نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ نﺎﯿﻣ رد يرادﺎﻓو و دﺎﻤﺘﻋا ،ﺖﯾﺎﺿر … · 11 -20 (1394) 23 لﻮﺤﺗ و ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﻪﻠﺠﻣ

11 - 20) 1394( 23 مجله مدیریت توسعه و تحول

11

بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداري در میان مشتریان هاي شهر تهران) ي مسافربري فعال در پایانهها (مورد مطالعه: شرکت

*،2آبادي حمیدرضا عسگري ده ،1اکبر احمدي سید علی

تهران، ایران، تهران، گروه مدیریتمرکز غرب ،دانشگاه پیام نور استاد، 1 دار مکاتبات)(عهده تهران، ایران، دولتی گروه مدیریت ،مرکز تحصیالت تکمیلی، ، دانشگاه پیام نوري دکتريدانشجو 2

1394 بهمن :یرشپذ ،1394بهمن اصالحیه: ،1394دي :یافتدر یختار

چکیده

عنوان یک فرایند ه باید بدانند که چگونه اعتمادسازي ب اه اند. سازمانبسیاري از نویسندگان بر اهمیت اعتماد براي دستیابی به موفقیت سازمانی تأکید کردهي سازمان چه اثري بر میزان اعتماد مشتریان دارد. این یک حقیقت اثبات شده است که ایجاد اعتماد مشتري ها و فعالیت ها کند و سیاست می تعاملی عمل

ضر، بررسی روابط بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداري مشتریان در به کاالها و خدمات، یک راه عالی براي افزایش سود است. هدف از تحقیق حاي مورد نیاز از طریق پرسشنامه ها ي مسافربري هستند. دادهها داراي اثر قابل توجهی بر عملکرد شرکت باشد. تمامی این متغیرها ي مسافربري میها پایانه

ي مسافربري شهر تهران توزیع گشت. تحلیل عامل تأییدي و ها در میان مشتریان پایانه ها طراحی شده توسط محققان گردآوري شد. این پرسشنامهي مورد نظر، تأیید شد. این تحقیق همچنین ها مدلسازي معادالت ساختاري براي ارزیابی و آزمون فرضیات مورد استفاده قرار گرفت. تمامی فرضیه

.اعتماد و وفاداري در بر دارد ي عملی مفیدي در حوزه کیفیت خدمات، رضایت،ها کاربست کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد، وفاداري: کلمات کلیدي

مقدمه -1

طور به گذشته سال چند در آن به مربوط مسائل و اعتماد مفهوم در اعتماد اهمیت است. امروزه گردیده ها سازمان محور مطالعه اي فزاینده و ارتباطات رقراريب که چرا ؛گردیده است آشکار خوبی به ها سازمان روابط که است. در عصري اعتماد وجود نیازمند افراد میان همکاري تحقق

اعتماد است، تغییر حال در سرعت به و شده ترسست ها گروه و افراد بین و شخصیت ،ها انگیزه مورد در تفاسیر و ها استنتاج بر مبتنی عمدتاً که

آنها حیات و رشد که تاس ها سازمان محوري است، موضوع دیگران باطن دنبال به مدیران که است دلیل به این اعتماد نماید. اهمیت می تضمین را

باشند. می ها سازمان در مؤثر همکاري ایجاد چگونگی شناخت و درك .]31[آورد می وجود به را همکاري زیرا ؛است کلیدي عاملی اعتمادآن در شاغل افراد یا فرد به ما اعتماد از تواند می یک سازمان به ما اعتماد

اعتماد دلیل به تواند می فرد به ما اعتماد همچنین و بگیرد شکل سازمان و فرد به کند. اعتماد می کار آن در شخص آن باشد که سازمانی به ما

سازمان در افراد که ییها و موقعیت وظایف طریق از سازمان به اعتماد شوند. می هم مرتبط به کنند، می ایفا سازمان در که ییها نقش و دارند گفتار، به توانیم می که کلی انتظارات بعنوان را اعتماد 2007در سال روتر نماید. می تعریف کنیم، تکیه دیگران کتبی و شفاهی يها ها، عبارت وعده

-زمانی فاصله هرچه افراد ،1990در سال 1به نظر گیدنز نوین، جوامع در در دارند. بیشتري نیاز اعتماد به شند،با داشته هم از بیشتري مکانی متقابل هاي کنش و دارند بومی و محلی خصلتی که نوین ماقبل جوامع

اجتماعی روابط در دهند؛ می رخ چهره به چهره و محلی سطح بیشتر در روابط که گسترده بزرگ و جوامع در وجود دارد. اما طبیعی بطور اعتماد

افراد و گیرد می انجام سیار دوريب مکانی -زمانی فاصله در اجتماعی اعتماد به چهره دارند، چهره به آشنایی یکدیگر با کمتر روابط، این درگیر -زمانی گیريفاصله شرط انتزاعی، يها نظام به نیازمندند. اعتماد بسیار نهادهاي در که است روزانه زندگی امنیت در گسترده هاي حوزه و مکانی .]8[کنند می ارائه نتیس جهان مقایسه با در مدرن سازمانی و سیاسی اقتصادي، اجتماعی، روابط در اعتماد اهمیت امروزه

از نیز سازمانی مطالعات است. در گرفته قرار توجه مورد بطور چشمگیري شود می برده نام اثربخش يها سازمان براي عامل بنیادي عنوان به اعتماد

کار نیروي بین در اعتماد دایجا به اهمیت محققان و رهبري متخصصان و عامل یک اعتماد دهد که می نشان سازمانی ادبیات دارند. مطالعه اذعان اعتماد بودن باال باشد. می سازمانی و فردي موفقیت براي ضروري و حیاتی

حدي تا را وري بهره ارتقاي براي الزم منابع سایر در سازمانی، ضعف .]3[کند می جبران

1 - Giddens * [email protected]

... سیدعلی اکبر احمدي و همکار/ بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وفاداري در میان مشتریان

12

امروزي کارهاي و کسب در که است مفهومی مشتریان در وفاداري ایجاد در سازمانی موفقیت مؤلفه اصلی صورت به وفادار مشتریان اینکه لحاظ به

کسی وفادار . مشتري]1[اند گرفته قرار پیش از بیش توجه مورد اند، آمده او به و کند می خرید خدمات و کاال فروشنده یک از مکرر طور به که است

خود آشنایان به تمامی را او از خرید جهت همین به و دارد مثبتی نگرش . ]5[کند می توصیه مصرانه طور به نیز

یکی از مهمترین عوامل براي ایجاد وفاداري در مشتري، اعتماد کردن ي انجام شده در دهه گذشته ها مشتري به سازمان است. بررسی پژوهش

