Humo Spécial

DAVY CALUWAERTS

JONAS DE COOMAN

CHRISTINE BRONE

XAVIER LAPORTA

JENS MORTIER

SYLVIE IRZI

DIRK SCHYVINCK

MARC DONNER

SÉBASTIEN PAQUOT

SpÉcIaL

DE

HU

MO

SPÉ

CIA

L IS

EEN

APA

RTE

EN U

ITZO

ND

ERLI

JKE

EDIT

IE V

AN H

UM

O. M

AG N

IET

VER

KOC

HT

WO

RD

EN.

ONAFHANKELIJK WEEKBLAD

HUM_B2B_COVER.indd 1 07/08/14 13:45

2 / HUMO

Mag ik? Danny Ilegems

Beste adverteerders,

U denkt misschien dat wij van Humo niet meer zo veel aan u denken, nu we de afgelopen tijd zo druk doende zijn geweest om (1) onze positie op de lezersmarkt te stabiliseren en (2) onze plaats in de voorhoede van de digitale revolutie opnieuw in te nemen.

Niets is echter minder waar. Maar wij kijken nogal simpel naar die dingen. First things fi rst. Wij menen bijvoorbeeld dat het helpt als ook ú in de eerste plaats een lezer, een gebruiker en een fan van Humo bent. Wij gaan ervan uit dat we intenser kunnen samenwerken als ook ú ervan overtuigd bent dat Humo een relevant, belangrijk en state-of-the-artmediamerk is én blijft; een echt medialab waar de toekomst van ons vak en onze business mee wordt vormgegeven.

Ik weet dat bij een feestelijke gelegenheid als deze van hoofdredacteurs verwacht wordt dat ze (1) een diepe buiging maken en (2) verkondigen dat in ruil voor riante budgetten zowat alles mogelijk is, maar ik zou het iets minder makkelijk willen maken. Voor mij, maar ook voor u.

Mag ik u om een kleine inspanning vragen?

Mag ik u allereerst vragen om die goeie, ouwe papieren Humo nog eens vast te nemen? Om daarna hopelijk samen met mij vast te stellen dat we opnieuw vintage Humo’s maken: maatschappelijk betrokken en toch fris van de lever, messcherp en relativerend, diep doordrongen van de humeuren van deze tijd. Dat Humo nog altijd meer hoogopgeleide consumenten bereikt dan De Standaard, De Morgen en De Tijd samen, hebt u vast al zelf afgeleid uit de CIM-cijfers.

Mag ik u ook vragen om Humo’s gloednieuwe tablet-app kritisch te evalueren? Hopelijk om daarna samen met mij vast te stellen dat het veruit de beste en de mooiste magazine-app van het land is; mogelijk zelfs het embryo van de Humo van de toekomst.

Mag ik u vragen om binnenkort hetzelfde te doen met de vernieuwde Humo-website die we dit najaar nog lanceren? Waarna ik u zal wijzen op de opmerkelijke samenhang die het digitale universum van Humo begint te vertonen – we hebben ook nog een mobile-app, een alom geprezen tv-app en een aantal gespecialiseerde apps, én we zijn prominent aanwezig op de sociale media.

Maar mag ik u tegelijk ook vragen om kritisch naar alle uitingen van digitale en andere nieuwlichterij – ook die van ons – te kijken? Is het u ook opgevallen dat het vandaag al oorverdovend stil is geworden rond een aantal nieuwe digitale media-initiatieven waarover vorig jaar nog schetterende trompetten schalden?

Mag ik u ook uitdrukkelijk vragen om met ál uw Humo-gerelateerde vragen en opmerkingen bij de mensen van onze Humo-regie aan te kloppen? Het zijn fantastische medewerkers en ze krijgen bijna alles van mij gedaan.

En mag ik u ten slotte vragen om de inzichten van uw collega’s in deze Humo-special welwillend tot u te nemen? Het zijn vaak wijze woorden, waaraan ik alvast veel gehad heb.

Hm, ik vraag blijkbaar toch heel wat van u. En dan was ik die riante budgetten nog bijna vergeten. Mag ik?’Hartelijk,

Danny IlegemsHoofdredacteur

COLOFON

Harensesteenweg 226 1800 Vilvoorde T. 02/303.34.00, F. 02/[email protected]� er.com/humowww.facebook.com/humo.be

Hoofdredacteur: Danny Ilegems Uitgever: Chantal JanssensBladmanager: Lisbeth Rillaerts

Advertising: Bram Vandenbroeck, Christophe Lagast, Ineke Le Compte

Marketing: Pascal Depreeuw, Steven Huyers, Elvira Torfs

Hebben meegewerkt aan dit nummer:Coördinatie: Bram VandenbroeckRedactie: Jan Delvaux, Josephine Overheem, Tom Raes, Ria Vander PerreEindredactie: Kristel De Cat, Lieven Germonprez, Nicholas Quaghebeur, Peter Schoenaerts en Bonnie VoetArtdirector: Tim OeyenLay-out: Ilse Mertens, Anne WinkelerFotograaf: Michel WiegandtIllustrator: Jeroom, Kamagurka, Koen De Poorter, Ilse MertensFotoredactie: Emmeke Orlans, Nele Patt yn

Verantwoordelijke uitgever: Chantal Janssens, Harensesteenweg 226, 1800 Vilvoorde

ADVERTEREN IN HUMO? 02/303.34.77

HUMO_B2B_magazine.indd 2 07/08/14 13:43

NAJAAR 2014 HUMO / 3

6 22 50

NAJAAR 2014

32

SPEEL MEE OP PAGINA 52

HUMOMEDIA.BE

Humo Media is de interne regie van Humo. Wij zijn gespeciali-seerd in het ontwikkelen van creatieve formules op maat van de adverteerder.

MEER INFO? Surf naar www.humomedia.be en bekijk onze kalender, promoties en creatieve cases.Of bel 02/ 303.34.77.

Vroeger werd een nummer naar de vergeetput gestuurd als het voor reclamedoeleinden was gebruikt, maar de tijden zijn veranderd. Humo maakt een lijstje.

‘Vroeger kon ik tijdens het recla-meblok naar de wc. Nu kan ik gaan eten.’ Xavier Laporta vecht ervoor om van Renault een merk te maken dat de mensen graag zien.

Onze Man duikt een dag onder bij Duval Guillaume, en ontdekt dat reclame evenveel met glamour te maken heeft als Nicole & Hugo met Rock Werchter.

Op zijn 27ste wist Jens Mortier niet waar haar hij heen moest. Tot hij plots de reclame inrolde. Jens Mortier over zijn Wonderjaren en opgroeien als zoon van.

INHOUD 4 Stijn Meuris over de Belgische

reclametriomfen6 Onze Man op stage bij

Duval-Guillaume10 Tussen Hemel en Hel:

Davy Caluwaerts12 Jonge Leeuwen: Jonas De Cooman16 Reclamemaker zoekt band 18 De 7 Hoofdzonden volgens

Christine Brone22 Humo sprak met Xavier Laporta26 Gewikt, gewogen en voldragen:

de reclamevragen

31 Nu in promotie: muzikanten die reclame maken

32 De Wonderjaren van Jens Mortier36 Tussen Hemel & Hel:

Sylvie Irzi38 Het lieve leven en hoe het te lijden.

Dirk Schyvinck 41 Column: Adrew Vassallo42 Humo sprak met Marc Donner46 Jonge Leeuwen:

Sébastien Paquot50 Songs in de spots52 Het Gat van de Wereld

SpÉcIaL


4 / HUMO

Soms maakt-ie ook een docu-mentaire, zoals deze: ‘Belpub’, over het Lions International Festival of Creativity in Can-nes – zeg gerust: de groot-ste reclamebeurs ter wereld. Meuris – die zelf ook weleens een reclamefilmpje regisseert – drentelde over de Croisette met een welomschreven doel: het geheim van de succesvol-

le Belgische reclamemakers blootleggen. Stijn Meuris «Ik voelde een lichte frustratie in de sector. We worden wild als onze cul-tuurdragers – de muzikanten, de modeontwerpers, de beel-dend kunstenaars – een suc-cesje boeken in het buitenland, maar vreemd genoeg horen of lezen we zelden iets over de re-clamewereld. Daar heerst toch een licht ongenoegen over.»HUMO Je hebt vorig jaar gefilmd in Cannes.Meuris «En dat was toch een openbaring. Je ziet zelden 12.000 creatieven – ik moet al-tijd een beetje lachen om dat woord – bij elkaar, hè. Rede-lijk indrukwekkend. En ik schat

dat negentig procent ook vol-ledig beantwoordt aan het cliché dat we van creatieven hebben: bijzonder hip, en drie smartphones in de broekzak. »Die hipheid geldt gek ge-noeg niet voor de Belgen. Je kan ze er op de Croisette per-fect uitpikken, net omdat ze er niet zo uitzien als alle ande-ren.»HUMO Dit jaar eindigen 7 Lions – zo heten de trofeeën in Cannes – in Belgische handen. Vorig jaar wonnen we er maar liefst 27! Meuris «Over dit jaar zwijgen we beter (lacht), maar vorig jaar was een gemiddelde, geen uitschieter.

‘Ik ben Stijn Meuris,’ stelt Stijn Meuris zich voor. ‘Al dertig jaar maak ik platen alsof ze voor mezelf zouden zijn. Oerdegelijk, op maat en aan een gele sherpe prijs.’

Jeroen Maris

over de Belgische reclametriomfen

‘BELPUB’: EEN WOORDJE VAN DE SPONSOR

Stijn Meuris



»Ik heb die Belgische popu-lariteit getoetst bij een hoop buitenlanders – en niet van de minsten: ik heb echt met top-mensen van grote bureaus uit de hele wereld gepraat. Die bevestigen dat: het Belgisch succes is geen randfenomeen. We staan wel degelijk op de global map. En dat zeiden ze niet om ons te pleasen, hè. ’t Was niet zo dat er na ons een Luxemburgse cameraploeg klaarstond waar ze exact het-zelfde tegen zeiden, maar dan over Luxemburg.»HUMO Noem ’s een paar van die steengoede Belgische bureaus?Meuris «Boondoggle. Hap-piness. Duval Guillaume. Dal-las. En da’s nog maar een klei-ne greep. »Wij zijn een land van klei-ne reclamehuizen. Niet zo gek veel van onze reclamemakers behoren tot een internationale keten. Dat klinkt alsof ze niet gegeerd zijn, maar dat klopt niet: de Belgen zijn gewoon erg gesteld op hun onafhan-kelijkheid. »We hebben ook zelfver-trouwen gekweekt. Ik heb in Cannes veel internationale campagnes gezien, en soms reageerden de Belgen lichtjes smalend: ‘Dat kunnen wij ei-genlijk beter.’»HUMO Hoe komt dat? Meuris «Het heeft bijvoor-beeld te maken met de klei-ne budgetten waar Belgische reclamemakers mee moeten werken.»HUMO Dat is een nadeel, Stijn. Meuris «Dacht ik ook, maar blijkbaar scherpt het de creati-viteit aan: Belgen gaan nood-gedwongen op zoek naar an-dere manieren om reclame te maken. Onze ideeën zijn fun-damenteel anders, inventie-ver vaak. Ik zag in Cannes een spot voor een sportwagen van Toyota, gemaakt door Happi-ness, een Brussels huis. Die auto komt nauwelijks in beeld, en wanneer hij in beeld komt, ziet hij er smerig uit. De bulk van de spot zijn de reacties van vriendinnen en huisvrouwen die kwaad en zeer emotioneel

– en volgens mij levensecht – reageren op de ‘Schat, ik heb een sportwagen gekocht’ van hun man. Dat vind ik briljant. Eigenlijk is dat antireclame, hè. (Grijnst) Ik wil er wel graag bij zijn op het moment dat de Ja-panse CEO die spot voor het eerst onder ogen krijgt. »Wij werken ook niet met internationale celebritiy’s. Als een dikke Amerikaanse vis een spot van dertig seconden met Lady Gaga wil, dan krijgt die Lady Gaga. Wij kunnen dat niet, en dat wordt stilaan een voor-deel: de totale afwezigheid van bekend volk geeft een heel apart cachet aan onze spots. »We durven ook behoorlijk wat op muzikaal vlak. Zo on-opvallend mogelijk, is door-gaans de vraag – ooit zei ie-mand me: ‘We willen het liefst muziek waarin niemand een instrument als dusdanig kan herkennen.’ Muzak, dus. Wel, de Belgische reclamemakers steken steeds meer lawaai in hun spots, en dat wérkt.»HUMO Al die appreciatie is fijn, maar krijgen de Belgen ook toegang tot de internationale markt?Meuris «Ik heb in Cannes bij-voorbeeld gezien dat onze re-gisseurs, zoals Koen Mortier en Norman Bates, gegeerd wild zijn geworden. Zoiets heeft een bepaalde incubatietijd no-dig, en die hebben we de afge-lopen jaren gehad. Het zou me verbazen als het daarbij blijft. Ik heb in Cannes bijvoorbeeld gezien dat onze regisseurs ge-geerd wild zijn geworden.» HUMO Maar begrijpt pakweg een Aziaat onze reclame?Meuris «Neen, maar ook dat is een kwestie van tijd en el-kaar vinden. Toen vijftien jaar geleden de Japanse manga-strip opgang begon te ma-ken, snapten wij dat niet. Ik vond het lélijk. Maar gaande-weg masseer je blijkbaar je ei-gen geest, en begin je het te snappen. En dat is wat er in de reclame met de Belgen aan het gebeuren is. Onze regis-seurs worden meer en meer gevraagd in het buitenland, en onze reclamebureaus blij-

‘ Een welgemeende dank u, Donald Muylle’

ven niet langer onder de ra-dar. Havas, één van de groot-ste bureaus ter wereld, heeft zich bijvoorbeeld ingekocht in Boondoggle, het bureau dat de marketingcampagne van de Rode Duivels bedacht heeft. »Het is trouwens intrige-rend om te zien hoe je ieder continent en zelfs bijna ieder land kan herkennen in zijn re-clamespots. De Italianen ma-ken heel elegante, gestileer-de reclame, vaak in zwart-wit. De Duitsers zijn gründlich, de Amerikanen big. De Aziaten vind ik het interessantst. Om het kort samen te vatten: wij, Europeanen, begrijpen dat niet. Ik heb in Cannes Aziati-sche spots gezien waarvan ik niet kon zeggen welk product ze precies aanprijzen. Zo’n Aziatische spot is altijd weer een kleurexplosie die verbo-den zou moeten worden door oogartsen. Hallucinant. En dan heb je de grote opkomen-de markt: Zuid-Amerika. Die spots zijn van een uitbundig-heid, dat geloof je niet!» HUMO Niet dat ik je enthou-siasme wil temperen, maar veel mensen verafschuwen reclame nog altijd.Meuris «Logisch: negentig procent van de tv-spotjes is kutslecht. Ik word ook niet warm van het zoveelste slor-dig gedubde spotje voor het zoveelste wasproduct. Het is oninteressant, irritant en je denkt: ‘Fuck off, laat mij verder kijken naar mijn serie!’ Maar als zo’n spotje goed gemaakt is, als het een artistieke waarde heeft, kan het wél tof zijn. Ik zal nu wel als een predikant klin-ken, maar: ik hou van reclame – van goeie reclame.» HUMO Zo veel talent in België, zo veel luizige spotjes dagelijks op het scherm – how come?

Meuris «Trek de parallel met de muziekwereld: waarom zijn er veel mensen die weten wat goeie muziek is, en horen we op de commerciële zenders tóch 95 procent van de tijd bagger? Ik begrijp die logica niet. Blijkbaar mikt iedereen – de zenders, de reclameregies, en vooral de klanten – op een algemeen gemiddelde. Op de mainstream – terwijl main-stream nog nooit ergens goed voor geweest is, behalve dan voor de cijfers. Maar er heerst dus een behoudende reflex: een reclamespot mag vooral niemand pijn doen. Dan kom je uit bij flauw, flets en middle of the road, natuurlijk. Terwijl reclamemakers graag met iets komen dat enigszins buiten de comfortzone van de kijker en – vooral – de klant valt. »Chapeau dus voor grote klanten die het wél aandurven. De VRT, bijvoorbeeld – denk aan de campagnes voor Klara. In België lukt dat nog wel ’ns: een klant die inziet dat hij baat heeft bij een wat gedurfdere, onconventionele spot. In het buitenland bestaat dat nau-welijks. Daar maken regis-seurs soms iets fantastisch, en dan komen er tijdens de eindmontage zeven plastrons met evenveel laptops binnen, en hopla: daar gaat je spot.»HUMO Richt je tot slot nog enige woorden tot keukenprins Donald Muylle?Meuris «Een welgemeen-de dank u, meneer Muylle! Ik ben er nog altijd niet uit of die knullige enscenering opgezet spel dan wel écht is. Maar dat maakt niet zo veel uit: het is fantástisch. Iedereen spreekt erover. Meer kan je in de recla-me niet bereiken, hè. Ja, laat Donald volgend jaar maar over de Croisette defileren.»


6 / HUMO

Een bekentenis, zomaar: ik heb niets met reclame. Ik vind reclameblokken

ideaal om nog snel iets te drinken te halen, of om te overlopen wat voor

nuttigs ik eigenlijk aan het doen zou moeten zijn terwijl ik weer eens wacht op de finaleronde van ‘De slimste mens

ter wereld’. Ik heb niets met reclame, tot er een spot voorbijkomt die me

doet denken. Of doet lachen. Of beide. Die spots, hoe zeldzaam ook, komen

de laatste jaren vaker wel dan niet van dezelfde afzender: Duval Guillaume,

het Belgische reclamebureau dat zich specialiseert in reclame die werkelijk in

níéts op reclame lijkt. Echt een bedrijf om eens een dag bij te gaan werken.

Tom Raes / Foto’s Michel Wiegandt

Onze Man maakt reclame

Ik twijfel. Zou ik? Ik kijk om me heen en overloop snel even wat de gevolgen kunnen zijn. Brand? Ontploffingen? Gewa-pende militairen die binnen-vallen en me een geblindeerde bestelwagen in duwen? Tussen het twijfelen door merk ik hoe de receptioniste me van ach-ter haar computer in de gaten houdt, en me intussen vast stil-zwijgend voor een malloot ver-slijt. Ik staar nog een paar se-conden naar de rode knop die voor me op een klein platform staat – de woorden ‘Push Here’ er lonkend naast. ‘Toch maar niet doen,’ denk ik, en ik ver-denk de receptioniste ervan me stiekem een watje te vinden. Als de missie van een reclame bureau is om zo snel mogelijk zo veel mogelijk infor-matie mee te geven, mogen ze bij Duval Guillaume spreken van een geslaagde inkomhal: een mens heeft maar enkele secon-den nodig om te weten waar-mee hij te maken heeft. Als het niet is door die befaamde rode knop – gebruikt in hun virale campagne ‘We know drama’

voor betaal zender TNT – dan wel door hun imposante prij-zenkast. Een hele muur neemt die in beslag, maar toch is ze al te klein geworden – de beeld-jes die er niet meer in passen, beginnen ondertussen ook al de balie ernaast in te palmen. Goud is de overheersende kleur op de schappen, de vormen van de trofeeën variërend van een hoed die afgenomen wordt – de belangrijkste reclameprijs van het land, uitgereikt door de Creative Club of Belgium – tot de wereldvermaarde gouden leeuwen die jaarlijks in Cannes uitgedeeld worden, en waar-van Duval Guillaume er dit jaar wéér één mocht meenemen naar Berchem. De kans dat u nog nooit ge-hoord hebt van het reclame-bureau, dat vandaag nog altijd de naam draagt van oprichters André Duval en Guillaume Van der Stighelen, is klein. Duval en Van der Stighelen zochten in 2011 allebei andere oorden op, maar dat weerhield het bureau er niet van om als vanouds pot-ten te blijven breken. Want als

Op stage bij Duval Guillaume



de naam niet meteen een bel-letje doet rinkelen, dan wel hun producties: de ‘Push to Add Drama’-campagne, het Carls-berg-filmpje waarbij nietsver-moedende bioscoopgangers tot de vaststelling komen dat de enige vrije plaatsen om-ringd zijn door een groep Hells Angels, de verontrustende clip van de ‘helderziende’ die zon-der problemen het privéleven van voorbijgangers kan op-ratelen door hen gewoon te googelen... Allemaal ontstaan hier in Berchem, en allemaal wel op één of andere manier op uiterst besmettelijke wijze rondgegaan op het internet.

PER TWEE

Waar zulke prijsbeesten sa-mentroepen, worden elke dag havanna’s gerookt in maatpak en wordt stokoude whisky gekraakt, denk ik dan – ‘Mad Men’ moet toch érgens op ge-baseerd zijn? Maar wanneer ik voet zet op de werkvloer, waan ik me even op de redactie van een studentenblad. Over de

hele ruimte simpele, bleek-houten ronde werktafels, zon-der uitzondering bezaaid met papieren. Idem voor de mu-ren: praktisch elke beschikbare vierkante centimeter is behan-gen met nota’s, foto’s en pos-ters – waaronder ook één boze Kabouter Wesley, die op geheel eigen wijze constructieve feed-back geeft: ‘Wat een kakidee.’ ‘Welkom, ik hoop dat het niet is wat je ervan verwacht had? Wij zijn denk ik het minst glamoureuze reclamebureau ter wereld.’ Ik schud de hand van manager Karel Vinck, die de boel bij Duval Guillaume in goede banen leidt. ‘Nee, in-derdaad,’ hoor ik mezelf pre-velen, terwijl ik de nogal groot uitgevallen jongenskamer in-kijk: aan één van de ronde ta-fels liggen twee mannen in een deuk bij het bekijken van een YouTube-filmpje. De rondlei-ding die ik krijg, heeft wat weg van een awardshow: ‘Aan die tafel zitten de jongens die de Bond-reclame maakten voor Coke Zero, daar vind je die die de campagne van de ruige bi-

kers in de cinema hebben ge-maakt voor Carlsberg…’ Een personeelsbestand dat leest als een reclameblok. Maar dan eentje waarvoor je wél zou blij-ven zitten. ‘De hele creatieve werking van Duval Guillaume steunt op teamwerking,’ verduide-lijkt creatief directeur Katrien Bot ez. ‘Elk team bestaat uit twee mensen, en zij worden meestal ook per twee aange-nomen. Het gebeurt zelden dat we maar één iemand in dienst nemen, het is zó moeilijk om die juiste match te vinden met een partner: het moet klikken,’hij

moet jou vooruithelpen en jij hem. Creativiteit kan je nu eenmaal niet forceren, hè. Het valt ook bijna nooit voor dat we van bovenaf moeten ingrijpen omdat het niet werkt tussen twee partners. Meestal komt dan één van de twee zelf eerlijk zeggen dat het niet marcheert zoals het zou moeten, en dan pas wordt er ingegrepen. Het moet vooral klikken, dat is het belangrijkste in deze branche.’ Het begin van de week, en dus wordt de komende werk-week vastgelegd. Wat ligt er op tafel, wat is er binnenge-haald, wat kan wachten, wat

Duval Guillaume

‘ Het moet klikken. Creativiteit kan je nu eenmaal niet forceren, hè’ KATRIEN BOTTEZ


8 / HUMO

móét wachten, en wat staat er in brand? Vooral op die laatste vraag lijken er veel antwoorden te komen: een conference call met een grote luchtvaartmaat-schappij, een bezoek aan het buitenland om een op poten staande strategie ter plekke te gaan uitleggen, en een wel-bekend merk van sterkedrank dat dringend van een campag-ne-idee voorzien moet wor-den. Minstens één van hen zal een vriendelijk verzoek krijgen volgende maand eens terug te komen, wordt er besproken. De verbazing straalt vast van m’n gezicht af. Vinck: ‘We weige-ren gemiddeld zo’n twee derde van alle aanvragen die we bin-nenkrijgen. En dan niet alleen omdat we de tijd niet hebben om alles te doen. Het gebeurt bijvoorbeeld weleens dat we meteen voelen dat de klant op een totaal andere creatie-ve golflengte zit dan wij. Dan kan je er beter gewoon niet aan beginnen – een les die we geleerd hebben uit ervaring. Daar wordt iedereen uiteinde-lijk toch maar ongelukkig van.’ ‘Nog zo’n reden waarom het soms niet botert: niet genoeg budget. Het valt soms voor dat een merk bij de lancering van hun nieuwste product bakken geld uitgeeft, en nauwelijks iets overhoudt voor de promotie. Dan willen ze snel een filmpje online gooien. Doen we prin-cipieel niet aan mee.’

DE BALLEN

Vergeeft u mij de moedwilli-ge vaagheid in mijn beschrij-vingen: met mijn bezoek ging een plechtige belofte gepaard om niet al te veel details vrij te geven over op til staande cam-pagnes, merken of strategieën. Het is met reclame zoals met oorlog voeren, zo blijkt: Feind hört mit. Maar ik wil u in geen geval de brainstorm onthou-den over een grootschalige multimedialancering, die uit-loopt op een presentatie van YouTube-filmpjes waarin men-sen op de meest uiteenlopende manieren vol in de ballen ge-troffen worden. Helemaal be-schrijven welke bochten het

creatieve proces doorlopen heeft om daar te geraken, zou een inbreuk zijn op mijn ge-maakte belofte, maar ik voel me meteen thuis hier. Tijdens de middagpauze is er slecht nieuws binnengelopen: de multimediabonzen van de ‘ballenreclame’ krabbelen te-rug, vinden het idee van Duval Guillaume voor hun lancering te gewaagd, en plots niet meer in hun kraam passen. Ondanks wat ze tijdens een eerdere pre-sentatie lieten uitschijnen. Ge-vloek. Verbazing ook. Ralf en Jonas, de breinen achter de ballen, zitten er maar somber bij. ‘Het voelt altijd een beetje als een abortus, hè. Bovendien waren de gesprekken al in een gevorderd stadium.’ ‘Het erg-ste wat je als creatieveling kan overkomen, is het besef dat een idee, waar je vaak zo aan hebt zitten zwoegen, uitein-delijk nooit tot leven zal ko-men.’ Karel treedt bij: ‘We ge-loven ook écht in elk idee dat we voorstellen aan een klant, daarom dat we geen hele was-lijst met voorstellen maken per opdracht. We beperken ons veel liever tot twee à drie echt goede ideeën.’ ‘Het is een beetje als een mu-zikant die al zijn kunnen in een nummer heeft gestoken, en dat dan natuurlijk ook op de radio wilt horen. Moeten daarom al zijn nummers gedraaid wor-den? Natuurlijk niet. Maar dat eentje, daar doe je het uitein-delijk wel voor.’ Maar tijd om te blijven knie-

zen, is er niet, Ralf en Jonas gaan meteen verder met een andere opdracht. Ik leer bij. Dat er in het jargon bijvoor-beeld een specifieke bena-ming bestaat voor het afschu-welijk foute soort reclame voor waspoeder waarin één of an-dere wetenschapper ín de vlek stapt: ‘de man en de vlek’. Nu nog een naam voor die afgrij-selijke reclames waarin verge-ten BV’s me yoghurt proberen aan te smeren ter bevordering van de darmtransit, en de we-reld is weer een beetje een be-tere plaats. Creatief directeur Katrien overloopt mee de nieu-we ideeën: ‘Vaak wordt er ge-dacht dat we uitsluitend aan één project werken, en dan al onze mankracht daarop zetten. In de werkelijkheid zijn de ver-schillende creatieve teams al-tijd bezig aan meerdere projec-ten. Klanten schrikken weleens als ze bij ons op de werkvloer komen: ze verwachten dat we fulltime aan hun opdracht be-zig zijn. Tja, niet dus.’

