Upload
others
View
13
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
11
II. TINJAUAN PUSTAKA
A. Strategi
1. Definisi Strategi
Cangara (2009: 291-292) menyebutkan bahwa istilah strategi berasal dari
bahasa Yunani klasik yaitu “stratus” yang berarti tentara dan “agein”
yang berarti pemimpin. Bila kedua kata tersebut digabungkan maka
strategi berarti memimpin tentara. Selain bahasa Yunani, strategi juga
dapat disebut “strategos” yang berarti suatu usaha untuk mencapai suatu
kemenangan dalam dalam suatu peperangan yang awalnya digunakan
dalam lingkup militer. Namun, istilah strategi berkembang dan digunakan
dalam berbagai bidang yang memilki arti yang hampir sama.
Clausewitz dalam Arifin (2003:161) menyatakan bahwa pengertian
strategi adalah pengetahuan tentang penggunaan pertempuran untuk
memenangkan peperangan. Morrisey dalam Nimmo (2005:121) juga
menyebutkan bahwa strategi adalah proses untuk menentukan arah yang
harus dituju oleh perusahaan agar misinya tercapai dan sebagai daya
dorong yang akan membantu perusahaan dalam menentukan produk, jasa
dan pasarnya di masa depan.
12
Berdasarkan pengertian-pengertian diatas maka dapat disimpulkan bahwa
strategi adalah cara atau metode yang ditempuh agar mencapai suatu
tujuan. Strategi dilakukan karena seseorang atau kelompok memilki tujuan
tertentu, dan untuk mencapai tujuan tersebut maka dibutuhkan strategi
sebagai metode yang digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.
2. Strategi Politik
Beauffre dalam Nimmo (2005: 123) menyebutkan bahwa “strategi
politik diartikan sebagai seni yang menggunakan semua kekuatan
untuk mencapai semua tujuan-tujuan yang ditetapkan oleh politik
dan diartikan juga sebagai keseluruhan keputusan-keputusan
kondisional yang menetapkan tindakan-tindakan yang harus
dijalankan guna menghadapi setiap keadaan yang mungkin terjadi
di masa depan”.
Pendapat lain, yaitu Moesafa (2008: 158) juga menyebutkan bahwa
“ strategi adalah segala rencana dan tindakan yang dilakukan untuk
memperoleh kemenangan dalam pemilu. Didalam konsep strategi
mencakup kegiatan menganalisa kekuatan dan potensi suara yang
akan diperoleh serta mengetahui metode pendekatan yang
dibutuhkan kepada pemilih.”
Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa strategi politik
adalah metode atau cara yang dilakukan untuk mencapai tujuan dalam
kegiatan politik. Strategi politik dilakukan secara matang agar dapat
memenangkan pemilihan. Agar seorang kandidat dapat memenangkan
pemilihan maka ia harus berusaha agar pemilih memihak kepadanya,
untuk melakukan itu semua maka dibutuhkan strategi untuk menarik
perhatian pemilih.
13
3. Strategi Pendekatan Pasar
Firmanzah (2012: 217-218) menyatakan bahwa terdapat tiga jenis strategi
pendekatan pasar, antara lain adalah:
a. Push-marketing
Pada strategi ini partai politik berusaha mendapatkan dukungan
melalui stimulan yang diberikan kepada pemilih. Masyarakat perlu
mendapatkan dorongan dan energi untuk pergi ke bilik suara dan
memilih kandidat tersebut. Disamping itu partai politik perlu
menyediakan alasan yang rasional maupun emosial kepada pemilih
untuk memotivasi mereka agar mereka bersedia mendukung kandidat
tersebut.
b. Pass-marketing
Strategi ini menggunakan individu maupun kelompok yang dapat
mempengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa
akan sangat ditentukan oleh pemilihan tokoh yang berperan tersebut.
Semakin tepat tokoh yang dipilih, efek yang diraih pun semakin besar
dalam mempengaruhi pendapat.
c. Pull-marketing
Strategi ini menitikberatkan pada pembentukan image politik yang
positif. Macdonald (1989) menganjurkan bahwa supaya simbol dan
image politik dapat memiliki dampak yang signifikan., kedua hal
tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung
memilih partai yang sama dengan apa yang mereka rasakan.
