UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCOCENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DÁRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, música eletrônica enarrativa multimídia convergem numa estratégia

de comunicação experimental

Recife, 2012

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCOCENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIALCURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FELIPE DÁRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, música eletrônica enarrativa multimídia convergem numa estratégia

de comunicação experimental

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco, sob orientação do Prof. Dr. Rogério Covaleski.

Recife, 2012

2

FELIPE DÁRIO DOS SANTOS

iamamiwhoami: videoarte, música eletrônica enarrativa multimídia convergem numa estratégia

de comunicação experimental

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Pernambuco, sob orientação do Prof. Dr. Rogério Covaleski.

Aprovado em 28 de junho de 2012.

COMISSÃO EXAMINADORA

___________________________________________________

Prof. Dr. Rogério Covaleski, orientadorUniversidade Federal de Pernambuco

___________________________________________________

Profa. Dra. Karla PatriotaUniversidade Federal de Pernambuco

___________________________________________________

Profa. Ma. Marcela Chacel

3

Dress the part, it's story-telling time

“n”, iamamiwhoami

4

Resumo: A saturação do mercado musical exige novas estratégias de

comunicação. Analisaremos o projeto de música eletrônica e videoarte

iamamiwhoami, que criou uma narrativa que se propaga de forma viral na

internet e com a ajuda de uma comunidade de fãs.

Palavras-chave: marketing viral, narrativa, fandom, novas mídias.

5

Abstract: Saturation of music business requires new communication strategies.

We will review the electronic music and video art project iamamiwhoami, which

created a narrative that spreads virally on the internet supported by its fan

community.

Keywords: viral marketing, narrative, fandom, new media.

6

Sumário

Resumo e palavras-chave 05

Abstract e keywords 06

Lista de figuras 08

Lista de quadros 09

INTRODUÇÃO 10

I am. Am I? Who am I? O que é iamamiwhoami 11

Estrutura do trabalho 18

1. MARKETING VIRAL E LÍDERES DE OPINIÃO 21

1.1. Obscuro, mas midiatizado 22

1.2. Líderes de opinião e “consumo social” de informação 24

1.3. Feito para viralizar 29

2. O PODER DOS FÃS 34

2.1. As “comunidades” de consumidores 35

2.2. O fandom de iamamiwhoami 39

2.3. Tumblr como ecossistema 43

2.4. Aficionados por análises 47

3. (RE)CRIANDO HISTÓRIAS 50

3.1. A criação de uma narrativa 52

3.2. Propp e os mitos 56

3.3. IN CONCERT: bases seculares para uma narrativa contemporânea

58

CONSIDERAÇÕES 70

iamamiwhoami como um laboratório 70

Referências 73

Fontes das imagens 81

Notas 82

7

Lista de figuras

1: frame do vídeo “Prelude...”. 12

2: frame do vídeo “t”. 13

3: foto promocional de Lee. 14

4: mensagem de iamamiwhoami a James Montgomery. 23

5: : exemplos da representação gráfica de redes sociais. 38

6: blog no Tumblr. 44

7: Painel. 44

8

Lista de quadros

1: videografia de iamamiwhoami. 18

2: “traduzindo” os títulos. 54

3: análise de IN CONCERT. 60

9

INTRODUÇÃO

A estrutura da indústria musical está sendo radicalmente transformada por uma

série de inovações, relacionadas principalmente ao crescimento do alcance da

internet. Tais transformações têm um impacto significativo sobre os agentes

tradicionais desse mercado, que ora tentam lutar e impor barreiras às novas

formas de consumo da música, ora se apropriam dessa realidade e tentam

desenvolver novos modelos de negócio (CLEMONS et al., 2002).

Enquanto desafiam os segmentos mais estabelecidos da indústria musical, os

novos paradigmas criam oportunidades para os outros segmentos. Mais e mais

artistas começam a desbravar uma carreira independente de grandes

gravadoras, da produção à promoção (BOCKSTEDT et al., 2004). “A produção

e a distribuição independentes ganham contornos profissionais, enquanto

nichos minoritários de consumo encontram na rede sua possível viabilidade

econômica” (CASTRO, 2010, p. 274).

A internet sem dúvida facilitou diversos processos envolvidos na criação e

distribuição de música. Mas ter visibilidade (uma visibilidade prolongada e

duradoura, além dos “quinze minutos de fama” que muitos artistas têm

conseguido) ainda é difícil para grupos musicais sem o apoio de selos

tradicionais. As estratégias de comunicação mudaram, contemplam novas

ferramentas e formas de chegar ao público, mas devem continuar tão fortes e

bem estruturadas quanto sempre foram (BURGESS; GREEN, 2009).

Alguns dos novos elementos aliados às estratégias comunicacionais de

diversas empresas incluem: o uso do marketing viral, um conjunto de técnicas

que potencializa a dispersão espontânea de uma mensagem atrativa; a busca

por “consumidores-fãs”, pessoas que se ligam emocionalmente às marcas que

compram, e a construção de narrativas complexas e interessantes, que por

vezes se desdobram em diversas mídias na tentativa de envolver mais o

consumidor no universo da marca (JENKINS, 2009).

Esses elementos refletem uma confiança inaudita no consumidor: enquanto as

10

marcas se beneficiam ao induzir seus clientes a terem uma relação de afeto

com elas e a contribuir ativamente para a promoção, o “novo consumidor” pode

ser um empecilho ao se apossar das marcas que gosta. Deslizes que antes

seriam perdoáveis podem repercutir exageradamente e causar grandes danos

(BARBOSA, 2012), pois a marca estabelece o compromisso de manter as

qualidades que a tornam atrativa àquele consumidor e de respeitar sua opinião.

A “transformação do consumidor em veículo de comunicação” faz muito sentido

quando pensamos na “nova esfera conversacional” teorizada por André Lemos

(2009, p. 3):

A nova esfera conversacional se caracteriza por instrumentos de comunicação que desempenham funções pós-massivas (liberação do polo da emissão, conexão mundial, distribuição livre e produção de conteúdo sem ter que pedir concessão ao Estado), [...] alicerçada na troca livre de informação, na produção e distribuição de conteúdos diversos, instituindo uma conversação que, mesmo sendo planetária, reforça dimensões locais. As tecnologias da comunicação e da interação digitais, e as redes que lhe dão vida e suporte, provocam e potencializam a conversação e reconduzem a comunicação para uma dinâmica na qual indivíduos e instituições podem agir de forma descentralizada, colaborativa e participativa.

Mas, como o próprio André Lemos deixa claro, “É importante compreender que

a nova paisagem comunicacional não aniquila o poder e a força dos

meios massivos” (idem, p. 2). Na publicidade atual, vídeos virais são quase

sempre usados como teasers de campanhas tradicionais, ancoradas em mídia

massiva. E as mídias de massa quase sempre geram um retorno sobre

investimento considerável, que ainda não pode ser garantido em iniciativas

perpetradas nos meios alternativos ou direcionadas apenas aos tais

consumidores-fãs.

Como uma entidade que não tem acesso a mídias massivas consegue utilizar-

se apenas de alguns recursos experimentais para se promover na internet?

Investir em publicidade alternativa é suficiente para fazer algum “barulho” em

veículos de massa?

I am. Am I? Who am I? O que é iamamiwhoami

Ao tratar de música independente na internet, Gisela Castro (2004, p. 12)

11

defende que “nichos restritos de mercado podem tornar-se bastante lucrativos

devido à conectividade da rede em escala planetária, favorecida ainda com os

inúmeros dispositivos de conexão à distância”. Mas apenas disponibilizar

arquivos de música não garante que o público seja atingido. Promover é

necessário mesmo nos mercados mais restritos, em que os ouvintes

naturalmente compartilhem novidades e os canais em que se pode distribuir

um conteúdo são mais limitados. E essa promoção pode exigir (ou sugerir) a

criação de mais do que aquilo que se tornou comum na indústria musical.

iamamiwhoami (escrito propositadamente em minúsculas) é um projeto

audiovisual independente em que música eletrônica, construção narrativa,

videoarte e formatos de comunicação próprios das novas mídias convergem. A

partir do final de 2009, vídeos de cerca de um minuto de duração contendo

cenas enigmáticas (figura 1), melodias eletrônicas, imagens aparentemente

desconexas e tendo como títulos sequências de números começaram a ser

publicados no site de compartilhamento de vídeos YouTube1 (JOHANSSON,

2011).

Figura 1: frame do vídeo “Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12”.

Esses vídeos foram enviados a jornalistas e blogueiros de música de todos o

12

mundo e, embora não se soubesse do que tratavam, era consenso que aquilo

era uma campanha viral para uma banda ou uma artista musical. “Enquanto os

vídeos e sons eletrônicos inebriantes eram lançados, uma especulação

crescente apontava qualquer um, de Björk a Lady Gaga a Christina Aguilera,

como responsável”2 (CRAGG, 2012). Adivinhar qual seria o artista e o que viria

a seguir foi tema de muitos posts, reportagens e discussões na internet.

Em 2010, clipes musicais mais longos, mas que não revelam muito mais que

os primeiros sobre seus autores e intenções, foram divulgados e suas canções,

postas a venda em lojas online de música como iTunes e Amazon. O quarto

clipe, chamado “t” (também em minúsculas, no original), foi o primeiro a

mostrar uma imagem mais clara da vocalista do projeto (figura 2). “y”, o quinto

clipe, obteve mais de seis milhões de visualizações, sem os autores tenham se

pronunciado oficialmente ou que uma canção tocasse em rádios comerciais3

(DE PAULA, 2010; FREITAS, 2010; IAMAMIWHOAMI, 2011).

Figura 2: frame do vídeo “t”.

Desde então, uma performance em longa-metragem transmitida apenas pela

internet e um show num festival de música foram realizados, contendo sempre

a mesma estética e os mesmo elementos – e da mesma forma misteriosa, sem

13

declarações oficiais. Um álbum audiovisual, pelo selo independente

Cooperative Music, deve ser lançado em junho de 2012, e o segundo show

deve acontecer em agosto do mesmo ano (CRAGG, op. cit.).

A vocalista do projeto é Jonna Lee (figura 3), cantora sueca que lançou dois

álbuns de estilos pop e folk. Desde o primeiro videoclipe, “b”, já havia suspeitas

de seu envolvimento, mas só depois ela aparece com o rosto descoberto. Sua

participação foi confirmada através de documentos de registro das letras de

música. Um dos parceiros musicais de Lee, o sueco Claes Björklund também é

registrado como autor de músicas do projeto (OH NO THEY DIDN'T, 2011;

IAMBOUTYFAN, 2011).

Baseada na mandrágora do folclore europeu, um ser meio-humano, meio-

vegetal (TROY, 2010), a história de iamamiwhoami trata de temas diversos

como ecologia, identidade e gênero, utilizando ora um simbolismo muito próprio

e misterioso, ora elementos usuais da música pop, como coreografias.

Figura 3: foto promocional de Lee.

14

iamamiwhoami é um dos expoentes da quebra do paradigma “teaser viral

seguido de campanha tradicional”: enquanto em muitas campanhas a mídia

massiva dá apoio, reforça e explica o que foi proposto numa campanha viral ou

de guerrilha (TORRES, 2009), aqui o viral é a única interface com o público e o

“mistério” nunca é revelado. As principais peças de divulgação do projeto são

suas próprias obras: os clipes.

Por ser um projeto artístico, iamamiwhoami consegue dialogar com o fenômeno

da comunicação pós-massiva. Vídeos do YouTube são citados nos clipes; fãs

são convidados para participar de uma performance; a quarta parede é

quebrada algumas vezes, e a performance se estende dos vídeos para o palco.

Observamos que o uso que fazem do marketing viral, apesar de obedecer à

estrutura básica desse tipo de comunicação, é bastante experimental. Não há

perfis em redes sociais, não há site oficial, não há outra forma de comunicação,

com exceção de uma entrevista igualmente críptica, que não os vídeos,

músicas e shows.

Os principais produtos, os vídeos postados exclusivamente no canal do projeto

no YouTube, são acompanhados de músicas vendidas como arquivos digitais

em lojas online. IN CONCERT, originalmente grafado apenas em maiúsculas, é

uma performance rodada num único plano-sequência que ficou disponível para

transmissão, num site exclusivo, por apenas seis horas. Um show no festival

sueco Way Out West teve um formato mais tradicional; ainda assim, havia a

presença ostensiva de câmeras no palco e toda a banda vestia preto, exceto

Jonna Lee (CRUZ, 2011), de acordo com o que se estabeleceu nos vídeos.

Coincidindo com esse show, foi divulgado um número de telefone que, quando

discado, executava um trecho inédito de uma música.

Durante 2010, os lançamentos de vídeos e músicas foram bem espaçados, o

que garantiu que não houvesse grandes baixas do buzz em torno do projeto

(quadro 1; YOUTUBE, 2012). Primeiro, ocorreu a publicação de seis teasers

que desenvolvem um arco da história: uma mandrágora nasce (ou “brota”), é

retirada de seu ambiente natural (ou “colhida”) e levada para um ambiente

humano.

15

O segundo arco, dos videoclipes “bounty”4, traz o desenvolvimento dessa

mandrágora, ora no ambiente humano, artificial, ora no ambiente natural. Em

novembro daquele ano, ocorreu a performance IN CONCERT, com duração de

pouco mais de uma hora, em que a história se inverte: a mandrágora sai do

ambiente humano e retorna ao ambiente natural.

Após uma pausa de alguns meses, as músicas “; john” (que possui o ponto e

vírgula no original) e “clump” foram lançadas numa sucessão rápida, dando

início, ao que parece, a uma história separada, e serviram de preparação para

o show no festival Way Out West.

Em fevereiro de 2012, o vídeo “kin 20120611” foi publicado no YouTube e

enviado a blogueiros e jornalistas especializados em música, assim como os

anteriores. O título pareceu indicar o dia 11 de junho de 2012 e, pouco depois,

foi revelado que iamamiwhoami assinara contrato com a Cooperative Music,

um grupo de selos de artistas independentes ligado ao conglomerado Universal

Music Group, e lançaria um álbum nessa data.

Os vídeos que se seguiram mostram a mandrágora num apartamento

(aparentemente o mesmo que apareceu no vídeo “20101104”), na companhia

de uma criatura grande e peluda, parecida com a de “clump” (PALMIERI, 2011;

YLOSIAM, 2012). A partir disso, parecem mostrar, mais uma vez, o retorno da

mandrágora ao seu ambiente natural, mas agora guiada pela criatura peluda.

16

Título Postado em Exibições Disponível originalmente em

Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12

04/12/20095 339.460 http://www.youtube.com/watch?v=oPFM3DUVT-8

9.1.13.669321018 07/01/2010 256.431 http://www.youtube.com/watch?v=HouIf-PXpJs

9.20.19.13.5.723378 25/01/2010 289.361 http://www.youtube.com/watch?v=oVVLkWjTISE

13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110

10/02/2010 397.686 http://www.youtube.com/watch?v=4yAI5_YXNqI

15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155

22/02/2010 322.659 http://www.youtube.com/watch?v=UxC4zMCwefo

23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383

01/03/2010 352.338 http://www.youtube.com/watch?v=1rpD_eclfTY

b 14/03/1020 1.017.830 http://www.youtube.com/watch?v=M2WDbAFvt6A

o 12/04/2010 638.078 http://www.youtube.com/watch?v=MMroXbAmrI8

u-1 03/05/2010 251.603 http://www.youtube.com/watch?v=izejVXJ_arQ

u-2 07/05/2010 253.781 http://www.youtube.com/watch?v=WB85HAUXbbM

n 02/06/2010 720.305 http://www.youtube.com/watch?v=N0BsI8R4izQ

t 30/06/2010 906.709 http://www.youtube.com/watch?v=bW89Pv8QrX4

y 04/08/2010 7.068.321 http://www.youtube.com/watch?v=LEoGQU_k78k

20101104 03/11/2010 127.173 http://www.youtube.com/watch?v=mnJ_bZV9X3o

IN CONCERT6 16/11/2010 http://towhomitmayconcern.cc

; john 15/05/2011 355.829 http://www.youtube.com/watch?v=TLPxTKR7A70

clump 31/07/2011 271.328 http://www.youtube.com/watch?v=VduvB5xY2L0

kin 20120611 01/02/2012 40.741 http://www.youtube.com/watch?v=M3V0rJp7c5Q

sever 14/02/2012 253.593 http://www.youtube.com/watch?v=e7zyF2QJ1BA

drops 28/02/2012 163.424 http://www.youtube.com/watch?v=Hw0JmSRMXkY

good worker 13/03/2012 123.625 http://www.youtube.com/watch?v=HUSwkbu1IjU

play 27/03/2012 184.014 http://www.youtube.com/watch?v=zJBC8L3pG_Y

in due order 10/04/2012 87.706 http://www.youtube.com/watch?

