Empresas españolas como Agbar, CaixaBank o Tel-efónica, así como otras compañías con presencia en el país, como Danone, Coca-Cola o Unilever, han puesto en marcha en los últimos años causas sociales que contribuyen a generar ese equilibrio entre divi-dendos financieros y dividendos ciudadanos.

A juicio del director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola, Juan José Litrán, se trata de una necesidad social que responde a la exigencia de los ciudadanos de que las empresas tengan una mayor implicación en los problemas de la sociedad.

De hecho, según el Estudio Global de Oportunidad en RC realizado por Cone Communications en diez países en 2011, solo un 19% de los consumidores considera que el papel de la empresa es únicamente ganar dinero o tener un papel limitado en la

sociedad. El 81% restante tiene claro que la empresa o bien ha de apoyar cuestiones sociales con donaciones económicas y tiempo, cuanto menos, o bien apoyarlas buscando el cambio social e, incluso, cambiar su propia forma de actuar para adecuarse a las demandas sociales.

Y esa expectativa pasa por dejar atrás una gestión guiada por criterios cortoplacistas, según Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, a otra gestión de cariz muy diferente guiada por la visión más a largo plazo y la consecución de resultados económicos pero también sociales, en lo que se ha venido en denominar la

La responsabilidad corporativa o responsabilidad social corporativa, también llamada responsabilidad empresarial, es el medio para hacer que la creación de beneficios económicos sea posible gracias a la creación de beneficios sociales

I43/2014

La Responsabilidad Corporativa funciona y es altamente rentable

Asuntos Públicos

Insights&Trends

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Juan José Litrán, director de Relaciones Corporativas de Coca-Cola en España; Xavier Carbonell, director de RSC de Mango; Antoni Ballabriga, director Global de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA; Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica de IE Business School; Ángel Fraile, responsable del Área de Desarrollo Sostenible de Endesa; Ignasi Fainé, director de Comunicación y de Responsabilidad de Agbar; Esther Sarsa, responsable de Sostenibilidad de Danone; Olga Durich, gerente de Responsabilidad Corporativa de CaixaBank; Pere Fábregas, director general Fundación Gas Natural Fenosa; Sofía Fernández de Mesa, directora de Innovación y Responsabilidad Social de Telefónica; y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la jornada «Lo bueno funciona: la realidad de las acciones socialmente responsables en España» organizado por IE Business Scool, la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y la asociación CEDE en el Auditorio BBVA en Madrid en 2012.

Insights&Trends 2

La Responsabilidad Corporativa funciona y es altamente rentable

«Las críticas sobre

responsabilidad corporativa

se producen porque hay un

debate social previo, alguna

expectativa no cubierta,

incoherencia, no se cumple

la normativa o existe falta de

transparencia»

economía de la reputación.

Maldad intrínseca vs. bondad infinitaPor un lado, las empresas son vistas, en ocasiones y desde determinados ámbitos, como malas intrínsecamente hablando. Se podría decir, por tanto, que existe una presunción de culpabilidad.

Por otro, en algunas instancias las compañías son vistas como agentes económicos libres de toda sospecha que siempre mantienen un comportamiento ético y responsable en el ejercicio de sus funciones, sin ninguna sombra de duda o tacha de sospecha en torno a su actuación. Una presunción de inocencia.

Probablemente, la realidad se encuentra en un punto medio entre esas dos visiones. El libro Lo bueno funciona de Philip Kotler, profesor emérito de la Escuela de Negocios Kellogg de la Universidad de Northwestern en Illinois (Estados Unidos), explica por qué las empresas han buscado siempre hacer lo mejor (entendido como la excelencia) y además ahora buscan hacer lo bueno (entendido como la responsabilidad).

En esa tierra media entre un concepto y otro, en ese compromiso por, a la vez que se gana dinero, construir un mundo mejor, o incluso más allá, construir un mundo mejor y, como consecuencia de ello, ganar dinero, es donde se encuentra la realidad actual de muchas corporaciones que apuestan por un modelo mixto empresa–sociedad.

