Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
ICA-kundernas syn på hållbarhet
Om ICAs kundpanel
ICAs Kundpanel rekryterades under sommaren
2011 och innehöll vid undersökningstillfället cirka
2300 kunder. Kunderna rekryteras slumpmässigt
via telefon.
Panelens syfte är att ge ICA insikter i
konsumentbeteende och få vägledning i beslut om
produktutveckling, affärsmässiga och etiska
ställningstaganden samt bidra till allmänt
tillgänglig kunskap om ICAs kunder i Sverige.
Panelmedlemmarna får ingen personlig ekonomisk
kompensation, utan ICA stödjer i stället World
Childhood Foundation utöver de åtaganden som
redan finns.
Om undersökningen Hållbarhet är en högt prioriterad fråga för ICA. I den här undersökningen ville vi därför ta reda på hur våra kunder ser på kopplingen mellan hållbarhet och livsmedel. Vad innebär det att göra hållbara val när man handlar mat? Vem bär ansvaret för en hållbar livsmedelsproduktion? Vad tycker kunderna om ICAs hållbarhetsarbete och hur kan vi bli bättre på att informera om vad vi gör? Det här var några av de frågor som vi ville få inblick i. Frågorna skickades ut via e-post den 11 juni 2012 och låg ute till och med den 30 juni 2012. 2136 personer tog emot frågorna varav 844 svarade på enkäten, en bruttosvarsfrekvens på 39,5 procent.
Som vanligt har våra kunder bidragit med många lärorika och insiktsfulla slutsatser.
Tack för er medverkan!
Resultatet i korthet
• Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor i
vissa eller flera sammanhang. Nästan var femte tycker att vi brister
i att informera om det.
• Drygt åtta av tio tycker att det alltid, eller i vissa fall, är viktigt att
göra hållbara val vid köp av livsmedel.
• Att handla hållbart förknippas, enligt mer än var fjärde, med att
handla matvaror av hög kvalitet. Lika många anser att det innebär
att varorna har minimal miljöbelastning.
• Närmare nio av tio är ibland eller ofta oroade över klimathotet.
• Två av tre tycker att deras kunskap i hållbarhetsfrågor är bristande.
Lika många vill lära sig mer.
• Kyckling, kött, ägg och mejerivaror är de varor som vi tycker är allra
viktigast att de är producerade på ett hållbart sätt.
Stort engagemang och höga
ambitioner
Att göra hållbara val när man handlar mat är viktigt för de allra flesta.
Nio av tio är ofta eller ibland oroade över klimathotet eller
hållbarhetsfrågorna.
Vad betyder hållbarhet för dig? Begreppet är brett och associationerna många.
”För mig handlar
hållbart om hur
lång tid man kan
förvara en vara
innan den blir
dålig.”
”Spontant tänker
jag på "bäst före
datumet" när jag
hör hållbart.”
Några röster ur panelen som visar att det finns delade meningar om
begreppet . ”Hållbarhet” kopplas samman med allt från hållbar
utveckling till livslängden på en viss vara.
” Enligt min uppfattning är
hållbarhetsarbete ett svårdefinierat
ord. Vad menar ni egentligen med
det? Jag tänker mig att ni menar
en produktion av livsmedel som
kan bidra till en hållbar utveckling
av jordens resurser. Många
konsumenter kan nog tyda
hållbarheten som t.ex. bäst före
datum el något dylikt.”
Minimal miljöelastning, hög kvalitet eller hållbar produktion är de
tre vanligaste associationerna till begreppet ”hållbar livsmedelsproduktion”.
Kvalitet toppar även listan över vad som är viktigast för
oss när vi gör hållbara val.
Fråga: Fundera över kopplingen mellan mat och
hållbarhet. Vilka kriterier är viktigast för dig personligen
när du väljer mat och dryck? Välj dina topp tre kriterier.
Fem vanligaste förstahandsalternativen.
1. Att matvarorna håller hög kvalitet
2. Att matvarorna är näringsrika och
hälsosamma
3. Att produkterna är tydligt märkta med
vad de innehåller
4. Att maten inte är fraktad för långt,
dvs är producerad i Sverige
5. Djurens välfärd i matvaruproduktionen
Hur påverkar hållbarhetsaspekten
våra val av matvara och matbutik?
Kvalitet och smak mest avgörande när vi väljer butik.
Fråga: Vad är viktigast för dig när du väljer
livsmedelsbutik? Välj dina topp tre alternativ.
Tre vanligaste förstahandsalternativen
1. Att varorna håller god kvalitet och smak
2. Att butiken har ett brett sortiment
3. Butikens prisnivå
Att butiken har många ekologiska, KRAV-
märkta eller miljömärkta produkter kommer
först på plats sju av de vanligaste
förstahandsalternativen.
Samma mönster syns när det gäller val av produkt, där
kriteriet ”hållbar produktion” kommer först på plats sex.
Fråga: När du är i butiken och ska
handla till exempel spagetti eller
choklad. Vad är mest avgörande för
ditt val?
