of 35/35
R S E GUÍA PRÁCTICA DE LA

I guía práctica de la rse

  • View
    217

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Las empresas que operan dentro del sector productivo no están aisladas de la sociedad. Sus colaboradores dependen de su negocio. Consumidores, proveedores y la comunidad están afectados por lo que hacen las empresas. Los productos y la forma en que son producidos y comercializados, tienen un impacto en el medio ambiente. En términos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se dice que las empresas tienen un impacto en sus “stakeholders”, un anglicismo que se traduce en públicos interesados.

Text of I guía práctica de la rse

  • RSEGUA PRCTICADE LA

  • 2RSE

    EL ROL DE LAS EMPRESAS EN GUATEMALA

    Stephan Schmidheiny escribe en su libro Changing Course, que el manejo de las empresas requiere una evaluacin diaria de oportunidades, riesgos y tendencias. Las empresas que ignoran los cambios econmicos, polticos o sociales liderarn a sus empresas al fracaso.

    El sector productivo es un actor clave dentro de la sociedad guatemalteca y juega un papel vital como creador de empleos, inversionista, fuente de financiamiento, motor de competitividad y desarrollo de capacidades y talento humano. Es decir, que el sector productivo es un generador de riqueza, crecimiento y oportunidades.

    Sin embargo, las empresas que operan dentro del sector productivo no estn aisladas de la sociedad. Sus colaboradores dependen de su negocio. Consumidores, proveedores y la comunidad estn afectados por lo que hacen las empresas. Los productos y la forma en que son producidos y comercializados, tienen un impacto en el medio ambiente. En trminos de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se dice que las empresas tienen un impacto en sus stakeholders, un anglicismo que se traduce en pblicos interesados.

    Los pblicos de inters de las empresas pueden ser internos o externos:

    Pblicos de inters o Stakeholders:

    Persona, grupo u organizacin que

    directa o indirectamente afecta o puede

    ser afectada por las acciones, objetivos o

    polticas de la empresa.

    Los colaboradores

    Los propietarios de la empresa

    Los socios o accionistas

    Los medios de comunicacin

    Las familias de los colaboradores

    Los clientes o consumidores

    Los proveedores

    Los socios comerciales o aliados

    Las empresas competidoras

    El estado

    La opinin pblica

    Las organizaciones de la sociedad civil (ONGs)

    Los grupos de presin (religiosos, polticos, ambientalistas, organizaciones de consumidores, etc.)

    En el plano interno

    En el plano externo

  • 3RSE

    En este sentido, desde la perspectiva de la RSE, la empresa debe lograr no slo buenos resultados en ventas y ganancias, sino adems procurar el bienestar y satisfaccin de las expectativas, demandas y necesidades de sus pblicos internos y externos.

    En la actualidad, las empresas exitosas se enfocan en el cumplimiento de las expectativas de sus consumidores o clientes. A continuacin se presenta un extracto del discurso que Antony Burgmans, Chairman de Unilever, entreg en XXth World Traders Tacitus Lecture en Londres, Reino Unido el 22 de febrero de 2007. En su discurso, el Sr. Burgmans destaca que la satisfaccin de los consumidores va ms all del cumplimiento de expectativas por valor generado por el producto.

    Este enfoque aparentemente ms amplio de hacer negocios - al que Unilever se dedica - no es filantropa empresarial. Es una actividad de negocio. Es parte de un viaje que muchas empresas estn realizando. Se trata de comprender a sus clientes y el mundo en que viven. Las empresas, como los mercados, son parte de la sociedad, creada por la sociedad, y no algo separado de ella1 .

    Poniendo en prctica las palabras del Sr. Burgman, se hace necesario entonces, operar como empresas responsables y tomar en cuenta las expectativas sociales y ambientales de los consumidores y clientes e ir un paso ms all del simple cumplimiento del rgimen legal.

    Al darse las condiciones correctas, la empresa privada contribuye a mejorar la vida de la poblacin, como generadora de empleo y oferente de bienes y servicios necesarios para los guatemaltecos. Las empresas son el motor de

    Unilever y sus perspectivas entre la relacin de las empresas y la sociedad: observaciones generales

    Seoras y seores, el aspecto social de hacer negocios va a ser cada vez ms importante en el siglo XXI. En el negocio de las marcas de consumo masivo, ya es muy importante.Mantener la confianza con los consumidores requiere la comprensin no slo de sus gustos y expectativas acerca de los productos, sino tambin de tener en cuenta sus preocupaciones sobre el estado del mundo.

    No se trata slo de ayudar a los consumidores a verse bien, sentirse bien y aprovechar ms la vida, sino tambin acerca de cmo llevamos a cabo nuestro negocio. La misin de Unilever incluye vitalidad en la comunidad, no sin razn. Es la experiencia operativa de Unilever desde hace mucho tiempo que no se puede tener una empresa exitosa en una sociedad fracasada. Las necesidades del negocio requieren sociedades sanas y viceversa. Esto a su vez implica la comprensin de cmo las empresas pueden contribuir al progreso de la sociedad y, al mismo tiempo la comprensin de los lmites de ambos: (a) Lo que la sociedad acepta y (b) lo que el negocio puede hacer.

    1 http://www.wbcsd.org/

  • 4RSE

    desarrollo para el pas, sin embargo deben tomar la responsabilidad en lo que se refiere a los efectos econmicos, sociales y ambientales de su negocio. Este folleto pretende ser una gua informativa sobre Responsabilidad Social Empresarial y sus beneficios para la empresa y para Guatemala.

    QU BUSCAN LAS EMPRESAS?

    Tres objetivos importantes para las empresas son la permanencia en el mercado, las utilidades y el crecimiento. Esto lo logra satisfaciendo las necesidades de sus clientes y consumidores a travs de la innovacin y personal altamente motivado y comprometido con los resultados de la empresa. En trminos de Responsabilidad Social Empresarial, las empresas buscan desarrollo sostenible. Esto se refiere a que las empresas superarn a sus competidores a travs de polticas responsables.

    En las mediciones tradicionales de rendimiento, las empresas evalan su rentabilidad. Sin embargo, la sostenibilidad de las empresas se mide en tres dimensiones: econmica, ambiental y social. A esta medicin se le conoce como Triple Bottom Line y la misma requiere que el sistema no genere prdidas a ninguna de las tres reas.

    2 Comisin Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, 1987.

    Desarrollo sostenible: El desarrollo sostenible es aquel que

    satisface las necesidades del presente, sin

    comprometer la capacidad para que las

    futuras generaciones puedan satisfacer

    sus propias necesidades.2

    econmico

    am

    bie

    ntal

    social

  • 5RSE

    La dimensin ambiental considera los impactos que causan los procesos, productos y servicios que desarrolla la empresa en el aire, agua, la tierra, la biodiversidad y la salud humana. Se trata de ser eco-eficiente para mejorar su desempeo econmico y ecolgico.

    Esta dimensin incluye informacin financiera, salarios, beneficios, productividad laboral, creacin de empleos, outsourcing, capacitacin y desarrollo del capital humano, innovacin y tecnologa, entre otros. Se trata de obtener los mayores beneficios, con precios razonables y productos o servicios de buena calidad, generando con ellos bienestar y desarrollo.

    DIMENSIN ECONMICA

    DIMENSIN AMBIENTAL

  • 6RSE

    3 Frase atribuida a Stephan Schmidheiny, empresario suizo, presidente de la Fundacin AVINA

    Esta dimensin involucra los impactos hacia lo interno de la empresa con sus colaboradores, y hacia lo externo con las familias de los mismos, la comunidad y la sociedad en general. En esta dimensin se intenta generar salud y seguridad en el puesto de trabajo, baja rotacin de personal, cumplimientos los derechos y condiciones laborales y de derechos humanos.

    Sin duda, el impacto que genera la empresa en la sociedad y el ambiente ha hecho que en los ltimos aos que las empresas cambien su forma de hacer negocios. La Responsabilidad Social Empresarial trata de comprender el impacto de las mismas sobre el mundo y la realidad considerando cmo utilizar este impacto de forma positiva.

    Por lo tanto, una empresa que busca desarrollo sostenible lo hace pensando en el futuro, y la RSE debe ser el vnculo hacia esa visin de largo plazo. Las empresas deben preocuparse por el bienestar de sus colaboradores y las familias de stos, por la transparencia de sus actividades, las buenas relaciones con sus clientes, proveedores y finalmente con la comunidad y el medio ambiente. Las empresas no pueden permanecer como islas de riqueza en un mar de pobreza3 pues pondrn en riesgo la sostenibilidad de su negocio.

