FEBBRAIO 20121

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HUMAN HIGHWAY OVERVIEW

ANALISI DELL’IMPATTO DELLA COMUNICAZIONE

BENCHMARK DI RIFERIMENTO

RISULTATO DEGLI STUDI DI EFFICIENZA ED EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE

CROSS-MEDIALE

MILANO, FEBBRAIO 2012

FEBBRAIO 20122

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L’APPROCCIO DELLO STUDIOMISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE

Una campagna di comunicazione è efficace se centra il target e non disperde il

messaggio. La sua efficacia dipende generalmente da

• il budget a disposizione e l’allocazione sui diversi mezzi

• la corretta pianificazione

• la forza espressiva del messaggio

• l’affollamento delle altre voci presenti in comunicazione durante il flight di campagna

• la rilevanza del prodotto / servizio comunicato

La misura dell’efficacia di una campagna è quindi legata a molti fattori e presenta

notevoli variabilità nei casi presi in esame.

Ciò nonostante, è possibile definire dei range di efficacia e di efficienza

• complessivi

• per singolo mezzo

• per industry

• per target

ed è ciò che si propone di fare il benchmark qui presentato per offrire una ‘’rule of

thumb’’ dei risultati e dei costi associati a una tipica campagna cross-mediale

FEBBRAIO 20123

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LA COSTRUZIONE DEL BENCHMARK DI EFFICACIA ED EFFICIENZAI DATI UTILIZZATI NEL LAVORO DI ANALISI

Il benchmark presentato in questo documento è frutto di un lavoro di confronto

dei risultati prodotti da Human Highway• in due anni di attività e attraverso 20.000 interviste online su campioni di popolazione estratti dal

panel d’indagine della società (OpLine)

• nell’ambito di una selezione di 25 studi sull’impatto della comunicazione in termini di• notorietà della marca

• ricordo delle creatività e del messaggio

• attribuzione del messaggio al brand che promuove la campagna

La metodologia sviluppata da Human Highway consente di• misurare l’impatto della comunicazione in termini di efficacia (capacità di elevare i KPI di

interesse nel target della campagna)

• confrontare il beneficio prodotto dalla comunicazione con i relativi costi, per giungere all’analisi

di efficienza (costo unitario di incremento di un determinato KPI nel target)

I risultati sono prodotti• a totale campagna (efficienza ed efficacia dell’intero media mix)

• per singolo mezzo pianificato (efficienza ed efficacia del contributo esclusivo di un mezzo

utilizzato nella comunicazione)

• per particolari combinazioni di mezzi (es., Printernet: Stampa + Web) e tipologie di target.

I risultati di quest’ultimo punto non sono forniti nel presente documento (le possibili

combinazioni sono infatti troppo numerose)

FEBBRAIO 20124

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I PRINCIPALI RISULTATI DEL BENCHMARKORDINI DI GRANDEZZA DELL’IMPATTO DELLE CAMPAGNE DI COMUNICAZIONE

Indicazioni sull’efficacia• Una campagna di comunicazione su popolazione generale che disponga di almeno un milione di euro

d’investimenti si fa ricordare da almeno il 50% degli individui

• Il mezzo più efficace nella generazione del ricordo semplice è la TV, in conseguenza dell’elevata

copertura del mezzo e della consistente allocazione di budget (oltre 50%)

• Il mezzo più efficace nella trasformazione del ricordo del messaggio in attribuzione corretta al brand è

l’OOH, seguita da Radio e Stampa

L’efficienza dei mezzi e il loro contributo al risultato finale• Il costo medio per generare un ricordo semplice (ricordo delle creatività e del messaggio) è prossimo ai

30 centesimi di euro per individuo

• Il costo medio di un ricordo attinente (correct attribution) è prossimo a un euro per individuo

