IDEOLOGI PADA IKLAN PRODUK KECANTIKAN DI TELEVISI (Analisis Semiotik pada Iklan Skinwhite versi Anak Sekolah,

Clear versi Sandra Dewi)

NASKAH PUBLIKASI Diajukan kepada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Muhammadiyah Malang Sebagai Persyaratan untuk Mendapatkan Gelar Sarjana (S-1)

Jihad Zulfikar Ali Akbar Riyadi

NIM: 04220072

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

2011

KATA PENGANTAR

Alhamdulillah, segala puji dan syukur penulis haturkan kepada sumber dari

segala sumber ilmu pengetahuan, sumber segala kebenaran, Allah Subhanahu

WaTaala. Shalawat serta salam teruntuk junjungan kita Nabi Muhammad SAW, yang

telah memberikan rahmat dan pencerahan kepada penulis sehingga dapat mengilhami

terselesaikannya skripsi ini yang berjudul Ideologi dalam Iklan Produk Kecantikan di

Televisi (Analisis Semiotika pada iklan Skinwhite versi Anak Sekolah, Clear versi

Sandra Dewi)

Di balik terselesaikannya Skripsi ini sebagai syarat untuk memperole gelar

sarjana, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih yang

sebesar-besarnya kepada pihak-pihak ynag telah memberikan bantuan baik secara

langsung maupun tidak langsung. Rasa terima kasih ini penulis sampaikan kepada:

1. Papa dan Mamaku tercinta yang telah memberikan segalanya melebihi

apapun. Semangat, dorongan, nasehat dan kasih sayang yang tidaklah cukup

tergambarkan hanya melalui ucapan terima kasih, I luv u all.

2. Adik ku Danur Indri Utami Terimakasih atas semangatnya dan kiriman serta

doanya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan

3. Bapak Dr. Wahyudi M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

4. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Ketua Jurusan Ilmu Sosial dan Ilmu

Politik Universitas Muhammadiyah Malang.

5. Dra. Frida Kusumastuti, M.Si selaku Pembimbing I yang telah memberikan

bimbingan dan arahannya.

6. Drs. Farid Rusman, M.Si selaku Pembimbing II yang telah memberikan

bimbingan dan arahannya.

7. My Sweety , thanx 4 everything. Dukungan, semangat dan doa yang telah

diberikan.

8. Agus purnomo telah membantuku selama ini

Penulis hanya berdoa semoga seluruh bantuannya mendapatkan balasan yang

berlimpah dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa salah dan khilaf adalah milik

manusia dan kesempurnaan sepenuhnya adalah milik Allah SWT, namun disini penulis

berharap semoga karya ini dapat memberikan manfaat serta menambah wacana dan

wawasan bagi semua pihak.

Malang, Januari 2011

Penyusun

Daftar isi

Lembar persetujuan skipsi

Lembar pengesahan

Pernyataan orisinalitas

Berita acara bimbingan skipsi

Abtraksi

Bab I Pendahuluan....................................................................................... 1

A. Latar Belakang.................................................................................... 1

B. Rumusan Masalah.............................................................................. 5

C. Tujuan Penelitian................................................................................ 5

D. Signifikasi Penelitian .......................................................................... 5

1. Signifikasi Akademis...................................................................... 5

2. Signifikasi Kritik Sosial................................................................... 5

Bab II Tinjauan Teoritis................................................................................ 6

A. Iklan Dan Media Konsumerisme…………………………………………….. 6

B. Perempuan Dalam Iklan……………………………………………………… 8

C. Ideologi Dalam Iklan…………………………………………………………. 10

1. Ideologi Dan Kekuasaan……………………………………………. 10

2. Ideologi di Balik Iklan………………………………………………... 12

3. Ideologi dan Mitos Kecantikan……………………………………… 22

4. Pemanfaatan Ideologi Kecantikan................................................ 24

D. Wilayah Konseptual................................................................................. 25

1. Ideologi Dalam Iklan.................................................................... 25

2. Iklan Televisi................................................................................ 25

Bab III Metode Penelitian.......................................................................... 26

A. Tipe Dan Dasar Penelitian…………………………………………………. 26

B. Unit Analisis…………………………………………………………………. 27

C. Teknik Pengumpulan Data..................................................................... 28

D. Teknik Analisa Data............................................................................... 28

Bab IV Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan Di Televisi…………….. 32

