II KREIRANJE VREDNOSTI I RAZVOJ DUGOROČNIH ODNOSA · • Posmatranje vrednosti u dužem vremenskom periodu: dugoročnoj ili vrednosti životnog veka potrošača i/ili kupca (eng

II – KREIRANJE VREDNOSTI I RAZVOJ DUGOROČNIH ODNOSA

Predmet: MARKETING


dr Saša Veljković Beograd, 28.02.2019.


Lojalnost - pojam

• Definicija:

– “...favorizovani stav potrošača prema određenom proizvodu/usluzi/preduzeću koji rezultira u stalnim kupovinama proizvoda/usluge tokom vremena.”

• Npr. “Lojalan je onaj kupac koji, pri mogućstvu izbora između alternativa, većinu svog budžeta, u dužem vremenskom periodu...

• .........troši kupovinom od određene firme ili u objektima konkretnog MPO, zato što ima pozitivan i favorizovani stav prema njenoj ponudi.

• ......... troši na kupovinu konkretnog brenda u okviru određene kategorije, zato što ima pozitivan i favorizovani stav prema njemu.”

• “Oduševljeni potrošač-klijent” je osnovni preduslov lojalnosti


Odnos satisfakcije i lojalnosti

zona naklonjenosti

zona indiferentnosti

zona „dezerterstva“

izuzetno donekle ni zadovoljan zadovoljan izuzetno nezadovoljan nezadovoljan ni nezadovoljan zadovoljan

terorist

apostol

Lo

jaln

os

t (s

top

a z

ad

rž

av

an

ja)

Merenje satisfakcije

http://images.google.com/imgres?imgurl=http://genespeed.ccf.org/home/graphics/icons/attention.png&imgrefurl=http://genespeed.ccf.org/home/&usg=__WArbcHVIF0Ip35pKyMUjvubege8=&h=550&w=628&sz=23&hl=sr&start=15&sig2=Y2gnV5dn7OYEwuScSWxqOQ&tbnid=NKZWaTRcfc0qXM:&tbnh=120&tbnw=137&prev=/images?q=attention&gbv=2&hl=sr&sa=G&ei=jrL8SqXXNdGQjAeR9-2KBw


Tipovi lojalnosti

Ponašanje – frekvencija ponovne saradnje

Mala Velika

Prefere

ncije

(Stav)

Visoke

(jak)

LATENTNTA

LOJALNOST

(STABILNA)

LOJALNOST

Niske

(slab

NEMA LOJALNOSTI LAŽNA (SUMNJIVA)

LOJALNOST


Portfolio kupaca sa aspekta stadijuma razvoja lojalnosti

Ku

pci

i st

epen

in

ten

zite

ta p

ovez

anos

ti

Advo-

kati

Redovni

kupci

Kupci

Povreme-

ni kupci

(shopper)

Na probi

(tester)

Mogući

kupci (prospect)

Svesnost Interes Evalua-

cija

Proba Prihvata-

nje

Posveće-

nost

Proces kupovine


Koristi koje nosi lojalan potrošač

Rast dobiti (profita) rezultat je povećane prodaje preduzeća, sa jedne,

i snižavanje troškova, sa druge strane, a to je posledica:

• ponovljenih kupovina (veće učestalosti kupovina); • kupovina novih proizvoda/usluga od strane potrošača/klijenata; • novih kupovina novih potrošača/klijenata, koje su rezultat

pozitivne usmene reklame lojalnih potrošača; • prodaje proizvoda po standardnim ili višim cenama, jer su lojalni

potrošači/klijenti manje osetljivi na cenu (kompariraju je sa dobijenom vrednošću), dok novi često imaju/traže “uvodne” popuste;

• nižih troškova zadržavanja postojećih od privlačenja novih (niži su troškovi promocije i usluživanja, redovnije plaćaju).


Koristi koje nosi lojalan potrošač

Postoje koristi za preduzeće od lojalnih potrošača koje se indirektno

odražavaju na poslovni rezultat:

• lojalan potrošač ne napušta preduzeće/brend ni kada prolazi kroz teške trenutke, kada je u trenutnom problemu ili nestašici);

• otvoren je za saradnju, veća je mogućnost da sa preduzećem podeli dobre i loše vesti nego običan kupac, spreman da pomogne;

• utiče na satisfakciju zaposlenih: kada postoji prijateljska veza sa potrošačima, kupcima i klijentima, po pravilu je viši nivo satisfakcije zaposlenih, pre svega personala sa prve linije usluživanja;

• lojalan potrošač pomaže drugima pri kupovini/korišćenju proizvoda;

• verni potrošači preduzeća su “neosvojiva tvrđava”, te je prostor manevrisanja za konkurenciju značajno smanjen u situacijama izražene lojalnosti ka nekom preduzeću ili brendu.