    DIMENSIN SOCIAL

  • 7RSE

    Tradicionalmente, la RSE ha sido relacionada con actividades filantrpicas. Sin embargo, a finales de los aos ochenta, la visin de la RSE se extendi a la estrategia como una forma de crear mayor competitividad. Segn investigaciones del instituto ingls AccountABILITY, la evolucin de la RSE se puede interpretar en el siguiente modelo. Ver figura #1.

    RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

    Filantropa: Ayudar a los dems sin que necesariamente

    se requiera de un intercambio o inters

    alguno en una respuesta5.

    4 El Octgono. Un Modelo para alinear la RSE con la Estrategia. Bogot, Colombia: Grupo Editorial Norma, 2009.

    5 Extrado de la definicin de filantropa: www.wikipedia.com

    FIGURA #1: GENERACIONES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

    Cum

    plim

    ient

    o le

    gal

    Prim

    era

    gene

    raci

    n R

    SE n

    o es

    trat

    gic

    a

    Segu

    nda

    gene

    raci

    n R

    SE

    estr

    atg

    ica

    Terc

    era

    gene

    raci

    n R

    SE

    estr

    atg

    ica

    Regulacin sobre impuestos, salud y seguridad; derechos de los empleados y consumidores; regulaciones ambientales.

    Filantropa, administracin del riesgo en el corto plazo, estndares de la industria.

    Dilogo con los pblicos de inters, auditora y reportes de sostenibilidad, inversin social.

    Estndares entre los pblicos de inters, convenios, desarollo de instituciones, polticas pblicas orientadas a la competitividad responsable, alineamiento con la competitividad nacional.

    Fuente: Simon Zadek, John Sabapathy y Helle Dossing, Responsible Competitiveness, Corporate Responsibility Clusters in Action. Londres: Accountability & The Conpenhagen Centre, 2003, p. 10.

    La primera generacin es filantrpica. La motivacin es humanitaria, altruista y de caridad. Esta generacin se caracteriza por actividades al margen del negocio, sin ninguna connotacin estratgica y con costos relativamente insignificantes4.

    LEGALIDAD FILANTROPA RSE ESTRATEGICA COMPETITIVIDAD RESPONSABLE

  • 8RSE

    En la segunda generacin se manifiesta una relacin ms estrecha entre la forma de actuar de manera responsable y los beneficios percibidos por la empresa. Se observa que la RSE evoluciona y se diferencia de la filantropa porque esta conducta contribuye a la competitividad de las empresas, el bienestar general y el desarrollo sostenible del pas.

    Michael Porter y Mark R. Kramer, en su artculo Estrategia y Sociedad afirman que si las corporaciones analizaran sus alternativas de Responsabilidad Social bajo los mismos marcos que orientan sus decisiones de negocios, descubriran que la RSE puede ser mucho ms que un costo, una limitacin o un acto de beneficencia; puede ser una fuente de oportunidades, innovacin y ventaja competitiva.6

    La tercera generacin presenta la necesidad de que las empresas y los pblicos de inters acten colectivamente para lograr competitividad.

    Actualmente existen muchas definiciones de RSE. Desde 1998, en Guatemala se propuso una definicin de RSE relacionada con las experiencias internacionales y con base en el contexto local. Se desarroll una definicin que toma en cuenta los elementos claves del concepto, pero que al mismo tiempo considera las particularidades, oportunidades y retos de la sociedad guatemalteca con sus caractersticas propias y nicas. Es as como CentraRSE define la RSE de la siguiente forma:

    6 Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Estrategia y Sociedad. El vnculo entre ventaja competi ti va y res- Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Estrategia y Sociedad. El vnculo entre ventaja competitiva y res-ponsabilidad social corporativa. Harvard Business Review.

    7 www.businesslink.gov.uk

    La Responsabilidad Social Empresarial es una cultura de

    negocios basados en principios ticos y firme cumplimiento de la

    ley, respetuosa de las personas, familias, comunidades y medio ambiente, que contribuye a la

    competitividad de las empresas, bienestar general y desarrollo

    sostenible del pas.

    Se puede afirmar entonces que la RSE es tomar una actitud responsable, llegando ms all de lo mnimo requerido por la ley y trabajando bajo principios ticos que aplican a empresas de todo tamao7.

  • 9RSE

    1. Gobernabilidad: Principios y fundamentos ticos en cada uno de los aspectos concernientes a la operacin de la empresa, su transparencia interna y externa, as como su cumplimiento legal.

    2. Pblico interno: Condiciones ptimas en trminos laborales, para lograr mayor productividad y desarrollo personal. Tambin incluye las relaciones y gobernabilidad interna de los accionistas y de los colaboradores a todo nivel organizacional.

    3. Proveedores: Es el principio que parte de la seleccin de los proveedores y de una construccin de una relacin responsable y sostenible. Una empresa responsable en su operacin tambin exige criterios acorde a sus lineamientos a toda su cadena productiva. Adems construye una relacin basada en el intercambio transparente de informacin, tecnologas e ideas. En la medida que se beneficien mutuamente se generan incrementos en productividad, reduccin de costos de transaccin y se adaptan mutuamente a sus necesidades ms rpido.

    4. Mercadeo: Es la responsabilidad de la empresa con sus clientes y/o consumidores en trminos de mejor servicio al cliente, claridad en sus transacciones comerciales, mejores productos, cumplimiento con estndares de calidad, mercadeo responsable y mejor respuesta a sus exigencias y necesidades. Esto fortalece la marca y da una mayor lealtad del cliente.

    5. Medio ambiente: Respeto y cuidado del entorno natural en la forma como se hacen negocios, logrando mejor uso de sus insumos, reduciendo emisiones y residuos, generando mayor eficiencia, y produciendo ms, con menos.

    6. Comunidades: Contribuir al desarrollo y superacin de las comunidades inmediatas en donde opera la empresa y donde tenga intereses comerciales. Esta relacin debe estar basada en una contribucin y responsabilidad compartida, ya que es una relacin ganar-ganar para ambas partes logrando as un desarrollo sostenible, reforzando la reputacin de la empresa y logrando la confianza por parte de la comunidad.

    7. Poltica pblica: Participar en el diseo de polticas estatales as como, establecer alianzas para ejecutar proyectos conjuntos con gobiernos locales o centrales, con el propsito de ampliar el impacto de buenas prcticas a nivel nacional

    El alcance de la Responsabilidad Social Empresarial es muy amplio y se ha organizado en ejes o elementos que las empresas deben considerar como centrales en una estrategia de RSE. Estos ejes sirven como base para que las empresas definan su estrategia de RSE:

    7 EJES DE LA RSE

  • 10RSE

    1. GOBERNABILIDAD

    En los ltimos aos, se ha venido utilizando con mayor frecuencia el trmino Gobierno Corporativo. Pero, A qu se debe esta nueva corriente? Por qu ahora aparece como novedad el trmino buen gobierno corporativo? Es interesante mencionar los casos de colapso de empresas como Enron Corporation y MCI, Inc. (anteriormente WorldCom), o el caso de Bancaf en Guatemala, ya que generaron escndalo pblico e hicieron pensar a muchas empresas y sus pblicos interesados acerca de las polticas y principios que guan la ejecucin de los negocios.

    Un buen gobierno corporativo utiliza principios como honestidad, verdad e integridad, apertura, enfoque en resultados, responsabilidad, respeto mutuo y compromiso con la organizacin.

    Los principios y fundamentos ticos en cada uno de los aspectos de la operacin diaria de las empresas, su transparencia y provisin de informacin oportuna a los pblicos internos y externos, as como el cumplimiento con el rgimen legal son la columna vertebral de la empresa.

    La RSE y la tica van de la mano. Desde el punto de vista de la RSE, la conducta de la empresa debe incorporar la tica en todos sus niveles de accin, mbitos, determinacin de polticas y reglamentos, las prcticas laborales y comerciales y en la toma de decisiones. La conducta tica se mide con la suma de las acciones diarias de todos los colaboradores de una empresa.

    Lo que define a un gobierno corporativo tico es que se sustenta en valores y principios sociales. La tica empresarial va ms all de cumplir con las leyes y reglamentos internos y externos.

    Algunos pueden pensar que las reglas son ms fciles de aplicar que los principios. Esto se debe a que las mismas marcan una clara diferencia entre la correcta o incorrecta forma de actuar y reducen la discrecin por parte del colaborador. Pero en la prctica, las reglas tienden a ser ms complejas. Por ejemplo, las reglas estn creadas para actividades rutinarias, sin embargo no cubren nuevas transacciones que se puedan generar. Adicionalmente, si no se cuenta con principios ticos establecidos, algunos colaboradores podran encontrar la forma de romper la regla.

    Los principios, en cambio, son una forma de auto-regulacin. Permiten a la organizacin establecer los estndares aceptables y no aceptables en la forma de actuar de los colaboradores.

