ﺔﻠﻴﺴﳌﺎﺑﺔﻨﻀﳊﺍﺔﻨﺒﻠﻣﺔﺴﺳﺆﻣ …ekladata.com/to2yXliPAVtsUBUJHiJVgpyTicc.pdf · ﺔﻴﺒﻌﺸﻟﺍﺔﻴﻁﺍﺭﻘﻤﻴﺩﻟﺍﺔﻴﺭﺌﺍﺯﺠﻟﺍﺔﻴﺭﻭﻬﻤﺠﻟﺍ

الشعبية الديمقراطية الجزائرية الجمهوريةالعلمي والبحث العالي التعليم وزارة

المسيلة جامعةالتسييرقسم علوم

في الماجستير شهادة نيل متطلبات ضمن تدخل التسييرعلوممذكرة

التسيير: تخصص علومالتسويق:فرع

الطالب إعداد سليماني: من محمد

الموضوع

:المنـاقشةـةـلجن

محاضرالطاهريعقوببن. د رئيسا-سطيفجامعة-أستاذالقادر. د عبد محاضرنويبات المسيلة-أستاذ مقررا-جامعةالحكيمملياني. د محاضرعبد ممتحنا-سطيفجامعة-أستاذمحاضرمعراجهواري. د األغواط-أستاذ ممتحنا-جامعة

الجامعية 2007/ 2006: السنة

المؤسسة أداء تحسين على وأثره التسويقي االبتكارحالـة باملسيلة: دراسة احلضنة ملبنة مؤسسة

PDF created with pdfFactory Pro trial version www.pdffactory.com

http://www.pdffactory.com


الوالد .........إلى

العزيزةو الفياض........األم بحنانها دائما تغمرني التي

عائلتي أفراد كل ................و

المسجد حماة الفلسطيني، الشعب وأبناء شهداء صىاألقوإلى

.المطهرةواألرض




األنبياء خامت على وأسلم وأصلي عونه، وحسن نعمه على وأشكره تعاىل اهللا أمحد

وسالمهواملرسلني، ريب .عليهصلوات

الدكتور الفاضل األستاذ إىل اجلزيل بالشكر القادرنويباتوأتقدم على عبد

والتوجيه النصح لنا وتقدميه العمل هذا على اإلشراف قبوله .حسن

العلوم كلية أساتذة كافة إىل والشكر بالتحية أتوجه أن يفوتين ال كما

امل جلامعة التسيري وعلوم الذينسيلةاالقتصادية احملترمني أساتذيت بالذكر وأخص ،

مبادئعتلقيت اجلامعينهم الدراسي مشواري كامل عرب العلمي .البحث

املؤلفني ووطنيني أجانب العاملني واخلرباء املدرسني األساتذة أنسى أن دون

اليت علىاللكتب أطلع أن حظ يل كان فقد الدراسة، هذه إلجناز كمراجع عتمدا

درم خطى وألتمس جتربتهم طول ونتائج فكرهم .عصارة

بعدوالحمد ومن قبل من .هللا




رســهــفــالهـ–أ.............. ............................................................عامـةمقدمــة

األول الت: الفصل حول أساسية واالبتكارويقسمفاهيم06.......................................................................تمهـــيد

األول 07...........................................................التسويقماهية: المبحث

األول التسويق:المطلب 07...................................................مفهومالثانيا للتسويق:لمطلب المفاهيمية 12.....................................التوجهات

بالمنتج: أوال التوجيه 12..............................................مرحلة

التوجيه: ثانيا 14...............................................البيعبمرحلة

التوجيه:ثالثا 16............................................التسويقبمرحلة

اإلبداعي: رابعا العرض 19..........................................مرحلة

الثالثالمطل 19..................................................التسويقأهمية: ب

الشكلية: أوال 20....................................................المنفعة

20....................................................الزمانيةالمنفعة: ثانياالمكانية: ثالثا 20....................................................المنفعة

الحيازية: رابعا 21..................................................المنفعة

الرابع دراسة: المطلب 22............................................التسويقطرق

السلعي: أوال 21.....................................................المنهج

التسويقية: ثانيا المؤسسات 22........................................منهج

الوظيفي: ثالثا 23....................................................المنهج

23.............................................القراراتاتخاذمنهج: رابعا

الثاني وطبيعة: المبحث فيهوالعواملاالبتكارماهية 24. .............................المؤثرة24.....................................................االبتكارماهية: األولالمطلب

واالختراع: أوال 25..................................................االبتكار

واإلبداع: ثانيا 27....................................................االبتكار

28.......................................................االبتكارمفهوم:ثالثا

الثاني اإلبتكار:المطلب 31.....................................................أهمية

-215-




الثالث اإلبتكار: المطلب 36...................................................أنواعالفنيةحسب: أوال االجتماعية 37........................................نظم

والعملياتابتكارات: ثانيا 37.......................................منتجات

اإلبتكار: ثالثا خصائص 38...........................................حسب

اإلبتكار:رابعا مصدر 39...........................................حسب

اإلبتكار: الرابعالمطلب في المؤثرة 40.....................................العوامل

الشخصية: أوال الخصائص 41.....................................مجموعة

التنظيمية: ثانيا العوامل 43.........................................مجموعة

المجتمع: ثالثا بيئة في العامة عوامل 46............................مجموعة

الفصـل 49................................................................ خالصة

الثاني المنتجات: الفصل مجال في التسويقي اإلبتكار

50.............................. ............................................يدـــمهت

األول ومتطلبات: المبحث مراحل 52................................يالتسويقاالبتكارمفهوم،

األول التسويقي: المطلب اإلبتكار 52............................................مفهوم

الثاني التسويقي: المطلب اإلبتكار 55.........................................متطلبات

واإلدارية: أوال التنظيمية 56........................................المتطلبات

بالمعلومات: ثانيا خاصة 56..........................................متطلباتبالتسوي: ثالثا المشتغلين األفراد بإدارة متعلقة 58....................قمتطلبات

التسويقية: رابعا االبتكارات وتقييم بالجدوى متعلقة 59...............متطلبات

متنوعة: خامسا 60...................................................متطلبات

الثاا التسويقي: لثلمطلب اإلبتكار 59..........................................مراحل

األفكار: أوال عن البحث 59...........................................مرحلة

األفكار: ثانيا وتصفية 64...............................................غربلة

االبتكارية: لثاثا األفكار 65...............................................تقييم

67............................................)الفكرة(اإلبتكاراختبار: رابعااإلبتكار: خامسا 67....................................................تطبيق

نتائج: سادسا 67.................................................اإلبتكارتقييم

الثاني المنتجات: المبحث االبتكار 68..........................................وعوائقهأهمية

-216-




األول الجديدة: المطلب المنتجات 68.................................وأنواعهامفهومال: أوال الجديدمفهوم 68................................................منتج

الجديدة: ثانيا المنتجات 69.............................................أنواع

الثاني المنتجات: المطلب إبتكار 71...........................................أهمية

دورة: أوال لها 72............................................حياةالمنتجات

للربح: ثانيا أساسي محدد 72.......................................المنتجات

للنموابتكار: ثالثا ضروري الجديدة المؤسسالمنتجات 73.........ةواستقرار

والبيئةاالعتبارات: رابعا بالموارد 73..............................المتعلقة

في: خامسا المستهلك فرصة 73...............................االختيارزيادة

الثالث المنتجات: المطلب إبتكار 74..........................................عوائق

الجديدة:أوال المنتجات فشل معدل 74.................................ارتفاعالمنتجات: ثانيا إبتكار تكلفة 76.....................................ارتفاع

المنتج: ثالثا حياة دورة 78............................................قصر

النجاح: رابعا حالة في المنافسة حدة 78..............................ازدياد

عمليةط: خامسا 78.....................................المنتجاتابتكارول

المستهلك: سادسا 79.................................................مقاومة

الحكومية: سابعا والتشريعات 79.....................................القيود

الثالث وإستراتيجيا: المبحث 80..........................المنتجاتابتكارتأساليب

األول المنتجات: :المطلب ابتكار 80.........................................أساليب

البديهياأل: أوال 80..................................................سلوب

البديهي: ثانيا أسلوب 95............................................مداخل

اإلبتكار: ثالثا دورة 100............................................أسلوب

المنتجات:الثانيالمطلب تحليل 104..........................................نماذج

بالرعاية: أوال األولى 106. .......................................المنتجات

النجوم: ثانيا 106. ..................................................منتجات

للدخل: ثالثا المدرة 106. ...................................)األبقار(منتجات

السوق: رابعا في الحظ قليلة 106........................)الكالب(المنتجات

المنتجات:الثالثالمطلب إبتكار 107. ...................................إستراتجياتالجذري: أوال االبتكار 110......................................إستراتجية

التحسين: ثانيا االبتكار 110......................................إستراتجية

-217-




اإلبتكار: ثالثا التميزا-إستراتجية نحو الموجهة 111...... .........لتحسينالكفء: رابعا اإلنتاج 111.......................................إستراتجية

الفصـل 113......................................................................خالصة

الثالث االبتكار: الفصل أثر االتسويقيمراقبة مجال المؤسسةلفي أداء على منتجات114..................... ..................................................تمهـــيد

األول المؤسسة:المبحث أداء حول أساسية 115......................................مفاهيم

األول األداء: المطلب 115...................................................ماهية

األداء: أوال 115....................................................مفهوم

األدا: ثانيا بمفهوم الشديدة العالقة ذات 115..................ءالمصطلحاتالثاني 117.................................................األداءتصنيف: المطلب

المصدر: أوال معيار 117............................................حسب

الشمولية: ثانيا معيار 118............................................حسب

المعيار: ثالثا 118...........................................الوظيفيحسب

الثالث المؤسسة: المطلب ألداء بالنسبة التسويقي أداء 119.....................أهمية

الثاني الجديدة:المبحث للمنتجات التسويقي األداء على التسويقية 121...................الرقابة

األول وأهدافها: المطلب أهميتها التسويقية، الرقابة 121.......................مفهوم

التس:أوال بالرقابة 121.....................................يقيةوالمقصود

التسويقية:ثانيا الرقابة 122.........................................أهميةالتسويقيةأهدافثالثا 123..........................................الرقابة

الثاني الرقابة:المطلب عملية 123.................................التسويقيةمراحل

المعايير: أوال 124...................................................تحديد

األداء: ثانيا 126.....................................................قياس

بالمعايير: ثالثا الفعلي األداء 127....................................مقارنة

والتعدي:رابعا 128................................................لالتقييم

الثالث المنتجات: المطلب على التسويقية الرقابة 131......................أنواع

للمنتجات:أوال التسويقية الخطط على الدورية 131.................الرقابة

الربحية: ثانيا على 137............................................الرقابة

اإلستراتجية: ثالثا 139.............................................الرقابةالثالث المؤسسة:المبحث أداء على المنتجات مجال في التسويقي االبتكار 141..........أثر

-218-




األول الربحية: المطلب على االبتكار 141.... ...................................أثرالسع: أوال 141... ............................................األعلىرميزة

األدنى: ثانيا التكلفة 142... ............................................ميزة

الثاني المبيعات:المطلب وزيادة التكلفة خفض في االبتكار 144... ...............أثر

الثالث المنتج: المطلب حياة دورة على ابتكار 145.. .............................أثر

الرابع المستهلك: المطلب رضا على االبتكار 151...............................أثر

الفصـل 153..............................................................................خالصة

الرابع محالةدراسة: الفصل لمسيلةباالحضنةلبنةمؤسسة154.. ...................................................................تمهـــيد

األول الدراسة: المبحث بميدان والتعريف البحث 155... ............................منهجية

األول الميدانية: المطلب الدراسة 155... ....................................منهجية

الميدانية: أوال الدراسة 155... .......................................أدوات

اإلحصائيأدوات: انيثا 155... ...........................المستعملةالتحليل

الثاني الدراسةالتعريف: المطلب 160... .....................................بميدان

الدراسة:أوال ميدان اختيار 160. ..................................أسبابمؤسسة:ثانيا عن تاريخية الحضنة"لمحة 161.... ..................."ملبنة

للمؤسس: الثثا التنظيمي الهيكل 162... ............................ةعرض

المؤسسة:رابعا 167..................................................نشاط

الثالث للمؤسسة: المطلب التسويقي 169.... ..................................النشاط

169...........................................................المنتج: أوال

174.. ..........................................................ريالتسع:ثانيا

175.. .........................................................الترويج: ثالثا

175...........................................................التوزيع: رابعا

الثاني وآلية: المبحث وعوائقهاطبيعة الحضنة ملبنة داخل المتبعة المنتجات 177.......ابتكار

األول المؤسسةاالبتكاراتطبيعة: المطلب في الحضنة–الموجود 177....... -ملبنة

الثاني مؤسسة: المطلب داخل المنتجات ابتكار في المتبعة الحضنة–آلية 178.. -ملبنة

الثالث المؤسسةابتكارعوائق: المطلب تواجه التي الحضنة-المنتجات 180... -ملبنة

الموارد: أوال 180....................................................قلة

التغييرم: ثانيا 181..................................................قاومة

-219-




التسويق: ثالثا مجال في الخبرة 182.................................نقصالثالث ال: المبحث أداء على وأثرها المقدمة االبتكارات 183......................ملبنةنتائج

المؤسسة: األولالمطلب طرف من المقدمة االبتكارات 183..................نتائج

جديد: أوال منتج خط القشدية(إدخال 183.........................)حلوى

حالي: ثانيا منتج على تحسينات الدي(إدخال منتج 184..............)حالة

الثاني أداءها: المطلب على المؤسسة طرف من المقدمة االبتكارات نتائج 187..أثر

جديد: أوال منتج خط إدخال 187.......................................أثر

حالي: ثانيا منتج المنتج على تحسينات إدخال 188......................أثر

الفصـل 196............................... ...............................خالصة

197...................................................................................خـــاتمة

197.. ......................................................................................النتائج199..................................................................................االقتراحات

الجداول 201...............................................................................قائمة

األشكال 202...............................................................................قائمة

204......................................................................................المالحق

209.....................................................................................المراجع

215.....................................................................................الفهرس

-220-




العامةالمقدمة:شكاليةاإل-1

الحالية األعمال بيئة يميز ما وإن وحيد ثابت مبدأ المؤسسات حيثألغلب التغير، قاعدةالهوالنموال في المنافسةالتطورووحيدة فيه وفي،هي تزداد التي البيئة يسبقهذه لم بشكل المؤسسات ا

مثيل التكنحيث،له تتحول، تتطور،األسواق وولوجيا تتقادم بسرعةالمنتجات تتغير فإنهالعمليات ،الصعب أمن المؤسسات وعلى البقاء وهو أهدافها أهم تحقق يمكنن حيث التميز دون اإلستمرار

مجاالت عدة في إنتاجيةالتميز تسويقية، ...إدارية،ل أن ولغير مصادر عدة اإلبتكاتميز يسمحيعتبر حيث التميز مصادر أهم أحد فيللمؤسسةر

التغيرات هذه تنافسيةمنظل ميزة تمليهاتحقيق التي التحديات مواجهة من بيئةتمكنها ظروف.الحاليةاألعمالأنو نجد أخرى جهة الحديثالتسويقمن يحتلبمفهومه مهمةأصبح المؤسسةمكانة ،داخل

يلعبهذلكو الذي المهم وبيئتللدور المؤسسة بين الوصل حلقة يعتبر حيث .ها،األخيرة الكلمة وصاحب الموقف سيد المستهلك أصبح الحالية الظروف ظل من،ففي جعل مما

الطرق بشتى إرضائه نحو تتسابق وإسعاد،المؤسسات خالبل من األحيان من كثير في تلبيةلهبشكل ورغباته عنها،فضلأحاجاته التعبير في عاجز كان رغبات إكتشاف ذلك من أكثر لماو،بل

ف التسويق دور هو هذا هذاإنكان في المؤسسة تتميز أن المهم من أصبح التسابق هذا ظل في.المجال

نحو حقيقي سباق في المؤسسات جعل الجديد الوضع جديدةهذا طرق المستهلكإلإيجاد رضاءعدو أكبر والء الفائزدجلب هو ذلك يحقق ومن يمكنمنهم ال الشديد التنافس هذا ظل في كسب،

التميزارض دون من .المستهلكخاصة الجزائرية المؤسسات أعمال بيئة تميز أيضا أصبحت المتغيرة الحالية الظروف هذه إنأمام فتحها في والمتمثلة التغييرات من جملة عرفت التي القطاعات بعض في تعمل التي تلك

بإال األجنبية والشركات األجنبي الدضالمستثمر تخلي إلى اافة سياسة عن وولة مما،الحمايةلدعموشديدة فعلية منافسة وجود أمام الطريق يملفتح المؤسسايما البتعلى في أنالراغبة والنمو قاء




إل وىتنظر إستراتيجيااألمام والمتجددةطويلةتتنمي المتغيرة الظروف لمقابلة يكونو،األجل الت اإلبتكارية إستراتجية تبني خالل من إال التميزذلك من .مكنها

في التميز ويعتبر كثيرة التميز مجاالت فإن أشرنا التسويقيالوكما مجاالتمجال أهم أحدالتسويقأللانظرالتميز يلعبها التي لإلهمية حيث أوجه، التسويق مجال في عديدةمداخلوبتكار

آ فيبمعنى االبتكار يمكن أولجامخر مجالالمنتجات أوسالتفي أيمجالفيعير أو التوزيعالتسويقآمجال مجاالت من التسويقية،وأخر علىالممارسات اإلبتكار نقصده الذي اإلبتكار لكن

تسوي تكنولوجيقاعدة قاعدة على وليس التكنولوجياوةقية أهمية ينفي ال المجالهذا هذا .فيأه المنتج كان وولما المتغيرات التسويقيةم سنركزاألدوات علىفإننا البحث هذا معالجةفي

التالية :اإلشكاليةتأثيرما كأحدالتسويقياالبتكارمدى المنتجات مجال اإلبتكارفي جوانب يعلويقيسالتأهم

المؤسسة أداء ؟تحسينا هذه التاليةاإلشكاليةإن الفرعية األسئلة من مجموعة طرح إلى :تقودنا

باإلبتكار- المقصود للمؤسسة؟وواعهأنأهموماهيما بالنسبة أهميته ماهيمتطلما- وماهي التسويقي باالبتكار ؟ومراحلهباتهالمقصودالمنتجاتماهي- مجال في التسويقي اإلبتكار قيامه؟عوائقالوأهمية دون تحول التيابآماهي- تسويقيلية منطلق من المنتجات ؟تكارهو- تسويقي؟ ما منظور من الجديد المنتوج

المنتجات؟- إلبتكار المتبعة واإلستراتجيات األساليب ماهيالدراسة-2 :أهمية

اإلب مفهوم عن الكشف في الدراسة أهمية وتتمثل التسويقي مجالتكار في المنتجات خاصة

اإلبتك العملية ممارسة عن الناتجة اإلجابية وواآلثار تنمية في المجال هذا في وتحسينارية تطويرالمؤ وأداء التنافسيسسة مجالها .توسيع




:الموضوعاختيارأسباب-3اآلتي في نوجزها الموضوع هذا إختيار إلى دعتنا مبررات عدة هناك الحقيقة :في

مسألة-أ تعالج التي الكافي بالقدر والبحوث الدراسات توفر التسويقعدم مجال في .االبتكارت-ب وبحكم الجامعية دراستنا خالل التسويقيةمن المواضيع لدراسة وميولنا خاصةوخصصنا

اإلبتكار بموضوع اإلبتكار،المرتبطة موضوع بين الربط حاولنا التسويوالحيث ومعرفةقينشاطا ذلكالنتائج عن المؤسسةو،لمترتبة داخل االبتكار ووظيفة التسويق وظيفة من كل ألهمية فيكذا

و العميل عليهخلق .المحافظةثانويا،-ج أمرا واعتباره التسويق مجال في خاصة اإلبتكار لجانب المؤسسات مسؤولي إهمال

المنافسة على قدرتها عدم من تعاني المؤسسات من جعل الذي من،الشيء الخروج خطر وبالتالي. السوق

:الدراسةأهداف-4األ لتحقيق محاولة كونه في يخرج ال الموضوع هذا تناول من هدفنا التاليةإن :هداف

المنتجاتإبراز-أ مجال في التسويقي االبتكار خاصاألتحسينعلىأهمية بشكل التسويقي داءعام بشكل للمؤسسة الكلي .واألداء

ال-ب إلحداث ومحاولة المؤسسات في القرار ألصحاب ووعي ألهمية اإلبتكارجدوىالمسيرينعامة بصفة التسويق المنو،في مجال في خاصةأهميته بصفة .تجات

فيه-ج البحث في والتخصص الموضوع ألهمية الباحثين أنظار لفت .محاولة:الفرضيات-5

يلي فيما تمثلت البحث موضوع لمناقشة ومنطلق كأساس اعتمدناها التي الفرضيات :إنل-أ منتوج كل يموتإن ثم يعيش يولد حياة دورة االبتكارو،ه مجالالتسويقييعمل منتجاتالفي

الدورة هذه إطالة .علىإرضاء-ب للمؤسسة منتجاتهاجددمستهلكينيمكن تشكيلة توسيع خالل التوجهمن أن نحوحيث

المنتجاتاالبتكار مجال في التنويعالهوالتسويقي نحو المؤسسةتوجه منتجات تشكيلة .فيمن-ج للمؤسسة فياإلبتكارمدخلتبنياللخيمكن منالمنتجامجالالتسويقي علىالت محافظة

مبيعاتها .وزيادتهاإستقرار




المستخدم-6 :المنهجصحة وإثبات البحث، إشكالية على المتبناولإلجابة عدمهاةالفرضيات المنهجخترناامن

التحليلي محاولة،الوصفي مع معين موقف أو ظاهرة عن والبيانات الحقائق جمع إلى يهدف الذيالحقائ هذه الظاهرةتفسير أو الموقف بشأن واالقتراحات التوصيات إبداء إلى للوصول وتحليلها قالدراسة .موضوع

المتطورة، الدول بعض مؤسسات واقع من بأمثلة الموضوع دعم المنهجية تتكامل وحتىالنظرية النتائج تأكيد بغرض ذلك .وجاء

ومص األدوات استخدام تم الدراسة هذه منهجية اآلتيةولتحقيق البيانات :ادرالموضوع؛- بجوانب عالقة لها التي المراجع مختلف على باإلطالع المكتبي المسحالدراسة؛- موضوع بالمؤسسة الخاصة الوثائق

الميدانية- والزيارات .المقابالت

:البحثصعوبات-7ا على فنلخصها البحث هذا إنجاز عند واجهناها التي الصعوبات بخصوص فيأما :لعموم

بالموضوع- الصلة ذات المتخصصة المراجع بعض إلى الوصول بمقدورهاصعوبة كان التيأكثر الموضوع العربيةإثراء باللغة ندرتها مع ،.

على- الحصول صعوبة مع الميدانية، بالدراسة للقيام خاصة جزائرية مؤسسة إيجاد صعوبةالبحث بموضوع المتعلقة البيانات .بعض

والمتداخلــةـعطبي- المختلفـة المفاهيم من كبيرا عددا يضم حيث ذاته، حد في الموضوع ةكثيرة أحيان .في

:البحثهيكل-8التالية الفصول خالل من الموضوع هذا دراسة تناولنا :وقد

حول- عامة بدراسة األول الفصل في لقمنا أساسية ومفاهيم الفصلاالبتكارلتسويق في بينما ،مفهومها التسويق مجال في االبتكار إلى تطرقنا الثاني،لثاني المبحث في ثم ومراحله متطلباته

العوائق وأهم التسويقي االبتكار ضمن المنتجات مجال في االبتكار بهأهمية القيام دون تحول ،التيالمنتجاأم إبتكار في المتبعة األساليب أهم إلى التطرق تم الثالث المبحث وكفي تحليلات نماذج ذا

و اإلالمنتجات إلالبدائل المؤسسة أمام المتاحة المنتجاتستراتجية .بتكار




األولتطرقناو- المبحث الثالثمنفي مفهومالفصل األداءاألإلى ومكانة تصنيفاته وأهم داءضمن للمؤسسةاألالتسويقي الكلي الثاني،داء المبحث التسويفتطرقناأما الرقابة مفهوم ةيقإلى

ووخ المنتجات على وأنواعها ابتكارطواتها أثر الثالث المبحث المؤسسةالمنتجاتفي أداء .علىإلسقا- كمحاولة ميدانية بدراسة قمنا فقد الرابع الفصل في وطأما على النظري اقعالجانب

الحضنةمؤسسة النتائجملبنة بعض استخالص ثم .ومنالب ككل البحث هذا ختمنا إبداءوأخيرا من مكنتنا نتائج عدة إلى فيها خلصنا عامة بخاتمة حوث

اآل بعض بطرح قمنا جديد من البحث باب فتح وبغية الموضوع، هذا في التوصيات فاقبعضمستقبلية لبحوث مواضيع إشكاليات تكون ألن تصلح عناوين شكل في .المستقبلية




واالبتكاراألولالفصل التسويق حول أساسية مفاهيم

- 6-

التسويمفاهيم:األولالفصل حول واالبتكـأساسية ارـق

:دـتمهيالم مختلف إتجهت حيث التسويق بمفهوم اإلهتمام زاد نتيجـةؤسساتلقد المفهوم هذا تبني إلى

عوامل اإلنتاجعدة وكزيادة المنافسة األسواقإوإشتداد و،تساع جعل التـسويقظمما يفـةوظيفةتحد على تعمل وفاعليةأساسية بكفاءة تلبيتها ومحاولة المستهلك ورغبات حاجات .يد

بيئة تشهده ما ظل في تغيراتلكن من تغييـربشكلاألعمال المؤسسة على فرضت مستمر،اإلبتكار إلى وذلكنظرتها التسويق، إتجاه غيرتها مـعكما والتكيف التغيرات هذا مواكبة أجل من

ا،نتائجها من جعل الذي اإلدارةاألمر مجال في المتخصيصن من بيـنهموالتسويقلكثيرين ومنP.F.Druckerاإلبت الوظيفتينيعتبرون التسويق بجانب أيساسيتاألكار في أن،روعشمين حيث

من العميلأيالغرض خلق خاللمشروع من إال ذلك يتم وال عليه )1(يفتينظالوتينهوالمحافظة

ال الفصل هذا خالل من لكوسنحاول أساسية مفاهيم إلى واإلبتكارلتطرق التسويق التعرفمن قصدللمؤسسة بالنسبة وأهميتهما ماهيتهما .على

صالح)1( الحديثة،: الشنواني التسويقية مصر،اإلدارة المصرية، الجامعات ص1996دار ،.6.





- 7-

التسويــق:األولالمبحث مـاهيةدور تلعب أصبحت التي الحديثة المفاهيم أهم من التسويق مجـالمؤثرامؤثراايعتبر فـي

النشاط،عمالاأل ذلك يعني بحيث يهتم جهـةحابينمةءمواالالذي من المستهلكين ورغبات ،جاتأخرىقدراتو جهة من المؤسسة خالل،وإمكانيات من الحاضر وقتنا في كبيرة أهمية أكسبه مما

األول المقام في الزبون ورغبات حاجيات وضع على يأت،تركيزه التسويقيولم إالالحديثمفهومم المراحلبعد من بمجموعة المداخل،المتالحقةروره من العديد يمكنوهناك فـياعتمادهاالتي

ال .تسويقدراسة

األول التسويق:المطلب مفهومالتسويقي الفكر أوعية اشتملت وىعللقد كثيرة السببلتسويق،لمختلفةتعريفات فيويرجع

ومعقدذلك واسع مجال عن عبارة التسويق أن كثير،إلى مع أنشطةيتداخل ألخرىااألعمالمن

نظر وجهات الختالف أيضا يعود التسويق تعاريف في الكبير التعدد هذا أن .)1(تابالكُكما

قسمين إلى تنقسم نجدها بالتسويق الخاصة التعاريف من الهائل العدد هذا إلى نظرنا ما )2(:وإذا

علىحيث التسويق وىمستوالعرف مستوىالكلي ككل،على علىكماالمجتمع ىمستوعرفاالقتصادية منالمشروع،أوالوحدة هناك أن تبنىالأي من كليةكتاب نظر لتعريفوجهة

اآل البعض بينما جزئالتسويق منظور من التسويق إلى ينظر التم،يخر السياقيويمكن هذا في يزيعر ما بين وبالفأيضا للتسويق التقليدي للتسويق،مفهوم الحديث بينوالمفهوم الكليةمن التعاريف

تعريفللتسويق استانتونوليانجد علىم يعرفه الذ " :أنهحيث االقتصاديالنشاط التدفق يحكم يو للمجتمعللسلع االقتصادية األهداف يحقق بما للمستهلكين شموليةالو،)3("الخدمات نظرة هنا نظرة

اقتصادية نظر وجهة التسويق،من لرجال مهم التعريف هذا الرئيسيويعتبر المحدد باعتبارهالمؤسسةالإلطار فيه تعمل الذي التسويقي .نظام

الحميد (1) عبد أسعد الفعال: طلعت والتطبيق(التسويق التاسعة،،)األساسيات الطبعة لإلعالن، ص1999مصر،المتحدة ،.11.

حنان (2) المريخ: سيم دار التسويق، الرياض،للنشرمبادئ السعودية،، العربية .20.ص،2001المملكةحسن (3) العزيز عبد ال: أمين في التسويق والعشرين،إستراتيجيات الواحد قباءقرن القاهرة،للنشردار ص2001،مصر، ،.13.





- 8-

تعريف هناك السياق هذا للتسويآوفي علىقخر التسويق يعرف كلي منظور نشاط " :أنهمنمجتمعا أي في التعادل يضمن القتصادي والخدماتبين السلع من المطلوبة والكميةكمية

بما منها كل من المجتمعالمعروضة ذلك أهداف .)1("يحققعلىأما التسويق يسمىمستوتعاريف ما أو المؤسسة نجدى التسويق لتعريف الجزئية بالنظرةلوزتعريف علىريتشارد التسويق عرف تؤديها: "أنهحيث التي المتكاملة األنشطة من مجموعة

التبادل عمليات لتسهيل عرف،)2("المنظمة حناكما علىالنسيم الذي":نهأتسويق النشاط ذلكاالقتصادي الوحدة بها تقوم التي الجهود وفيةيشمل الحالية االحتياجات إشباع مستقبليةالسبيل

و السلع بتقديم والمولألفراد بالكميات والمكاناالخدمات الوقت في المناسبة واألسعار صفاتالربح تحقيق بهدف .)3("المناسبين

نو أن يمكن للتسويقردكما التالي عملعلى"التعريف مباشرة علىأنه لكلمبني علمية أسسخلق من المؤسسة و،أنشطة أوتوزترويج للمنتجات مربحة بصفة حاليخدماتيع طلب إلشباعللمستهلكين مستقبلي ه)4( "أو مستوىويشير على التسويق أن إلى التعريفين هوذين المؤسسة

تب التي الجهود المؤسسمجموعة لتلبيةذلها المستهلك إرضاء سبيل في الحاليةة احتياجاتهالمتمثل مربحةسلعخلقفيةوالمستقبلية وبصفة وتوزيعيها وترويجها تسعيرها ثم وهذا،وخدمات

التسويقهو لوظيفة األساسي .الهدفالتسويق لتعاريف الثاني بالتقسيم يتعلق فيما تعريف،أما األمنجد حيثكيةريالجمعية للتسويق

على" : علىهتعرف يعمل الذي النشاط ذلك المستهلكأنه إلى المنتج من والخدمات السلع )5("تدفق

التعريف هذا يضعإتقليدي،لتسويقلويعتبر محددهذ إطار من،في التقليديةناحيةاليتضمنإلى تهدف التي والخدماتتمالةاساألنشطة السلع على الت،الطلب الترويج،التعبئة،غليفوتشمل

و الشخصي امعظموالبيع تؤديها التي التسويقالوظائف كتجاريلمؤسسات المتخصصة الجملةةالتعريف،التجزئةوتجار هذا إلى وجهت علىولقد لتركيزه كثيرة الماديانتقادات التوزيع وظائف

ص)1( السابق، المرجع حنا، .21.نسيمحس)2( العزيز عبد صنأمين السابق، المرجع ،.13. السابق،)3( المرجع حنا، .21.صنسيم

(4) Mohamed Seghir Djetli: le Marketing, BERTI éditions, Alger, 1998, p.01.الضمور)5( حامد األردن،قتسوي:هاني عمان، الثالثة، الطبعة للنشروالتوزيع، وائل دار ص2005الخدمات، ،.54.





- 9-

وظائف من لكثير وإهماله والخدمات توللسلع التي األعمال كبحوثقومأنشطة المؤسسة بهاو المنتجاتالتسويق الربح،تصميم إلى تهدف ال التي المؤسسات النشاط،وتجاهل أن حيث

ومنيالتسويق كالمستشفيات الخدمي الطابع ذات الحكومية المؤسسات قبل من يطبق أن يمكنأخر وىمؤسسات كالنقابات الربح إلى تهدف وال الخيرية السياسيةالجمعيات اإلضافةب،األحزاب

التبادل أهمية وتقليل التسويق في البيئة ألهمية .إلغفالهاال هذه ظل ووفي الكتاب من العديد حاول وشموليةنتقادات واقعية أكثر تعريفات تقديم الباحثين

التسويقي هؤال،للنشاط أبرز األستاذومن كوتلرء قدم،فيليب علىحيث للتسويق ذلك":أنهتعريفااإلن وسالنشاط االحتياجات إلشباع الموجه المبادلةتالرغبااني عملية خالل لقي،)1("من هذاوقد

األعمال رجال قبل من واسعا قبوال حددهونجد،التعريف وهيقد أساسية عناصر )2(:خمسة

:الحاجات -1للعمل البداية نقطة اإلنسانية الحاجات على،التسويقيوتمثل الحاجة تعريف حالةأنهاويمكن

لدىمن والنقص بالحرمان الشعور لديه،اإلنسانحاالت تثير وتلبيتها إشباعها عدم حالة في والتيالراحة وعدم والتوتر الضيق من الحاجات،نوع ماسلو قسم تصاعديوقد بشكل ورتبها اإلنسانية

فيعلى نجد حيث األعلى إلى األسفل من هرم الحاجاتشكل الهرم كلكاألالفسيولوجيةقاعدةواالستقرا،...والشرب األمن حاجات تليها وفيالثمرثم واالحترام كالتقدير االجتماعية حاجات

الذات إثبات حاجات .األخير:الرغبات-2

إلشباع اإلنسان إليها يلجأ التي الوسائل وهي الحاجات، من متقدمة درجة الرغبات تمثلظهور تتبعها الجوع حاجة فظهور وهكذااحاجاته، الطعام لتناول تعبيرعنف،...لرغبة هي

الشخصية وخصائصه الشخص ثقافة تشكلها كما اإلنسانية .الحاجات:المنتجات-3

شـيمث أي المنتج ييءل السوق إلشبفي لالستهالك حاجـطلب الف،ةاع أنـويشعر ردق أشبعتـحاجاته ود حاجاته، السلعة تشبع عندما يكوتماما قد فكرةالمنتج نشاط،خدمة،سلعة،ن

العزيز)1( عبد ص أمين السابق، المرجع . 13.حسن،الحميد)2( عبد أسعد السابقطلعت المرجع ص، ،.21،22.





- 10-

منظم الخدماتو،ةأو أو السلع تقدم ال المؤسسة فإن ت،عليه السلعوإنما بهذه الخاصة المنافع قدميقدمهاو التي المنافع خالل من تتحدد المنتج قيمة فإن وعليه .الخدمات:التبادل-4

التباد عملية خالل من التسويق عملية بينلتتم تتم والمستالتي يقررفالمنتجين،هلكين عندماحاجاتهم إشباع وورغباتهمالناس سلع باقتناء ماليخيقومون بمقابل المنتجين من تعتبرو،دمات

التسويقي النشاط لب التبادل .عملية

لتعريفاإلب مهمكوتلرضافة تعريف جوبرهناك يرىلديفيد للتسويقحيث الحديث المفهوم بأنالمؤس " :يعني ألهتحقيق وسة احتياجات مقابلة خالل من أفضلدافها بطريقة المستهلكين توقعات

المنافسة ظل التعريفشيروي،)1( "في أن،هذا وإلى سلع تقدم أن المؤسسة على يجب خدماتهمن أفضل بشكل المستهلكين ورغبات حاجات إشباع على البقاء،منافسيهاقادرة من تتمكن حتى

.االستمرارومفهو الحديقوم التسويق علىوم ويث أساسية أركان )2(:يهأربعة

العميل-1 نحو :التوجهمفهو علمإن يقوم الحديث والتسويق المستهلكين حاجات إشباع أساس قدرة،مرغباتهى وأن

علعلىالمؤسسة تعتمد أهدافها منىتحقيق أفضل بشكل مستهلكيها متطلبات تلبية على قدرتهاتمكنإذو،منافسيها هذاا فإن ذلك تحقيق من المؤسسة التعاملت ويكرروا تقدم بما يقتنعون سيجعلهم

مستقبال .معها:الربحية-2

ظـل في أهدافها تحقيق في المؤسسة مساعدة هو الحديث التسويق مفهوم تبني من الغرض إنالخارجي البيئة بها،ةظروف المؤالمحيطة إليه تصبو هدف أهم أن في شك الـربحوال هو ،سسة

طريقة أفضل بأن تعتقد الحديث التسويق الربحيةوفلسفة حاجـاتلتحقيق وتلبيـة إشـباع هـيالمنافسين من أفضل بصورة الحديث،المستهلكين مفهوم أن عللكما يقتصر ال إرضـاءىلتسويق

عل العكسىالمستهلكين أو المؤسسة مصلحة علىو،حساب يفرض إيإنما مـنالمؤسسة نوع جادو العميل بين الخاصةالتوازن .مصلحتها

ص)1( السابق، المرجع حسن، العزيز عبد .15.أمينصهاني)2( السابق، المرجع الضمور، .59.حامد





- 11-

فإن علىوعليه يستند المفهوم مؤداههذا لمنتجاتفكرة المستهلك ورضا قبول أن ؤسسةالماو لبقائها الوحيد الضمان السوقهو في .استمرارها

للمؤسسة-3 الكلية الجهود : تكاملي بينوهنا نميز أن التكاملبعدينجب للمؤسسةجهالتكامل( من الكلية جهودوود تكامل

للمؤسسة التسويقية التسويقكوتلريرىحيث،)األنشطة مفهوم يهم ما نحوأن التوجه هو الحديثو اإلداراتالمستهلك كافة به تلتزم أن يجب المؤسسةالذي وداخل يسع، أن التسويق على إلىأن ى

خالل من المستهلك إرضاء نحو المؤسسة أنشطة كافة جيداتوجيه تنسيقا منسقة يتم،برامج كيفالحديث التسويق مفهوم من جزء يعتبر ال و)1(ذلك مسؤولي، أن يعني المستهلكةهذا حاجات إشباع

التسويق قسم على تقتصر الفقط،ال أقسام جميع مسؤولية ،اإلنتاج،التسويق(مؤسسةوإنماأقسام،...)المالية كل مجهودات وتتكامل تتضافر أن يجب الهدفولذا هذا لتحقيق المؤسسة

التكا هذا هذهويتحقق مختلف بين المطلوب للمؤسسةمقساماألمل عام هدف وجود خالل يسعى،نالمستهلكين احتياجات وتلبية األرباح تحقيق .)2(إلى

للمؤسسة التسويقية األنشطة مختلف بين تكامل وجود ضرورة في فيتمثل الثاني البعد فال،أماأن بعينيمكن أخذ دون توزيعية خطة بوضع التوزيع إدارة وخصائصتقوم طبيعة االعتبار

اإلعالن خطة أو يو،...وهكذاالسلعة جميعلذا تضم أن واألجب التسويقية التياألقسامنشطةنشاط تسمفيتسويقيااتزاول واحدة إدارة داخل التسويقىالمؤسسة .)3(إدارة

االجتماعية-4 :المسؤوليةمن الرئيسياألإن الحديثةركان التسويق يسمىلمفهوم للتسويقما االجتماعية بالمسؤولية

حاجو إشباع أن الينالمستهلكاتمفادها أن يجب المؤسسة طرف رفاهيةيمن مع تعارضومصلحته تقدم،المجتمع أن للمؤسسة يمكن ال آخر المستهلكينوبمعنى من مجموعة يرضي منتج

او نفس البيئةلوقتفي تلويث إلى يؤدي باإلوأقد للمجتمعالضرار العامة أن،مصلحة ونجدوةالمسؤولي للتسويقالتياالجتماعية الحديث المفهوم في،يتبناها النظر تعيد المؤسسات من جعلت

نبعة(1) أبو مصطفي العزيز األردن،: عبد عمان، الثالثة، الطبعة المناهج، دار الحديث، التسويق ص2002مبادئ ،.38.

