I Quaderni della Comunicazione 2009 - Tv Tematiche e Digitali

SPAZIO AI

MIGLIORIGrazie ad una crescita del 50% degli ascolti*il portfolio Discovery conquista il satellite e si conferma leader nel factual entertainment con Discovery Channel primo canale dell’area Mondi e Culture e Discovery Real Time primo canale !"!#$%&'"! ()**+,-), .!&-,&&)!'/)!&" (' 0123

*Fo

nte

:Au

dit

el/

Ad

Ed

ge,

45%

"*&"/'!6&"

/)('"

7)-'"("80)&#89

:";<99=;580)&#89

:";<99>?@

A!';3B

"&.!(3CD?E

,5%

',9>#<

F

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

N°

75,d

icem

bre

2009

- P

oste

Ital

iane

Spa

- S

pedi

zioni

in A

.P.-

D.L.

353/

2003

(con

v.in

L.2

7/02

/200

4 n.

46) A

rt.1

com

m.1

DCB

Mila

no

tvtematicheedigitali -

primevisionidalfuturo

iquaderni della comunicazione 2009

tvtematicheedigitaliprimevisionidalfuturo

tvtematicheedigitali


iquadernidellacomunicazione


direttore responsabileSalvatore Sagone - [email protected]

coordinamento editorialeTommaso Ridolfi - [email protected]

segreteria di [email protected]

redazioneChiara Pozzoli, Tommaso Ridolfi, Matteo Vitali

art direction e realizzazioneDavide Lopopolo, Loredana Cattabriga

[email protected] - [email protected]

fotocomposizione e stampaLasergrafica Polver

direttore commercialeMaria Cristina Concari - [email protected]

account directorAndrea Parmigiani - [email protected]

account managerAlessandra Cellina - [email protected]

Bianca Chiejdan - [email protected] Gervasi - [email protected]

abbonamentiPaola Morello - [email protected] Cavina - [email protected]

marketing e comunicazioneAlessia Bianchi - [email protected]

I Quaderni della Comunicazioneperiodico mensile n° 75 dicembre 2009 registrazione tribunale di Milano n° 679, 30/11/2001

Società Editrice ADC Group Srlpresidente: Salvatore Sagone

amministratore delegato: Giulio Bortolussisede legale: via Freguglia, 2 - 20122 Milano; sede operativa: via Fra Luca Pacioli, 3 - 20144 Milano

redazione: tel: +39 02 83.10.23.45 - pubblicità: tel: +39 02 83.10.23.17 - fax: +39 02 36.59.27.35 [email protected]

La collana de I Quaderni della Comunicazione è disponibile esclusivamente in abbonamento annuale.Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione euro 105,00

Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione euro 275,00Abbonamento ai Quaderni della Comunicazione + Nc - Il mensile della Nuova Comunicazione + Advexpress euro 415,00

I Quaderni della Comunicazione© Copyright 2009 ADC Group SrlFinito di stampare nel mese di dicembre 2009 da: Lasergrafica Polver, via Kramer, 17/19 - 20129 Milano

5

Editoriale

Switch on!IL 2009 è stato l’anno che ha sancito definitivamente il sorpassodelle televisioni digitali su quelle analogiche. Secondo gli ultimi datidell’Osservatorio New Tv & Media della School of Management delPolitecnico di Milano, a fronte di una contrazione della pubblicità sulletv ‘tradizionali’ pari a circa il 10%, le ‘new tv’ crescono nel 2009 del15%, arrivando a superare i 3.800 milioni di euro. L’effetto congiuntodi queste due dinamiche di segno opposto - spiegano gli autori dellaricerca - è che le televisioni digitali aumentano sensibilmente il propriopeso nel complessivo mercato televisivo, passando dal 35% del 2008al 41% del 2009.In questo scenario, il satellite conserva un ruolo dominante, con Skyche pesa per l’84%. Intanto il digitale terrestre avanza rapidamente (aun tasso di crescita superiore al 70%) e vale ormai l’11% del totale. Il

resto è appannaggio di iptv, mobile tv e web tv, stabili in termini relativi e poco più che residuali invalori assoluti.Detto ciò, ci troviamo di fronte a un insieme di eventi che stanno modificando radicalmente ilmercato da un punto di vista strutturale. Si parla di convergenza, di contaminazione, di ibridazione:a ben guardare sono solo tre diverse facce di uno stesso fenomeno, che sta portando sempre piùvelocemente verso il futuro di ciò che, per convenzione o abitudine, continuiamo a chiamaretelevisione. E che naturalmente trova le sue radici nella digitalizzazione che sta gradualmentearrivando a toccare tutti i mezzi di comunicazione.Cambiano di conseguenza ruoli e modelli di business, interessando tutti gli operatori della filiera:editori, concessionarie, pianificatori, aziende, ricercatori. A ciascuno di loro spetta un compitosempre più difficile e al tempo stesso sempre più stimolante: orientarsi in un mondo frammentato ecomplesso riuscendo contemporaneamente a fare innovazione.Non dimentichiamo che in molti di questi ambiti - pur con tutte le contraddizioni e leproblematiche che da sempre ne caratterizzano il panorama radiotelevisivo, ma forse, almeno inparte, proprio in virtù di esse - l’Italia può vantare know-how e capacità pari e forse anchesuperiori a quelle di molti altri paesi considerati all’avanguardia.Quello televisivo (in senso lato) potrebbe dunque diventare il terreno più fertile per sviluppare ediffondere un nuovo ‘Made in Italy’. Augurandosi che dopo lo switch off analogico arrivi l’ora diuno ‘switch on’: una vera e propria ripartenza di tutta l’industria della comunicazione.

Salvatore Sagonepresidente ADC Group

e direttore responsabile news e contenuti di ADVexpress

TELETEXTTV DIGITALE

GALLERYUNA FAMIGLIA SEMPRE PIÙ NUMEROSA

Gallery, un’offerta pubblicitaria ricca e completaper conquistare un pubblico fedele e numeroso.

Il fantastico mondo Gallery cresce ancora. Gallery porta tutte le emozioni del grande cinema a un numero

sempre più vasto di famiglie italiane con le new entry Premium Cinema Energy e Premium Cinema Emotion

GALLERYUNA FAMIGLIA SEMPRE PIÙ NUMEROSA

Il fantastico mondo Gallery cresce ancora.

GALLERY

7

indice

IndiceEditoriale, di Salvatore Sagone 5

LA GEOGRAFIA DEL MERCATO

Capitolo 1. L’evoluzione delle piattaforme 10

Capitolo 2. Non è tutta pubblicità 24

Capitolo 3. Nuova la tv, nuovi gli ascolti 40

Capitolo 4. La terza onda 48

Capitolo 5. Plan-per-view 56

Capitolo 6. Protagonista della rivoluzione 64

Capitolo 7. Televisione rima con... web 68

Capitolo 8. Caro televisore addio 78

I PROTAGONISTI

Digitalia ‘08. Una felice intuizione 88

Discovery Italia. Targettizzare per crescere 92

Eurosport. Nel vivo dello sport 96

Fox Channels Italia. Un ecosistema crossmediale 100

Sipra. Esserci, da sempre 104

Turner Broadcasting System Italia. Qualità e quantità 108

DOVE TROVARLIIndirizzi 114

CONFUSO?

Per non sbagliare affidati ad ADC Group, la società editrice scelta da tutti gli operatori della comunicazione. Strumenti innovativi e contenuti sempre aggiornati ti aiuteranno a individuare meglio i tuoi partner e a comunicare in modo più efficace, in una realtà troppo spesso complicata.

tvEXPRESS

165x235_Quaderni_comunicazione.indd 1165x235_Quaderni_comunicazione.indd 1 23-03-2009 12:06:2523-03-2009 12:06:25



la geografia del mercato


10


L’evoluzione delle piattaformeScrivi analogico, digitale terrestre, satellite, internet. Leggi tv. Oggi la televisione non sivede più solo grazie al vecchio tubo catodico, ma attraverso una serie di piattaforme chea colpi di innovazioni tecnologiche e nuove offerte di contenuti si contendono il pubbliconazionale e internazionale. Quale sarà la strategia vincente? Al 2012 l'ardua sentenza.

SE NEMMENO dieci anni fa il modo divedere la televisione era uno solo, oggi lepiattaforme attraverso cui questo mezzoraggiunge il proprio pubblico sono diverse,ognuna con le sue caratteristiche tecniche, i suoiformat e, ovviamente, il suo modo di veicolare lacomunicazione commerciale. Vecchi televisori,tdt, satellite, iptv e web, queste le realtà cheattualmente si contendono l'audience nazionalee internazionale, sempre più frammentata, conpercentuali fluttuanti e sviluppi futuri nonsempre prevedibili. I produttori di contenuti, dalcanto loro, corrono per essere presenti su ogni'decoder', differenziando l'offerta tra prodottifree e pay. All'orizzonte di tutto questo, il non piùarrestabile macrofenomeno del passaggio dallatecnologia analogica a quella digitale, con latelevisione digitale terrestre che in tutta Europa,se non addirittura a livello mondiale, guadagnaanno dopo anno nuove grandi fette di pubblicosecondo le tappe di switch off istituite paese perpaese. Il quadro attuale vede una situazionespesso ancora confusa e mutevole, ma con unadata certa in cui tutto sarà probabilmente moltopiù chiaro: il 2012, ovvero l'inizio della nuovaera.

1,1 miliardi di famiglie: l'eteredomina a livello mondialeCominciamo il nostro viaggio nel nuovo mondodigitale con una visione complessiva di ciò che

accade a livello globale. L’evoluzione del settoreaudiovisivo, come sottolineato dalla RelazioneAnnuale Agcom 2009 è sempre piùcaratterizzata da due elementi che ne stannodeterminando, da alcuni anni, la dinamicacompetitiva: l’affermazione di una pluralità dipiattaforme trasmissive, spesso in concorrenzatra loro, e la predisposizione di diverse tipologiee modalità nell’offerta di contenuti al pubblico.Ad oggi, nel mondo, l’etere mantiene la suanatura di piattaforma predominante nelladistribuzione di servizi radiotelevisivi: circa 1,1miliardi di famiglie (il 43% delle famiglie dotatedi apparecchio tv) sono raggiunte tramite ladiffusione terrestre, mentre il cavo (38%) e ilsatellite (17%) seguono con una penetrazionesignificativa e crescente. Le trasmissioni tramiteprotocollo IP rappresentano, invece, ancora unaquota marginale (2%). In questo quadro, ladigitalizzazione delle reti sta trasformando ilsettore, spingendo all’affermazione di nuove reti,operatori, contenuti e servizi.Nel mondo, un terzo delle famiglie dotate diapparecchi televisivi fruisce già di servizi televisividigitali indipendentemente dalle piattaformetrasmissive adottate, ossia satellite, digitaleterrestre, cavo e dsl. Gli Stati Uniti, il Giappone el’Europa coprono complessivamente più di dueterzi di questo mercato. La tv digitale si diffondecon un tasso di crescita che, nel 2008, hatoccato il 25%, sebbene con modalità differenti

11

capitolo1

tra le varie aree geografiche. Nel Nord America,circa il 75% delle famiglie televisive è già dotatadi un’apparecchiatura digitale di ricezione delsegnale; seguono Giappone (con un tasso didigitalizzazione del 72%) ed Europa, con RegnoUnito (91%), Francia e Spagna (rispettivamente77% e 74%) in testa. Del tutto diversa,ovviamente, la situazione dei Paesi in via disviluppo: in America Latina, solo l’8,5% dellefamiglie fruisce del servizio digitale; in Cina e inIndia le reti cavo sono ancora perlopiùanalogiche.Lo sviluppo della piattaforma digitale terrestresta contribuendo enormemente alla diffusione eal completamento del processo didigitalizzazione delle reti. In Europa, alcuni Paesihanno già ultimato la migrazione dallapiattaforma terrestre analogica (Paesi Bassi,Germania, Finlandia, Svezia e Svizzera), mentregli altri Stati hanno, comunque, iniziato unpercorso che dovrebbe concludersi entro il 2012.Nonostante l’ampia diffusione raggiunta daiservizi dati in mobilità, soprattutto negli StatiUniti e in Europa occidentale, il mercato non

sembra aver accolto con favore le offerte videodisponibili attraverso la mobile tv. Fannoeccezione a questo dato alcuni mercati dell’areaasiatica e, in parte, il mercato italiano.Stessa sorte ha finora incontrato l’iptv che staavendo un’evoluzione non in linea con leottimistiche previsioni dell’inizio di questodecennio (anche in questo caso esistono,tuttavia, ambiti geografici, come quello francese,in cui il servizio sta invece avendo un rapidosviluppo).A tale evoluzione fa da contraltare l’esplosionedella fruizione di contenuti audiovisivi sul web (lacosiddetta web tv), attraverso operatori qualiYouTube. In sostanza, la fruizione di servizi ditelevisione classica (soprattutto di tipo lineare)sembra essere legata alle tradizionali piattaformetrasmissive (terrestre in primis, ma anche cavo esatellite), mentre le piattaforme emergenti(internet e telefonia mobile) appaiono legate auna nuova modalità di fruizione di contenutiaudiovisivi da parte del pubblico.Sempre con riferimento all’evoluzione dei serviziradiotelevisivi fruiti dagli utenti, cresce il peso dei

TAVOLA 1. DIFFUSIONE DELLA TV DIGITALE IN EUROPA OCCIDENTALE (2004-2008)

Fonte: ITMedia Consulting (Terzo Rapporto sulla Televisione Digitale Terrestre in Europa, 2009)

12


contenuti offerti a pagamento. Oggi quasi il 50%degli utenti accede a tali servizi, mentre, alcontempo, in molti mercati la riduzione degliintroiti pubblicitari rappresenta un dato criticoche sta riorientando le scelte strategiche deglioperatori televisivi, con un graduale travaso dirisorse e contenuti dalla televisione free to air aquella pay.

La situazione in Europa: il digitale terrestre supera satellite e analogicoSecondo il “Terzo rapporto sulla televisionedigitale terrestre in Europa” realizzato daDGTVi (associazione italiana per lo sviluppo dellatv digitale terrestre di cui fanno parte Aeranti-Corallo, FRT, Mediaset, Rai e Telecom ItaliaMedia) in collaborazione con gli istituti di ricercaBooz & Company, e-Media Institute, IT MediaConsulting e Studio Frasi, la penetrazione della tvdigitale in Europa occidentale negli ultimi dueanni è cresciuta a ritmi sostenuti, al punto che afine 2008 erano 108 milioni le abitazioni

televisive digitali, pari a oltre il 65% del totale.(Vedi Tavola 1).Tale penetrazione subirà un’ulterioreaccelerazione nei prossimi anni poiché in moltipaesi europei è stato approvato un calendarioper lo spegnimento del segnale analogico viaetere e il passaggio al digitale terrestre cheporterà al completo switch-off al più tardi nel2012. Il contributo alla digitalizzazione delsegnale televisivo atteso da tale transizione èsignificativo, anche se lo sviluppo varia da paesea paese, a seconda della presenza e diffusionedelle altre piattaforme televisive, in particolaredel satellite e del cavo. Il satellite storicamenteha rappresentato il traino alla diffusione dellatelevisione digitale e all’introduzione dellamulticanalità, con un modello prevalentementebasato sulla televisione a pagamento. Lapiattaforma satellitare continua a crescere inpenetrazione, ma a tassi più contenuti che inpassato.Nei paesi dove il cavo analogico è molto diffuso,il processo di digitalizzazione del segnale

TAVOLA 2. L’OFFERTA TDT DEI BROADCASTER PUBBLICI

Note: per RAI, sono inclusi anche 5 canali ricevibili nelle sole aree di switch-off. Per BBC, sono inclusi anche i due canali editi inJoint Venture paritetica con Virgin Media. Per France Télévisions, è incluso il canale Gulli, nel quale il broadcaster possiede unaquota di minoranza.

Fonte: e-Media Institute su fonti varie.

13

capitolo1

televisivo richiederà tempi lunghi, a causa degliingenti investimenti richiesti per la conversionedelle reti, che peraltro già supportano latrasmissione multicanale.La diffusione dell’iptv, pur registrando uncontinuo incremento, rimane contenuta einteressa solo 5,2 milioni gli abbonati,principalmente concentrati in Francia.In alcuni paesi la piattaforma terrestre èresiduale o comunque complementare rispetto alcavo e al satellite, mentre in altri è la modalitàprevalente di trasmissione televisiva. In questiultimi la tdt è la piattaforma deputata a trainaree completare la conversione del sistematelevisivo al digitale. In Germania invece, adesempio, proprio per questa residualità dellatrasmissione via etere, lo switch-off è statocompletato due anni in anticipo rispetto aquanto programmato dal Governo Federale: da

fine 2008 oltre il 90% della popolazione (74milioni di persone) può ricevere il segnaledigitale via etere con un’offerta di 12-30 canali,a seconda dell’area. Secondo l’ultimo studio diMedia Broadcast, in Germania la digitalizzazionedel segnale via etere ha fatto crescere l’utilizzodi questa piattaforma. Gli utenti accedono alsegnale via decoder, Idtv, ma anche chiavetteUsb e device portatili: la mobilità di ricezione delsegnale è un valore aggiunto della piattaformatdt che è stato molto sottolineato al di là delleAlpi. Al contempo, nel corso del 2008, inInghilterra, Francia, Spagna e Italia la tdt haoperato un doppio sorpasso: ha superato ilsatellite, rappresentando oggi il primo canale diaccesso alla tv digitale in quasi la metà delleabitazioni digitali, e ha superato la televisioneanalogica che si è ridotta, come accessoesclusivo, a meno di un terzo delle abitazioni tv.

TAVOLA 3. EVOLUZIONE DELLA TV DIGITALE IN ITALIA (2003-2008, TUTTE LE PIATTAFORME)

Nota: per comparare i dati agli altri paesi considerati, il grafico si riferisce alla diffusione della tv digitale sul televisore principale(il televisore più guardato, e se ne conta uno solo per ciascuna abitazione).

Fonte: elaborazioni ITMedia Consulting (Terzo Rapporto sulla Televisione Digitale Terrestre in Europa, 2009)

Per quanto riguarda lo sviluppo di canali, formate contenuti, secondo un'analisi condotta da e-Media Institute un ruolo fondamentale è statosvolto dai broadcaster pubblici. Per esempionell'ambito del digitale terrestre i quattrobroadcaster pubblici di Francia, Italia, RegnoUnito e Spagna oggi diffondono un totale di 34canali gratuiti (includendo canali controllati epartecipati). Considerando anche i canali 'storici'analogici, Rai è il primo per ampiezza dell’offertatdt (13 canali, inclusi i 5 ricevibili nelle sole areedi switch-off), seguito nell’ordine da BBC, FTV eRTVE. Nel Regno Unito, la BBC ha intrapresoimportanti operazioni di riconfigurazione dellapropria offerta gratuita in coincidenza conl’avvento della tdt (Vedi Tavola 2).Attualmente, la BBC offre attraverso Freeview untotale di 8 canali tv gratuiti. Ai due canaligeneralisti BBC One e BBC Two si aggiungono

14


innanzitutto BBC Three e BBC Four sul versantedelle offerte di intrattenimento e minigeneraliste, sul quale BBC ha puntato condecisione. L’offerta tdt di BBC si completa con idue canali per bambini Cbeebies (3-6 anni) eCBBC (6-12 anni), il canale di informazione BBCNews 24 e BBC Parliament. Nel loro complesso,questi sei canali solo digitali hanno registrato nel2008 una quota di ascolto del 4,4% sul totaledelle famiglie dotate di tv multicanale,contribuendo per il 14% del totale ascolto digruppo. Sempre su Freeview, BBC è anchepresente con i due canali della famiglia UKTV,editi in Joint Venture paritetica con Virgin Media:Yesterday (già UKTV History) e il mini generalistaDave.In Francia, il gruppo France Télévisions halanciato su tdt il mini generalista France 4, che siè aggiunto all’offerta già disponibile in

TAVOLA 4. DIGITALIZZAZIONE PRIMI TELEVISORI (4 PAESI, PREVISIONI AL 2012)

NB: I dati successivi al 2008 costituiscono previsioni e sono elaborati sull’ipotesi del mantenimento delle attuali tendenze dimercato e di fatti rilevanti prevedibili. Non sono presi in considerazione cambiamenti o shock che dovessero eventualmente in-tervenire a modificare tale scenario

Fonte: elaborazione IT Media Consulting

15

capitolo1

analogico, composta dai generalisti France 2 eFrance 3 e dal canale culturale France 5.Considerando il canale per bambini Gulli (editoin Joint Venture minoritaria con Lagardére) e ilcanale Arte (nel quale il gruppo partecipaattraverso la quota in Arte France), il numero dicanali controllati o partecipati arriva a sei.In Spagna, l’operatore pubblico RTVE offreattualmente su piattaforma tdt cinque canaligratuiti. Due di questi sono il simulcast dei canalianalogici generalisti TVE 1 e TVE 2, mentre glialtri tre sono disponibili esclusivamente inmodalità digitale. Nel dettaglio, Teledeporte siconcentra sull’offerta di eventi sportivi, 24 Horassull’offerta di news e Clan TVE è specificamenteindirizzato al target kids con unaprogrammazione che spazia da serie animate aprogrammi educativi.In Italia, RAI ha riorganizzato e arricchitoprogressivamente la propria offerta tdt a partire

dagli ultimi due anni. Attualmente, ai canaligeneralisti storici Rai Uno, Rai Due e Rai Tre,trasmessi in simulcast, si aggiungono infatti altricinque canali ricevibili su scala nazionale. Neldettaglio, si contano Rai 4 (mini generalistaindirizzato al target dei giovani adulti), il canaleper bambini Rai Gulp, il canale sportivo Rai SportPiù (rilanciato nel corso del 2008), il canale allnews Rai News 24 e Rai Storia. Nelle sole areeche hanno già completato lo spegnimento delsegnale analogico terrestre, il broadcasterpubblico italiano offre su tdt anche il bouquet dicanali RaiSat. Quest’ultimo si compone di duecanali di intrattenimento (RaiSat Extra e RaiSatPremium), di un canale kids (RaiSat YoYo) e di uncanale interamente dedicato al cinema (RaiSatCinema). Nei giorni scorsi, sempre per le solearee all digital, Rai ha infine lanciato il nuovocanale Rai Scuola, incentrato su programmieducativi e di attualità, in sostituzione del

TAVOLA 5. DIGITALIZZAZIONE TELEVISORI SECONDARI (4 PAESI, PREVISIONI AL 2012)

NB: I dati successivi al 2008 costituiscono previsioni e sono elaborati sull’ipotesi del mantenimento delle attuali tendenze dimercato e di fatti rilevanti prevedibili. Non sono presi in considerazione cambiamenti o shock che dovessero eventualmente in-tervenire a modificare tale scenario

Fonte: elaborazione IT Media Consulting

16


precedente Rai Edu1.

Italia: un paese digitale già a fine 2010Secondo una ricerca del gestore satellitare Astra,condotta nell'ottobre 2009, in Europa il livello didigitalizzazione per alcuni paesi è ormai moltoalto, quasi totale, come nel caso dell'Inghilterra(82%). In questa classifica l'Italia si posizionaundicesima, con un livello di digitalizzazione parial 51,7%. Prendendo in esame il tema delle tvdigitali e tematiche nel nostro paese non si puòche cominciare con l'approfondire la questionedel digitale terrestre, ovvero il più importantefenomeno in atto da due anni a oggi. In Italia ladiffusione della televisione digitale terrestre,intesa come numero di famiglie in possesso dialmeno un ricevitore per il digitale terrestre nellapropria abitazione, ha raggiunto a fine 2008quota 7,6 milioni, pari al 24% del totale. Comerisulta dal rapporto DGTVi, la tdt risulta così piùdiffusa presso le famiglie rispetto al satellite: le

famiglie dotate di almeno un ricevitore satellitaresono infatti 6,6 milioni, ossia il 28% del totale.Di queste, 4,7 milioni ricevono la tv apagamento. L’iptv, con le offerte commerciali diquattro operatori, raggiunge circa 450.000abitazioni. Le abitazioni solo analogiche sistimano in circa 11 milioni a fine 2008, pari al47% del totale.Come noto, a settembre 2008 l’Italia ha adottatoun piano di spegnimento del segnale analogicoche coinvolgerà progressivamente tutte leregioni, fino al completo switch-off nel 2012.Sulla base del calendario previsto dal Governo, letrasmissioni analogiche si spegneranno nel 2010già per il 70% della popolazione italiana,imprimendo un’accelerazione alla diffusionedella tv digitale e alle vendite di televisoriintegrati e set top box. Già ora comunque anchein Italia la piattaforma tdt è in maggiore crescitarispetto alle altre digitali. La particolarità italiana,è che la penetrazione della tdt nel paese è statainizialmente sostenuta anche da un’offerta pay

TAVOLA 6. FAMIGLIE DOTATE DI TV MULTICANALE IN ITALIA (FREE TO AIR + PAY; MILIONI)

Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Dati riferiti al 1° tv set.

Fonte: stime e-Media Institute su fonti varie.

17

capitolo1

estremamente innovativa per offerta e formula diadesione e pagamento. (Vedi Tavola 3).Data poi la velocità di diffusione del digitaleterrestre nel nostro paese, secondol'associazione DGTVi può essere attentamenteconsiderata la possibilità di anticipare laconclusione del passaggio nazionale prima del2012. In ogni caso, dopo la digitalizzazione dellaSardegna, regione pilota interessata da questarivoluzione già nel 2008, della Valle d’Aosta,Piemonte occidentale,Trentino, Lazio e Campania(tutte entro il 2009), secondo il calendariopresentato dal sottosegretario alle comuncazioniPaolo Romani, nel 2010 sarà digitale la PianuraPadana (in particolare, Piemonte orientale,Lombardia, Emilia-Romagna, Veneto, Friuli eLiguria), mentre nel 2011 toccherà ai cittadinidelle regioni adriatiche (Marche, Abruzzo, Molise,Basilicata e Puglia). Il termine ultimo per le altreregioni, Calabria, Umbria, Sicilia e Toscana,rimane fissato al 2012, come stabilito dall’exministro delle comunicazioni Gentiloni. Insostanza le stime di DGTVi dicono che al 31

dicembre 2009 già il 62% delle famiglie italiane(36 milioni di individui) sarà in possesso di unricevitore tdt. Con gli switch off in calendario del2010 (altri 10 milioni di famiglie, pari al 38%della popolazione) l’Italia intera sarà di fattodigitale già il prossimo anno.In occasione della conferenza 'tv digitaleTerrestre. Il superamento dell’analogico' svoltasia Roma il 14 ottobre scorso su iniziativa delComitato Nazionale Italia Digitale e delMinistero dello Sviluppo Economico-Comunicazioni, il il Viceministro delleComunicazioni Paolo Romani ha affermato:"Siamo al punto di non ritorno. Digitale terrestreoggi vuol dire 34 canali nazionali gratuiti rispettoai 10 analogici. Le famiglie all digital entro il2009 saranno 6,2 milioni, pari al 30% dellapopolazione, un primato europeo. Entro il 2010saranno il 68% della popolazione italiana, l'81%nel 2011 e il 100% nel 2012”. Il Viceministro harivendicato il successo del modello italiano,all’avanguardia in Europa anche grazieall'istituzione di task force regionali, del Call

TAVOLA 7. DIFFUSIONE DELLE PIATTAFORME TV IN ITALIA (MILIONI DI FAMIGLIE)

Fonte: e-Media Institute

18


Center del ministero che ha assistito oltre mezzomilione di cittadini, e di un contributo statale perle fasce più deboli, pari a 2,2 milioni di famiglie,per un totale di 210 milioni di euro erogati apartire dal 2004. Positivo il bilancio ad oggianche per Corrado Calabrò, che nella stessaoccasione ha auspicato di anticipare lo switch-off, “per non lasciare indietro Calabria e Sicilia”.

Alla conquista della piattaformaSullo sfondo del graduale passaggio al digitale, sigioca la 'guerra' tra i principali operatori delsettore presenti nel nostro paese. Competizionebasata sì sui contenuti, ma in questa fase anchee soprattutto sull'occupazione delle diversepiattaforme. In attesa di scoprire quali sarannogli sviluppi, insomma, l'importante è esserci.L'annuncio di Rupert Murdoch avvenutol'ottobre scorso, collegato alla campagna dilancio per i nuovi decoder in HD, di una DigitalKey in grado di ricevere i canali free della

piattaforma digitale terrestre, è stata l'ultima diuna concitata serie di mosse e contromosse cheha caratterizzato (e probabilmente caratterizzerà)le strategie commerciali di Rai, Mediaset e Sky.Grazie alla 'chiavetta digitale', dunque, Sky hacominciato a offrire ai propri abbonati in altadefinizione la possibilità di ricevere il segnale deldigitale terrestre. I canali appaiono agli utenti sulmenù principale. Sarà possibile quindi vederetutti i canali, quelli di Sky e quelli in chiaro deldigitale terrestre, con un unico telecomando. Lanuova chiavetta è disponibile da dicembre, cioèda quando le prime cinque regioni italianehanno completato lo switch off, il passaggiocompleto dalla tv analogica a quella digitale.L'iniziativa ha immediatamente scatenato leproteste di Viale Mazzini. Nei giorni successivi,infatti, il direttore generale Rai Mauro Masi hadichiarato alla stampa: "L'operazione ha più iconnotati di una abile campagna promozionale edi marketing che di una reale messa a

TAVOLA 8. LA SPESA PER GUARDARE DELLE FAMIGLIE ITALIANE

Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Esclusa la spesa delle imprese. La previsione relativa al canone non include l’eventuale re-cupero della mancata corresponsione.

Fonte: stime e-Media Institute su fonti varie.