17

v=5AqU8FvTR3E

idle talk 24/04/2012 91.449 http://www.youtube.com/watch?v=_2KxlzQMTpU

rascal 08/05/2012 56.866 http://www.youtube.com/watch?v=xQPXgjGutFw&feature=plcp

kill 22/05/2012 71.287 http://www.youtube.com/watch?v=OTnH3zs8wRo&feature=plcp

goods 05/06/2012 10.395 http://www.youtube.com/watch?v=l3G_Y3aIlis

Quadro 1: videografia de iamamiwhoami. Dados de 06/06/2012.

Estrutura do trabalho

Os três capítulos que seguem buscam elucidar as ferramentas do marketing e

da publicidade utilizadas na concepção e comunicação do projeto

iamamiwhoami, demonstrando que tais ferramentas podem ser usadas por

entidades diversas e de portes variados.

No capítulo 1, nos concentraremos no marketing viral na internet, tentando

encontrar características “virais” na obra de iamamiwhoami e observar sua

relação com conceitos de comunicação como a teoria do fluxo em duas etapas

e a memética.

Para este capítulo, empreendemos uma pesquisa bibliográfica para

compreender como esses diversos conceitos convergem na propagação de

informação, especialmente na internet; como uma mensagem se viraliza, e que

condições favorecem essa viralização. Também fizemos uma análise do

relacionamento entre iamamiwhoami, líderes de opinião e veículos de mídia

estabelecidos.

Como fundamentação teórica, trabalhamos principalmente com Nelito Silva

(2008), que propõe uma nova definição para o marketing viral e debate sua

inseparabilidade da internet; Cláudio Torres (2009), que recorda características

compositivas de uma campanha viral; Sarah Griswold (2007), que trata da

teoria do fluxo comunicacional em duas etapas e do papel dos líderes de

comunicação, e Raquel Recuero (2009), que fala sobre memes ideias mais

18

aptas a se dissiparem em rede.

No segundo capítulo, nos voltamos para um fator que prolongou, ao nosso ver,

a relevância do projeto: a formação de uma comunidade de fãs, que segue

interessada em iamamiwhoami mesmo em seus hiatos. Esse fenômeno é

incentivado por uma série de condições propiciadas pela internet e por

características intrínsecas ao projeto.

Após pesquisar textos que tratam de comunidades de fãs, de seu

fortalecimento com a internet e de seu reconhecimento como produtores de

conteúdo; observamos a comunidade multiplataforma de iamamiwhoami, o

desenvolvimento de um “transletramento” na plataforma Tumblr e dois blogs

que produzem análises exaustivas sobre vídeos e músicas do projeto.

Os autores mais relevantes para esta parte foram Henry Jenkins (2008), que

trata da produção das comunidades de marca e de como isso afeta as obras

originais e seus produtores; Nancy Baym (2007), que estuda as comunidades

de fãs; Recuero novamente, quando explica as redes como metáforas para

grupos sociais e suas particularidades na internet, e Rafael Sachs (2011), que

trata da produção de fãs na plataforma Tumblr, caracterizada por uma

multimidialidade e uma hipertextualidade.

O último capítulo se volta para a criação de narrativas como uma estratégia

recorrente na publicidade contemporânea e o uso de arquétipos e estruturas

clássicas nessa criação. Tal processo é herança do folclore e da criação

literária, que desde sempre se aproveitam de histórias anteriores,

conscientemente ou não.

Explicaremos alguns dos principais temas e elementos trazidos em

iamamiwhoami, como a mandrágora mítica, a sexualidade, a ecologia (a partir

de observação direta das obras e do resgate de análises de fãs), e então

analisaremos uma de suas produções de acordo com o modelo proposto por

Vladimir Propp em 1928, com o qual nos deparamos após uma pesquisa sobre

modelos de decomposição narrativa.

19

Os autores que mais consultamos aqui foram Janet Murray (2003), que escreve

sobre como a tradição literária alimenta os demais meios e como todas as

histórias humanas tem arquétipos e estruturas semelhantes; Vladimir Propp

(2010), que lançou as bases para uma análise da estrutura das fábulas e

histórias folclóricas, e Dariana Ylosiam (2010-2012), que analisou todos os

vídeos e diversos elementos que perfazem iamamiwhoami.

Assim, partimos de uma dimensão mais ampla até chegarmos às

características intrínsecas à produção do projeto.

20

1. MARKETING VIRAL E LÍDERES DE OPINIÃO

Campanhas de vídeos virais estão quase tão comuns hoje em dia quanto spam mas, de vez em quando, uma dessas maravilhas do marketing [...] fisga nossa atenção de verdade7 (DOMBAL, 2010).

Marketing viral é um modelo em que a produção e a divulgação de uma

determinada mensagem são sistematizadas para que ela seja espalhada de

pessoa para pessoa, de forma espontânea e não obstrusiva: o popular boca-a-

boca (ANDRADE et al., 2006). Quando praticado na internet, plataforma a que

está mais associado, “corresponde a uma apropriação intencional dos recursos

de comunicação disponíveis na e em rede em favor de estratégias de

comunicação de empresas com seus públicos-alvo” (SILVA, 2009).

Um vídeo de um gato pulando em caixas, filmado com uma câmera caseira e

enviado a alguns amigos pode ganhar milhares de visualizações em semanas

por trazer um entretenimento rápido, gratuito e com algum grau de ineditismo

que incentive o compartilhamento. É o exemplo clássico do sucesso

“acidental”, resultado de uma intensa divulgação boca-a-boca por email, posts

em blogs e sites de redes sociais.

Ações de marketing viral tentam imitar algumas das características desse tipo

de produção caseira (ou não profissional) não apenas para tentar obter os

mesmos resultados, mas também objetivando tirar a pecha de “propaganda” de

uma mensagem. Da mesma forma, podem conferir um ar mais espontâneo e

não planejado a uma campanha, como quando são disponibilizados anúncios

“banidos”. Cláudio Torres (2009) cita um estudo da Nielsen, do mesmo ano, em

que 90% das pessoas confiam em informações oriundas de amigos, enquanto

65% confiam em outras formas de publicidade. O marketing viral surge, então,

como uma forma de impulsionar o compartilhamento espontâneo de

mensagens publicitárias.

Apesar de tentar se afastar da imagem e dos formatos tradicionais da

publicidade, as campanhas de marketing viral normalmente partem de um

plano de comunicação que tenta potencializar a capacidade de uma mensagem

viralizar. A “peça” do marketing viral (um vídeo, um site, um jogo etc.) é

21

disponibilizada num formato que permite a fácil propagação na internet (pode

ser postada em sites de redes sociais, blogs, enviada por e-mail, entre outros).

Torres destaca que a produção de um conteúdo pertinente e a disponibilização

dele em rede não garantem a propagação da peça. “Para isso, é preciso que

formadores de opinião e pessoas com influência na rede sejam atingidas [...].

São [...] os primeiros a ter contato com a mensagem, pelos quais há mais

possibilidades de propagação” (op. cit., p. 194).

Neste capítulo, observaremos como se deu o relacionamento entre

iamamiwhoami, que baseia sua produção na obscuridade, e a mídia; o papel

dos formadores de opinião em sua divulgação, e as características que fizeram

do projeto um sucesso viral.

1.1. Obscuro, mas midiatizado

Jornalistas de música começaram a prestar atenção em iamamiwhoami no

começo de 2010, pouco após seu lançamento no YouTube, quando sua

produção ainda era muito incipiente: alguns poucos vídeos curtos e sem

ligação com artista ou empresa reconhecidos. Eles eram, porém,

inegavelmente bem produzidos e pareciam prometer algo sério.

O jornalista James Montgomery, da MTV, foi um dos primeiros a tratar do

projeto num veículo de mídia estabelecido, discutindo especialmente quem

seriam seus autores. Alguns posts depois, em fevereiro de 2010, ele escreveu

uma sarcástica carta aberta aos “macabros e estranhamente masoquistas

gênios do mal por trás de iamamiwhoami”, revelando quão obcecado se tornara

pelos vídeos. “Eu busquei coisas como ‘dendrofilia’ e ‘tubarão-baleia’ no

Google para lhes entender melhor”8, escreveu, citando elementos dos vídeos

(MONTGOMERY, 2010a). Montgomery ainda reclamou que nenhum dos

produtores havia tentado entrar em contato com ele, apesar de seu interesse

público no projeto.

Na semana seguinte, o jornalista recebeu um e-mail contendo um link para um

novo curta, “13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110”, de alguém que ele identificou como

22

sendo iamamiwhoami (MONTGOMERY, 2010b). Em março, um envelope sem

selo ou remetente foi entregue em sua mesa de trabalho, contendo um feixe de

cabelo humano e uma charada envolvendo os animais que aparecem naquela

primeira série de vídeos (figura 4; MONTGOMERY, 2010c). Os animais dos

primeiros seis curtas de iamamiwhoami são um bode, uma coruja, uma baleia,

uma abelha, uma lhama e um chimpanzé. Descobriu-se que a charada fazia

referência às vozes dos animais e soletrava “bounty”. Era a primeira forma de

contato “físico” que iamamiwhoami estabelecia com alguém da mídia, mas

estava longe de uma exclusiva.

Figura 4: mensagem de iamamiwhoami a James Montgomery.

Utilizando a ferramenta do Google que expõe métricas de busca, observamos

que o pico de buscas por “iamamiwhoami” se deu em março de 2010

(GOOGLE, 2012). Postado em 15 de março, o artigo seguinte de Montgomery

tratava do recém-lançado clipe de “b”, primeiro da série “bounty”, e especulava

se Jonna Lee seria a mulher envolta em plástico do vídeo (MONTGOMERY,

2010d).

A afirmação foi baseada num post9 da comunidade Oh No The Didn't (ONTD)

do site Live Journal, onde há algum tempo já se teorizava sobre a identidade

dos produtores de iamamiwhoami. Os agentes de Lee americanos, porém,

negaram o envolvimento dela com o projeto e os agente suecos sequer

responderam ao questionamento de Montgomery.

Alguns outros sites notáveis e de nichos diversos mencionaram iamamiwhoami

pela primeira vez na mesma ocasião, como o brasileiro Brainstorm910, Idolator11

e Billboard12, com artigos de conteúdo similar: os vídeos misteriosos e como

blogueiros estavam tentando identificar aquele artista. O jornal britânico The

23

Telegraph replicou a opinião do jornalista Chris Binns, da empresa de

marketing Mediacom, ao The Times: “É muito difícil ir além dos seus pares e

ganhar cobertura da mídia. [...] A estratégia de marketing de ‘iam’ certificou-se

de que quando a artista for revelada, tanto a mídia de nicho quando a de

massa escreveram sobre eles”13 (TELEGRAPH, 2010).

Seis vídeos curtos e um clipe haviam sido divulgados, mas o interesse por

iamamiwhoami fomentava uma crescente comunidade de fãs entretidos em

conjeturas e oferecia algo diferente em meio a campanhas virais que

começavam a se tornar formulaicas e quase tão comuns quanto spam, como

afirmou Ryan Dombal (2010). Um grupo de admiradores se mobilizou nas

discussões dos vídeos, num primeiro momento, em seus blogs, quando

partilhavam o novo lançamento. Depois, os debates se expandiram para fóruns

públicos relacionados à cultura pop e musical, tais como o ONTD.

Jornalistas mais ligados a música de vanguarda, como Montgomery e Dombal

foram imprescindíveis para que veículos de massa, a exemplo do The Times e

Billboard, tratassem tanto do fenômeno viral desencadeado pelo projeto

quando da sua produção em si.

1.2. Líderes de opinião e “consumo social” de informação

Why do you communicate with the outside world? If there’s a want for something new you might find me at the start or where it ends for you. We know about the chance of more.Why speak in codes? What is expected, to carry you in my arms?(Única entrevista de iamamiwhoami, concedida à revista Bullet. As respostas são citações diretas de suas letras de música. Grifo dos autores. IAMAMIWHOAMI, 2011.)14

Desde o primeiro vídeo, iamamiwhoami demonstra uma relação incomum com

a mídia massiva e mesmo com as “mídias sociais”: a única entrevista dada é

totalmente enigmática e seu “site oficial” é o YouTube15. Porém, seu

planejamento de comunicação não despreza o poder dos críticos. O link do

primeiro vídeo foi enviado para alguns jornalistas (PATTINSON, 2010; ERLICH,

2012), além do envio especial para James Montgomery. Reconhecer o papel

dos líderes de opinião é vital num planejamento comunicacional, já que estes

24

ajudam a direcionar e formatar a mensagem para seu grupo e podem

emprestar prestígio a uma entidade nova ou desconhecida (BAHIA, 1995).

Tal função foi definida pela teoria do Two Step Flow, ou teoria do fluxo

comunicacional em duas etapas. Proposta Paul Lazarsfeld et al., é baseada

num estudo da década de 1940 sobre influência social. Formadores de opinião

são expostos a alguma mensagem, interpretam-na de acordo com seus

próprios valores e então passam a veicular as mensagens, moldadas com suas

opiniões pessoais, a um público mais amplo (GRISWOLD, 2007). “Líderes de

opinião são bastante influentes para fazer as pessoas mudarem suas atitudes e

comportamentos e são bem parecidos com aqueles que influenciam”16

(UNIVERSIDADE DE TWENTE, s/d), o que também sinaliza que cada grupo

social, em diversas escalas, tem um ou mais líderes de opinião.

O líder de opinião transfere credibilidade a uma informação. O contato pessoal

em si é importante, pois a observação da linguagem corporal e da entonação

ajudam a julgar a honestidade de uma pessoa (GRISWOLD, op. cit.). Se

considerarmos o crescimento de formatos como podcast e videocast, além de

comunicação instantânea por voz e vídeo, veremos que a internet está se

aproximando de formatos antes exclusivos da TV ou do rádio, com a adição do

caráter pessoal na transmissão de informação.

Além disso, os líderes de opinião se envolvem espontaneamente com os

assuntos de tratados pelos meios. Como perceberam Lazarsfeld et al., em sua

pesquisa de 1944, os líderes de opinião

se engajaram muito mais na discussão política do que o restante dos respondentes. Porém, eles relataram que os meios formais foram mais efetivos como fonte de influência do que as relações pessoais. Isso sugere que ideias frequentemente fluem do rádio e do jornal para os líderes de opinião e destes para setores menos ativos da população (apud SILVA, 2008, p. 69).

Não é possível definir com exatidão como mensagens virais se espalham de

pessoa para pessoa (a não ser que, desde o começo da campanha, sejam

estabelecidos mecanismos para colher métricas). Mas podemos supor que dois

tipos de líderes de comunicação foram os primeiros e principais divulgadores

de iamamiwhoami: os jornalistas especializados, que receberam os links dos

25

vídeos ainda em 2009, e os aficionados pelos assuntos que pareciam estar

relacionados a iamamiwhoami, como a música eletrônica, personalidades da

cultura pop e o próprio estudo do marketing viral.

Assim como os grupos sociais se sobrepõem, também se misturam as áreas

de influência. Uma pessoa que aprecia música eletrônica pode ter recebido

informações de iamamiwhoami de um amigo mais envolvido num assunto e,

quase ao mesmo tempo, ter visto mais informações num blog. Um jornalista de

um veículo de mídia massiva que recebeu a dica de Dombal, por exemplo,

reuniu informações obtidas de blogs musicais, onde um líder de opinião se

expressa, fóruns especializados, onde vários líderes de opinião trocam

informações, e de consultores em marketing, eles próprios líderes de opinião

em sua área.