KOPJE IN BEELD

Wat maakt het verschil tussen een suffe spot, die je meer er-gert dan verleidt wanneer hij voorbijkomt, en een clipje dat nog dagenlang in je hoofd blijft hangen en waarvan je de You-Tube-link liefst meteen naar je vrienden forwardt? Met an-dere woorden: wat is het ge-heime ingrediënt dat reclame viraal doet gaan, ogenschijn-lijk dé specialiteit van Duval

Guillaume? Ik hengel tijdens de middagpauze bij Karel naar een antwoord, maar kom van een kale reis terug. ‘Eerlijk? Geen idee.’ Qué? ‘Pas op, het gebeurt vaak hoor, dat klanten ons vragen: ‘Maak eens een viral voor ons.’ Maar zo werkt het niet. Het enige wat wij kunnen doen, is een filmpje maken en dat on-line loslaten. En wat er dan ge-beurt, ligt niet in onze handen.’ Teken van veranderende tijden, zo klinkt de uitleg. Als die tijden ondertussen al niet definitief veranderd zijn: ‘Vroeger werd het feestje bij wijze van spreken bij de merken thuis gehouden, vandaag is dat verhuisd naar het huis van de mensen. En jij als merk moet maar voorbij de buitenwipper zien te raken, en je weg naar binnen zien te vin-den. Mensen slikken niet langer passief wat je hen probeert te voeren, hè. Tegenwoordig kijkt werkelijk iederéén tv met de laptop op schoot en de gsm in de hand.’ ‘Eigenlijk vragen we ons bij elke opdracht hetzelfde af, on-geacht welk product of merk we voor ons hebben: ‘Kun-nen we hierover een verhaal vertellen? Kunnen we er con-versaties over doen ontstaan op straat?’ Als het antwoord op die vraag ‘nee’ is, dan zeg-gen we ook heel eerlijk: ‘Sorry, maar we kunnen niets voor u doen.’ Neem nu onze campag-ne voor Febelfin, om mensen aan te sporen alsjeblieft voor-zichtig te zijn met wat ze delen

‘ Een wereld vol decolletés gaat op den duur ook vervelen, niet?’ KAREL VINCK

‘Het ergste wat je als creatieveling kan overkomen, is het besef dat een idee, waar je zo vaak aan hebt zitten zwoegen, uiteindelijk nooit tot leven zal komen.’

OP STAGE BIJ DUVAL GUILLAUME



op internet (in de clip wordt ie-mands identiteit gestolen aan de hand van informatie die het slachtoffer zelf op Facebook gezet had, red.): oorspronke-lijk had Febelfin gewoon een persconferentie georgani-seerd samen met de politie, om mensen te waarschuwen voor zulke zaken. Natuurlijk kraait daar geen haan naar, want iederéén is voorzichtig, toch? Maar als je dan een paar stappen verder gaat, en je be-gint te spelen met het idee om zoiets écht uit te voeren, om te tonen hoe simpel het wel niet is om iemands leven over te nemen: dán heb je de aan-dacht vast. Het idee voor die spot is trouwens uit het ech-te leven gegrepen: ik heb zelf ook een dochter die op Face-book zit, en mijn vrouw is als de dood dat ze er ooit meer in-formatie op zet dan goed voor haar is (lacht).’ Ik vraag me oprecht af: staat Duval Guillaume alleen, of be-ginnen reclamebureaus écht het licht te zien? Karel ver-

zekert me van wel. ‘De toe-komst is al lang begonnen, hoor. In België is men lang bang geweest voor creativi-teit, moet je weten. Wij zijn lang ‘dat bureau met de rare ideeën’ geweest. Ironisch ge-noeg zijn we ook sneller in Eu-ropa doorgebroken dan in ei-gen land. Maar die evolutie zie je ook steeds meer bij ande-re bureaus: campagnes gaan veel dieper dan vroeger, dúr-ven ook meer. Goddank, zou ik zeggen. Ik heb het wel an-ders geweten. Ik herinner me zo één productie waar ik aan meegewerkt heb, een clip voor waspoeder. Het was zo’n ty-pische spot, zo eentje waarbij iemand iets omstoot en je dan de vlek op het tafellaken ziet. Nu stond er bij het shot van die vlek ook een kopje in beeld. Je hebt geen idéé hoelang er toen gedebatteerd is over wat voor een kopje dat dan wel precies moest zijn. Uren, voor die ene seconde dat het ding effectief maar in beeld was. Vergade-ringen over welk soort kopje, welke kleur het moest heb-ben, of het oor aan dat kop-je rond dan wel hoekig moest zijn... Toen heb ik wel even ge-dacht van ‘what the fuck zit ik hier eigenlijk te doen?’ Dat is die oude manier van den-ken, hè. Waarbij er vooral ge-focust wordt op wat er in de vergaderzaal gezegd wordt in plaats van na te denken over wat de impact daarvan zal zijn op de mensen thuis. Geef toe, de kleur van zo’n kopje: dat

maakt toch werkelijk níéts uit in de woonkamers?’

UGG!

‘Niet bang zijn. Fire away. Als het echt slecht is, zullen we je alleen maar uitlachen.’ Ik voel me niet echt gemotiveerd door de aanmoedigingen van het creatieve team waarvan ik net het nieuwste lid gewor-den ben – lees: het vijfde wiel aan de wagen. De opdracht: bedenk een radiospot voor een populair Vlaams week-blad voor jonge vrouwen dat bij de volgende nummers lip-gloss (met gevleugelde namen als ‘Flirty Chique’ en ‘Sweet Seduction’) en laarzen (‘Mét zacht pelsje! Voor maar zeven-tien euro extra!’) weggeeft. De zendtijd die we daarvoor heb-ben: tien seconden voor de lip-gloss, twintig voor de laarzen. Ik zet m’n trots en eventuele ethische bezwaren opzij, en probeer me in te leven in wat vrouwen grappig vinden. Het blijkt moeilijker dan verwacht. Al is het niet een tekort aan X-chromosomen dat me de das omdoet: het is eerder de erg krappe tijdslimiet die roet in het eten gooit. Idee na idee wordt voorgelezen en gechro-nometreerd, en er wordt ge-vloekt telkens de teller voorbij de tien gaat. Toch moet en zul-len we onder de tien gaan: ‘Je wilt niet beginnen te herschrij-ven in de studio, geloof ons,’ verzekeren m’n collega’s me. ‘Het is geen makkelijke klus om

te sleutelen aan je tekst terwijl die stemacteurs je ondertus-sen staan aan te staren vanuit hun hokje.’ De warme laarzen dan, al gaat dat niet veel beter. De wanhoop is nabij, en ik speel met het idee om een indiaans opperhoofd met koude voe-ten op te voeren – ‘Uggs!’ uit-stotend ter begroeting. Mijn teampartners komen geluk-kig met betere ideeën: na een uurtje hebben ze een tiental ruwe versies bedacht en uitge-schreven. Het verbaast me dat er tien verschillende manieren bestaan om schoenen te slij-ten aan vrouwen, maar won-derlijker is nog dat al die idee-en uit de losse pols geslingerd werden tijdens wat, althans voor een buitenstaander, wei-nig meer leek dan gekscheren. Dat is de kunst. De winnaar zou gekozen worden uit verschillende in-zendingen, maar mocht u toevallig de slagzin ‘zo zacht als een pluchen weeshuis vol clowns!’ op de radio gehoord hebben: u weet waar hij van-daan komt. Het eind van de dag breekt aan, en Karel vertrouwt me zijn zienswijze op het bedrijf toe. Een apárte zienswijze, zo blijkt: ‘Weet je, eigenlijk vind ik ons bij Duval Guillaume meer op een stylist lijken dan op iets anders – een Jani Kazaltzis voor merken, zeg maar. Wij doen in feite hetzelfde: onze klanten iets nieuws bijbrengen over zichzelf, ze op een nieu-we manier naar zichzelf doen kijken. Soms moet je dan eens zeggen ‘Durf nu toch eens je decolleté te tonen.’ Of beter nog: ‘Laat je benen óók eens zien,’ Want een wereld vol de-colletés gaat op den duur ook vervelen, niet?’ Op weg naar buiten pas-seer ik hem weer in de lobby: dé rode knop. Ik kijk rond, geen receptioniste deze keer om me voor gek te verslijten. Ik haal diep adem, mik mijn hand-palm op het grote rode ding en wacht gespannen. Niets. Geen vuurwerk, geen geweerscho-ten. Ik weet niet of ik teleurge-steld ben of opgelucht.

PROGRAMMAInfo programma

‘ Het gebeurt vaak dat klanten ons vragen: ‘Maak eens een viral voor ons.’ Maar zo werkt het niet. Het enige wat wij kunnen doen, is een filmpje maken en dat online loslaten’KAREL VINCK

‘Eigenlijk vind ik ons bij Duval Guillaume meer op een stylist lijken dan op iets anders – een Jani Kazaltzis voor merken, zeg maar.’


10 / HUMO

Davy Caluwaerts werkt – na zeven jaar bij Duval Guillaume – al ruim vier jaar bij ZenithOpti-media. Na een rechtenstudie die vooral een fraai door markeer-stift en versierd wetboek ople-verde – en waar het vak han-delsrecht hem de beginselen van marketing meegaf – ging de nieuwsgierige Caluwaerts marketing studeren aan een hogeschool. Toen hij stage liep bij Duval Guillaume in Brussel, plukten ze hem prompt uit de lange rij stagiairs: of hij wilde blijven. ‘Ik mocht het media-departement van Git a Bellens versterken.’HUMO En daar viel je met je gat in de boter?Davy Caluwaerts «Ik kreeg er de basis van mediaplanning on-der de knie, mocht er werken met Dexia en Hyundai, en met ngo’s als de Brailleliga, GAIA en Artsen Zonder Grenzen. Wat ik als mediaplanner vooral leer-de – en waarvoor ik nog altijd dankbaar ben – is het belang

van steeds mee aan tafel te gaan zitt en. En hoe we sámen een idee groter kunnen maken. Dat was de hemel.»HUMO Ben jij geen vreemde vogel tussen de pur et dur van de mediabureaus?Caluwaerts «Misschien gaat daarom mijn haar ook zonder gel rechtop staan als iemand nog ‘mediacentrale’ zegt. Een centrale verbindt telefoons door. »De business van media-bureaus en hun expertise wordt nog altijd niet op zijn volle waarde geschat, maar kijk wie er de laatste jaren zoal een mediabureau gingen leiden: Gino Baeck, Christine Brone, Sylvie Irzi... Met hun achter-grond hebben ze niet alleen hun eigen bureau veranderd, maar ook de hele business.»HUMO Wat er bij de commentaren op je LinkedIn-profiel uitspringt, is je grote klantgerichtheid.

Caluwaerts «Als de klant als volwaardige partner mee aan tafel komt, kun je gaan kruis-bestuiven met andere exper-tises. Dan is het zaak tege-lijk valoriserend te werken als mediapartner en superslim te zijn in owned en earned media. Hoe krijg je het laatste puzzel-stukje te pakken, het inzicht waardoor alles op zijn plaats valt? Er is geen gouden regel, niet één oplossing voor zowel merk A als merk B. De Heilige Mediagraal, die zo uit de com-puter komt gerold, bestaat niet. Daarom is het moment zelf zo belangrijk: hoe werk je samen? Daar start het.»HUMO Je pleit voor innige samenwerking tussen alle betrokkenen, en daar hoort ook het creatieve bureau bij?Caluwaerts «Ik kom uit een bureau waar je met alle com-municatiepartners samen een gesprek voert. Open. Verrij-kend. We zijn een people busi-

Davy CaluwaertsBegin 2012 arriveert de

Fransman François Goddet, gepokt en gemazeld bij

Franse mediabureaus, bij ZenithOptimedia België, waar

hij al snel Rik Provoost opvolgt als CEO. Vervolgens creëert

hij een executive committee met Davy Caluwaerts en Karine

Ysebrant als deputy managing directors. Hemelse job voor

Caluwaerts, a hell of an inleiding voor Humo.

Josephine Overheem / Foto’s Michel Wiegandt


NAJAAR 2014 HUMO / 1 1

ness, we werken allemaal voor het succes van de klant. Vol-waardige businesspartners met als enige doel: hoe ma-ken we het idee groter?»HUMO Wanneer kom je dan met cijfers?Caluwaerts «In eerste instan-tie is mijn bijdrage een edu-cated guess. Ik kick erop om sfeer te creëren en de zaak in beweging te krijgen, op weg naar een goeie, voor iedereen haalbare oplossing. Een goed mediaplan ís creatief. Toevoe-gen, daar gaat het om. Het juist plotten van het creatieve idee. Dat ik weet wat de klant wil en tegelijk heel goed be-grijp wat mijn rol als mediabu-reau is. En dat we vooral voor unieke mediapartnerships kie-zen. Het gaat niet alleen om bereik: wel om hoe we vanuit media relevantie en engage-ment kunnen toevoegen aan een idee.»HUMO Je gaf al aan dat je dit weekend keihard hebt doorgewerkt.Caluwaerts «Als ik ooit een tattoo zet, dan wordt het: ‘Work hard, play hard’. Ik werk graag hard, op voorwaarde dat ik er voldoening uit haal. Als ik kan samenwerken, en ik voel de passie en ambitie van anderen, word ik zelf beter en straffer. »Weet je, we hebben alle-maal last van de crisis. Dat is de hel. Maar ik probeer het toch sexy en rock-’n-roll te houden.»

HET SPONTANE VAN HET MOMENT

HUMO Hoe zit het met de zogenaamde crossmedia?Caluwaerts «Op dat vlak moet je de communicatie-discussie zuiver constructief voeren, zonder enige hiërar-chie. Verabsoluteren is de hel. Met één oog op de prioriteiten laat je eerst het spontane van het moment toe. Ook hier: hoe vergroot je het uit? Hoe opti-maliseer je learnings? De orde van grootte komt wel. Net als de marge die je kunt realise-ren.»HUMO Stel: een klant wil

alles op tv zetten. Waar blijft dan je buikgevoel?Caluwaerts «Lijkt tv alleen ons niet de beste optie, dan gaan we daartegen in. We pro-beren te achterhalen: waar-om juist tv? Op zich is daar niks mis mee, natuurlijk. Het is wel meer dan wat op dat ene scherm gebeurt. Vandaag is ook off- en online videocon-tent van belang. Daar komt onze expertise dan kijken. »Er wordt gelukkig veel in-teressante content gemaakt.De lancering van VIER was daarom een goede zaak.»HUMO VIER houdt de anderen scherp?Caluwaerts «Zoiets, ja. Ik ge-loof heilig in ieders relevantie, op voorwaarde dat de media scherp zijn en blíjven. De hele mediaconsumptie verandert, alle betrokkenen zitten in een soort bewustmakingsproces. Wij zijn daarbij de ambassa-deurs van de noden van de adverteerder bij de media én bij de kijkers of lezers.»HUMO De mediabureaus staan erom bekend dat ze keiharde onderhandelingen kunnen voeren.Caluwaerts «Waar komt die misvatting toch vandaan dat het goedkoopste mediaplan altijd het beste is? Is dat nu geen sadomasochistisch mo-del? Als we, al dan niet ge-dwongen, meegaan in die ten-dens, snijden we toch ook in onze eigen vingers? Wat heb-ben we er nu aan dat het blad Goedele niet meer bestaat, dat Sanoma het moeilijk heeft? Als er geen geld meer is om de re-dacties te betalen, is ons lot ook bezegeld.»HUMO Wat is jouw mediamenu?Caluwaerts «I love magazi-nes. Een tijdschrift lezen in de zetel, lekker bladeren... De textuur, het bladgevoel van een Monocle, een Wallpaper, Esquire of Vogue UK. Een goed mediamerk ademt in alles zijn visie. Vandaar mijn verbazing over wat er met Sanoma ge-beurt: als iemand het begre-pen had, dan zij zeker. Libelle is de moeder van de super-brands!»

STRESSKIEKEN

HUMO Passie is jouw hemel, wat is je hel? Frustratie?Caluwaerts «Ik ben iemand met een hoek af en ik zal dat blijven. Conformeren kan ik niet. In mijn werk draait al-les om storytelling en dat is telkens weer een uitdaging, voor mijzelf en voor het hele bureau. Maar uit die frustra-tie put ik net nieuwe energie: ik doe voort, en om dat hogere doel te bereiken kan ik gerust een dikke ambetanterik zijn. Dan laten ze me maar beter doen. Ik wil met iets komen dat de klant niet zag aanko-men, iets dat hij – zeker van zijn mediabureau – als een aangename verrassing er-vaart.»HUMO En dat andere helse gebeuren: pitchen?Caluwaerts «Ja, een pitch kan de hel zijn. Elk goed plan is tailor made, weldoordacht.

Dat kan niet in één of twee da-gen. Ik beschouw mezelf dan ook niet als een leverancier die op commando levert, en het-zelfde geldt voor de klant: hij mag mij ook challengen. Als mensen ervaren dat organisch werken zoveel sneller en ple-zanter is, dan kan een pitch ook strategisch uitdagend zijn in plaats van een fee-onder-handeling.»HUMO Wat is privé je hemel?Caluwaerts «Me omringd weten door vrienden met ambitie en passie voor wat ze doen. Ik ben zelf een beet-je goed in van alles. Ik wil een generalist zijn: expertise haal ik wel bij experts. »Ik ben van de i-generatie: altijd hetzelfde, dat vind ik vervelend. Ik wil all over the place zijn, wat weleens ver-moeiend is voor anderen. Ik heb dat, denk ik, meegekre-gen van mijn ouders. We reis-den vroeger veel en de reis op zich, het ontdekken, was dan belangrijker dan de bestem-ming. Thailand, Barcelona, New York of Warschau? Zo fijn. De hel? Een begeleide groeps-reis.»HUMO Hoe was het verder thuis?Caluwaerts «Ik ben heel kor-daat en correct opgevoed. Ook al lijk ik chaotisch, er zit orde in de wanorde. Als ik ge-frustreerd ben en zenuwach-tig word – in wezen ben ik een stresskieken – doe ik daar iets aan. Ben ik moe, dan vloek ik eens goed en ik maak een klik: ik kom terug op kantoor en zeg: het moet knallen van-daag! Ik kan uit alles energie en inspiratie halen: een nieuw project, het werk zelf...»HUMO En dan nu de traditionele Hemel & Hel-afsluiter: met wie zou je – gesteld dat het mag van je partner – weleens tussen de lakens willen duiken voor een onenightstand?Caluwaerts «Is dat vanuit de veronderstelling dat ik niet single zou zijn? Ik fantaseer liever over mijn favoriete eve-rynightstand. Da’s een pak spannender (lacht).»

‘ Ik wil een generalist zijn, expertise haal ik wel bij experts’


12 / HUMO

Senior brand manager en bruggenbouwer De Cooman

Jonas[33]

‘ Ik wil iets kunnen teruggeven aan de wereld’



De senior brand manager bij The Coca-Cola Company ziet er op het eerste gezicht nog altijd uit als een student. Groot is hij niet en met zijn blonde krullen-bol en hartveroverende glim-lach geeft hij eerder de indruk dat hij net van een cantus komt. Tot hij begint te spreken: dan boren zijn ogen en dwingt zijn stem. Humo sprak met een rij-zende ster, die aan een staking en zijn fiets zijn eerste door-braak te danken heeft. HUMO Je hebt in negen jaar tijd wel wat bereikt als marketeer. Je staat in de marketingwereld ook bekend als een zeer gedreven iemand. Wat drijft je? Wat geeft je energie om elke morgen op te staan?Jonas De Cooman «Je valt wel met de deur in huis. Maar als ik het samenvat, komt het denk ik neer op nieuwsgierig zijn. Blij-ven openstaan voor wat er op me afkomt. Om te leren. Le-ren om uiteindelijk iets te kun-nen teruggeven aan de wereld. Dat drijft me, en daarvoor sta ik dagelijks met plezier op (glim-lacht). Dat is trouwens ook de reden waarom ik me graag laat omringen door mentors. Zij kunnen me – elk op hun ma-nier – bijbrengen hoe ik een be-ter mens kan worden.»HUMO Je bent nu 33. Bio-ingenieur van opleiding, met een specialisatie in biotechnologie. Je werkt in de marketing en

daarnaast run je een non-profitorganisatie. Vertel eens?De Cooman «Zo vind je er in-derdaad niet zo veel (glimlacht weer). Maar hier geldt net het-zelfde: nieuwsgierigheid, of de kriebels om bij te leren. Dat is waarom ik na mijn studies als bio-ingenieur nog één jaar ex-tra ben gaan studeren aan de Vlerick School. Enorm verrij-kend om – na vijf jaar weten-schap – eens een economische bril op te zetten. Doordat ik nu met meer dan één bril naar het-zelfde probleem kan kijken, geloof ik dat ik ook veel beter kan luisteren, wat me toelaat om dieper te gaan en de za-ken grondig te begrijpen. Wat ik zo leer, kan ik weer terugge-ven, waardoor ik iets wezenlijks kan bijdragen. In een notendop is dat waar ik het voor doe. We leven toch in een ‘ interconnec-ted world’, waarbij alles met el-kaar gelinkt is – of ‘bridged’. Vandaar dat mijn project You-Bridge heet. Onderschat ook niet dat wij Belgen sowieso al beter bruggen kunnen bouwen tussen verschillende culturen, omwille van onze geschiede-nis of achtergrond. Dat is iets waar we vaak te bescheiden over zijn…»HUMO Hoe combineer je dat allemaal? Enerzijds de eco-nomische waarden van de FMCG (Fast Moving Consu-mer Goods), anderzijds de non-profit met zijn meer

mensgerichte waarden? De Cooman «Het is inderdaad nogal intens en intensief. Maar het wérkt, omdat het ene het andere voedt en verrijkt. Zo ervaar ik dat toch. De proces-sen en strategieën die ik leer hanteren binnen de FMCG, helpen om YouBridge tot een professionele non-profitorga-nisatie uit te bouwen, met een groeiende maatschappelijke impact. En omgekeerd: mijn werk bij YouBridge inspireert me om binnen het grote be-drijf waar ik werk tot een meer duurzame manier van zaken-doen te komen. Zo ben ik bin-nen Coca-Cola Europe onder andere verantwoordelijk voor de relatie met WWF. »Ik zal altijd luisteren naar wat iemand vertelt, omdat die ander altijd iets weet wat ik nog kan leren. Ik heb een paar mensen om me heen, ik noem ze mijn mentors, die ook in de board van YouBridge zitten en met wie ik graag praat. Ik stel hen vragen en ik hoop dat ze dat ook bij mij doen, bij voorkeur lastige. Het zijn ondernemers en mensen die in grote organi-saties werken. Van hun onder-nemerschap kan YouBridge veel leren.»HUMO Vanwaar die uitge-sproken behoefte iets voor de wereld te betekenen?De Cooman «Dat is beginnen te dagen rond mijn zestien-de. Het was in ons gezin van-zelfsprekend dat je, met wat je

leert, op jouw beurt bijdraagt aan de wereld. Mijn moeder is een zeer gemotiveerde lerares in het middelbaar onderwijs. Lesgeven is voor haar nog een waarlijk nobele taak. Mijn va-der is ingenieur: met zijn uitvin-dingen draagt hij iets unieks en wezenlijks bij. Hij heeft bijvoor-beeld de koud oplosbare gela-tine uitgevonden. Als bindmid-del is gelatine onmisbaar in tal van voedingsprocessen, maar je kon het alleen warm oplos-sen; zijn uitvinding bespaart voedingsbedrijven nu veel tijd en energie. »Mijn broer is in Ethiopië gaan wonen, om aan ontwik-kelingshulp te doen, en is daar ondertussen ook getrouwd. Er moet dus wel iets zijn in die combinatie van ons mama en papa, leerkracht en ingenieur, dat ons inspireert om op duur-zame wijze impact te willen hebben op deze wereld.»HUMO Uit onze vorige gesprekken herinner ik me dat leiderschap voor jou wel belangrijk is… Kan je ’ns uitleggen wat je exact verstaat onder leiderschap?De Cooman «Mijn eerste er-varing met leiderschap was toen ik preses werd van LBK, de officiële kring van de bio- ingenieurs… Eerlijk gezegd zag ik mezelf niet als een leider, eer-der als een harde werker ach-ter de schermen. Je weet wel, zo’n typische nummer twee: ‘Ik doe het werk, en laat iemand

We spreken af in een Japans restaurant in SintPietersLeeuw, vlak bij CocaCola, in een rustige, eerder burgerlijke straat met

appartementsgebouwtjes en huizen uit de jaren 50 en 60. Hier eet hij ook met zijn mentors of boardmembers. Niet van CocaCola:

Jonas De Cooman (33) mag voor de frisdrankengigant dan wel de marketing in NoordwestEuropa en de Scandinavische landen managen,

maar ‘zijn’ board is die van YouBridge, een ngo die hij zelf heeft opgericht.