    Gobierno Corporativo: es el conjunto de procesos, costumbres,

    polticas, leyes e instituciones que afectan

    la forma en que las organizaciones son

    dirigidas, administradas o controladas. La

    definicin moderna lo llama el marco de

    reglas y prcticas por medio de las cuales

    la directiva asegura la responsabilidad,

    justicia y transparencia en la relacin con

    sus stakeholders.8

    tica:conjunto de normas morales que rigen la

    conducta humana9. Moral es el conjunto

    de las reglas creadas por el ser humano

    como resultado de los valores y normas de

    la cultura. La cultura es la fuerza social que

    dicta lo que es correcto o incorrecto.

    Una empresa con principios no tiene

    final Fundacin PROHumana.

    8 http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-governance.html

    9 Diccionario de la Lengua Espaola vigsima segunda edicin. Real Academia Espaola. http://buscon.rae.es/draeI/

  • 11RSE

    Es de vital importancia que los directores y el equipo gerencial desarrollen un modelo de gobernabilidad que ordene los valores corporativos y posteriormente los evale peridicamente para comprobar su efectividad. En particular, el equipo gerencial debe comportarse tica y honestamente, en especial en lo que concierne a conflictos de inters y presentacin de informacin financiera.

    Los directores y la alta gerencia de las empresas reconocen que su rol no es estar involucrados en las operaciones diarias o de rutina, de todas las reas de su empresa. En su bsqueda por establecer principios y valores que conduzcan a la empresa hacia un comportamiento tico, basado en valores y transparencia en sus operaciones diarias, se ha venido haciendo ms frecuente la aparicin de cdigos de tica en las empresas. Sin embargo, un cdigo de tica que es puesto en prctica slo por el gerente est condenado a fracasar. Se debe comprometer a todos los colaboradores con el cumplimiento del mismo.

    La Responsabilidad Social Empresarial es un concepto que implica que las empresas integren intereses de carcter social y ambiental en sus operaciones y en sus interacciones con los colaboradores, accionistas, inversionistas, proveedores, clientes y comunidades en las que se encuentran inmersas.

    Se han observado cambios ocurridos en la sociedad en los ltimos aos, resaltando la creciente importancia de actuar con principios ticos y cumpliendo firmemente con la ley.

    La Responsabilidad Social es a las empresas, lo que los deberes ticos son a las personas.

    Para el ao 2020, el contexto econmico y social a nivel global ser bastante complejo. Cada vez, y con mayor intensidad se incrementan las presiones por parte de los consumidores, de los sectores ambientalistas y ONG, pero sobre todo existe una creciente demanda hacia una mayor transparencia en la forma de hacer negocios. Este es el primer desafo del empresario en el ao 2010.

    Para enfrentar esta nueva realidad, la empresa debe involucrarse y atender las necesidades de su entorno a travs de una estrategia de RSE y de esta manera, estar en la capacidad de brindar respuesta a las exigencias de transparencia y tica en los negocios que la sociedad reclama. En resumen, cumplir con la ley es retomar los conceptos de deber y responsabilidad.

    Cdigo de tica: declaracin expresa del compromiso de la

    empresa con el cumplimiento de principios

    y compromiso de que su gestin se basar

    en ellos al momento de tomar decisiones.

  • 12RSE

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS DE GOBERNABILIDAD

    La mejor estrategia para dar una imagen positiva acerca del desempeo de la empresa es comportndose con responsabilidad, cumpliendo principios ticos y evitando el involucrarse en escndalos de corrupcin o soborno. Las empresas con buena imagen gozan de ciertas ventajas. A continuacin se mencionan algunas de ellas:

    Mejora en el desempeo financiero: un estudio realizado por la Universidad de DePaul en 1999 entre 300 grandes empresas, encontr que las firmas que realizaban un compromiso explcito de ceirse al cdigo de tica, eran mucho ms valoradas por sus accionistas que aquellas que no lo hacan.

    Beneficios en las ventas, la imagen y la reputacin: Un estudio realizado por Burson Masteller10 hall que la imagen tica fortalece la capacidad de la empresa para atraer inversiones de capital, reclutar a los mejores colaboradores, y obtener el beneficio de la duda en tiempos de crisis.

    Fortalecimiento de la lealtad y el compromiso de los colaboradores: Una encuesta multisectorial llevada a cabo en Estados Unidos por el Hudson Institute en el ao 2000, concluy que los colaboradores que creen trabajar en un ambiente tico son seis veces ms leales que los colaboradores que piensan que sus organizaciones no son ticas. Otro estudio realizado a colaboradores estadounidenses por el instituto AON Loyalty en 2004, revel que cuando los colaboradores sienten que no pueden confiar en la administracin, su compromiso con la empresa disminuye.

  • 13RSE

    2. PBLICO INTERNO

    El concepto de pblico interno se refiere a todas y cada una de las personas que integran la empresa, comenzando por los colaboradores, supervisores, administrativos, ejecutivos y los dueos o socios de la organizacin. La empresa depende de sus colaboradores y sus operaciones, de la relacin con sus pblicos interesados y la creacin y entrega de valor. No es posible separar a los colaboradores del negocio, ellos son el negocio. Es por ello, que el pblico interno debe tener un enfoque prioritario en una gestin de RSE.

    Para ejercer de manera adecuada el rol correspondiente hacia el pblico interno, no basta slo con cumplir la ley, se necesita adems, una toma de conciencia y asumir un compromiso tico de generar trabajos y espacios dignos. La forma en que los gerentes definen los roles y responsabilidades de sus colaboradores y la forma en que miden su desempeo, tiene un impacto en el bienestar personal, el compromiso y los resultados obtenidos en el equipo de trabajo.

    Desde la perspectiva de la RSE, el eje de pblico interno trata de:

    Actuar con proactividad y aplicar una poltica de transparencia y de respeto por las personas.

    Generar condiciones para que exista una real cooperacin entre la gerencia y los colaboradores en pos de objetivos comunes del negocio.

    Apoyar y valorar el derecho de asociacin. Crear programas permanentes de capacitacin y desarrollo de carrera. Establecer sistemas de incentivos, bonos por productividad y

    compensaciones. Rechazar la discriminacin por gnero, raza, religin u orientacin sexual,

    entre otras. Fomentar la integracin de personas discapacitadas y conciliar de manera

    justa la vida personal y familiar con la laboral.

    Para muchas empresas, el enfoque en sus colaboradores es sentido comn. La mayora reconocen los beneficios que trae a la empresa su preocupacin por las condiciones laborales de los mismos. Entre ellas se pueden mencionar:

    Mejor seleccin y reclutamiento. Mayor retencin del talento. Menor ausentismo por enfermedad. Mayor nivel de satisfaccin de sus clientes. Mayor innovacin, creatividad y audacia.

    Todos los aos, la revista Fortune publica un ranking de las 100 mejores empresas para trabajar y en Centroamrica. Esta iniciativa es liderada por la revista Estrategia y Negocios. Numerosos estudios han mostrado que las compaas de la lista 100 Mejores Empresas para Trabajar, producen mayores retornos que sus pares.

    En nuestra empresa tenemos la misin de hacer de la gente normal, gente excepcional

    Patricia Cofio, McDonalds Guatemala. Socio CentraRSE.

    10 Estudio realizado en 1998

  • 14RSE

    El Great Place to Work Institute Mexico escribe: Cuando usted invierte en su gente, usted invierte en el xito de su organizacin. Un amplio anlisis efectuado por el Departamento de Trabajo de Estados Unidos, de ms de 100 estudios que examinaron el vnculo entre prcticas de recursos humanos de avanzada y la mejora de los resultados econmicos de las empresas, concluyeron que:

    1. Existe una relacin positiva entre entrenamiento, motivacin y autonoma de los colaboradores y mejoramiento en productividad, satisfaccin de los colaboradores y desempeo econmico de la empresa.

    2. Cuando se desarrolla e instrumenta una estrategia con la gente empleando prcticas de recursos humanos de avanzada, una combinacin de prcticas es ms efectiva que una nica prctica.

    3. El impacto de prcticas de recursos humanos de avanzada es mayor en el largo plazo (ms de 3 aos), lo que indica que las prcticas necesitan ser integradas en el lugar de trabajo para proveer beneficios.11

    Es interesante mencionar que en el ranking del ao 2009, varios socios de CentraRSE destacan como mejores empresas para trabajar en Centroamrica. Kimberly Clark ocupa la posicin #2, McDonald s la #6, Cabcorp #16, Ingenio la Unin #25 y Spectrum #27.

