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IBS 2009
Eduardo [email protected] 782 610093 27 36 941
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1 - O que é o marketing?2 - Quais os principais objectivos do marketing? 3 - Quais as principais variáveis geridas pelo marketing?
Quizz
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Marketing
Ligação e adaptação ao exterior
Uso da informação de forma bidireccional
De fora para dentro e vice-versa
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Marketing MIX
7 p’s = (4+3)p’s
Product Service and SolutionPricePromotionPlacement +PeopleProcessPlaces
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Marketing - adaptação da organização ao contexto
•Observa ( clientes, targets e concorrência);• Procura e desenvolve oportunidades; • Oferece sugestões e explora vantagens;
(Em conj c/ a estrutura organizacional)
ATENÇÃO aos ERROS:
• Ignorar necessidades dos clientes,• Negligenciar ameaças,• Incapacidade de focar nos pontos fortes,• Concorrência a rivais mais fortes.
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Atitudes face ao ERRO (Yearrk)
Não se aprende… Repetem-se. Lamentável…
Aprende-se com os erros… Diminui-se a tx de ocorrência e melhora-se com o tempo… Port Wine Style…
Smart Guys & Girls…. Aprendem com os erros dos outros… Obtêm conhecimento pelos outros… Evitam, contornam…
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MarketingGrandes Etapas
Segmentar (att. aos critérios)
Segmentar (att. aos critérios)
Definir Target´s
Definir Target´s
Posicionar Marcas
Posicionar Marcas
Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.
ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento
Necessário os critérios estarem presentes nas diversas etapas.
ATENÇÃO ao equilíbrio entre target e posicionamento
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Missões
Inovar, Inovar, Inovar (Processos, Modelos, Produtos)
Lançar novos produtos e serviços, Perspectivar novos negócios, Conquistar novos clientes, Promover imagem, Comunicar e atrair pela empatia.
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Áreas de Contribuição
Estudos & IntelligenceEstudos & Intelligence
Inquéritos, painéis e mystery client, Análise de concorrência e posição concorrencial, Controlo da eficácia das acçõesReclamações e Sugestões
EstratégicoEstratégicoMercados alvo & POSICIONAMENTO de marcaConcepção do Marketing MixDesenvolvimento da Estratégia relacional
Operacional Operacional
CampanhasAcções de Vendas e One2OneDistribuição, Merchandising e PromoçõesPós-VendaGestão Sugestões e Reclamações
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Ciclo de Actividades Convergência Multidisciplinar
Análise Oportunidades
Análise Oportunidades
Selecção Mercados Alvo
Selecção Mercados Alvo
Desenho Est. Marketing
Desenho Est. Marketing
Planeamento de Programas
Planeamento de Programas
Organização, Implementação
e Controlo
Organização, Implementação
e Controlo
Envolvente ExternaAnálise Interna
Dimensão / Evolução (Ainda MACRO)
Segmentação
DiferenciaçãoPosicionamento
Planos de Acção (Cronogramas, Tech de suporte, Project e Logística)Orçamentos (Finanças)
EstruturaSistemas de Informação de GestãoAuditorias Internas
SWOT + TOWS
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… em alternativa. Da estratégia à implementação operacional
2. Análise Estratégica2. Análise
Estratégica
1. Recolha de Informação
1. Recolha de Informação
3. Def. Objectivos Aloc. Recursos
3. Def. Objectivos Aloc. Recursos 6 .Monitorização6 .Monitorização
4 .Plano(s) de Marketing
4 .Plano(s) de Marketing 5. Implementação5. Implementação
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….uma alternativa mais
Análise do
Mercado
Análise do
Mercado
Diagnóstico
Fixação dos Objectivos e Estratégias FundamentaisFixação dos Objectivos e Estratégias Fundamentais
Target
Análise da
Concorrência
Análise da
Concorrência
Análise Interna
Análise Interna
Posicionamento
Acções Marketing Mix
Planos de Acção
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Componentes da Estratégia
• Abrangência (e.g tipo de industria, linha de produtos, segmentos, missão, visão etc)
• Objectivos (dimensões e grau de realização)
• Recursos (Humanos, Financeiros, Mercados, Tech etc,)
• Vantagens competitivas (Quais são?)