4. Menetapkan Strategi Penulisan Berita (Pesan)
Menurut Harwood Childs dalam Ruslan (2007: 54-55) ada beberapa
strategi dalam kegiatan public relations untuk merancang suatu pesan
dalam bentuk informasi atau berita, yaitu sebagai berikut:
a. Strategy of publicity
Melakukan kampanye untuk penyebaran pesan (massage) melalui
proses publikasi suatu berita melalui kerjasama dengan berbagai
media massa. Selain itu, dengan menggunakan taktik merekayasa
14
suatu berita akan dapat menarik perhatian audiensi sehingga akan
menciptakan publisitas yang menguntungkan.
b. Strategy of persuation
Berkampanye untuk membujuk atau menggalang khalayak melalui
teknik sugesti atau persuasi untuk mengubah opini publik dengan
mengangkat segi emosional dari suatu cerita atau artikel
berlandaskan humanity interest.
c. Strategy of argumentation
Strategi ini biasanya dipakai untuk mengantisipasi berita negatif
yang kurang menguntungkan (negative news), kemudian dibentuk
berita tandingan yang mengemukakan argumentasi yang rasional
agar opini publik tetap dalam posisi yang menguntungkan. Dalam
hal ini, kemampuan public relations sebagai komunikator yang
handal diperlukan untuk mengemukakan suatu fakta yang jelas dan
rasional dalam mengubah opini publik melalui berita atau
statement yang dipublikasikan.
d. Strategy of images
Strategi pembentukan berita yang positif dalam publikasi untuk
menjaga citra lembaga atau organisasi termasuk produknya.
Misalnya tidak hanya menampilkan segi promosi, tetapi bagaimana
menciptakan publikasi nonkomersial dengan menampilkan
kepedulian terhadap lingkungan dan sosial (humanity relations and
sosial marketing) yang menguntungkan citra bagi lembaga atau
organisasi secara keseluruhan (corporate image).
15
B. Media Massa
1. Definisi Media Massa
Media berasal dari bahasa Latin medium yang berarti perantara,
pengantar atau tengah. Pengertian tunggalnya memakai istilah
medium, sedangkan dalam pengertian jamak dipakai istilah media.
Kemudian istilah media digunakan dalam bahasa Inggris dan
diserap kedalam bahasa Indonesia, dengan makna antara lain alat
komunikasi, tengah, perantara atau penghubung (Arifin, 2014:
101).
Cangara (2006: 122) mengatakan media massa adalah alat yang digunakan
dalam penyampaian pesan dari sumber kepada khalayak (penerima)
dengan menggunakan alat-alat komunikasi mekanis seperti radio, televisi,
film, surat kabar dan lain-lain. Secara umum media massa merupakan
saluran yang digunakan oleh komunikator untuk menyampaikan pesan
kepada khalayak dengan maksud tertentu, pesan yang disampaikan
kandidat kepada masyarakat yang bertujuan untuk memasarkan kandidat
agar dipilih oleh masyarakat.
Rogers dalam Kurnia (2012: 10-11) mengemukakan pendapat bahwa
media massa tidak hanya berlaku bagi media modern, namun media
tradisional, termasuk teater rakyat, konser amal dan pertunjukan-
pertunjukan besar lainnya yang langsung menemui khalayak.
Media massa memiliki kapasitas dan kemampuan dalam mempengaruhi
khalayak terutama dalam membentuk citra politik dan opini publik. Media
memiliki status, prestise dan kredibilitas dalam masyarakat, sekaligus
memperoleh citranya dari khalayak yang dikenal dengan citra media yang
16
sangat penting bagi pemakai media. Khalayak akan memilih media yang
sesuai dengan citra dirinya, visi dan misinya sebagai politikus, kandidat
atau pejabat negara dalam membentuk citra politik dan opini publik yang
positif. Salah satu keunggulan media massa adalah daya jangkaunya yang
sangat luas dan kecepatannya dalam menyebarkan informasi dan opini.
Ada beberapa jenis media yang dikenal dalam ilmu komunikasi seperti
media individual (telepon, surat dan telegram), format kecil (brosur,
bulletin, poster, banner, baliho dan spanduk), media massa (surat kabar,
film, radio dan televisi) dan media sosial melalui internet. Media massa
yang terlembagakan misalnya media massa bekerja menyampaikan pesan
yang bersifat umum dan aktual. Pesan atau informasi yang disampaikan
oleh media massa itu bukan realitas sesungguhnya, melainkan rekonstruksi
dari realitas yang disebut realitas buatan atau relitas media.
Berdasarkan beberapa uraian diatas penulis dapat menyimpulkan bahwa
media adalah alat atau perantara bagi kamunikator kepada khalayak untuk
menyampaikan pesan secara massal. Media digunakan untuk
mempersingkat waktu, memperluas jangkauan serta penghematan biaya
yang harus dikeluarkan selama penyampaian pesan tersebut berlangsung.