    Para lograr los beneficios asociados con las buenas prcticas de RSE en el eje de pblico interno, la gestin de recursos humanos tiene dos importantes funciones dentro de la organizacin:

    1. Rol como socio estratgico de la organizacin

    El departamento de recursos humanos debe contribuir al logro de las metas de la organizacin por medio del efectivo manejo de los colaboradores. Es necesario conocer e implementar sistemas de trabajo donde los colaboradores sean exitosos y contribuyan a lograr las metas. Para ello deben realizar los servicios de diseo de posiciones efectivas, contratacin, compensacin, reconocimiento, diseo de salarios estratgicos, planes de carrera y desarrollo de aptitudes y capacidades.

    La constante evaluacin de la efectividad de la organizacin resulta algunas veces en la necesidad de generar cambios. Tanto el conocimiento como la habilidad del personal de recursos humanos para ejecutar cambios exitosos, resulta invaluable para la organizacin. Su conocimiento sobre la estrategia y la relacin con los colaboradores reduce al mnimo la insatisfaccin y la resistencia al cambio.

    Para promover el xito de la organizacin, el departamento de recursos humanos ejecuta campaas de comunicacin de la misin, visin, valores y objetivos. El conocimiento de la estrategia por parte de los colaboradores contribuye a una mayor identificacin, seguimiento y ejecucin de los mismos.

    11 http://www.greatplacetowork.com.mx/great/resultados.php

  • 15RSE

    2. Rol como promotor de los colaboradores

    El departamento de recursos humanos tiene un importante rol en el conocimiento de los colaboradores como individuos y equipos de trabajo. Esto incluye la experiencia en la creacin de ambientes donde las personas escogen estar motivadas, contribuir con todo su potencial y sentirse bien.

    El fomento de mtodos efectivos para determinar objetivos, promover una buena comunicacin y empoderamiento a travs de la responsabilidad, construye un sentido de pertenencia a la organizacin. El profesional en recursos humanos establece una cultura y clima organizacional donde los colaboradores tienen las competencias, preocupacin y compromiso para servir a los clientes.

    BENEFICIOS INDIRECTOS DE LAS BUENAS PRCTICAS HACIA EL PBLICO INTERNO

    Adicionalmente a los beneficios ya mencionados que estn directamente asociados con las buenas prcticas empresariales hacia los colaboradores, algunos de los beneficios indirectos son:

    Fortalece la confianza y lealtad de los colaboradores: algunos estudios sugieren que el nivel de confianza de colaboradores est directamente relacionado con la respuesta de la compaa a sus necesidades.

    Reduccin de los costos operativos: cuando se aplican polticas de salud y seguridad ocupacional, disminuyen los costos por ausentismo y seguros de salud.

    Mejora en la habilidad para retener y atraer a los mejores colaboradores: un estudio de Accin RSE en 2002, encontr que el 12% de los estudiantes universitarios y post graduados elige el buen clima laboral como el factor ms importante al elegir un lugar para trabajar.

  • 16RSE

    3. PROVEEDORES

    Actualmente se est generando un principio, generalmente aceptado, que las compaas con los mejores rcords competitivos, usualmente cuentan con los mejores y ms talentosos proveedores. Esto se debe a que ellos son los socios silenciosos que respaldan a las empresas todos los das con ideas, calidad, confianza y cumplimiento, que las hace competitivas12.

    Todas las empresas juegan un rol a lo largo de la cadena de abastecimiento. Tienen por un lado, empresas que los proveen de insumos o servicios y por el otro, a un consumidor o cliente. Cuando las empresas logran establecer ms que una relacin comercial con sus proveedores y clientes y logran un vnculo de largo plazo, se consolidan en el mercado, disminuyen la complejidad de la operacin y reducen costos.

    Muchas empresas se han dado cuenta que para ser una empresa responsable no slo pueden hacerse responsables de sus propios resultados en materia de RSE, sino tambin deben asumir la responsabilidad de lo que hagan o dejen de hacer las empresas que las preceden en la cadena productiva, es decir, sus proveedores.

    Durante la dcada de los 90s el productor de artculos deportivos, Nike, se enfrent a fuertes crticas por el uso de trabajo infantil en fbricas de sus proveedores de pelotas de ftbol en Cambodia y Pakistn. De nuevo en el ao 2001, un documental de la cadena BBC present evidencias de trabajo infantil en otra fbrica de Cambodia utilizada por Nike. En el documental exhiban condiciones de trabajo inadecuadas, enfocndose en seis nias que trabajaban los siete das de la semana, muchas veces durante 16 horas diarias.13 Esta comunicacin gener crticas a la empresa y la publicidad negativa pudo generar mala imagen de la compaa. Este es un ejemplo clsico de la importancia de aliarse con los proveedores para ejecutar buenas prcticas de RSE, y con esto evitar consecuencias negativas por mala imagen de marca.

    La seleccin cuidadosa de los proveedores es parte importante de una buena estrategia de RSE. Algunas empresas han percibido que sus consumidores demandan que la empresa se haga responsable por la forma en que operan sus proveedores. Por ello, resulta importante invertir tiempo en la creacin de buenas relaciones. Si un empresario pudiera ahorrar dinero o mejorar la calidad de los productos o servicios que compra a sus proveedores, la empresa obtendra mayores ganancias14.

    La gestin responsable de proveedores se refiere a la bsqueda de la mejora econmica, social y ambiental a travs de la cadena de abastecimiento. Una estrategia para formar proveedores responsables consiste en generar alianzas con ellos, donde entes como gobierno, la educacin nacional, las asociaciones y cmaras empresariales juegan un papel importante para fomentar la relacin y el acercamiento entre empresas, generando un ambiente de negocios de entendimiento y ayuda mutua.

    Cualquier acuerdo de negocios que no sea

    benfico para el otro socio, a la larga tampoco lo beneficiar a uno. Los negocios que producen satisfaccin a ambas

    partes son los nicos que se pueden repetir

    B. C. Forbes

    12 http://www.highbeam.com/doc/1G1-20061156.html

    13 http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc.

    14 www.businesslink.com

    Proveedores como socios estratgicos:

    Algunas empresas han logrado incorporar en

    la actividad de sus proveedores su filosofa

    y principios ticos para hacer negocios. De

    esta manera se aseguran de que, a lo largo

    de toda la cadena productiva, se mantengan

    los estndares sociales, ambientales y de

    calidad de sus productos.

  • 17RSE

    Las empresas pueden reforzar la implementacin de esquemas de RSE a sus proveedores apoyando su participacin en la cadena de valor, involucrndolos, compartiendo aprendizajes y buenas prcticas y, en general, compartiendo el know how y las habilidades requeridas para adoptar mejores prcticas en los negocios.

    Asegurarse que todos los proveedores cumplan con los estndares definidos por la empresa resulta un gran reto. Sin embargo, las empresas que logren incorporar en la actividad de sus proveedores su filosofa y principios ticos estarn garantizando estndares sociales, ambientales y de calidad de producto. Esto pueden lograrlo con la creacin de una relacin de confianza y compromiso mutuo.

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS DE LAS CADENAS RESPONSABLES

    Aseguramiento de la calidad de las materias primas y/o servicios prestados: La calidad del producto es avaluada tambin por la calidad de sus insumos, ello implica la necesidad de involucrar a los proveedores con buenas prcticas de RSE y mejora continua.

    Aseguramiento de insumos y servicios sostenibles: Trabajar en equipo con los proveedores para mejorar el medio ambiente y as asegurar recursos para el futuro.

    Proteccin de la reputacin: Si los proveedores se dejan llevar por prcticas no responsables, daando el medio ambiente o descuidando la calidad de los productos y servicios, el costo en imagen para la empresa puede ser muy grave.

    Lograr eficiencias con las 3Rs: Reutilizar, Reciclar y Reducir: A travs de la aplicacin de la RSE en la cadena de valor de las empresas se logran eficiencias y ahorro en costos mediante la reutilizacin de materiales, su reciclaje y su reduccin.

  • 18RSE

    La publicidad es malvada slo cuando

    publicita cosas malvadas David Ogilvy.

    15 Cengage Learning. MKTG3. Ohio, USA. 2010.

    16 http://www.businesslink.gov.uk/bdotg/action/detail?type=CAMPAIGN&itemId=1082915391&r.s=p&r.pp=11&r.l1=1073861169&r.lc=en&r.li=1083910977

    4. MERCADEO

    Las empresas socialmente responsables deben adoptar una visin de cliente que va mucho ms all del simple concepto de comercializar y promover productos y servicios. Es en realidad una nueva forma de entender al consumidor, el cual tiene una amplia gama de necesidades, intereses, valores y expectativas. Las empresas deben adoptar una nueva forma satisfacer y comunicarse con sus consumidores.