العات اجتماعی پیدا دهد مسئله اعتماد، جایگاه مهمی در مط می نشانکرده است. در روابط انسانی، اعتماد حضوري دائمی و گریزناپذیر دارد و

پذیر نیست. مرور بدون آن، برقراري روابط اجتماعی و تجاري پایدار امکانهاي جمعی، گفتگوهاي روزمره مردم و مطالعات پیشین مطالب رسانه

اي دارد. کننده گرانمؤید این است که اعتماد در جامعه ایران، وضع ني مختلف اعتماد در ایران ها دهد که صورت می مطالعات پیشین نشان

(اعتماد بین شخصی، اعتماد نهادي و اعتماد اخالقی به نخبگان) با ه اي که در تحقیق حاضر ب . بنابراین، مسئله]7[ تغییرات جدي روبروست

رضایت، دنبال بررسی آن هستیم، بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، هاي مسافربري فعال در شهر و وفاداري مشتریان در مورد شرکت اعتمادبتوانند با ارائه خدمات ها باشد تا بدین ترتیب، این شرکت می تهران

باکیفیت و مطلوب، گامی در جهت کسب رضایت و جلب اعتماد مشتریان .برداشته و آنان را نسبت به خود، وفادار سازند

پیشینه تحقیق -2

کیفیت خدمات 2-1کیفیت جزء مفاهیمی است که در ادبیات کسب و کاري معانی مختلفی

ي مختلف مورد بررسی قرار داد. از جنبه ها توان آن را از جنبه می داشته وهایی تولید کننده، کیفیت عبارت است از توانایی محصول براي انجام کار

به آن دسته . اما از جنبه مشتري، کیفیتکه بر آن طراحی گردیده است روي نماید که بر و خصوصیات محصول و یا خدمت اشاره می ها از ویژگی

. در گذشته کیفیت را ]19[گذار هستند قابلیت ایجاد رضایت در وي تاثیرآوردند و این دو مفهوم را به جاي یکدیگر به می شماره ردیف رضایت ب همم از نظر این دو مفهو . اما امروزه عقیده بر این است که]20[بردند می کار

گیري کامالً با یکدیگر متفاوت هستند. معنا و معیارهاي اندازههمانگونه که بیان گردید کیفیت (خواه کیفیت کاال یا کیفیت خدمت باشد) جزو عوامل موثر بر رضایت مشتریان بوده و هر چقدر ادراك مشتریان از سطح کیفیت محصول یا خدمت بیشتر باشد سطح رضایت مشتریان و وفاداري آنان و در نتیجه احتمال خرید آنان بیشتر خواهد بود. کیفیت خدمات عنصر غالب و مسلط در رضایت مشتریان اینگونه

. ]19[محصوالت است کیفیت خدمات شاید موضوعی باشد که بیشترین بررسی در حوزه

ر ، بر روي آن انجام شده باشد. پیشینه منتشرشده د1بازاریابی خدمات

1 - Services Marketing

، یک درك واضح از کیفیت خدمات و 1980و اوایل 1970اواخر دهه در 3و الوالك 1977در سال 2ي آن فراهم ساخت. مثالً شاستاكها سنجهخدمات کردند » ناملموس بودن«اقدام به شناسایی خصیصه 2000سال

و اظهار داشتند که بسیاري از خدمات به جاي اینکه یک امر عینی باشند، در سال 4د هستند (بر خالف کاالهاي ملموس). باون و کامینگزیک عملکر

جو کلی خدمات در یک سازمان، در شکل «دهند که می پیشنهاد 1990دهی نگرش مشتریان و کارکنان خط مقدم نسبت به فرایند و پیامد

و 1980در سال 5کارمن و النگرد». تحویل خدمات اهمیت وافري دارداند باره یک خصیصه دیگر خدمات بحث کردهدر 1984در سال 6گرنروس

باشد. در خدماتی که به نیروي کار می که تولید و مصرف همزمان خدماتیا خدمات حمل و نقل ها ، خرده فروشیها وابستگی دارند (مثل رستوران

ي بین ها مسافران) کیفیت، در طول فرایند تحویل خدمت و در رویاروییکند که یک ابزار می شود. این مطلب ایجاب می کارکنان و مشتریان ایجاد

براي سنجش کیفیت خدمات باید به اندازه کافی، ادراك اشخاص از .]30[کیفیت خدمات در طول فرایند دریافت خدمات را ارزیابی نماید

رضایت مشتري 2-2تر از کیفیت بوده و کیفیت جزء عوامل داراي مفهومی گسترده ،رضایت

رود. رضایت عبارت است از ارزیابی یان به شمار میایجاد رضایت در مشترمشتریان در مورد اینکه آیا محصول و خدمت توانسته است نیازها و انتظارات آنان را برآورده نماید یا خیر. در واقع رضایت مشتري پیامدي

شود و بیانگر نوعی می است که بر اثر ارضاي نیازهاي مشتري حاصلباشد. نتیجه چنین رضایتی می ل یا خدمتقضاوت ذهنی در مورد محصو

ایجاد وفاداري در مشتریان، تکرار خرید و توصیه آن به دیگران جهت . ]10[استفاده از محصوالت و خدمات شرکت است

اي العاده درك بنیادي عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتري از اهمیت فوقرضایت برخوردار است. کیفیت باالي خدمات مهمترین موضوع در

گذارد. ي بر قصد خرید و وفاداري آنان میباشد که تأثیر زیاد می مشتریان 7رشد خدمات الکترونیکی که به عنوان سلف سرویس مبتنی بر وب

ي بخش خدمات را در اقتصادهاي ها اهمیت بالقوه نقش ،شود می شناختهي جدید، کیفیت خدمات الکترونیک ها دهد، یکی از چالش می مدرن نشان

ها ي الکترونیک شرکتها و دیگر رسانه هاسایت وبرائه شده به وسیله اي شرکت، شاخص کلیدي براي تعیین اینکه هاسایت وباست. کیفیت

ي ها . چالشکند، است می یت مشتریانش را فراهمچگونه یک شرکت رضاجدید دیگر، افزایش سریع انتظارات و سطح جلب توجه مشتریان

ي بسیاري براي فهم این ها ي اخیر پژوهشها ال. در ساستالکترونیک موضوع که چگونه یک مشتري الکترونیک، کیفیت خدمات الکترونیک را

کند و اینکه این ادراکات چگونه به رضایت و مقاصد رفتاري می درك شود، انجام شده است. می مشتري تبدیل

2 - Shostack 3 - Lovelock 4 - Bowen and Cummings 5 - Carmen and Langeard 6 - Grönroos 7 - Web-based Self- service