A “recompensa” para os influenciadores é justamente serem percebidos como

tal: eles estão normalmente a frente das tendências, buscando o próximo

objeto desconhecido (SOLIS, 2010). Isso pode ser notado em pequena escala

quando blogs se apressam para postar o mais recente vídeo de

iamamiwhoami. Como eles são postados num horário incerto (caso haja

indicação da data), fãs passam bastante tempo recarregando o canal no

YouTube não só pela ansiedade para ver o vídeo, mas também para serem os

primeiros a compartilhá-lo.

À época da publicação da teoria de Lazarsfel et al., uma tese muito diferente

dominava os estudos da comunicação: a teoria Hipodérmica, que defendia que

uma mensagem lançada pela mídia é imediatamente aceita e espalhada entre

todos os receptores, em igual proporção (KATZ, 1957; WYCOFF, 1999).

Hoje, quando os meios de comunicação se apoiam cada vez mais em grupos

sociais (notícias lidas por amigos em sites de redes sociais, recomendações

personalizadas, comentários e debates abertos etc.) e a “massa” nos parece

menos homogênea do que nunca, a teoria de Two Step Flow mostra-se

especialmente pertinente (SILVA, op. cit.). Os meios induzem esse “consumo

social” da informação, pois é uma forma de obterem uma audiência maior.

26

Ainda que o consumo de informação seja social ao menos desde os anos

1940, como mostra a teoria do fluxo comunicacional em duas etapas, a internet

facilita o compartilhamento de mensagens por meio dos diversos sites de redes

sociais e mecanismos de publicação pessoal, como blogs.

Alguns veículos se utilizam de uma ferramenta do site de rede social Facebook

para publicar automaticamente o que você está lendo para seu grupo de

amigos. E mesmo o botão “curtir” ajuda a ordenar as informações que são

expostas no site: quanto mais cliques no botão, mais popular é uma

mensagem, então ela merece ser lida mais que outras. Esses exemplos

revelam a importância do demais participantes do grupo no contato com

informações mediatizadas, e tudo isso deve ser levado em conta para a

dispersão de uma mensagem viral.

Mais concretamente, um estudo recente analisou 42 milhões de usuários e

cinco bilhões de tweets, as mensagens publicadas no serviço de microblogging

Twitter, e descobriu que cerca de vinte mil usuário foram a fonte de metade dos

links compartilhados no serviço. Eles dependem, porém, de cerca de

quinhentos mil líderes de opinião para divulgar as mensagens.

Curiosamente, esses resultados são muito consistentes com a tese original do fluxo comunicacional em duas etapas, desenvolvida há mais de 50 anos, que enfatizou que os líderes de opinião eram “distribuídos em todos os grupos ocupacionais e em todos os níveis sociais e econômicos [...]”17 (HOFMAN et al., 2011).

A “liderança de opinião” não é uma característica geral de uma pessoa: ela está

limitada a questões específicas. Indivíduos que são líderes de opinião numa

área podem não ser considerados influentes em relação a outras áreas

(MERTON, 1949, apud GRISWOLD, op. cit.). Lazarsfeld e Katz identificaram

que líderes de opinião eram os que tinham maior interesse num nicho

particular, tinham posições dentro de duas comunidades que lhes dava

competências especiais em seus respectivos nichos e eram geralmente

pessoas bastante sociáveis, agregadoras. Notaram ainda que a quantidade de

informação midiatizada recebida pelos líderes é muito maior do que pelo

indivíduo médio em seu grupo (ibidem).

27

Fica claro, então como os blogueiros de música eletrônica podem ser

considerados líderes de opinião em relação a iamamiwhoami. Além de terem

no blog uma ferramenta notável para difusão de informações, esses indivíduos

tendem a estar em sintonia com o que é divulgado pela mídia especializada,

como os primeiros artigos de James Montgomery, ou com líderes de opiniões

de círculos mais restritos.

O entendimento das relações entre mídia, líderes de opinião e audiência tem

se mostrado mais pertinentes para o marketing e para a publicidade

contemporâneos, que já não podem ignorar as redes sociais digitais (e a

internet como um todo).

No que diz respeito às estratégias [...] de marketing viral, chama a atenção o destaque dado aos líderes de opinião, que recebem diversas outras denominações como “alfas”, “conectores”, “evangelistas”, “agentes contaminadores”, “influenciadores”, entre outros (SILVA, op. cit., p. 72).

São esses agentes que dispersariam o “vírus” numa comunidade, e tal

metáfora biológica para o estudo da dispersão de informações não é muito

recente. O biólogo britânico Richard Dawkins cunhou o termo “meme” em 1976

pra descrever o fundamento de uma ideia, de um comportamento ou de um

estilo que se espalha de pessoa a pessoa num grupo (RECUERO, 2009;

MERRIAM-WEBSTER, s/d).

A partir de uma abordagem evolucionista, Dawkins compara a evolução cultural com a evolução genética, onde o meme é o ‘gene’ da cultura que se perpetua através de seus replicadores, as pessoas (RECUERO, op. cit., p. 123).

Diretamente relacionado ao estudo da difusão da informação, o estudo dos

memes utiliza conceitos darwinistas, como a mutação e a seleção natural, para

explicar como algumas ideias sobrevivem aos séculos enquanto outras

desaparecem, são superadas.

Raquel Recuero ratifica a teoria do fluxo comunicacional em duas etapas ao

afirmar que a propagação dos memes é diretamente relacionada com a

autoridade: algumas ideias só “sobrevivem” porque dispõem de um divulgador

reconhecido e influente dentro de uma comunidade. Tal divulgador

normalmente também desenvolve, modifica ou dá seu parecer sobre o meme,

28

o que Recuero, a partir dos estudos de Dawkins, define como “meme

metamórfico”: “sua principal característica é ser apresentado dentro de um

contexto de debate, onde a informação não é simplesmente repetida, mas

discutida (...)” (op. cit., p. 131).

A reputação e a autoridade de quem dispersa um meme são importantes para

sua propagação na rede, e um meme “apoiado” por um número maior de

divulgadores influentes tem mais chances de expandir-se num curto período e

continuar sendo replicados por bastante tempo.

A compreensão dessas teses sobre o compartilhamento de mensagens num

grupo, modificadas e “reforçadas” por um especialista que exerce papel de

liderança naquela comunidade, são fundamentais para o estudo de estratégias

de marketing viral, tal como a usada por iamamiwhoami.

1.3. Feito para viralizar

Marshal McLuhan apresenta uma trajetória histórica de como a tecnologia (e os

meios por ela permitidos) modificaram as relações das sociedades com o

conhecimento. “O homem teria saído de uma organização social baseada na

oralidade – um modo de vida tribal nas palavras de McLuhan – para um novo

modo de estar no mundo, ‘destribalizante’” (SILVA, op. cit., p. 62). A oralidade

da vida tribal privilegiaria a integração, o envolvimento no processo de

apreensão cultural por meio da audição. Já a escrita teria isolado os indivíduos

na sua relação com a cultura e com os outros homens.

A mídia eletrônica teria significado o retorno de características das sociedades

orais ao mundo contemporâneo.

Ao usarmos a expressão Aldeia Global, podemos fazer uma alusão direta à capacidade de meios como rádio e TV transmitirem simultaneamente e em tempo real fatos e acontecimentos que se desenrolam em qualquer parte do globo. Esse é um aspecto de integração, onde a distância geográfica perde a sua importância para a circulação da informação (SILVA, op. cit., p. 63).

Comunicação simultânea, não-linearidade, instantaneidade e circularidade da

informação, tribos como modelo de associações humanas no ciberespaço,

29

equalização dos sentido humano na exposição à linguagem multimídia: tudo

isso são aspectos relacionados a essa volta da oralidade apregoada por

McLuhan.

Nelito Silva (op. cit.) afirma que o marketing viral se beneficia da forma como a

informação flui na internet: “as pessoas compartilham opiniões, sentimentos,

interesses. […] Nos sites de relacionamento, o maior apelo é estar em contato

com amigos do mundo real ou novos amigos virtuais com os quais há

aproximação em função de afinidades” (p. 64). Nesse ambiente onde o

compartilhamento é tão importante, há uma “nata” que possui, segundo Joanna

Kwiatkowska, (2009), um alto Potencial de Relacionamento Social (PRS)18,

justamente os líderes de opinião.

Kwiatkowska descreve o processo comum nas campanhas virais de se enviar a

“peça” viral para os líderes: se alguns indivíduos com alto PRS forem

“infectados”, há grande probabilidade de que a mensagem se espalhe além do

grupo. A aprovação de um líder de opinião passa confiança à mensagem:

mesmo nitidamente marcada como uma propaganda, a ação não vai ser

rejeitada pelos indivíduos que a receberem porque foi recomendada por

alguém que ele identifica como especialista ou conhecedor daquela área e

também como um amigo

Outra característica presente em muitas campanhas virais é a Conexão: se

alguém não consegue entender uma ideia, ele vai ignorá-la e seguir em frente

(ibidem). Brian Solis (2010) defende que as mensagens que se propõem virais

devem ser claras para poderem conectar-se com o público.

Essa ideia parece ir de encontro com o que virais que apelam para o mistério e

o incompreensível, como iamamiwhoami. Na verdade, muitos dessas

campanhas apresentam algumas questões novas, complexas, mas usam

estruturas já conhecidas pelo público. No caso de iamamiwhoami, podemos

citar o formato clássico do videoclipe quem vem sendo utilizado em sua

produção: a música é dublada por Jonna Lee e serve de trilha para uma

história que é contada com interpretação e dança.

30

Ralph Wilson, consultor em marketing viral, também enumera algumas

características presentes em campanhas virais bem sucedidas:

Distribuir gratuitamente produtos e serviços; Oferecer um meio sem esforço de envio para os outros; Ser facilmente escalável do pequeno para o muito grande; Explorar motivações e comportamentos comuns; Utilizar redes de comunicação já existentes; Aproveitar recursos de terceiros. (WILSON apud TORRES, 2009, p. 196).

Ora, todas essas características podem ser encontradas em maior ou menor

medida na “campanha” de iamamiwhoami. Apesar de não configurar um

produto tangível, os vídeos de iamamiwhoami são uma variedade gratuita de

entretenimento e, ao mesmo tempo, peças promocionais do artista e das

musicas, essas sim à venda. Pela definição mais completa de Dan Moller

(2011, p. 6), “um curta-metragem integrando som e imagem, produzido para

fins promocionais e artísticos”19, o clipe é em si um produto que está sendo

distribuído gratuitamente.

O uso de estruturas narrativas clássicas, tema que debateremos no capítulo 3,

assegura que todos podem se identificar ou reconhecer algo que gostem em

iamamiwhoami. O interesse despertado pela produção de qualidade

profissional, pela música e pelo fator “mistério” também ajudam o consumidor a

sentir algo. Para Torres (op. cit., p. 200), “só as emoções produzirão a energia

necessária para que tudo seja transformado na ação de reenviar uma

mensagem”.

Um depoimento interessante nesse contexto é o do jornalista Bryan McKay

(2010), que acredita que o que torna iamamiwhoami um fenômeno é a raridade

do mistério em nossa cultura hipermidiatizada. Afirma que o projeto “jaz num

espaço entre arte e publicidade que eu acho muito fascinante” e que suas

qualidades compensam o fato de ser uma peça de propaganda, o que reforça a

tese de que as pessoas estão cada vez mais avessas a formatos tradicionais,

mas podem ser receptivas a novos formatos.

O uso de “recursos de terceiros” também foi contemplado com o envio dos

vídeos a formadores de opinião da mídia e é algo que ocorre naturalmente

quando um blogueiro posta a respeito do vídeo. Os recursos são, em relação a

iamamiwhoami, os variados tipos de veículos comandados por líderes de

31

opinião, desde os blogs especializados aos portais. Publicar o vídeo num mural

pessoal do Facebook também pode ser considerado aproveitamento de

recursos alheios, mas ocorrendo numa escala capilar.

Os demais tópicos listados por Wilson podem ser resumidos como a “utilização

de plataformas populares”. iamamiwhoami optou por disponibilizar todos os

seus vídeos exclusivamente no YouTube, sem dúvida o maior site de

compartilhamento de vídeos, o que garantiu escalabilidade e se aproveitou das

ferramentas de compartilhamento fornecidas pelo próprio site. Além disso, o

fato de o YouTube ser uma plataforma que as pessoas já conhecem as ajuda a

se apropriar do vídeo mais facilmente: elas sabem onde clicar para “curtir”,

como comentar e como enviar o vídeo para o Twitter, por exemplo.

Torres cita ainda outras características de campanhas virais que podemos

encontrar em iamamiwhoami, mais relacionados com a “peça” em si do que

com redes, como a necessidade de se criar algo inovador e diferente, algo que

iamamiwhoami visivelmente conseguiu. Outro ponto importante, ainda segundo

Torres, é “Não faça propaganda”, indicando que os publicitários devem

esquecer marcas e produtos e focar na criação das histórias. Trataremos da

criação da narrativa de iamamiwhoami no capítulo 3, mas já podemos destacar

que os vídeos não têm links para lojas de música online, por exemplo. Não há,

na descrição ou em qualquer parte da página do vídeo, textos como “Novo

single disponível, clique aqui”, o que é muito comum em canais do YouTube de

outros artistas.

Um último ponto destacado por Torres é “criar uma sequência de ações e

interações após o primeiro contato com o consumidor” (op. cit., p. 209). Os

lançamentos de iamamiwhoami tem sido mais ou menos contínuos desde o

final de 2009, mas acreditamos que isso se deva mais ao ritmo padrão, na

indústria musical, do ritmo de lançamento de singles, álbuns e coletâneas.

Eventos como o longa-metragem IN CONCERT, porém, não são comuns e não

seriam possíveis sem o suporte de um grande número de fãs.

Um grande diferencial que iamamiwhoami tem de outras campanhas virais,

pelo menos em seu início, é a ausência de mídias de apoio.

32

O marketing viral, mesmo quando bem executado, não é suficiente para posicionar um produto, nem para esclarecer características relevantes aos consumidores sem outras formas de propaganda como suporte. O viral tem como função ampliar a visibilidade da marca, e não necessariamente estimular o consumo imediato (BARRICHELO; OLIVEIRA, 2010).

Somente após vários meses de início do projeto é que ações mais tradicionais

de divulgação de artistas musicais, como shows em festivais e entrevistas

exclusivas, foram realizadas pelo projeto. O suporte para o viral se deu através

da criação espontânea, mas visivelmente incentivada, de uma comunidade

mais ou menos integrada de aficionados, que veremos com mais detalhes no

capítulo seguinte.

33

2. O PODER DOS FÃS

Um dos motivos pelos quais iamamiwhoami se mantém presente na pauta de

veículos especializados é a força de seus fãs. Os aficionados por

iamamiwhoami são um grupo pequeno, se comparado com o de outros artistas

estabelecidos, mesmo os independentes. Entretanto, nota-se que possuem um

alto grau de envolvimento com o projeto, porque esse o exige: tem de se

assistir a todos os vídeos, ouvir todas as músicas, ler material relacionado e,

principalmente, debater bastante na internet para que se obtenha mais sentido

na obra do que é apreensível à primeira vista.

iamamiwhoami entretêm mais pelo envolvimento com a obra e pela interação

com os demais fãs do que pelo seu consumo isolado. Isso é mais comum no

caso de filmes e séries de televisão, por exemplo, do que em relação a artistas

musicais, porque os primeiros desenvolvem uma história, uma narrativa, que é

combustível para o aprofundamento dos fãs. E a internet garante que eles

podem se aprofundar coletivamente.

A interação é um elemento fundamental para a internet. Nelito Silva (2008, p.

45) retoma Pierre Lévy (2000) para explicitar que “ao menos que esteja morto,

um receptor nunca é passivo”. Na internet, porém, a interação, entendida como

troca de informação, é muito mais facilmente observável e pode ter um raio de

ação maior. Uma carta enviada ao jornal pode ser publicada; um comentário

dito na sala de casa pode reverberar para os vizinhos, ao passo que um tweet

pode ser lido dezenas de vezes em poucos minutos. A opinião de uma pessoa

comum depende menos de filtros externos e há mais chances de ir além do

círculo de conhecidos.