    CMO SE MANIFIESTA LA RSE EN RELACIN A SUS CLIENTES Y CONSUMIDORES?

    a. Integridad en la manufactura y entrega de los productos y servicios

    Una parte importante para el desarrollo sostenible de la empresa es el cumplimiento de las necesidades y expectativas de sus consumidores y clientes. Las empresas se obligan a saber cmo satisfacer estas necesidades de forma responsable para generar un mayor grado de lealtad. Se hace necesario tener en cuenta el diseo de los productos considerando la sostenibilidad de sus insumos, potenciales peligros por utilizacin y el impacto ambiental de su proceso productivo, entre otros aspectos.

    Actualmente se sabe que todas las decisiones gerenciales deben estar fundamentadas en una base tica y esto incluye al departamento de mercadeo. Tomando como ejemplo el cdigo de tica del American Marketing Association, ste enfatiza en tres normas generales y seis valores ticos15:

    Normas

    Mercadlogos deben primeramente no hacer dao

    Mercadlogos deben generar credibilidad en el sistema de mercadeo

    Mercadlogos deben tomar, comunicar y practicar los valores ticos fundamentales que mejorarn la confianza de los consumidores en la integridad del sistema de intercambio

    Valores

    Honestidad

    Responsabilidad

    Justicia

    Respeto

    Apertura

    Nacionalismo

  • 19RSE

    En este sentido, es importante que la empresa cuente con prcticas de servicio al cliente mayores al mero hecho de slo comercializar y vender productos o servicios. La empresa necesita tambin poseer una clara visin de sus consumidores.

    B. Comercializacin y publicidad

    Una de las quejas ms evidentes en contra del mercadeo es que la publicidad en algunas oportunidades resulta engaosa o mentirosa. Un estudio de Banwari Mittal encontr que en Estados Unidos menos de un cuarto de los comerciales de TV eran honestos y crebles17.

    Otra crtica particular de los consumidores es que la publicidad es en casos, ofensiva, de mal gusto, irritante o aburrida. De la misma forma, los consumidores critican la publicidad para nios. Los nios son particularmente vulnerables porque carecen de la experiencia y el conocimiento para evaluar el propsito o la veracidad del comercial.

    Se hace necesario pensar que los mensajes que brinda la publicidad pueden contribuir a la creacin o mantenimiento de una cultura. Es por ello que todos los involucrados en comunicacin tienen la obligacin y el compromiso de ser responsables. Para los medios, empresas de publicidad y empresas comerciales esto significa ser profesionales y ticos en la creacin y transmisin de conceptos publicitarios. Para la audiencia esto implica comportarse como buenos crticos de los mensajes18.

    Es importante entonces, comunicar lo que realmente se puede realizar con el producto, no hacer publicidad engaosa, no fomentar estereotipos que mantengan un trato discriminatorio a las personas y no utilizar sin consideracin especial a menores de edad en las campaas publicitarias.

    Existe una fuerte tendencia hacia la comunicacin de productos verdes o buenas noticias verdes que estn generando las empresas con acciones responsables. Muchos comunican la forma en que sus empresas estn contribuyendo con el medio ambiente con el objetivo de generar una imagen positiva de la marca y por ende, la buena voluntad de los consumidores. Sin embargo, es necesario tener cuidado y ser responsables con esta comunicacin para que el consumidor sienta verdadera confianza en la empresa o producto.

    17 Banwari Mittal, Public Assesment of TV advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journey of Advertising Research 34, no. 1 (1994), pp 35-53.

    18 Mass Communication, Culture and Mass Media. Chapter 1. Pp. 19

    Si la empresa vende productos o servicios, existe la posibilidad que en algn momento el consumidor se sienta insatisfecho con la transaccin. Para lidiar efectivamente con la situacin y proveer buen servicio al cliente es importante que el empresario y su equipo estn conscientes de los derechos del consumidor. Esto coloca al empresario en una mejor posicin para el momento en que suceda el intercambio.

    Hay tres elementos importantes que es importante respetar:

    El producto o servicio debe coincidir con la descripcin brindada: el empaque debe ser claro y honesto.

    La calidad debe ser satisfactoria: Los productos vendidos deben ser seguros, funcionar adecuadamente y no tener defectos.

    El producto debe suplir la necesidad: todo lo que se venda debe cumplir lo que se ofrece16.

  • 20RSE

    Hay muchas empresas que empiezan a tomar nuevas iniciativas de comunicacin. A continuacin se examinar la forma en que la empresa Hanes est comunicando sus iniciativas verdes. Se puede ver el comercial por internet en el siguiente link:

    http://www.youtube.com/watch?v=Gy7ZtDV0mO4

    Es interesante observar que esta empresa no est comunicando su actitud de innovacin para salvar los ecosistemas. Est buscando el apoyo y la co-responsabilidad medioambiental del consumidor. Esto es interesante porque Paul Polman, CEO de Unilever, escribe en la carta que acompaa su ltimo reporte de sostenibilidad en el que manifiesta que, para muchos de sus productos, el consumidor es el responsable del 70% del dao ambiental19.

    C. Prcticas de ventas

    Este concepto defiende el respeto por el tiempo de cada cliente, es decir, no ejercer la venta a presin e informar transparentemente, permitiendo que los clientes o consumidores tomen sus propias decisiones.

    19 Marketers Blame the Consumer in New Save-the-Planet Pitches Focus Shifts From What Companies Are Doing Right to What People Who Buy Their Products Are Doing Wrong By Jack Neff Published: April 19, 2010 http://adage.com/article?article_id=143362

    20 http://www.csrgov.dk/sw50964.asp

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS EN EL EJE DE MERCADEO

    La comunicacin de las actividades de RSE son importantes para toda empresa:

    Diferenciacin de marca y/o de la empresa: el posicionamiento de la marca sirve para diferenciarse de los competidores. Para una empresa que busca la RSE las acciones responsables pueden generar una ventaja competitiva. Por ejemplo se logra generar un enlace entre la marca y los valores de responsabilidad social y/o ambiental.

    Atraccin y retencin de clientes: las empresas que cumplen con las demandas de los consumidores, inversionistas y otros pblicos de inters que crecientemente estn demandando mayor responsabilidad en las empresas, produccin y procesos, instauran lealtad superior en sus consumidores.

    Mejora las posibilidades de una buena reputacin y legitimidad de largo plazo: las prcticas comerciales son altamente visibles para los consumidores y tienen el poder de fortalecer la reputacin de la empresa en el tiempo. La comunicacin de RSE es parte de la fotografa que presenta la empresa al mundo y hace evidente cmo y en qu reas del negocio la empresa toma responsabilidad. De esta forma, los pblicos de inters, incluyendo la prensa, se forman una impresin de lo que pueden esperar de la organizacin y el negocio gana credibilidad20.

    En conclusin, la buena comunicacin ayuda a reforzar la posicin de mercado y la reputacin de la organizacin.

  • 21RSE

    5. MEDIO AMBIENTE

    Los ecosistemas son una red de diversidad de plantas, animales y ambientes que interactan y se apoyan unos a otros. Los mismos proveen servicios como la regulacin del clima, proteccin y formacin de los suelos, regulacin de plagas, biodiversidad, purificacin del agua, recursos genticos y habitats crticos para animales y plantas.

    Los seres humanos dependen del ecosistema para su supervivencia. Sin embargo, el 2005 Millenium Ecosystem Assessment (MA) concluy que una tercera parte de los ecosistemas est siendo degradada o utilizada de una manera no sostenible. Tambin concluy que los seres humanos, en los ltimos 50 aos, han alterado los ecosistemas ms que en ninguna otra etapa de la historia. Muchos de estos ecosistemas estn situados en pases en vas de desarrollo como Guatemala y han sido daados por el crecimiento poblacional y el incremento en la demanda de materias primas que han ejercido fuerte presin sobre el medio ambiente.

    La causa ms importante en la degradacin de los ecosistemas es el cambio de bosques y pastizales para uso de la tierra con fines agrcolas. El aumento en el empleo de la tierra para la agricultura est cambiando el clima y este hecho ha modificado el patrn de lluvias, provocando sequas en algunas partes del mundo.

    Guatemala est entre los diez pases del mundo de mayor riesgo frente al cambio climtico, segn un informe de las Naciones Unidas, que se discuti antes de la cumbre de Copenhague, Dinamarca. El informe, denominado Evaluacin global sobre la reduccin del riesgo de desastres, analiza los riesgos que afrontan los pases frente a los fenmenos naturales. El documento seala que Guatemala, Repblica Dominicana en el Caribe; Vanuatu, en el Pacfico, y Birmania, son algunos de los pases con alto riesgo frente a tormentas, sequas, inundaciones, deslizamientos, terremotos y altas temperaturas21.

    La degradacin de los ecosistemas plantea serios impactos en Guatemala. El cambio climtico genera mayores ndices de pobreza y dejando a comunidades vulnerables expuestas a la insuficiencia de alimentos y escasez por exceso de agua. Sin embargo, este no es slo un problema para la sociedad guatemalteca; las empresas tambin se ven altamente afectadas por los cambios en los ecosistemas del pas.