13

ت در سطح پردازان مشهور کیفیژاپنی که از نظریه 1پروفسور نوریاکی کانوناپذیر در هر جهانی است، معتقد است که امروزه کیفیت از اجزاي جدایی

رود و یکی از عوامل اصلی در رقابت جهانی است و می تجارتی به شمارهمچنین به جهت گستردگی روزافزون رقابت جهانی امکان تأمین

با نیازهاي مشتري، تنها از طریق محصوالت جاري امکان ندارد، بلکه باید تولید محصوالت ابداعی و جدید نسبت به برآورده ساختن انتظارات او

ي متغیر او بستگی ها اقدام کرد و این کار به درك دقیق نیازها و خواستهکیفیت عبارت است از «کند: می دارد. لذا کیفیت را اینگونه تعریف

و انتظارات مشتري و حتی فراتر از ها برآورده ساختن نیازها، خواستهي محصول که نیازهاي مشتریان ها در مدل کانو، ویژگی». رضایت او رفتن

شوند: می کنند، به سه دسته تقسیم می را برآورده از ها یی است که وجود آنها ي اساسی: شامل ویژگیها ویژگی

شود ولی بدیهیات و ضروریات بوده، بنابراین باعث رضایت نمی ود.ش می نبودش فوق العاده باعث نارضایتی

یی هستند که به دلیل محدودیت ها ي عملکردي: ویژگیها ویژگیشود اما اگر مشتریان درخواست به طور عموم به مشتریان ارائه نمی

کنند، متناسب با امکانات و صرفاً براي جلب رضایت بیشتر مشتري قابل ارائه است و به همین جهت ارتباط مستقیم با رضایت او دارد.

ي نامرئی مشتري یا ها شی: توجه به خواستهي انگیزها ویژگیخدماتی که در حال حاضر مورد توجه او نیست ولی در آینده بدان

شود. به همین جهت اگر آن خدمات در حال حاضر و به می نیازمندطور زودرس ارائه شود باعث رضایت و شادمانی زائدالوصف او

کند. به نمی خواهد بود و در صورتی که ارائه نشود، توقعی ایجادبیانگر اهمیت فراوان مشتري نزد ها عبارت دیگر، وجود این سیستم

کند ولی می ماست و لذا براي ارباب رجوع ایجاد رضایت فوق العادهنبودنش به هیچ وجه عدم رضایت را به همراه ندارد چون مورد

].32[تقاضاي تعهدشده او نیست

اعتماد و انواع مختلف آن 2-3 1100 -1500) در زبان انگلیسی میانه (Trustاعتماد ( یسیانگل واژه

و در زبان آلمانی شمالی (تا اواسط قرن Trusteمیالدي) به صورت واژه است. شده گرفته بکار» اطمینان«و با معنی Traust ) به صورت14

به نوعی اطمینان یا اتکا«بعنوان آکسفورد انگلیسی فرهنگ در اعتماد »اي گفته حقیقت به اطمینان یا چیز یک یا شخص یک صفت یا کیفیت و افراد بر مطمئن تکیه اعتماد بستر، و فرهنگ شود. بر اساس می توصیف

شیئی یا فردي درستی و قدرت توانایی، بر ویژگی، مطمئن وابستگی اشیا، مورد در دارد؛ بنابراین ارسطو دوره ادبیات در ریشه اعتماد، است. مفهوم

توافق پیدا کرد دست اعتماد به توان می چگونه و یستچ اعتماد اینکه .]8[دارد وجود اندکی

تکیه کردن بر، واگذار «است: آمده چنین معین فارسی لغت فرهنگ در . در]9[» اطمینان و وثوق کسی، به را چیزي کردن کار به کسی، سپردن

1-. Noriaki Kano

اند رفته کار به اعتماد مفهوم در که واژه چند اسالمی منابع بررسی تفاوتی با آنها مشتقات و توکل رکون، اطمینان، ثقه، از: اعتماد، اند عبارت

به رکون و امن اطمینان، واژگان اند. البتهکار رفته به اعتماد مفهوم در امن و اطمینان که صورت این دارند. به داللت اعتماد از خاصی مفهوم قلب سکون و امشآر همراه با چیزي فرد بر تکیه که روند می کار به زمانی با دیگري فرد به تکیه است ممکن اعتماد موقعیت در که حالی در ،باشد

. تاکنون تعاریف ]2[باشد توأم خطرپذیري و اطمینان عدم از میزانیتوان تعریف اي که نمی گونهه مختلفی از مفهوم اعتماد ارائه شده است؛ ب

در که کنند می انعنو محققان از برخیواحدي را از اعتماد یافت نمود. :]27[دارد وجود اعتماد نوع سه سازمانی روابط

ترس پایه بر اعتماد از شکل این :2بازدارندگی یا ترس بر پایه اعتماد .1 است. این استوار روابط شدن دارهنگام خدشه به خوردن لطمه از

پذیرامکان و تنبیه جریمه که است کارآمد جایی تا اعتماد از شیوه اعتماد، شدن دارخدشه صورت در جریمه و باشد واضح بعواق بوده،

اجرا شود. بینی پیش قابلیت پایه بر که است : اعتمادي3دانش بر پایه اعتماد .2

هنگامی و است استوار ارتباط، قبلی به سابقه توجه با فرد، رفتار کافی خود اطالعات مقابل طرف رفتار از فرد که شود می حاصل کند. در بینی پیش را او رفتار دقیقی صورت به بتواند تا باشد داشته

است. گونه بدین کارمند و مدیر بین روابط بیشتر سطوح سازمانی، زمانی اعتماد درجه : باالترین4همانندسازي یا همدلی بر پایه اعتماد .3

باشد. در داشته وجود طرفین عاطفی بین رابطه که شود می حاصل براي و درك کرده را یکدیگر اتنی و مقاصد طرفین اعتماد، نوع این

قائلند. احترام مقابل طرف هاي خواستهبی به موفقیت بسیاري از نویسندگان بر اهمیت اعتماد براي دستیا

تواند حس امنیت را فراهم کند که به اند. اعتماد میسازمانی تأکید کرده شود که ابهام و کند. امروزه گفته می می ي پیچیده کمکها بقا در محیط

اي به تغییر، عدم اطمینان در حال افزایش است، بنابراین نیاز فزایندهباید بدانند که ها پذیري وجود دارد. سازماننوآوري، یادگیري و ریسک

ها کند و سیاست می عنوان یک فرایند تعاملی عمله چگونه اعتمادسازي بعتماد هاي سازمان چه اثري بر میزان اعتماد مشتریان دارد. او فعالیت

ي علمی (از قبیل مدیریت، ها موضوع مورد عالقه بسیاري از محققان در رشتهي ها ي اطالعات و بازاریابی) مختلف بوده است. محققان از دیدگاهها سیستم

اي از اعتماد وجود اند و تعاریف چندگانهمختلف اقدام به آزمودن اعتماد کرده و نافع با مشتریان، دیگر دارد. کسب و کارها بر توسعه روابط بلندمدت

اند. یک عنصر بسیار حیاتی در دستیابی و کارکنان تمرکز کرده ها سازمان موفق به این روابط بلندمدت، ایجاد و حفظ اعتماد است.