Josephine Overeem / Foto’s Michel Wiegandt

Jonge Leeuwen


14 / HUMO

anders maar vooraan staan.’ Dingen als in groep spreken la-gen zeker buiten mijn comfort-zone. Toen de nummer één van de kring echter wegviel, werd aan mij gevraagd of ik de rol van preses op mij wilde nemen. Ik ben er dus ingerold, en vervol-gens heeft mijn nieuwsgierig-heid me ver gebracht. Fouten maken, en vooral ook leren uit je fouten, maakt je tot een beter persoon, en dus ook een betere leider. Als ik daarom één raad mag geven, dan is het wel: ‘Zorg dat je fouten maakt, maar zorg ook dat je eruit leert.’» HUMO En hoe link je dat nu aan leiderschap?De Cooman «Voor mij is leider-schap openstaan – om te blij-ven leren en te blijven groeien… Zo leer ik dagelijks ook van mijn vrouw Joke: de waarden die zij van thuis heeft meegekregen, verschillen nogal van die van mij, en het is interessant om te zien hoe die waarden bepalen op welke manier je naar de re-aliteit kijkt. Leiderschap is dus geen eindbestemming, het is een voortdurende reis…»HUMO Een dag telt ook voor jou maar 24 uur. Hoe kies je je prioriteiten?De Cooman «Wat mij daarbij helpt, is het overbekende ver-haal van Stephen Covey over de professor die een bokaal op tafel zet en daar zeven golfbal-len in doet. ‘Die ballen,’ zegt hij tegen zijn studenten, ‘repre-senteren wat voor jou essen-tieel is. Familie, kinderen, ge-zondheid, vrienden, passies.’ Dan doet hij er kiezelstenen bij: ‘Je job, je huis, je auto, za-ken die je graag hebt.’ Vervol-gens giet hij er zand in: ‘Alles wat onbelangrijk is en toch elke dag je aandacht vraagt. Telkens vraagt de professor: ‘Is de pot vol?’ ‘Ja,’ zeggen de studenten. En dan giet hij er nog wat bij: ‘Nooit vergeten tijd te maken om een pint met iemand te pak-ken die je lief is.’ Covey heeft het over koffie, maar ik drink liever een pint. Het komt erop aan tel-kens opnieuw die golfballen te identificeren, en daarover dui-delijke afspraken te maken. Mijn vrouw helpt me daarbij; ze houdt me op de grond als ik

dreig te gaan zweven.» HET SOLO-MOMENT

HUMO Je begon je carrière bij Unilever. Eén van je eer-ste wapenfeiten daar was de terugbetaling van Becel Pro Activ door twee zieken-fondsen: een marketing-primeur die de media haal-de. Hoe krijg je zo’n idee?De Cooman «Ik werkte er nipt drie maanden, als marketing trainee op Becel Pro Activ, toen in november 2005 24 uur ge-staakt werd bij Volkswagen, tegen het generatiepact. Alle straten rond VW waren afge-sloten, dus bijna niemand kon bij Unilever geraken, behalve wie met de fiets kwam of te voet. Ik fietste toen nog naar m’n werk. Ik was praktisch al-leen op kantoor, m’n mails wa-ren afgehandeld en ik had nog een halve dag voor me. De Vlerick-discipline om voort-durend businesscases te ma-ken en opportuniteiten te vin-den, zat er nog in. Ik wist dat de ziekenfondsen in Nederland en Frankrijk bepaalde voedings-producten terugbetaalden, en in dat stille kantoor dacht ik in-eens: waarom niet in België? »De analyse van beschikbare ziekenfondsen had ik snel ge-maakt. De case lag er. Ik moest wel wachten tot ik een andere manager kreeg, maar tijdens ons introductiegesprek legde ik hem meteen mijn case voor. Ik had geluk: ik kreeg groen licht. Negen maanden later betaal-den Partena en Partenamut gebruikers van Becel Pro Activ tot 30 euro per jaar terug.»HUMO Je staat bij Unilever ook bekend als de architect

van de Solo.be. Niet evident om een 85 jaar oud margarinemerk een nieuwe boost te geven.De Cooman «Het was een uit-daging om een dalend merk dat zo diep in de Belgische kook-traditie verankerd was te ver-jongen, samen met externe partners te herpositioneren en na 10 jaar weer nieuwe consu-menten aan te trekken. Ook hier kwam de inspiratie voor het idee – de beste recepten-site van België bouwen – uit het buitenland. De visie was om, via een soort Facebook voor kook-fans, consumenten toe te laten hun eigen recepten op te laden en te delen. Echt vernieuwend voor Unilever was de shift van het klassieke mediabudget: van tv en print naar 100 procent online. Het heeft wel even ge-duurd voor iedereen intern mee was. Ik heb toen geleerd hoe je een case bouwt en verdedigt. Bij de consument sloeg Solo.be meteen aan. Het werd in twee jaar tijd de grootste recepten-site van België, met meer dan 16.000 recepten en meer dan 100.000 kookfans.» HUMO Hoe doe je dat, zo’n businesscase erdoor krijgen?De Cooman «Ik ben om te be-ginnen vooral heel praktisch in-gesteld: ik doe de dingen liever zelf, dan dat ik anderen vertel hoe ze het moeten doen. Als je in team werkt met de juiste mensen kan je heel veel realise-ren, op voorwaarde dat je dui-delijk aangeeft waar je naartoe wilt. En ik doe het met passie, ik zou niet anders kunnen. Ik trek ook graag zaken op gang die een maatschappelijke rele-

vantie kunnen hebben. Dat lijkt misschien tegenstrijdig met het marketingvak, maar het is dat niet. Integendeel: marketing kan een factor of change zijn en móét dat ook zijn. In een omgeving die zweert bij een-voud, herkenbare consumer insights en consistentie krijg ik vleugels.» HUMO Najaar 2009 terugkeren naar België was een keuze die aan meer dan één golfbal tegelijk geraakt moet hebben. Je ruilde Unilever, waar je aan een steile klim bezig was, voor een ander groot FMCG-bedrijf: Coca-Cola.De Cooman «In 2007 richtte Unilever de Benelux business-unit op. Ik werkte in Brussel als brand manager op Solo, Effi en Bertolli, en mijn functie ver-huisde naar Rotterdam. Ik ging mee en kreeg, net als de andere Belgen die de overstap maak-ten, een weekendhuwelijk. De afspraak met mijn vrouw was dat we dat na twee jaar zouden bekijken. Toen we dat deden, was de uitkomst simpel: zij wil-de kinderen, ik wilde vader wor-den, dus was het logisch dat ik terugkwam. Het had niets met Unilever op zich te maken: het is een verschrikkelijk fijn bedrijf om voor te werken en ik heb er nog veel vrienden.» HUMO Dat maakt ons nieuwsgierig naar wat je bij Coca-Cola al realiseerde. De Cooman «Coca-Cola werkt constant aan het verbeteren van zijn product port folio, om zo veel mogelijk keuze aan te bieden in verfrissende dran-ken. Binnen dat concept past ook de herformulering van Sprite. Sprite, in 1974 gelan-ceerd als eerste ‘ lemon and lime’ softdrink, wilden we her-lanceren met een zoetstof uit stevia, die in Europa nog niet zo lang was goedgekeurd. Stevia is een plantje uit Latijns Amerika, en heeft een zoetende kracht die tot 300 maal sterker is dan suiker. Door gebruik te maken van deze zoetstof, in combina-tie met suiker, konden we dus een product op de markt bren-gen dat niet alleen verfrissen-der is, maar ook nog eens min-

Jonge Leeuwen Jonas De Cooman

‘ Alleen ben je niets. Je bent maar zo goed als je team en je netwerk’



der suiker bevat. »Onderzoek leerde ons dat de consumenten effectief deze nieuwe formule verkozen bo-ven de klassieke Sprite. Daarom hebben we ook besloten om dit als de nieuwe Sprite te lance-ren. Eerst in Frankrijk, daarna in Groot-Brittannië & Ierland, en ten slotte ook in België en Nederland. De eerste cijfers ge-ven al een indicatie dat het een goede beslissing was.»HUMO Je gaat ons niet wijsmaken dat dat alles is?De Cooman «Binnenkort komt Coca-Cola inderdaad met iets nieuws, maar dat is voor dan, daar ga ik nu niet over commu-niceren.»

EEN ÉCHT WORLD WIDE WEB

HUMO Vertel dan maar hoe je op het idee voor YouBridge bent gekomen.De Cooman «Werken in de FMCG is een ideale groeien leeromgeving voor een starter zoals ik – zeker bij bedrijven zo-als Unilever en Coca-Cola, die je toelaten je eigen business te beheren binnen een groter geheel. Maar dat idee om iets na te laten, zat er dus al vroeg in. Iedereen heeft zijn strategie om iets bij te dragen, ik zocht de mijne. Ik had het er met vrien-den al vaak over gehad dat het toch niet kon dat 70 procent van de wereldbevolking geen toegang heeft tot internet. Als er nu eens een manier was die toegang te ontsluiten voor lo-kale changemakers? Daarvoor waren laptops nodig. Later kwam daar het idee bij hen een uitwisselingsplatform te bie-den: wat met kookfans kon, zou toch ook wel moeten lukken met mensen die lokaal het ver-schil maken? Dat was de link. Ik heb het idee uitgewerkt met twee vrienden van Vlerick, en dat werd YouBridge. De naam zegt het: een brug slaan over de digitale kloof: van het Western World Wide Web (wwww) een écht www maken.» HUMO En dan heb je je ervaring met businesscases gebruikt om je eigen project van de grond te krijgen?De Cooman «Ik wist sinds het

daar persoonlijk 15 tot 20 uur per week aan. YouBridge kiest ervoor om in partnership met plaatselijke universiteiten te werken, omdat we zeker willen zijn dat de projecten van onze changemakers voldoende ern-stig en onderbouwd zijn. Naast ons startidee om hen via een laptop toegang te verschaffen tot het internet, werken we dus ook met lokale en internatio-nale mentors. Dat is zeker een inzicht dat ik uit de FMCG heb meegenomen: hoe belangrijk begeleiding en aanmoediging zijn, én de geruststellende ge-dachte dat er iemand is waar-bij je terecht kunt met vragen. YouBridge wil daarom niet al-leen de materiële steun geven, maar ook de relatie aangaan. Vroeger moest je daarvoor missionaris worden en naar Afrika gaan zonder kind of ge-zin. Met YouBridge werken we tegelijk aan de basis en aan de top van de Maslow-piramide (hiërarchie van de universele behoeften: de basis wordt ge-vormd door ‘Lichamelijke be-

hoeften’, de top door ‘Zelfont-plooiing’, red.).» HUMO En wat krijg je terug?De Cooman «Er is een man uit Oeganda, Francis, met wie ik al vijf jaar via YouBridge samenwerk. Om zijn familie te onderhouden, heeft hij twee jobs: overdag werkt hij op de universiteit, ’s nachts in het hospitaal. In zijn vrije tijd gaat hij terug naar de regio waar hij vandaan komt om de men-sen daar te helpen waterput-ten te boren en sanitair te in-stalleren. Ik heb een mateloos respect voor Francis en wat hij doet, en hij is voor mij echt een bron van inspiratie. Als ik het ooit wat moeilijker heb, op het werk of waar dan ook, dan geeft hij me de kracht om door te gaan.»HUMO Wanneer ga je je ervaring in profit en non-profit samenbrengen in je eigen project?De Cooman «De jonge kerel die zijn stempel wilde drukken op de samenleving is iemand geworden die het ontzettend leuk vindt om jonge mensen in Afrika maar ook hier te onder-steunen, zodat zij meer kans hebben om hun dromen waar te maken. Hij maakt zijn droom waar door hen te helpen hun droom te realiseren, en hij geeft andere marketeers en zaken-mensen bij YouBridge de kans om via hun coaching hetzelfde te doen. Dat is al heel wat. Een eigen onderneming is nog niet aan de orde. Ik heb nog veel te leren. Als de opportuniteit zich ooit zou voordoen, dan bekijken we dat dan wel.» HUMO Doe je weleens gewoon helemaal niets?De Cooman (brede glimlach) «Ik zal altijd, op elk moment en bij elke ontmoeting, zoe-ken naar de meest waardevol-le invulling van mijn tijd. Is dat ‘even niets doen’, dan doe ik dat. Want wat is niets doen? Als dat een boek lezen is en dat heeft waarde en helpt mij meer im-pact te hebben op de wereld, ja, dan doe ik weleens niets. Maar ik zal nooit een uur zomaar ver-spelen. Daarvoor is het gevoel dat ik echt iets wil nalaten in deze wereld te sterk.»

‘Voor mij is leiderschap openstaan –

om te blijven leren en

te blijven groeien.’

presidium: alleen ben je niets. Je bent maar zo goed als je team en je netwerk. In 2008 heb-ben we met z’n drieën opge-lijst wat voor mijn idee nodig was. We wilden een langeter-mijnproject, gebouwd op soli-de pijlers, met een degelijke fi-nanciële planning en een sterk en ervaren bestuur dat ons kon adviseren – en tegelijk lastige vragen stellen. Na een jaar lag de businesscase op tafel. We hadden het juiste team en vol-doende fondsen om een suc-cesvol platform te bouwen. We begonnen als officiële non-pro-fitorganisatie met drie man en 50.000 euro. Vandaag zijn we met 10 man en werkt YouBridge samen met meer dan 400 change makers in 10 landen. Ik ben er echt van overtuigd dat dit de nieuwe manier van hulp verlenen aan de derde wereld is: ter plekke werken. Leren vis-sen in plaats van vis te geven.» HUMO Hoe doet YouBridge dat?De Cooman «We doen alles zelf, ook de website. Ik besteed


16 / HUMO

3

Rick Tubbax & The Taxi’s (19781984)

WIE? Rockgroep uit Leuven.BEKENDSTE NUMMER? ‘Bojangle Plays Tonight’.ERELIJST? ‘Breaking Up’ is de Radio 2 Zomerhit van 1980.RECLAMELINK? Jan Cordemans speelt bas bij de groep vanaf de tweede single. Later is hij onder meer te horen bij The Mood, Purple Prose en Oblomow. Cordemans staat in 1991 aan de wieg van reclambureau Quat-tro, samen met Walter Der-mul, Mark Michils en Jan Van den Bergh. In 2002 wordt het de Belgische poot van Saatchi & Saatchi. Cordemans verlaat het bedrijf in 2010.

The Singles (19801982)

WIE? Popgroep uit Leuven.BEKENDSTE NUMMER? ‘Summer in Hawaii’.ERELIJST? Zilver op Humo’s Rock Rally 1980, na The Machines.EERSTE RECLAMELINK? Zanger-criminoloog Paul Daels start in 1983 als account-executive bij wijlen LVH. In 1994 gaat hij aan de slag bij KBC, vandaag is hij er Adviseur Merk & Imago.TWEEDE RECLAMELINK? Bassist-landbouwingenieur Wout Dockx start als mediaplanner. Vandaag is hij di-recteur van GfK Audimetrie.TRIVIA? De drummer was Ben Crabbé.

2The Singles (19801982)

Rick Tubbax & The Taxi’s

1

2 Belgen (19821993)WIE? Twee Belgen die alleen hun nationaliteit gemeen hadden, maar niet-temin zeer dansbare new wave maakten. Na hun debuut traden er nog drie muzikanten toe.BEKENDSTE NUMMER? ‘Lena’.ERELIJST? Zilver op Humo’s Rock Rally 1982, en 150.000 verkochte exempla-ren van ‘Lena’ in België en in Frankrijk.RECLAMELINK? Toetsenman Koen Brandt (artiestennaam Brando) start in 1987 het audioproductiehuis The Chain Gang met Bo Verspaendonck. In 2009 verandert de naam in Het Geluidshuis, vandaag – ook – bekend van de Heerlijke Hoorspelen. Koen is eigenaar, producer, componist en regisseur.

2 Belgen (19821993)

4

Er zit veel muziek in de creatieve sector. De schrijvers, striptekenaars en acteurs die in een bandje zitten of zaten zijn niet te tellen. En aangezien reclamemakers ook een creatief beroep hebben, is het bij hen niet anders. Het bewijs? Onderstaande top tien van groepen en artiesten met een hoge reclamewaarde. De lijst is chronologisch en louter indicatief. Opmerkelijk: de helft van de namen heeft in een finale van Humo’s Rock Rally gestaan. Jan Delvaux

Red Zebra (19801986 + 19922013)

WIE? Punkgroep uit Brugge.BEKENDSTE NUMMER? ‘I Can’t Live in a Living Room’.ERELIJST? Finale Humo’s Rock Rally 1980.RECLAMELINK? Zanger Peter Slabbynck werkte zo’n twin-tig jaar als copywriter. Hij kwam toevallig in die sector terecht en raakte niet meer weg. ‘Reclame vergelijk ik al-tijd met de maffi a: het is goed betaald en het is moeilijk om eruit te stappen.’ Geestelijke vader van de slogan ‘Humo lezen kan ernstige gevolgen hebben’.

Red Zebra(19801986 + 19922013)

Reclamemaker zkt. band



LEES DOOR BLADZIJDE 31

Elisa Waut (19841990)

WIE? De leden zijn broer en zus Hans en Els Helewaut en Chery Derycke, de man van Els. Samen maken ze veredelde pop.BEKENDSTE NUMMER? ‘Four Times More’.ERELIJST? Winnaar Humo’s Rock Rally 1984.RECLAMELINK? Hans Helewaut is van 2000 tot 2010 mede-eigenaar van Masda/Sonicville, het grootste audiopostproductiehuis voor reclame, televisie en fi lm.

6

9

Daan (1999…)

WIE? Daan.BEKENDSTE NUMMER? ‘Housewife’.RECLAMELINK? Daan Stuyven start in 1993 als zelfstandig grafi sch designer. Hij ontwerpt voor au-to’s, banken, sigarett en en goe-de doelen. Hij puurt zijn werk zo uit dat hij uitkomt bij heldere beelden, met niks anders erbij. Na een dag achter het compu-terscherm, gaat hij niet op stap, maar begint hij muziek te maken. Het begin van een nieuw leven, maar het verleden gaat mee. Daan ontwerpt zijn eigen hoe-zen en wordt ook een populaire stem in reclamespots.

The Kings Of Pop (2012…)

WIE? De ultieme partyband. Doorstart van The Magical Flying Thunderbirds.BEKENDSTE NUMMER? Alles.ERELIJST? Bal van de Burgemeester van Brussel in het Koning Boudewijnstadion.RECLAMELINK? Philippe Bokken speelde bas bij K’s Choice en had de groep Triple Flipped met broer Alain en met Ronny Mosuse. Beroepshalve runt hij samen met Thierry Van Durme het au-dioproductiehuis Doctor Swing. Dat fuseert in 2007 met Masda, wat leidt tot Sonicville. Bokken is vandaag managing partner van het bedrijf.

Elisa Waut

5

Philadelphia Five (19871990)

WIE? Duo uit Herselt dat Belgian beats bakt.BEKENDSTE NUMMER? ‘Heaven’.ERELIJST? ‘Heaven’ haalt de Amerikaanse dance charts en belandt in de koff er van een aantal gerenommeerde dj’s.RECLAMELINK? Mark Borgions werkte voor Duval Guillaume en is vandaag animator/illustrator/vormgever onder de vlag van het eigen HandMade Monsters. Borgions is be-kend van de Heerlijke Hoorspelen en de bekroonde clip

bij ‘Separated’ van Stan Lee Cole.

Allez Allez (19821983)

WIE? Brusselse punkfunkers met Afri-kaanse invloeden.BEKENDSTE NUMMER? ‘Allez Allez’.ERELIJST? Rock Werchter 1982.RECLAMELINK? Gitaristen Nico Fransolet en Kris Debusscher starten in 1986 het audioproductiehuis Whar Music. Ze maken ook deel uit van het fameu-ze humoristische collectief Les Snuls (1989-1993). Vandaag draaien ze re-clamefi lms. Fransolet woont sinds 2007 in Montréal, Debusscher is ei-genaar van Ristrett o.

Allez Allez

Philadelphia Five (19871990)

7

8

The Beautiful Babies (19921997)

WIE? Melodische rocker uit het noorden van Limburg.BEKENDSTE NUMMER? ‘My Supreme’.ERELIJST? Zilver op Humo’s Rock Rally 1992. Hun debuut wordt geproduceerd door Martin Rushent, bekend van The Human League.RECLAMELINK? Zanger Ronny Schildermans werkt dertien jaar voor Slangen & Part-ners (later KaDo). Hij is vandaag zaak-voerder en creatief directeur van Abso-luut.

The Beautiful Babies(19921997)

The Kings Of Pop

Daan (1999…)

10


18 / HUMO

Nadat Brone een tijd aan de slag was bij mediabureau OMD, verkaste ze in de glorietijd van Luc (De Leersnijder,red.) en Guillaume (Van der Stighe-len, red.) naar Y&R, waarna ze weer even terugging naar OMD. Ze was ook jarenlang mediamanager Benelux bij Henkel, nadien had ze een half decennium haar eigen Ant-werpse communicatiebureau: Openhere . Na bijna twee jaar aan het hoofd van Carat geniet ze van een opfrisverlof.

HEBZUCHT

We doen het interview aan mijn prozaïsche keukentafel, iets wat een interviewer ei-genlijk nooit hoort te doen. Ter opwarming vertel ik dat ik als ik boontjes of appels pluk, tot de laatste wil doorgaan. Is dat dan hebzucht? Dat weet ze nog niet zo zeker: ‘Ben je dan niet eerder gulzig, of ambiti-eus?’ Daarmee is de toon van het gesprek gezet. Het wordt een drie uur durend gewe-tensonderzoek, met uitstap-

jes naar de filosofie en de psy-chologie. We concluderen dat een mens ook emotioneel heb-zuchtig kan zijn. ‘Vroeger kon ik zo weleens zijn: graag hebben dat de zaken lopen zoals het in jouw hoofd zit, mensen wil-len vormen tot ze passen in het format dat jij voor ogen hebt. Gelukkig wordt een mens met de jaren milder en toleranter.’HUMO Daarmee heb je het begrip hebzucht al een beetje afgebakend.Christine Brone «Tegenwoor-dig zijn de hoofdzonden wat onder druk komen te staan, of men heeft geleerd ze beter te camoufleren. Weet je, ik stel me er allerlei vragen bij. Zoals: kunnen sommige hoofdzon-den niet alleen negatief maar ook positief geïnterpreteerd worden? Misschien bestaat daar zelfs een term voor? En wat hebzucht betreft, vraag ik me af of het pas negatief wordt – en dus een hoofdzonde – als er egoïsme bij komt kijken. Die twee liggen dicht bij elkaar: je stelt je eigenbelang prioritair, ten koste van alles en iedereen.

»We zijn allemaal weleens een beetje hebzuchtig – ik ook.» HUMO Verklaar je nader. Brone «Kijk naar discussies rond toplonen van CEO’s met een drang naar een exuberant loon inclusief een riante bo-nus. Hebzucht wellicht. Maar ook het bedrijf vaart er goed bij als CEO’s financieel gedreven sturen en stevige winsten ma-ken. Want zonder winst geen bedrijf, zonder bedrijf geen tewerkstelling... dan stopt het hè. Pas als een CEO zijn eigen financieel belang boven het belang van het bedrijf, zijn me-dewerkers, zijn klanten stelt, is er volgens mij sprake van echte Hebzucht. Het zijn vragen die ik me wel eens gesteld heb: hoe ver wil ik hierin meegaan? Word ik er zelf beter van als ik de financiële doelstellingen vooropstel? Mijn bankrekening wellicht wel. Wanneer bots ik op mijn limiet van integriteit? Wanneer beschadig ik de an-der? Een gerust geweten pre-valeert bij mij op hebzucht, en daar ben ik blij om. En een goed

evenwicht tussen een gezond financieel beleid en de juis-te waarden en normen, duurt volgens mij ook het langst.»HUMO Zou over iemand anders springen om carrière te maken een vorm van hebzucht kunnen zijn?Brone «Ja. Ambitie kan inder-daad een hebzuchtig kant-je hebben. Maar voor mij ligt de grens van mijn ambitie op een ander niveau: hoe ver wil ik gaan zonder mijn eigen per-soonlijkheid te verloochenen? Dan gaat het over: hoe zit ik in elkaar, hoe functioneer ik? Ik denk niet dat hebzucht aange-boren is. Het is eerder aange-bracht, het heeft zich op een bepaald moment ontwikkeld. »Geld geeft natuurlijk ook macht. Wellicht gaan heb-zucht naar geld en macht hand in hand?»HUMO Geld neem je niet mee in het graf. Wat drijft je dan?Brone «Een goed leven. Ik werk graag hard en geniet vol-uit: drie, vier keer per jaar op vakantie, uiteten met vrien-

Christine Brone (50), een geboren en getogen Limburgse, behaalde een regentaatsdiploma in – houd u even vast – wiskunde, fysica en scheikunde. Daarna duikelde ze de media in via het Hasseltse communicatiebureau RCA en begon de Brusselse skyline al te lonken. Vandaag draagt ze een jeans en een vrolijk katoenen zomerbloesje, straks wacht een barbecue. Een zeldzame ontspannen periode in haar leven. Josephine Overheem / Foto’s Michel Wiegandt

BroneChristine

De 7 Hoofdzonden



‘Je eigen zwakke punten onder ogen zien en er iets aan

doen, dat is een heel proces’


20 / HUMO

den. En vooral: mijn kinderen alle kansen geven. Ik vind hard werken niet erg, want behalve een goed salaris haal ik er ook veel voldoening uit, wat min-stens zo belangrijk is. »Ik draag graag iets bij. Toen ik een paar jaar geleden be-wust koos voor een sabbatical, overviel me soms een gevoel van nutteloosheid. Niet fijn. Ie-dereen heeft weleens van die dagen dat je je afvraagt: wat heb ik vandaag in godsnaam gedaan. Maar als dat gevoel enkele dagen of weken duurt, wordt het heel akelig. Toen heb ik ingezien dat werken voor mijn persoonlijk welbevin-den heel belangrijk is. Maar ik kan ook weleens lekker lui zijn, hoor (lacht). »Ik heb ooit een tv-pro-gramma gezien dat me altijd is bijgebleven. Het was een documentaire over een on-derzoeker die naar een relatief onbekende stam in de Hima-laya trok. Wat me trof was dat de zeven hoofdzonden daar zo extreem aanwezig waren: de stamleden zouden elkaar af-maken om die éne grot te kun-nen innemen, terwijl ze die niet eens nodig hadden! Daar was eigenlijk nog nauwelijks sprake van beschaving. »Je ziet dat ook bij kleine kin-deren: eerst een autootje af-pakken en vervolgens een an-der ermee op de kop slaan. »Laten we het erop houden dat die hoofdzonden – die vaak puur op overleven gericht zijn – primair in de mens zitten. En dat we geleerd hebben ze te onderdrukken.»

GULZIGHEID

HUMO Liggen hebzucht en gulzigheid niet heel dicht bij elkaar?Brone «Misschien wel, ja. En toch: ik vind gulzigheid wel iets sympathieker. Ik associeer het met voluit leven, met genieten. Misschien is het pas een hoofd-zonde als het leidt tot excessief gedrag dat anderen in gevaar brengt.»HUMO Jij bent een gulzige levensgenietster?Brone «Ja, hoor. Veel willen

‘ Sommige hoofdzonden kun je toch ook positief interpreteren?’