17
2. Karakter Media Massa
Menurut Kurnia (2012: 12-13) terdapat beberapa karakter media massa
antara lain:
a. Bersifat Umum (Commonsense)
Media massa memiliki karakter pesan yang bersifat umum, tidak
eksklusif dan pribadi, terbuka untuk semua komunikan, tidak terbatas
pada usia, pendidikan, ras dan batas-batas sosial lainnya. Namun,
secara norma dan prinsip, media massa tidak diizinkan untuk
menyampaikan pesan secara terbuka total karena ada wilayah seleksi
(controlling), di Indonesia dikenal dengan Komisi Penyiaran
Indonesia (KPI) yang bertugas mengawasi dan mengontrol arus pesan
media massa.
b. Keserempakan Pesan
Media massa mampu mengantarkan pesan dalam keseragaman waktu,
dengan tempat berbeda, komunikan terpisah oleh ruang dan waktu,
sedangkan media mampu menembusnya tanpa halangan. Dengan kata
lain media tidak terpengaruh oleh jarak antara khalayak karena media
dengan dukungan teknologi komunikasi berhasil melakukan
pengiriman pesan dengan mudah.
c. Komunikasi Satu Arah
Sifat nonpribadi dan melalui channel media adalah konsep
komunikasi searah, tidak memliki feedback langsung, namun memiliki
respons yang sangat kuat. Jika terjadi ketidakpuasan atas pesan media
18
massa, khalayak tidak memiliki ruang untuk membalas. Untuk itulah,
khalayak media massa bersifat pasif.
Berdasarkan uraian diatas dapat disimpulakan bahwa media, memiliki
beberapa karakter. Karakter-karakter media tersebut tentu dapat
dimanfaatkan sesuai dengan kebutuhan setiap komunikator yang akan
memanfaatkan media sebagai penyampai pesan. Karakter media yang
bersifat menyeluruh, satu arah dan bersifat umum menjadikan media
sangat mudah diterima oleh lapisan kalangan masayarakat, namun sayang
karakter media yang hanya bersifat satu arah menyebabkan terbatasnya
komunikasi antara komunikan dan audience.
3. Fungsi Media Massa
Dominick (2001) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315-
/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014. menyebutkan terdapat beberapa
fungsi media massa bagi masyarakat, antara lain yaitu:
a. Fungsi Pengawasan
Fungsi ini terdiri dari dua bentuk utama, yaitu pengawasan peringatan
dan pengawasan instrumental. Media massa menjalankan fungsi
pengawasan peringatan jika menginformasikan tentang ancaman yang
disebabkan oleh beberapa hal, misalnya bencana alam, serangan
militer, inflasi dan krisis ekonomi. Fungsi pengawasan instrumental
dari media massa dapat berjalan jika informasi yang disampaikan
memiliki kegunaan atau dapat membantu khalayak dalam kehidupan
sehari-hari.
19
b. Fungsi Penafsiran
Fungsi ini dijalankan jika media selain menyampaikan fakta dan data
kepada khalayak, juga memberi penafsiran terhadap kejadian-kejadian
penting. Media memilih dan memutuskan peristiwa-peristiwa mana
yang layak dan yang tidak layak disajikan.
c. Fungsi Keterkaitan
Media massa dapat menjadi alat pemersatu anggota masyarakat yang
beragam sehingga membentuk pertalian berdasarkan kepentingan dan
minat yang sama tentang sesuatu.
d. Fungsi Penyebaran Nilai
Fungsi ini juga disebut fungsi sosialisasi. Media massa
memperlihatkan kepada khalayak tentang bagaimana seharusnya
mereka bertindak dan apa yang diharapkan mereka.
e. Fungsi Hiburan
Fungsi hiburan selalu dijalankan oleh setiap media massa. Media
massa yang sangat jelas menjalankan ini adalah televisi, radio dan
tabloid.
Arifin (2014: 109) menyebutkan bahwa selain sebagai media
komunikasi yang melayani khalayak yang luas, pers, film, radio,
dan televisi juga merupakan lembaga sosial. Bahkan jenis-jenis
media massa tersebut dapat juga menjadi “alat perjuangan” politik,
“alat perjuangan ekonomi” atau “alat perjuangan” yang lain baik
dalam arti universal maupun dalam arti khusus. Oleh karena itu
media massa sebagai lembaga sosial dapat mejalankan fungsi
sosial, politik, ekonomi dan fungsi pencitraan.
20
Karlina (2002) dalam http://www.ut.ac.id/html/suplemen/skom4315
/f1b.htm. Diakses tanggal 17 Februari 2014, menyebutkan bahwa selain
fungsi tersebut, ada beberapa fungsi yang bersifat umum dari media massa
yaitu fungsi informasi, pendidikan, mempengaruhi, fungsi proses
pengembangan mental, adaptasi lingkungan dan fungsi manipulasi
lingkungan. Secara lebih khusus media massa mempunyai fungsi
meyakinkan, menganugerahkan status, membius, menciptakan rasa
kebersatuan, privatisasi dan hubungan parasosial.