19

capitolo1

disposizione a tutti i propri abbonati dellaprogrammazione digitale terrestre in chiaro. Lachiavetta di Sky, infatti, sarà disponibile soltantoper i decoder Sky Hd e MySky Hd, checostituiscono notoriamente una quota diminoranza dell'utenza Sky, inferiore al 10%.L'utilizzo dunque di questo strumento sarà,anche nel tempo, circoscritto a un limitatonumero di abbonati". Alla dichiarazione si è poiaggiunto l'annuncio di un approfondimentolegale sulla materia. A Cologno Monzese,l'offensiva è stata commentata con un eloquente'molto rumore per nulla. "I decoder interessatidall'iniziativa - ha ribadito Gina Nieri,consigliere di amministrazione Mediaset - sonouna minoranza, solo 300mila su circa 4,5 milioni.Inoltre là dove non c'è copertura del segnaleterrestre la chiavetta di Sky non risolve ilproblema dell'oscuramento dei canali gratuiti aswitch off completato".Le intenzioni di Murdoch però, sembrano altre, ecioè quelle di fidelizzare milioni di italiani suoi

clienti offrendo loro, a costi assai modici oaddirittura a costo zero, una soluzione per poteraccedere a un palinsesto di canali generalisti freee tematici a pagamento con un unico decoder(quello satellitare di Sky) e un unicotelecomando. Aggiungiamo il fatto che tutti ibroadcaster, con Sky in vantaggio, stannoscommettendo in modo deciso sull'altadefinizione, ed ecco che il quadro d'insieme diuna battaglia digitale che si annuncia moltocalda è completo, o quasi.A valle dell'iniziativa 'digital key' infatti, c'è laperdita da parte di Sky del contratto con la Rai,che rinunciando a un'offerta da 125 milioni dieuro l'anno l'estate scorsa ha tolto dal bouquetdi Murdoch i propri canali per potenziarel'offerta del digitale terrestre, ma soprattutto perrealizzare un'offerta satellitare gratuita ealternativa assieme a Mediaset e La7: TivùSat.L'annuncio ufficiale della nascita della nuovarealtà è avvenuto da parte di Tivù, societàpartecipata da Rai (48,25%), Mediaset (48,25%)

TAVOLA 9. EVOLUZIONE DEI RICAVI DEGLI EDITORI TV PER TIPOLOGIA IN ITALIA

Fonte: e-Media Institute su dati degli operatori. Nota: il dato 2012 è frutto di stime. Esclusi i ricavi da sovvenzioni dello Stato egli “altri ricavi” commerciali. Esclusi i ricavi delle emittenti locali.

e Telecom Italia Media (3,5%), lo scorso 22luglio a Roma. TivùSat è la prima piattaformasatellitare gratuita italiana aperta a tutti glieditori. Il segnale raggiunge tutte le aree delterritorio, anche quelle non coperte dal segnaleterrestre e, oltre a replicare in versione integrale(cioè senza l'oscuramento di alcun programma inpalinsesto) l'offerta generalista e i nuovi canalitelevisivi nazionali, offre una serie di altri canalisia italiani che internazionali."La realizzazione di TivùSat è un'operazione disistema - ha sottolineato in occasione del lancioLuca Balestrieri, presidente Tivù -. Lapiattaforma non vuole essere un nuovostrumento per competere su frequenze econtenuti, ma un elemento che può contribuirealla crescita dell'intero panorama editorialetelevisivo".Nessun obiettivo di competizione, dunque,nemmeno nei confronti del digitale terrestre,poiché si andrà piuttosto verso l'integrazione,come già avviene in altri paesi. La piattaforma èstata ideata infatti sui modelli della britannicaFreesat e della francese TNT Sat. L'obiettivo diTivùSat è raggiungere quel 5% della popolazioneche vive in aree non coperte dal segnaleanalogico e digitale. Si tratta di 1/1,3 milioni dipersone che i realizzatori della nuovapiattaforma mirano a intercettare entro il 2012,anno in cui lo switch off in Italia sarà completo."Per Mediaset aderire al progetto è stata unascelta di servizio - ha spiegato MarcoGiordani, ad RTI -. Grazie a TivùSat potremoandare maggiormente incontro ai telespettatoritrasmettendo interamente la nostra offerta free24 ore su 24 sul satellite, cosa che su Sky nonera possibile per una questione di diritti".Anche per La7, TivùSat è una scelta strategica,come ha confermato Giovanni Stella, adTelecom Italia Media, sempre in occasionedella conferenza di lancio: "L'adesione a questoprogetto conferma la vocazione multipiattaformadi Telecom Italia Media ed è un'opportunità per

migliorare presenza e ascolti. Per noi il digitaleterrestre è una fase di transizione di grandeimportanza, poiché il nostro obiettivo di lungoperiodo resta l'iptv".Con TivùSat si potrà accedere gratuitamenteall'offerta televisiva di sempre (Rai Uno, Rai Due,Rai Tre, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La 7) senzaalcun 'oscuramento' in palinsesto, e a nuovicanali televisivi digitali (fra i quali Rai 4, Boing,Rai Gulp, Iris, Rai News 24, Rai Sport Più, RaiStoria, Mediashopping, Class News, Sat 2000,K2-Kids). Saranno inoltre ricevibili importantiemittenti internazionali come Euronews, France24, BBC World News, TVE International, Canal24 Horas, Arte, Deutsche Welle, ZDF, ARD ed altreancora. Il tutto per un totale di 26-27 canali.TivùSat è inoltre una piattaforma aperta, lasocietà Tivù offre l'opportunità a tutti gli editoriche lo desiderino di entrare a far parte delprogetto usufruendo del marchio. I telespettatori,invece, per avere accesso alla nuova offerta, sidevono dotare di una parabola satellitareorientata su Eutelsat 13° Est e di una smart carddistribuita insieme al decoder TivùSat.Ultima puntata della vicenda, lo scorso 17novembre Corrado Calabrò, presidente Agcom,ha chiarito che la Rai "potrà stare su tutte lepiattaforme commerciali" e "dovrà stare sututte le piattaforme tecnologiche, quindi anchesul satellite", così da consentire a tutti gli utentidi vedere le trasmissioni. E, quindi, "se Sky inuna zona è indispensabile, la Rai deve starci nelperiodo transitorio", limitandosi a criptare "ilminimo" delle sue trasmissioni. Il tutto da qui al2012. In questo lasso di tempo, le cose potrannocambiare, ha spiegato ancora Calabrò, inrelazione alla diffusione di TivùSat. In buonasostanza, qualora la Rai decidesse di oscurareRai Uno, Rai Due e Rai Tre su Sky prima del2012, l'Agcom valuterà "la copertura altrimentiassicurata sul satellite" del servizio pubblico. Neimedesimi giorni, Mediaset ha fatto ricorsoall'Antitrust contro la chiavetta di Sky per il

20


21

capitolo1

digitale terrestre, motivato dal fatto che "ladistribuzione da parte di Sky di questa chiavettaè contraria alla normativa comunitaria enazionale in materia di concorrenza e costituisceuna violazione degli impegni assunti nel 2003 daNewscorp in occasione della concentrazionedelle attività di Telepiù e Stream". E, haproseguito Mediaset, "le norme Antitrust nonconsentono a un'impresa dominante diostacolare l'ingresso sul mercato di concorrentimediante vendite abbinate o aggregate deipropri prodotti". Inoltre, per Mediaset il finedella digital key, che non consente l'accesso néai servizi interattivi né ai contenuti a pagamento,"è quello di frenare la diffusione sul mercato didecoder che consentano di ricevere i programmia pagamento e i servizi interattivi di altrioperatori. Il tutto evidentemente a danno deiconsumatori che vedranno così limitata lapossibilità di scelta a livello di offerta econtenuti".

A stretto giro la replica di Tom Mockridge,amministratore delegato Sky: "La digital key èuna semplice iniziativa di Sky che garantirà amilioni di famiglie la possibilità di fruiredell'offerta in chiaro sul digitale terrestre inmodo facile ed efficace. Si tratta di unostrumento che aiuta il processo didigitalizzazione del paese offrendo un servizioper i consumatori in un mercato in velocesviluppo. Uno sviluppo che, evidentemente, nonè facile da accettare per un gruppo comeMediaset che per molti anni è stato, ed è ancoraoggi, il principale soggetto privato operante inItalia nella televisione commerciale e dominantenel mercato della pubblicità".

Previsioni al 2012: italiani disposti apagare 8 miliardi per 'guardare'Nel 2012, a switch-off ultimato del segnaleanalogico in tutti i principali paesi del vecchiocontinente, secondo le previsioni di e-Media

TAVOLA 10. PAGAMENTO DIRETTO DELLE FAMIGLIE PER IL CONSUMO DI CONTENUTI VIDEO VIA WEB IN ITALIA (MILIONI DI EURO)

Nota: esclusa la spesa in contenuti adult-only.

Fonte: stime e-Media Institute.

22


Institute la maggiore varietà di accesso alsegnale digitale avverrà sul primo televisore:oltre il 50% attraverso il tdt, seguito dal satellite(20-25%) e l’iptv (10-15%). A livello di secondi eterzi televisori l’incidenza della tdt sarà più alta,in quanto piattaforma tendenzialmente free opay low cost. Tale incidenza influirà sul parcotelevisori in generale, dove la tdt diventerà lapiattaforma di accesso alla tv largamentemaggioritaria. (Vedi Tavole 4 e 5).Il mercato italiano in base alle previsioni delrapporto ‘Il Mercato Televisivo in Italia:2009-2011’, di ITMedia Consulting, sidimostrerà sempre più digitale emultipiattaforma. Nel 2011, a un anno dalloswitch-off analogico, quasi 22 milioni diabitazioni saranno digitali, con una penetrazionedel 92%. La televisione analogica, infatti, èdestinata a perdere quote di mercato avantaggio soprattutto della tdt, che tra due annientrerà nel 56% delle abitazioni italiane. Sempresecondo le previsioni di ITMedia Consulting ilsatellite non crescerà di molto in termini dipenetrazione a causa della saturazione delmercato, mentre rimarrà secondaria, ma con unacrescita significativa, la quota dell’iptv. Le nuoveofferte televisive su protocollo IP avranno ilvantaggio di essere maggiormente flessibilirispetto alle piattaforme tradizionali, potendosiintegrare con i servizi internet.Questa modalità di trasmissione dei contenuti èinfatti alle prese con un’evoluzione del propriomodello di business verso un’offerta checomprende servizi ibridi broadcast-broadband,che permettono la distribuzione di video tramiteconnessione a banda larga e collegandodirettamente il set top box del televisore al PC(Over-The-Top tv).Attualmente questi nuovi servizi hanno unimpatto limitato nel mercato televisivo, ma se neprevede uno sviluppo significativo a partire dal2011. La pay tv sarà presente in quasi il 40%della popolazione, e, spinta dalla maggiore

diffusione del digitale, nel 2011 entrerà in quasila metà delle abitazioni italiane. Inoltre, mentrela pubblicità è la risorsa prevalente dellatelevisione digitale terrestre, forte di un’offerta inchiaro che va rafforzandosi, il satellite continueràa sostenersi prevalentemente con gliabbonamenti alla pay-tv. Nonostante il periodosfavorevole, e nonostante il sostanziale equilibrionelle quote di mercato dei tre operatoriprincipali, il mercato televisivo italiano saràattraversato da grande dinamismo.Secondo e-Media Institute, se nel 2008 lefamiglie dotate di tv multicanale Free to Air e paysono 12,1 milioni, nel 2012 si toccherà quota24,9 milioni.(Vedi Tavola 6). Per quantoriguarda le diverse piattaforme, invece, unagrossa impennata caratterizzerà inevitabilmenteil digitale terrestre, con l'analogico ormaiscomparso, satellite e iptv in leggera crescita(Vedi Tavola 7). Secondo le previsioni cresceràsensibilmente la disponibilità degli italiani apagare 'per guardare'. Se nel 1992 infatti laspesa tra internet, pay tv, canone, home video ecinema, si attestava intorno ai 2 miliardi di euro,nel 2008 è già salita a oltre 6 miliardi, mentrenel 2012 sfiorerà gli 8 miliardi. Di questi il 3%sarà destinato al web, l'8% al cinema, l'8%all'home video, il 23% al canone radio/tv e il58%, ovvero più della metà, ai servizi televisivipay (Vedi Tavola 8). Questo si rifletterà, dalpunto di vista degli editori, in una suddivisionedei ricavi (intorno agli 8 miliardi complessivi nel2008 con una previsione di crescita fino a 9,2miliardi nel 2012) suddivisa in tre parti, conpagamento diretto per servizi pay e inserzionicommerciali al primo posto, seguiti dal canoneradio/tv. Molto interessante, a questo proposito,il superamento dei ricavi da pay tv (33% nel2008, 41% nel 2012) nei confronti di quelliderivanti da inserzioni commerciali (46% nel2008, 40% nel 2012) (Vedi Tavola 9).e-Media Institute individua inoltre cinquetendenze fondamentali del settore che si

23

capitolo1

svilupperanno nei prossimi tre anni in Italia:l'inasprimento della competizione nell'ambitodelle offerte free to air, la ricerca di nuovipubblici per la televisione a pagamento, l'avviodi una sfida tecnologica giocata su altadefinizione, servizi aggiuntivi e visione multi-room, il realizzarsi di una prima intersezione frabroadcast e broadband con fenomeni come

catch-up tv e over the top tv, e infine lo sviluppodi sistemi adeguati di protezione e pagamentodelle offerte audiovisive soprattutto in ambientebroadband, con una previsione di decisa crescitadei pagamenti diretti delle famiglie per ilconsumo di contenuti video via web: dai 6milioni di euro del 2008, a 60 milioni di euro nel2012 (Vedi Tavola 10).

24


Non è tutta pubblicitàL'era in cui le uniche fonti di ricavo per la tv erano pubblicità e canone è inequivocabilmentefinita. Oltre a queste due voci, oggi si annoverano abbonamenti, carte pre pagate, 'transmediasponsorship', brand program e chissà quali altre iniziative che ancora non conosciamo.Cambiano dunque i modelli di business, complice anche la crisi delle aziende investitrici.

ALL'EVOLUZIONE di diverse piattaformedistributive, diverse tecnologie, diverse modalitàdi offerta dei contenuti, corrispondeinevitabilmente la nascita e lo sviluppo di nuovimodelli di business. Una volta era la pubblicità.Oggi non più. O almeno, non solo. Soprattuttodopo una crisi che ha ridotto drasticamente ladisponibilità delle aziende a investire incomunicazione. Oltre che attraverso lapubblicità, dunque, le media company hanno

sviluppato nuove modalità per ottenere ricavi,con una prima, importante scelta da fare: 'free opay', ovvero offrire contenuti fruibiligratuitamente, o a pagamento.Nell'ambito stesso della pubblicità, inoltre,cambiano le modalità di produzione, ideazione ediffusione. "La pubblicità rimane una delle vocipiù importanti, anche se non più l'unica - spiegail direttore marketing di Current Italia, PaoloLorenzoni -, sebbene l'evoluzione delle

TAVOLA 1. EVOLUZIONE ADV VS. PAY SU NEW TV

Fonte: Osservatorio New Tv & Media, School of Management Politecnico di Milano, 2009

25

capitolo2

piattaforme tecnologiche stia modificandoradicalmente le logiche del vecchio 30 secondi.Su Current, per esempio, vengono trasmessi ivcam (viewer created ad message, ndr): spotpubblicitari creati dai nostri videomaker,selezionati e messi in onda sul canale tv con icredits del creativo autore del video. Si tratta disocial advertising, ovvero materiale pubblicitarioprodotto ad hoc dalla nostra community per ibrand investitori. Non si parla di campagne, madi eventi di comunicazione, la cui realizzazionerivoluziona l'intera catena di produzione dellapubblicità televisiva, saltando i tradizionalipassaggi azienda-agenzia creativa-centro media-concessionaria. Il social adv è un modellovincente per sia per il brand che per lacommunity. Nel primo anno di vita di questo tipodi attività sono quattro le iniziative andate inporto: Warner Bros, Canon, Mini e Samsung.Un'altra osservazione importante è che Currentpunta molto sul brand entertainment con la

cosiddetta 'transmedia sponsorship'. Moltiformat e brand program sono infatti supportatida sponsor sia su tv che in internet. Grazie aquesta sponsorship il marchio entra a tutti glieffetti all'interno della nostra community, con lapossibilità di contattare il pubblico in manieradiretta e interattiva. Mini, per esempio, hasponsorizzato direttamente alcune importantiinchieste Vanguard".La conferma dell'inevitabile evoluzione deimodelli di business nel mondo della tv vieneanche da Giovanni Toletto, dell'OsservatorioNew Tv & Media del Politecnico di Milano. Lapubblicità in ambiente digitale esisterà ancora,indubbiamente, ma come valore assoluto saràinferiore alle entrate derivanti da contenuti apagamento, come del resto è confermato dagliattuali dati relativi alle tv 'all digital' (VediTavola 1). Nello stesso ambito dei canali tvesclusivamente digitali, un peso rilevante saràsempre giocato dal satellite (Vedi Tavola2). Il

TAVOLA 2. IL PESO DELLE DIVERSE PIATTAFORME NEW TV (%)

Fonte: Osservatorio New Tv & Media, School of Management Politecnico di Milano, 2009

26


digitale sarà, insomma, a tutti gli effetti unnuovo mercato, con nuove dinamiche emeccanismi di funzionamento. In sostanza, siallargherà la torta complessiva, con una crescitapiù rapida di altre fonti di ricavo rispettoall'adv". Sicuramente ci saranno modelli dibusiness ibridi, con iniziative importanti sianell'ambito pubblicitario che nei contenuti apagamento, come già Sky e Mediasetdimostrano."Sul web - conclude Toletto - il discorso cambiaperché il comparto pay, seppur in crescita, èridotto. Difficile, insomma, convincere le personea pagare per vedere sul pc. In questo campopossiamo dire che devono ancora nasceremodelli di business, e non è ancora chiaro comediversi soggetti, anche importanti, riusciranno afar quadrare i conti. Nel complesso possiamodire che per ora gli operatori vincenti sono quelliche riescono a sfruttare le diverse piattaformesecondo le specifiche caratteristiche, anche dalpunto di vista dei ricavi. In questo senso internet

può diventare un importante tassello per unaintegrazione multipiattaforma".

In Europa il mercato tv cresce del 4,6%Secondo i dati della relazione AgCom 2009 sistima che il mercato europeo sia rappresentatoda 255 milioni di utenti televisivi (Vedi Tavola3) e da un fatturato complessivo, sempre nel2008, pari a 87 miliardi di euro. Nell’ultimoanno, la crescita in valore del mercato è statapari al 4,6%, in sostanziale continuità rispettoall’anno precedente. A una prima letturagenerale emergono già alcuni dati chedifferenziano la situazione europea da quellastatunitense, anche contrariamente a quantoavviene nelle telecomunicazioni. Infatti, mentrein quest’ultimo settore l’Europa presentaun’industria ben più sviluppata di quellanordamericana, nell’audiovisivo la leadershipstatunitense è ancora incontrastata. Ciò indica,tra l’altro, l’importanza che sembra avere avuto

TAVOLA 3. DISTRIBUZIONE DEGLI UTENTI DI RETI TV IN EUROPA (2008 IN %)

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati Idate

27

capitolo2

per l’industria europea la comune impostazionedi policy, e in particolare l’approccioregolamentare, in materia di comunicazionielettroniche, a fronte invece di unaframmentazione degli interventi nazionalinell’audiovisivo. Inoltre, l’Europa, sempre rispettoagli Stati Uniti, presenta un minor tasso disviluppo della televisione a pagamento, un piùbasso livello pro-capite di pubblicità, ma un pesomaggiore del gettito derivante dal canone per ilfinanziamento del servizio pubblico, componentequest’ultima che in alcuni mercati, come quellotedesco, occupa ancora la prima posizione intermini di ricavi televisivi (35%). L’importanza delservizio pubblico travalica, comunque, lacomponente economica ed attiene anche adaspetti di natura culturale, sociale e anche diinnovazione. Nel Regno Unito, ad esempio, ilservizio televisivo pubblico rappresenta ilprincipale driver per lo sviluppo della tv digitaleterrestre, il lancio di canali tematici el’introduzione della televisione ad alta

definizione.Dal 2007, lo scenario europeo del settore èrimasto sostanzialmente immutato: laripartizione delle risorse economiche tra i varimercati nazionali vede il Regno Unito inposizione di leadership rappresentando, nel2008, il 21% del mercato televisivo europeo(pari a un ammontare complessivo di 16 miliardidi euro di ricavi). Seguono la Germania, con il18% del mercato (14 miliardi di euro), la Franciacon il 14% (10,3 miliardi di euro) e l’Italia con il13% (Vedi Tavola 4).Per quanto riguarda il mercato della pubblicità,secondo i dati del Terzo Rapporto DGTVi, ilsuccesso degli ascolti multicanale sulle diversepiattaforme ha generato un aumento dei ricaviper questo segmento del mercato, verso il qualecresce l’interesse degli inserzionisti. Nel RegnoUnito in cinque anni, dal 2002, di fronte a unacrescita complessiva del 13% dei ricavipubblicitari televisivi, il segmento multichannelha invece più che raddoppiato i propri ricavi, che

TAVOLA 4. DISTRIBUZIONE DEI RICAVI TV IN EUROPA (2008 IN %)


rappresentavano, a fine 2007, quasi un terzo deltotale. In questo Paese, d’altra parte, i nuovicanali digitali hanno già ascolti rilevanti, pari al36% alla fine del 2007 e in ulteriore crescita nelcorso del 2008. Nel caso britannico, quindi, siravvisa una corrispondenza tra ascolti e ricavipubblicitari: un terzo circa degli ascolticomplessivi genera un terzo della raccoltapubblicitaria. Nei Paesi esaminati i ricavipubblicitari dei canali tradizionali risultano stabilio in calo, mentre il segmento multichannel faregistrare tassi di crescita significativi.In Europa il digitale terrestre si configuraprincipalmente come piattaforma multicanale inchiaro, al contrario di cavo e satellite, chederivano la grande maggioranza dei propri ricavidalla vendita di bouquet di canali a pagamento.La principale fonte di ricavi tdt è rappresentatadalla pubblicità (Vedi Tavola 5): mediamente,nei Paesi europei, questa rappresenta oltre il60% dei ricavi. A titolo d’esempio, nel RegnoUnito i ricavi da offerte a pagamento su tdtgenerano circa il 13% dei ricavi multichannel. Laproporzione inversa si riscontra su cavo e

28


satellite, dove la pubblicità rappresenta il 16%circa delle risorse multichannel, mentre larestante parte deriva da abbonamenti apacchetti pay. Nella media dei quattro principaliPaesi europei considerati nella ricerca (Francia,Inghilterra, Spagna, Italia) i ricavi pay su cavo esatellite rappresentano il 90% del totale. InSpagna non vi sono offerte a pagamento su tdt,mentre l’Italia è un caso a sé, con unaprevalenza sulla tdt di risorse pay rispetto aquelle pubblicitarie (Vedi Tavola 6).Pur essendo la tdt una piattaforma ancoragiovane, rispetto a piattaforme consolidate qualiil cavo e il satellite, laddove gli ascolticominciano a mostrarsi interessanti, anche lerisorse pubblicitarie crescono di conseguenza. InFrancia nel 2008 i canali presenti su tdt hannosuperato, in termini di ricavi pubblicitari, i canalipresenti su cavo e satellite, mentre in Spagnadove la dimensione del mercato è però moltominore, i due segmenti si equivalgono. In Italia ilmercato pubblicitario della tdt è ancora pocosviluppato. D’altra parte, se i ricavi pubblicitaridei nuovi canali digitali (tutte le piattaforme)

TAVOLA 5. LE RISORSE DELLA TV MULTICHANNEL (2008, 4 PAESI, MLN EURO)

Fonte: Terzo Rapporto DGTVi sulla Tv Digitale Terrestre in Europa (2009) – elaborazioni IT Media Consulting

29

capitolo2

rappresentano una parte ancora relativamentepiccola del mercato pubblicitario televisivo, il34% nel Regno Unito, il 9% in Francia, il 6% inItalia e solo il 2% in Spagna, sono proprio questia permettere al mercato pubblicitario dimantenere tassi di crescita positivi. Infatti, annodopo anno, i ricavi pubblicitari dei canalitradizionali tendono a ridursi. Questa è anche latendenza identificata nel 2008, con riduzioni deiricavi per i canali analogici stimate intorno al 2-3% (Vedi Tavola 7).Per quanto riguarda la televisione digitaleterrestre a pagamento, lo Stivale gode di unprimato relativo alle offerte pay su tdt, essendoinfatti il paese che presenta i ricavi piùconsistenti derivati dalla vendita di offerte a

pagamento: oltre l’80% in più rispetto allaFrancia e quattro volte i ricavi del Regno Unito.Questa peculiarità è stata determinata dal fattoche i principali broadcaster privati italiani attivinel digitale terrestre hanno investitomaggiormente sull’offerta pay che su quella free.Nel Regno Unito, in Francia e in Italia sonopresenti diverse offerte, mentre in Spagna unamodifica alla legislazione vigente potrebberendere possibile nel prossimo futuro il lancio diofferte pay su tdt.Nel Regno Unito la proposta a pagamento di TopUp Tv ha un peso marginale nell’economia dellapiattaforma. L’operatore si è trovato in difficoltànegli scorsi anni, e ha dovuto subire unridimensionamento della capacità sui multiplex,

TAVOLA 6. RICAVI PAY E FREE SU TDT (2008, STIME, 4 PAESI)

Nota: pay comprende anche pay per view. Diversamente dagli altri paesi, per l’Italia le risorse pay comprendono anche la riven-dita diritti a terzi. In Spagna non esistono offerte pay.


30


che hanno indotto la società a modificare offertae modello di business. Top Up TV Anytime oggioffre un pacchetto di 23 canali in abbonamentoche condividono la capacità sul multiplex in oraridiversi. I programmi vengono scaricati sui Top UpTV Box, Pvr proprietari sui quali gli utentipossono scegliere quando guardare i programmiarchiviati, secondo una modalità push Vod.Lanciata nel 2004, Top Up TV conta 300.000abbonati, e si stima che i suoi ricavi, nel 2008, siattestino intorno a 90 milioni di euro, poco piùdel 10% del valore del mercato tdt.In Francia e in Italia la situazione è più variegata.In Francia ci sono tre operatori che offronoservizi a pagamento su tdt. Canal+ è il primo pernumero di abbonati: a ottobre 2008, quasi treanni dopo il lancio, ne contava 600.000, di cuioltre la metà sottoscrivevano il canale Tps Star. I

rimanenti sono invece abbonati a Canal+ LeBouquet. Maggiori difficoltà incontrano invece icanali non legati a Canal+, distribuiti dagli altrioperatori, TN Top e TV Numerique. Quest’ultimo,lanciato a maggio 2008, conta circa 20.000abbonati, nonostante il prezzo decisamenteragionevole dell’abbonamento mensile, fissato aotto euro. AB Groupe, che fino a settembredistribuiva il canale AB1 a pagamento su tdt, si èritirato dal mercato adducendo l’incertezzasull’interesse per un’offerta pay da parte degliutenti tdt, a differenza degli utenti di cavo esatellite. Ad ogni modo si stima che il mercatodella pay tv su tdt in Francia alla fine del 2008farà registrare 140 milioni di euro di ricavi, pocomeno della metà del valore del mercato dellatdt. In Francia in sostanza il mercato della pay tvsu tdt è stato spinto da Canal+, che ha

TAVOLA 7. MERCATO DELLA PUBBLICITÀ TELEVISIVA (2008, 4 PAESI, MLN EURO)


31

capitolo2

beneficiato della migrazione dei propri utentiverso il digitale, potendo contare su un marchioforte e consolidato. Gli altri due operatori hannoprivilegiato un’offerta a prezzi contenuti, priva diservizi premium, ma per il futuro intendonoaggiungere la tecnologia pvr ed offrire servizi dicatch up tv.In Italia i principali broadcaster nazionali privatihanno investito in maniera consistentesull’offerta a pagamento, inizialmente incentratasu eventi sportivi, in seguito estesa fino acomprendere un bouquet di diverse offertetematiche, completamente nuovo rispetto a ognialtra proposta presente su altre piattaforme apagamento. La stima è che i tre milioni di utentiattivi a servizi pay su tdt abbiano generato ricavipari a 400 milioni di euro (rivendita diritti a terziinclusi) entro il 2008. Una somma che dà

all’Italia un primato fra i quattro paesiconsiderati, rispetto al valore del mercato apagamento su tdt, e che soprattutto rende latelevisione digitale terrestre italiana unapiattaforma finanziata prevalentemente daipagamenti diretti degli spettatori.

