i 

 

IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN

(Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di televisi)

SKRIPSI

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan Ilmu Komunikasi Universitas Muhammadiyah Malang

Sebagai Salah Satu Persyaratan Untuk Mendapatkan Gelar Kesarjanaan

NASKAH PUBLIKASI

Oleh:

Ahmad Tadjrin

062200119

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2011

ii 

 

PERNYATAAN ORISINALITAS

Yang bertanda tangan di bawah ini:

Nama : Ahmad Tadjrin

Tempat, tanggal lahir : Masohi, 08 Juni1986

NIM : 06220119

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Menyatakan bahwa karya ilmiah (skripsi) dengan judul :

IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan

Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)

adalah bukan karya ilmiah (skripsi) orang lain, baik sebagian ataupun seluruhnya kecuali dalam bentuk kutipan yang telah saya sebutkan sumbernya dengan benar.

Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, saya bersedia mendapatkan sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.

Malang, 02 Mei 2012

Yang menyatakan,

Ahmad Tadjrin

iii 

 

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI

Nama : Ahmad Tadjrin

NIM : 06220119

Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Judul Skripsi : “IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis

Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di

Televisi)

Disetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Nurudin S.sos., M.Si Drs. Farid Rusman, M.Si

Mengetahui,

Ketua Jurusan Ilmu Komunikasi

Nurudin, M. Si

iv 

 

LEMBAR PENGESAHAN

Nama : Ahmad Tadjrin

NIM : 06220119

Konsentrasi : Audio Visual

Judul Skripsi :“IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN” (Analisis Semiotik

Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisi)

Telah dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi

Jurusan Ilmu Komunikasi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang

dan dinyatakan LULUS/ TIDAK LULUS

Pada hari : Jumat

Tanggal : 04 Mei 2012

Tempat : Ruang 605

Mengesahkan,

Dekan FISIP UMM

Dr. Wahyudi, M. Si

Dewan Penguji:

1. Nurudin, M.Si ( )

2. Drs. Farid Rusman, M.Si ( )

3. Joko Susilo, M.Si ( )

4. Dr. Wahyudi, M. Si ( )

v 

 

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum Wr. Wb.

Alhamdulillah tiada henti penulis panjatkan kepada Allah SWT serta Nabi

Muhammad SAW, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat

menyelesaikan tugas skripsi yang berjudul IDEOLOGI KECANTIKAN

PEREMPUAN (Analisis Semiotik Pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di

televisi)

Penulis merasa bahwa dalam menyusun laporan ini masih menemui beberapa

kesulitan dan hambatan, disamping itu juga menyadari bahwa penulisan laporan ini

masih jauh dari sempurna dan masih banyak kekurangan-kekurangan lainnya, maka

dari itu penulis mengharapkan saran dan kritik yang membangun dari semua pihak.

Penulis menyadari tanpa adanya dukungan dari berbagai pihak, tidaklah

mungkin karya tulis ini akan dapat terselesaikan. Oleh karena itu dengan segala

kerendahan dan ketulusan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang

tak terhingga kepada :

1. Dr. Muhajir Effendi, MAP, selaku Rektor Universitas Muhammadiyah Malang

2. Dr. Wahyudi Winaryo, M.Si, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

3. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku Ketua Jurusan Ilmu komunikasi Universitas

Muhammadiyah Malang

4. Nuruddin, S.Sos.,M.Si. selaku pembimbing I yang telah memberikan bimbingan

dan solusi terhadap penyelesaian skripsi ini

5. Drs. Farid Rusman, M.Si. selaku pembimbing II atas kemudahan, dan

kesabarannya dalam membimbing penulis.

6. Mama dan Bapak, Salsa, Nur, Rasman, Kak Amat dan Kak Ona yang selalu

mendoakan dan memberikan semangat hingga peneliti bisa menyelesaikan karya

ilmiah ini.

7. Sahabat dan Saudaraku Hasan Alhabshy dan teman-teman lainnya yang selalu setia

mendampingi dan memberikan dukungan serta masukan hingga peneliti bisa

menyelesaikan karya ilmiah ini.

vi 

 

Akhir kata, semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia-Nya dan membalas

segala amal budi serta kebaikan pihak-pihak yang telah membantu penulis dalam

penyusunan skripsi ini dan semoga tulisan ini dapat memberikan manfaat bagi pihak-

pihak yang membutuhkan.

Wassalamualaikum Wr. Wb.