Sedangkan menurut Pasal 3 UU No.40 mengenai pers, pers nasional
mempunyai fungsi sebagai media informasi, pendidikan, hiburan dan
kontrol sosial. Disamping fungsi-fungsi tersebut, pers nasional dapat
berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Berdasarkan pengertian tersebut,
jelas bahwa pers bisa saja bergeser dari fungsi-fungsi utamanya menjadi
fungsi ekonomi. Seperti yang sekarang marak terjadi, dimana pers
dijadikan alat marketing kandidat politik.
Berdasarkan beberapa fungsi media tersebut, penulis dapat menarik
kesimpulan bahwa media tentu semakin memudahkan kita sebagai
pengguna media untuk menyampaikan pesan. Kegunaan media yang
begitu banyak menambah kemudahan bagi kita untuk menyampaikan
pesan. Tidak terkecuali bagi dunia politik yang memang sangat
membutuhkan media sebagai alat penyampai pesan. Media memudahkan
dunia politik untuk terus berkembang dan mendapatkan efisiensi serta
efektifitas.
21
4. Kekuatan Media Massa
Media massa memiliki kekuatan yang membuatnya sangat penting dan
strategis dalam pencitraan politik, terutama untuk pencitraan dan opini
publik dalam masyarakat. Oleh karena itu media massa akan selalu
menjadi sasaran politikus atau kandidat untuk digunakan sebagai media
pencitraan yang terorganisasi dan terlembagakan. Media massa harus
terlebih dahulu manjadi objek pencitraan politik dengan mewarnai
kepribadiannya, sehingga dapat tampil sebagai subjek pencitraan politik
yang efektif.
Menurut Defluer dalam Arifin (2014: 141) adanya kekuatan yang dimiliki
media massa, maka dapat dipahami jika media massa selalu menarik
banyak minat dan perhatian. Media massa dapat dikuasai oleh kepentingan
yang berbeda dengan tujuan yang sama yaitu pengaruh publik dengan jalan
merekayasa opini melalui pencitraan. Kekuatan media massa bisa
digambarkan melalui teori jarum suntik. Teori ini berasumsi bahwa
khalayak atau masyarakat berada pada posisi pasif, sedangkan media
massa bertindak sebagai penguasa. Khalayak hanya menerima informasi
dan bertindak pasif terhadap gempuran media massa, sehingga tidak
memiliki pilihan lain selain menerima saja pesan yang disampaikan oleh
media massa.
Mulyana dalam Nimmo (2006: 162) mengemukakan bahwa “iklan
politik di media massa sifatnya memang satu arah dan layaknya
produksi di media massa, iklan politik dibentuk sedemikian rupa
untuk menampilkan pencitraan kandidat dengan narasi dan ilustrasi
yang dibuat secara menarik dan seolah-olah dekat dengan masyarakat
22
yang juga diikutsertakan dalam iklan kampanye politik tersebut serta
peduli dengan isu-isu yang dijadikan andalan meskipun pada
kenyataan masih dipertanyakan. Di sisi lain, iklan kampanye politik di
media massa mungkin menimbulkan kesan terbiasa (familiarity) akan
sosok yang diangkat. Karena orang yang paling banyak menerima
pesan adalah orang yang cenderung untuk mengerti”.
Kekuatan media massa didukung oleh adanya kerjasama antara tiga faktor,
yaitu: ubiquity, cumulative of massage, dan consonance of journalist.
Faktor ubiquity atau serba hadir berarti bahwa media massa ada dimana-
mana dan sulit dihindari oleh khalayak, sehingga media massa mampu
mendominasi lingkungan informasi. Faktor cumulative of massage atau
kumulasi pesan terjadi karena dengan pesan media massa yang bersifat
kumulatif, dapat memperkuat dampaknya, melalui pengulangan pesan
berkali-kali dan penyatuan pesan yang terpotong-potong. Demikian juga
faktor consonance of journalist atau keseragaman para wartawan dari
berbagai jenis media semakin menambah dampak media massa terhadap
khalayak. Misalnya penyajian pesan yang berisi pencitraan politik yang
cenderung sama oleh semua media massa akan menjurus kepada
pembentukan citra politik yang sama pada khalayak.
Menurut Cangara (2011: 97-101) ada beberapa teori komunikasi yang
dapat dijadikan acuan untuk melihat keperkasaan media maupun
kelemahan-kelemahannya mempersuasi masyarakat dalam hubungannya
dengan aktivitas politik. Teori tersebut antara lain:
a. Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)
Teori jarum suntik berpendapat bahwa khalayak sama sekali tidak
memiliki kekuatan untuk menolak informasi setelah ditembakkan
23
melalui media komunikasi. Khalayak terlena seperti kemasukan obat
bius melalui jarum suntik, sehingga tidak bisa memiliki alternatif
untuk menentukan pilihan lain kecuali apa yang disiarkan oleh media.
b. Teori Kepala Batu (Obstinate Audience)
Teori kepala batu menolak teori jarum suntik dengan alasan jika suatu
informasi ditembakkan dari media, mengapa khalayak tidak berusaha
berlindung untuk menghindari tembakan informasi itu. Masyarakat
atau khalayak memiliki hak untuk memilah informasi mana yang
mereka perlukan dan informasi mana yang tidak mereka perlukan.
