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PROYECTO DE GRADUACIONTrabajo Final de Grado
Hotel DeportesPlan de Negocios
Facundo Exequiel SuainaCuerpo B del PG
10/10/10Lic. en Hoteleria
Facultad de Ciencias EconómicasUniversidad de Palermo
1
2
Índice.
Introducción……………………………………………………………………………………..3
1. Hoteleria y deporte………………………………………………………………………….7
1.1. Resumen del capitulo………………………………………………………………………8
1.2. Definición de turismo deportivo…………………………………………………..…….…10
1.3. La hoteleria y el turismo relacionado al deporte………………………………………...10
1.4. Definición del turismo temático…………………………………...…………….…………12
2. Hoteles temáticos de Buenos Aires…………………………………………….………..14
2.1. Síntesis del capitulo………………………………………………………………………...14
2.1.1. Telmotango……………………………………………………………………….……….14
2.1.2. Hostal tango suites…………………………………………………………..…...………15
2.1.3. Hostal Inn tango city………………………………………………………………..…….15
2.1.4. Tanguera hostel.......................................................................................................16
2.1.5. Metetango................................................................................................................17
2.1.6. Hostal milonga Buenos Aires...................................................................................17
2.1.7. Masion dandi Royal.................................................................................................18
2.1.8. Legado mítico Buenos Aires....................................................................................18
2.1.9. Apr hotel...................................................................................................................18
3
2.1.10. Abasto Plaza hotel Buenos Aires...........................................................................20
2.2. Hoteles de la zona..................................................................................................22
2.2.1. Hotel Hollywood suíte & lofts................................................................................24
2.2.2. Hotel Palermo suites……………………………………………….........…………….25
2.3. Agencias de Turismo deportivo.................................................................................25
2.3.1. Sport experience.....................................................................................................25
2.3.2. Agencia RMC de turismo deportivo.........................................................................26
2.3.3. All stadium................................................................................................................26
2.3.4. GMN turismo deportivo............................................................................................27
2.3.5. Turicentro.................................................................................................................28
2.3.6. AKI turismo y deportrip.............................................................................................28
2.4. Bares temáticos similares...........................................................................................28
2.4.1. Locos x el futbol.......................................................................................................29
2.4.2. El banderin...............................................................................................................29
2.4.3. World Sport..............................................................................................................29
2.5. Conclusión del capitulo…………………………………………………………………….29
3. Hotel deportes..............................................................................................................30
3.1. Síntesis del capitulo………………………………………………………………………...30
3.1. Ubicación del hotel......................................................................................................35
4
3.2. Definición del negocio………………………………………………………………………36
3.3. Características del hotel……………………………………………………………..…….38
3.3.1. Características básicas de los servicios……………………………………..…………39
3.3.2. Servicios……………………………………………………………………………….…..40
3.4. Segmento de mercado………………………………………………………………..…...42
3.5. Misión………………………………………………………………………………….…….44
3.6. Visión…………………………………………………………………………………….…..44
3.7. Objetivos y metas………………………………………………………….……………….48
3.8. Organigrama…………………………………………………………………...……….......49
3.8.1. Funciones……………………………………………………………………….…………50
3.9. Demanda…………………………………………………………………………….…...….54
3.9.1 Target del hotel…………………………………………………………………….…...…55
3.10. Conclusión del capitulo……………………………………………………………………55
4. Análisis estratégico………………………………………………………………..…….….56
4.1. Síntesis del capitulo………………………………………………………………………..58
4.1. Análisis de la competencia…………………………………………………….……….….58
4.2. Competencia directa………………………………………………………………….….…59
4.2.1 Hotel boca by design suite…………………………………………………….……….…60
4.3. Competencia indirecta………………………………………………………….……….….62
5
4.4. Análisis FODA…………………………………………………………………………….…63
4.5. Análisis de las cinco fuerzas de portes…………………………………………………..65
4.6. Competitividad………………………………………………………………………………66
4.7. Estrategia de competitividad………………………………………………………………68
4.8. Estrategia de mercado……………………………………………………………………..68
4.8.1. Estrategias genéricas…………………………………………………………………….68
4.8.2. Estrategias de crecimiento………………………………………………………………69
4.9. Estrategias de posicionamiento…………………………………………………………...70
4.10. Estrategia de fidelización…………………………………………………………………71
4.11. Conclusión del capitulo……………………………………………………………………72
5. Plan de Marketing……………………………………………………………………………75
5.1. Síntesis del capitulo…………………………………………………………………….…..75
5.1. Producto……………………………………………………………………………………..76
5.1.1 Matriz BCG…………………………………………………………………………………76
5.1.2 Ciclo de vida del producto……………………………………………………………..…78
5.2. Marca…………………………………………………………………………………………80
5.3. Precio…………………………………………………………………………………………82
5.4. Distribución………………………………………………………………………………….83
5.5. Comunicación…………………………………………………………………………..…..85
6
5.5.1. Publicidad…………………………………………………………………………….…90
5.5.2. Promoción…………………………………………………………………………….…92
5.5.3. Relaciones Públicas…………………………………………………………………….94
5.5.4. Marketing…………………………………………………………………………….…..96
5.6. Venta………………………………………………………………………………………105
5.7. Post-venta…………………………………………………………………………………106
5.8. Conclusión del capitulo…………………………………………………………………..108
6. Factibilidad…………………………………………………………………………………110
6.1. Síntesis del capitulo............................................................................................…111
6.2. Breve comentario sobre los objetivos y datos del proyecto ...............................… 111
6.3. Factibilidad legal, institucional y organizacional .................................................….111
6.3.1. Leyes y decretos.............................................................................................… 112
6.3.1.1. Normas relacionadas. ...................................................................................…113
6.3.1.2. Relacionadas al turismo ..............................................................................… 113
6.1.2.3. Relacionadas a la actividad comercial. ........................................................….114
6.4. Factibilidad técnica ............................................................................................….115
6.4.1. Tamaño del proyecto ......................................................................................….116
6.4.2. Localización del proyecto. ..............................................................................…116
6.4.3. Datos relevantes del proyecto ………………………………………………….....…117
7
6.4.4. Soporte físico necesarias ...............................................................................… 117
6.5. Factibilidad financiera ........................................................................................… 118
6.5.1. Inversión inicial ..............................................................................................… 118
6.5.2. Punto de equilibrio ..........................................................................................… 118
6.5.3. Presupuesto de ingresos y egresos ................................................................… 120
6.5.4. Análisis de rentabilidad ...................................................................................… 122
6.5.4.1. VAN …………………………………………………………………………………….126
6.5.4.2. TIR……….………………………………………………………………………….….130
6.5.4.3. PRI………………………………………………………………...……………………133
6.6. Conclusión del capitulo……………………………………………………………………136
Capítulo 7. Análisis del proyecto ..........................................................................… 137
7.1. Síntesis del capitulo ………………………………………………………………………137
7.2. Análisis financiero…………………………………………………………………………137
7.3. Análisis de liquidez………………………………………………………………………..138
7.4. Análisis de sensibilidad…………………………………………………………………..140
7.5. Conclusión del capitulo…………………………………………………………………...155
Conclusión.....................................................................................................................158
Listado de Referencias bibliográficas.………………………………….…………..….…160
Bibliografía………………………………………………………………………….…….……165
8
Índice de figuras y tablas
Figuras
Figura 1. Mapa de Buenos Aires ............................................................................ 38
Figura 2. Mapa ubicación del Hotel........................................................................ 39
Figura 3. Análisis FODA......................................................................................... 45
Figura 4. Modelo de las cinco fuerzas competitivas…………………………………..66
Figura 5. Estrategias de crecimiento……………………………………………..……..73
Figura 6. Matriz crecimiento – participación…………………………………………….75
Figura 7. Ciclo de vida del producto……………………………………………………..77
Figura 8. Logotipo…………………………………………………………………………80
9
Tablas
Tabla 1. Variables demográficas del mercado meta...................................................... 40
Tabla 2. Variables psicográficas del mercado meta.......................................................42
Tabla 3. Objetivos y metas...................................................................................... ...... 43
Tabla 4. Organigrama............................................................................................. .......50
Tabla 5. Inversiones................................................................................................ .... 118
Tabla 6. Ingresos y egresos. Año 1………………………………………………..…….…122
Tabla 7. Ingresos y egresos. Año 2……………………………………………………..….125
Tabla 8. Ingresos y egresos. Año 3…………………………………………….…..……....130
Tabla 9. Ingresos y egresos. Año 4-10……..………………………………….….…...….133
Tabla 10. Cuadros de fuentes y uso de fondos........................................................…138
Tabla 11. Cuadros de flujo de fondos netos............................................................….140
Tabla 12. Análisis de sensibilidad. Año 1.................................................................…142
Tabla 13. Análisis de sensibilidad. Año 2.................................................................…145
Tabla 14. Análisis de sensibilidad. Año 3.................................................................…147
Tabla 15. Análisis de sensibilidad. Año 4-10............................................................…149
Tabla 16. Cuadros de fuentes y uso de fondos…………………………………….……..150
Tabla 17. Cuadros de flujo de fondos netos............................................................ …155
Tabla 18. Todos los cálculos...................................................................................….160
10
Introducción.
El siguiente Proyecto de Graduación consiste en analizar la propuesta de implementar un
plan de negocios de un hotel temático de lujo, que abarcará las disciplinas de: fútbol,
rugby, tenis y golf, en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. También ofrecerá un servicio
en especial para el huésped, en este caso deportistas profesionales, contará con una
instalación especial y de alta gama, para todo deportista que necesite de una
concentración y descanso en particular y de imbuirse durante toda la estadía para su
rendimiento con sus actividades diarias
Las dudas que se presentan son algunas de las siguientes:
¿Qué es un hotel temático?, ¿Qué implica la pasión por los deportes dentro de un hotel?,
¿Cuáles son sus características?, ¿Qué orientación tendrá el plan de negocios del hotel?,
¿Que es un plan de negocios?, ¿Para qué sirve?, ¿Cómo se aplica?, ¿Cuáles son los
hoteles similares en el mundo y en Argentina? ¿Qué servicios relacionados al deporte
debería incluir?
El hotel va a estar ubicado en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, exactamente en el
barrio de Palermo sobre la Av. del Libertador aprovechando un terreno que es propiedad
de uno de los socios del emprendimiento. Las ventajas que presenta la ubicación son
varias entre las que cabe destacar:
• Ubicación sobre una de las avenidas más importantes de Buenos Aires.
• Centrado en el corazón del deporte, en proximidad de los mejores clubes del país
• Cercanía a casi todos los estadios de Buenos Aires.
• Zona de fácil acceso a toda actividad relacionada con el turismo y ocio (restaurantes,
comercios y principales atractivos turísticos de la ciudad.)
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El plan de negocios será para la etapa de construcción y funcionamiento del hotel que
será a partir de fines del año 2011.
La actividad deportiva es uno de los símbolos que más caracteriza a los argentinos y es
también reconocida a nivel internacional. Sin embargo, no tiene la importancia necesaria
sobre los profesionales de esta área. Los hoteles tradicionales del país no cuentan con
determinadas instalaciones deportivas relacionadas y ofrecen pocas alternativas a los
deportistas profesionales. En tiempos donde el jugador ha cambiado su conducta y esta
más interesado en lo deportivo, es preciso crear una oferta de un hotel donde el
profesional se sienta a gusto con la innovación, la diferenciación y la calidad de servicio
que se le ofrece.
Si bien algunos servicios nuevos, como los alojamientos en los clubes para los jugadores
de fútbol para su concentración, se encuentran en una etapa de desarrollo, las
instituciones no cuentan con la comodidad, bienestar, el servicio que se merece el
deportista para una concentración física y mental también dentro de los nuevos hoteles
no han sido desarrollados estos aspectos.
Es por eso en este contexto donde se elabora el siguiente Proyecto de Graduación, que
propone un nuevo producto a fin de satisfacer las nuevas demandas de los jugadores y
aprovechar íntegramente los recursos de la hospitalidad.
El proyecto apunta, a elaborar un plan de negocios para la implementación de este nuevo
hotel en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires que brinde comodidad y que represente un
cambio para satisfacer a los deportistas profesionales.
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El objetivo general de este trabajo es analizar la factibilidad de la implementación de un
hotel relacionado al deporte, para deportistas profesionales en la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires.
Los objetivos particulares son:
1. Analizar los hoteles similares en Argentina.
2. Analizar agencias que realizan turismo deportivo
3. Definir terminología.
4. Relevar la oferta turística y deportiva en la ciudad
5. Analizar el financiamiento posible.
6. Analizar la factibilidad legal, económica, física y financiera
Este proyecto de grado pretende formalizar una contribución a la ampliación de la oferta
hotelera existente en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires aportando datos, ideas y
elementos importantes para la ejecución y futuro desarrollo de un hotel temático basado
en los deportes. También se ofrecerá al huésped una propuesta que combine un alto nivel
de servicios hoteleros, facilidades logísticas y satisfacer sus intereses específicos en lo
que se refiere a sus preferencias deportivas.
Este proyecto de graduación se encuentra categorizado como un proyecto profesional
que parte de una necesidad detectada en el mercado de la hotelería, que es la falta de
hoteles temáticos especializados en el deporte.
Este plan de negocios presentará los pasos a seguir para implementar estrategias para
un hotel de estas características que tenga en cuenta las necesidades particulares del
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cliente ansioso de relacionar una vivencia en la que el deporte como el fútbol que es uno
de los íconos salientes de la Ciudad de Buenos Aires siendo este un factor fundamental.
Se ha tomado como referencia para establecer el estado del conocimiento del
presente plan de negocios el periodo comprendido entre los años 2000 y 2010. En
relación a ello se han encontrado:
En el país, el hotel de Boca by Design Suites, próximo a ser inaugurado entre los años
2010-2011, ha desarrollado un plan con el objetivo de trasformar el hotel de lujo en un
establecimiento dedicado a todos los fanáticos del fútbol e hinchas del Club Atlético Boca
Juniors, que tiene el propósito de consolidar la actividad y el ocio del servicio hotelero a
través del desarrollo de estrategias, como de calidad y confort.
Si bien no se ha encontrado hasta la fecha ninguna investigación concisa sobre un
hotel exclusivo para deportistas en el país se ha decidido relevar aquellas noticias que
hablan sobre los establecimientos similares.
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Capítulo 1. Hoteleria y el deporte
1.1 Introducción del capitulo
Para obtener un plan de negocios es necesario partir de una base de conocimientos
primordiales que permiten la determinación de las características de la nueva unidad de
negocios y el desarrollo de las estrategias de comercialización a seguir.
En el caso del Hotel Deportes se combinan dos grandes conceptos que serán abarcados
en profundidad: por una parte la hotelería y el turismo, y por otro, los deportistas y sus
características.
Por otro lado, es primordial considerar y analizar la demanda y la oferta turística, donde
se desarrollará el plan, la zona a llevar a cabo, las características geografía y
económicas.
Si bien el desarrollo de un hotel para deportistas profesionales es un concepto muy
novedoso en Argentina y a nivel mundial, el avance de nuevos hoteles modernos y
temáticos referidos o relacionados a diseños asociado a lo deportivo o recreativo viene
tomando color desde hace no tanto tiempo atrás. A consecuencia de esto han surgido
emprendimientos como el hotel de Boca by Design Suites, que se utilizará en un futuro no
muy lejano en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Observando y analizando el avance
de estos antecedentes es posible rescatar aquellos aspectos positivos para ponerlos en
práctica al elaborar el plan de negocios.
1.2. El turismo y el deporte
El autor Frangialli (2001, Pág.152) dice que
El turismo y el deporte son elementos clave en la cultura de nuestro tiempo, y tienen un
peso específico en los comportamientos de la sociedad actual. (...) Turismo y deporte
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son dos fuerzas que están contribuyendo a acelerar la velocidad a la que los países se
acercan más unos a otros y a la que los distintos grupos sociales, al conocerse, se
hacen más próximos.
Por otro lado Giscard d’Estaing (2005, Pág. 109) dice que
Las vacaciones son un momento de evasión, a través del descubrimiento del mundo,
de los demás, de países, de culturas, y un momento de regeneración, es decir, el
momento ideal para descubrirse nuevamente, reconciliarse consigo mismo y con los
demás, descubrir cosas nuevas, recobrar la forma y practicar un deporte.
Cómo elegir el deporte, ya que se trata de un medio esencial para recuperar energías,
mientras que las vacaciones son actualmente un momento primordial para valorizarse y
aprovechar la ruptura con la vida cotidiana de todo el año. Y por lógica la práctica del
deporte es mucho más fácil durante las vacaciones.
El turismo deportivo experimenta un incremento importante en relación con la evolución
social relativa al refuerzo de la preocupación por sí mismo y el entusiasmo por el regreso
a las fuentes.