É claro que a mídia pode ser consumida mais passivamente pela internet:

alguém pode apenas assistir aos vídeos de iamamiwhoami sem jamais

compartilhá-los ou falar deles. Mas as ferramentas e plataformas de publicação

de conteúdo (blogs, o próprio YouTube) estão tão integrados aos sites de redes

sociais que está cada vez mais fácil fazê-lo.

34

Neste capítulo, falaremos da importância de se fomentar uma comunidade de

consumidores (seja abrindo canais especiais para os fãs, seja convidando-os a

se debruçarem sobre o universo da marca) e como se configura o grupo de

aficionados por iamamiwhoami.

2.1. As “comunidades” de consumidores

Henry Jenkins (2009) retoma o conceito de comunidades de conhecimento de

Pierre Lévy (1997) ao estudar as comunidades de fãs. Para Lévy, os

conhecimentos individuais são aproveitados para fins comuns e compartilhados

com um grande número de pessoas quando disponibilizados na internet, o que

chama de “inteligência coletiva”. Essa troca de conhecimentos entre os fãs,

mais ou menos organizados em redes diversas, seria uma das forças por trás

da criação e circulação de produtos da cultura de massa.

A construção comunidades é facilitada pelas ferramentas disponíveis na

internet, que permitem que pessoas produzam e ofereçam conteúdo de forma

rápida e barata numa variedade de plataformas, como blogs e fóruns

(TORRES, 2009). O conhecimento coletivo só existe em tais ambientes, onde a

informação é livre e acessível por todos e, por isso, deixa de pertencer a uma

só pessoa ou a um só grupo.

Tanto Jenkins (op. cit.) quanto Cláudio Torres (op. cit.) reconhecem a

importância dos grupos de consumidores organizados para melhorar a

qualidade dos produtos, aumentar as vendas e, então, criar novos produtos,

mais ou menos inspirados no produto original. Jenkins (in BURGESS; GREEN,

2009) ressalta ainda que os participantes dessas redes não estão restritos ao

modo de produção baseado no lucro, ou seja, não são limitados a plataformas

proprietárias nem a modelos de produção e divulgação que protejam direitos

autorais ou resultem de parcerias comerciais.

Apesar de só mais recentemente as comunidades de consumidores estarem se

constituindo para marcas (como celulares, grifes, cafeterias), eles existem há

mais tempo para produtos da cultura de massa e são chamados de fandoms

35

(SACHS, 2011). Os fãs já trocavam e produziam informações desde os

primórdios da cultura de massa por meio de fã-clubes, convenções e fanzines.

Não só o envolvimento de fãs com uma obra é notável há bastante tempo,

como suas produções colaborativas já eram igualmente valorizadas. “Antes do

computador, os fãs de O Senhor dos Anéis já pintavam quadros a respeito da

saga, e trocavam entre si suas próprias histórias envolvendo os personagens

dos livros” (SACHS, op. cit., p. 191).

Porém, o movimento parece ter se fortalecido mesmo com a internet, um “meio

no qual os fãs podem conversar [...] uns com os outros e, muitas vezes, com os

produtores, escritores e astros das séries em exibição” (MURRAY, 2003, p. 52).

“Desde meados dos anos 1900, estudos sobre fandoms tem focado cada vez

mais a internet como locus da atividade dos fãs”20 (BAYM, op. cit., p. 2),

atividade essa que começou em listas de discussão e fóruns e hoje também se

estabelece em sites de redes sociais.

Entre os primeiros criadores, defensores e usuários da internet havia fãs de Star Trek e Grateful Dead, ansiosos para usar seu novo sistema para discutir esses tópicos coletivamente. [...] Comunidades de fãs online estão na vanguarda da “cultura da convergência”, em que textos e materiais da cultura pop tomam forma através de múltiplas plataformas interligadas (ibidem). 21

Além de dinamizar as trocas dentro da comunidade, a internet permitiu que

todos os consumidores tivessem a seu dispor uma teia de informações criadas

pelos fãs em discussões e produções inspiradas em seu objeto de apreciação.

Essa construção em muito transpassa a propriedade intelectual original e logo

atraiu o interesse dos produtores da cultura de massa (JENKINS, op. cit.).

Esse novo entendimento dos consumidores como agentes no processo de

promoção e até mesmo de criação de produtos modifica as relações

mercadológicas. Consumidores de qualquer tipo de produto estão sendo mais

ouvidos pelas empresas na criação e modificação de produtos (TORRES, op.

cit.), ainda que de forma experimental. Essa relação é notada especialmente na

indústria cultural, em que “a produção coletiva de sentidos motiva a audiência a

acompanhar os episódios e a se inserir no grupo” (GREGOLIN, 2010).

36

Para Jenkins, um ponto importante é a influência que as comunidades de fãs

exercem sobre as propriedades intelectuais a que estão relacionados:

descobrir spoilers de um programa de TV, forçar produtores a mudar o rumo da

história, criar conteúdo original baseado num livro. Também destaca o poder

que advém de tais práticas: o conhecimento desenvolvido na apreciação de

uma série de filmes pode ser revertido para a política pública, assim como a

produção de ficção de fãs pode dar subsídios para uma carreira literária.

Em iamamiwhoami, a ação dos fãs se manifesta de uma forma mais premente

à própria obra: tão complexa e obscura, ela pede para ser debatida e

decodificada. Os fãs trocam informações, palpites e referências em diversas

plataformas: chats, fóruns, blogs, comentários dos vídeos, sites wiki e diversos

outros. Essa “decodificação” é feita coletivamente porque demandam

conhecimentos múltiplos, como de mitologia nórdica, literatura, design e

semiótica (YLOSIAM, 2010). Para Lévy, o conhecimento coletivo é impossível

de ser reunido numa pessoa só, dado seu tamanho (apud JENKINS, op. cit.).

Os fandoms, então, produzem tanto conhecimento coletivo quanto possibilitam

o desenvolvimento de relações sociais (BAYM, op. cit.), pois funcionam como

os demais grupos sociais.

Todos os grupos sociais, online ou off line, podem ser visualizados como redes.

Segundo Raquel Recuero, as redes são metáforas

para observar padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem de rede tem seu foco na estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais nem suas conexões (2009, p. 24).

Os nós de uma rede representam os atores, as pessoas envolvidas na rede

analisada. São os atores que, interagindo entre si e constituindo laços sociais,

dão forma às estruturas sociais (figura 5). Na internet, porém, “os atores não

são imediatamente discerníveis. [...] trabalha-se com representações dos

atores sociais, ou com construções identitárias do ciberespaço (idem, p. 25)”.

Os nós não correspondem exatamente a pessoas, mas aos “avatares” criados

pelas pessoas e entidades através de várias ferramentas e plataformas. E tais

37

representações podem se tornar reconhecidas (líderes de opinião) dentro de

uma rede (BAYM, op. cit.).

Figura 5: exemplos da representação gráfica de redes sociais.

As conexões de uma rede social são formadas pelos laços sociais que se

estabelecem através das interações sociais. São facilmente observáveis na

internet, pois as interações dos usuários deixam rastros sociais mais

duradouros e quantificáveis do que nas redes off line. “Um comentário em um

weblog, por exemplo, continua ali até que alguém o delete”. A interação é

fadada, então, “a permanecer no ciberespaço, permitindo ao pesquisador a

percepção das trocas sociais mesmo distante, no tempo e no espaço, de onde

foram realizadas” (idem, p. 30).

Os atos desempenhados em redes, bem como as relações estabelecidas, são

motivados por fatores diversos, mas podemos classificá-los como competição,

cooperação ou conflito. A cooperação “é o processo formador das estruturas

sociais. Sem cooperação, no sentido de um agir organizado, não há sociedade”

e “é essencial para a compreensão das ações coletivas dos atores que

compõem a rede social” (idem, p. 81). Por sua vez, a competição “compreende

luta, mas não a hostilidade, característica do conflito”, padrão de interação

associado à violência e agressão que “pode gerar hostilidade, desgaste e

38

ruptura na estrutura social” (idem, p. 82).

Num fandom, esses padrões se mostram bastante visíveis nas relações

internas (discussões e projetos desenvolvidos pelos membros) e externas (é

comum que fãs de franquias diferentes as vejam como rivais e adotem para si

um comportamento de rivalidade) a ele (BAYM, op. cit.). Fãs podem brigar por

terem opiniões diferentes a respeito de um assunto ou estreitar os laços

criados no fandom ao descobrirem mais afinidades.

2.2. O fandom de iamamiwhoami

Uma comunidade de fãs em torno de iamamiwhoami começou a se formar nos

comentários dos primeiros vídeos e em posts de blogs tratando do assunto: as

pessoas sentiam-se atraídas em descobrir do que se tratava aquilo e quem

eram seus autores. Foi inusitado observar que fandoms de diversos artistas já

estabelecidos aproximaram-se para descobrir a identidade da mandrágora:

seria Christina Aguilera? Allison Goldfrapp?

Depois da primeira leva de virais, sites mais representativos, como

Iambountyfan, se estabeleceram. Mas a discussão continuou a acontecer por

toda a internet, em blogs pessoais como ForsankenOrder, de Dariana

Ylosiam22, em que cada vídeo é exaustivamente analisado. Fãs também se

manifestam quando iamamiwhoami aparece em outros sites: o Papel Pop, um

dos mais visitados blogs de cultura pop do Brasil (CAPERUTO, 2009), publicou

uma resenha pouco lisonjeira e recebeu dezenas de comentários

discordantes23.

Além do número de visualizações dos vídeos no YouTube, que possui 29.910

assinantes e um total de 14.741.152 exibições, não há muitos dados indicando

o tamanho do fandom de iamamiwhoami. No Facebook, uma fan page não

oficial, criada pelo próprio serviço a partir de informações da Wikipédia, possui

13.732 pessoas conectadas24.

A área de comentários do YouTube é um local propício para o início de

39

discussões sobre o que se acabou de assistir. Os comentários mais antigos de

“b”25, o primeiro videoclipe, traziam suposições acerca da identidade cantora,

citando artistas como Lykke Li, Bat for Lashes, The Knife e, com mais

intensidade, Christina Aguilera. Detalhes como a cenografia e as letras são

usados para justificar ou refutar a possibilidade de o projeto ser ou não de

Aguilera, em longas contendas. Um comentário discreto afirma que “É Jonna

Lee, com certeza” 26, mas muitos continuam convencidos de que são outros

artistas.

A descrição de “b” contém apenas o link para o vídeo de uma menina que

participa de concursos de beleza infantis27, algo que muitos espectadores

dizem ser mais perturbador e estranho que o próprio “b”. Alguns usuários se

aventuram a discutir o enredo do vídeo em si, e um comentário destaca a

relação dos mitos da mandrágora e da sereia (ambas sedutora de homens),

algo que seria visto em IN CONCERT. Como o YouTube possui um limite de

500 caracteres por comentário, não é possível postar análises extensas de

uma vez só. O vídeo com mais comentários é “y”, também o mais visto, com

7.452 comentários, 8.476 avaliações positivas e 1.695 negativas.

O site Iamboutyfan parece ser o destino mais estruturado para um fã de

iamamiwhoami: ele agrega notícias, chat, fórum, um site wiki e vários perfis em

redes sociais. Entre 22 de abril e 22 de maio de 2012, foram 23.898 visitantes

únicos, dos quais 77% já haviam visitado o site anteriormente

(IAMBOUNTYFAN, 2012).

O site foi criado em janeiro de 2010 (em iambounty.tk) e seu canal do

YouTube28, em fevereiro. Um dos responsáveis pelo site (naturalmente

anônimo) explicou que a equipe acompanha o projeto desde os teasers,

através de diversos blogs e sites de redes sociais. A equipe principal é formada

por quatro pessoas, um colombiano e três britânicos. Dois membros são

responsáveis exclusivamente pela postagem de notícias em sites de redes

sociais, como Facebook e Twitter.

40

Não tiveram contato com iamamiwhoami, como uma entidade oficial, mas um

dos membros do projeto já utilizou o chat de Iamboutyfan e conversou

brevemente com os usuário. Ele revelou que os fãs já sabem quem é a equipe,

que “monitora tudo” que se fala a respeito do projeto, e recomendou que eles

“não esquecessem de viver”.29

A ação mais notável do site foi organizar a votação que elegeu um dos

membros do fandom para participar de IN CONCERT. A enquete aconteceu no

site e os resultados foram postados no YouTube30. (O desenvolvimento de IN

CONCERT é detalhado no capítulo 3.)

A primeira nota postada em iambountyfan.com, de novembro de 2011, faz

referência a um calendário temático do projeto que o próprio site estava

criando. As seguintes tratam do então recém-lançado IN CONCERT, incluindo

um mapa das locações, criado por um fã, e uma discussão sobre o preço e a

qualidade das músicas dele retiradas. Há posts “investigativos”, em que os fãs

trocam pistas sobre o projeto, como o que trata das músicas registradas por

Jonna Lee no banco de dados da ISCW, organização que cataloga obras

musicais31. Outro post mostra o resultado do projeto “?”, em que vários fãs

compuseram quatro músicas e um vídeo em tributo a iamamiwhoami32.

Visto que iamamiwhoami não tem presenças oficiais em sites de redes sociais,

Iamboutyfan é a principal fonte de informação e congregação para fãs em sites

desse tipo.

No Twitter, “misto de rede social, blog e ferramenta de comunicação que

permite que os usuários enviem atualizações pessoais [...] em menos de 140

caracteres” (TORRES, op. cit., p. 149), o perfil @iamboutyfan possui 693

seguidores, segue 538 usuários e postou 1.181 tweets desde 10 de agosto de

2010. Desempenha funções diversas, como compartilhar o que está sendo

postado no site principal, postar links diretos para novos vídeos e músicas,

assim como interagir propriamente com os fãs que usam o site de

microblogging. Numa conversa recente, esclareceu que alguns títulos para

novos singles de iamamiwhoami era apenas rumores33.

41

No Facebook, site de rede social mais utilizado no mundo atualmente (LEVI;

SPEARS, 2012), Iambountyfan possui uma página homônima com 2.450 fãs34,

que possui papéis similares ao Twitter: compartilhar os novos posts do site, os

vídeos e músicas de iamamiwhoami, e também produzir conteúdo exclusivo

para aquela plataforma. Os singles mais recentes têm álbuns de fotos com

capturas de tela em alta resolução, que muitos fãs compartilham em seus

próprios perfis. A página também organiza “eventos” no Facebook que

funcionam como contagem regressiva para o lançamento dos singles.

O canal do YouTube talvez seja onde Iambountyfan tem mais relevância. Com

758 inscritos e 98.967 exibições, disponibiliza conteúdo original, como

mensagens aos fãs; recupera vídeos que foram deletados do canal de

iamamiwhoami; produz vídeos com trechos dos próximos singles (divulgados

por lojas de música online), e gravações de eventos, como a premiação da

rádio 6 Music, da BBC.

O site possui ainda ferramentas como uma wiki, hospedada pelo servidor

Wikia, uma página de chat bastante popular e um fórum, criado recentemente.

Wiki é uma plataforma de trabalho coletivo em que “qualquer um pode juntar,

editar e apagar conteúdos ainda que estes tenham sido criados por outros

autores” (BOTTENTUIT; COUTINHO, 2007, p. 201). A wiki de Iambountyfan35

possui 80 páginas e representa um esforço comunitário para a categorização

da produção de iamamiwhoami: aqui há letras de músicas, sinopses dos

vídeos, biografias dos autores presumidos, informações sobre eventos e

personagens. Algumas das páginas tem pouquíssimo conteúdo, esperando

informações adicionais que serão adicionadas com o tempo.

