ir. Maarten Koomansir. Roald van Leeuwenprof. dr. Fred van Eenennaam

Phone: +31(0)346-574942Mobile: +31(0)6-49869588

Email: r.vanleeuwen@thedecisiongroup.nlWeb: www.thedecisiongroup.nl

- 2009 -

1

Identificatie van pilotprojecten voor een duurzame standaard voor Noordzeevis

December 2009

- 2009 -

Wat is de achtergrond van het project ?

2

De rol van het NSFC in de keten is niet als extra schakel in de keten maar als een coördinerende organisatie die de keten beter kan laten samenwerken en de keten als geheel versterkt.

Het NSFC stelt zich tot doel het perspectief voor duurzame visserij te verbeteren door middel van het ontwikkelen, introduceren en bewaken van een duurzame standaard

voor Noordzee vis (in eerste instantie schol), ter vergroting van het rendement voor de gehele visserijketen.

Positioneren van Noordzeeschol in Europa door het het bedenken en uitvoeren van

proposities in de markt

- 2009 -

Wat was de opdracht ?

Ontwerp en selecteer strategische opties voor pilotprojecten buiten Nederland om een hoger rendement te krijgen op een nieuwe duurzame standaard voor schol.

Markt onderzoek Ontwerp & selectie pilots Implementatie van pilots

Het LEI heeft verkennend marktonderzoek uitgevoerd in Duitsland, Zweden en Engeland:• Literatuur onderzoek• Interviews met retailers• Presentatie resultaten op 4 juli 2009

The Decision Group heeft pilotprojecten geidentificeerd buiten Nederland: • Sector dialoog op 4 juli• Ontwerp van waardeproposities• Dialoog met handelaren• Online survey met retailers• Pilotprojecten met actielijst

Starten van pilotprojecten door gehele keten en in samenwerking met retailers

3

- 2009 -

Wat was het resultaat van het verkennende marktonderzoek van het LEI ?

Kernboodschap van het LEI onderzoek is dat duurzaamheid in de gehele keten (MSC en RFS) zeer urgent is voor retailers en dat schol niet onderscheidend is van goedkope vis.

Hoofdpunten van het LEI onderzoek:Het onderzoek bevestigde dat: Schol is niet onderscheidend Schol in retail vooral als private label product “Plaice is a medium/standard fish” Traditioneel product in een traditionele markt Duurzaamheid is zeer urgent Substitutie is zeker aan de orde Prijs/kwaliteitverhouding is beheersbaar Afstandelijke betrokkenheid bij het product Lage verwachtingen van prijs premium Lage verwachtingen van productinnovatie

Geïnterviewde bedrijven

4

- 2009 -

Private label

Voorlopige conclusies voor oplossingsrichtingen

14

Noordzee schol

Merk zelf bouwen

Diepvries

De oplossingsrichtingen worden nu met name gezocht in het retailerkanaal omdat daar het grootste deel van de afzet zich bevindt en dit naar verwachting zal toenemen.

KANAAL KEUZE

AANPAK KEUZE

SEGMENT KEUZE

Anders (vb markt)Retail

VersDiepvries Vers Diepvries Vers Diepvries Vers

Merk zelf bouwen

Private label

NIET VAN TOEPASSING

NIET HAALBAAR

- 2009 -

Hoe zijn de waardeproposities getoest en gevalideerd ?

Van de 13 hypothesen heeft een toetsing en validatie plaatsgevonden door MT NSFC, experts uit sector en validatiesessie met vertegenwoordiging vanuit de handelaren. Het resultaat waren 5 waardeproposities die getoetst zijn bij retailers.

13 verschillende hypothesen voor de waardeproposities* zijn opgesteld vanuit de

analyse

* Voor invulling van de 13 hypothesen voor de waardeproposities, zie bijlage

5 opties voor waardeproposities

18

- 2009 -

Wat is de conclusie van de toetsing bij retailers ?

25

Conclusie:1. Voorkeur van

retailers gaat uit naar MSC of lagere prijs.

2. Duidelijk tweede groep is gemak of gezondheid als hoofmotief voor een waarde propositie.

3. Verse schol wordt als niet belangrijk gezien, en geeft aan dat het retail kanaal niet de juiste optie hiervoor zou zijn.

Retailers zien met name belang van diepvries schol en zijn geinteresseerd in pilots met MSC of lagere prijs met RFS.

- 2009 -

Wat is de conclusie van de toetsing bij handelaren ?

Handelaren* hebben een lichte voorkeur voor MSC gecertificeerde vis en gericht op gemak.

Conclusies:1. Weinig verschil tussen de

waardeproposities geeft aan dat handelaren interesse hebben in meerdere pilots

2. Lichte voorkeur van handelaren voor MSC gecertificeerde vis of een waardepropositie gericht op gemak voor de consument

3. Verse schol wordt als minder van belang gezien vanwege deel van de omzet

4. Waardepropositie gericht op gezondheid wordt als minst gewaardeerd.

* De handelaren aanwezig tijdens de sessie vertegenwoordigen 60-70% van de Nederlandse omzet in schol.