El turismo deportivo también ha surgido al mismo tiempo como apoyo al desarrollo del
turismo, como opción para el desarrollo local y como oportunidad económica, para la
zona donde se practica.
El desarrollo del turismo deportivo y su potencial económico sirven de orientación a los
productores para mejorar la estructuración de la oferta y la identificación de la demanda.
Con motivo de las reflexiones mencionadas arriba y la constatación de que el deporte se
está convirtiendo en un elemento esencial para el desarrollo de nuevos destinos o para el
desempeño de otros nuevos servicios, que brinden mejoras a nivel mundial.
16
Y sabiendo que, por su extrema novedad como disciplina diferenciada, el turismo
deportivo padece de una falta de estadísticas e información. La Organización Mundial del
Turismo llevará a cabo un estudio con el fin de analizar el papel que ocupa el turismo
deportivo y el deporte en general en la oferta de los principales tour operadores europeos
y hoteles hacia Latinoamérica. (2001, p. 28).
1.3. La hotelería y el turismo relacionado al deporte
El fútbol es considerado el deporte favorito de la gente a nivel nacional e internacional.
En el país, la pasión que se sienten por esta práctica deportiva es llevada a los extremos.
Los que originaron esta pasión fueron los ingleses, que iniciaron viaje a la Argentina en el
siglo pasado para trabajar en su puerto, y además quienes introdujeron este deporte al
país.
En la actualidad los equipos más importantes en su gran mayoría están en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires y sus cercanías. Como menciona la AFA (1980) son: River
Plate, Boca Juniors, San Lorenzo de Almagro, Racing Club e Independiente son
considerados como los cinco más relevantes y grandes del país. En consecuencia,
este deporte mueve muchas expectativas y genera mucho movimiento de hinchas y
simpatizantes, lo cual crea un negocio deportivo llevando la pasión y el fanatismo a los
mejores estadios de la Argentina.
1.4. Definición de turismo temático
La actividad turística va mejorando y diferenciándose debido a que el turista es más
demandante, busca servicios diferenciados y una atención personalizada que logre
satisfacerlo. Además, los prestadores de servicios hoteleros y turísticos se han
especializado, ofreciendo nuevos productos específicos que se ajustan a los gustos del
cliente.
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Según los autores Toyos y Wallingre quienes definen temático:
Que trata de un determinado tema. Con este nombre se designan a diferentes tipos
de actividades turísticas, como ser restaurante temático: es el que ofrece comidas
de una región, que combina con shows típicos alusivos; parque temático: es el que
ofrece entretenimientos y juegos del mismo tipo. Ej: Disneylandia en los Ángeles,
Disneyworld en la Florida, USA; cruceros temáticos: los que tienen una
especialización. Ej: cruceros gastronómicos para solos y solas, musicales, etc.
(1998, p.196).
A partir de este concepto se han desarrollado los hoteles temáticos, por ejemplo de
música como los que se especializan en el tango en el Abasto Plaza Hotel Buenos Aires,
o los de literatura como el hotel Lope de Vega en Madrid; los de juegos de azar, como los
hoteles de Las Vegas; los exóticos, como son los hoteles submarinos y los de hielo; los
excéntricos como el Mausoleum Inn en China, que es un hotel cementerio; los ecológicos
como el hotel Casa Las Tortugas en México en la localidad de Quintana Roo y por último
y más relacionado con la temática propuesta es el Hotel Boca by Design Suites.
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Capitulo 2. Hoteles temáticos en Buenos Aires.
2.1. Inroducción del capitulo:
En este capitulo se realizara el relevamiento de los hoteles relacionados con alguna
tema, como también agencias de viajes y bares que poseen la temática deportiva.
2.1. Telmotango
Está ubicado en el barrio de San Telmo, en la calle Chacabuco 679 es un hostel que está
situado en pleno centro de la Ciudad de Buenos Aires. El mismo cuenta con 30
habitaciones y es una casona de 130 años de antigüedad totalmente restaurado con su
gran cúpula vidriada que es una de las únicas de San Telmo. Entre sus servicios más
interesantes se puede mencionar los tours tangueros, las clases de tango, actividades
culturales y clases de español. El mismo cuenta con un servicio privado de transfer desde
y hacia el aeropuerto. Según lo investigado, este establecimiento no pertenece a ninguna
cadena hotelera.
Los servicios que ofrece este hostel son:
• Tours tangueros
• Clases de tangos
• Actividades culturales
• Clases de español
• Información turística
• Excursiones por bares turísticos • Seguridad
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2.1.2 Hostel Tango suites
También en San Telmo, en la calle Chacabuco 747 se encuentra hostel Tango suites. El
mismo tiene 20 habitaciones y no pertenece a cadena hotelera. Esta es una típica
construcción colonial que data de principios de siglo. Los servicios incluidos a los
huéspedes son:
•
• Desayuno continental.
• Sala de TV y vídeo.
• Juegos de mesa.
• Parrilla argentina.
• Cocina totalmente equipada.
• Lockers individuales y caja de
seguridad.
• Guarda equipaje.
• Staff disponible las 24hs.
• Check-in las 24hs.
• Servicio de limpieza.
• Ropa de cama y baño.
• Internet / Conexión Wi-Fi.
Los servicios opcionales son:
• Entradas y traslados a la cancha.
• Teléfono público.
• Servicios de lavandería disponible.
• Clases de tango.
• Cursos de español.
2.1.3. Hostel Inn Tango City.
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En la misma zona del hotel anterior, en la calle Piedras 680 se encuentra localizado Hostel Inn
Tango City. El edificio es una antigua mansión colonial restaurada del siglo pasado con cuatro
pisos y áreas comunes para hacer sentir al huésped como en su propia casa. Hay áreas de
computación junto al lobby, un gran sótano con juegos y cocina equipada. El mismo organiza los
traslados de los huéspedes al Aeropuerto Internacional Ministro Pistarini en Ezeiza.
Los huéspedes también pueden realizar actividades fuera y dentro del mismo, como por
ejemplo el hostel organiza:
• Pizza party.
• City tour por Buenos Aires.
• Clases de español.
• Football experience donde los turistas pueden ir a ver los partidos de River Plate,
Boca Juniors, San Lorenzo, Independiente y otros equipos a lo largo del
campeonato nacional argentino o a los partidos de la copa Libertadores de América.
Este servicio se brinda todos los fines de semana y durante la semana los días que
hay partidos como por ejemplo los de la Copa Libertadores y cuando se adelanta una
fecha del torneo argentino. Durante los meses de enero y julio esta actividad se
suspende, ya que no hay campeonato de fútbol. La tarifa cuesta $290 los asientos
Standard y $390 los asientos preferenciales e incluye guía bilingüe, entradas a los
estadios y traslados hostel - estadio - hostel en un transporte Mini Bus. Las tarifas no
son válidas para partidos de tanta jerarquía como lo son Boca-River, instancias finales
de campeonato, copas internacionales, etc.
• La noche en Buenos Aires: el hostel organiza salidas a las discos que de acuerdo con
las diferentes discotecas pueden incluir traslado y consumición o no. En muchas de
las discos que tienen el convenio con el hostel no se hace fila para entrar.
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• Pub Crawl: consiste en una salida donde una o más personas se la pasan bebiendo
por varios pubs o bares en una sola noche. Por lo general se trasladan de un sitio al
otro caminando.
• Actividades relacionadas al tango como por ejemplo cenas con shows de tango o
práctica de tango.
• Asado argentino.
• Tigre tour.
• Tour en bicicletas: se realiza un recorrido por el sur de la Ciudad de Buenos Aires.
• Voluntario global: caminar por sus recovecos, ver cómo son sus casas, el humor de
su gente, interactuar con ellos e intercambiar anécdotas y experiencias. Se conocen
sus emprendimientos y talleres; se degustan las comidas típicas de Paraguay, Bolivia,
Perú y Argentina y se conocen los centros comunitarios.
Este hostel cuenta con 18 habitaciones y pertenece a la cadena Hostelling Internacional.
Esta es la cadena internacional de hostels más grande del mundo. Para pertencer a la
misma, los hostels deben cumplir con las normas de calidad de las Federación
Internacional (IYHF). En esto consiste la garantía del usuario de que vaya donde vaya en
cualquier punto del país y del mundo, el hostel en que se hospede le prestará el mejor de
los servicios. El requisito para acceder a los servicios de la red de Hostelling International
es ser miembro de la Red Nacional y portar la credencial correspondiente.
2.1.4. Tanguera Hostel.
Este es un hostel importante de mencionar. El mismo está ubicado en la calle Chile 657 en el
prestigioso barrio de San Telmo. El hotel dispone de pocas habitaciones para hacer de este lugar un
ambiente exclusivo, único y con toda la atención personalizada para que sus huéspedes disfruten al
máximo su estadía en Buenos Aires.
El hotel ofrece clases individuales y grupales de tango tanto para principiantes, intermedios y
avanzados. También se lleva a los pasajeros a recorrer las mejores milongas de Buenos Aires y una
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casa histórica construida en 1895 por Virginlo Colombo. Este edificio es considerado patrimonio
histórico por el Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires donde pueden practicar y
presenciar los auténticos shows de tango.
Otra actividad del hotel es la practica de fútbol, ya que se organizan traslados para ver los partidos
de Boca y River.
Los servicios incluidos son:
•
• Desayuno argentino.
• Internet 24 horas.
• Equipo de música.
• Living con TV/DVD.
• Juegos de mesa.
• Conexión Wi-Fi.
Los servicios opcionales son:
• Servicio de fax.
• Turismo argentino y de campo.
• City tour por Buenos Aires.
• Clases de tango.
• Alquiler de bicicletas.
• Curso de español.
• Tours tangueros.
• Servicio de lavandería.
Las habitaciones estándar cuestan u$s 12 por persona y los otros tipos de habitaciones oscilan entre
u$s 26 y u$s 57.
2.1.5. Metatango hostel.
Este hostel está situado en la zona del Abasto, a dos cuadras del Abasto shopping y cerca de las
avenidas Corrientes y Rivadavia. Su ubicación es estratégica, ya que hay un rápido acceso a trenes,
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subtes y colectivos por toda la ciudad. Está ubicado en una antigua y tradicional casona de Buenos
Aires. Sus habitaciones se encuentran decoradas caracterizándose por su color.
En el hostel se le informa al huésped sobre el tango y se le obsequia una clase al invitado con un
profesor reconocido y entradas a la Milonga El Beso, que es una de las más importantes de Buenos
Aires.
Entre otros servicios del hotel se destacan:
•
• Desayuno porteño.
• Cocina completa y equipada las 24 horas.
• Computadora y Wi-Fi.
• TV y DVD player.
• Juegos de mesa y ping pong.
• Información turística.
• Emergencias médicas.
Y como servicios opcionales:
• Toallas y toallones.
• Kit de tocador.
• Servicio de lavandería.
• Clases de castellano.
• Tours.
La tarifas de las habitaciones son u$s 25 por noche las singles, u$s 29 las dobles, u$s 35 las triples
y la compartida para cuatro personas tiene un costo de u$s 10 por persona. El hostel además tiene
una promoción especial para estudiantes residentes, en las cual les ofrecen alojarse por más de
cuatro meses al costo de $480 por mes a cambio de desayuno, ropa de cama con un recambio
semanal, más un aseo semanal de la habitación.
2.1.6. Hostal Milonga Buenos Aires.
Otro hostel sobre el tango que está situado en el barrio de Recoleta en la calle Ayacucho 921 es
Milonga Hostal Buenos Aires. El hotel cuenta con:
•
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• Cocina totalmente equipada.
• TV con cable y DVD.
• Pool y juegos de mesa.
• Biblioteca bilingüe.
• Lavandería.
• Información turística.
• Transfer y excursiones.
• Caja de seguridad.
• Terraza con parrilla y solarium.
• Servicio de vigilancia y emergencia.
• Clases de español.
• Sala de estudio.
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Por otra parte el hotel ofrece a sus huéspedes otros servicios como excursiones y clases de tango.
El mismo es independiente y cuenta con diez habitaciones, todas diseñadas con un estilo atípico del
arte y del tango argentino.
2.1.7. Mansión Dandi Royal.
Según la página web del mismo, este es el primer hotel boutique temático en el barrio de
San Telmo. Lo llamativo es el tango y está situado en el centro de la Ciudad de Buenos
Aires, exactamente en la calle Piedras 922 muy cerca de plaza Dorrego que es la cuna
del tango. Ofrece 30 elegantes habitaciones decoradas con exquisitez y ambientadas
con exclusivos murales de tango pintados a mano alzada por el reconocido pintor
argentino Abel Jorge Magnani y originales objetos de arte. Todas las habitaciones han
sido bautizadas en honor a grandes maestros y artistas argentinos del tango que han
dejado su huella eterna en cada una de sus expresiones.
El mismo está construido originalmente por el ingeniero Bianchi y basado en los diseños
del arquitecto Christophersen. Esta mansión transformada en un exclusivo hotel boutique
se organiza en base a dos patios interiores con dos plantas hacia el frente y cuatro hacia
el contrafrente. En la primera planta de salones se realizan banquetes, eventos sociales,
empresariales y recepción y los demás tres dormitorios y servicios acordes a diferentes
necesidades que pueden tener sus huéspedes como son la piscina,
solarium, gimnasio, jacuzzi, y bussiness center. La fachada, se destaca por su importante
arquitectura.
Con respecto a las clases de tango, es importante mencionar que existen diferentes
categorías: principiante, intermedia y avanzado. Los profesores están capacitados para
enseñar en español, inglés, francés y portugués.
2.1.8. Legado Mítico Buenos Aires.
Este hotel se encuentra en el barrio de Palermo Viejo, sobre la calle Gurruchaga. El mismo aparte
de ser temático está categorizado como un hotel boutique.
Este hotel pertenece a la cadena BBH (The Best Boutique Hotels).Esta tiene como miembros a
nueve hoteles boutique, cinco en la ciudad de Buenos Aires (Home, Legado Mítico, Mine, Ultra
Hotel y La Cayetana) y cuatro en el interior del país: Eolo (Calafate), Hacienda de Molinos (Salta),
Posada la Laguna (Corrientes) y Legado Mítico (Salta).
Este hotel está inspirado en la historia y la cultura y evoca a míticos personajes argentinos.
El hotel cuenta con una biblioteca y cada una de sus habitaciones tiene un nombre que era una
característica de míticos personajes argentinos. Estas son: habitación La Primera Dama por Evita,
El Idealista por Che Guevara, El Tanguero por Carlos Gardel, El Escritor por Jorge Luís Borges, El
Libertador por José de San Martín, El Pintor por Benito Quinquela Martín, El Héroe por el General
Manuel Belgrano, La Mecenas por Victoria Ocampo, La Arrabalera por Tita Merello, La
Contestataria por Mafalda y El Gaucho por el Martín Fierro.
2.1.9. Art Hotel.
En el privilegiado barrio de Recoleta, en la calle Azcuénaga 1268 se encuentra el Art Hotel. El
mismo combina todas las características de un hotel de charme europeo con el esplendor de la
arquitectura de un edificio de 100 años.
La planta baja del hotel posee una galería de arte y las habitaciones están decoradas con dibujos,
pinturas, fotografías y esculturas de artistas argentinos.
El mismo cuenta con 36 habitaciones que se encuentran decoradas con elementos arquitectónicos y
con obras de artistas argentinos. De la cantidad de habitaciones totales, ocho están equipadas con
dos camas, las demás con camas matrimoniales. Seis de ellas pueden combinarse con otras seis
habitaciones adyacentes para formar pequeños departamentos para familias con hijos.
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El hotel cuenta con una sala de estar, librería anexada al business center con acceso a Internet las
24 horas, galería de arte, patio interno, salón comedor para desayunos según la fórmula table
d`hote, bar abierto durante las tardes y noches. La tarifa oscila entre u$s 95 y u$s 195.
2.1.10. Abasto Plaza Hotel Buenos Aires.
El mismo se encuentra ubicado en la zona del Abasto, sobre la Av. Corrientes enfrente al
Abasto Shopping Center, muy cercano al Obelisco y de los tan atractivos barrios de
Recoleta y Palermo. El hotel cuenta con 126 habitaciones. Hasta el momento, este es el
único cinco estrellas temático de Tango en Buenos Aires.
Las distinguidas Suites Temáticas El día que me quieras y Mi Buenos Aires querido que
miden 103 metros cuadrados, ofrecen detalles de fileteado a mano en los muebles de
época, pista de baile privada de roble y nogal, jacuzzi con agua climatizada en la
espectacular terraza de 35 metros cuadrados y ofrece una vista panorámica al Abasto
Shopping y de la Avenida Corrientes. También cuentan con reproductor de DVD e Internet
inalámbrico de fibra óptica. Los huéspedes que se alojen en las suites podrán disfrutar de
una exclusiva clase privada de tango en la habitación.