یک مشتري، فردي است که داراي برخی تعامالت با یک فروشنده یا د مشتري فروشندگان است. در ادبیات این حوزه، تعاریف زیادي از اعتما

.]23[آمده است )1(به فروشنده وجود دارد که برخی از آنها در جدول

2 - Deterrence-Based Trust 3 - Knowledge-Based Trust 4 - Identification-Based Trust


14

تعاریف مختلف از اعتماد مشتري به فروشنده : )1(جدول تعریف اعتماد به فروشنده پـژوهشگر

Crosby, Evans, and Cowles, (1990)

توان بـه فروشـنده اتکـا می اطمینان مشتري به اینکهتـار کنـد کـه منـافع بلندمـدت نمود تا به روشـی رف

مشتري را برآورده سازد.

Doney and Cannon, (1997)

ادراك مشتري از اعتبـار فروشـنده (ایـن انتظـار کـه ي فروشنده اتکا نمود) و ها توان به بیانات و گفته می

خیرخواهی او (میزانی که فروشنده به رفـاه مشـتري عالقه دارد).

Hawes, Mast, and Swan, (1989)

اتکا و دلگرمی به اطالعات مربوط به طـرف مقابـل ي محیطی نامطمئن و پیامدهاي آن ها درباره وضعیت

در یک وضعیت ریسکی.

Lagace, Gassenheimer,

(1991)

شود یک فرد نسبت به یک می یک نگرش که منجرپذیر، متعهد باشد. این ضرر ممکن است ضرر امکان

شد.ناشی از رفتار آتی طرف مقابل با

Schurr and Ozanne, (1985)

ي یک طـرف، قابـل ها یا وعده ها این عقیده که گفتهاتکاست و طرف مقابل به تعهدات خویش در یـک

رابطه مبادله اي پایبند خواهد ماند. ]23[منبع:

وفاداري مشتري 2-4باشد و برخی اوقات، حتی می 2اي، هدف اصلی بازاریابی رابطه1وفاداري

در سال 3اي است. ژاکوبی و چستناتخود مفهوم بازاریابی رابطهمعادل با دهند که وفاداري فقط یک رفتار نیست، بلکه یک می توضیح 1978

باشد. آنها تعریف وفاداري به می شناختی پایه اي نیز کارکرد عوامل روانپاسخ رفتاري متعصبانه و غیرتصادفی که در «عنوان ه را ب 4نام تجاري

گیري و با احترام به یک یا خی واحدهاي تصمیمبوسیله برطول زمان 5کنند. وفاداري نگرشی تعریف می» شود می چند نام تجاري جایگزین بیان

استعداد و تمایل قبلی مشتري نسبت به یک نام تجاري، «عبارت است از . با عنایت به رویکرد ]18[» شناختی به منزله یک کارکرد فرایندهاي روان

استفاده شده توسط ژاکوبی و چستنات، سه نوع اطالعات محور نگرشتواند می (ساختار عقیده، وضعیت تأثیر و تمایالت رفتاري) وجود دارد که

بر روي یک طیف یادگیري نمایش داده شود.

هیچ اجماع و توافق نظري در ادبیات بازاریابی در مورد اینکه وفاداري 1993در سال 6. کلر]11[رد گیري شود، وجود نداچگونه باید اندازه

ي ها یابد که نگرش می دهد که وفاداري، هنگامی ظهور پیشنهاد میمطلوب نسبت به نام تجاري، در قالب رفتار تکرار خرید جلوه یابد. گرملر و

1- Loyalty 2 -Relationship Marketing 3 - Jacoby and Chestnut 4 - Brand Loyalty 5 - Attitudinal Loyalty

6 - Keller

دارند که ابعاد نگرشی و رفتاري باید در می بیان 1998در سال 7براونکلی نسبت به مفهوم وفاداري هاي وفاداري وارد شوند. سه دیدگاه سنجه

به نام تجاري وجود دارد که عبارتند از وفاداري نگرشی، وفاداري رفتاري و یا اهداف خرید از ها . در بر داشتن ترجیحات معین، وعده8وفاداري مرکب

ن این نوع وفاداري بر سوي مشتري، وفاداري نگرشی نام دارد. بنابرایورزد. در مقابل، می م تجاري تأکیدشناختی وفاداري به نااجزاي روان

گیرند که روي دادن مجدد یک مبادله، می محققان رفتاري فرض را بر این. همچنین ]14[باشد نشان دهنده وفاداري مشتري به نام تجاري می

تر از اینکه یک نام تجاري چگونه بینانه رویکرد رفتاري یک تصویر واقعدهد. هرچند مالحظات ند، ارائه میابل رقباي خود عمل کتواند در مق می

وفاداري نگرشی بر تمایز قائل شدن میان وفاداري به نام تجاري و تمرکز 9کنند، ولی بر خریدهاي واقعی می خریدهاي تکرارشونده پافشاري

کنند. به عبارت دیگر، شاید خریدهاي واقعی شاید توسط یک نگرش نمیعنوان یک ه سو، وفاداري بمثبت به نام تجاري تضمین نشود. از دیگر

شناختی زیرا یک فرایند روان ؛شود می تمرین ذهنی خرید رفتاري تلقیاست. برخی از مطالعات اخیر در مورد وفاداري به نام تجاري، دیدگاه

.]22[مرکب را تصدیق کرده اند

چارچوب مفهومی و روش شناسی تحقیق -3

ات زمینه افزایش عرضه در جهان کنونی که امکان تولید انبوه کاال و خدمنسبت به تقاضا را فراهم آورده است، براي تولیدکنندگان راهی جز جلب

توان حیطه بازار و عرضه را با رضایت مشتري باقی نمانده و دیگر نمیهایی سازمان رد. تجربه نشان داده استابزارهاي محدود گذشته تعریف ک

ر، فروش، خرید، رقابت، منظر سنتی به مفاهیم مشتري، کاال، بازا که ازعالوه بر عدم کسب موفقیت، ،کنند تبلیغات، کیفیت و... نگاه کرده و می

مفاهیمی ،اند. با ظهور اقتصاد رقابتیي خود را هم از دست دادهها سرمایهچون مشتري مداري و کسب رضایت مشتري، پایه و اساس کسب و کار