    Dos recursos indispensables para la operacin de las empresas son el agua y la energa. El uso de ambos impacta, y al mismo tiempo, depende de los ecosistemas. La industria, la agricultura y el uso domstico del agua y la energa no renovables contribuyen a la prdida de habitats, contaminacin y al cambio en los procesos biolgicos de la naturaleza. Estos impactos afectan la cantidad de agua y el suministro de energa disponible. Es por ello que el mantenimiento de los caudales ambientales es fundamental para asegurar los sistemas fluviales que pueden suministrar agua, y a su vez, energa a las empresas.

    Una generacin planta los rboles; otra recibe la sombra.

    Proverbio chino

    21 www.prensalibre.com 13:37 | 09/12/2009

  • 22RSE

    1. Agua

    DATO MUNDIAL INTERESANTE:Menos del 3% del agua disponible en el mundo es apta para el consumo humano, el resto es agua de mar, por lo tanto salada y no apta para el consumo. Alrededor del 2.5% del agua para consumo est congelada y no disponible para el hombre. Por ende, la humanidad debe confiar en este 0,5% para su uso y el mantenimiento de los ecosistemas22.

    La mayor fuente de uso de agua es la agricultura. La industria es el segundo mayor usuario, aunque las cantidades utilizadas vara de acuerdo al tipo de industria. El agua es utilizada para fabricar todos los productos que utiliza el ser humano, por lo que todas las empresas y sectores dependen de ella en algn grado. La produccin agrcola y animal en conjunto, alcanzan el 50% de la utilizacin de agua en Guatemala. Otras actividades que demandan gran cantidad de agua son el beneficiado de caf, la industria azucarera y las industrias de alimentos y de bebidas23.

    Guatemala parece tener abundante agua, pero las fuentes superficiales empiezan a reducir sus caudales debido a los trastornos del clima, la deforestacin y la contaminacin. El pas tiene 15,800 km. de cauces fluviales y 710 sistemas de agua incluyendo lagos y ros. En la actualidad se descargan 33,995 mts2 de aguas residuales a ros y lagos24. Un ejemplo de contaminacin de agua es el crecimiento de la cianobacteria en el lago de Atitln.

    Algunas de las tendencias mundiales que afectan la disponibilidad de agua son el crecimiento poblacional, expansin de las industrias, rpida urbanizacin y el cambio climtico25.

    2. Energa

    La energa es la fuerza vital para el accionar de los negocios, la fabricacin y el transporte de bienes y servicios que sirven a la economa. La energa se divide en renovable y no renovable. A continuacin se presentan las diferentes fuentes de energa:

    22 Water. Facts and Trends. Version 2. WBCSD23 Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNA24 Anuario Estadstico Ambiental 2008, Facultad de Ciencias Qumicas y Farmacia de la USAC. Extrado de Prensa Libre 07 de marzo 2010.25 WBCSD. Facts and Trends. Water. Version 2

    Renovable

    Hidroelctrica

    Solar

    Elica

    Etanol y biodisel

    Biomasa

    Geotrmica

    No Renovable

    Petrleo

    Gas Natural

    Carbn

    Nuclear

  • 23RSE

    En Guatemala, la generacin de energa para uso en hogares e industria proviene de las siguientes fuentes:

    Hidroelctricas: 41.3%

    Geotrmicas: 1.8%

    Turbinas de gas: 0.1%

    Turbinas de vapor: 27.2%

    Combustin interna: 29.6%

    Importacin: 0.1%Fuente: Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNA.

    Un problema en Guatemala es que existe una fuerte dependencia de combustibles fsiles no renovables. La variacin en el precio de los mismos en el mercado internacional, provoca el encarecimiento de la mayora de bienes y servicios de la economa.

    3. Contaminacin

    A los desechos slidos o semislidos que son descartados de la naturaleza o por las actividades de la sociedad que no tienen una utilidad inmediata se les llama basura. Estos desechos, aparte de ser una fuente de contaminacin atmosfrica tambin se convierten muchas veces en un factor contaminante de los cuerpos de agua superficial y tambin subterrnea, debido a que pueden incluir una gran variedad de sustancias qumicas que frecuentemente se infiltran a travs del suelo26.

    De acuerdo al Primer informe sobre desechos slidos domiciliares versin 1.027 coordinado por el gobierno de la repblica en el 2007, existen 1,173 basureros en el rea estudiada y de ellos el 88.38%, no estn autorizados y se pueden considerar clandestinos. Un total de 401 de estos basureros clandestinos, vierten la basura sobre mantos acuferos (vertiente, ro o lago) generando contaminacin. El problema de los basureros clandestinos puede ser generado debido a la mala disposicin de basura en los hogares guatemaltecos.

    Los rellenos sanitarios a cielo abierto son algo ms que una molestia para los sentidos. Tambin producen serias consecuencias ambientales y generan problemas de salud para las personas que viven en sus alrededores. Los rellenos sanitarios abiertos son una de las principales fuentes de gas metano, el cual es sumamente inflamable y 21 veces ms daino para el ambiente que el dixido de carbono. El basurero de la ciudad de Guatemala emite tal cantidad de gas metano que literalmente se prende fuego varias veces al ao, ocasionando muertes y devastacin28.

    Un estudio de la UNEP (United Nations Environmental Progam) estima que la generacin per cpita de basura en nuestro pas est entre 0.8 y 1.3 libras de basura por da29.

    26 Muniguate.com Desechos Slidos. Mayo 22, 2007, 09:16

    27 http://www.marn.gob.gt/documentos/informes/desechos.pdf. Este estudio no tom en cuenta al departamento de Guatemala

    28 USAID. http://www.usaid.gov/stories/guatemala/cs_guatemala_landfill_s.html

    29 http://www.unep.or.jp/Ietc/Publications/spc/Solid_Waste_Management/Vol_I/Binder1.pdf UNEP. Diciembre 2005.

  • 24RSE

    CONCLUSIONES

    En los ltimos aos, la responsabilidad ambiental se ha expandido hacia un compromiso mayor al del simple cumplimiento del rgimen legal. Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compaas lderes se encuentran definiendo sus responsabilidades frente al medio ambiente, ya que estn conscientes que sus acciones afectan al mismo y porque tambin conocen que brindar un valor adicional a sus productos y servicios y los har ms competitivos en el mercado.

    Cada da ms empresas desarrollan reportes de sostenibilidad con el objetivo de comunicar el logro de sus metas responsables. En estos reportes se observa cmo las empresas contribuyen a disminuir el uso de combustibles, energa o recursos naturales. Por ejemplo, Unilever en su ltimo reporte de sostenibilidad reporta que ha reducido las emisiones de dixido de carbono en un 41% y el uso de agua en un 65% desde el ao 1995. Estas acciones pueden generar publicidad positiva para la empresa y crear adems, buena voluntad entre sus consumidores.

    Muchas empresas utilizan la innovacin para crear productos ecoeficientes, que a cambio puedan generar buena reputacin y mayores ventas en el largo plazo. En Guatemala existen compaas que han tomado iniciativas medioambientales y han encontrado en ellas una ventaja competitiva. Tales iniciativas consideran desde la prevencin de la polucin, uso eficiente de la energa y diseos de productos ambientalmente amigables hasta la administracin de la cadena de valor.

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS EN EL EJE DE MEDIO AMBIENTE

    Las empresas pueden generar beneficios de la inversin en ecosistemas sostenibles:

    Establecer nuevas fuentes de ingresos con la introduccin de productos innovadores.

    Reducir la dependencia de materias primas escasas utilizando sustitutos derivados de recursos renovables.

    Minimizar costos por riesgos de escasez de materias primas no renovables.

    Crear nuevos mercados para productos orgnicos.

  • 25RSE

    6. COMUNIDADES

    Tradicionalmente, las empresas se han involucrado con las comunidades; particularmente a travs de la filantropa, aportando donaciones para causas sociales o de beneficencia, con el nimo de presentarse como buenos vecinos.

    Pero en la actualidad, la responsabilidad de la empresa con la comunidad se traduce en el respeto de las normas y costumbres locales y su contribucin para mejorar la calidad de vida de sus miembros mediante aportes, trabajo voluntario y participacin en proyectos de desarrollo sostenible de las comunidades vecinas a la empresa30. Pueden participar y aliarse con la comunidad en una gran variedad de formas, dilogos constructivos y la creacin de proyectos de trabajo en conjunto, entre otros.

    Cuando estas iniciativas se disean y ejecutan de forma estratgica y programada, no slo se beneficia a las personas del entorno, sino que adems se fortalece la reputacin de la empresa y de su marca, as como la de sus productos y valores. Las empresas que se involucran activamente con la comunidad de su entorno, establecen relaciones que les permiten compartir y complementar recursos, capacidades y conocimientos.