Italia: ricavi pay (a +12%) pesanoormai quasi come l'advCome sottolineato dalla relazione AgCom 2009,nel nostro paese l'andamento degli ascolti e ladisponibilità degli spettatori a pagare per icontenuti si ripercuote inevitabilmente sullaripartizione delle risorse tra piattaforme e traoperatori. Nel 2007, sul totale dei ricavi delsistema televisivo, il pagamento per l’accessoalla televisione digitale deteneva una quota del29,3%. Un anno dopo, tale voce è aumentata di

TAVOLA 8. RICAVI PER TIPOLOGIA

milioni di euro % % Var. %2007 2008 ‘07 ‘08 ‘08/’07

Canone 1.567 1.603 19,3 18,9 2,3Pay tv 2.384 2.671 29,3 31,5 12,0Pubblicità 3.967 3.929 48,8 46,4 -1,0Ricavi da altri operatori 218 270 2,7 3,2 24,0Totale 8.136 8.473 100,0 100,0 4,1


TAVOLA 9. RICAVI PER PIATTAFORMA (CANONE, PUBBLICITÀ, PAY TV)

milioni di euro % % Var. %2007 2008 ‘07 ‘08 ‘08/’07

Analogica terrestre 5.294 5.255 66,8 64,1 -0,7Satellitare 2.403 2.645 30,4 32,2 10,1Digitale terrestre 146 222 1,8 2,7 52,4Reti di telecomunicazioni 75 80 0,9 1,0 7,3Totale 7.918 8.203 100,0 100,0 3,6

Fonte: Relazione Annuale 2009 AgCom – elaborazioni Autorità su dati aziendali

32


oltre due punti percentuali, al 31,5% dei ricavicomplessivi, rappresentando una risorsa che èoramai di ben 12,5 punti percentuali al di sopradei ricavi da canone per il finanziamento delservizio pubblico radiotelevisivo. Come staaccadendo in altri contesti, l’evoluzione dellaripartizione delle risorse potrebbe quindi benpresto portare a un ribaltamento dell’attualeripartizione dei ricavi e a una prevalenza degliintroiti derivanti dall’acquisto di contenuti eservizi televisivi a pagamento rispetto a quellirelativi alla vendita di spazi pubblicitari. Quantoalla televisione su internet (iptv e anche web tv),in Italia, almeno nel breve e medio periodo, iconsumi audiovisivi appaiono non poter scalfirela posizione delle piattaforme più tradizionali. Iservizi audiovisivi Internet-based generano infattiancora ricavi marginali. Inoltre, il pgc (producer

generated content) deve ancora trovare un suomercato in un contesto dominato principalmentedallo ugc (user generated content). Tuttavia, nelpiù lungo termine, l’impatto di internet potrebbeessere di grande rilievo soprattutto se i contenutiveicolati saranno adatti ad attrarre un pubblicopiù di massa e meno focalizzato su nicchie dimercato.Nel 2008, in Italia, le risorse complessive delsettore tv hanno raggiunto gli 8,4 miliardi dieuro, con una crescita annuale del 4,1%. Afronte di tale evoluzione, l’andamento delle variecomponenti di ricavo è assai differenziato:mentre il fatturato pubblicitario si è contratto (-1%), portando il peso di tale voce al 46,4% deltotale dei ricavi, è, invece, aumentatasensibilmente la componente a pagamento(+12%), che vede il suo peso aumentare di due

TAVOLA 10. RICAVI PUBBLICITARI PER PIATTAFORMAmilioni di euro % % Var. %

2007 2008 ‘07 ‘08 ‘08/’07Analogica terrestre 3.727 3.652 94,0 93,0 -2,0Satellitare 208 239 5,2 6,1 14,9Digitale terrestre 8,8 11,6 0,2 0,3 31,6Reti di telecomunicazioni 23,4 26,5 0,6 0,7 13,3Totale 3.967 3.929 100,0 100,0 -1,0


TAVOLA 11. RICAVI PAY TV PER PIATTAFORMAmilioni di euro % % Var. %

2007 2008 ‘07 ‘08 ‘08/’07Satellite 2.196 2.407 92,1 90,1 9,6Digitale terrestre 137 210 5,7 7,9 53,7Reti di telecomunicazioni 52 54 2,2 2,0 4,6Totale 2.384 2.671 100,0 100,0 12,0- di cui canoni di abb. 2.123 2.344 89,0 87,8 10,4- di cui pay per view 262 327 11,0 12,2 24,9


33

capitolo2

punti percentuali, così come si sono incrementatii ricavi derivanti dalla fornitura di contenuti adaltri operatori broadcasting e ditelecomunicazioni su reti fisse e mobili, chetuttavia mostrano, in valore assoluto, dimensioniancora poco significative (3,2% dei ricavicomplessivi). Completa il quadro la moderatacrescita (+2,3%) degli introiti derivanti dalcanone del servizio pubblico radiotelevisivo.(Vedi Tavola 8).L’analisi della distribuzione delle risorse sulle

diverse piattaforme evidenzia che il tradizionalesistema trasmissivo analogico assorbe ancora il64,1% dei ricavi complessivi, anche se si registraun ulteriore, significativo arretramento delproprio peso, a vantaggio delle piattaformedigitali. (Vedi Tavola 9).Scomponendo le singole voci di ricavo si rilevache la piattaforma analogica assorbe ancora, nel2008, il 93% del mercato della vendita di spazipubblicitari su mezzo televisivo, anche se, nelcomplesso, la diminuzione del 2% degli spazi

TAVOLA 12. RICAVI PER OPERATORE(MILIONI DI EURO)

2007 2008 Var. % ‘08/’07

RAI 2.729 2.723 -0,2Canone 1.567 1.603 2,3Pubblicità 1.137 1.096 -3,6Ricavi da altri operatori 25 24 -4,0Sky Italia 2.422 2.640 9,0Pubblicità 200 232 16,0Offerte Pay 2.172 2.373 9,2Ricavi da altri operatori 49 34 -30,3RTI 2.411 2.531 5,0Pubblicità 2.172 2.165 -0,3Offerte Pay 125 199 59,2Ricavi da altri operatori 114 167 46,5Telecom Italia Media (La7/MTV) 162 152 -6,2Pubblicità 144 133 -7,7Offerte Pay 12 11 -3,7Ricavi da altri operatori 5 7 27,6Operatori telecomunicazioni 98 113 14,9Pubblicità 20,9 23,8 13,9Offerte Pay 74,9 87,6 16,9Ricavi da altri operatori 2,5 1,5 -39,5Altre emittenti 314 315 0,1Pubblicità 292 278 -4,9Ricavi da altri operatori 22 37Totale Proventi 8.136 8.473 4,1


venduti su tale mezzo è parzialmentecompensata dall’affermazione delle nuovepiattaforme digitali. In particolare, il satelliteconferma di aver raggiunto una buona capacitàdi penetrazione nell’ascolto televisivo, e quindiuna crescente attrattività presso gli inserzionistipubblicitari. (Vedi Tavola 10).

Le offerte televisive a pagamento crescono, comedetto, del 12%, superando i 2,6 miliardi di euro.Così come l’analogico terrestre è ancora il mezzodi elezione della raccolta pubblicitaria, così ilsatellite si conferma la piattaforma dominanteper la pay tv, con un saggio di crescita che èstato, nel 2008, elevato (9,6%), ma minore

34


TAVOLA 13. RICAVI COMPLESSIVI: QUOTE DI MERCATO (%)2007 2008

Rai 33,5 32,1Sky Italia 29,8 31,2RTI 29,6 29,9Telecom Italia Media 2,0 1,8Operatori TLC 1,2 1,3Altre imprese 3,9 3,7Totale 100,0 100,0


TAVOLA 14. QUOTE DI MERCATO NELLA RACCOLTA PUBBLICITARIA TV (%)2007 2008

RTI 54,7 55,1Rai 28,7 27,9Sky Italia 5,1 5,9Telecom Italia Media 3,6 3,4Altre imprese 7,9 7,7Totale 100,0 100,0Herfindahl-Hirschman Index 3.156 3.198


TAVOLA 15. QUOTE DI MERCATO NELLE OFFERTE PAY TV (%)2007 2008

Sky Italia 91,1 88,8RTI 5,2 7,4Telecom Italia Media 0,5 0,4Operatori TLC 3,1 3,3Totale 100,0 100,0Herfindahl-Hirschman Index 8.340 7.959


35

capitolo2

rispetto a quello del digitale terrestre (53,7%).Lo sviluppo di quest’ultimo appare poteresercitare, anche in prospettiva, una crescentepressione concorrenziale sul satellite. (VediTavola 11).È interessante notare la diversa specializzazionedelle piattaforme trasmissive nelle offerte apagamento: mentre il satellite si confermasempre più legato alla componente degliabbonamenti, il digitale terrestre è specializzatonella pay per view: degli oltre 320 milioni di eurodi ricavi derivanti da tale voce, oltre il 64%proviene proprio dal dtt.Passando poi ad analizzare l’evoluzione dellaposizione dei singoli operatori nel settore, la Raisi conferma la principale media companyitaliana, con oltre 2,7 miliardi di euro di ricavi,anche se in lieve decremento (0,2%) rispetto al2007. Il risultato risente della pesante flessionedegli introiti pubblicitari nel 2008 (-3,6%),verificatasi soprattutto a partire dall’ultimo

trimestre dell’anno in conseguenza della crisieconomica e finanziaria internazionale. Gliintroiti da canone hanno, viceversa, registrato unincremento (+2,3%) per effetto dell’aumento delrelativo importo unitario. (Vedi Tavola 12).Il 2008, tuttavia, è l’anno dell’affermazione diSky Italia che, superando i 2,6 miliardi di ricavicomplessivi (+9%), diventa il secondo operatoretelevisivo italiano. L’analisi delle attivitàcaratteristiche mostra un incrementocomplessivo pari al 9,2% dei ricavi da offertepay, per effetto di un ulteriore sensibileincremento della voce degli abbonamenti ed unaconsistente riduzione, invece, dei ricavi derivatida servizi di pay per view (-12,8%). L’incrementopiù deciso, tuttavia, è quello relativo allacomponente pubblicitaria, che fa registrare unaumento del 16%; risultato quest’ultimo davveroimportante se si pensa che il 2008 è stato unanno particolarmente problematico per ilmercato pubblicitario. E infatti, il gruppo Rti-

TAVOLA 19. ITALIA: FAMIGLIE TV MULTICHANNEL FTA E PAY (2004-2012)

Fonte: e-Media Institute (Tv Revolution, ottobre 2009)

36


Mediaset, tradizionalmente legato al compartopubblicitario, è riuscito a reggere l’urto della crisiinternazionale attraverso il forte rafforzamentodella propria offerta di servizi a pagamento supiattaforma digitale terrestre, i cui ricavi, nel2008, sono cresciuti di quasi il 60%, arrivando asfiorare i 200 milioni di euro. Analogamente, ècresciuto il fatturato derivante dalla vendita dicontenuti ad altri broadcaster e agli operatori ditelecomunicazioni fisse e mobili (+53%). Il buonrisultato di tali voci ha più che compensato lamancata crescita dei ricavi da pubblicità (-0,3%),consentendo al gruppo una complessiva crescitain valore del 5%.Come osservato nella relazione AgCom 2009,l’andamento delle quote di mercato del settoresta configurando l’emergere di una strutturaoligopolistica, dominata dalla presenza, peraltrosimmetrica in termini di ricavi complessivi, deidue operatori storici Rai e Rti e del “nuovo

entrante” Sky Italia (Vedi Tavola 13).Gli altri operatori rivestono un ruolo limitato,complessivamente inferiore al 7%, e peraltro inleggera contrazione nell’ultimo anno. Allasimmetria nella posizione complessiva dei tremaggiori operatori fa da contraltare l’asimmetrianelle relative specializzazioni. Rti è leader nellapubblicità e un nuovo concorrente nelle offerte apagamento, mentre Sky Italia, al contrario, èleader nella pay tv, mentre si configura come unnuovo concorrente nella raccolta pubblicitaria. Inquesto assetto, Rai presenta una specializzazionepiù articolata, detenendo una posizione di rilievonella pubblicità (anche se tale posizione èstrutturalmente vincolata dai maggiori limitipubblicitari) e prelevando le risorse residue dalcanone per il finanziamento dell’offerta diservizio pubblico.In particolare, nel 2008 il mercato della raccoltapubblicitaria (Vedi Tavola 14) vede diminuire,

TAVOLA 19. L’EVOLUZIONE DELLA PUBBLICITÀ IN ITALIA (2004-2012)


37

capitolo2

anche se in misura contenuta, la posizione di Raia vantaggio di Rti in posizione di assolutaleadership (con una quota superiore al 50%), e,soprattutto, di Sky Italia, che arriva arappresentare il 6% circa del mercato. Viceversa,nei servizi a pagamento la leadership di SkyItalia è ancora più incontrastata (88%), anche sec’è da segnalare la crescita della posizione di Rtiche, nel 2008, supera il 7% del totale dei ricavidel mercato. Ciò determina un calo dell’indice diconcentrazione, che scende sotto quota 8.000(Vedi Tavola 15).

Previsione al 2012: la pubblicità nonè più regina della tvPremesso che, come risulta dalla ricerca e-mediaInstitute al 2012 le famiglie europee 'digitali'saranno 95 milioni, la visione di contenuti free epay si suddividerà pressoché al 50%. Un datoche indica un calo in percentuale del consumo di

prodotti pay rispetto al 2008 (56%) e 2004(73%). In Italia, sempre nel 2012, ad avvenutoswith off tutte le famiglie avranno accesso alla tvdigitale. A questo punto la percentuale di visionedi contenuti a pagamento sarà del 43%, controil 57% free. Anche in questo caso un calo inpercentuale rispetto al 2008 (63%) e 2004(55%) (Vedi Tavola 16).Nel frattempo l'evoluzione del mercatopubblicitario in Italia rimarrà sostanzialmentestabile nel suo valore complessivo, pari a 4,8miliardi di euro. Calerà leggermente la quota deicanali generalisti terrestri, dal 97% del 2004all'88%, mentre crescerà leggermente la quotadei canali satellitari, e comincerà a essereapprezzabile anche quella dei canali tdt, con unvalore previsto per il 2012 di circa 180-200milioni di euro (Vedi Tavola 17).Per quanto riguarda la tv a pagamento, nel 2012la sua diffusione sarà molto alta in paesi come

TAVOLA 18. LA PAY TV NEI 5 UE AL 2012


38


Germania, Francia e Inghilterra, meno in Italiadove, secondo le previsioni di e-media Institute,gli abbonati/utenti saranno 10,5 milioni, ovveroil 43% delle famiglie (Vedi Tavola 18). Il datorappresenta una sensibile crescita rispetto al2008, anno in cui in Italia gli abbonati/utenti deiservizi a pagamento sono 7,5 milioni, ovvero il31% delle famiglie. Per quanto riguarda invecele piattaforme di diffusione della pay tv, nel2004 questo tipo di prodotto era presenteesclusivamente su satellite (95%) e iptv (5%). Lasituazione si è articolata a partire dal 2008, conl'arrivo della tdt, che si è aggiudicata il 34%degli utenti pay. Nel 2012 il quadro del pubblicopay vedrà questo tipo di suddivisione: 47%rimarrà fedele al satellite, il 29% sarà presentesulla Tdt, mentre il 14% sceglierà l'iptv. (VediTavola 19).Sempre secondo le previsioni di e-mediaInstitute, al 2012 nel complesso i ricavi dapagamento diretto degli utenti sorpasseranno

quelli da inserzioni pubblicitarie e circa il 50%della popolazione acquisterà almeno un tipo diservizio tv a pagamento. Se i ricavi da inserzionicommerciali cresceranno a ritmi contenuti, iricavi derivanti dalle offerte a pagamentocresceranno a un tasso medio annuo del 9,8%per arrivare a raggiungere (nel 2012) i 3,8miliardi. Intanto, mentre si definiscono lecaratteristiche del mercato della televisione 'sutelevisore' crescono, per ora in manieradisordinata e senza chiari modelli di business, leofferte audiovisive via internet-web chetroveranno prima o poi uno sbocco supiattaforme di consumo diverse dal personalcomputer. Delicato ma sfidante il ruolo della iptv,che potrebbe uscire dal lungo periodo distagnazione e trovare un ruolo come piattaformadi integrazione fra la tv gratuita (Free to Air) e latv a pagamento. Tuttavia per il 2009 ancora nonsembrano esserci prospettive per un decollorapido del mercato.

TAVOLA 19. LE PIATTAFORME PAY TV IN ITALIA AL 2012


39

capitolo2

I dati previsionali pubblicati dal Corriere delleComunicazioni confermano la tendenza secondocui entro il 2012 i ricavi dalla pay-tv supererannoquelli derivanti dalle inserzioni pubblicitarie sullereti nazionali: con circa 3,8 miliardi di euro, ilpagamento diretto contribuirà al 41% dei ricavidel sistema tv. Il canone, considerando l’assenzadi manovre per il recupero di evasione emorosità, si attesterà al 19% circa. Lapopolazione si troverà in un nuovo ambiente tvcaratterizzato da nuove tecnologie e nuoviconcept di prodotto. Verranno insomma a

compimento entro il 2012 i processi cominciatinegli ultimi vent’anni. Tra le nuove tendenze delmercato tv, la formazione di un’offerta piùconsistente sul segmento dei nuovi canaliminigeneralisti presenti su dtt, ma anche unaumento della domanda di servizi aggiuntivi e ditecnologie avanzate (dal pvr all’HD, dalmultiroom alla catchup tv), che farannoregistrare nei prossimi tre anni un’accelerazionedelle forme d’offerta ibride broadcast-broadband.

40


Nuova la Tv,nuovi gli ascoltiQuando la tv andava in onda solo sul televisore, per calcolare gli ascolti di una trasmissionebastava chiedere alle persone quali canali avessero scelto con il telecomando. Oggi nonpiù. Al centro delle nuove misurazioni non sarà più il mezzo ma l'individuo, non i canalima i singoli video, da seguire nella loro migrazione da una piattaforma all'altra.

UNA PRIMA, importante questione daaffrontare cominciando a parlare di ascolti èquella dei metodi di rilevazione. Negli anni in cuila televisione era una sola, ovvero quellaanalogica, e i canali praticamente sei (tre Rai etre Mediaset), il metodo di rilevazione (o almenoquello maggiormente condiviso) era uno solo.Oggi le televisioni sono tante, ognuna sulla suapiattaforma. Anche i canali sono tanti,addirittura centinaia. Inevitabilmente possonoessere tanti e diversi i metodi di rilevazioneadottati. Un nuovo elemento di complessità sullascena, che però non è detto abbia solo risvoltinegativi, anzi. Ricordiamoci che internet, peresempio, permette di contare gli spettatori diogni video, uno a uno. Addio quindi (forse) aivecchi metodi campionari, inevitabilmenteimprecisi e tante volte criticati."Il buon senso - afferma Paolo Lorenzoni,direttore marketing Current Italia - dice cheoggi Auditel non rappresenta il miglior 'caso' dirilevazione possibile. All'interno del suo panel,ad esempio, è contemplato un universo dipubblico che segue la tv per quattro ore algiorno, e questa è un'abitudine ormaiinconciliabile con intere fasce di pubblicoitaliano. In questo momento non vedo possibileuna vera integrazione tra i sistemi di rilevazionedelle diverse piattaforme. Confido però in unmiglioramento degli specifici sistemi dimisurazione".

Remo Lucchi, amministratore delegato GFKEurisko, concorda nel ritenere che l'aspetto piùinteressante da considerare prima di parlare diascolti e numeri, è il fatto che le persone, ovveroil pubblico, siano molto cambiate. "Negli ultimidieci anni sono lievitati sensibilmente il livello diistruzione e la capacità critica degli individui -afferma Lucchi -. La gente ha cambiato stile divita, vuole essere protagonista, è spessoautoreferenziale, ha una mentalità multimedialee dedica ai singoli mezzi sempre meno tempo,esponendosi in maniera parcellizzata. Fino avent’anni fa le persone ricevevano in manierapassiva l'offerta televisiva e dei media ingenerale, accettavano rapporti verticali egerarchici, con scarse capacità di reazione etendenza all'immedesimazione. Oggi non è piùcosì. Il pubblico vuole essere considerato allapari del mezzo, se non parte del mezzo stesso.Internet 2.0 ha avuto ruolo fondamentale nelcreare questo nuovo tipo di relazione. Suinternet, infatti, io divento il mezzo, rielaboro,distribuisco".Tutto questo, naturalmente, oltre che riflettersisugli ascolti di ogni singola piattaforma ecanale, implica una modifica o per lo meno unosviluppo delle metodologie di rilevazione degliascolti. "Così come per lo spettatore lostrumento per guardare la tv non è più solo iltelevisore - spiega Lucchi -, così le metodologiedi rilevazione, per dimostrarsi efficaci, non

41

capitolo3

devono più essere tv centriche, o mediacentriche. Quello che interessa sapere èl'esposizione del singolo individuo ai diversimezzi, compresa la tv, per ricreare la 'ragnatelamediatica' di ogni persona. Ciò è possibilecambiando punto di vista anche nel condurre lericerche, non concentrandosi più sul singolomezzo, bensì sull'individuo. Noi, come noto, lofacciamo grazie al sistema Eurisko MediaMonitor, condotto attraverso dispositivi associatia ogni spettatore, che ne rilevano l'esposizioneai diversi mezzi tramite la registrazione di tracceaudio".Sulla necessità dello sviluppo di nuove tecnichedi rilevazione, infine, concorda GiovanniToletti, dell'Osservatorio New Tv del

Politecnico di Milano: "La metodologia dirilevazione degli ascolti è oggi un aspetto moltodibattuto. Auditel, per quanto estesa a digitaleterrestre e satellite, non è più sufficiente espesso inadatta quando si parla di altrepiattaforme, magari più precise e puntuali nellamisurazione, come il web. Il dibattito è aperto, esicuramente è necessario un cambiamento perrendere il tutto confrontabile. I dati televisivi, adesempio, si basano su metriche e parametridiversi da quelli utilizzati su internet, in sostanza'dicono cose differenti'. Misurare e compararediventa quindi complicato se non impossibile.Oggi, purtroppo, ognuno cerca di tirare acqua alproprio mulino, sostenendo che le modalità dirilevazione altrui non sono corrette".

42


Set top box, people meter e laquestione internetUno dei più importanti problemi in merito allamisurazione degli ascolti, soprattutto dopol'estrema moltiplicazione dei canali televisivi e laconseguente frammentazione dell'audience,secondo Nielsen è la necessità di svilupparemodalità di rilevazione di canali con un ratingbasso o molto basso, il cui numero è peraltrodestinato ad aumentare significativamente negliultimi anni. Gli editori di questi canali, come ènaturale, vorrebbero avere audience menovariabili su base giornaliera per poter valutarecorrettamente il gradimento dei loro palinsestida parte del pubblico.Il margine di errore di un’informazione misuratasu un campione rappresentativo dipendesostanzialmente da due fattori: l’ampiezza delcampione e la penetrazione del fenomeno che siintende misurare. In un panel come quello diAuditel, in cui si misurano gli ascolti di centinaiadi canali, esiste un’ampiezza campionariacomune a tutti i canali rilevati, ma penetrazionimolto diverse. Ciò per due ordini di motivi: ilcanale può essere ricevuto solo da una partedella popolazione oppure, pur ricevendone ilsegnale, il pubblico fa delle scelte in base ai suoigusti e decide cosa vedere, con quale frequenzae per quanto tempo. Questi due motivi, anche sedi diversa natura (uno dipende dalla possibilità,l’altro dalla volontà di vedere) producono lostesso effetto: i canali con minore numero dipersone in ascolto hanno margini di errorerelativo più elevati.Naturalmente è possibile aumentare l’ampiezzadei campioni, e utilizzando la tecnica delcampionamento stratificato la si può aumentarein modo mirato per quelle tipologie di famiglieche sono in grado di ricevere i canali con minorepenetrazione. Il punto è che per avereapprezzabili benefici da questo punto di vista, ilsovra-campionamento dovrebbe esserecostituito da decine di migliaia di famiglie e,

conseguentemente, i costi sarebbero enormi.Che fare quindi? Innanzitutto è necessariopremettere che l'attuale ragionamento è riferitoall’affidabilità del dato del singolo minutopuntuale. A questo livello di dettagliodell’informazione, la differenza tra il margine dierrore di un canale come Rai Uno, ad esempio, eil margine di errore di un canale come Fox (unodei più importanti tra i canali a basso rating) èdavvero molto grande. Questa differenza, però,si riduce significativamente aggregandol’informazione su base temporale. Passando dalminuto all’ora, al giorno, alla settimana, ilmargine di errore dell’informazione si riduce.Aggregare è sempre un modo intelligente percercare di interpretare i dati, ma ovviamente sela necessità è quella di valutare la performancedi una particolare puntata di un singoloprogramma o di una parte di esso,l’aggregazione non risolve il problema. Unasoluzione tuttavia esiste e si chiama set topbox data: il set top box può memorizzare l’orain cui ogni canale è stato sintonizzato. Altermine della giornata il set top box, che deveessere collegato alla linea telefonica, trasferiscea un server centrale le informazioni che hamemorizzato. Queste informazioni costanorelativamente poco in quanto non serve unmeter e non serve incentivare la famiglia, dalmomento che alla stessa non è richiesta alcunacollaborazione attiva come invece avviene per ilpeople meter. Pertanto è possibile costruiregrandi campioni costituiti da decine di migliaiadi famiglie. Questi dati, però, richiedono untrattamento abbastanza sofisticato perché, cosìcome sono, non servono a molto, anzi sono puredistorti. Infatti, rispetto al sistema meter, i settop box data hanno diversi limiti. Il meter ècollegato a ogni televisore presente in famiglia,mentre il set top box spesso è collegato a unosolo dei tv, quello principale. Pertanto uncampione basato solo su set top box datadarebbe solo una misura parziale degli ascolti

43

capitolo3

televisivi. Anche limitatamente al televisorecollegato al set top box, inoltre, non tutti i canaliche possono essere visti su quel televisore sonodistribuiti attraverso il set top box (molti sonotrasmessi attraverso l’antenna terrestre,indifferentemente in analogico o in digitale).Anche per questa ragione i set top boxdarebbero una misura parziale degli ascoltitelevisivi.Il meter consente di misurare ascolti individualigrazie alla collaborazione di ogni individuo dellafamiglia campione in cui ogni componente èdisposto a dichiarare la propria presenza comespettatore utilizzando l’apposito telecomando.Questa modalità non è prevista con il set topbox. Il meter misura il tempo in cui undeterminato evento televisivo è stato in visionesullo schermo del televisore. Il set top boxmisura il tempo di sintonizzazione sul suo tunerinterno. Se, come spesso accade, il televisore èspento ma il set top box rimane acceso, il datoche viene memorizzato è quello di una visioneapparente, fortemente sovrastimata rispetto aquella reale.Questi problemi, sempre secondo Nielsen,possono però essere superati agevolmentegrazie a modelli matematici. I dati d’ascolto a

livello familiare possono essere trasformati indati individuali in base a modelli probabilistici ele durate apparenti in reali attraverso modelli di'capping'. I parametri di questi modelli, però,devono essere calcolati utilizzando i dati delpeople meter panel. Da ciò ne derivaun’importante conclusione: i set top box datanon potranno in futuro sostituire i più costosipeople meter data, in quanto senza questi ultiminon si disporrebbe dei parametri per potercorreggere i dati grezzi provenienti dai set topbox e trasformarli in dati corretti.Per quanto riguarda invece il fatto che i set topbox data restituiscano solo una visione parzialedegli ascolti televisivi, questo non sarebbe unproblema se questi dati, anziché essere utilizzatiin un’ottica 'stand alone', fossero integrati nelpanel meterizzato, in modo da avere comunqueuna sola fonte dei dati d’ascolto.Certamente tutti gli operatori dovrebberoaccettare un cambiamento di filosofia. Ad oggi siè sempre preteso che i dati provenissero da unpanel gestito da una terza parte indipendente. Inaltri termini, è sempre stato severamenteproibito il coinvolgimento delle emittenti, ovverodegli 'oggetti' della misurazione, nellacostruzione del campione o nella raccolta deidati. Ciò per dare la massima garanzia diassenza di interferenze nei dati. Tenuto contodella rilevanza economica dei dati d’ascoltotelevisivi, questa posizione è certamentecomprensibile. Ma con l’integrazione dei set topbox data nella 'currency' questo paradigmadovrebbe necessariamente cambiare, in quantosi dovrebbe accettare il fatto che i dati sianoanche raccolti attraverso il decoder del providerche, come nel caso italiano (Sky), può ancheessere un editore i cui canali sono oggetto dimisurazione. Da tecnico, dunque, il problemadiventa politico.In ogni caso, attraverso un opportuno sistema dicertificazione gestito da organismi terziindipendenti si possono dare adeguate garanzie

TAVOLA 1 - QUOTA DI ASCOLTO MENSILE DELLA TDT E DEL SATELLITE (IN %)

Fonte: DGTVi, Studio Frasi su dati Auditel, AGB-NMR

che l’integrazione dei stb data nella 'currency'avvenga in modo corretto e trasparente.Tutto questo per quanto riguarda 'la tv neltelevisore'. A proposito della specificità di altrimezzi invece, il managing director di AGBNielsen Media Research, Angelo Amorosodice: "Penso che nel volgere di non molto tempoavremo un tema interessante da affrontare: lamisurazione dei programmi televisivi quando laloro fruizione avviene sul personal computer".Oggi il fenomeno è forse ancora piuttostomarginale, (anche se il caso YouTube, tra gli altri,desta qualche dubbio), ma non è difficileprevedere che questo tipo di ascolto assumerànel tempo un’importanza sempre maggiore."La missione di Auditel è rilevare ciò che vienetrasmesso in televisione, quella di Audiweb ciòche viene visto sulla rete - aggiunge Amoroso -.Se queste fossero le definizioni, avremmo giàindividuato l’organismo misuratore, ma in realtànon è così semplice. Il fatto che Auditel misuri gliascolti sui televisori è una coincidenza dovuta alfatto che fino ad oggi l’equazione'Televisione=televisore' è stata sostanzialmentecorretta. L’obiettivo di Auditel, però, è misurare ilconsumo di televisione, non quello del televisore.Infatti all’editore che deve misurare leperformance d’ascolto dei suoi programmiinteressa una misura olistica, che diviene tantopiù importante quanto più questi vengono fruitianche su mezzi diversi dai televisori ubicatinell’abitazione principale".Nielsen ha coniato dunque un’espressione cherende bene l’idea: 'follow the video' ovveroseguiamo il programma (sui diversi media) sindove è possibile e opportuno farlo. Del resto, se imezzi alternativi erodono progressivamentequote di mercato al mezzo principale, confinarela misurazione del contenuto televisivo aquest’ultimo sarebbe fuorviante. Seguendoquesta logica centrata sul contenuto, inopposizione a una logica centrata sul mezzo,Auditel dovrebbe preoccuparsi della misurazione

44


dei contenuti televisivi su qualunque media,purché ne valga la pena, ovviamente. ‘Valere lapena’ significa, ad esempio, che attraverso ilmezzo alternativo deve essere fruito almenol’1% del totale ascolto del programma. Al disotto di questa percentuale l’investimentonecessario per estendere la misurazione nonsarebbe adeguatamente ripagato dalla quantitàdi ascolti che si riuscirebbe a recuperare.Se accettiamo il fatto che è sempreresponsabilità di Auditel la misurazione dicontenuti televisivi qualunque sia il media che lidistribuisce al pubblico, una seconda domandachiave potrebbe essere: cos’è un contenutotelevisivo? "Di sicuro non possiamo affermare chedovrebbe essere considerato tale qualsiasicontenuto video - risponde Amoroso -. Adesempio un film visto in rete nonnecessariamente deve essere considerato uncontenuto televisivo, anche se quel film, inpassato, è stato trasmesso in tv. Una possibiledefinizione potrebbe essere la seguente: è daconsiderarsi ‘contenuto televisivo trasmesso in

TAVOLA 2 - IL SORPASSO DELLA TDT (AUDIENCE SHARE TDT E SATELLITE, IN %)

Fonte: Elaborazioni Studio Frasi su dati Audtel, AGB-NMR

45

capitolo3

rete’ il programma, o una parte di esso, chenell’arco degli ultimi quindici giorni è statotrasmesso anche in televisione".Si pone a questo punto una terza domanda,anche questa non di poco conto: perchémisurare questo ascolto? Ipotizziamo per unmomento che questi contenuti televisivi sianoprivi di pubblicità (è il caso dei programmi vistiattraverso You Tube) e che, quindi, non abbianoun valore commerciale né per l’editore nétantomeno per l’investitore pubblicitario: rimaneil fatto che, se si tratta, ad esempio, diprogrammi della televisione pubblica, laquantificazione dell’ascolto di questi contenutisulla rete è fondamentale per 'completare' lacomprensione di quanto l’offerta sia apprezzatadal pubblico che paga il canone. Ma anche perla televisione commerciale la quantificazione diquesto ascolto è importante: se risultasserilevante, si troverebbe un modo efficace pertrasformare questi programmi in veicolipubblicitari.