• Esistono forti differenze di efficienza tra i mezzi: la TV generalista è in assoluto il mezzo meno efficiente

e presenta costi 4 volte superiore alla media degli altri mezzi

• La Radio è il mezzo più efficiente nel generare ricordo e attribution: i suoi costi sono sempre inferiori a

quelli di tutti gli altri mezzi, per tutti i tre KPI analizzati

Caso generale e casi particolari• Il benchmark è generato mediando i risultati di diversi lavori, ciascuno dei quali presenta particolare

configurazione di media-mix, target e industry: si notano forti differenze nei diversi casi esaminati, con

una variabilità molto pronunciata

• Tuttavia, il rapporto di forza tra i diversi mezzi è quasi sempre rispettato e vede una forte prevalenza del

mezzo televisivo nell’acquisizione di budget

FEBBRAIO 20125

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L’INTERPRETAZIONE DEI RISULTATI DEL BENCHMARKRUOLO E CONTRIBUTO DEI MEZZI

La TV non è efficiente?• se si guarda ai KPI esaminati in questo studio (ricordo, attribution e correct attribution) la TV è il

mezzo meno efficiente, per un fattore compreso tra 3 e 5

• Tuttavia, senza TV le cose cambierebbero, in peggio. Il mezzo televisivo è capace di conferire

familiarità e credibilità ai brand comunicati. In questa prospettiva, la TV è un mezzo gregario che

spiana la strada agli altri mezzi e ne facilita il lavoro sul target

Puntare di più sui mezzi più efficienti?• Senz’altro. Posto che il media mix di una campagna rilevante e mass market non può non avere la

TV, rimane da fare un profonda revisione (e un po’ di testing) sull’allocazione dei budget ai diversi

mezzi

• I risultati dell’analisi confermano che, almeno limitatamente al target Internet sul quale sono

state svolte le analisi, vi sono mezzi che presentano un costo unitario per contatto utile molto più

convenienti di altri: Radio e OOH davanti a tutti

A ogni mezzo il suo ruolo• Le differenze in efficacia ed efficienza dipendono – insieme a molti altri fattori – anche dallo stile

di fruizione del mezzo. Alcuni mezzi più di altri rispettano i ritmi di visione/lettura del soggetto

esposto (es., Stampa e Web), la TV utilizza due sensi insieme e parla al divano di casa, L’OOH

produce elevata frequenza di esposizione, il Web consente l’approfondimento…

• Il confronto operato in questo documento su ricordo e attribution potrebbe quindi dare risultati

diversi se fosse applicato ad altri KPI, quali per es., la call to action, la rilevanza, la familiarità

FEBBRAIO 20126

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LA RIPARTIZIONE DEL BUDGET TRA I MEZZIALLOCAZIONE TIPICA DI UNA CAMPAGNA UTILIZZATA NEL BENCHMARK

51,2%

11,1%

18,4%

10,7%

8,7% TV

Web

Stampa

Radio

OOH

Benchmark Human Highway Totale mercato Italia (2010-11)

53,5%

10,6%

23,7%

5,0%

1,4%

5,9%

altro

Le 25 campagne di comunicazione analizzate in questo documento sono caratterizzate da un’allocazione di budget

simile a quella rilevata nell’intero mercato pubblicitario italiano. In particolare, la TV assorbe poco più della metà del

budget, seguita dalla stampa e quindi dal Web. La particolare caratteristica delle campagne prese in esame si nota

solo per l’Out of Home, un mezzo che nel benchmark pesa per il 9% del totale, a fronte di poco più dell’1,4% del

totale mercato (fonte: Nielsen Media Research, 2011).

FEBBRAIO 20127

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L’APPROCCIO METODOLOGICO: IL FUNNEL DI EFFICACIAMISURA DEGLI EFFETTI DELLA COMUNICAZIONE

1. Ricordo semplice del messaggio2. Attribuzione del messaggio a una

marca

3. Attribuzione corretta alla

marca

Effetti diretti della comunicazione:

• notorietà del prodotto comunicato

• ricordo del messaggio e delle creatività

• attribuzione del messaggio a un qualsiasi brand

• attribuzione corretta del messaggio al brand

che promuove la comunicazione

La misura di efficacia e del ROI di una campagna è stata condotta

sempre con il medesimo impianto di ricerca e di analisi

Le campagne di comunicazione prese in esame hanno un elevato livello di cross-medialità.

Le creatività sono erogate in forma blind (senza riferimenti al brand) per consentire l’analisi

di attribuzione.

Il funnel di efficacia si spinge generalmente oltre il terzo livello della correct attribution, nella direzione

della consideration o dell’intention to buy, della call to action di qualsiasi genere, della preference etc.