DE 7 HOOFDZONDEN CHRISTINE BRONE

mannen of de boze heks in sprookjes. En aan bepaalde machtswellustelingen uit het verleden. Tegenwoordig noe-men we dat dictators. Zo van: ik wil de wereld regeren, ie-dereen moet naar mij luiste-ren en ik reageer heel hard als ze dat niet doen. Er valt, vrees ik, heel weinig positiefs over deze hoofdzonde te zeggen. »Maar gramschap is dus wel geen woord dat in mijn dage-lijks vocabularium voorkomt. Wat zegt het woordenboek?»HUMO (citeert) Nijd, boosheid, toorn, woede.Brone «Daar is het toch weer: een gebrek aan zelfbeheer-sing. Zo van: ik weet het, ik heb de waarheid in pacht en je zult doen wat ik zeg. Colère is voor mij dan toch heel wat spontaner dan gramschap. Ik herinner me nog goed hoe ik

meemaken. Veel vrienden heb-ben. Veel reizen. Veel avontu-ren. Soms kruip ik moe in mijn hol, maar langer dan een dag duurt dat niet, daarna wil ik weer gáán. Ik ben heel erg so-ciaal gulzig. »En natuurlijk is er ook de guilty pleasure, hoewel ik me niet snel zal overeten. Maar toch: dat laatste hapje. Ook als ik geen plaats meer heb in mijn maag, kan ik het soms niet laten liggen. Ik kan er wel mee leven dat ik er achteraf een halfuurtje niet goed van ben (lacht).»HUMO Je was een hele tijd gestopt met roken, maar uiteindelijk toch weer begonnen. Hoe komt dat?Brone «Veel mensen vragen me dat en ze verwachten dan dat ik met een heel verhaal kom over hoe slecht ik me voel-de of zo. Maar dat was het he-lemaal niet. Ik was al acht jaar helemaal gestopt. En ik was zo zeker dat m’n rookverslaving over was dat ik op een avond in gezelschap dacht: ééntje kan geen kwaad. Heel stom natuurlijk. Een paar weken la-ter deed ik dat nog eens. En een volgende keer stak ik achteloos twee of drie sigaretten op en hop, ik was weer vertrokken. Dus ja, wat was het? Een soort arrogantie, een vorm van zelf-overschatting? Het was zeker niet uit miserie.»

GRAMSCHAP

Brone «Colère, dat ken ik. Ik kan weleens uit mijn kram-men schieten, maar vroeger gebeurde dat toch veel meer dan nu. Soms vraag ik me af of het niet jammer is dat men mij niet meer zo snel op mijn paard krijgt. Het lijkt wel of ik aan de tranquillizers zit (lacht). »Maar gramschap, zien we dat niet eerder bij extreme groeperingen? En is het dan niet telkens ook een extreme vorm van dominantie?»HUMO Gramschap en hoogmoed die samengaan, in een soort superioriteitsgevoel?Brone «Dat zou kunnen. Ik denk dan ook aan de stoute

‘Vroeger kon ik zo weleens zijn: graag hebben dat de zaken lopen zoals het in jouw hoofd zit, mensen willen vormen tot ze passen in het format dat jij voor ogen hebt. Gelukkig wordt een mens met de jaren milder en toleranter.’

twintig jaar geleden kwaad kon worden als ik me oneer-lijk behandeld voelde. Als ik mij machteloos voelde, of in een hoek geduwd dan kon ik best fel reageren. Niet echt iets om trots op te zijn. Nog altijd moet ik oppassen dat ik niet te ver ga bij mensen met wie er met de beste wil van de we-reld geen eerlijk gesprek mo-gelijk is.»

TRAAGHEID

HUMO Traagheid zie ik eerlijk gezegd niet bij jou. Brone «Eerlijk? Ik heb het niet zo op trage mensen. Voor rus-tige mensen die doordacht en vlot hun mening kunnen for-muleren – zoals ik nu (grijnst) – heb ik gewéldig veel respect. Maar trage mensen bij wie je voelt dat ze nog wel een tijd aan het nadenken zijn, of die oneindig veel tijd nemen om een punt te maken, daar kan ik niet zo goed tegen. Ik weet zelf vaak heel snel – soms te snel – wat ik wil zeggen, waar ik naar-toe wil. Daarna kan ik wel nog van richting veranderen, dat is geen probleem. Ik neig ernaar om traagheid als een vorm van intellectuele luiheid te ervaren, of gemakzucht. »Ik ken zo’n traag iemand. Die belt me over iets wat we heel goed in vijf minuten kun-



nen regelen. En dat duurt dan een uur! Die mens neemt blijk-baar graag de tijd om te den-ken. Dat is geen misdaad, na-tuurlijk. Alleen merk ik dat ik daar niet altijd het geduld voor kan opbrengen. Mijn zenuwen beginnen dan al op voorhand te gieren. »Mijn reactie op dat soort traagheid zegt vooral iets over mijn ongeduldige aard. Want als mijn mening wordt ge-vraagd en ik zeg heel snel wat ik voel, dan gebeurt dat niet al-tijd op de juiste manier en in de juiste vorm. Maar: wel snel. En als ik dan na vijf minuten uitge-praat ben, dan mag het voor mij stoppen (tikt op tafel). Ik sta recht en pak een kop koffie. En daar worden andere mensen dan weer zenuwachtig van. Dus traagheid is inderdaad geen eigenschap die ik mezelf toeken, maar als ongeduld ook een hoofdzonde zou zijn, dan heb ik die zeker wel.»

HOOGMOED

HUMO Is ongeduld dan niet een zekere vorm van hoogmoed?Brone «Dat denk ik niet, hoe-wel ongeduld wel hoogmoe-dig kan overkomen, dat klopt. Maar ik zal in de meeste situa-ties eerder de neiging hebben mezelf naar beneden te duwen dan naar boven.»HUMO Je bent dus iemand die liever dimt dan aanvalt?Brone «Ik ga vooral graag sa-men op zoek naar de bodem van de zaak, zodat werkelijk álle kaarten op tafel komen. Dat is dan de basis waarop we gezamenlijk een eerlijke, on-derbouwde beslissing kun-nen nemen. Wil de ander dat spel niet meespelen, dan kan het gebeuren dat ik toch wel verzeil in een soort betwete-righeid. Terwijl ik in wezen het liefst op hetzelfde niveau zit, dus noch boven noch onder iemand. Maar: ik beken, soms zet ik me toch op een hoger ni-veau. De kloof tussen je eigen ideaalbeeld en de realiteit kan groot zijn (lacht).»HUMO Je komt uit een Limburgs dorp. Was de

‘ De pastoors maakten ons wijs dat er zoiets als onkuisheid bestond, zodat zij in de biechtstoel konden zitten masturberen’

notabele in het dorp van vroeger, die zich echt bo-ven de mensen zette, niet hoogmoedig?Brone «Hoogmoed is – la-ten we wel wezen – vandaag niet meer zo sociaal aanvaard. Vroeger hadden mensen toch veel meer respect voor sta-tus en macht, of we werden minstens verondersteld dat te hebben. »In ons vak heb je in het slechtste geval wel eens te maken met een lichte vorm van superioriteit. Of Franstaligen soms ten opzichte van Vlamin-gen? Hmmm, ik heb misschien al wel op iemands gezicht ge-lezen: wat denkt ze wel niet, dat boerinneke (lacht).»HUMO Maar die superioriteit wordt tegenwoordig steeds minder aanvaard?Brone «Let op: iemand die een context weet te scheppen rond een mening is niet hovaardig. Het wordt pas hovaardig zón-der die context. Want een me-ning, daar kun je over discus-siëren. Graag zelfs. »Maar neem nu inderdaad de dorpspastoor van vroeger. Die poneerde zijn mening, zo van: zo is het. Maar wat gaf die mens zelf terug? En hoe vaak was hij zelf niet inconse-quent met wat hij zei? Precies dát soort hovaardigheid wordt vandaag, in een wereld waar-in sociale media de toon aan-geven, gelukkig steeds minder aanvaard.»

JALOEZIE

HUMO Je noemt jaloezie een grote zelfbeschadiger.Brone «Jaloezie komt vol-gens mij meestal voort uit een minderwaardigheidsgevoel –door niet met jezelf in contact te staan, door niet tevreden te zijn met wie je bent. Ik heb dat in een relatie gekend. Nu kan ik bepaald gedrag van een partner vergelijken met bij-voorbeeld een kind dat in een snoepwinkel verlekkerd staat rond te kijken. Naar een ande-re vrouw, bijvoorbeeld. Ik kan het loskoppelen van mezelf. Ik snap nu dat het indertijd niets

‘Laten we eerlijk zijn: vroeger was alles wat leuk en lekker was onkuis. Maar daar zijn we gelukkig van af. We zijn nu veel zelfbewuster geworden, vandaar dat die grens vervaagt.’

zei over de kwaliteit van onze relatie en dat het evenmin iets met mij te maken had. Maar het komt blijkbaar van diep. En het is niets om trots op te zijn, want achteraf schaam je je natuurlijk wel voor zo’n ‘cri-se de jalousie’. »Of het nu in een relatie of in een groep is, privé of op het werk: jaloezie maakt veel ka-pot. Als iemand afgunstig is omdat iemand anders opslag heeft gekregen, dan haalt de jaloerse persoon zichzelf naar beneden. Dat heeft zijn weer-slag in een team. »Jaloezie bij een ander zien oplaaien, is ook lelijk. Ik heb er compassie mee. Ik wéét hoe het voelt, en dat is niet fijn. Maar je eigen zwakke punten onder ogen zien en er iets aan doen, dat is een heel proces. Voor mij ben je het aan jezelf verplicht om te evolueren naar een evenwichtiger en dus ook móóier mens (lacht).»

ONKUISHEID

HUMO Is dat niet de hoofdzonde bij uitstek: onkuisheid?Brone «Tja, wanneer is seks onkuis en wanneer is het dat niet? Waar ligt die grens? (Denkt na) Het lichaam rea-geert op een prikkel en je ver-

stand trekt de lijn? Ik zal bij-voorbeeld een vriendin die single is aanmoedigen: ga op stap, ga met venten uit, pro-fiteer ervan, je hebt aan nie-mand verantwoording af te leggen, doe het! Maar toch werkte dat uiteindelijk niet zo bij mezelf. Ik merkte dat mijn zin voor waardigheid en mijn zin voor avontuur in conflict kwamen met elkaar.» HUMO Neem nu het schilderij ‘Olympia’ van Manet, is dat onkuis? Brone «In die tijd misschien wel. Die vrouw poseert ver-leidelijk, uitdagend en vooral: zelfbewust. Maar is bewust verleiden dan onkuis? De dag dat ze goeie verleidingstrucs meegeven in het onderwijs trakteer ik (lacht). Of het nu een enkel is die onder een lan-ge rok uitpiept of een genereus decolleté, maakt niet uit, maar: het moet in stijl gebeuren. Ligt daar de grens? En is iets onkuis omdat het je prikkelt? »In feite heb ik er allemaal niet zo veel moeite mee, zolang je anderen maar met rust laat. Ik vraag me trouwens af of wat men vroeger onkuis noemde niet vooral te maken heeft met het onderdrukken, het wegdu-wen van vitaliteit en van zelf-vertrouwen? »Laten we eerlijk zijn: vroe-ger was alles wat leuk en lekker was onkuis. Maar daar zijn we gelukkig van af. We zijn nu veel zelfbewuster geworden, van-daar dat die grens vervaagt. De pastoors maakten ons wijs dat er zoiets als onkuisheid be-stond, zodat zij in de biecht-stoel konden zitten mastur-beren. Zullen we het daarop houden?»


22 / HUMO

‘ Vroeger kon ik tijdens het reclameblok naar het toilet. Nu kan ik gaan eten’



Hij komt me tegemoet in de showroom van Renault Belgium in Drogenbos – waar hij iedereen kent, en iedereen hem – en loodst me ridderlijk door een labyrint van deuren die alleen opengaan met een kaart. Als we een geschikte lo-catie gevonden hebben voor het interview (we sluiten ons lekker glamoureus met een fles water op in een vergaderzaal) gaan zijn BlackBerry en mijn Nokia op stil. In onnavolgbaar Laportiaans, doorspekt met zijn strijdkreet ‘Mannekes toch!’ en met het bij Renault onver-mijdelijke Frans, laveert hij drie

uur lang tussen goesting en co-lère. Hij noemt zichzelf af en toe een oude zak, maar daar is niks van te merken. HUMO Dit is toch nog geen afscheidsinterview?Xavier Laporta «Nee hoor, ik ga nog zeker drie jaar door. Zolang m’n dienst niet zegt dat ik een ouwe zak ben, blijf ik.»HUMO Hoe kwam je in dit vak terecht?Laporta «Mijn vader was archi-tect. Het was mijn droom om dat ook te worden, maar m’n oudste broer was me voor, en ik wilde met hem niet vechten om het bureau van papa. Reclame

was een andere mogelijkheid. Voor mijn eindwerk liep ik sta-ge in een cinema in Parijs, waar net een ongelofelijke campagne werd gemaakt voor ‘Les Chinois à Paris’, een komedie van Jean Yanne. Ik was meteen verkocht. Ik dacht: ‘Reclame, dat is eigen-lijk ook een beetje bouwen.’»HUMO Het ging wel snel: na je marketingstudie in Gent en een start bij Makro, kon je beginnen bij de invoerder van BMW. Laporta «Een uitstekende leer-school: ik heb er vooral Duitse Pünktlichkeit en Gründlichkeit geleerd. Kort daarna haalde

Casa mij binnen, voor de com-municatie. Bij hen heb ik ge-leerd op m’n geld te letten, en dat er maar één vraag van tel is: ‘Hoeveel klanten hebben we vandaag gehad?’ Ik voel me aangetrokken tot alles wat decoratie is, maar na drie jaar herhalen de seizoensgebon-den zaken zich. En toen liep ik Karel Huysmans van de TUM (Tijdschriften Uitgevers Maat-schappij, red.) tegen het lijf, die net een bladmanager zocht.»

FACEBOOK AVANT LA LETTRE

HUMO Jij in de media! Laporta «Ik heb bij de TUM Wiel Elbersen leren kennen: een echte bladenmaker, heel clever. Hij dacht zowel aan de lezers als aan de centen. Hij maakte zelfs deals met een adverteerder als Neckerman voor een modenummer, en ver-meldde hun naam dan ergens in het blad. Een ander initiatief was de ‘Flair komt naar u toe’-show. Ongelofelijk: allemaal fans, Facebook avant la lettre, hele zalen stampvol met moe-ders en dochters. »Het was de glorietijd, vlak voor de start van VTM, toen de magazinelezer nog waar voor zijn geld kreeg, met opdik-kend papier en veel inhoud. We moesten alleen maar de bon-

Directeur Marketing Communicatie Renault

Als volbloed adverteerder is Xavier Laporta één van de laatsten der Mohikanen in reclameland. De immer elegant geklede Directeur Marketing van Renault Belgium gaat zijn troepen voor in de dagdagelijkse strijd voor goed en doeltreffend werk, en aarzelt daarbij niet om de degens te kruisen met ‘L’international’, zoals hij de Franse hoofdzetel noemt. Drie jaar voor zijn pensioen holt hij nog door het vak met het geloof en de flair van een jonge hond. Zijn credo: ‘Mooi is even duur als lelijk.’Josephine Overeem / Foto's Michel Wiegandt

Xavier LaportaHUMO SPRAK MET


24 / HUMO

nen tekenen. Maar toen ik te-gen hoofdredacteur Marcel de Borger zei dat Libelle zich moest verjongen om niet uit te sterven met zijn lezeressen, stuitte ik als marketingman op de egotrippers bij de redactie. Naar de covers kijken, om te zien wat verkocht en wat niet: dat was ongehoord! Na drie jaar kwam Moorkens me ha-len, voor Suzuki. In 1988 was dat.»HUMO Je entree in de automobielsector.Laporta «Ja, en ik ben in de sec-tor gebleven. Omdat de auto een product is dat je vóélt. Als er een nieuw model uitkomt, sta je er als een klein kind naar te kijken: ‘Wat mooi.’ Met zeep of koffie heb ik dat minder. Voor de consument is een auto toch één van de meest belangrijke en waardevolle aankopen, na een huis. Met een nieuwe auto ging je vroeger ‘toevallig’ voorbijrij-den bij mensen die je kende: kijk, m’n nieuwe wagen! »Moorkens is een familie-bedrijf, ik moest er leren wer-ken met beperkte middelen. Ik werkte samen met Kadratura (reclamebureau, red.), dat heel creatief en heel mooi werk le-verde, en zo Suzuki op de kaart heeft gezet. Zij creëerden ook die prachtige catalogi voor Delvaux. Mooie typografie, kom daar vandaag eens om!»HUMO Heb je het daar moeilijk mee?Laporta (knikt) «Je kent me, dan word ik kwaad. Mooi is even duur als lelijk! Als ik dan opvlieg, zeggen ze: ‘Je hebt ge-

HUMO SPRAK MET XAVIER LAPORTA

lijk, het moet opnieuw.’ Dát kost geld. En tijd. »Leren ze het mooie werk nog? Ik vraag het me af. Het vraagt nochtans maar een béé-tje meer werk om iets mooi en esthetisch te maken.»

OP RAMKOERS

HUMO Wie kwam je indertijd halen voor Renault? Laporta «De grote baas. (Zwijgt) Ik heb wel even ge-twijfeld. Meneer Moorkens zei nog: ‘Xavier, je bent hier nu zo-veel jaar, wat zou je nog willen doen? Wij hebben een struc-tuur, en we hebben de midde-len.’ Maar ik wilde in de reclame blijven. Toen ik hem dat zei, was zijn reactie: ‘Let wel op, ge zijt een beetje een solospeler.’ En hij had gelijk: in het begin was het voor mij heel moeilijk. Die ver-andering, na al die tijd, van een klein naar een heel groot bedrijf. Alles in het Frans, terwijl daar-voor m’n werknemers allemaal Nederlandstalig waren. En veel diplomatie. Ik kreeg wel grote budgetten, maar: ‘Il faut con-naître les règles du jeu.’ Maar: eens je er zit, is het een fijn be-drijf om te werken.»HUMO Hoe hebben ze jou toch overleefd?Laporta «Dat moet je aan hen vragen. Ik denk: door de re-sultaten die ik haal, niet om-dat ze me zo sympathiek vin-den. Hoewel ik in wezen geen moeilijke man ben. Ik ben wel veeleisend.» HUMO Je werd ook verplicht om met een internationaal

bureau te werken: Publicis.Laporta «We hadden geen keu-ze, maar dat viel best mee. Het was leuk werken met Frank De Smet, die helaas overle-den is. Daarna heb ik daar mijn goede vriend Luc De Leersny-der teruggezien, die ik kende uit mijn tijd bij Casa. Na Luc nam Dominique De Ville, die Opti-media leidde, ook de directie van Publicis over.»HUMO Is de huidige reclame geen grote cultuurschok, vergeleken met de tijd bij de TUM, Suzuki en je eerste jaren bij Renault?Laporta «In onze sector heb je de korte én lange termijn no-dig. Waar ik het ’t moeilijkst mee heb is dat vandaag veel finan-cieel beslist wordt, letterlijk op return on investment. Daarmee behaal je je doel op korte ter-mijn. Natuurlijk kan lay-outen altijd goedkoper. Maar enkel de goedkoopste kiezen, wat bouw je daar nu mee op? »HUMO Wat wil je dan wel?Laporta «De jaren dat ik nog voor Renault werk blijf ik er-voor vechten om van Renault een merk te maken dat de men-sen ook graag zien, en niet al-leen maar kopen omwille van de goeie prijs. »Ik wil de twee. Op een gege-ven moment moet je toch die promoties gaan verminderen. Dan moet de prijs weer om-hoog, en dat kun je maar doen als de mensen zeggen: ‘Ik vind het wel fijn om een Renault te kopen.’ Daar blijf ik voor gaan.» HUMO Ga je dan in de clinch?Laporta «L’international zegt: je krijgt alles van ons, er hoeft bijna niks meer te gebeuren. Maar wat als ik wat ik van hen krijg, beter wil maken, zodat het oplevert? Als ik daarvoor het bureau (Publicis, red.) in-schakel, betekent dat natuur-lijk extra werk, en extra kosten. Alles wat buiten de internati-onale campagnes valt, moet door Renault Belgium betaald worden. En ik ben geen gemak-kelijke.» HUMO Dus je ligt regelmatig op ramkoers met internationaal?Laporta «Frankrijk levert soms

een affiche die niet te lezen is. Komt het bij ons zo op de muur, dan zijn de tests niet goed, en m’n audit bijgevolg ook niet. Dus laat ik het zover niet ko-men: ik verwittig Frankrijk, en wij passen dat aan. Normaal is daarvoor geen bijkomend bud-get. »Kijk, de hoofdzetel zegt wel-ke media wij moeten nemen, dus is er zogezegd geen me-diastrategie meer nodig. Maar daar ga ik niet mee akkoord. Er zijn twee mogelijkheden: of ik doe gewoon wat ze mij vragen, maar dan kunnen ze beter een stagiaire aannemen. Of ik voel me verantwoordelijk, en beheer het budget alsof het m’n eigen geld is. Als het nodig is, zeg ik tegen m’n baas hier: ‘Niet doen wat ze voorstellen. Als je daar-voor een tv-spot maakt, is dat weggegooid geld.’ »Gelukkig zijn onze cijfers goed. Ze weten dat wij het vak kennen, en dat geeft ons wat meer armslag. Maar over som-mige zaken valt nog altijd niet te discussieren.» HUMO Hoe rijm je dat met je hang naar mooi werk?Laporta «Wat mij het mees-te spijt, is dat de creatie eron-der lijdt. (Klopt op tafel) Wat l’internationale maakt, moet voor iedereen goed zijn. Resul-taat: het wordt doorsnee, het is voor niemand écht goed. Je hebt er niks aan. Ik ben soms echt niet fier over het werk dat voor Renault aan de muur hangt.»HUMO En hoe zit het met de creatieve goesting van Publicis?Laporta «Die gebruiken we voor puur Belgische campag-nes. Maar ook die moeten we voorleggen. Ik begrijp dat Parijs zegt: dit zijn de guidelines, dit is de positionering, voor iedereen hetzelfde. Maar zo wordt het onvermijdelijk een stramien.» HUMO Dat stramien geldt dan ook voor je mediakeuze?Laporta «Print, tv en afficha-ge, dat kent deze ouwe zak ook. Met het web ben ik ervaring aan het opdoen. Al die kliks... wie is dan degene die geklikt heeft? Ik ken hem niet. Ik zie dat de

‘Wat is vandaag, aan de muur of op tv, nog aangenaam om naar te kijken?’



‘Waar ik het ’t moeilijkst mee heb is dat vandaag veel financieel beslist wordt, letterlijk op return on investment.’

site meer of minder bezoekers heeft, maar communiceer je daar ook mee? Sociale media hetzelfde: 30.000 of 50.000 fans op Facebook, wat heb je eraan als die niet actief zijn? Als ik zie wat ik daarvoor uitgeef, 10 procent van mijn budget, dan is dat veel geld om met en-kele mensen te communiceren. Natuurlijk, er is reactie: ze ant-woorden, sturen wat, er is een dialoog, en dat is belangrijk. Ik doe dat ook graag, maar het is vooralsnog nice to have. Terwijl, als je ziet wat nu al in Engeland kan op tv! Ze maken daar pro-gramma’s met spots die alléén gericht zijn naar die en die per-soon – ze weten zelfs wie dat is. Ongelofelijk.»HUMO Toch zijn je Facebook-fans van vandaag de autorijders van morgen.Laporta (knikt) «De consument verandert. We hebben zelf ons vak rot gemaakt, ongeloof-waardige beloftes gedaan. Daar trapt de consument vandaag niet meer in. Ze aanvaarden het ook niet: het moet geloofwaar-dig en juist zijn. Ik vraag me af of Facebook je merk echt kan maken of breken? Ik zie het be-langrijker worden, maar: het blijft technologie gedreven. De technische connectie is er, maar waar blijft het emotione-le, het inhoudelijke? Enkel met kliks bouw ik het merk Renault niet op. Daar komt toch klassie-ke reclame kijken. Ik ben voor-stander van eerlijk communice-ren, maar: dat kan ook creatief zijn, móóóóóí. Wat is vandaag, aan de muur of op tv, nog aan-genaam om naar te kijken?»

HOTEL MAMA

HUMO Waar staat Renault in België?Laporta «Wat verkoop betreft staan we op de tweede plaats, na Volkswagen. Zij scoren ook nog beter met hun imago. Vol-gend jaar wil ik ook qua imago nummer twee worden – ik wil het merk een sympathiekere uitstraling geven. Dit jaar lan-ceren we maar een nieuw mo-del: de Duo. Het budget is dus beperkt en dan kan je voor je imago maar hopen dat het een

goeie auto is én een goeie inter-nationale campagne.» HUMO Een auto kopen, is dat ook niet geëvolueerd?Laporta «Het is interessant om te zien hoe de nieuwe genera-tie tegenover mobiliteit staat. Jongeren hebben veel minder nood aan uiterlijke tekenen van welvaart of succes: hoeveel zijn er niet die op hun achtentwin-tigste nog geen rijbewijs heb-ben, in Hotel Mama wonen, rei-zen met openbaar vervoer en hun geld spenderen aan een iPod en een iPhone? Een auto is niet meer de eerste behoef-te. Pas als hun job dat vraagt of ze krijgen kinderen, beginnen ze een aanschaf te overwegen. Op dát moment is het fijn als ze aan jouw merk denken: daarom zit-ten we nu toch al op hun sites en proberen we daar van Renault een leuk merk te maken.» HUMO In je kantoor hangt een dikke bos met toegangsbewijzen voor communicatiefestivals, zoals het Cannes Lions International Festival of Creativity. Hoelang ga je daar al naartoe? Is dat om de goesting te behouden?Laporta «Ik ga al jaren. (Aar-zelt) Wat mij daar toch stoort, is dat er zo veel scam ads zijn – ik begrijp de bureaus wel, maar toch. Gelukkig zie je er ook ten-densen. De terugkeer van copy-writing bijvoorbeeld. »HUMO En als een idee niet goed is, wat zeg je dan? Tegen een creative director, bijvoorbeeld? Laporta (aarzelt) «Ze vragen altijd: waarom? Dat is dan zo moeilijk: waarom is iets niet goed? Het is ook boerenver-stand. ‘Mannekes,’ zeg ik dan, denk toch efkes na! Als in Cannes iedereen op hetzelfde moment klapt, dan weet je dat

een goed idee universeel is.»HUMO Geef eens een voorbeeld. Laporta «Publicis viel in 1992 in de prijzen in Cannes voor hun campagne voor de Clio: ‘Elle a tout d’une grande. Que reste-ra-t-il aux grandes.’ Simpel, en geniaal. »Een scherpe briefing schrij-ven blijft aartsmoeilijk: we ma-ken de onze te moeilijk en te lang. Een goeie briefing is feite-lijk een advertentie voor een ad-vertentie. Daarna: samen rond de tafel. Dat kan alleen als er een dialoogcultuur is. Kunnen pingpongen, ook met de cre-atieven, dan kan je samen tot iets leuks komen. Daarvoor heb je wel goeie tegenspelers nodig en: het kan alleen als iedereen meedoet.»