Un altro tema da discernere consiste nel fattoche anche i programmi che veicolano messaggipubblicitari avranno senz’altro sulla reteimpacchettamenti pubblicitari diversi, per cuisarà necessario trovare un criterio perconsolidare i risultati di programmi che in tvhanno un tipo di pubblicità e su internet nehanno un'altra, sia in termini di formato che dicollocazione degli spot.Infine, dove rilevare questi ascolti? Su panelAuditel o su quello Audiweb? Questo è un altrotema metodologico molto interessante: entrambigli approcci, infatti, hanno pregi e limiti. La'meterizzazione' dei personal computer dellefamiglie Auditel è tecnicamente fattibile giàoggi. "Questa, a mio avviso - conclude Amoroso- sarebbe la soluzione migliore perchéutilizzeremmo lo stesso campione con gli stessischemi di ponderazione utilizzati per lamisurazione dell’ascolto sui televisori anche perla misurazione dei programmi su pc, come sequesto fosse un ulteriore televisore presente in

TAVOLA 3 – SHARE CANALI ANALOGICI TERRESTRI VS. 'ALTRI CANALI'(2000-2008, % GIORNO MEDIO)

Note: Valori calcolati sul totale universo tv. Universo: individui 4+. Il dato relativo al 2000 e alla prima metà del 2001 includel'emittente TMC al posto de La7.Il dato per il 2008 è relativo al periodo gennaio-novembre.Fonte: elaborazioni e-Media Institute su dati Auditel

46


casa. Il punto di domanda di questo approccio èla disponibilità delle famiglie del panel Auditel acollaborare anche per la misurazione della tv suinternet. La misurazione sul panel Audiweb nonavrebbe ovviamente questo problema, masarebbe più complesso consolidare i datiprovenienti da sistemi diversi. Di tutto questo,fra non molto, dovremmo passare dal mio 'pourparler' a valutazioni e decisioni concrete".

Digitale terrestre: la più vista dagliitalianiOltre le questioni di metodo e venendo ainumeri, il mese di settembre 2009 è quello in cuiper la prima volta gli ascolti della piattaformadigitale terrestre hanno superato su scalanazionale quelli satellitari, sia free che pay:18,4% contro 15,7% (Vedi Tavola 1). Si trattasicuramente del dato più significativo dell'annoin tema di 'guerra degli ascolti' tra piattaforme.La tdt è ora la piattaforma digitale più utilizzatadagli italiani. Un dato che conferma come ilpassaggio al digitale rappresenti una forzatrainante anche nelle aree non ancora coinvoltenella transizione. L’incremento medio nell’usodel decoder tdt è infatti più che proporzionalealla crescita delle popolazioni delle regioni diswitch-off. Una crescita rapidissima: nelsettembre 2008 la quota di consumo dipiattaforma tdt era al 3,7%, con il satellite al15,6%. In un anno il consumo tdt èquintuplicato.Secondo la ricerca condotta dallo Studio Fasi perDGTVi, il 18,4% di utilizzo della piattaforma è ilculmine di un processo graduale di crescita dellatdt iniziato lo scorso anno a ridosso delloswitch-off della Sardegna in occasione del qualec’è stato un piccolo balzo in avanti di quasi unpunto percentuale (Vedi Tavola 2). Sino afebbraio 2009 la crescita si è aggirata su unamedia del 9% al mese, per poi subireun’impennata, tra marzo e giugno, +85%, emantenersi su livelli alti da allora nonostante i

mesi estivi.A fronte di questo andamento in crescita, ilsatellite mostra share stazionarie. Tra le regionivicine allo switch-off, il Piemonte si segnala asettembre per aver superato il 41% di utilizzodel decoder tdt, seguito dal Lazio, 37%. La Vald’Aosta, migrata al tdt nella seconda metà disettembre, raggiunge la quota del 54% neltotale mese.Come è noto, del resto, il processo di transizionein Italia sta procedendo rapidamente e sicompleterà nel 2012 con lo spegnimentodell’analogico e il passaggio al digitale secondoun modello per aree geografiche. Ciò che vadetto è che questo processo ha già iniziato, daalcuni anni, a produrre effetti di rilievo sulladistribuzione degli ascolti.I sette canali generalisti analogici terrestri (RaiUno, Rai Due, Rai Tre, Canale 5, Italia 1, Rete 4 eLa7) hanno registrato, nel 2008, un’audienceshare media cumulata pari all’83,9% (datoriferito al giorno medio sul totale universo tv),con una contrazione di 9 punti percentuali apartire dal 2000, ossia più di un puntopercentuale all’anno. Parallelamente, la quota diascolto degli 'altri canali' è passata dal 7,3% al16,1%, includendo nel computo le altreemittenti terrestri (nazionali, circuiti, locali) e leemittenti solo digitali diffuse attraverso lepiattaforme multicanale (satellite, digitaleterrestre e iptv) (Vedi Tavola 3).Considerando che gli ascolti delle altre emittentianalogiche si sono mantenuti costanti, se nonaddirittura contratti, appare pronunciato ilprocesso di ri-definizione degli assetti dimercato, a partire dalla componente dei consumitelevisivi.Nel prossimo capitolo vedremo più da vicino,attraverso uno studio di Media Italia, qualipotranno essere le conseguenze e l'impatto ditale fenomeno sulla comunicazionepubblicitaria.

Foto

graf

o: P

iero

Pom

poni

Congo, Kinshasa. Costruiamo insieme il centro di accoglienza Talitha Cum per bambine di strada.

Basta una mano.

C/C POSTALE n°C/C POSTALE n° 72960131

C/C BANCARIOC/C BANCARIO IBAN: IT21 A 03211 01001 052876651990 www.forasmile.org

48


La terza ondaCome risulta dalla nuova edizione della ricerca Media Italia sull'evoluzione delle tv digitalinel nostro paese, l'avvento di satellite e digitale terrestre ha innescato un cambiamentoinevitabile anche nel modo in cui si pianificherà il mezzo: la vera sfida sarà infatti superarela frammentazione, minimizzando contemporaneamente l’aumento del costo per Grp’s.

PRIMA L’ONDATA satellitare, quella di Sky,iniziata a partire dal 2003, che ha determinatoun sensibile calo di share sulle reti Rai eMediaset: dai 10 punti percentuali sul targetindividui, agli 11 su quello commerciale, ai 22 suibambini.Poi la seconda ondata, quella del digitaleterrestre, subito dimostratosi una calamita diascolti grazie anche alla spinta del graduale maobbligato passaggio dall’analogico al digitaleiniziato in Sardegna, proseguito in Valle d’Aosta,Piemonte Occidentale e Trentino Alto-Adige, incorso nel Lazio e a breve in Campania (per poiarrivare a coprire tutto il Nord Italia nel 2010).Ma al termine dello switch off nazionale, comesarà la televisione dopo il 2012? Lo scenariodipinto da Media Italia nello studio dedicatoall'evoluzione della tv digitale in Italia indica chel’ascolto tv sarà nel complesso inferiore di alcunipunti percentuali rispetto ad oggi.La maggior parte delle emittenti saràmultipiattaforma e sfumeranno le tradizionalidistinzioni tra dtt e sat. Le 'altre televisioni'(ovvero tutto ciò che non comprende i classicicanali Rai e Mediaset), cresceranno secondoMedia Italia dall’attuale 21% di share, fino al25-29%. Rai e Mediaset perderanno ulterioripunti di share sulle loro reti, calando dal 79% al75-71%, ma in parte recupereranno grazie ailoro nuovi canali, come Boing, Iris, Rai 4.Anche le reti generaliste in ogni caso

continueranno a rappresentare una fontepreziosa per la pubblicità, e rimarrannofondamentali per consentire un’ampia coperturadel target. Infine, l’ampliamento delle reti porteràa una maggiore frammentazione dell’ascolto chea sua volta spingerà a una diversificazione dellapianificazione, per non veder diminuire pressionee copertura sui propri target di comunicazione.La vera sfida, per i planner, sarà quella di attuarepianificazioni più rotonde e minimizzarel’aumento del costo dei grp.

TV Satellitare: la prima ondata digitaleL'avvento di Sky nell’estate del 2003 haincrinato il duopolio Rai-Mediaset, che per anni

Tutti i grafici e le tabelle di questo capitolo sonotratte dallo studio Media Italia sulla “Tv Digitale InItalia” (Novembre 2009).

49

capitolo4

TAVOLA 1 - SHARE ANNUA PER GRUPPO

Nota: Rai=Rai1+Rai2+Rai3; Mediaset=Canale5+Italia1+Rete4

Fonte: Auditel

TAVOLA 2 - SATELLITE: AL 4° POSTO TRA TUTTI GLI ITALIANI

Fonte: Auditel (ascolto nel minuto medio, daypart 07-02) – Periodo: 4-31/10/2009

50


aveva cristallizzato le share d’ascolto. Grazie allaricchezza dell’offerta e a oltre 340 milioni di euroinvestiti in pubblicità classica dal 2003 alsettembre 2009, Sky ha fatto decollare la sharedel totale tv satellitari dal 2,4% al 10,1%(Tavola 1).Parallelamente, nel giro di sei anni Rai eMediaset hanno perso rispettivamente 5,4 e 4,9punti di share (Tavola 2). Il guadagno di sharedel totale satellite è stato ancor maggiore tra gliadulti (15-64 anni), il cosiddetto targetcommerciale: +9,2 punti (dal 2,8% al 12,1%).Tra i giovani (15-34 anni) il satellite è cresciutoaddirittura di 12,4 punti (dal 3,4% al 15,9%).Tra i bambini (4-14 anni) l’incremento è statoclamoroso: +18 punti di share, dal 4,7% al22,7%, con il sorpasso della Rai (scivolata in seianni dal 33,8% al 20,4%).

A ottobre 2009 la share del satellite è risultata dipoco inferiore a quella di Italia1 (10,2%), dopoaver superato Rai3 (9,2%), Rai2 (9%), le Altre Tv(8,8%), Rete 4 (7,6%) e La 7 (3,1%).Ovviamente tra le famiglie abbonate la share delsatellite è molto più alta: schizza oltre il 38% sultarget individui e supera abbondantemente il40% tra i target più giovani e upmarket. Le tvtradizionali però restano le più seguite anche trachi ha il satellite. Infatti la share complessivadelle reti dell’editore Sky è stata pari al 2,7%(12,6% tra le famiglie abbonate), mentre la retedi maggiore ascolto è stata Sky Sport 1 con lo0,45% di share (2,0% tra le famiglie abbonate).Analizzando il trend storico, tuttavia, si osservache la fase espansiva del satellite stagradatamente esaurendosi. I tassi annui dicrescita dell’ascolto si stanno riducendo e

TAVOLA 3 - TREND ABBONATI SKY

Fonte: Sky Pubblicità

51

capitolo4

parallelamente Sky sta facendo sempre più faticaad incrementare le famiglie abbonate(attualmente pari a 4,8 milioni) (Tavola 3). Lasensazione è che Sky sia impegnata a difenderela sua base, con il lancio di prodotti evoluti comeMySky, SkyHD e SkyMultivision. L’obiettivo di 5,1milioni di abbonati a fine 2009 difficilmenteverrà raggiunto, complice la crisi economica,l’aumento dei costi di abbonamento (l’IVA èsalita dal 10% al 20%), la concorrenza diMediaset Premium e del digitale terrestre, ovverola seconda ondata digitale.

Digitale Terrestre: la seconda ondataDopo molte false partenze, dall’autunno del2008 con il digitale terrestre si sta facendo sulserio, sia pure con alcuni problemi. Dopo laSardegna, diventata all digital a fine ottobre2008, il segnale analogico è stato spento anche

in Valle d’Aosta, Piemonte Occidentale e TrentinoAlto-Adige. Mentre scriviamo è in fase dispegnimento nel Lazio e in Campania.Anche qui, i numeri parlano chiaro. Nei priminove mesi di quest’anno sono stati venduti 4milioni di televisori con decoder integrato perricevere il digitale terrestre e oltre 4,4 milioni didecoder stand-alone (di cui 3,2 milioni di zapper)(Fonte GfK). Le famiglie in grado di ricevere il dttsono passate da 4,3 milioni (ottobre 2008) a10,7 milioni (novembre 2009). La stima è che afine anno le famiglie dtt saranno il 47% deltotale (Tavola 4).Se il programma sarà rispettato e tutto il NordItalia diverrà all digital, si prevede che a fine2010 la copertura salirà al 75%. Nel 2011 saràla volta delle regioni adriatiche e del centro e lacopertura salirà all’83%. Infine, nel 2012verranno spente Toscana, Umbria, Calabria e

TAVOLA 4 - UNA POSSIBILE EVOLUZIONE (PREVISIONI MEDIA ITALIA)

Fonte: Auditel + previsioni Media Italia)

Sicilia e la copertura raggiungerà il 95%. Èverosimile che oltre un milione di famiglie, specienelle zone montane, non verranno raggiunte daldtt: Tivusat, la piattaforma satellitare free di Rai,Mediaset e Telecom Italia Media, si propone fral'altro anche lo scopo di colmare questa lacunanella diffusione del segnale.Questi numeri stanno ovviamente impattandoanche sull’ascolto della tv. La visione dei canaliin dtt in pochi mesi è triplicata: da meno del 7%a oltre il 21% di share. L’ascolto attraverso latecnologia satellitare, invece, è rimasto stabileintorno al 15-16%.Gran parte dell’ascolto dtt riguarda i canalitradizionali, mentre poco più del 4% di shareviene assorbito dai canali esclusivi dellapiattaforma, come Boing, Rai 4 e Iris (gli unicicanali pubblicati distintamente) (Tavola 5).

52


TAVOLA 5 - TREND ASCOLTO DTT NEL GIORNO MEDIO

Nota: non include l’ascolto di Rai, Mediaset, La7 e di altre reti dtt presenti anche sul sat (Rai Gulp, Rai Sport più, Disney Channel).

Fonte: Auditel (Ascolto nel minuto medio – All Day 24h) – ospiti inclusi

Roberto Roseano, direttore ricerche e consiglieredelegato Media Italia

53

capitolo4

L’ascolto è in forte crescita presso tutti isegmenti della popolazione, in tutti i giornidella settimana e in tutte le fasce orarie e ormainon è molto distante dai dati delle retiSky+Fox.È poi degno di nota il fatto che la classificadelle emittenti digitali più viste nelle ultimesettimane veda Boing nettamente al primoposto (112mila ascoltatori nel minuto medio),seguita da Rai 4 (59mila), con Iris già al 6°posto (37mila). Sky Sport 1 è al 3° posto(42mila), K2 al 4° (42mila) e Fox Crime al 5°(41mila) (Tavola 6). Nei prossimi mesi questeemittenti dtt si consolideranno ai primi posti,distanziando ulteriormente le reti sat. Già oranelle regioni all digital si collocano subito dietrole reti Rai e Mediaset e a volte superano La7.

Le conseguenze di switch-over e switch-offLo switch-off è sempre preceduto da un periododi preparazione in cui viene spento il segnaleanalogico di Rai 2 e Rete 4, in un certo senso'vittime sacrificali' dell'evoluzione. I datievidenziano che il pubblico rinuncia alla visionedi questi canali, che infatti perdono subito alcunipunti di share, e attende l’ultimo momento perdotarsi delle tecnologie di ricezione, preferendodi gran lunga il decoder dtt al satellite.Altro evidente effetto secondario, ma per nullairrilevante, è il calo del totale ascolto tv nelleregioni in switch-off, dovuto sia al mancatoadeguamento dei televisori secondari sia aproblemi di sintonizzazione (specie nei primigiorni) (Tavola 7).

TAVOLA 6 - TOP-15 TV DIGITALI IN ITALIA

(8-22 Novembre 2009)

Fonte: Auditel (Ascolto nel minuto medio – ospiti inclusi)

54


Nel Lazio, ad esempio, nei primi 7 giorni delloswitch-off il totale ascolto è calato del 17%rispetto alle due settimane precedenti, e dell’8%rispetto al periodo omologo del 2008. In TrentinoAlto-Adige le cose stanno andando anchepeggio (media 11-22/11/09): -22% rispetto al2008. In Piemonte, spento parzialmente, il calo èdel 7% (media 7/10-22/11/09) rispetto al 2008.Infine, in Sardegna nel periodo 1-22/11/2009 siregistra un calo del 5,6% verso il 2007 e del1,2% verso il 2008 (quando già era da pocodivenuta all digital).Un ulteriore effetto evidente di queste duesuccessive ondate digitali è la frammentazionedell’audience Tv.A sua volta la frammentazione dell’audience hadue sostanziali effetti negativi sui risultati delle

TAVOLA 7 - SWITCH-OVER/OFF: EFFETTI SULL’ASCOLTO TV

Fonte: Auditel

pianificazioni pubblicitarie sulle reti tradizionali.Rispetto a pochi anni fa la copertura media(ovvero la percentuale del target che aveva lapossibilità di vedere lo spot di una campagna) èdiminuita di alcuni punti, a parità di pressione(Tavola 8).Ad esempio, a 300 Grp’s sul target adulti lacopertura media di una campagna nell’ottobre2009 è stata del 68,6%, mentre nell’ottobre2003 era del 74,2%: una perdita di 5,6 punti.Inoltre, poiché i Grp’s medi per spot sonodiminuiti, per ottenere una determinatapressione (ad esempio 300 Grp’s) è necessariopianificare molti spot in più (+12%), conun'inevitabile ripercussione sui costi. L’impegnoper i pianificatori da un lato è quello direcuperare punti di copertura inserendo nei piani

o del digitale terrestre perderanno di significato.Ci sarà un'ulteriore complessità delle modalità diascolto, che avrà sicuramente ripercussioni sullestrategie di pianificazione, per poter recuperarequei punti di copertura che oggi stiamo un po'perdendo".

55

capitolo4

i canali digitali (sat e DTT) e dall’altro quello diminimizzare la crescita dei costi."Per il 2012 - spiega Roberto Roseano,direttore ricerche e consigliere delegato MediaItalia - riteniamo che quasi tutte le emittentisaranno multipiattaforma, dunque tutte ledistinzioni che facciamo oggi tra canali satellitari

TAVOLA 8 - REACH E GRP’S CAMPAGNE TV GENERALISTE

Fonte: Elaborazioni Media Italia su dati Auditel/Agb (Rai, Mediaset, La7)

56


Plan-per-viewAegis Media Expert offre da tempo un continuo e costante monitoraggio per mettere apunto approfondimenti e scenari che analizzano le specificità e le caratteristiche delle‘nuove televisioni’: questo articolo, realizzato in esclusiva per il Quaderno Tv, ripercorrele tappe principali dell’evoluzione e ci proietta verso il futuro delle pianificazioni tv.

GLI ULTIMI sei, sette anni hannorappresentato per la televisione un periodocruciale, ricco di significative novità dettate dallosviluppo e dall’affermazione della tecnologiadigitale.La televisione è sempre stato un mezzo a cui ilgruppo Aegis ha dedicato particolari attenzioni erisorse: infatti, sul tema della televisione digitaleAegis Media Expert da tempo offre un continuoe costante monitoraggio per mettere a puntoapprofondimenti e scenari proiettivi cheanalizzano le specificità e le caratteristiche dellenuove forme di televisione. Aegis MediaExpert dispone di strumenti e tool divalutazione che affiancano logiche qualitative aquelle quantitative di base, da immettere nelprocesso di pianificazione della tv. Grazie alsolido know how e alle specifiche expertise dellepersone che lavorano in Aegis Media Expert,viene svolta in collaborazione con deepblue(società di consulenza strategica del gruppoAegis) un’attività consulenziale che esula dallepure logiche della pianificazione tradizionale:quest’attività riguarda il prodotto editoriale, inuovi canali televisivi e temi legati all’evoluzionedel mercato televisivo italiano e internazionale.

Le nuove forme di televisioneL’evoluzione e la realizzazione di nuovi modelliindustriali televisivi, vedono la tv ‘tradizionale’attraversare un profondo e significativo

mutamento caratterizzato da uno sviluppo adiverse velocità sulle differenti piattaformedigitali: satellitare, terrestre, tv su Internet, tv inmobilità - ma ai fini del nostro ragionamento,per queste ultime due il riferimento è comunquelimitato all’offerta riconoscibile comeproveniente dai broadcaster televisivi. In basealle nostre analisi, lo sviluppo e il successo delledifferenti piattaforme nei prossimi anni sarannoinfluenzati da variabili che si riferiscono sia aibroadcaster sia agli spettatori tv.Per quanto concerne i broadcaster le variabili

Giuseppe Carangelo broadcast consultancy directorAegis Media Expert

57

capitolo5

influenti saranno:a) la potenzialità di sviluppo delle tecnologie,b) la capacità di cogliere la domanda dei

consumatori,c) l’appeal dei contenuti,d) la validità dei modelli di business.Per quanto concerne i consumatori di televisionele variabili influenti saranno:a) la complessità di installazione/ricezione/

usabilità,b) il numero di canali ricevibili,c) la possibilità di richiedere contenuti

personalizzati e di appeal,d) i costi abbonamenti offerte pay.

Le piattaforme digitaliPiattaforme pay satellitare e iptv. Sono quelle apotenziale più grande per capacità di canali e diinterattività, ma sono anche le più onerose intermini di installazione e costi di abbonamenti.

Lo sviluppo di offerte pay, attraverso ad esempiola piattaforma satellitare, ha evidenziato lacreazione di una divisione della popolazione trafamiglie solo analogiche (solo canali generalistiin chiaro) e famiglie con accesso televisivomulticanale; allo stesso tempo ha anche fattopercepire una potenzialità di diffusione ‘selettiva’presso le famiglie, rispetto alla totalità dellapopolazione.Piattaforma digitale terrestre. Ha il vantaggiodell’economicità per i telespettatori. Inoltre, se ladiffusione delle offerte pay ha generato unamaggiore scelta per gli utenti, d’altra parte èanche vero che una larga parte dellapopolazione continuerà a fruire esclusivamentedell’offerta gratuita (pubblica e commerciale)finora con caratteristiche di ‘offerta universale’(in Italia nel 2009 questa offerta rappresentaoltre il 79% di share). Il telespettatore neiprossimi anni sentirà come suo diritto l’accesso

L’AFFERMAZIONE DELLE PIATTAFORME TELEVISIVE DIGITALI

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati AGB – Auditel (Ottobre 2009) - valori (.000)

58


gratuito a un’adeguata offerta di canaligeneralisti e di canali tematici. Dunque, unamaggiore capacità di scelta tra canali generalistie disponibilità di un congruo numero di canalitematici, gratuiti in ambiente digitale, si potràconfigurare come un nuovo servizio universale,accanto allo sviluppo anche di offerte apagamento sul dtt, che si sta sviluppandoseguendo le stesse logiche di offerta del satellitea pagamento: calcio, cinema, bambini, donne.In questo contesto di sviluppo della tv digitale, ildigitale terrestre si avvantaggerà per lapotenziale distribuzione presso la totalità dellapopolazione (switch off dicembre 2012). Per ibroadcaster tradizionali è la piattaforma cheevidenzia i minori rischi di erosione delle quotedi mercato; per i telespettatori, se si fonderà su

un modello di offerta prevalentemente gratuito,potrà colmare il gap di consumo delle offertedigitali, nella parte della popolazione esclusadall’acquisto delle offerte pay.

Il potenziale di sviluppo dellepiattaformeSatellite tvAttualmente è l’espressione più avanzata e disuccesso di tv digitale pay, sia dal punto di vistadell’impatto sul mercato dei media, sia perquanto riguarda la ricettività del pubblicotelevisivo ai linguaggi e alle forme espressivedella tv digitale.Potenzialità di sviluppo.Elevata qualità, numero e appetibilità dei canaliofferti; Basso livello attuale di interattività.

L’APPEAL SULLE DIFFERENTI FASCE DI TARGET

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Auditel - Ottobre 2009 - Fascia oraria 7.00-02.00

59

capitolo5

Limiti di sviluppo.Elevata concorrenza del digitale terrestre; Costielevati di abbonamento.

Digitale terrestreIl vantaggio per questa piattaforma è lapotenzialità di raggiungere la totalità dellapopolazione attraverso lo switch off previsto, daattuare alla fine di dicembre 2012.Potenzialità di sviluppo.Costi limitati per il telespettatore; Competitivaofferta ‘Pay’ per larga parte della popolazione;Basso livello attuale di interattività.Limiti di sviluppo.Capacità da parte degli operatori di sviluppareuna adeguata offerta di canali Free (disponibilitànel 2009 di un numero limitato di canali, chedovrà aumentare nei prossimi anni).

IPTVImportante per lo sviluppo della piattaforma ilrecente accordo tra gli operatori Telecom,Fastweb, e Wind (Associazione iptv) per creareuno standard comune e passare da ‘rete chiusa’a ‘piattaforma di distribuzione’ in grado di offrirel’offerta satellitare (pay) e digitale terrestre(free+pay).Inoltre è stata richiesta dall’Associazione iptvall’Autority, il riconoscimento di piattaformaemergente (nessun operatore può vantare dirittiin esclusiva).Potenzialità di sviluppo.Massima capacità di offerta di canali; Accentuata

‘non linearità’: Vod/Pvr; Massimo livello diinterattività.Limiti di sviluppo.Forte concorrenza delle altre piattaforme;Necessità di trovare business model per il Vod;Costi elevati di abbonamento.

Mobile tvLa piattaforma mobile non riesce ancora adecollare in maniera significativa e con livelli dipenetrazione tali da poter essere utilizzata per lapubblicità di prodotti mass market. Maggioripossibilità di affermazione stanno provenendograzie ai telefoni di 3G.

Offerte di Broadcaster tv via Web.Interessanti gli sviluppi delle offerte via websoprattutto quelle free/adv based che potrannoessere interessanti nel prossimo futuro quandodiventeranno significativi i numeri degliutilizzatori (inserimento della pubblicità suspecifici programmi, varietà, ecc).

I riflessi sul mondo dell’advertising La tv resta il baricentro dei consumi mediali degliitaliani, in termini di fruizione, ma anche sotto ilprofilo simbolico (in relazione alle aspettative,alle funzioni, alle prospettive delle differentitipologie di pubblico).Negli ultimi anni, però, si rilevano sempre più deisegnali critici legati alla moltiplicazionequantitativa e qualitativa delle possibilità difruizione accanto alle crescenti competenze del

LA CRESCITA DI CANALI TELEVISIVINEL MERCATO ITALIANO2000 2009

Canali analogici terrestri 9* 9*Canali digitali satellitari pay 100 203Canali digitali terrestri - 153**

* nell’offerta analogica sono disponibili circa 600 emittenti locali** disponibili circa 78 emittenti locali. Il numero include Cielo,Premium Cinema Emotion & Energy

pubblico. Inoltre, i processi di consumo innescatidalle nuove offerte televisive si innestano suprofonde trasformazioni socioculturali in attonella società e sui modi di fruizione mediale,destinati a creare cambiamenti profondi eirreversibili per quote consistenti di italiani.Queste trasformazioni stanno rendendo semprepiù rilevante la presenza dei media nellaquotidianità degli italiani, cambiando il modostesso di intendere il pubblico:meno audience indifferenziate, meno targetconsolidati, meno pubblici passivi, sempre piùsoggetti plurali, mobili, capaci di interagire conl’offerta, audience sempre più frammentate.Il cambiamento in corso, come la maggior partedei processi di trasformazione rapida, interessaprioritariamente il mondo giovanile(modificandone i sistemi di consumo mediale)

60


LA COMPETITION TRA TV TRADIZIONALE E NUOVE TV

ma progressivamente sta coinvolgendo anche lealtre fasce di pubblico.Per i mezzi più consolidati e tradizionali come latelevisione generalista, corrisponde alla crescitadelle nuove offerte e dei consumi più‘individualizzanti’, come ad esempio i canalitelevisivi tematici.Un processo che ha contribuito a rafforzarequella ‘coda lunga’ dei mercati (le tante piccolenicchie - di offerta e domanda - che messeassieme competono con la voluminosa tvtradizionale) che rappresenta nell’epoca dellaproduzione e distribuzione digitale una dellemaggiori sfide anche per il settoredell’advertising.