26

- 2009 -

Welke proposities worden vanuit de markt als meest veelbelovend gezien ?

27

De scores van de retailers en handelaren gezamenlijk bevestigen enerzijds het beeld dat pilots gericht moeten zijn op diepvries en MSC gecertificeerd of RFS met lagere prijs. Daarnaast wordt gemak ook als mogelijkheid voor extra waarde gezien.

The value proposition local high quality, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight, valuing local food and a sustainable environment for a lower price.

The value proposition local high quality, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight, valuing local food and a sustainable environment.

The value proposition tasty & easy to prepare, frozen North Sea plaice appeals to the consumer insight valuing quality & local food that is easy and quick to prepare.

Waardepropositie 1: lagere prijs

Waardepropositie 2: MSC cert.

Waardepropositie 3: gemak

- 2009 -

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 1: lagere prijs en RFS ?

30

Sector afstemming

Controle

Externe communicatie/pr/marketing

NSFC

• Vissers aanmoedigen om RFS registratie te verkrijgen

• Compensatie verstrekken aan handelaren voor lagere prijs

• NSFC coordineert controle door hele keten heen op naleving. Controle door NSFC uitgevoerd.

• NSFC zet in samenwerking met RFS en retailers marketing op om RFS en goedkopere schol te promoten

Sector

• Handelaren zullen openheid moeten geven aan NSFC over extra gemaakte omzet met RFS en korting

• Vissers krijgen niet direct extra geld, is afhankelijk van extra omzet die geboekt wordt

• Afhankelijk van marktsituatie zal de volume vraag ook kunnen bijdragen aan prijsstijging

• Aangesloten vissers & handelaren moeten geregistreerd zijn bij NSFC

• Handelaren zetten contacten in voor marketing

Acti

vit

eit

en

Kritieke succesfactor voor de pilot met lagere prijs* en RFS is volume creeren. Dit zal het beste in Duitsland gestart kunnen worden vanwege de grotere afzetmarkt.

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de

hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer.

* verkoopprijs

- 2009 -

Financiering pilotproject 1; lagere prijs en RFS

De lagere prijs in de markt wordt gerealiseerd door vergoeding van NSFC aan de handel. Getoetst moet worden of de lagere prijs tot voldoende volume stijging zal leiden.

Aanvoer Aanvoer

Regulier Lagere prijs en RFS

Prijs afslag

Verwerking & handel

Prijsniveau

Verkoopprijs van pilotproduct in

de markt

Verwerking & handel

Vergoeding NSFC

De vergoeding zal ingezet worden door middel van matching van 5% korting van

NSFC, door handelaren en retailers.

Aannames:- Prijs elasticiteit is 1; 5% prijsdaling leidt tot 5%

omzet stijging- Indien meer dan 5% omzet stijging gerealiseerd

wordt zal 2,5 % van de extra omzet naar via NSFC terugvloeien naar de vissers

- Blok verkoop op de klok aan het begin van het jaar voor een jaarcontract met een vaste prijs.

- In het voorbeedl biedt NSFC 5% korting (€ 0,40), dit wordt gematched door hadnelaren met 5% en retailers matchen met 10% (worst case)

- Percentages en volumes zal vastgesteld moeten worden op basis van budget van NSFC.

- ILLUSTRATIEVE CASE -

* verkoopprijs

31

- 2009 -

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 2; MSC gecertificeerd

Kritieke succesfactor is voor de pilot controle op naleving in de gehele keten en relatie met MSC en NGOs. Pilot land zou Zweden kunnen zijn vanwege sterke aandacht voor duurzaamheid.

Sector afstemming

Controle

Externe communicatie/pr/marketing

NSFC

• Inventarisatie van de MSC gecertificeerde vissers en planning opstellen voor verdere registratie van vissers

• Vissers aanmoedigen om MSC registratie te verkrijgen

• NSFC coordineert controle door hele keten heen op naleving.

• De controle wordt gedaan door MSC

• NSFC creert relatie met MSC en in samenwerking pilotproject opstarten

• NSFC bouwt huidige relatie met NGO’s verder uit in bijvoorbeeld gebruik van NGO naam in marketing

• NSFC zet marketing campagne op in pilot land

Sector

• Vissers geven aan of en zo ja wanneer ze MSC gecertificeerd kunnen/willen zijn

• Handelaren en verwerking schrijven zich in en houden zich aan de criteria opgesteld.

• Aangesloten partijen laten onafhankelijk controleur ten alle tijden toe

• Stricte controle en handhaving in noodzakelijk dus een streng controle beleid moet gevoerd worden.