Malang, 02 Oktober 2012

Penulis,

Ahmad Tadjrin

vii 

 

ABSTRAK

Ahmad Tadjrin, 06220119 Ideologi Kecantikan Perempuan (Analysis Semiotik pada Iklan Kecantikan Rexona Skin Light di Televisia) Dosen Pembimbing: Nurudin S.sos., Msi. dan Drs. Farid Rusman, M. Si. (66 Halaman) Bibliografi: 17 buku Kata Kunci: Ideologi, Kecantikan, Perempuan

Televisi merupakan salah satu media yang paling sering dilihat oleh

masyarakat karena mengandung nilai informasi dan hiburan dengan menggabungkan unsur audio dan visual sehingga merupakan media yang tepat dalam menarik perhatian Audiens melalui iklan. Iklan merupakan suatu media yang mengarahkan perhatian audien terhadap sesuatu dan seringkali memperlihatkan kehidupan sehari-hari sebagai rujukan kehidupan yang sebenarnya agar lebih mudah masuk ke benak audiens. Dalam pembuatan iklan sendiri cenderung dijumpai bahwa perempuan lebih sering dimunculkan karena lebih menarik dalam pandangan pria dan wanita pada umumnya, dengan kata lain perempuan lebih sering dimanfaatkan sebagai objek yang menjadi daya pikat audiens.

Dalam iklan Rexona Skin Light, iklan ini mengangkat tema putih sebagai tolak ukur sebuah kecantikan, namun yang lebih diangkat lebih daripada kata kecantikan itu sendiri yaitu sebuah ideologi kecantikan. Dari sinilah peneliti ingin meneliti ingin mengetahui makna dibalik ideologi kecantikan itu sendiri, karena kecantikan yang diampilkan melalui media massa melebihi realita yang terjadi pada masyarakat. Dalam teori kultivasi, media massa menjadi alat utama dimana penontonnya belajar tentang kultur lingkungannya. Media massa berperan penting dalam perubahan sosial yang terjadi pada budaya, moral dan politik.

Penelitian ini menggunakan pendekatan semiotik dengan dengan tipe penelitian intepretatif. Fokus penelitian ini adalah ideologi kecantikan perempuan dalam iklan Rexona Skin. Untuk penelitian ini unit analisisnya adalah Frame yang telah dipilih yang lebih merujuk pada kecantikan yang diangkat. Teknik analisa datanya sesuai dengan semiotika Roland Barthes, bila hendak menemukan maknanya, maka yang dilakukan pertama-tama adalah data dikelompokkan sesuai dengan jenisnya masing-masing yang kemudian dianalisis berdasarkan penanda dan petanda kemudian dimaknai secara denotasi dan konotasi juga berdasarkan mitos yang berkembang dalam masyarakat yang merupakan perangkat semiotika Roland Barthes.

Dari hasil peneltian yang didapatkan ditemukan bahwa ideologi wanita yang ditampilkan pada Iklan Rexona Skin Light adalah kecantikan yang dibawa oleh industri media dengan menggunakan model yang seragam yaitu kulit putih mulus, tinggi dan berambut cantik serta bertampang Indo. Yang mana

viii 

 

membandingkan antara sosok gadis yang memiliki ketiak lebih putih dan yang lebih hitam, hal ini merupakan salah satu upaya dalam membentuk citra pada diri penikmat televisi bahwa kulit pulih lebih disukai daripada mereka yang yang berkulit lebih gelap sehingga siapapun yang memiliki warna kulit ketiak lebih putih akan mendapatkan kebahagiaan seperti wanita di iklan ini.

Malang, 23 April 2012 Peneliti, Ahmad Tadjrin

Menyetujui,

Pembimbing I Pembimbing II

Nuruddin, S.Sos, M. Si Drs. Farid Rusman, M. Si.

ix 

 

DAFTAR ISI

LEMBAR JUDUL ……………………………………………………………. i

LEMBAR ORISINALITAS……………………………………………… …. ii

LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI…………………………………….. ... iii

LEMBAR PENGESAHAN……………………………………………. …..… iv

KATA PENGANTAR…………………………………………….. ………… v

ABSTRAKSI…………………………………..............................……………. vii

DAFTAR ISI………………………………….................................………….. ix

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG .................................................................................... 1

B. RUMUSAN MASALAH ............................................................................... 5

C. TUJUAN PENELITIAN ................................................................................. 5

D. KEGUNAAN PENELITIAN ......................................................................... 5

E. TINJAUAN PUSTAKA ................................................................................. 6

E.1. Media Komunikasi Massa......................................................................... 6

E.2. Televisi dan Perubahan Sosial ................................................................ 7

E.3. Media dan Konstruksi Realitas.................................................................. 9

E.4. Iklan........................................................................................................... 11

E.5. Iklan dalam merepresentasikan pria dan wanita........................................ 14

E.6. Teknik pengambilan Gambar dalam Iklan................................................ 17