Cambiano le pianificazioniIn relazione ai cambiamenti che sidetermineranno nello scenario televisivo dei

61

capitolo5

prossimi anni un obiettivo fondamentale saràquello di ottimizzare il planning tv attraverso:una maggiore efficacia attraverso le nuove

disponibilità di audience segmentate,una maggiore efficacia utilizzando le motivazionidelle audience televisive verso le offerte pay,

L’AFFOLLAMENTO PUBBLICITARIO (CANALI GENERALISTI E SATELLITARI RILEVATI)DAY TIME + NIGHT TIME % PRIME TIME

(Fascia: 02.00-02.00) (Fascia: 19.00-24.00)Canale 5 50.173 24,6%Italia 1 48.306 26,2%Rete 4 43.821 25,8%La 7 33.746 26,9%Fox Life 39.505 26,4%Fox 32.747 26,3%Fox Crime 28.876 27,8%Sky Sport 24 26.618 21,2%History Channel 24.493 28,3%Nat.Geographic 22.962 29,3%Sky TG24 34.548 30,0%Sky Meteo24 22.844 25,0%NatGeo Wild 22.492 27,5%Sky Vivo 22.346 22,7%Cult 20.225 28,9%FX 19.859 30,1%Sky Sport 1 19.590 24,6%NatGeo 19.568 27,0%Rai Uno 14.880 40,3%Sky Sport 3 14.299 26,8%Sky Sport 2 14.149 26,5%Sky Super Calcio 13.548 27,4%Rai Due 12.885 47,2%Sky Show 10.881 38,8%Sky Cinema 1 10.729 29,1%Sky Cinema Family 9.436 31,1%Sky Cinema Hits 9.082 33,9%Sky Cinema Max 8.621 31,2%Sky Cinema Mania 7.949 33,1%Sky Cinema 7.610 29,4%Rai Tre 6.847 67,4%Sky Sport 16:9 3.270 54,3%Sky Calcio 1 3.104 65,6%Sky Sport Extra 2.608 50,0%

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Agb/Banca dati Sky– Periodo: autunno 2008 - Pubblicità tabellare

62


migliore efficienza attraverso l’integrazioneottimale di televisione generalista e canali dellediverse piattaforme in funzione degli specificiobiettivi per target/prodotto.In funzione di queste variabili sarà possibileselezionare le scelte di planning tv di maggiorimpatto e più coinvolgenti, per entrare incontatto con il target di riferimento utilizzando latradizionale tv generalista e le nuove offerte tv.Infatti, rispetto alla mainstream television, lecaratteristiche dei canali tematici possonoriassumersi nelle seguenti caratteristiche:ampia offerta di profili di ascolto differenziatianche per canale, forte differenziazione eaccentuata complementarietà con la tvgeneralista, elevati indici di affinità sulle classicentrali di età e classe sociale medio-elevata,elevato livello di coinvolgimento dello spettatorerilevabile attraverso la permanenza in minutivisti, la forza degli eventi e delle prime visioni,possibilità di selezionare in modo mirato tra leemittenti in portafoglio alle singoleconcessionarie.Le caratteristiche dei canali digitali permettonodi diversificare le modalità delle pianificazionipubblicitarie in funzione degli specifici obiettividelle brand. L’attenzione può essere quindiconcentrata nella scelta di trasmissioni e di fasceorarie che possano garantire elevate

NUMERO MEDIO SPOT PER BREAKUn plus dell’offerta pay satellitare è l’offerta/disponibilità di break meno affollati rispetto alla tv generalista

All Day (Fascia: 02.00-02.00) Prime Time (Fascia: 19.00-24.00)Mediaset 9,6 10,2La7 8,6 9,7Rai 6,7 6,9Fox 4,8 6,0SKY 4,4 5,2Altri Fox(Nat.Geographic, Cult, History) 4,1 5,5

Fonte: elaborazioni Aegis Media Expert su dati Agb/Banca dati Sky – Periodo: Ottobre-Dicembre 2008 - Pubblicità tabellare

performance in termini di ascolto, oppure nellascelta di trasmissioni cult o di tendenza (primipassaggi in assoluto o particolarmente affini),oppure eventi trasmessi in esclusiva. In funzionedei risultati di questa fase è possibile modularele scelte più impattanti e coinvolgenti per entrarein contatto con il target di riferimento.È quindi evidente che non esiste una modalitàunica per definire gli spazi più significativi per gliinvestitori, perché ogni advertiser ha una serie dielementi a disposizione in un panorama ampio efrastagliato come quello del settore delle tvtematiche, per confezionare la pianificazione infunzione dei suoi obiettivi.L’attività consulenziale alla pianificazione nonpuò limitarsi all’utilizzo di spazi tabellari, ma siallarga anche a tutte le attività speciali studiatead hoc con le emittenti, alle esperienze diinterattività, a progetti sinergicimultipiattaforma, nel momento in cui i canalisviluppano una molteplicità di attività di contattocon il loro pubblico. In altre parole: esplorarel’alta flessibilità dei canali digitali per lacreazione di ‘soluzioni di comunicazione’ pergarantire una maggiore visibilità per la brand incomunicazione (brand entertainment,interattività, produzioni ad hoc).Inoltre, l’utilizzo delle sole televisioni tematichedigitali permette di accedere all’investimento

offrono delle soluzioni al lavoro quotidiano dipianificazione.Da questi approfondimenti è opportuno, inparticolare, segnalare un risultato relativo a untarget prettamente televisivo come leResponsabili Acquisti 25-54 anni. Per questavalutazione sono state fatte delle ipotesi cheprendono in considerazione un utilizzo piùmarcato dei canali digitali (satellitari e digitaliterrestri) rispetto al planning sviluppabile fino aqualche anno fa: a parità di budget un utilizzopiù accentuato dei canali satellitari el’inserimento dei canali del digitale terrestresono in grado di garantire (a parità di budget) ilmantenimento dei livelli di pressione di 330GRP’s, e livelli di copertura stabili. Il dato moltointeressante è che le simulazioni dei nuovi pianisono stati in grado di migliorare il livello diaffinità tra i 4 e gli 8 punti.Per un mondo che cambia, è sempre piùimportante utilizzare ricerche, tool eprofessionalità innovative, per interpretare eutilizzare al meglio i fattori del cambiamento.

Giuseppe Carangelobroadcast consultancy director

Aegis Media Expert

63

capitolo5

televisivo anche ad advertiser con budget piùbassi rispetto a quelli tradizionalmente necessariper la televisione generalista e, in genere, conaffollamenti più bassi rispetto ai tradizionalicanali televisivi.Infine, l’attività di pianificazione dovrà fare iconti con l’efficienza dei piani e, quindi, latendenza alla crescita del costo per GRP’s,funzione della frammentazione degli ascolti.Anche in questo caso l’attività di consulenza dipianificazione non può fare a meno diconsiderare la migliore integrazione possibile trale offerte di televisione generalista tradizionale ele nuove offerte di canali tematici digitali. Ineffetti negli ultimi sei/sette anni, a parità dipressione sviluppata (e, in particolare per valoridi pressione medi mercato, sui principali targettelevisivi) i dati di copertura scendono anche di6/7 punti.Ancora una volta, però, vengono in aiuto leattività di ricerca affiancate ai tool diottimizzazione. È il caso di alcuniapprofondimenti fatti su alcuni target specificidel planning televisivo: in effetti già oggi, alcunesimulazioni fatte sulle tendenze di ascolto 2010

64


Protagonista della rivoluzioneL’incremento da 16 a 30 canali in Alta Definizione entro il 2010, un televisore Full HD aprezzo vantaggioso, la Digital Key, nuove combinazioni di pacchetti più convenienti - comeil Cinema a 34 euro - e il servizio Sky Selection on demand. SKY conferma il proprio ruoloda precursore e innovatore del panorama televisivo italiano, nei contenuti e nella tecnologia.

FIN DALLA sua nascita Sky ha svolto il ruolodi precursore nell’evoluzione della tv,affermandosi come protagonista dellarivoluzione televisiva in atto. A conferma di ciò, ilrecente annuncio di una serie di novità relative almondo della tv digitale; innovazioni che hannofortemente accelerato la diffusione dell’altadefinizione nel nostro paese e renderannoancora più semplice ed immediata la fruibilitàdella ricca programmazione SKY.

Innovazione a tutto campoGià oggi 1 milione di famiglie italiane vedono suSKY 16 canali in HD con il meglio di cinema,sport, intrattenimento, documentari, con lamassima qualità possibile e senza costiaggiuntivi rispetto al pacchetto prescelto.Partendo da qui, ecco la conferma che il numerodi canali HD continuerà a crescere, raggiungendoi 30 entro la fine del 2010.Contemporaneamente, l’emittente satellitare haannunciato una serie di iniziative che acceleranoil passaggio alla tv digitale: una nuova offertaper facilitare l’acquisto di televisori Full HD, unservizio esclusivo di contenuti on demand, nuovecombinazioni di pacchetti più convenienti, ed unstrumento - la Digital Key - che consentirà lavisione di tutti i canali in chiaro del digitaleterrestre. Ma andiamo con ordine, raccontandobrevemente le principali novità di questastagione all’insegna della tecnologia.

SKY Selection on DemandE’ partito il 16 dicembre il nuovo rivoluzionarioservizio che renderà gli abbonati dotati di MySKYe MySKYHd ancora più liberi di scegliere tra laricca offerta della piattaforma SKY. Grazie a SKYSELECTION on demand, infatti, SKY offre tutti igiorni ai propri abbonati una selezione sempreaggiornata di film, di serie tv ma anche di eventisportivi, di documentari e di programmi perbambini. Fino a quattro nuovi titoli ogni giorno ela possibilità di accedervi in ogni momento dellagiornata, con la massima flessibilità e senza

La Digital Key SKY è una piccola penna Usb confunzione di sintonizzatore tv digitale terrestre checollegata al decoder Sky HD e MySkyHD consentedi accedere a tutti i canali in chiaro disponibili sul dtt

65

capitolo6

alcun vincolo di orario. I contenuti propostiattraverso SKY SELECTION on demand sonodisponibili anche in Alta Definizione e possonoessere salvati nella parte di hard disk utilizzatanormalmente per registrare e conservare i propriprogrammi preferiti. Gli abbonati Sky cheutilizzano MySKY e MySKYHd hanno così unaltro semplice canale di accesso ai contenutiscelti nel proprio abbonamento.

Nuovi pacchetti, il grande Cinema diSKY a 34 euro Dallo scorso ottobre l’accesso ai pacchettipremium di SKY - Cinema, Sport e Calcio - èmolto più conveniente. Grazia alle nuovecombinazioni di pacchetti, infatti, è possibileabbonarsi ai pacchetti premium senzasottoscrivere tutti i cinque generi del pacchetto

Mondo. Per esempio, si potrà accedere ai 12canali del pacchetto Cinema - di cui 3 già in AltaDefinizione senza costi aggiuntivi - abbonandosia solo tre generi di Mondo e pagando una ratadi soli 34 euro mensili, 9 euro in meno rispettoalla combinazione minima precedente cheincludeva il pacchetto cinema. Una nuovastraordinaria opportunità, che darà accesso alleoltre 450 anteprime e ai più di 4.900 filmtrasmessi ogni anno dalla piattaforma.Inoltre è anche possibile scegliere i pacchettiSport e Calcio, che includono migliaia di ore inAlta definizione, abbonandosi solo a quattrogeneri di Mondo, invece dei cinque necessari inprecedenza. Le nuove combinazioni di pacchettipotranno essere sottoscritte sia da coloro chesono già abbonati a Sky sia da coloro cheintendono abbonarsi.

Con la nuova offerta si potrà accedere ai 12 canali del pacchetto Cinema - oltre 450 anteprime e ai piùdi 4.900 film trasmessi ogni anno dalla piattaforma Sky - pagando una rata di soli 34 euro mensili. (nellafoto, il film premio Oscar The Millionaire, in onda su SKY Cinema 1)

66


SKY Digital KeyA dicembre, inoltre, Sky ha confermato un’altraimportante opportunità: per consentire aipropri abbonati di completare il passaggio allatv digitale, l’emittente satellitare ha lanciato laDigital Key, una piccola penna Usb confunzione di sintonizzatore tv digitale terrestreche, collegata al decoder SKY HD o My Sky HD,consentirà di accedere a tutti i canali in chiarodisponibili sul digitale terrestre in un modostraordinariamente semplice ed economico.Infatti, la Digital Key integrerà nella Guida TVSKY la programmazione dei canali dttconsentendo di fare zapping su tutta l’offertadigitale in chiaro senza cambiare telecomando.In questo modo, l’abbonato Sky avrà adisposizione un’amplissima offerta di canalitelevisivi digitali, accedendo (oltre che albouquet di canali tematici e in Alta Definizionedi Sky) anche a tutta l’offerta in chiaro

presente sia sul digitale terrestre che sulsatellite.

SKY Tv Tutto inclusoGrazie all’offerta ‘Sky, Tv Tutto Incluso’ sia chi ègià abbonato sia chi intende abbonarsi a Sky,può entrare nel mondo dell’alta definizione inmodo rivoluzionario. Con un semplice anticipo lospettatore può infatti acquistare un televisoreFull HD pagando le successive 36 rate mensili inabbinamento con la sottoscrizione di qualsiasicombinazione di pacchetti Sky. Grazie a questaofferta gli abbonati Sky possono assistere ai loroeventi sportivi preferiti con una qualità audio-video mai vista prima. Ad esempio, in occasionedelle prossime Olimpiadi e Paralimpiadi invernalidi Vancouver sarà possibile, per la prima volta inItalia, vedere tutti gli eventi e seguire in direttatutte le gare a cui parteciperanno gli atletiitaliani. I Giochi Olimpici saranno seguiti dal

In occasione delle prossime Olimpiadi e Paralimpiadi invernali di Vancouver sarà possibile, per la primavolta in Italia, vedere in Alta Definizione tutti gli eventi e seguire in diretta tutte le gare a cui parteciperannogli atleti italiani. Grazie al servizio Sky Active, inoltre, sarà più facile scegliere la propria competizionepreferita

67

capitolo6

torneo Sei Nazioni di Rugby e dai Mondiali diCalcio Sudafrica 2010, offerti solo da Skyinteramente in HD. E in più, tre canali di cinemainteramente in Alta definizione e due dedicatiall’intrattenimento con le serie tv più amate (tracui Lost, Flash Forward e Lie to me). L’offerta HDdi Sky comprende inoltre le migliori partite delcampionato italiano di calcio di Serie A, la UefaChampions League, gli incontri dei più avvincenticampionati esteri di calcio.

Numeri da protagonistaLa serie di novità, dunque, si presenta comel’evoluzione di una strategia d’innovazione cheha portato Sky ad imporsi come realtàprotagonista del panorama televisivo italiano. Asettembre 2009, il numero degli abbonati haraggiunto quota 4 milioni e 800 mila, con un

incremento delle sottoscrizioni di 2,9 milioni dallancio sul mercato italiano. La platea televisiva èstimata in oltre 14 milioni di telespettatori, esecondo i dati Auditel lo share medio dellapiattaforma ha raggiunto il 9%, un dato quattrovolte superiore a quello registrato nei primi mesidi trasmissione. L’offerta televisiva di Skycomprende una varietà di canali in grado disoddisfare anche gli interessi e le curiosità deltelespettatore più esigente. La piattaformadigitale include oltre 190 canali tematici e payper view che offrono una scelta di straordinariaqualità, con una programmazione studiata pertutta la famiglia, e con in più 40 canali audiotematici e radio digitali. Dal lancio dellapiattaforma, l’offerta che Sky propone ai propriabbonati è cresciuta costantemente,arricchendosi di oltre 60 nuovi canali.

Sky spinge sempre di più verso l’Alta Definizione: oltre allo sport, anche i tre canali di cinema e due dedicatiall'intrattenimento con le serie tv più amate, tra cui Lost, Flash Forward e Lie To Me (nella foto, il cast dellaserie Flash Forward, in onda su FOX)

68


Televisione fa rima con...WEBBroadcast e broadband erano, una volta, due mondi distinti. Ora non più. Televisione einternet si sono accorti che, sfruttando le specificità positive di entrambi, può nascereun nuovo modo di fare tv che soddisfi tutte le esigenze del ‘nuovo’ pubblico. Non mancano,del resto, nel panorama nazionale e internazionale, casi di indubbio successo.

UNA RIFLESSIONE approfondita meritanoi sempre più numerosi punti di contatto e di verae propria ibridazione tra televisione e internet,nel contesto della mediamorfosi e dellaconvergenza in atto, all’insegna della fusione trabroadcast e broadband. Cerchiamo dunque didelineare quali siano oggi le caratteristiche dellatelevisione veicolata via internet, web tv e iptv,secondo quanto delineato da uno studio dellaFondazione Ugo Bordoni.Dal punto di vista dell’utente, la web tv èun’esperienza pc centrica, gestita attraverso latastiera e senza alcuna garanzia sulla qualità delservizio e dei contenuti. Inoltre, la definizione ingenere non è sufficiente per lo standard deltelevisore. Il dispositivo per ricevere la web tv(ovvero il computer) è comprato dall’utente.Nella catena di fornitura dei contenuti infine, nonc’è mediazione tra produttore e spettatore:raramente si tratta di contenuti a pagamento, ein genere vi è assenza di pubblicità.Nel caso dell’iptv, invece, l’esperienza è tvcentrica, con interazione effettuata attraverso iltelecomando. La qualità dei contenuti è garantitae la definizione è elevata. L’offerta è definita dalfornitore del servizio, il quale dota l’utente anchedella tecnologia per poter ricevere letrasmissioni. I contenuti sono per la maggiorparte a pagamento. Accedere al servizio di iptvsul televisore richiede un cambio di paradigmarispetto alla web tv. Il terminale (ovvero la tv) è

meno potente rispetto al pc in termini dicapacità di elaborazione e memoria, l’intefacciagestita attraverso il telecomando ha unamaggiore facilità d’uso, si delinea unaintegrazione tra tv lineare e tv on demand, einfine l’interazione non è pervasiva come nelcaso del web.Come aggiunge Giovanni Toletti,dell’Osservatorio New Tv del Politecnico diMilano, “Il broadcast è molto più economico esemplice, ma vincola a trasmettere a tutti lastessa cosa nello stesso momento. Lapopolazione ormai vive in un mondo diverso,dove è abituata a poter scegliere. La soluzionepotrebbe essere entrare in una logicabroadband, offrendo più contenuti in modalitàon demand. A questo punto, però, avremmo unproblema di infrastrutture. I video televisivi sonomolto pesanti, e la rete con tutta probabilità nonpotrebbe sopportarli. La stessa Rai ha giàincontrato grandi difficoltà sul proprio sitodurante i picchi di connessione. Se tuttiutilizzassero questo canale la rete crollerebbe. Aciò si aggiunga il fatto che, in Italia, abbiamoancora grossi problemi di accesso alla rete abanda larga, cosa che limita inevitabilmente leambizioni della tv broadband”.“I set top box universali - aggiunge Toletti -rappresentano una soluzione che offre lapossibilità di accedere con un unico device atutte le principali piattaforme, ovvero dtt,

69

capitolo7

satellite e internet, con l’offerta di una serie disiti ottimizzati per lo schermo televisivo. Ci sonoperò anche qui dei limiti e delle difficoltà. Unatra queste, per esempio, è la necessità di unaccordo universale tra i soggetti in campo. Skyinfatti non ne vuole sapere di essere trasmessaattraverso decoder che non siano i propri.Esistono in ogni caso attualmente versioni di settop box capaci di trasmettere satellitare free,digitale terrestre e internet. L’integrazioneinsomma ci sarà, ma non è dietro l’angolo”.Nonostante le difficoltà di integrazione tralogiche broadcast e broadband siano inevitabili,Paolo Lorenzoni, direttore marketing diCurrent Italia, spiega: “Current fin dallanascita si propone con successo come modello diintegrazione tra internet e tv, con l’obiettivo difondere la partecipazione tipica del web con lavisibilità televisiva. Lo scenario è quello di unpubblico che segue la tv ma che ha sulleginocchia o sulla scrivania un pc. Il tutto è

sostenuto anche da una mission editoriale moltoprecisa, ovvero diffondere via web molticontenuti pregevoli che in tv non arrivano, eviceversa, in un gioco di reciproco stimolo. Inaltre parole, come spiegato da Joel Hyatt, co-fondatore di Current: si tratta di portarel’internet intelligente in tv e non la tv stupida ininternet”.“Le nostre ricerche - prosegue Lorenzoni -rilevano una sempre più importante sinergia traweb e tv, con un aumento degli ascolti suentrambe le piattaforme grazie un un circolovirtuoso. Il contenuto diffuso su due piattaformeè più pervasivo. Intere inchieste possono essereviste su internet. Il successo dei contenuti sulweb è trainato dalla tv, e viceversa”.

I retespettatoriLa sfida della tv del futuro, giocata tra internet,satellite e digitale terrestre, è arrivare aun’offerta unica di contenuti e servizi, fruibili da

TAVOLA 1 - ‘CATCH UP TV’ & ‘OVER THE TOP TV’

Fonte: presentazione e-Media Research Ltd/e-Media Institute, al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

70


qualsiasi device a disposizione del cliente. Perarrivarci, l’obiettivo è coordinare tutti glielementi della catena: diritti dei contenuti,device, reti, piattaforme di distribuzione e digestione dei digital media. Il modo perrealizzarlo sarà l’intersezione fra broadcast ebroadband. Questo, almeno, secondo quantodichiarato alla stampa da Luca Tomassini, capodella Direzione Broadband Content di TelecomItalia. Per la tv questa è un’era di grandicambiamenti. Non solo per le nuove tecnologie,come il dtt, ma soprattutto per le piattaforme didistribuzione dei segnali e dei contenuti tv. Ècresciuta la voglia di qualità e nel contempol’offerta sta diventando sempre più competitiva.Satellite, internet e dtt hanno cambiato il vecchio

paradigma: il telespettatore non solo puòscegliere meglio all’interno delle singolepiattaforme di distribuzione, ma ècontinuamente stimolato da nuove alternative.Questo evidentemente non significa la fine dellatv tradizionale. Il nuovo telespettatore èsemplicemente più selettivo e più stretto neitempi da dedicare al piccolo schermo.“Guardiamo per esempio il segmento del calcio -spiega Tommasini -. Gli appassionati seguono lepartite sia sul satellite sia sul digitale terrestre. Icultori di infotainment, coloro che hannocuriosità e interessi precisi, utilizzano tutti imedia a loro disposizione. Questo segmento dipubblico sta subendo sempre di più il fascino diinternet e delle web tv, usa YouTube, cerca l’on-

TAVOLA 2 - ‘CATCH UP TV’ & ‘OVER THE TOP TV’ L’INTERSEZIONE FRA BROADCAST E BROADBAND

Fonte: presentazione e-Media Research Ltd/e-Media Institute, al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

71

capitolo7

demand, vuole la tv tematica capace disoddisfare l’interesse specifico. Questi,chiamiamoli così, ‘retespettatori’, sono diventatianche utenti, nel senso che producono escelgono il proprio palinsesto attraverso piùpiattaforme. La distinzione di Steve Jobs framedia che si guardano inclinati in avanti e mediache si guardano inclinati indietro calza apennello. I Retespettatori non accettano piùpassivamente quello che passa la tv. Per usare lametafora della long tail, sono utenti che stannonella parte più bassa della coda, quella dellenicchie”.Anche se non ci sono ricerche che misurano conprecisione la quantità di tempo sottratto alla tvtradizionale a favore di YouTube o dei servizi diweb tv, è evidente che internet abbia assunto un

ruolo di peso in questo fenomeno. Tutti i mediahanno subito una riduzione dei tempi difruizione, ma solo internet dal 2000 al 2007 haregistrato, secondo GfK Eurisko, un incrementodel monte ore di collegamento di circa il 600%.“I trend che rivoluzioneranno la tv tradizionale -aggiunge Tomassini - riguarderanno unimportante sviluppo della internet tv (la tv,lineare e non, trasportata dal mondo dell’IP), maanche l’alta definizione, con l’obiettivo divalorizzare la qualità video e l’emotività a frontedi investimenti in rete e di tempi dettati dalladiffusione e maturità tecnologica dei device edella produzione dei contenuti stessi. E poiassisteremo allo sviluppo di multipiattaforme didistribuzione video basate ancora una volta sulmultimedia IP. Bisognerà avvicinare a internet il

TAVOLA 3 - IL LIMITATO BACINO DI UTENZA POTENZIALE PER I CONTENUTI PAY

Fonte: presentazione di Piero Gaffuri (Rai New Media), al convegno TV Revolution (Roma, ottobre 2009)

72


popolo senza pc, portando i contenutimultimediali di internet sullo schermo tv, nelsegno della semplicità di fruizione. Nei prossimitre anni si registrerà una significativaaccelerazione delle forme d’offerta ibridebroadcast-broadband. Un’importanteintersezione fra broadcast e broadband vedrà abreve una prima frontiera nella valorizzazionedella cosiddetta Over the top tv”.

Catch up e over the top tvAnche i dati previsionali dell’istituto di ricerchee-Media Institute per i prossimi tre anniconfermano una significativa accelerazione delleforme d’offerta ibride broadcast-broadband. Taleibridazione concettuale e tecnologica vedrà unaprima frontiera nella valorizzazione della ‘Catchup tv’ via televisore e via personal computer. Insecondo luogo, il banco di prova per gli operatorisarà quello della già citata ‘Over the top tv’ chevede già sul mercato numerosi sistemi e servizisperimentali (vedi Tavola 1 e 2). Si tratta direndere gli ambienti broadcast e broadbandcontigui seppur ancora non completamente

interscambiabili.Di cosa si tratti esattamente lo spieganuovamente Toletti: “La Catch up tv dà lapossibilità di vedere i programmi televisivi ‘oltre’la loro messa in onda tradizionale. Questo era ilvantaggio esclusivo dell’iptv, contro il qualeevidentemente le altre piattaforme si stannoattrezzando. Con la catch up tv la persona che siè persa il proprio programma preferito, lo puòrivedere on demand nelle 72 ore successive allamessa in onda”.“L’Over the top tv funziona secondo unadinamica molto simile, con la differenza che inquesto caso i contenuti ‘rivedibili’ sonoselezionati, e che il servizio è offerto attraversoun decoder o hard disk da connettere alla tv, chedà la possibilità di accedere a contenutimemorizzati. I canali televisivi tradizionali,invece, possono solo mandare in replica iprogrammi o riproporli nei cosiddetti canali ‘+1’.Anche in questi casi, comunque, non è detto cheincontrino la disponibilità di tempo dellospettatore”.In un contesto di contenuti ‘a richiesta’ sempre

TAVOLA 4 - GRAZIE AL NUOVO VIDEOPORTALE, BOOM DI TRAFFICO PER RAI.TV...


73

capitolo7

più diffusi, la Catch up tv sembra esserediventata (il caso di iPlayer della BBC èesemplare) una delle forme di servizio piùapprezzate. Nel Regno Unito sono già stateeffettuate oltre 180 milioni di richieste perscaricare programmi su pc e su telefoni cellulari.Secondo Stanislas Leridon, direttore Internet& New media di France 24, i fattori chiave delbusiness on demand sono “Contenuti di qualitàe facile reperibilità attraverso i motori di ricerca”.La funzione ‘catch up’ potrebbe inoltre dare unaspinta alla moribonda mobile tv, la cui crescita,stando a un’analisi di Forrester Research, negliultimi due anni ha registrato una contrazione,ferma com’è all’1% fra gli utilizzatori di cellulari,con poche possibilità per il futuro. L’interesseverso i servizi offerti dalla mobile tv stascemando in media fra il 3 e il 5%, registrandoquote più basse rispetto alla fase di lancio.Secondo gli analisti, almeno sul mercato Usa,sono molteplici i fattori del fiasco: mancatacopertura totale delle piattaforme più usate,limitata offerta di cellulari abilitati, scarsaquantità di canali, qualità bassa delle immagini,tariffe esose.

Eppure, in questo buio c’è qualche luceall’orizzonte. Il 15% dei consumatori dichiarainfatti di essere interessato a rivedere brani difilm o di programmi in un secondo momento. Enon tanto di piccoli video da vedersi in autobuso al semaforo rosso come si pensava, ma di filme programmi veri e propri. La strada suggeritadall’analisi Forrester è insomma quella del videoon demand, in particolare la Catch up tv. E chese mobile tv deve essere, lo sia fino in fondo.

“.tv”: i progetti Rai, La7 e MediasetLa tendenza al sempre maggiore interesse per lacatch up tv è confermata da Mediaset. Ilprossimo obiettivo del Biscione, da qui alnovembre 2010, sembra essere infatti la tv ondemand attraverso contenuti a pagamento adisposizione su internet. Tutto questo senzaperdere gli utenti più fedeli. Il digitale terrestrenon basta più, così come evidentemente non èbastato il primo tentativo di streaming ondemand (Rivideo) in modalità pay per view. Essodava la possibilità agli utenti di rivedere iprogrammi che si erano persi, dagli episodi difiction e serie tv fino ai film. Come Rivideo,

TAVOLA 5 - ...E UN AUMENTO COSTANTE DEI VIDEO EROGATI


74


anche il nuovo progetto mira in realtà a portaretutti i programmi della vecchia televisione sullarete: film, approfondimenti e talk-show. Lascommessa punta a creare una sorta di archivioal quale gli utenti potranno attingererichiedendo in ogni momento la visione deiprogrammi trasmessi, anche nei giorniprecedenti, dai palinsesti Mediaset. In questosenso, l'azienda sta lavorando a un nuovo pianod'offerta sempre più teso verso il web. A breve,infatti, arriverà la Mediaset Web tv, unapiattaforma che programmerà contenuti onlinegratuiti. Successivamente, verrà lanciata laMediaset Premium Web tv, che sarà invece apagamento e che offrirà programmi a valoreaggiunto.Tutto ciò per arrivare al passo più importante: lacommercializzazione del Mediaset Set TopBox, un device che permetterà l'uso del servizioda qualunque televisore. Ed è proprio in questadirezione che si è mossa l'azienda che ha giàstretto accordi con i principali produttori di tv.È evidente che, a causa dell'inserimento diMediaset in questo mercato, la lotta tra icompetitor presenti si inasprirà. Per ora, infatti, ilsettore è presidiato esclusivamente da duerealtà: Telecom (Alice Home Tv) e Fastweb(Fastweb Tv). Entrambe già permettono, con ununico decoder, di vedere i programmi del digitale

terrestre, del satellite e quelli realizzati daglioperatori telefonici, oltre a includere un riccoarchivio di contenuti on demand. Per Mediaset,dunque, sarà una dura sfida.Rai, da parte sua, non rimane a guardare. Inoccasione della presentazione ai verticidell’azienda dei processi di innovazione applicatialle tecnologie radiotelevisive da parte dellaDirezione Strategie Tecnologiche, sono statemostrate alcune applicazioni innovative chepotrebbero diventare effettive nel giro di pochimesi e che perseguono gli obiettivi del presidiodelle nuove piattaforme, del rafforzamento delmarchio Rai, della riduzione dei costi edell’apertura a nuove fonti di introiti. Per la tv abanda larga, in collaborazione con le DirezioniICT e Nuovi Media e con la Società RaiNet, èstato proposto il progetto ‘Open Internet Tv’ cherende possibile ricevere sul televisore domestico,attraverso internet, oltre al palinsesto del digitaleterrestre o satellitare, i contenuti andati in ondanell’ultima settimana e un catalogo su richiestadi produzioni, film, fiction e sport.In merito all’importanza della piattaformainternet per l’azienda pubblica, Piero Gaffuri,direttore Rai Nuovi Media, spiega: “Crediamomolto nel web come sistema aperto e gratuito. Ilweb è un media nuovo, che non può essereaffrontato, editorialmente e commercialmente,

75

capitolo7

come quelli che lo hanno preceduto. Peresempio, il coinvolgimento degli utenti nellarealizzazione e distribuzione di contenuti è unatendenza nuova e irreversibile”.Rai, in ogni caso, ha scelto di non puntare sucontenuti a pagamento su internet visto, tra lealtre cose, il limitato bacino di utenza potenziale(vedi Tavola 3). “Le direttrici - riprende Gaffuri -sono dunque innanzitutto fornire e sfruttarestrumenti che favoriscono l’interazione e laconversazione, permettere agli utenti dipartecipare al processo di creazione delcontenuto, mischiare contenuti UGC e diproduzione, mantenere interconnessioni continuee in tempo reale fra persone, luoghi e contenuti,fornire servizi personalizzabili in base ai bisognie ai gusti degli utenti”.“Il lancio del nuovo videoportale ha determinatoun boom di traffico per Rai.tv - conclude Gaffuri- e un costante aumento dei video erogati (vediTavole 4 e 5). Nel complesso il portale nel 2009ha registrato 1,2 miliardi di pagine viste (+20%sul 2008), 5,4 milioni di utenti unici mensili(+15% sul 2008), 102 milioni di video erogati(+142% sul 2008). La grossa crescita dicontenuti UGC infine, ci ha spinti a dotarci dinuovi strumenti per le community, oltre alladefinizione di una partnership con You Tube perla diffusione molecolare e la monetizzazione deicontenuti Rai, con oltre 2.500 video caricati,10.000 video monetizzati e 25/30 milioni di‘video stream’ al mese”.Offrire agli spettatori l’opportunità di replicarel’esperienza televisiva in rete, gratuitamente, inalta definizione e all’ora più comoda per lospettatore: è questo l’obiettivo di La7.tv, il nuovoservizio web di video on demand presentatopochissimi giorni fa da La7 e online dal mese didicembre. Come spiega Gianluca Visalli,responsabile multimedia Telecom ItaliaMedia, “Il portale ha tre principi ispiratori:semplicità, immediatezza e qualità. Permette inmodo intuitivo, a chiunque abbia una

connessione Internet a banda larga, di vederetutte le produzioni della rete in qualsiasimomento, per una settimana dal giorno dellamessa in onda. Da Otto e mezzo di Lilli Gruber aExit di Ilaria D’Amico, da Victor Victoria diVictoria Cabello a L’Infedele di Gad Lerner, tutti iprincipali successi del canale potranno esserevisionati a pieno schermo, in altissima qualità”.Non solo. Le puntate più significative di tutti iprogrammi saranno anche raccolte nell’ArchivioCult, rimanendo a disposizione on line a partiredalla seconda settimana di programmazione,mentre grazie a un apposito widget, La7 Memo(che sarà attivato a breve), si potranno indicare ipropri programmi preferiti e ricevere unasegnalazione ogni volta che sarà disponibile sulportale una nuova puntata.Giovanni Stella, vicepresidente Telecom ItaliaMedia, sottolinea che l’obiettivo dell’azienda èperò più ampio, perché intende “trasformare latelevisione da strumento passivo a mezzointerattivo, con la partecipazione diretta da partedell’utente. Il centro dell’attenzione si sposteràsempre più dal broadcaster al cliente. Penso chequesto sia solo il primo passo di un lungopercorso che sta intraprendendo il mercatotelevisivo: il digitale terrestre, su cui peraltroabbiamo investito 300 milioni di euro, è solo unmomento di passaggio, il futuro è rappresentatodall’iptv, su cui La7 sta già lavorando”.Il modello di business del nuovo portale si basain toto sull’advertising. “Credo che sia il modellovincente - afferma Mauro Nanni,amministratore delegato Telecom Italia Media -dal momento che l’offerta di contenuti apagamento non sempre ha portato a risultatisoddisfacenti. Proporremo spot da 7” o 15”all’inizio, alla fine e nel mezzo della visione diogni programma, diversi da quelli propostidurante la normale programmazione televisiva.D’altra parte, considerando che la raccolta sulweb è stata l’unica a crescere nel 2009,attestandosi a 600 milioni di euro (+5,2%) è

76


facile comprendere la strategicità di questolancio anche a livello pubblicitario”.I valori, naturalmente, in questa fase inizialesaranno piccoli sul fronte dell’adv, ma l’obiettivoè far crescere la raccolta e il risultato dipenderàdal numero di video visti. D’altra parte, comesottolinea Urbano Cairo, presidente dellaconcessionaria Cairo Communication, ipresupposti sono buoni: “In un anno difficile sulfronte degli investimenti, la raccolta pubblicitariadi La7 ha continuato a crescere, a livelli superioridi Internet. Attualmente si attesta a 119 milionidi euro, ma penso che entro la fine del 2009raggiungeremo i fatidici 120 milioni chesembravano una chimera all’inizio dell’anno”.