Za dobru vezu je potrebno dvoje... I da obe strane imaju nešto

emocionalno i racionalno što ih vezuje i čini vernim!

Zašto bi potrošač bio lojalan?


Koristi za lojalnog potrošača

• dobijanje odgovarajuće vrednosti i kvaliteta proizvoda i usluga, konstantna

isporuka vrednosti i odgovarajućeg nivoa satisfakcije po tom osnovu;

• poverenje i pouzdanost, smanjenje percipiranih rizika (potrošač ili klijent

zna šta da očekuje, nema straha i bojazni, izgrađeno je poverenje,

izbegavaju se promene...);

• dobar imidž koji preduzeće/brend ima u svesti potrošača i prepoznatljivost

i diferenciranost u odnosu na konkurenciju;

• izgradnja veza sa personalom (razvoj šireg kontakta, dopadanja i

prijateljstva sa personalom, brza, kvalitetna i profesionalna usluga,

adekvatan tretman od strane zaposlenih);

• smanjenje nenovčanih troškova (psihički i fizički napor, vreme);

• specijalna davanja i nagrade (posebni uslovi i nagrade za vernost,

formalni i neformalni programi lojalnosti).


Analiza vrednosti potrošača (kupaca)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Broj potrošača vernih

kompaniji/brendu

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Period vremena

Opadanje broja inicijalno osvojenih kupaca sa protokom vremena. Stopa zadržavanja potrošača/kupaca (eng. customer retention rate) pokazuje koliko će potrošača i dalje kupovati određeni proizvod/uslugu, ili kupovati kod određenog preduzeća: Stopa zadržavanja (%) = 1 – Stopa odlaženja (%).



Početni (nulti) period je 2012., a početni broj osvojenih

kupaca 20.000

Per iod

vremena nakon

akvizicije

Stopa

zadržavanja

Stopa

odlaženja

Stopa preostalih

kupaca (iz početnog

perioda)

Kupci iz

početnog perioda,

lojalni preduzeću

Ukupno godina

provedenih sa

preduzećem

Životni vek

kupaca (u

periodima, tj.

godinama)

A B C i =1 - B i D i =B i *D (i - 1) E i =B i *E (i - 1) F i =A i *E i

1 2013 31,4% 68,6% 31,4% 6280 6280 1

2 2014 54,3% 45,7% 17,1% 3410 6820 2

3 2015 62,7% 37,3% 10,7% 2138 6414 3

4 2016 68,5% 31,5% 7,3% 1465 5858 4

5 2017 73,6% 26,4% 5,4% 1078 5390 5

6 2018 78,0% 22,0% 4,2% 841 5 045 6

7 2019 80,0% 20,0% 3,4% 673 4708 7

8 2020 80,0% 20,0% 2,7% 538 4305 8

9 2021 80,0% 20,0% 2,2% 430 3874 9

10 2022 80,0% 20,0% 1,7% 344 3444 10

52138,82 2,61

Ukupno kupac -

godina

Pros. „ živ. vek

kupaca“ u

godinama



• Smanjenje stope odlazaka potrošača za samo 5% može dovesti do povećanja profitabilnosti od 25%–50% (i više)

• Leo Burnett na pojedinim zahtevnim tržištima ostvarivala stopu zadržavanja klijenata od čak 98%,

• Posmatrajući prema obnovljenoj kupovini sezonskih karata, pojedini fudbalski klubovi uspevali da imaju stopu zadržavanja od preko 99%


Koji fudbalski klub ima najvernije navijače,

mereno stopom retencije –

obnavljanjem članskih godišnjh karata i

dolaskom na utakmice?



• U sezoni 2015/16

1. Borussia Dortmund 81.178 (99,78%),

2. FC Barcelona 78.881 (79,3%),

3. Manchester United sa 75.279 (99,5%)

Borussia Dortmund

55.000 sezonskih karata, za sezonu 2017/18 obnovilo je njih 54.934 (99,88% navijača).