El hotel también posee cinco salones de diferentes capacidades y armados que se
encuentran equipados con alta tecnología en acústica de acuerdo a las necesidades de
cada evento. En la entrada se destaca la pareja de tango, el mural en cristal tallado más
imponente de la ciudad de Buenos Aires que fue realizado por la artista Mirta Kupferminc
y pesa alrededor de 320 kilos y sus cristales fueron grabados por el artista Alberto Sussel.
Por otra parte se destacan los cuadros dedicados a Astor Piazzolla realizados por el
artista Carlos Monzani.
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El hotel cuenta con obras de arte, esculturas y fotografías relacionadas con la cultura
porteña, que se encuentran exhibidas en todos los ambientes del mismo. Es un hotel
independiente.
Además el hotel ofrece una gran cantidad de servicios como lo son:
• Clínica del tango personalizada a cargo de los campeones mundiales de tango.
• Clases de tango todos los días incluidas en la tarifa.
• Elegante exhibición de tango Perlitas tangueras los Jueves a las 21 horas en el
Restaurante Volver.
• Exclusivos paquetes temáticos llamados The Tango Experience para que los
huéspedes puedan vivenciar el placer de bailar y ser parte de la historia del tango.
• Espacio de arte temático en homenaje al Sexteto mayor.
• Recepción de grupos VIP (very important people) con una elegante exhibición de
tango y también se les van a brindar a los huéspedes una copa de bienvenida.
• Shows y presentaciones de baile en eventos corporativos o sociales.
• Tango boutique dónde los huéspedes pueden encontrar exclusivos diseños
temáticos en indumentaria y calzado profesional, libros, artesanías y talabartería en
general.
• Música ambiental dedicada al tango.
Otros servicios que merecen ser mencionados son su desayuno buffet y su piscina
climatizada al aire libre con solarium.
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2.2. Hoteles de la zona
2.2.1 Hotel Hollywood Suites & Lofts
El hotel se encuentra situado en Palermo, exactamente en Nicaragua 1815. Este hotel
busca ofrecer al huésped un servicio personalizado. Las habitaciones del hotel son Super
Suites, Suites, Junior Suite y Standard. La Super Suite mide 30 metros, tiene una
capacidad para cuatro personas y ofrece balcón terraza, TV, frigobar, caja de seguridad
digital, aire acondicionado, cama king, amenities, Wi-Fi, secador de pelo, batas de toalla,
pisos de madera y grandes ventanales. La Suite mide 25 metros y cuenta con los mismos
equipamientos. La Junior Suite y la Standard miden 20 metros y se diferencian en que la
primera cuenta con cama king y la última es queen.
Una diferenciación de las habitaciones es que la Super Suite cuenta con ducha escocesa
y la Suite y la Junior Suite ofrece jacuzzi.
Los servicios del hotel son:
• Atención personalizada.
• Personal bilingüe.
• Conserjería.
• Caja fuerte digital.
• Desayuno buffet y bar.
• Terraza solarium.
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• Parrilla.
• Wi-Fi.
• Lavandería y tintorería.
• Acceso a Internet.
• Room service.
• Traslados al aeropuerto.
• Pilates.
2.2.2 Hotel Palermo Suites
Este hotel también está situado en Palermo, en la calle Fray J. Santa María de Oro 2545.
Recientemente inaugurado y emplazado en el pulmón verde de la ciudad, su moderno
diseño armoniza calidez, sobriedad y confort. La misma cuenta con:
• 38 habitaciones con baño en suite.
• Una habitación con balcón terraza y baño privado.
• Tres habitaciones clásicas con baño privado, aire acondicionado y calefacción
individual.
• Salones de uso exclusivo para los huéspedes, servicio de Internet inalámbrico, TV,
minibar, telefonía y caja de seguridad.
• Sala ejecutiva con acceso a Internet.
• Bibliotecas con obras en distintos idiomas.
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• Conserjería y servicio de habitación las veinticuatro horas.
• Desayuno buffet.
• Tintorería y lavandería.
• Gimnasio externo.
• Traslados.
2.3. Agencias de turismo deportivo
2.3.1. Sport Experience
Sport Experience es una empresa de turismo creada por gente apasionada por el deporte
para todo aquel que comparta fervor y pasión. Brinda servicios a aquellos clientes que
quieran practicar profesionalmente con equipos, y experimentar sensaciones nuevas y
únicas en estadios de clubes argentinos como todo fanático de los deportes como ser el
futbol.
Como su nombre lo menciona es una empresa que establece y brinda servicios con
experiencias. La experiencia de vivir desde adentro la pasión y logra integrar a la cultura
argentina.
Esta agencia desarrollara un nuevo concepto turístico, de experiencia, que cambia el
enfoque del atractivo y permite al turista formar parte del mismo. Durante el viaje, no solo
pretende que se disfrute de los atractivos turísticos del país, sino que formen parte de
una concentración y jueguen encuentros con reconocidos equipos de la region en sus
respectivos estadios.
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2.3.2. Agencia RMC de Turismo y Deportes.
La empresa está ubicada en la calle Pedro Ignacio Rivera 3916. Su objetivo es mostrar al
mundo productos y servicios en los cuales se combinan aspectos vinculados al turismo y
el deporte.
Cuenta con una gran experiencia en turismo receptivo, un conocimiento en idiosincrasias
de diversos países y en especial acerca de las necesidades que genera en el público
explorar personalmente el deporte en Argentina con un importante respaldo técnico para
hacer posible esta conjunción ideal. Como metodología de trabajo, organiza clínicas de
deportes tales como fútbol, tenis y buceo y otras en preparación de acuerdo con
las inquietudes de sus clientes.
RMC Turismo y Deportes considera que más allá de su intrínseco carácter competitivo,
el deporte es una actividad cultural y formativa poniendo el foco tanto en lo deportivo
como en actividades turísticas orientadas a jóvenes que practican deportes o bien como
una experiencia dentro de su vida estudiantil.
2.3.3. All Stadium Corporate.
La misma ofrece esparcimiento y recreación a través del deporte para que el turista viva
el espectáculo deportivo como protagonista y no como un mero espectador.
Son un grupo de profesionales de las actividad de deportiva y del turismo con más de 15
años de experiencia profesional y una sólida formación en negocios unidos por una
misma pasión que es la pasión por el deporte, brindar a los viajeros y turistas la
posibilidad de vivir cualquier espectáculo deportivo con los más altos estándares de
seguridad y confort a través de un servicio integral que contemple las necesidades
particulares de cada evento, de cada deporte y de cada huésped.
Sus servicios incluyen:
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• Traslado del hotel al estadio.
• Espectáculo en excelentes plateas
• Cena en un exclusivo restaurante.
• Regreso al hotel.
También ofrecen un servicio que se llama Pura Adrenalina que empieza con una persona
que pasa a buscar a los turistas por el hotel en que se alojan y los lleva hasta Casa
Amarilla (lugar de cita de la hinchada antes de cada encuentro deportivo). También se les
da a los clientes la posibilidad de ir solos hasta La Boca.
Una vez allí les ofrecen llevar una bandera de palo y les enseñan las canciones que
entonarán en la cancha. Si el conjunto xeneize es local en la Bombonera, (así se llama
popularmente al estadio del Club Boca Juniors) recorren caminando los 100 metros que
separan Casa Amarilla del estadio e ingresan junto a la barra. En caso de que el partido
sea en otro estadio, también salen desde la concentración de los jugadores.
2.3.4. GMN Turismo Deportivo.
Esta es una empresa argentina que pertenece a la Ciudad de Buenos Ares. La misma
está dedicada al cada vez más importante y apasionante fenómeno que es el turismo
deportivo. Conformada por profesionales de alto nivel y con una vasta trayectoria en el
deporte que han hecho docencia en los lugares donde han trabajado, con una gran
vocación para trabajar con niños y jóvenes que poseen una gran pasión por transmitir sus
conocimientos hacen un culto de la amistad, la naturaleza, la vida sana y la recreación.
La misión de esta empresa es satisfacer a turistas y deportistas que deseen viajar
ofreciéndoles el mejor servicio y entregándoles experiencias atractivas, entretenidas y
seguras.
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Invita a todos los grupos de personas de colegios, universidades, empresas, clubes,
escuelas deportivas, amigos, y equipos federados o no; vinculados al deporte en
cualquier disciplina deportiva actividades de turismo deportivo dirigidas en Argentina que
tengan deseos de aprender, capacitarse, competir, jugar, divertirse, hacerse de amigos y
disfrutar una estadía en un país maravilloso.
Con respecto al fútbol se realizan clínicas, entrenamientos y perfeccionamiento para
niños y jóvenes jugadores a cargo de directores técnicos diplomados en la asociación del
fútbol argentino.
Se organizan:
• Viajes, estadías y competencias para equipos de niños, jóvenes y mayores.
• Pretemporadas y partidos amistosos para equipos amateur y profesional.
• Charlas, clínicas, capacitación y conferencias sobre la preparación especifica en
fútbol orientada a profesores de educación física a cargo del profesor Fernando
Signorini quien durante 10 años de 1983 a 1993 fue preparador físico personal de un
gran jugador de todos los tiempos como fue Diego Maradona y en los últimos años
trabajó en los equipos que dirigió Cesar Luis Menotti.
• Clínicas, capacitación, perfeccionamiento y competencia orientada al fútbol
femenino.
• Tour de fútbol: la empresa lleva a sus clientes a conocer los estadios, a presenciar
partidos del apasionante campeonato argentino y los trasladan del hotel al estadio y
viceversa.
• Charlas, clínicas, perfeccionamientos dirigidos a entrenadores. Esto es a cargo de
entrenadores de una gran trayectoria profesional en la liga nacional y el extranjero.
• Cuentan con clínicas y perfeccionamiento orientado a la categoría de niños, jóvenes y
mayores.
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• También brindan servicios de básquet, tenis, jockey sobre césped y rugby.
2.3.5. Turicentro.
Esta empresa ofrece una gama de servicios en turismo y eventos. Tiene oficinas en
Cerrito 1070 y en la Avenida Libertador 602. Según su página web la empresa cuenta con
un staff que se encuentra conformado por más de 30 colaboradores con gran trayectoria
en la empresa y altamente capacitados para satisfacer los más variados requerimientos.
Su departamento de turismo deportivo receptivo y emisivo desarrolla programas
exclusivos en toda la gama de deportes para entidades educativas y deportivas.
Sus giras son planificadas en base a los requerimientos de cada grupo, pactando
entrenamientos y partidos con prestigiosas entidades nacionales e internacionales; visitas
a estadios, museos y otros sitios de interés; asistencia a partidos y momentos de
esparcimiento en atractivos destinos turísticos.
Su oferta de productos y servicios incluye intercambios deportivos y culturales;
organización de torneos propios como por ejemplo colegiales, interclubes y de adultos
mayores.
2.7.6. AKI Turismo y Deportrip.
AKI Turismo cuenta con agencias en Buenos Aires, San Luís, Calafate y Río Negro y
Deportrip se encuentra en Buenos Aires. Ellos trabajan en conjunto, realizando
excursiones a los famosos estadios de River Plate y Boca Juniors, brindando servicios
completos para que los clientes puedan disfrutar de un excelente espectáculo.
Aproximadamente dos horas antes del comienzo del evento pasan a buscar al turista al
hotel donde este se hospeda. Lo llevan al estadio donde es acompañado y asesorado en
todo momento. Las ubicaciones son plateas numeradas ubicadas en un lugar muy seguro
desde donde se podrá obtener una excelente visión del juego. Una vez finalizado el
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partido lo trasladan de vuelta al hotel donde se encuentra alojado y le entregan un
obsequio.
2.4. Bares temáticos similares
2.4.1. Locos x el fútbol.
Este bar es la primera cadena de restaurantes y bares temáticos relacionados con el
deporte, es un lugar en el cual la buena comida, el servicio, la imagen y los eventos son
elementos preponderantes del ambiente y el clima.
Locos x el fútbol ofrece a sus clientes desayunos y almuerzos de trabajo, lanzamientos
de productos, cenas y organización de eventos como cumpleaños, fiestas privadas y
despedidas.
Los salones cuentan con tecnología de última generación; monitores y pantallas
ubicados de forma tal que garanticen la mejor calidad obtenible en transmisiones de
eventos, convirtiendo a Locos x el fútbol en el lugar ideal para aquellos que realicen
eventos corporativos.
Además cuentan con servicios preferenciales tanto en la selección de menús como en
descuentos, bonificaciones y apertura de cuentas corrientes.
Locos x el fútbol cuenta con locales en el Aeroparque, los barrios de Caballito, Recoleta,
las ciudades de Tucumán, Madrid, Quito, Guayaquil y Guadalajara.
2.4.2. El Banderín
Este bar temático se encuentra en la esquina de Guardia Vieja y Billinghust, en la zona
porteña del Abasto. El mismo cuenta con 400 banderines de los clubes de fútbol de todo
el mundo.
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Don Mario Riesco que es el dueño, confiesa que es hincha fanático de River y admirador
de Pasarella. Don Mario guardaba un Cinzano de hace 40 años. Lo abrió al conocer a su
ídolo en octubre de 2009.
Este local fue visitado por personajes destacados como Angel Firpo, Adolfo Pedernera,
Pascualito Peréz y Tato Bores que grabó un capítulo de Good Show en este bar.
Según su página web en 1958 Don Mario tomó las riendas del bar, colgó 380 banderines
de distintos clubes de fútbol de todo el mundo, y el bar cambió de nombre. Desde
entonces es “El Banderín”, una especie de museo futbolero.
Por otra parte en 1942 Pichuco (Aníbal Troilo) fue a tocar a la cárcel de Caseros –
recuerda Riesco–. Los presos, sabiendo que Pichuco era hincha de River, decidieron
darle una sorpresa; recortaron las fotografías de las cabezas de los jugadores de River
de aquel entonces e hicieron con hilos de seda las camisetitas, todas bordadas y los
pegaron en una cartulina que está colgada en la pared, entre tantos recuerdos.
El Bar ofrece como platos: sandwiches de cantimpalo, longaniza, jamón cocido y crudo,
mortadela, queso, picadas, cerveza, vinos finos, vermouth y gaseosas.
2.4.3. World Sport.
El World Sport fue el primer restaurante temático deportivo del país. Se encuentra
ubicado en el centro de la Recoleta, exactamente en la calle Junín 1745 y cuenta con
cinco pantallas gigantes y más de treinta monitores, distribuidos en sus tres lujosos pisos
que permiten disfrutar de eventos deportivos en vivo y videos musicales.
La ambientación luce una temática deportiva. En las paredes se exhiben remeras y
camisetas de importantes figuras del deporte nacional e internacional, como por ejemplo
se pueden mencionar: Enzo Francescoli, Diego Armando Marradona, Hubaldo Fillol,
Edson Arantes de Nascimento (Pele), Vitor Borba Ferreira (Rivaldo), Ayrton Senna, Los
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Pumas (Seleccionado argentino de Rugby), Las Leonas (Seleccionado argentino de
Jockey), entre tantos otros.
También en World Sports se pueden disfrutar de los shows de bandas en vivo y se
organizan eventos todos los meses con empresas líderes.
Para los que no quieren que los buenos momentos se terminen tan rápido, el Dj (Disc
Jockey) Diego Crespo se adueña de la musicalización y hace que empiece la fiesta.
Buenos acompañantes se pueden encontrar en las barras, la principal posee 16 metros
que ofrecen una variedad interesante de tragos.
La comida también dice presente de la mano del chef Pablo Vacareza. Se puede
consultar por las promociones nocturnas para despedidas, cumpleaños y otro tipo de
festejos.
2.5. Conclusión del capitulo.
Es necesario tener un conocimiento global de los competidores que hay dentro del
mercado existente, por el cual se debe analizar cada situación y mira más allá de lo
planificado para no aterrorizarse a un largo plazo. Es por eso que en este capitulo se ven
los competidores y/o empresas similares a la propia.
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Capítulo 3. Hotel Deportes.
3.1. Síntesis del capitulo.
El hotel Deportes forma un nuevo servicio deportivo-turístico en la Ciudad Autónoma
de Buenos Aires, y como tal posee características particulares. Como punto de partida del
plan de negocios en sí, es necesario definir los aspectos y servicios que serán ofrecidos a
los huéspedes y deportistas. Combina los elementos de un hotel con sus servicios.
3.1. Ubicación del hotel.
Figura 1:Plano de la Ciudad de Buenos Aires. Argentina. Fuente: http://maps.google.com/
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Figura 2: Ubicación del hotel. Av. Del Libertador. Fuente: http://maps.google.com/palermo
Hotel Deportes estará ubicado estratégicamente, sobre una avenida muy importante de
Buenos Aires que es la Avenida Del Libertador. Por otra parte se encontrará equidistante
de dos estadios emblemáticos como lo son el de River y el de Boca. También estará en la
cercanía a casi todos los estadios del ámbito de Buenos Aires. Por último el barrio cuenta
con fácil acceso a restaurantes, comercios y otros barrios sumamente atractivos como
son Belgrano, Recoleta, Palermo, Puerto Madero, San Telmo y otros.