وآخرون)2( الحناوي صالح ط: محمد الجامعية، الدار التكنولوجيا، عصر في األعمال في ،2.مقدمة مصر .205.ص،2004،الصحنمحم)3( فريد مصر،: د اإلسكندرية، الجامعية، الدار .76.ص،2005التسويق،





- 12-

استغالل وترشيد المنتجات وتعبئة بالتغليف المتعلقة تلك خاصة التسويقية األنشطة من العديدالبيئةو،الموارد على الحفاظ مفاهيم .تبني

م خير لصناعةثوربما اليابانية تويوتا شركة في نجده االجتماعية المسؤولية تبني على الخالل،السيارات من مبتكر إعالن قدمت البريةيوثائقشريطحيث الحياة اإلعالنيةالرو،عن سالةخاللهةالموجه نتيمن ترتفع الكربون أكسيد نسبة أن مناألدخنةجةهي محركاتالمنبعثة

إلى،السيارات تؤدي وارتفاعمما األرض حرارة ينجمدرجة ما بالحياةالتلوث األذى إلحاق عنهرسالتهاالبرية، هذاوتمرر خالل التساؤل،الوثائقيالشريطمن تطرح يقدر" حيث هل طائرتُرىالطيرانالبطر على العالميق ن،أنقذوا تويوتا في بهذانحن ". هتم

يرى السياق هذا حناوفي وفقنسيم إذا إال ربحيته يحقق لن المشروع ورغباتأن حاجات بينواأل معافراد المجتمع .)1(متطلبات

الثاني للتسويق: المطلب المفاهيمية التوجهاتيرىألقد حيث التسويق وجود في بثورة Hepnerختلف مر التسويق حد،بأن ما فـيثوأن

ثورة بمثابة هو التسويق بمجال الحديثأدتسويقية التطور مع عنت الصناعيةالناتج بينما،الثورةمرخرونآو Stantonيرى التسويق وفيبأن مـنكثيـرفـقتوي،)2(ثـورةفـيليستطور

التسويق في مراحلالمتخصصين ثالثة هناك أن وعلى التـسويق خاللها من تطور التـيأساسيةللتسويقىتسم المفاهيمية )3(:بالتوجهات

بالمنتج-أوال التوجيه :مرحلةصي على المرحلة هذه تركزت هماولقد التسويق في مفهومين :اغة

والمنتج الجودة ومفهوم اإلنتاجي .التوجه:اإلنتاجيالمفهوممرحلة-1

اإلنتا بزيادة الشديد االهتمام على اإلنتاجي مفهوم اإلنتاجيةيقوم الكفاية مستويات ورفع جعالية إنتاج معدالت إلى هو،وصوال التوجه هذا ظل في المؤسسة إدارة هدف كان وبالتالي

ص )1( السابق، المرجع حنا، .21.نسيمالشنواني )2( ص،صالح السابق، .15.المرجعالحميد،)3( عبد أسعد السابق،طلعت .37-32.صالمرجع





- 13-

وأقل الوسائل بأحسن األهداف هذه تحقق التي األساليب ابتكار على ويفترض،التكاليفالتركيزأن المفهوم اهذا نحو دائما يسعى الالمستهلك والخدمات والرخيصةلسلع القوة،متوفرة فإن ثم ومن

الطلبالتنافسية لتلبية والخدمات السلع من كبيرة كميات توفير على قدرتها في تكمن للمؤسسة.)1(الهائل

التالية االفتراضات على المفهوم هذا )2(:ويقوم

المنافسة- األسعار عن الكافية المعلومات لديه المستهلك ؛أني- ال المستهلك السعريةأن غير العوامل في الموجودة للفروق أهمية ؛عطي

يهت- المستهلك المنخفضمأن والسعر المتاح بالمنتج ؛أساسا

األساسي- المهمة التوزيعةإن منافذ فعالية تحقيق مع اإلنتاج مستويات تحسين في تتمثل للمؤسسةالمستهلك لجذب رئيسي كمفتاح التكلفة .وتخفيض

هذا ساد فيولقد الستينات وفي األمريكية المتحدة الواليات في األربعينات خالل المفهوماإلنتاجأوربا، هو المؤسسات ألغلبية الشاغل الشغل كان في(حيث فعالية وتحقيق اإلنتاجية تحسينالعرض،)التوزيع يفوق الطلب كان الثانية العالمية الحرب بعد أي الفترة تلك في سلطة(ألنأجهوا،)المنتج أن هو مخصصةلسبب كانت الدول لهذه اإلنتاج الحربيزة لإلنتاج الفترة تلك فيبالندرةولم إال متاحة المنتجات في،تكن السلع نقص ولكن للشراء يشتاقون المستهلكون كان حيث

عليها،قاألسوا الحصول دون حائل اإلنتاجكان في األمريكية المصانع بدأت العالمية الحرب وبعداالستهالكيةالس السلع من لعدد ما،لمي شراء على األمريكي المستهلك تهافت هي الحتمية وكانت

الندرة بسبب عليه يداه يبرره،وقعت ما كان التوجه هذا وجود فإن .)3(وبالتاليالمفهوم هذا تبني اإلنتاجي(ويكون هما) التوجه حالتين في )4(:مفيدا

العرض- من أكبر المنتج على الطلب يكون ؛عندمااإلنتاجية- زيادة خالل من تخفيضها ويمكن عالية المنتج تكلفة تكون .عندما

توفيق )1( رائف معال، التسويق: ناجي استراتيجي(أصول دا)مدخل األردن،، عمان، للنشر، وائل ص2005ر ،.8.المحسن )2( عبد محمد اإللكتروني: توفيق التجارة وتحديات العربةالتسويق الفكر دار العربية،ي، النهضة دار .26.ص،2004مصر،،صن)3( السابق، المرجع حنا، .32.سيمالدين )4( واالستراتيجيات،(التسويق: أبوعلفةأمينعصام والتطبيقالمفاهيم مصر،)النظرية الدولية، حورس مؤسسة األول، الجزء ،

ص2002 ،.21.





- 14-

والمنتج-2 الجودة :مفهومفي الموجودة السلعية التشكيالت وزيادة للسلع النسبية الوفرة من حالة ظهور مع أن غير

السلع،أصبح،األسواق بين يختار آخرالمستهلك المستهلك" بمعنى لدى االستهالكي االختيار "نمووالمنتج، الجودة مفهوم ظهر المنتجوهنا عن يبحث المستهلك أن المفهوم هذا يفرض السلعة(حيث

الخدمة ممكنة،) أو جودة أعلى له يوفر المؤسسالذي إدارة فإن فيةلذا الجهود كل تركز أن عليهاالمنتجةتحسي السلع نوعية .ن

المفهوم هذا )1(:ويفترض

النظر- بغض العالية الجودة ذو المنتج في يرغب المستهلك الفعليةأن احتياجاته تلبية ؛عناألول- المقام في السلعة بجودة يهتم المستهلك ؛أن

ال- من مختلفة مجموعة بين من الشراء بعملية يقوم المستهلك أساسأن على المنافسة منتجاتنقود من بدفعه يقوم ما مقابل الجودة من ممكن مستوى أحسن ؛اختيارلديه- المستهلك الذيأن المنتوج بجودة مقارنعلم المؤسسة يقدمهتقدمه بما ؛المنافسونةلجذبإ- أساسية كوسيلة المنتج جودة في تحسينات إيجاد على المحافظة هي المؤسسة مهمة ن

معه التعامل واستمرار .المستهلكسهولة بكل يباع الجيد المنتوج أن هي المرحلة هذه في السائدة الفكرة أن . غير

التوجيه-ثانيا :لبيعبامرحلةالمستهلكين، قلة في وإنما المنتجات قلة في ليس المرحلة هذه تميزت تعزيزلقد أدى حيث

الصناعية، للمؤسسات اإلنتاجية المستمرالطاقات تراكماتوالتحديث إلى اإلنتاج لطرق والهائليستوعبها أن الطلب بمقدور يعد لم المنتج،)2(سلعية يد من السلطة انتقلت التوجه هذا ظل إلىوفي

المستهلك، خالليد من ورغباته احتياجاته تلبي التي المنتجات بين يختار المستهلك أصبح حيثوالبديلة، المنافسة السلع بين بها يقوم أصبح التي المقارنة عنعملية وإحجامه سلع بشراء وقيامه

يرغبهاالعتقادهأخرى التي الخصائص تملك ال .بأنهابش التوجه هذا ساد الماضي،ولقد القرن من الثالثينات في العظيم الكساد أثناء واضح حيثكل

للمستهلك، الشرائية القدرة انخفاض الفترة هذه المؤسساتشهدت أصبحت الظروف هذه ظل وفي

ص)1( السابق، المرجع المحسن، عبد محمد .27.توفيقمعال،)2( صناجي السابق، المرجع توفيق، .9.رائف





- 15-

نحوها، المستهلكين جلب أجل من بينها فيما ثمتتنافس ومن المستهلكين عن تبحث أصبحت حيثم نحوهم السلعة تدفع أن عليهم،تحاول التأثير خالل ان هذا عليها فرض إلىلتوجهوقد اللجوء

في والدخول والترويج اإلعالن تقنيات التوزيعاستخدام قنوات على المنافسة المؤسسات مع معتركاألكفاء البيع رجال الحديثةواختيار البيع سبل على أجل،وتدريبهم من المستهلكين على والتأثير

نحوها .)1(استمالتهميقومو ال عادة المستهلكين أن تتوقع المؤسسة كانت المفهوم هذا ظل المنتجاتنوفي بشراء

الشرا على لتحفيزهم سعت إذا إال فعال ثم،ءالموجودة ومن وإعالني بيعي جهد تحقيقببذلهي،مبيعات المفهوم هذا افتراضات )2(:وأهم

شراء- لمقاومة طبيعي ميل لديه المستهلك ضروريةأن يعتبرها ال التي األشياء ؛معظمالمختلفة- الوسائل خالل من والخدمات السلع من أكبر كميات بشراء المستهلك إغراء يمكن

للمبيعات ؛المحفزة

واإلبقاء- المستهلك بجذب تهتم المبيعات إلدارة قسم تأسيس هي األساسية المشروع مهمة إن.عليه

أن أنالفغير الشركة تحاول اإلنتاج عملية بعد أن هي المرحلة هذه في السائدة األساسية كرةمهنبالمنتجتدفع صممه كما المستهلك .سوهادنحو

هي المرحلة هذه خصائص )3(:وأهم

واإلنتاج- التصميم إدارة تصميم حسب السلع ؛إنتاجإنتا- تم ما شراء على المستهلك إلرغام اإلعالن ؛جهاستعمالأهمية- أكثر البيع لرجال جديد دور ؛ظهور

المبيعات- حجم لزيادة جديدة توزيع منافذ إيجاد في ؛التوسع

األخرىيترج- المصالح بقية على المؤسسة مصلحة .ح

)1( Mohamed Seghir Djetli, Op.cit, p.5.

ص )2( السابق، المرجع المحسن، عبد محمد .28.توفيقوآخرون)3( الحاج ط: طارق الصفاء، دار المستهلك، إلى المنتج من األردن،2.التسويق عمان، ص1997، ، .14.





- 16-

التوجيه-ثالثا :التسويقبمرحلةالمؤس توجهت علىلقد باإلجابة البيعي التوجه قدرة بعدم إدراكها بعد المرحلة هذه نحو سات

والعائد الربحية تحقيق مشاكل من،جميع المفهوم لهذا األولي التطبيق عنه أسفر ما إلى باإلضافةزيادة في ظهرت مشجعة الفشلمبيعات،النتائج حاالت على وانخفاض أن المفهوم هذا يعني حيث

ت أن المستهلكالمؤسسة على وتركيزها اهتمامها من كافة،زيد لتوجيه األساس نقطة واعتبارهالتسويقية . )1(الجهود

ال الفكر في هاما تطورا المرحلة هذه شهدت علميةولقد مدارس عدة في انعكس )2(:أهمهاتسويقي

للتسويق االجتماعي المفهوم ومدرسة للتسويق الحديث المفهوم .مدرسةللتسويقالمفه-1 الحديث :وم

صياغة في البداية نقطة هو الصناعي المشتري أو النهائي المستهلك فإن المفهوم هذا وحسبالمستقبلية، المؤسسة بخطط تتعلق سياسات أو أهداف يعتمدحأية المؤسسة أهداف تحقيق أن يث

األولى المرتقبة،بالدرجة المستهلكين ورغبات حاجات تحديد أنوبالتالي،على المؤسسة على فإناحتياجات لتحقيق إمكانياتها كل المستهلك،تسخر تفكروعلورغبات أن المؤسسة على يجب فإنه يه

اإلنتاجفي تقنيات في تفكر أن قبل نفسهالمستهلك المنتوج في تفكيرها قبل .)3(وحتىعناصرBakerويفترض ثالثة من يتكون للتسويق الحديث المفهوم )4(:أن

المؤسسة- أنشطة لكل األساسي المركز يكون أن يجب المستهلك ؛أنلتحقيق- المشروع إدارات بين والتعاون التكامل من نوع وجود على يركز المفهوم هذا أن

تحقيقها إلى يسعى التي ؛األهداف

السوق- في استمرارها من المؤسسة يمكن الذي المناسب الربح حاجاتوإشباعتحقيق.تهلكالمس

ص)1( السابق، المرجع الحميد، عبد أسعد .35.طلعتص)2( نفسه، .35.المرجع

)3( Mohamed Seghir Djetli, Op.cit,p.5. ص )4( السابق، المرجع المحسن، عبد محمد .28.توفيق





- 17-

يلي ما التوجه هذا خصائص )1(:وأهم

السلعة- على التركيز من بدال المستهلك ورغبات حاجات إشباع على ؛التركيزالمستهلكين- ورغبات حاجات مع يتناسب بما السلعة تصميم ؛مراعاةأفضل- بطريقة السلعة بعرض ؛االهتمامم- بين ما التوازن من نوعا المفهوم هذا المستهلكيحقق ومصلحة المؤسسة .صلحة

مازال وهو الماضي القرن منتصف في المفهوم هذا ساد هذااسائدولقد يومنا .إلىللتسويق-2 االجتماعي :المفهوم

الخارجية البيئة على التركيز إلى اإلدارة لتحول نظرا التوجه هذا تجاه،ظهر صورتها وعلىفيه تعيش الذي جهةالمجتمع من ضغو،هذا تأثير أخرى جهة بحمايةطومن تنادي التي الحركاتوالبيئة للمستهلك يجبكو،أكثر كما يطبق ال التسويقي المفهوم بأن شعور لوجود إلرضاءذلك

عل أخرىفئات فئات واضعيىويسع،ىحساب نظر لفت إلى للتسويق االجتماعي المفهومعلتالقرارا التركيز إلى المستهىالتسويقية المجإشباع إطار في هذا،تمعلك من جزء باعتبارهفيهأو،المجتمع يعيش الذي المجتمع مصلحة مع تتوافق أن يجب حاجاته إشباع عدمالوب،ن طبع

عل .البيئةىالتأثيرعل المفهوم هذا التاليةىويقوم )2(:االفتراضات

إلى- وقت من تتغير المستهلكين رغبات اتجآأن مع تتفق ال وقد فيخر المجتمع ىمدالاهات؛الطويل

تسع- التي المنظمة مع التعامل يفضلون سوف المستهلكين مصالحهمىأن تحقيق ومصالحإلىالوقت نفس في ؛المجتمع

الفردي- الرغبات إشباع تحقق بطريقة المستهدفة األسواق خدمة في تتمثل المؤسسة مهمة ةإناألجل طويلة المواالجتماعية لجذب عليهوستهلككوسيلة .اإلبقاء

ص)1( السابق، المرجع وآخرون، الحاج .15.طارقص)2( السابق، المرجع المحسن، عبد محمد .29.توفيق





- 18-

االجتماعيو المفهوم أن هو القول يجـبلخالصة أساسـية عناصـر أربعة يتضمن لتسويقالتسويامراعاته القرار اتخاذ وأثناء حاجات وهي المـستهلكين،قي المـستهلكإرغبات هتمامـات

وإ المجتمع المؤسسةإهتمامات وهتمامات هي، المفهوم هذا خصائص )1(:أهم

واعإشب- لهمحاجات الحياة نوعية وتحسين األفراد ؛رغباتو- بالمستهلك المؤسسة المصالحتهتم هذه بين التوازن تحقق وبذلك الخاصة ومصلحتها المجتمع

عل الطويلىالثالث .األمدالثالثة المفاهيمية التوجهات بين المقارنة يوضح التالي .لتسويقلوالجدول

للتسويقيوضح):1(رقمالجدول الثالثة المفاهيم بين المقارنةبتصر أسعد: فالمصدر الحميدطلعت السابق،عبد المرجع .38.ص،

ص)1( السابق، المرجع وآخرون، الحاج .15.طارق

عناصر المقارنة

بالمنتج التوجيه

بالتسويقا البيعبالتوجيه لتوجيه

البداي المستهلك(السوق المصنع المصنع ةنقطة )حاجات

اإلنتاجيةالوسيلة صنع(الكفاءةعالية جودة ذات )منتجات

واإلعالن جهود(البيعوإعالنيةةبيعي )مكثفة

المتكامل التسويقي المزيج

الهدفقدرتحقيق منمكنماكبر

زيادة طريق عن الربحالتكاليف وخفض اإلنتاج

طريق عن يكون الربحاإلنتاج حجم زيادة

والمبيعات

إشباع خالل من الربحالمستهلكوإرضاء

الفلسفةيباع- يصنع ما .كلجيدا- منتجا اصنع

الناس .فسيشتريه

يطلبون ما إلى تنظر التنتج ما بيع عليك .ولكن

قبلالت المستهلك في فكيرالمنتج في .التفكير





- 19-

اإلبداعيمرحلة–رابعا :العرضبها مر التي الثالثة المراحل إلى التسويقيالباإلضافة عليها،والمتفكر يضيفهناكفق من

جديدة تعطيورابعةمرحلة االبتكاريلالتي البعد ت،لتسويق اإلبداعيبىسمحيث العرض ،مرحلةاألحيان من كثير في عاجز أصبح المستهلك أن المفهوم هذا يفترض حاجاتهحيث عن التعبير في

و خاصة بورغباته، تتسم أصبحت والخدمات السلع نتيالتحديثالأن فيكبير المذهل للتطور جةالصعب،التكنولوجيا من يصبح ومنحيث بل إلى، اللجوء المفيد لدراسةغير حاجاتهالمستهلك

اللجورغباته،و المؤسسة على يفرض وءمما اإلبتكارية قدراتها لدإلى لديهااىاإلبداعية لعاملينأو سلع وإطالق تصميم أجل المستهلكينمن جذب على قادرة حاجاتواك،خدمات وخلق تشاف

لديهمو فعالرغبات موجودة الرغبات أو الحاجات هذه تكن لم التوجه،)1(إن هذا ىيسعوحسبترويحية حمالت خالل من الطلب العرض يخلق أن إلى فريدةالتسويق منتجات على تعتمد مبتكرة

ابتكاريهو بيع أص،...أساليب بالمؤسسة المحيطة الظروف ظل رهانففي هناك علىبح كبيرالوقت،عليهالمحافظةوالمستهلكوالءكسبهوو،التسويق نفس جابايىيروفي جوناسان جي

يتعلق ما كل وأن المستهلك، رضا حول يدور المتطلباتبالتسويق تحديد طريق البحثي،عن مكنال من تجعل طرق أوعن ومالئماخدمة ومغريا جذابا المبيع،المنتج يضمن واوهذا الت ىترقلكن

منالمبيعات نوع التسويقبدون مجال في االبتكار عن الناتج .)2(التحسين

الثالث التسويق:المطلب أهميةتقتصر للمستهلكينال خدمات تقديم أو السلع توصيل مجرد على فقط التسويق المنتفعينأهمية أو

األ أن بل كثيربها هذا يتعدى فحيث،امر هاما دورا التسويق مستويلعب رفع ألفرادىي المعيشةو،المجتمع السلع من المطلوبة المنتجات تقديم خالل من والوذلك إشباعاألخدمات بقصد فكارالحاليةالحاجا التعرفللمستهلك،ت على العمل إلى ذلك يتعدى والرغباتعكما االحتياجات لىالتكنو،الكامنة إليه توصلت ما مع الحاجات هذه المواءمة خاللحديثةولوجيا السلعمن توفير

والخدماتو مستوالجديدة رفع على يساعد بما الحالية المنتجات األفرادىتطوير نجدهو،معيشة ما

علي)1( التسويق: حسين في الحديثة التسويقية( األساليب والخطط لإلستراتيجيات العملي الطبعة)الدليل للنشر، الرضا دار األولى،،

، ص2000سوريا ،.20. ج)2( جوناسان األولى،: ىاباجي الطبعة الوفاء، دار االبتكاري، ص2001مصر،المنصورة،التسويق ،.21.





- 20-

ومن النقل وسائل في كبير التسويقتطوير يستخدمها التي المستهلكإلىأدتاالتصال جهد توفيرو الصحي مستواه والثقافيورفع المثال،االجتماعي سبيل التسويقفعلى وتكنولوجياوسائلإستغل

تالتبريد أجل المستهلكيمكمن ان نظافة،من أكثر بشكل السلع على وأووفيلحصول مواسمقاتيتسن ال عليهىكان الحصول قبلاله .من

أخر ناحية زيادةىومن في فعال بشكل يساعد التبادل عملية من يتضمنه وما التسويق أن نجداالقتصادي النشاط أساس،حجم تحدث ال التبادل عمليات بدون أنه الحركةاإذ فيمعظم االقتصادية

التسويقكما،المجتمع توفيساهم العملفي فرص من كبير عدد يتسنى،ير لن تسويقي نظام فبدونوظائفهم ممارسة في اإلنتاج بميدان العاملين أثبتت،استمرار في35%أندراسةوقد العمالة من

بعي أو قريب من ترتبط التسويقيةاألبدالمجتمع علاآلمقياسالو،نشطة هوىخر التسويق أهميةنجد حيث اإلن%50أنتكلفته علمن ينفق بالمنتج الخاص ووسطاءىفاق التسويقية العمليةالمختلفين .)1(التوزيع

التسو يساهم وهيكما المنافع من مجموعة خلق في )2(:يق

الشكلية-أوال :المنفعةو المستهلكين برغبات اإلنتاج إدارة إبالغ طريق عن وذلك المنتجة السلعآللسلع بشأن راءهم

المطلاو أولخدمات الشكل جهة من سواء أووبة التسويقوبصفةتاالستخداماالجودة فإن عامةالموا على المؤسسةبينةمءيعمل وقدرات وإمكانيات المستهلكين ورغبات . حاجات

الزمانية-ثانيا :المنفعةيستطي ال يععادة أن وقتتمالمستهلك نفس في المبادلة والخاإلعملية للسلع الفعلي ،دماتنتاج

و المنتجات هذه تخزين على تعمل الموزعة أو المنتجة المؤسسة فإن وقتإوهنا للمستهلك تاحتهاأراد .ما

المكانية-ثالثا :المنفعةو متباعدة، جغرافية أماكن في والمستهلك المنتج يكون ما السلععادة بتوفير التسويق يقوم

المستهلك يد متناول في نقله،والخدمات طريق إلعن إنتاجها أماكن من استهالكهاىا أماكنفي له المناسبالوتوفيرها .مكان

أبو)1( أمين الدين السابق،عصام المرجع .38.صعلفة،قحف)2( أبو السالم الجديدة،:عبد الجامعة دار التسويق، ص2003مصر،أساسيات ،.26.





- 21-

الحيازية-رابعا :المنفعةوالخدمات للسلع الحقيقي التبادل تم إذا إال والمستهلك، المنتج من لكل الرئيسة المنافع تتحقق ال

إل البائع من السلع ملكية نقل طريق البيىعن نشاط خالل من يصور،عالمستهلك التالي والشكلالتسويقي النشاط يقدمها التي المنافع :مجموعة

الشكلية= المنفعة المكانية+ المنفعة الزمانية+ المنفعة الحيازية+ المنفعة المنفعةالتسويق طريق عن و اإلنتاج طريق عن

التسويق

رقم التسويق: )01(الشكل يقدمها التي المنافع مجموعة يوضحالصحن،:المصدر فريد .50.ص،السابقالمرجعمحمد

التسويق أهمية أيضا تظهر )1(:فيكما

الجديدة- والخدمات السلع على الطلب وتنشيط والتجديد االبتكار على ؛المساعدةعل- إستراتيجيىيساعد األسواقةإعداد حاجات لمقابلة ؛وبرامجالمؤسسة- تواجه التي المخاطر تقليل على المعلوماتيعمل لتدفق نتيجة المجتمع أو

المستهلك إلى المنتج من القرارات التخاذ ؛وبالعكسالالزمة

ا- تكلفة ماتتجاوز لسلعة ثمنا النهائي المستهلك يدفعه الذي المبلغ نصف ؛لتسويق

األسواق- هذه في التسويقية الفرص اكتشاف خالل من الدولية األسواق .غزو

في اليابانية التجربة نجاح أن على الدراسات إليه تشير ما التسويق أهمية على دليل أكبر وربمااألسو فيها بما الدولية األسواق األمريكيغزو إلةاق األولى بدرجة يرجع تبنيىواألوروبية

فعالةإستراتيجية .تسويقية

السابق،)1( المرجع أبوعلفة، أمين الدين .38.صعصام





- 22-

الربع التسويق: المطلب دراسة طرقمنأمن البد فإنه التسويق دراسة معينإتباعجل حيث،منهج أساسية مناهج أربعة وتوجدشاملةليمكن دراسة التسويق يدرس أن الباحث خالل،لفرد من المناهجباعهإتوذلك هذه أحد

)1(:التاليةاألربعة

السلعي-أوال :المنهجوتصنيفها المختلفة السلع أنواع دراسة المنهج هذا خصائصيتضمن تجمعها مجموعات في

وحسمشتركة مجموعتينب، إلى السلع تقسيم يمكن المنهج :رئيسيتينهذااالستهالكية-1 السلع :مجموعة

ا السلع تلك حاجاتهوهي إشباع لغرض النهائي المستهلك يشتريها .لتيالسلع-2 :الصناعيةمجموعة

كالمعداتو أخرى سلع إنتاج لغرض المستخدم يشتريها التي السلع عملياتغرضلهي إجراءالمصنعة نصف كالمواد جديدة سلع إلى تحويلها قصد عليها .األوليةوالموادإنتاجية

المنو هذا يميز هوما بأهج الخاصة المشكالت عن الدقيقة بالتفاصيل يمدنا معينةتسويقنه سلعدراسة خالل والطلبحالةإنتاجها،مصادرمن المؤسـسةالوالمشاكل،عليهاالعرض تواجـه تي

سلعةعند أهم،معينةتسويق أن وةالموجهاالنتقاداتغير التكرار المنهج نألللوقتهإضاعتلهذاف تتشابه تسويقهاالسلع طرق اختالفهاأي من .كثر

التسويقية-ثانيا المؤسسات :منهج

عل المنهج هذا كمتاجرىويركز التسويقية المؤسسات به تقوم الذي النشاط وتحليل دراسةالتجزئة ومتاجر منىومد،الجملة نوع كل القوميأهمية االقتصاد في المؤسسات فيهذه ودورهاوالخدمات السلع تنظيمها،تبادل وطرق فيها المستثمرة والبشرية المادية الموارد دراسة وكذلك

والخدمات السلع توزيع عملية في وكفاءتها قدراتها تحديد .)2(بهدفالتسويق بأصول لإللمام ضرورية المنهج هذا حسب التسويق دراسة يمكنأغير،وتعتبر ال نه

دراس التسويق دراسة في وحدها عليها عامةاالعتماد .ة

عواد)1( سليمان محمد الخطيب، سليم الطبعة: فهد والتوزيع، لنشر الفكر دار التسويق، عمان،ىاألولمبادئ ص2000، ،.7،8. شاكرعسكري)2( األ: أحمد عمان، األولى، الطبعة الشروق، دار ص2000ردن،التسويق، ،.29.





- 23-

الوظيفي-ثالثا :المنهجوالنقل والتخزين والبيع كالشراء وظائف عدة إلى التسويقي النشاط تقسيم على المنهج هذا يعمل

المختلفة،وغيرها السلع تسويق في أهميتها حسب وظيفة كل تحليل عن،ثم المنهج هذا يميز وماالسابقة عل،المناهج يشتمل الوظىأنه من قليل المؤسساتعدد أو السلع بعدد قورن ما إذا ائف

وتج،التسويقية الوقت اختصار التكرارنوبالتالي من الكثير يعا،ب ما أن المنهجبغير هذا علىالشديدة .)1(عموميته

رئيسية مجموعات ثالثة إلى التسويقية الوظائف تقسيم :ويمكنالسلعة- ملكية نقل تتضمن التي وظي،الوظائف في والبيعوتتمثل الشراء ؛فتيوالتخزين- كالنقل للسلعة المادي العرض تتضمن التي ؛الوظائف

وهي- التسويقية التسهيالت مثلالوظائف المختلفة التسويقية األنشطة أداء تسهل التي وظائفوتحمل .المخاطرةالتمويل

القرارات-رابعا اتخاذ :منهج

عل والتجربة الخبرة دلت طريىلقد أفضل التسويقأن لدراسة المناهج،قة بين الجمع هيواحدالثالث منهج في السابقة التي،ة واألصول المبادئ يبرز منظم بشكل القرارات اتخاذ منهج وهو

للتسويق الدارسين بها يلم أن يسع،يجب المنهج نظرىفهذا وجهة من الثالثة المناهج ربط إلىالقرار .متخذ

ال العوامل لتغير بالنشاطونتيجة اإلدار،التسويقيمحيطة تسعةفإن القراراتىالتسويقية التخاذالمتجددة المستهلكين لحاجات واالستجابة الظروف هذه مع .باستمرارللتكيف

نفسه)1( صالمرجع ،.29.





- 24-

االبتكارـوطبيعاهيةـم:لثانياالمبحث فيهة المؤثرة والعواملينظر أنهبتكاراإلإلىأصبح التيعلى المعايير أهم المؤمن تميز درجة أكثر،سةستحدد بل

ذلك وبقائهامن لإلستمراريتها محدد األعمالوذلك،عامل بيئة يميز ما ظل المؤسساتألفي غلبوالتداخل الغموض من الكثير المفهوم هذا ويكتنف حادة، ومنافسة سريع تغير من بعضاليوم مع

العالقةالمصطلحات ماالختراعوكاإلبداعالشديدةذات وجود، عنه ترتب لمفهوم ما تصنيفات عدةالعواملاإلبتكار من مجموعة لتأثير يخضع معقدة كظاهرة أنه لقيامهغير المحفز دور تلعب التيعدمه .أواالبتكار:األولالمطلب ماهيةخاللحاز اإلدارة كتاب من العديد اهتمام على االبتكار في،األخيرةالسنواتمفهوم شك وال

االبتكارأ موضوع أهمية إلى يعود االهتمام هذا األبعادبوصفهن ومتعددة المضامين معقدة ظاهرةالميادينتمس الكسنوكما،جميع روشكاديقول وإن": رو وجوه ذات جدا معقدة عملية أبعاداالبتكار

. )1("متعددة

االبتكارتعقيدالفهذا يكتنف فالذي ساهم حوله اآلراء فيواختالف خلط وجود المصطلحاتيوبعض االبتكار مصطلح بين العالقةخلط ذات و،كاإلبداعالمصطلحات ،...التجديداالختراع

الحيث الناس عامة أن المصطلحاتيفرقوننجد هذه هذهىبمعن،بين يستخدمون أنهمعل للداللة يناكم،الشيءنفسىالمصطلحات والمختصين الباحثين بعض هناك كافةإلىمونضأن

كاإلبداعالناس األخرى المصطلحات وبعض االبتكار مصطلح بين التمييز عدم واالختراعفيعل نجد المثالىحيث الصريفيمحمدأنسبيل الفتاح )2(:بأنىيرعبد

....الخلق= اإلبداع = االبتكارأيضاو المالحظ مصطلحمن يترجم من هناك أن،اعاإلبدكلمةإلىinnovationأن حين في

االبتكار كلمة هو العربية في المصطلح لهذا الصحيح .)3(المرادفالبعضكما لكلمةمصطلحاستخدمأن ترجمته عند المثالسبيلىوعل،innovationالتجديد

عنوانإلىترجمحيث،)innovation and entrepreneurship(اكردرتريبكتاب" تحت العربية

النصر)1( أبو مصر،: مدحت العربية، النيل مجموعة والمنظمة، الفرد لدي االبتكارية القدرات .90.ص،2002تنميةالصريفي) 2( الفتاح عبد الصفاء،: محمد دار الرائدة، األولى،اإلدارة االردن،الطبعة .12.ص،2003عمان،هني)3( االقتصادية: مصطفى المصطلحات الجزائ)عربي.إنجليزي.نسيفر( معجم الجامعية، المطبوعات ديوان .246.ص،1984،ر،





- 25-

وال استخدم،تجديدالمقاولة حين بمعناهبيترفي االبتكار مماكثرأنييوالتحسالجذريالواسعدراكرالتجديد .)1("يعنياالبتكارفالتجديد من التجديداليعتبرالذييبدأ في األولى يرى،)2(خطوة :بأنYvesحيث

مدخل" هو مجالللتجديداالبتكار أي االبو،)3("في بأن نقول أن بدايةيمكن نقطة هو تكارالذييالتغثمومنلتجديدل األفضل نحو مىتسعير كل السياق،ةؤسسإليه هذا إبرازسنحاولوفي

إلعالقة التعرض قبل العالقة ذات المصطلحات ببعض .همفهومىاالبتكار:االختراعواالبتكار-أوالالبدايةو في أشرنا المصطلحينأننجد،كما بين خلط أنهناك بينهماالبعضلدرجة يفرق ال

عل للداللة المصطلحين الشيءىويستخدم درجة،نفس أن والترابطبينهماالكبيرةالتشابكوالواقعالحاصل الخلط هذا في أسهمت يرالف،بينهماقد ال يمكنىبعض وأنه بينهما فرق هناك بأن

متبادلكمترادفيناستخدامهما كلكماوبشكل ذلك والثامميليمنيرى Mealiea andاLatham)4(،اآلبينما بينهماالبعض يفرق معرفة،تياآلالتعريفخاللمنأوالوسنحاول،خر

باالختراع المقصود بينثمما العالقة إبراز إلى سعيدأوكيليعرفحيث،االبتكاربينوهنتطرقعل العلميةكل:أنهىاالختراع المعلومات في االختىوير،جديد يكوبأن أن يمكن فيراع نظريا ن

علمي قانون أو معالجةأوقاعدة أو حل طريقة شكل في تطبيقيا .)5(معينمشكليكونالشماعخليلأما بأنهحسن االختراع يعرف لهذايءشإدخال":فإنه يسالعالمجديد نألهقبلم

أحد إليه سبق أو اإلنسانيةو،وجد الحاجات بعض إشباع في التعريفومن،)6("يسهم هذا خالل

نجم)1( عبود الحديثة(االبتكاردارةا:نجم والتجارب والخصائص لنشروالتوزيع،)المفاهيم وائل األولى،دار ،عمان،الطبعة

.17.ص،2003،األردنالنجار)2( والعالمية،: فريد االقتصادية االعمال مصر،ؤسسةمادارة اإلسكندرية، الجامعة، .436.ص،1998شباب

)3( Yves Chirouze: le marketing, tome 01, groupe liaisons, 4e édition, paris, 1991, p.126. نجم)4( عبود السابق،نجم .17.ص،المرجعأوكيلمحمد)5( الصناعية: سعيد المؤسسة ونشاطات ال،وظائف المطبوعات الجزائر،جامعيةديوان .112.ص،1992،الشماعمحمدخليل)6( محمود،حسن كاضم المنظمة: خضير والتوزيع،نظرية لنشر األولال،دارالمسيرة ،األردن،عمان،ىطبعة

.421.ص،2000





- 26-

شنستنتج،لالختراع يكون أن البد االختراع ومااجديديئاأن تام يعتبردونبشكل ال ،اختراعذلكملبي يكون أن يجب إنسانيةاكما أن،لحاجة يوضح يتبنهذاوهذا الفلسفيةالمقولةىالتعريف

االختراعألف أم هي الحاجة بأن منذ،الطون أطلقها بدايةصالحةتبقيحيثسنة2500والتي حتىمن كبير عدد وراء الحاجة كانت حيث العشرين البشريةاالختراعاتالقرن شهدتها مع،التي لكن

أم هي الرغبة أصبحت العشرين القرن هناكيسبىوعل،االختراعبداية تكن لم أنه نجد المثال لالفيديو جهاز اختراع وراء حاجة كانت،المنزليأي الترفيهيةوإنما المواد لمتابعة جديدة رغبة

.والتعليميةإلفالواقع يشير تالمؤسساتأنىاليوم باالختراعلم لتقوم الحاجة تنتظر أخر،عد جهة ىومن

أهمل التعريف أن باالختراعجانبنجد يتعلق تكنولوجي،مهم بجانب يرتبط االختراع أن وهووأن كبير علاالختراعبشكل تكنولوجيةأساسىيكون من،خلفية كل يعرف وكولترروبنيزحيث

Robbins and coulterإلاالختراع":بأن التوصل بالتكنولوجياىهو ترتبط بالكامل جديدة فكرةفي سبقوم،)1("المجتمعيةالمؤسساتوتؤثر جديدةىإلالتوصلفإنما كانت وإن حتى فكرة

نسميه أن يمكن ال إنسانية حاجة وتلبي يشير،اختراعاتماما كما بالتكنولوجيا مرتبطة كانت إذ إالوكولتر روبنيز أنإطاروفي،تعريف نجد واالبتكار االختراع بين بينقدYvesالعالقة همافرق

ير أواالختراع":بأنىحيث كشف اإلنسانيةهو المعرفة بتنمية يسمح علمي بينمااكتشافأساسياالبتكار مدخل .)2(" لتجديدلهوالجوادمحمدأما عبد علاالبتكار"بأنىيرأحمد القدرة يمكنأنهأي،)3("االختراعىهو ال

هناك يكون اختراعابتكارأن بينو،بدون العالقة لشكل رؤية هناك السياق هذا االبتكارفيلالختراع،واالختراع ناجح تطبيق هو االبتكار أن .)4(ومفادها

نجم)1( عبود السابق،نجم .17.ص،المرجع

)2( Yves Chirouze, Op.cit, p.126,127. ال)3( عبد أحمد الفكري،: جوادمحمد واالبداع االبتكار مهارات تنمي للثقافةكيف البشير مصر،دار طنطا، األولى، الطبعة والعلوم،

ص2000 ،.12.)4( Jean Jacques Lambin, le marketing stratégique, Science édition ,Paris, France, 2 éme édition, 1993,

p20.