Il caso HuluIl lancio di La7.tv richiama da vicino uno dei piùinteressanti casi di ibridazione tra tv e internet:parliamo di Hulu, il progetto è nato per volontàcongiunta di NBC Universal (il cui controllo èstato peraltro recentemente acquisito dal colossodella telefonia statunitense Comcast, oltre cheoperatore di tv via cavo), News Corporation eDisney. Si tratta di un servizio di video ondemand online che offre film e spettacolitelevisivi in diretta in formato Flash, conrisoluzione maggiore di quella offerta daYouTube, anche se minore rispetto a quella

offerta da una classica televisione. Huludistribuisce i suoi video sia attraverso il propriosito sia su altri e attraverso network differenti,come AOL, MSN, MySpace, Yahoo e Fancast.com.E in aggiunta ai programmi di NBC e Fox, ilportale trasmette anche quelli di altri networkcon i quali ha stretto accordi, come ComedyCentral, PBS, USA Network, Bravo, Fuel TV, FX,SPEED Channel, SciFi, Style, Sundance, E!, G4,Versus e Oxygen.Fino a oggi il sostentamento di Hulu è statoaffidato esclusivamente alla raccoltapubblicitaria: il successo di pubblico è statoelevato, ma altrettanto non si può dire di quellodal punto di vista commerciale. Come è noto,oltretutto, proprio il magnate australiano sembraaver deciso di porre fine all’offerta di contenutionline gratuiti una volta per tutte, che si trattiindifferentemente di news o di televisioni. Laconvinzione è che il modello free-to-airsupportato dalla pubblicità non darà frutti nellungo periodo, e necessita di una rivisitazionedecisa sulla strada dei contenuti premium online.Ecco quindi che con ogni probabilità nel 2010anche Hulu si trasformerà in una piattaforma apagamento, secondo un modello di business asottoscrizione che cambierà radicalmente il voltodi quello che attualmente è un servizio videogratuito per guardare in streaming film e serie

77

capitolo7

televisive.

Contenuti e pubblicità tra broadcaste broadbandA dispetto della crisi, il mercato dei contenutidigitali, che in Italia a fine 2009 supererà i 7miliardi di euro, sta continuando a viaggiare aritmi di crescita del 20% l’anno. A trainare ilsettore è la componente dei contenuti pay, cheha raggiunto un valore di oltre 4,1 miliardi dieuro ed è confortata da un incremento dellaraccolta pubblicitaria del 47%: incontrotendenza assoluta rispetto al resto delmondo dei media.Ma non bastano i contenuti a fare la tv e i mediadel futuro: anche la tecnologia deve crescere dipari passo. “Il contenuto è re, ma la rete è regina- dice Luca Barbareschi, vicepresidente dellaCommissione Trasporti e Telecomunicazioni -, esenza un adeguamento delle infrastrutture nonpotremo supportare la grande creatività delleimprese italiane che lavorano per la produzione

di e-content, ossia contenuti di ultimagenerazione per tv, Internet, telefonia”.Per quanto riguarda la previsione del valore deicontenuti digitali: “Ci aspettiamo che nel 2010 -ha dichiarato alla stampa il presidentedell’Autorità per le Garanzie nelle ComunicazioniCorrado Calabrò - possa superare gli 8 miliardi dieuro”.Sebbene il mercato dei nuovi contenuti sidimostri sano e fiorente, un problema però, peralcuni, rimane: è quello della qualità. E senzaqualità è difficile attrarre i pubblici di massa.Vincenzo Novari, amministratore delegato di 3Italia, spiega: “Finché continueremo a dare lapossibilità di scaricare gratuitamente i contenutida internet, la qualità sarà bassa, perché non c’èritorno economico. Per fare in modo che l’uso diinternet diventi massiccio e abituale come quellodella televisione, mettiamo pure la tv, il cinema, icontenuti di qualità sul web. Ma a pagamento.Questo consentirà di avere contenuti sempre distandard elevato e di accrescere la domanda”.

78


Caro televisore addioL’equazione ‘televisione uguale televisore’ non vale più. I televisori evolvono, diventandoa tutti gli effetti device multimediali, ed evolve la tv, con un’offerta di contenuti e serviziche travalica lo schermo. Esperienze ‘ipervisive’, interazione e personalizzazione, gliobiettivi delle nuove tecnologie in campo.

CONCLUDIAMO la nostra indagine discenario sulle nuove televisioni ponendoci unadomanda molto semplice. Quali saranno letecnologie e gli strumenti che gli italiani sitroveranno in casa per guardare la televisione? Inche modo potremo interagire con il ‘piccoloschermo’, ormai così evoluto da valicare le duedimensioni e offrire un mondo di servizi econtenuti dietro la semplice trasmissione deiprogrammi? La risposta è ardua, soprattutto per larapidità dell’evoluzione della tecnologia, tale percui la novità di oggi, domani potrebbe essere giàsuperata. Esistono comunque delle linee comuni,degli obiettivi verso cui tutti i progetti tendono amirare. Tra questi sicuramente l’offerta di unaesperienza visiva sempre più coinvolgente edemozionante, la possibilità di interagire con ildevice e, attraverso di esso con gli altri spettatori,e infine l’ampliamento dei servizi e contenuti siaprettamente televisivi, che multimediali. Il tutto,con la coscienza che la tecnologia, senza icontenuti, è vuota. “Le tecnologie in campo -anticipa Paolo Lorenzoni, direttore marketing diCurrent Italia - sono sicuramente orientate allatransmedialità e alla valorizzazione dei contenuti.Gli stessi contenuti però devono essere pensatiper i diversi contesti di fruizione. Le tecnologiedevono dunque ampliare e potenziare le modalitàdi visione, mentre i produttori di contenuti devonopensare in modo funzionale ai processi di visionefinale”.

La tv a tre dimensioniTelevisione e cinema in 3D-HD, cioè stereoscopicoe in alta definizione, via satellite sono possibili esono stati mostrati in diretta alla manifestazioneSat Expo Europe 2009 a Roma. Per avere tuttoquesto in casa innanzitutto sono necessari dei

Televisione e cinema in 3D-HD, cioè stereoscopicoe in alta definizione, cominciano a essere diffusi sulmercato giapponese. Ma è ancora presto per direse il nuovo formato abbia davvero le potenzialitàper un successo di massa

79

capitolo8

particolari televisori 3D-HD stereo che comincianoa essere diffusi sul mercato giapponese. Per laricezione invece basta un normale decoder HD.“Questo è il futuro della televisione perché leimmagini sono davvero spettacolari - commentaPaolo Dalla Chiara, presidente di Sat Expo 2009 -e compiono un balzo in avanti ben oltre l’altadefinizione”.“Oggi sono 73 i canali trasmessi in altadefinizione dai satelliti di Eutelsat - dice GiulianoBeretta, presidente di Eutelsat - in grado disupportare anche il 3D. Da più di tre mesi stiamotrasmettendo una canale test per la televisione in3D stereo e ancora una volta è l’Italia la base dipartenza per queste iniziative d’eccellenza”.Secondo Dalla Chiara, il 3D-HD rappresenta uncambiamento confrontabile con il passaggio dalcinema muto al sonoro. I primi dispositivinecessari per fruire della nuova tecnologia, ovverotelevisori 3D-HD in abbinamento a un decoder

HD, arriveranno sul mercato tra settembre eottobre, pronti per il debutto di 3D Sat Tv, il primocanale televisivo a trasmettere in 3D. Nelfrattempo non mancano, inevitabilmente, anchecommenti critici verso questa nuova tecnologia.Dai tempi di ‘Destinazione Terra’ è passato oltremezzo secolo, 50 anni nei quali la tecnologia harivoluzionato la vita di tutti. Eppure quel film erain 3D: si vedeva con occhialini speciali, duepellicole poste sugli occhi, una rossa e una verde,e le immagini sembravano uscire, o quasi, dalloschermo. Le prime pellicole girate in 3D risalgonoaddirittura al 1922. E oggi, nel 2009, a pochi mesidal lancio in massa dei televisori 3D, la visionetridimensionale per molti non rappresenta nientedi nuovo. Sarà una rivoluzione? Difficile dirlo,certo che se le cose resteranno così come sono,con una visione comunque legata a occhialispeciali, quelli a otturatore digitale, pareimprobabile prevedere un futuro roseo per questa

Televisione e web si avvicinano sempre fino a unirsi all’interno di apparecchi che mediante la connessioneethernet wireless o via cavo e interfacce dotate di widget potranno visualizzare direttamente le paginenews e video di Yahoo!, Flickr, Twitter, Facebook e moltissimi altri contenuti online

80


tecnologia. Chi li ha provati dice che gli occhialinisono scomodi e ancor più fastidiosi per chi portagià quelli da vista.In ogni caso Disney, DreamWorks e molte majorsono a lavoro da tempo per produrre un numerosempre maggiore di titoli in 3D da distribuire nellesale per spingere la gente al cinema e da portarepoi nelle case con i dischi Blu-ray.Con il 3D, inoltre, il Blu-ray e tutta la filiera legataalla produzione di contenuti in formato fisico sigarantirebbero la sopravvivenza nell’era del digitaldelivery e del film piratato in Divx. È tutto dacapire se il pubblico mostrerà un reale interessenel 3D o se farà la fine dell’home theatre. Per il3D, sempre che si pervenga a uno standard

unitario, la sorte potrebbe essere diversa (anchese non di massa), rappresentando davvero unnuovo sbocco per il cinema e per l’integrazionecon i video giochi. E forse è solo un punto dipartenza. I costruttori, a iniziare da Panasonic,sanno bene che quella degli shattered glasses èuna tecnologia di transizione. E mentre il 3Dmuove i primi passi potrebbe farsi largo latecnologia 4k2k, bidimensionale ma con unarisoluzione quattro volte quella del full Hd.Staremo a vedere.

Telecomando o mouse?Televisori sottilissimi, a tecnologia led e oled, conuna grande attenzione all’interazione con

YouTube XL è la nuova piattaforma creata da Google per esportare il video on demand su schermi piùgrandi, purché siano connessi al web. Incontrando però, come già nella sua versione puramente web, ancoramolte resistenze da parte dei fornitori di contenuti premium

81

capitolo8

internet: questo è quanto di più interessante si èvisto al CES 2009 di Las Vegas. Sony e Samsunghanno mostrato nuovi modelli davvero innovativi,ma la tendenza più in voga, in ogni caso, consistenel far dialogare la televisione con internet. Eccoallora che Samsung ha iniziato a commercializzarenel 2009 dispositivi con la dicitura ‘Internet@TV -Content Service’, così come Sony su alcuni modellidella nuova serie BRAVIA: mediante laconnessione ethernet wireless o via cavo eattraverso interfacce dotate di widget ci si potràconnettere direttamente alle pagine news e videodi Yahoo!, a Flickr o ad altri contenuti online.Mentre alcuni brand si sono totalmente impegnatinella rivoluzione delle tv capaci di accedere ainternet, altre marche vi hanno rinunciato in alcunimercati. Sharp, ad esempio, mentre sembra esseremolto attenta alla qualità dell’immagine e all’eco-compatibilità dei suoi prodotti, non è altrettantoimpegnata nel possibile collegamento dei suoitelevisori al web, almeno per il mercato europeo.In particolare nel Regno Unito Sharp fa sapere,per bocca del suo amministratore delegato,

Molyneux, che l’azienda non vede il mercatointeressato alla tecnologia dei widget sulla tv eper questo ha commercializzato tv con taletecnologia solo in Giappone e negli Stati Uniti,dove l’interesse per l’integrazione tral’apparecchio televisivo e la rete sembramaggiore.Detto questo, viene spontaneo chiedersi se ladistribuzione di apparecchi con nuove funzioni econnessioni, modificherà anche i contenuti della tve la loro modalità di fruizione. Alla classicadomanda: ‘C’é qualcosa di buono in tv?’ cosarisponderemo? Innanzitutto, sicuramente: musica!Sì, perché a quanto pare la nuova generazione diset tv collegati a internet sta emergendo comestrumento potenzialmente molto utile perl’industria discografica nella sua continua rincorsaper riuscire a estendere ai salotti la musicadigitale. Rhapsody, che è già rintracciabileattraverso TiVo DVRs, ha firmato di recente unaccordo con il produttore Vizio di Irvine, California,per integrare il suo servizio di musica apagamento nei nuovi modelli connessi HDTV. Lo

Grazie alle BLOBbox basate sulla piattaforma TVBLOB, i produttori di contenuti potranno raggiungere viainternet i loro clienti direttamente sul televisore, senza l’ausilio del pc, in modalità ‘over-the-top’

82


stesso Xbox 360 di Microsoft (sul quale torneremopiù avanti), ha fornito un’opportunità perascoltare musica online con una serie di ricevitoriradio attivabili su internet. Tuttavia, ancoranessuno di questi sistemi ha trovato un pubblicodi massa.

YouTube in formato Extra LargeMa non è sicuramente solo il mondo della musicaa essere interessato ai televisori connessi ainternet. In attesa di trasformarsi in una perfettamacchina fabbrica soldi in grado di ripagaremamma Google per i dobloni investiti, YouTube sievolve ulteriormente, questa volta non neicontenuti: il figlioccio di BigG ha di recenteannunciato il lancio di YouTube XL, piattaformanata per esportare il video on demand su schermipiù grandi, purché siano connessi al web.Dell’exploit sul piccolo schermo di YouTube se neparla da inizio 2009, ora YouTube ci riprovaveramente, realizzando un’interfaccia graficadedicata alla visione di video su schermi piùgrandi.Mancano, al momento, anche gli spot pubblicitari:la sensazione corrente però è che per vedere glispot anche su YouTube XL non vi sarà daattendere molto, dal momento che la metamorfosiè stata voluta soprattutto per fornireun’esperienza visiva più confortevole dei contenutipremium frutto dei numerosi accordi con alcunidei maggiori distributori presenti sul mercato, tracui CBS, Sony e Disney, giusto per citarne alcuni.Nonostante le intenzioni di Google, pare che igrandi distributori siano al momento restii a offrirepiena disponibilità dei loro contenuti premiumsulla nuova piattaforma, temendo forse un calo divisite sui loro portali.Emerge da una ricerca relativa all’audience videoche, soprattutto negli Usa, gli utenti preferiscono ilsalotto come luogo per la visione di contenutivideo, confermando che il televisore è l’unico ingrado di attirare per un discreto numero di oremensili gli utenti. In tal senso, l’azione di

sdoganare la web tv su altri dispositivi, tra cui èdoveroso citare anche smartphone e tablet pc,può costituire un vantaggio per gli utenti, chepossono godere così di un’offerta di contenutisempre più vasta.Sul fronte del software, intanto, Yahoo! e Intel sisono alleate per lanciare Tv Widgets, unatecnologia che permette agli utenti di accedere asiti web e a servizi online attraverso la tv mentreguardano i loro programmi preferiti. Così, accantoa YouTube, ecco MySpace: anche il social networkha infatti annunciato di recente il lancio delMySpace Widget per la tv abilitato da MySpace ID.Il widget permette agli utenti MySpace diinteragire con il proprio network direttamentedalla propria tv attraverso aggiornamenti dinamicirelativi agli altri profili. L’esperienza di ciascunutente su MySpace potrà estendersi così al di làdel browser, rendendo più ‘social’ anche iltradizionale televisore.

‘Blob’ via IPContinuando a parlare di software, una novitàinteressante - di nascita italiana mapotenzialmente rivolta a tutto il mondo - èTVBLOB, una piattaforma software in licenza aiproduttori di elettronica di consumo, al fine direalizzare una box per la iptv over-the-top,BLOBbox, capace di interfacciare web etelevisione anche per chi non ha acquistato o nonintende acquistare un tv web compatibile.Tutti i contenuti internet saranno infatti fruibilisulle BLOBbox, senza filtri o selezione preventivada parte del distributore (l’operatore di rete),perché si userà lo stesso modello democratico delweb. Telsey è il primo produttore che uscirà abreve con una BLOBbox basata sulla tecnologiaTVBLOB e che offre supporto per le tecnologieVOD, pushVOD, multicast iptv, unicast, podcast,RSS feed e P2P BitTorrent, permettendo diaccedere a qualsiasi contenuto della rete dalproprio televisore.Grazie alle BLOBbox i produttori di contenuti

83

capitolo8

potranno raggiungere via internet i loro clientidirettamente sul televisore, senza l’ausilio del pc.Questo in modalità over-the-top, senzaintermediari, secondo il modello di successo giàsperimentato dal web. TVBLOB mette adisposizione in maniera gratuita e open source iltoolkit di sviluppo che consente di sviluppareinterfacce televisive usando i classici strumentidello sviluppo per il web: html e javascript. Per chiavesse già una presenza web tv sul pc, allargarela sua audience ai telespettatori richiederàsoltanto l’adattamento dell’interfaccia utente alloschermo televisivo. Il toolkit di sviluppo èdisponibile gratuitamente online per chiunqueabbia voglia di creare un proprio canale televisivoo abbia sufficiente fantasia per inventare unservizio di successo per la nuova piattaforma.Per quanto riguarda la pubblicità, TVBLOB integral’adserver di Neodata Group e consente all’editoreun controllo totale sui contenuti e sulladistribuzione del suo advertising. Permette diintrodurre pubblicità a ‘playtime’: anche quandoabbinata a contenuti registrati sull’hard disk il

messaggio sarà quindi adattato e profilatosull’utente al momento della fruizione. L’editorericeverà tutti i dati sensibili sulle visualizzazioniquali data, durata, ripetizioni, eventuali azionicontestuali.

Bee Tv: una guida tv 2.0È denaro squisitamente italiano quello piovutonelle casse della start up nostrana Bee Tv. E sel’Italia è il paese dei cellulari e delle televisioni,quello che emerge da questo progetto è lamigliore delle sintesi che la tecnologia potevaavviare per cambiare alla radice il concetto dellafruizione televisiva per come lo si è sempreimmaginato. Bee Tv popone infatti il concept di un‘Personal Content Channel’ (PCC): si tratta cioè diun canale individuale dove sono veicolatepreferenzialmente le programmazioni desideratedall’utente. Quel che oggi è lo zapping casuale trai canali televisivi tradizionali, insomma, diventauno zapping mirato tra quelli che sono i contenutiin proprio possesso, i canali pay-per-view e tuttoquel che il gusto personale suggerisce. Tutto ciò sudecoder di vario tipo, cellulari, pc e ogni altrostrumento ibrido interessato a una miglior formadi sposalizio tra flusso televisivo ed esperienza difruizione.Grazie a un algoritmo incaricato di valutare lepreferenze e le abitudini di fruizione, così da poterrestituire il risultato giusto nel momentoopportuno, Bee Tv consente di superare lapassività del tradizionale canale televisivo,introducendo anche nella guida ai contenuti unapproccio maggiormente ‘2.0’, in linea con laposizione centrale che l’utente deve assumererispetto al canale e ai contenuti veicolati.

Xbox tvMentre i televisori evolvono, diversi device,originariamente destinati ad altri scopi, amplianola loro gamma di servizi, tra cui anche latelevisione. Uno dei casi più interessanti è quellodi Microsoft Xbox 360, che ha recentemente

Non più zapping casuale tra i canali televisivitradizionali ma una scelta fra contenuti che ognisingolo spettatore può considerare appetibili: èquesta l’idea alla base del Personal Content Channelsviluppato da Bee Tv, un ‘filtro’ che trova talicontenuti all’interno di tutte le possibili risorsedisponibili - canali tradizionali, pay-per-view, archividigitali (anche web based) - di ciascuno spettatore

84


aggiornato la ‘dashboard’ della console: tra lenovità apportate il nuovo negozio virtuale ‘ZuneMarketplace’, la possibilità di ‘noleggiare’ film finoa risoluzioni 1080p con audio 5.1 canali, ilservizio di ascolto di musica in streaming ‘Last.fm’e l’accesso diretto ai social network comeFacebook o Twitter. Altra novità rilevante èl’accordo con Sky UK che consente di accederedirettamente dalla console ai bouquetdell’emittente del magnate australiano RupertMurdoch: chi è già in possesso dell’abbonamentopotrà utilizzare immediatamente il servizio ‘SkyPlayer’ dalla console, mentre gli altri possonosottoscrivere l’abbonamento anche solo perl’Xbox 360. Dalla console di gaming è diventatoquindi possibile, fra l’altro, acquistare anche solosingoli eventi (una partita di calcio o un film).L’accordo tra Microsoft e Sky, reso noto a giugno,consentirà dunque ai possessori della Xbox 360 diaccedere ai contenuti della più popolare tv ondemand. L’Xbox fungerà da set top box per laricezione di 24 canali live, con film, eventi sportiviin diretta e in differita, programmi diintrattenimento e di informazione. Il servizio, chesi affianca alla già folta offerta di Xbox 360, èstato avviato in Inghilterra e in Irlanda, al prezzodi 15 sterline al mese. Sarà disponibile a breveanche in Italia, sebbene non sia ancora stata resanota una data specifica, ma l’annuncio dovrebbearrivare presto.La brutta notizia consiste nell’assenza dell’altadefinizione: il segnale sarà in qualità standard, siaper quanto riguarda la parte in differita, sia perquanto riguarda quella in diretta, in modo tale dagarantire una velocità di trasferimento datiaccettabile, ma non è comunque escluso che infuturo le cose possano cambiare. Ciò che rendeperò interessante la proposta non è solo lacomodità di non dover acquistare un decoderdigitale, ma anche la possibilità di rendere gliutenti tv una grande community. A disposizionedei possessori della console sarà, infatti, unsistema di chat virtuale che consentirà, per

esempio durante la visione di un evento sportivo,di condividere in tempo reale le proprieimpressioni e commenti con gli altri utenti chestanno guardando lo stesso contenuto. L’avatardell’utente Xbox Live potrà sedersi su un divanovirtuale con altri amici e parlare con il microfonosenza interferire sulla visione dei contenuti.

Enhanced tv: un mondo di servizi‘dietro’ lo schermoConcludiamo la nostra ricognizione su alcunedelle novità tecnologiche in campo televisivo,parlando di Enhanced TV.Per cominciare a parlare di enhanced tv èinnanzitutto necessario passare da un modellocommunication oriented a una visione viewercentered e social oriented. Non è più sufficienteinfatti integrare contenuti di diversa provenienza,bisogna collocarli in un ambiente user friendly,ricco di stimoli e di riferimenti, tale da costituire ilnaturale contenitore delle volontà esplorative delcliente, da dare un senso sociale alla fruizione, daindividuare un ambito di esperienza condivisa conaltri e, in momenti determinati, con il complessodella società. Tali innovazioni richiedonoinnanzitutto un’interfaccia utente (discendentediretta di internet nella sua filosofia ispiratrice, maadattata alle forme spettacolari del consumotelevisivo) che consenta l’accesso a varie classi dicontenuti (fruibili sia in forma lineare, sia nonlineare) e features, collocata in modo da rendereagevole la ricerca e restituire all’utente il suosignificato sociale, ponendo un determinatoconsumo all’interno di una serie di valori, generatiin gran parte dalla stessa community.La combinazione delle diverse tipologie dicontenuti con le features individuate permette di:personalizzare al massimo l’esperienza televisivae, nello specifico, di ordinare i contenuti in canali,secondo le proprie inclinazioni e abitudini;accedere a qualsiasi contenuto presente nelsingolo canale; guardare un programmapreregistrato anche quando il programma sta

85

capitolo8

ancora andando in onda; programmare il propriopalinsesto personalizzato anche da remoto;programmare la registrazione delle future puntatedi un programma o dei futuri contenuti su untema definito; costituire un archivio personale.Enhanced Tv rappresenta insomma la possibilitàfattuale di una televisione realmente interattiva e,cosa forse più importante, dalle potenzialitàtalmente ampie che le applicazioni realizzatesinora sono poco più che un principio.A livello europeo, lo standard di riferimento perl’offerta di servizi ulteriori rispetto allatrasmissione di contenuti, è il MHP (MultimediaHome Platform), basato su tecnologia Java. Oltreall’accesso a internet, l’MHP è in grado diconsentire l’accesso ai servizi attraverso due altri

profili: l’Enhanced Broadcasting e l’InteractiveBroadcasting. L’Enhanced consente la possibilitàdi arricchire i servizi televisivi unidirezionali di basecon contenuti multimediali sincronizzabili con ilprogramma in onda (datacast, enhanced teletext,sottotitoli, giochi, ecc.) memorizzandoli nelterminale dell’utente. L’Interactive aggiunge lapossibilità di interagire con il centro serviziattraverso un canale di ritorno e di usufruire diservizi bidirezionali (pay-tv, pubblicità interattiva,home banking, commercio elettronico, AVOD,ecc.). La coniugazione dei due profili, conparticolare attenzione per la finalità con la qualeessi vengono articolati e impiegati, consente didefinire due differenti modelli: il modellopropriamente detto di Enhanced Tv e quello di

In Inghilterra, la partnership fra Microsoft e Sky permette di vedere attraverso la console Xbox 360 contenutitv live e di archivio. Con in più la possibilità di trasformare gli utenti stessi della tv una grande community.Un sistema di chat virtuale consente, per esempio durante la visione di un evento sportivo, di condividerein tempo reale le proprie impressioni e commenti con gli altri utenti, magari gli amici di Facebook o diTwitter, che stanno guardando lo stesso contenuto

86


Magazine/Portal Tv (a essi si aggiungono i modellidi T-government, di T-business, caratterizzati dallatrasposizione in DTT dei servizi di e-government edei servizi informativi-transattivi di aziendeoperanti sul mercato). La Enhanced Tv ècaratterizzata da applicazioni interattive chearricchiscono il prodotto con contenuti aggiuntivicorrelati al programma (testo, immagini fisse,video aggiuntivo) e che permettono formeprogressive di interazione del telespettatore(sondaggio, voto, partecipazione a giochi). LaMagazine/Portal Tv offre applicazioni nonnecessariamente correlate al contenuto televisivo,ma in cui il flusso televisivo scelto dall’utente è

sempre presente, con finalità informative, diservizio, di intrattenimento o di gioco.In fondo, la enhanced tv è sì una tecnologia, maanche e soprattutto un concetto condiviso da tuttii progetti e gli sviluppi di cui abbiamo parlatofinora: la tv arricchita, migliorata, la tv chetravalica i propri confini, che apre un mondo diservizi e contenuti ‘dietro’ lo schermo, o dietro ilsemplice programma che si sta guardando, con unsempliceme click. E per quanto tutto ciò sembriancora molto, molto lontano, quanto meno da unpunto di vista commerciale e di massa, non vi èdubbio che si tratti del vero futuro di ciò che finoa oggi abbiamo chiamato televisione.



i protagonisti


88


Una felice intuizioneAll’avanguardia con Boing, Mediaset è stata pioniera della tecnologia digitale terrestre,oggi punto di riferimento imprescindibile per allargare l’offerta e offrire contenuti studiatiper i singoli target. Tra free e pay, Digitalia ’08 chiude l’anno con segno positivo, con unventaglio di novità dedicate al cinema.