3.2. Definición del negocio.
Como dicen los autores Del Olmo, García y Hernández (1994, Pág. 98):
Cuando se analiza la empresa o negocio se deben tomar diferentes decisiones como
por ejemplo los servicios, los mercados a los que se debe llegar, los beneficios, el
principal objetivo, la diferenciación, el tipo de organización, la cantidad de personal,
el organigrama y las funciones. Otro tema a tener en cuenta cuando se define el
negocio, es la servucción.
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El hotel Deportes constituye un nuevo servicio turístico en la Ciudad Autónoma de
Buenos Aires, y como tal posee características particulares e innovadoras. Como punto
de partida del plan de negocios en sí, es indispensable definir los aspectos y servicios
que serán ofrecidos a los huéspedes. Tratando de que se combinen los componentes de
una experiencia única entre el turismo y el deporte.
3.3. Características del Hotel.
Además de contar con las características básicas de un negocio turístico, el hotel
posee características particulares, que lo diferencian del resto. A continuación se
mencionan los principales aspectos que hacen a la experiencia y servicios de esta nueva
empresa y sus unidades de negocios.
3.3.1. Características básicas de los servicios
El hotel tendrá las características básicas de todo producto turístico que a fin de
cuentas es un servicio. Kotler (2004, p. 25-29) define las características del marketing de
servicios centrando su atención en cuatro conceptos: intangibilidad, carácter indisociable,
variabilidad y el carácter perecedero. A continuación se detallan estos puntos.
1. Intangibilidad: A diferencia de los bienes físicos, los servicios no se pueden
experimentar, ver o tocar, antes de realizada su compra. En el caso del hotel, se está
comercializando el derecho a hospedarse en un hotel con características únicas. Sin
dudas, la privación de poder probar el servicio antes de pagarlo genera en el cliente cierta
incertidumbre, que se debe minimizar transmitiendo información y confianza al
consumidor.
2. Carácter indisociable: El prestador de servicio no se pueden separar del consumidor
del servicio, ya que ambos forman parte del mismo. El personal del hotel participarán
activamente de la prestación del servicio y es por esto que son fundamentales la
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capacitación y formación de los recursos humanos. Por otro lado, el cliente se involucra
durante su estadía y a través de su participación puede aportar beneficios o
inconvenientes al servicio.
3. Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién, cuándo y dónde se
suministren, y por otro lado de la percepción y valores del huésped. Es por esto que el
mismo servicio puede resultar positivo para una persona, pero para otra no. Para
minimizar los riesgos de la variabilidad, se buscará en el hotel estandarizar algunos
procesos, pero sin descuidar la atención personalizada, y hacer foco en la satisfacción
del cliente.
4. Carácter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar. Para maximizar los
ingresos se debe trabajar con reservas (para las cuales se abona una seña), y
promocionando con descuentos durante la temporada baja, para garantizar un alto nivel
de ocupación.
3.3.1.1. Servicios
• Tendrá 50 habitaciones suites que se conformaran en 26 dobles, 12 triples y 12
singles, y cada una de ellas llevará el nombre de futbolistas, rugbyers,
tennistas, golfistas reconocidos como son Diego Armando Maradona, Gabriel
Omar Batistuta, Lionel Messi, Pablo Aimar, Juan Pablo Carrizo, Carlos Tevez,
Diego Milito, Gabriela Sabatini, Felipe Contempomi, Gonzalo Quezadas,
Guillermo Vilas, Angel Cabrera, Patricio Romero entre otros.
• Las habitaciones estarán todas equipadas con diversas indumentarias
deportivas, contarán con cuadros y banderines deportivos, TV por cable, DVD
donde los huéspedes podrán ver videos sobre su disciplinas favoritas, aire
acondicionado y baños con hidromasajes.
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• Wi-Fi.
• Lavandería.
• Un servicio muy importante del hotel es que a los huéspedes se les preguntará
en el momento que hagan sus reservas sobre cuál es su deporte favorito y/o
equipo argentino les gusta y durante todo su alojamiento en el hotel contarán
con sábanas, frazadas, almohadas, toallas, toallones y ojotas con sus colores.
• Restaurante y bar temático: contará con especialidades en parrilla, picadas y
muy buenos vinos. En el mismo se estarán mostrando partidos de fútbol, rugby,
golf o tenis. En este bar se servirá el desayuno buffet y el mismo estará
decorado con banderas de diferentes clubes y fotografías de diferentes
jugadores.
• Gimnasio: equipado con aparatos de última generación y de alta gama.
• Piscina cubierta: la misma tendrá 15 metros de larga y tendrá la forma de una
cancha de fútbol.
• Spa: en el mismo se podrán hacer diferentes tratamientos a los huéspedes y
clientes. También habrá un hidromasaje, un sauna, baño escocés y finlandés.
• Business center: aquellos huéspedes que necesiten estar en contacto con sus
respectivas empresas podrán hacerlo desde el business center del hotel que
contará con un equipamiento muy moderno.
• Transfer: se contratará con un transfer que los llevará a los huéspedes al club y
estadio que corresponda. También se organizarán salidas para ver los partidos
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más significativos de la fecha. Cabe destacar que este es un servicio opcional
ya que no se encontrará incluido en la tarifa.
• Cancha de fútbol cinco: ésta será una cancha que va a estar ubicada en el hotel
y se armará todos los días un partido de fútbol para los huéspedes del mismo.
• Mini golf.
• Cancha de césped sintético para fútbol y rugby
• Cancha de tenis.
• Salón de conferencias: el salón estará orientado a dar prioridad a eventos
relacionados con el deporte. El hotel contratará a diferentes invitados
relacionados con el dicho ambito como periodistas deportivos especializados
en el mismo. Los huéspedes se informarán más acordemente sobre el deporte
escuchando las entrevistas que se les hacen a estos profesionales.
3.3.2. Diferenciación.
El principal competidor será el hotel Boca by Design Suites y la principal diferencia
del servicio con la competencia es que dicho hotel tiene como temática solo a Boca
en cambio Hotel Deportes será de varias disciplinas deportivas en general.
3.3.3. Servucción.
Eiglier y Langeard (1996, p. 12). definen servucción: “Es la organización sistemática y
coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa
necesaria para la relación de una prestación de servicio cuyas características
comerciales y niveles de calidad han sido determinados”.
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Los elementos del sistema de servucción son:
1. El cliente: este es el elemento indispensable. Se debe tener en cuenta que debido a
que este será un servicio intangible, las noches de habitaciones que no sean
vendidas darán perdidas económicas. Esta es una de las razones por la que se
deberá dar un servicio de excelencia, para lograr que los huéspedes vuelvan y
recomienden el hotel.
2. El soporte físico: el mismo serán mesas, sillas, escritorios, computadoras, armarios,
perchas, televisores, teléfonos, cuadros, estantes, productos de deportes, blancos
como son las toallas, sábanas, fundas, mantelería, servilletas, colchas y los suaves
como son los cubre camas, los cubre colchones, las cortinas, las almohadas y las
frazadas, los uniformes del personal, los productos de tocador como son el shampoo,
la crema de enjuague y el peine, el material de limpieza, todo lo que se denomina
stationary que es toda la papelería que pertenece a la habitación. Forma parte del
mismo los formularios del fax, brochures publicitarios, las boletas de lavandería, la
carta de room service, el formulario de opinión para el huésped, la guía telefónica y
los carteles de no molestar, el material de librería, amenities, materiales para cocinar,
y utensillos de cocina, equipamientos y aparatos.
3. El personal en contacto: los empleados formarán parte de la imagen principal que
brindará el hotel. Por eso será muy importante hacer una correcta selección de
personal, capacitarlos, evaluar su desempeño y motivarlos. El personal del hotel
estará capacitado para satisfacer las necesidades de los huéspedes y prevenir y
resolver problemas que puedan surgir. Todos trabajarán para lograr la certificación
ISO 9001. Buscar portal explica que esta certificación es un procedimiento de trabajo,
que se considera tan bueno, que es el más conveniente para perfeccionar la calidad y
satisfacción de cara al consumidor. La versión actual es del año 2000 que ha sido
adoptada como modelo a seguir para alcanzar la certificación de calidad. Por otra
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parte toda empresa competitiva que quiera permanecer y sobrevivir en el exigente
mercado actual debe esmerarse para conseguirla.
Los integrantes tendrán en cuenta los principios básicos que se exigen para lograr la
certificación. Estos son:
• Organización enfocada a los clientes: se trabajará para satisfacer las necesidades y
superar las expectativas de los clientes para que ellos se involucren con el hotel.
constantemente se trabajará para mejorar los servicios del mismo.
• Liderazgo: los líderes explicarán claramente al personal y darán el ejemplo de cómo
lograr los objetivos de la organización. Estos líderes contarán con los suficientes
conocimientos técnicos, información de calidad y experiencia para que sus acciones
conduzcan al éxito.
• Compromiso de todo el personal: el personal trabajará en equipo debido a que esto
es más eficiente que el trabajo individual.
• Enfoque hacia procesos: se tendrá un enfoque orientado hacia los procesos, ya que
permite una rápida y sencilla identificación de los problemas.
• Enfoque del sistema hacia la gestión: los procesos se harán en forma sistemática.
• La mejora continua: se mejorará constantemente los servicios, la tecnología y la atención
al cliente ya que el personal será capacitado.
• Enfoque objetivo hacia la toma de decisiones: de acuerdo con la información obtenida se
tomarán las decisiones para poder mejorar en las cosas que no funcionan bien.
• Relaciones mutuamente benéficas con el proveedor: se hará lo posible para tener buenas
relaciones con los proveedores debido a que esto ayuda a mejorar la calidad del servicio.
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• El servicio: para satisfacer a los clientes se tratará constantemente de mejorar los
servicios existentes. Una forma de perfeccionarlos será por la investigación de
mercado.
4. El sistema de organización interna: pertenecerán a este sistema las funciones
clásicas del hotel o sea finanzas, marketing, recursos humanos, compras, tesorería,
front office, housekeeping, alimentos y bebidas, recreación, mantenimiento, los
suministros y el mantenimiento de material.
5. Los demás clientes: cuando los pasajeros lleguen al hotel. entregarán el documento
de identidad en la recepción y ellos irán a sus habitaciones y luego les alcanzarán el
documento. Se hará el check in de esta forma para evitar esperas.
6. Sistemas automatizados: por medio de la página web los huéspedes podrán reservar
habitaciones, hacer consultas, leer información del hotel y de la Ciudad de Buenos
Aires y ver fotos tanto del hotel como de la ciudad.
3.4. Segmento de mercado
Otro componente importante al momento de trazar la planificación estratégica del
negocio es la determinación del segmento de mercado al que se apunta, también
denominado mercado meta. Según establece Kotler (1993) el mercado se encuentra
dividido en segmentos o grupos de personas que tienen características y necesidades
similares. Con excepción de los productos masivos y servicios básicos, la conveniencia
de elegir un segmento que concuerde con las características del producto se traduce en
reducción de costos y mejores resultados en los programas de comunicación de la
empresa.
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Los compradores difieren en sus deseos, poder de compra, localización geográfica y
actitudes de compra. La segmentación de mercado permite ajustar los precios, canales
de distribución y publicidad, enfocando a aquellos compradores a los cuales se tiene
mayor oportunidad de satisfacer. El mercado se puede dividir combinando dos criterios:
Segmentos demográficos: Se realiza utilizando variables duras o estadísticas, tiene
carácter cuantitativo. Para el hotel deportes, el segmento de mercado meta responde a
las siguientes características:
Tabla 1. Variables demográficas del mercado meta Edad 18 – 60 años.Lugar de residencia Provenientes de ciudades Nivel Socioeconómico Medio – Medio alto – Alto (AB -C1 C2 C3)Sexo Indistinto (mayoría publico masculino)Nacionalidad Argentinos y extranjeros.
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler (1993)
Segmentos de preferencia: Al utilizar variables blandas, es decir psicográficas o
conductuales, es posible establecer las preferencias de los compradores.
Tabla 2. Variables psicográficas del mercado meta
Personalidad Deportistas, sociables, gusto por los deportes, recreativos.Beneficios buscados Calidad de servicio, experiencias diferentes,Intereses generales Deportivos, turismo recreativo, turismo deportivo, fútbol, ocio.Intereses particulares Atracción por los deportes y su vínculo con el turismo y ocio.
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler (1993, p. 301)
En definitiva, el hotel Deportes apunta a un amplio segmento de mercado. Este tipo
de negocio brinda un servicio que tiene costos elevados, y por lo tanto se debe enfocar
en un grupo socio económico de clase media y alta, que busque servicios de calidad y
vivir experiencias diferentes.
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La segmentación geográfica no es relevante para la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires recibe turistas de Argentina y el mundo, por lo que se hace difícil llevar adelante una
segmentación geográfica. En cuanto a la edad promedio de los clientes, se apunta a un
rango entre los 18 y 60 años, que sean amantes o profesionales del deporte. Finalmente,
el público se encuentra interesado en realizar visitas a estadios de futbol, clubes, para
conocer sobre el deporte en si y disfrutar de los recorridos y circuitos turísticos de Buenos
Aires de una manera distinta.
3.5. Misión
La misión de la empresa define quién es ésta y cuál es la razón de su existencia. Este
enunciado debe ser claro, para que los empleados sepan cuáles son sus objetivos y
valoricen su trabajo. Sobre este punto, Kotler (1993, Pág. 98) comenta que:
La misión o propósito específico es generalmente claro en un principio. Con el
transcurso del tiempo la misión puede seguir siendo clara, pero algunos directivos
pierden interés en ella, o bien, la misión puede perder claridad conforme crece la
organización y agrega nuevos productos y mercados.
Luego de este breve análisis, es posible enunciar la misión del hotel deportes:
El hotel deportes es una empresa que brinda un servicio turístico, en relación a lo
deportivo, dentro de este hotel cuenta con servicios únicos de recreación y visitas a
clubes y estadios de gran influencia. El negocio busca satisfacer la necesidad de los
turistas y deportistas profesionales que desean relajarse y vivir en un ambiente similar al
que siempre desearon.
3.6. Visión
50
La visión de la empresa implica qué es lo que se quiere lograr y, a diferencia de la
misión, involucra juicios de valor. Peter Senge (2006, p. 18) señala que la creación de
una visión compartida por los empleados es fundamental en el liderazgo del gerente,
debido a que “cuando hay una visión genuina la gente no sobresale ni aprende porque se
lo ordenen, sino porque lo desea”. La visión está conformada por un conjunto de
principios y prácticas que guiarán a los objetivos del negocio, y crea un compromiso a
largo plazo. Esta detallara los servicios y productos que el deportista y el turista fanático
del ambiente del deporte busca para satisfacer sus necesidades.
El hotel deportes es una empresa que brindará servicios turísticos de calidad
relacionado a lo deportivo, apuntando a que el deportista profesional y el turista fanático
de los deportes viva una experiencia única.
3.7. Objetivos y metas del proyecto
La determinación de objetivos establece cuál es el camino que la empresa debe
seguir, hacia dónde se dirige. Para alcanzar estos objetivos, es necesario marcar también
metas (objetivos parciales) que sumados dan como resultado el cumplimiento del objetivo
inicial. Si bien un objetivo es de carácter general, las metas deben expresarse de forma
clara, porque son las que van a definir el accionar de los empleados. Al igual que sucede
con la misión y la visión, deben ser compartidas por todos los miembros de la empresa
para lograr una sinergia de esfuerzos.
Las metas se expresan de forma clara, con información de carácter cuantitativa y con
una línea temporal, creando una cadena de medios a fines. Asimismo, la planificación de
los objetivos se divide en corto plazo (a menos de un año), mediano plazo (de dos a cinco
años), y largo plazo (mayor a diez años). Entre otros, estos son algunos de los objetivos y
metas dentro del proyecto de negocios del hotel.
51
Tabla 3. Objetivos y metas
Objetivos Metas
A corto plazoDar a conocer los productos
y servicios del hotel
• Organizar un evento de pre-lanzamiento del
producto en un salón de eventos en Buenos Aires,
invitando a la prensa un mes antes de la
inauguración.
• Realizar el hotel inaugural, invitando a todo el
ambiente deportivo, profesionales, funcionarios
públicos y prensa.
• Hacer un press tour y un fam tour dentro del
primer mes de operación del hotel.
Generar rentabilidad • Lograr durante el primer semestre de operación
un nivel de ocupación del 60% y durante el segundo
semestre del año alcanzar un nivel del 80%.