EEN TOFFE BAAS

HUMO Heb jij eigenlijk tijd voor een privéleven?Laporta (nadrukkelijk) «Ja. (Denkt nog ’s na) Ja.» HUMO Wat doe je dan, als je niet werkt?Laporta «Ik maak lange da-gen, en deze week ben ik vier van de vijf avonden bezig. In het weekend ben ik dan blij dat ik gewoon thuis ben. Ik ben een fan van wonen, architectuur en decoratie. Ik lees daar ook veel bladen over. Als ik bij vrienden binnenkom, durf ik weleens iets te herschikken. Ik hou van mooie objecten, van kunst. Ik bezoek graag galerieën. » (Fier) Ik ben ook grootva-der. Drie en vijf zijn ze. En ze mo-gen veel meer dan m’n kinde-ren vroeger. Ik heb een old timer, een MG. Het was dat of een mo-tor: midlifecrisis, hè (lacht). Eén of twee keer per jaar doen we daar een rally mee. En voor de rest? Vrienden, lekker eten...

Gewoon, het goede leven.»HUMO En je kinderen? Waar viel de appel?Laporta «Niet ver van de boom. Mijn dochter werkt in Antwerpen op de marketing van een multinational. Mijn zoon werkt als AD, eerst bij LDV, TBWA en Famous en nu zelf-standig. Ik zie ze graag bezig.»HUMO Tot slot: een boodschap voor het vak.Laporta «Creatieven kunnen vandaag spots van 2 minu-ten maken maar hoeveel nog een van 30 seconden? De CCB award van dit jaar telde nauwe-lijks een klassieke mediacam-pagne. Moeten we niet eens te-rug naar af? »Een droomwens? Maak tv duurder en magazines goed-koper, dat die laatsten weer kunnen investeren, zich ver-nieuwen en de televisie minder spots moet tonen. Vroeger kon ik tijdens het reclameblok naar het toilet. Nu kan ik gaan eten. »En voor de rest: ik wil dat mijn medewerkers de laatste vier jaar dat ik hier ben geluk-kig zijn. Dat ze zeggen: we heb-ben een toffe baas. Hij laat ons doen.»

‘Een goed idee krijg je samen’


26 / HUMO

Wat is voor u de meest overroepen mediahype ooit?

Welk tv en/of radioprogramma wilt u voor geen goud missen en welk mijdt u als de pest?

Wat wenst u wie toe in de reclamewereld?

Wat moet Humo morgen meteen veranderen?

JAN DEJONGHECreative director

BBDO

Second Life. Het vervolg op ‘Het eiland’ (Eén) zou ik voor geen goud willen missen. Voor de rest wil ik alles minstens één keer gezien hebben.

Dat op een dag reclame serieus genomen wordt. En dat kan als de sector stopt met producten en diensten steevast te overpromisen.

De toch nog steeds ietwat belerende judging tone of voice laten vallen.

NANCY VAN ZEEBROECK

Advertising & media partner Deutsche Bank

De geboorte van royal baby George.

Voor geen goud te missen: ‘Game of Thrones’ (2BE) en ‘Siska staat op’ (StuBru). Te mijden als de pest: stomp-zinnige tv-series op Disney Channel en ‘Gunther D’ (StuBru).

@ Jens Mortier: nog een paar goede creatieve idee-en :)

Humo zal zich moeten her-uitvinden: te commercieel, het digitale luik leeft onvol-doende, het mist content en interactie met zijn publiek.

PETRA DE ROOS

Client service director LDV

Second Life. Als ik iets voor geen geld wil missen, dan neem ik het op. Mijn topper van het afgelo-pen jaar was ‘Wauters ver-sus Waes’ (Eén/VTM) en ik begin hoe langer hoe meer uit te kijken naar ‘De ideale wereld’ (VIER). Mijden als de pest? Ik hou niet van soaps.

Iedereen veel guts & glory. Meer schalksheid die dich-ter bij de lezers staat. En het tv-katern mag eruit.

PAUL DAELS

Advisor Brand & Image KBC Group

Ik kan niet goed kiezen tus-sen de unserved audience, ‘de waarom-vraag’ of ‘de cliënt centraal’. Maar ik denk dat ik voor het eer-ste ga.

Wat ik niet wil missen, zijn de muziekdocu’s op Canvas en Thuis (max twee keer per week). Wat ik mijd is wat moeilijker te beantwoorden sinds Peeters en Pichal niet meer bestaat, maar hoe dan ook alle programma’s die’pis en kak’ met humor verwarren.

Heel veel gezond verstand en zin voor realiteit.

In het algemeen: ‘weg met de middelmaat’, in het bij-zonder: ‘doe nu eens einde-lijk iets aan de lay-out’.

TIM DRIESEN

Creative partner Famous

Ik volg mediahypes niet. Als je een sterk idee of een mooi verhaal hebt, dan krijg je het vandaag beter dan ooit verteld. Daar zijn absoluut geen spectaculaire media-stunts voor nodig.

Spijtig genoeg is er geen en-kel radio- of tv-programma dat ik voor geen geld wil missen. Ik ben een zapper. De dingen die ik echt wil ge-zien of gehoord wil hebben, bekijk ik uitgesteld, vooral online en af en toe via digi-tale tv.

Ik wens iedereen in de re-clamewereld een goede ge-zondheid. En gezond ver-stand, dat ook.

Humo is er de laatste ja-ren niet in geslaagd om een sterk merk te worden buiten het papieren magazine. Dat is een gemiste kans, want het potentieel is er altijd ge-weest. Maar het potentieel wordt jaar na jaar kleiner. Tijd om dat proces om te draaien.

MAARTJE BERBEN

Brand & Campaign Communications / Electrabel

Het Sterrenmeisje Kimber-ley

Ik kijk al uit naar seizoen 2 en 3 van ‘Eigen Kweek’ (Eén). En wat ik niet interessant vind, bekijk ik gewoon niet!

Aan alle creatieven in de we-reld: maak mooie tv-spots, zodat reclame niet meer wordt doorgespoeld.

Lange artikels inkorten! Maakt het aantrekkelijker om eraan te beginnen lezen.

Gewikt, gewogen, voldragen: de reclamevragen







ALINE DRIESEN

Media manager PVCP BNG

Lesley-Ann Poppe. En nee, dat is niet ingegeven door jaloezie. Integendeel zelfs.

Te mijden: ‘Boer zkt vrouw’ (VTM), op tv maar vooral ook in de boekskes. Voor geen goud te missen: series als ‘Breaking Bad’ (Canvas) of ‘Game of Thrones’ (2BE), maar die bekijken we op dvd.

Aan de Rode Duivels en al de supporters: een even mooie campagne op het EK 2016 als op het WK 2014.

Vooral íéts, en niet vragen aan anderen wat ze moeten doen. Duidelijk zeggen waar-voor jullie staan. Mensen ko-pen een blad ook omdat het iets zegt over wie ze zijn. Flair is die jonge frisse vrouw, Dag Allemaal de madam bij de kapper, Humo is, euhm…

BERT CALLENSDigital Expert

Mazda Motor Belux

Astrid Bryan. Ik maak wel-licht geen deel uit van haar ‘pimped out’-doelgroep, maar dat mensen van alle leeftijden daar zo op in-gaan, vind ik hallucinant. Alle respect, maar ik denk dat ik mijn avond nét iets interessanter kan invullen.

‘Iedereen Duivel’ (Eén), daar heb ik van genoten. De sfeer van de wedstrijden van de Rode Duivels: du jamais vu. Tous Ensemble! Program-ma’s mijden doe ik niet, maar na een fractie van een secon-de weer doorzappen dan soms weer al te graag.

Veel plezier voor de consu-menten. Reclame is meer dan alleen boodschappen pushen, het gaat erom de mensen te raken. Niet evident, maar ik denk dat we mogen zeggen dat België met zijn creativiteit meer dan de goede richting aan het uitgaan is.

Persoonlijk denk ik dat met zo veel interessante informa-tie beschikbaar (al dan niet door Humo zelf geschreven of gefourneerd) het online platform beter kan. De web-site is te rommelig en moei-lijk om doorheen te scrollen.

DOMINIQUE VAN DOORMAAL

Concept Provider Happiness Brussels

Google+. Het bestaat naar het schijnt nog steeds.

Ik ben een zeer ontrouwe tv-kijker. Ik zap tot ik iets zie dat mij onmiddellijk boeit, maar ‘Het journaal’ op Eén mis ik niet graag. ‘Belpop’ (Canvas) is gewoonlijk zeer goed. En de Rode Duivels doen mij zelfs naar voetbal kijken.

Ik wens alle creatieven meer waardering voor hun har-de werk, alle accounts meer begrip voor hun dagelijkse wroeten en alle adverteer-ders het bureau dat ze ver-dienen.

Het apathische kiesgedrag van de Vlaming.

ELS LAGROU

Marketing Manager VRT

Met voorsprong: ‘Vijftig tin-ten grijs’ (E.L. James).

Music For Life slaagt er tel-kens in me helemaal mee te slepen. Warme, oprech-te, verbindende radio. Meer van dat!

Voor iedereen onder ons: de juiste aandacht voor de juis-te dingen (in de zeer ruime betekenis). En heel veel pas-sie, want dat maakt echt het verschil.

‘Be yourself, everyone else is already taken’ (Oscar Wil-de).

MICHEL TUBBAX

Manager TTM&R

De lancering van Exqi TV van Gabriel Fehervari. A lot of fuzz for nothing. De man was door de hele me-diascene gewaarschuwd dat het niet gemakkelijk, zelfs onmogelijk zou zijn… En toch koppig doorzetten.

Beste tv: ‘De slimste mens’ ( VIER), ‘Zomergasten’ (Nederland 2), ‘Mad men’ (Acht). Slechtste tv: de eu-charistieviering, teleshop-ping, soaps, gezondheids-programma’s.

Dat de overblijvende natio-nale reclamebureaus de tijd krijgen om financieel te recu-pereren, zodat ze zich vroeg of laat kunnen verkopen aan een internationaal netwerk. Ondernemen in de reclame in België is keihard en moet worden beloond.

Niet te veel. Zeker ‘Het Gat van de Wereld’ houden. En zeker het blad met de bete-re onderzoeksjournalistiek blijven. Keep up the good work!

NIKOLAAS ONSEA

Portfolio Manager ecommerce / Telenet

De Harlem Shake. Te mijden als de pest: ‘Nonkel Mop’ (VTM) en ‘Funnymals’ ‘(VTM). Voor geen goud te missen? Het blijft maar tv, geef mij dan maar goud.

Aan iedereen: inspiratie en creativiteit!

Nog eens van hoofdredac-teur?



28 / HUMO






GABRIEL TELEMAN

Media account manager OMD

Ik antwoord liever positief. Geen hype, wel een succes: de lancering in 2006 van de nieuwe Renault Scenic via The Teasing campagne SOS Mambo ‘Perdu/Retrouvé’.

Beste tv: ‘Homeland’ (2BE). Slechtste tv: reality-tv in het algemeen.

Aan iedereen die in de recla-me werkt: blijf nieuwsgierig en geboeid door dit vak.

Keep walking!

GRÉGOIRE VAN CUTSEMCommercial director

Lampiris

Overroepen? Ik ga liever voor iets goeds: de virale tv-reclame van LG (de nep-rekruteringsinter-views) en de lancering van ‘Formidable’ van Stromae in 2013: een formidabel succes.

Voor niets ter wereld zou ik een uitstap of wat sporten met vrienden, of een etentje bij kaarslicht willen missen. Tv en radio kunnen wach-ten. Ik heb een hekel aan holle, zinloze reality-tv in de stijl van ‘Secret Story’ of ‘Les anges de la téléréalité’.

Aan alle adverteerders: dat ze zich inzetten om de ver-bruiker verantwoording bij te brengen voor zijn keuzes op het vlak van milieu, samenle-ving en social life.

More dare, more different, more unexpected.

INGE VANDER VELPEN

Managing director Boondoggle

De overvloed aan kookpro-gramma’s op elk kanaal. En alsof dat niet volstaat, wordt er nog een aparte zender aan gewijd ook. Een mens zou er een indigestie aan overhouden.

Ik luister al vanaf mijn t w a a l f d e n a a r ‘ D e afrekening’ (StuBru). Stefan Ackermans was jarenlang mijn vaste date op zater-dag en achteraf ben ik fan gebleven. Te mijden als de pest: ‘Gunther D’ (StuBru).

Ik wens de sector een in-stroom van straffe mensen toe die ervaringen kunnen creëren waar consumenten baat bij hebben, en bijge-volg ook de merken. De Bel-gian Advertising School van de Thomas More Hogeschool is al een uitstekend initiatief.

Meer rubrieken zoals ‘Het Gat van de Wereld’ die op een positieve manier feiten bekritiseren. Die rubrieken geven een bijna magische schwung aan het blad, dat een historiek heeft van op een constructieve manier gevat uit de hoek komen.

LUC VAN BELLEGEM Sr. Marketingadviseur

VLAM

25 mei 2014 - De moeder aller verkiezingen

‘Top Gear’ en ‘Thuis’ (Eén) (of was het andersom?)

Ik wens Electrabel veel sterkte toe in de strijd tegen Vande Lanote!

Waar zijn de (mooie) adver-tenties gebleven?

MARIJN SUPLYMediamanager &

aankoper marketing Colruyt Group

Second Life! Het was mis-schien wel een tweede le-ven, maar het was in ieder geval geen lang leven.

Voor geen goud te missen: ‘Extra Time’ (Canvas) en de wekelijkse terugblik van Filip Joos op StuBru als An-derlecht gewonnen heeft. Te mijden als de pest: ‘Ex-tra Time’ en de terugblik van Joos op StuBru als Ander-lecht verloren heeft.

Apple een second life voor Steve Jobs.

Nicole van Nicole en Hugo hoofdredactrice maken: Ni-cole en Humo, hebt ge hem?

MICHAEL ANSEEUW

CEO Fintro

Alles wat te maken heeft met reality-tv en de gevol-gen ervan.

Ik probeer ‘Belpop’ (Canvas), ‘Headliners’ (Canvas), ‘Het uur van de wolf’ (Nederland 2) en der-gelijke mee te pikken. De EK’s en WK’s Voetbal en Hockey volg ik actief. Vroeger bleef ik thuis om naar ‘Het leugen-paleis’ (StuBru) te luisteren.

Allen veel humor en durf. Meer Knuffelbos.








KATLEEN DEPAEPEExperiential

marketing manager Brouwerijen AlkenMaes

‘Vijftig tinten grijs’ (E.L. James).

Yes op tv: ‘Quiz Me Quick’ (Eén). Radio: ‘Gunther D’ (StuBru). No: ‘De kli-niek’ (VTM), ‘Luxebeesten’ (VTM), en alle ‘waargebeur-de’ nagespeelde reality zo-als ‘Beschuldigd’ (VIJF), ‘De waarheid’ en ‘Overspel in de liefde’ (Vitaya).

Ik wens de reclamebureaus klanten toe die ondanks de crisis de lange termijn en de creativiteit niet uit het oog verliezen.

Meer muziek, minder poli-tiek.

KATRIEN BOTTEZ

Executive Creative Director Duval Guillaume

De rode knop op de af-standsbediening. Bij de lan-cering van digitale televisie had ik begrepen dat je daar van alles mee zou kunnen doen. De mogelijkheden zijn tot nu toe redelijk be-perkt gebleven.

Of het nu op tv of op de ra-dio is, ik zorg dat ik iedere dag wel minstens één keer het nieuws meepik.

Ik wens Donald Muylle heel veel inspiratie. Je keukens zelf moeten maken én ook je radio- en tv-spots: dat lijkt me geen makkelijke combi-natie.

De naam misschien? Ik vond Bonanza wel goed klinken.

KOEN BAECKE

Marketing director Rabobank.be

Die ga ik niet nóg extra aan-dacht geven.

Voor geen goud te missen: voetbalprogramma’s (als Sporting Lokeren gewon-nen heeft). Te mijden als de pest: voetbalprogramma’s (als Sporting Lokeren verlo-ren heeft).

Voor iedereen de basics: een goede gezondheid en een spaarrekening bij Rabobank.be.

Vroeger in de bus.

URS QUADPEERDSBusiness Development

Manager GutzandGlory

Miley Cyrus. Te mijden: ‘De val van 1 mil-joen’ (VIER). Niet te missen: ‘Reyers laat’ (Canvas) en ‘De ochtend’ en ‘Hautekiet’ (Radio 1).

In het algemeen voor alle bu-reaus en mediaregies: veel creativiteit, durf en lef... on-danks de grote budgetdruk van bijna alle adverteerders.

De website mag wel een nieuwe look & feel krijgen.

VINCENT D’HALLUIN

Strategic Director Mortierbrigade

Second Life! Als ik ’s avonds naar huis rijd, dan ben ik na 5 minuten Gunther D alle werkgerela-teerde stuff vergeten. En ‘Nieuwe Feiten’ op Radio 1 is het ultieme plannerspro-gramma. Thumbs up voor ‘De ideale wereld’ ook.

Iedereen een zak prijzen met echt werk.

Het Knuffelbos-lettertype moet het vaste lettertype van Humo worden.

VINCENT DE DOBBELEERMarketing & B2C sales manager, Eneco België

De Y2K-bug. Alle computer-systemen ter wereld zouden falen, een wereldwijde cha-os zou het gevolg zijn. Tot de klok middernacht sloeg aan de andere kant van de wereld. Plots gebeurde er… niets.

Sinds een jaar hebben we geen tv-aansluiting meer. Ik kan het iedereen aanraden: geen tijdverlies aan nuttelo-ze programma’s meer! Be-ter af en toe een film of serie op dvd. Een ander voordeel: je hoeft geen reclame meer door te spoelen.

Minder blabla, meer boem-boem!

Ik lees Humo niet, dus er moet zeker iets verande-ren, maar wat kan ik jullie niet zeggen.


30 / HUMO





de reclamevragen

SABINE DE COSTER

Client service director UM

Eva Pauwels, ‘Temptation Island’.

‘Schalkse ruiters’ wil ik niet missen. De eucharistievie-ring en teleshopping mijd ik als de pest.

Let the passion be king for everyone!

Te korte dossiers.

SASCHA VAN DER BORGHTDeputy managing director

FMCG Belgium

We moeten sowieso meer digitaal doen. En zeker iets met sociale media. O ja, we moeten ook buzz creëren. En het mag vooral niet te veel kosten.

Beste tv: ‘Mad Men’ (Acht), ‘De slimste mens’ (VIER), ‘The Graham Norton Show’ (BBC). Beste radio: het nieuws op Radio 1. ‘De 9 over 7 plaat’ op MNM en (indien mogelijk) ‘Hautekiet’ (Radio 1) . Te mijden: ‘Volt’ (Eén), de Lott o-uitslagen.

Aan iedereen: héél veel fun, liefde en zelfrelativering. We zijn allemaal vips, maar VIP mag af en toe met kleine let-tertjes worden geschreven, al is het maar om minder op te vallen. En ook: van af en toe een deadline niet halen ga je niet dood.

Niets, zelfs niet zijn geur. Al meer dan twintig jaar is Humo mijn wekelijkse af-spraak. Nooit was er een revolutie, enkel een evolu-tie naar beter, en voor een revolutionair weekblad kan dat tellen.

SOPHIE DECANNIERE

Senior media account manager Initiative

De hype rond de Rode Duivels.

Niet te missen: ‘Homeland’ (2BE), ‘The Killing’ (Canvas), ‘Borgen’ (Canvas), ‘De ideale wereld’ (VIER) en ‘De Moes-tijn volgens Wim’ (VIER). Ra-dio: ‘De Ochtend’ (Radio 1). Wat ik mijd; de eucharis-tieviering en radio met ver-zoeknummertjes.

Aan iedereen een portie zelfrelativering en wat meer rock-’n-roll en humor.

Verander de lay-out van de tv-bijlage: weg met zender-overzichten, maar bundel de tv-commentaren die nu verspreid staan.

SYLVIE DEWAELE

Media arts director TBWA

Ongetwijfeld, de volgende. Beste tv: reeksen als ‘Borgen’ (Canvas), ‘The Killing’ (Canvas), ‘Home-land’ (2BE), ‘Game of Thro-nes’ (2BE), ‘Unsere Mütt er, unsere Väter’ (Canvas). Ra-dio: Spotify, en de dag in 50 minuten dankzij ‘Nieu-we feiten’ (Radio 1).

Dat het niet bij wensen mag blijven.

De wereld verdorie.

TOM SEGERSManaging director Benelux

Spotify

Ik vind dat series zoals ‘Big Brother’ absoluut veel te veel aandacht gekregen hebben, terwijl échte ar-tiesten zoals Compact Disk Dummies, de winnaars van Humo’s Rock Rally 2012, minder aandacht krijgen dan ze verdienen.

Alles wat reality-tv is, kan mij minder boeien. Dan luis-ter ik liever naar goede mu-ziek. Ik kijk wel graag naar zenders zoals Discovery Channel, met boeiende programma’s zoals ‘Myth-busters’. Leuke tv waar je nog iets van kunt leren!

De opkomst van het internet, digitale tv en sociale media zett e de reclamewereld op zijn kop: reclamemakers moesten meer interactieve en creatieve reclame gaan maken. Hopelijk zien we in 2014 nog meer van die cre-atieve oplossingen.

Wat voor Spotify zeker níét mag veranderen, is de grote focus op muziek in Humo. Humo is hét magazine bij uitstek voor iedereen die op zoek is naar muziekinspira-tie, interviews met bekende en minder bekende bands…

TOM THEYSHead of strategy & managing partner Publicis Brussels

Second Life. Op een be-paald moment was het zo-genaamd the place to be, maar een paar maanden la-ter wandelde je er rond als in een zombiefi lm.

‘Interne keuken’ op Radio 1. De beste afl everingen be-luister ik nog eens via podcast. Liever niet: pro-gramma’s waarin dieren geopereerd worden – die worden ook altijd uitge-zonden wanneer ik aan het eten ben...

Ik wens de knapste koppen in onze industrie toe dat ze de opdracht krijgen om het merk ‘België’ eens serieus op de wereldkaart te zett en.

Het weer.



AUTO’SCars & stars, het eeuwigdurende ver-bond. De gasten van Goose mogen van garage Ghistelinck in Waregem rond-rijden met een Mercedes A. En Joost Zweegers en Piet Goddaer zitten in 2003 enkele weken achter het stuur van een bestickerde Mini, om reclame te maken voor de Week van de Friet. Op hun achterruit staat de boodschap: ‘Ik kom van de frituur’. De merkwaardig-ste autocampag-ne is die van Arno Hintjens voor Lan-cia, in 2010: Arno heeft namelijk geen rijbewijs. Daarom leggen de gewiek-ste reclamejongens hem de volgende slogan in de mond, met dank aan The Beatles: ‘I have no car and it’s brea-king my heart’. Arno is vereerd met het aanbod, want Lancia heeft in Frankrijk gewerkt met Carla Bruni.

DRANKENInBev (tegenwoordig AB Inbev) start in 2004 een eigen platenlabel, Stella Artois Music, dat ‘de noodlijdende mu-ziekindustrie moet ondersteunen en Belgische artiesten een nieuw plat-form bieden’. De Leuvense brouwer is alleen naamsponsor en geldschie-ter, hij houdt zich niet bezig met de dagelijkse werking. De eerste naam op Stella Artois Music is Praga Khan. Voorman Maurice Engelen wordt ook artistiek directeur van het label, dat het evenwel slechts twee jaar zal uitzin-gen: in 2006 schuift de brouwerij op naar de florerende markt van livecon-certen.

NU IN PROMOTIE: muzikanten!

Eddy Wally prees ooit Belgische kazen aan en Natalia is

gek op de keukens van DSM. Het reclamemonopolie leek lange

tijd in handen van de Vlaamse vedetten, maar het voorbije decennium zijn ook heel wat pop

en rockartiesten koopwaar gaan aanprijzen. Omdat ze ook vedet

ten geworden zijn, tiens. Een overzicht.

Jan Delvaux

Als Kris Couvent ‘een dynamische frisse wijn voor een actieve muzikale omgeving’ op de markt wil brengen, denkt hij meteen aan Bent Van Looy, vanwege diens ‘charisma en werklust’. Bent ontwierp het etiket van L’Esprit Couvent Blanc 2011 – Cuvée B.V.L. Hij gaat dat ook voor de volgende jaar-

gangen doen. Van Looy is trouwens zeer bedrijvig: hij ontwierp speciale rijhandschoenen voor de Range Rover Evoque, ging in zee met het Franse modemerk Le Mont Saint Michel en is, net als Ruben Block van Triggerfinger, ambassadeur van de collectie stadsfietsen en sneakers van Eddy Merckx Cycles. De Duvel Collection is een verzame-ling van bierglazen, ontworpen door artiesten. Daan kwam in 2011 aan de beurt, en zette zichzelf op het glas, in een wit onderhemdje en in profiel. ‘Een beeld van hem in de iconische bad boy-stijl die Johnny Cash, Sinatra en Steve McQueen onsterfelijk maakte,’ aldus de persmap.

MODEEr zijn veel artiesten die van kop tot teen ge-kleed worden, maar Jan Paternoster van The Black Box Revelation gaat nog een stap ver-der: hij is model in de promocampagne voor 2014 van Le Fabuleux Mar-cel de Bruxelles, een kleding-merk waarvan hij een grote fan is. Notoir slipperdrager Piet Goddaer mag in 2009 van de Nederlandse schoenontwerper Floris van Bommel – een grote fan – zijn eigen model ont-werpen. Na vier maanden experimen-teren en uittesten komen de twee op

de proppen met de ‘Floris van Bommel feat. Ozark Henry’, een puik model met witte wreefbanden. Goddaer heeft de smaak te pakken: hij laat weten dat hij ook ooit een ei-gen keukenontwerp wil gerealiseerd zien. Een droom die in 2011 werkelijk-heid wordt als hij samen met vormge-ver Steven Beunens casaumana op-richt, een designmerk dat onder meer binnen- en buitenkeukens bedenkt. Goddaer ontwerpt ook een Ozark Henry-suite in het d-hotel in Kortrijk.

UITVAARTVERZEKERINGENKoen Wauters verbindt zijn naam in 2006 aan uitvaartverzekeraar DELA (Draagt Elkanders LAsten). In het zui-den van het land wordt Adamo ge-vraagd. Wauters zingt het lied ‘Leef je leven’ in voor een reclamecampagne en geeft een speciaal concert voor het bedrijf. Een groot succes: in 2009 blijkt dat bijna een derde van de Vlamingen DELA associeert met Wauters. En toch wordt, als de uitvaartverzekeraar een jaar later van reclamebureau veran-dert, de strategie omgegooid: het nieuwe bureau stelt dat DELA sterk ge-noeg is als merk en geen bekend hoofd meer nodig heeft. Een lichte vorm van stank voor dank.