- 27-

لالختراعاالبتكاربأنىتر Marie Debourgأما تجاري تطبيق علوتعطي،هو الليزرىمثالتطبيقاختراعبأنه هي الليزرية األقراص الليزروأن الختراع الرؤية،)1(تجاري هذه فإنهوحسب

التعبي التاليةيمكن بالمعادلة االبتكار عن :ر.تجاريالالتطبيق+ االختراع = االبتكار

اال بأن نجد سبق ترتبطومما جديدة أفكار بلورة يعني فيعنيأما،بالتكنولوجياختراع االبتكاراألفكاروتجسيدتطبيق أن،هذه علىاألخيرتعريفالغير يهتمأنركز وتنفيذبتحويلاالبتكار

في كامل بشكل بالتكنولوجيا ترتبط التي التجاريالاألفكار سبقههذاوحسب،مجال والذي التعريفاالبت أن االختراعنجد بوجود مرهون لأي،كار اختراع بدون ابتكارأنه هناك يكون أنهكما،ن

االبتكار لالختراعىعليحصر تجاري تطبيق مجرد ما،أنه إذا علنظرناوبالتالي االبتكار ىإلىتطبيق مجرد االبتكار،لالختراعأنه مفهوم حصر سيعني هذا التكنولوجيىعلفإن في،الجانب

مفه أن المعرفةحين حقول لجميع ويمتد واسع االبتكار .اإلنسانيةاألنشطةوومواإلبداع-ثانيا : االبتكاروقبل اإلبداع بين الموجودة العالقة إلى اإلبداعاالبتكارالتعرض مصطلح عند الوقفة من ،البد

األصل في يعود اإلبداع مصطلح أن اليونانيةإلىحيث النموالتي kereالكلمة لفعلاإلىو،وتعنيcreateوالذيفي المجيءيقابلهاإلنجليزية سبب يعني والذي أبدع فعل العربية .)2(فيالسيكولوجيو بنجوين قاموس إلبأنه"اإلبداعيعرف تؤدي عقلية ومفاهيمىعملية وأفكار حلول

و فنية وونظرياتوأشكال بالتفرد تتصف عمليو ،)3( "الحداثةمنتجات أن يعني تتمهذا اإلبداع ةبالحداثةوتعملالعقلىمستوىعل تتميز أفكار إيجاد اإلبداعإطارفيو،على بين العالقة

الحاصل التفريق وعدم الخلط من يميزها وما سابقابينهماواالبتكار أشرنا هناك،كما أن نجدالشيء نفس يعنيان بأنهما بينهما للعالقة الحيث،وصف المعادلة في عنهما التاليةيعبر :خاطئة

)1( Marie Camille Debourg et al: pratique du marketing, BERTI éditions, 2e édition, Alger, 2004,

p.164. حمورة)2( الحميد عبد النفس: مصري الموهبة(علم وتربية غريب،)الفن دار ص2000 مصر،القاهرة،، ،.73. أندرسون)3( ونيل كنج والتغيير: نيجل االبتكار أنشطة للمنظمات(ادارة انتقادي ترجمة)دليل المريخ: ، دار حسني، حسن محمود

الرياض، ص2004للنشر، ،.42.





- 28-

بأنهويعرف،...اإلبداع = االبتكار" موجودةتبنياإلبداع جديدة ىيـرحـينفـي،)1("فكرةإل التوصل هو اإلبداع بأن معينةىالبعض لمشكلة خالق االبتكار،حل تطبيقوأن )2(الحلهذاهو

إل يشير خالقةاإلبداعأنىوهذا أفكار إلى التوصل اال،يعني األفكاربينما هذه بتجسيد يهتم بتكارمبتكرةفالوصول أفكار فيسمتحويلأماإبداعىيسمإلى مفيد واقع إلى األفكار .)3(ابتكـارىهذه

واالبتكاراولذ اإلبداع بين العالقة يعرف من االبتكابأن،هناك قاعدة هو هـذاوفـي،راإلبداعأن نجد اإلبدتعرفأمبيلاإلطار بين بأنالعالقة واالبتكار بكل" اع يبدأ مبدعـةابتكار ،أفكـار

و والفرق األفراد طريق عن نقطةاإلبداع هو غير،االبتكاربدايةالذي شرط لكن ضروري األولأن،)4("كافي إلى يشير التعريف هذا تالزميهإن عالقة واالبتكاربينهناك لـنأأي،اإلبداع نه

أفكار وجود بدون ابتكار هناك مستووإبداعيةيكون على تبدأ الماألىالتي وفراد فـرقبتكـرينضروري،العمل شرط يعتبر كافلكنفوجودها مبدعةآىبمعن،غير أفكار وجود إالالخر يكون

وفرق مبتكرين أفراد خالل حيثمن ضروريعمل ووجودهم اإلبداع عملية أساس ،لالبتكارهمهنا أن يعني مما كاف غير أخرىلكن عوامل االبتكارك في تتوفريجبمؤثرة هذا،أن يشير كما

بأن االبتكاراإلنسانالتعريف لب .هوالتاليةوبالتالي بالمعادلة واإلبداع االبتكار بين العالقة عن نعبر أن :يمكن

.تطبيقال+ اإلبداع = االبتكارالجدفإنوبهذا بالفكرة المرتبط الجزء هو ااإلبداع أن حين في الجزءيدة هو الملموسالبتكار

إل الفكرة من تحويل أو بتنفيذ إلو،المنتجىالمرتبط ينظر فإنه كمرحلتينواالبتكاراإلبداعىعليه.متعاقبتين

:االبتكارمفهوم-ثالثافإنوبالرجوع االبتكار مصطلح وتطبيقهو" :االبتكاربأنىترحسنراويةإلى تنمية

المؤالاألفكار في شوهنا،سسةجديدة كل تغطي فهي شاملة تنمية إلالمنيءكلمة الجديدة ىفكرةإلالإدراك إلىفكرة تطبيقهاالمنظمةىجلبها عل ،)5("ثم سابقا ذكرناه ما مع يتوافق أنىوهذا

السابق،)1( المرجع الصريفي، الفتاح عبد .12.صمحمدص)2( السابق، المرجع نجم، عبود .17.نجممصطفي)3( سيد مصر،:أحمد األولى، الطبعة العربية، النهضة دار العولمة، وتحديات ص2001المدير ،.572.

)4( Amabile, T.M.: Creativity in context: Westview Press, New York, 1996, p. 1154, 1155. حسن )5( مصر،: راوية اإلسكندرية، الجامعية، الدار المنظمات، ص2001سلوك ،.393.





- 29-

عند يقف ال الجديدةعتبةاالبتكار السوق،الفكرة في العملي التطبيق إلى يعقبها داخلأووإنماإلبا،المؤسسة إلىآتعريفهناك،هذاىإلضافة يشير لالبتكار تكتسبهاأنيمكنخاصيةخر

لالبتكار تقديمها خالل من األعمال،المؤسسة قاموس تعريف رفعيحيثlongmanوهوأنه على أواختراعأي" :االبتكار محسنةجديد سلعةفيطريقة تغييروكذلكإنتاج أي فيهو

ال تعطي والتي اإلنتاج أفضليةطرق احتكارمنتج تحقيق في المنافسين .)1("مؤقتعنبأنهعرففقدP.F.Druckerدراكربيترأما" القديماالبتكار عن المنظم ماامؤكدالتخلي علىخالقشومبتيرقاله هدم هو االبتكار أن .)2("منالتميتجدرهناو إلى بحسبياإلشارة المقاربتين بين Tushman&Anderson(1986(ز

)3(:وهي

الخالّقمقاربة يقوموالذي،شومبتيرعن) la destruction créatrice(التدمير الجديد أن يرىالقديمنقاضأعلى ووتدمير التي، موجودتعتبرالمقاربة هو ما تعزيز على يقوم االبتكار أنفيهتحسينهو النظر إعادة أو،دون المقاربتينالحقيقة كلتا يغطي االبتكار تدمير،ن منالقديمأي

جديد إبداع جهة،تطويرهوأجل جهةوتحسينمن من لالستمرارية ضمانا موجود هو ما وتعزيز.أخرىنجمأما عبود يعرفنجم أنهاالبتكارفإنه إلقدرة " :على التوصل على جديدىالشركة هو ما

و أكبر قيمة المنأسرعيضيف السوقمن في المؤسسةو،)4("افسين تكون أن التعريف هذا يعنيالمنافسين مع بالمقارنة األولى هي إلفياالبتكارية الجديدةىالتوصل ،الجديدمفهومالأوالفكرة

فيأو/و إلاألولى الجدىالتوصل إلأو/وديالمنتج الوصول في .قالسوىاألولى

)1( G.F..ADAM: Longman Dictionary of BUSINESS ENGLISH, YORK Press ,Beirut, 1982, p.244 .

السابقن)2( المرجع نجم، عبود صجم ،.21. الهادي،)3( رضوانبوقلقول واالبتكار: سوامس اإلبداع عملية على وتأثيرها التغيير المؤسسةإدارة منتد،في في قدمت ىمداخلة

من الجزائر، عنابة، للمؤسسات، الثاني إلى30الوطني .4.ص،2004ديسمبر01نوفمبرال)4( المرجع نجم، عبود صنجم .22.سابق،





- 30-

هذا)02(رقمالشكلو أبعاد هو،التعريفيوضح االبتكار أن على أيضا يؤكد )1(:حيث

المؤسسة- في العامل المبتكر الفرد حالتي في الشركة كفريقوأقدرة أفرادها ؛تداؤبهو- بوصفهالما االبتكار جوهر هو وهذا غيرتوليفةجديد جديدا كشفا أو موجود هو لما جديدة

؛مسبوق قيمة- ه،يضيف ما أن أوجدوأي اآلن حتى تحل لم المشكلة معالجة على قدرة أكثر يكون يد

سابقة معالجة من أفضل معالجة ؛تقديميقدمه- مما أفضل االبتكار هذا يكون ؛المنافسينأنعلى- قائم السوقالزمناالبتكار إلي المنافسين من األسرع حياةوبالوصول دورة يقلص ما هذا

.المنتج

االبتكار: )02(مرقالشكل إل-مفهوم .والسوقالمنتج،الفكرةىاألولنفسه،:المصدر .23.صالمرجع

ص)1( نفسه، .23.المرجع

لالعام المؤثر

اإلنتاج–الهندسة الكبيرالتحسين—الجدة السوقالقرب كفاءة من

الوسائل المساعدة

أوالخبرة للمبتكر الذاتيةاألدبيات،الشركةالموزعون،والدراسات

والمنافسون،الزبائن، إلخ...

مرونة،الهندسيةالخبرةالعملية إدارة،تكنولوجياكفوءة إدارةو،العملياتك .فوءةتكاليف

التوجه،التسويقيةالخبرةالزبون قنوات،إليسياسات،التوزيعوترويج،التسعير

.وإعالن

قابليةاإلنتاجقابلية

إلى





- 31-

وحاوللقدو والخصائص الصفات من مجموعة وضع الكتاب خاللهاالتيبعض من يمكنالفيمامعرفة أم ابتكار معين تصرف كان .إذاهؤالءو بين ويستمامن صفاتبوضعقامواحيث،ورفاقهيكل من أولعمللمجموعة

توفرتوأي،يالبتكاراالتصرف إذا ابتكارفيهعمل يعتبر الصفات نظرهمهذه وجهة هيومن)1(:تياآلك

شيينبغي- االبتكار يمثل فيهأن تطبيقه المزمع للمجتمع بالنسبة جديدا أوىبمعن(ئا العمل جماعةمعينة يكن) ككلالمنظمةأوإدارة لم لو بتقديمهبالضرورجديداحتى يقومون الذين أو للفرد ؛ة

االبتكاريجب- يكون وشيئاأن عارضامقصودا أمرا إنتاجهقامفإذا،ليس بتخفيض المصانع أحدالناج األثر علبسبب أثرت حر موجة عن هذافالالعاملينىم ابتكارايعتبر ناحية،األمر ومن

الفعلأخرى بنفس المصنع قام ينتجهابه،)اإلنتاجتخفيض(إذا التي السلع جودة تحسين أو،دفالعاملين بين المرض حاالت و،لتقليل يمكن بأنهعندئذ الفعل هذا ؛بتكاريإصف

مالأنينبغي- االبتكار روتينييكون تغيير ليحلالمؤسسةفقيام،جرد جديد شخص بتوظيفالتقاعد سن بلغ أو استقالته قدم أخر شخص فإنيمكنال،محل ذلك بخالف ابتكاري تغيير اعتباره

أن يمكن تماما جديدة وظيفة االبتكارتعتبرإنشاء قبيل ؛منللمنظمةيجب- فائدة تحقيق إلى االبتكار يهدف أقساأو،أن وبعض الفرعية المجتمع/مها أو

؛األوسعبعموميةينبغي- االبتكار يتسم يؤثرقامفإذا،آثارهأن ولم عمله في تغيير بإحداث العاملين أحد

عل فيىذلك األفراد ابتكارفالالمؤسسةباقي هذا .يعتبر

الثاني االبتكـأهمي: المطلب ارـةإلىالإن كثيراالنظرة تغيرت قد الحاضرفيابتكار وىمستوىعلوقتنا علىالمؤسسات أيضامعيار،الدولىمستو االبتكار أصبح علافقد وضوئهىيحدد الدول تقدم ورقيهادرجة بل،األمم

أنه على إليه ينظر أصبح ذلك من الثروةمصدرأكثر فيولتحقيق مهم تنميةالعجلةدفععاملو اب،االقتصاديةاالجتماعية المثال سبيل طريقةفعلى زيادةجديدةتكار من عواملإنتاجيةتمكن

ترجمة)1( أندرسون، نيل كنج، السابق،: نيجل المرجع حسني، حسن .22،23.صمحمود





- 32-

الناميةاإلنتاج الدول منبنسبةفي المائةواحدأقل المحليقد،في الناتج زيادة في تساهمأكبراإلجمالي بقدر الدول مقداممالهذه إضافي رأسمال فيه بمعدالت100رهيسهم دوالر بليون

الجيداإلف،التاريخيةالربح الجيدةستراتيجية التنفيذ مع المواردمنأفضلالمبتكرة تحويل ،)1(مجردأخرو جهة فياالبتكارفإنىمن كبير حد إلى تساعد التي الهامة المؤشرات أحد االستداللأصبحالمنظماتىمدىعل علو،)2(تقدم اليوم يالحظ ما فإن عامة المعاصرةالشركاتتبذلهماىبصفةأنشطةمن على تكلفهاوبحثالمجهودات قد والتي كبيرةالتطوير طويلةومبالغ للسنوات تدوم قدبسببالب عالية مخاطرة من يكتنفها ما منارتفاعرغم خاصة االبتكار فشل ناحيةالمعدالت

السوق داخل عل،التجارية المؤسساتأهميةإدراكىلدليل هذه طرف من على،االبتكار نجد حيثال الشركات أن المثال عنسبيل يزيد ما تخصص البحث%30يابانية أنشطة على مخرجاتها من

حديثالتطويرو مسح وفي أن، تستخدم 25% وجد التي األمريكية الشركات كل منأمن 100كثرلعامليها االبتكار مجال في تدريبا تقدم بمقدار،عامل زيادة يمثل األربعالفي)540%(وهذا سنوات

بين العائدأولقد،)3( 2003-1999ما مهماالمنصبح أحيانفينتائجهوبتكار من مبهرةكثيرنجاحه( حالة تسعالكثيريغريأصبححيث،)في التي المؤسسات كبيرةىمن أرباح تحقيق إلىنموو االبتكار،عاليةمعدالت عوائد على المثال سبيل فيفعلى أنألمريكيةاM3شركةنجد

البالمن%32حوالي مبيعاتها سلعجملة البتكارها نتيجة سنويا دوالر مليارات عشرة خدماتوغةتحيطو،)4(جديدة أصبحت التي الظروف أن الشديدةعاصرالمبالمؤسساتنجد بالتغير والمتميزة

والو عديدة تحديات عليها فرضت قبلتشهدهالمكبيرةتعقيد عل،من يجب أنتاالمؤسسىوالتيوفعالبسرعةتواجهها بكفاءة لديتطلبماهذاو،يةولكن إبداعية مناتالمؤسسىقدرات تمكنهاومنوأفكارحلولإيجاد لمشكالتها واالستمرارجديدة .النموبلفيو هذهيأتي والعواملمقدمة التكنولوجياالتغيرالظروف في السريالمذهل فيعوالتغير

و المستهلكين المعرفةالزيادةأذواق حجم في والهائلة السياقفي، العواملمجموعةهناكهذا من

عامرسعيد)1( المستقبل،: يس وآفاق مصر،اإلدارة القاهرة، اإلداري، والتطوير لالستشارات سيرفيس وايد ،1998مركز

.293.صالم)2( الصريفي، الفتاح عبد صمحمد السابق، .38.رجعص)3( السابق، المرجع نجم، عبود .15.نجمصالسابقالمرجع،عامريسسعيد)4( ،.293.





- 33-

ذومنجعلتالتيو مضىأيمنكثرأخاصةأهميةاالبتكار العواملووقت هذه بين )1(:من

المؤسسات- بين المنافسة ؛ازدياداألعمالكبر- منظمات ؛حجم؛المستهلكينتوقعاتارتفاع-؛المواردنقص-األفكارتزايد- على .جديدةالالطلب

أن هذهحيث وكل الكثيرىأخرالعوامل تضع المؤسسةالضغوطاتمنغيرها كماعلىسابقا وألتكونأشرنا تميزا لأكثر سعيا تنافسيةتكثر ميزة الورقةحقق األخيرة هذه أن باعتبار

للمؤسسة والظروف،الرابحة العوامل هذه ظل أنهاkotler يعرفوفي على التنافسية : الميزةعلتمثل" المؤسسة أواألداءىقابلية واحد بإعدةبأسلوب ليس إتباعهاأساليب المنافسين مكان

أو يعرفها،"مستقبالحاليا أنهاDoyleكما ورغباتىعلالمنظمةقابلية"على حاجات اتباعأفضل بشكل السوقمنالزبائن في .)2("منافسيها

يرى السياق هذا السلميوفي المدخعلي تكونأن أن للمنافسة السليم تميزهال ميزة للمؤسسةو اآلخرين عليهمعن لتفوقها شيو،سبب تبتكر أن المؤسسة على يجب بأنه يصليضيف لم جديدا ئاو اآلخرون السوقإليه في السبق ثم .)3(من

خاللأكدفقدPorterأما من تنافسية ميزة تحقق الشركات أن ذاالبتكارعلى من أكثر لكبلأن كتابهتشيرميرهورننجد في أناأليؤكد على تنافسية = االبتكارحدث .)4(ميزة

المؤسسةيربطتابالكُمنفالكثير استمرارية بقدرتهاوبين وبقائها خلقنجاحها أفكارعلىللسوقإلىوتحويلهاابتكارية تقدم وخدمات أنىعلو،منتجات من تنتجالالرغم التنافسية عنميزةبعضمثلمختلفةعوامل امتالك أو ولعدد بشكلأصبحاالبتكارفإن،المميزةاألصولحجم متزايد

الشركاتكبرأ األيامأهممن هذه التنافسية الميزة .مصادر

ص)1( نفسه، المرجع عامر، يس .283.سعيديوسف)2( عثمان األردن،: ردينة عمان، المناهج، دار التسويق، ص2000بحوث ،.122. السلمي)3( غري: على مكتبة المعاصرة، صاالدارة نشر، تاريخ بدون مصر، .252.ب،ص)4( السابق، المرجع نجم، عبود .20.نجم





- 34-

كأحدو االبتكار يوضح التالي التنافسيةالالشكل الميزة لتحقيق النهائية :مصادر

التنافسيةالمصادركأحداالبتكاريوضح):02(رقملجدوال لميزة النهائيةنصيب: المصدر عياري،رجم عمل،للتغييرالحديثةاإلستراتيجيات:أمال دوليةمقدمورقة ملتقى ،ضمن

وتنافس االقتصادية المؤسسات المحيطية بسكرةجا،تحوالت .2002،أكتوبر30/أيام،الجزائر،معة

أن سبق مما وسونجد أهم أصبح واالبتكار للمؤسسة، تنافسية ميزة لتحقيق أساليبدأحيلة أهمبل الحديثة ووالتنافسية المؤسسة لتنافسية ضروري ذلنموهاشرط على يؤكد .)yves)1ككما

)1( Yves Chirouze, Op.cit, p.127.

الميزةمصادر التنافسية

احاإليض

الكلفة

سعريمكن المعدل من اقل بسعر البيع من والتفوقالصناعةللمنظمة .المنافسينىعل

الموتتو النوعية في التيامثل والوظيفة الجيد واألداء .يخدمهاصفات

المنتجو عتماديةاال إتاحة في الطلبللمشتريتتمثل .عند

والتكيف المرونة الطلب في لهىعلالقدرةللتقلب .االستجابة

جديدةتقديماالبتكار .منتجات





- 35-

كأحدو االبتكار يوضح التالي التنافسيةالشكل :ةلمؤسسلالحديثةاألساليب

التنافسيةيوضح):03(رقمالشكل االبتكارالحديثةأساليب بينها من والنجار:المصدر التطبيقي:فريد والترويج الجامعة،المنافسة شباب .158.ص،2000،مصر،إسكندرية،مؤسسة

الجودةمراقبة

تكاريباإلالبيع التكنولوجياالعلوم و

المتزامنالبيع

الترويج

بدورةاإلسراعالمنتج حياة

لكترونيةاإلالتجارة

التحالفاتاإلستراتيجية

التسعيرأساليب

المخزونمراقبة

االبتكارات

اإلنتاجيةتحسينوالنوعية الكلية

المهاراتتنمية

التكاليفخفض المتكاملةالصفقات





- 36-

االويمكن أهمية نلخص أنهأن في )1(:بتكار

فرقينمي- خالل من الجماعي والتفاعل التفكير في الشخصية المهارات ؛الذهنيالعصفويراكمأويزيد- المنظمة مستوى على المشكالت لمعالجة تصنع التي القرارات جودة مستوىعلىمن

وإداراتها والتسويقية،قطاعاتها والمالية الفنية المختلفة المجاالت العملكوتلفي ببيئة الخاصة؛االجتماعية

المنتجاتيحسن- جودة ؛منوىعليساعد- جديد منتج تقديم بين الفترة المنظمةآتقليل تميز في يسهم مما حيثمنخر

؛بالوقتالتنافسللمنظمةعلىيساعد- التنافسية القدرة وتعزيز ؛خلقالمبيعاتىعليساعد- حجم وزيادة لتفعيل سبل ؛إيجادالميساعد- عن طيبة ذهنية صورة وتعزيز خلق .عمالئهاىلدؤسسةعلى

تقديمإلىباإلضافة فإن قبلالمؤسسةذلك من أحد إليه يسبقها لم باحتكاريسقدلالبتكار لها محللسوق ومؤقت اإلبتكارجزئي كثافة درجة حسب . وذلك

االبتكارأنواع:الثالثالمطلبتصنيفاتلقد لالبتكارقدمت أوو،عديدة خصائص حسب أوذلك داللتهطبيعة أو االبتكار مجال

معقدة ظاهرة بوصفه األبعادالمضامينالمختلفة التصنيفات،وواسعة هذه بين تصنيف،ومنStewart،أنواعحيث ثالثة إلى االبتكار )2(:يصنف

كبيرة-1 : Macro innovationsابتكاراتالجو بالسلع أوتتعلق شالتقنيةديدة من التي كبيرةأوالتكنولوجية تغييرات إحداث .نها

: de BaseInnovationsأساسيةابتكارات-2معينةتتمثل صناعة في ودمجها توحيدها يتم التي الجزئية االبتكارات تطبيق الدارات( في

اإللكترونيات صناعة في ).المتكاملة:Innovations d'améliorationالتحسينابتكارات-3

أو للمنتج المختلفة والتحسينات معين مجال في التكنولوجي بالتطور .مكوناتهترتبط

مصطفيأحمد)1( والمهارات(البشرإدارة:سيد النشر،)األصول دار ذكر بدون .260.ص،2002،مصر،ص(2) السابق، المرجع رضوان، سوامس الهادي، .06.بوقلقول





- 37-

إو االبتكارات يصنف من جديدةلىهناك ومنتجات اآلالت في متجسدة ابتكاراتو،ابتكاراتمتجسدة األفكارتظهرغير ووفي األكثرو،جديدةالمفاهيمالالنظريات التصنيف هوشيوعالعل

نوعين إلى االبتكار يصنف النسبيالجذرياالبتكار،الذي مبنيالتقسيموهذا،)تحسيني(واالبتكاركثافة درجة تنتاالبتكارعلى االبتكار المفهوموكثافة حداثة عن التكنولوجياو) التصور(ج

المفهوم أن حيث الشي) التصور(المستخدمة ونفس جديد أو محسن أو تقليدي يخصءيكون فيماالمؤسسةالت تستخدمها التي كانو،كنولوجيا كلما جديدالبالتالي المستخدمةوالتكنولوجياامفهوم

المخاطرة درجة تزداد االبتكار كثافة درجة تزداد وكلما االبتكار كثافة درجة تزداد ،)1(جديدةالشريفىوير هوعلي الجذري االبتكار سلعسلعة"أن محل تحل تماما قائمة،جديدة االبتكارة أما

موجودة سلعة في تعديال فيعني هذا،)2( "التدريجي أن حينالغير في السلعة على يركز تصنيفف يكون قد سابقا رأينا كما االبتكار منظمةأن أو طريقة أو منتج أو االبتكارو،كرة فإن عليه

إل التوصل يعني هىالجذري ووما تام بشكل قجديد من موجود يكن التدريجي،بللم االبتكار بينماوالأو تحسينات إدخال فيعني يستمرتحسيني أن أجل من قبل من قائم هو ما على .تعديالت

أربعةغير هناك فيأن مفيدة االبتكاراتطرق )3(:تصنيف

الفنية-أوال االجتماعية النظم :حسبداخلونيةالفاالبتكاراتبينE.William F.Damanpour andيفرق تحدث التي اإلطارهي

في للعمل تحدث،المؤسسةاالبتدائي التي وهي اإلدارية االبتكارات االجتماعيداخلوبين النظامالمنظمة أعضاء بين والعالقات العمل بتنظيم تهتم .والتي

المنتجات-ثانيا :والعملياتابتكاراتابتكاريمكن السوقنحتتوجهبأنهاالمنتجاتاتتعريف إلى جديدة منتجات إدخال أماو

العملية موجهفابتكارات ابتكارات وةهي التكنولوجيا التشغيليالنحو .نظاماإلنتاجو سوق في صناعية منتجات تدخل العمليات ابتكارات كانت المنتجاتابتكاراتفإن،إذا

استهالكية منتجات منوفياالستهالك،سوقفيتدخل عينة على وجد101دراسة أمريكي بنك

(1) Jean Jacques Lambin, Op.cit,p.282.

الشريف(2) المعاصرة،:علي مصر،اإلدارة الجامعية، ص2000الدار ،.339.ترجمة)3( أندرسون، ونيل كنج ص: نيجل السابق، المرجع حسني، حسن .223-220.محمود





- 38-

المنتجات ابتكارات تقديم العملياتبمعدلأن من أكبر إلىالو،وسرعة يعود مدراءالإدراكسببتنافسيةالمنتجاتابتكاراتبأن ميزة .كبرأتتضمناالبتكار-ثالثا خصائص :حسب

فيوZaltmanقدم ثالثةمكوننموذجا1973رفاقه االبتكارأبعادمن أجلمنلخصائصاالبتكارات :تصنيف

مبرمج-1 وغير وىبمعن:مبرمج مسبقا لها مخطط ابتكارات هناك لهاابتكاراتأن يخطط لممبرمجة غير ابتكارات أي تنقسم،مسبقا بدورها األخيرة وإلىوهذه ركود عن ناتجة هيابتكارات

راكدةلتوفرنتيجة ابتكارات،موارد وهي ضغط اسالتيوابتكارات حاجةتشكل لوجود أوتجابةمستو،أزمة هناك أن االبتكاريىكما النشاط على المشجع االبتكار هو ثالث يقومحيث( ،فرعي

الجماعة أو فيهلمجالالمنظمةانتباهلجذببمحاوالتالشخص الحاجة معروفةللتغيرتكون ).غيرنهائي-2 أو كانأي:مساعد إذا كلالفيما أو ذاته حد في هدف ابتكارلتيسيروسيلةبتكار وإقرار

.أخرمنخفضمرتفعابتكارأي:ألصالةا–3 أو أصالته هو،في أصالته في المرتفع االبتكار أن حيث

االبتكار الكبيرةالذيذلك والمخاطرة المفرطة الحداثة بين . يجمعاالبتكارحسب-رابعا :مصدر

بهاتصنيفيمكن يبادر لمن طبقا منوهنا،االبتكارات نوعين بين نميز أن )1(:االبتكاراتيمكن

داخلية1 ابتكارات الذاتيةو:ـ وبقدراتها المؤسسة داخل من ناتجة ابتكارات .هيخارجية2 ابتكارات المؤسسةاالبتكاراتوهي:ـ خارج من تأتي أنوالتيالتي يمكـن بدورها

الخارج من المؤسسة على مفروضة الدو(تكون تفرض أحيان بعض مؤسساتفي على ابتكاراتلةمحددة أطر طريـقاالأو،)ضمن عـن المؤسـسة خـارج من عليها الحصول يتم التي بتكارات

أخرأوالتراخيص مؤسسة االختراعىشراء صاحبة االسـتيالء(بالكامل طريق أنغيـر،)عنلمجردالعديد األخير األسلوب إلى تميل ال المؤسسات داخلهاأمن يبتكر لم ،)هناريبتكلمعقبة(نه

العقدةو هذه بسبب األمريكية الشركات عانت ال،طوياللقد التي اليابانية الشركات مقابل تتوانىفيمصدرها كان مهما جديدة فكرة أي أخذ .في

نجم)1( عبود السابق،نجم المرجع .109.ص،





- 39-

:التصنيفاتهذهيوضحالتاليالجدولو

رقم لالبتكار: )03(الجدول المختلفة التصنيفات يمثلأندرسون:المصدر ونيل كنج حسني:ترجمة،نيجل حسن السابق،محمود .220.ص،المرجع

الفنيةاالجتماعيةانظم

والعملياتالمنتجات

االبتكارخصائص

اراالبتكمصدر

Damanpoue 1990 Damanpoue and Gopalakrishnan

2001

ZaltmanDuncan and Holbek,1973.

Anderson,1992

:فني

أو،جديدةمنتجات خدماتبشكل ترتبط عملياتالعمل بنشاط مباشر

االبتدائي

:منتج

خدمةسلعة يتمجديدةأواحتياجات لمقابلة تقديمها

أو خارجي سوقمستخدم .خارجي

غيرمبرمج :مبرمجأواألمر كان االبتكار،أيا يكون

مسبقا له .مخططااالبتكارات( تكن لم إذا

عندئذمخططة فيمكنعن ناتجة أنواع إلي تقسيمها

الركودالضغط ).أو

:طارئعليمبنيةاالبتكاراتتكون

طارئ بشكل تبرز أفكارذاتها المنظمة .داخل

:إداري

العالقاتفيالتغيراتاالتصاالتو،الجتماعيةا

،واألدوار،والقواعدوالهياكلواإلجراءات

بهم .المرتبطة

:عملية

يتمعناصر تقديمهاجديدةاإلنتاجىلإ عمليات

المنظمة خدمات .أو

:نهائي/مساعد

االبتكارسواء مقدمكانأخر ابتكار تيسير بهدف

في غاية اعتباره ذاتهأو .حد

:اإلقرار

عنالمنقولةالبتكاراتامشابهةاألخرىالمنظمات

ما، عليهاىتجرغالبابعد فيما .تحسينات

:إضافيالحدودتعبرالتياالبتكارات

والبيئة المنظمة بين .المحيطة

:األصالة يكونالمدى خاللهمنالذي

بالحداثة يتسم التغيير والمخاطرة

:مفروضتكونالتياالبتكاراتمجبر علالمنظمة القيامىة

قوةنتيجةبها لوجودخارجية قانونية أو .تنظيمية





- 40-

االبتكارالمؤثرةالعوامل:رابعالالمطلب فيوظاهرةارياالبتكالنشاطإن تكوينهديناميكيةمعقدة في تتداخل عديدة عوامل وجود يعني مماهذه،وتطوره أن والعواملكما تكوين في فعالة تكون ظروفالنشاطتحفيزقد في االبتكاريتكون،معينة أخركذلكوال ظروف تعقيدهىفي درجة في يزيد ما هذا .وربماالهذامعو الكثيرة الدراسات االبتكارفإن تناولت فيتي ساهمت قد االبتكاري تحديدوالنشاط

فيهال المؤثرة العوامل هذه من العواملكثير من مجموعات ثالث التأثيرالمترابطةوهناك وذاتاالبتكارال في المؤثرة الفردعلىالشخصيةالخصائصمجموعة:وهيمتبادل المبتكرمستوىالمؤالخصائصمجموعة، في المجتمعمجموعةوسسةالتنظيمية في العامة البيئة .)1(عواملاإلبتكارو في المؤثرة العوامل يوضح التالي :الشكل

رقم المؤثرة): 04(الشكل العوامل االبتكارفييمثلنفسه:المصدر صالمرجع ،.130.

السابق (1) المرجع نجم، عبود صنجم ،.129.





- 41-

الشخصية-أوال الخصائص :مجموعةعمليةيعتبر لب المبتكر الماالبتكارالفرد البدءداخل ونقطة البداية،ؤسسة في يعتقد كان حيث

هم المبتكرين فقطاألفرادأن العالي الذكاء يقتصرفإنبالتاليو،ذوي مناالبتكار معينة فئة علىكالعلماء أن،المجتمع أنالدراساتغير أثبتت وليستهواالبتكارالحديثة عامة إنسانية ظاهرة

يلكن،)1(بأحدخاصةظاهرة ال أنهذا يجب التي الشخصية الصفات من أدنى حد وجود نفيالمبتكرفيتتوفر بدراسة،الفرد الباحثين من العديد قام محاولةسلوكوقد في المبتكرين األشخاص

بين ومن المبتكرين األفراد صفات لتحديد المبتكرينوجدحيث،شارلزهؤالءمنهم األشخاص بأنالمهمة السمات من عدد في،لهم علىبما المقدرة يكونالتركيزذلك أن يمكن ما من،على بدال

يكون .)2(ماذاأنهم )3(:بـيتميزونكما

العملبأسئلةاإلتيانو،ستطالعاالحب- عن ؛مرتفعةألداء- التقليدية الطرق ؛األشياءيتحدواالصندوقيفضلون- خارج والتفكير المرجعية اإلطارات من ألبعد ؛النظروالفرصيأتوا- المشاكل مواجهة طرق في جديدة .بتبصرات

واحدة قائمة على والباحثين الكتاب بين اإلجماع عدم المبتكرويالحظ الفرد سمات غير،حولمجموعة هناك السماتأن كثيرةالتيالخصائصومن حاالت في المبتكريناألفرادىعلتظهر

)4(:هيو

:التعقيدىإلالميل-1المبتكريميلماعادة إلياألفراد غير،التعقيدىن بأشياء تفكيرهم خالل من لحـلوذلك مألوفةاألفرادالمشاكل بخالف والمعقدة ال،العاديينالصعبة يجـدونهاىإليميلونفهم التي القائمة الحالة

فردالبيئةتمثل كل يستطيع التي والسهلة .بهاالقيامالمألوفة

ص)1( السابق، المرجع النصر، أبو . 90.مدحتمارجيريسون)2( ترجمةال: شارلز بالفريق، للنش: قيادة دارالمريخ سرور، ابراهيم السعودية،رسرورعلي الرياض، ص2005، ،.72. ص)3( نفسه، .73.المرجععبود)4( صننجم السابق، المرجع .129.جم،





- 42-

:الشكحالة-2األولىمرتبطةهيو طرح،بالخاصية إلى يقوده ما وهو الشك إلى يميل غيرأسئلةفالمبتكر

شعنمألوفة تطالويءكل قد حتىهذهربما طرح،البديهياتاألسئلة المشهورتساؤلهفنيوتنخالفلماذا األعلى إلى التفاحة تسقط األسفللم إلى يكون السقوط لمألوف طالالذالتساؤلهذا،ا ي

األسفل إلى األشياء سقوط الجاذبيةيتجعلهبديهية قانون اكتشاف إلى الشكالذو،وصل حالة فإنيصلتجعلهللمبتكرالمالزمة أن إلى التساؤالت يطرح البدلنتيجةلدائما فيومنهاالتي المتمثلة

ت أو معينة لمشكلة حل أوإيجاد القديمة للظواهر جديدة يظهراىإلالتوصلفسيرات لم الذي لجديدتساؤالته في .إال

:الحدس-3وبالمبتكريعملقد المشكلة تحديد في علمية المعلوماتمنهجية التعمق،جمع أن التصورفيإال

إل الظاهرة االرتباطات غيرىوتجاوز هو،دسالحيتطلبالظاهرةاالرتباطات االستبطانوالحدسإلوالذاتي أوىالنظر بعيدا عالقتهااألشياء األفرادماوعادة،الصلبةالموضوعيةخارج نجد

هم االستبطاننيتمتعوالذينالمبتكرون على المساروالقدرةبالقدرة تصحيح ويوضح،على)Bois 1978(الذاتأهميةعلى وتصحيح استخدامكمقدر،االستبطان من األفراد لتمكين تينواالستفادةو الفطرية الكامنة طاقاتهم . )1(مكتسبةالمن:الذاتياإلنجاز-4

فالإن الذاتي باإلنجاز محفز بأنه يتسم صعوبةتدفعهالخارجيةحوافزالالمبتكر المشكالتوالال،تعيقه المحرك ووإنما الذاتية الدافعية هو لديه بهذاتي يقوم ما لـهحيثحب المحفز دور يلعبانحياتهفهو من جزء به يقوم ما بأن سـلمو،)2(يشعر حـسب الذات بتحقيق يقترن الذاتي التحفيز

تحقيق،اإلنسانيةللحاجاتMaslowماسلو وأرقاهاالأنواعأعلىالذاتويعتبر اإلنسانية ،حاجاتإالو الحاجة هذه يشبع لن مجتمعضئيلةنسبةعمليا أي في األفراد من المـساهماتمنجدا ذويتُنْسىا ال يسعى،)3(لتي المبتكر الفرد أن في عجب الحاجةإلىوال هذه . إشباع

العالي(1) المدير: ابتهاج اإلدارةدور في الخامس السنوي العربي المؤتمر ضمن مقدم بحث والتميز، اإلبداع في اإلبداع'"العربي

اإلدارية،"والتجديد للتنمية العربية مصر،،المنظمة الشيخ، .64.ص،2004نوفمبر29-27أيامشرماللوزي)2( ا: موسى عمان، الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار التنظيمي، ص2003ألردن،التطوير ،.304. عبيدات)3( ابراهيم المستهلك: محمد استرتجي(سلوك األردن،)مدخل عمان، الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار ص2002، ،.95.