INTERVISTA a Guido Confalonieri,direttore marketing Digitalia ’08.

Lo scenario televisivo è in continua evoluzio-ne sotto molti profili. Il primo è quello dellepiattaforme trasmissive: satellitare, digitaleterrestre, iptv, web… Su quali siete presenti econ quale tipologia di offerta? Pensate in fu-turo di estendere il raggio d’azione?La felice intuizione di Mediaset di puntare findall’inizio sulla tecnologia del digitale terrestrecomincia a produrre risultati molto interessanti.Un esempio su tutti. Quando nel 2004 nacqueBoing, una joint venture con Turner rivolta almondo dei ragazzi, la tecnologia ddt era soloun’interessante promessa con tanti puntiinterrogativi. Oggi Boing festeggia cinque anni divita dopo essere diventata non solo la prima reteper ragazzi, considerando tutte le piattaformeesistenti, ma anche la prima rete tematica inassoluto e l’ottava emittente nazionale. Lamedesima dinamica vale anche per il calcio, ilsecondo contenuto ‘forte’ proposto da Mediasetall’inizio della sua ‘avventura digitale’. Da quelloche possiamo stimare verificando le curve diascolto in precisi momenti della settimana, il‘peso’ delle nostre partite è in costante crescita.Le prospettive future? La fase di cambiamentodella tv vede la tecnologia digitale terrestrecome punto di riferimento imprescindibile pertutti i soggetti coinvolti. E già oggi Mediaset è in

grado di proporre una vasta gamma di contenutifree e pay capace di soddisfare le esigenze ditutti i telespettatori. Una varietà di offerta chediventa valore aggiunto anche per le campagnepubblicitarie dei nostri clienti investitori.

Guido Confalonieri, direttore marketing Digitalia’08

89

digitalia’08

Sul fronte pubblicitario i modelli di businesspossono essere, infatti, altrettanto differenti.Quali sono le vostre strategie, le offerte e lepolitiche commerciali da questo punto di vi-sta? Il punto di riferimento è sempre la qualitàdell’offerta. Puntiamo molto sul valore dei nostriprodotti mettendo in risalto le peculiarità diciascun contenuto. Tv free e pay hanno modalitàdi fruizione differenti. Le prime sono assimilabilialla televisione commerciale, dove iltelespettatore è naturalmente propenso allavisione della pubblicità. Nel caso delle tv apagamento, invece, riteniamo importantericercare il giusto equilibro tra programmi e

informazione pubblicitaria. In entrambi i casisiamo certi di proporre agli inserzionisti dueprodotti di grande valore. Le tv free segmentano,

Nata nel 2004 da una joint venture con Turner, Boingè oggi la prima rete per ragazzi

DIGITALIA ‘08Sede legale: Via Paleocapa, 3 - 20121 MilanoSede amministrativa e commerciale:Palazzo CelliniMilano Due - 20090 Segrate (Mi)Tel. 02 21023918 Fax 02 [email protected]; www.digitalia08.it

Board di direzione. Giuliano Adreani,presidente; Yves Confalonieri, vice presidente;Fabrizio Cerutti, amministratore delegato; FulvioPravadelli, amministratore delegatoamministrazione e finanza.

Mezzi in concessione. Tv ddt free: Boing,Iris. Tv ddt pay: Premium Calcio, PremiumMotoGP, Joi, Mya, Steel, Premium Cinema,Premium Cinema Emotion, Premium CinemaEnergy, Studio Universal, Hiro, Premium Extra. TvSat: Mediaset Plus. Tv ddt free e pay: Epgelectronic program guide Sorrisi e Canzoni Tv.Teletext: Mediavideo.

Numeri. Addetti: 60

Clienti. Acer Italy, Bavaria Italia, Beiersdorf, BelItalia, Bwin, Cadey, Campari, Cem, Chateaud’Ax, Coca-Cola, Cons. Tutela Form. GranaPadano, Danone, Dolce & Gabbana, Eni, EaglePictures, Editrice Giochi, Enel, Ferrarelle, Ferrero,Fiat, Ford, Genialloyd, Geox, Giochi Preziosi,Buondì Bistefani, H3G, Hasbro, Heineken,Hewlett Packard, Honda, Intesa Sanpaolo, IvyOxford, Kellogg, Land Rover, Lelly Kelly, LeviStrauss, L’Oréal, Luigi Lavazza, Mattel, Microsoft,Nestlè, Nike, Nintendo, Nissan, Norda, Osama,Parmacotto, Pepsico Beverages, Perfetti VanMelle, Ponti, Pool Pharma, Procter & Gamble,Rcs, Saiwa, Sanford, Unicredit Banca, Unilever,Vodafone Omnitel, Volkswagen Group, Volvo.

90


sulla base dei contenuti proposti, un pubblicoqualitativamente elevato. Iris, per esempio,proietta un profilo maschile nelle fasce d’etàcomprese tra i 25 e i 64 anni. Sul versante pay,alla qualità del target intercettato con un profilo‘high spending’ e giovane rispetto alla mediadella popolazione, uniamo la particolarità di unbasso affollamento pubblicitario, garanzia diefficacia per la comunicazione commerciale. Nonda ultimo, la costante ricerca di format innovativiche possano trasferire sulla marca e sui prodotti iriferimenti valoriali delle reti e dei singolicontenuti.

In un anno che ha visto il mezzo segnare unabrusca battuta d’arresto, registrando un pesan-te –13,9% negli investimenti, quali sono statii vostri riscontri diretti? Quali settori e azien-de hanno mostrato una maggiore tenuta? Equali, per contro, gli spazi e i servizi che han-no retto meglio all’urto?Digitalia è in controtendenza netta rispetto almercato. Non conosciamo ancora i dati dichiusura dell’anno, ma di sicuro sarannocontrassegnati dal segno più. Tutti i settori

hanno evidenziato un incremento degliinvestimenti sulle nostre emittenti grazie,soprattutto, alla forte espansione dellapiattaforma digitale terrestre, ai risultatientusiasmanti di audience dei nostri canali eall’espansione progressiva del numero diabbonati alla nostra pay tv.

A proposito di ascolti, qual è stato l’andamen-to dei vostri canali nel corso dell’ultimo anno?Quali i target che hanno apprezzato maggior-mente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi edi-toriali profusi?Come anticipato, abbiamo avuto unastraordinaria performance di Boing, che haincrementato del 100% i propri ascolti rispettoal 2008. Una crescita confermata sul targetprimario del canale (4-14 anni, ndr), ma anchesui responsabili d’acquisto: la conferma chel’ascolto di Boing è collettivo, un momentocondiviso tra genitori e figli. Molte aziende delsettore food, e di altri settori che si rivolgono aun pubblico familiare, stanno comprendendoquesto fenomeno e colgono l’opportunità percomunicare, attraverso Boing, a un target piùallargato rispetto a quello rappresentato dairagazzi. Anche Iris, al debutto per quantoriguarda la rilevazione degli ascolti, harealizzato in poche settimane risultati che lacollocano al sesto posto tra le emittenti digitali,satellite compreso. Il punto di forza della rete èil suo profilo maschile con concentrazione nellefasce di età 25-64 anni. Anche sul fronte pay Tvregistriamo segnali di forte crescita. Nonostante

91

digitalia’08

non siano ancora disponibili i dati puntuali perquesti canali, la crescita dell’ascolto attraversola tecnologia digitale terrestre è passata in unanno dal 3,9% al 21,1%. Di questa importantefetta di ascolto stimiamo che la quota generatadalle nostre offerte pay possa essere superioreal 2 / 2,5%. Un risultato coerente rispetto allacrescita costante dei nuovi utenti che decidonodi aderire alle offerte di Mediaset Premium,attratti dalla grande qualità del prodottoprogrammato.

Quali saranno le novità più importanti dei pa-linsesti per il 2010? A chi si rivolgeranno, siasul fronte degli spettatori che su quello dei po-tenziali investitori?La novità più significativa è stata annunciata direcente ed è relativa al lancio di due nuoveproposte dedicate al cinema all’interno delpacchetto Gallery. Si tratta di due canali,Premium Cinema Emotion e Premium CinemaEnergy, che completano la nostra offerta digenere, rispondendo a una precisa esigenzamanifestata dal pubblico. È vero, infatti, che oltreil 54% dei potenziali sottoscrittori diabbonamenti pay dichiara di valutare l’offertacinematografica prioritaria rispetto a qualunquealtro tipo di contenuto. Crediamo che con questaoperazione Mediaset abbia ormai costruito unpacchetto di contenuti altamente qualitativo acosti decisamente accessibili.Conseguentemente, anche gli investitoripubblicitari già attivi, in costante crescita di mesein mese, e quelli potenziali, avranno adisposizione nuove opportunità per comunicarein un contesto di affollamento pubblicitariodecisamente al di sotto della media, con evidentibenefici per l’efficacia delle singole campagne.

92


Targettizzare per crescereNell'autunno 2009 l'audience raggiunge il suo culmine e Discovery Italia si confermaleader nel factual entertainment. In un anno difficile come quello trascorso, il gruppocresce a due cifre. La ricetta del successo? Progetti commerciali ad hoc, elaborati sui‘Moduli Passione’ e basati su contenuti editoriali targettizzati e di qualità.

INTERVISTA a Marinella Soldi, generalmanager, Andrea Castellari, Vp ad sales anddevelopment, Antonella d’Errico, Vp ChannelsDiscovery Networks Southern Europe.

Lo scenario televisivo è in continua evoluzio-ne sotto molti profili. Il primo è quello dellepiattaforme trasmissive. Su quali siete presen-ti e con quale tipologia di offerta? Pensate infuturo di estendere il raggio d’azione?Marinella Soldi - Discovery Networks Europe,divisione di Discovery Communication, aziendaattiva nell’offerta di factual entertainment in più di170 paesi, è presente in Italia dal 1997. Oggi ilnostro paese è il più grande mercato del SudEuropa, che comprende anche Francia, Spagna ePortogallo, con i suoi sei canali in esclusiva sullapiattaforma Sky: Discovery Channel (da luglio2009 anche in HD, ndr), Discovery Channel +1,Animal Planet, Discovery Travel & Living eDiscovery Science nell’area ‘Mondi e Culture’ eDiscovery Real Time nell’area ‘Intrattenimento’.Il gruppo Discovery ha una delle più vaste librarydi contenuti non fiction, più di 100 network intutto il mondo e 13 brand declinati in 24 linguein Europa, oltre a prodotti e servizi educational.In America il nostro presidente David Zaslav haincontrato recentemente Obama con l’obiettivodi attivare nei prossimi cinque anni una serie diiniziative per incentivare i giovani allo studiodelle scienze. Continueremo a monitorare le

opportunità del mercato televisivo nel SudEuropa, per sviluppare il business e portare inostri contenuti a quanti più spettatori possibili.Molto importante per il gruppo è anche

Marinella Soldi, general manager Discovery NetworksSouthern Europe

93

discoveryitalia

l’investimento tecnologico: Discovery è statopioniere nella programmazione in HD e adesso,grazie al 3D, i telespettatori potranno vivereun’esperienza visiva ancora più emozionante.

In termini di ascolti, qual è stato l’andamentodei vostri canali nel corso dell’ultimo anno?Quali i target che hanno apprezzato maggior-mente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi edi-toriali profusi?Marinella Soldi - Il 2009 in Italia è stato unanno di crescita che ha visto nell’autunno il suoculmine: l’audience ha segnato infatti un +50%rispetto all’analogo periodo del 2008 (orecommerciali 8-26, ndr). Discovery raggiungesempre più spesso mezzo punto di share sultotale tv, superando in molti giorni 50.000ascoltatori nel minuto medio.Il nostro successo è guidato dai due flagshipchannels, Discovery Channel e Discovery RealTime, che si confermano i canali leader del

genere factual entertainment. In particolare, RealTime (canale 118, ndr), rivolto a un pubblico didonne adulte, ha registrato le più alteperformance con produzioni ‘cult’: ‘Ma come tivesti?!’ con Carla Gozzi ed Enzo Miccio,‘Wedding Planners’ con Enzo Miccio e AngeloGarini e il nuovo ‘Vendo casa disperatamente’con Paola Marella. Anche ‘Discovery Challenge:vivi la sfida’, la prima produzione italiana diDiscovery Channel, il canale più seguito dagliuomini 25-39 anni, si è rivelata immediatamenteun successo facendo registrare, nell’ottobre2009, una crescita di ascolti nel prime time di+150% rispetto al mese precedente.

Sul fronte pubblicitario, i modelli di business

Andrea Castellari, Vp ad sales and developmentDiscovery Networks Southern Europe

DISCOVERY ITALIACorso V. Emanuele II, 28 - 20122 MilanoTel. 02 36006400 Fax 02 36006401barbara_ferrieri@discovery-europe.comwww.discoverychannel.co.uk

Board di direzione. Marinella Soldi, Svpgeneral manager Discovery Networks SouthernEurope; Andrea Castellari, Vp ad sales anddevelopment Discovery Networks SouthernEurope; Antonella d’Errico, Vp ChannelsDiscovery Networks Southern Europe.

Numeri. Anno di fondazione: 1997; addetti: 28

Servizi. Canali satellitari: Discovery Channel(anche in HD), Discovery Channel +1, DiscoveryReal Time, Animal Planet, Discovery Travel &Living, Discovery Science.

Brand Solutions. Struttura interna dedicataalla realizzazione di progetti di comunicazionetailor made quali formati non convenzionali,palinsesti ad hoc e iniziative speciali.

94


sono altrettanto differenti. Quali sono le vo-stre strategie, offerte e politiche commerciali? Andrea Castellari - Dall’anno scorso l’offertaDiscovery si è arricchita di nuove propostecommerciali mirate a contestualizzare lacomunicazione dei clienti in un ambito editorialeben definito: i ‘Moduli Passione’. Il cliente hacosì la possibilità di associare il propriomessaggio a contenuti specifici, identificati inbase agli obiettivi di comunicazione. SuDiscovery Channel, ad esempio, trovano spazio leprincipali passioni dei giovani uomini: motori evelocità, ingegneria e scienza, avventura efactual entertainment. Queste tematiche creano,in palinsesto, blocchi a tema che costituisconol’ambiente ideale per i brand che si rivolgono altarget maschile. La stessa logica si applica aglialtri canali, nei quali trovano spazio le passioni

femminili come la cucina, l’arredamento, la modae il baby & parenting.

In un anno che ha visto il mezzo segnare unabrusca battuta d’arresto, registrando un pesan-te -13,9% negli investimenti, quali sono stati ivostri riscontri? Quali settori e aziende hannomostrato maggior tenuta? E quali, per contro,gli spazi e i servizi che hanno retto meglio al-l’urto?Andrea Castellari - In un anno difficile comequesto, le aziende sono molto più attente allaspesa pubblicitaria ed esigenti in termini dirisultati. L’offerta Discovery di soluzionipersonalizzate è stata premiata con una crescitaimportante delle iniziative speciali su tutti icanali: le revenue sono, infatti, più cheraddoppiate. La possibilità di accedere a unadelle library più vaste al mondo e la flessibilitàdella struttura italiana consentono al nostrogruppo di realizzare progetti ad hoc.Il portfolio Discovery ha ancora grandissimimargini di crescita. Per questo motivo, anche inquest’anno non abbiamo avuto difficoltà acrescere a doppia cifra. Va aggiunto, poi, che inperiodi di crisi le aziende più oculate hannocapito che concentrarsi su target specifici èaltamente efficiente ed economicamentevantaggioso. Emblematico il caso di Renner,azienda leader nelle vernici per legno, che havisto aumentare le vendite del 25% dopo averassociato il proprio brand a ‘Paint Your Life’,programma dedicato alla decorazione della casae all’hobbistica femminile. Contiamo che ilfenomeno, che ha già premiato la nostra offerta,diventi sempre più diffuso. Importanti aziendehanno scelto i canali Discovery: Volkswagen,Perfetti, Land Rover, Kimberly&Clark e Ubisoftsolo per citarne alcune.

Quali saranno le novità più importanti dei pa-linsesti 2010? Antonella d’Errico - Il 2010 si apre con grandi

Antonella d’Errico,Vp Channels Discovery NetworksSouthern Europe

95

discoveryitalia

novità. Su Discovery Channel, primo per ascoltinell’area ‘Mondi e Culture’ di Sky, l’anno si aprecon nuovissime produzioni in 3D sulla preistoria:‘Jurassic War’, ‘Mega Beast’ e ‘Prehistoric’.Inoltre: ‘2012 Apocalypse’, sul tema piùappassionante del momento, ‘Trasportieccezionali’, sulle tecniche di ingegneria piùsofisticate applicate a trasferimenti di intere cittàe ‘Tatoo Hunter’, la serie che porta alla scopertadi luoghi remoti dove si praticano le più antichetecniche del tatuaggio.Ritornano inoltre con episodi inediti i volti piùamati: Jeremy Clarkson con la tredicesimastagione di ‘Top Gear’, e Adame Savage e JamieHyneman, la coppia di scienziati protagonisti diesperimenti leggendari in ‘Mythbuster’. E dopo ilsuccesso della prima edizione di ‘DiscoveryChallenge: vivi la sfida’, stiamo pensando aun’edizione del programma che coinvolga ancheil pubblico.Discovery Real Time, canale lifestyle a targetfemminile nell’area ‘Intrattenimento’ Sky, spaziadall’arte del ricevere all’arredamento, fino ai temidi medicina, psicologia e crimine, sempreall’insegna del miglior factual entertainment.Anche nel prossimo anno, il canale offrirà un mixdi produzioni originali italiane e internazionali.Tra i programmi italiani arriva a febbraio lanuovissima produzione ‘Non solo magre’ conRoberto Ruspoli e una psicologa impegnati adaiutare un gruppo di ragazze sovrappeso adaccettarsi e sentirsi belle. A partire da marzo, poi,fa il suo debutto ‘Se balli ti sposo’, divertenteformat che abbina la passione del ballo almatrimonio.Vedremo, inoltre, ‘Il cibo ti fa bella’ (‘Eat yourselfsexy’), un nuovo show, già programma cult inUK, dedicato alla sana alimentazione conl’impietosa dietologa Gillian MacKeith.Torna il genere crime con ‘Donne Mortali’,l’attesa terza stagione del programma che tantoha fatto parlare di sé grazie al contributo dellanota criminologa Roberta Bruzzone.

Su Animal Planet segnaliamo l’arrivo di‘Desperate House Cats’, sui gatti dei ricchisobborghi di Chicago; su Discovery Travel &Living, il canale dedicato al vivere aspirazionale,ritorna con nuove puntate ‘Dream Homes’ e laquarta stagione de ‘La mia nuova vita incampagna’.Infine, su Discovery Science, ricordiamo ‘Da VinciReloaded’, nuova serie in cui un gruppo discienziati ricostruisce le macchine di Leonardo daVinci, ed ‘Engineering the Universe’, allascoperta dell’universo.

‘Ma come ti vesti?!’ con Carla Gozzi ed Enzo Miccio,produzione cult di Discovery Real Time (Canale 118 Sky)

96


Nel vivo dello sport140 discipline sportive, la maggior parte trasmesse live, costituiscono l’offerta senza egualidi Eurosport, presente sul satellite, sull’IPTV e sul web in modo strettamente integrato. A360 gradi è anche l’offerta pubblicitaria del canale, rivolta alle aziende che voglionocomunicare a livello paneuropeo ma con la possibilità di declinazioni ‘multi-locali’.

INTERVISTA a Georgina Twiss,amministratore delegato, Ermanno Zacchetti,deputy sales director, e Stefano Benzi, direttoreresponsabile Eurosport.

Su quali piattaforme è presente Eurosport? Conquale tipologia di offerta e quali obiettivi? Georgina Twiss - Eurosport, Eurosport 2 edEurosport HD sono attualmente visibili sulsatellite come parte del pacchetto premium SkySport, mentre Eurosportnews è compreso nellaformula base della piattaforma satellitare.Sempre all’interno dei pacchetti Sky siamoinoltre distribuiti su IPTV attraverso i set top boxdi Alice HomeTv di Telecom e di Fastweb Tv.Ma non farei il mio lavoro se non guardassiavanti, e in questo momento stiamo seguendocon attenzione lo sviluppo del digitale terrestre,soprattutto alla luce della rapidità con cui loswitch-off si avvicina, in anticipo rispetto allaprevisione di fine 2012. Oggi il nostro rapportocon Sky è di esclusiva, ma il nostro obiettivo nonpuò che essere quello di essere visti da quantepiù persone possibili perché, come è ovvio, lapubblicità segue gli ascolti. Il nostro gruppo, delresto, dispone di altri canali e offerte di qualitànon ancora presenti sul mercato italiano: peresempio, l’offerta web di Eurosport Player concontenuti esclusivi e di servizi catch-up cheripropongono su Internet la nostraprogrammazione e il secondo canale in alta

definizione Eurosport HD, Eurosport HD2, chenell’Europa dell’Est detiene diritti appetibili comequelli della Bundesliga,e per il quale Sky,fortemente impegnata nello sviluppo dell’HD, hamanifestato interesse.

Georgina Twiss, amministratore delegato Eurosport

97

eurosport

Avete progetti specifici per il mobile?Georgina Twiss - Di fatto, l’evoluzionetecnologica, la nascita di iPhone, Blackberry etutti gli altri smartphone ha dato una nuovaspinta in questa direzione. Noi stessi abbiamomesso a punto un’applicazione per iPhone che èstata molto apprezzata dagli utenti, comedimostra l’elevato numero di downloadraggiunti. Al momento, però, riteniamo che lapiattaforma sia valida soprattutto perinformazioni ‘up to the minute’, ovvero risultati,aggiornamenti e contenuti video come i goal,che altri operatori forniscono egregiamente. Ilmezzo non si presta a trasportare la formula ‘livesport’, che caratterizza tutta la programmazionedi Eurosport.

Come si declinano le vostre offerte rispetto al-le diverse piattaforme? Quali le modalità di in-tervento e gli spazi maggiormente richiesti dal-l’utenza?

Ermanno Zacchetti - L’offerta pubblicitaria diEurosport alle aziende italiane prevede unaduplice possibilità, a partire da quella dicomunicare a livello paneuropeo con un unicomessaggio televisivo, e questo grazie al fatto chei nostri canali tv hanno una programmazioneidentica in ogni paese.La seconda, che affianca questa formula‘tradizionale’, aggiunge l’opportunità dideclinazioni ‘multi-locali’ della comunicazionesui vari mercati: si tratta di un approccio a 360gradi che può mixare fra loro le propostetelevisive con il web e gli eventi, attraverso lacostruzione di pacchetti e, se necessario, anchedi vere e proprie proposte editoriali, tutteritagliate perfettamente sulle esigenze delcliente.Gli eventi e internet sono proprio la carta in piùper intervenire anche a livello di singoli mercati oaree: un esempio è quello del World Touring Car

EUROSPORTPiazza Castello, 16 - 20121 MilanoTel. 02 36598200 Fax 02 36598201www.eurosport.yahoo.it

Board di direzione. Georgina Twiss,amministratore delegato; Ermanno Zacchetti,deputy sales director; Stefano Benzi, direttoreresponsabile.

Gruppo Eurosport è la piattaforma sportivamultimediale leader in Europa. I canali televisivicomprendono Eurosport, il principale canalesportivo paneuropeo, con 117 milioni di famiglieraggiunte in 59 Paesi, Eurosport 2, il canalesportivo della nuova generazione, EurosportNews, e l’ultimo nato Eurosport HD, il simulcastin alta definizione di Eurosport. In Italia i canaliEurosport sono disponibili su piattaformasatellitare Sky. Il network di siti Eurosportcomprende nove siti, con quattro siti co-brandedYahoo! in Italia, Regno Unito, Spagna eGermania e le versioni del sito eurosport.com inCina, Russia, Francia, Polonia e Svezia.

L’applicazione Eurosport per iPhone è stata moltoapprezzata dagli utenti, come dimostra l’elevatonumero di download raggiunti

98


Championship, uno dei tre campionati mondialiriconosciuti dalla Fia, all’interno del qualepossiamo proporre, in aggiunta allasponsorizzazione della copertura televisiva emagari a un concorso via web, l’animazione aipaddock per una singola gara o per l’interocampionato. Di fatto, circa il 50% della nostraprogrammazione è live, ed è in questi spazi e

ambiti che si concentra la richiesta di interventodei clienti. Un trend interessante in questo sensoè l’uso sempre più mirato delle oltre 140discipline sportive che trasmettiamo traEurosport ed Eurosport 2, e che danno agliinvestitori la possibilità di segmentare congrande precisione il proprio target. Per fare unesempio, il profilo generico dei nostri spettatorivede una prevalenza giovanile e maschile, mautilizzando una disciplina come il pattinaggioartistico si ribalta il profilo uomo-donna, mentrepuntando sul golf o l’equitazione si raggiunge unpubblico ancor più upmarket della media.

In un anno che ha visto il mezzo segnare unabrusca battuta d’arresto, registrando un pesan-te -13,9% negli investimenti, quali sono stati ivostri riscontri? Sono variate le politiche com-merciali? E quali settori hanno mostrato unamaggior tenuta?Ermanno Zacchetti - Anche in Europa il dato èpressoché lo stesso ed è innegabile che ci siastato un impatto sulla nostra raccolta. Marispetto ai timori di febbraio-marzo, direi chel’anno si è rimesso in linea, e per Eurosport ciò siè tradotto in una crescita di market share del2%, mantenendo la presenza sulle sue reti dicirca l’85% delle aziende italiane che investonosulle tv paneuropee - il più delle volte, inoltre, invia esclusiva - e, di conseguenza, la leadership disettore.Per quanto riguarda le politiche commerciali, ilnostro listino è rimasto inalterato: abbiamotuttavia assicurato ai clienti più fedeli unamaggior flessibilità in termini di scontistica afronte del mantenimento del livello diinvestimento.Il turismo è un esempio perfetto di settore chenon solo ha retto, ma è addirittura cresciuto: daun lato perché la presenza in 2,5 milioni dicamere di albergo e palestre rende Eurosport uncanale perfetto per raggiungere un pubblico dialto profilo e internazionale; e dall’altro per la

Eurosport punterà, nel 2010, sui grandi eventi sportivicome i Mondiali di Pattinaggio di Figura, che siterranno a Torino dal 21 al 28 marzo prossimo. (Foto:Getty Images)

99

eurosport

nostra provata expertise nella creazione diprogetti speciali, come i programmi ‘Sportdestination’ che raccontano nei dettagli lelocalità turistiche dove praticare le principalidiscipline sportive.

Il 2009 è stato l’anno del 20° anniversario diEurosport e ha segnato una tappa importanteanche per il gruppo in Italia, con l’internalizza-zione della redazione e dalla produzione. Qualè il bilancio di quest’anno e quali le novità piùimportanti per il 2010? Stefano Benzi - Il 2009 è stato un annoimpegnativo ma straordinario... Ciò di cui sonomaggiormente orgoglioso è l’aver contribuito aduna maggiore ‘italianità’ del canale. Peresempio, in occasione dei Mondiali di Nuoto aRoma è stato il nostro team di cinque inviati arealizzare, produrre e mettere in onda cronache eservizi che poi le altre sedi hanno utilizzato.Abbiamo creato un team giovane e affiatato ditelecronisti, redattori e giornalisti cresciuti alnostro interno e capaci di lavorare sull’interoconcetto di ‘piattaforma Eurosport’: ciò significacombinare perfettamente contenuti televisivi econtenuti web, non come semplice ‘estensione’gli uni degli altri, ma come parte integrante dellanostra offerta, con approfondimenti pre, durantee post evento. Anche nei casi in cui, per questionidi tempi o diritti, alcuni eventi non vanno inonda in tv.E i risultati sono stati eccellenti, cometestimoniano le 23 milioni di pagine vistemensilmente da più di 1 milione di utenti unici(fonte: comScore, ottobre 2009)! In occasione dialcuni avvenimenti abbiamo avuto punte di40/45 mila persone collegate live al nostro sito, ildoppio o il triplo dei paganti presenti all’eventoo di fronte alla pay per view.Per il 2010, oltre ai grandi eventi tipici diEurosport come Roland Garros, US Open, Giro

d’Italia e Tour de France, punteremo sui Mondialidi Pattinaggio a Torino, che ci consentiranno digiocare in casa per la conclusione alla grandedella stagione di sport invernali. E ancora, laCoppa d’Africa in gennaio, gli Europei di Nuoto edi Atletica in estate, la Superbike e,naturalmente, i Mondiali di Calcio per i qualilavoreremo moltissimo sul sito aprendo undoppio canale di telecronaca ‘live’ con inviatidirettamente dallo stadio. Tutto ciò con unelenco di collaboratori e firme di grandissimaqualità e prestigio. Solo per citarne alcuni:Stefano Eranio e Sandro Scanziani per il calcio,Carlo Gobbo, Kristian Ghedina, ClaudioMorandini, Silvano Gadin e Paolo Riva per glisport invernali, e molti altri ancora.

I Mondiali di Nuoto a Roma sono stati seguiti daun team di cinque inviati della redazione italiana diEurosport. (Foto: Getty Images)

100


Un ecosistema crossmedialeI canali di Fox Channels Italy sono nati sulla piattaforma Sky, e su di essa concentranola propria crescita. Ma stanno allargando la propria sfera d’azione anche alla piattaformamobile e al web, con l’obiettivo di rendere i contenuti disponibili agli appassionati, sempree ovunque. Una formula, anche pubblicitariamente, di successo.

INTERVISTA ad Alessandro Tucci, vicepresident e chief financial officer Fox ChannelsItaly.

