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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...............................................................................................................................................1
Considerações Iniciais.................................................................................................................................5
Oscar Freire................................................................................................................................................5
O que leva o consumidor a comprar na Oscar Freire?................................................................................6
Sobre a pesquisa de Campo........................................................................................................................6
Mulheres como as principais consumidoras...............................................................................................8
Análise dos dados.....................................................................................................................................10
Como o design influencia no consumidor final?.......................................................................................10
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS...................................................................................................................15
INTRODUÇÃO
A etnografia que será apresentada a seguir tratará da Identidade Cultural do Design
aplicado à Rua Oscar Freire, localizada em um bairro nobre de São Paulo. Foi escolhida a
rua Oscar Freire, por ser uma das ruas mais elegantes da cidade de São Paulo, localizada
em um bairro nobre e os elementos gráficos deste local entram de certa forma em
conflitos com os outros elementos do resto da cidade, um lugar eternizado pelo luxo e
consumo, se vê voltado a placas de grife pra onde quer que os olhos enxerguem. O
ambiente abordado traz muitos olhares críticos, de porquê o consumo é tão elevado nessa
área. Desvendamos a resposta para esta pergunta utilizando conceitos antropológicos para
analisar a Identidade Cultural do Design aplicado à nossa proposta final.
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Considerações Iniciais
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Tudo nesse trabalho está sintetizado e resumido para se adequar a sua proposta final. Para
se fazer uma análise profunda de como o design se relaciona com o consumidor, precisaríamos
tanto de uma pesquisa de campo mais extensa como de uma análise histórica e antropológica
mais aprofundada. Através da pesquisa de campo, descobrimos os dois grupos que mais
consomem no mercado da moda no local pesquisado. Resolvemos focar apenas na relação da
mulher com as compras, optando por deixar a relação dos jovens com as compras e
principalmente do jovem homossexual com as compras para pesquisas futuras. O universo do
consumo é um campo extremamente abrangente para se abordar, fazendo com que esse trabalho
despertasse em todo o grupo mais curiosidades do que descobertas.
Oscar Freire
Quando pensamos em Oscar Freire pensamos quase que automaticamente em luxo e
dinheiro. Ao escolhermos a rua como fonte de pesquisa, imaginamos uma análise clichê sobre
lojas minimalistas de tons neutros e preços maximalistas. Porém fomos surpreendidos.
Claramente, devido a escolha do local, estamos falando de consumidores de uma classe social
Alta e Média-alta. Suas quadras arborizadas são um convite irrecusável para aqueles que têm
agradáveis fragrâncias, circularem pela região, desfrutar de um passeio em família ou um lanche
em um dos charmosos cafés. Caso contrário, seu passeio virará um verdadeiro tutorial de como se
sentir deslocado e encarado em um universo paralelo a realidade das ruas, vielas e becos de São
Paulo.
Como o próprio site da rua já nos alerta: “A rua reúne gente interessante, diferentes ritmos
e os melhores coquetéis. ” O que o site não nos alerta, é que para participar de qualquer um dos
três itens você precisa estar bem vestido. E aqui vai a novidade: estar bem vestido vai muito além
do estilo pré-definido que muitos imaginam, suas roupas precisam ter conceito. Aqui todos
podem experimentar seu estilo próprio, expressar seu jeito de agir, sentir e viver. Desde que com
conceito.
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Ainda existem diversas lojas que se enquadram exatamente na imagem que temos do luxo:
decoração minimalista, tons neutros como bege, vinho, off-white, fachadas sóbrias com pequenos
detalhes que demonstram seu luxo. Porém percebemos que essas não fazem parte da nova onda
de lojas que mais atraem o consumidor da Oscar Freire atualmente. A função dessa pesquisa
antropológica então deu um salto de análises clichês para abrir os olhos dos alunos de design pra
essa nova onda em que a arte e a inovação se misturam cada vez mais no universo do luxo com
objetivo de influenciar na decisão do consumidor final. Andar pela Oscar Freire é um desfile em
que, tão importante quanto desfilar é assistir quem desfila. Seja o que for: visual, comportamento,
cultura, gente, se está na moda, está aqui.
O que leva o consumidor a comprar na Oscar Freire?
Arriscamos dizer que os produtos que são oferecidos são de alto envolvimento.