• Handelaren mogen MSC label op product zetten en NSFC naam gebruiken

Acti

vit

eit

en

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de

hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer.

34

- 2009 -

Financiering pilotproject 2; MSC gecertificeerd

De extra opbrengsten worden over de keten verdeeld. NSFC is niet risico dragend in de inkoop van vis met MSC label. Het NSFC coördineerd de hoeveelheid vis die gevraagd wordt door de handel.

Aanvoer

Aanvoer

Extra rendement aanvoer

Regulier MSC label

Prijs afslag

Heffing VC

Verwerking & handel

Verkoopprijs van NSFC

Verkoopprijs van MSC label in de markt

Geboden prijs door NSFC op de afslag

Verwerking & handel

Extra rendement V&H

20% hogere prijs voor MSC label

9% extra rendement voor handelaren

2% vergoeding voor NSFC*

9% extra rendement voor aanvoer

* NSFC levert voor 2%, de marketing en coordinatie van MSC certificering en controle

35

* verkoopprijs

- 2009 -

Wat zijn de activiteiten voor pilotproject 3; gemak

Kritieke succesfactor is de perceptie van gemak door de consument. Een pilot land zou Engeland zijn in samenwerking met een aantal retailers.

Sector afstemming

Controle

Externe communicatie/pr/marketing

NSFC

• Vissers aanmoedigen om MSC registratie te verkrijgen

• Afstemming van vangst instroom van stabiele kwaliteit vis nodig voor verwerking. Dit omdat afzet niet gelijk erg groot zal zijn

• NSFC coordineert controle door hele keten heen op naleving.

• De controle wordt gedaan door MSC

• NSFC verzorgd marketing voor schol als gemak product

• NSFC ondersteund produkt testen met grote voedselfabrikanten (bv. Unilever en Mc Donalds)

• NSFC zal raamcontracten maken met retailers over plaatsing van produkt in schap met gemakkelijke producten

Sector

• Vissers geven aan of en zo ja wanneer ze MSC gecertificeerd kunnen/willen zijn

• Handelaren en verwerking schrijven zich in en houden zich aan de criteria opgesteld.

• Sector kan mogelijke samenwerking zoeken met andere partijen in voedsel of verpakking

• Aangesloten partijen laten onafhankelijk controleur ten alle tijden toe

• Stricte controle en handhaving in noodzakelijk dus een streng controle beleid moet gevoerd worden.

• Handelaren mogen MSC label op product zetten en NSFC naam gebruiken

• Sector deelt gezamenlijk de marketingkosten in opbouw van schol als gemakkelijke vis

Acti

vit

eit

en

De vis wordt verkocht op de klok in blokken/ in contractverkoop: aan het begin van het jaar wordt een bepaalde hoeveelheid voor een vaste prijs verkocht. Het NSFC zorgt voor coordinatie van de aangevoerde hoeveelheid en kwaliteit. De handelaar koopt de

hoeveelheid aan het begin van het jaar in. Hierdoor is duidelijk wat gevangen moet worden in het jaar en wanneer.

38

- 2009 -

Financiering pilotproject 3; gemak

De financiering is hetzelfde als bij de pilot 2: MSC, alleen zal bij verwerking extra waarde worden toegevoegd en dus ook vergoed worden. Afspraken over percentages zullen gemaakt moeten worden.

Aanvoer

Aanvoer

Extra rendement aanvoer

Regulier Gemak label

Prijs afslag

Heffing VC

Verwerking & handel

Verkoopprijs van NSFC

Verkoopprijs van MSC label in de markt

Geboden prijs door NSFC op de afslag

Verwerking & handel

Extra rendement V&H

25% hogere prijs voor MSC label

13% extra rendement voor handelaren & verwerking*

2% vergoeding voor NSFC*

10% extra rendement voor aanvoer

* Verwerking zal extra rendement nodig hebben op product te maken, voordeel van NSFC is delen in marketingkosten** NSFC levert voor 1%, de marketing en coordinatie van MSC certificering en controle

39

- 2009 -

Wat is de organisatie voor het uitvoeren van de pilotprojecten?

42

MT NSFC

Marketing functie

Marketing functie bestaat uit twee onderdelen: Positioneren (bedenken van proposities) en communicatieOnder andere:• Detail marketing roll out en

afstemmen met andere partijen

Raad van toezicht

Controle functie

Controle activiteiten in gehele keten en bij partners.Onder andere:• Coordinatie met MSC, RFS,

NGOs en retailers

Administratie functie

Ledenadministratie, financiele administratie, verkoop administratie. Onder andere:• Administratie van verkochte

volume van schol en verrekening van percentages

De rol van het NSFC in de keten is niet als extra schakel in de keten maar als een coördinerende organisatie die de keten beter kan laten samenwerken en de keten als geheel versterkt. De pilotprojecten zullen gecoordineerd worden door het NSFC.