O chat36, onde se pode trocar mensagens instantâneas com um cadastro

simples ou apenas acompanhar o que está sendo discutido, teve um pico de

cerca de 2.000 usuários durante IN CONCERT e uma média de 700

mensagens por dia (IAMBOUNTYFAN, op. cit.). De conversas banais a

opiniões sobre o último single, quase tudo é permitido pelo caráter efêmero do

chat. Alguns frequentadores mais assíduos têm horários certos para acessar a

42

página e desenvolvem laços sociais mais fortes com os demais usuários.

No fórum37, que também requer um registro simples para se escrever

mensagens, há mais espaço para a discussão aprofundada. Criado em abril de

2012, ele possui apenas 27 membros e 47 posts. Um dos tópicos com mais

respostas é o que trata das informações vazadas do suposto single “tame”, que

depois se revelou falso38.

Há ainda uma página que reúne arte produzida pelas fãs, como versões

acústicas das músicas, remixes, montagens e ilustrações. Criado em março de

2012, “The Forest” possui 56 publicações39.

2.3. Tumblr como ecossistema

Tumblr é um serviço de microblogging e um site de rede social em que os

usuários publicam posts menores que os de blogs tradicionais, como sentenças

curtas, imagens individuais e vídeos (NUNES et al., 2010). Os usuários podem

seguir uns aos outros e interagir por meio de seus posts. Além de comentar e

trocar mensagens pelo serviço, um usuário pode gostar publicamente de um

post de outro e reblogar posts, reproduzindo “em sua própria página os posts

de outros (que são referenciados automaticamente), acrescentando, caso

deseje, seus próprios adendos, que podem ser outros textos, imagens, vídeos

etc.” (SACHS, 2011, p. 193).

O site possui duas interfaces básicas: uma é o blog em si, uma página

personalizável na qual aparecem as atualizações do usuário (figura 6), e o

Dashboard, ou Painel, onde aparecem as atualizações dos blogs que o usuário

segue (figura 7). A interface do Painel é comum a todos os usuários e foca no

conteúdo. Um usuário pode seguir outro e compartilhar conteúdo alheio tanto a

partir do blog quanto a partir do Painel.

43

Figura 6: blog no Tumblr. Figura 7: Painel.

O Painel nos permite observar facilmente o que vários membros estão

publicando num dado momento e, usando a busca, a respeito de um

determinado assunto. Pesquisar por lançamentos de iamamiwhoami nos revela

um padrão a respeito do que os fãs partilham sobre ela: antecipação pelo novo

vídeo, o vídeo em si, capturas de tela, análises, reflexões e piadas.

Consideramos o Tumblr a plataforma mais interessante para a análise da

produção criativa e relacionamento de um fandom por oferecer múltiplas mídias

numa interface simples e que permite ligações com outros sites de redes

sociais.

Apesar de observarmos que as características do Tumblr incentivam

principalmente a divulgação de textos não verbais, como imagens e

animações, não concordamos com Osmar Gonçalves et al. quando afirmam

que nesse site “o que interessa é se a imagem que o usuário enviou foi

replicada e não o debate que ela pode causar” (2011, p. 10). Acreditamos que

o compartilhamento, assim como o ato de “gostar” de uma imagem é a

expressão de uma opinião, que vai desde concordar com a mensagem a

rechaçá-la ironicamente ao publicá-la num outro contexto. Além disso, o uso de

meios e formatos múltiplos numa plataforma que se encadeia a diversas outras

não pode ser visto como algo que exige menos do usuário/produtor que a

criação de textos verbais.

Se as práticas de letramento, condição que uma pessoa adquire ao ter-se

44

apropriado da escrita, advindas de fandoms já existiam antes da internet, com

os fãs produzindo histórias, pinturas e mesmo vídeos, algo mais complexo

ocorre no hipertexto. Tanto é que ganha força o termo transletramento,

a habilidade de ler, escrever e interagir através de uma gama de plataformas, ferramentas e mídias, desde os gestos e a oralidade, passando pela escrita manual, pelo papel impresso, pela TV, pelo rádio e pelos filmes, até as redes sociais digitais (THOMAS et al, 2007, apud SACHS, op. cit., p. 192).

Rafael Sachs também resgata o conceito de hipermodalidade, relacionando-o

ao transletramento da mesma forma que o letramento pode ser relacionado aos

textos verbais.

No sentido proposto por Lemke (2002), a hipermodalidade resulta da união da multimidialidade [...] com a hipertextualidade típica do meio digital. Com o termo, o autor busca abarcar as diferentes relações de sentido que se estabelecem nos percursos de produção e recepção de textos hipermidiáticos organizados em redes que conectam texto verbal, som e imagem (ibidem).

Assim como Sachs, acreditamos que esses conceitos são fundamentais para

se investigar como os textos produzidos e divulgados no Tumblr “estabelecem

relações em rede com outros textos por meio das ferramentas” de blogagem e

reblogagem, já que elas próprias “contribuem para a produção de sentido em

seus percursos de leitura” (idem, p. 188).

O fandom de iamamiwhoami se utiliza do Tumblr cotidianamente, criando,

postando e replicando conteúdos diversos relacionados ao projeto. Aqui,

tentamos apresentar uma recorte mais ou menos linear do que se publicou

sobre o single “in due order”, lançado em 10 de abril de 2012. Entretanto,

algumas publicações são feitas em momentos distintos.

A busca pelo título no Tumblr revela que o primeiro post a mencioná-lo era

justamente o que anunciava sua data de lançamento, de acordo com a

Amazon.com, contendo 48 “notas” (número de pessoas que reagiu à

publicação, “gostando” dela ou a reblogando)40. Os posts seguintes traziam o

trabalho de fãs, como as interferências feitas na capa divulgada por

Iambountyfan, clareando-a para tornar mais fácil de observar o personagem41,

e Crashburnboy, que produziu uma animação da sequência das capas até

então divulgadas42.

45

A partir daí, os blogs compartilharam imagens da capa em melhor qualidade,

trechos divulgados pelas lojas online (o post de Iambountyfan possui 86

notas43) e fizeram contagens regressivas (utilizando por vezes imagens

engraçadas quem aludiam a sua ansiedade)44.

Com o lançamento, muitos blogs apenas publicaram o vídeo a partir do

YouTube, enquanto Tomasslaninka fez uma análise não muito favorável: ela se

diz não satisfeita com o clipe simples, direto, quando os predecessores

pareciam sugerir algo mais misterioso e complexo45. Depois, fez uma adição ao

texto, reconhecendo que o vídeo é apenas mais um pedaço numa longa

história, como sugeriu Ambywerewolf46. Iamkinfan postou imagens do vídeo

anterior, “play”, e de “idle talk”, destacando a relação entre eles: uma escada

aparece nos cenários de ambos os clipes47.

Os posts seguintes são, em sua maioria, imagens estáticas ou animações

capturadas do vídeo e comentários engraçados (uma das animações derivadas

do vídeo possui 123 notas48). Por vezes, faz se relações, humorísticas ou não,

com outros entes da cultura pop, como “Ela está incrível... me lembra de Rikku

(Final Fantasy X)”49 e “Star Wars Jonna”, que aponta a semelhança entre os

seres peludos do vídeo e o personagens Chewbacca de Star Wars 50.

Nicoblackheart compara os cabelos e roupas de Lee a uma produção de Kylie

Minogue51, enquanto Withpants diz que ela está parecida com Uma Thurman

num dado momento do vídeo52.

Sadgirlfriend postou a foto de uma estante branca de vinte e cinco nichos, tal

como a que tem destaque no clipe53. Vinte e cinco esse é o número de vídeos

até junho de 2012, com o lançamento do álbum kin, informa Icreatedthis54.

Helyna diz esperar o vigésimo quinto vídeo não signifique o fim do projeto55.

Gh0sts teoriza que a estante representa o ordenamento humano frente às

forças naturais: até agora, a saga kin foi um retorno à natureza. Em “in due

order”, porém, voltamos ao ambiente civilizado e os seres peludos, que antes

dançavam desordenadamente, seguem a coreografia de Lee56. A estante

branca é tema de uma ilustração criada por Yamammiwammi57.

46

Enigmasalad retoma as letras do single para debater o quanto os fãs de

iamamiwhoami são aficionados: “‘We don’t ask for anything / your lives could

have been unaffected’. Ironicamente, iamamiwhoami poderia estar chamando

seus admiradores de pegajosos, e ainda assim nós admiramos seu trabalho,

pois é incrível”58. Um outro fã, porém, está feliz apenas por ter aprendido a

coreografia do vídeo59, e Courtesyofcuriosity nota que, enquanto os seres

peludos atingiam Jonna Lee em sua dança no vídeo anterior, “play”, neste ela

aprendeu a desviar deles60.

2.4. Aficionados por análises

Até agora, vimos que as análises sobre a produção de iamamiwhoami, embora

importantes para seu consumo, são esparsas nos sites de redes sociais se

comparadas com os vários tipos de obras derivadas e mensagens diversas que

os fãs criam e compartilham. Há alguns blogs, porém onde a análise é o

principal conteúdo.

Forsaken Order, criado em 2008 pela romena Dariana Ylosiam, dedica-se a

analisar extensamente cada clipe, letra e elemento de iamamiwhoami, fazendo

relações com a mitologia, o cinema, a literatura etc. Mestra em Comunicação

Social e redatora freelance, Ylosiam “leu bastante, porque gosta de fazer

conexões. É parte do processo de pensamento... Algo lhe lembra disso e disso,

e você acha que é inspirado por alguma outra coisa, e isso significa algo etc.”61

(YLOSIAM, 2012).

Originalmente, o site tinha um conteúdo misto e vários autores mas, a partir de

2010, toda a sua produção voltou-se para os textos de Ylosiam sobre os vídeos

e músicas do projeto de Jonna Lee.

O primeiro artigo nessa temática, datado de março de 201062, parte para uma

análise direta de alguns frames do teaser “9.1.13.669321018 255120”, com o

objetivo de mostrar como dentes e traços faciais foram distorcidos, usando

maquiagem e efeitos visuais, para esconder a identidade da mulher do vídeo.

No começo do mês, todos os oito posts curtos são exclusivamente sobre

iamamiwhoami, a maioria dos quais foca em análises de frames e cenas dos

47

virais.

Um artigo mais extenso, porém, aparece já no dia 9 daquele mês. Intitulado

“Uma abordagem arquetípica e mitológica para iamamiwhoami”63, é uma

introdução às análises da construção narrativa do projeto e aos diversos

códigos presentes na obra. Ylosiam defende que iamamiwhoami é baseado

num conjunto de mitos clássicos, como o mito da criação, do renascimento/

renovação e da transformação.

Recebemos um discurso [...] e um sistema de códigos para decodificar esse discurso. Entretanto, enquanto a maioria das pessoas considera que os únicos códigos que temos são os numéricos (números no lugar de letras), há outros instrumentos com os quais podemos decifrar o que o autor dessa obra tenta transmitir a nós, leitores (YLOSIAM, 2010a)64.

A partir dessa visão, Ylosiam passa a analisar cada vídeo de iamamiwhoami,

sempre utilizando frames para evidenciar detalhes, além de aspectos gerais do

fenômeno. Ainda em março de 201065, ela participa do “jogo” de tentar descobri

o autor de iamamiwhoami para, depois o lançamento de “b”, anunciar que

acredita ser Jonna Lee66. Nesse post, apresenta duas interpretações diversas,

uma das quais indica que a mulher do vídeo que está na cadeira de balanço

estaria gestando a mandrágora. Numa edição posterior, ratifica a teoria a partir

da leitura de Alraune, romance do alemão Hanns Heinz Ewers que moderniza o

mito da mulher-planta. Num artigo iniciado no mês seguinte, ela compila mais

referências que podem ter sido usadas pelos autores de iamamiwhoami67.

Após analisar todo o ciclo “bounty”, Ylosiam se volta para a análise das capas,

considerando aspectos gráficos e as escolhas de letras minúsculas, fontes de

máquina de escrever e pontuação68; uma comparação da narrativa com o

arquétipo do dragão em várias culturas69; bem análises de todos os vídeos

relacionados a IN CONCERT70 e, desde então, os singles seguintes.

Por mais que seja impossível apreender o real significado de todos os detalhes

dos vídeos, músicas e performances, Ylosiam (assim como muitos fãs de

iamamiwhoami) encara esse estudo como parte da proposta da obra – e algo

que a entretém.

48

Em seu blog 2020k71, o engenheiro de áudio americano Robert Kozain trata de

assuntos pessoais, notícias sobre artistas que aprecia e análises de músicas e

álbuns variados. Seus posts mais comentados, porém, são os que tratam de

iamamiwhoami. Ele faz análises críticas densas dos singles do projeto desde “;

john”, em maio de 201172.

Se qualquer pessoa com interesse e tempo para pesquisar poderia fazer

análises como as de Ylosiam (apesar de não ter o embasamento teórico dela

para guiar as interpretações), o conhecimento profissional decerto é

preponderante para os posts de 2020k. Há várias passagens como “A

reverberação dos sinos-sintetizados parecem começar a transformar-se num

bloco de distorção, se você ouvir atentamente”, “muitas faixas hoje em dia

parecem ter o vocal agredindo na frente do mix” e “Há também alusões a outra

melodia, aguda e extremamente repetitiva, que entra junto aos sinos-

sintetizados e vai do canal esquerdo ao direito.”73 . O autor, entretanto,

preocupa-se em explicar o que são esses termos e deixar a produção musical

de iamamiwhoami mais acessível aos fãs, revelando as escolhas criativas dos

artistas no tratamento de camadas de som e uso de efeitos.

Em entrevista ao autor, Kozain (2012b) diz que “o mistério, marketing, vídeos e

imagem geral dão às músicas e ao projeto uma dimensão muito maior. Há

muita mais interação entre os fãs por causa disso”. Apesar de seu interesse de

análise principal ser a música, o blogueiro acredita que se não houvesse o

aspecto viral, não poderia dizer que escreveria tanto quanto o faz, mesmo

porque não haveria tanto sobre o que escrever. “Tudo é tão bem calculado,

vanguardista em termos de marketing, e ainda assim imaginativo e criativo”.

A inovação de imagens e narrativas, além do apelo do misterioso, mostraram-

se efetivos para a formação de um público fiel a iamamiwhoami. Marcas e

propriedades intelectuais que tenham presenças efetivas na internet podem

fazer ainda mais, desenvolvendo um relacionamento mais próximo (ou, ao

menos, aparentemente mais direto) com seu público.

49

3. (RE)CRIANDO HISTÓRIAS

No capítulo 1, discorremos sobre como o público é desconfiado e normalmente

não se interessa por formas tradicionais de publicidade. Somemos a essa

característica básica a crescente “saturação” desse público: “Na década de

1960, o norte-americano médio era exposto a cerca de 560 mensagens

publicitárias por dia. Na década de 1990, o número de mensagens publicitárias

chegou a 3 mil por dia” (ADLER; FIRESTONE, 2002, p. 31). E, apesar de a TV

ainda ser um veículo que alcança a massa satisfatoriamente, a segmentação e

fragmentação do público são tendências inevitáveis (ROCHA, 2009).

Temos um cenário em que atrair o consumidor para as mensagens publicitárias

demanda do profissional de comunicação mais do que as lições que se

aprende na faculdade: é preciso inovar não só para tornar a propaganda

memorável, aumentar vendas ou ganhar prêmios (ADLER; FIRESTONE, op.

cit.; SILVA, op. cit.). Antes de tudo, a peça publicitária tem de ser vista pelo

público certo, nos meios pertinentes. Muitas ferramentas e modelos criados ou

recriados com base nos novos meios, como o marketing viral, o de guerrilha e

o experiencial (RODRIGUES, 2010) são exaustivamente debatidos e viram

temas obrigatórios em estudos.

A narrativa transmidiática, que “desenrola-se através de múltiplas plataformas

de mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o

todo” (JENKINS, 2009, p. 138), é um desses novos modelos. Apesar de mais

comumente relacionada a propriedades intelectuais (tais como filmes, livros e

programas de TV), onde uma história é desdobrada em meios diversos e de

forma complementar, campanhas publicitárias de marcas como Coca-Cola,

Mattel e Dos Equis estão trabalhando “a marca e o produto como conteúdo,

acarretando uma vantagem competitiva dentro do mercado repleto de iguais”

(CHACEL apud LEÃO, 2010).