Kemampuan untuk menyeleksi informasi ada pada khalayak menurut
perbedaan individu, persepsi dan latar belakang budaya.
c. Teori Kegunaan dan Kepuasan (Uses and Gratification Theory)
Teori banyak berkaitan dengan sikap dan perilaku para konsumen,
bagaimana mereka menggunakan media untuk mencari informasi
tentang apa yang mereka butuhkan. Dalam praktik politik, teori ini
banyak digunakan oleh para politisi.
d. Teori Lingkar Kesunyian (Spiral of Silence Theory)
Teori ini berkaitan dengan kekuatan media yang bisa membuat opini
publik, tetapi dibalik itu ada opini yang bersifat laten berkembang di
tingkat bawah yang tersembunyi kerena tidak sejalan dengan opini
publik mayoritas yang bersifat manifest (nyata dipermukaan). Opini
publik yang tersembunyi disebut opini yang berada dalam lingkar
keheningan.
24
e. Teori Penanaman (Cultivation Theory)
Teori ini menggambarkan kehebatan media terutama televisi dalam
menanamkan sesuatu dalam jiwa penonton, kemudian terimplementasi
dalam sikap dan perilaku mereka.
f. Teori Agenda setting (Agenda Setting Theory)
Teori ini mengakui bahwa media memberi pengaruh terhadap
khalayak dalam pemilihan presiden dalam penayangan berita, isu,
citra, maupun penampilan kandidat itu sendiri.
5. Strategi Media
Media juga membutuhkan strategi sebagai langkah awal untuk
melaksanakan marketing politik. Efektifitas penyampaian pesan-pesan
serta iklan politik berbeda disetiap kondisi masyarakat. Pada masyarakat
pedesaan yang mayoritas belum memiliki kesadaran tinggi dalam hal
pengetahuan, terlebih pengetahuan politik, marketing politik menggunakan
media massa masih cenderung sulit berkembang. Tidak banyak orang
pedesaan yang mau meluangkan waktu untuk membaca harian atau
majalah terutama untuk mengetahui berita politik. Mereka cenderung lebih
suka mendengarkan radio, untuk itu marketing politik pada masyarakat
pedesaan seperti ini akan lebih efektif apabila menggunakan radio sebagai
media marketing politiknya.
Selain itu, masyarakat pedesaan yang masih bersifat paguyuban cenderung
masih menganut nilai kekeluargaan yang kuat, untuk itu mereka cenderung
lebih tertarik pada pesan-pesan yang bersifat ketauladanan. Marketing
25
politik pada masyarakat seperti ini dapat dilakukan oleh tokoh-tokoh yang
dinilai mempuni oleh masyarakat pedesaan itu sendiri.
Berbeda dengan masyarakat pedesaan, masyarakat perkotaan telah
memiliki kesadaran yang cukup tinggi terhadap politik. Masyarakat
perkotaan juga sebagian besar telah banyak yang meluangkan waktunya
untuk membaca harian setiap hari. Mereka sudah mulai tertarik dengan
masalah politik dan untuk memenuhi rasa ingin tahu tentang politik inilah
yang coba dimanfaatkan oleh media. Media berusaha memenuhi
kebutuhan masyarakat modern dengan menyuguhkan informasi-informasi
politik melalui media massa. Disinilah media massa mulai berperan
sebagai penyedia informasi bagi masyarakat modern.
6. Media Massa Cetak (Pers dan Surat Kabar)
Pers adalah media massa tertua dan paling konvensional dibandingkan
media massa lainnya. Pers merupakan media cetak yang bersifat visual,
hanya dapat ditangkap oleh mata yang memiliki keunggulan dan
kekurangan sekaligus. Kelemahan media cetak seperti surat kabar dan
majalah adalah hanya dapat dibaca dan tidak memiliki unsur suara
sehingga kurang persuasif dari segi hiburannya. Oleh karena itu dalam
menggugah dan menyentuh emosi khalayak surat kabar dan majalah hanya
bersifat sederhana dan tidak terlalu mengikat publik dalam penerapannya.
Istilah pers berasal dari kata pressa atau bahasa Inggris press yang artinya
tekan atau tindis, yang selanjutnya berarti mesin cetak. Kemudian
26
pengertian itu berkembang menjadi alat untuk mecetak dari suatu ide
untuk disebarkan lebih lanjut kepada masyarakat. Pengertian tersebut
berkembang menjadi media yang menyebarkan ide atau pesan kepada
masyarakat. Media yang dimaksud adalah buku, surat kabar, majalah,
bulletin, brosur, atau pamflet yang isinya mengandung ide atau
pemberitahuan kepada masyarakat.