• Sinergias (Aumento da eficiência pela respectiva exploração)
• 3C’s (Customer, Company, Competitors)
• Implemente via Marketing Mix
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Diferentes Níveis de Planos na esfera do Planeamento de Marketing
Plano de MarketingPlano de Marketing
Objectivos GlobaisGrandes Decisões, Grandes ProjectosOrçamentos Consolidados
Plano de Produto e/ou
Cliente
Plano de Produto e/ou
Cliente
Objectivos EspecíficosLista de AcçõesOrçamentos e Calendarização
Planos Sectoriais
Planos Sectoriais
Comunicação / PublicidadeForça de Vendas
Planos Operacionais
Planos Operacionais
Projectos em cursoCampanhas
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Plano de Marketing
Sumário Executivo Situação Actual Swot Analysis (Tows) Visão e Objectivos Estratégia de Marketing Planos de Acção Projecções Financeiras Métricas de Controlo
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SWOT
Oportunidades Ameaças
Pontos Fortes Pontos Fracos
Análise InternaAnálise Interna
Análise ExternaAnálise Externa
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TOWS Matrix
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
FORÇAS
!!!!!!!
???? ????
FRAQUEZAS
????
X
FactoresExternos
FactoresInternos
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Análise Estratégica – 3 aspectos fundamentais
Posicionamento
Único?Consistente?As diferentes actividades reforçam-se mutuamente?
Evolução
Ciclo de Vida – Análise Preço / Custo de ServirClientes no eixo do poder vs eixo de valorQue podemos fazer para passar do poder ao valor?
Actores
Observamos a cadeia de abastecimento (p/ suportar o posicionamento)?Clientes, Concorrentes, Complementos, Fornecedores
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Factores de Avaliação
Atractividade do
Mercado
Nível deCompetitividade
da Empresa
FactoresDiferenciadores
Market Share
Preços e Margens
Tx Crescimento
Dimensão
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Etapas no CVP
Introdução / Lançamento Crescimento Maturidade (Internacionalização facilita o prolongamento)
– Choque Declínio
(Grande discussão à volta deste tema; algumas marcas não evoluem, outras mantêm-se e ainda
outras oscilam. Marketing não é uma ciência exacta)
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Características nas diferentes etapas do CVP
introd. cresc. maturid declinio
Vendas Baixas Rápido Pico Decresce
Custos/Cliente Altos Médios Baixos Baixos
Lucros Neg Aumentam Altos Decrescem
Clientes Inovador Early Adopters
Médio Cépticos
Concorrentes
Poucos
Crescem
Estáveis
Decrescem
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Estratégia nas diferentes etapas do CVP
introd. cresc. maturid declinio
Produto Básico Extensões + marcas e modelos
Phase Out
Preço Custo + Penetração Concorr Corte no preço
Distribuição Selectiva Intensivo +++ Intensidade Selectiva
Comunicação Nos canais e early
Mass Market
Benefícios e diferenciações
Reduzir e manter os mais leais
Promoção
Vendas
Introd testes
Reduzir
Depende
Nível min
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Estratégias...
1. 3.
2. 4.
Produtos Existentes Novos Produtos
Mercados Existentes
Novos Mercados
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ProdutoPrincipais Decisões
Decisões sobre a Marca– Umbrella vs Própria vs Solução Mista
– Como diferenciar diferentes versões?– Diet, S,M,L,XL, Gold, etc....
Como se gere o processo de inovação e desenvolvimento?
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Lançamento de Novos ProdutosRazões de Insucesso
Estimativa errada quanto ao potencial Reduzida diferenciação Deficiente posicionamento Falta de cooperação dos canais Resposta da concorrência Timing de entrada Concepção técnica do produto Falta de preparação da organização (Sistemas,
Processos)
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Gestão do Valor de Clientes
• Conquista, Retenção e Lifetime value
•Relação entre a Satisfação de clientes e a respectiva retenção
•Cadeia de serviço & Gestão com base na lealdade
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... Conquista, Retenção e Lifetime
• Adquirir clientes certos• Manter e desenvolver nos actuais clientes certos
CLIENTES CERTOS?