Apesar de acreditarmos que iamamiwhoami tem uma “parcela” transmidiática

em sua composição, uma vez que as séries de vídeos, o show e a performance

IN CONCERT têm histórias distintas, porém autorreferentes, não vamos entrar

50

nessa discussão. Preferimos ir mais a fundo e discutir como a criação de

narrativas, pura e simplesmente, é importante para gerar valor agregado para

marcas e fidelizar o público.

Ao propor novas metodologias para a criação nos meios digitais, Janet Murray

indica que “escritores precisarão de um método concreto para estruturar uma

história coerente” que faça sentido mesmo estando “aberta à participação

colaborativa do interator”. E, segundo ela, a tradição criativa está repleta de

técnicas que empregam padrões e variações. Ainda, “há quem afirme que

todas as grandes histórias de sabedoria do mundo expressam as mesmas

verdades religiosas e psicológicas sendo, portanto, apenas versões diferentes

de uma única narrativa” (2003, p. 179).

Joseph Campbell (1995) propôs o “monomito”, um padrão básico que traça a

jornada de um herói em determinados estágios observados em textos do

mundo inteiro, há centenas de anos. “Rudyard Kipling contou sessenta e nove

modelos básicos, e Borges achava que eles não chegavam a uma dúzia. [...].

Os padrões são constantes porque a experiência humana é constante”

(MURRAY, op. cit., p. 180).

Em 1928, o folclorista russo Vladimir Propp publicou o resultado de um estudo

de 450 fábulas em que identificou 31 “funções” de personagens: em todos os

contos, os nomes e atributos dos personagens mudaram, mas suas ações, ou

funções, permanecem. Assim, o papel desempenhado por um personagem e

suas relações de causa e efeito se mantém nas histórias mais diferentes. “No

estudo do conto maravilhoso o que realmente importa é saber o que fazem os

personagens. Quem faz algo e como isso é feito já são perguntas para um

estudo complementar” (PROPP, 2010, p. 21. Grifo do autor).

Não apenas a estrutura das histórias, mas os traços e qualidades dos

personagens também podem ser reaproveitados e ressignificados de um texto

para outro. No caso de iamamiwhoami, notamos as referências ao romance

alemão Alraune, por sua vez baseado no mito da mandrágora como um híbrido

homem-planta (YLOSIAM, 2010), sobre o qual falaremos mais adiante.

51

O entendimento dos arquétipos e funções de personagens74 são importantes

porque eles são memes muito influentes. Como definimos no capítulo 1,

memes são os fundamentos das ideias. As ideias mais bem sucedidas (os

livros mais lidos, as religiões com mais seguidores) também “transmitem” seus

memes para novas ideias (RECUERO, op. cit.). Não apenas é difícil criar algo

totalmente novo, uma vez que estamos “mergulhados” em memes

poderosíssimos, como pode ser mais vantajoso se apropriar de conceitos e

fórmulas que nosso público-alvo conheça, entenda e tenha afinidade.

Neste capítulo, vamos discorrer sobre o enredo básico e a continuidade

existente entre os produtos de iamamiwhoami. Mais adiante, utilizaremos as

funções como definidas Propp para analisar a performance IN CONCERT.

3.1. A criação de uma narrativa

Apesar de inescrutável e caótica à primeira vista, a produção de iamamiwhoami

possui certa organização que nos permitiu dividir em arcos de história, nos

quais se pode perceber alguma linearidade. São eles:

Teasers: os vídeos curtos que tem principalmente sequências de

números como títulos. Aqui, vemos a mandrágora nascer e ser retirada

do mundo natural.

“bounty”: os videoclipes “b”, “o”, “u-1”, “u-2”, “n”, “t” e “y”. A mandrágora é

usada para o prazer dos homens, tocando música em “b” e produzindo

alimento para eles em “n”.

IN CONCERT: os teasers próprios e a performance. Um retorno ao

mundo natural e o expurgo do “lado humano”, mau.

Way Out West: “; john”, “clump”, a “música do telefone” e o show no

festival Way Out West. Apresentam uma mandrágora-prostituta que

deseja voltar à natureza.

“kin”: o vídeo teaser de kin e os singles que perfazem o álbum, de

“sever” a “goods”. Continuam a história a partir de antes de IN

CONCERT, mas com referências a “Way Out West”. A mandrágora é

52

levada novamente ao mundo natural, numa viagem mais psicológica que

real (YLOSIAM, 2012).

Essa linearidade ajuda a fixar o público, na medida em que este espera poder

fazer conexões entre os vídeos e deles tirar algum sentido. Tanto a linearidade

quanto o uso de arquétipos também permitem que o espectador crie empatia

e, assim, experimente a obra.

A história contada por iamamiwhoami começa pelo título, escrito oficialmente

em caixa-baixa. Dariana Ylosiam (2010b) propõe duas formas de leitura: “I am.

Am I? Who am I?” e “I am Ami. Who? Ami”. Acaba escolhendo a primeira por

poder desmembrá-la numa sentença dialética:

Eu sou. – Declaração, não uma pergunta. Sinônimo de: eu nasci, eu existo, eu ganhei existência. Eu sou é uma resposta a uma pergunta direta, estabelecendo identidade. [...]Sou? – Pergunta. Fortemente relacionada a interrogação existencial do ser humano: eu existo? A primeira coisa que um bebê faz após ter nascido e perceber esse Sou? Tocando seus dedos, movendo os pés e assim por diante. [...]Quem sou eu? – Da mesma forma, uma pergunta existencial, mas dessa vez aplicada através da existência de um ser. Eu posso me perguntar “Quem sou eu?” aos oitenta anos, assim como me perguntei durante a puberdade (grifo do original).75

Os títulos dos vídeos também precisam ser decodificados. Os primeiros

teasers, dispostos em sequência, revelam mais uma identidade (a da

personagem principal) e um indício importante para o entendimento de alguns

elementos da narrativa. Utilizando um código em que cada número equivale a

uma letra, de acordo com a ordem do alfabeto latino, podemos converter

alguns números dos títulos. Ylosiam (ibidem) obteve os resultados do quadro 2.

53

Título Conversão

Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12

Prelude 699130082.451322-E.D.U.C.A.T.I.O.N.A.L

9.1.13.669321018 I.A.M.669321018

9.20.19.13.5.723378 I.T.S.M.E.723378

13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110 M.A.N.D.R.A.G.O.R.A.1110

15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155 O.F.F.I.C.I.N.A.R.U.M.56155

23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383 W.E.L.C.O.M.E.-H.O.M.E.3383

Quadro 2: “traduzindo” os títulos.

A pergunta do título do projeto parece ser respondida, em parte: “Quem sou

eu? Uma Mandragora officinarum”. A mandrágora, planta alucinógena e de uso

medicinal, é tratada no Gênesis e no Cântico dos Cânticos como “planta do

amor”, que cura a infertilidade das mulheres e tem perfume afrodisíaco

(PRATAS, 2011).

A forma humanoide da raiz gerou a lenda do folclore europeu em que, ao ser

retirada da terra, o homem-planta grita e mata todos que ouvirem-no. Alguns

naturalistas afirmaram que seria ela um antepassado do homem, oriundo das

plantas, em vez do barro do mito cristão. No folclore de alguns países, a

mandrágora brota na terra em que o sêmen de um homem enforcado caiu.

Para colher a mandrágora, seria necessário amarrar suas folhagens a um

cachorro e fazê-lo correr depois de algum tempo, para que só o animal

morresse ao ouvir o grito (KIECKHEFER, 2000). Bruxas se masturbariam com

raízes de mandrágora para dar à luz homúnculos sem alma ou sentimentos

(HELLE, 2010).

No romance Alraune, de 1911, Hanns Heinz Ewers conta a história de um

cientista que insemina uma prostituta com o sêmen de um assassino recém-

enforcado. Ela concebe uma filha que não sabe o que é o amor, não

desenvolve sentimentos, e que é adotada pelo cientista. Chamada Alraune

(“mandrágora” em alemão), a garota sofre de uma sexualidade obsessiva e

desenvolve relacionamentos perversos ao longo da vida. Quando descobre sua

origem, ela se vinga de seu criador.

54

A história foi adaptada no filme surrealista homônimo de 1928, dirigido por

Henrik Galeen, que destacou a trama de uma femme fatale que matava seus

amantes (ibidem). Todas as versões da história, porém, tratam da dualidade

homem/natureza, em que a mandrágora é um homúnculo, ser criado

artificialmente e portanto desprovido de alma. Esse ser estranho é tanto senhor

dos dois ambientes, natural e humano, quanto um sofredor por não conhecer

sua identidade.

No primeiro arco da história de iamamiwhoami, a sequência de teasers, a

mandrágora nasce e é levada para um ambiente humano. Em “Prelude...”, ela

está num útero escuro, úmido, dentro de uma árvore. O bosque é

antropomorfizado: as árvores têm membros e olhos humanos. Em

“9.1.13.669321018”, ela lambe uma substância branca (leite materno? sêmen?)

na casca da árvore. “9.20.19.13.5.723378” tem dois indícios de um mundo

artificial que começa a se inserir na história: um bolo de morango coberto de

marzipã (Jordgubbstårta, receita tradicional sueca) e o latido de cães.

A mandrágora rói o tronco de uma árvore em “13.1.14.4.18.1.7.15.18.1.1110” e

é perseguida pelos humanos por meio de seus cães negros. E eles encontram-

na em “15.6.6.9.3.9.14.1.18.21.13.56155”. Ela é capturada (ou “colhida”) e, em

“23.5.12.3.15.13.5-8.15.13.5.3383”, é levada para uma casa próxima ao

cemitério onde os cães foram enterrados. Lá, começa o arco “bounty”.

Os teasers tem uma direção de arte, fotografia e montagem muito semelhantes

aos demais vídeos: cortes rápidos, planos longos que tem um elemento de

continuidade, imagens que parecem desconexas à primeira vista, cenas da

natureza etc. Destacam-se os efeitos especiais complexos justapostos ao uso

de “material reciclado” como objeto cênico: plástico bolha, fita adesiva, papel

alumínio e papelão tem muito destaque, indicando o “mundo artificial” em que a

mandrágora se encontra.

O uso da mandrágora como símbolo dessa dicotomia é próprio do pensamento

mítico, ligado diretamente à evolução humana: ele “nasce como resultado de

estruturas cognitivas [...] que possibilitem uma nova organização dos dados

55

limitadores e angustiantes da realidade” em um ambiente imaginário

(CONTRERA, 2003, p. 98). As questões do mundo real são ressignificadas

num ambiente irreal – uma fantasia cujas bases estão na realidade humana.

3.2. Propp e os mitos

A noção de que histórias distintas seguem uma mesma “receita” parece reduzi-

las, mas o que ocorre é que “a base composta de fórmulas deixa os contos

ainda mais complexo; porque permite que os narradores entrelacem múltiplas

sequências de histórias diferentes sem se confundirem” (MURRAY, op. cit., p.

188). Janet Murray também observa que obras de vanguarda de um meio

indicam técnicas e fórmulas de outros meios, como o uso de flashbacks por

Emily Brontë ou cortes entre histórias interseccionadas por Charles Dickens,

séculos antes de se tornarem instrumentos da narrativa cinematográfica.

Portanto, todo conto maravilhoso apresenta “de um lado, sua extraordinária diversidade, seu caráter variado; de outro, sua uniformidade, não menos extraordinária, e sua repetibilidade” (PROPP, 2006, p. 22). Leonel & Nascimento (2003, p. 22) lembram que “cada narrativa atualiza invariantes solidificadas em um universo cultural determinado”, estabelecendo “um estoque de temas e figuras” que os textos tomam emprestados (PEIXE, 2009, p 29).

Reproduzimos, a seguir, algumas das funções de personagens identificadas

por Propp, que serão retomadas na análise de IN CONCERT, ao final deste

capítulo:

IV O antagonista procura obter uma informação.

V O antagonista recebe informações sobre sua vítima.

VI O antagonista tenta ludibriar sua vítima para apoderar-se dela ou de seus bens.

VII A vítima se deixa enganar, ajudando assim, involuntariamente, seu inimigo.

XI O herói deixa a casa.

XII O herói é submetido a uma prova; a um questionário; a um ataque etc., que o preparam para receber um meio ou um auxiliar mágico.

XIII O herói reage diante das ações do futuro doador.

XV O herói é transportado, levado ou conduzido ao lugar onde se encontra o objeto que procura.

XVI O herói e seu antagonista se defrontam em combate direto.

XVIII O antagonista é vencido.

XIX O dano inicial ou a carência são reparados

56

XX Regresso do herói.

XXIX O herói recebe nova aparência.

XXX O inimigo é castigado.

(PROPP, op. cit.)

Segundo Propp, mais determinante que a presença das funções é a

obrigatoriedade de sua sequência, já que uma função é quase sempre seguida

de outra que lhe complete. Por exemplo, a função I, “Um dos membros da

família sai de casa” é acompanhada quase sempre da II, “Impõe-se ao herói

uma proibição”. Os pais saem de casa e proíbem que os filhos abram a porta

para estranhos. Naturalmente, eles desobedecem, o que se vê na função

seguinte: “A proibição é transgredida” (idem, pp. 27-28). (Apesar de indicar tão

somente uma lógica interna do conto maravilhoso, Propp reconhece que os

contos criados artificialmente não se submetem a essa regra, ela é uma

particularidade do folclore.)

Além das funções, Propp identificou sub-funções que particularizam mais as

formas como uma função pode ser desempenhada. Elas serão apresentadas

em nossa análise quando for pertinente.

Utilizando um esquema narrativo baseado nas contribuições de Propp e

Antonio Gramsci para o estudo da narrativa, é possível analisar qualquer

história em termos ainda mais gerais que as funções (BARROS, 2001). A

história é dividida em “provas”, que retomam um percurso dialético em que o

herói é qualificado para sua prova, realiza-a e, então, é premiado:

A primeira prova, a qualificante, refere-se à capacitação do herói para praticar uma ação, como é o caso da décima segunda função, em que o herói é submetido a uma prova; a um questionário; a um ataque etc., que o preparam para receber um meio ou um auxiliar mágico. Já a segunda, a prova principal, é a realização propriamente dita da ação para a qual o herói capacitou-se, como é descrito, por exemplo, na vigésima sexta função – a tarefa é realizada. A última prova, a glorificante, é a consideração que se faz sobre a ação realizada, que pode ser ilustrada pela vigésima sétima função - o herói é reconhecido (PEIXE, op. cit., p. 31. Grifo da autora).

Assim, temos nas funções de personagens uma ferramenta importante para

fazer visível a estrutura narrativa de qualquer obra, mesmo as que se

apresentam mais obscuramente, como iamamiwhoami e seu concerto.

57

3.3. IN CONCERT: bases seculares para uma narrativa contemporânea

Não apenas o vídeo é muito bem filmado, mas as músicas – que têm um quê de Kate Bush eletrônica do século 21 – são marcantes. É maravilhoso descobrir que iamamiwhoami tinha grandes ambições desde o começo e que o grande plano do grupo foi finalmente realizado de forma gloriosa (BYRNE, 2010).76

Após os teasers, temos “bounty”, série de sete videoclipes, e “IN CONCERT”,

composto de curtas introdutórios e um vídeo de média-metragem. Dos teasers

de IN CONCERT, apenas “20101104” não foi deletado.

A performance teve início quando o vídeo “20101001”, postado em primeiro de

outubro no canal de iamamiwhoami no YouTube, pediu aos fãs que indicassem

um voluntário entre si, sem explicar a finalidade dessa tarefa. Por meio de

votação nos comentários do canal e no site Iambountyfan, a usuária Tehhils foi

indicada pela maioria. Como ela não poderia participar, por não conseguir

regularizar o passaporte a tempo para viajar para a Suécia, indicou o usuário

alemão ShootUpTheStation.