E.7. Jenis – jenis Lighting................................................................................. 28

E.8. Semiotika Komunikasi.............................................................................. 29

E.8.1. Semiotik Ferdinand de Sausure …………………………………. 31

E.8.1.Semiotik dan Mitologi Roland Barthes............................................ 32

F. DEFINISI KONSEPTUAL ............................................................................ 34

F.1. Ideologi dan Mitos Kecantikan ............................................................… 34

F.2. Perempuan dan Kecantikan....................................................................... 35

G. METODE PENELITIAN................................................................................. 38

G.1. Fokus Penelitian........................................................................................ 39

x 

 

G.2. Teknik Pengumpulan Data....................................................................... 39

G.3. Teknik Analisis Data ............................................................................... 40

BAB II

GAMBARAN OBJEK PENELITIAN

A. GAMBARAN TENTANG PRODUK ............................................................ 41

A.1. Gambaran Iklan Rexona Skin Light....................................................... 41

A.2. Rexona …………………….................................................................... 42

A.3. Inovasi Rexona ....................................................................................... 43

B. PRODUK-PRODUK REXONA...................................................................... 44

C. SINOPSIS IKLAN ……................................................................................... 45

D. PROFIL PERUSAHAAN ............................................................................... 45

BAB III

IDEOLOGI KECANTIKAN PEREMPUAN…...……………………………… 50

A. KRITERIA CANTIK ……………………………………………………… 52

B. IDEOLOGI KECANTIKAN DALMA IKLAN REXONA SKIN LIGHT…. 54

C. CANTIK ITU EROPA ………………………………………………….. 68

BAB IV

PENUTUP

A. Kesimpulan………………………………………………..………………… 70

B. Saran ………………………………………………………………………… 70

B.1 Saran Akademis ………………………………………………………… 70

B.2 Saran Sosial……………………………………………………………… 71

DAFTAR PUSTAKA ………………………………………………………….. 72

xi 

 

DAFTAR PUSTAKA Al-Firdaus, Iqra’. 2010. BUKU LENGKAP TUNTUNAN MENJADI KAMERAMEN

PROFESIONAL. Jogjakarta: BUKUBIRU

Bungin, Prof. Dr. H. M. Burhan, S.Sos., M.Si. 2008, KONSTRUKSI SOSIAL MEDIA MASSA.

Jakarta: Kencana

Dagun, Save M. 1992. MASKULIN DAN FEMINIM. Jakarta: Rineka Citra

Danesi, Marcel. 2010. Pengantar Memahami Semiotika Media. Yogyakarta: Jalasutra

Friedman, Howard S. & Schustack, Miriam W. 2008. Kepribadian Teori Klasik &Riset Modern.

Jakarta: Erlangga

Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R. McDaniel. 2010 Komunikasi Lintas Budaya.

Jakarta: Salemba Humanika

Mulyana, Deddy. 2007. Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

----------------------.2005. Nuansa-Nuansa Komunikasi. Bandung: Rosdakarya

Mappiare, Andi. 1983. Psikologi Orang Dewasa. Surabaya: Usaha Nasional

Nurudin. 2007. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada

Pease, Allan. 1993. Bahasa Tubuh – Bagaimana Membaca Pikiran Seseorang Melalui Gerak

Isyarat . Jakarta: Arcan

Pease, Allan+Barbara. 2006. Why Men Don’t Listen And Women Can’t Read Maps. Jakarta: PT

Cahaya Insan Suci

Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2007. KAJIAN BUDAYA FEMINIS Tubuh, Sastra, dan Budaya

Pop. Yogyakarta: Jalasutra

Prabasmoro, Aquarini Priyatna. 2003. Becoming White: Representasi Ras, Kelas, Feminitas dan

Globalitas dalam Iklan. Yogyakarta: Jalasutra

Sobur, Alex. 2006. ANALISIS Teks Media. Bandung: Remaja Rosdayarya

---------------. 2006. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya

Sumartono. 2002. Terperangkap Dalam Iklan. Bandung: Alfabeta

Wibowo, Wahyu. 2003. SIHIR IKLAN Format Komunikasi Mondial dalam Kehidupan Urban

Kosmopolit. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama

xii 

 

Wolf, Naomi. 2004. MITOS KECANTIKAN Kala Kecantikan Menindas Perempuan Yogyakarta:

Niagra

Young, Gregory G. 2008. Membaca Kepribadian Orang. Jogjakarta: Penerbit Think

Yulianto, Vissia Ita. 2007. PESONA ‘BARAT’ Analisa Kritis-Historis Tentang Kesadaran Warna

Kulit di Indonesia. Bandung: Jalasutra