(99,85% je obnovilo za 2016/17, a 99,83% za 2015/16)

Lista čekanja više desetina hiljada



• Ispostaviće se da na određeni način deluje pravilo Paretovog

optimuma (pravilo 80-20).

• Znači da 20% kupaca čini 80% prodaje ili profita.

• Veliki broj preduzeća prati samo ukupnu prodaju preduzeća.

• Ostvarena prodaja se obično posmatra i prati po brendu, liniji

proizvoda, strategijskim poslovnim jedinicama ili na nivou celog

preduzeća.

• Što se tiče posmatranja po potrošačima i kupcima, ovakva

preduzeća su eventualno u stanju da izdvoje velike (poslovne)

kupce, a što se tiče manjih poslovnih kupaca, domaćinstava i fizičkih

lica, podaci postoje samo na nivou preduzeća, a nikako pojedinačno!

• I kada se prati pojedinačno, treba pratiti dobit, a ne prihod!

• Gledati i u budućnost, a ne samo koristiti istorijske podatke!


Analiza vrednosti potrošača (kupaca) –

vrednost životnog veka (CLV)

• Posmatranje vrednosti u dužem vremenskom periodu: dugoročnoj ili vrednosti životnog veka potrošača i/ili kupca (eng. customer lifetime value - CLV)

• odnos između finansijskih investicija u izgradnju dugoročnih odnosa i povraćaja sredstava (prihoda, novčanog priliva), koji je posledica odgovora potrošača/klijenata na ponudu preduzeća

• neto sadašnja vrednost dobiti (profita) koju preduzeće očekuje od saradnje sa potrošačem, tokom njegovog prosečnog „životnog veka” (pri čemu se ne misli na biološko, već potrošačko trajanje života).

vreme 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018.

proizvod 4

proizvod 2

proizv.1 proizvod 6

proizv.5

proizvod 3

proizvod 7

2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017. 2018.

prihodi

troškovi

profit

NSV



Preduzeća ukupnu (finansijsku) vrednost baze potrošača/kupaca mogu povećati:

• smanjenjem stope gubitka (odlaženja) kupaca, odnosno povećanjem stope zadržavanja;

• građenjem dugoročnih odnosa, jer što je više i duže vezan za kompaniju, veća je verovatnoća da će kupac ostati i u budućnosti;

• povećanje prodaje postojećim kupcima/korisnicima u postojećim i novim kategorijama proizvoda ili prodaja skupljih proizvoda;

• podizanje nivoa profitabilnosti kupaca koji u trenutku posmatranja imaju nižu vrednost za preduzeće ili eliminisanje ovakvih kupaca;

• posvećivanje više pažnje najprofitabilnijim kupcima, čime se oni dodatno vezuju, ali mogu postati i značajni promoteri preduzeća ili brenda čime mogu doneti nove potrošače i kupovine


Povezivanje sa potrošačima i

kupcima kao cilj preduzeća

• Strategije preduzeća i životni ciklus potrošača/kupca (eng. customer

lifecycle)


Advokati

Redovni kupci

Kupci

Povremeni kupci (shopper)

Na probi (tester)

Mogući kupci (prospect)

Novo preduzeće ili

preduzeće koje ne

uspeva da “veže”

kupce

A

Preduzeće koje ima

uravnotežen portfolio

kupaca

B

Preduzeće koje ima

probran portfolio

lojalnih kupaca

C

Satisfakcija Lojalnost Vrednost CRM strategija Programi lojalnosti Primeri

• Preduzeća sa najvećom proporcijom stalnih i lojalnih potrošača/kupaca (slučaj “C”), imaju sigurniju budućnost nego preduzeća čija struktura podseća na model “A”.

• Sva nova preduzeća ili prodavnice (ako gledamo mikroaspekt) se realno nalaze u poziciji “A”.

Povezivanje sa potrošačima i

kupcima kao cilj preduzeća


Koncepti koji u fokusu imaju razvoj

dugoročnih odnosa Direktni marketing teži

uspostavljanju komunikacije i saradnje „jedan-na-jedan“ i aktivno u svrhu toga koristi informacije koje se nalaze u bazi podataka, a odaci o potrošačima su osnova za marketinšku analizu, planiranje, implementaciju programa i kontrolu nad navedenim aktivnostima.

Menadžment odnosa sa kupcima (CRM) je „poslovna strategija koja integriše interne procese i funkcije, kao i eksterne mreže, za stvaranje i isporuku vrednosti ciljanim klijentima uz ostvarivanje profita.“ Zasniva na preciznim i kvalitetnim podacima o kupcima i omogućen je informacionom tehnologijom.