.شود می صحنه بازار حذف تلقی شده و سازمانی که بدان بی توجه باشد ازدر این پژوهش نیز به دنبال بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت،

ایم. بدین ي مسافربري شهر تهران بودهها اعتماد و وفاداري مشتریان پایانهاستفاده گردیده است. این 2012در سال منظور از مدل مفهومی شپتیم

اداري تشکیل شده است که مدل از کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و وف .استبه دنبال سنجش روابط بین این چهار متغیر

7 - Gremler and Brown 8 - Attitudinal, Behavioral, and Composite Loyalty 9 - Actual Purchases


15

]30[ مدل مفهومی تحقیق :)1( شکل

در جدول ذیل، جزئیات سه عامل اثرگذار بر وفاداري مشتریان نسبت به یک شرکت یا سازمان، ذکر شده است:

تشریح متغیرهاي مدل مفهومی :)2( جدول

تشکیل دهنده يها سازه متغیرشماره سؤاالت

هر متغیر

کیفیت خدمات

ي فیزیکی، قابلیـت ها مناسب و جذاب بودن جنبهــادگی ــل شخصــی، آم ــابی از تعام ــان، ارزی اطمینکارکنان براي حل مشـکالت بـالقوه، خـط مشـی

شرکت

Q1 تاQ5

رضایتبرآورده شدن نیازها در مقایسه با رقبا، تجربیـات

مات، نوع خدمات ارائه قبلی، قیمت و کیفیت خد شده، ترکیب و چینش خدمات ارائه شده

Q6 تاQ10

اعتماد

فعالیت در جهت منافع مشـتري، فـداکاري بـراي مشتري، اطمینان به کارکنان شرکت، منطقی بـودن نسبت قیمت خدمات به کیفیت آن، وفادار دانستن

خود به شرکت

Q11 تاQ15

وفاداري

توصیه کردن شرکت به دیگران، مراجعه مجدد به شرکت، تمایل داشتن فرد به اینکه مشـتري ثابـت

یابی بـا شـرکت (شـرکت را شرکت باشد، هویتمعرف خود دانستن)، ترجیح دادن شرکت بر سایر

رقبا

Q16 تاQ20

1ي مربوط به کیفیت خدمات عمدتاً از مدل سروکوالها در این پژوهش، آیتم. اعتماد مشتري، با عنایت به مطالعات ریبینک و ]24[اند شدهاستخراج

در سال 4و گنفن و دیگران 2003در سال 3، پاولو2004در سال 2دیگرانهاي رضایت مشتري و وفاداري مشتري نیز توسعه یافته است. سنجه 2003

اند.طراحی شده 2004در سال بر مبناي مطالعه ریبینک و دیگران

1 - SERVQUAL 2 - Ribbink et al. 3 - Pavlou 4 - Genfen et al.

قیقفرضیات تح 3-1با توجه به مدل مفهومی که در قسمت پیشین ارائه گردید، محققان به ارائه فرضیات ذیل در مورد رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، اعتماد و

ي مسافربري پرداختند:ها وفاداري مشتریان شرکت

کیفیت خدمات اثر مثبتی بر رضایت دارد. .1 کیفیت خدمات اثر مثبتی بر اعتماد دارد. .2 دمات اثر مثبتی بر وفاداري دارد.کیفیت خ .3 رضایت اثر مثبتی بر اعتماد دارد. .4 رضایت اثر مثبتی بر وفاداري دارد. .5 اعتماد اثر مثبتی بر وفاداري دارد. .6

تعیین حجم نمونه 3-2آماري این تحقیق از طریق فرمول کوکران محاسبه شد. در حجم نمونه

گیري از ه نمونهک کیفی در صورتی يها تعیین حجم نمونه در داده است:) 1، به صورت فرمول (nجامعه نامحدود باشد فرمول مناسب براي

در نظر 5/0در دسترس نیست آن را مساوي pاز آنجا که مقدار )، با توجه به فرمول فوق، α=07/0/. (93گیریم. در سطح اطمینان می

پرسشنامه در 200و محققان اقدام به پخش گردید 196حجم نمونه عدد از این پرسشنامه برگشت داده 192جامعه مورد بررسی نمودند که

هاي مسافربري جامعه مورد نظر، مشتریان پایانه شد و قابل استفاده بود. ي مسافربري عمومی استفادهها کشور ایران بودند که از خدمات شرکت

هاي مسافربري پژوهش، مسافران پایانه عه در اینکردند. مورد مطال میدر شهر تهران بودند. چون تعداد چهار عدد پایانه مسافربري اصلی در

عدد 50شهر تهران موجود بود، محققان در هر پایانه اقدام به توزیع اي گیري در وهله اول، خوشهوش نمونهپرسشنامه بین مسافران کردند. رتهران به چهار منطقه شمال، جنوب، بود؛ بدین طریق که در ابتدا شهر

غرب و شرق تقسیم گردید و با توجه به اینکه در هر یک مناطق فوق

کیفیت فـــاداريو

رضـایت

اعـتــماد

)1(


16

هاي مسافربري بیهقی، جنوب، یانه مسافربري وجود دارد (پایانهیک پاغرب و شرق)؛ محققین اقدام به پخش پرسشنامه بین مسافران در این

گیري به صورت در دسترس هونروش نم پایانه نمودند. در وهله دوم، 4هاي مسافربري طی چندین روز با مراجعه به پایانهبود؛ زیرا محققان

تهران، اقدام به توزیع پرسشنامه در بین مسافران نمودند.

هاي تحقیقیافته -4

بررسی پایایی مدل تحقیق 4-1قابلیت .شود کیفیت تحقیق با دو معیار روایی و پایایی سنجیده می

گیري است. ضریب ي فنی ابزار اندازهها ایی) یکی از ویژگیاعتماد (پایست که تا چه اندازه ابزار قابلیت اعتماد (ضریب پایایی) نشانگر آن ا

ي متغیر و موقتی ها ي باثبات آزمودنی و یا ویژگیها گیري ویژگی اندازهسنجد. در این پژوهش براي بررسی میزان پایایی تحقیق، از می آن را

کرونباخ بهره گرفته شده است. هرچه درصد بدست آمده ضریب آلفاي% نزدیکتر باشد بیانگر قابلیت اعتماد بیشتر پرسشنامه است 100به

توان می باشد، 7/0. به طور کلی، اگر درصد بدست آمده باالتر از ]4[گفت که پرسشنامه از قابلیت اعتماد قابل قبولی برخوردار است. مقدار

راي تحقیق حاضر که در واقع پایایی تحقیق را آلفاي محاسبه شده ب آمده است. ) 3(دهد، در جدول می نشان