- 43-

والقيود-5 المحددات من :النفورتواجههالفردإن التي والقيود المحددات من ينفر في،المبتكر يجد الذهنيةالحيث المركزةقدرةماعمقا شومتسع يحدها أن يمكن فإن،يءال بالحدودامنالكثيرولذلك يعترفون ال لمبتكرين

و المعرفيالتيالمهنيةاالختصاصية مجالهم .تقيدالعوامل-ثانيا :التنظيميةمجموعةلألفرادإن االبتكاري النشاط على التأثير بالغ تنظيميا إطارا تمثل يعملون،الشركات ال فاألفراد

وسياقهمفي محيطهم خارج يعملوا أن يمكنهم وال أثبتت،التنظيميالفراغ بأنوقد الدراساتعلى تؤثر المؤسسات داخل التنظيمية علاالبتكاريالجهدالظروف تأثيرها خالل فراداألىمن

الخصائص اإل،االبتكاريةذوي في المؤثرة التنظيمية العوامل أهم يلي )1(:بتكاروفيما

المؤسسة-1 :إستراتيجيةاو من نمطين بين نميز أن يمكن الشركاتتتبعشركات،لشركاتهنا وهي ابتكارية إستراتيجية

لميزتها مصدر االبتكار من تجعل فيالتنافسيةالتي اإلستراتيجي أدائها أبعاد وأحد السوق هفيالثاني والخدماتةموجهإستراتيجيةيتبِْْعوالنمط والمنتجات التكنولوجيا أي القائمة الحالة نحو

الالوب،الحالية فإن المبتكرينطبع عن يبحث األول كثيرةونمط وفرص مجاالت لهم أجلمنيوجديقوموا وبماأن تكوين في االبتكاراتتطويرعليهم من الشركة فيواجهاأم،قاعدة الثاني النمط

للحفاظ االبتكاري القائمةىعلالنشاط .الحالةاإلدارة-2 وأسلوب : القيادة

تلعبال القيادة أن في المؤسسةادورشك داخل االبتكار إعاقة أو تحفيز في تعرف،فعاال حيثأنها"القيادة الموظفينممارسةعلى على فيبحيث،)العاملين(التأثير بينهم فيما سبيليتعاونونمشتركتحقيق وتوجداالبتكاريةفالقيادة،)2("هدف االبتكار جو تشيع التي هي المؤسسة فيالقياد،الحوافز أن حين القائمةالبيروقراطيةةفي الحالة على الذييالتغمنتجدالمحافظة الخطر ير

الفوضى يتسمو،يشيع األول القيادة نمط كان منال،المرونة،الديمقراطيباألسلوبإذا تحرر

عبود)1( ص،ننجم السابق، المرجع .139-135جم،الرشيد)2( سليمان بن المنظ: صالح في األعمال وتميز لإلبداع منهجيا إطارا بناء المؤتمرنحو ضمن مقدم بحث العربية، مات

اإلدارة في الخامس السنوي والتجديد"العربي اإلدارية،،"اإلبداع للتنمية العربية مصر،المنظمة الشيخ، نوفمبر29-27أيامشرمص2004 ،.35.





- 44-

و الهياكل وجمود العملالميلو،القواعدالهرمية فرق فإنوإلى المستقلة النمطالوحداتبالمركزيةي) البيروقراطي(الثاني المرونة،تسم أسفل،القويةالروتينات،الهرمية،عدم -واتصاالت.األعلىالنمطينالتاليوالشكل بين االختالف :يوضح

متسلطةقيادة- .ديمقراطيةقيادة-. بيروقراطية.األفقيةالعالقات-. هرميةالعالقات-والروتينات-.بالتفصيلةمحددوالروتيناتالقواعد- .للتغييرقابلةومرنةالقواعد.مشروعاالبتكار-.وظيفةاالبتكار-وسياساتال- محددة عامةالسياسات-.ملزمةواألنظمة .واألنظمةأسفلاتصاالت- االتجاهاتاتصاالت-.أعلىـ جميع .في

رقم القيادة: )05(الشكل اإلدارةيوضح وأسلوبنجم:المصدر عبود السابق،نجم .137.ص،المرجع

: لفريقا-3أنهيعرف على علتجمع" الفريق مستقر منتظم تفاعل في أكثر أو زمنيةىمدىلفردين فترة

مشترك هدف وتحقيق مشترك اهتمام لتجسيد الفريقوقد،)1("معينة أداء تفوق الدراسات أثبتتأو الفرد على لألداء ال،داراتاإلعلىكوحدة أن الناجحة الشركات تجارب أوضحت منكما تحول

مصطفي)1( سيد البشر: أحمد والمهارات(ادارة السابق،)األصول المرجع .419.ص،





- 45-

التنظيمي المناخاستخدامىإلالتقليديالهيكل يشكل أن يمكن العمل تعزيزلمالئمةاألكثرفرقاالبتكارو هذه،دعم استخدام تشجع المؤسسات أصبحت ذاتياالفرقولقد المدارة الفرق وخاصة

:خطرينلمواجهةيوجد-أ أن يمكن الذي التخصص تكونوظائفخطر ما أشبه المنعزلةبالجزرمتخصصة

وحدة المؤسسة يفقد مما المؤسسة أقسامهاالحركةداخل بين ما الجهود .ووظائفهاوتكاملاستمرارتحرير-ب أجل من المتعبة واإلجراءات القواعد من ضروري هو مما الفرق هذه

الشركةوالعمل في الموارد تدفق .ضمانالمؤسسة-4 :ثقافة

علتعرف المؤسسة و":أنهاىثقافة القيم تكونتوالعاداتمجموعة التي والطقوس المفاهيمتميزا للشركة تعطي التي الماضية الفترة األشياءمعيناعبر عمل .)1(" في

إلىو تميل البيروقراطي النمط ذات الشركات أن الحاليةىعلالمحافظةنجد مما،ثقافتهاغ لالبتكارييجعلها مالئمة منور به يأتي وما وتقاليد الشركاتبخالف،جديدةعاداتمفاهيمعل يدخلاالبتكارىالقائمة الذي الثقافي االبتكار على عالية بقدرة تتسم أنها يفترض تغييراتوالتي

و والسياسات الهياكل على لصالحالمهمة الحالية الثقافيالمفاهيم نحووماتغيير التوجه مع يتناسب.االبتكار

المؤثر-5 :العاملفيإن يتأثراالبتكار يمكالشركة الذي المؤثر علبالعامل يحفز أن يعيقهىن أو الذو،االبتكار

التنظيمية الظروف لضمان ابتكار كل في المؤثر العامل مراعاة المؤسسة على المالئمةيجبسبيل فعلى :المثاللالبتكار

العامل- فإن الزبون على يؤثر االبتكار كان القيمةالمؤثرإذا التكلفة( هو بين المقارنة الحدودالزبون عليه يحصل .)وما

تحسيناالبتكاركانإذا- في أساسي بشكل تحسينإنتاجيةيؤثر سيكون المؤثر العامل فإن العمل.األجور

نجم)1( عبود صنجم السابق، المرجع ،.137.





- 46-

:االتصاالت-5وتلعب القيادة هيكل داخل هاما دورا تحاف،اإلدارةاالتصاالت وافهي تدفق على نسيابظ

داخلها جيدة،العمل أنظمة هناك كانت األداءلالتصاالتفكلما كفاءة زادت تعتبرو،)1(كلماأنشطتهم إدارة في القادة وسيلة العملواالتصاالت أهداف وتحقيق إدارة فإنو،في بالتالي

و القيادة نوع حسب تختلف علالففي،الشركةنمطاالتصاالت القائمة تعملاالبتكارىشركاتعل وسهولىاالتصاالت الفرق تكوين بينتقاسمة جهةأعضائهاالمعلومات أقسامو،من مختلف بين

أخرهاإداراتوالشركة جهة إل،ىمن تؤدي حيث الشبكية االتصاالت به تقوم أن يمكن ما ىوهذاالقراراتتعجيل واتخاذ الموارد تخصيص تعجيل ثم ومن والمعرفة المعلومات فيخالفهو،حركية

الهيكل من جزء االتصاالت تكون التي البيروقراطي التوجه ذات بخطوطالمحددالمؤسسةوالمسؤوليات واألفراد،الصالحيات الوظائف عزلة يخلق الشركةبالتاليو،مما قدرة من هذا يحد

فيه مرغوب غير أصال يكون والذي االبتكار .علىعوامل-ثالثا المجتمعالبيئةمجموعة في : العامةمثلالفردنإ مثله يوليالالصوتالمبتكر مجتمع في يولد وإنما فراغ من كبيرةأهميةيوجد

ويعززه وبمعنفاإلنسان،باالبتكار بيئته علىفإنخرآىابن تساعد أن إما بالشخص المحيطة البيئةواستمراالبتكارظهور بقائه على تشج،رهاوتعمل وال واستمراره ظهوره تمنع قد إالأو علىع

و والنقل والتقليد فقوكاةالمحاالتبعية األفراد عواملالبيتأثرفكلهماالمؤسساتوأيضابلطليسفي العامة إلو،المجتمعالبيئية يأتي فيما نشير أن المجتمعىيمكن في العامة البيئة :عوامل

المجتمع-1 في السائدة والنزعات )2(:الخصائص

وا-أ االجتماعية :لثقافيةالعواملوالمجتمعإن الفرد وسلوكهمنتفاعل المبتكر شخصية تحدد التي والمتغيرات ويبدأ،العوامل

مستوالتفاعلهذا تشكىعلى والتي األولاألسرة االجتماعية البيئة بعد،المبتكرللفردىل يأتي ثمدور تحفيذلك في والثقافية التعليمية باالمؤسسات االهتمام على الفرد وز خاللإلبداع من االبتكارا والحوافزوسائل الثقافي والتوجيه .لتربية

الرشيد)1( سليمان بن السابقصالح المرجع .39.ص،،عامر)2( يس مصر،: سعيد القاهرة، سيرفيس، وايد مركز التغيير وتحديات .600.ص،2001اإلدارة





- 47-

:السياسيةعواملال-بعنصر السياسية العوامل االبتكاراتعتبر عملية في من،حاسما المستمر الدعم أن وذلك

المجتمع في واإلبداع االبتكار بأهمية واقتناعها السياسية الطاقىلإيؤدي،القيادات اتتفجيرإل الفرد مستوى من والمجتمعىاالبتكارية المؤسسة تشجيع،مستوى خالل من ذلك ويكون

والمعنوية المادية الحوافز وتخصيص المجاالت مختلف في البحثية والبرامج ووضعالمؤسساتنمو على تساعد التي والتعليمية التربوية واإلبداعيةالالمناهج االبتكارية .قدرات

المجتمعسسيةالمؤالقاعدة-2 في والتطوير :للبحثالضروريةإن التحتية بنيتها تستكمل ما عادة االبتكار نحو الموجهة أجلمنالمجتمعات

االبتكارية والمؤسسات المبتكرين األفراد لصالح وتعزيزها المؤثرةبينومن،االبتكارات العواملالقاعدة هذه :في

:والجامعاتالبحثمراكز-أرصينةامهماوردتلعب تقاليد إيجاد إثراءو،األساسيللبحثفي في به يسهم التراثما

اإلنساني من،المعرفي المجتمع رصيد تطوير في به يسهم وما التطبيقي بتكاراتاالوالبحثوتعزكما،والمنتجات) التكنولوجيا(العملية خلق في تساهم المتميزينزيأنها للباحثين المكانة

.والمبتكرين:البراءةنظام-ب

براءةإن والنظام الفكرية دوربراءةحقوق يلعب المؤسسيفعاالااالختراع البعد إيجاد فيو المبتكرين حقوق على،االبتكاريةالشركاتلحماية االختراع براءة نعرف أن شهادةأنها"ويمكن

هيوثيقةأو باالختراعئاتتمنحها االعتراف تتضمن معينة شخصام،رسمية لصاحبها يخول كاناالملكية حق مؤسسة المحميو )1("أو االحتكار حق لصاحبه يعطي البراءة نظام فإن بالتالي

المقلدينبالقانون طور،من خاصووالذين أساليب بةا تمكنهم صاحببسرعةلحاقالبهم بالمبتكرالذي األصلي إلأنفقاالبتكار ليصل االبتكارىالكثير يضيعومنابل،هذا مما فرصةهعليفسته

إليه توصل الذي باالبتكار سد،االنتفاع جهوده كل ضياع النظاموعليهى،وبالتالي هذا مثل فإنتعويض أو مقابل بدون لالبتكار التقليد لمنع ضروريا التعويض،للمبتكرينعادليكون هذا ليكون

حافز

الجزائر،:أوكيلسعيدمحمد (1) الجامعية، المطبوعات ديوان التكنولوجي، وتسييراإلبداع ص1994اقتصاد ،.165.





- 48-

االبتكار أجل من أخر،قوي جهة من أنه هقدىغير قانونيةيدفع حماية من يوفره وما النظام ذاعل والمؤسسات األفراد مواصلةهذهىاعتماد دون السوق في التفوق الستمرار كضمانة الحماية

لفترةحيث،للتفوقكضمانةاالبتكارات كثيرة مؤسسات من(*)جعاالتعلىتحصلطويلةاستمرتتستخدم التي األخرى تباطؤو،)1(تراخيصهاوبراءاتهاالشركات على تأثير له هذا أن في شك ال

االبتكار .عجلةوالتحررأجواء-3 الجديدةالصارمةالقيودمنالحرية والفنية العلمية والمفاهيم األفكار :على

الضمانحيث توفر التي هي األجواء هذه مثل يعنيهفيأن ما بكل العلمي التفتح مجتمع إيجادالنشاط إثراء من التنوع وهذا .الجديدةبالمشروعاتالبحثيالعلمي

تعويض (*) عليماليهي البراءة من المستفيدة الجهة .المالكةالجهةتدفعه

عبو)1( السابق،نجم المرجع نجم، .142.صد





- 49-

الفصل :خالصة

األساسية المفاهيم لمختلف التطرق يمكنلالبتكاربعد :يليمااستخالصوالتسويقمع-1 يتواءم بما المستهلكين ورغبات حاجات تحقيق على يعمل عليه المتعارف التسويق أن

المؤسسة وأهداف وإمكانيات تطورو،قدرات بمراحل مروره بعد إال يظهر لم المفهوم هذاعلى يعمل المؤسسة في نشاط أهم إلى سلع وتصريف بيع يعني ثانوي نشاط مجرد من فيها

الخارجية ببيئتها المؤسسة . ربط

فكرة،االبتكاريعني-2 يكون أن يمكن الذي الجديد ذلك إلى حتىالتوصل أو عملية منتج،أ يشترط وال لنقوليكونمنظمة، تماما جديدا الجديد هذا فعنهن الحالةأابتكار، على تغيير ي

فإن صغيرا كان وإن حتى يعتبرالقائمة .إبتكارهنشاطيعتبر-3 فيامعقدااالبتكار إماتكوينهتتداخل تعمل التي العوامل من علىمجموعة

إلىتحفيزه تنقسم حيث األحيان، بعض في تثبيطه الأو من مجموعات المترابطةعواملثالثالمتبادل التأثير الفردعلىالشخصيةالخصائصمجموعةوهي،وذات المبتكرمستوى

المؤسسةالخصائصمجموعةو في المجتمعمجموعةوالتنظيمية في العامة البيئة .عوامل




الث المنتجاتانيالفصل مجال في التسويقي االبتكار

-50-

الثاني التسويقي: الفصل المنتجاتاالبتكار مجال في:دـتمهي

المستهلكين ورغبات حاجات تحديد من المؤسسة التسويق تحديد،يمكن المنتجوبالتاليالحاجات هذه إشباع أجل من المستمرلكن،والرغباتالمناسب وحاجاتالذيالتغير أذواق يميز

نتيجة العواملمجموعتأثيرالمستهلكين من ت،المتباينةة أن المؤسسة على الصعب من قدمجعلمناسبمنتج ب،واحد القيام عليها حتم أوما عليه جديدة تحسينات إدخال خالل من المنتج هذا تغيير

أفضل جديد منتج إلى له،التوصل الحاجاتوافقيحتىبديل هذه المتغيرةمع هذه.ت تحديد إنيمكناتالتغير كيف تكونوتوقع المسعليهأن بشكل،تقبلفي بكفاءةأفضلوتلبيتها المنافسين من

للمؤسسة التسويقية الممارسات في التميز يتطلب مخرجاتها،وفعالية بين من إلىوالتي التوصلمنتج ورائه،تقديم من المرجوة األهداف يحقق وجودإنمبتكر يتطلب التميز االبتكارهذا

المنت مجال في وسنحاولجاتالتسويقي ومراحلهفي، التسويقي االبتكار معنى إبراز الفصل هذاوومتطلب الجديدة المنتجات مفهوم ثم نوعاته وفق تصنيفاتها تسويقياالبتكارأهم منطلق ،ومنجديدةالبتكارالمتبعةواإلستراتجياتاألساليبوأهم جوانبمنتجات أهم كأحد تسويقي منطلق من

.التسويقياالبتكار





-51-

التسويقمفهوم،:األولحثبالم االبتكار ومتطلبات يمراحلتأثيرباهتمامالتسويقياالبتكارىحض من له لما التسويق مجال في والممارسين األكاديميين

التسويق ميدان في للمؤسسة التميز تحقيق في منو،بالغ الرفع ثم ككلمن المؤسسة ظلأداء ففي ،ا الزخم منذيلهذا المؤسسة وعواملتشهده متنوعةضغوطالمنافسة فيالبدكانبيئية التميز من

خالل من ينظراالبتكارالتسويق أصبح والذي على، فياألتوجهالأنهإليه ،التسويقتطورخيرمعرو المبحث هذا خالل من المقصودسنحاول متطلباتهو،التسويقيباالبتكارفة أهم هي ما

.ومراحلهالتسويقي:األولطلبالم االبتكار مفهوم

واسع مفهوم التسويقي االبتكار أإن جميع في االبتكار يعني التسويحيث النشاط وبالتاليقي،وجهعل مقتصر غير التسويقىفهو في معين المنتج،مجال مجال في مجالأوكاالبتكار اإلعالنفي

التسويقية،فقط المجاالت جميع يشمل المرتبطةبتكارفاالى،خراألوإنما األنشطة كل يمس التسويقيالنهائي المستخدم إلى الصانع من المنتج أنهويع ،)1(بتوجيه على أو " :رف جديدة أفكار غيروضع

التسويقية الممارسات في و)2(" تقليدية أن، يعني تسويقييأهذا فكرةابتكار من الوجديدةينطلقفكيت إيجاد أو توليد حد عند التطبيقإو،جديدةرةوقف موضع الفكرة هذه وضع إلى ذلك يتعدى نما

أنهيعرفولذا،العملي الجديدةستغاللاال" :على لألفكار التسويق،)3("الناجح مجال في .وبالطبعالتسويقيهدفوي أفضإلىاالبتكار بشكل المستهلكين البراعةإرضاء خالل من المنافسين من ل

و تحديد دقيقتلبفي بشكل ورغباتهم حاجاتهم وإمكانءوالموا،ية قدرات وبين بينها المؤسسةيمة .اتأن الطلبيسعىهكما العرض يخلق أن اإلبداعي(إلى و)العرض األساسيإذا، الهدف كان

هو للمستهلكينللتسويق الحالية الحاجات ويتواءمبماتلبية قدرات المؤسسةمع االبتكا،أهداف رفإنإلى يسعى للمستهلكينالحاجكتشافاالتسويقي الكامنة الحاليةوتلبيتها،ات تلكفالحاجات هي

حاليا التعبيريثحالمستهلكين،انأذهفيالموجودة وعيستطيعون بسهولة، خاللنها من يمكنالحاجات هذه تحديد التقليدية السوق بحث الكامنة،وسائل الحاجات تلكأما الالحاجاتفتعني التي

اليوم المستهلكون عل،يدركها قادرين غير فهم عنهاىلذا التعبيررغيأوالتعبير في ،عنهاراغبين

(1) Jean Jacques Lambain: Le marketing stratégique, 2eédition, Ediscience international, 1993, p.281.

جمعة (2) أبو حافظ مصر،: نعيم القاهرة، اإلدارية، للتنمية العربية المنظمة منشورات االبتكاري، ص2003التسويق ،.4.ص )3( نفسه، .4.المرجع





-52-

جهاز إلى حاجة أية المستهلكون ير لم شركةWalkmanفمثال طرحته بالسوقوSonyحتى دفعتفياغرىومرض،نحوه عقار إلى بحاجة بأنهم يدركون الجنسي يشعرو viagra االعجز ال نولكنهم

االعتر في الجنسيباالرتياح العجز من يعانون بأنهم للسوقفياف عادية مسح و)1(عملية بالتالي،وس استخدام يتطلب الحاجات من النوع هذا تحديد التسويقفإن بحوث في مبتكرة وطرق وهذا،ائل

التسويقيجوانبمنجانب .االبتكارالسوق، في الريادة له تكون وتلبيتها الكامنة الحاجات هذه اكتشاف يمكنه من أن أنكما ونجد

الكامنة بالحاجات تتعلق تماما المبتكرة المنتجات فيفئة كبير دور التسويقي لالبتكار والتيالتسويقيو،تحديدها االبتكار فإن تنافسيةبالتالي ميزة للمؤسسة يخلق يكونوقد أن هو بها المقصود

منت على قوية بميزة يتمتع أومنتج السلعة تكون أي المنافسين علىجات بها تنفرد ميزة لها الخدمةالميزة،اآلخرين هذه مصدر إن أخرى حايوبعبارة مع كبير بشكل يتالءم المنتج أن في جاتكمنالمنافسينالمستهلك منتجات مع مقارنة للمستهلكيندبالتحديذلكو،ين الحالية للحاجات الدقيق

ال التسويقي لالبتكار كان التي اكتشافهاوالكامنة في األكبر الميزةعنومثال،دور يتمتعذلك التيمح أو العادي البريد عن السريع البريد تعملالبها التي الماركت السوبر محالت24ت عن ساعة

األخرى المستهلكين،البيع ورغبات حاجات تشخيص في العالية القدرة إلى يعود ذلك كل ،ولعلتحتج لم االبتكارات هذه أن من لتجسيدهاإلىبالرغم جديدة .تكنولوجيا

سابقا أشرنا قدفإوكما التسويقي االبتكار علىن التسويقيةينصب المتغيرات أواألربعةأحدفكلها،لىع االبتكار أن ايكما إلى يمتد قد كاالبتكارإلالتسويق أخرى تسويقية مجاالت في بتكار

التسويق بحوث كذلكفي االب، يأخذ قضيةتكارقد تبني شكل فيمعاختالفأوالتسويقي المنافسينمعينة قضية تجاه .)2(مواقفهم

مجاالت فييالتسويقاالبتكاروأهم خدمةتجديدتتمثل أو ذاتها جديد،سلعة تموضع إيجادالسوقالللسلعة في البشرة،حالية لذوي يقدم ذلك بعد لألطفال مقدم شامبو المثال سبيل على

البالغين من لنفس،الحساسة جديد فيتقديم يقدم ثم السينما قاعات في عرض فيلم مثال المنتجنوع من أقراص العبوة،DVDأشرطة جد،تجديد معروفاستخدام لمنتج شاشةمثاليد استخدام

إياكوبوتشي)1( ك: دون التسويقوغيلكلية في تبحث العليا اإلدارية الشهابي،:ترجمة ،للدراسات يحي المملكةالرعبيكان،المكتبةإبراهيم ياض،

السعودية، ص2002العربية ،.235.ص)2( السابق، المرجع جمعة، أبو حافظ .4.نعيم





-53-

الفيدي أللعاب البيع،)1(والتلفزيون أساليب في للسلع،االبتكار المادي للتوزيع جديدة نظم ،ابتكارو عرضاإلعالنسائلابتكار وأساليب اإل(السلعةوالترويج في،)2( )نترنتعبر جديد طرقالسيكولوجي(التسعير نوعتعتباألمثلةهذهكل،)التسعير التسويقر مجال في االبتكار نإو،من

بعضها التسويقتجدوةبحتتكنولوجيةابتكاراتنتيجةكان في لها االنترنتستخدامكاتطبيقاتالتسويق مجال ظهرو،في االلكترونيعنهاالتي بالتسويق يسمى مجالفيمكناتاستخدامو،ما

عنها ظهر حيث يسمىالبيع اآلليبما .البيعابتكاراتباو ماهو منها التسويقية االبتكارات فإن فيلتالي لها تطبيقات وجدت تكنولوجية

التكنولوجيا،التسويق مصدره والحداثة الجدة عنصر فإن فيوهنا اإلبتكارات هذه تدخل ما وعادةالجذرية االبتكارات ومنها)القطع(زمرة تسويقيةهوما، مجالجديدةأفكار في تطبيقها تم

الجدالتس عنصر يكون حيث فيةويق تدخلاالبتكاراتوهذه،جديدةالتسويقيةالفكرةالهنا ما عادةبعضفئةفي في جديدة تكنولوجيا إلى تحتاج وقد التحسين، .لتجسيدهااألحيانابتكارات

منوما والمنطلق التسويق مجال في االبتكار جديدةيميز تسويقية اإلبتكاراتأفكار بخالفجديدة،ال تكنولوجيا تتطلب التي التسويقية اإلبتكارات أو الهوتكنولوجية األحيان من كثير في أنه

استثمارا على،ضخمةتيتطلب تعتمد التي اإلبتكارات حالة في المخاطرة درجة في يزيد ما وهذاالتسويق،جديدةالالتكنولوجيا مجال في االبتكار فإن تسويقوبالتالي منطلق خطورةيكويمن أقل نفعالية المنافسينو،وأكثر طرف من التقليد سهل أنه نجد المقابل في .)3(لكن

الثاني التسويقي: المطلب االبتكار متطلباتو تبني فيإن التسويقي االبتكار السهلتطبيق باألمر ليس من،المؤسسة عدد هناك إن حيث

المؤسسة في توفرها يجب هذو،المتطلبات تقسيم المتطلباتيمكن وه إدارية متطلبات تنظيميةإلىخاص ومتطلبات بالمعلومات أخرىة ومتطلبات بجدوى متعلقة التاليو)4(متنوعةمتطلبات الشكل

التسويق االبتكار متطلبات :ييوضح

)1( Sylvie Martin Védrine: initiation au marketing, édition d'organisation, paris, 2003, p.179. )2( Claude Demeure: Marketing, Editions Dalloz ,4e édition, France, 2003, p147.

Jean Jacques Lambin, Op.cit, p.281)3( ص)4( السابق، المرجع جمعة، أبو حافظ .29.نعيم





-54-

رقم التسويقي:)06(الشكل االبتكار متطلبات يمثل.30.ص،نفسهالمرجع:المصدر

:اإلداريةوتنظيميةاللباتمتطال-أوالالتنظيمية المتطلبات وتتعلق بالمؤسسة السائدة اإلدارة بهابنمط التنظيم يليخصائص وفيما

المتطلبات هذه ألهم :عرضللمؤسسة-1 العليا اإلدارة :اقتناع

التسوي مجال في االبتكار وأهمية بضرورة مقتنعة للمؤسسة العليا اإلدارة تكون أن فييجب قأهدافها االبتكار،ونجاحهاتحقيق لقيام المالئم التنظيمي المناخ لتهيئة ضروري االقتناع هذا ووجود

والتسويقي المؤسسة . تنميتهداخلو-2 اإلبتكاريةالتنسيق باألنشطة المهتمة اإلدارات بين :التكامل

ابتكار أي عاميتطلب تضاواالبةبصفة خاصة بصفة التسويقي وتكار جهودفر كل تكاملاالبتكا هذا أن باعتبار المؤسسة في المختلفة التراإلدارات قسم مسؤولية أوليس بحوثالقسمسويق

فقط المؤسسةو،والتطوير أقسام كل مسؤولية بين،إنما وتكامل تنسيق هناك يكون أن يجب أنه أياإلدارات، هذاهذه مثل لتحقيق بها األخذ يمكن التي المداخل مدخلومن والتكامل التناسق

تكون،)1(النظم معين قسم مخرجات أن آخرمدخالتبحيث .وهكذا لقسم

نفسه،)1( .32.صالمرجع

متطلباتو تنظيميةإدارية

متعلقة متطلباتاألفراد بإدارةالعاملينبالتسويق

خاصة متطلباتتقييمبجدوى و

االبتكار

خاصة متطلباتبالمعلومات





-55-

بالمعلومات-ثانيا خاصة :متطلباتالمتطلبات فيتتمثل بالمعلومات المرتدالخاصة والمعلومات المعلومات فرعيالوالنظامةتأمينالتسويقية المتطلب،للمعلومات لهذه عرض يلي :اتوفيما

أمني-1 نظام أو آلية :وجودأمنو نظام أو آلية المؤسسة في يتوفر أن يجب أنه يعني سريةللمحافظةيهذا المعلوماتعلى

التسويقيةا باالبتكارات لهذهو،لمتعلقة مبكرة مراحل في خاصة المعلومات هذه تسرب عدم ضمانأفكار مجرد تكون عندما التسرب،االبتكارات هذا أن وقدإذ بآخر أو بشكل بالمؤسسة يضر قد

االبتكار بهذا االنتفاع فرصة عليها ويضيع وحماية، تأمين على تعمل أن المؤسسة على يجب هنابابتكاراته المتعلقة أواالمعلومات التسرب من المنافسينالتسويقية طرف من من،السرقة وذلك

ل العاملين من محدود عدد على المعلومات هذه حصر قوي،ديهاخالل والء خلق على والعملاتجاهها .لديهم

المعلومات-2 :المرتدةتوافر

تطبيق نتائج عن المرتدة المعلومات توافر ضرورة التسويق مجال في االبتكار يتطلبالتسويقية واالبتكارات في، توافرها يجب التي بالخصائص المعلومات هذه تتصف أن يجب

وهي عموما المناسب،الكفاية،داثةالح(المعلومات والتوقيت المؤسسة،)الشمول تستطيع منحيثالتسويقية ابتكاراتها نتائج تقييم المرتدة المعلومات وخالل الحقاالسابقة تقييمها نتائج من ،االستفادة

ضو المؤسسئهاوعلى عنةتحدد التوقف معيإمكانية أوأونابتكار عليه تعديالت علىإدخالبهأخرىأنشطة صلة االبتكارماوهذا،ذات هذا من باالستفادة لها ممكنإلىيسمح حد .أقصى

التسويقية-3 للمعلومات فرعي :نظامتسويقي معلومات نظام وجود التسويقيةإن لالبتكار أنهمهم على يعرف النظامذلك" : حيث

التسويقية للمعلومات المستمر بالتدفق الالخاص اتخاذ في تفيد ويعمل،)1("التسويقيةقراراتالتيالتسويقي المعلومات التسويقبتوفيرنظام باالبتكارات المتعلقة المعلومات المعلوماتكافة فيها بما ية

القرار لمتخذ والمناسبة .التسويقيالمرتدة

أمين)1( الدين عصام والتطبيقالمف(التسويق: أبوعلفة النظرية واالستراتيجيات، الدولية،)اهيم حورس مؤسسة األول، الجزء ،

.171.ص،2002مصر،





-56-

على معلومات يوفر أن التسويقية المعلومات لنظام يمكن التيوالخطواتنالمنافسيكمابهموقبلسي الخاصة والضعف القوة ومجاالت عليها المستقبليةالوب،ن بخططهم يتعلق ما طبع

باال التسويقيبالخاصة آخر(تكار تسويقي عنصر أي في ابتكار أو جديدة منتجات طرح في ) سواءيسم ما خالل التسويقيةىمن االستخبارات نظام،بنظام مكونات أحد )1(ةالتسويقيالمعلوماتوهو

ما المجالوهذا هذا في منافسيها على الفرصة تفويت من للمؤسسة .يسمحبالتسويق-ثالثا المشتغلين األفراد بإدارة متعلقة :متطلبات

فيما بالتسويق المشتغلين األفراد إدارة توافريتعلقتتطلب التسويق مجال في منباالبتكار عدد:العناصر

اإل-1 القدرات البتكاريةاعتبار لشغل :وظائفشرطاومستوى ابتكارية قدرات توافر اعتبار لدىيجب التسويق مجال في أكاديمي األفرادعلمي

مختل وظائف لشغل والمرشحين مهما شرطا التسويق إدارة في الوقتفة نفس في حيث،ضروريااالبتكار مبيتطلب أفراد ووجود أكاديمي علمي مستوى وذوي أكدهتكرين ما حيثBarronهذا

على": ىري عالوة العلمية المعرفة لديه تتوفر أن الضروري من المبتكر الشخص القدراتأنو التحليلية وجهالعقلية أكمل على لديه المتاحة المعارف باستخدام يسمح بما الربط على القدرة

أو،)2("ممكن التسويق في سواء االبتكار لب هو المبتكر الشخص بأن سابقا أشرنا أيفيوكماأفراد،خرآمجال التسويق إدارة في للعمل المرشحين يكون أن يجب ابتكاريةلذا قدرات ذوي

بمستوو التسويقىيتمتعون في أكاديمي الوقتعلمي نفس األفراد،في إدارة على يجب وبالتاليلد القدرات هذه توافر مدى تحدد أن يمكن خاللها من معايير تضع وظائىأن لشغل فالمتقدمين

بالتسويقفي المتعلقة الوظائف خاصة ي،الشركة فيوهنا بخبراء االستعانة للمؤسسة هذامكنوالمقاييسالمجال المعايير هذه تحديد في بين،لمساعدتها تميز أن تستطيع خاللها من والتي

بذلك والمتظاهرين فعال المبتكرين . األفراداالبتكار-2 على للتحفيز فعال :نظام

نظ وجود فيإن االبتكار على للتحفيز فعال مهمام مطلب يعتبر التسويق شكلمجال يأخذ قدوالحوافز(مادي االستثنائية والنقديةكالعالوات معنوي) العينية شكل التقديرالك(أو شهادات

ص)1( نفسه، .174.المرجعالحميد)2( عبد أسعد الفعال: طلعت والتطبيق(التسويق الطبع)األساسيات لإلعالن، المتحدة مصر،ة، ص1999التاسعة، ،.341.





-57-

التميز هذا،..)وشهادات يكون أن األفرادالويجب مكافأة على يعمل أن يجب بمعنى عادل نظاماالبتكارالذين في يساه،يساهمون ال من مع فيموبالعكس أولوية إعطاءهم عدم مثل االبتكار في

أو نقدية مزايا أو جوعينية،الترقيات خلق على يعمل هذا أن في شك العاملينال بين المنافسة منالمؤسسة داخل االبتكار وتيرة زيادة في يساهم إلى،قد التوصل أن إلى نشير أن يجب كما

ليساب جديدة السهلباألتكارات تتجنب،مر أن المؤسسة على يجب لذلك كبيرة الفشل نسبة وأنالفشل حدوث عند العقاب والمكافأ،توزيع البناء والنقد الدعم إلى يحتاج حالةةفاالبتكار في حتى

و العقابالفشل .)1(ليسالتسويقية–رابعا االبتكارات وتقييم بالجدوى متعلقة :متطلبات

الحاال من كثير في ألنه ونظرا استثمارات االبتكارات تتطلب درجةت وتكتنفها ضخمة مبالغالمواقف من العديد في عالية جدوى،مخاطرة دراسات هناك تكون أن الضروري من فإنه

فيها الشروع قبل هذه،لالبتكارات مستقبل عن فكرة المؤسسة بإعطاء الدراسات هذه تسمح حيثهذه،االبتكارات أن إال الكثير تكلف أنها بحجة الدراسات بهذه المؤسسة قيام البعض يعارض وقد

األ في قدما المضي عن الناتجة المخاطر من الكثير المؤسسة تجنب تسويقيالدراسات بابتكار خذيفشل، ثم طبمعين ما نتائج تقييم أخرى جهة النتائجقومن حقق قد كان إذا فيما لمعرفة منها

إمكانيةالمرجوة ومن ال أم أومنه االستعانةالتوقفاالستمرار يمكن مجالوهنا في بالمتخصصينخاصة بصفة التسويقية االبتكارات جدوى ودراسة عموما الجدوى .دراسة

بينو ومن المعايير من مجموعة تستخدم فإنه التسويقية االبتكارات تقييم عملية تتم أن أجل منالمعايير )2(:هذه

العمالء- رضا درجة في ؛التغيراالبتكار- تطبيق عن الناتجة للمؤسسة السوقية الحصة أو المبيعات زيادة ؛نسبةمنه- العائد مع مقارنة لالبتكار الفعلية ؛التكلفة

االبتكار- إلى ترجع التي األرباح في الزيادة ؛نسبة

كنتيج- للمؤسسة الذهنية الصورة على طرأ الذي االبتكارتةالتغير وتطبيق .بني

حسن)1( ال: راوية في والتوزيع،السلوك للنشر الجامعية الدار مصر،اإلسكندريةمنظمات، .369.ص،2001،ص)2( السابق، المرجع أبوجمعة، حافظ ..نعيم





-58-

متنوعة–خامسا :متطلباتمتنهناك متطلبات عليها يطلق أن يمكن والتي التسويقي االبتكار متطلبات من يليعدد وفيما وعة

لها :عرضل-1 مقاومة وتوقع التسويقي معهالاالستعدادالبتكار :لتعامل

المؤسسةيتأتقد داخل من التسويقي االبتكار خارجهاأو) لديهاالعاملين(مقاومة منالموردين،( داخلو،... )الموزعينالمستهلكين، من سواء االبتكار مقاومة أسباب فإن عامة بصفة

التأكد عدم إلى تعود خارجها أو المؤسسة،المؤسسة في مراكزهم على األفراد بعض يخاف حيثاالبتكا هذا جراء بها يقومون التي األعمال إلغاء خالل الموزعي،رمن فيخافوننأما والموردين

و وحتى الخاصة مصالحهم ضياع الذيمن الغموض يخافون فإنهم ذلك يحدث لم عمليةإن يكتنفعنصر نتيجة لاالبتكار عادة المصاحب التأكد بالقلق،البتكارعدم األطراف هؤالء يشعر حيث

المقاو فإن ثم ومن عصبية أكثر ويصبحون حتميا أمرا تكون حصرهومة يعني ال علىالمقاومةذاو أطرافهؤالء عدة فيها تشترك قد في،إنما يهمنا ما عامة مقاومةوبصفة هو التسويقي االبتكار

األولى بالدرجة ع،المستهلكين ناتجة تكون أووالتي الحالية المنتجات على رضاهم اتجاهاتهمنالتسوي الممارسات نحو للماإليجابية الحالية الجديدمعدأوؤسسةقية تجربة في الوالء(الرغبة

على،)للقديم وتعمل وأسبابها ومصادرها المقاومة درجة تتوقع أن المؤسسة على يجب كان ومهمامعها للتعامل المناسب األسلوب .إيجاد

التسويقي-2 االبتكار مجاالت في :التوازنفيو االبتكار على التركيز عدم يجب مجاالهنا من معين أومجال التسويق معينت عنصر

أخرى عناصر دون عناصره يرى،من البحوثأبوجمعةحيث من العظمى الغالبية أن علىالمنتج عنصر على ركزت فشلوالدراسات نسبة تصل إذ عالية مخاطرة من يكتنفه ما بالرغم

إلى الجديدة االبتك%80المنتجات أن من بالرغم األسواق الفي أو السعر مجال في أوار توزيعمخاطرة أقل التسويقي،اإلعالن االبتكار مجاالت في بالتوازن يقصد في،حيث االبتكار تنويع

التسويقية العناصر به،مختلف المرتبطة الكلية المخاطرة درجة تقليل عنه ينتج يطلق،والذي حيثالتسويقية االبتكارات محفظة إدارة العملية هذه .)1(على






-59-

التسويقيمرا:الثالثالمطلب االبتكار حلعمل أو تصرف وليس عملية أنه على التسويق مجال في االبتكار إلى ينظر أن ويجب يترتب،

آخر مجال في ابتكار عملية أي مثل مثله بمراحل يمر التسويقي االبتكار أن النظرة هذه )1(عن

مع يبدأ مختلفة مراحل ذات عملية أنه على عادة االبتكار وتطبيقهاويعرف تنفيذها ثم الفكرة خلقاالنتشار يج،)2(ثم مجالبوما حسب على يتفاوت المراحل هذه عدد أن هو عليه نركز أن

مر،االبتكار عن تختلف المنتجات ابتكار مراحل أن نجد المثال سبيل طريقةفعلى ابتكار احلأو جديدة م،إعالنتسعير بين مشتركة مراحل هناك فإن التسويقيختلوبالتالي االبتكار مجاالت ف

التسويقيو لالبتكار األساسية المراحل إلى هنا سنتطرق على،لذا الثالث المبحث في نركز أن علىمراحل االتسويقيبتكاراالمختلف مجال االبتكا،تمنتجالفي مراحل بعض هناك أن رباعتبار

فقط المنتجات ابتكار هيو،تخص التسويقي االبتكار مراحل )3(:أهم

األفكار-أوال عن البحث :مرحلةبف يبدأ ابتكار فيكل األولى المرحلة فإن وعليه التسويقكرة االبتكار عنهييعملية البحث

بدونالجديدة،األفكار األفكار من ممكن قدر أكبر إيجاد إلى المرحلة هذه شروط أوقيودوتهدفمختلفة،و مصادر يشكلمن السوق فإن عامة األفكار%50وبصفة مصادر فيمن لالبتكارات

و المستهلكين فعل وردود التسويق بحوث خالل من التسويق البحث،...لمنافسينامجال يشكل بينماالمسيرين لألفكار%50وإرادة خاللالباقية ومتابعةالمن والتطويرالبالعلمية نظاموحث

و األفاالقتراحات توليد التحليل( كارطرق الذهني، التراكيب ،يالمرفولوجالعصف ...) طريقةالعملو .)4(فرقاألو مصادر إلى التطرق معنىقبل تعريف سنحاول الجديدة حيثفكار الجديدة يمكنالفكرة

بأنها الجديدة الفكرة إلى ماديذلك" :النظر غير أو مادي شكل وعلى جديدا نريده الذي األمر

نفسها)1( صلمرجع ،.53.