„Marketing odnosa podrazumeva sve akcije usmerene na analizu, planiranje, realizaciju i kontrolu merila, koje iniciraju, održavaju, unapređuju i reaktiviraju poslovne odnose sa stejkholderima preduzeća, u prvom redu potrošačima, i kreiraju zajedničku vrednost”.

Marketinga pomoću baze

podataka je proces stvaranja, razvijanja i korišćenja baza podataka potrošača/kupaca kao i drugih baza podataka (proizvoda, dobavljača, trgovine) u cilju kontaktiranja, transakcija i izgradnje veza sa potrošačima/kupcima.


Menadžment odnosa sa kupcima


Barijere odlasku – percipirani troškovi

• troškovi traganja za alternativom (potrebno je uložiti vreme i energiju u

pronalaženje drugog proizvoda/usluge za istu potrebu) ;

• troškovi učenja (zasnivaju se na vremenu i energiji utrošenoj na učenje

kako se koristi novi proizvod/usluga);

• emocionalni troškovi (emocionalne veze sa brendom, organizacijom ili

personalom);

• troškovi rizika (prelazak na novog dobavljača nosi neki stepen rizika, pa se

često ostane sa “sigurnom”, iako nesavršenom alternativom);

• društveni troškovi (postojeći dobavljač ili brend može na određeni način

unaprediti društveni život kupca – poput brend zajednice ili kluba lojalnosti

koji omogućava socijalizaciju i status članovima);

• finansijski troškovi (raskid veze može značiti ili plaćanje nekih finansijskih

kazni ili gubitak nagrada ili statusa stečenog zbog ranije iskazane

lojalnosti, poput nekih programa lojalnosti sa popustima).

• pravne barijere (sporazum osigurava da potrošač ostaje, i protiv svoje

volje, čitav period ugovora bez obzira na postojanje bolje alternative)


Kreiranje dodatne vrednosti za potrošače – programi lojalnosti

• Razvijanje dugoročnih odnosa sa potrošačima je složen proces, sastavljen iz različitih, integrisanih akcija, u cilju isporuke veće vrednosti potrošaču.

• U tom smislu je razvijen i niz formi specijalnih nagrada za najbolje, lojalne potrošače.

• Od klasičnih formi unapređenja prodaje razlikuju se po tome što su kontinuirane, namenjene su samo jednom segmentu-najboljih potrošača, gde je to moguće su personalizovane i multidimenzionalne su.

• U literaturi se koristi naziv programi ili šeme lojalnosti.

• Nagrade potrošaču za vrednost koju pruža preduzeću, nisu strategija sama po sebi, već kruna celokupnog procesa razvoja dugoročnih odnosa.


• Kreiranje dodatne vrednosti za kupca

– “materijalne” nagrade

• popusti i novčane nagrade

• proizvodi i usluge

• putovanja-izleti

– “nematerijalne” nagrade

• članstvo

• status

• socijalna prihvatljivost

• imidž klijenta –publicitet

• kreiranje događaja itd.

Kreiranje dodatne vrednosti za potrošače


Kartice lojalnosti

Nagrade za veće kupovine u

kontinuitetu (deo je okrenut

dugoročnim odnosima sa

najvrednijim, a deo povećanjima

prodaje usmerenom na sve

potrošače / većinu potrošača)


Analiza programa lojalnosti u svetu

• Programi lojalnosti nagrađuju članove i obezbeđuju dodatnu vrednost; • Pioniri u uvođenju programa bile su avio-kompanije u SAD-u, koje su razvijale

frequent-flyer programe;

• Broj članstava u programima lojalnosti je u SAD-u porastao od 2008. do 2016. godine sa 1,8 na 3,8 milijarde, što znači da uzevši u obzir broj domaćinstava (125,82 miliona 2016. godine), prosečno domaćinstvo imalo preko 30 članstava (kartica) lojalnosti.

• U Litvaniji po stanovniku ima prosečno 4,1 kartice lojalnosti, dok u Velikoj Britaniji i finskoj po 3,6.

• Samo posmatrajući kartice lojalnosti kod maloprodavaca robe svakodnevne potrošnje (tzv. FMCG), 55% punoletnih stanovnika Velike Britanije ima karticu minimum dva maloprodavca, 28% su članovi jednog programa, a tek 17% nije član nijednog programa lojalnosti.