Generar lazos con la
cadena de distribución
• Elaborar durante los primeros tres meses de
operación una base de datos de agencias y posibles
canales de distribución del producto.
A mediano plazoPosicionar el producto • Llevar adelante políticas de posicionamiento y
comunicación para lograr que una cuota del mercado
52
del 20% hacia el quinto año de vida del producto.
Promocionar el producto en
medios.
• Publicar anuncios en los medios gráficos
especializados en turismo a partir del segundo año.
A largo plazoLograr la sostenibilidad del
producto en el largo plazo.
• Cumplir con los objetivos previos del producto,
mantenerlos equilibrado y nivelados.
Fuente: Elaboración propia
3.8. Estructura organizacional
La estructura de la organización es representada gráficamente a través de un
organigrama.
El mismo va a definir como esta constituido el hotel y el desempeño de cada área de
todo el personal a cargo del establecimiento
53
Figura 4. Organigrama del Hotel Deportes.
Fuente: Elaboración propia.
La empresa estará compuesta por un gerente general, que es representante de la
firma ante los organismos gubernamentales e inversores; es la cabeza de la empresa y
centro de mandos y delineación de estrategias. Directamente subordinado a éste se
encuentra las áreas administrativas, comerciales y operativas que coordinan y controlan
todas las actividades dentro de la empresa. La administración estará compuesta por
áreas de recursos humanos, de compras, y tesorería. El jefe comercial es quien regula
las ventas, reservas y eventos del hotel. Y por el lado operativo y de gran funcionamiento
del hotel se encuentra el encargado, los coordinadores, un área operativa y la recepción
de gran importancia.
54
3.8.1. Funciones
1. Gerente general: será el dueño del hotel y el responsable de que todo funcione
eficientemente. Él negociará con el personal de ventas las diferentes tarifas.
2. Administración: este departamento contará con un jefe, un empleado de
recursos humanos, un encargado de compras y un contador.
• El jefe supervisará las actividades del personal de recursos humanos, compras
y tesorería.
• El empleado de recursos humanos tendrá la función de reclutar, motivar,
capacitar, seleccionar y despedir al personal.
• El encargado de compras se encargará de buscar proveedores que ofrezcan
productos de calidad, negociar los precios, las condiciones de pago y verificar
las facturas emitidas por los proveedores.
• En la tesorería el contador es la persona encargada de controlar la contabilidad del
hotel, intervenir todos los documentos de cobro y pago correspondientes, formular el
presupuesto y la cuenta general de gastos e ingresos de cada año y rendir al gerente
general las cuentas trimestrales de gastos e ingresos.
3. En el sector operativo estarán el jefe operativo, los empleados de recepción, los
bell boys, las mucamas, los empleados de lavandería, blancos y lencería, el
maitre, los chefs, cocineros, los mozos, los cajeros, los barman, el personal de
room service, el encargado de mantenimiento, spa y gym, los masajistas, los
profesores de fútbol y los vestuaristas.
• El jefe operativo controlará que trabajen coordinados los sectores que
dependen de su área, establecerá un sistema de mantenimiento preventivo
55
junto con el encargado de mantenimiento, planificará las actividades de
acuerdo a tres reportes en el día; el primero que se obtendrá luego del cierre
nocturno, Un segundo reporte que se dará al terminar el turno mañana de
mucamas y el tercero al finalizar el turno tarde. Mantendrá comunicación con
reservas, recepción, seguridad y compras sobre temas relacionados a
atenciones en habitaciones VIP, productos de limpieza, maquinaria de limpieza
y amenities, pronósticos de ocupación y planificación de check-in (registro) y
check-out (salida) individuales y de grupos, cambio de habitaciones,
discrepancias en el reporte, información de camas extras, ausencia transitoria
del huésped, bloqueo de habitaciones, información de overstaying (extender la
estadía) y understaying (acortar la estadía). Por otra parte supervisará el trabajo
del chef, del maitre y del barman, así como que se cumplan con las normas
adecuadas de higiene, junto con el gerente corporativo, el encargado de
compras y el personal de ventas van a elaborar los precios que figuran en la
carta, será responsable de preparar y actualizar los menús y de elaborar el
presupuesto anual de ingresos y gastos del área de alimentos y bebidas,
coordinará con ventas la promoción para el área de alimentos y bebidas,
revisará los materiales y equipo que se utiliza en su departamento, analizará el
inventario, seleccionará y evaluará periódicamente al personal que depende de
él y asistirá a las entrevistas establecidas por el gerente general del hotel.
• La recepción contará en total con cinco empleados que tendrán como funciones
efectuar el check-in y el check-out, asignar los cuartos de acuerdo a la reserva,
verificar los reportes del ama de llaves, registrar los cambios de habitación y
manejar las entrada de grupos, reservar o realizar modificaciones y
cancelaciones de reservas en los horarios de la noche, ya que el departamento
de reservas no cuenta con personal nocturno. Por otra parte ellos se van a
encargar de supervisar la limpieza general de recepción, estar informados de
56
los paquetes del hotel y manejar la caja, van a brindar información interna y
externa a los huéspedes, controlar las entradas y salidas que se efectúan en el
hotel y el equipaje de huéspedes y encargarse de la correspondencia, mensajes
y paquetes, el correcto funcionamiento del sistema, satisfacer las necesidades
de información y asistencia de los huéspedes, atender las llamadas que
ingresan y ocuparse de su correcta derivación, chequear el tiempo de duración
de la comunicación telefónica y asentarlo en la planilla de su turno para
debitarlo en la cuenta del huésped, despertar a los huéspedes en el horario que
ellos lo han solicitado y supervisar a los bell boys.
• Los seis bell boys cumplirán las funciones de acompañar a los huéspedes que
arriban encargándose de llevar su equipaje hasta sus respectivas habitaciones
y a su ingreso verificarán que el cuarto esté en perfectas condiciones y le
informarán de los servicios del hotel y responderá cualquier pregunta sobre el
hotel.
• Las siete mucamas tendrán las rutinas de recibir el reporte de habitaciones de
su piso y la llave maestra del mismo, proceder al orden y la limpieza general,
reponer amenities, informar a la gobernanta de cualquier avería y en el caso de
ejecutar una check-out deberán revisar que no hallan objetos olvidados y
reportar en el caso que halla faltantes en alguna habitación y registrar esta tarea
en el reporte de habitaciones, encargarse del turn down service (sistema de
apertura de camas), se van a ocupar de preparar el control de calidad en pisos,
limpiar el lobby y las áreas publicas del hotel.
• Lavandería, blancos y lencería van a estar en el mismo sector y sus cinco
empleadas se encargarán de todo el movimiento, limpieza, planchado, y
confección y reposición de uniformes.
57
• El maitre tendrá como funciones asignar tareas a sus empleados, programar
turnos de trabajo y vacaciones, autorizar permisos al personal, elaborar
reportes de asistencia, controlar la puntualidad, aseo y la forma de trabajar de
los mismos, prevenir accidentes, establecer reuniones con sus empleados,
supervisar la calidad del servicio según las normas y procedimientos
establecidos en la capacitación del personal, atender personalmente las
sugerencias y reclamos de los clientes, participar en la elaboración de menús y
de los presupuestos junto con el jefe operativo y los dos chef y solicitar a la
oficina de compras los objetos que necesita en su departamento.
• Los dos chefs serán responsables de que la cocina funcione adecuadamente,
supervisarán y evaluarán al personal y la calidad de los alimentos que llegan a
la cocina, colaborarán con el jefe operativo en la elaboración de menús,
supervisarán la aplicación de normas sanitarias y medidas de seguridad y
analizarán sus costos.
• Los cuatro cocineros tendrán como funciones preparar las guarniciones,
ayudar en la preparación de ensaladas, elaborar las salsas, limpiar la fruta, la
verdura, la carne, el pescado, los equipos de cocina, conocer y aplicar métodos
para congelar y descongelar todo tipo de carne y almacenarla, ayudar en la
decoración del buffet, limpiar los equipos de cocina, reemplazar a los chefs en
el caso que por algún motivo estos se ausenten.
• Los seis mozos que trabajarán en el restaurante se encargarán de conocer el
material y el equipo de su departamento, aplicar los procedimientos en caso de
alguna emergencia, serán responsables de que la mesa esté limpia, bien
decorada y cuente con todo lo necesario para que el comensal se sienta a gusto
y bien servido.
58
• Los tres cajeros se encargarán de controlar las cuentas de los comensales,
atender los llamados de los huéspedes y junto con recepción llevarán el control
de sus gastos.
• En el hotel habrán tres barman que tendrán las funciones de preparar los tragos
y cócteles, de conocer el almacenamiento correcto de los vinos, el tipo de
cristalería con la cual va a servir cada bebida, controlar los inventarios con el
objetivo de que siempre se puede contar con un stock de bebidas, capacitar y
supervisar al personal que entregan los pedidos de room service a las
habitaciones y conocer bien las bebidas por si un huésped o comensal les
pregunta sobre alguna de ellas.
• Room service contará con tres empleados que tendrán la función de llevar a las
habitaciones los pedidos de los huéspedes.
• El encargado de mantenimiento y recreación supervisará el trabajo del personal
a su cargo, se encargará de elaborar un programa preventivo de mantenimiento
para las habitaciones del hotel, dirigirá y supervisará la realización de los
trabajos, la aplicación de las normas de seguridad y le informará al
departamento de compras cuando necesiten ser provistos de materiales y
equipos de trabajo, colaborará con este departamento en la selección de los
proveedores, elaborará el presupuesto de gastos de mantenimiento y capacitará
al personal.
• Los cuatro empleados de mantenimiento deberán conocer el funcionamiento y
arreglo de las calderas, la refrigeración, el aire acondicionado, las instalaciones
eléctricas, la plomería, la albañilería, la carpintería y la piscina.
59
• El hotel contará con tres masajistas cuyas funciones serán conocer los
distintos tipos de terapias corporales y adaptarlas a las necesidades de los
clientes.
• Los dos profesores de fútbol crearán actividades de recreación basadas en la
práctica del deporte y darán consejos a los huéspedes sobre la forma de jugar.
• Los seis vestuaristas guardarán las vestimentas y los objetos a los huéspedes,
limpiarán el vestuario y chequearán que no halla faltantes.
4. En el área comercial estarán el jefe comercial, personal de ventas, reservas y
eventos.
• El jefe comercial supervisará al personal de ventas, reservas y eventos.
• Ventas contará con dos empleados que se encargarán de acordar junto con el
gerente general las tarifas y de todo lo que es la distribución o sea las
negociaciones con las empresas y las agencias de viajes. También establecerán
las estrategias de marketing y las acciones a implementar.
• Reservas tendrá dos empleados cuyas funciones serán atender el tratamiento
de las mismas, tanto las grupales como las individuales y registrarlas, conocer
la política del hotel con respecto a los reembolsos, informar a los posibles
huéspedes sobre los servicios del hotel, saber como manejar las sobreventas,
tener comunicación interdepartamental con recepción, housekeeping, alimentos
y bebidas y ventas.
• En eventos habrán dos organizadores que se encargarán de crear las
actividades relacionadas al deporte, así como las empresariales y sociales.
Ellos estarán comunicados con housekeeping, alimentos y bebidas y ventas.
60
Por otra parte estarán capacitados para decidir el ambiente, la iluminación y el
diseño del salón de acuerdo al evento.
3.9. Demanda
3.9.1 El target del hotel.
Kotler, Bowen y Makens afirman: “El mercado es el conjunto de consumidores
reales y potenciales de un producto” (1997, p. 268).
Definir el mercado o conocer adecuadamente el público objetivo del servicio es sin
duda un paso fundamental en el plan de marketing. El plan no va a ser adecuado si
no se conoce con exactitud al consumidor actual y potencial.
Las personas que viajan por turismo deportivo tienen el objetivo de realizar una
actividad deportiva u observar un espectáculo del mismo rubro. El público que
forma parte de este ámbito es sumamente apasionado y le encanta vivenciar
nuevas actividades así como la cultura del lugar donde están pasando sus
vacaciones.
Por otra parte el mercado al que apunta el Hotel Deportes es un target nuevo de medio-
alto poder adquisitivo, sumamente exigente e interesado en vivenciar todo lo
relacionado al fútbol argentino. A gran parte le apasiona el fútbol y cuando están en
su residencia habitual observan el mismo desde el estadio o en televisión y
también se informan sobre equipos a través de la prensa e Internet. Este servicio
también será dirigido a personas de negocios, ya que contará con equipamiento
necesario para este segmento tales como business center y sala de conferencias.
También dispondrá de health club con gimnasio, piscina, hidromasaje y sauna
para el público que requiera hacer ejercicio y poder relajarse. Esto significa que el
establecimiento le otorgará a este público más posibilidades de satisfacer sus
necesidades y expectativas brindándole el mejor servicio posible.
61
El hotel les conseguirá entradas a los huéspedes interesados en asistir a
espectáculos de fútbol. Cabe mencionar que este servicio no está incluido en la
tarifa de la habitación
3.10. Conclusión parcial del capitulo.
En este capitulo se demuestra cómo influyen los competidores y es por eso que se
propone una organización tanto estructural como de formación del
emprendimiento hotelero, sus funciones y servicios.
Capitulo 4. Análisis estrategico
4.1. Sintesis de capitulo.
Se llevará cabo un analisis de los competidores que pueden infuir y se detallaran las
fortalezas, debelidades, amenazas y oportunidades. Tambien se hará una reseña del
analisis de la de demanda a atraer.
4.2. Análisis de la competencia
Un plan de negocios debe centrar su atención no sólo en el cliente, sino también en
los competidores. El análisis de la competencia permitirá tomar decisiones y trazar una
62
planificación estratégica para poder insertar el producto en el mercado, posicionarlo y
mantener una alta participación en la cuota de mercado.
Según Kotler (1993, p. 253) el concepto de competencia, desde el punto de vista del
mercado determina que al momento de analizar competidores, “podemos considerar
empresas que satisfacen la misma necesidad del cliente o sirven al mismo grupo de
clientes”. Sin embargo, existen cuatro niveles para comprobar a los competidores, con
base al concepto de sustitución del producto, que indican que éstos son:
Otras empresas que ofrecen productos similares a los mismos clientes, y a
precios similares.
Todas las empresas que ofrecen el mismo producto o tipo de productos
Todos los fabricantes de productos que proporcionen el mismo servicio
Todas las empresas que compiten por el mismo valor de mercado.
Se hace difícil establecer cuáles son aquellos servicios y empresas competidoras del
Hotel Deportes, debido a que éste es un producto muy exclusivo, y que se está hablando
de una empresa de servicios, en lugar de un mercado de productos industriales, en el
que los competidores son evidentes.
4.2. Competencia directa
4.2.1. Hotel Boca by Design Suites.
En el año 2011 en el barrio de San Telmo se va a inaugurar el hotel Boca by Design
Suites. El mismo pertenece a la cadena de hoteles boutique Design Suites y es propiedad
del grupo Solanas. La misma se caracteriza por su estilo creativo e innovador.
63
Design Suites es una cadena que cuenta con alojamientos en Buenos Aires, Bariloche
y Calafate, y cada uno de sus establecimientos se ha convertido desde el primer
momento en una referencia en el sector por su cuidado diseño.
Este será el primer hotel temático de fútbol del mundo y estará categorizado como un
cinco estrellas. El establecimiento se distinguirá por su modernidad, diseño de
vanguardia, comodidades, servicios y su temática futbolística única en el mundo. Una
experiencia que conjuga arquitectura, diseño, decoración temática y los estándares de
calidad hotelera de la cadena Design Suites.
La cadena Design, a través de su página web www.designsuites.com, indica que hubo
una inversión superior a los 12 millones de us$. El Hotel Boca by Design Suites contará
con 7.500 metros cuadrados distribuidos en 17 plantas, servicio cinco estrellas, 89 suites,
restaurante gourmandise, bar temático, gimnasio, SPA, piscina in-out, canal de TV
temático, salón de eventos y convenciones. Un espacio mágico con sutiles detalles
xeneizes (apodo de los hinchas de Boca) para que los jugadores se sientan en su propia
casa durante las concentraciones y para que los huéspedes se lleven el mejor recuerdo
de su estadía.
Sus habitaciones llevarán el nombre de algunos de sus jugadores históricos como lo son
Diego Armando Maradona, Hugo Gatti y Martín Palermo. Un dato interesante es que
desde hace ya varios meses están recibiendo reservaciones desde varios lugares del
mundo como por ejemplo Canadá, Alemania y Rusia.
El target al que está dirigido el hotel es al mercado extranjero ya que es adonde apuntan
hoy los hoteles de la cadena Design Suites.
4.3. Competencia indirecta
64
Se puede llegar a nombrar como competencia indirecta a los propios clubes de fútbol
afiliado a la Asociación de Fútbol Argentino, ya que algunos cuentan dentro de las
instituciones con alojamiento para los jugadores, brinda servicios similares y satisface la
misma necesidad (alojamiento especifico y instalaciones de recreación, como por ej:
gimnasio) utilizando el mismo servicio.