)2( Sylvie Martin Védrine, Op.cit, p.180.السابق)3( المرجع جمعة، أبو حافظ صنعيم ،.58-72.

)4( Pierre Grégory et al: techniques du marketing, 2e édition, vuibert, Paris, 1995, p.78.





-60-

من مرغوبة أو مطلوبة منفعة على وقبويشتمل المستهلكين األسواقل في و)1("المستخدمين يمكن،ثالثة بين نميز وأن الجديدة لألفكار أساسية )2(:هيمصادر

أفكا-1 مخططة(عشوائيةرمصادر :)غير

للغايةو ناجحة تكون وقد بالصدفة تأتي حيث مسبقا لها مخطط غير مصادر سبيل،هي وعلىمشروب أن نجد كوال(المثال الصوداال)كوكا بوضع مقصود غير خطأ نتيجة كان معروف

الماء من بدال بالكوال عل،ممزوج االعتماد يمكن ال ظروفمثلىلكن ظل في المصادر هذهبيئة تميز التي المتسارعة والتغيرات الشديدة .المعاصرةاألعمالالمنافسة

المنظمة-2 األفكار :مصادر

و المحددة المصادر تلك مسبوهي منالمخططة محدد تنظيم ظل في إدارتها تجري والتي قاالمؤسسة تخطيط،جانب إطار في المتكاملة القنوات من مجموعة ظل في األفكار جمع يتم حيث

األفكار،محكم أهم من الزبائن من تأتي التي األفكار تعتبر حيث الزبائن المصادر هذه أهم ومنالمختلف األساليب خالل من عليها الحصول التسويق(ةويتم التسويقية،بحوث الفرص تحليل

الشكاويو وتحليل كما)فحص مصادرأيضالمنافسينيعتبر، أهم من واألفكارا يتمالمنظمةعليها و،الحصول وتحليلها خطواتهم كل متابعة خالل ومن التوزيع منافذ إلى دراستهاباللجوء

المؤسس تعول حيث بالمؤسسة العمل فريق إلى واتباإلضافة ككل بها العاملين أفكار جمععلىو البيع رجال من المؤسسةأفكار أقسام مختلف .من

االبتكارية-3 األفكار :مصادر

ا تلك المرتبطةوهي منظمةألفكار علمية بطريقة األفكار لدفع فكري هذهو،بنموذج أهم من:النماذج

الذهني-أ :Brainstormingالعصفال Alex Osbornقدم سنةأسلوب مرة ألول الذهني و1953عصف وهو، الحين ذلك من

قد التي المشكالت مختلف مع للتعامل المنظمات من عديدة أنواع في االنتشار واسع بشكل يستخدماألفكار،تواجهها توليد في تستخدم التي األساليب أهم من أنه علىكما مبني األسلوب وهذا ،

تقول الرئيسيمالحظة العقبات إحدى هيبأن المؤسسات في اإلبداعية األفكار نشأة دون تقف التي ة

عبيدات)1( إبراهيم الجديدة، :محمد المنتجات وائل،تطوير األردن، دار عمان، األولى، .55.ص،2000الطبعةالحميد،)2( عبد أسعد صطلعت السابق، .343.المرجع





-61-

التقييم من بالأي(الخشية الفكرة تواجه أن من بالعداءالخوف أو أوسخرية الزمالء جانب منالجديدو،)الرؤساء األفكار من الكثير أن نجد األمر هذا يتمةبسبب وال العقول حبيسة تظل

عنها الذهني،اإلفصاح العصف جانباويهدف العقبة هذه إماطة علىوإلى األسلوب هذا يقومأساسيين )1(:مبدأين

األفكار- على الحكم يتم: تأجيل أليةإذ النقد أو التقييم األفكارفكرةإرجاء توليد جلسة بعد ما إلىوضوو على الحكم تأجيل خاللحيساعد من المطروحة الفكرة الذيخصائص الناقد غير الحوار

منهاعلىيبنى جزء أو علىو،فكرة يساعد يمكنراكثإهذا وبالتالي وتنوعها المطروحة األفكارأ أفكار تنجح لصاحبهوأن تبدو قد ولكنهاحلول لها قيمة ال جيدةفاأنها تكون قد الواقع ،ي

أخرىوبخاصة لفكرة كمفتاح آخرون أشخاص استخدمها .إذاالكيف- يولد إلويعني: الكم يؤدي الكم األفكارىأن إل،تنوع وىوبالتالي ماأصالتهاجدتها وهذا

الجديدة األفكار لتوليد خصبة وبيئة أوسع أفقا الجلسات هذه في المشاركين إلى في،يتيح يؤدي مماإل وأدقىالنهاية أكفأ نوعية ذات أفكار .إنتاج

اقترح أساسيوزمالئهOsborneوقد قواعد المبدأينةأربعة على ومترتبة )2(:هيالسابقين

األفكار- تقييم األفكار: تأجيل توليد جلسة بعد ما إلى فكرة ألية النقد أو التقييم إرجاء يتم .إذاالتفكير- حرية بحرية: إطالق يفكر أن يجب فالفرد التفكير على قيود وضع عدم وأنبمعنى ،

بخياله التعبير،ويندفع حرية الباطن لعقله ييترك القيود االنطالقفوضع من التفكيرقلل .فيمطلوب- األفكار األفكارىبمعن: كم كمية والمطلوبهيأن األفكارة نوع زاد،ليس كلما حيث

أصيلة أفكار لتوفير أفضل ذلك كان كلما األفكار .عدد

وتطويرهاالب- اآلخرين أفكار على المم:ناء اآلخرينفمن أفكار استعمال للفرد كأساسكنأفك عليهاالكتشاف مبنية جديدة .ار

الحمادي)1( األولى،30: علي الطبعة حزم، ابن دار اإلبداعية، األفكار لتوليد لبنان،طريقة ص1999بيروت، ،.46،47. ص)2( نفسه، .47.المرجع





-62-

األفكار-ب توليف :Synecticsمختبراألشتاتيويسم بين التآلف األسلوب هذا كلمة،البعض تعني كلمة)synectics(حيث وهي

تبد ال التي المختلفة العناصر بين الربط معينةويونانية رابطة أو ما صلة األسلوبو،)1(بينها هذاباألسلو الجديدةالعصبشبيه األفكار وإنتاج توليد في األعضاء اشتراك حيث من الذهني حيث،ف

من جماعة تكوين بكون) 7-5(يتم يتميز جلسة رئيس مع المشكلةهأفراد في ومشاركا ،خبيرااألفرا هؤالء يتميز أن ووالبد واالهتمام اإليحائية والقدرة بالدافعية العصف،المثابرةد وبخالف

يتم الذي حولهاالذهني والحلول األفكار تطلب ثم أوال الجلسة بدء عند المشكلة جوهر،طرح فإنجعل في يتمثل األسلوب غريباالهذا المألوف وجعل مألوفا الغريب التعرف،)2(شيء يتم حيث

الجديد المشكلة،على علىأي والوقوف تحليلها خالل من مألوفا طابعا تتخذ أن يجب والتيتشمل التي وهااألجزاء دقيقا، تحديدا تحديدها ثم تي،من طريقها عن يمكن نقاط ثالثة هذاوهناك سير

)3(:باألسلو

المباشر- وكتشافايأ: التناظر ما شيء بين تشابه لكمدى بالنسبة مألوفة أخرى .أشياءالشخصي- الحلول:التناظر في ستفكر كيف الكتشاف ذاتها المشكلة أنت بأنك التظاهر .أيللمشكلة،:الرمزيظرالتنا- مختصرة تغييرات وضع وأي حرية يعطي أكبرحيث .رؤية

الممكنة-جـ التغيرات :Morphological analysisتحليلاألساسية أبعادها إلى مشكلة أي تحليل على األسلوب هذا بعد،يقوم كل تحليل ذلك بعد يتم ثم

الجزئية متغيراته إلى األبعاد هذه يمكمن حيث ذلكن، مجموعةبعد إنتاج التكوينات"منتحليلجديدة"الفكرية بطريقة البعض مع بعضها الجزئية العناصر هذه تكوين أو دمج خالل لقدو،)4(من

هذاتم علىاألسلوباستخدم الحصول الطائرةباألنواعالخاصةاألفكارفي لمحرك حيثالجديدة ،ت تطويرتم عند أبعاد ستة والحديد عنهامحرك نتج ممكنة576التي منتج التاليو،)5(فكرة الشكل

أبونصر)1( مصر،: مدحت الدولية، النيل مجموعة والمنظمة، الفرد لدي اإلبتكارية القدرات ص2002تنمية ،.156-158. أندرسون)2( ونيل كنج والتغييرإدارة: نيجل االبتكار للمنظمات(أنشطة انتقادي ترجمة)دليل حسني،: ، حسن المريخ محمود دار

السعودية، العربية المملكة الرياض، ص2004للنشر، ،.65. المرج)3( نصر، أبو صعمدحت .158.السابق،ص)4( نفسه، .156.المرجعالمرسي،)5( محمد الدين إدريسجمال الرحمان عبد الجامعيالتس:ثابت الدار األولى، الطبعة المعاصر، مصر،ةويق اإلسكندرية، ،

ص2005 ،.246.





-63-

الستخدام مثاال المرفولوجيوضح الممكنةتحليل(يالتحليل بنو،)التغيرات األمر التيعويتعلق الطاقةافتراضي منها جانب المعطاة التطبيقات لكن شامل تقريبا والتحليل سيارة محرك بها . يشتغل

رقم الطاقة:)07(الشكل مشكلة تجاه جديدة توليفة إلى التوصل في المرفولوجي التحليل استخدام محركيوضح حالةسيارة

..Maurice Reyne: innovation technologique, Dunod, paris, 2002, p.55:المصدر

)(

مفتوحة( )حلقة

) (

)(

/





-64-

تستو أخرى وطرق نماذج هناك أن إليه اإلشارة تجدر فيما تستندخدم األفكار عن البحثوغيرهاإلى القيمة وتحليل الدلفي كأسلوب فكرية .نماذجاألفكار-ثانيا وتصفية :غربلة

األفكار من كبير عدد السابقة المرحلة عن أووالتيينتج قيود إلى تخضع عليهالم محدداتهذه كل تكون ال أن يتوقع مالئمةولذا األف،األفكار بعض تكون أهدافحيث مع متعارضة كار

أصال، ومغريةالمؤسسة جذابة تبدو األفكار بعض أن الم،كما إمكانيات الؤسسةولكن المتاحةفيها بالدخول فيهاو،تسمح النظر لمواصلة داعي ال فإنه يجبوبالتالي األفكارهذهغربلةلذا

ماو مع المؤسسة تحددها معايير خالل من إمكانياتتصفيتها مع ويتوافق المتاحة وعادة،أهدافهاهاالجديدة لألفكار والرفض القبول بمشكلة يسمى ما الغربلة مرحلة في المؤسسة تواجه والشكل،ما

المشكلة هذه أبعاد يوضح الشكل،التالي في الملونة األجزاء تبين األوضاعالتاليحيث أسوأللمؤسسة :بالنسبة

جيد سيئةةالفكرة الفكرة

أ

ب

دج

رقم و:)08(الشكل القبول مشكلة الجديدةيوضح لألفكار الرفضالعسكري: المصدر شاكر السابق،أحمد .69.ص،المرجع

لتجنبو جهدها قصارى تبذل أن المرحلة هذه في المؤسسة على فييجب منالوقوع نوعين)1(:وهماالخطأ

)1( P.Kotler, Dubois.D: Marketing Management, 10éme édition, pupli Union ,paris, 2000, p.359.





-65-

اإلسقا-أ الخانة:طخطأ رقمجوتمثله الشكل وتحذفحيث)08(في المؤسسة تتسرع أن يمكنناجحة تكون تكتشف،أفكار ما وكثيرا الجديدة األفكار أن المؤسسات سبقف قدوالتي رفضتها أنو المنافسون وافرةتبناها بأرباح عليهم . درت

االستمرار-ب االبتكارلمل:خطأ فشل إلى تقود قد مالئمة غير أفكار مع التالية تمثلهوراحلرقمبالخانة الشكل .)08(في

استبعاد عليها يترتب أن يجب حيث مهمة جد المرحلة هذه فإن الصالحةرغيفكاراألوبالتاليه ما وووترك إمكانيات مع الممالئم سيترتبو،ؤسسةأهداف المرحلة هذه في خطأ نتائجأي عنه

لالبتكار الكلي الفشل إلى تصل قد بعد فيما .سيئةاالبتكارية-ثالثا األفكار :تقييم

التكلفة معيار أهمها معايير حسب األفكار تقيم يتم أنويجب،والعائدوهنا إلى نشير معايير"أنباختالفالتقييم وتختلف الفكرة به تتعلق والذي التسويقي المزيج من باختالف/العنصر أو

و فيها تتم التي با/األنشطة العمالءأو خصائص .)1("ختالفالمستخدمةو الطرق أهم بين واألفكارلتقييممن المرجحة، النقاط طريقة هذهالجديدة مبدأ

النقاط من مجموعة إلى التوصل إلى يهدف التقييم) الدرجات(الطريقة موضع األفكار من لكلتقييما تعكس واألفك،لهاوالتي استبعادها يتم التي األفكار تحديد في عليها االعتماد يتم اربحيث

الدراسة من لمزيد تخضع الطريقة،التي هذه استخدام أجل التيومن الخطوات من عدد هناكوهي بها القيام )2(:يجب

عناصر-1 أو جوانب ؛التقييمتحديدالتقييم-2 لعناصر أوزان ؛تحديدالمعايير-3 المعايير) المقاييس(تحديد هذه من لكل تستخدم ؛التي

المعاييرتحديد-4 هذه من لكل طبقا فكرة كل ؛وضععنصر-5 لكل المحدد بالوزن فكرة كل وضع ؛ترجيح

المرجحة-6 النقاط .تجميع

أبوجمعة،)1( حافظ صنعيم السابق، .63.المرجعص)2( نفسه، .65.المرجع





-66-

يلي ما الطريقةمثالوفي لهذه )1(:تطبيقي

ج كانت جانباإذا تتضمن التقييم ووانب تسويقيا وجانبا وهيماليا فنيا األولىجانبا الخطوةالجوانب) النقاط(واألوزان هذه من لكل المالي،،20،50،30المحددة الجانب من قييسوتاللكلالثانية(والفني من،)الخطوة المتوقع الربح مثل معايير عدة يتضمن المالي الجانب الفكروأن ةتنفيذ

و بالمبيعات دمقارنة المنتجمعدل وكانتو،وران تقييمها يتم أفكار ثالثة كاألتيهناك النتائج :كانت

الثالثة للمعايير طبقا الفكرة وضع %74=3)/%67+%80+%75(متوسط

في الفكرة عليها تحصل التي النقاط :عددالمالي العنصر= العنصر .نقطة14.8=0.74×) 20(وزن

على حصلت قد الفكرة هذه أن يعني من 14.8وهذا المالي20نقطة العنصر في .نقطةمع المنطق نفس للتقييموبتطبيق األخرى وبافتراض)الفنيوقييسوتال(جوانب الفكرة هذه تقييم في

التقييمأن كانتائج الثالثة كالألفكار :آلتينت

نفسه)1( صالمرجع ،.65-67.

المعيار

للمعيار طبقا الفكرة

للمعيار طبقا الفكرة وضع

المتوقع المبيعات/الربح)20%(

15000/1000000)15%(15 % /%20

×100=75%

المنتج دوران %80=100× )5/4(مرات4مرات5معدل

األصول دوران %67=100× )4/6(مرات4مرات6معدل

النقاط الفكرة

)30(فني )50(سوقي )20(ماليالنقاط الترتيب إجمالي

)3( 70 15.2 40 14.8 س

)2( 74 16 41.5 16.5 ص

)1( 76 17 45 14 ع





-67-

إل الجدولىواستنادا في الموضحة الفكرةالسابقالنتائج أن الثالثة) ع(نجد األفكار أفضل هياألفكارو استبعاد وهو المؤسسة طرف من مسبق محدد معيار هناك كان نقطة75منأقلالتيإذا

الحالة هذه في افإننا .سوصلفكرتيننستبعداالبتكار-رابعا :)الفكرة(اختبار

أوهفي الفكرة اختبار يتم المرحلة قداألفكارذه تكون المراحلتالتي السابقةجاوزتاختبارو بعملية الت،الفكرةالمقصود موضع الفكرة االختباروضع يفيد حيث الفعلي معرفةبطبيق

ا فعل الردود تطبيق من المستهدف أنوة،فكرلسوق من المؤسسةهذهبالرغم تكلف قد مرحلةموضع معينة فكرة بوضع المرتبطة المخاطر من تقلل فهي ومفيدة مهمة أنها إال ضخمة مبالغ

واسعالتنفيذ نطاق العدي،على على الحصول إلى فيباإلضافة المفيدة المعلومات من تخاذادذ بعدالقرارات فيما االبتكار بهذا الصلة .ات

االبتكار-امساخ :تطبيقعليه تعديالت إجراء بعد أو هو كما السابقة المراحل على المرور في االبتكار نجح أن بعد

أن المؤسسة هذاتقرر علتطلق واسعىاالبتكار مرحلةو،نطاق أخطر المرحلة هذه لذا،تعتبرتوخي القرارالحذريجب هذا مثل اتخاذ تحم،في العملية هذه أن عاليةحيث تكاليف المؤسسة لبآ أو عليهابشكل ولهذا :التاليةاألربعةسئلةاألعناإلجابةخر

وكيف؟، ولمن؟ وأين؟ تمتى؟ تحدوالتي المناسبعني الوقت المكان،راالبتكاإلطالقيد تحديدستقوم فيبإطالقالذي المستهدفاالبتكار السوق تعيين تو،رلالبتكاه، أن المؤسسة على حددكذلك

ال االبتكار استخدام فيكيفية لتقديمه عمل خطة وضع أو منجديد .المختارةاألسواقعدد

التطبيق-سادسا نتائج :تقييمال لالبتكار السابقة المراحل وإن السوق في نجاحه فقطتضمن فشله احتماالت من تقلل إنما

والمنا بالعمالء متعلقة أسباب لعدة وبمتغيروذلك وفسين التسويقية، البيئة يحققات ال ما عادة بالتاليفشله عدم من بالرغم منه المرجوة بالدرجة العائد الاالبتكار ولذلك االختبار، نتائج تقييم من بد

تقييم عملية النتائالوكأي مقارنة يتم أن وبد المتوقعة النتائج مع الفعلية وإذاج بينهما التطابق مدىأما انحرافات هناك الكان وجدت،م إن االنحرافات هذه أسباب معرفة محاولة تحديدوثم

واتخ المناسبةالمسؤولية التصحيحية القرارات .اذ





-68-

الثاني وعوائقهابتكاراالأهمية: المبحث لمنتجاتوالمستهلك المؤسسة بين الوصل حلقة المنتج التسويقيوأهميعتبر المزيج في وقلبعنصر

التسويقي أياإلستراتجية يعوضه لن للمستهلك، بالنسبة منه الغرض تحقيق في وفشله جهدة،أخر المستهلكتسويقي ورغبات حاجات مع تتالءم جديدة منتجات تقدم أن المؤسسة تحاول ولذا ،

آخر، إلى حين من قدرتهلوالمتجددة في تتمثل بالغة أهمية المنتج مجال في التسويقي علىالبتكارت جديدة منتجات المنافسينتقديم من أفضل بشكل ورغباتهم المستهلكين حاجات اللجوءحقق بدون

األحيان من كثير في جديدة تكنولوجيا إستخدام مخاطر،إلى من العملية هذه يكتنف ما التيرغمالعوائق دور .تلعب

تسويقي منظور من الجديد المنتج مفهوم تحديد المبحث هذا خالل من تصنيفتهوسنحاول ،وأهممعوقاتها وأهم عامة بصفة المنتجات ابتكار .وأهمية

األول وأنواعها: المطلب الجديدة المنتجات مفهومالجديدمنالمفهوم-أوال :تج

يشإن إلالواقع وىير محدد تعريف يوجد ال المأنه هذا في الباحثين بين عليه جالمتفقالجديد المنتج هو ما ولتعريف أل، المنتجاذلك مفهوم كمان األبعاد متعدد مصطلح هو الجديدة نأت

نسبي مصطلح هو الحداثة ير،درجة من لمىفهناك إذا المنتجبأنه جذرييكن ابتكار عن ناتججديد منتج ليس يرى،فهو المنتجالبعضبينما على تعديل أو تغيير أي وبأن صغيرإحتى كان ان

جديدافإنه منتجا البعضكما ،يعتبر أنأن والمؤسسةهاعتبر للسوق بالنسبة جديد المنتج يكن لم إذامنتج ليس فهو يرا،جديدامعا بينهمىبينما ومن أنAssaelالبعض يجب ال الجديد المنتج أن

ج ويكون بل بالضرورة، للمستهلكين نفسهاديدا للمنظمة بالنسبة جديدا يكون أن علىو،)1(يمكنحول النظر وجهات في الخالف هذا الجديدمعنضوء المنتج هذا،ى حيثأوردنا الشامل التعريف

مختلف تسويقيويعرض منظور من الجديد المنتج مفهوم حول النظر كالتاليوجهات :هوإضافتإن" أو تغييره يمكن شيء أي هو الجديد أوأوهالمنتج مواصفاتعلىتطويرهتحسينهالملموو غير أو الملموسة المادية سواء المنتج إلخصائص ويؤدي له المرافقة الخدمات أو ىسة

العمالء ورغبات حاجات قطاعاتوأالحاليةإشباع في المنتجةسوقيالمرتقبة هذا يكون مستهدفة

المرسي،)1( محمد الدين إدريسجمال الرحمان عبد السابق،،ثابت .230.صالمرجع





-69-

معا جميعهم أو العمالء أو السوق أو المنظمة على النظر،جديدا التقدمعنوبغض درجةالمنت تطوير في المستخدمة مويقدهذاو،الجديدجالتكنولوجي المنتجاشمل التجارية،صفات عالمته

العمالء بيع،توزيعه،ترويجه،سعره،خدمات بعد ما الضمانات،العبواتوالتغليف،خدماتالدفع،المقدمة إعادةأوطرق عملية معينةحتى سوقية قطاعات في المنتج .)1("إحالل

الجديدة-ثانيا المنتجات :أنواععديدة دراسات الجديدةتصنيفاتإلبرازتمت الدو،للمنتجات الدراسات هذه أهم التيرمن اسة

ا الشركات إحدى بها وقامت المتحدة الواليات في Booz Allen and Hamiltonهيالستشارية

قامت شملتحيث تسويقية وشرك700بدراسة علىة جديد13000انصبت هذهو،منتج خالل منالجديد المنتجات تقسيم أمكن أوالدراسة للسوق جديدة كونها أساس على جديدةة أو للشركات جديدة

معا الو،لالثنين رقميوضح ونتائج) 09(شكل الدراسة يليهذه فيما تلخيصها يمكن )2(:التي

والسوق10%- الشركة من لكل جديدة أنها تبين المنتجات ؛منمعروف20%- ولكنها للشركة جديدة أنها تبين المنتجات ؛للسوقةمن

جديد7%- كانت التي الحالية للمنتجات توضيع إعادة تمثل المنتجات ليسللسوقةمن ولكن ؛للشركة

المكملة- و) %63(النسبة وضع في كانت الجديدة المنتجات بالنسبةمن سبقسط لمايلي كما :وذلك

الحالي26%- المنتجات لخط إضافية منتجات تمثل ؛كانت

و26%- تحسينات تمثل الحاليةتطويركانت المنتجات ؛في

أقل11%- بتكلفة ولكن األداء نفس تقدم منتجات تمثل .كانت

عكروش)1( نديم سهير عكروش، نديم والنشر،: مأمون للطبع وائل دار الجديدة، المنتجات األردن،تطوير عمان، األولى، الطبعة

ص2004 ،.94 . إدريس)2( الرحمان عبد التسويق: ثابت الفروضأس(بحوث وإختبار والتحليل القياس الجامعية،)اليب الدار 34.ص،2002 مصر،، 33.





-70-

رقم الجديدة:)09(الشكل للمنتجات تصنيف يوضحنفسه: المصدر .34.ص،المرجع

ثالثةو بين نميز أن أساسيةيمكن الجديدةلتصنيفات االبتلمنتجات نوع )1(:هيوكارحسب

الجذري-1 االبتكار :منتجاتمنتجات تكنتمامامبتكرةوهي لم قبلمموجودةوالتي جديدة،ن سوقا توجد وتغيرحيث تماماالزبائن، السلوك أمثلتها إلىتومن السرطاندواءوصل هذه،لعالج وراء تكون ما وعادة

بالحاجات تسمى ما أو لها حقيقية حاجات .منةالكاالمنتجاتالتدريجي-2 االبتكار ):التحسيني(منتجات

ووتتمثل التغييرات الحاليةالتعديالتفي المنتجات التكلفةو،على تقليل بغرض زيادةأذلك وللمستهلكين المضافة وأوالقيمة السوق في المنافسة ظروف أومواكبة الفئة هذه إلى ينتميالسنوية الموديالت السياراتالمستوى الجاهزةمن المالبس موضات .وكذلك

نجم)1( عبود االبتكارا: نجم الحديثة(دارة والتجارب والخصائص وائل،)المفاهيم األردن،رلنشلدار عمان، األولى، الطبعة ،

ص2003 ،.256،257.

للسوق بالنسبة جديد

مرتفع

20% 10%

26% 26%

11% 7%





-71-

المقلدة-3 :المنتجاتتكونو التي وهي معينة لشركة بالنسبة الشركةجديدة أن أي للسوق، بالنسبة جديدة ليست لكنها

تسم والتي هي منتجاتها طريق عن الحالي السوق من جزء على االستحواذ أنامنتجات"ىتريدير،"أيضا من هناك اببأنهاىحيث إطارغير في تدخل وأنها حيثستنساخي،إلاالتقليدتكاريه

إليه السوق نظرة هو جديدا المنتج اعتبار في األساسي المعيار المستهلك،يكون اعتبره أنهوفإذا نجديد منتج فهو الخصائص بعض في منافسيه عن .)1(يختلف

المنتجات:الثانيالمطلب ابتكار أهميةاب أهمية إلى النظر زاويتين،ارتكايمكن من يمكنيأ لمنتجات المنتجات ابتكار أهمية أن

إلى وتجزئتها سبق وقد ذاته حد في االبتكار الفصلأهمية في ذلك إلى أشرنا أن،األولأن حيثأهم يعد بيئةوسيلةاالبتكار تميز أصبحت التي المتغيرة الظروف ظل في التنافسية الميزة لتحقيق

المؤسس ألغلب أخرىاألعمال جهة ومن الحاضر، الوقت في ابتكارات أهمية إرجاع يمكنإلى المزيالمنتجات ضمن المنتج أنجأهمية الكتاب من الكثير يرى حيث نجاحالتسويقي،

أساسية بصفة يعتمد هالمؤسسة ما فالتسعير السوق، إلى تقديمه يتم الذي المنتج تسعيروعلى إاله ما والترويج ترويوللمنتج هإال ما والتوزيع للمنتج للمنتجوج توزيع السياقو،إال هذا في

هو":نإ Majorيقول اإلستراتيجيالمنتج اةقلب في المنتج وفشل باحتياجاتلوفاءالتسويقيةاألخرى التسويقي المزيج عناصر في تسويقي جهد أي يعوضه لن ورغباته أبو،)2("المستهلك أما

أس" بأنفيرىقحف هي والسلعة واستمرارها المؤسسة، وجود المزيجنموهااس جوهر وهي ،التسويقية األدوات وأهم فإن)3("التسويقي وبالتالي المؤسسة، الناحيةاهراريتواستموجود من

و يتوقفاالجتماعية وعلىاالقتصادية المستهلكين احتياجات إشباع على ثممقدرتها تحقيقمنخاللاألرباح المنتجاابتكىعلالتركيزمن الوسائلتار كإحدى ذلكالجديدة .لتحقيق

الجديد المنتجات ابتكار يلعبه الذي الدور وإن للمؤسسات االستقرار تحقيق في أنة يمكن نموهامن استعراضيتضح علىخالل أجريت التي الدراسات إحدى أكبرمؤسسة200نتائج من

عسكري )1( شاكر دار: أحمد متخصصة، تسويقية األردن،دراسات عمان، االولي، الطبعة .38.ص،2000الزهران،المحسن )2( عبد محمد مصر،:توفيق العربي، الفكر دار اإللكترونية، التجارة وتحديات ص2004التسويق ،.219. قحف )3( أبو السالم مصر،: عبد للنشر، الجديدة الجامعة دار التسويق، ص2003أساسيات ،.385.





-72-

األمريكية، المتحدة الواليات في الدراسةبرزتأحيثالمؤسسات السببهذه وراءالرئيسيأنفي يكمن النمو من الدرجة لهذه الشركات هذه وإتباعتحقيق لتقديم منتظمة تبني/سياسة أو

سوف الجديدة المنتجات أن أيضا الدراسة هذه نتائج أظهرت كما باستمرار، الجديدة المنتجاتالتسو البيئة به تتميز أصبحت ما مع خاصة أهمية المتكتسب فيها تعمل التي تعقديقية من ؤسسات

االستقرارتغيرو أبرز،وعدم المنافسةالبيئةههذمظاهرومن و،حدة العديدازدياد منظهورالجديدة التقدمنتيجالمنتجات مستمرةيماو،المتزايدالتكنولوجية تغييرات إحداث من عليه ترتب

وفي المستهلكين وتقصيرأذواق ناحية من أوغباتهم دورة فير المنتج ناحيةاألسواقعمر من.)1(أخرى

يمكن عامة إلىلاابتكارأهميةإرجاعوبصفة )2(:التاليةاألسبابمنتجات

حياة-أوال دورة لها :المنتجاتآخر منتج محله ويحل يموت ثم يعيش، يولد، فهو حياة دورة له منتج أي أن وهذا،بمعنى

ج منتج يعتبر ما أن لهيعني بديل منتج إدخال ويجب متقادم فترة بعد سيصبح اآلن ناحيةديد ومن ،انخفضت كلما حياته دورة في المنتج تقدم كلما عنه،األرباحأخرى االبتكارالمتولدة يعتبر حيث

أن من المؤسسة منتجات لحماية الوحيدة الطريقة هو للمنتجات .)3(تشيخالمستمرأساسي-ثانيا محدد :للربحالمنتجاتالجديدةالنإ هوو،الربحعلى للمحافظةروريةضمنتجات فإنكما المنتجأمعروف رباح

بها يمر التي حياته دورة مراحل مختلف عبر السوقتختلف تبلغ،في معاألرباحفبينما ذروتهامناقتراب النضجالمنتج مستوياتهمرحلة أدنى تبلغ فإنها االن، مرحلة المنتج دخول مع حدارا

تبدأ ملحوظاألرباححيث وبشكل التدريجي االنخفاض إلىفي الخسائر، تحقيق في السلعة تبدأ أنالتو تحقيق فإن ذلك فيوعلى ورباحاألازن تعمل أن المؤسسة من مستمربشكيتطلب إدخالعلىلباعتبارها جديدة للحفاأهممنتجات معدالتظوسيلة هياألرباحعلى ما بلعليهعلى هذه، وزيادة

و يتفق بما المشروعالمعدالت الطويلبتحقيقأهداف األجل في خاصة .الربحية

الش)1( الفتاح المنتجات،: ربينيعبد المفتوح،إدارة القاهرة جامعة النشر،القاهرة،مركز تاريخ ذكر بدون . 104.صمصر،شاكر)2( صأحمد السابق، المرجع .42-39.عسكري،

)3( Lasary: Le Marketing C�est facile, ES-SALEM, Alger, 2001, p.160.





-73-

المؤسسة-ثالثا واستقرار للنمو ضروري الجديدة المنتجات :ابتكارالمؤسساتإ معظم مبيعات من األكبر الجزء الجديدةتحققين المنتجات الرتفاعوذلك،من

ا في المحققة واألرباح المنتج،المبيعات حياة لدورة األولى أنلمراحل من%60حيث أكثر أوالحالية المؤسسات تحققها التي فيإنماالمبيعات موجودة تكن لم جديدة منتجات مبيعات في تتمثل

تفقد قد المؤسسة أن أخرى بطريقة يعني وهذا سابقة، سنوات خمسة من من%60السوق أكثر أوسنوات خمسة خالل فيإذامبيعاتها المؤسسة استمرت ما وإذا باستمرار، منتجاتها خطوط تدعم لم

ينتهإتباع فقد السياسة بهاهذه السوقاألمري من الخروج فترة إلى في فالشعار،وجيزةنهائياهو عينيها نصب المؤسسة تضعه أن يجب مت"الذي أو التي"ابتكر المؤسسة أن على يؤكد وهذا ،

بتخطيط تهتم بهاالمابتكارال الجديدة النجاح،نتجات عليها الصعب من واالستمراريكون.)1(والنمووالبيئة-رابعا بالموارد المتعلقة :االعتبارات

المؤسسةالمعلوممن أمام المتاحة الموارد قابلةومحدودةأن الذياألمرلإلحاللغيرالجيد التخطيط ابتكاريستوجب الجديدةالعملية أمثلتسحتى،لمنتجات بشكل الموارد هذه تخدم

البحثو ضرورة وكذلك والتغليف للتعبئة جديدة أساليب األساليبعن من علىغيرها تساعد التيوال البيئة األضراريتقلحماية من لهاتتالتيل يو،عرض الحديثتبنيإلىدفعهذا التسويق فلسفة

المنتجاتأثناء .ابتكاراال-خامسا في المستهلك فرصة :ختيارزيادة

فيهمع للتصرف المتاح الدخل معظم،زيادة إشباع المستهلك يستطيع المتاحة السلع وزيادةفي االنتقاء إلى ميال أكثر المستهلك أصبح كلما ذلك استمر وكلما المنتجاتختياراالحاجاته، بين

تنافسالمعروضة، مزايا المنتجة للمؤسسة تحقق التي المتشابهة المعروضات محددةووفرة .يةتقليدو وليس جديدة منتجات تقديم هي والمنافسة السوق لكسب المؤسسة القائمةلوسيلة .)2(لمنتجات

المرجع)1( الشربيني، الفتاح .106.صسابق،العبدالسابق)2( المرجع أبوعلفة، أمين الدين .290.ص،عصام





-74-

الثالث ابتكار: المطلب لمنتجاتاعوائقأهمية من المنتجابالرغم بالنتابتكار تحقيقالجديدة في للمؤسسة والنموسبة فياالستقرار

و وأرباحهامبيعاتها ككلوالتقدم للمجتمع تال هذه فإن،الرفاهية مندرجةكتنفهاعملية عاليةالوالتي ةمخاطرال أهم من االبتكارعوائقتعتبر عملية في قدما المضي في المؤسسة تواجه التيالعوائقو من مجموعة أهمتوجد يليهامن :ما

الجديدة-أوال المنتجات فشل معدل :ارتفاع

منارتفاعيعتبر الجديدة المنتجات فشل قيامالمعدالت دون تقف التي ؤسسةالم معوقات

من،باالبتكار الصناعية السلع في الفشل معدل يصل مابين%30إلى%20حيث الخدمات وفي ،بين%25و15% وما للسلع%60و40%، الدراساتاالستهالكيةبالنسبة بعض أشارت وقد ،

أن وال%95إلى الجديدة السلع السوقمن في اختبارها يتم التقديمتي مرحلة إلى تصل العو،)1(النهائي قامت تحديدقد أجل من بدراسات مؤسسات وعدالتمدة للمنتجاتالنجاحالفشل

و تحليلالجديدة النجاحمحاوالت غيرالفشلوعوامل وأن، متباينة كانت منالنتائج كثير فيورب متناقضة استخاألحيان إلى هذا يعود معاييرما الفشلمقاييسأودام لقياس .)2(مختلفة

أنهاو وجد الفشل بأسباب يتعلق إلىفيما تسويقيةتنقسم وأسباب فنية، أسباب مالية، أسبابالتاليوتجارية، الشكل يمثله ما :وهو

السالم)1( عبد اهللا عبد الغفور عبد الشرمان، محمد التسويق،:زياد االردن،مبادئ عمان، االولى، الطبعة الصفاء، .150.ص،2001دار

)2( Jean Jacques Lambain, Op.cit, p.283.





-75-

رقم االبتكار:)10(الشكل برامج فشل أسباب يمثل,7e édition, vuibert,Marketing, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni:المصدر

Paris, 2001, p.154.

نسبة المالية األسباب تشكل الكافيم%18حيث التمويل وجود عدم خالل ابتكارن عملية لدعمالمالية(تسويقهوالمنتج الموارد على%32و،)نقص المنتج قدرة عدم خالل من فنية ألسباب

األ مستوى منهتحقيق المطلوب والتقنية،(داء الفنية المشاكل حل في تجسيدعجز على القدرة عدمالفنية الناحية من وتجارية%50وتعود،)المنتج تسويقية أسباب إلى حجم(الباقية تقدير في سوء

منتج إطالق توقيت المستهلك، رغبات تغير المنافسينالسوق، من قوي فعل رد ،(...)1(.ا هذا بهاوفي قامت مهمة دراسة هناك حيثBooz Allen and Hamiltonشركةلسياق

متوسطوجدت من جديد58أنه لمنتج في46فإنفكرة تسقط 12بقىتواألولىالمرحلةفكرة

االقتصاديلمرحفيأفكار5تسقطثمفكرة التقييم منها،أفكار7بقىتوة مرحلة3تبقي أثناءو االختباالتطوير مرحلة التخالل ور فكرة تسقط الفكرتينينتاهمنواحدةفكرتينتبقىسويقي

وتس السوق في .)1(اإلطالقرحلةمخاللىخراألموتتنجح

علي)1( الحديثة:حسين التسويقاألساليب التسويقية(في والخطط لإلستراتيجيات العملي دا)الدليل األولى،ر، الطبعة للنشر، الرضا

.169.ص،2000سوريا،

Jean Jacques Lambain, Op.cit, p.285.)1(

50%

18%

%32





-76-

متزايد،األفكارموتمنحنىيوضح) 11(رقمالشكلو حذف يوجد المنتجاتحيث ألفكاراالبتكار مراحل مختلف عبر يتطلبولالجديدة فإنه السوق في فكرة االنطالقنجاح المتوسط في

.)1(فكرة58ـب

المنتجا:)11(رقمالشكل أفكار موت مراحل تيوضح مختلف عبر المنتالجديدة جتطوير

.Ibid, p.70: المصدر

تكلفة-ثانيا :المنتجاتابتكارارتفاعجدا مكلفة االبتكار عملية المإن في ذلك المنويظهر الضخمة وبالغ دراسة على تنقيةفقة

وابالمنتجاتالخاصةاألفكار ولجديدة البحث أنشطة المتزايدلتطويراعلى الفني التعقيد نتيجة وذلكالمنتجات، الجدوىولمعظم دراسات الدراساتاألفكارهذهلالمختلفةعلى من ذلك بسبب وغير

االبتكار، نتائج من التأكد علرتفاعالأيضاوعدم الحصول األموالتكلفة االبتكارى عملية لتمويلعلىيهذاكل الجديدة،ارتفاعنعكس المنتجات تقديم باتكلفة يؤثر أرقاملمما زيادة على تالي

أو زيادة وعلى التعادل لتحقيق المطلوبة الزمنيةالمبيعات الفترة منالتكاليفالستردادطول وكلها

)1( J.Habib, J.Ph.Rensonnet: Le marketing du nouveau produit, Dunod, France, 1975, p.70.