BANKEN Als de ASLK (Algemene Spaar- en Lijf-

rentekas, vandaag BNP Paribas) in 1980 de jonge generatie wil

bereiken, vraagt de bank aan de dan nog onbe-

kende Marcel Vanthilt en radiomaker Gust De Coster om een ver-zamelaar te maken met

aankomende talenten. ‘There Will Be No Next

Time’ van The Kids staat erop, net als pril werk van

De Kreuners, Toy en Lavvi Ebbel. ‘Get Sprouts’ is ook het plaatdebuut van T.C. Matic: met het geld van de bank neemt de groep in Londen vier num-mers op. Eentje daarvan gaat naar de compilatie, de andere drie vormen sa-men hun eerste single.


32 / HUMO

De Wonderjaren van

JENS MORTIER

‘ Ik ben liever de zoon van Guy Mortier dan van pakweg Willy Sommers’



Ach, de Wonderjaren: die ma-gische periode tussen scha en schande, met zijn vaak per on-geluk geleerde lessen die pas decennia later opgedreund kunnen worden. We beginnen onze zoektocht naar de we-gen van de jeugd, zoals zoveel zoektochten, bij de geboorte: in 1968 zag Jens Mortier het le-venslicht in Geel. Het was een goed jaar, schijnt het. Al heb ik ook dat maar van horen zeg-gen.Jens Mortier «Aan mijn ge-boorte is ook mijn eerste trauma verbonden: mijn ou-ders wilden me Jens noemen, maar dat werd door de stad Geel niet aanvaard – die naam stond toen niet in het katholie-ke boekje. Tot op vandaag staat in mijn paspoort de naam ‘Jins’, wat vreemd genoeg dan weer wél kon. »Ik ben in Geel geboren, maar ik heb er nooit echt gewoond. Vlak na mijn geboorte verhuis-den we al naar Dilbeek, en op m’n zevende naar Antwerpen. Maar we zakten wel nog heel vaak af naar de familie in de Kempen. Ik heb er in mijn jeugd veel weekends doorgebracht.»HUMO Schets het dagelijks leven eens ten huize Mortier in die tijd.Mortier «Mijn moeder was meestal bezig met de kinde-ren, zowel op het vlak van de fruitpapjes als met behangen en meubelen in elkaar steken, terwijl mijn vader (hét Humo-boegbeeld Guy Mortier, mocht u het nog altijd niet doorheb-ben, red.) heel vaak hard aan

het werk was. Ik herinner me vooral nog het getokkel op zijn typemachine. Maar hij was wel heel bereikbaar: hij zat meestal gewoon in de living te tikken en te schrappen. Hij was er ook al-tijd, ik heb ’m nooit echt hoeven te missen. Niet voor de hand liggend als hoofdredacteur, maar hij zorgde ervoor dat hij overdag op de redactie was, om dan ’s avonds thuis te kunnen zijn. Hij kreeg veel uitnodigin-gen voor feestjes en zo, maar die sloeg hij steevast af. Thuis zijn vond hij erg belangrijk. ’s Zondags gingen we op bezoek bij zijn ouders en de ouders van mijn moeder, een vast ritueel.»

GOD DE VADER

HUMO Je groeide op in een creatief nest.Mortier «Creatief zijn werd bij ons wel gestimuleerd, ja. We lachten veel, en er was al-tijd muziek: ik herinner me nog hoe het hele appartement in Dilbeek vól lag met duizenden platen en boeken. »Mijn ouders waren alle-bei fanatieke lezers, en ze ver-wachtten van ons dat wij dat ook werden. Tegen mijn zin na-tuurlijk, want op die leeftijd ben je nog niet gebrand op de Gro-te Literatuur. Maar ik was wel steeds creatief bezig. Ik prut-ste veel in elkaar: tekeningen, collages, tekstjes, en later luid-sprekers voor op m’n kamer – dat laatste dik tegen de zin van de rest van het gezin (lacht).»HUMO Puberen doe je tot je achttiende, luidt het ada-

gium. Ik heb de indruk dat jij het volhield tot je 27ste.Mortier «Dat is de leeftijd waarop ik de reclame ingerold ben, inderdaad. Tot dan had ik geen enkel idee waar ik heen moest. Ik had een heel brede interesse, maar in mijn vrien-denkring zag ik jongens die al voor zichzelf uitgemaakt had-den dat ze later dokter zouden worden. Of advocaat. Ik heb dat nooit gehad, en bijgevolg heb ik van alles geprobeerd. Om te beginnen de obligate rechten-studie, dé keuze voor wie niet weet waarheen, maar waarvan ik na een paar weken al doorhad dat het niets voor mij was. Ver-volgens naar de hogeschool in Gent, maar ook daar niets afge-maakt. En dan vooral veel rot-jobs gedaan: aan de kassa van de GB, in de horeca... Ik blijf het tot vandaag trouwens vreemd vinden dat ik toen niet zelf op zoek ben gegaan naar dat cre-atieve dat ik van thuis uit mee-gekregen had. »Uiteindelijk heb ik nooit een hoger diploma behaald, maar mijn ouders hebben me wel al-tijd geduldig op kot laten zitten. Heb ik ook wat misbruik van gemaakt, besef ik nu tot mijn schaamte. Ze lieten me vrij, en hebben nooit geprobeerd me in een bepaalde richting te du-wen. »Mijn moeder heeft altijd wel geloofd dat ik goed terecht zou komen, denk ik. Mijn vader iets minder (lacht). Hij heeft het nogal moeilijk gehad met mijn levenswandel – en dat begrijp ik. Als je iemand bent met gro-

te idealen, die hard werkt, dan moet het moeilijk zijn als je zoon weinig meer doet dan uit-gaan en elk weekend met een andere vriendin thuiskomen. Soms zelfs met twee (lacht). Maar precies omdat mijn va-der zo hard werkte, probeer-de hij zo veel mogelijk de grote conflicten te vermijden wan-neer hij thuis was. Hij briefte gewoon mijn moeder over wat er gezegd moest worden (lacht). Dat heeft geduurd tot ik zelf heel hard ben beginnen te werken. Dat heeft wel wat ge-daan tussen mij en mijn vader, dat hij zag dat ik eindelijk iets gevonden had dat me lag. Dat heeft hem erg opgelucht, denk ik.»HUMO Het was een lange puberteit, maar was het ook een zware?Mortier «Ik heb nooit met zwa-re depressies geworsteld of me echt actief afgezet tegen iets, als je dat bedoelt. Onuitstaan-baar ben ik ook nooit geweest, denk ik. Het was meer één lan-ge zoektocht: ik ben hippie geweest, punker, newwaver, snob... »Mijn ouders ben ik nooit af-gevallen, maar een zekere af-stand was er wel. In Antwerpen had ik ook vrienden die tegen-woordig de term ‘hangjonge-ren’ opgeplakt zouden krijgen. Er zaten ook een paar echte fils à papa tussen die op hun acht-tiende een Golf GTI cadeau kre-gen van thuis. Had ik natuurlijk ook wel gewild – maar nooit gekregen, hoor. Het materiële was bij ons van geen belang.

We weten veel over Jens Mortier. Dat hij aan het hoofd staat van Mortierbrigade bijvoorbeeld: een bijwijlen anarchistisch aandoend collectiefje reclamemakers dat al sinds jaar en dag Humo voorziet van wervende en gaarne buiten de lijntjes kleurende propaganda. Dat hij halfweg de veertig is én van goeden huize – al hebben we dat laatste ook maar van horen zeggen. Maar wat we écht willen weten: hoe Jens Mortier heelhuids zijn Wonderjaren doorgekomen is.

Tom Raes / Foto’s Michel Wiegandt


34 / HUMO

Al duurde het tot mijn vijfen-twintigste vooraleer ik dat zelf doorhad (lacht). Tot dan deed ik vooral veel geld op dat ik niet had. Maar: wél altijd alles te-rugbetaald – of toch bijna. »Tegen zo’n vader opbok-sen is natuurlijk ook niet voor de hand liggend. Het was vei-lig vertoeven in zijn schaduw, maar op een bepaald moment wil je daar toch onderuit. Je gaat heel lang door het leven als ‘de zoon van’, en op een be-paald moment wil je toch iets meer. Mijn stille hoop is dat mensen ooit zullen zeggen: ‘Kijk daar, dat is de vader van Jens Mortier’ (lacht). Hij ís ook gewoon een beetje God de Va-der, wat mij betreft.»

FAMILIE KOMT EERST

HUMO Wat voor iemand is je moeder? Ze is er altijd in ge-slaagd op de achtergrond te blijven, ondanks een beken-de man en – later dan – een bekende zoon in de familie.Mortier «Ze is een enorm lief-devolle en zorgzame vrouw, heel nuchter en bescheiden, die zichzelf altijd weggecijferd heeft. Soms iets te veel zelfs. Maar ze heeft mijn vader wel altijd weerwerk geboden: ze eiste haar plaats op thuis. Een mooie vrouw ook – of dat zegt men toch. Ik kan daar moeilijk over oordelen (lacht). »Mijn moeder is ook altijd erg bezorgd. Als wij vroeger niet thuis waren, sliep ze bijvoor-beeld gewoon niet. Mijn va-

der was daar dan weer nuch-terder in, dacht van: ‘Als er iets gebeurt, horen we het wel.’ Die bezorgdheid van mijn moeder herken ik ook in mezelf, en in mijn broer. Hij is tien jaar jonger, een beetje een nakomertje, en ik was vroeger ook al een soort moeder voor hem – ik ging hem van school ophalen, timmerde jongens in elkaar die zijn fietsje gepikt hadden... »Zulke bezorgdheid voel ik ook ten opzichte van mijn ei-gen dochter. Ik zorg er altijd voor dat ik op tijd naar huis ga, dat ik er ben als ze van school komt. Familie komt altijd eerst, en de rest staat in functie daar-van: dat heb ik meegekregen van thuis, en daar blijf ik tot op vandaag mee rondlopen. (Denkt na) Weet je, eigenlijk doe ik gewoon m’n ouders na (lacht).»HUMO Was het soms ook een vloek, opgroeien als zoon van Guy Mortier?Mortier «Het was vooral een zegen, al was het weleens dub-bel, natuurlijk. Maar we hebben fantastische dingen kunnen meemaken door zijn werk. Toen hij nog Torhout-Werchter pre-senteerde, liepen mijn zus en ik bijvoorbeeld vrolijk te spelen in de backstage. »Het begon eigenlijk pas echt te wegen toen ik de re-clamewereld instapte. Ener-zijds opende mijn achternaam deuren – ik ben ook niet naïef – maar anderzijds verwacht-ten mensen dat ik minstens de-zelfde capaciteiten had als Guy,

wat natuurlijk onmogelijk was. Er werd ook vaak naar hem ver-wezen in de vakpers wanneer ík iets maakte: ‘Heeft hij dat nu zelf geschreven, of zou het toch zijn vader geweest zijn?’ »Ik denk dat mijn vader wel besefte dat het niet makkelijk voor ons was om in zijn scha-duw te leven. Overal waar we kwamen vlogen de mensen naar hem toe als vliegen naar een stront. Let wel: stront hors catégorie. Hij heeft dat altijd heel goed aangepakt, vind ik. Ik blijf z’n grootste fan – ik ben liever de zoon van Guy Mortier dan van pakweg Willy Sommers (lacht). »We hebben lang samen de radiospots voor Humo ge-maakt, wat de beste leerschool was die ik me kan inbeelden. Zo heb ik gezien hoe hard hij er-aan werkte: elke week moest het weer een geweldig stukje radio zijn, daar was hij enorm streng op. Ik zat dan een heel weekend te wroeten naar goeie ideeën om op maandag op te nemen, en kijk: heel af en toe gebruikte hij er eens iets van (lacht). Daar leerde ik dan ook weer uit: nooit te snel tevreden zijn, altijd blijven zoeken naar iets mooiers.»

MENSEN INSPIREREN

HUMO We hebben er al een paar keer omheen gefietst, maar nu... de reclamewereld! Hoe ben je er na al je omzwervingen uiteindelijk in terechtgekomen?Mortier «Deels onbewust, denk ik – door die bagage die ik van thuis meegekregen heb: prutsen, schrijven, tekenen, nadenken en onnozel doen. En tegelijk ergerde ik me dood aan de meeste reclame die ik zag. ‘Kan ik beter,’ zei ik tegen mezelf met mijn groot bak-kes, en ik bood mezelf bij een goed bureau aan voor een sta-ge – ik was toen 27. Ik kreeg veel kansen en kon al snel een paar geestige dingen doen. In de microkosmos van de recla-me valt zoiets natuurlijk op, en dus hebben ze me meteen binnengehaald bij de oprich-

ting van het intussen over-bekende Duval Guillaume in 1996 (vandaag vooral bekend van de ‘Push to Add Drama’-campagne voor betaalzender TNT, red.). »Ik heb uiteindelijk acht jaar bij hen doorgebracht – een heel leuke tijd. Maar toen was het wel op. En ik ben Mortier-brigade begonnen, met in m’n achterhoofd de principes die ik thuis geleerd had: streven naar iets beters en zorgen dat je je-zelf nog altijd in de ogen kan kijken, de inhoud boven alles stellen en niet het financiële, en geen platte commerce of kouwe kak.»HUMO Jij lijkt me iemand die in de reclame zit ondánks het commerciële eraan.Mortier «Absoluut. Niet altijd makkelijk, en veel obstakels, bijvoorbeeld klanten die met een steeds kleiner budget zit-

DE WONDERJAREN VAN JENS MORTIER

‘Ik was steeds creatief bezig. Ik prutste veel in elkaar: tekeningen, collages, tekstjes, en later luidsprekers voor op mijn kamer – dat laatste dik tegen de zin van de rest van het gezin.’

‘ Je kunt niet zomaar een film voor reclame onderbreken om dan de kijker zonder respect en als een dommerik te behandelen’



ten en daarom terughoudend zijn om eens iets nieuws te pro-beren. »Er is heel lang neergekeken op reclame, door heel geloof-waardige mensen, hè. Maar net omdát we met Mortier-brigade met atypische mensen zijn gaan werken, is het ons ge-lukt reclame te maken die níét naar reclame ruikt. Dat is waar we naar streven. Als reclame-maker heb je de plicht om het vak vooruit te helpen en men-sen te inspireren om reclame aantrekkelijker te maken. Al klinkt dat nu wel héél melig, besef ik plots (lacht).»HUMO Hoe vaak zit jij tijdens reclameonderbrekingen uit frustratie te schuimbekken voor je tv?Mortier «Héél vaak. Té vaak. Ik spoel zelf ook veel reclameblokken door, hoor. Omdat je nog erg veel clichématige en ronduit fake reclame op je afgevuurd krijgt. Vaak buitenlandse dingen, die

dan op de koop toe ook nog eens gedubd zijn. Terwijl ik vind dat je niet zomaar een film kan onderbreken om dan de kijker zonder respect en als een dommerik te behandelen. Het is niet zó moeilijk om een beetje creatief te zijn en toch effectieve reclame te maken. Je haalt er gewoon betere resultaten mee. Het beste bewijs: we winnen zowel creatieve awards als prijzen voor de effectiefste campagne. »Maar schipperen tussen het inhoudelijke en het commerciële is niet altijd even simpel. Dat heb ik vroeger bij mijn vader ook gemerkt, hoe hij moest balanceren tussen enerzijds ‘onafhankeli jk weekblad’ en anderzijds een commercieel bedrijf. Ze hebben vaak geprobeerd hem dingen te laten doen die hij niet wou, maar die deed hij dan gewoon niet. Omdat Humo goed verkocht, lieten ze hem met rust. En zo werkt het nu ook een beetje bij ons (lacht).

Hoe zeggen ze dat weer? ‘Principles aren’t principles unless they cost you money.’ Als het dus ooit minder goed gaat met Mortierbrigade, zullen we wél vlot de broek laten zakken (lacht).»HUMO Zou je voor om het even wie reclame kunnen maken?Mortier «Zeker niet. Als we iets écht niet aanvoelen, of als de historiek van een merk toont dat ze nooit iets inte-ressants hebben gedaan, zul-len wij er ook niet aan begin-nen. Daar zijn we principieel in. Ook als achteraf blijkt dat iets niet werkt, stoppen we. Je moet dan geen verstands-huwelijk aangaan, vind ik. En ook tegen partijen als Vlaams Belang of N-VA zeggen we principieel nee.»HUMO Ook als er een vette cheque aan vasthangt?Mortier «Ook dan. Zonder arrogant te willen klinken: we zouden makkelijk dubbel zo groot kunnen zijn en veel meer geld kunnen verdienen, gewoon door minder selectief te zijn. Maar dat is inhoude-lijk niet meer interessant, zo-iets zou je op den duur trou-wens opvreten. Er zijn mensen die daar geen probleem mee hebben, maar wij blijven dan toch liever iets kleiner. Zo zal je wel nooit stinkend rijk wor-den – het zij zo.»

HUMOR

HUMO Persoonlijk vind ik de tv-spot van ‘Humo vernieuwt’, waarbij je vader nog bij leven al begraven

wordt, één van de beste dingen die je ooit gemaakt hebt. Je figureert ook als jezelf in die clip; dat moet akelig geweest zijn.Mortier «Dat wás het ook. Ons moeder wou er zelfs hele-maal niet bij zijn. De shoot was in Antwerpen, dus ik had haar gevraagd of ze niet eens wou komen kijken. Maar ze vond het idee verschríkkelijk. Ik weet nog dat ik er zelf ook maar met een klein hartje stond, hoor. Maar ik heb geleerd dat je met al-les moet kunnen lachen. Guy vond het idee ook meteen heel erg geestig, vooral omdat het er zo over was. Maar het had zeker wel iets lugubers. Ook die afscheidsspeeches en die doodsprentjes – we hadden er échte laten drukken – maak-ten het zo... realistisch. Som-mige vrienden die bij de opna-mes waren, hadden die kaartjes later thuis nog op de kast staan. Altijd schrikken als je daar dan op bezoek kwam (lacht). Ik zou het verschrikkelijk vinden mocht mijn vader echt komen te gaan.»HUMO Stel dat je die ‘Humo vernieuwt’-spot over mocht doen, maar dan met je jongere zelf in de kist, in plaats van je vader. Jij mag de grafrede houden voor je jeugd, wat zijn dan je laatste woorden?Mortier (denkt lang na) «‘Als ge maar leute hadt’ (lacht). Ja, zoiets misschien. Humor blijft toch het alles verzachten-de middel. Nee, laat dat mijn boodschap zijn: ‘Blijven la-chen.’ Dat of: ‘Even Apeldoorn bellen.’»

‘ Zonder arrogant te willen klinken: Mortierbrigade zou makkelijk dubbel zo groot kunnen zijn en veel meer geld kunnen verdienen’


36 / HUMO36 / HUMO36 / HUMO

Toen Wout Dockx in de zomer van 2011 na 17 jaar Initiative verliet, stond er niet meteen een opvolger klaar. Daarom ging Mario Mateus de nieuwe CEO van Initiative Brussels helemaal in Sjanghai halen. ‘Wie?’ ‘Sylvie Irzi?’ ‘Uit China?’ Zo gonsde het in de wandelgangen, die eerste

maanden. Tot de sector haar tijdens de UBA Xmas Lunch in levenden lijve ontmoette en massaal plat ging. Humo ging op bezoek bij de viertalige Belgische van Italiaanse afkomst die evenzeer vervuld is van de liefde

voor haar bambini als van die voor innoverende IT & web services en vernieuwende hr.

Josephine Overheem / Foto’s Michel Wiegandt

Een jaar geleden stonden aan het Woluwse Meiersplein de gangen vol dozen: de verhui-zing naar de Vandammestraat in Hoeilaart was nakend. Als u dit leest zal The New Initiative daar geland zijn.HUMO Waarom die verhuizing?Sylvie Irzi (47) «Ik was het stof beu. Ik kon niet wachten om eindelijk in een omgeving te werken die goesting geeft : mooie bureaus, met fi jne kleu-ren en vooral: een nieuwe in-frastructuur met decente IT-tools, die het ons mogelijk maken om voortaan collabo-ratief te werken. Samen naar een gemeenschappelijk doel toe te werken in een gemeen-schappelijke inspanning.»HUMO En dat zeg je als CEO van een mediabureau, een sector waarin de mensen doorgaans erg aan hun eigen stek houden?Irzi «Met de verhuizing sloot ik mijn eerste twee jaar hier af. Op mijn allereerste dag had ik alle muren al omver willen gooien, maar toen zag ik hoezeer iedereen zich vast-hield: aan hun werkplek, aan

een welomschreven taak en de manier waarop alle werk-processen daarop afgestemd waren. Ik heb het hele ver-huisproject anderhalf jaar uit-gesteld, maar haalde wel met-een de nodige IT-kennis in huis, omdat datamanagement heel belangrijk is voor een media-bureau.»HUMO Wat heeft die adempauze van anderhalf jaar opgeleverd?Irzi «Ik werk al twintig jaar met klanten, eerst tien jaar bij MSN, Windows Live en ten slott e bij Microsoft , en daarvoor bij BT en Motorola. In de loop der jaren evolueerde ik van IT en sales naar consumer en on-line, maar waar en met wie ik ook werkte: voor mij vormden de medewerkers en de klan-ten zélf het allerbelangrijkste kapitaal. Dat is misschien ook wel één van de redenen waar-om Mario Matt eus mij is komen halen: omdat ik naast het rea-liseren van ambitieuze zaken-cijfers ook andere doelen na-streef. Ik wil iedereen altijd met respect en openheid tegemoet treden. Misschien ligt dat aan mijn Italiaanse roots, maar ik

Sylvie Irzi

36 / HUMO



behandel de mensen met wie ik werk graag alsof ze familie zijn. Dat wil niet zeggen dat ik niet uiterst professioneel werk, integendeel. Professionalisme in alles wat je doet is mij met de paplepel ingegoten.»HUMO Nadat Microsoft in 2009 een interne herstructurering kreeg en je daar vertrok, richtte je je eigen bedrijf op: Colour Management.Irzi «De hemel. Ik kreeg de kans om in China met Virtu-alis samen te werken rond het project van de Belgische regering en zijn drie regio’s voor de Wereldtentoonstel-ling in Sjanghai van 2010. Met Colour Management mocht ik de content en de scenografie voor het Belgische paviljoen mee ontwerpen en bouwen, via een hele reeks nieuwe technologieën. Later konden de Belgen zélf hun land in 3D ontdekken in het Mundaneum te Bergen en in Tour & Taxis in Brussel, en werkte Colour Management een strategisch marketing- en communica-tieplan uit voor de Luikse kan-didatuur voor de International Expo van 2017.»HUMO Je bent met je gezin in China gaan wonen. De hel?Irzi «De kinderen waren jong genoeg om zich zonder veel problemen aan te passen. »Mijn moeder is in 1961 met zes kinderen – ik, de zeven-de, ben hier geboren – van Calabrië naar België getrok-ken, waar mijn vader al twee jaar nieuwe grote wegen uitte-kende en aanlegde bij een civiel ingenieursbureau. Wat zíj deed – alleen met de kinderen die 2.400 kilometer lange treinreis ondernemen – was oneindig veel meer de moeite dan mijn verblijf van drie jaar in China.»HUMO Hier in België woon je nog altijd in je geboortestreek, in Awans?Irzi «Het is zalig dat twee van mijn kinderen nog altijd te voet, met de fiets of met de slee, als het sneeuwt, in de-zelfde straat naar school kun-nen gaan en dat de technolo-gie het mogelijk maakt om van

‘ Tijdens mijn vakanties keer ik terug naar de bron: het platteland, de familie, een kind vastpakken en knuffelen’

mijn auto mijn tweede kantoor te maken. Want de files zijn na-tuurlijk hels. Zelfs in een flexi-bele ‘new world of work’ kom ik er nog altijd veel te vaak in te-recht. Het is dik 100 kilometer. Een uur rijden. Als het goed is.»HUMO Vertel eens iets over die technologie?Irzi «Ik vind het heel fijn dat ik kan beschikken over een con-stante newsfeed over actua-liteit, economie, nationale en internationale politiek, mu-ziek, concerten en – ook heel belangrijk – activiteiten voor de kinderen. En dan zijn er ook nog de sociale media: via apps, alerts en tweets krijg ik de klok rond input van overal en ieder-een. Heel cool dat dat allemaal op mijn mobiele telefoon te-rechtkomt, maar tegelijk is het natuurlijk ook vervelend dat je altijd aan dat toestel vastzit om alles te kunnen blijven re-gelen. Soms is dat zwaar, maar ik zie niet in hoe ik in mijn hui-dige leven zonder kan.»HUMO Werk en kinderen liggen je duidelijk na aan het hart. Wat nog?Irzi «Mijn grote familie. Het stopt nooit. Alles wat je je voorstelt bij het va-et-vient binnen een grote Italiaanse familie.»

THE BOSS

HUMO Ik herinner me hoe je bij onze eerste ontmoeting, tijdens de UBA Xmas Lunch, zonder de gebruikelijke gêne het helse onderwerp honorering aansneed.Irzi «Ik implementeer hier een totaal nieuwe benadering van marketingcommunicatie, ge-

baseerd op innovatieve ser-vice. Eén die klanten excepti-oneel veel waar voor hun geld geeft en waarvoor we onze hele manier van werken fun-damenteel hebben moeten veranderen. Binnen het bu-reau draait het dan niet lan-ger om verworven rechten en posities, want we moeten ons telkens opnieuw aanpassen aan wat de klant nodig heeft. Willen wij adverteerders digi-taal gedreven oplossingen op maat aanbieden die de consu-ment blijven aanspreken, dan dienen wij als team onszelf telkens opnieuw uit te vinden. Kijk hoe snel de sociale media evolueren... Wij moeten even snel zijn. En dat kan alleen als je alle medewerkers meer vrij-heid, maar ook meer verant-woordelijkheid geeft. Ze be-slissen zelf waar en wanneer ze werken, maar ze moeten hun doelen halen. De hele structuur van de werkplek, de IT structuur, de tools en de hr-structuur zijn daarop voorzien. »We evalueren waar mensen echt goed in zijn. Hoe we high potentials alle kansen kun-nen geven. Hoe we individu-ele doelstellingen kunnen rij-men met de strategie van de organisatie. Hoe we het best feedback kunnen geven en krijgen.»HUMO Jullie faciliteren dus zowel persoonlijke als professionele doelstellingen?Irzi «Mensen hebben erken-ning en waardering nodig, én een passende beloning.»HUMO Even terugkomend op dat gesprek op de Xmas Lunch: hoe honoreren

klanten The New Initiative?Irzi «De tijd van one fee pays it all is voorbij. Omdat de juis-te chemie belangrijk is, ga ik zelf op bezoek bij de klant, om te kijken wat hun business is. Dan leggen we de gewenste en de te verwachten workload op tafel. Pas dan kunnen we vol-waardige partners zijn en écht anders samenwerken.»HUMO Waar ga je naar op zoek als je met vakantie gaat? Tropische stranden en dito cocktails?Irzi «Ik wil graag dat de din-gen vooruitgaan, in beweging blijven. Ook als ik met vakantie ben, wil ik nieuwe horizonten ontdekken. Ik ben een inter-nationale vogel, ik moet kun-nen reizen, zien wat er elders gebeurt. De hel is: naar één bestemming reizen, de he-mel: gewoon onderweg zijn. Reizen als een kind: genieten, ontdekken, rondtrekken. En terug naar de bron, naar sim-pele dingen: het platteland, de familie, een kind vastpakken en knuffelen.»HUMO Nu we het toch over knuffelen hebben: met wie zou je de nacht willen doorbrengen, gesteld dat je carte blanche krijgt van je partner?Irzi (zonder aarzelen) «Bruce Springsteen. Ik ben al 26 jaar getrouwd met iemand met wie ik een heel evenwichtig leven opbouw. We hebben Spring-steen samen wel veertig keer gezien. Helemaal rock-’n- roll, iemand die wat te zeggen heeft én die een ongelofelijke licha-melijke charme heeft. Maar ik vrees wel dat mijn man zal wil-len meekomen (brede lach).»