Arifin (2014: 115-116) mengatakan bahwa “Pers adalah alat
komunikasi manusia dalam arti saluran dari pernyataan manusia yang
bersifat umum atau terbuka dan aktual serta teratur waktu terbitnya
dan dalam bentuk bercetak. Pers kemudian dibagi menjadi dua jenis,
yaitu pers dalam arti yang luas dan pers dalam arti yang sempit. Pers
dalam arti yang luas meliputi semua barang tercetak seperti surat
kabar, majalah, buku, bulletin, dan pamflet. Sedangkan pers dalam arti
yang sempit adalah surat kabar. Kemudian pers berkembang menjadi
media massa dan alat komunikasi yang menyelenggarakan kegiatan
jurnalistik. Selain itu istilah pers juga dipakai untuk orang-orang yang
bekerja dalam bidang redaksi, sehingga pers dimaknai sama dengan
wartawan”.
Pers adalah badan yang membuat penerbitan media massa secara berkala.
Pers merupakan alat revolusi, alat kontrol sosial, alat pendidikan, alat
penyalur dan pembentuk pendapat umum serta penggerak massa. Media
massa yang terbit secara berkala dan continue menjadi salah satu alat
pendidikan yang paling mudah ditemui. Informasi yang diterima dari
media massa secara terus menerus akan lebih melekat di ingatan
seseorang.
Undang-Undang No.40 Tahun 1999 dalam
http://www.dewanpers.or.id/page/data/uu/?id=452, diakses tanggal 6
Maret 2014 mengemukakan “bahwa Pers adalah lembaga sosial dan
wahana komunikasi massa yang melaksanakan kegiatan jurnalistik
meliputi mencari, memperoleh, memiliki, menyimpan, mengolah dan
27
menyampaikan informasi baik dalam bentuk tulisan, suara, gambar,
suara dan gambar, serta data dan grafik maupun dalam bentuk lainnya
dengan menggunakan media cetak, media elektronik dan segala jenis
saluran yang tersedia”.
C. Pemasaran Politik (Political Marketing)
Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa meskipun terlihat baru, konsep
pemasaran politik ternyata telah ada sejak lama. Political marketing hampir
dapat dipastikan sebagai bentuk pemasaran tertua. “liberate”, “eligate”,
“fraternite” yang dikemukanakan dalam Revolusi Perancis pada Tahun 1789
adalah salah satu slogan terbaik dari sudut pandang disiplin pemasaran.
Tahun 1830-an seorang praktisi periklanan professional Charles Barker telah
menciptakan iklan politik. Pada tahun 1930-an, Franklin Delano Roosevelt
menggunakan media penyiaran dengan meluncurkan “fire side chats”
Inilah awal mula dikenalnya konsep pemasaran politik. Berawal dari sini,
konsep pemasaran semakin beragam, terutama di negara-negara maju ketika
terbukanya peluang memanfaatkan radio, televisi dan media cetak sebagai
alat kampanye partai politik. Terbukti, kemenangan Margaret Thatcher untuk
menduduki kursi Perdana Menteri Inggris pada tahun 1979, tidak dapat
dilepaskan dari keterlibatan Saatchi seorang marketer professional
(Firmanzah, 2012: 150)
1. Definisi Political Marketing (Pemasaran Politik)
Nursal (2004: 23) mengatakan bahwa political marketing atau pemasaran
Politik adalah serangkaian aktivitas terencana, strategis dan juga taktis,
28
berdimensi jangka panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna
politik kepada para pemilih.
http:/teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/,
diakses tanggal 17 Februari 2014) menyebutkan bahwa menurut
O’Shaughnessy, seperti dikutip Firmanzah (2008), marketing politik
berbeda dengan marketing komersial. Marketing politik bukanlah
konsep untuk “menjual” partai politik atau kandidat kepada pemilih,
namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau
seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan
permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik merupakan
sebuah teknik untuk memelihara hubungan dua arah dengan publik.
Marketing politik didefinisikan sebagai pemasaran ide-ide dan opini-opini
yang berhubungan dengan isu-isu politik atau isu-isu mengenai kandidat.