Envolvimento é “o estado da motivação ou interesse”. Ele é direcionado por variáveis externas
(como situação, produto, comunicação) e por variáveis internas (ego, valores centrais). Neste
sentido, é natural que as pessoas sejam mais envolvidas com produtos que despertem suas
necessidades, valores e interesses individuais. Sendo assim, produtos de baixo envolvimentos são
aqueles em que os consumidores não estão interessados em maiores informações sobre os
produtos. Em geral, são produtos baratos, com vários similares e que agregam pouco valor e
status. Já os produtos de alto envolvimento, no qual o consumidor se empenha para obter
informações precisas sobre o produto e a marca. Não está disposto a correr riscos. Envolve maior
durabilidade, é mais caro e proporciona maior conforto e também status. As roupas sofisticadas
da Oscar Freire estão caracterizadas nesta categoria. E por trás disso tudo, o design não só das
roupas como também o da comunicação geral da marca.
Sobre a pesquisa de Campo
Pedaço da rua analisado:
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Dias: 30/04/ 2014 - Quarta Feira véspera de feriado, 01/05/2014 - Quinta feira de feriado,
02/05/2014 - Sexta feira útil, 03/05/2014 – Sábado.
Horário: das 15h às 17h
Fizemos anotações ao longo das duas horas diárias da quantidade de pessoas separada pelo
seu público, sendo eles:
Mulheres a partir dos 15 anos
Homens Heterossexuais a partir dos 15 anos
Casais Heterossexuais
Supostos Gays (levando em consideração aparência, modo de falar e estilo)
*Alguns grupos por serem quase inexistentes não foram levados em consideração para essa
pesquisa devido ao pequeno espaço de tempo e detalhes.
Esse Padrão sofreu alterações de acordo com os dias. Quarta-Feira útil a porcentagem de
mulheres sozinhas chegou a 60%, assim como sábado a mesma diminuiu e abriu espaço para que
a porcentagem de casais aumentasse pra 30%.
A tabela final foi baseada de acordo com o padrão encontrado nos quatro dias e pode ser
considerada segura em termos abrangentes e não específicos, como o de que mulheres e gays são
a maior parte do público da rua.
Ao longo da semana observamos um padrão em que basicamente a cada 10 pessoas que
passavam pelo trecho da rua, 4 eram mulheres, 3 eram jovens gays, 2 eram casais heterossexuais
e 1 era homem heterossexual sozinho.
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Figura 1 – Gráfico Público Oscar Freire
públicohomensmulherescasaisjovens gays
FONTE: Elaborada pelo autor
Mulheres como as principais consumidoras
Ao longo dos anos, as mulheres redefiniram uma nova realidade para a sociedade.
Mercado de trabalho, direitos civis e liberdade de expressão, mostram como houve inúmeros
avanços da ala feminina. Contudo, uma recente pesquisa realizada pelo Ibope Media atesta ser
imutável um velho hábito das mulheres: elas continuam comprando - e gastando - mais do que os
homens.
Segundo dados obtidos pela ferramenta Target Index, utilizada pelo instituto de pesquisas, 67%
das mulheres entrevistadas declararam ter feito compras pessoais nos últimos 30 dias. Nesse
quesito, estão excluídas a compras de alimentos e de bebidas. A mesma pergunta foi realizada
para os homens e, nesse caso, a porcentagem dos que declararam ter comprado um item pessoal
nos últimos 30 dias caiu para 58%.
E o vestuário continua sendo uma das maiores preocupações das consumidoras. Do total das
entrevistadas que afirma ter feito compras no último mês, 78% assumem ter comprado roupas
femininas. Já 43% delas relatam ter adquirido itens de vestuário masculino, enquanto 39% afirmam
terem investido seu dinheiro em roupas para crianças e bebês. E, para comprar esses produtos, essas
mulheres dão preferências às lojas de rua (48%) e aos shoppings (33%).
Outro estudo de extremo interesse divulgado pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e
pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que as mulheres fazem mais compras
motivadas por impulsos emocionais do que os homens. Segundo o levantamento, 49% das mulheres
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admitiram comprar movidas por algum impulso como baixa autoestima, problemas relacionados à
vaidade e insegurança com a aparência. Entre o público masculino, 45% revelaram que o descontrole nas
compras é devido à ansiedade com algum evento, por exemplo, proximidade de viagens, férias ou festas.
A tensão pré-menstrual é outro fator que leva as mulheres a consumir, mencionado em 32% dos casos.
Entre eles, 38% citaram situações de crise relacionadas ao trabalho. A inserção delas no mercado de
trabalho e o maior poder aquisitivo também contribuiu para o crescimento do consumo entre o público
feminino. O estudo constatou ainda que mais mulheres do que homens não conseguem guardar parte
dos rendimentos até o final do mês, e entre aqueles que conseguem, menos mulheres do que homens
juntam o dinheiro para momentos de emergência.
Como o retrato dessa nova consumidora foi construído?