0

100

50

100





-77-

المخاألمور زيادة على تنعكس تتحالتي التي منتجاتهااطر برامج إدارة في المؤسسة ،الجديدةملهانجد المثالحيث سبيل يقرب Du Pontشركة أنعلى ما أحد100تحملت لتقديم دوالر مليونالسوقإالجديدةمنتجاتها يحققو،لى لم ذلك المحدداألهدافمع .)1(لهةالبيعيةالمنتجاترتفاعاإن ابتكار تصرفتكلفة أن شأنها تقديمؤسساتممن عن منتجاتكثيرة

تماما ومبتكرة ا، أصبح ذلك عن بكبديل األكبر منتجاتالبتطويروذلكي،التحسينرابتكاالهتمام.)2(الحالية

التالي ابتكارتزايدكيفيةيوضحوالشكل مختلفالمنتجاتتكاليف :مراحلهعبر

رقم و:)21(الشكل التكاليف اليوضح جديدالوقت منتج لتقديم متراكم .J.Habib, J.Ph.Rensonnet, op.cit, p.71المصدر

الفت)1( الشربيني،عبد صالالمرجعاح .110.سابق،ص)2( السابق، المرجع عسكري، شاكر .43.أحمد

الكلي الوقت)مئويةبنسبة(

50 100

التطوير ااالختبار التحليلاإلطالق

50

100

0

) (





-78-

المنتج-ثالثا حياة دورة :قصريإ التي الكبيرة السرعة من اليوم يالحظ ما وإن الموجودة المنتجات تطوير فيها دخالتم

عليه كانت مما أقصر المنتجات حياة دورة من جعل جديدة خمو،سابقامنتجات سنةفي عشر سةمتوسطاألخيرة إلانخفض سنوات ثالث من المنتج حياة واحدة،ىطول محاوالتسنة أن كما

تكون ما غالبا الترويج طريق عن المتدهورة المنتجات المناو،ناجحةغيرإنعاش ظل فسةفيو التجديد معدل وحيث عالشديدة المعتمد الضيق بمفهومه ولو طفيإدخاللىاالبتكار فةتعديالتمرتفعا يعتبر القائمة السلع إالفإنهعلى السوق في يعيش أن المنتج بإمكان يكون محدودةلال ،فترة

ل جديدة بدائل ذلك بعد المستهلك يجد األولىهثم السلعة عن ليتحول تكاليف،تجذبه كانت ولمالالابتكار أتيحت التي القصيرة الفترة في تجد ال قد المؤسسة فإن عالية كافيةمنتج السوق في ها

منهاهاابتكارتكاليفالستعادة مجزية عائدات تحقيق عن .)1(ناهيكالنجاحزديادا-رابعا حالة في المنافسة :حدة

منتج المؤسسة تقدم الوجديدعندما كافة تخطيه بعد وذلك فيعقبات النجاح تحقيق في يبدأالظهورتب،السوق في المنافسة حاددأ عمبطريقوبشكل على تؤثر قد فية المنتج حياة طول أو ر

شركةو،األسواق نجاح أدى فرشاGeneral Electric لقد تقديم بالكهرباءةفي تعمل التي األسنانظهورإ العامينلى تتجاوز ال فترة في السوق في لها المنافسالبو،منافس فإن تؤثرطبع علىة

و ملموس بشكل المنتجىلإركةالشبتدفعقدبطريقةالمبيعات وسحب السوق منمن بدال ذلكالكثيرالمنافسة، تتبع نتيجةحيث المبيعات تنخفض عندما خاصة السياسة هذه المؤسسات منسيئةالمنافسة شركةو،بطريقة فان المثال سبيل بDu pointعلى خطإتقوم من المنتج سقاط

في المنتج لهذا المنافسة تبدأ عندما حادظهورالمنتجاتها تضعإ،)(بشكل المخاطر هذه مثل نفبينمااإلدارة محير موقف وفي المؤسسات لالستمرار األساس المنتجات ابتكار إنف،نموهايعتبرالمخاطرهذهتقديم من يحمل قد المالمنتجات حياة على يؤثر .نفسهاؤسساتما

ابتكارطول-خامسا :المنتجاتعمليةابتكار عملية فترة المنتجاتطول األدويةفبعض كصناعة الصناعات بعض والتقاناتي

و الغذائية،الحيوية والصناعات الطائرات بعضصناعة في الفترة هذه تصل إلىاألحيانحيث

ص)1( نفسه، .44.المرجعالسابق،)2( الرجع الشربيني، الفتاح .111.ص عبد





-79-

سنة بناه،)1(ثالثين تعد التي الضخمة المبالغ عن الدوالراتيك في،ماليين المؤشرات بعض فإنا الفترة هذه خالل تتغير قد السوقممالطويلة،لزمنيةالسوق يجعل عندا للسلعة مناسبة غير

الفشل،طرحها هو مصيرها فإن مثال،وبالتالي ذلكوأفضل شركةEdselسيارةعلى كلفت التيFordابتكاراألمريكية في كبيرة مبالغ السيارات بعد،هالصناعة أنه لمإدخالهاغير السوق إلى

عليها كبيرا إقباال ذ(تلقى المستهلكينتغير الشركة،)وق بذلك مكبدة تصنيعها إيقاف إلى أدى ممابلغت دوالر350خسائر .)2(مليون

:المستهلكمقاومة-سادسامنإ اجتذابالن عادة المستهلكصعب الجديدةانتباه المنتجات أفكار نحو أسبابو،ين لعدة ذلك

الدخل الضعيفأبرزها الدخل ذوي دخلهمالكبيرجزءالينفقونفالمستهلكين المنتجاتمن علىوألساسيةا يجدون، ال هم تجريبالبالتالي في الجديدةالفرصة أن،منتجات فيةكثركما البدائل

المنافسين طرف من المستهلكين بانتباه الظفر في منافسة هناك تجعل الوالءىلإافةباإلض،السوقول الجديدلقديم من المستهلكيالخوف رضاء الحاليةبسبب المنتجات على هذه،ن األسبابكل

المستهلك بمقاومة يسمى ما تشكل تعزف،وغيرها المؤسسات اغلب تجعل التي العوائق من وهذال االبتكار عدملعن من ابتكاراتإقناعخوف من تقدمه بما .)3(المستهلك

و-سابعا الحكوميةالقيود :التشريعاتالدولف من كثير أنصةخاي البد عالقةوة،الجديداتالمنتجمرتالمتقدمة لها التي تلك خاصة

أوكاألدويةوباألفرادبالصحة علتيالواألغذية كالسياراتىتؤثر وكذلك،الكيماويةالموادوسالمتهمبشكلالس البيئة على التأثير ذات بآخرلع ف،أو طرحها ليتم اعتمادها يتم أن قبل مشددة رقابة يبخطوات

تتكبدها قد التي الكبيرة التكلفة حيث من سلبي بشكل المؤسسة على تنعكس القيود هذه مثل إن األسواق،أثناء المعنيةاالنتظارفي الجهات موافقة على المقترحةللحصول السلعة التكاليفوكذلك،لتسويق في

حالة في أيضا تتحملها التي عليإلجراءالسلعةاسترجاعالكبيرة حالةتعديالت في أو ىإلاالضطرارها،كبيرة تعويضات الصانعةدفع المؤسسات أخطاء نتيجة بأضرار القضاء لهم يحكم يشكل،ألفراد هذا كل

سلبي بشكل نظرتها يغير قد المؤسسة على االبتكارتجاهضغط .عملية

Lasary, Op.cit, p.160.)1(

شاك)2( السابق،أحمد المرجع .47.صرعسكري،نفسه)3( صالمرجع ،.45.





-80-

الثالث وإستراتيجيا:المبحث منتجاتالابتكارتأساليبالفكل أوعية أفرزت التسويققد ور مني مجموعة يمكناألساليباإلداري والتي واإلستراتجيات

مبتكرة منتجات إلى التوصل أجل من المؤسسات طرف من المؤسسات،إتباعها ظروف كانت ولماأسلوب هناك يكون أن يمكن ال حيث الخارجية أو الداخلية سواء إستراتجيةواحدمتغيرة واحدةأو

كاتص األحوال جميع في منلح عدد هناك ون علىالتيديلةبالستراتجياتاإلاألساليب تعملالهدف نفس جديدو،تحقيق منتج إلى الوصول المخاطرةهو من درجة هذاو،بأقل في سنحاول

ألهم التطرق تحليلهاوكذاالمنتجاتالبتكارالمتبعةساليباألالمبحث بتكاراستراتجياتاونماذجتتب المنتجات أن يمكن المؤسسةالتي .عها

األول المنتجات: المطلب ابتكار أساليبالواقع وفي أسلوب يوجد المنتجاتمئيالاحدال ابتكار أجل من الشركات ذلكو،جميع

والختال لنوع وكذلك الشركات بهذه المحيطة الظروف الصف النمط إليها تنتمي التي شركةناعةتتو األساليب هذه أن الدراسات كشفت قدرتهاقد في تحقيقباين تطويرأهدافعلى في المؤسسات

و الحالية المنتجات جديدةوتحسين منتجات إلى عددويالتوصل ووجد منكبير ساليباألهذهمتنوعالشركات تجارب بينحسب )1(:هاومن

البديهي-أوال :األسلوبأهميةعل من الرغم لى المنتجات الابتكار األساس واعتباره فإنونموهاستمرارهالمؤسسة ،

ج المنتجات يؤثرابتكار ما المخاطر من يحمل قد حياةديدة منو،نفسهاالمؤسساتعلى الخروجمد على يتوقف المأزق وضعهذا على القدرة سليمةى الجديدةالبتكارسياسة والمنتجات هذه، تنفيذ

ب والسياسة الفشل احتماالت معها تقل النجاحطريقة فرص المكم،تزداد األعمال بيئة أن حيطةاو إمابالمؤسسة خيارين أمام جعلها هذا وكل المؤسسات هذه على ضغط عنصر شكلت يميزها ما

تندثر أو تبتكر هذهآىوبمعن،أن ظل في واستقرار نمو من ألهدافها المؤسسة تحقيق فإن خرجديدة منتجات تقديم على بقدرتها مرهون وبشكلالظروف إليهتتوافمستمرناجح يصبو ما مع ق

يسم،المستهلك والذي البديهي األسلوب تطوير تم هذا أجل أيىومن التدريجي بالتخفيض أيضا

عبود)1( السابق،نجمنجم المرجع .266.ص،





-81-

المخا تخفيض بايتم مرحلةالطرة إلى مرحلة من منالبو،)1(نتقال يقلل األسلوب هذا أن من رغمالنجاح يضمن ال أنه إال الفشل األسو،معدالت المراحل يوضح التالي لألسلوبالشكل اسية

(*):البديهي

رقم البديهيحيوض:)13(الشكل األسلوب وفق الجديد المنتج تطوير عمليةنجم،:المصدر عبود .268.ص،السابقالمرجعنجم

السابق)1( المرجع أبوجمعة، حافظ صنعيم ،.112.

المنتجات(*) مجال في التسويقي االبتكار خطوات نفسها هي جديدة منتجات إلى الوصول في البديهي أسلوب .خطوات

السوقالكامل( )اإلنتاج

النهاية

النهاية

النهاية

األفكارغير

المالئمة





-82-

إتخاذ يكون ما المبقرارعادة إماابتكار لنتجات كحتمية أو سوقية فرصة لظروفلوجودمشكل(لحاليةا معينةوجود سابق،)ة أشرنا أن كما عاليةاحيث مخاطرة يتحمل القرار هذا مثل أن

النتائجوذلك من التأكد عدة،لعدم طورت الفرصاألساليبوقد عن البحث أجل سوقيةالمنالمستخدمة،منو،محتملةال األساليب هذه وبين اإلدراكية الخريطة هيكلأسلوبأسلوب تحليل

فإن،الفوائد قبلوبالتالي األولى إتباعءبدالالخطوة الفرصاألسلوبفي تحديد في تتمثل البديهيالسالتسويقية في المنتج هذا أمام )1(:خاللمنوقالموجودة

المستهدف-1 السوق وتعريف .تحديدالمستهدف-2 السوق احتياجات .تحديدو-3 موارد وتقييم والتكنولوجية التنافسية البيئة وتقييم المؤسسةإتحليل .مكانيات:للسلعةاإلدراكيةالخريطة-

للسلعةتعتبر اإلدراكي الموقع على للتعرف الحديثة الطرق المستهلكينمن تصور فياإلدراكي الموقع توضح مباعتبارها مقارنة المؤسسة اإلدراكيعلسلعة المنافسللالموقع ،ةسلع

الطريقة هذه عيوتقتضي استقصاء طريقة تصواستخدام لمعرفة السلعة مستهلكي من راتهمنةو التنافسية، السلع لصفاتبخصوص متغيرينتقييمهم بخصوص التقييم هذا يتم ما وعادة منها كل

واحد آن .)2(فيالفوائد- هيكل :تحليل

المستهلكين الحتياجات المنتج فوائد مقابلة درجة على يركز تحليلي أسلوب عن عبارة ،وهوهذا نسبياوجوهر بسيط يعتبر التحليلي يعتبرون،األسلوب الذين المستهلكين نسبة تحديد يتم حيث

رئيسي معينة المنتجةفائدة في هامة الفائدة،كفائدة هذه يدركون الذين هؤالء كانت،ونسبة وكلماعليه يحصلون ما وبين المستهلكون يرغبه ما بين أوسع فرصةالفجوة هناك كانت كبرأكلما

ومقابلةلوضع الحاجات إلشباع السوقالمنتج في .)3(الرغباتبعد البديهي األسلوب إتباع أويتم تسويقية فرصة وجود عن معينةكنتيجةالكشف مشكلة لوجود

المؤسسة .تواجه

السابق)1( المرجع عسكري، شاكر صأحمد ،.55.حنا)2( المريخ: نسيم دار التسويق، السعودية،مبادئ العربية المملكة الرياض، والتوزيع، ص2001للنشر ،.191. السابق)3( المرجع شاكرعسكري، صأحمد ،.59.





-83-

للمستهلكينالصناعةالدراساتالتصور البيع

األفكار-1 عن :البحثإلى تطرقنا اوقد عنمرحلة التسويق األفكارلبحث مجال فيهامصادروفي عامة بصفة

األول الالوب،المبحث هذه فإن منمطبع عدد أكبر جمع تستهدف الخاصةاألفكاررحلة الجديدةيو،الجديدةبالمنتجات السياق هذا العمليةفي لهذه مدخلين توضيح المدخلو،مكن التجاريهما

و حيث)1(التسويقيالمدخلالكالسيكي الكالسيكينجد، المدخل عنعلىولؤالمسأنفي البحثعامةاأل بصفة هم الجديدة للمنتجات األبحاثالفكار مختبرات أو الدراسات مكتب أو التقنية مصلحة

المدخل هذا يوضح التالي :والشكل

رقم األفكاريمثل:)14(الشكل عن البحث في الكالسيكي المدخل.Ibid ,p.122 :المصدر

في التسويقيلكن تالمدخل حيث تغيير هناك أن مننجد العملية بهموالزبائنبالبدايةبدأ تنتهييجب المؤسسةحيث وعلى احتياجات بتحديد االلتزام الحاليينأوال الزبائن ،والمستقبليينرغبات

بعمليذلكو القيام فإنو،جالمنتتصورةقبل العموم الجديدةاألفكارمصادرعلى تنقسم المنتجاتداخلية مصادر أقساتتإلى مختلف من المؤسسةكون خارجيةإليباإلضافةم أخرى وفي،مصادر

جديد100علىفرنسيةدراسة ممنتج وحول الفكرة مصدرصدر كل مساهمة الو،نسبة نتائججدت:التالية

الفكرة التسويقالزبائنمصدر أخرىمصادرالبحثالبائعينالعامةاإلدارةاإلنتاجقسمقسم15% %12.625%11.6%6.3%7.3%22%بةـالنس

مصادر:)04(رقمجدولال الجديدةيمثل منتجات تهامساهمنسبوأفكار LAZARY,Op.cit, p.161 :المصدر

)1( Mohamed Seghir Djetli: Comprendre le marketing, BERTI éditions, Alger, 1990, p.121.





-84-

مساهو نسبة أن الدراسة هذه خالل من فيمنجد الزبائن أكبرمنتجاتالأفكارة تشكل الجديدةيوضحو،مساهمةنسبة بالمستهلكىمدهذا يجبو،"لسوقاسيد"هوباعتبارهاالهتمام بالتالي

الكبيرةإعطاء األهمية وهذاه التسويقيتبنيمدىيوضح، عنالمدخل البحث عملية .األفكارعندأنجيطليستاذاأليرىو يجب هذيأنه عناكون الجديدةاألفكارالبحث تهادراسوللمنتجات

من للمؤسسةوظيفة المستمرة تتضأللنظر،الوظائف التي الكبيرة بالنسبةهمية المرحلة هذه منهاو)1(للمؤسسة يقودنا، العمليةهذا هذه تنظيم أهمية السياقو،إلى هذا تشجعالمفإنفي التي ؤسسةتولياألفكارنوالتعبيرعالبحث أن عليها العمليةاهتماميجب هذه بتنظيم .كبيرتنظيممنو يواألفكارعلبةاستخدامالعمليةهذهطرق التالي تنالشكل البحثظوضح عملية يمبعلبةباستخداماألفكارعن يسمى :األفكارما

)1( Mohamed Seghir Djetli, Op.cit, p.122.





-85-

يمثلالشكل لجمع:)51(رقم األواألفكارإجراء وليةتنقية .J.Habib, J.Ph.Rensonnet, Op.cit, p.80: المصدر





-86-

وتقييم-2 الجديدةغربلة المنتجات :أفكاراألبعد من كبير عدد على الحصول تم ألما خضوعها بدون السابقة المرحلة في ،قيوديفكار

هذه كل تكون أن المعقول غير من المؤسسةوإمكانياتمعمتوافقةاألفكارفإنه فإنو،أهداف لذاأقل عدد تحديد هو مرحلة هذه في واألفكارمنالهدف والواقعية تنمية تبرر مفهوالتي ماختبار

عدد،)1(المنتج) تصور( تخفيض علىاألفكارتلكإلىوصوالاألفكاربمعنى تنطوي التي الواعدةجذابة سلعية .)2(مضامين

يج الووما عدم هو إليه نشير أن فيب التياألخطاءقوع المرحلةعادةالشائعة هذه توافق ماتم المبحثوقد في عنها الثانياألولالحديث الفصل فإنو،(*)من الغربلةعموما أاليعملية جب

و آليتها في عشوائية وضعهاتهاءاإجراتكون في يراعى موضوعية لمعايير تخضع أن يجب وإنما ،وإمكانيا وت المؤسسة، وموارد المنتج تسويق رقمويوضح ،ربحيتهمدىإمكانيات )16(الشكلينظاما السلعية األفكار لغربلة سلإجرائيا من منستكون بالفكرةسئلةاأللة فإنوبالتالي،المتعلقة

تجيب ال فكرة استبعادهاكل يتم أكثر أو سؤال .عنبا ولألفكارنسبةلأما ذلكالواعدة بعد تمر فإنها جدواها تثبت الالتي حيثمرحلةإلى الموالية،تقييم شيوعايتم الطرق أكثر ومن أدق، لمعايير طبقا التإلجراءها النييمقهذا المرجحةطريقة قاط

سابقاقدو شرحها .تم

الدين)1( المرسي،جمال أدريسمحمد الرحمان عبد ص،ثابت السابق، .246.المرجعتوفيق)2( رائف معال، التسويق: ناجي استراتيجي(أصول األردن،)مدخل عمان، األولي، الطبعة والتوزيع، للنشر وائل دار ،

ص2005 ،.339. الصفحة(*) .66.رقمراجع





-87-

رقم لغربلة:)16(الشكل إجرائيا نظاما المنتجايوضح الجديدةتاألفكارمعال،:المصدر توفيقناجي السابق،رائف المرجع .341.ص،

ال





-88-

الفكمرحلة-3 :اختبارهاوالمنتج) التصور(مفهومإلىرةبلورةتت مرحلتينو من :كون

الفكرة -أ :المنتج) تصور(مفهومإلىبلورةيتوجب المرحلة هذه المنتجنتقالاالفي مفهوم بالشركةمن المسئولون يعيها هومفالمإلىكفكرة

و والخصائص المعالم محدد عليهوالمواصفاتكمنتج ويحكم المستهلك يتفهمه بشكل ،تعريفهلنفسهو يحدد أن تجاههصوريستطيع محددة ذهنية .)1(ة

و المنتج فكرة بين التفرقة المنتجويجب المنتجومفهوم أنها،صورة على بالفكرة يقصد حيثعام السوقلوصف في الشركة تطرحها أن يمكن التي المنتج،لسلعة مفهوم يعني) التصور(بينما

تمالفكرةوصف وإعدادهاوصياغتهاالتي الرئيسيةفه،المستهلكنظرجهةمن الفوائد يحدد والمستهدف، السوق حاجات أساس على يمكنبينماللمنتج ما هي المنتج تقديمهصورة لشركةأغراض تؤدي مادية سلعة صورة في .)2(معينةاستعماليهللمستهلك

المنتج مفهوم و"ويعرف موضوعية لخصائص وصف أنه وعلى مادية ماشخصية عن ملموسةعليه يكون أن النهائييجب يعرف،)3("المنتج أنهحنانسيمكما على المنتج األشكال":مفهوم

الجديدة السلعة تتخذها أن يمكن التي للمستهلكينإلشباعالعديدة المتباينة يمكنو،الحاجات التيعليها عليهاراءجبإالحصول .)4("تعديالت

ا تحويل ويجب المفهوم بل الفكرة يشتري ال مفاهيمإليلفكرةفالمستهلك ) تصورات(عدةاختيار ثم منها واحد كل جاذبية المنافسةإ(األفضلوتفسير يحدد الذي هو المنتج مفهوم وليستن

وو،)الفكرة فكرة على التاليمثال المثال نورد المنتج )5(:مفهوم

كهر سيارة تصميم مسألة تحل أن تريد إلىمؤسسة سرعتها تصل و/كم90بائية لمسافةالسيسا ربالوقود140 التزود دون العاديةتكو)الكهرباء(كم السيارة تكلفة نصف الفكرة،لفتها هي هذه

المفاهيمأنيمكنو :التالية) التصورات(نورد

األهري)1( الدين الفعال:محيي والال(التسويق مصر)تطبيقمبادئ نصر، مدينة األولى، الطبعة العربي، فكر دار ص1995،، ،.356.

(2) P.Kotler, B.Dubois, Op.cit, p361. )3( Yves Chirouze: le marketing, tome 01, groupe liaisons, 4e édition, paris, 1991, p.144.

حنا)4( السابق،نسيم المرجع .198.ص،كوتلر)5( ترجمةا: فيليب الرابع، الجزء دمشق،: لتسويق، سوريا، األولى، الطبعة الدين، عالء دار منشورات نفاع، ،2003مازن

96.ص 95.





-89-

إضا:األولالتصور وسيلة مع الحجم صغيرة المدينةفسيارة في للتحرك مريحة عائلية يةمناسب .بسعر

الثاني الثمنسي:التصور غالية غير الحجم صغيرة وعملي،ارة بيئيةة موجهةمنةآبموصفات ،البيئية التقنية يفضلون الذين أولئك .النظيفةنحو

الثالث للشباب:التصور الحجم صغيرة رياضية معتدلبسيارة .سعرالتو تحديد في فعال دور التسويق المصيلعب للسلعةورات منأفضلهاختياروختلفة خاللا

و المستهلك سلوك المختلفةدراسة التسويق في،بحوث المستهلكين إشراك محاولة ذلك من أكثر بلفي،تالتصوراإعدادعملية التوصل أجل من يستخدم التسويق في مبتكر أسلوب ذاته حد في وهذابساطةإلىاألخير بكل العمالء حاجات مع متوافق جديد االاشاركوألنهممنتج عملية .بتكارفي

المفهوم-ب :اختبارمراحل أهم من المرحلة هذه أهميةابتكاتعد الجديد المنتج المنتجر تسويق قابلية أن حيث ،

او على تعتمد السوق في نجاحه االختباراحتمال هذا عن تنجم التي هذاو،لنتائج من الهدففيما التحقق الكانإذااالختبار أم منه بالغرض يفي والمنتج المستهلكومعرفة فعل رد قياس

تو الحمدى لهذا نحوهو،منتجمسه المبدئية االتجاهات تحديد .)1(بالتاليتشتملإن أن يجب السابقة الممكنةالخطوة المنتج مفاهيم تحديد المفاهيمعلى هذه انتقاء ثم ،

أقل إلى ممكنللتوصل واالختبارإلىضعيخعدد الخطوة هذه الفي العددإلىتوصلبمجردالمنتج مفاهيم من عمليا بغرضالمقبول المستهلكين طريق عن اختباره يتم )2(:فإنه

البديلة- المفاهيم بين من للمنتج وضع أفضل .لهاختيارالمستهلكين- من المستهدفة المجموعة المنتج(تحديد هذا يشترون سوف غالبا إنهم يقولون ).الذينال- المنتج وضع المنافسينتحديد بالعالمات مقارنة .نسبي

االزهري)1( الدين السابق،محيي ..356.ص،المرجعالمرسي، )2( محمد الدين الرحمانجمال عبد السابق،،دريسإثابت .284.صالمرجع





-90-

االقتصادي-4 :التحليلواخ الجديد، المنتج مفهوم تطوير من فرغت قد اإلدارة تكون أن المفهبعد هذا ومتبار

الجدوى،)التصور( بتقييم تتعلق التالية الخطوة مدىاالقتصاديةفإن لتحديد المنتج، هذا إنتاج منعملية،جاذبيته مراالقتصاديالتحليلوتنطوي على الجديد الخاصةللمنتج التقديرات اجعةببالمبي الخاصة والتكاليف وعات، المنتإنتاج المتوقعةتسويق واألرباح .)1(ج،

الجديد-أ المنتج مبيعات :تقديرما المعلوماتتعادة عالكون موجودةنتاريخية غير جديد ومنتج استخدا، يمكن ال فإنه مبالتالي

علىالكميةنماذجال تعتمد إلو،تاريخيةالالمعلوماتالتي يلجأ ما للتنبالىعادة النوعية ؤطرقكميةوتوجد،بالمبيعات المستهلكحديثةنماذج لسلوك مفسرة ونماذج مبادئ على تمتعتمدالمبيعاتهاتطوير تقدير أجل حيثمن كبيرتعتمد، حد لعلىإلى المفسرة لسلوكالنظريات

هذهو،للمستهلكشرائيال بين )A-T-A-R:)2نموذجالنماذجمن

النموذج هذا حوستخدامهايمكنبسيطالإن تنبؤات تأسيس أجل واألرباحلمن حيث،المبيعاتالسل قطاعات في بكثرة الدورانيستخدم السريعة االستهالكية عندما،ع نموذجي السلعتكونوبشكل

للمستهلك متوفرة يأخبح،المادية ويث شرائها بعد بتجربتهاذها جيقوم يتم ذلك مابعد المعلومات معو المستهلك من والتجريب االستهالك لنموذجبعد كمدخالت .A-T-A-Rتستخدم

مإ هو الرئيسي الهدف الوصولحن عنإلياولة الجديد المنتج من المتوقعة السوقية الحصةنموذج مكونات الو،A-T-A-Rطريق ذلكالمعادلة توضح :تالية

Market Share =T×R×AW×AV

:تمثلحيثT-Trail:المدى الطويل األقلأو(التجريب على المنتج تجريب يحاولون الذين المشترين نسبة

واحدة ).مرة

R-Repeat:الطويل األمد على الشراء قاموا(معدل للذين بالنسبة المنتج من المشتريات حصة ).بتجريبه

(1) Sylvie Martin Védrine, Op.cit, p.184.

عكروش،)2( نديم صمأمون السابق، المرجع عكروش، نديم .274.سهير





-91-

(Awareness) :AWالمنتج حول الوعي .نسبة(Availability) :AVتوفهيو النسبة المنتج الموزعير لدي وجديد .التجزئةوالجملةتجارن

MS:المتوقعة السوقية .الحصةR :الشراءليمث إعادة المماثلة،معدل المنتجات عن المعلومات خالل من عليه الحصول ويمكن

في أالسوق،موجودة حسابه يمكن التبديليكما النموذج من .يضاعل الشراء إعادة معدل بتقدير يقوم التبديلي النموذج التاليإن النحو على الطويل األمد :ى

R=Rs/ (1+Rs-Rr)

أن العمالء: Rs:حيث نسبة المنتجتمثل الشراء بإعادة يقومون .الذينRr:نسبة الطويلتمثل األمد على الشراء .إعادة

قد منفإذا كل أنهماRr وRsر التوافرالتوالي،على0.5و0.6على معدل أن ومعدل%75كماالتالي،%85الوعي النحو على تحسب السوقية الحصة :فإن

MS=0.18×0.682×0.85×0.65=6.78%

اإلجمالوأ الرقم عرف إذا ذلك من المنتجيكثر هذا فإنلمبيعات السوقية، المحسوبةالحصةأن تحيمكن طويلةيتم مبيعات إلى فإذااألجلويلها وحدة، مليوني المشتريات مجموع فإنكان ،

خالل من يلي كما تقديرها يمكن األجل طويلة السوقيةضالمبيعات الحصة في الوحدات عدد :رب

.وحدة135600=%6.78×وحدة2000000





-92-

التكاليف–ب :األرباحوتقديرالطرقمنو أهم طريقةبين علىوةدوديالمرعتبةالمستخدمة االعتماد تكاليفطريقةيتم

حيثمسبقاةمحددال التعادل، عند المبيعات رقم ثم ومن التعادل نقطة حساب هنا رقمويتم هوالذ بتحقيقالمبيعات المنتج يبدأ منه إبتداء وحجمو،الربح ي مدى ثم ومن تخطيه إمكانية مدى

تحقيقاألرباح يمكن .هاالتيتع نقطة من أكثر حساب هنا يتم أرقاموقد من عدد عند تبنيادل إمكانية عند أي المبيعات

والتوزيع والبيع واإلعالن السعر حيث من مختلفة تسويقية طرق،سياسات استخدام يمكن كماالمنتج مردودية على للحكم الداخلي العائد معدل مثل الربحية لتحديد مأخرى تحسب أن نويمكن

أو سنة سنوات،أجل معرفةعدة تتطلب الطرق هذه أن النقديةكاملةغير .للمنتجبالتدفقاتالمنتج-5 :إعداد

المرحلة هذه في المنتجيتم مفهوم االقتصادياجتازالذيوترجمة التحليل منتجإمرحلة لىقبول درجة على للوقوف اختباره ثم وبناءفعلى، السوق، في له هذهعلى المستهلكين فإن ذلك

أساسيتينالمرحلة بخطوتين القيام المنتج: هماتتطلب .هواختبار)األولينموذجال(الفعليتنميةالمنتج-أ :الفعليتنمية

التوصلاالموإن تم التي بالمنتج الخاصة وإليهاصفات الجديد المنتج مفهوم تحديد تبارهاخبعدوإدارةإلىتسيلمهايتم الفكرةالتالبحث تحويل تتم حتى بالشركة ملموسىإلطوير أي( واقع

تجريبيإنتاج نطاق على للمنتج حتى،)نماذج أنه الىلإبمعنى اللحظة الفكرةأنيمكنهذه نسميفعليا تجريبيامنتج أو،بل تفضيالتموراألصعبمن ترجمة الخطوة هذه ىلإمستهلكالفي

و ملموسة تظهرخصائص التنسأههنا بينمية واوإدارةالتسويقإدارةيق حتى،التطويرلبحثتوفرها يجب التي للخصائص السوق تفضيالت بين التوفيق وافييمكن االعتباراتبينلمنتج

و بالمنتجالفنية الخاصة .)1(االقتصاديةاإلشار فيوتجدر السلعة تطوير أن إلى هنا أوأسابيع،ة أياما، يأخذ أن يمكن النموذج، أوهذا

للسلوك الرئيسية والرمزية المادية الخصائص يعكس أن يجب النموذج هذا فإن كذلك سنوات، حتىإنتاجها المنوي بالسلعة الخاص .الشرائي

المرسي)1( محمد الدين إدريس،جمال الرحمان عبد صثابت السابق، المرجع ،.249.





-93-

:المنتجاختبار-بللمنتج األولى النموذج بإنتاج القيام يتم prototype)(بعد مداختبارهفإنه على ىللوقوف

ا في له المستهلكين فيو،لسوققبول المؤسسة تعتمد والتسويقيةقد الفنية أجهزتها على المجال هذاأيضاو تلجأ الخارجيةإلىقد الجهات والمتخصصةبعض االختبارات هذه والهدففي الدراسات،

هو االختبارات هذه والتأكمن الوظيفية وقدرته الجديد المنتج أداء كفاءة من خصائصهسالمةدالفنية وإلنتاجيةواومواصفاته رأى إلى االطمئنان ثم المستهلك، نظر وجهة أومن المستهلك تقبل

له، أصبحالعميل أن بعد العميلخاصة يراه ملموسا ماديا تحدشكال ثم ومن كفاءته، مدى يدناحية من أخرىالوظيفية ناحية من المستهلكين واتجاهات ،)1(.

:لسوقياختباراال-6مواجهةخطللمنتجيسوقالختبارالامرحلةتعتبر في األخير ومشكلةالدفاع منتجإنتاج تقديم

السوقفاشل الناحيةف،إلى من الجديد المنتج نجاح مدى واختبار تجربة هو المرحلة بهذه المقصودعد في ضيق نطاق على بتقديمه مناطقدالتسويقية من المستهدفاالختبارمحدود للسوق الممثلة

تعمي قرار اتخاذ المنتقبل وتقديم تسويق فيم للبيع يقدم المنتج فإن ثم ومن واسع، نطاق على جوبالمزيج فعلية وبيئة طبيعي وفيتسويقيالمناخ محدود نطاق على ولكن له، المقرر العاديتجريبية اعتبارها يمكن المستهلكدون(أسواق ومومتابعة،)علم إقبالبيعاتهحركته ومدى

أو والمستهلكين عليهالعمالء الفعل،الوسطاء ردود نحوهواالتجاهاتومعرفة تفيدو ،)2(التسويقيةبهااختبارعملية المعنية المؤسسات معمنالسوق بالمقارنة كبير حد إلى والتكاليف الخسائر تقليلالمرحلةاستمرارحاالت بهذه المرور دون الجديدة منتجاتها تقديم في المؤسسات .هذه

هذتسويقيا األتفيد التسويقي المزيج ذلك وتقديم بتطوير المعنية المؤسسات المرحلة مالئمةكثرهمن مقبولية المستهدفةالمستهلكينقبلأو األسواق عمليةو،في تفيد مثال سبيل السوقياختبارعلى

يلي فيما نتائجها تحليل )3(:بعد

الجديد- للمنتجات المناسبة التسعير سياسات ظـروفةتحديد وبـالنظرتحت الـسائدة المنافـسةالمستهدفين؛ المستهلكين لدى المتاحة الشرائية للقدرات

ص)1( السابق، المرجع األزهري، الدين .360.محييص)2( نفسه، .360.المرجعالمرجع)3( عبيدات، إبراهيم .116.صالسابق،محمد





-94-

و- الموضوعية الموصفات قبوالتصميم األكثر والشكلية المستهدفين المستهلكين قبل المن التيبس تقليدها المتوقعينيمكن المنافسين قبل من ؛هولة

ا- عن الكشف في السوق اختبار عملية تساعد تقديمكما عملية تواجه أن يمكن التي لمشاكلوفي الجديد مختلفةواقتصاديةظروفالمنتج .مالية

:اإلطالق-7يزودإ السوقي االختبار المطلوبةاإلدارةن يتعلالتخاذبالمعلومات فيما النهائي بتقديمالقرار ق

كانت وإذا ال، أم السوق إلى ستوبنعماإلجابةالمنتج المؤسسة فإن فياجه، متمثلة عالية تكاليفواإلعالن،التصنيع المبيعات فيغيرها،وترويج المنتج تصور يتطلبإن علىاإلجابةالسوق )1(:أسئلةأربعة

يقدم؟-أ متىالمهم من الجديداختيارحيث المنتج لتقديم المناسب نطاقإالتوقيت على السوق محددلى

أهميته لذلك يكون عندما وعلخاصة الموديالتى، إطالق يتم المثال السياراتسبيل من الجديدةمواسم في .االصطيافالعائلية

؟-ب يقدم أينالجديد المنتج تقديم مواقع المؤسسة تقرر أن يجب إ،حيث واحدوما موقع في ستقدمه كانت ذا

أ نسبيا كبيرة منطقة في أوأم مناطق عدة أوفي كله المحلي السوق مستوى مستوىعلى على والمؤسسةو،عالمي حجم على يتوقف ووإمكانياتهاهذا حاليا .مستقبالالمتاحة

من-ج يقدم؟إلىستوجه التي المستهدفة السوق تحديد المؤسسة على يجب المنتج طرح منتجهاإأثناء ليها

التسويقي أويو،ومزيجها الشريحة المستهدفة بالسوق التيقصد المستهدفة عنالشرائح عبارة هيمن أكثراألفرادمجموعة أو محددة خاصية تجمعهم أن،التي يمكن الذين المشترين أولئك أيبمنتج يجبها،اتيهتموا عليهملذا التسويقية الجهود تحديدوتركيز للمؤسسة يمكن السياق هذا فيفيالتياإلستراتجية أالستتبعها الكلي السوق إلى اتوجه وجيةإستراتإلىللجوءم تجزئةتقسيم

.)2(السوق

ترجمة)1( كوتلر، نفاع،: فيليب صمازن السابق، .109.المرجعص)2( السابق، المرجع األزهري، الدين .363.محيي





-95-

يقدم-د ؟كيفمن كذلك الالزمةةالتنفيذيخطةالعدادإالبد التسويقية المنتجللجهود السوقفيالجديدلطرح

أنحيث إلى نشير أن هينةاألعباءيجب ليست المرحلة هذه في المؤسسة عاتق على تقع ،التيالمرحلة هذه في التنفيذ كفاءة عدم أن كثيريكما واؤثر المؤسسة موقف الجديدعلى ومن،المنتج

إخ يجب وثم الجهود المرحلةضاع تلك في التسويقية مح،التوجهات تنفيذية ضوءدةدلخطة علىوالمزيج المرحلة لهذه المالئم المرحلةاإلستراتجيةاتجاهفيالتسويقي لهذه المحددة .التسويقية

البديهي–ثانيا األسلوب :مداخلمدخل بين نميز أن همهمينينيمكن البديهي :مالألسلوب

:التعاقبيالمدخل-1هو االبتكار في بالتخصص يرتبط ما التعاقبيالإن يسميه(مدخل عملية،)األنبوبيالبعض ففي

وتنتهي أفكار عن بالبحث تبدأ متعاقبة مراحل على إنجازها يتم متخصصة أنشطة هناك االبتكارالمنتج وهبتسويق السوق، ذاتاألنشطةذهـفي مستقلة وظائف مهني هي ،)1(وظيفيتخصص

بوصفهو نشاط كل ألن وذلك أطول وقت يأخذ التعاقبي المدخل أن في سوفوظيفةالشك مستقلةوهكذا منه االنتهاء بعد إال الالحق بالنشاط البدء يتم ال كامال وقت رقم،يأخذ )أ-17(والشكل

بمريو المدخل هذا المتعاقبةضح سف،احله ظروف فإنوقفي المتغيرة مدخلالإتباعالمنافسةالبط سببايءالتعاقبي يصبح أن وضياعيمكن المنتج وفشل سمعةاألرباحإلخفاق وتقويض

السوق في التوصل،المؤسسة بين ما الممتدة الفترة تعني والتي االبتكار فجوة طول في يؤثر فهوإ وحتى الجديدة الفكرة السوقإلى إلى المنتج أشبه)2(دخال وآليات بخطوات محكوم المدخل فهذا ،

حاجات تشخيص من ينطلق حيث البيئية للمتغيرات كثيرا تستجيب ال التتابع، بسباق تكون ماوتقييم المنتج المطلوبةاإلمستخدمي ي،إلنتاجلمكانيات موصفاتبعدها تتضمن قائمة وضع تم

االمنتج هذه إقرار حالة فالمنتجفي حرفيا، يكون بها االلتزام فإن العليا اإلدارة من لموصفاتو يصمم المدخل هذا حسب اإلنتاجالمستقبلي إلى ويتحول نمطثميطور وفق السوق، إلى به يدفع

تجاوزه يمكن ال تعيق،)3(تسلسلي أن يمكن واحدة مرحلة في العملية تواجه قد عوائق أي وأن

السابق،)1( المرجع نجم، عبود .188.صنجمص)2( نفسه، .273.المرجعالعالق)3( عباس المناهج،: بشير دار اإلنترنت، في التسويقية األولى،ااإلستراتيجيات األردن،لطبعة ص2003عمان، ،.14.