• U Švajcarskoj je u 2016. godini 1,4 miliona potrošača imalo IKEA Family karticu (broj domaćinstava te godine je bio 3 682 475, što znači da je preko 1/3 imalo ovu karticu).

• U 2017. je u Francuskoj 42% žena posedovalo 10-20 kartica lojalnosti.


Da li ste Vi ili neko od vaših poznanika član programa

lojalnosti nekog preduzeća?

Kako ste (su) zadovoljni samim programom?

Koje su koristi za lojalne

potrošače?


Programi lojalnosti

• definisanje ciljeva koji se žele ostvariti putem konkretnog programa lojalnosti (veća frekvencija kupovina, veća potrošnja po kupovini, veća prodaja privlačenjem novih potrošača, porast dugoročne vrednosti postojećih potrošača, povećanje tržišnog učešća...);

• određivanje budžeta (investicije u hardver, softver, kontakt centar, veb sajt, aplikacije; izrada kartica; upošljavanje dopunskih ljudi; promotivne aktivnosti u vezi programa, troškovi popusta i nagrada...);

• utvrđivanje ciljnih segmenata;

• definisanje nagrada za najvernije potrošače, shodno vrednosti koju imaju za preduzeće (finansijske koristi, društvene koristi, koristi koje proističu iz veza);


Programi lojalnosti • razmatranje opcija udruživanja i partnerstva sa drugim

preduzećima

• građenje adekvatne mikro i makro organizacije i upravljanje ljudskim resursima angažovanim u planiranju i sprovođenju programa;

• razvijanje i unapređivanje baze podataka za potrebe programa, upravljanje bazom, skladištenje informacija, sprovođenje analiza;

• vrednovanje rezultata programa lojalnosti, kontrola i praćenje i po potrebi preduzimanje korektivnih akcija


Zajednice brenda

• Zajednica brenda (eng. brand community) -specijalizovana zajednica koja nije vezana za geografsko područje i zasnovana je na struktuiranom setu društvenih veza između poštovalaca nekog brenda.

• Naročito uz razvoj virtuelnih društvenih mreža pruža nove efektivne načine uspostavljanja i održavanja dubokih odnosa između potrošača i brenda.

• Postoji poseban osećaj povezanosti sa brendom, kompanijom i drugim članovima zajednice, što rađa svojevrsnu moralnu odgovornost članova da štite i pomažu brend i druge članove zajednice.

• Zajednice brenda karakterišu i zajednički rituali, tradicija i priče, koji omogućavaju da se prenesu osnovne ideje i vrednosti zajednice.

• Mogu biti samostalno kreirane ili potpomognute i sponzorisane od strane kompanije.


Uspešno rešavanje žalbi

Preduzeće mora posedovati relevantne i pravovremene informacije, ali i preventivno napraviti sistem odgovora na nezadovoljstvo, a to se postiže:

• merenjem stope lojalnosti kupaca,

• intervjuima sa bivšim kupcima,

• analizom podataka dobijenih na osnovu žalbi kupaca i od posrednika (uslužnog personala),

• identifikovanjem i postavljanjem »barijera« prelaska kupaca kod konkurencije..


Kako rešavanje žalbi utiče na ponovne

kupovine? paradoks uspešno rešenih žalbi

Nema problema

Problem koji

nije rešen

Zadržavanje kupaca

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

84%

92%

46%

Source: IBM-Rochester study

Postoji problem ali je brzo i efikasno rešen


Komponente dobrog sistema za

upravljanje žalbama


Efektivan sistem odgovora na

nezadovoljstvo

• Proaktivnost – otkriti sam potencijalne

uzroke nezadovoljstva, pre žalbi kupaca.

• Definisati procedure odgovora na

nezadovoljstvo kupaca.

• Obučiti osoblje da pravilno reaguje u

situacijama kada dolazi do nezadovoljstva

– žalbi.

• Dati veštine, ali i ovlašćenja osoblju da

reaguje i reši problem kad god je to u

njegovoj moći.

II – KREIRANJE VREDNOSTI I RAZVOJ DUGOROČNIH ODNOSA 35

Vidimo se u sredu, 06. marta na predavanjima!

Documents

II KREIRANJE VREDNOSTI I RAZVOJ DUGOROČNIH ODNOSA · • Posmatranje vrednosti u dužem vremenskom periodu: dugoročnoj ili vrednosti životnog veka potrošača i/ili kupca (eng