülik, azaz nagyon jó a reputációja, a presztízse. A sikeres brand drágán is eladható, a sikeres brand egy vállalat legnagyobb vagyona. Ugyanígy egy magánszemélynek – egy polgármester- vagy képviselőjelöltnek is – a leg-fontosabb vagyontárgya a saját márkája.

Ha sikerül a személyiségünk legkedvelhetőbb, legér-tékesebb összetevőit – sokszor jól zárt rejtekhelyről – előhozni, akkor olyan előnyös személyiségfejlő-désen megyünk keresztül, amely predesztinál a sikerre. Nagyobb lesz az önbizalmunk, magabizto-sabb, bátrabb a fellépésünk, jobban fogjuk szeretni és többre fogjuk becsülni magunkat. Amint mindez a lényünkből is sugárzik, magától értetődő termé-szetességgel nő meg a reputációnk a környezetünk szemében.

9. Forduljunk bátran szakemberhez!

Igyekeztem olyan javaslatokkal előállni, amelyek megvalósításával önállóan is megpróbálkozhatunk. De arra is szeretném bátorítani Önt, hogy forduljon szakemberhez, ha igazán eredményes akar lenni. A kommunikáció is szakma, amelyhez tapasztalt, nagy praxissal rendelkező szakemberek jobban értenek, mint a kezdők. Ma már meglehetősen szegmentál a kommunikációs iparág is: a fentiek megvalósításában

A self-branding pszicholó-giája

Bízzunk abban, aki jobban ért hozzá!




segítségére lehet marketingstratéga, PR-ügynökség, stylist, fotós, online marketingszakember, coach, és sorolhatnám tovább.

Létezik úgynevezett személyes PR-partner szolgál-tatás is, amely egy tanácsadót bocsát rendelkezésére, aki személyes jó tanácsokkal látja el a reputációja fejlesztését illetően. Hölgyeknek érdemes kifejezetten nőknek szóló kommunikációs tanácsadót választa-nia, mert abban minden szakember egyetért, hogy a nőknek máshogy kell kommunikálniuk, mástól lesz-nek szimpatikusak, mint a férfi ak. Vannak népszerű szakkönyvei is a területnek, amelyek sokszor élve-zetes olvasmánynak bizonyulnak, és sokat tanul-hatunk belőlük stratégiaalkotásról, PR-eszközökről. És számtalan kommunikációs szakértő vezet az interneten blogot, üzemeltet honlapot, ahonnan szin-tén sokat tanulhat.

Személyes PR-partner

Irodalom

AL RIES – JACK TROUT: Pozicionálás – harc a vevők fejében elfoglalt helyért. Bagolyvár, Budapest,1997.

AL RIES – JACK TROUT: Marketingháború. Bagolyvár, Budapest, 1998.SETH GODIN: Mi a bőgés? HVG könyvek, Budapest, 2006.DON RICHARD RISO – RUSS HUDSON: Az enneagram bölcsessége. Park Kiadó, Budapest,

2008.NÉMETH ERZSÉBET: Közszereplés – a társadalmi szintű kommunikáció kézikönyve.

Osiris Kiadó, 2006.SÓS PÉTER JÁNOS: Mindennapi PR-ünk. Magánkiadás, 2009.NYÁRÁDI GÁBORNÉ – SZELES PÉTER: Public Relations I–II. Perfekt Kiadó, Budapest, 2004.JOHN PURKISS – DAVID ROYSTON LEE: Énmárka – Tedd magad eladhatóvá! HVG könyvek,

Budapest, 2010.


Documents

Hogyan növeljük reputációnkat?Önmagunkhoz számtalan úton-módon juthatunk közelebb, én két egészen különböző megoldást szok-tam javasolni. Az egyik az enneagram névre