Secara umum, marketing politik dirancang untuk mempengaruhi suara
pemilih di dalam pemilu. Marketing politik adalah analisis, perencanaan,
implementasi dan kontrol terhadap politik dan program-program pemilihan
yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran hubungan yang menguntungkan antara partai dan pemilih demi
tujuan untuk mencapai political marketers objectives.
http://teorimp.wordpress.com/2010/12/28/pengertian-marketing-politik/,
tanggal 17 Februari 2014), menyebutkan bahwa menurut Firmanzah,
paradigma dari konsep marketing politik adalah; Pertama, marketing
politik lebih dari sekedar komunikasi politik. Kedua, marketing politik
diaplikasikan dalam seluruh proses, tidak hanya terbatas pada kampanye
politik, namun juga mencakup bagaimana memformulasikan produk
politik melalui pembangunan simbol, image, platform dan program yang
ditawarkan. Ketiga, marketing politik menggunakan konsep marketing
29
secara luas yang meliputi teknik marketing, strategi marketing, teknik
publikasi, penawaran ide dan program, desain produk, serta pemrosesan
informasi. Keempat, marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu,
terutama sosiologi dan psikologi. Kelima, marketing politik dapat
diterapkan mulai dari pemilu hingga lobby politik di parlemen.
Menurut Nursal (2004: 9-10) di Indonesia political marketing merupakan
keniscayaan. Ada lima faktor yang membuat political marketing akan
berkembang di Indonesia:
1. Sistem multipartai yang memungkinkan siapa saja boleh mendirikan
partai politik dan konsekuensinya menyebabkan persaingan tajam
antar partai politik.
2. Pemilih telah lebih bebas menentukan pilihannya dibandingkan
Pemilu-Pemilu sebelumnya, sehingga syarat bagi penerapan Political
Marketing telah terpenuhi.
3. Partai-partai telah lebih bebas menentukan Platform dan identitas
organisasinya.
4. Pemilu merupakan momentum sejarah yang penting dalam perjalanan
bangsa, sehingga pihak-pihak berkepentingan, terutama elit politik
akan berusaha keras untuk ambil bagian.
5. Sistem pemilihan anggota parlemen, Dewan Perwakilan Daerah dan
Presiden secara langsung serta pemilihan Gubernur, Bupati dan
Walikota.
30
Kontestan pemilu di Indonesia bisa menggunakan konsep, metode dan
teknik yang terdapat dalam ilmu pemasaran. Ilmu ini dapat membantu
partai politik dan kandidat dalam merumuskan strategi mengenai
bagaimana membangun hubungan kandidat dengan pemilih, yaitu selama
periode sebelum, selama dan setelah pemilu. Pernyataan ini dikuatkan oleh
Butler, Collins dan Bohnet yang menyatakan bahwa pemasaran politik
jangan hanya dilakukan selama periode kampanye saja, namun harus
dilakukan secara terus menerus. Hal ini dilakukan untuk membangun
kepercayaan publik untuk periode waktu yang panjang (Alie, 2013: 54-
55).
2. Pro Marketing Politik
Firmanzah (2012: 150) menyatakan bahwa anjuran penggunaan metode
marketing dalam dunia politik dilakukan oleh Levy & Kotler (1979).
Kemudian penelitian dan artikel yang memuat peranan marketing politik
mengenai bagaimana sebuah partai memenangkan perolehan suara mulai
banyak dilakukan. Meskipun disiplin marketing politik berkembang akhir-
akhir ini, namun aktvitas marketing dalam politik telah dilakukan sebelum
kaum intelektual dan akademisi mempelajarinya. Rothchilds (1978) dalam
artikelnya menunjukkan bahwa iklan berperan aktif dalam pemilihan
Presiden Amerika Serikat semenjak era Presiden Abraham Licoln (1984).
Media publikasi dalam pemilihan Presiden pun mengalami evolusi.
Sampai tahun 1926, pesan politik di Amerika Serikat dilakukan mealaui
media cetak seperti poster, pamflet, harian, dan majalah.
31
Selanjutnya marketing berkontribusi besar terhadap partai politik dalam
cara mengemas pesan politik yang berbentuk iklan dengan cara
mentransfer pesan politik ke publik, juga bagi masyarakat umum dalam
memetakan posisi sebuah partai politik diantara partai lainnya, membantu
partai politik dalam segmentasi pemilih berdasarkan geografis,
demografis, perilaku dan psikografi. Selain itu, marketing berkontribusi
penting terhadap pemilihan media yang paling efektif berdasarkan kondisi
sosial-budaya sebuah negara, sehingga pesan politik yang disampaikan
bisa tepat sasaran.
3. Kontra Marketing Politik
Sikap apatis terhadap marketing politik lahir dari pemahaman bahwa
marketing adalah ilmu yang dikembangkan oleh dunia bisnis dan bukan
ilmu politik. Hal yang menjadi pusat perhatian marketing adalah upaya
membuat konsumen membeli produk dan jasa yang dihasilkan oleh
perusahaan. Tugas dan peran ilmu marketing adalah melancarkan fungsi
transaksi ekonomi dalam mengefisiensikan distribusi barang dan jasa yang
dihasilkan oleh perusahaan.