Gestionar y superar el escepticismo socialFundamentalmente, activistas, periodistas y determinados grupos de consumidores son los colectivos que, con mayor probabilidad y frecuencia, acostumbran a elaborar un juicio más riguroso y duro de la actuación de las compañías en su conjunto –especialmente en materia de responsabilidad corporativa y de acciones sociales de una empresa– y a difundirlo entre sus redes de contactos–.

Normalmente, dichas críticas se producen porque existe un debate social previo en relación con la cuestión, hay alguna insatisfacción o expectativa no cubierta, se detecta incoherencia entre el discurso y las acciones, no se cumplen la legislación o las normativas, falta transparencia informativa o hay problemas técnicos en la implantación de la medida.

Buenas acciones, marketing con causa, marketing social corporativo, filantropía corporativa, voluntariado en la comunidad y prácticas de negocio responsables reciben por igual críticas generando una cierta sensación de miedo en las organizaciones, un miedo que no ha de impedir que dichas empresas continúen apostando por ese tipo de prácticas socialmente responsables.

Desde el punto de vista de comunicación, cinco son esencialmente las acciones que se pueden emprender para evitar y/o frenar esas críticas:

• No tener miedo: contando el apoyo a determinados proyectos y no siendo reacios a hablar de ello. Si se hace algo para cambiar el mundo, hay que hablar al mundo de ello con orgullo.

• Establecer un tono adecuado: buscando el respeto de la organización y elevando a la cúpula directiva el liderazgo de las acciones sociales y de responsabilidad corporativa, dado que muestran mayor voluntad y compromiso.

• Escoger bien los socios: eligiendo según el alineamiento con valores y misión de las organizaciones y las acciones, y buscando que el socio potencial refuerce la reputación de la empresa.

• Seleccionar cuidadosamente la causa: estando conectada con el negocio y la marca de la compañía, aunque en ocasiones eso sea lo más arriesgado. Hay que investigar las opciones y predicar con el ejemplo.

• Reaccionar ante la crítica: previendo siempre posibles reacciones negativas, analizando la fuente que emite esa crítica,

Gráfico 1: Consumidores que consideran que las empresas tienen responsabilidades sociales que van más allá de generar beneficios

Fuente: Estudio global de oportunidad en RC Cone/Echol, 2011.

6%Ganar dinero

solamente13%

Desempeñar un papel limitado en la sociedad

20%Apoyar cuestiones importantes

con donaciones y tiempo

31%Cambiar la forma de funcionar

para estar en línea con las necesidades sociales y medio

ambientales importantes

30%Apoyar cuestiones importantes con

donaciones, tiempo y buscando el cambio

Papel de la empresa en la sociedad

Insights&Trends 3

La Responsabilidad Corporativa funciona y es altamente rentable

«El compromiso

por mejorar el mundo a la par

que mejoran su cuenta de

resultados, funciona cada

vez más y es altamente

rentable para ambas partes,

empresa y sociedad»

modelos de relación con los stakeholders. Además, hace falta tener en cuenta seis puntos destacados:

• Crear equipos internos multidisciplinares: representando a todos los departamentos de la empresa, para obtener un mayor impacto.

• Incluir a las entidades sociales: haciéndolo desde el principio, siendo así más eficaces y eficientes, evitando también malentendidos o críticas posteriores.

• Establecer objetivos claros: estudiando sus opiniones, detectando asuntos clave para fijar objetivos claros, medibles y fijados en el tiempo para las dos partes.

• Desarrollar la comunicación: fijando un plan que establezca qué resultados se desea obtener en la audiencia y añadiendo una llamada a la acción clara.

• Identificar otros elementos: buscando la participación de los empleados, suscribiendo acuerdos, vinculando productos y logrando compromiso ciudadano.

• Conseguir el apoyo de la dirección: involucrándola también en la elección de la causa y colaborando en la implementación de la misma.