    Las Empresas Socialmente Responsables identifican y monitorean las expectativas de la comunidad y buscan sinergia con otros sectores para desarrollar alianzas y multiplicar el esfuerzo y de ese modo, elevar el impacto en la solucin de problemas sociales.

    CMO PARTICIPAN LAS EMPRESAS CON LAS COMUNIDADES?

    A. Voluntariado

    El voluntariado corporativo sirve como prctica de recursos humanos porque ofrece a los colaboradores una alternativa de participacin ciudadana para canalizar sus inquietudes personales de trabajo comunitario.

    Por otra parte, es complemento de una poltica de relaciones con la comunidad, ya que a travs del voluntariado corporativo la empresa no slo invierte recursos econmicos en la comunidad, sino que adems establece alianzas con organizaciones sociales que muchas veces implican, adems del trabajo voluntario, la generacin de proyectos sociales conjuntos que generan mayor impacto.

    B. Acciones sociales y filantrpicas

    Las acciones filantrpicas persiguen mejorar la calidad de vida de los sectores menos favorecidos. La filantropa se observa en forma de donaciones, contribuciones caritativas o de beneficencia, que pueden hacer las empresas como parte de su estrategia de buen ciudadano corporativo.

    Las empresas no pueden ser exitosas en sociedades que fracasan. De la misma manera, donde las empresas son reprimidas, las sociedades fallan en prosperar.

    Bjorn Stigson, WBCSD

    30 El Octgono. Un modelo para alinear la RSE con la estrategia. Pp 199.

  • 26RSE

    La tendencia actual sobre RSE ha llevado a modificar la forma de realizar acciones filantrpicas, las mismas se pueden ejecutar como:

    1. Planificacin estratgica: en la cual la empresa alinea sus contribuciones con los intereses de su negocio principal.

    2. Expansin del foco geogrfico: abarcando no slo el entorno inmediato sino participando de programas nacionales.

    3. Desarrollo de instrumentos de medicin: para evaluar el impacto de sus contribuciones sociales.

    4. Innovacin en las formas de aportar a la comunidad: creando relaciones de largo plazo.

    Las donaciones en dinero permanecen como parte importante de lo que se conoce como inversin social. Tales aportes pueden complementarse con donaciones de producto, mobiliario, servicios tcnicos o profesionales, voluntariado, entre otros.

    Para que una empresa sea percibida como un buen vecino no slo se requiere que sea consciente de los impactos y externalidades que ha generado en su comunidad, sino que tambin disee una estrategia para combatirlos y que establezca una alianza con la comunidad para enfrentar otros problemas, ajenos a la operacin, de manera conjunta.

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS EN EL EJE DE COMUNIDADES

    Las acciones de involucramiento con la comunidad generan beneficios directos a la empresa, tales como el fortalecimiento de su imagen pblica ante los consumidores, socios, medios de comunicacin, el gobierno y otros agentes importantes para la empresa.

    Incremento en la moral, compromiso, retencin y desempeo de los colaboradores: en muchas oportunidades los colaboradores de la empresa son personas que viven cerca, por lo que los beneficios a la comunidad se traducen en beneficio para sus familias.

    Desarrollo de habilidades en los colaboradores: segn lo detectado por un estudio encargado por British Telecom, los proyectos con la comunidad favorecen al desarrollo de una variada gama de habilidades en los colaboradores que participan directamente en estas actividades, entre las que se incluyen: trabajo en equipo, planificacin e implementacin, comunicacin, conduccin y gestin.

    Fortalece la imagen de la empresa: un activo programa de involucramiento con la comunidad ayuda a construir una positiva y slida reputacin.

  • 27RSE

    7. POLTICA PBLICA

    La tarea del sector productivo en su relacin con el estado es idear mecanismos que permitan incorporar su opinin en las polticas pblicas e ir ms all de la bsqueda de los intereses propios, para dar prioridad a los de la colectividad empresarial y el bienestar social.

    Asimismo, si en el estado existe una formulacin de polticas pblicas que incorporen las necesidades de un sector productivo responsable, se incrementan las posibilidades de desarrollo local, regional y nacional, impulsando la labor privada hacia la competitividad y el desarrollo sostenible.

    El cumplimiento con el rgimen legal y con las obligaciones fiscales, laborales y administrativas representa la forma en que la RSE se refleja en el estado. Estas acciones por lo general se refieren a la transparencia con las actuaciones polticas y el liderazgo social que toma la empresa en el mbito nacional, pero tambin a nivel de gobiernos locales.

    En este sentido, su objetivo es dirigir a que las empresas sean proactivas en su relacin con el estado para que puedan participar, de ese modo, en proyectos y programas que contribuyan con la ventaja competitiva de la empresa.

    Las empresas pueden asumir una participacin en la formulacin de propuestas que mejoren el desarrollo nacional. Dicha participacin puede lograrse formando parte de gremiales u organizaciones mixtas donde tambin intervenga el estado. Las propuestas emanadas no deben responder nicamente a los intereses comerciales del sector sino que deben generalizarse para lograr un impacto positivo en la sociedad.

    Transparencia poltica

    Las empresas tienen el rol de apoyar y fomentar la transparencia dentro de los gobiernos, mediante labores de identificacin y polticas internas. Las empresas que participan en poltica, en licitaciones pblicas y en cualquier otro tipo de relacin con el Estado debern ser transparentes en todas sus acciones y decisiones.

    Alianzas pblico-privadas

    Una alianza pblico-privada es un mecanismo por el cual se lleva a cabo un trabajo conjunto entre una empresa y una representacin del Estado.

    La RSE puede ser un mecanismo poderoso para que las empresas sean invitadas a participar en procesos de desarrollo local en alianza con el Estado.

    La clave del xito no es la confrontacin, sino la alianza multisectorial, que coordinadamente, puede lograr mejores resultados.

    CentraRSE

  • 28RSE

    BENEFICIOS DE LAS BUENAS PRCTICAS EN EL EJE DE POLTICA PBLICA

    Las empresas que manejan buenas relaciones con el estado acceden a una variedad de ventajas. A continuacin se presentan algunos beneficios:

    Reduccin de burocracia: la reduccin de la burocracia favorece el trabajo de las empresas y del pblico en general. Para ello, se deben promover enfoques innovadores, tales como la simplificacin de los trmites legales, la creacin de sistemas autnomos, remocin de papeleo innecesario en el sistema pblico y de procedimientos complejos que dificultan el servicio pblico.

    Redes de contactos: una poltica pblica adecuada favorece una mejor red de contactos para las empresas y comunidades. Con dichos contactos se pueden crear redes de aprendizaje por medio de expertos locales, agrupando los recursos de la empresa para actividades de capacitacin.

  • 29RSE

    Ya se han detallado los diversos beneficios en cada eje de la RSE, se presenta ahora un resumen:

    1. Satisfaccin de los colaboradores

    Los siguientes mensajes fueron extrados de Business in the Community, organizacin para la Responsabilidad Social Empresarial en el Reino Unido:

    Tres de cada cinco personas buscan trabajar para una compaa que comparte sus valores31.

    Existe evidencia de que la proporcin de personas que buscan trabajar para una empresa responsable est incrementndose.

    El 81% de la gente joven creen en el poder de las prcticas gerenciales para mejorar la rentabilidad en el largo plazo.

    La RSE es considerada cada vez ms, un factor en la atraccin y retencin de una fuerza laboral talentosa y diversa.

    La identificacin de los colaboradores con la empresa, traducida en menores ndices de rotacin de los colaboradores y ausentismo, menor nmero de casos de sabotaje y mayor productividad ocasionada por la motivacin de los mismos, es un claro beneficio de la RSE.

    2. Innovacin y aprendizaje

    La RSE estimula el aprendizaje y la innovacin dentro de la empresa para identificar oportunidades y crear procesos eficientes con el objeto de generar una mayor competitividad en el mercado.

    Sin embargo, los esfuerzos de la innovacin no deben quedarse en la empresa. Es necesario adems buscar alianzas para incrementar los esfuerzos involucrando a la cadena de valor. Por ejemplo, Nike tiene programas con seis de sus proveedores de materiales para recolectar 100% de sus desechos y reciclarlos para el siguiente round de produccin. De esta forma reducen costos y desechos.32

    3. Resultados financieros

    El entendimiento de los procesos de la empresa, el manejo de sus recursos, como la energa y sus desechos, puede reducir significativamente los costos de operacin. La integracin de especificaciones ambientales contribuye en la disminucin significativa de los costos y a mejorar la eficiencia.

    La RSE presenta oportunidades de crear mayor competitividad en el mercado y el trabajo en los 7 ejes es la forma de lograrlo.