Aplikasi dalam dunia politik meninggalkan masalah etika dan moral. Pada
aktivitas marketing tidak jarang sebuah media mengemas informasi yang
berbeda dengan kenyataannya. Bahkan tidak jarang terjadi manipulasi
informasi demi mendapatkan perhatian masyarakat sebagai penikmat
media. Masyarakat hanya diberikan informasi yang menyangkut satu sisi
32
saja, yaitu informasi yang semata-mata dimaksudkan untuk
menguntungkan media dan kandidat itu sendiri.
O’Soughnessy dalam Firmanzah (2012: 153) menyebutkan bahwa isu
politik berkaitan erat dengan nilai dan ideologi, bukan merupakan
sebuah produk yang diperjual belikan. Isu politik merupakan sistem
nilai simbol yang menghubungkan individu dengan struktur sosial.
Antara marketing dan politik adalah dua sistem yang berbeda, dimana
masing-masing struktur memiliki aturan masing-masing. Penerapan
marketing dalam dunia politik harus melihat dan mengadaptasi nilai-
nilai yang ada dalam dunia politik. Penerapan marketing yang
membabi buta tanpa memperhatikan kondisi masyarakat hanya akan
menjauhkan ketertarikan masyarakat terhadap dunia politik.
Lock dan Harris dalam Firmanzah (2012: 154-155) menyatakan bahwa
adanya perbedaan antara politik dengan produk dan jasa komersial. 1)
dalam pemilu, semua pemilih memberikan suara pilihannya dalam kurun
waktu sehari secara bersamaan. Fenomena seperti ini tidak dapat ditemui
dalam perilaku pembelian sebuah produk jasa dan komersial. 2) meskipun
dimungkinkan adanya kekecewaan dalam jangka panjang setelah memilih,
kenyataannya tidak ada harga nominal yang harus dibayar dalam memilih
sebuah partai atau kandidat politik. 3) meskipun tidak ada harga yang
mesti dibayar, pemilih harus menerima hasil pemilihan kolektif meskipun
itu berbeda dengan pilihannya. 4) partai politik atau calon adalah produk
tidak nyata dimana masing-masing pemilih tidak akan dapat
menganalisisnya secara utuh. Sebagai konsekuensinya kebanyakan pemilih
akan mengartikan partai dan kandidat politik dari pesan-pesan yang
diterima di masa lampau. Kalau pemilih membuat kesalahan saat memilih
maka ia harus menunggu pemilihan berikutnya untuk memperbaiki
kesalahannya. 5) dari sudut brand, kapasitas dan kualitas sebuah partai dan
33
pemimpin adalah identitas yang melekat dan tidak dapat dipisahkan,
sehingga partai politik dan pemimpin tidak dapat dengan mudah
mengganti brand seperti yang terjadi pada dunia bisnis.
4. Kerangka Pikir
Penelitian ini bertujuan untuk melihat bagaimana strategi yang dilakukan
oleh Ridho Ficardo atau tim pemenangannya dalam proses marketing
politik salah satu kandidat Calon Gubernur Lampung periode 2014-2019.
Penelitian ini akan membahas strategi apa saja yang dilakukan Ridho
Ficardo dan tim pemenangannya dalam marketing politik Ridho Ficardo
melalui media cetak.
Strategi marketing politik yang dilakukan melalui media cetak oleh
pasangan Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri memiliki strategi-strategi
tersendiri agar berhasil membentuk opini publik. Strategi-strategi tersebut
antara lain Strategi Pemilihan Media, Strategi Brand Building dan Tagline,
Strategi Penulisan Berita yang terdiri dari: 1) strategy of publicity, 2)
strategy of persuation, 3) strategy of argumentation, 4) strategy of image.
Dengan strategi-strategi tersebut Ridho Ficardo dan tim pemenangannya
berusaha membentuk opini publik agar memilih Ridho Ficardo dan
Bakhtiar Basri sebagai Gubernur periode 2014-2019. Strategi-strategi yang
dilakukan Ridho Ficardo dan tim pemenangannya kemudian dilakukan
melalui media cetak dalam bentuk artikel dan foto-foto kegiatan mengenai
Ridho Ficardo dan Bakhtiar Basri.
34
Gambar 1. Kerangka Pikir
Marketing Politik
Strategi political marketing atau strategi pemasaran Politik
dilakukan oleh Ridho Ficardo dan tim pemenangannya melalui
media cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)
Media Cetak (Lampung Post dan Radar Lampung)
1. Strategi Pemilihan Media
2. Strategi Brand Building/Tagline
3. Strategi Penulisan Berita (Harwood Childs)
a. Strategy of publicity
b. Strategy of persuation
c. Strategy of argumentation
d. Strategy of image
Gambar
(Foto Kegiatan)
Tulisan
(artikel atau advertorial)