Hoofdstuk 5 Consumentengedrag

Leerdoelen

1. Een definitie geven van consumentenmarkt en een eenvoudig model construeren van het koopgedrag van consumenten.

2. Aangeven welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument.

3. De belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces noemen en definiëren.

4. het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten beschrijven.

Principes van marketing - Hoofdstuk 5 2

Inleiding

Hoe ben je tot de aankoop gekomen van:• een pak koffie, een kratje bier• benzine• een hapje eten voor onderweg• kleding• een vakantiereis• een auto• een huis / woning (huren mag ook)• een uitvaartverzekering?

3Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Inleiding

Welke verschillen zijn er bij deze aankopen?Welke overeenkomsten?• Verschillen: situatie waarin de consument zich bevindt

– Rol in het proces– Rol als mens– Mensen handelen niet zo rationeel

• Overeenkomsten: structuur van consumenten-gedrag en koopbeslissingsproces

4Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Consumentengedrag

Het koopgedrag van de eindconsument: de individuen en huishoudens die goederen en diensten kopen voor

persoonlijk gebruik

5

Inleiding

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Modellen van consumentengedrag

6Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Persoonlijke eigenschappen die van invloed zijn op het consumentengedrag

7Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Cultuur:Het stelsel van elementaire waarden, perceptie, wensen en gedrag dat een lid van de maatschappij meekrijgt uit

het gezin en andere belangrijke instituten in de samenleving.

8

Culturele factoren

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Sociale klasse:Redelijk permanente lagen binnen de maatschappij, waarvan de leden een sterke gelijkenis vertonen in waarden, belangstelling en gedrag.

Nederlandse indeling : A(14%) / B1(19%) / B2(22%) / C(34%) / D(11%)

Cultureel Invloed op bijv. koffie, kleding, vakantie en type woning - cultuur- subcultuur- sociale klasse

9

Culturele factoren

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Groepen o.a.- referentiegroep: groep die direct of indirect invloed heeft op

de houding en het gedrag van een bepaald individu.- opinieleiders: mensen in een referentiegroep die vanwege

speciale vaardigheden, kennis, karakter of andere eigenschappen invloed op anderen uitoefenen

GezinKooprollen van de consument

Rol en sociale status

De invloed kan zijn op productniveau en/of op merkniveau

10

Sociale factoren

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Sociale factoren

11Principes van marketing - Hoofdstuk 5

12

Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

- Leeftijd en levensfase- Beroep

- Financiële situatie- Levensstijl

13

Persoonlijke factoren

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase

14Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Persoonlijke factorenLeeftijd en levensfase

15Principes van marketing - Hoofdstuk 5

- Leeftijd en levensfase- Beroep

- Financiële situatie- Levensstijl

- Persoonlijkheid en zelfbeeld

Invloed op bijv.: kleding, vakantie, auto, woning

16

Persoonlijke factoren

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Psychologische factoren

MotivatiePerceptie

LerenOvertuigingen en attitudes

17Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Psychologische factoren

Motivatie:• Freud• Maslow: Fig. 5.7 Behoeftehiërarchie van Maslow

Op welk niveau hetkopen en eten vaneen croissant zich?

18Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Perceptie:proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren om zich een zinvol beeld van de wereld te

vormen

selectieve blootstelling [niet in het boek]selectieve aandacht

selectieve interpretatieselectieve herinnering

Hoofdstuk 5 19

Psychologische factoren

20

Het besluitvormingsproces van de consument

Soorten koopgedrag

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

21

Het besluitvormingsproces van de koper

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Probleemherkenning- Interne prikkels

- Externe prikkels, bij voorbeeld commerciële stimuli

Informatie zoekenPersoonlijke, commerciële en openbare bronnen, ervaring

Afwegen van alternatieven- Vaststelling van de keuzecriteria

- Bepaling van het belang van ieder van de criteria

- Score per alternatief- Beslissingsregel

22

Het besluitvormingsproces van de koper

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

KoopbeslissingKoopintentie en feitelijk koopgedrag kunnen o.a. afwijken door:

- attitudes van anderen- onverwachte situationele factoren

- risicoperceptie: uitstellen, veranderen, vermijden

Gedrag na de koopVooral bij aankopen met hoge ‘betrokkenheid’ komt vaak cognitieve

dissonantie voor.

23

Het besluitvormingsproces van de koper

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Fasen in het adoptieproces- bekendheid

- interesse- evaluatie

- probeeraankoop- adoptie

24

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Verschillen in het adopteren van innovaties

25

Besluitvorming bij aankoop van nieuwe producten

Principes van marketing - Hoofdstuk 5

Vragen n.a.v. leerdoelen

1. a) Geef de definitie van consumentenmarkt. b) Construeer een eenvoudig model van het koopgedrag van consumenten.

2. Geef aan welke invloed cultuur, subcultuur en sociale klasse hebben op het koopgedrag van de consument.

3. Noem de belangrijkste gedragingen in de koopbesluitvorming en de fasen in het besluitvormingsproces op en definieer deze.

4. Beschrijf het proces van adoptie en verbreiding voor nieuwe producten.

26Principes van marketing - Hoofdstuk 5