O vídeo “20101104”, de novembro, serve como preâmbulo tanto para a IN

CONCERT como para os arcos “Way Out West” e “kin”. Nele, mandrágora está

numa mergulhada numa banheira, com um saco plástico enrolado na cabeça,

aparentemente morta. Um homem se enforcou no meio da sala, com um vaso

de argila expandida aos pés. Em minutos, surge o pé de uma nova

mandrágora, que sai pulando pelo apartamento até conseguir se livrar do

recipiente.

No terceiro vídeo, “20101109”, posteriormente deletado, a nova mandrágora

sai de casa, desce um rol de escadas e lê uma mensagem impressa da usuária

Tehhils, lamentando que não poderá participar e indicando ShootUpTheStation.

Na mensagem, está anotado o número dele, para o qual ela liga. Ela pede para

Shoot... ligar a câmera, que passa a registrar a conversa em que Shoot...

58

responde a perguntas práticas (ele tem alguma doença? Fobias? O que gosta

de comer?), e mais metafísicas (é religioso? Acredita na evolução? Acha que

as pessoas são, no fundo, boas?). Ele é então instruído a documentar sua

jornada em vídeos, que foram divulgados no canal de iamamiwhoami.

Os vídeos seguintes, todos deletados, mostram o voluntário nos aeroportos

alemão e sueco e, então, no quarto no hotel onde ficou. Lá ele encontrou um

horário indicando que seria visitado por pessoas do projeto. As visitas listadas

foram gravadas e se limitaram a entrega de um figurino e, em outra ocasião,

um homem treinou uma valsa e uma reverência com o voluntário, que ele

desempenhou depois na performance.

No dia 15 de novembro, um vídeo com um gráfico estático de horário e

narração de Jonna Lee anunciava que, à 00:00 no fuso horário sueco, seria

apresentado “um caminho plausível, disponível por seis horas” num site

exclusivo77. No último vídeo, publicado no mesmo dia, Shoot... atende a uma

ligação telefônica em seu quarto de hotel, avisando que está pronto. Ele

desliga e, então, ouvem-se batidas à porta.

Transmitido quinze minutos depois do anunciado, o vídeo de uma hora e quatro

minutos de duração e começa com uma filmagem amadora feita pelo

voluntário. Ele e a mandrágora saem de um hotel e entram num carro, dirigido

por um homem vestido de preto e mascarado. Eles partem para um campo,

próximo a um bosque, ponto em que a filmagem passa a ser feita por uma

câmera profissional, e assim continua em plano-sequência até o final, sem

cortes aparentes. A filmagem começa de madrugada, quando ainda está

bastante escuro em campo aberto. Eles adentram o bosque, onde o terreno é

mais acidentado, e ao final voltam para campo aberto, quando o sol já tem

nascido.

Para melhor identificar momentos-chave da história de IN CONCERT,

utilizaremos o quadro 3, que contrapõe o que se desenvolve na performance e

as funções narrativas definidas por Propp. É uma tentativa de aclarar a

narrativa (que, por mais fracionada e surrealista, não deixa de ser uma história

59

com início, meio e fim) e observar as estratégias criativas empreendidas. Ao

longo da análise, resgataremos imagens importantes do vídeo e alguns

momentos em que se faz referência aos videoclipes anteriores.

Percebe-se que ocorre uma inversão no meio da história: a mandrágora é a

vítima da ambição humana de dominar a natureza seus mistérios (inseminação

artificial, clonagem etc.). Isso acontece durante os ciclos dos teasers e de

“bounty”. Em IN CONCERT, porém, a mandrágora começa como vilã

(assumindo as funções de antagonista) e seduz o voluntário

(ShootUpTheStation) para a morte. Quando isso acontece, há uma nova

inversão e ela volta a desempenhar a funções de Herói.

A história parece tratar da vingança da mandrágora (natureza) contra o homem

(a humanidade), mas indica que a mulher-planta também se apaixonou e

sofreu remorso por assassinar o voluntário. Pode-se considerar também que o

voluntário era a parte humana (ou a parte ruim, impura, imperfeita) que a

mandrágora precisava expurgar ou sacrificar para voltar a pertencer

integralmente à natureza (ou para nascer de novo, passar a ter uma alma e

sentimentos) (YLOSIAM, 2010c).

60

Tempo Ação Função do personagem

Arcos anteriores A mandrágora é criada, colhida e

removida de seu ambiente natural.

DANO

“O antagonista causa dano ou prejuízo a um dos

membros da família. [...] Esta função é

extremamente importante, porque é ela que dá

movimento ao conto maravilhoso” (PROPP, op.

cit., p. 31).

Aqui, a humanidade é a vilã que cria um ser em

alma e que sofrerá para sempre.

Vídeos anteriores

à performance.

iamamiwhoami publica um vídeo

pedindo um voluntário.

INTERROGATÓRIO

“O antagonista procura obter uma informação”

(idem, p. 29).

Um voluntário é indicado. INFORMAÇÃO

“O antagonista recebe informações sobre sua

vítima” (ibidem).

0:00 – 0:16 A mandrágora e o voluntário deixam o

hotel.

PARTIDA

“O herói deixa a casa” (idem, p. 38).

“Notamos que tudo no carro é embalado em plástico”78 (YLOSIAM, 2010c), tal como a mandrágora no vídeo de

“b”, à direita.

61

Após o percurso de carro, andam por

um caminho ladeado por cercas de

metal.

“Entram no que parece a entrada de um show, incluindo as cercas de ferro. O caminho é imediatamente fechado

atrás deles. Não há volta. Começou” 79 (ibidem).

0:16 - 0:20 A mandrágora seduz o voluntário, que

cede timidamente. Ela percorre o resto

do caminho sozinha, e é seguida por ele

depois.

ARDIL

“O vilão tenta ludibriar sua vítima para apoderar-

se dela” (PROPP, op. cit., p. 30).

A mandrágora parece inocente, benigna, mas está

atraindo o voluntário para seus domínios na

escuridão.

0:20 – 0:22 O voluntário está diante de uma grande

árvore feita de papelão. A mandrágora

está sobre o tronco, agitando os braços.

Abre-se um buraco no tronco, por onde

o voluntário entra.

CUMPLICIDADE

“A vítima se deixa enganar, ajudando assim,

involuntariamente, seu inimigo” (ibidem).

O voluntário deixa-se levar para o coração da

floresta, domínio da mandrágora.

62

“Estamos diante da Yggdrasil, da Árvore da Vida […]. Ela abre sua casca para que o voluntário entre. Essa é a

ação oposta à que a mandrágora faz quando nasce (sair da árvore). O voluntário está indo na direção errada?”80

(YLOSIAM, idem).

0:22 – 0:24 O voluntário está numa floresta densa.

Segue uma fonte de luz até um

marionete da mandrágora, que,

dublando a canção “n”, pergunta “como

a história termina?”.

PRIMEIRA FUNÇÃO DO DOADOR

“O herói é submetido a uma prova; a um

questionário [...] que o prepara para receber um

meio ou um auxiliar mágico” (PROPP, op. cit., p.

39).

“Num pequeno espaço aberto, um rosto familiar: a boneca-mandrágora feroz de u-1” 81(YLOSIAM, idem), animada

por um ventríloquo. À direita, frame do vídeo de “u-1”.

63

0:24 – 0:25 Ele responde apenas com um rosto

assustado.

REAÇÃO DO HERÓI

“O herói reage diante das ações do futuro doador”

(PROPP, op. cit., p. 41).

O voluntário não entende a pista da marionete:

ele não sabe que a história vai terminar em sua

própria morte.

0:25 – 0:26 Ele é guiado pela fonte de luz à

mandrágora.

VIAGEM COM UM GUIA

“O herói é transportado, levado ou conduzido ao

lugar onde se encontra o objeto que procura”

(ibidem).

0:26 – 0:28 A mandrágora e o voluntário dançam

uma valsa. Eles andam de mãos dadas

pela floresta, dançam mais um pouco,

fazem reverências, se abraçam.

COMBATE

“O herói e seu antagonista se defrontam em

combate direto” (idem, p. 49).

“Tornando-se UM. Agindo EM CONJUNTO”82 (YLOSIAM, idem).

A câmera dá um giro, mostrando

homens vestidos de preto simulando

sexo com árvores: a mandrágora

seduziu e fez sexo com o voluntário?

64

0:28 – 0:30 A câmera volta ao voluntário, que

observa a mandrágora, num novo

cenário. Ela canta sobre um tronco

cortado, envolta de superfícies feitas de

papel A4 branco.

ARDIL

O cenário de “o” faz referencia a uma igreja: há um oculum e janelas altas formadas por folhas de papel coladas

juntas. A mandrágora usa um figurino negro com a gola branca que identifica padres. À direita, frame do vídeo de

“n”, onde uma casa tem as paredes cobertas de folhas de papel.

A mandrágora retira a roupa branca e

revela uma segunda-pele negra. Os

homens vestidos de preto abrem uma

caixa de papelão no chão. A

mandrágora se aproxima do voluntário,

dançando sedutoramente.

0:30 – 0:31 Ela o faz entrar na caixa. CUMPLICIDADE

65

“Lá vai ela, Judas, dando o beijo da morte no cordeiro e mostrando-lhe o caminho para a escuridão vazia!” 83(YLOSIAM, idem).

0:31 – 0:42 Os homens vestidos de preto fecham a

caixa com fita adesiva. A mandrágora

troca de roupa e passa a usar um colar

com a foto do voluntário.

TRANSFIGURAÇÃO

“O herói recebe nova aparência” (PROPP, op. cit.,

p. 59).

As roupas verdes e adereços floridos da

mandrágora indicam seu retorno ao ambiente

natural agora que sua parte humana está sendo

derrotada.

Ela guia os homens vestidos de preto

que levam o “caixão” do voluntário

numa marcha. A caixa é colocada

dentro de uma construção de mais

caixas de papelão.

VITÓRIA

“O antagonista é vencido” (idem, p. 50).

66

Atravessam um “túnel de luz” como o do vídeo de “y”, à direita.

0:42 – 1:02 Os homens de preto ajudam a

mandrágora a trocar de roupa. Ela agora

usa uma segunda-pele branca.

TRANSFIGURAÇÃO

As roupas branca indica a pureza de um novo

ser e contrastará com as cinzas.

Os homens de preto fecham-se na

construção de papelão com as roupas

antigas da mandrágora, e põem fogo

nela.

PUNIÇÃO

“O inimigo é castigado” (idem, p. 50).

Os homens de preto “levam o caixão para um túmulo metafórico, colocando-o no meio, num leito de papel

alumínio e madeira, assim como a mandrágora em ‘n’”84 (YLOSIAM, idem). À direita, o labirinto de caixas de

papelão do vídeo de “u-2”.

A mandrágora solta seus cabelos, deita

no chão e simula masturbação.

67

“Eu não vejo a mandrágora realizando apenas um ato de autossatisfação. Vejo níveis e mundos. Espelho

quebrado, na vertical, de cabeça para baixo [...]. Eu vejo um deslizamento natural através desses níveis, mas é

algo bastante difícil de acompanhar. Assim como a consciência humana. Achamos que sabemos o que ela está

dizendo, mas não temos ideia. Isso não é a exploração do corpo, mas da mente e da alma. Isso é deixar o fogo

queimar o seu interior para purificar-se. Os arquejos não são um orgasmo, são a luta para conter a dor de perder a

si mesmo, o seu antigo eu”85 (YLOSIAM, idem). À direita, o espelho quebrado no vídeo de “u-1”.

Depois, caminha até as cinzas das caixas

de papelão. Ela se deita sobre elas e as

esfrega pelo corpo. Então, junta um

pouco de cinzas numa folha de papel

alumínio e a enterra numa área com

cruzes brancas. Ao piano, usando um véu

negro, canta uma última vez.

1:02 – 1:04 A mandrágora está de volta ao mundo

natural: ela encontra-se numa mesa e

brinda com os animais representados nos

teasers de iamamiwhoami.

REGRESSO

“Regresso do herói [...]. O regresso se realiza,

geralmente, da mesma forma que a chegada”

(PROPP, op. cit., p. 59).

68

“A mandrágora põe uma fantasia. Mais precisamente, uma cauda e uma mascara de macaco” 86(YLOSIAM, idem).

É acompanhada de outras pessoas fantasiadas de baleia, abelha, lhama, bode e coruja, os animais cujas vozes,

numa sequência, soam como “bounty”.

Quadro 3: análise de IN CONCERT.

Para Ylosiam, os produtos de iamamiwhoami, que tiveram seu auge de

realização em IN CONCERT, indicam que “você não precisa de recursos caros

para fazer algo parecer caro, pode apenas dar-lhe uma aparência rica ao

esculpir do jeito certo, modelando-o com suas mãos e mente”87 (idem). A

apropriação de mitos, conceitos e estruturas prévias é uma das estratégias

para enriquecer qualquer produção, mas seu uso de forma alguma desmerece

o trabalho dos envolvidos em iamamiwhoami ou torna-os menos originais.

Originalidade é o que o projeto mais oferece a seus fãs e espectadores, aliás,

como procuramos demonstrar até aqui.

69

CONSIDERAÇÕES

Uma das melhores coisas sobre essa campanha viral, para mim, é o fato de me lembrar do que aprendi na faculdade. Aprendi a olhar para imagens e ouvir sons de uma forma diferente, e não poderia ser mais feliz por poder aplicar meu conhecimento a quase tudo, especialmente a produtos criativos como iamamiwhoami88 (YLOSIAM, 2010a).

iamamiwhoami é um caso interessante de produção criativa: sua obra se

confunde com os meios de divulgação. Se o videoclipe tradicional vende a

música e a imagem do artista (é uma peça promocional), aqui eles são o

próprio produto. A mandrágora interpretada por Jonna Lee só existe nas obras.

Além disso, toda a produção do projeto foi pensada para se utilizar de mídias

de função pós-massiva, e assim colocou-as em discussão.

Nesse projeto, temos ferramentas que já se firmam na publicidade atual (a

viralização de mensagens, o incentivo à criação de uma “comunidade de

marca”, a produção de uma narrativa que se expande em formatos diversos)

inseridas no primeiro estágio do processo criativo, na forma em que o produto é

pensado.

iamamiwhoami como um laboratório

A pequena escala do projeto ajuda, em certa medida, a identificação das partes

diversas dessa produção. Temos um número limitado de esforços que são

dirigidos à propagação dos produtos, em vez da cacofonia natural da

divulgação de um pop star (ensaios fotográficos, participações na TV, notas nas

revistas etc.). iamamiwhoami nos parece bastante coeso e os produtos estão

bem afinados, como convém ao desenvolvimento de uma narrativa.

Por outro lado, seu caráter hermético dificulta uma análise mais quantitativa

dos resultados. O número de exibições no YouTube pode ser inflado e não

corresponder diretamente ao sucesso comercial (vendas de música e ingressos

de shows não estão disponíveis publicamente). A falta de perfis oficiais em

redes sociais impede a contagem daqueles que se declaram apreciadores de

fato, uma vez que há uma multiplicidade de perfis falsos.

70

Os poucos dados que possuímos e, mais importante neste caso, a resposta

qualitativa de um público muito envolvido com seu artista são motivadores para

uma pesquisa mais profunda. No lançamento do projeto, dezenas de artigos

foram publicados, mas o interesse da mídia começou a diminuir quando o fator

novidade acabou. Ainda assim, esse movimento incomum da imprensa em

torno de um artista novo e de seu uso da mídia digital é incomum.

No caso de iamamiwhoami, o buzz expandiu-se para outros artistas, como

Christina Aguilera e Trent Reznor, já que a princípio não se sabia a identidade

de seus criadores. Acreditamos que a mesma projeção pode ser alcançada por

entidades diversas, uma vez que o projeto parece ter seguido a risca um

modelo já conhecido de campanhas virais, ao mesmo tempo em que não

recorreu a uma campanha sustentação baseada em mídias de massa.

O fortalecimento da base fãs (primeiro no YouTube, em comentários curtos e

difíceis de acompanhar, e então em plataformas mais apropriadas para

discussão e criação de conteúdo derivado multimodal) é um dos exemplos de

como os artistas mais novos têm conseguido números tão altos de seguidores

e fãs no Facebook em pouco tempo. Nos parece que os artistas que se

estabeleceram após a década de 2000 entendem melhor o funcionamento das

mídias digitais e como estabelecer relações com seus fãs nas plataformas.

iamamiwhoami não criou perfis para si, mas estabeleceu um diálogo inusitado

com seu público. Também assinalamos como é importante “dar assunto” aos

fãs – e tópicos para conversas não faltam para os apreciadores do projeto.