‘Wij moeten als team onszelf telkens opnieuw uit-vinden. Dat kan alleen als je alle mede-werkers meer vrijheid, maar ook meer verant-woordelijk-heid geeft.’


38 / HUMO

HUMO Hoe was het voor jou om vorig jaar bij Febelmag te starten?Dirk Schyvinck «Ik heb na Dexia eerst een kleine sabbatical genomen. Het werd tijd dat ik wat meer thuis was. Mijn vrouw heeft een drukke mode-zaak in Brugge en mijn tweelingzo-nen, 19 nu, stonden voor de grote le-venspoort. Op zulke momenten moet je er toch bij zijn. Dus weer starten in september was prima.»HUMO Hoe zou je jezelf omschrijven?Schyvinck «Ik ben een jongen des volks. Mijn vader was stationschef in wat weleens een verloren dorp ge-noemd wordt: Balgerhoeke in het Meetjesland, waar bijna alle Belgi-sche Schyvincks nog altijd op een

hoop wonen. Onze huiskamer was zowat de wachtkamer én we woon-den pal naast een volkscafé. Opge-groeid tussen het volk dus. Hoewel ik gaandeweg wel een genuanceerde relatie ontwikkeld heb met het volk-se. Zo weet ik bijvoorbeeld niet of het volk altijd gelijk heeft. Kijk maar naar het internet. Ik ben het niet altijd eens met m’n digitale vrienden en dat heeft heeft niks met old school te maken. Wel met het buikgevoel van een dege-lijk opgeleide socioloog die nog altijd denkt dat we uit het verleden lessen moeten trekken voor de toekomst.»HUMO Dat nuanceren, van wie heb je dat geleerd?Schyvinck «Van de creatieven met wie ik samengewerkt heb. Guillaume Van der Stighelen op kop. Ik ben in dit

vak begonnen bij McCann, en hij was daar de coming man. »In 1990 ging ik naar de marke-tingafdeling van het Gemeente-krediet (wat later Dexia zou worden, tegenwoordig: Belfius, red.). Ik heb uitstekende herinneringen aan mijn Franstalige collega’s daar; zij hadden toch een andere manier van denken – het was vaak ‘petit Paris’. Maar ze hadden ook die rijkdom van formule-ren en konden een idee verrijken door er een heel verhaal rond te bouwen. Guillaume kon dat ook: iets vertellen alsof het een sprookje was, de juis-te woorden vinden voor een bepaal-de emotie, niet eens zoveel. ‘Geef ie-mand een bloem en kijk hoe die mens reageert als hij die bloem krijgt,’ zei hij dan.

Dirk Schyvinck

Humo sprak met

Waar Anderlecht zich tegen het station BrusselZuid aanschurkt, houdt een Italiaans restaurant al decennialang stand in de winderige stadswoestijn. Hier zoekt Dirk Schyvinck (55) zijn toevlucht voor ons gesprek. Sinds 1 september 2013 is hij verantwoordelijk voor de marketing van Febelmag, de Federatie van de Belgische Magazines. Van een werelds uitzicht, hoog vanuit het Brusselse Belfiusgebouw, naar een van wereld en buitenlucht afgesloten aquarium: het is een grote stap.Josephine Overheem / Foto’s Michel Wiegandt

Het

liev

e le

ven

en h

oe h

et te

lijd

en



PROGRAMMAInfo programma

‘Ik was destijds een pain in the ass’


40 / HUMO

graag vanuit de schaduw opereert.Schyvinck «Klopt, en van daar-uit chargeer ik dan. Maar ik heb ondertussen ook van de zon le-ren genieten, hoor (lacht).

TWIJFELEN IS GOED

HUMO Hoe is je samenwerking met Duval Guillaume begonnen?Schyvinck «Toen wij Dexia werden, legden Guillaume Van der Stighelen en André Duval hun plannen op tafel voor een eigen bureau: we heb-ben niet lang geaarzeld.»HUMO Guillaume leerde je nuanceren. Heb je verder nog iets van hem opgestoken?Schyvinck «Wat me het meest is bijgebleven: zijn uitspraak dat je een idee moet koesteren. Ik heb al doende geleerd dat een goed idee niet meteen perfect juist hoeft te zitten, maar dat het dat morgen of overmorgen wél kan worden. Vandaar dat je niet per se moet doen wat de mensen zéggen dat ze willen. Je moet wéten wat ze willen.»

HUMO Twijfel je soms aan een idee?Schyvinck «Zeker. Twijfelen is goed, aarzelen is tijdverlies – dat heb ik ook geleerd. Twij-felen is omdat ik vragen wil kunnen blijven stellen, dingen beter maken. Je moet je intuïtie laten spelen, en tegelijk weten waar je mee bezig bent. Zodra ik in het potentieel van een idee geloof, zal ik het ook uitdragen, zodat het hele team zich erach-ter zet, we het samen kunnen koesteren en naar een hoger plan tillen.»HUMO En wat ‘de mensen’ van een campagne vinden, hoe belangrijk is dat?Schyvinck «Het gaat erom te zien wat er bij hen leeft, ook al beseffen ze dat zelf niet altijd. Dat is nu net wat een goeie cre-atief kan: daarbij raken. Let wel: dat heeft niks met elitair zijn te maken. »Dan is er ook iemand no-dig die het idee de kans geeft om te groeien en die ervoor zorgt dat het in zijn embry-onale fase verkocht geraakt. Soms is het belangrijker om voor een fantastisch idee de

juiste verkoops argumenten te vinden, zodat je er iets van kunt maken, dan dat het meteen al juist zit.»

STERK MERK

HUMO Op een gegeven moment was Dexia een sterk merk. Hoe voelde dat?Schyvinck «Niets gevaarlijkers dan een te sterk merk! Want dan mag je niets veranderen, ‘omdat het altijd zo gewerkt heeft’. Terwijl de enige vraag moet zijn: zit het nog juist? Hoe kun je nog aanvoelen wat er om een merk heen leeft en wat er aan het veranderen is als je je fixeert op merkwaarden?»HUMO Wat is voor jou eigenlijk goeie reclame?Schyvinck «Dat is reclame die op die diepe, archetypische laag zit en het archetype ver-sterkt, zodat de mensen het kunnen herkennen. Je moet iets zien te raken dat zowel bij het individu als in de hele maat-schappij leeft: dat zijn sterke campagnes. Dat geldt ook voor een product: als dat niet con-necteert, dan laat je dat toch liggen? Hoeveel producten zijn er niet uitgevonden die weinig of geen connectie hadden? De banken voorop.»HUMO En waar connecteert een mens dan wel mee?Schyvinck «Eén van de gro-te opdrachten voor reclame-makers – en eigenlijk zitten we daar met een paradox – is: hoe krijg je mensen zover dat ze een campagne geen reclame meer vinden? Dat het iets plezierigs wordt waarmee je kunt con-necteren. Humo kon dat vroe-ger al en kan dat nog steeds. »Tegenover de hype van de big en smart data blijf ik mijn intuïtie inzetten. Laat de tech-niek maar nieuwe dingen uit-vinden, ik blijf vanuit het ver-leden de toekomst bekijken. Je wordt oud, zeggen ze dan. Ik denk het niet.»HUMO Dexia stopte in 2009 de samenwerking met Duval Guillaume en huurde Boondoggle in. Wat was daarvoor de reden?Schyvinck «Dexia bouwde met Duval Guillaume een tra-

»Staf Helbig en ik, we vorm-den een goed team: we leerden van elkaar. Voor Staf – begon-nen als informaticus! – wa-ren de zaken heel eenvoudig: je werkt met wat je zelf goed vindt, en mislukt er iets, dan doe je het opnieuw. Kwam er een ongebruikelijk campag-ne-idee op tafel, dan had ik de neiging om meteen te gaan mieren neuken, maar Staf kon heel rustig zeggen: ‘Daar zit wel wat in. En nu wil ik een hapje gaan eten.’ En dan gingen we eten. En vóór de rekening be-taald werd, waren we al een hele stap verder! »Al die jaren met Staf hebben me geleerd dat het niet nodig is meteen zo kritisch te reageren; ik was destijds af en toe wel een pain in the ass (lacht).»Humo In 2002 werden jullie verkozen tot Marketeer van het Jaar.Schyvinck «Ja, en Staf zei: ‘Zijn we nu halve BV’s of zo?’ Hij heeft charisma, is een ge-boren netwerker. Hij haatte problemen en hij schreef niets op. Vaak ging hij pas naar het directiecomité als de campag-ne al liep! »Hij werkte de laatste ja-ren voor Dexia internationaal. Ik ging als communicatie- expert samenwerken met Dirk Smet, eerder een bankier die ook communicatie doet. Van hem heb ik tactiek geleerd. Hoe manage je problemen? Hoe manage je jezelf? En voor-al: hoe stel je jezelf ter discus-sie? Interessant!»HUMO Het lijkt erop dat je

DIRK SCHYVINCK

‘ Je moet niet doen wat mensen zéggen dat ze willen. Je moet wéten wat ze willen’

‘Twijfelen is goed,

aarzelen is tijdverlies’.



ditie van communicatie als en-tertainment. Toen kwam het crisisjaar 2008: Dexia’s zelf-relativerende stijl pakte niet meer. We zaten met veel vra-gen en vonden niet de juis-te oplossingen, ook niet bij Duval Guillaume, wel bij Pie-ter (Goiris, red.) en Stef (Self-slagh, red.).»HUMO Reclame lijkt zichzelf tegenwoordig steeds opnieuw heruit te moeten vinden.Schyvinck «De mensen zijn zelf marketeers geworden. Ze doorzien alle truken. De kunst is dan authentiek te blijven. Dat gedoe met big data? De big feelings komen terug, re-ken maar. »Een goed voorbeeld: To-morrowland. Alles is daar uit-vergroot, alles klopt. Een to-taalbelevenis die zo ontworpen is dat mensen een soort trance-gevoel krijgen, maar dan zon-der drugs. Mijn zoons zien daar dwars doorheen en tóch gaan ze ervoor. De belevenis, die telt. »Opnieuw connecteren met de mensen, dat is wat de media moeten doen. Maar hoe werkt dat bij jongeren? Veel is tegen-woordig gratis. Zullen ze willen betalen voor goeie content?»HUMO In de wereld van de magazines is dat een pertinente vraag...Schyvinck «Ik ben gelukkig niet de enige. Daarom startte ik bij Febelmag met Magazine-media, dat van magazines een merk maakt. De magazine-markt is soms best moeilijk en vaak spannend. En zo heb ik het graag.»

‘ Er is niets gevaarlijkers dan een sterk merk’

Andrew Vassallo

‘Het persbericht is dood.’ Aan die uitspraak moest ik meteen terugdenken toen Humo me vroeg om een column te schrijven ‘rond iets pr-gerelateerd’. Ik had het de week voordien nog iemand horen zeggen aan zijn medewerkers: het is een stelling waar we binnen onze sector steeds vaker mee geconfronteerd worden. Een stelling die som-migen zenuwachtig maakt en anderen dan weer onverschillig laat. Ik wil er echter wel even bij stilstaan, want de realiteit is dat een goed ge-plaatste tweet, infographic of video tegenwoor-dig heel wat op gang kan brengen. Of we daarom ook maar meteen een kist moeten bestellen voor het klassieke persbericht? Dat wil ik uiteraard nuanceren. Het lijdt geen twijfel dat de toekomst van pu-blic relations er anders zal uitzien. Een verhaal succesvol pitchen werd de voorbije jaren een pak minder evident. Journalisten, bloggers, en ‘ontvangers’ tout court worden dagelijks over-stelpt met allerhande content. Het ene bericht al relevanter dan het andere, maar er is vooral een overvloed, en daartussen opvallen blijkt geen evidente opdracht. Hoog tijd voor een aangepast recept dus, eentje met nieuwe ingrediënten die je tafelgasten doen watertan-den. Natuurlijk is er nog altijd ruimte voor een klassiek persbericht, want er zijn nu eenmaal zaken die wat meer aandacht en toelichting nodig hebben. Daarvoor blijft het persbericht de ideale tool: het is aan ‘de creatieve mensen van de pr’ om het geheel op smaak te brengen. En daar komt meer bij kijken dan alleen maar een persbericht schrijven en dat vervolgens massaal uitsturen. Zo kan een pr-pitch vaak korter en krachtiger, en misschien zelfs beperkt worden tot 140 te-kens. Er zijn daarnaast ook talloze nieuwe tools die het mogelijk maken om op een aangename, minder storende manier de dialoog aan te gaan met mensen. Zo maakt het Belgische Prezly het

mogelijk om op een eenvoudige manier online press releases te creëren en te delen met uw net-werk. De persberichten blijven daar ook staan, waardoor ze te allen tijde kunnen worden ge-raadpleegd. We moeten ook durven te erkennen dat er heel wat waste is binnen onze sector. Irrelevante pr-pitches, zaken waar niemand op zit te wachten en redactioneel geen uitweg voor is. Zaken waar menig pr-professional zich zélf ongemakkelijk bij voelt. ‘Ga ik dit nu echt uitsturen?’ Het komt dagelijks voor, onder druk van de klant, tegen uw gemotiveerd advies in. Klanten dringen net voldoende aan om hun verhaal (zonder enige nieuwswaarde) toch te brengen en stellen zich-zelf daarbij te weinig de vraag wat hun merk of imago nu het meest schaadt. Neen durven te zeg-gen is soms aangewezen. Ofwel selectief durven

te zijn. Pas uw boodschap aan aan de ontvanger. Wie toch info over stofzuigers naar een food blogger of culinair recensent stuurt, loopt het risico dat de volgende uren te bekopen op Facebook of Twitter. Zelf verkies ik alvast een aanpak waarbij men op een persoonlijke manier interesse opwekt bij mensen in plaats van al roepende mensen te storen of te onderbreken. En de beste

plannen omvatten een mix van nieuwe en ge-vestigde methoden. Is het traditionele persbericht nu dood? In ze-kere zin wel ja. Is het begraven? Neen, verre van. Maar het moment om te bezinnen is aangebro-ken, en gelukkig kunnen we de toekomst met aangepaste/gerichte content vieren.’

@AndrewVassallo is medeoprichter van Walkie Talkie, een jong content pr-agency.walkie.talkie.betwitter.com/walkietalkiebe

Vaarwel dan, beste persbericht...

Wie info over stofzuigers naar een food blogger stuurt, bekoopt dat op Facebook

of Twitter


42 / HUMO

MarcMarketingmanager VW Commercial Vehicles

Marc Donner (59), Mr. Media van D’Ieteren en marketingmanager van VW Commercial Vehicles, heeft wat ze tonus noemen: een zichtbare focus en een licht gespannen lichaam. Hij zit ook niet stil. En ja, hoor: hij is racepiloot geweest. Geweest? Ons gesprek gaat opvallend weinig over zijn werk en veel over zijn passie. Houdt u zich vast voor een vliegende start.Josephine Overeem / Foto’s Michel Wiegandt

In hemdsmouwen en met zijn fameuze bretellen aan komt Marc Donner me tegemoet op het parkeerterrein van D’Ieteren in Kortenberg, waar permanent 10.000 auto’s rote-ren voor verkoop, 120.000 per jaar. Beursgenoteerd en voitu-rier sinds 1805, is D’Ieteren niet alleen eerbiedwaardig maar ook springlevend. De groep heeft 22 procent marktaan-deel in nieuw verkochte wa-gens; in de showrooms staan merken als Volkswagen, Audi, Seat, Skoda, Bentley, Bugatti en Porsche. Donner groeide op in de Noordrand rond Brussel, waar hij met zijn vriendjes op de fiets de wegeltjes rond de ge-bouwen van Kodak in het toen nog landelijke Koningslo onvei-lig maakte. De Verbrande Brug,

het kanaal, het steile wegge-tje waar nu het militaire hos-pitaal staat, hij herinnert zich alles nog precies. In 1974 ver-huisde het gezin Donner naar Waals-Brabant, waar hij nu nog woont. Hij volgde een opleiding tot handelsingenieur aan het ICHEC in Brussel, in de over-tuiging dat hij daar marketing zou leren, zijn andere liefde. Hij studeerde er van alles, van wiskunde tot materiaalweer-stand, maar geen marketing. ‘Ik en mijn studiegenoten ont-dekten dat, als we elkaar hiel-pen, iedereen erdoor was. Ik deed daar meer dan de anderen een beroep op, omdat ik met competitie rijden was gestart en al m’n examens in tweede zit deed. Ik wilde absoluut de twee combineren en zolang

ik slaagde voor mijn examens, lieten m’n ouders me met rust. Tijdens het jaar trainde ik, ik maakte de wagens rijklaar, reed wedstrijden en haalde sponsors binnen. Dat was mijn start in de wereld van de mar-keting. Zo heb ik ontdekt dat je, als je echt wil, bergen kunt ver-zetten.’HUMO Hoe keken uw ouders aan tegen dat racen?Marc Donner «Al op de mid-delbare school was autorijden mijn passie. Sinds m’n vijftiende werkte ik om mijn racehobby te betalen. Mijn ouders financier-den alleen mijn studie, het ra-cen moest ik zelf bekostigen.»HUMO Uw eerste auto moet wel een raspaardje geweest zijn.Donner «Toen ik 18 was, wilde ik bij D’Ieteren Mail een Kever

kopen. De verkoper deed wat uit de hoogte. Was dat omdat ik slechts een 1200 cc kon be-talen, die maar 110 km per uur haalde? Ik heb die Kever niet ge-kocht. Ik liep namelijk al drie jaar rond op de racecircuits, ik ken-de er iedereen en verslond boe-ken over autoracen. Daar had ik horen vertellen dat Simca de Rallye 1 lanceerde: 60 pk, en een topsnelheid van 155 km per uur! Maar: waar moest ik de 80.000 frank vandaan halen om hem te kopen? Ik stelde voor m’n vader een heus dossier samen: zoveel heb ik nodig, dit bedrag heb ik, dat bedrag wil ik lenen, en op die manier betaal ik alles terug. Ik kon niet wachten. »Ik werd ook lid van de race-club Ecurie Toison d’Or en ik kreeg m’n licentie waarmee ik op de circuits competitiewed-

Donner



strijden kon rijden. Ik reed toen nog vooral op m’n gevoel. Trots als een pauw was ik met m’n nieuwe wagen. Tot ik hoorde dat Simca de Rallye 2 uitbracht: 82 pk! Maar het toeval hielp me een handje. Ik kon meedoen met het Belgisch kampioen-schap en op een goeie dag reed ik die Rallye 1 in een bocht in de prak. Daar stond ik dan.»HUMO Was dat echt toeval of lokte die Rallye 2?Donner (glimlacht) «Ik vond na enig zoeken een tweede-handse Rallye 2. Dat was wel in Aarlen. Ik ben die gaan ha-len en reed in een vliegende sneeuwstorm naar Brussel. En er was toen geen snelweg, hè! En ik had geen sneeuwbanden! Maar het Belgisch kampioen-schap wachtte. Op het circuit Zolder vertrok ik in april voor

de proefrit. Thierry Boutsen reed daar voor de eerste keer in een Formula Ford. De testtij-den werden uitgehangen en ik had de vierde tijd! Maar tijdens de race zelf sneeuwde het, de piste lag glad en in de chicane, waar je je rechte lijn moet bre-ken, remden er drie voor mij. Ik glipte erlangs, pakte er nog twee en toen snapte ik het. Zij kwamen goed uit de bocht, ik niet. Ik had me als groentje la-ten inpakken.»HUMO En dat deed u allemaal zomaar, in uw eentje?Donner «Ik heb al m’n racever-slagen bijgehouden in een press book en daarin lees je hoe Willy Braillard, éminence grise in di-rect marketing en fervent ra-cer, in de F2 reed, samen met twee jonkies: Philippe Martin

en Marc Donner. Willy reed al de 24 uur van Francorchamps. Hij merkte mijn debuut op en gaf me af en toe goede raad. Ik reed toen in een Toyota Corolla dankzij Eugène Paesmans, eerst PR officer en daarna CEO bij IMC, importeur van Toyota.»HUMO Willy en Eugène, twee gezworen kameraden, en u zat daar als snotneus tussen?Donner «Ik besefte lang-zaamaan dat ik voor de keuze stond: racen of m’n diploma doen renderen. Het heeft niet veel gescheeld. Patrick Nèves formu le 1- contract bij Williams liep af en hij wilde graag een Formule Ford-team opzetten om aan het Benelux-kampi-oenschap mee te doen. Dat was een ideale antichambre om hogerop te gaan racen.

Het was het eerste jaar dat een professionele structuur jonge piloten hielp. Thierry Boutsen won dat eerste jaar.»HUMO Hoe komt het dan dat u niet bent blijven racen?Donner «Twee jaar later vroeg Patrick me om in zijn team te komen, maar daar was veel geld voor nodig, geld dat ik een-voudigweg niet had. Ik had ook geen echte coach die me kon begeleiden. »Begin ’79, ik was 25, had ik vier keer de 24 uur van Francor-champs gereden. Ik had daar-naast mijn diploma en ik had m’n dienstplicht vervuld. Wij-len John Goossens, destijds bij Texaco en toen al een mythe, was mijn proefschriftpromotor geweest. Ik wilde bewijzen dat investeren in de autosport ren-dabel kon zijn en ik had een aan-

‘ Mijn leven is geen toeval: het is wat ik wilde doen’


44 / HUMO

tal bedrijven ondervraagd. Niet geheel nutteloos, zo bleek. Ik ontmoette marketing mensen bij de Nationale Loterij en bij Belga, en dankzij die contac-ten werd ik als piloot geselec-teerd voor één van de vier Ford Capri’s voor de 24 uur van Fran-corchamps.»HUMO Dus via de autosport kwam u in contact met uw andere liefde: reclame en marketing?Donner «Reclame interesseer-de me al langer. Ik begreep na die episode met Patrick Nève dat ik maar eens moest gaan werken. Paesmans vroeg me bij Toyota te komen en ik kreeg een afspraak met de hr-verant-woordelijke. Guy De Maet, ex-Jeep, heeft me aangenomen bij de marketing om marktonder-zoek te doen. Yves Gérard en ik hielden daar de immatricu-laties bij, de registratie van de nieuwe voertuigen. We belden elke morgen naar Febiac om de cijfers te krijgen. Die ver-werkten we toen nog manueel tot statistieken voor directeur Jacques Mounier. Ik maakte ook een overzicht van de evo-lutie per merk en per model en Yves Gérard vroeg mij om dat op een dag zelf naar Mounier te brengen. Zo werd ik zichtbaar. IMC importeerde toen Toyota, Daihatsu, De Tomaso, Lotus, Rolls Royce, Jaguar en zes mo-tormerken voor België, en dat werd opgesplitst. Toyota werd Toyota Belgium en de rest werd ondergebracht in Autopro-ducts. Veertig medewerkers,

onder wie ikzelf, verhuisden daarheen. Van de ene dag op de andere werd ik marketing-manager van alle producten behalve Toyota. We werkten hard, maar het salaris was laag, ik was intussen getrouwd en ik besloot naar iets anders uit te kijken.»

ALS IN EEN DROOM

HUMO U ontdekte toen DDB. Of was het DDB die u vond?Donner «Jo Cornelius, de client service director die bij DDB D’Ieteren Group verzorg-de, werd via via getipt. De vol-gende dag belde hij me op. En de maandag daarop was ik er aan de slag. Een klant in de au-towereld servicen: een droom! Bij D’Ieteren waren Marcel Lenoble en André Lequime mijn contacten. D’Ieteren vroeg wel dat DDB de merken Volks-wagen en Audi zou scheiden. De Audi 50 en de Polo waren immers concurrenten, net als de Audi 80 en de Passat. We bouwden daarvoor aparte communicatieterritoria uit. Jo

ging voor Volkswagen, maar na vijftien dagen werkte ik óók voor VW. Ik schreef beide brie-fings en volgde alles van zeer dichtbij op. Vroeger kregen we onze briefings van de klant ruim op voorhand, maar zoals overal komen de fabrieken steeds later met hun productinformatie en krijg je als marketeer niet altijd voldoende tijd voor een goede briefing. En een goede briefing is een eerste voorwaarde voor goede creatie.»HUMO Een goede briefing geven, hoe doe je dat?Donner «Supergestructureerd. Supercompleet. En met een trechtereffect. Ik denk eerst na over het idee dat er aan de ba-sis altijd moet zijn. De creatief moet het werk niet opnieuw doen. Hoe beter ik mijn idee overbreng, des te helderder zal het creatieve concept zijn. Een creatief die aan de slag gaat met een briefing, weet namelijk precies of iemand aan de an-dere kant zijn job kent of niet. Het is me in achttien jaar DDB maar drie keer overkomen dat een creatief niks begreep van

de briefing.»HUMO Een merk servicen, zoals dat heet: hoe gaat dat in zijn werk?Donner «Het is een vergissing in de marketing- en sales sector om de bureaus te weinig tijd te geven om na te denken. Ze presteren beter als ze voldoen-de tijd krijgen, ze maken minder vergissingen en ze zijn doeltref-fender. André Lequi me zei ook: ‘You get what you pay for.’ Wat je aan een bureau geeft, krijg je terug. »Ik heb ooit meegemaakt dat de klant aan zee was en tien da-gen talmde met een fiat voor de foto’s. We zaten op de dead-line. Ik wist dat hij in Knokke zat, ik ben naar zee geracet en trok de wacht op bij het restaurant waar hij met collega’s dineerde. Ik móést zijn fiat hebben. Het is de rol van een bureau om risi-co te nemen, dat was wat ik op dat moment deed. Alleen: als de deadline er is, wordt het wel het risico van de adverteerder. Het ergste wat ons als bureau kon gebeuren, was het budget ver-liezen. Of de klant tekende, of hij zag een blanco pagina ver-schijnen in de media. En nie-mand kon in zijn plaats tekenen! »Ik kreeg achteraf wel te ho-ren dat ik zoiets nooit meer moest proberen, maar ik zou het zó weer gedaan hebben. Voor de rest heb ik bij DDB nooit enig probleem met D’Ieteren gehad.»