A mulher é hoje o alvo mais importante da indústria dirigida ao consumidor final. Além de
aproximadamente metade dos lares brasileiros serem hoje dirigidos por mulheres, em todas as situações
elas têm um enorme poder de decisão na compra. Por sua própria natureza, as mulheres são também
grandes compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Enquanto o homem é focado
e provavelmente sai para comprar como quem sai para caçar - tendo um alvo só em mente -, a mulher
tem um comportamento mais extrativista, mais de coleta, o que a leva a sair em busca de muitas coisas
por ter também um espectro maior de interesses, como beleza, saúde, casa, filhos e até as necessidades
do marido. São poucos os homens que compram para suprir necessidades da mulher, mas são muitas as
mulheres que compram para suprir necessidades do homem. Daí seu extraordinário poder de compra e
consumo.
Ela não analisa apenas o uso imediato daquilo que compra, mas tem uma visão muito mais holística
dos desdobramentos daquela compra. Ela também pensa em mais pessoas que poderão ser beneficiadas
pela sua compra e inclua aí até mesmo produtos como roupas e cosméticos. A mulher se veste bem para
causar um impacto positivo no ambiente como um todo, enquanto o homem pensa muito mais no
conforto pessoal. Até mesmo a indústria automobilística e de produtos eletroeletrônicos acompanha os
grandes desfiles de moda para saber quais serão as tendências de cores para o ano seguinte. Essas
tendências no vestir têm um grande impacto na escolha das cores dos carros e eletroeletrônicos porque
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elas traduzem o gosto estético da população, ou pelo menos o que será "vendido" como gosto estético
durante algum tempo.
Questões como usabilidade têm também hoje uma grande influência do público feminino, menos
curioso do que o homem para aprender como as coisas funcionam e mais voltado para a simplicidade e
resultados imediatos de sua utilização. Embora algo complexo possa atrair o público masculino, mais
ligado em desafios e com um cérebro que gosta de montar e desmontar as coisas, são as coisas simples
que atraem as mulheres, porque o objetivo delas não está na coisa em si - seja o objeto ou produto -
mas nos benefícios que trará.
Análise dos dados
O processo de compra de uma roupa é muito mais complexo do que se pode imaginar. As roupas
representam opções ideológicas, divisão de classes, opção social e de grupo mostrada através do objeto
de ostentação. Na hora da compra, para a maioria dos consumidores o “dizer que” é muito mais
importante que o “servir para” (preocupação geral masculina). Isto significa que o aspecto ideológico
supera o funcional. Ao entrar em uma loja de roupas, o consumidor não busca apenas proteger o corpo,
mas sim transmitir alguma mensagem através dela. É importante perceber que um simples ato de
compra de uma peça do vestuário parece algo inocente e sem carga ideológica, mas é muito complexo e
cheio de significações. A compra de uma peça de roupa não é apenas uma decisão solitária do
consumidor. Ela carrega uma enorme simbologia e representa nitidamente mais um ato de comunicação
e sinalização de quem as usa dentro do complexo sistema de interação entre os seres humanos. O livro
“Porque os homens jogam e as mulheres compram sapatos” tem como principal objetivo responder o
porquê homens e mulheres são diferentes, explicando o que é a natureza humana e analisando os seres
humanos sob a ótica da psicologia evolucionista. O livro é Um estudo que avalia, segundo esta
ramificação da psicologia, as desigualdades políticas e econômicas, os conflitos, a religião, o casamento,
a família, o sexo e a violência. E apresenta conclusões bastante esclarecedoras a respeito de tais pontos.
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Como o design influencia no consumidor final?
Separamos as lojas mais visitadas da rua pelos quatro públicos citados anteriormente:
Galeria Melissa
Chilli Beans
John John
Havaianas
Olhando apenas os nomes, fica difícil entender o porquê de serem tão visitadas e por incrível
que pareça: por todos os públicos. Por mais incrível que pareça ainda: em uma rua famosa pelo
luxo e pelas grandes grifes que ali se apresentam. Aí entra a surpresa: o padrão em todas essas
lojas que parecem dominar a indústria de compras ao ar livre e muito mais: dominam a mente do
consumidor atual.
O que todas elas têm em comum? Ao pesquisarmos um pouco sobre as lojas na internet,
descobrimos uma coincidência: Todas são Flagships!
Flagship, ou em google tradutor: “navio almirante”, significa o navio em que se acha
embarcado, o capitão e aquele cujas ordens todos os demais navios deverão seguir. A ideia se
transfere para o universo do varejo como a loja onde a essência da marca estará representada de
uma maneira inovadora, devido ao altíssimo grau de investimento envolvido e conceito
revolucionário, demonstrando sua grandeza e posição no segmento de varejo ao qual pertence.