Ogni campagna ha i propri specifici obiettivi ma lo studio degli effetti della comunicazione parte sempre

dai primi tre livelli. Per questo motivo il benchmark qui presentato si sofferma sui primi tre livelli,

comuni a tutte le analisi effettuate.

FEBBRAIO 20128

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RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO1. INCIDENZA DEL RICORDO SEMPLICE DELLA COMUNICAZIONE SUL TARGET

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Totale

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

56 - 81%, media 71%

34 - 70%, media 52%

7 - 58%, media 33%

16 - 57%, media 36%

31 - 64%, media 48%

9 - 59%, media 34%

Range del valore di efficacia delle campagne analizzate in termini di ricordo semplice, ovvero del ricordo delle

creatività erogate in forma blind. L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.

Il KPI del totale campagna risulta sempre superiore a quello dei singoli mezzi pianificati perché incorpora il contributo

di tutti i mezzi.

FEBBRAIO 20129

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RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO2. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE DELLA COMUNICAZIONE A UN BRAND

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Totale

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

34 - 65%, media 50%

19 - 54%, media 37%

5 - 40%, media 22%

12 - 43%, media 27%

31 - 64%, media 48%

8 - 53%, media 31%

Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di attribution, ovvero della capacità dell’intervistato di legare

alla creatività in forma blind il brand ad esso associato. Tale associazione non è sempre corretta: qualora lo sia si

parla di ‘’attribuzione corretta’’, come mostrato alla slide successiva.

L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.

FEBBRAIO 201210

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RANGE DI EFFICACIA RILEVATI A TOTALE CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZO3. INCIDENZA DELL’ATTRIBUZIONE CORRETTA DELLA COMUNICAZIONE AL BRAND

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Totale

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

19 - 50%, media 34%

8 - 43%, media 25%

2 - 31%, media 16%

4 - 34%, media 19%

14 - 41%, media 28%

7 - 42%, media 25%

Range di efficacia delle campagne analizzate in termini di correct attribution, ovvero della capacità dell’intervistato di

attribuire correttamente il messaggio in forma blind al brand che lo comunica.

L’intervallo di variabilità attorno alla media comprende il 95% dei casi analizzati.

FEBBRAIO 201211

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ANALISI DI EFFICACIATIPICI VALORI DI BRAND RECALL PER I DIVERSI MEZZI

Brand Recall è un indicatore derivato da due KPI

analizzati in precedenza e indica la quota di ricordo

semplice che si è trasformata in attribuzione corretta al

brand.

Minore il valore di Brand Recall e maggiore risulta la

dispersione del messaggio nel target: il messaggio ha

prodotto ricordo nel target ma il brand che lo

proponeva non è riuscito a ‘’imprimere la propria

firma’’ nella mente degli esposti.

In questi casi la dispersione è dovuta principalmente a

tre fattori:

1. insufficiente forza della soluzione creativa

nell’associare la comunicazione al brand

2. scarsa rilevanza del messaggio / debole proposition

del brand nel target

3. budget di campagna non sufficiente

48,9%

52,4%

71,5%

57,9%

50,1%

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

Brand Recall (attribuzione corretta/ricordo)

La massima efficacia in termini di Brand Recall è espressa dall’OOH, un mezzo che consente più di altri di trasformare

ricordo semplice della creatività in attribuzione corretta al brand.

FEBBRAIO 201212

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ANALISI DI EFFICACIATIPICI VALORI DI BRAND LINKAGE PER I DIVERSI MEZZI

La massima efficacia in termini di Brand Linkage è prodotta da Radio e dall’OOH ma, a differenza del Brand Recall, nel

caso del Brand Linkage le differenze tra i mezzi sono molto meno pronunciate.

69,0%

69,1%

80,2%

78,2%

73,1%

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

Brand linkage (attribuzione corretta/attribuz)Brand Linkage è un secondo indicatore derivato da due

KPI analizzati in precedenza e indica la quota di

attribution che si fissa correttamente sul brand che

promuove la campagna.

Minore il valore di Brand Linkage e maggiore risulta la

confusione nel target: il target presume di conoscere il

brand che comunica nella campagna ma in realtà associa

la comunicazione a un altro brand (spesso a un brand

concorrente).