• Valor de compra vs Custo de servir• Frequência• Período da relação
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Marketing-Mix
Produto / Serviço/Solução Preço Distribuição Comunicação Pessoas Espaço Físico/Virtual ---- Marketing de Aroma
Processos
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Como são geridas as ideias para novos conceitos e produtos?
Como são usados os novos produtos enquanto instrumentos de marketing?
Como são trabalhados as evoluções e modificações nos produtos?
Qual a frequência de novos lançamentos?
Como são testados os novos produtos?
Qual o envolvimento de clientes no desenvolvimento de novos produtos?
Como são formados os canais de distribuição no lançamento de novos produtos?
Qual a resposta a novos produtos dos concorrentes?
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Determinantes de Qualidade Percebida
Acesso– Conveniência– Horário / Local
Comunicação– Clareza (Evitar más interpretações -)– Sintético mas completo...
Competência– Valências e Conhecimentos demonstrados no relacionamento
e interacção
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Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)
Cortesia– Simpatia– Consideração
Credibilidade– Foco nas necessidades REAIS!!!– Solidez, Garantia de cumprimento
Fiabilidade– Consistência– Rigor
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Determinantes de Qualidade Percebida (Continuação)
Prontidão– Tempo dispendido na resolução de problemas
Atendimento
Processos administrativos
Segurança– Livre de risco e de dúvidas
Tangibilidade (serviços)– Valor intrínseco
Compreensão ao Cliente– Atenção a problemas individuais
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8 Passos na decisão de Preço
Qual o valor que os clientes depositam no produto/serviço (da cmpª p o mercado ou vice versa?)
Identifique as variações à volta do tema Avalie a sensibilidade ao preço Identifique a estrutura de preço optimizada Leve em linha de conta as reacções da concorrência Avalie a resposta emocional dos clientes Avalie a rentabilidade de servir (receitas vs despesas)
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PreçoProcesso de Definição
4. Análise da Concorrência4. Análise da Concorrência
1. Estratégia de Preço
1. Estratégia de Preço
5. Escolha de Método
5. Escolha de Método
6 . Decisão s/ Preço Final
6 . Decisão s/ Preço Final
2 . Comportamento da Procura
2 . Comportamento da Procura
3. Estimativas de Custos
3. Estimativas de Custos
Lucro, QuotaReputaçãoSegmentos a alcançar; Penetração
ElasticidadesTendências
C. Variávies / FixosC. Aquisição, Técnicos, Administrativos
Estudos de Mercado, PáineisObservatórios, SIM
Markup, ROIValor Percebido, Leilão ou ir a Reboque...
Preço Psicológico(9,99; x/dia)Valoriz. MarcaImpacto nos Canais
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PreçoAjustamentos
Diferenciação Geográfica Condições diferenciadas como modo de
contornar preços diferentes Descontos / Bónus
– Descontos e Bónus– Temporários ou Permanentes– Fraccionamento de Pagamentos
Promoções– Lançamento; Ofertas, Demos etc
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Metodologia 4M para Comunicação e Pub
Qual é o Mercado?
Qual a Mensagem que queremos passar?
Quais os canais de Media a usar?
Como Medir os efeitos da mensagem transmitida ao mercado pelos media?
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Mix Comunicação
2. Promoção de Vendas
2. Promoção de Vendas
1. Publicidad
e
1. Publicidad
e
4. CRM4. CRM3.
Relações Públicas
3. Relações Públicas
Communication-Mix
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Papel da Marca
Brand Equity
– Conjunto de activos associados ao nome/símbolo que acrescentam valor ao produto ou serviço.
– Coca-Cola: a marca está avaliada em $104B
– Nike e BMW: + 75% do seu valor de mercado é atribuído exclusivamente à marca
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Papel da Marca
Projecta imagem da Cia Fornece identidade Poupança de tempo na escolha
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PublicidadePorquê Publicitar?