Tal assunto são as histórias contadas por iamamiwhoami, mesma estratégia

que marcas e propriedades intelectuais variadas estão usando há alguns anos

com fins publicitários. A criação narrativa, o empenho audiovisual e a

campanha viral estão intrinsecamente ligados em iamamiwhoami, então não

podemos afirmar que um deles tem maior ou menos peso no sucesso de sua

comunicação. Porém, é o conjunto audiovisual do projeto que alimenta o

interesse do público, bem mais do que apenas a música (ou factoides)

empregados por muitos outros artistas

71

Ao final deste texto, não há como negar que iamamiwhoami conquistou muito

em menos de três anos. Jonna Lee e seus colegas entraram para um grupo de

exemplos, cases que deixam claro que todas essas ferramentas mais ou

menos inovadoras de comunicação podem dar muito certo e garantir um bom

retorno sobre investimento. iamamiwhoami tornou-se referência em campanhas

virais e o projeto, apesar de manter sua liberdade criativa, está lançando um

álbum por uma gravadora estabelecida.

Por mais complicadas, futuristas e “avançadas” que pareçam, o marketing viral,

o relacionamento com comunidades de consumidores a criação de narrativas

são práticas com raízes antigas na publicidade e dependem mais de uma boa

vontade e entendimento de seus métodos do que de grandes estrutura e

orçamento. Depois de conhecer tais práticas, é possível saber se combinam

com uma marca e se servem ao seu propósito comunicacional para, daí, afiná-

las e adaptá-las a um plano de comunicação.

O envolvimento da obra de iamamiwhoami com essas ferramentas mostra

também que o esforço publicitário deve estar presente na concepção de

qualquer produto, marca, entidade ou evento. O produto final do projeto

transparece uma sinceridade e um zelo criativo em seus vários formatos, algo

que todo publicitário deve almejar para suas campanhas e obras.

72

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______. Entrevista concedida ao autor por email. Recife, 23 de maio de 2012.

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80

Fontes das imagens

Figura 1: captura de tela do vídeo "Prelude 699130082.451322-5.4.21.3.1.20.9.15.14.1.12". Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=oPFM3DUVT-8

Figura 2: captura de tela do vídeo "t". http://www.youtube.com/watch?v=bW89Pv8QrX4

Figura 3: divulgação. Disponível em http://simonphillips.com.au/iamamiwhoami-music-art.

Figura 4: divulgação. Disponível em http://newsroom.mtv.com/2010/03/05/iamamiwhoami-mail/.

Figura 5: BARAN, 1964, apud RECUERO, 2009, p. 56.

Figura 6: captura de tela do site Iamboutyfan". Disponível em http://www.iambountyfan.com/.

Figura 7: captura de tela do Painel do Tumblr, numa busca por "iamamiwhoami". Disponível em http://www.tumblr.com/tagged/iamamiwhoami.

Figuras da tabela: Capturas de tela de do vídeo IN CONCERT, disponível em www.youtube.com/watch?v=HIJEzrfXdGY; "b", disponível em http://www.youtube.com/watch?v=M2WDbAFvt6A; "u-1", disponível em http://www.youtube.com/watch?v=izejVXJ_arQ; "n", disponível em http://www.youtube.com/watch?v=N0BsI8R4izQ; "y", disponível em http://www.youtube.com/watch?v=LEoGQU_k78k, e "u-2", disponível em http://www.youtube.com/watch?v=WB85HAUXbbM

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Notas

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1 Disponível em http://youtube.com/iamamiwhoami.

2 Tradução do autor para “As the videos and disorienting electronic sounds kept coming speculation grew that everyone from Björk to Lady Gaga to Christina Aguilera was responsible”.3 Há pelo menos uma execução documentada, da faixa “o”, na rádio 6 Music, da BBC (KOZAIN, 2012a).

4 Assim chamados porque as sete músicas, “b”, “o”, “u-1”, “u-2”, “t” e “y”, soletram essa palavra inglesa.

5 O vídeo original postado nessa data utilizava imagens de outro vídeo do YouTube, que pediu que elas fossem retiradas. Uma nova versão de “Prelude...” foi postada em 31/01/2010, a qual corresponde o número de exibições no quadro.6 Disponível para transmissão durante apenas 6 horas no endereço indicado.

7 Tradução do autor para “Viral video campaigns are about as common as spam nowadays, but every once in a while, one of these [...] marketing wonders actually gets our attention”.8 Tradução do autor para I Googled stuff like Dendrophilia' and 'Whale Sharks' to understand you better”.

9 O post em questão foi bloqueado, mas trechos foram recuperados em: http://www.popjustice.com/forum/index.php?topic=20674.4620.10 Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/11432/diversos/o-misterio-dos-videos-iamamiwhoami/.

11 Disponível em: http://idolator.com/5446862/iamamiwhoami-mystery-artist-revealed%E2%80%94we-think.

12 Disponível em: http://www.billboard.com/column/viralvideos/bloggers-possibly-crack-iamamiwhoami-mystery-1004076299.story.13 Tradução do autor para “It's very difficult to rise above your peers and get media coverage. […] The 'iam' marketing strategy has ensured that when the artist is revealed they will be written about by both the niche and mass media”.14 Tradução livre do autor: “Porque você se comunica com o mundo exterior? Se há o desejo por algo novo, pode me encontrar no começo ou onde isso termina para você. Nós sabemos sobre a chance de algo a mais. Porque falar em códigos? O que se espera, que teu lhe carregue em meus braços?”15 O site oficial dos agentes de iamamiwhoami, D.E.F. Management, lista a página do YouTube do projeto como seu site oficial: http://www.d-e-f.com/frame-def.htm16 Tradução do autor para “Opinion leaders are quite influential in getting people to change their attitudes and behaviors and are quite similar to those they influence”.17 Tradução do autor para “Interestingly, these results are all broadly consistent with the original conception of the two-step flow, advanced over 50 years ago, which emphasized that opinion leaders were “distributed in all occupational groups, and on every social and economic level”.18 Tradução do autor para “Social Networking Potential (SNP)”.

19 Tradução do autor para “a short film integrating a song and imagery, produced for promotional or artistic purposes”.20 Tradução do autor para “Since the mid–1990s, studies of fandom have increasingly focused on the Internet as a locus of fan activity”.21 Tradução do autor para “Among the earliest creators, advocates, and users of the Internet were Star Trek and Grateful Dead fans eager to use their new system to discuss those topics communally. […] Online fan communities now sit at the cutting edge of ‘convergence culture’ in which popular culture materials and texts take form across multiple interlinked platforms.”22 Disponível em http://forsakenorder.com/.

23 Disponível em http://papelpop.com/2011/08/video-o-show-mico-da-sueca-iamamiwhoami-no-way-out-west-festival-2011/.24 Disponível em https://www.facebook.com/pages/iamamiwhoami/270417754335. Os dados desta seção são de 23 de maio de 2012.25 Disponível em http://www.youtube.com/all_comments?v=M2WDbAFvt6A.

26 Tradução do autor para “It's Jonna Lee for sure”. Disponível em: http://www.youtube.com/comment?

lc=sq_vvEZXLUC7bMfaBGCBQaPUvrBGOD9e72lJOOjpf8s.27 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=z4CAZCGUl1Y.

28 Disponível em http://www.youtube.com/user/iambountyfan.

29 Disponível em http://www.iambountyfan.com/post/18961017150/iamamiwhoami-band-member-joins-iambountyfan-chat.30 Disponível em http://www.youtube.com/watch?v=499XnPWwO_4&feature=plcp.

31 Disponível em http://www.iambountyfan.com/post/3165413128/tracktitlesleaked.

32 Disponível em http://oestagiariosocial1.blogspot.com/2012/05/barraco-no-facebook.html.

33 Disponível em https://twitter.com/iambountyfan/status/201820944770138113.

34 Disponível em https://www.facebook.com/iambounty.

35 Disponível em http://iamamiwhoami.wikia.com/.

36 Disponível em http://www.iambountyfan.com/chat.

37 Disponível em http://www.iambountyfan.com/boards.

38 Disponível em http://www.iambountyfan.com/boards#/20120502/tame-1542732/.

39 Disponível em http://iambountyfans.tumblr.com/.

40 Disponível em http://techmus.tumblr.com/post/20456900512.

41 Disponível em http://www.iambountyfan.com/post/20460261276/enhanced-version-in-due-order-original.

42 Disponível em http://crashandburnboy.tumblr.com/post/20462829806.

43 Disponível em http://www.iambountyfan.com/post/20477466456.

44 Disponível em http://crashandburnboy.tumblr.com/post/20691642755/in-due-order-in-2-days.

45 Disponível em http://tomasslaninka.tumblr.com/post/20835693440/order.

46 Disponível em http://ambywerewolf.tumblr.com/post/20852545307/there-are-a-lot-of-people-complaining-about.47 Disponível em http://iamkinfan.tumblr.com/post/22126466653/for-those-who-cant-find-the-connection-between.48 Disponível em http://governmentputa.tumblr.com/post/20838818774.

49 Disponível em http://erase-this.tumblr.com/post/20836366253/iamamiwhoami-in-due-order-this-was-so.

50 Disponível em http://courtesyofcuriosity.tumblr.com/post/20839075583/star-wars-jonna.

51 Disponível em http://nicoblackheart.tumblr.com/post/20844465203/serving-fever2002-work-it-jonna-minogue.52 Disponível em http://withpants.tumblr.com/post/20846436621/jonna-looks-like-uma-thurman-in-this-one.

53 É o modelo Expedit 25, da fabricante sueca Ikea. Disponível em http://sadgirlfriend.tumblr.com/post/20858742671/see.54 Disponível em http://icreatedthis.tumblr.com/post/20865329325.

55 Disponível em http://helyna.tumblr.com/post/20901622779/also-going-on-with-yesterdays-thoughts-if-kin.

56 Disponível em http://gh0sts.tumblr.com/post/20867989106/iamamiwhoami-interpretacion-parte-vii-in-due-order.57 Disponível em http://yamammiwammi.tumblr.com/post/21253258955/in-due-order.

58Tradução livre do autor: “Não pedimos nada / suas vidas poderiam seguir inalteradas”. Disponível em http://enigmasalad.tumblr.com/post/20920280863/i-love-iamamiwhoami-berry-much-the-lyrics-in.59 Disponível em http://nightstage.tumblr.com/post/20942836392/ok.

60 Disponível em http://courtesyofcuriosity.tumblr.com/post/21114549867/play-and-in-due-order.

61 Tradução do autor para: “I've read a lot because I like making connections, it's part of the thinking process, you know... a thing reminds you of this and of that and you think it's inspired by something and it means something etc.”.62 Disponível em http://forsakenorder.com/simply-surprising/facts/11067/iamamiwhoami-reasons-for-which-we-cannot-base-our-guesses-on-teeth-shape-or-facial-features.63 Tradução do autor para “An Archetypal and Mythological Approach to iamamiwhoami”. Disponível em http://forsakenorder.com/brain/11084/an-archetypal-and-mythological-approach-to-iamamiwhoami.64 Tradução do autor para “We’ve been given a discourse [...] and we’ve also been given a system of codes to decode this discourse. However, as the majority of people consider the only codes we have at hand are the numeric ones (numbers for letters), there are other instruments with the help of which we can decipher what the author of this work intends to transmit to us, readers.”65 Disponível em http://forsakenorder.com/simply-surprising/facts/10922/decodingiamamiwhoami.

66 Disponível em http://forsakenorder.com/brain/11116/a-closer-look-to-iamamiwhoamis-b-video.

67 Disponível http://forsakenorder.com/entertainment/11391/iamamiwhoami-sources-of-inspiration.

68 Disponível em http://forsakenorder.com/entertainment/11467/iamamiwhoami-semiotics-undercover.

69 Disponível em http://forsakenorder.com/brain/12038/iamamiwhoami-evolution-of-the-dragon-a-dissertation.

70 Disponível em http://forsakenorder.com/entertainment/11520/iamamiwhoami-20101001-volunteer e http://forsakenorder.com/date/2010/11.71 Disponível em http://2020k.wordpress.com/.

72 Disponível em http://2020k.wordpress.com/2011/05/16/track-review-iamamiwhoami-john/

73 Traduções do autor para “The reverb from the synth-bells seem to begin making a distorted pad in itself if you listen closely”, “It gives great depth and is a great listen since a lot of tracks seem to have the vocal assaulting the front of the mix for the entire song’s duration” e “There’s also inklings of another high, extremely repetitive melody that comes in at the same time as the synth-bells and pans from the left and right channel”. Disponível em http://2020k.wordpress.com/2012/03/02/iamamiwhoami-wins-bbc-radio-6-award-releases-drops/.74 “Arquétipos” e “funções” podem ser entendidos como sinônimos. Aqui, porém, utilizamos “arquétipo” para um personagem que aparece mais definido em diversos textos, ou o modelo de um ser (CONTRERA, 2003), enquanto a “função” se refere ao que ele faz, não importando suas qualidade ou os meios que dispõe.75 Tradução do autor para “I am. – Statement, not question. Synonym to: I have been born, I exist, I came into being. I am is the response to a direct question establishing identity. [...] Am I? – Question. Strongly related to the existential interrogation of the human being: do I exist? The first thing a baby does after having been born is to figure this Am I by touching his fingers, moving his feet and so on. [...] Who am I? – in the same extent, an existential question, but this time applied throughout a being’s existence. I might as myself “Who am I?” at the age of 80, as I have been asking myself at puberty”.76 Tradução do autor para “Not only is the video beautifully shot, but the songs – which have a Kate Bush goes electronic 21st-century feel – are outstanding. It's delightful to discover that iamamiwhoami had very grand ambitions from the beginning, and that the group's big plan has been fully realised in glorious fashion”. 77 Originalmente disponível em http://towhomitmayconcern.cc/. Fãs gravaram e republicaram a performance em http://www.iamconcert.com/.78 Tradução do autor para “we immediately notice everything in the car is wrapped in plastic”.

79 Tradução do autor para “entering what appears to be the entrance of a concert, iron fences included. The road is immediately closed behind them. No turning back. It has started”.80 Tradução do autor para “We’re in front of Yggdrasil, the Tree of Life […]. She opens her bark for SUTS to enter. That is the exact opposite action of what MO does when she is born (getting out of a tree). Is SUTS heading in the wrong direction?”81 Tradução do autor para “In a small open space, a familiar face: fierce looking Mandragora doll in u-1”.

82 Tradução do autor para “Becoming ONE. Acting IN CONCERT”.

83 Tradução do autor para “[…] there she goes, Judas, giving the Lamb a kiss of death and showing him the way into dark emptiness!”84 Tradução do autor para “[...] carry it into the metaphorical tomb, placing it in the middle, on a bed of tinfoin and wood, just like MO in N”.85 Tradução do autor para “[…] I don’t just see MO performing an act of self satisfaction upon herself. I see levels and worlds. Vertical, mirror, broken mirror, upside down mirror […]. I see a natural gliding through these levels, yet one which is rather difficult to follow. Just like the human conscious. We think we know what it speaks to us, but we have no idea. This is not the exploring of the body, but the exploring of the mind and soul. This is letting the fire burn your insides to purify yourself. The gasping is not an orgasm, it’s the struggle to contain the pain of losing yourself, your old self.”86 Tradução do autor para “MO puts on a costume. More precisely a monkey’s ass and tail and face”.

87 Tradução do autor para “you don’t need expensive resources to make something look expensive, you can just make it look rich by carving it in the right way, shaping it with your hands and mind in the same time”.88 Tradução do autor para “One of the best things about this viral campaign, for me, is the fact that it reminds me of everything I was taught in college. I’ve learned to look at images and sounds in a different way, and I can’t be happier that I have the occasion to apply my knowledge to almost everything in this world, especially to such creative products as iamamiwhoami”.