Följande faktorer anses av flest svarande
vara viktiga eller mycket viktiga
1. Smak
2. Kvalitet
3. Näringsinnehåll
4. Få tillsatser
5. Pris
6. Att varan är hållbart producerad
7. Att varan är ekologisk
Många kan skippa kött några gånger i veckan. Främst till förmån för
hälsan - dock inte i lika stor utsträckning för miljön.
Kyckling, kött och mejeri vill vi handla hållbart! Godis och kryddor
är däremot mindre viktigt.
”Det jag kollar mest på är att
hönsen är frigående vet inte
varför jag fastnat för det i
många av de övriga fallen
går ofta pris och alternativ
före hållbarhetsmärkning
som aktivt val för mitt köp.” ”Allt i
möjligaste
mån”
Röster ur panelen om betydelsen av att olika varor är
hållbart framtagna.
”inget..... jag köper
det jag behöver”
Kunskap och information – hur kunniga är vi och vem ansvarar för att lära ut?
Kunskapen brister ofta men de flesta vill lära sig mer.
Miljömärkningar på våra livsmedel fungerar som en vägvisare för många.
Men hur god är egentligen kännedomen om de olika märkningarna?
Vi frågade panelmedlemmarna vilken aktör de anser ha
störst ansvar när det handlar om att producera mat och
dryck med minsta möjliga miljöbelastning.
Ansvarsfördelningen i fallande ordning
1. Myndigheterna
2. Livsmedelsproducenterna
3. Konsumenterna
4. Dagligvarubutiken
Vad förväntar man sig då av en dagligvaruaktör som ICA när det kommer till
hållbarhetsarbetet? Av nedanstående altarnativ tycks ansvaret för varornas
innehåll, transporterna och produktionen vara allra viktigast.
”Egentligen är det hela
produktionskedjan som är
viktig allt från produktion till
transporter till butik och
förvaring i butik. Man
måste jobba med alla
delar.” ” jag tycker inte det
går att jag kan
säga vad som är
viktigast”
Röster ur panelen om vilka insatser man kan vänta sig av
dagligvaruaktörerna.
Vad gör ICA och hur bra
är vi på att berätta om det?
Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhet.
Inte lika många tycker att vi är bra på att berätta om vårt
hållbarhetsarbete. Nästan var femte anser att vi brister i det.
”Jag önskar att ICA tog
ställning för hållbarhet och
pepprar kunder med info
om varför detta är ett
nödvändigt ställnings-
tagande. Inte bara skyltar
ekovaror.”
”Gör en virtuell
ICA-affär där vi
som kunder kan
provhandla och se
hur mycket varorna
påverkar miljön.”
På vilket sätt och var vill våra kunder att vi förmedlar värdet av
hållbarhetsfrågorna och hur ICA arbetar med det?
Viktigaste informationskällan är butikerna och i kundtidningen Buffé.
Slutsatser Vi vet att många av våra kunder är engagerade i frågor som rör hållbarhet. Det är därför glädjande att se att undersökningen
visar detsamma – en klar majoritet av de svenska hushållen är måna om att göra hållbara val när de väljer livsmedel.
Men vad innebär det att göra hållbara val? Frågan kan besvaras på många olika sätt och därför ville vi ta reda på vilken som
är den vanligaste associationen mellan hållbarhet och livsmedelsproduktion. Resultatet indikerar att det för många finns en
given koppling mellan begreppet hållbarhet och kvalitet. Likaså syns kopplingen mellan hållbarhet och omtanke om miljön,
dock inte i lika stor utsträckning. För oss som arbetar med hållbarhetsfrågor på ICA är det här värdefulla insikter eftersom
begreppet hållbarhet är brett och innefattar många olika delar.
Vi ser det här som ett tydligt tecken på att vi från ICAs sida kan bli ännu bättre på att förenkla kommunikationen kring
hållbarhet och hjälpa våra kunder med att göra hållbara val. Det är ingen lätt utmaning men ett exempel är att i mindre grad
använda fackuttryck som ”hållbarhet” och istället prata om de konkreta konsekvenserna av att göra/inte göra val som
bottnar i en långsiktig omtanke om vår omvärld.
Samma mönster syns när våra kunder får svara på hur de ser på ICAs hållbarhetsarbete. Även om de flesta tycker att vi gör
mycket finns en uppfattning om att vi behöver bli bättre på att berätta om det. Roligt är att två av tre ICA-kunder uttrycker ett
klart önskemål om att få lära sig mer om hållbarhet – gärna via kanaler som vår kundtidning Buffé och i butik. Det är ett
behov som vi mer än gärna tillgodoser.
Med de här svaren som utgångspunkt kommer vi fortsätta sträva efter att bli bättre på att berätta om vad ICAs
hållbarhetsarbete innebär. På så sätt hoppas vi kunna förmedla vad vi gör, öka motivationen och tillsammans komma ännu
närmare målen med vårt långsiktiga hållbarhetsarbete.
För dig som redan nu är nyfiken och vill lära dig mer kan vi rekommendera ett besök på ICA.se. Klicka på länken ”ICA tar
ansvar ”, där kan du läsa mer om de olika delarna och målen med ICAs hållbarhetsarbete.
Kerstin Linvall, hållbarhetschef, ICA Sverige