Informar Persuadir / Seduzir Relembrar
– Esquecimento– Efeitos residuais
Adicionar Valor – Alterar percepções iniciais (qualidade, inovação)
Suportar outros esforços– Força de Vendas
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PublicidadePrincipais Instrumentos
Anúncios Embalagem Mailings Catálogos Brochuras Posters Outdoors POS Símbolos
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Conceitos Media
Contacto– Proporção da população
exposta pelo menos uma vez à mensagem durante determinado período. Designa-se em nº de pessoas (ou lares), ou ainda em % do mercado alvo
Frequência– Numero de vezes durante
o período em causa que um individuo (ou lar) tem contacto com a mensagem.
– Média– Att: alguns poucas vezes
e outros uma maior freq. Pode ser importante distinguir entre os dif grupos
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Gross Rating Point (GRP)
Caracteriza o peso do esforço comunicacional relativo a determinado target
– GRP = Contactos * Frequência (Média)
– Se 70% do target estiver sujeito à mensagem e a frequência média for de 3 contactos teremos:
GRP = 70 * 3 = 210 GRP’s
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PessoasAspectos a considerar
“ O Marketing são as Pessoas” Potencial Individual Formação permanente Capacidade de Motivar Pensar Cliente vs Relacionamento Atitudes
– Abertura à mudança– Gosto pelos desafios
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Espaço Físico
Tipo de Acolhimento Conforto Tempo de Espera Imagem Corporativa
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Processos
Processos de Negócio construídos a partir e para o Cliente
Simplificação de Operativas Callbacks 1 Interlocutor e 1 história Diminuição do nº de contactos Fazer bem e “à primeira”
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ProcessosO papel das T.I.
CRM– Limpar e enriquecer bases de dados– Aumentar cross-selling– Melhor entendimento de necessidades do cliente
Sistemas de Informação para Agentes Gestão Documental
– Diminuir papel, melhorar acesso a documentos Workflow
– Balancear cargas de trabalho– Diminuir tempos de ciclo
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Organização D. Marketing - Funções
Sistema de Informação de Marketing– Evolução do mercado– Análise de tendências– Identificação de oportunidades e ameaças– Observatório da concorrência
Definição da oferta de produtos– (Re)lançamento de Produtos
Desenho e concepção (att. necessidades) Articulação com outras áreas
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OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)
Dinamização de Canais– Segmentação / Definição de estratégias – Gestão da F. Vendas– Avaliação de entrada em novos canais– Implementação de novos canais– Gestão de conflitos
Gestão de Projectos– Sistemas de Informação – Projectos CRM
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OrganizaçãoD. Marketing - Funções (Cont.)
Comunicação– Gestão de Imagem Corporativa– Gestão de Marcas– Contactos com Agências de Publicidade– Comunicação Interna
Revistas Organização de eventos
Definição e Controlo de Planos de Marketing
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Avaliação e ControloTipos de Controlo
Estratégico– Gestão de Topo– Avaliar aproveitamento de oportunidades– Analisar implementação de plano
Anual– Gestão de Topo e Intermédia– Ev. Vendas; QM, Margens; custos mkt / vendas
Rentabilidade– Marketing Controller– Produto; Cliente; Canal
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Eficiência– Gestão Intermédia e Marketing controller– Eficiência dos investimentos de Marketing
Força de Vendas Publicidade Promoções / Campanhas Supervisão Pesquisa Projectos em curso
Avaliação e ControloTipos de Controlo (Cont.)
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Avaliação e ControloSatisfação de Clientes
Gestão de Reclamações– Gabinetes de Apoio ao Cliente– Homepage– Discrição vs eficácia
Inquéritos de Satisfação a Clientes– Recolher informação – Mostrar preocupação– Taxa de resposta – Preparação (escalas!)
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Avaliação e ControloSatisfação de Clientes (Cont.)
Estudos de Mercado– Custos elevados– Risco de insucesso associado à falta de foco
Cliente Mistério– Efeito surpresa– Foco no serviço– Identificação de melhorias
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Avaliação e ControloAuditoria de Marketing
Descrição Geral da Empresa Envolvente Geral Mercado Estratégia e Planos de Marketing Organização de Marketing Performances Conclusão