توان چنین ادعا کرد که مدل پژوهش از می با توجه به جدول فوقپایایی قابل قبولی برخوردار است؛ زیرا مقدار ضریب آلفاي کرونباخ،

.شده است 7/0بیش از

بررسی روایی مدل تحقیق 4-2گیري بتواند خصیصه اندازه ي آن است که وسیله 1ز رواییمقصود ا

اهمیت روایی از آن جهت است که . موردنظر را اندازه بگیردتواند هر پژوهش علمی را ی میهاي نامناسب و ناکاف گیري اندازه

ارزش و ناروا سازد. در این تحقیق براي بررسی روایی مدل، از روش بی شود مدل با یک می است. وقتی گفتهتحلیل عامل استفاده گردیده

ي مشاهده شده تناسب دارد که ماتریس کوواریانس ضمنی ها داده سريي مشاهده شده هم ارز (معادل) باشد ها مدل با ماتریس کوواریانس داده

یعنی وقتی ماتریس باقیمانده و عوامل (عناصر آن) نزدیک صفر باشند. اختاري وجود دارند بر دو مجموعه متغیرهایی که در مدل معادالت س

گیري) مشاهده شده (آشکار یا اندازه رهايـوع هستند: الف) متغیـن ب) متغیرهاي مکنون (پنهان یا مشاهده نشده)

برخی متغیرها به شکل دایره (یا بیضی) و برخی از آنها به شکل مربع شوند. بیضی یا دایره معرف متغیرهاي می (یا مستطیل) نمایش داده

و مستطیل یا مربع نمایشگر متغیرهاي اندازه گیري شده است. مکنون، ماتریس ضرایب همبستگی بین متغیرهاي پنهان را نشان )4( جدول

ستون آخر این جدول ضرایب آلفاي کرونباخ براي متغیرها دهد. در میباالتر 7/0ین ضرایب از مقدار نشان داده شده است که تمامی ا

باشد. بقیه اعداد، می گیري یی و اعتبار ابزار اندازهباشند و نشان از پایا می باشند. می ضرایب همبستگی بین متغیرهاي پژوهش

1 . Validity

آلفاي کرونباخ حجم نمونه ها تعداد مؤلفه متغیرها

824/0 192 5 کیفیت خدمات 840/0 192 5 رضایت

912/0 192 5 اعتماد 908/0 192 5 وفــاداري

871/0 192 20 کــل

پژوهش مدل ابعادیی ایپا آزمون جینتا: )3( جدول


17

)192ضرایب آلفاي کرونباخ و ماتریس همبستگی بین متغیرهاي پنهان (اندازه نمونه: :)4( جدول آلفاي کرونباخ 5 4 3 2 1 متغیرها

824/0 1 کیفــیت خــدمات 840/0 1 55/0 رضــایت 912/0 1 66/0 61/0 اعتــماد 908/0 1 62/0 56/0 21/0 وفــاداري

آزمون برازش الگوي مفهومی 4-3در این بخش، الگوي مفهومی پژوهش در قالب دیاگرام مسیر ترسیم و با

شود. بطور کلی در استفاده از معیارهاي مختلف برازش آن سنجیده می ي بدست آمده براي مدل بهها کار با برنامه لیزرل، هر یک از شاخص

مدل یا عدم برازندگی آن نیستند، بلکه این تنهایی دلیل برازندگی نشان )5( کرد. جدولرا باید در کنار یکدیگر و با هم تفسیر ها شاخص

دهد که الگو در جهت تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برازش می برخوردار است.

هاي برازش مدلشاخص :)5( جدول حد مجاز مقدار به دست آمده نام شاخص

3کمتر از 83/2 (کاي دو بر درجه آزادي) GFI (نیکویی برازش) 9/0باالتر از 92/0

RMSEA (ریشه میانگین مربعات خطاي برآورد) 1/0کمتر از 098/0 CFI (برازندگی تعدیل یافته) 9/0باالتر از 82/0

AGFI (نیکویی برازش تعدیل شده) 8/0باالتر از 83/0 NNFI 9/0باالتر از 90/0 شده)(برازندگی نرم ن

7.25 7.57 8.63 7.07 9.50

9.06

7.74

8.64

7.70

9.50

Q20

Q19

Q16

Q18

Q17

8.84 7.32 7.63 9.01 8.50

Q15 Q14 Q13 Q12 Q11

Q6 Q9 Q10 Q8 Q7

7.02

7.18

8.23

8.34

7.50

Q1

Q2

Q3

Q4

Q5

4.18

2.17 3.29

4.01 3.66

2.91 4.23

4.64 3.83

3.76 کیفیت وفـــاداري

رضـایت

اعـتــماد

): دیاگرام مسیر براي مدل مفهومی تحقیق2شکل (


18

آزمون فرضیات پژوهش با استفاده از معادالت ساختاري 4-4 تأثیر متغیر کیفیت خدمات بر رضایت مشتري. -4-4-1

و ضریب تعیین (متغیر وابسته: tضرایب مسیر، آماره :)6( جدول رضایت مشتري)

متغیرهاي پیش بینضریب مسیر

)β( tآماره

ریب تعیین ض )کل (

384/3 36/0 کیفیت خدمات -1 73/0

باشد که اولین معادله این می معادله ساختاري 3این پژوهش شامل هاي مسافربري بر پژوهش تأثیر متغیر کیفیت خدمات شرکت

کند. می را آزمون ها رضایت مشتریان از این شرکتي مسـافربري در سـطح اهـ ، کیفیت خدمات شـرکت tبر طبق آماره

درصد بر رضایت مشتریان تأثیر مثبت و معنادار دارند؛ 99اطمینان گردد. یعنی یعنی بـا افـزایش می بنابراین، فرضیه اول پژوهش تأیید

ي مسافربري، میزان رضایت مشـتري نیـز ها کیفیت خدمات شرکتده اسـت. شـ 73/0) برابـر یابد. مقدار ضریب تعیین ( افزایش می

این ضـریب توانـایی پـیش بینـی متغیـر وابسـته توسـط متغیـر یـا کند و یا به عبارت دیگر این ضریب می متغیرهاي مستقل را بررسی

میزان پیش بینی متغیر وابسته توسط متغیرهاي مستقل را بررسـی درصـد از 73کند. بر این اساس، کیفیت خدمات توانسـته اسـت می

پیش بینی کند.تغییرات رضایت مشتري را

تأثیر متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت بر اعتماد مشتري. و ضریب تعیین (متغیر وابسته: اعتماد مشتري) tضرایب مسیر، آماره :)7( جدول