-96-

ما وهذا العملية كل السلعةءبطالاحتماالتيجعلتحرك إيصال المدخلىإلفي هذا وفق سوقالعالقويرى،تتزايد فيهابشير يكون التي والحاالت األوضاع في يصلح التعاقبي المدخل أن

والتسو واالقتصادية التكنولوجية بالمتغيرات كبيرالتنبؤ درجة إلى دقيقا وغيرها وبمعنى،)1(يقيةاخرآ بيئة تكون كثيرعندما في األقل على اليوم موجودا يعد لم الذي وهذا بالثبات، تتميز ألعمال

الصناعات، الصعبةمن المشاريع تنظيم في يساعد فهو حسناته، له المدخل هذا فإن ذلك ومعالجديدة السلع إلنتاج بالمخاطر .)2(والمترافقة

التزامني-2 :المدخلهو اليوم يالحظ ما الكبيرةإن السوقالسرعة إلى جديد منتج إدخال فيها يتم تسبب،التي مما

ك مما أقصر المنتجات أغلب حياة دورة تكون أن قبلفي من عليه أن،انت على يدل وهذاأو جديدة الفكرة إلي التوصل أجل من تتسابق تعد لم فقطجالمنتالمؤسسات أيضا،الجديد وإنما

السوق نحو في،تتسابق أيضا التنافس أوالبمعني السوق إلى المنتج يدخل السبق(من ،)ميزةالسبق أهمية إلى تشير الدراسات بعض وأن ال الدراسات،وكيف إحدى تشير أجريتحيث التيفترة في االستهالكية السلع من مجموعة عشرين تقديمها15على يتم التي األولى العالمة أن سنة

السوق على ال،تسيطر العالمة فإن المتوسط تحققوفي حققتها%50ثانية التي السيطرة منوهكذا األولى .)3(العالمة

التعاقبي المدخل أصبح الجديد الوضع هذا مناسب) ديالتقلي(وفي غير البديهي لألسلوبماو جاء كحلبالتالي البديهي لألسلوب التزامني بالمدخل المدخلليسمى يعد لم التي لمشكالت

مواج على قادرا االبتكار( هتهاالتعاقبي فجوة طول أهمها إلى،)من المؤسسات تحول أن والواقععلى بإرادتها يكن لم التزامني أغلباألالمدخل عند هذهقل أعمال بيئة يميز أصبح فما المؤسسات،

ومالمؤسسات متسارعة تغيرات بينمن الشديدة المنافسة خاصة والتطوراتالمؤسساتستمرةوالعلمية المستهلكينالتكنولوجية أذواق على أثرت التوجه،التي هذا في الرئيسي السبب كانت

الفرصةاإلب بكلفة يسمي فيما الوقوع من التخوف إلي منضافة جزء خسارة تعني والتي احرباأل،

ص)1( نفسه، .18.المرجعترجمة)2( كوتلر، ص: فيليب السابق، المرجع نفاع، .113.مازنالمرسي،)3( محمد الدين إدريسجمال الرحمان عبد صثابت السابق، المرجع ،.235،236.





-97-

السوقاليجةتن في الجديد المنتج طرح في فيه،)1(تأخر أكبر الدور كان التعاقبياوالتي للمدخلالدراسا تشير لمدةتحيث السوق إلي سلعة إدخال في التأخر أن تقليص6إلى إلي يؤدي قد أشهر

الثلث إلي حياتها دورة خالل عليها الحصول يمكن التي بطرح)2(األرباح المفرط االهتمام ولكن ،وما التسرع، إلي يؤدي قد أسرع بشكل المنتجالمنتج إدخال في التسرع أن هو إليه نشير أن يجب

إلي بعدالجديد فيما لصالحهم المنافسون يستغلها قد أخطاء في تقع المؤسسة يجعل قد السوقاالبتكار بمجازفة يسمى ما وهذا السبق ميزة تضييع ضعيف،وبالتالي منتج إدخال كلفة تعني والتي

السوق عدم،)3(إلى بين توازن أن الصدد هذا في به القيام المؤسسة على ينبغي ما فإن وعليهفي السبقالتأخر فرصة تفوتها ال حتى جديد منتج بنسبة( إدخال المهم هو وهذا السوق إلى األول

الت القيادةيللمؤسسة عن يمكن)تبحث ال أعباء يحملها قد ضعيف منتج طرح في التسرع وعدم ،لشركة حدث ما ذلك على ومثال وجودها، يهدد قد وربما دواءبوتستحملها بسحب قامت عندما

أثناءوبلكسمانللقلب تبين أن بعد بريطانيا، سوق في ظهوره بعد عام من أقل في السوق منوالدول المتحدة الواليات في مريض آالف ثالثة على والتجارب يمكنةاالسكندينافياالستعمال أنه ،

نحو ذلك جراء المؤسسة خسرت وقد الحياة، على الجسم قدرة تخفيض إلي يؤدي مليون200أنإست الدواجنيه على كلفهاءرليني و100والذي إسترليني جنيه االبتكار12مليون عملية على سنة

األخرى20و التسويقية واإلجراءات الترويج األنشطة على .)4(مليونا تداخلإن على يعمل التزامني الذيلمدخل العمل فريق خالل من االبتكار عملية مراحل

العالق ذات المختلفة الوظائف االبتكاريجعل بعملية وة سوية وتعمل المعلومات األفكارتتقاسمالوقت نفس في سوية المختلفة،)5(والرؤية الشركة أقسام بين الوثيق بالتعاون يقضي المدخل فهذا

أخر إلى قسم من المنتج نقل من أقسام،وبدال مختلف من موظفين من فريق بتشكيل المؤسسة تقومعن ممثلين والتطويرااإلنتاجالشركة البحث البداية...لتسويق من واحدة سلطة تحت يعملون ،

بف الفريق هذا ويسمى النهاية، يوحتى حيث العمل فرق أو المغامرة الفريقريق أعضاء ناولالمهم الهدف نحو تحركاتهم مقدار حسب المنتج بعضا وهوبعضهم ابتكار" ، عملية في التسريع

تشي)1( إياكوبو ا:ترجمة،دون المرجع الشهابي، يحى صإبراهيم .232.لسابق،ترجمة)2( كوتلر، ص: فيليب السابق، المرجع نفاع، .112.مازنإياكوبوتشي)3( ص:ترجمة،دون السابق، المرجع الشهابي، يحى .232.إبراهيمترجمة)4( كوتلر، ص: فيليب السابق، المرجع نفاع، .84.مازننجم،)5( عبود السابق،نجم .189.صالمرجع





-98-

الفريقويفصل،)1(" المنتج لضمانهذا المؤسسة بقية خضوعهاستقالليتهعن وعدم العمل فيالسريعة الحركة تعيق التي البطيئة الروتينية اآلنيقوالتنسيلإلجراءات له،والتعاون يحدد حيث

استراتج وعندتوجه عام، مقترحهإلىتوصلالي يقدم فإنه إيجابية مباشرةاإلدارةإلىنتائج العلياالحالية المنتجات الهياكلو،والجديدةحول عن الناتجة المشكالت الفريق يتجاوز الطريقة بهذه

ال البيروقراطيةالتنظيمية واإلجراءات . تقليديةأشرناإن كما التزامني المدخل يميز هوسابقاما التعاقبي المدخل مع فجوةالمقارنة من تقليلمهمة،االبتكار مسألة التسويقيةوهذه الناحية التزامنيبالو،من المدخل يوفر إمكانيةتالي للمؤسسة

ميزة على التيالحصول الصناعات في تنشط التي المؤسسات المدخل هذا تتبع ما وعادة السبق،متسارعة تطور معدالت أ.تشهد يمكن الذي الوقت يوضح التالي المدخلوالشكل من كل يأخذه ن

و :التزامنيالتعاقبي

رقمالشك والتعاقبي:)17(ل التزامني المدخل بين المقارنة البديهيألليوضح .سلوبالسابق،:المصدر المرجع نجم، عبود .188.صنجم

تر)1( كوتلر، ص: جمةفيليب السابق، المرجع نفاع، .113.مازن

1 2 4 3 5 6

6 5 4 3 2 1

-

-

تطوير المفهوم

اختبار المنتج

تصميم المنتج

عملية التطوير

اإلنتاج الطليعي

اإلنتاج النهائي





-99-

أنوما إليها نشير أن قسميجب أو مصلحة وارءها تقف االبتكار مراحل من مرحلة ولذا،كلأن منهناكيكونيجب مختلفالتداخلهذاوبينها،التناسقنوع تمثلالمؤسسةمصالحبين والتي

يكون األساسية، عنالوظائف البحث مرحلة اإلطالقاألفكارمن مرحلة أن،وحتى كلحيثتتداخل االبتكار بعملية العالقة ذات التزامني(الوظائف حالة،)المدخل حسب مختلفة بدرجة ولكن

المشروع في ال،)1(التقدم الوقت من تخفيض شأنه من السوقمالزوهذا التاليللدخول والشكلالتداخليوضح :هذا

الوظائفيمثل:)18(رقمالشكل االبتكارتداخل بعملية العالقة السوقكيفية(ذات إلى الوقت )تقليلIbid, p.156. المصدر:

إتباعوتفويتاإلخفاقاتعناألمثلةمنو بسبب للمؤساألسلوبالفرص حدث ما سةالتعاقبيالعمالقة أحدو" فيلبس"الهولندية من مجالهي في العالم في المنتجين حيثااللككبار ترونيات

فيديو كاميرا أول عامأنتجت السوق س،1972في بثالث علىمتقدمة ،اليابانيينمنافسيهانواتالفيديو كميرات من الثاني الجيل إلنتاج فيلبس احتاجتها التي السبع السنوات خالل كان،لكن

ت أقل على أنتجوا قد اليابانيون السلعةمنتجون هذه من أجيال ثالثة البالتاليقدير مؤسسةأصبحتالجديد للسلع أنتاجها آللية في،)2(ضحية الرائدة هي فيلبس كانت بعدما أنه يعكس المثال إنتاجهذا

كاميرات من جيل قدراتهاوالفيديأول عدم فإن عمليةعلى، جعلاألجيالإطالقتسريع األخرى

Jean Pierre Helfer, Jacques Orsoni, Op.cit, p.155.)1(

كوتلر)2( ترجمةفيليب السابق،: ، المرجع نفاع، .112.صمازن





-100-

الفرصةمن هذه تستغل اليابانية فيلبسوالمؤسسات المؤسسة على السبق ميزة وبالتالي،تفويتالسوقلخسارتها تبنيريادة بسبب السلعة هذه لطريقةفي اليابانية التزامنيالمؤسسات ،المدخل

تطوير أجل من العمل فرق على موابتكارالمبني تتوافق جديدة البيئيةمنتجات المتغيرات ع .المتسارعة

جميعال في يصلح المداخل هذه أحد أن نقول أن لهباالحاالتيمكننا مدخل كل أن عتبارو معينهأنإيجابياته إمكانيات مع ويتناسب معينةة حاالت في مالئم إلو،يكون نظرتنا فإن ىبالتالي

وعلىةمتوقفينمدخلالينهذ المؤسسة األإمكانات فيهابيئة تعمل التي مهموالتيعمال دور تلعبالممكن المدخل تحديد .إتباعهفي

االبتكارأسلوب-الثثا :دورةما وإن سريع تطور من والتكنولوجيا للعلم الحديثة االتجاهات جميعيميز على تأثيرهماأسلو،المجاالت في تفكر المؤسسات جديدةالبتكارعلميبجعل امنتجات أكثر معتكون ستقرار

األفكاراال متابعة في وتحستمرار االبتكاريعتبرو،ويلهاالجديدة دورة يساعدعلميأسلوبأسلوبت من المؤسسة تمكن مبتكرة منتجات إلى التوصل بكفاءةفي أهدافها حاجاتأعلىحقيق وإشباع

أفضل بشكل والمستهلك األسلوب، تكاهذا فيليفيتطلب تتمثل ألمعواالمختبراتعالية ستخدامو مالباحثين أن في شك هيعليعتمدنال األسلوب هذا وى الكبرى لماالشركات يعود تملكهذلك

و مالية قدرات منمن تمكنها فنية وخبرات األسلوبإتباعموارد وهذا ه، أن من ذهبالرغمأل األسلوب هذا تستخدم فإنهغراضالشركات يخلوتجارية علميةمنال ت،أغراض فيوالتي تمثل

ليتمالب تحويلها يتم التي األساسية نتائجهابعدئحوث من االستفادة وذ منتتكون، االبتكار دورةالتالية )1(:المراحل

األساسي-1 تعريفه:البحث أنهعليمكن وإضافة" ى إنتاج إلى يرمي فكري مجهود كلونظريةمعلومات المتواجدةعلمية المعلومات حجم فيفال،إلى الحالةهدف حلهذه ليساإلنسانيةمشكل المعرفة من المزيد هو ما بقدر فيأما،)2("معين القومية العلوم مؤسسة

المتحدة تعرفالواليات األساسيفإنها أا":بأنهالبحث من فهملسعي لإلنسانجل أساسي

ص)1( السابق، المرجع نجم، عبود .270.نجمأوكيل )2( سعيد الصناعية،: محمد المؤسسة ونشاطات الجالمديوانوظائف .112.ص،1992،الجزائر،امعيةطبوعات





-101-

و ومفاهيم علمية مالحظات شكل في األو،)1("نظرياتوالطبيعة من النوع هذا لبحوثنتجارية أغراض بدون غالبا األفكار،يكون غالبية ليستفإن إليها التوصل يتم التي الجديدة

التجارية الناحية من للتطبيق قابلة أو البحوثقتصريو،مفيدة من النوع مستويهذا علىالجامعات مثل الربح إلى تهدف ال التي .المؤسسات

التطبيقي-2 يتضمنو:البحث مجهود كل عليهاهو المصادق المعارف فنيةتحويل حلول فيإلىوأساليب استهالكيةأوصور ومنتجات إنتاج الو،)2("ستثماريةإأوطرق البحوث هذه فإن بالتالي

ورتسع والمعرفةاءى ذاتها، حد في العمليةإناإلنسانية الناحية من التطبيقية اإلمكانيات تستهدف ،ماالتجاريو باألغراض مرتبطة أجل،ةهي من الفوائدوذلك وراءبعض السعي أي االقتصادية

.الربحالبحث بين في،التطبيقيواألساسيوالعالقة يستفيدتتمثل األخير هذا علـىفيأن الحصولالجديدةاأل وفكار للتطبيق األساسيتحويلالالقابلة البحث البحثمجاتتمثلو،من فيالت التطبيقي

جديدة منتجات وتصميم تصميم إعادة جديدةتطوير، ا،منتجات للمنتجـاتتحديد جديدة ستعماالتالبحو،الحالية تتركز أن المتوقع ومن والجامعات الكبرى مؤسسات في التطبيقية مراكـزوث فـيلذالكالبحث .المعد

األولتشكيل-3 ا:النموذج األولى النسخة للمنتجلتيوهو النهائي الشكل تستعملو،تمثل التيأوليةلكنموذج سلسلة في من إلنتاج قليل عدد وبناء تشكيل يتم حيث الجديد، للمنتج األولى النماذج

إجراءو بهدف نطذلك على للمنتج ضيق،تقييم تقوماق ذلك قسماإلدارةلتحقيق اإلنتاجباستطالعكماو الجديد المنتج حول التسويق التاليتينقسم المرحلتين .فيالتسويق-4 نظر وجهة من التسويقية:التقييم الناحية من للمنتج األول النموذج تقييم يتم ،حيث

در معرفة خالل ومن السوق وخصائص المستهلكين حاجات مع توافقه المنتجاتضموقعهجة مناستنا،المنافسة ذلك علىوكل للمؤسسة،الدا التسويقية المدخلهذعتبرتوخبرة بمثابة المرحلة هاالبتكارالتسويقي دورة أسلوب .في

عامر)1( يس القاهرة،: سعيد سيرفيس، وايد مركز التغيير، وتحديات . 293.ص،2001مصر،اإلدارةص)2( السابق، المرجع أوكيل، سعيد .113.محمد





-102-

اإلنتاج-5 نظر وجهة من السابقة:التقييم المرحلة مع المتزامنة المرحلة هذه تقي،في مييتمالالنمو أم إنتاجه إمكانية ومعرفة اإلنتاجية الناحية من األول القدرو،ذج للمؤسسة وهل الخبرةة

و الكافية إلنتاجهالفنية المطلوبالمناسبة الجودة مستوى هو ما ماهي؟، إنتاجه، طبعالبو،؟تكلفةيعتمد التقييم هذا للمؤسسةفإن اإلنتاجية الخبرة اإلنتاجيو،على المدخل بمثابة المرحلة هذه تعتبر

االبتكار دورة .فيحيث:اإلطالق-6 األخيرة المرحلة جاهزتعتبر المرحلة هذه في المنتج فييكون لإلطالق اأنال بعد واألخذتمسوق قسميبالمالحظات من المقدمة والمقترحات أن.اإلنتاجالتسويق بد وال

أن إلى المنتنشير والدة تسبق التي الزمنية الفترة يمثل االبتكار دورة التوصلأسلوب من ابتداء جو الفكرة السوقإلي إلي إلدخاله التهيئة إلي كل،صوال أن وهذهكما للمؤسسة كلفة تمثل الالفترة

المنتج حياة دورة في نجاحه و السوق إلى المنتج إدخال بعد إال استردادها .يتم

رقمالش مراحل:)19(كل االبتكارأسلوبيوضح دورةنجم: المصدر عبود السابق،نجم المرجع 272.ص،

التسويقي التقييم

األولي النموذج تشكيل

اإلنتاجي التقييم

الجديد المنتج إطالق األساسي التطبيقي البحث

لإلنتاج قابلة أفكارغير أفكارلإلنتاج قابلة

الزبون حاجات

المنافسين منتجات





-103-

بالبحو تبدأ أنها المراحل هذه على يالحظ إلىما وصوال التطبيقي ثم األساسي كيلالتشثثم األول والتسويقالنموذج في،اإلنتاج التكنولوجي المدخل يمثل المنتجاتوهذا فيوابتكار

الم هناك نجد المنتجاتالمقابل البتكار التسويقي حيثاو،دخل السوق من ينطلق حاجاتتكونلذيالمنتجاتهيالزبون البتكار ذلكالمنطلق لكن دور، إلغاء يعني فيالمختال والباحثين ابتكاربرات

المؤسسةطويرتو داخل وو،منتجات االبتكار عملية إخضاع بدل إلىلكن لضروراتاالتطويرالزبون،والتكنولوجيةالعلمية حاجات إلى تخضع أن يجب باعتباروفإنه سيدفعرغباته من هو هما مناسبا،يشتريهثمن يراه ما رقمو،لهويشتري لعملية)20(الشكل التسويقي المدخل يوضح

يق،المنتجاتبتكارا الزبحيث حاجات بتحفيز التسويق اليلتقطو،ونوم نظام ومن األفكارمنه سوقتحو التي والجديدة البحث وظيفة إلى الجديد،ل الفني المفهوم لتطوير والتطوير تصميمه، منوليتم

السوقإنتاجهثم .)1(ألغراض

رقم المنتجات:)20(الشكل تطوير التسويق"يمثل من "البدءنفسه،: المصدر .273.صالمرجع

نفسه)1( .272.ص،المرجع

الفني

مواصفاتالمنتج





-104-

تحلي: نيالثاالمطلب المنتجاتنماذج لال عام أوبشكل واحد، منتج المؤسسة منتدير مجموعة إنما واحدة، منتجات تشكيلة حتى

أو منتجاتها،المنتجات حقيبة تشكل التي ووالتشكيالت مصنوع منتج لكل أن المعروف مباعمنو خاص التاليةوضع لألسباب )1(:ذلك

حياته- دورة من المنتج به يمر الذي ؛الطورعليه- مسيطر أم مسيطر أهو التنافسي ؛الوضع

و- القطاع القطاعمواصفات تطور .أفاق

ال األسباب المنتجاتبدلهذه جميع أوضاع تحليل مجموعةكلأنباعتبار(من كل أو منهاوحدة بالنسبة،)إستراتيجيةعملمنها أوضاعها البعضومقارنة لمنتجاتبالنسبةكذاولبعضها

يتوجب،ينالمنافس بمما يمثل المنتجات من أي تقرر أن المؤسسة منعلى أعلى درجة لها النسبةو المخاطرةالنمو من أعلى درجة يمثل منها منتج،أي لكل المحتسب الكلي العائد ضوء في وذلك

المناسو باالختيار تقوم أن يمكن حتى المعروضة المنتجات بينلتشكيلة المعروضةب ذاوه،البدائلمن واحد يعتبر اإلستراتيجيما الخطة المنتجاتةأهداف محفظة تحديد أي األسواق–العامة

أومما لمؤسسةابالخاصة بتثبيت لثنائيةيسمح سيعطي الذي الوزن مقارنة) سوق-منتج(تعديلللمؤسسةو،األخرىالثنائياتمع يمكن خاللها من التي النماذج من مجموعة وضعهناك يةتقييم

إدارةو،منتجاتها المعلوجيدبشكلالتشكيلةبالتالي علىتقديم منتج لكل الالزمة ،حدىوماتالمناسباتخاذو أهو،القرار بوسطنمن جماعة نموذج النماذج هذه وهو،)BCG)2االستشاريةممىعل وشكل المصفوفة هذه تستخدم حيث علصفوفة عملها يحتوي علىىالتي منتج من أكثر

أووضع عمل وحدة علكل حيث) 22x(مصفوفةىمنتج التالي الشكل في موضح هو يشيركماالحص إلى األفقي السوقية،المحور إلة العمودي المحور يشير معدلبينما لوحدةالسوقيالنموى

أ الدراسةالعالمةوالعمل موضوع للمؤسسةوالسلعية يمكن المدخل لهذا مختلفناوفقا تقييمو ومأعمالها النمونتجاتها مصفوفة خالل من السوقيةال/ ذلك النموذجو)BCGنموذج(حصة يركز

الشكل يوضحه لما وفقا المؤسسة منتجات تقسيم :التاليعلى

ص(1) السابق، المرجع علي، .167.حسين

Claude Demeure, Op.cit, p.87.)2(





-105-

رقم مصفوفة:)21(الشكل BCGيمثلالصميدعي:المصدر محمد جاسم التسويق: محمود وتحليلي(استراتجيات كمي الطبعة)مدخل الحامد، دار ،

األردن، عمان، ص2000األولى، ،.76.

أنو الشكل من مكانتهايتضح حسب المنتجات السؤال،:المصفوفةفيتقييم البقرعالمة ةالنجوم،)1(:الكلبالحلوب،

نفسه)1( صالمرجع ،.77.

عالية سالبة نقدية تدفقات

المش كلةالطفلاالستفهام( )عالمة

موجبةالتدفقات أو سالبة معتدلة نقدية

النجوم

أو سالبة معتدلة نقدية تدفقات

موجبة

الكالب

موجبة عالية نقدية تدفقات

الحلوب البقرة

- مرتفع

+منخفض

-

+





-106-

بالرعاية-أوال األولى السؤال(المنتجات ):عالمةا الطفل أيضا عليها مركزسوحصةذاتمنتجاتالوهي،كلةلمشويطلق أي منخفضة قية

و ضعيف عاليلكنتنافسي نمو بالطفل،معدل سميت لحدوقد توجهاتها الن غيرنآلاالمشكلةتكثف أن المنظمة وعلى المنتجاتاالمنواضحة هذه في منللحصولستثمار أكبر نصيب على

و الكلي النجومالطلب مرحلة في أيضا منحنىاألولىمرحلةاللتمثولتدخل في التقديم مرحلة أوالمنتج حياة .دورة

:النجومالمنتجات-ثانياالمو ذاتهي ونتجات العالي النمو المرتفعةمعدل السوقية قويذاتأيالحصة تنافسي ،مركز

او هذه يميز أنما تحقيقلمنتجات إمكانية عاليةألها األولوأنيجببالتاليو،رباح فتأخذ ييةو والتوزيعالتمويل وفأنةبالنتيجو،اإلعالن مناسب بقدر أموال إلي تحتاج النموها لتمويل ذلك

و،السريع التمويل انقطاع حالة هذهوفي فان لتصبحاالستثمار تتراجع هذاو،)باكال(المنتجاتالمنتج حياة دورة في النمو مرحلة يقابل .المركز

للدخل-ثالثا المدرة :)الحلوباألبقار(المنتجاتللمبيعاتو كبير مصدر تقدم متميزة منتجات معي،هي بقدر تتمتع أنها الوالءنكما بالرغمومن

بطيء بمعدل تنمو فإنها الحركة حرية لها يتيح ال السوق فإن المنتجات هذه تميز هذه،منمر تدفقاتبالمنتجات لتوليدها وحة لإلنتاج تحتاجه مما أكثر النقدية،لتسويقانقدية التدفقات هذه إن

ع فرص ذات مجاالت لتمويل تستخدم أن السؤال(اليةيجب عالمة أو فإنو،)النجوم بالتاليالمنتجاتالموجهةتاإلستراتيجيا علهذه للمحافظة تصمم أن بداليجب السوق حصة منلى

المنتجو،توسيعها حياة دورة منحنى في النضج مرحلة تمثل .هيالسوق-رابعا في الحظ قليلة :)الكالب(المنتجات

المن تلك ووهي المنخفضة، السوقية الحصة ذات تتجات حجمالتي في انخفاضا أيضا واجهالمستقبليةالتطور الفترة خالل المبيعات في والمتوقع عبئا، تعتبر المنتجات هذه فإن علىبالتاليوإدارة التسويقي، إذالالعمل إال عليها التكامليبقى من معينة بدرجة ترتبط كانت تمثلهقدوما،ا

تأثير العلىمن المزيج والمستخدمسلعيبقية إلى، المؤسسة لهذهإع تسعى الحياة دورة ادةو منالمنتجات أخرى دائرة يدخلها الذي بالشكل عليها تحسينات .السوقاهتماماتإدخال





-107-

للمؤسسةي BCGنموذجنإ موقعبسمح وفمعرفة حياتهيمنتجاتها مراحل من مرحلة اأيالمناسبو القرار المؤسسة تتخذ أن يمكن منتجاتهااتجاهبالتالي أوتشكيلة حذف منتجلإضافةمن

منتجات خط أوأو تماماابتكارجديد جديدة زيادةالتشكيلةتوسيعثممنو،منتجات خالل مناالتساع أو المنتجاتالعمق مزيج النفي هذا إن من، للمؤسسة يسمح المناسبالقراراتخاذموذجإستراتجية تتبعهاوأي أن يمكن المنتجات االبتكارابتكار إلى المؤسسة تلجأ هل أخر بمعنى ،

جديدة منتجات تقديم أجل من فقط التحسيني(تسويقي اإلبتكار إستخدام،)منتجات إلى ستلجأ أنها أمجديدة ال،تكنولوجيا عنصر يعود الجديدةوبالتالي تكنولوجيا إلى الجذري(جدة اإلبتكار . )منتجات

نماذج عدة هناك أنه إلى نشير أن يمكن إلكتريككما جنرال كنموذج المنتجات محفظة لتحليل.وغيرهاsheelومصفوفة

المنتجاتتإستراتيجيا:الثالثالمطلب ابتكارالطبيعةتق لألسواقتضي إأنالديناميكية واعيةتكون المؤسسة والرغباتلحاجاتلومدركةدارة

إدارةأفالمعروف،االستهالكية على يفرض ما وهذا ومتطورة متنامية والرغبات الحاجات هذه نعلالمؤسسة دائما التعرف الحاجاتىضرورة إحداثالعملو،هذه الحاجاتعلى تلك بين خالقة مطابقة

منو تنتجه ما وخدماتبين وفيسلع ا، تعدهذا جديدةستراتجيةإلسياق منتجات إحدى،ابتكاريمكنتاإلستراتيجيا أنالتي عليهتواجهلإلدارة تنطوي وبما األسواق تمليها التي التحديات هذه منبهاو وتغيرات الحاجات في االستهالكيةتطورات .والمنافسةالرغبات

كيفيو يوضح التالي الحالشكل األعمال مؤسسة استجابة وصوالديثةة السوق في التغير لمقتضياتاإلستراتيج الهدف والوهويإلي .ستمراراالبقاء





-108-

رقم االستهالكيةستجابةا:)22(الشكل والرغبات الحاجات في التغيير لمقتضيات المؤسسةمعال،: المصدر توفيقناجي صرائف السابق، المرجع ،.337.

البإ ون الظروفاالقاء هذه ظل في السابقو،ستمرار الشكل المؤسسةحسب من يتطلبمطابقإ فيهحداث يرغب ما بين خالقة وة إمكانياتهاالمستهلك بين،بين المنافسة تكمن وهنا

في المطابقةالمؤسسات من مستوى أكبر تقدم أن تستطيع .منتنعنالحديثإلىيقودناذاوه ميزة تحقيق خاللافسيةإلزامية منتجمن علىتقديم تتميز ات

و المنافسين حدمنتجات إلى يرغبهكبيرتتوافق ما تسويقيةالميزةالأنإلىانظروالمستهلكون،معالظروف كل في واحدة الظروفاإستراتجيةفإنليست كل في واحدة ليست فهناك،البتكار

عن مستدامة تنافسية ميزة للمؤسسة يحقق الذي يكوناالبتكار يأتي،جذريااالبتكاردما عندما وذلكمحل يحل جديد وتكونمنتجالبمنتج نهائي، بشكل ويلغيه عندماالقديم مستدامة غير الميزة هذه

مستمرة تحسينات شكل في االبتكار وإنما،يكون األمد طويلة المحقق المزايا تكون ال وبالتاليمن سلسلة هناك ا)1(االمزايتكون كان ولما والتي، التنافسية الميزة لتحقيق الوسائل أهم أحد البتكارذاته حد في هدف اإلستراتيجياتعد اإلستراتيجيةكانت أحد يمكناتاالبتكار أنالتي للمؤسسةالشأن هذا في أهدافهاةفاإلستراتيجي،تتبعها المؤسسة تحقق خاللها من التي الطريقة حيث،هي

ص)1( السابق، المرجع نجم، عبود .155.نجم





-109-

على أو":أنهاتعرف أواالتالخطة هدفجاه لتحقيق الموضوع العمل المحركمنهج وهي مامنظور وهي مكان وهي األسلوب وهي هنا إلي هنا من يأخذنا الذي .)1("األكبر

أنةإلستراتيجيبااالبتكارعالقةوتتمثل أبعـاديعدأصبحاالبتكارفي اتيجياإلسـترداءاألأحدالتكلفة شأن المرونةالجودة،شأنه أكد،يةاالعتمادو، ما مبكرهوهذا وقت اعتبرعندماولرايتفي

االستراتيجيالبعداالبتكار لألداء فـيو،)2(الخامس قـوة األكثـر المصدر هو االبتكار أن الواقعالمستدامة التنافسية الميزة الشركاتحقيق في تتبنىسواء التي السوق في القائدة االبتكـارمدخلت

الأوالجذري التابعة علىالشركات تعتمد التحسيتي .ناالبتكارالقـدرة خالل من للمؤسسة تنافسية ميزة بتحقيق يسمح المنتجات مجال في التسويقي واإلبتكار

الموائمة تحقيق على،على تحسينات بإدخال يسمح تـسويقيةمنتجاتفهو أفكـار مصدرها الحاليةيساعدهامبتكرة، ما التطوراتوهذا مختلف مع التكيف والمنافـسةعلى األذواق فـي والتغيرات

كبيرة مخاطرة درجة وبدون التسويقي،بسرعة اإلبتكار مخرجات فإن عـدموبالتالي حالـة فـيجديدة تكتنولوجيا على فئةأقربتكوناإلعتماد التحسينإلى الجذريةفئةمنإبتكارات .إبتكارات

إستراتيجي نعرف أن يمكن سبق فيابتكارةومما ذلك"المنتجاتمجالالتسويقي أنها علىالم جديدالتحرك هو ما إلى التوصل نحو مرحلي يكون للمؤسسةإماصدرهالذي الداخلية البيئة

لهاوأ الخارجية أوذلك،البيئة المنافسينمن تهديدات مواجهة وجل التخلصو،المحتملينالحاليينالضعفمن التنافس،نقاط ميزة تحقيق طريق لعن تقية منما علىدمه الحالية،منتجاتتحسيناتماو وعاعدهايسهذا األذواق في والتغيرات التطورات مختلف مع التكيف تبني،المنافسةلى أن أي

في التسويقي االبتكاري علىابتكارالمدخل يعمل التسويقي االبتكار جوانب أهم كأحد المنتجاتفرص إلى التهديدات اال،تحويل نتائج أهم من أووهذا المنتجات في سواء الناجح التسويقي بتكارأخر، تسويقي متغير بدائلأي أربعة المؤسسةإستراتجيةويوجد يمكنالمنتجاتالبتكارأمام

حسبارياالخت األربعةبينها اإلستراتجيات وهذه شركة، كل وإمكانات )3(:هيظروف

ص (1) السابق، المرجع الصميدعي، محمد جاسم .14.محمود

ص)2( السابق، المرجع نجم، عبود .26.نجمص)3( نفسه، .33-30.المرجع





-110-

الجذريإ-أوال االبتكار :ستراتيجيةهجوميةإستراتيجوهي مجاية في األولى المؤسسة تكون أن إدخالتستهدف خالل من لها

الجديدةو،جديدةمنتجات المنتجات أن إلى نشير أن يجب المنتجاتهنا تلك هي للمؤسسة بالنسبةلها يسبق لم بحيثالتي قبل من منتجتتقديمها عن تماما بخطختلف عالقة لها أو الحالية إنتاجاتها

أنها إال بإنتاجهلممعين قبلاتقم اإلستراتيجيو،)1(من هذه المؤسسةةتهدف تحقق أن ميزةإلىالثالثية إل( السبق الفكرة،األولى المنتجى إلى السوق،األولى إلى أن،)األولى هذهإتباعغيرضةاإلستراتيجي موارد والتطويريتطلب البحث في كبيرة وجهود تسويقية وخبرات وإمكانات خمة

نجدلذو المواردأنا هذه توفير يستطيع منمن اإلستراتيجييفقط هذه الكبرىةتبع ،كالشركاتاإلستراتيجيو هذه إستراتيجياةتدخل التنافسيتضمن المركز المؤسساتحماية تتبعها والتي

والرائدة السوقية حصتها لحماية السوق ضعففي نقطة أو فرصة أي انتهاز من المنافسين منعإل الحصةتؤدي هذه تخفيض الجدداإلستراتجيةهذهعتبرتو،)2(ي الداخلين أمام حاجز .بمثابة

بالعك اإلستراتيجيسبل هذه تتبع التي المؤسسة منقدةفإن أكبر سوقية حصة سلب تحاولوالمؤسس الجذرية فاالبتكارات األخرى تسمات القطعىالتي السلوكباالبتكارات في تغير تحدث

لقدو إحداثذلك على ويتغيرتها بل السوق في الصناعةر وفي لصاحبها، تعطي ما ميزةعادةمن مؤسسة تمكنت ما فإذا للسوق يجعلهاءدوابتكارااالحتكار هذا فإن سرطان مرض لعالج

منافس بدون السوق هذا هذه،تحتكر أن القدراتاإلستراتجيةكما على أيالتعتمد للمؤسسة ذاتيةخا يبتكر ما السوقأن في القيادة يضمن أن يمكن ال المؤسسة ن،رج ما الساحةإلىرناظوإذا

الش أن نجد هذهالدولية تتبع التي هي األمريكية التيوةاإلستراتيجيركات الموارد لتوفر ذلكاإلستراتيجي هذه .ةتتطلبها

ص (1) السابق، المرجع الصميدعي، محمد جاسم .204. محمودصعصام (2) السابق، المرجع أبوعلفة، أمين .427.الدين





-111-

التحسينةإستراتيجي-ثانيا :ياالبتكارإستراتيجيو تستهدةهي إلفدفاعية خاللها من المستهىالمؤسسة أصنافاستمالة لشراء لكين

أعلى أسعار ا،ذات له يوحي الجدةلصنفلما مضامين من تقنعوالجديد والتي المستهلكيناالبتكاراألسعار في ارتفاع منةإلستراتيجيوكبديل،)1(بمبررات يتم التي الجذري تقديمخاالبتكار اللها

تماما جديد أخراالبتكارالتحسينةتراتيجيإسفإن،منتج أو بشكل محسن منتج هذهو،تقدم تتبعا تتجنب التي المؤسسة واالستراتيجية متتبعةلمخاطرة تكون أن اإلستراتيجيو،تفضل تعتبرةهذه

القائدة المؤسسة به تقوم نشاط ألي فعل عندماو،رد االستراتيجية هذه تملكتكتتبع المؤسسة ونو التطوير السوق،قحااللقدرات في القائدة بالشركة تتبنىبسرعة التي الشركة فإن الطريقة بهذهاإلستراتيجي االبةهذه يكون الرائدةتكارعندما المؤسسة طرف من المقدم لنالجذري فإنها خاسرا

شيئا لدو،تخسر رابحا االبتكار كان تسعىإذا فإنها القائدة وعادةىإلىالشركة بها تتبعمااللحاقاإلستراتيجيهذ اليابانيةةه .المؤسسات

التميز –االبتكارةإستراتيجي-ثالثا نحو الموجهة :التحسينإستراتيجيو وةهي التطبيقات نحو إدخالموجهة على الكبيرة الشركة قدرة على تعتمد التيالحاليالتعدي المنتج على و،الت محدودا قسما ليخدم منوتكييفه موالسوق،محددا هذهعادة تتبع ا

وةاإلستراتيجي الصغيرة توالمتوسطةالشركات المنتجالتي النضج مرحلة في السوق .دخلالكفء–رابعا اإلنتاج :استراتجية