Existe la posibilidad de algo similar programado en los clubes de futbol. Sin embargo,
este competidor no representa una gran amenaza hacia el hotel y no se desarrollarán
estrategias agresivas hacia el mismo. Por el contrario, se buscará demostrar las
cualidades diferenciadoras del producto para cautivar al público.
4.4 Análisis FODA
Para conocer cuál es la situación de una empresa, marca o producto es necesario
realizar en primera instancia un análisis interno-externo, que permita trazar una línea de
planificación estratégica y objetivos reales. Según Kotler (2004, p. 56), “la valorización de
las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas se conoce como análisis SWOT en
inglés o análisis FODA en español.”
En este proceso, el análisis interno busca conocer cuales son las fortalezas y
debilidades de la empresa, mientras que el externo se centra en las oportunidades y
amenazas creadas por el entorno. El análisis en sí se realiza sobre la siguiente matriz:
Figura 3. Análisis FODA
65
Fuente: Elaboración propia, en base a Porter, M (1992, p. 24)
º Fortalezas: Aquellos puntos positivos de la empresa y su entorno interno constituyen las
fortalezas, que deben ser aprovechadas para impulsar el producto. Estas fuerzas a favor
deben protegerse debido a que dan valor agregado al producto. Las fortalezas con que
cuenta el Hotel Deportes son:
- El hotel para deportistas profesionales es un servicio innovador en Argentina.
66
- Posibilidad de contar con profesionales capacitados en las áreas de marketing y
publicidad. Buenos Aires es una ciudad que cuenta con un importante número de
profesionales capacitados en turismo, administración de empresas y recursos
humanos. Luego de una selección de personal, se contará con recursos humanos
aptos y capacitados para el trato con los deportistas.
- Modernización del hotel. Además de los servicios que brindará el hotel, formará un
interés particular y único en el mercado.
- Clara organización interna y planificación estratégica. A través de un plan de
negocios estratégico se desarrollarán políticas y acciones de forma coherente que
permitirán optimizar los recursos y lograr los objetivos con eficiencia.
- Calidad del servicio. Sin dudas, uno de los principales aspectos que se tendrá en
cuenta es la calidad de servicio y satisfacción del cliente. Se planea crear un
producto que cumpla con las expectativas de los consumidores y que sea
reconocido por turistas y agentes de viaje.
- El hotel cuenta con una capacidad que permite rentabilidad y a la vez asegura
personalización y calidad del servicio.
- Es un producto amplio, que además de la hospitalidad de los deportistas
profesionales, puede operar con servicios turísticos para brindar a los huéspedes.
º Debilidades: Las debilidades son aquellos puntos negativos que la empresa puede y
debe corregir. Si los aspectos débiles son trabajados con detenimiento pueden
convertirse en futuras fortalezas que sumen competitividad al producto. Sin embargo
existen algunas debilidades que son muy difíciles de contrarrestar y sobre las cuales no
merece la pena utilizar recursos. Es necesario determinar un orden lógico de prioridades
para trabajar de forma estratégica. El hotel es un producto nuevo en el mercado, y como
67
tal tiene problemas que se irán resolviendo con el transcurso del tiempo y las acciones de
marketing. Las debilidades del hotel son las siguientes:
- Negocio nuevo en el mercado que debe superar las barreras de ingreso.
- Negocio no conocido en el mercado. Será necesario llevar adelante un plan de
capacitación y promoción apuntado a los deportistas en los clubes y empleados
de la industria turística-hotelera, con el fin de hacer conocido el producto. Las
tareas de relaciones públicas deberán afrontarse desde el primer momento.
- Negocio no posicionado. La marca Hotel Deportes es nueva en el mercado y
deberá posicionarse en la mente de los consumidores.
- Necesidad de estrechar lazos con los canales de distribución. Al inicio de las
actividades, resultará complicada la coordinación de los canales de distribución
por la desconfianza que genera un producto nuevo en un mercado tan sensible
como es el turismo. Se hace necesario estrechar vínculos con diversos clubes de
cada deporte, las agencias y hoteles y generar alianzas estratégicas.
- Cash flow negativo. Durante el primer año con seguridad existirán problemas de
liquidez, al contar con un cash flow negativo, característico de los proyectos que
inician su actividad.
- Se comenzará ocupando una cuota en el mercado muy reducida.
º Oportunidades: Es importante descubrir cuáles son las oportunidades que ofrece el
entorno, de forma tal que se puedan aprovechar para el beneficio del proyecto. Aquellas
empresas que puedan sacar provecho de aquellas situaciones que agregan valor al
producto, estarán en condiciones de superar a la competencia. En el Hotel Deportes se
encuentra un momento ideal en el que desarrollarse por encontrar apoyo oficial, por un
68
lado y una oportunidad de negocio en un mercado turístico insatisfecho. Entre otras,
estas son las oportunidades que el entorno ofrece:
- No existe aún un hotel creado para deportistas profesionales en el mundo.
- Apoyo de los organismos públicos y privados. Los gobiernos nacional, provincial y
municipal se encuentran informados acerca del proyecto y demuestran su apoyo
político hacia el mismo.
- Financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) con tasas
internacionales. Uno de los principales promotores del proyecto es el BID, que
ofrece créditos a bajos costos para el financiamiento de las obras y puesta en
marcha del mismo.
- Ubicación geográfica. La Ciudad de Autónoma de Buenos Aires es un importante
centro de negocios y turismo que cuenta con buena infraestructura hotelera,
turística y deportiva que favorece la afluencia de visitantes.
º Amenazas: Kotler (2004, p. 56) define a una amenaza del entorno “como un desafío
plantado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que llevará, si no se emprende
una acción de marketing defensiva, al empeoramiento de las ventas o beneficios”. En
definitiva, son aquellos aspectos negativos del entorno, que influyen sobre la empresa y
ésta no puede controlar. Dentro de éstas, en el caso del Hotel deportes es posible
encontrar las siguientes:
- Gran inversión de dinero. Cuanto mayor es la inversión, más riesgos corre el
inversor. El Hotel Deportes es un proyecto que requiere de un importante cantidad
de fondos para ponerse en marcha, con los riesgos que esto supone.
69
- Burocracia. La puesta en marcha del hotel depende de decisiones políticas y gran
cantidad de trámites que están sujetos a la burocracia estatal, lo que puede
demorar o modificar el proyecto.
- Competencia. El Hotel Deportes deberá enfrentarse con competidores directos e
indirectos que ya se encuentran posicionados en el mercado.
- El proyecto depende de inversiones complementarias, que deberán llevarse
adelante antes de su puesta en marcha.
El análisis FODA ayuda a saber en qué posición se encontrará el negocio luego de
lanzado al mercado, cuáles son las oportunidades que debe aprovechar, las amenazas
que contrarrestar y aquellas debilidades sobre las que trabajar. Como conclusión del
análisis es posible establecer que el negocio cuenta con importantes oportunidades que,
bien enfocadas, pueden garantizar el éxito del hotel. Estos puntos ventajosos que otorga
el entorno se concentran en las características de un mercado insatisfecho y el apoyo con
que puede contar el proyecto.
Por otro lado, las fortalezas del producto, lideradas por la diferenciación y la
capacidad de una planificación estratégica se complementan con las oportunidades. En el
otro lado de la balanza, encontraremos aspectos negativos, que pueden ser fácilmente
contrarrestados. Las amenazas son comunes a todos los proyectos de esta envergadura.
Finalmente, las debilidades se relacionan con la inexperiencia y salida al mercado. Una
vez traspasadas las barreras de ingreso al mercado, si se trabaja detenidamente sobre
ellas, en el mediano plazo el posicionamiento, manejo de costos y participación en el
mercado pueden convertirse en algunas de las principales fortalezas.
70
4.5. Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Porter.
Continuando con el análisis de situación externa, Michael Porter (1992, p. 23)
establece que “la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en
relacionar a una empresa con su medio ambiente”. Dentro del conjunto de actores que
conforman este entorno, Porter sugiere analizar cinco de ellos, a través del siguiente
modelo:
Competidores potencialesCompetidores actuales
Rivalidad entre los competidores exist.Productos sustitutos
ProveedoresClientes
Amenazas de productos o servicios sustitutosPoder negociador con los proveedores
Poder negociador de los clientesAmenaza de nuevos ingresos
Figura 4. Modelo de las cinco fuerzas competitivas
Fuente: Porter, M (1992, p. 24)
La determinación de estrategias competitivas depende del análisis del entorno. Porter
(1992) agrega que:
71
Las cinco fuerzas competitivas (nuevos ingresos, amenaza de sustitución, poder
negociador con los compradores, poder negociador de los proveedores y la rivalidad
entre los actuales competidores) refleja el hecho de que la competencia va más allá de
los simples competidores. Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores
potenciales son todos competidores para las empresas del sector industrial y pueden ser
de mayor o menor importancia, dependiendo de las circunstancias particulares. La
competencia, en su sentido más amplio, podría denominarse rivalidad amplificada.
A continuación se procede a analizar cada una de estas fuerzas y la fuente de su
origen, para ayudar a la determinación de estrategias que puedan manejarlas.
1. Competidores actuales: Aquellos productos y servicios que son competencia directa e
indirecta del Hotel Deportes y que se encuentran actualmente en el mercado, ejercen
presión a través de la rivalidad que existe entre ellos y en relación con el producto y
servicios presentado en este proyecto.
2. Competidores potenciales: Los nuevos ingresos al mercado de hoteles similares en la
zona constituyen una amenaza, dada la posibilidad de perder clientes potenciales. Sin
embargo, las características particulares del Hotel Deportes hacen difícil la aparición de
un nuevo competidor directo, que presente un producto relacionado.
3. Productos sustitutos: El consumidor se ve también influenciado por productos y
servicios que pueden satisfacer necesidades similares. En el caso del hotel, los productos
sustitutos son otros servicios turísticos que aparecen en Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, permiten al turista conocer y disfrutar del lugar, y componen la oferta turística de la
provincia. Estas son: excursión a clubes como River y Boca, turismo deportivo, turismo de
recreación, museos de los mismos clubes y atractivos en la ciudad.
4. Proveedores: La negociación con los proveedores es fundamental porque producto de
ésta se fijarán los costos y el precio de venta del producto. La posibilidad de hacer
72
alianzas estratégicas con los proveedores y canales de distribución debe formar parte de
las estrategias de comercialización, con la finalidad de obtener buenos resultados
económicos y evitar conflictos. Cabe destacar que uno de los puntos de conflicto de
negociación será con la empresa AFA, el gobierno, ONG y responsables del ámbito
deportivo.
5. Clientes: Los clientes poseen un poder de negociación mediante el cual pueden
obtener beneficios económicos. Los huéspedes esperan un servicio con una calidad
adecuada y a un precio que resulta razonable para ellos. La empresa debe negociar
aquellos puntos en los que no puede conformarlos.
El análisis de las cinco fuerzas demuestra que los competidores no siempre se
determinan tan fácilmente. El Hotel Deportes tendrá que negociar con clientes y
proveedores y se verá amenazado por aquellos productos sustitutos. Sin embargo, a
través del desarrollo de estrategias competitivas y de posicionamiento y la aplicación del
mix de marketing se buscará contrarrestar estas presiones y lograr los objetivos.
4.6. Competitividad.
Toyos (2007) explica que el modelo de las cinco fuerzas de Porter sirve para examinar la
competitividad que influyen a la empresa hotelera. Esto quiere decir que no solo se
investiga a la competencia directa actual, sino a todos los integrantes del cluster hotelero.
Para analizar a la competencia es necesario tener en cuenta a los competidores actuales
y futuros, proveedores, clientes y productos sustitutos.
El competidor actual va a ser el hotel Boca by Design Suites que ofrecerá un servicio
similar cuya diferencia es que su temática va a ser el club Boca. En cambio el Hotel
Deportes la temática será el deporte en si.
73
El hotel Boca by Design Suites es el primer hotel temático sobre fútbol. La temática
del hotel se centra en la pasión generada por Boca. Este hotel va a estar situado en
San Telmo que es un barrio tradicional muy visitado por turistas y residentes.
Se debe tener en cuenta que el hotel Boca by Design Suites va a ser un edificio amplio ya
que contará con 17 pisos y 89 habitaciones. También tendrá servicios creativos.
Un atractivo que valorarán los pasajeros del hotel es la posibilidad de observar al plantel
de Boca cuando termine su concentración y ellos se dirijan rumbo al estadio. Una
fortaleza importante es que todavía el mismo no fue inaugurado y ya se están recibiendo
reservas de varios países. Con respecto a la inversión la misma será sumamente alta ya
que según ha declarado el grupo inversor se halla en el orden de los 12 millones de
dólares.
El hotel Boca by Design Suites junto con el Hotel Deportes formarán parte de un grupo
estratégico ya que se dirigen a un target similar debido a que buscan aprender nuevas
culturas.
Teniendo en cuenta los competidores futuros no cabe duda que si tanto el Hotel Deportes
y Boca by Design Suites logran tener reconocimiento en el mercado, inversores instalarán
hoteles con esta temática en la Ciudad de Buenos aires, en otras provincias de la
Argentina u otros países del mundo donde el deporte forma parte de la cultura de los
habitantes. Por otra parte los mismos huéspedes y proveedores de estos hoteles al
percibir un alto porcentaje de ocupación, podrían llegar a ser los futuros competidores, o
bien alentar a otros inversores a construir hoteles de este tipo.
Con respecto a las tendencias, este target se preocupa por el entretenimiento y la salud
que brinda poder practicar deportes.
74
Los productos sustitutos son la gran competencia indirecta que cuenta el Hotel Deportes.
Entre ellos se pueden mencionar los hoteles que tengan alianzas con bares temáticos y
agencias de viajes que comercializan paquetes sobre turismo deportivo y los hoteles que
están en la zona vecinas y otros que no son considerados temáticos. La amenaza que
ellos pueden generar es cobrar una tarifa más económica.
Por otra parte se debe tener en cuenta otros actores del sector como son:
• El gobierno: ellos pueden generar leyes donde se cobren nuevos impuestos a
los hoteles temáticos.
• La prensa: ellos pueden llegar a escribir notas perjudiciales para el hotel.
• Las ONG: pueden comentar que el hotel utiliza productos que contaminan el
medio ambiente.
• La AFA y los clubes: pueden querer cobrar derechos al hotel.
Otros elementos que se deben registrar son los macro y micro indicadores y las
barreras del sector.
Los macro indicadores son:
• Tipo de cambio: sin duda alguna una de las razones por las que la Argentina es
reconocida como uno de los países que más turismo extranjero llega es por el
tipo de cambio ya que para ellos la moneda argentina es económica.
• Crecimiento de turismo receptivo: ya que el turismo receptivo en Argentina
crece, es importante satisfacer las necesidades de los huéspedes ya que cada
vez hay más establecimientos hoteleros.
75
• Promedio de gasto en alojamiento: habrá que pensar en los gastos que el hotel
tendrá en el alojamiento de cada huésped desde el check-in hasta el check-out.
Los micro indicadores serán la rentabilidad de las diferentes empresas de los
grupos estratégicos. Si los grupos estratégicos son más eficientes van a ganar
mejor y si son menos eficientes ganarán menos.
4.7. Estrategias de competitividad
Una vez analizados los competidores, se deben adoptar estrategias para ingresar en
el mercado, posicionarse y mantener un lugar en la mente de los consumidores. Estas
estrategias se enfocan en la relación de los competidores y la posición que el producto
ocupa en el mercado con respecto a ellos. Kotler (1993) indica que existen cuatro
posiciones competitivas que puede ocupar un negocio y dependiendo de esta ubicación
se tomarán comportamientos diferentes:
1. Líder: Son aquellas empresas que tienen la mayor participación en el mercado y
lideran el cambio de precio, introducción de nuevos productos e intensidad promocional.
Las otras empresas reconocen su liderazgo y lo toman como punto de referencia. El líder
debe invertir para no perder su posición y fomentar el desarrollo continuo del producto
para mantenerse en la vanguardia.
2. Retador: Las empresas que buscan llegar a posicionarse en el lugar del líder deben
realizar un agresivo esfuerzo para tomar mayor participación en el mercado. Se debe
atacar a la competencia con promociones que logren desviar consumidores para
atraerlos al producto que se busca posicionar. Esto se puede hacer a través de una
estrategia de precios o bien, demostrando las cualidades diferentes del producto.
76
3. Seguidor: Estas empresas buscan imitar al líder y no aportan inversiones para el
desarrollo de nuevos servicios. No es el caso del hotel.