متغیرهاي پیش بینضریب

)βمسیر ( tآماره

ضریب تعیین )کل (

384/3 36/0 کیفیت خدمات -1 052/3 56/0 رضایت مشتري -2

68/0

دومین معادله ساختاري این پژوهش، تأثیر متغیرهاي کیفیـت خـدمات و ، tکنـد. بـر طبـق آمـاره مـی رضایت مشتري را بر اعتماد مشتري آزمون

درصد 99متغیرهاي کیفیت خدمات و رضایت مشتري در سطح اطمینان کیفیـت بر اعتماد مشتري تأثیر مثبت و معنادار دارند. بنابراین، با افزایش

یابـد؛ در نتیجـه مـی خدمات و رضایت مشـتري، اعتمـاد او نیـز افـزایش گردند. مقدار ضریب تعیـین می هاي دوم و چهارم تحقیق نیز تأیید فرضیه

شده است. بر این اساس، متغیرهاي کیفیـت خـدمات و 81/0) برابر (ري را از تغییـرات اعتمـاد مشـت درصـد 68 انـد توانسـته رضایت مشـتري

بینی نمایند. پیش

تأثیر متغیرهاي کیفیت خدمات، رضایت و اعتماد مشتري بر -4-2- 4 وفاداري مشتري.

و ضریب تعیین (متغیر وابسته: tضرایب مسیر، آماره :)8( جدول وفاداري مشتري)

tآماره )βضریب مسیر ( متغیرهاي پیش بینضریب تعیین

)کل ( 384/3 36/0 کیفیت خدمات .1 052/3 56/0 رضایت مشتري .2 496/3 22/0 اعتماد مشتري .3

81/0

سومین معادله ساختاري این پژوهش، تأثیر متغیرهـاي کیفیـت خـدمات، کند. بر می رضایت مشتري و اعتماد مشتري را بر وفاداري مشتري آزمون

، متغیرهـاي کیفیـت خـدمات، رضـایت مشـتري و اعتمـاد tطبق آمـاره درصد بر اعتمـاد مشـتري تـأثیر مثبـت و 99اطمینان مشتري در سطح

معنادار دارند. بنابراین، بـا افـزایش کیفیـت خـدمات، رضـایت مشـتري و ــد؛ در نتیجــه اعتمــاد مشــتري، میــزان وفــاداري او نیــز افــزایش مــی یاب

گردند. مقدار ضـریب می هاي سوم، پنجم و ششم تحقیق نیز تأیید فرضیهشده است. بـر ایـن اسـاس، متغیرهـاي کیفیـت 81/0بر ) براتعیین (

درصـد از 81خدمات، رضایت مشـتري و اعتمـاد مشـتري توانسـته انـد .تغییرات وفاداري مشتري را پیش بینی نمایند

گیري نتیجه -5

دنبال بررسی رابطه بین کیفیت خدمات، رضایت، ه در این پژوهش بهاي ال در پایانهي فعها اعتماد و وفاداري مشتري در مورد شرکت

دانش کاربردي مسافربري شهر تهران بودیم. هدف از تحقیق حاضر توسعهبنابراین ماهیت تحقیق حاضر از لحاظ . خاص بوده است در یک زمینه

نظر چگونگی به دست آوردن و از نقطه .شود هدف، کاربردي محسوب میتحقیق از ها، عالوه بر تحقیق پیمایشی و توصیفی در این تحلیل داده

روش تحلیل عاملی نیز بهره گرفته شده است. در تحقیق حاضر براي ها از پرسشنامه استفاده گردید؛ بدین ها و آزمون فرضیه آوري داده جمع

هاي قابل منظور متغیرهاي مورد مطالعه تا آنجا که ممکن بود به معرفاي هسنجش و سؤاالت تبدیل شدند و براي پاسخگویی به آن از طیف نقط

ها از طریق آلفاي لیکرت استفاده شد. در این پژوهش پایایی پرسشنامهکرونباخ محاسبه گردید که براي پرسشنامه، عدد آلفاي کرونباخ عدد

پایایی عالی قرار دارد. تمامی شش فرضیه این باشد که در دامنه باالیی میته توسط ي انجام گرفها تحقیق تأیید گردیدند. یعنی با توجه به تحلیل

محققان این نتیجه حاصل شد که کیفیت خدمات، بر روي رضایت و اعتماد مشتري اثرگذار است. رضایت مشتري نیز بر روي اعتماد او به

ي مسافربري تأثیر دارد. در نهایت، کیفیت خدمات، رضایت و ها شرکت اعتماد مشتري، بر میزان وفاداري او اثر دارند.


19

کننده توانند تبیینسی در این پژوهش نمیالبته متغیرهاي مورد بررتمامی تغییرات وفاداري مشتري باشند. یعنی عوامل و متغیرهاي دیگري

ي فعال در ها هم وجود دارند که بر وفاداري مشتري نسبت به شرکتي مسافربري اثر دارند؛ اما به دلیل وجود عوامل محدودکننده ها پایانه

تغیرها و عوامل اثرگذار وجود نداشت. تحقیق، امکان بررسی تمامی این متواند فرصتی را براي انجام تحقیقات بعدي و تکمیلی توسط این امر می

سایر محققان فراهم آورد. توان مدل مورد استفاده در این تحقیق را در سایر جوامع نیز می به عالوه،

د را مورد آزمون قرار داد. البته باید روایی و پایایی مدل در جوامع جدیي خدماتی، نقش ها محاسبه و مورد مداقه قرار داد. زیرا امروزه سازمان

هاي و شرکت ها ین امر، اهتمام سازمانبسیار مهمی در جامعه ما دارند و اوفاداري اعتماد و رسان براي بررسی عوامل مؤثر بر ارتقاي سطح خدمت

چندانی به هاي ایرانی توجه کند. زیرا اغلب سازمان مشتریان را طلب میسطح رضایت مشتریان خود ندارند و در این زمینه دچار نقص فراوان

وفاداري مشتریان خود را به صورت اعتماد و توانند هستند. بنابراین، نمی مطلوب جلب نمایند.