Essa espécie de loja existe para estabelecer e comunicar força e potência da marca, carregando o
grande impacto do novo. O que essas lojas têm em comum? Fachadas completamente
inovadoras, coloridas, muitas vezes criadas e decoradas por artistas e designers famosos.
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O conceito surgiu ao longo dos anos 90, quando grandes marcas desenvolveram a ideia de
grandes espaços comerciais voltados para um determinado tema ou estilo de vida, ao invés de
criar uma experiência de venda segmentada em vários departamentos. Um exemplo que encanta
até mesmo quem não é fã da boneca é aloja conceito da Barbie, que possui filiais ao redor do
mundo. Definitivamente não é mais uma loja qualquer, mas
um verdadeiro polo de entretenimento, para as meninas e suas mães. Além de oferecer a
oportunidade ao cliente de customizar sua Barbie ideal num computador, no qual todos os
detalhes podem ser escolhidos (da cor da pele aos cabelos, passando pelas roupas), o edifício
possui espaço para abrigar festas infantis, um vestiário onde as crianças podem experimentar o
figurino igual ao da boneca, em tamanho real, além de spa para cuidar das unhas e cabelos e
sorveteria. No último andar, as mães podem se deliciar num restaurante comandado por um chef
internacional.
Daí se dá a explicação do porque as flash da Oscar Freire chamarem tanto a atenção de
todos os públicos e serem as mais visitadas desse centro de luxo, ou melhor dizendo,
extremamente mais visitadas.
A loja conceito da Havaianas é uma verdadeira brand experience: nela o cliente pode
customizar seu par de Havaianas com inúmeras combinações de solas, tiras e pins, além de
encontrar a instalação “barraca de feira”, que nos remete à origem popular da sandália de dedo.
Toda a linha Havaianas está disponível na loja, da mais simples a mais sofisticada, dos modelos
de exportação, passando pelas bolsas.
O espaço foi criado pelo arquiteto Isay Weinfeld.
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Figura 3 – Loja Havaianas Oscar Freire com a instalação “barraca de feira”
FONTE: Google Imagens
Já a queridinha Galeria Melissa, realmente é mais do que uma loja conceito, é um mix de
galeria de arte e loja que já abrigou exposições de roupas da estilista Vivienne Westwood (que
criou lindos modelos em parceria com a marca), da boneca Barbie e a cada coleção lançada passa
por alterações gritantes de fachada e interior. A fachada do espaço, está sempre em constante
mudança, sempre em parceria com artistas de vanguarda e profissionais da arquitetura e design de
renome. Em seu interior, além de comprar Melissas, as clientes podem visitar o jardim artificial,
com flores de resina, além de visitar exposições e comprar livros e outros objetos, produzidos por
marcas de vanguarda com exclusividade para a galeria. Como o foco está mais na influência do
design do que no produto em si, a galeria melissa é um prato cheio para essa discussão. As cores
vivas juntamente com o espaço exageradamente grande decorado com diferentes temas a cada
coleção, fazem qualquer um querer entrar pela portinha minúscula e conhecer um pouco mais
daquele universo.
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Talvez o ambiente divertido seja o segredo para seu sucesso: muitas vezes o luxo pode
intimidar alguns públicos, como homens, crianças, jovens e até mesmo algumas mulheres que
não tem certeza se desejam comprar algo da loja.
A loja da Melissa, assim como todas as outras flagships da Oscar freire trazem experiências
maiores do que a de compras. É como se o consumidor pudesse visitar o interior da loja sem a
intenção de comprar perdoado por uma fachada extremamente convidativa e diferentes atrativos.
E a lei do mundo das vendas é básica: quanto maior o número de pessoas vendo o seu produto,
maior o número de chances de ele ser vendido.
Está feita a formula para a felicidade, tanto do vendedor que depende de sua comissão,
como a do dono, como a do próprio consumidor, que estará consumindo sem nem saber que está,
e muitas vezes sem gastar um real sequer a primeira visita. A experiência é tão diferente, que o
conceito da marca sobe na cabeça do consumidor.
Figura 3 – Galeria Melissa com a fachada aplicada aos produtos da famosa boneca Barbie
FONTE: Google Imagens
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
PSICOLOGIA. Por que os Homens Jogam e as Mulheres Compram Sapatos. 1. ed. Brasil, 2007.
208 p.
LARAIA, ROQUE. Cultura - Um Conceito Antropológico. 18. ed. Brasil, 2005. 120 p.
ROSARI, VARIOS. Faces do Design - Textos Design. 1. ed. Brasil, 2003. 146 p.
Oscar Freire SP. Disponível em: < http://oscarfreiresp.com.br/>. Acesso em: 11 mai. 2014.