NIETS IS TOEVAL

HUMO Hoe gaat u om met de account executives, de a.e.’s?Donner «Als het bureau en ik op dezelfde lijn zitten, dan ver-lies je geen tijd omdat het uit-eindelijk in de mise au net over moet. En tijd is geld. Ik dwing accounts gewoon om eerst na te denken voor ze creatieven briefen. Ze vinden dat niet al-tijd leuk, maar de weg van de minste weerstand is niet altijd de beste. En wat je in de voor-bereiding goed aanpakt, hoeft tijdens de uitvoering geen tijd te kosten. Zo hoeft een goeie a.e. ook niet naast de lay-outer te zitten als die een document

‘ Jonge mensen opvoeden is tijd winnen’

‘Sinds mijn vijftiende werkte ik om mijn racehobby te betalen. Mijn ouders financierden alleen mijn studies, het racen moest ik zelf bekostigen.’

MARC DONNER



opmaakt en kan hij zich met andere dringende zaken be-zighouden.»HUMO Is a.e.’s opvoeden niet het werk van het bureau?Donner «Jonge mensen op-voeden is tijd winnen. Het is wel al de zesde account die ik zo train. Op termijn moeten de bureaus toch hun accounts zelf opleiden. Interne ontwikkeling is minstens zo belangrijk.»HUMO Ziet u parallellen met racen?Donner «Misschien wel, ja. Als competitiepiloot beslis je uiteindelijk alleen, je neemt elk moment volledig je ver-antwoordelijkheid. Voor een manager is dat hetzelfde. Hij moet beslissen. Een goede pi-loot is kalm, denkt na. Hij ‘ziet’ de snelheid niet, de menselij-ke geest kan niet alles integre-ren bij 200 km per uur. Je hebt recht voor je uit een punt waar-op je aanstuurt. Dat is alles. Het komt er vooral op aan waar je remt en hoe je de bocht ingaat en uitkomt. Daar win je punten. »Iedereen heeft het recht om vergissingen te maken. Erva-ring is de som van al die lit-tekens. Leven is van zwaktes sterktes maken, ze transfor-meren. Mijn leven is geen toe-val. Het is wat ik wilde doen: koerspiloot worden, ICHEC volgen, in de marketing en de reclame gaan. Je moet de din-gen willen. Natuurlijk was het niet één lange rustige stroom, en toch is er geen frustratie. Ik besliste. Niemand anders. Als ik het liever anders had ge-wild, had ik iets anders moe-ten doen.»

GEEN KOFFERDRAGER

HUMO Hoe gaat u om met in-ternationale concepten en mediastrategie? Is het iets als: ‘Dit is wat je krijgt en je plaatst het daar?’Donner «De verhoudingen zijn niet altijd van gelijke tot gelijke, maar ook niet hoger en lager. Twee zaken brengen je altijd verder: nauwkeurigheid en de zorg voor het detail. Ook nu op internationaal niveau de me-diastrategie wordt bepaald.

Maar neem nu de Belgische affichage: het is een medium dat je echt moet leren kennen. Alleen hier zijn posters van zo ver zichtbaar, in Duitsland en Frankrijk bestaat dat niet. Daarom is affichage bij ons één grote oefening in vereenvou-digen en nog eens vereenvou-digen. Het medium vraagt om zeer specifieke creativiteit. Dus discussiëren we.»HUMO Kunt u dat als marketeer uit België?Donner «Als ik niet de moed heb om mijn mening te verde-digen, dreig ik een kofferdrager te worden. Ik heb wel geleerd voorzichtig te zijn voor stille waters: dan luister ik vooral, en koppel ik wat ik hoor aan mijn ervaring.»HUMO Hield u zich vaak niet wat op de achtergrond?Donner «Dat zou kunnen. Ik werk graag, ik ontmoet graag mensen, ik interesseer me voor veel zaken. Ik zit in de Jury Ethi-sche Praktijken en was jaren jurylid van de EFAP (een Fran-se communicatieschool, red.). Sinds 2009 neem ik bij de Unie van Belgische Adverteerders deel aan een reeks commissies. Zonder mijn vrouw Françoise, die de kinderen heeft opgevoed en die de zaak thuis liet draaien, zou ik dat alles nooit zo hebben kunnen doen.

»Ik werk vanuit zelfvertrou-wen, zoals ik ook race. Ik houd wel niet van conflicten. Soms is dat onvermijdelijk, maar het is zelden constructief.»

PERSFANAAT

HUMO U bent nu 59, nog 6 jaar te gaan?Donner «In 2002 ging ik van DDB naar D’Ieteren. Ik werk-te toen al echt graag voor D’Ieteren en ik wilde niet de oudste account executive van het bureau worden, dus ik heb mijn kans gegrepen. Sinds ik van DDB bij D’Ieteren kwam, geef ik mijn kennis en ervaring zo veel mogelijk door. Als het bureau bijvoorbeeld met twee ideeën komt en ze vragen mijn mening, dan geef ik die. On-derbouwd, omdat dat men-torship zo belangrijk is. En de dag dat ik doorgeef wat ik zelf ooit kreeg, zal ik dat doen zoals Jo Cornelius dat met mij heeft gedaan.»HUMO Maar de realiteit in het vak is net als in de autowereld toch niet meer dezelfde als toen u begon?Donner «De komende jaren zullen niet gemakkelijker wor-den, de business vertraagt niet. In drie maanden kan te-loorgaan wat je in twintig jaar hebt opgebouwd.»HUMO U leert uw jongere collega’s dan één en ander, of hoe doet u dat?Donner «Vandaag is het voor jongeren lang niet altijd ge-makkelijk als internationaal zegt: zo is het en niet anders. Maar er zijn altijd ontsnap-pingsroutes. Voor de lance-ring van een nieuw model krij-gen we verplichte tv-spots van de fabriek. Vaak zijn dat mooie beelden, maar is het dat wat we hier nodig hebben? Er zijn nog

mogelijkheden. Radio valt so-wieso buiten de scoop van in-ternationaal, daarmee is in Bel-gië veel mogelijk. Of neem de deal die ik afsloot met iemand die wereldwijd op competitie-niveau aan paragliding doet: Thomas de Dorlodot. Dat le-vert ons prachtige beelden op. Ik help hem met een wa-gen waarmee hij onbekende plaatsen opzoekt om te gaan vliegen. Stellen we op basis van die beelden een spot voor, dan wordt dat wel plots de bench-mark voor andere landen.»HUMO Als Volkswagen Commercial Vehicles Trail Bike sponsort, doet u nu dan niet wat u vroeger graag zelf had gekregen?Donner «In het weekend van 28 en 29 september had je in Antwerpen de Belgische man-che van het wereldkampioen-schap Trail Bike. We sponso-ren dat samen met Red Bull en leverden een Transporter met dubbele cabine aan Kenny Belaey, waardoor dat team zijn competitiedroom kon waar-maken. Ik investeer daar tijd in, Kenny ook en er is een goeie tv-clip uit voortgevloeid.»HUMO Heeft u nog wel tijd over?Donner «Ik ben een pers-fanaat: ik lees elke dag meer-dere kranten en elke week een aantal tijdschriften. Automa-gazines volg ik op de voet, an-dere tijdschriften volg ik om te zien hoe ze evolueren. Ik leg hier al jaren uit hoe belang-rijk dat is om te weten. Alleen zo kan je ook begrijpen wat de opportuniteiten zijn. Ik ben hier ook de woordvoerder van onze marketeers, dus de regies hebben er belang bij te zorgen dat ik weet hoe hun producten evolueren. Ik wil weten wat het voordeel voor mijn merken is in hun aanbod. Maar hun verhaal moet wel geloofwaardig zijn. Ook hier: een discussie op ge-lijk niveau.»HUMO En wat doet u in het weekend?Donner «De komende dagen klim ik op de ladder: de façade van ons huis heeft een nieuwe laag verf nodig en het wordt goed weer, zodus…»

‘ Ik werk vanuit zelfvertrouwen, zoals ik ook race’


46 / HUMO

‘ Mijn opdracht is: de f les van de toekomst uitvinden. Als uitdaging kan dat tellen’



Sébastien Paquot heeft wat ze in het Frans onnavolgbaar ‘une bonne bouille’ noemen – een sympathieke kop. Achter zijn bureau hangt een kleine poster van Linda met de blo-te borsten: ‘Blijf zoals je bent’. In 1985 door Lowe Troost ont-worpen, twintig jaar later door Duval Guillaume gerecycleerd.Voor hij bij Spadel aan de slag ging, reed Paquot een marke-tingparcours via Unilever en Sara Lee/DE. Bij die laatste zat hij in het internationale team dat campagnes maakte voor vijftien landen. De internatio-nale tv- en onlinecommunicatie

van Senseo en L’OR EspressO mocht hij er op zijn palmares laten bijschrijven.HUMO Je bent jurist én master in de politieke wetenschappen. Hoe kom je dan in godsnaam in de marketing terecht?Sébastien Paquot «Tijdens mijn studie rechten volgde ik ook een multidisciplinair pro-gramma over het oprichten van een kmo. Met een groep van zo’n dertig juristen, bur-gerlijke en handelsingenieurs werkten we drie jaar samen aan een proefschrift. Ik ben me er toen bewust van geworden

Jonge Leeuwen

Sébastien[34]

PaquotBOUWT AAN DE

WATERFLES VAN MORGEN

In de kantoren van Spadel in Brussel voelt een mens zich meteen welkom. Overal opvallende spullen: displays bij de één, een zee van lege flesjes bij Sébastien Paquot. Sinds twee jaar is hij Group Brand Manager Bru & Innovations. Logisch dat hij intensief met de verpakking bezig is: aan het mineraalwater, dat sinds de zestiende eeuw recht uit de bron de fles ingaat, mág Spadel zelfs niets veranderen. Josephine Overheem / Foto’s Michel Wiegandt


48 / HUMO

dat ik meer aangetrokken werd door de globale visie op een on-derneming dan door een zuiver juridische visie. Daarom wou ik me bij Vlerick inschrijven voor een master in general manage-ment.»HUMO En dat heb je dan gedaan?Paquot «Nog niet helemaal (lacht). Ik had al lang zin om eens minstens een halfjaar met een rugzak de wereld rond te trekken. Naast mijn liefde voor business, in al zijn aspecten, heb ik altijd graag gereisd: andere culturen ont-dekken, bestuderen hoe in-ternationale relaties werken. Ik wist ook dat als ik die rug-zak niet oppakte vóór ik aan Vlerick begon, dat ik het dan nooit meer zou doen. En ik ben

er bijna een jaar tussenuit ge-knepen. »Maar omdat internationa-le relaties me evenzeer inte-resseerden als reizen op zich, schreef ik me ook in voor een master in de politieke weten-schappen aan de UCL, om zo mijn praktische ervaring op het terrein te koppelen aan een academische vorming. Ik kwam met de faculteit over-een dat ik pas in maart colle-ges zou volgen. Een deel van de examens legde ik af in juni en de rest in september. En... ik was erdoor.» HUMO Wat is je bijgebleven van die wereldreis?Paquot «Meerdere zaken. Het heeft bijvoorbeeld mijn zin om dingen te ontdekken en mensen te leren kennen

aangescherpt. Ik besefte dat mijn behoefte aan gezelschap onderweg veel groter was dan de behoefte het zoveelste we-reldwonder te zien. »Ik zag ook in hoe belangrijk lokale talen zijn. En vooral: ter plekke leer je pas wat er wer-kelijk gebeurt en gebeurd is in een land.»HUMO En nadien ben je dan een Vlerick-boy geworden.Paquot «Klopt. Het was een geweldig jaar. Ik kreeg er alle businesscompetenties mee die een jurist nodig had. »Ter afronding van mijn stage analyseerde ik met een collega -student het verdeel-circuit van reserveonderdelen bij Continental, en we deden aanbevelingen om dat cir-cuit te stroomlijnen. Dat we daarmee tot onze verrassing de Project of the Year Award wonnen, was de kers op een fantastische taart.»HUMO En met je rugzak vol diploma’s ging je dan werk zoeken.Paquot «Ik wilde naar een onderneming die een goeie praktijkschool zou zijn, met een echte ondernemersgeest, dicht bij producten en klanten. Bij Unilever had ik meteen een goed gevoel. Wat me aantrok: het vertrouwen dat ze me ga-ven, de autonomie die ik zou hebben en ook het carrière-plan dat ze me voorstelden – eerst tweeënhalf jaar sales, dan tweeënhalf jaar marke-ting. En daarna zou ik op basis van die ervaringen mijn traject

mogen bepalen.»HUMO Was het moeilijk kie-zen tussen een internati-onaal bedrijf en een lokale structuur?Paquot «Is er dan echt zo veel verschil tussen Unilever en Spadel? Als ik kijk naar de fundamentele opdracht, een product te ontwikkelen, te po-sitioneren, te lanceren en met de klanten een relatie op te bouwen, dan is die toch het-zelfde? Het is een kwestie van instelling.»HUMO Je hebt ervaring met beide.Paquot «Inderdaad. Ik heb in de twee gewerkt. Momen-teel kan ik ook weer rekening houden met de bedrijfsstra-tegie én de lokale gewoon-tes. Bij voeding móét je goed inspelen op de lokale markt. Wat op tafel komt, wordt toch in elk land anders gegeten of gedronken, en in België ver-schilt dat zelfs nog per regio. Verschillen tussen bijvoor-beeld Frankrijk en Nederland zijn gigantisch.»HUMO Een internationale campagne kan dan toch alleen maar een compromis zijn?Paquot «Het is uiteraard een kwestie van bedrijfsstrategie, maar ik denk dat globale com-municatie zijn grenzen heeft, vooral als het om voeding gaat. Eén tv-spot maken kan misschien met producten zo-als Dove of Axe, maar kijk naar koffie: dat is duidelijk een cul-tureel verankerd product, ver-

‘Voor mij is persoonlijk contact essentieel. Ik stap graag in mijn auto om anderhalf uur naar Spa te rijden.’

‘ De verschillen tussen Vlamingen en Walen zijn minimaal vergeleken met die tussen bijvoorbeeld Fransen en Nederlanders’

Jonge Leeuwen Sébastien Paquot



bonden aan allerlei tradities, waardoor vijftien landen ook vijftien verschillende markten vormen.»

FLES VAN DE TOEKOMST

HUMO Wat zijn die charts op de muur?Paquot «Dat zijn resultaten van een studie die we laten doen door een onderzoeks-bureau dat zich specialiseert in het volgen van tendenzen. Het soort onderzoek dat Spa-del toelaat zo dicht mogelijk bij de consument te staan.»HUMO Je bent verantwoordelijk voor Bru – een relatief jong merk in de portefeuille van Spadel – en voor innovatie. Wat is momenteel jouw grote uitdaging? Paquot «Die tendenzen dui-delijk krijgen, dat is bijzonder inspirerend, en het helpt me bij het ontwikkelen van inno-vaties. Ik heb nu negen jaar er-varing in sales en in marketing, heb zowel margarine als soep verkocht, deo en shampoo. Mijn opdracht is nu om de fles van de toekomst uit te vinden; als uitdaging kan dat tellen.

»Als echte marketeer be-studeer ik de veranderingen in het leven van onze klanten. Zowel voor creatieve commu-nicatie als voor innovatie is dat belangrijk. Als je bijvoorbeeld weet dat in België de werken-de bevolking maar 50 procent van de volwassen bevolking bedraagt, en dat de andere helft studeert, met pensioen is of níét werkt, dan weet je dat je met verschillende referentie-kaders rekening moet houden. Je moet dus flexibel zijn en de juiste opties kiezen.»HUMO Media zijn intussen ook geëvolueerd. «Vijf jaar geleden kon je een specifieke doelgroep praktisch alleen maar one-to-one berei-ken, via e-mailmarketing. Van-daag kan ik via sociale media, Facebook op kop, zeer doel-groepgericht werken voor een redelijke prijs. Spadel heeft niet geaarzeld daarin te investe-ren.»HUMO Hoe zie je de komende vijf jaar?Paquot «Zou de echte vraag niet zijn: ‘Wat doe je als je vijftig bent?’, zoals één van m’n vorige bazen me zei. Goh, de wereld over vijf jaar, daar kan ik me iets

bij voorstellen. Maar over twin-tig jaar? Ik heb nog wat tijd om dat te bedenken en nieuwsgie-rig te blijven. »Wat écht telt, is dat ik mijn competenties blijf ontwik-kelen, zodat ik in deze wereld mijn plaats blijf vinden en toe-gevoegde waarde aanbreng. En die competenties moeten niet alleen technisch maar ook organisch zijn. Niet alleen: ‘Hoe maak je een goeie tv-spot?’, ‘Hoe onderhandel je?’, of ‘Hoe analyseer je een onderzoek?’, maar ook begrijpen wat een bedrijf écht is en hoe je het bes-te uit een team haalt.»HUMO Zie je jezelf dan toch in een kmo?Paquot «Ik zou er geen pro-bleem mee hebben om ooit in een kleinere structuur te wer-ken, een kmo waarvan ik aan-deelhouder ben of een ander soort organisatie. Wie weet. »Voor mij is persoonlijk con-tact essentieel. Binnen interna-tionale structuren wordt veel vergaderd via videoconferen-ties. Dat werkt tot op zekere hoogte, maar het maakt som-mige zaken wel minder een-voudig. Het persoonlijke face to face-contact kun je toch nooit helemaal vervangen. Hier bij-voorbeeld merk ik hoezeer ik het fysieke contact met de R&D-mensen van Spadel no-dig heb, vooral omdat zij de be-drijfscultuur door en door ken-nen. Ik stap gráág in mijn auto om anderhalf uur naar Spa te rijden: ik heb het nodig te we-

ten waar ze daar mee bezig zijn. Met regelmatige contacten en met een beetje empathie kom je zoveel verder, en als je elkaar beter kent ontstaat er ook ver-trouwen.»

HET GROTERE GEHEEL

HUMO Hoe ga je om met de verschillen tussen Noord en Zuid?Paquot «Goeie vraag. Er be-staat geen Humo in het zuiden. Je hebt er het zusterblad Mous-tique, maar dat is niet hetzelf-de. In die zin is er misschien een verschil, al ben ik het er niet mee eens dat dat fundamenteel zou zijn. De verschillen tussen Vla-mingen en Walen in België zijn minimaal vergeleken met die tussen bijvoorbeeld Fransen en Nederlanders. Ik denk dat we in België een aantal kwali-teiten delen: creatief zijn, ons goed kunnen aanpassen en ons vermogen om compromissen te sluiten. Misschien delen we ook een minder goede eigen-schap: bescheidenheid. »Ook bij consumptie-gewoontes blijf je dat beeld zien: bij Douwe Egberts weten ze heel goed dat ze in het noor-den van het land bij voorkeur de dessertkoffie drinken, terwijl ze in het zuiden mokka verkie-zen. Maar dat is niets vergele-ken met de grote Nederlandse koffiemokken waaruit men ge-zellig samen koffie drinkt en de kleine Franse espressokopjes die je savoureert, als een mo-ment voor jezelf. »Verschillen leiden soms ook tot hilariteit op de werkvloer. Ooit besefte ik dat ik met een Vlaamse collega Nederlands sprak, met een stagiaire Frans en met een Tsjechische collega Engels!»HUMO Laatste vraag: waarin hebben uw vader en moeder u geïnspireerd?Paquot «Ik ben de oudste van vier kinderen. Mijn ouders lie-ten me altijd vrij om te kiezen wat ik echt wilde doen. Wat ik zeker van hen heb meegekre-gen: een grote openheid, res-pect voor de ander, én de wil dat mijn werk bijdraagt aan het grotere geheel.»

‘ Vandaag kun je via sociale media zeer doelgroepgericht werken voor een redelijke prijs’


50 / HUMO

1TOOTS THIELEMANS‘OLD SPICE’ (JAREN 70 EN 80)

Toots Thielemans is bekend van de kenwijsjes die hij maakte voor films als ‘Midnight Cowboy’ en ‘Turks Fruit’ en de kinderreeks ‘Sesam-straat’. In de Verenigde Staten ken-nen ze Toots echter ook van de commercials voor het parfummerk Old Spice. Hij speelt daarin geen gi-taar of harmonica, maar fluit. Het deuntje ging twee decennia mee.

2WIM MERTENS‘STRUGGLE FOR PLEASURE’ – BELGACOM (2000)

‘Struggle for Pleasure’ is een nummer van Wim Mertens uit 1983. Het is te horen in de film ‘The Belly of an Architect’ (1987) van Peter Greenaway. Proximus adopteert de com-positie in 2000 als a) wachtmuziek voor haar telefonische klantendienst, b) beltoon op een aantal mobiele telefoons, en c) soundtrack voor haar reclamespots. ‘Struggle for Pleasure’ wordt datzelfde jaar een grote danshit in een be-werking van Minimalistix.

3KRIS DE BRUYNE‘AMSTERDAM’ – OUD AMSTERDAM (2004)

‘Amsterdam’ (1975) is het be-kendste nummer van Kris De Bruyne. Het is een lied over een verloren liefde in een mooie stad. In 2004 ge-bruikt kaasmaker Westland het nummer in een commer-cial voor Old Amsterdam. In het zwart-witfilmpje zitten antieke fragmenten die lij-ken te dateren uit de jaren 20 en 30 van de vorige eeuw, ware het niet dat de merk-naam – die pas sinds 1985 bestaat – her en der in beeld opduikt.

4 GABRIEL RIOS‘BROAD DAYLIGHT’ – APPELSIENTJE (2005)

Gabriel Rios brengt in 2004 ‘Broad Daylight’ uit als tweede single uit zijn debuut ‘Ghostboy’. De Nederlandse cineast Theo van Gogh gebruikt het nummer in ‘06/05’, een film over de moord op Pim Fortuyn, en laat in zijn testament vastleggen dat het gespeeld moet worden op zijn begrafenis. Dat gebeurt ook als hij kort voor de release van zijn film in Amsterdam wordt neer-geschoten. ‘Broad Daylight’ raakt langs die weg bekend in Nederland en wordt in 2005 gebruikt in een commercial van Appelsientje. Het nummer slaat zozeer aan dat het eind 2005 als single wordt uitgebracht. ‘Broad Daylight’ staat 23 weken in de hitlijsten.

IN DE SPOTS DE SONGS

Vroeger werd een nummer naar de vergeetput gestuurd

als het voor reclamedoeleinden was gebruikt, maar

de tijden zijn veranderd. De zogeheten ‘syncs’ zijn

een belangrijke bron van inkomsten geworden nu de

platenverkoop verschrompeld is. Humo verzamelde tien

interessante gevallen van Belgische nummers en artiesten

die in reclamespots hebben gefigureerd.

Jan Delvaux



5

SUNDAY BLUES ‘A SONG FOR YOU’ – DOUWE EGBERTS (2005)

Reclamemaker Guillaume Van der Stighelen is goed be-vriend met muzikant Jan Leyers. Als hij een nummer te horen krijgt van diens dochter Dorien en haar vriendin Stéphanie Vloeberghs, beveelt Van der Stighelen Sunday Blues met-een aan bij zijn klant Douwe Egberts. Het koffiemerk heeft net Eggbird gestart, een platenlabel dat jong talent een kans wil geven. Het nummer ‘A Song for You’ wordt als single uit-gebracht en gebruikt in een commercial van Douwe Egberts. Radiomakers Deckers en Ornelis van Q-music maken er een grote hit van.

6DEUS‘IF YOU DON’T GET WHAT YOU WANT’ – PONTIAC (2006)

Pontiac lanceert in 2004 de G6 als vervanger voor het model Grand Am. Reclamebureau Leo Burnett uit Detroit draait in oktober 2006 een reclamespot waarin ‘If You Don’t Get What You Want’ van dEUS een dra-gende rol heeft. Mat Dillon is de voice-over. Het nummer komt uit het album ‘Pocket Revolution’ (2005).

7TECHNOTRONIC‘PUMP UP THE JAM’ – PERSONAL (2008)

‘Pump Up the Jam’ van Technotronic is de hele wereld rondgegaan. In 2008 wordt het populaire dansnummer in een commercial gebruikt door de Argentijnse telefoonope-rator Personal. Uitgangspunt van de spot: ‘Waarom klinken vertalingen van Engelsta-lige nummers altijd slechter dan het origi-neel?’ En om dat te bewijzen werd ‘Pump Up the Jam’ dus letterlijk vertaald als ‘Infla la mermelada’ of ‘Blaas de confituur op’.

8 AMATORSKI ‘COME HOME’ – SPA (2010)

Amatorski is één van de revelaties van Humo’s Rock Rally 2010. Een paar weken na de finale stelt de groep in Gent haar eerste ep ‘Same Stars We Shared’ voor. Studio Brussel bombardeert het openings-nummer ‘Come Home’ tot Hot Shot. Het nummer staat na twee weken al op de tiende plaats in de Ultratop en wordt een gouden single. Watermerk Spa betaalt een mooie som om ‘Come Home’ te mo-gen gebruiken in een televisiespot die wordt uitge-zonden in België en Nederland.

9GOOSE‘SYNRISE’ – DIOR (2013)

Goose is Belgische top. De groep was afgelopen zomer headliner op Suikerrock en het Franse modehuis Dior ge-bruikt het nummer ‘Synrise’ als soundtrack van een filmpje dat zijn damescollectie voor het najaar van 2013 promoot. In de clip zitten twee versies van het nummer: het origineel uit 2010 en de pianoversie uit 2011 van Jef Neve. De regisseur ervan is trouwens ook een Belg.

10SELAH SUE‘SPOONFUL’ – HÄAGEN DAZS (2013)

IJsfabrikant Häagen-Dazs vraagt Selah Sue om een oud bluesnummer – in 1960 ge-schreven door Willie Dixon en voor het eerst gebracht door de legendarische Howlin’ Wolf – te coveren. De zangeres uit Bertem verandert nauwelijks iets aan het nummer.


52 / HUMO



’T GAT IS VAN IEDEREEN


PRESENTEERT

Alle info: humo.be /tablet

GRATIS VOOR ABONNEESNOG GEEN ABONNEE?

SURF NAAR HUMO.BE/BTBTABLET EN GENIET VANDAAG NOG VAN EEN

PROEFABONNEMENT!Download de Humo-app gratis via App Store en Google Play Store

Nog geen toestel? Kijk dan eens bij

www.hp.be

Alle info: humo.be /tabletHUMO’S

NIEUWETABLET-APP

‘Een fraai verrijkt magazine’ — ipadclub.nl




VOOR

MET BAKKEN

BROEK

LATEN WIJGRAAG

ONZE

VOOR

MET BAKKEN

BROEK

LATEN WIJGRAAG

ONZE

05105_GELD_HUMO_270x205_zonder body.indd 1 17/10/13 11:53HUMO_B2B_magazine.indd 56 07/08/14 13:46

Documents

Humo Spécial