گردد: می ي آتی در این زمینه ارائهها در پایان، پیشنهاداتی براي پژوهش

ي تولیدي ها ریان در بخشبررسی عوامل مؤثر بر اعتماد مشت .1 کشور

بررسی عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان از خدمات الکترونیکی .2 ي خدماتیها بخش

ي دولتی و ها مطالعه تطبیقی وفاداري مشتریان در بخش .3 خصوصی

ي اـه انـروندان به سازمـاد شهـه اعتمـاي توسعـهی راهـبررس .4 خدماتی

هاي نیک در بخشکیفیت خدمات الکتروبررسی عوامل مؤثر بر .5 دولتی و خصوصی

خذ:أمنابع و م -6

. تهران: شرکتمشتري با ارتباط مدیریت). 1387بهمن. ( حیدري، شعبان. الهی، ]1[ بازرگانی. يها و پژوهش مطالعات موسسه به وابسته بازرگانی نشر و چاپ

. پایـان نامـه. اعتماد در سـازمان بـا نگـرش اسـالمی ). 1379توکلی، عبداله. ( ]2[ .وزه و دانشگاهپژوهشکده ح

ارتقـاي اعتمـاد ).1388دانایی فرد، حسن. رجب زاده، علی. حصـیري، اسـد. ( ]3[. درون سازمانی در بخش دولتی: بررسی نقـش شایسـتگی مـدیریتی مـدیران

.59-90ي مدیریت. سال دوم. شماره چهارم. صص ها پژوهش

. تهران: یتحقیقات بازاریاب). 1389دهدشتی شاهرخ، زهره، بحرینی زاده، منیجه. ( ]4[ انتشارات سمت. چاپ اول

و مـداري مشـتري ).1388جاد. (سـ کردآبـادي، صـالحی مراد. دیزگاه، رضایی ]5[طراحـی (مهندسـی) اي منطقه همایش مقاالت . مجموعهرجوع ارباب رضایت

.129 -107سازمان. صص جامع مجدد

د از اعتماد عمومی تا اعتمـا ).1390زاهدي، شمس السادات. خانباشی، محمد. ( ]6[ سیاسی (پژوهشی پیرامون رابطه اعتماد عمومی و اعتماد سیاسـی در ایـران).

.4. شماره 15مدرس علوم انسانی. دوره -ي مدیریت در ایرانها پژوهش

تأثیر دینداري بر اعتمـاد؛ فراتحلیـل ). 1392طالبی، ابوتراب. حاجیلو، زینب. ( ]7[. شماره 5یخی. دوره . مجله جامعه شناسی تاري ده سال اخیر در ایرانها پژوهش

.137-109. صص 1

طراحـی ). 1389طالقانی، غالمرضا. فرهنگی، علی اکبر. عابدي جعفري، عابـد. ( ]8[. نشریه مدیریت مدل عوامل مؤثر بر اعتماد شهروندان نسبت به مدیریت شهري

.106-89. صص 4. شماره 2دولتی. دوره

.میرکبیر. تهران: انتشارات افرهنگ فارسی). 1371معین، محمد. ( ]9[

[10] Bai, B., Law, R., Wen, I., (2008), the impact of website quality on customer satisfaction and purchase intentions: Evidence from Chinese online visitors, International Journal of Hospitality Management, 27, 391-402.

[11] Bennett, R., Rundle-Thiele, S. (2002), A comparison of attitudinal loyalty measurement approaches, The Journal of Brand Management, 9(3), 193-209.

[12] Bowen, D. E., Cummings, T. G., (1990), Suppose we took service seriously? In D. E. Bowen, R. B. Chase & T. G. Cummings (Eds.), Service Management Effectiveness: Balancing Strategy, Organization, and Human Resources, Operations, and Marketing (pp. 1-14), Jossey Bass.

[13] Carmen, J. M., Langeard, E., (1980), Growth strategies for services firms, Strategic Management Journal,1(1),7-22. http://dx.doi.org/10.1002/smj.4250010103.

[14] Fung, K. K., King, C., Sparks, B., Wang, Y. (2013), The influence of customer brand identification on hotel brand evaluation and loyalty development, International journal of hospitality management, 34, 31-41.

[15] Gefen, D., Karahanna, E. , Straub, D.W. (2003), Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly, 27(1), 51-90.

[16] Giddens, A., (1990), The Consequences of Modernity, Stanford: Clif, Stanford university’s press.

[17] Gronroos, C., (1984), a service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing,18(4),36-44. http://dx.doi.org/10.1108/EUM0000000004784.

[18] Jacoby, J., Chestnut, R., (1978), Brand Loyalty: Measurement and Management, New York: Wiley.

[19] Ladhari, R., (2010), Developing e-service quality scales: A literature review, Journal of Retailing and Consumer Services.17, 464-477.

[20] Lee, S., J. Koubek, R., (2010), the effects of usability and web design attributes on user preference for e-commerce web sites, Computers in industry, 61, 329-341.

[21] Lovelock, C., (2000), Services Marketing People, Technology y, Strategy y, New Jersey: Prentice Hall.

[22] Nikhashemi, S.R., Paim, L., Osman,S,. Sidin S., (2015), The Significant Role of Customer Brand Identification Towards Brand Loyalty Development: An Empirical Study Among Malaysian Hypermarkets Customer, Procedia - Social and Behavioral Sciences 207. Pp: 182 – 188.

[23] Paliszkiewicz, J., Klepacki, B., (2013), Tools of Building Customer Trust, Active citizenship by management, knowledge management & innovation knowledge and learning international conference, Zadar, Croatia, 19-21 June.


20

[24] Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., Berry, L. L., (1991), Refinement and reassessment of the SERVQUAL scale, Journal of Retailing, 67(4), 420-450.

[25] Pavlou, P. A., (2003), Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model, International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 101-134.

[26] Ribbink, D., van Riel, A. C. R., Liljander, V., Streukens, S., (2004), Comfort your online customer: quality, trust and loyalty on the Internet, Managing Service Quality, 14(6), 446-456. http://dx.doi.org/10.1108/096045204105697

[27] Robbins. S. P., (2005), Essentials of organizational Behavior, Prentice Hall, 7/e.

[28] Sheth, J. N. , Parvatiyar, (1999), The evolution of relationship marketing, In J. N Sheth, & A. Parvatiyar (Eds.) Handbook of Relationship Marekting, (pp. 119 – 148). Sage Publications, Inc.

[29] Shostack L. G., (1977), breaks free from product marketing, Journal of Marketing, 41(2), 73-80. http://dx.doi.org/10.2307/1250637.

[30] Shpëtim, Ç, (2012), Exploring the Relationships among Service Quality, Satisfaction, Trust and Store Loyalty among Retail Customers Journal of Competitiveness Vol. 4, Issue 4, pp. 16-35.

[31] Tyler, R., (2003), Trust within organizations, Personnel Review 32 (5), 556-568.

[32] Valdes, G., Solar, M., Astudillo, H., (2011), Conception, development and implementation of an e-Government maturity model in public agencies, Government Information Quarterly. 28, 176-187.

Documents

نﺎﯾﺮﺘﺸﻣ نﺎﯿﻣ رد يرادﺎﻓو و دﺎﻤﺘﻋا ،ﺖﯾﺎﺿر … · 11 -20 (1394) 23 لﻮﺤﺗ و ﻪﻌﺳﻮﺗ ﺖﯾﺮﯾﺪﻣ ﻪﻠﺠﻣ