4. Especialista: Estos productos apuntan a un enterramiento muy específico dentro del
segmento de mercado en el que se ofrece y, en general, son desarrollados por empresas
pequeñas. Estas empresas no buscan rivalizar con los líderes ya que captan a un público
determinado que el líder no atiende.
El Hotel Deportes no puede adoptar una estrategia de líder en el mercado debido a
que es un tipo de servicio nuevo y debe posicionarse dentro del segmento de los
alojamientos que se realizan en la ciudad.
El Hotel Deportes carece de un posicionamiento, por lo que debe desarrollar una
estrategia de liderazgo, haciendo inversiones fuertes en publicidad y relaciones públicas
a fin de ubicarse como una opción muy elegida dentro de la oferta turística en la Ciudad
Autónoma de Buenos Aires. En primer lugar se hará una campaña de lanzamiento muy
agresiva, que busque informar sobre la existencia del producto y los servicios, no sólo a
los clientes, sino también a todos los miembros de la cadena de distribución.
Al lanzarse un servicio nuevo de alta calidad y diferenciado de la oferta existente, el
Hotel Deportes buscará insertarse en el mercado con una estrategia de bien de prestigio,
en la que el precio no es determinante. Por otro lado, al ser innovador, llamará la atención
de todos aquellos deportistas y turistas que buscan experiencias diferentes.
4.8. Estrategias de mercado
Un nuevo servicio que ingresa en el mercado, se ve obligado a tomar decisiones
estratégicas que garanticen su correcta inserción en el mismo. Estas estrategias, que
tienen por base a la relación de la oferta y la demanda en el mercado, son de carácter
general y ayudarán a la aplicación de acciones planificadas más concretas.
77
4.8.1. Estrategias genéricas
Las estrategias genéricas establecen los parámetros generales que adopta un plan de
comercialización. Según dice Kotler (2004, p. 59):
Los objetivos indican hacia dónde se quiere dirigir el negocio y la estrategia define
cómo llegar hasta allí. Cada negocio debe diseñar una estrategia para alcanzar sus
objetivos. Aunque se pueden detallar muchos tipos de negocio, Michael Porter las ha
condensado en tres tipos genéricos, que proporcionan un buen punto de partida para
el pensamiento estratégico.
1. Liderazgo en costo: El negocio concentra sus esfuerzos por alcanzar los costos más
bajos y de esta forma, atraer mayor cantidad de clientes. Sin embargo, el resultado del
producto no siempre es de calidad y se apunta a un mercado meta de bajos recursos y
racional. No corresponde estratégicamente con los objetivos del Hotel Deportes, por lo
que no se tiene en cuenta.
2. Diferenciación: En este caso, la empresa intenta alcanzar rendimientos superiores
utilizando sus cualidades diferenciadoras, por lo general de calidad, o servicios
adicionales. El precio de venta del servicio y/o producto no tiene por qué ser económico,
ya que es buscado por sus características.
3. Concentración: El negocio se concentra en un segmento concreto dentro del mercado
y se especializa en satisfacerlo. La empresa busca ser líder en costo o diferenciación
dentro de este segmento.
En el caso del Hotel Deportes, se desarrollará una estrategia de diferenciación,
debido a que se busca competir en el mercado poniendo énfasis en las cualidades
diferenciadoras del producto. Si bien existe un mercado concreto que consumirá el
78
producto, éste es muy amplio y no permite desarrollar una estrategia de concentración.
Por otro lado, los hoteles temáticos son productos que tienen costos elevados.
4.8.2. Estrategias de crecimiento
A través de la identificación de oportunidades en los mercados, se analiza la
posibilidad de crear y lanzar nuevos producto utilizando las siguientes estrategias de
crecimiento. En el desarrollo de una nueva unidad de negocio, se deberá establecer la
existencia o no del mercado y el tipo de producto. En base a esto, Kotler (2004) cita una
matriz creada por Ansoff que, para cada caso traza estrategias a seguir.
Figura 5. Estrategias de crecimiento
ProductoExistente Nuevo
M
e
r
c
a
d
o
E
x
i
s
t
e
n
t
e
Penetración de mercado Desarrollo de producto
N
u
e
v
o
Desarrollo de mercado Diversificación
Fuente: Kotler (2004, p. 54)
79
En el caso del Hotel Deportes, se presenta un nuevo producto y servicio en un
mercado turístico existente. Por lo tanto se deberá desarrollar una estrategia de
desarrollo de producto, en la que las inversiones estén destinadas a la imagen,
posicionamiento y comercialización del mismo.
4.9. Estrategias de posicionamiento
Según define Kotler (2004, p. 339), “el posicionamiento consiste en conformar la
oferta de la compañía de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia
de los consumidores meta”. Es decir que las estrategias de posicionamiento tienden a
crear una imagen y ubicarla en la mente del consumidor. Esto se logra a través de
resaltar aquellas diferencias que tienen valor para los clientes y que distinguen al
producto de los de la competencia.
Dentro del mercado turístico que ofrece la Ciudad Autónoma de Buenos Aires se
busca posicionar al Hotel Deportes como un producto de excelencia, en el que participa
un público selectivo, y como una forma distinta calidad y descanso del huésped en este
caso deportistas. Desde su nombre, el producto indica la condición que lo diferencia de la
competencia.
4.10. Estrategias de fidelización
Para lograr la fidelidad del consumidor es indispensable cuidar de la satisfacción del
cliente, que espera recibir un servicio que cumpla con los valores de sus expectativas. Tal
como indica Kotler (2004), éstas deben alcanzarse o ser excedidas para poder crear la
fidelidad.
80
El Hotel Deportes apunta a desarrollar un servicio de calidad, en el que el huésped
vuelva o lo recomiende por su satisfacción. Sin embargo, no basta sólo con brindar un
excelente servicio. Para mantener el contacto con el cliente, se deben desarrollar
estrategias de comunicación y relaciones para recordarle que el hotel existe y que es un
producto diferenciado.
En este sentido, se elaborarán bases de datos con los clientes y a través de un
sistema de promoción personalizado se invitará a los clientes a repetir la experiencia.
4.11. Conclusión parcial del capítulo.
Después de hacer el análisis FODA podremos concluir que tener habitaciones temáticas
bien equipadas con cuadros y blancos y suaves que ofrezcan símbolos de equipos
deportivos es una gran ventaja competitiva ya que muchos turistas que visitan Argentina
buscan poder conocer la gran pasión del argentino como ser el fútbol. Los servicios de
calidad y creativos son una herramienta fundamental para que el huésped se sienta
contento con el hotel.
El hotel estará muy bien ubicado; un turista de alta clase social antes de realizar una
reserva analiza la ubicación del mismo como su infraestructura. Ya que Buenos Aires es
un destino con tanta demanda de turistas, si el hotel prepara una adecuada estrategia de
publicidad no cabe duda que tendrá un alto porcentaje de ocupación.
La envergadura del grupo inversor garantizará la adecuada finalización del edificio, así
como su óptimo funcionamiento.
81
Capítulo 5. Plan de Marketing
El plan de marketing constituye un conjunto de herramientas fundamentales para el
desarrollo de un nuevo producto. A través del mismo se analizan y desarrollan estrategias
referentes al mix de marketing (producto, precio, distribución y comunicaciones), la
marca, venta y post-venta.
5.1. Producto
Según establece Kotler (1993, p. 482) “un producto es cualquier cosa que puede
ofrecerse a un mercado para atención, adquisición, uso o consumo, que podría satisfacer
un deseo o una necesidad”. Un producto turístico es en realidad un servicio que se
brinda, y tiene características particulares, tal como se ha establecido anteriormente. Al
momento de elaborar el plan de comercialización es necesario analizar sus
82
características, y dentro del contexto del mercado, proyectar las estrategias e inversiones
que garanticen su venta.
5.1.1. Matriz BCG
El Boston Consulting Group (BCG), una importante consultoría, desarrolló una matriz
que combina el crecimiento y la participación en el mercado, y que ayuda a determinar
dónde se encuentra ubicado el producto y qué expectativas tiene a futuro. Según
establece Kotler (2004), la matriz de crecimiento-participación se divide en cuatro celdas
que determinan un tipo de negocio diferente.
Figura 6. Matriz crecimiento – participación.
CUOTA RELATIVA DEL MERCADO
BAJA ALTATASA
DE
CRE
CIMI
A
L
T
A
ESTRELLAS INTERROGANTES
(HOTEL DEPORTES)
83
ENT
O
DEL
MER
CAD
O
B
A
J
A
VACAS LECHERAS PERROS
Fuente: Kotler (2004, p.50)
• Interrogante: Estos son productos que operan en mercados de alto crecimiento pero
con una participación relativamente pequeña. La mayoría de los productos nuevos
comienzan siendo una interrogante. Para lograr una óptima participación en el mercado
es necesario llevar adelante un desarrollo selectivo, asignando recursos y esfuerzos
estratégicamente para convertirse en una estrella.
• Estrella: Los negocios estrella son aquellos que son líderes en el mercado. Sin
embargo, para mantener esta posición es necesario que se destinen gran cantidad de
recursos para acciones de comercialización.
• Vaca lechera: Cuando un negocio estrella alcanza su mayor nivel de participación y su
tasa de crecimiento es baja, se convierte en una vaca lechera, que por lo general produce
grandes ingresos y necesita muy poca inversión para mantenerse. Lo excedentes de
dinero recibidos se deberán utilizar para invertir en el desarrollo de nuevos productos
interrogantes o estrella.
• Perro: Los negocios débiles que no pueden recuperarse se denominan perros. En la
mayoría de los casos es conveniente dejarlos de lado, y liquidarlos.
84
El Hotel Deportes es claramente un negocio interrogante. Al ser nuevo en el mercado,
se encuentra en una etapa de crecimiento intensivo, caracterizado por una importante
inversión en promoción y desarrollo del producto. Se espera que en el término de 3 años,
el crecimiento de como fruto una alta participación en el mercado, convirtiéndolo en
producto estrella.
En el largo plazo, si las inversiones se desarrollan estratégicamente, es posible que el
negocio se convierta en una vaca, que otorgue beneficios económicos y en el que no sea
necesario invertir en su promoción. Es importante administrar los recursos
estratégicamente a lo largo de todo el proyecto.
5.1.2. Ciclo de vida del producto
Los negocios nacen, crecen, alcanzan su madures, y luego de una etapa de declive,
mueren. Este proceso se denomina ciclo de vida del producto. Al momento de lanzar un
nuevo producto se espera que éste tenga una larga vida, que permita acumular
suficientes beneficios económicos para recuperar la inversión y los esfuerzos que el
proyecto supone.
Según Kotler (2004, p.207) para maximizar los beneficios, “una estrategia de
marketing del producto se reformula normalmente varias veces. Los cambios en la
estrategia suelen ser el resultado del cambio en el mercado y en las condiciones del
entorno que atraviesa en el ciclo de vida.” Durante éste, el producto pasa por cinco
etapas con características particulares y para las cuales se trazan distintas estrategias.
BeneficioVentas
Etapa dedesarrollo
85
delproducto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Tiempo
Ventas y beneficios ($)
0
Pérdidas e inversiones ($)
Figura 7. Ciclo de vida del producto.
Fuente: Kotler (2004, p. 208)
A continuación se analizarán las estrategias establecidas para cada una de estas
etapas:
1. Desarrollo del producto. Constituye la actual etapa, donde se desarrolla la idea del
negocio durante este período las ventas son nulas y se calculan todos los aspectos de la
inversión. En este punto, se producen costos correspondientes a los estudios de
factibilidad y planificación necesarios para la ejecución del proyecto, y a los gastos por la
creación de la empresa que lo llevará adelante.
2. Introducción. Esta etapa se inicia con la puesta en venta del producto en el mercado.
La introducción y la ruptura de las barreras de ingreso consumen muchos recursos, que
86
serán destinados a promoción. Si se tiene en cuenta que las ventas serán escasas en
este primer período, se puede concluir que los beneficios serán negativos.
En esta etapa corresponderá llevar adelante fam tours, donde se invitará a los
agentes de viaje, deportistas famosos y representantes de distintas organizaciones a
realizar a visitar las instalaciones e infraestructura del hotel, a fin de promocionarlo. De la
misma manera se llevará adelante un press tour, similar al anterior, pero exclusivo para la
prensa.
Por otro lado, durante esta etapa se llevarán adelante los mayores esfuerzos de
publicidad a fin de posicionar el producto. Es la etapa más crítica, donde la administración
de recursos de forma eficiente será fundamental para la continuidad del producto.
3. Crecimiento. A medida que el producto satisface el mercado y se consolidan las ventas
se pasa a una etapa de crecimiento. En este período comienzan a observarse los
beneficios, fruto del crecimiento de las ventas. Sin embargo, es necesario apoyar este
crecimiento desarrollando distintas estrategias, tales como:
Modificar el producto para darle valor agregado, mejorando su calidad y
ajustando detalles en el servicio.
Introducir nuevos canales de distribución, ampliando el mercado geográfico.
Desarrollar promociones para atraer nuevos consumidores.
Trabajar sobre estrategias de fidelización para que los clientes satisfechos tengan
en mente el producto, lo recomienden o vuelvan a consumirlo.
Introducir nuevos segmentos de mercado.
Analizar la conducta de la competencia frente al crecimiento del hotel deprotes,
adaptando las estrategias competitivas.
87
4. Madurez. Una vez que el crecimiento en el mercado encuentra un equilibrio, se ingresa
en la etapa de la madurez del producto. El objetivo de las estrategias tenderá a mantener
esta posición de ventas elevadas en el mercado. Para ello, es necesario que se
propongan modificaciones:
Modificar el mercado, para ampliar los segmentos a los que apunta el producto y
lograr que mayor cantidad de clientes repitan su consumo.
Modificar el producto, tendiendo a la mejora de la calidad del mismo
Cambiar los elementos del marketing mix. En este caso, puede evaluarse un
relanzamiento del producto.
Todas estas estrategias se proponen demorar la caída de ventas del producto.
5. Declive. La mayoría de los productos ingresan en el declive en el largo plazo. Si bien
no se desarrollarán estrategias pensando en esta etapa, llegado el momento, se deberá
liquidar el producto ya que éste generará costos insostenibles con ventas reducidas.
5.2. Marca
La marca, según Toyos (2005, p. 71),”es el nombre, término, signo, símbolo o
combinación de algunos que tiene como finalidad identificar al bien”. Es aquello que se va
a posicionar en el mercado y el medio a través del cual los consumidores reconocen al
producto. Toyos (2005, p. 71) complementa esta idea sosteniendo que “una marca bien
posicionada pasa a formar parte del activo de la empresa, le permite fijar precios más
altos, extender la misma a otros negocios, obtener clientes fieles, percibir calidad y tener
poder negociador en el mercado”.
88
Para este producto se creará la marca Hotel Deportes, que denota claramente de qué
se trata el mismo: un hotel temático, relacionado con la actividad deportiva.
Complementando el nombre se desarrolla el siguiente logotipo:
Figura 8. Logotipo del Hotel Deportes
Fuente: Elaboración propia.
El logotipo refleja los principales conceptos de la marca y permite un reconocimiento
visual del producto. El logo del Hotel Deportes exhibe el nombre del producto e
inmediatamente lo asocia con los deportes. Los colores elegidos para el mismo son
cuatros tonalidades representado a los deportes más significativos. Las letras
89
mayúsculas, con trazos firmes dan imponencia al producto, fiel al concepto de elegancia
que se quiere transmitir.
El nombre Hotel Deportes y el logotipo serán inscriptos y registrados en el Instituto
Nacional de la Propiedad Industrial (INPI) a fin de evitar inconvenientes legales en el
futuro y garantizar el valor del activo que representa la marca. A su vez, se representará
el logotipo en el edificio mismo, y en todas las acciones de promoción y publicidad, con el
objetivo de fortalecer la marca.
5.3. Precio
El precio es un factor determinante en el proceso de elección en la compra de un
producto. La elección del mismo debe ser estratégica y coherente con el contexto del
marketing que se desarrollará
Según Kotler (2004, p. 275), “el precio es la cantidad de dinero cobrada por un
producto o un servicio. Más precisamente, el precio es la suma de valores que los
consumidores cambian por el beneficio de tener o utilizar un producto o servicio”. Así
como el precio determina los beneficios que obtendrá la empresa, influye en la demanda
y es una herramienta que debe ser trabajada cuidadosamente.
Diversos factores influyen en la elección de una estrategia de fijación de precios. En
primer lugar debe tener coherencia con la posición que se desea que ocupe el producto
en la mente del consumidor. De esta forma, en el Hotel Deportes, el cual se posicionará
como un producto de excelencia, un precio elevado no sólo segmentará el mercado
apuntando al mercado meta seleccionado, sino que también supone que los servicios
ofrecidos son de una calidad excepcional.
Sin embargo, otro de los factores fundamentales que conforman el precio es el costo.