A. Gambaran Umum Produsen Skinwhite dan Clear.................................. 32

A.1. PT Unilever Tbk ……………………………………………………… 32

A.2. Splash Corporation…………………………………………………… 37

B. Ideologi Dalam Iklan Produk Kecantikan................................................ 40

B.1. Ideologi Dibalik Iklan Skinwhite Versi Anak Sekolahan................. 40

B.1.1 Ideologi Rasisme Dibalik Iklan Skinwhite

Versi Anak Sekolahan – scen tampilan gadis

sebelum dan sesudah menggunakan

sabun skinwhite……………………………………… 41

B.1.2 Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Skinwhite

Versi Anak Sekolahan – gadi menjadi populer

di kalangan anak laki – laki………………………….. 53

B.2. Ideologi di Balik Iklan Clear Versi Sandra Dewi…………………… 66

B.2.1 Ideologi Hedonisme Dibalik Iklan Clear

Versi Sandra Dewi……………………………………. 67

B.2.2 ideologi Rasisme Dibalik Iklan Clear

Versi Sandra Dewi……………………………………. 79

Bab V Penutup……………………………………………………………….. 95

A. Kesimpulan…………………………………………………………………. 95

B. Saran………………………………………………………………………… 96

1. Saran Akademis........................................................................... 96

2. Kritik Sosial .................................................................................. 97

Daftar Pustaka............................................................................................ 98

Daftar Pustaka

Anastasia. Meliana S. 2006. Menjelajah Tubuh Perempuan Dan Mitos Kecantikan,

Yogyakarta: LkiS Ariani Sadikin, Reza. 2006. Pencitraan Perempuan Dalam Iklan. Skripsi Universitas

Muhammadiah Malang tidak diterbitkan. Aquarini. Priyatna Prabasmoro. 2003. Becoming White. Yogyakarta: Jalasutra Barker, Chris. 2006. Cultural Studies: Teori dan Praktek. Yogyakarta: Kreasi Wacana. Budaya dan Fashion System, artikel, ditulis tanggal 3 Januari 2009.

www.yearrypanji.wordpress.com/tag/budaya+fashion+system.html. Fredrickson, George M., 2005. Rasisme : Sejarah Singkat. Yogyakarta : PT. Bentang

Pustaka. Hurlock,E. 1980. Psikologi Perkembangan: Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang

Kehidupan. Jakarta: Erlangga. Elliani, Indri. 2007. Ideologi Kecantikan Dalam Iklan Televisi. Skripsi Universitas

Muhammadiah Malang tidak diterbitkan. Nasrullah. 2006. Semiotika: Membongkar Ideologi dan kekuasaan Di Balik Tanda-

Tanda. Makalah Tidak diterbitkan Lull, James. 1998. Media, Komunikasi, Kebudayaan; Suatu Pendekatan Global. Jakarta:

Yayasan Obor Indonesia. Pilliang, Yasraf Amir. 1999. Hiper-Realitas Kebudayaan. Yogyakarta: LKiS. Rendra. Widyatama. 2005. Pengantar Periklanan. Jakarta: Buana Pustaka Indonesia Santrock. 2002. Life-Span Development: Perkembangan Masa Hidup. Jilid II. Jakarta:

Erlangga. Sobur, Alex. 2004. Semiotika Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Takwin, Bagus. 2003.Akar-akar Ideologi. Yogyakarta: Jalasutra Umberto, Uco. 2009. Teori Semiotika. Yogyakarta: Kreasi Wacana .Ganna Pryadharizal Anaedi Putra, Lc. 2008. Online, diakses tanggal 30 Agustus

2010 (http://pwkpersis.wordpress.com/2008/03/20/mengenal-hedonisme-lebih-dekat/) http://www.unilever.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/rasisme/terjemahan

MARDIKA. 2003. Buku Mitos Kecantikan Kala Kecantikan Menindas Perempuan. Online, Diakses Tanggal 20 Juni 2010 (http://mahardhikayogyakarta.wordpress.com/2009/06/23/resensi-bukumitos-kecantikan-kala-kecantikan-menindas-perempuan/)

Yearry. 2009. Budaya Dan Fashion System. Online, Diakses tanggal 24 oktober

2010 (http://yearrypanji.wordpress.com/2009/01/03/budaya-dan-fashion-system/)

Iroel. 2010. Konglomerasi Media. Online. Diakses 18 November 2010

(http://iroellive.blogspot.com/2010/11/konglomerasi-media-dan-munculnya.html) Mursidi. 2007. Menelusuri Jejak Rasisme. Online. Diakses tanggal 18 Novemner

2010. (http://etalasebuku.blogspot.com/2007/10/menelusuri-jejak-rasisme.html) http://www.splash.com.ph/default.aspx ANDRE YURIS.2008. Estetika dan Mitos Perempuan dalam Iklan. Online,

diakses tanggal 30 mei 2010 (http://andreyuris.wordpress.com/2008/08/22/ estetika-dan-mitos-perempuan-dalam-iklan/)

Afri Meldam. 2009. Iklan dan Pengekalan Wacana Oposisi Biner. Online diakses

tanggal 4 juni2010(http://bahas.multiply.com/journal/item/66/ Iklan_dan_Pengekalan_Wacana_Oposisi_Biner)

IKWAN SETIAWAN. 2008. Tubuh-tubuh yang Berwacana Ideologis. Online

diakses tanggal 20 mei2010http://nasional.kompas.com/ read/2008/ 09/15/01043025/tubuh-tubuh.yang.berwacana.ideologis)