    31 Environics Global Campus Monitor (2003) conducted among 1,200 undergraduates across the 20 largest economies in the world32 Senge, P.M. & carstedt, G. (2001) Innovating our way to the nexr industrial revolution. MIT Sloan Management Review. Vol 42. No. 2

    BENEFICIOS DE LA RSE

  • 30RSE

    4. Reputacin

    El xito de las empresas depende de la relacin con sus pblicos de inters. El hecho de mejorar esta relacin incrementa el apoyo potencial que cada grupo puede brindar a los objetivos de la organizacin.

    Gestin de los beneficios de una buena reputacin33:

    33 Business in the community. The Business Case for Corporate Social Responsibility. Arthur D. Little34 Business in the community. The Ultimate win win win (1999) supported by Research International35 Global CSR Monitor (20 countries), Environics, 2001

    BusinessOpportunity

    Media

    Promise ofcoverage

    Community

    Promise oflegitimacy

    Goverment

    Promise of

    Custumers

    Promise ofloyalty

    Employees

    Promise ofcommitment

    Investors

    Promise ofmoney

    Activists

    Promise ofadvocacy

    El 86% de los consumidores tienen una mejor imagen de una compaa que ha mostrado que toma acciones para hacer del mundo un mejor planeta34 y la responsabilidad social de la empresa, prcticas ambientales y laborales son vistas por el pblico de 20 pases como ms importantes que su contribucin econmica35.

    Al ejecutar la RSE como una estrategia, las empresas pueden gestionar e influenciar las actitudes y percepciones de sus pblicos de inters, construyendo su confianza y permitindoles los beneficios de una relacin positiva, podrn crear una ventaja competitiva.

    Las empresas socialmente responsables generan una mejor imagen y reputacin en la sociedad y los mercados donde colocan sus productos.

  • 31RSE

    CMO APLICAR LA RSE EN SU EMPRESA?

    La RSE opera en dos dimensiones. La empresa puede orientar sus prcticas responsables hacia el interior y/o hacia fuera de la empresa. En cada caso existen diferentes grupos hacia los cuales puede focalizar su accin.

    Stakeholder Temas Dimensin

    Accionistas Interna

    ColaboradoresEducacin y capacitacin laboral, condiciones laborales seguras, diversidad y discriminacin, salud, polticas laborales

    Interna

    Proveedores Prcticas de abastecimiento y cadena de suministros Externa

    Clientes Marketing, informacin al consumidor, privacidad del cliente Externa

    Comunidad Medio Ambiente Externa

    Comunidad Externa

    Estado Externa

    La empresa debe tomar en cuenta que la base de la estrategia de RSE comienza por el cumplimiento de la ley e irradia de los valores, los principios ticos y la visin de la misma.A partir de estos elementos que definen Quines somos? se debe desarrollar una estrategia de RSE, es decir, Cmo trabajamos?

    Al comenzar a poner en prctica la RSE, existe un orden lgico y una secuencia ptima de intervencin que va desde lo ms cercano a la empresa hacia lo ms lejano de la misma.

    Dimensin InternaPrimero la empresa debe asegurarse de que est cumpliendo con la ley y tiene una conducta tica guiada por los valores y la transparencia. Como siguiente paso, la compaa debe ser especialmente responsable con sus colaboradores y debe asegurarse que desarrolla al mximo el potencial de su capital humano que es el que finalmente hace posible el negocio.

    Dimensin ExternaAl salir de la empresa se debe comenzar a trabajar con aquellos pblicos interesados ms cercanos a la misma y su entorno. Como primer paso, es recomendable pensar en la proyeccin a las familias de los colaboradores para luego pensar en las comunidades en las que se encuentran inmersas las empresas y, finalmente, en el pas en general.

    Ambas dimensiones son importantes, pero debe respetarse el orden de trabajar siempre de adentro hacia fuera, ya que la dimensin interna es crtica para darle credibilidad y sentido a la estrategia de RSE y a las inversiones sociales y ambientales que se realicen como parte de la dimensin externa.

  • 32RSE

    Para ilustrar el orden en que debe abordarse la estrategia de RSE, CentraRSE ha desarrollado una Pirmide de RSE. sta incluye, tanto la dimensin interna como la externa y se muestra a continuacin:

    El proceso de incorporar a la empresa el concepto de RSE y llevarlo a la prctica debe ser un proceso sistemtico, integral y organizado. Con el fin de facilitar el trabajo de las empresas, CentraRSE ha definido un ciclo de incorporacin de la RSE que resume las principales etapas de la implementacin de una estrategia de RSE:

    1. Sensibilizacin y comunicacin interna: el punto de partida deber ser la sensibilizacin de los colaboradores con respecto al tema, de tal forma que todos entiendan el concepto y estn dispuestos y motivados a tomar parte de la iniciativa. Para esto es necesario desarrollar un proceso de comunicacin interna que informe qu es RSE y cmo la empresa piensa hacer suyo el concepto y llevarlo a la prctica.

    2. Evaluacin y medicin: es importante realizar un diagnstico de cmo se encuentra la empresa en cada una de las reas o ejes de RSE. Los resultados de esta evaluacin permitirn a la empresa conocer el nivel deseado del tema dentro de la organizacin y el trabajo que se ha realizado a la fecha en cada uno de los ejes de RSE.

  • 33RSE

    3. Definicin de prioridades: con base en los resultados de la evaluacin y en los objetivos estratgicos de la empresa, se definen los objetivos de RSE y se traza un plan de accin que permita convertir estos objetivos en una realidad.

    4. Implementacin: esta etapa se refiere a poner en marcha la estrategia de RSE y trabajar en los diferentes ejes de accin.

    5. Comunicacin: una vez que se pone en prctica la estrategia de RSE, es necesario sistematizar las experiencias, monitorear los logros, recopilar lecciones aprendidas y comunicar todos estos hallazgos tanto a nivel interno con los colaboradores como a nivel de pblicos interesados y sociedad en general.

    El ciclo de incorporacin de RSE en las empresas se muestra en el siguiente diagrama:

  • 34RSE 34

    BIBLIOGRAFA

    CentraRSE. Una Nueva Mirada Empresarial. Guatemala, 2007

    www.businesslink.gov.uk

    Michael E. Porter y Mark R. Kramer. Estrategia y Sociedad. El vnculo entre ventaja competitiva y responsabilidad social corporativa. Harvard Business Review.

    Enrique Ogliastri, Juliano Flores, Arturo Condo, John Ickis, Francisco Leguizamn, Lawrence Pratt, Andrea Prado, Arnoldo Rodrguez. El octgono: Un Modelos para alinear la RSE con la Estrategia. Grupo Editorial Norma. Bogot, Colombia. 2009

    CentraRSE. RSE: Una Nueva Mirada Empresarial. Guatemala. 2007.

    Cengage Learning. MKTG3. Ohio, USA. 2010.

    George E. Belch & Michael A. Belch. Advertising and Promotion. McGraw-Hill Higher Education. 2001.

    CSRgov: www.csrgov.dk

    Banwari Mittal, Public Assesment of TV advertising: Faint Praise and Harsh Criticism. Journey of Advertising Research 34, no. 1 (1994), pp 35-53.

    http://www.mallenbaker.net/csr/crisis02.html

    Prof. V. K. Sapovadia Core Faculty, (MBA) NICM, Gandhinagar. GOOD CORPORATE GOVERNANCE: AN INSTRUMENT FOR WEALTH MAXIMISATION

    Diccionario de la Lengua Espaola vigsima segunda edicin. Real Academia Espaola. http://buscon.rae.es/drae/

    Comisin Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo, 1987.

    Business in the Community: http://www.bitc.org.uk/cr_strategy_and_integration/cr_index/index.html

    Publicaciones del World Business Council for Sustainable Development:1. Doing Business with the World. The role of corporate Leadership in global development.2. Thinking Globally, acting locally. The Regional Network.3. Facts and Trends. Water. version 2.

    Best Place to Work Institute Mexicohttp://www.greatplacetowork.com.mx/great/resultados.phphttp://resources.greatplacetowork.com/article/pdf/creando_un_great_place_to_work(r)__robert_levering.pdf

    Great Place to Work Institute United Kingdom. www.greatplacetowork.co.uk

    Changing Course. Stephen Schmidheiny with the WBCSD. The MIT Press. Cambridge Massachusetts. 1992

    Perfil Ambiental de Guatemala 2008-2009. IARNIA: Instituto de Agricultura, Recursos Naturales y Ambiente de la Universidad Rafael Landvar.

    www.prohumana.com

    http://www.csrgov.dk/sw51146.asp

  • 35RSE35

    Tratemos de dejar el mundo en mejores condiciones de como lo encontramos

    Baden- Powell. Chief Scout of the World.