Continuando con Kotler (2004), “los costes definen el nivel mínimo que una empresa
90
debe cobrar por sus productos. Una empresa ha de tener como objetivo cobrar un precio
que cubra sus costes de producción, distribución y promoción del producto”. En el caso
del Hotel Deportes, los costos de explotación y mantenimiento del establecimiento son
elevados, por lo que el valor final del producto también lo debe ser. Los costos pueden
dividirse en fijos y variables.
Por otra parte también, el precio es la cantidad que una empresa o persona cobra por un
producto o servicio.
Del Olmo, et al., (1994) explican que los objetivos de precios se representan en términos
de precio bajo, alto o en paridad; precios que varían según zonas geográficas y precios
variables en el tiempo.
El precio bajo se establece para:
• Expandir el mercado.
• Provocar que nuevos usuarios consuman el producto.
• Que si se genera gran elasticidad de precios se pueden aumentar los beneficios
disminuyendo los precios.
• Reforzar estrategias competitivas.
• Contrarrestar políticas agresivas de precios de la competencia y construir una barrera
de entrada alta.
El precio alto se establece para:
• Recuperar rápidamente las inversiones aportadas.
91
• Aumentar beneficios para cubrir costes de investigación y desarrollo, de esta manera
se podrá perfeccionar el servicio.
• Brindar una imagen de calidad.
• Cuando no hay elasticidad de precios.
• Cuando el servicio está en la etapa de introducción, no hay muchos competidores y el
mismo presenta una gran ventaja diferencial.
• Cuando se pretende aumentar los beneficios y no tanto las ventas.
• En los casos en que el servicio tiene un ciclo de vida corto.
• Cuando el servicio es difícil de copiar o reproducir o tiene patentes de protección.
La paridad en el precio se elige cuando el producto tiene elementos superiores a los de la
competencia; al disponer de esa ventaja diferencial el precio se fija al nivel de la
competencia.
La táctica que optará el hotel va a ser precio alto con el objetivo de recuperar las
inversiones realizadas, tener costos de investigación para mejorar el producto y ofrecer
una imagen de calidad.
Además se van a fijar precios altos por la escasa competencia, por todo lo temático que
va a tener el hotel que es un valor agregado y los fanáticos del fútbol van a estar
dispuestos a abonar.
92
5.4. Distribución
Un aspecto fundamental a trabajar en los negocios turísticos para asegurar su éxito
es la forma de distribuirlo, para poder abarcar un amplio mercado. Según Kotler (2004)
“un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes
comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicios esté disponibles para
el consumidor o para una empresa-cliente”.
En el turismo, los intermediarios conforman una red de distribución, que, continuando
con Kotler (2004), reduce o elimina las diferencias de tiempo, lugar en el proceso de
compra entre el prestador del servicio y el consumidor. Por otro lado, los miembros del
canal realizan algunas funciones fundamentales:
Distribuyen información sobre estudios de marketing y características de la
demanda.
Desarrollan y difunden comunicaciones, promocionando la oferta.
Contactan nuevos consumidores potenciales.
Ajustan la oferta a las necesidades del comprador.
Contribuyen al acordar un precio de la oferta en el mercado.
Financian utilizando fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.
Asumen riesgos financieros y se comprometen en la venta de producto.
Existen distintos tipos de canales de distribución de acuerdo a la cantidad de
miembros que éste tiene. En el caso del Hotel Deportes se utilizará el siguiente esquema
de canal de distribución.
Figura 8. Canales de distribución.
93
Hotel DeportesOperador mayorista
Agencia de viajes minoristaCliente
Fuente: Elaboración propia en base a Kotler (2004, p. 315)
El hotel tendrá un canal mixto ya que los huéspedes llegarán al mismo de forma directa e
indirecta.
Hotel Deportes elegirá como intermediarios a:
• Agencias de viajes: Negociar con estas agencias permitirá que se informen del hotel
turistas de otras localidades y países y poder aparecer registrado en los sistemas de
líneas aéreas.
• Buquebus: se tuvo en cuenta que se trata de un operador líder en el transporte fluvial
de pasajeros en el Río de la Plata uniendo Buenos Aires desde su terminal en Puerto
Madero con lugares del Uruguay tales como Carmelo, Colonia, Montevideo y
Piriápolis. Como complemento a su actividad de transporte ha desarrollado una
amplia actividad como operador turístico gerenciando paquetes que incluyen no solo
viajes sino alojamiento en los principales destinos de sus naves. Es por ello que se
considera que la intermediación de Buquebus permitirá al hotel la recepción de
pasajeros provenientes del exterior transportados por la empresa y ser parte de los
paquetes que ofrecen en Buenos Aires.
Entre las estrategias de distribución, se emplearán las siguientes:
Utilización de canales mixto de distribución.
Análisis y selección estratégica de los operadores con los que se trabajará.
94
Acuerdos con operadores mayoristas.
Participación activa de la red de distribución y la información aportada por ésta
para las decisiones estratégicas de comunicación y producto.
Establecimiento de un sistema de comisiones y contratos bilaterales con los
agentes de acuerdo al nivel de ventas que éstos registren.
Establecimiento de un sistema de reservas en Internet con formato amigable para
agilizar la toma de reservas.
Sistema de premios e incentivos hacia aquellos agentes que obtengan mayores
ventas.
Se invitará a los operadores a eventos y salidas para que se familiaricen con el
producto.
Desarrollo de estrategias de comunicación enfocadas a los distribuidores.
A todos estos miembros anteriormente mencionados se los motivará, se los incentivará y
se evaluará el desempeño. En el caso que el hotel no esté conforme se harán
modificaciones y con todos ellos se realizarán alianzas estratégicas para hacer
intercambio de banners y que la publicidad de ellos figure en la página web del hotel y la
del hotel en las páginas web de ellos.
5.5. Comunicación
Una vez establecidas las características del producto, cómo se desarrollará a futuro,
qué precio tendrá y cómo se distribuirá, corresponde llevar adelante un plan de
comunicaciones donde se promocionará el Tren del vino. Las comunicaciones son
95
procesos muy delicados que deben ser planificados estratégicamente para poder
transmitir el mensaje que la empresa desea.
Tal como establece Kotler (2004, p. 343), “el programa de marketing de comunicación
integral de una empresa, llamado el mix promocional, consiste en una combinación
específica de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y venta personal para
conseguir los objetivos de la publicidad y el marketing”. Estas estrategias de
comunicación se verán desarrolladas principalmente durante la etapa de introducción y
crecimiento del producto en el mercado.
5.5.1. Acciones de comunicación
El hotel va a emplear las tácticas de:
• Atracción.
• Pull.
• Push.
Toyos (2005) explica que la táctica atracción se utiliza para llamar la atención de los
huéspedes y para ello se usa la publicidad. En cambio la táctica pull significa realizar una
inversión de capital en promoción y publicidad con el objetivo de que se amplíe la
demanda del servicio. Por último la táctica push es utilizar la fuerza de ventas y la
promoción de ventas para que las empresas que pertenecen al canal de distribución
empujen el producto.
El hotel para atraer a los futuros huéspedes y clientes, generará campañas de calidad,
logrando que el cliente perciba la categoría del establecimiento. En las revistas y en la
página web estarán las fotografías a color de las diferentes habitaciones y de los
servicios más destacados.
96
Por otra parte la dirección considera que las inversiones en promoción y publicidad no
son un gasto sino que sirven para tener un alto porcentaje de ocupación ya que sin estas
herramientas el público objetivo no conocerá el hotel.
En cuanto a tácticas push se considerará muy especialmente posicionar el hotel con las
agencias de viaje especializadas en turismo receptivo, así como en agencias del exterior
donde el turismo deportivo sea un factor dominante.
5.5.2. Publicidad.
Del Olmo et al., definen la publicidad: “Como aquella comunicación que informa y
persuade a través de medios de comunicación pagados: televisión, radio, revistas,
periódicos, visita a domicilio y correo” (1994, p.111).
Hotel Deportes va a hacer publicidad en Internet, en los canales deportivos y de turismo,
revistas especializadas en fútbol y negocios.
Para elegir estos sistemas se tuvo en cuenta todo lo que Khalil (2008) explica sobre
ambos. O sea que la televisión por cable apunta a segmentos que ya están
determinados, que su segmentación geográfica es mediana y la demográfica es alta, que
permite altas frecuencias, que el receptor se encuentra en una condición estable. Con
respecto a las revistas especializadas que apuntan a un segmento específico, su forma
de impresión es de muy buena calidad, su mensaje tiene alta duración, muy buena
cobertura, las tiradas se pueden verificar gracias al instituto de verificación circular (I.V.C.)
y hay un alto número de lectores por cada ejemplar (Readership). Con respecto a internet
que este medio es sumamente interactivo ya que se pueden elegir imágenes, colores y
sus publicidades pueden contener animación.
5.5.3. Promoción.
97
La promoción es un instrumento de marketing que genera valor a corto plazo. Llevar a
cabo un plan de promoción demanda mucha creatividad e intuición.
Del Olmo et al. (1994, p. 103), definen la promoción como “una actividad que proporciona
un incentivo adicional, animando el mercado objetivo para obtener un incremento en el
comportamiento de compra a corto plazo”.
Los objetivos de la promoción del hotel serán:
• Incrementar el porcentaje de ocupación.
• Crear una buena imagen.
• Atraer a nuevos clientes
Una herramienta de promoción que utilizará el hotel es la oferta de autoliquidación (Self
Liquidating Premium o prima autofinanciada).
Zorita Lloreda (2000) explica que esta forma de promoción consiste en que mediante la
adquisición de un determinado producto base se pueda acceder a la compra de otro
totalmente diferente al anterior, a un precio de oferta.
5.5.3.1 Promoción de ventas.
• Promoción de apertura: el hotel organizará un evento por la inauguración donde
invitará a empresarios, periodistas, deportistas especialmente de fútbol, agencias de
viajes y líderes de opinión.
• Self liquidating Premium: como estrategia de self liquidating premium el hotel hará
descuentos en la tienda que vende productos de los equipos de fútbol, rugby, golf o
tennis a sus huéspedes que se alojan por más de tres noches.
98
• Incentivos a la clientela: los incentivos que el hotel tendrá hacia sus huéspedes van a
ser la acumulación de puntaje, o sea que a mayor cantidad de noches que los
huéspedes se hospeden, más noches podrán alojarse sin costo. La política del hotel
con respecto a este incentivo es comunicarle a los huéspedes que de cada diez
noches que ellos abonan, se les obsequiará una noche.
• Cupones: el hotel tendrá cupones que se les obsequiarán a los huéspedes donde se
les hará descuentos en comercios como restaurantes, confiterías, heladerías,
negocios de ropa y espectáculos. Los mismos serán entregados luego del check-in.
Para lograr estos convenios se harán negociaciones con los empresarios de estas
empresas demostrándoles lo importante que es que los turistas vengan a sus
empresas.
5.5.4. Relaciones públicas
Las relaciones públicas constituyen una efectiva herramienta de comunicación. Kotler
(2004, p. 556) las define como “el proceso en el que creamos una imagen positiva y
preferencia del consumidor por medio de la aprobación de un tercero”. Las acciones de
relaciones públicas tienen por objetivo la creación de una imagen institucional,
fortaleciendo los vínculos con los clientes, proveedores, distribuidores y organismos
públicos.
En el momento previo a la apertura se permitirá que periodistas de medios gráficos
especialmente deportivos visiten el hotel y se les ofrecerá una estadía gratuita para
comprobar la atención y el servicio que se brindará.
99
El personal de ventas indirectas manejará las relaciones públicas del hotel. Sus funciones
con respecto a este cargo serán las siguientes:
• Invitar la semana anterior a la inauguración a los familiares de los empleados para
que conozcan donde ellos trabajan y para finalizar este evento se hará un sorteo
cuyos premios serán algunos de los productos relacionados con los deportes que se
venderá en el hotel.
• Publicar el newsletter para que los huéspedes se mantengan informados de nuevos
servicios y eventos especiales.
• Enviar e-mails de felicitaciones a los huéspedes, distribuidores y proveedores y cartas
en los cumpleaños de los clientes y mantener relaciones con periodistas.
• Redactar el houseorgan para que los familiares de los empleados conozcan dónde
ellos trabajan y las novedades ocurridas en la empresa.
• Mantener relaciones con los diferentes públicos como son los huéspedes,
proveedores, distribuidores y periodistas.
• Manejar crisis en el caso que surja algún conflicto. El comité de crisis estará formado
por los gerentes y jefes de los sectores.
• Realizar actividades de bien público llamadas acciones de RSE (Responsabilidad
Social Empresaria).
• Buscar eventos para formar parte del esponsoreo.
• Enviar gacetillas de prensa a los periodistas que han sido invitados a alojarse en el
hotel en la pre-apertura para su publicación.
5.6. Venta
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La dirección de ventas puede determinar el éxito o fracaso del producto turístico. En
el caso del hotel, el proceso de venta es realizado por los miembros de la cadena de
distribución y, en menor medida, desde las propias oficinas de la empresa, a través de
Internet, por teléfono y cuando los huéspedes lleguen directamente al hotel sin haber
realizado la reserva. Se pone énfasis en la venta a través de distribuidores para ganar la
cuota del mercado rápidamente.
Sin embargo, debido a la importancia que las ventas suponen para la empresa, los
canales de distribución se eligen de manera estratégica. Los agentes de viajes contarán
además con información precisa sobre el producto, difundido a través de las estrategias
de comunicación, tales como la participación en fam tours, contacto personalizado o bien
folletería e internet.
5.7. Post venta.
Toyos (2005) explica que el trabajo de post-venta implica poder ofrecer la máxima
satisfacción al cliente finalizado la adquisición del producto o servicio. Se debe tener en
cuenta que se debe tratar de lograr el feedback o sea que recomiende al hotel, que
regrese y que vuelva a comprar.
El hotel utilizará como estrategias de post venta el sitio web para hacer encuestas de
satisfacción, blog de experiencia, se les enviarán e-mail a los huéspedes para felicitarlos
en el día de sus cumpleaños y si las empresas a las cuales ellos pertenecen lograron
algún objetivo importante y cuando haya nuevos servicios y eventos para ofrecerles a los
huéspedes.
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También el huésped encontrará un cuestionario en su habitación que podrá completar
antes de retirarse con varias preguntas sobre su satisfacción personal y sobre la calidad
del servicio recibido.
5.8. Conclusión parcial del capítulo.
Es necesario que un establecimiento hotelero establezca decisiones a seguir en todo lo
que es:
• Servicio: es muy importante mostrar atributos del servicio para que el huésped elija
alojarse en el hotel y tangibilizar el mismo en algunos aspectos. Por otra parte toda
organización que desea ser reconocida tiene que pensar en crear nuevos servicios ya
que el huésped es cada vez más exigente debido a la gran cantidad de hoteles que
hay en el mercado. Esta es una de las razones por la que algunos establecimientos
hoteleros deciden tematizar el mismo.
• Marca: a la hora de elegir el nombre de la organización es recomendable armar una
lista de posibles nombres y elegir uno fácil de recordar, pronunciar y tratar de que se
relacione con lo que ofrece el establecimiento.
• Segmentación: un paso que no se puede dejar de mencionar es el público objetivo del
establecimiento ya que cuando se elige todo lo que es la publicidad y la promoción se
debe pensar en dicho target.
• Posicionamiento: en esta etapa hay que pensar como se desea que se perciba a la
empresa.
• Diferenciación: un establecimiento hotelero que pretenda ser exitoso debe
diferenciarse de la competencia, ya que sino lo hace no va a tener gran
reconocimiento.
102
• Comunicaciones: es esencial pensar en las herramientas que se van a elegir de
publicidad, promoción de ventas, merchandising, relaciones públicas, difusión
periodística y esponsoreo para llegar al público objetivo.
• Personal: para lograr que el personal de un buen servicio al huésped se debe
seleccionar adecuadamente a los mismos, capacitarlos de acuerdo a la forma que
esperamos que ellos respondan en la interacción con los distintos públicos y en casos
eventuales. Por último hay que evaluarlos para tomar decisiones como despidos,
sanciones y motivaciones.
• Precio: el precio debe estar relacionado con los servicios que ofrece el hotel y de
acuerdo a los clientes del mismo
• Distribución: se debe elegir muy bien a las organizaciones que serán los distribuidores
del hotel y sin duda hay que informarles bien sobre tarifas, promociones y servicios.
Por último hay que evaluarlos para ver si cumplen las expectativas, generar alianzas
con ellos, motivarlos e incentivarlos.
• Venta: en esta etapa hay que pensar en las diferentes herramientas de venta directa
e indirecta que el establecimiento va a elegir.
• Post venta: en esta última fase hay que tratar de mantener la relación con los
huéspedes.
Si una organización no piensa en todos estos enunciados fracasará en los aspectos que
no tuvo en cuenta.
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