In presenza di uno scarso valore di brand linkage si

deve ragionare su tre difetti della comunicazione:

1. scarsa capacità della soluzione creativa di

distinguersi rispetto ad altre (in primis, rispetto ai

brand concorrenti)

2. spazio / tempo ridotto al brand che firma la campagna

3. affollamento nella comunicazione con altri brand della

stessa categoria

FEBBRAIO 201213

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EFFICIENZA COMPLESSIVA DELLA CAMPAGNA E PER SINGOLO MEZZOCOSTI UNITARI DEI TRE KPI A CONFRONTO

€ 0,0

€ 0,1

€ 0,2

€ 0,3

€ 0,4

€ 0,5

€ 0,6

€ 0,7

€ 0,8

€ 0,9

€ 1,0

€ 1,1

TV Web Stampa Radio OOH Totale

Ricordo Attribution Correct Attribution

Costo unitario dei tre KPI analizzati per i diversi mezzi considerati e il totale campagna. Il costo sale lungo i tre livelli

del funnel di comunicazione: in alcuni casi il costo unitario della Correct Attribution è pari a 4 volte quello del ricordo

semplice (per la TV), in altri casi l’incremento è limitato al 20/25% (OOH e Radio). Alcuni mezzi, quindi, consentono

una trasmissione più efficace del messaggio dal livello del ricordo semplice fino all’attribuzione corretta al brand.

FEBBRAIO 201214

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EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATIINCIDENZA E COSTI UNITARI DEL RICORDO SEMPLICE VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

€ 0,00 € 0,05 € 0,10 € 0,15 € 0,20 € 0,25 € 0,30 € 0,35

Inci

de

nza

de

l ri

cord

o s

em

pli

ce d

ell

a c

am

pa

gn

a

Costo medio per individuo

L’incidenza del ricordo semplice sul

target (asse Y) è messa in relazione al

costo unitario sostenuto (asse X) per

ottenere il ricordo.

La dimensione della bolla è

proporzionale alla quota di budget di

comunicazione allocato a un

determinato mezzo.

Si nota la posizione di leadership

della TV

1. Mezzo che raccoglie la maggior

quota di budget (oltre 50%)

2. Più efficace in termini di

copertura (> 50% del target)

3. Il più costoso dei 5 mezzi

L’efficienza dei diversi mezzi dipende dalla copertura che questi hanno nella popolazione (es., TV e OOH quasi totale,

fino a scendere alla Stampa, intorno al 50%) e dal budget ad essi allocato. Alla TV viene generalmente dedicato

almeno metà del budget e questo le consente di ottenere la posizione di leadership sulla copertura, a fronte, però, di

un costo unitario significativamente superiore a quello degli altri mezzi.

FEBBRAIO 201215

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EFFICIENZA VS EFFICACIA DEI MEZZI PIANIFICATIINCIDENZA E COSTI UNITARI DELLA CORRECT ATTRIBUTION VS BUDGET ALLOCATO AL MEZZO

TV

Web

Stampa

Radio

OOH

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

€ 0,0 € 0,2 € 0,4 € 0,6 € 0,8 € 1,0 € 1,2 € 1,4

Inci

de

nza

de

lla

Co

rre

ct A

ttri

bu

tio

n s

ul

targ

et

Costo medio per individuo

L’incidenza della Correct Attribution

sul target (asse Y) è messa in

relazione al costo unitario sostenuto

(asse X) per ottenere il ricordo.

La dimensione della bolla è

proporzionale alla quota di budget di

comunicazione allocato a un

determinato mezzo.

Si nota la particolare posizione della

TV

1. Comparabile agli altri mezzi in

termini di copertura

2. Molto più costosa degli altri

mezzi (4 volte tanto per costo

unitario)

Quando si passa dal ricordo semplice alla correct attribution, il costo unitario della TV diventa 4 volte quello medio

degli altri quattro mezzi, senza un particolare beneficio in termini di copertura del target.

Su questa metrica il contributo della TV appare sovrastimato e non efficiente in termini economici. Si tratta di un caso

tipico e richiederebbe un ripensamento profondo nell’allocazione del budget delle campagne di comunicazione.

FEBBRAIO 201216

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