Lo scenario televisivo è in continua evoluzio-ne sotto molti profili. Il primo è quello dellepiattaforme trasmissive. Su quali siete presen-ti e con quale tipologia di offerta? Pensate infuturo di estendere il raggio d’azione?L’aumento della penetrazione delle variepiattaforme porterà sempre più la diffusione delcontenuto attraverso diversi mezzi. Nonpossiamo però dimenticare che i canali di FoxChannels Italy sono nati sulla piattaforma Sky, esu di essa concentrano la propria crescita. Con isuoi dodici canali, tre dei quali anche in altadefinizione, il gruppo è ormai una realtàconsolidata del panorama televisivo italiano. Unarealtà che si è evoluta, tanto è vero chepossiamo definirci un ecosistema multimediale,capace di raggiungere target di pubblico diversiattraverso molteplici media: dalla pay tv alla webtv, dalla telefonia mobile a internet, senzadimenticare gli eventi sul territorio, come ilconcerto dell’Earth Day di Nat Geo Music,tenutosi a Roma lo scorso aprile.Nello specifico, oltre alla televisione, Fox disponedi tre canali mobile, NatGeo Mobile, FoxOnee FX, proposti attraverso tutti gli operatoritelefonici.Il gruppo ha allargato la presenza web creando

appositi siti internet, vere e proprie estensionisulla rete della ‘branded experience’ dei canali.Ogni sito include, infatti, un video player dovevedere i promo o le anteprime di alcune dellemigliori serie, un video magazine coninformazioni, gossip e approfondimenti, unforum di discussione e la guida tv. Ma l’internetdi Fox è anche FlopTV, web tv di ultimagenerazione dedicata interamente alla comicità e

Alessandro Tucci, vice president e chief financialofficer Fox Channels Italy

101

foxchannelsitaly

all’umorismo più caustico, con contenuti prodottiad hoc. FlopTV si avvale della collaborazione dipersonaggi affermati come Elio di Elio e le StorieTese e Maccio Capatonda, ed è stata capace dilanciare nuovi fenomeni come il personal trainer,Davide, le cui ‘avventure’ sono state viste oltreun milione di volte. Inoltre, gestiamo le attivitàcommerciali, di marketing e comunicazione diMySpace in Italia attraverso .Fox (PuntoFox,ndr), il network internazionale di pubblicità online di proprietà di Fox International Channels.MySpace permette a Fox di creare ‘luoghivirtuali’ capaci di alimentare le passioni deiconsumatori e di rafforzare il contatto diretto trai suoi brand e il pubblico. Basti pensare ai SecretShow, gli esclusivi eventi musicali organizzati daMySpace per mettere in contatto i fan con i loro

artisti preferiti. In quest’ottica continueremo asviluppare la nostra offerta di cross-medialità giànel prossimo anno con nuovi servizi. L’obiettivo èquello di rendere i nostri contenuti disponibiliagli appassionati sempre e ovunque si trovino,con modalità d’uso legate al tipo di mediumutilizzato.

Anche sul fronte pubblicitario i modelli di bu-siness possono essere altrettanto differenti.Quali sono le vostre strategie, offerte e politi-che commerciali? Tra i punti di forza dei nostri canali c’è ladiversificazione dell’offerta per essere appetibilialle numerose aziende che intendono rivolgersi asegmenti di pubblico molto specifici. Lo stessoper internet. Stiamo lavorando a una più nettaseparazione fra i siti del gruppo con l’obiettivo dipermettere una più accurata profilazione deitarget e offrire agli investitori pubblicitari unnumero di contatti significativo e una buonaaffinità con il pubblico di riferimento.Oltre alla tabellare, la nostra offerta di maggior

Tra le nuove serie che saranno proposte in primavisione assoluta su FoxCrime nel 2010,spiccano ‘HappyTown’, dall’atmosfera inquietante alla ‘Twin Peaks’, e‘White Collar’, prodotta da 20th Century Fox

FOX CHANNELS ITALIAVia Salaria, 1021 - RomaTel. 06 882840000/01 - Fax 06 88663015www.foxtv.it;www.historychannel.it;www.ngcitalia.itwww.natgeoadventuretv.it; www.natgeowild.itwww.natgeomusic.it; www.natgeoadventure.tv/itwww.babytvchannel.it; www.floptv.it

Board di direzione. Diego Londono,amministratore delegato; Fabrizio Salini, vicepresident Entertainment Fox Channels Italy;Sherin Salvetti, vice president Factual FoxChannels Italy; Julio Sobral, senior vice presidentOperations; Rafael Sandor, executive vicepresident Creative & Marketing NGCI and FoxEMEA; Gabriella Dore, vice president AffariLegali; Alessandro Tucci, vice president BusinessDevelopment & chief finance officer.

Numeri. Anno di fondazione: 2003. Fatturato2008: raccolta pubblicitaria 88 milioni di euro.

102


successo e valore per i clienti sono le iniziativespeciali, firmate da Fox Factory, la businessunit dedicata al branded entertainment:produzioni originali ritagliate ad hoc sul branddel cliente. Sono veri prodotti editoriali cheassumono sempre più importanza nel media mixdelle principali aziende italiane. Il canale non èpiù semplicemente il tradizionale contenitoretelevisivo, ma condivide l’obiettivo con l’aziendainvestitrice che vuole ottenere un determinatoprodotto o servizio.I risultati sono sotto gli occhi di tutti. Nelloscorso anno fiscale il valore delle iniziativespeciali è stato di circa 5 milioni di euro: +40%rispetto al fiscal year ‘08 e pari al 6% delfatturato della raccolta pubblicitaria. Tra leaziende coinvolte figurano Unilever, Citroën,Nokia, Renault, Procter & Gamble e Campari. Unsuccesso confermato anche da una ricercaeffettuata nel 2009 dall’istituto TNS per FoxChannels Italy, secondo la quale i risultati

misurati sono: interesse suscitato (+32% rispettoalla sola pianificazione tabellare, ndr) e ricordo(+20% rispetto alla pianificazione tabellare,ndr).

In un anno che ha visto il mezzo - e l’intero mer-cato - segnare una brusca battuta d’arresto negliinvestimenti, quali sono stati i vostri riscontri?La raccolta pubblicitaria nell’anno fiscale 2009(luglio ‘08-giugno ‘09, ndr) è stata di 88 milionidi euro, in crescita del 4% rispetto al precedenteanno fiscale, nonostante la grave crisieconomica. Per il 2010 pensiamo di crescereulteriormente, mantenendo il trend positivo checaratterizza Fox da quando è arrivata in Italia.Negli ultimi cinque anni l’incremento medioannuale della raccolta pubblicitaria è stato infattidel 59%. Complessivamente sono oltre 400 leaziende che hanno scelto di investire sui canaliFox, sperimentando anche nuove forme dipromozione come le iniziative speciali.

‘Glee’, la serie musicale diventata un vero e proprio fenomeno in America: scritta da Ryan Murphy (‘Nip/Tuck’),è ambientata in una high school dell’Ohio. Dopo la prima puntata in onda come evento speciale il 25dicembre su Fox, la serie sarà programmata a partire da fine gennaio

103

foxchannelsitaly

Com’è andato l’anno in termini di ascolti?Nel primo trimestre dell’anno fiscale in corso(luglio-settembre 2009) il gruppo ha registrato il2% di share on tv nel total day, che rappresentaun quarto degli ascolti della piattaforma Sky: unabbonato Sky su quattro segue quotidianamentei canali Fox.Rappresentiamo il 64% dello share nell’areaintrattenimento. FoxCrime è il canale più vistodella piattaforma Sky, seguito al secondo postoda Fox, mentre FoxLife è al quarto. Questi trecanali, insieme a FX e FoxRetro, raggiungono il2,5% di share televisiva sul target commerciale15-54. Ma non basta. Oltre il 40% degliabbonati al pacchetto Mondi e Culture di Skysegue i nostri canali, e quasi tre milioni dispettatori si sintonizzano settimanalmente suHistory Channel, Nat Geo Wild o NationalGeographic Channel.

Quali saranno le novità più importanti dei pa-linsesti 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fron-te degli spettatori che su quello dei potenzia-li investitori?Per quanto riguarderà l’intrattenimento avremograndi ritorni e novità assolute: Fox porterà oltre40 nuove serie sui propri canali durante ilprossimo anno. Impossibile elencarle tutte!I grandi ritorni. In prima visione assoluta inItalia, la sesta e ultima stagione di 'Lost', in ondasu Fox all’inizio del 2010, a soli dieci giorni dallamessa in onda americana. Da segnalare, poi,'Desperate Housewives', 'Brothers & Sisters','Grey’s Anatomy', 'Private Practice' e 'Ugly Betty'su FoxLife, 'C.S.I.-Scena Del Crimine' e 'CriminalMinds' su FoxCrime.Le novità assolute. Prima tra tutte, ‘Glee’, laserie musicale che è diventata un vero e propriofenomeno in America, la cui prima puntata andràin onda come evento speciale il 25 dicembre suFox, mentre la serie verrà programmata a partireda fine gennaio.In arrivo su FoxLife ‘Cougar Town’ e ‘Modern’

Family’, mentre su FoxCrime partiranno own','White Collar' e nuove produzioni italiane come'Padiglione 25', docu-soap ambientatanell’ospedale S.Orsola di Bologna, presso l’UnitàOperativa Chirurgica dei Trapianti di Fegato eMulti Organo.Discorso a parte per FX, che cambierà pelle neiprossimi mesi, rivolgendosi a un pubblicoesigente e alla ricerca di un intrattenimentosofisticato ed originale. Fra i titoli proposti, 'Boris3', 'Dexter, Crash', 'Sons of Anarchy', 'It is alwayssunny in Philadelphia' ed 'Entourage'.Su Cult sarà sempre più protagonista il cinemacon 300 ore di prime visioni e 100 ore di film-documentario all’anno, 200 film ogni mese e 20in prima e seconda serata ogni settimana.Novità anche per il mondo factual targato Fox.Da dicembre National Geographic Channel,disponibile anche in HD, avrà un nuovo spirito.'Live Curious' è la nuova tagline di un canale cheesplora a 360° il mondo e pone costantementedomande allo spettatore. Tra le novità, 'I Segretidello Spazio', con l’astrofisico Giovanni Bignami,e 'Mega Fabbriche', che permetterà di entrarenelle fabbriche della Lamborghini o dellaPorsche. Nat Geo Adventure offrirà una seriedi nuove produzioni italiane, come 'Ma CheFreddo Fa', docu-travel natalizio con La Pina eDiego, e Africa Benedetta, docu-reality conBenedetta Mazzini, mentre Nat Geo Wild siconferma come la casa ideale per gli amanti delwildlife, proponendo documentari come'Monster Fish: Pesci Giganti' o 'Animal Autopsy',viaggio all’interno dei giganti della natura. SuNat Geo Music, come sempre, la musica incontrale culture del mondo attraverso videoclip,concerti live e interviste. Ad aprile sarà ancora lavolta del concerto per l’Earth Day.E infine, su History Channel, a marzo 'WorldWar II Lost Films' (immagini di archivio a colori,restaurate in alta definizione, ndr) e ad aprile‘Delitti’, serie che ricostruisce la storia del nostropaese attraverso i più eclatanti fatti di cronaca nera.

104


Esserci,da sempreTv generalista, specializzata, web, cinema e radio. Presente su tutte le piattaformetrasmissive, Rai cavalca l’innovazione con un’ampia gamma di canali, all’insegna di unaqualità riconosciuta e consolidata negli anni.Al passo anche l’offerta di spazi pubblicitari,sapientemente adeguata a target e contenuti.

INTERVISTA a Marina Ceravolo, direttoremarketing editoriale pubblicitario Sipra.

Lo scenario televisivo è in continua evoluzio-ne sotto molti profili. Il primo è quello dellepiattaforme trasmissive. Su quali siete presen-ti e con quale tipologia di offerta? I contenuti Rai sono presenti su tutte lepiattaforme trasmissive: tv, radio, pc, mobile.Oggi questo è un grande vantaggio, perché sia alivello audio/video che a livello audio, la fruizionedi canali, programmi e contenuti targati Raiavviene attraverso qualsiasi device. Lapiattaforma strategica per Rai è il digitaleterrestre, ma non vanno dimenticati il digitalesatellitare, la iptv e, naturalmente, il web, che èuna declinazione obbligata per qualsiasifornitore di contenuti. L’offerta attualecomprende, oltre ai tre generalisti, i canalidedicati a un pubblico giovane (Rai 4, ndr),all’informazione con RaiNews 24, allo sport conRaiSport Più, ai bambini con Gulp e Yoyo,all’approfondimento con RaiStoria e, infine, icanali Cinema, Extra e Premium. Rai è l’unicoeditore che può vantare di ‘esserci’ da sempre, ein un’epoca in cui tutto si rinnova: sesapientemente citato o ricontestualizzato, questoè un plus fortissimo.

Sul fronte pubblicitario i modelli di businesspossono essere altrettanto differenti. Quali so-

no le vostre strategie, le offerte e le politichecommerciali da questo punto di vista? Sipra propone un’offerta coerente con i target, icontenuti, le diverse modalità di fruizione e leesigenze di comunicazione di clienti sempre più

Marina Ceravolo, direttore marketing editorialepubblicitario Sipra

105

sipra

attenti a progetti su misura. La rete venditatelevisiva offre format pubblicitari diversificati,inseriti nella tv generalista, nelle specializzate,nel web e nel cinema, mentre quella radiofonicavende la radio e il podcast. La DirezioneIniziative Speciali offre format sempre piùcoerenti con il contesto editoriale - è il caso, adesempio, di InFiction per ‘Un Medico in Famiglia6’ -, mentre Sipra Lab rappresenta un vero eproprio laboratorio interno che confezionaofferte attingendo a format e spazi di tutte lenostre piattaforme e cercando una coerenza dicontesto oltre che di target. La strategia di Sipraè di cogliere fino in fondo tutte le opportunitàcommerciali che nascono dalla modernità,dall’innovazione tecnologica e dalle fortidiversificazioni dei consumatori.

In un anno che ha visto il mezzo segnare unabrusca battuta d’arresto, registrando un pesan-te –13,9% negli investimenti, quali sono statii vostri riscontri diretti? Quali settori e azien-de hanno mostrato una maggiore tenuta? Equali, per contro, gli spazi e i servizi che han-no retto meglio all’urto?Oggi non è solo la tv che registra battute diarresto dal punto di vista pubblicitario: il web, adesempio, anche se in crescita, avanza moltomeno del previsto. La moltiplicazione dell’offerta,però, ha incrementato il tempo dei consumatoridi fronte ai media. Le aziende sanno, infatti, chesenza comunicazione si rallenta il consumo e lacrescita economica. Sipra è consapevole dellaforza della tv generalista che

contemporaneamente raggiunge milioni ditelespettatori con un break. Gli spazi ad ampiacopertura saranno, quindi, sempre più preziosiper le grandi aziende. Poi ci sono canali e spazipiù mirati, dove Rai offre sempre grande qualità.È andata bene l‘offerta pubblicitaria dei canalispecializzati e, a livello radiofonico, i format delleiniziative speciali, così come sta andandobenissimo la vendita dei portali Rai.it e Rai.tvdove abbiamo più che raddoppiato i fatturati del2008.

A proposito di ascolti, qual è stato l’andamen-to dei vostri canali nel corso dell’ultimo anno?Quali i target che hanno apprezzato maggior-mente i vostri palinsesti, nonché gli sforzi edi-toriali profusi?I nostri canali specializzati hanno registratoascolti record. Rispetto a novembre 2008, gliascolti medi di Rai Sport sono a +120%,RaiNews 24 a +187%, Gulp +191% e Rai 4 a+108%, più di Iris e Fox. RaiStoria supera icanali del suo genere e, nonostante sia natoquest’anno, fa più ascolti di History Channel.Persino i canali Cinema e Yoyo, oggi diffusi nellesole aree all digital, registrano circa il 40% in più

SIPRACorso Bernardino Telesio, 25 - 10146 TorinoTel. 011 7441111 Fax 011 7441200www.sipra.it

Board di direzione. Roberto Sergio,presidente; Aldo Reali, direttore generale.

Numeri. Anno di fondazione: 1926; addetti:448; fatturato 2008: 1.188,74 milioni di euro.

Servizi. Oltre ai tradizionali servizi diconcessionaria per l’assistenza alle agenzie e aiclienti nel settore della pianificazione e deltraffico del materiale, Sipra elabora ricerche sullaqualità dell’impaginazione e nell’area deiconsumi e fornisce supporto marketing aglieditori in concessione.

106


di quello che facevano quando erano sullapiattaforma Sky. È chiaro che questi ascoltidipendono dalla potenza della diffusione deldigitale terrestre, ma i canali Rai crescono di piùdella loro piattaforma distributiva, e ciò atestimonianza della capacità del nostro editoredi produrre e aggregare contenuti vincenti.

Quali saranno le novità più importanti dei pa-linsesti per il 2010? A chi si rivolgeranno, siasul fronte degli spettatori che su quello dei po-tenziali investitori?Grazie anche all’ultima riorganizzazione, Rai stasempre più concependo i contenuti diproduzione e di acquisto in termini dideclinazione multipiattaforma. Non a caso èl’unico editore che oggi in Italia trasmette 13

canali in streaming live, tra generalisti especializzati. I grandi eventi sportivi del 2010, acominciare dalle Olimpiadi Invernali, sarannoripresi anche da RaiSport Più, mentre i granditalent e reality, come ‘X Factor’ o ‘L’Isola deiFamosi’, avranno versioni ad hoc per Rai 4. RaiUno, Rai Due e Rai Tre in digitale sarannosempre più ‘ipertesti’ che offriranno il megliodelle programmazioni di tutti i generi, da cuipartiranno extension o focus su altri canali. Raiha grande capacità di fare cross promotion sututte le sue piattaforme per far sì che il risultatosia superiore alla somma delle parti. Di questastrategia non può che avvantaggiarsi anchel’utente pubblicitario che attraverso contenutiaffidabili, moderni e di grande qualità raggiungequalsiasi pubblico.

La raccolta pubblicitaria su Rai.it e Rai.tv è più che raddoppiata rispetto al 2008

Il vostro break, in tanti gusti diversi.

Più spazio alla qualità

Satellitare, interattiva, radiofonica, cinematografica,tematica, generalista... Qualunque sia la pubblicitàaudiovisiva che preferite, scegliete la qualità Sipra.Tante proposte diverse, da gustare da sole osapientemente mescolate, per sperimentare nuoveopportunità di comunicazione. Tutte di qualità,tutte firmate Sipra.

Teiera 16,5x23,5 16-10-2009 9:24 Pagina 1

108


Qualità e quantitàIl primo editore commerciale kids, in grado di offrire agli investitori la maggiore coperturadella pay tv. Dal lancio di Boing sul ddt, cinque anni fa, Turner è oggi presente oggi sututte le piattaforme con contenuti di qualità apprezzati dal target bambini. Il 2009? Unanno d’oro, con una crescita a due cifre.

INTERVISTA a Jaime Ondarza, senior vicepresident e general manager Turner Italia eresponsabile editoriale di Boing Tv.

Lo scenario televisivo è in continua evoluzio-ne sotto molti profili. Il primo è quello dellepiattaforme trasmissive. Su quali siete pre-senti e con quale tipologia di offerta? Pensatein futuro di estendere il raggio d’azione?Turner Italia é su tutte le piattaforme ditrasmissione. Tradizionalmente, essendo nelbusiness della pay tv, siamo da semprepresenti dove questa é nata: il satellite, acominciare da Stream e Telepiú, oggi Sky Italia,con Cartoon Network e Boomerang; iptv conFastweb, ormai da molti anni con CartoonNetwork. In modo pionieristico per il mercatoitaliano, abbiamo iniziato ormai cinque anni faa trasmettere Boing sul digitale terrestre freein jv con Rti. Completiamo l’offerta con lamobile tv sui cellulari 3Italia: é stata la primaesperienza per Cartoon Network nel mondoproprio qui in Italia; oltre a Svod sul cellularecosì come sull’iptv. Su intenet,CartoonNetwork.it e Boingtv.it, entrambirinnovati, arricchiscono l’esperienza dientertainment grazie ai giochi. Tutte lepiattaforme lavorano in sinergia. I bambini‘navigano’ da un’esperienza all’altra e noicerchiamo di allinearci alla stessa mentalitàdel target.

Anche sul fronte pubblicitario i modelli di bu-siness possono essere altrettanto differenti.Quali sono le vostre strategie, offerte e politi-che commerciali?

Jaime Ondarza, senior vice president e generalmanager Turner Italia e responsabile editoriale diBoing Tv

109

turnerbroadcastingsystemitalia

Sul fronte pubblicitario, Turner rappresenta illeader assoluto e indiscusso nel segmento kids inItalia, detenendo una quota di ascolti e diraccolta superiore di gran lunga al 50% delmercato. Nella tv multichannel, questa é unarealtà che abbiamo costruito da anni,specializzando il nostro team nel forniresoluzioni disegnate sulle esigenze dei clienti epensate per una tv di nuova generazione.Internazionalmente, Turner, società del gruppoTimeWarner, vende con competenza i propricanali puntando sulla qualità, ma anche sullaquantità. Siamo infatti in grado di offrire ai nostriinvestitori la copertura maggiore all’interno dellapay tv: su Sky siamo il primo editorecommerciale kids in modo ininterrotto dalleprime rilevazioni Auditel, con un trend sempre increscita. Un altro aspetto molto importante dellastrategia commerciale di Turner é stato il lanciodi Boing. Abbiamo portato, nell’ambiente nuovodel dtt, la nostra competenza nel vendere uncanale tematico per bambini, tanto che oggisiamo l’editore che raccoglie di più sul mercato,rappresentando il media di riferimento deibambini sia sul dtt che sul satellite.

In un anno che ha visto il mezzo segnare unabrusca battuta d’arresto, registrando un pesan-te –13,9% negli investimenti, quali sono statii vostri riscontri? Certamente non è stato un anno positivo per ilmercato pubblicitario. Nel nostro caso, questopuò aver limitato le crescite che avremmo potutoottenere, ma mai potremo sapere quantosaremmo potuti crescere. Quello che sappiamo,invece, é che siamo andati molto bene

nonostante la ‘sofferenza’ di alcuni clienti chehanno concentrato gli investimenti laddovepotevano dare maggior frutto. Da qui, il grandesuccesso di un’offerta focalizzata e di qualitàcome la nostra per cui, fortunatamente,possiamo dire che la crisi non ci ha toccato,consentendoci una crescita a due cifre anchequest’anno.

In termini di ascolti, qual è stato l’andamentodei vostri canali nell’ultimo anno?Concentrandoci sugli ascolti del target bambini,per i nostri canali sul satellite (Cartoon Network eBoomerang, ndr) e per quello sul dtt gratuito(Boing, ndr), questo é stato un anno d’oro. Boingé di gran lunga il primo canale per bambini inItalia, e se ci andiamo a confrontare con le tvanalogiche, Boing sul suo target, 4-14 anni, é ilquinto canale preferito dell’intera tv italiana. Siaggira stabilmente attorno a una share del 6%sui bambini e in occasione del suo quintocompleanno, il 20 novembre 2009, ha raggiuntogli 83mila ascoltatori nel minuto medio con una

TURNER BROADCASTING SYSTEM ITALIAVia della Mercede 37 - 00187 RomaTel. 06 696651 Fax 06 [email protected]; www.boingtv.it

Board di direzione. Jaime Ondarza senior vicepresident e general manager Turner Italia; LucaMagnani senior marketing e businessdevelopment director Turner Italia; Stefano Salisresponsabile licensing Turner Cartoon NetworkEnterprises

Numeri. Anno di fondazione: 1997

Servizi offerti. Turner Italia offre IniziativeSpeciali di sponsorizzazione realizzate dalproprio Team Creativo, concorsi sul sito diCartoon Network, oltre a sinergie con TurnerCartoon Network Enterprise, divisione licensingdella società.

110


share del 7% sui bambini, posizionandosiaddirittura come il quarto canale della tv. Stessodiscorso per Cartoon Network e Boomerang, chesono cresciuti facendo di Turner il primo editorecommerciale kids di Sky. Il 27 novembre scorso,CN ha fatto un’ottima performance di ascoltoposizionandosi come primo canale assoluto sullapiattaforma sul target bambini, con il 10,6% dishare e 37mila Amr. Boomerang é cresciuto del170% rispetto agli inizi delle rilevazioni Auditel:un caso di business da tenere in grande riguardo.

Quali saranno le novità più importanti dei pa-linsesti 2010? A chi si rivolgeranno, sia sul fron-te degli spettatori che su quello dei potenzia-li investitori?Per il 2010 abbiamo grandi novità in serbo.Partendo dall’offerta pay, una batteria di prodottiper una competizione molto agguerrita, che civede leader e che continuerà a vederci tali per gli

investimenti significativi che Turner sta facendo.Grandi contenuti: é questo che porta al successodi un canale. Punteremo sulle nostre propertyprincipali come ‘Ben 10’, di cui abbiamo appenalanciato il secondo film in live action, ‘Ben 10Alien Swarm’; continueremo quindi con i nuoviepisodi di ‘Ben 10 Forza Aliena’, importante casodi licensing e merchandising. Prosegue, poi,l’impegno nelle serie tv: ‘Flor’ su CN con laseconda stagione inedita, e su Boing con laprima. Dal 21 dicembre avremo i ‘Teen Angels’,altra produzione argentina da cui é nata unaband musicale famosissima in Sudamerica, e cheospiteremo in Italia a dicembre. Altre novità: laseconda stagione di ‘Star Wars: the Clone Wars’ ela nuova serie di ‘Batman The brave & the Bold’.Su Boomerang, i nuovi episodi dei ‘Puffi’ e ‘PinkPanther & Pals’, serie inedita in 3D pensata per ipiccoli. Anche su Boing tante new entry come‘iCarly’ e la nuova stagione di ‘Wannadance’.

C

M

Y

CM

MY

CY

CMY

K

Inserire i dati per la fatturazioneRagione Sociale

Partita I.V.A.

Cod. fiscale (se diverso da P.Iva)

Indirizzo

Città Cap

Telefono Fax

Tipo Attività

E-mail comunicazioni contabili (1)

Indirizzo spedizioni (se diverso da sede legale)

Indicare i dati dell’amministratore dell’abbonamento (2)Nome Cognome

e-mail Ruolo

L’abbonamento ai prodotti editoriali comprende: • La Newsletter quotidiana di ADVexpress e l’accesso ai servizi web (max cinque utenti)• NC - Il Giornale della Nuova Comunicazione (mensile, due copie)• I Quaderni della Comunicazione (mensile, due copie)• La Guida alla Nuova Comunicazione e l’Annual della Creatività (annuali, due copie)

Offerta speciale formula BASIC 750,00 euro (+IVA 20%)

Sconto promozionale PER VOI -20%

Prezzo netto (3) 600,00 euro (+IVA 20%)

Barrare la casella relativa al tipo di pagamento prescelto:

Bonifico Bancario: Istituto Intesa SanPaolo (Agenzia 31) IBAN IT10V0306901633100000001944Il bonifico va intestato a: ADC Group S.r.l.

Assegno bancario o circolare intestato a: ADC Group S.r.l. - Non trasferibileInviare a ADC Group, Via Fra Luca Pacioli 3, 20144 Milano

Data e firma

Nota informativaI dati saranno trattati da ADC Group S.r.l per dare corso alla richiesta di abbonamento in conformità alle norme vigenti.(1) Campo obbligatorio. Se non compilato la fattura verrà inviata (in formato elettronico) all’amministratore dell’abbonamento.(2) L’amministratore dell’abbonamento è la persona incaricata di gestire i nominativi da includere nell’abbonamento.

Solo tramite i dati di accesso di questa persona sarà possibile effettuare modifiche agli altri utenti o all’anagrafica aziendale.(3) I prezzi sono da intendersi iva esclusa. Termini di pagamento: 15 gg. data fattura.

Per qualsiasi chiarimento contattare Paola Morello al numero 02 83102366 oppure all’indirizzo [email protected]

Abbonamento annuale “click&paper”

PER ABBONARSI:Paola Morello Tel.02 83102366 Fax 02 36592735

e-mail:[email protected] - web:www.adcgroup.it

formula Basic

Abbonamenti Quaderni 17-04-2009 9:08 Pagina 2



dove trovarli


114

marketingrelazionale

Le strutture presentiAEGIS MEDIA EXPERT Via Durini, 28 20122 Milano Tel. 02 76011917

www.aemedia.com

AGCOM C. Dir., Isola B5, Torre Francesco 80143 Napoli Tel. 081 7507111Via delle Muratte, 25 00187 Roma Tel. 06 69644111www.agcom.it [email protected]

DGTVI Viale Regina Margherita, 286 00198 Romawww.dgtvi.it [email protected]

DIGITALIA Palazzo Cellini, Milano Due 20090 Segrate (Mi) Tel. 02 21023918www.digitalia08.it [email protected]

DISCOVERY ITALIA Corso V. Emanuele II, 28 20122 Milano Tel. 02 36006400www.discoverychannel.co.uk [email protected]

E-MEDIA INSTITUTE Via Melzo 17 20129 Milano Tel. 02 62695285www.e-mediainstitute.com

EUROSPORT Piazza Castello, 16 20121 Milano Tel. 02 36598200www.eurosport.yahoo.it

FOX CHANNELS ITALIA Via Salaria, 1021 Roma Tel.06 882840000www.foxtv.it

MEDIA ITALIA Via Luisa del Carretto, 58 10131 Torino Tel. 011 8109311Via Washington, 17 20146 Milano Tel. 02 480821Galleria Due Torri, 2 40126 Bologna Tel. 051 273080Via G. da Castel Bolognese, 81 00153 Roma Tel. 06 583171

SIPRA Corso Bernardino Telesio, 25 10146 Torino Tel. 011 7441111www.sipra.it

SKY Via Monte Penice, 7 20138 Milano Tel.02 308012974 www.sky.it

TURNER BROADCASTING Via della Mercede 37 00187 Roma Tel. 06 696651SYSTEM ITALIA www.cartoonnetwork.it www.boingtv.it; [email protected]

OSSERVATORIO NEW TV Via Durando, 10 20100 Milano Tel. 02 23999578www.osservatori.net [email protected]

SPAZIO AI

MIGLIORIGrazie ad una crescita del 50% degli ascolti*il portfolio Discovery conquista il satellite e si conferma leader nel factual entertainment con Discovery Channel primo canale dell’area Mondi e Culture e Discovery Real Time primo canale !"!#$%&'"! ()**+,-), .!&-,&&)!'/)!&" (' 0123

*Fo

nte

:Au

dit

el/

Ad

Ed

ge,

45%

"*&"/'!6&"

/)('"

7)-'"("80)&#89

:";<99=;580)&#89

:";<99>?@

A!';3B

"&.!(3CD?E

,5%

',9>#<

F

i Quaderni della comunicazionela guida per orientarsi nel mondo dei media, della pubblicità e del marketing

N°

75,d

icem

bre

2009

- P

oste

Ital

iane

Spa

- S

pedi

zioni

in A

.P.-

D.L.

353/

2003

(con

v.in

L.2

7/02

/200

4 n.

46) A

rt.1

com

m.1

DCB

Mila

no

tvtematicheedigitali -


iquaderni della comunicazione 2009

tvtematicheedigitaliprimevisionidalfuturo

Documents

I Quaderni della Comunicazione 2009 - Tv Tematiche e Digitali