Conclusión: valor social y empresarialOlga Durich, gerente de Responsabilidad Corpora-tiva de CaixaBank, opina que las acciones sociales crean valor no solamente para los stakeholders, en particular, y para la sociedad, en general, sino también para la empresa, haciendo realidad el com-promiso social en la actividad diaria de la compañía y en la vida de sus stakeholders y apoyando, en su caso por ejemplo, el emprendimiento social y em-

evaluarla y hacerle frente, porque eso siempre fortalecerá a la empresa al final.

Como afirma Joaquín Garralda, decano de Ordenación Académica de IE Business School, no es suficiente con desarrollar buenas intenciones, sino que es necesario ponerlas en práctica y ser proactivos a la hora de afrontar ese tipo de situaciones, porque los clientes y resto de grupos de interés tienen ahora más voz que nunca y son exigentes a la hora de demandar de la empresa un desarrollo económico verdaderamente sostenible en términos laborales, medioambientales y sociales.

Por eso, a juicio de Xavier Carbonell, director de RSC de Mango, el rol del consumidor individual lo representan ahora las asociaciones de consumidores que demandan una cantidad mayor de información y responden críticamente ante cualquier campaña e iniciativa en torno a alguna causa social e incluso a las que consideren malas prácticas empresariales.

Escuchar activamente a la ciudadaníaÁngel Fraile, responsable del Área de Desarrollo Sostenible de Endesa, piensa que la forma de superar esas situaciones pasa por disponer de una política específica de detección y escucha activa de los stakeholders para desarrollar planes y acciones que respondan a los intereses y la actividad de las empresas, pero también encajen con las expectativas y demandas de los ciudadanos, expresadas, a menudo, en forma de tendencias de sostenibilidad.

Para desarrollar un buen programa de iniciativa e innovación social hay que, según Sofía Fernández de Mesa, directora de Innovación y RSC de Telefónica, crear nuevos formatos que tengan como objetivo generar impacto social y, en paralelo, nuevos

Gráfico 2: Creación de valor

Fuente: KOTLER, Philip; HESSEKIEL, David; y LEE, Nancy R. (2012): Lo Bueno Funciona, LID Editorial Empresarial, pp. 282.

COMUNIDAD:Dar oportunidad a las

personas y contribuir al desarrollo de la sociedad

EMPLEADOS:Garantizar su bienestar

y su desarrollo profesional

ACCIONISTAS:Valor a largo

plazo

CLIENTES:Dar el mejor servicio y el

más completo al mayor

número posible de personas

MEDIO AMBIENTE:

Ayudar a la protección del entorno

Compr

omiso

socia

lLiderazgo

ConfianzaBue

n Gob

ierno

Corpo

rativo

RC

Insights&Trends 4

La Responsabilidad Corporativa funciona y es altamente rentable

presarial, algo que cada vez tiene más importancia en el presente panorama económico.Precisamente, ese doble proyecto o doble misión es la que inspira desde su fundación a una empresa como Danone. Su responsable de Sostenibilidad, Esther Sarsa, afirma que la propia misión de la compañía lleva ya implícito ese propósito social, implicando a sus miembros de tal forma que los retos de sostenibilidad sean un objetivo común.

Para Ignasi Fainé, director de Comunicación y Re-sponsabilidad de Agbar, la educación y la formación en las acciones socialmente responsables ocupan un papel esencial, en su caso relacionadas con el acceso y uso racional del agua.

Por su parte, Antoni Ballabriga, director Global de Responsabilidad y Reputación Corporativas de BBVA, está convencido de que la actividad finan-

ciera de una entidad como la suya puede hacerse y ha de hacerse pensando en las personas.Y es que, más allá de las obligaciones legales, el com-promiso libre y voluntario de las organizaciones por mejorar el mundo a la par que mejoran su cuenta de resultados, obteniendo beneficio económico y aportando dividendo social, funciona cada vez más y es altamente rentable en ambos sentidos y para ambas partes, empresa y sociedad.

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