اإلستراتيجي هذه اةتتبع في متفوقة كفاءة تمتلك التي والمؤسسات علىلتصنيع السيطرةمرتالتيالصغيرةكالمؤسساتالتكاليف في السوق المنتجدخل نضج اإلستراتيجيو،حلة الةهذهج والتطويرتتطلب البحث في كبيرة الهندسيأوهود بالمقابو،النشاط كبمتستلزللكن يرةجهودا

فيو عالية اإلستراتيجيكفاءة هذه وترتبط هماةاإلنتاج جانبين من منتج،باالبتكار إنتاج في التعلمي الذي الجديد هذه في ذروته بلغ قد ومرحلةكون اال، من الكثير أن هو حتىالثاني تظل بتكارات

متأخرة فترة وإمكاناتتحمل،في الستخدام قابلة هذهأينإيجابيةمزاياتحقيقعالية تكوناإلنتاجةاإلستراتيجي في عالية كفاءة من تتميز ما خالل من لذلك .مالئمة

ص)1( السابق، المرجع توفيق، رائف معال، .333.ناجي





-112-

رقم استراتجيا:)23(الشكل .المنتجاالبتكارتيمثلالسابق:المصدر المرجع نجم، عبود .34.ص،نجم

الجذري االبتكارالهجومية

التحسي يناالبتكار)الدفاعية(

للتميز الموجهة

المنتجتإستراتيجيا

ا لكفءاإلنتاج

والمتوسطة الكبيرة الشركات

المتوسطة الشركات

الصغيرة

البحث على القدرة

على رالتطويالقدرة

الهندسية القدرة





-113-

الفصل :خالصةالنقاط إلى توصلنا المنتجات مجال في التسويقي االبتكار إلى الفصل هذا في تطرقنا بعد

:التاليةبخالفاالبتكاريعمل-1 والتيالتقليديلتسويقاالتسويقي الكامنة الحاجات تلبية يقـدعلى رال

عنهالافيالمستهلكين عليها،تعبير التعبير من يخافون جديـدةخاللمنأو منتجـات تقديمالحاج هذه الجديدةنوقد،اتتشبع المنتجات هذه لتجسيد جديدة تكنولوجيا إلى مـاحتاج وإذا ،

المنتجات هذه فإن ذلك الجذريضمنتدخلتم اإلبتكار منتجات .فئةإلى-2 ينظر أن عمـليجب أو تـصرف ولـيس عملية أنه على التسويق مجال في ،االبتكار

بمر يمر التسويقي االبتكار أن النظرة هذه عن فـييترتب ابتكـار عملية أي مثل مثله احلآخر ثم،مجال الفكرة خلق مع يبدأ مختلفة مراحل ذات عملية أنه على عادة االبتكار ويعرف

االنتشار ثم وتطبيقها .تنفيذهاالتسويقيي-3 اإلبتكار أوعني جديدة أفكار التـسويقيةوضع الممارسات في تقليدية وهـوغير ،

التسويقية متغيرات من واحد متغير على يقتصر ال ينصببالتالي وإنما فقط، كالمنتج األربعةالتسويقي، المزيج عناصر من عنصر أي مـنوعلى إال التسويقي االبتكار يقوم أن اليمكن

م توفر هذهخالل من كبير جزء توفير في مهم دور االدارة تلعب أين المتطلبات، من جموعةأي وإنمـا فقـط التسويقي االبتكار ليس قيام يعيق قد المتطلبات هذه أحد وغياب المتطلبات،

المؤسسة داخل أخر .إبتكاراأل-4 على جديدة منتجات تقديم من المؤسسة المنتجات مجال في التسويقي اإلبتكار قـليمكن

واإلداري التسويقي الفكر أوعية أفرزت ولقد تسويقي، منظور األسـاليبمن مـن مجموعةلتقـديمستراتجياتواال وقـدراتها حاجاتها مع منها يتناسب ما تختار أن للمؤسسة يمكن التي

جديدة الجديدة،،منتجات المنتجات فشل إحتماالت من تقلل تـضمنولكنحيث ال نجـاحالهات نماذج نموذجوتلعب بينها ومن المنتجات المؤسسةBCGحليل منتجات وضعية تحديد في

الحالية منتجات على تحسينات أو تعديالت إدخال إمكانية ثم إدخـالوأ،ومن علـى العملإسـتراتجية يخـص فيما المناسب القرار إتخاذ في المساعدة وبالتالي تماما، جديدة منتجات

.المالئمةاإلبتكار




الثالث إبتكارالفصل أثر مجالمراقبة في المؤسسةالتسويقي أداء على المنتجات

-114-

الثالث مجالابتكارثرأمراقبة: الفصل في المؤسسالتسويقي أداء على .ةالمنتجات

:دـتمهيالتسويق االبتكار جديدةيمكن منتجات تقديم من المؤسسة وحاجاتي رغبات مع تتوافق بحيث ،

الكامنة وحتى بل فقط المدركة ليس وهذاأيضاالمستهلكين التسويأهدافأهمحدأ، فيقياالبتكارا تحققأومن،لمنتجاتمجال مدى معرفة مناألهدافجل البد التسويقي االبتكار عملية وراء منشاملبإجراءالقيام تقييم نظراألداءةعملية الجديدة، األداءعلىاألداءهذالتأثيرالمنتجات

على ثم ومن للمؤسسةاألداءالتسويقي . الكليهذاو في التطرقسنحاول مفهومالفصل تصنيفاتهواألداءإلى التسويقيوأهم مفهوماألداء ثمالجديدةةالتسويقيالرقابةخطواتو المنتجات المنتجا،على ابتكار تسويقيتوأثر منطلق علىمن

أثره خالل من المؤسسة التسويقياألعلىأداء .داء





-115-

األول أ:المبحث حول أساسية المؤسسةداءمفاهيمم وإن وشامل واسع مفهوم األداء مؤسسةفهوم ألي التيالوعلى،هام الدراسات كثرة من رغم

لأل محدد مفهوم إلى التوصل يتم لم انه إال وتقييمه األداء ير،داءتناولت اضالبع ىحيث لسببأنو المعايير اختالف إلى هيعود أن القول مع وقياسه األداء دراسة في المستخدمة ذاالمقاييس

يعود واالختالف أهداف دراساتهملتنوع في الباحثين تصنيفاتجاهات معايير تنوعت .األداءحيثاألول األداء: المطلب .ماهية

األداء -أوال :تعريفالمؤسس تحققها التي النجاح درجة عامة بصفة باألداء المحددةةويقصد األهداف إنجاز في

وكما مصطفيعرفمسبقا، سيد أنهاألىأحمد على المن"داء أو الفريق أو الفرد بلوغ ظمةدرجةو بكفاءة المخططة التعريفوحسب،)1("فاعليةلألهداف القيامهذا أو تأدية يعني األداء أن نجد

مؤسسة أو فريق أو فرد طرف من نشاط أو وجهد معينبعمل هدف تحقيق أجل يتم،من حيثجيد بأنه األخير في عليه هذا،...لمثأ،كفئ،الحكم أن نجد بالفعاليةكما األداء يربط التعريف

بالفعالية،والكفاءة األداء ربط تحاول الدراسات جل أن المستووالكفاءةوالواقع على ىسواءأو ال،التشغيليىالمستوعلىاالستراتيجي أنه المؤسسةحيث أداء على الحكم تيمكن مكنتالتيأهدافها بلوغ جيدمن كانبأنه بمثيالتهاإذا مقارنة الموارد من كثير كلفها قد )2(.ذلك

ذاتلالمصط-ثانيا بمفهومالحات :األداءعالقة:الكفاءة-1

الكفاءة الفاق"إن تحجيم أو خفض على القدرة وتعني للمنظمة، المتاحة الموارد في مند ذلكالماستخدامخالل بالقدر للجدولةالموارد محددة معايير وفق مخرجات(ناسب أو الناتج من قدر أي

محدد زمن و)في خاللإلىالوصولأي،)3("التكلفةوالجودة من المسطرة استخداماألهدافأمثل بشكل المتاحة المنظمة وموارد الكفاءة بلوغ المتاحةاستغاللحسنيزيادتهايتطلب الموارد

إهدار .دون

مصطفي)1( سيد البشر: أحمد والمهارات(إدارة مصر،)األصول النشر، دار ذكر بدون ص2002، ،.415. مزهودة)2( المليك والفعالية: "عبد الكفاءة بين اإلنسانية: مجلة: في،"األداء األول،العلوم العدد بسكرة،2001، جامعة الجزائر،،

.88.صالسابق،)3( المرجع مصظفى، سيد .415.صأحمد





-116-

التالية بالعالقة )1(:وتحسب

:يةلعاالف-2أخر بمعنى المناسبة األنشطة أداء حسن خالل من المنظمة أهداف تحقيق على القدرة في تتمثل

وا العمل وفرق العاملون يحسن لتحقيقلمدهل يؤدى أن يجب ما أداء هناكاألهداف،يرون أن أممبرر؟ أو داع دون تؤدى أخرى )2(أنشطة

المؤسانطالقاالفعاليةوتقاس أهداف تحقيق(سةمن تم حد أي المالإلى ونتائج المرغوبرتقبة؟ المسطرة،)فيها واألهداف عليها المحصل النتائج بين التقارب أي الذيولؤفالمس، هو الفعال

تحقيق إلى الوصول )3(.المحددةاآلجالفياألهدافيستطيع

التاليةبوتحس العالقة خالل )4(:من

:اإلنتاجية-3في والعوتتمثل فعال المحققة النتائج بين لبلوغهاالقة المستخدمة : Maleويعرفهاالوسائل

تربط" حسنبأنها في والكفاءة لألهداف الوصول في الفعالية هذهاستخدامبين بلوغ بغية المواردف)5("األهداف أومقياسهي، قسم أو فرد أيإدارةألداء م، المحقق الناتج قدر عن تعبير نهي

محددة زمنية فترة في الموارد أو المدخالت من معين قدر سنةيوم،(استخدام و)شهر، تزيد،

مص)1( سيد العربية،: فىطأحمد النهضة دار العولمة، وتحديات االولىطالالمدير .68.ص،2001 مصر،،بعةمص)2( سيد البشر:فىطأحمد وال(إدارة ص،)مهاراتاألصول السابق، .415،416.المرجع

)3( Michel Gervais: contrôle de gestion, économica, paris, France, 1997, p.15. مص)4( سيد العولمة،: فىطأحمد وتحديات السابقالمدير صالمرجع ،.67.

)5( Michel Gervais,Op.cit, p.15.

=الفعاليةالمحقق اإلنجاز

المحدداإلنجاز

=الكفاءةالمخرجات قيمة

المدخالت تكلفة





-117-

أواإلنتاجية الناتج زيادة أمكن المدخالتكلما من المستخدم القدر بنفس أحد(المخرجات كان فإنثم30ينجزالموظفين يوميا إنجازقائمة تدريبه بعد إنتاجيتهقائمة،45أمكن زادت .)1(فقد

:فاهداأل-4أنها على المنظمة: "تعرف ترغب ما عن محددة محددةتعبيرات زمنية فترة خالل تحقيقه ،في

المدى بعيدة أهداف هناك المدى) إستراتجية(أي قصيرة أو مرحلية أخرى .)2("وأهدافهي الخصائص من مجموعة )3(:وللهدف

بلوغه:الواقعية- يمكن ؛وتحقيقهأييكون- للقياسأن قابال األهدافكميا بعض تكون أن يمكن ذلك ومع التقييم عملية يسهل مما

جما أذهان في المنظمة صورة تحسين هدف مثل كمية غير الرأينوعية تأييد كسب أو هيرها ؛العام

و- المستهدفة النتيجة على يركز بلوغهاأن كيفية على ؛ليس

للمنظ- األخرى الوظيفية األهداف مع ينسجم ؛مةأن

أساس- يصلح لبلوغهأن الالزمة األنشطة لتنظيم .ا

األداء:الثانيالمطلب تصنيفو لألداء تصنيفات عدة التوجد البداية في أشرنا كما يعود هذا اتجاهاتلعل ختالفات

األداء،الباحثين تصنيف عدةاستنادويمكن إلى المعايير،معاييرا هذه أهم ومن مصدر، معياروالاألداء، الشمولية الوظيفيمعيار :معيار

المصدر-أوال معيار :حسبالم أداء تقسيم يمكن المعيار لهذا ووفقا داخلي أداء إلى خارجيؤسسة :أداء

الداخلي-1 األداءاتو:األداء مختلف أي للمؤسسة الفرعية األنظمة أداءات مختلف تفاعل من ينتجأد أي البشري األداء في متمثلة المنظمةالجزئية في البشرية الموارد يتعلق،اء الذي التقني واألداء

االستثمارات المستعملة،بجانب المالية باإلمكانيات الخاص المالي .واألداء

مصطفى)1( سيد العولم: أحمد وتحديات العربية،المدير النهضة دار األولىطالة، .68.ص،2001 مصر،،بعةالصميدعي)2( جاسم التسويق: محمد وتحليلي(إستراتجية كمي الحامد،)مدخل دار األولىطال، األردن،،بعة .28.ص،2000عمان،مصطفى)3( سيد ص:أحمد السابق، المرجع العولمة، وتحديات .126.المدير





-118-

:الخارجياألداء-2بالمؤسسة المحيطة البيئة تغيرات عن الناتج األداء الخارجيوهو المحيط عن ينتج فهو

ال،للمؤسسة فإن األداءوبالتالي هذا في التحكم يمكنها ال قد،مؤسسة فيحيث األداء هذا يظهرجيدة المؤسسةنتائج عليها سبيل،تتحصل تحسنيقدلالمثاعلى بسبب المؤسسة مبيعات حجم زيد

نتياالقتصاديةوضاعاألفي الدولةأو طرف من تحفيزية إعانات قدجة التغيرات هذه أن حيث ،على إيجابااألتنعكس المؤسو،اسلبأوداء على يجب وسةبالتالي األداءقياس هذا ألنهتحليل ،

بالنسبة الحال هو كما فيه تتحكم ال فهي لها تهديدا يشكل أن الداخليليمكن .ألداءالشمولية-ثانيا معيار :حسب

إل المعيار هذا حسب األداء تقسيم ويمكن كلي أداء جزئيى )1(:أداء

:الكلياألداء-1اإلنجاز في ويتجسد الوظائف كل ساهمت التي دونات تحقيقها في للمؤسسة الفرعية األنظمة

أو جزء تحقيقهاانفراد في لوحدة مدو،عنصر على الحكم يمكن الكلي األداء خالل تحقيقىمنالعامة ألهدافها وبلوغها والمؤسسة وكاالستمرارية .الربحيةالنمو

الجزئي-2 :األداءبو يتيقصد الذي األداء وه للمؤسسة الفرعية األنظمة مستوي على األساسيةحقق ،الوظائفأداءاتاألداءو تفاعل عن عبارة هو الحقيقية في الجزئية(الفرعيةاألنظمةالكلي وهو) األداءات

فكرة يعزز وما التكامل مبدأ المؤسسةأو في األهداف بين .التسلسلالوظيف-لثاثا المعيار :يحسب

أدا إلى األداء يقسم المعيار هذا وحسب المؤسسة في األساسية الوظائف ،المالية،اإلنتاجهيءو البشريةالتسويق إلىالموارد األداء تقسيم :ويتم

الماليةأ-1 الوظيفة :داءالتوازن تحقيق على المؤسسة قدرة في فعال،ماليالويتمثل مالي هيكل إلىباإل،وبناء ضافة

علىالتعظيموةالمردودييقتحق أهدافباعتبارهاالستثمارعائد أهم البعداذل،المؤسسةأحد فإنوتعظيمها المردودية تحقيق خالل من يتحقق للمؤسسة الكلي لألداء ربط،المالي فكرة طرح مما

تحقيقها في ساهموا التي المردودية بحجم المؤسسة لمسيري الممنوحة مت،المكافآت تكون ناسبةأي

مزهود (1) المليك صاة،عبد السابق، .89.لمرجع





-119-

أي المؤسسة في مستثمرين أنهم فكرة المسيرين لدى يرسخ أن شأنه من ما وهذا معها طرديافقط مسيرين وليسوا فيها تعظيم،مساهمين على سيعملون فأكثرامردوديتهوبالتالي .أكثر

التسويق-2 وظيفة :أداءم من مجموعة خالل من األداء هذا ايتحدد بوظيفة المتعلقة المبيعات،لتسويقؤشرات حجم منها

السوقية، المستهلكينرضاالحصة ذهن في تموقعها ومدى العالمة شهرة .الخ...العمالء، :اإلنتاجوظيفةأداء-3

المؤسس تحقق عندما بالمؤسساتيتحقق مقارنة مرتفعة إنتاجية منة إنتاجاألخرى خاللو عالية بجودة بالمنمنتجات لها تسمح أقل الناتجةإلضافةاب،افسةبتكاليف التعطالت تخفيض إلى

توقف الطلبياتآلالتاعن تلبية في التأخر .أواألفراد-4 وظيفة :أداء

خ ومن المؤسسة في مورد أهم البشري المورد ويعتبر األخرى الموارد تحريك يتم توجيههااللهالمؤسسة أهداف بتحقيق يسمح وبما و، بقاء أن يعني العاملالاستمرارهذا بأداء مرهون مؤسسة

فيها ينبنيالبشري األداء فعاليةذويواختيارءاتالكفاعلىوهذا أن حيث العالية المهاراتالمناسب المكان في المناسب الشخص كان إذا إال تكون ال البشري المناسبوالمورد .الوقت

الثالث التسويقياألأهمية: المطلب المؤسسةداءألبالنسبةداءاألداء ذات المؤسسة أن الباحثين بعض القالجيديعتبر إنشاء على القادرة المؤسسة يمةهي

لمساهم ثم أوال ويلزبائنها إلنشائهاباعتبارهمأفرادهاها ووسيلة للقيمة أهمهذاو،مصدرا يمثل ماتسع التي تحقيقهىاألهداف إإلى أنه بمعنى المؤسسات أغلب الما أهداف إلى تطرقنا فإنؤسساتذا

همالمعظمها أساسين )1(:هدفين

حاجات- .عمالئهمإرضاءأ- علىتحقيق عوائد االستثمارعلى

أبو)1( مصطفي العزيز األردن،: نبعهعبد عمان، الثالثة، الطبعة المناهج، دار الحديث، التسويق ص2002مبادئ ،.334.





-120-

التالي التقريبي بالشكل العالقة إظهار :ويمكن

رقم المؤسسات:)24(الشكل أهداف يمثل: .334.

دور يلعب التسويق أن قلنا ما فاوإذا الحالةهاما شخصنا قد نكون فإننا الهدفين هذين تحقيق يوجديبشكل المسببات بين الربط أن مع التوصل، يصعب أمرا يعد الدقة بالغ بأسلوب األسبابمنبالتاليو،إليه التسويق تمكن ما فيإذا مهم دور نقوهذينحقيقتلعب فإننا داءاألأنلالهدفين

جيد لها او،التسويقي أن في شك الكليال األداء على باإليجاب سينعكس للتسويق الجيد ألداءللمؤسسةأنباعتبار،للمؤسسة الكلي لتفاعلهواألداء الجزئيةاألمجموعةمحصلة حيثداءات

ينعكس جزئي أداء أي تحسن تحسنأن للمؤسسةاألعلى الكلي .داء





-121-

الثاني ةالجديدلمنتجاتاىعلالتسويقيةالرقابة:المبحثعملية من الهدف مجالبتكارإلاإن في التوصلالتسويقي هو يتمالمنتجات جديدة منتجات إلى

من مجموعة تحقيق خاللها هذه،األهدافمن تحقق علىتاألهدافودرجة التسويقيداءاألنعكسيعتبرللمؤسسة منوالذي مهم للمؤسسةاألداءجزء والكلي البما، أهم تعتبر المنتجات متغيراتأن

فإنواأل التسويقية أداءهاالردوات على التسويقيةضمنقعتقابة الرقابة هنامنو،صالحياتالرقابة مفهوم إلى التطرق أهدافهسنحاول .أنواعهاومراحلها،أهميتها،االتسويقية،

التسويقية:األولالمطلب الرقابة :هادافأهوأهميتها،مفهومالت-أوال بالرقابة :سويقيةالمقصود

بالرقابة المقصود ما معرفة يجب التسويقية الرقابة مفهوم إلى التطرق كماف،أوالقبل الرقابةفايوليقول شيءالتحقق " :علىتنطويهنري كل كان إذا للمما طبقا الموضوعةيحدث خطة

الرقابةوالتعليمات غرض وأن المحددة، والمبادئ الضعاإلشارةهوالصادرة نقاط فإلىمعالجتها بقصد شيءواألخطاء كل على تطبق وهى حدوثها، واألفعال،ألشياءا(ومنع .)1( )"الناس

المرحلةف تمثل التي اإلدارية الوظيفة هي أوالرقابة اإلدارية العملية من اإلدارةاألخيرة عمليةالتخطيط و،التنظيم،بعد المديرو،التوجيهالتنسيق تمكن التي الوظيفة اإلدارةمهي مجلس رئيس ن

الع رئيس أوإلي تم ما إذا التأكد من تمامايتممامال له أريد لما مطابقا يكون األعمال ،منال التسويقية الرقابة فإن عنوبالتالي للرقابةالتخرج العام تعرف،نطاق التسويقيةحيث الرقابة

أنها االسترات"على نتائج وتقييم قياس التعملية والخطط التصحيحيةواتخاذسويقيةجيات اإلجراءاتأن من تحقيقهااألهدافللتأكد تم قد الرقابة،)2("التسويقية فإن الوبالتالي تعني منالتسويقية تحقق

ي يحدث ما وأن الصادرة والتعليمات المقررة التسويقية الخطة المعتمدةطابق فدتهو،المبادئنقظإلىإبهذاالتسويقيةلرقابةا ااهار فيط والقوة هذهاللضعف معالجة بقصد منعواألخطاءتنفيذ

حدوثه .اتكرار

العالق، (1) عباس العبدليبشير األردن،: قحطان عمان، الزهران، دار التسويق، ص1999إدارة ،.159،160.

الصحن )2( فريد مصر،التسو: محمد الجامعية، الدار ص2005يق، ،.375.





-122-

التسويقية-ثانيا الرقابة :أهميةلم التسويقية الرقابة أهمية فوائداتعود من يفيد،تقدمه بما المؤسسة في القوة أوجه تكشف حيث

استمرار عاالستفادةفي سرعة في يفيد بما الضعف أوجه وتكشف الرقابةالجهامنها، تفيد كما ،التسويقي، لألداء الحالي المستوى على الحكم عناصرأيضاةساهممالوفي بين التكامل تحقيق في

األخرى الفرعية األنظمة وبين وبينه التسويقي، .)1(لمؤسسةلالنظاماألسب في جمعها يمكن أنه إال الرقابة أهمية تبرز التي األسباب تعدد من الرغم الثالثةوعلى اب

التسويقيةواألساسية البيئة والتراكم،هي التنظيم .)2(تعقد

:البيئة-1ما البيئةإن به تغيرتتسم من والكاملالتسويقية الدقيق التنبؤ على القدرة وعدم مستمرمنبالمتغيرات وذلك تشملها التي تكنولوجية،اجتماعية،سياسية،اقتصاديةظروفالمختلفة

علىوكذ،سةوالمناف والتي والموردين المستهلكين المختلفة،لك التسويقية الخطط وضع يتم ضوئهايتطلب هذهوجوداألمروبالتالي في التغير مع التسويقية الخطط توافق من للتأكد مستمرة رقابة

قد والتي الخاصةيالظروف والخطط اإلستراتيجيات في تغير أو األهداف في تغير عنها نتجاألهدافبتحقيق .)3(هذه

التنظيم-2 :تعقدتقدمها التي المنتجات لتعدد وذلك عملياتها وتعقد المشروعات حجم كبر وتعددإن المؤسسة

فيها، تتعامل التي التسويقياألسواق النشاط على الرقابة وظيفة تعقد إلى مجاالتهاواتساعأدىالتسو النشاط في كثيرة نواحي وقياس متابعة فعال،يقيلتشمل نظام وجود ضرورة لرقابةلوبالتالي

لدراسةعلىللتعرف المناسب الوقت في تسويقي مجال كل في التسويقية والمشاكل الضعف نقاطأو تالفيها ومحاولة .عالجهاأسبابها

أبوعلفه)1( أمين الدين والتطبيق(التسويق:عصام النظرية واالستراتيجيات، الدولية،،)المفاهيم حورس مؤسسة األول، الجزء

مصر، ص2002اإلسكندرية، ،.442. المعاصرة، )2( اإلدارة شريف، مصر،علي الجامعية، .367.ص،2000الدارصعص)3( السابق، المرجع أبوعلفه، أمين الدين .442.ام





-123-

:التراكم-3هذا ويشير التراكم، هو الرقابة أهمية يؤكد الذي الثالث حقياالصطالحالسبب هيإلى ثابتة قة

ا اليومأن يكتشف ال الذي الصغير التالي،لخطأ اليوم في كبيرا خطرا يصبح هذهو، على قياساسبب معرفة تستطيع ال التي المؤسسة إدارة فإن اإلنتاج،البسيطنحرافالاالحقيقة، تكلفة في

ع تفاجئوتتغاضى أن البد القصير المدى في موقفنه في أنها بالنسبمبعدئذ للمنافسين،تخلف ةمنوجودإن المديرين يمكن الجيد الرقابة مبكر،شافتاكنظام وقت في باتخاذاألخطاء ويسمح

المالئمة التصحيحية .)1(اإلجراءات

التسويقيةأهداف-ثالثا :الرقابةالتسو الرقابة لنشاط متعددة أهداف نظام،يقيةهناك وجود أن البعض يرى يؤديللحيث رقابة

من بالنسبةواكتشافهااألخطاءعإلى والسلبية اإليجابية الحوافز نظم تحديد إلى باإلضافة حدوثها قبلالبعض يرى كما التسويقية، الخطة تنفيذ على القائمين منلألفراد األساسي الهدف أن اآلخر

هو األالرقابة المستقبلتصحيح في حدوثها ومنع الماضي في وقعت التي .)2(خطاء

ا التسويقية:لثانيالمطلب الرقابة عملية :مراحلالتالية األساسية المراحل في التسويقية الرقابة عملية )3(:تتمثل

المقاييس- أو المعايير .الرقابيةتحديداألداء- .قياسيراد- وما تم ما بين أواالختالفات االنحرافات االنحرافاتومعرف،إتمامهمعرفة هذه أسباب ة

المراحلوا.وتصحيحها هذه يوضح التالي :لشكل

ص)1( السابق، المرجع شريف، .367.عليالمحسن)2( عبد محمد اإللكتروني: توفيق التجارة وتحديات مصر،ةالتسويق العربية، النهضة دار ص2004، ،.382 381.ص)3( نفسه، .381.المرجع





-124-

رقم التصرف:)25(الشكل وبدائل الرقابة خطوات يمثلمصطفى: المصدر سيد العولمة،،أحمد وتحديات .381.ص،بقالساالمرجعالمدير

المعايير-أوال :تحديدبالمعايير ويقصد المعايير، وضع بعد إال الرقابة عملية تبدأ التـي) راتالمؤش(ال المقاييس تلك

يكون أن يجب ما المعايير هذه تمثل حيث معها، معينة نتائج أو أنشطة أو الفعلي األداء مقارنة يتماألداء .)1(عليه

ومتوو " المؤسسة أهداف من مشتقة المعايير تكون ما تماماعادة معها أن،افقة الطبيعـي ومنالتحديد حيث من الرقابة معايير باختالفتتفاوت لها فـيالتفصيلي حيـث التنظيمـي، المستوى

اتجهنـاياالعلالمستويات كلمـا والتفـصيل التحديـد درجـة وتزداد عمومية أكثر المعايير تكونالمع)2(" هبوطا هذه عن التعبير يتم ما وغالبا أرقاما، شكل على بشكل،يير عنها التعبير يمكن كمايزمني أخرى معايير توجد فـإنعبربينما المعـايير تحديـد جوار وإلى الجودة، ضوء على عنهامثلؤسسةالم األسواق في واستمرارها لبقائها األهمية ذات األخرى الجوانب ببعض تهتم وأن البد

جمعة)1( أبو حافظ االبتكاري،: نعيم اإلدارية،مالتسويق للتنمية العربية المنظمة .292.ص،2003مصر،القاهرة،نشوراتص)2( السابق، المرجع شريف، .375.على

المعايير تحديد

تصحيحي إجراء اتخاذاللزوم عند

الفعليمقارن األداء ة بالمعايير

الفعلي األداء قياس

شيء فعل عدم

الموقف معالجة

المعيار مراجعة





-125-

المنتجاتاالبتكاردرجة في المنظمةأوسواء ربحية أو أ،...وغيرهاالعمليات، رسـالةوالواقع نلهاةالمؤسس توضح التي بعمليةتهي قيامها أثناء عليها تركز أن ينبغي والتي الهامة المجاالت لك

المجـاالت هذه أولويات درجة تحدد التي هي بالمؤسسة الخاصة الرسالة أن كما والرقابة، التقييمألخرى فترة من تتغير األولويات هذه بأن ندرك أن علينا وينبغي لها، .)1(بالنسبة

الرقا بعملية يتعلق الجديدةوفيما المنتجات أداء على يجب،بة البدءأنفإنه قبل المعايير تحددالجديدة المنتجات ابتكار عملية لتقييم،في العريضة والخطوط العام الموجه بعد فيما تصبح ألنها

أو ونجاح الجديد المنتج عمليةفشل ثم يوجدو،االبتكارمن ال عام المعاييراتفاقبشكل علىاستخدام الجديدالممكن المنتج تقييم لغايات حيثها وأهم، عديدة تصنيفات ذلكهناك يقسمها الذي

يتمالمعايير المنالتي أداء تقييم أساسها ماليةتعلى غير ومعايير مالية معايير إلى الجديد هيوج)2(:تاليلكا

مالية-1 :معايير

المنت أداء تقييم يتم معايجوهنا على بناء ميالجديد مالية المؤسسةر قبل من مسبقا حددةهذه إن منه، المطلوبة األهداف تحقيق في الجديد المنتج ابتكار مشروع نجاح مدى لتقييم

األ خالل من عليها الحصول ويتم وحقيقية وموضوعية كمية هي المالية الماليالمعايير داءأرض على تحققت والتي الرسمية المؤسسة سجالت في الجديد للمنتج ومنالحقيقي الواقع

ما المالية :يليالمعاييرعلى- العائد معدل في الجديد المنتج ؛المؤسسةفياالستثمارمساهمةالجديد- المنتج مبيعات ؛حجم

للمؤسسة- المنافسين أقرب مع مقارنة الجديد للمنتج السوقية ؛الحصة

الجديد- المنتج ؛أرباحال- طرح نتيجة للمنظمة اإلجمالية المبيعات نمو الجديدمعدل ؛منتج

المن- طرح نتيجة للمؤسسة اإلجمالية السوقية الحصة نمو الجديدتمعدل .ج

السيد)1( محمد مصر،:إسماعيل الحديث، العربي المكتب اإلستراتيجية، ص1993اإلدارة ،.279. عكروش)2( نديم سهير عكروش، نديم دار: مأمون الجديدة، المنتجات والنشر،تطوير للطبع األردنوائل عمان، األولى، ،الطبعة

ص2004 ،.453.





-126-

مالية-2 غير :معايير

استخدامها يتم الكمية غير المعايير من مجموعة الوهي وهنا الجديد، المنتج أداء لتقييمكمي أو أرقام سواءاتتوجد الجديد المنتج أداء الاناجحكانلمعرفة وسائلول،أم هناك كن

اإلستب استخدام مثل الجديد المنتج أداء تقييم خاللها من يتم وآراءنياأخرى رضا لمعرفةموضوعية وغير نوعية هي المالية غير المعايير أن إلى اإلشارة وتجدر فيهاالعمالء يستخدم

المن أداء على للحكم والخبرة الشخصي الجديدتالحكم ملمو،ج غير المعايير هذه ولكنهاإن سةاألحيان غالب في فيتستخدم الجديد المنتج أداء تقييم أجل التيمن المرئية غير المجاالت

أو المؤشرات األحيان غالب في المعاييرتعجز وهذه بيانها، أو إبرازها من المالية المعاييرالمعايي ومن الجديد المنتج نجاح في ساهمت عديدة عوامل تكشف قد ألنها مهمة غيرتعتبر ر

مايلي :الماليةللمؤسسة- التنافسية الميزة تحقيق على قدرته حيث من الجديد المنتج أداء ؛تقييمالمؤسسة- شهرة على الجديد المنتج أداء شهرة،تقييم تحسين إلى الجديد المنتج أدى هل أي

؟أمالمؤسسة ولماذا ال

نع- أن يجب وهنا العمالء رضا على الجديد المنتج أداء إلىتقييم الجديد المنتج أدى هل رف؟ ولماذا ال أم العمالء رضا زيادة

بين- للمؤسسة التنافسي الموقع على الحفاظ على قدرته حيث من الجديد المنتج أداء تقييمالموقع هذا تحسين أو ؛المنافسين

تطوير- على قدرتها حيث من المؤسسة عن حسن انطباع إعطاء على الجديد المنتج قدرةعلىجمنتجات قدرتها وبالتالي كتوجهاالبتكارديدة لديهاإالمستمر .ستراتيجي

األداء-ثانيا :قياسالرقابة عملية في الثانية المرحلة األداء قياس اإلدارةيعتبر تحدد أن بالقياس القيام ويتطلب

على يتوقف بالقياس للقيام المناسب الوقت أن والواقع القياس، عملية تتم سوف االستخداممتىنوعية تحدد وأن البد اإلدارة فإن كذلك القياس، وراء من تستخدمسالمقاييالمستهدف سوف التي

األداء، قياس حاالفي وفي نسبيا، سهلة عملية األداء قياس يكون الحاالت بعض أخرىتوفيللغ صعبا بعضيكون أن حقيقة إلى ذلك ويرجع أكثاية، بطريقة صياغتها يمكن تحديداالمعايير ر





-127-

ا فالمعايير البعض، أومن زمني بشكل عنها التعبير أسهلعدديلممكن القياس عملية تجعلالوظيفية بالمعايير والتنميةبالمقارنة البحوث نشاط قياس مثل ،)1(.

مجال إلى مجال من تختلف األداء لقياس المناسبة الزمنية الفترات أن إلى اإلشارة .آخروتجدربالمعاييرمقار-ثالثا الفعلي األداء :نة

مقارنة هي الرقابة في الثالثة الخطوة وذلكبالالفعلياألداءإن الموضوعة، وضعمعايير بعداألداءوالمعايير مؤشرات إجراءقياس الضروري من يصبح بينهم ، سهولةوا،المقارنة من بالرغم

القول المقارنهذا عملية أن إال أغ، في جدا صعبة تكون وة الحاالت، نقطتينإلىاإلشارةيجبلب:مهمتين

نطاق-1 :السماحتحديدبعمليةإن المرتبطة األخرى المشاكل بينال حدوثأنهوالمقارنةمن التام المعاييرتطابق

العمليةو الحياة في يحدث ما نادرا األداء منو،مستوى مدىاألفضلهنا تحدد أن قبوالملإلدارةفيه المستهدفةالعنالفعليداءاأليختلف منو،معايير تتطلب المقارنة عملية فإن هنا اإلدارةمن

أو النطاق ذلك تحدد يطلقوعاالمدىأن ما أودة المدى هذا السماح" النطاقعلى بمعنى"نطاق ،يجب اإلدارةآخر تحددعلى الفعليذأن لألداء فيه تسمح أن يمكن الذي النطاق عنباالنحرافلك

الموضوعةا طبيلمعايير أن كما على، تؤثر الرقابة موضوع العمل الممكنعة فمن المعايير دقةقدرهانحرافقبول المعايير انحراف%10إلى5على قبول ولكن المجاري، مواسير صناعة فيالالصقة%1قدره العدسات صناعة كارثةفي إلى يؤدي .)2(قد

:للمعاييراألداءتجاوز-2الموضوعة،ين المعايير مستوى عن تزيد التي األداء نتائج من موقفها اإلدارة تحدد أن بغي

أخرى مواقف في كذلك يكون ال وقد الحاالت بعض في صحيحا يكون قد الموقف هذا أن حيثتأخاإلدارةنفإ"منهو ال التي هي معدالتالجيدة زيادة الموضوععنالفعلياألداءذ ةالمعايير

أنه شعلى األحواليءا كل في فتجاوزجيد بعضاألداء، وجود عن يعبر قد المعايير لبعضمقدار زيادة فمثال نفاذالمشاكل يعنى قد لها الموضوعة المعايير عن منالمبيعات المخزون

السابق،)1( المرجع الشريف، .376.صعليص)2( نفسه، .377.المرجع





-128-

و النهائية االمنتجات قدرة الطلبعدم بعض تلبية على فييلمنظمة فإنات هنا ومن اإلدارةالمستقبل،تعرف،الجيدة أن تحاول التي األداءاألسبابهي زيادة المستهدفةالفعليوراء المعايير .)1("عنوالتعديل–رابعا :التقييم

الرقابة عملية في األخيرة الخطوة التقييمالتسويقيةإن ووهي الخطوةالتعديل هذه من الهدفتؤدياإلدارةقيام التي التصرفات االنحرافإلىببعض بينتصحيح المؤثرة الفعلياءاألداتالموضوعةو الت،المعايير هذه أوتتضمن المعايير بتعديل القيام أوصرفات يامالقعدماالستراتجيات،علىيبأ مرحلتينالعمعلىو،اإلطالقتصرف على الخطوة هذه تنطوي )2(:وم

االنحرافات-1 أسباب :تحديدهناكإلدارةارأتإذا وانحرافبأن مستوىمجوهريا بين المعاييروالفعلياألداءؤثرا

يتمالموضوعة أسبابإرجاعفإنه إلى االنحراف تحديدها،هذا ويجب أسبابأنحيث، هناكتنفيذ أو إعداد في ما خطأ نتيجة نتاإلستراتجيةداخلية خارجية متوقعوأخرى غير فعل رد منيجة

البيئةأولمنافسينا في مفاجئة وبصفتغيرات عامة، وة المفاجئة التغييرات بيئةالتيفإن في تحدثم إلى تؤدى أن يمكن تنفيذالمؤسسة في فيواستراتجياتهاشكالت االنحرافات ظهور ثم األداءمن

المستهدفة المعايير كلماو،عن أنه إلى نشير أن ويجب فجائية االنحرافات أسباب فإنكانت مؤقتةال تصحيحيالمؤسسة إجراء بأي أمتقوم االنحراف، كان إذا الدائمةا األسباب بعض إلى يعود

باتو تقوم أن عليها المؤسسة فإن .المناسبالتصحيحياإلجراءخاذالمتوقعةرقمو لتحديديوضح)26(الشكل .االنحرافاتأسبابنموذج :التصحيحيةاإلجراءات-2

تقييم والمعاييراالختالفبعد الفعلي األداء بين ثالثفةالمستهدأوالتباين اإلدارة أمام يكونبديلة :للتصرفمسارات

فعل-أ أوضحمنهدفالنإ:يءشأيعدم فإذا الخطط تنفيذ سالمة من التأكد هو أساسا الرقابةبين تطابق وجود والمعالتقييم الفعلي يتطلب،المستهدفةرييااألداء تصحياألمرفال إجراء يحأي

سابإو أشرنا كما الحالة هذه كانت الحدوثاقن تخلينادرة يعني ال هذا فإن حدوثها حالة وفيمرؤوسيه تحفيز في دوره أو مسؤوليته عن .المدير

ص)1( السابق، المرجع السيد، محمد .287.إسماعيلص)2( نفسه، .288.المرجع





-129-

الموقف-ب المديرإذا:معالجة المعانحرافهناكنأرأى وغيرالمستهدفةراييعن مؤثرامعالجةعشوائي في األو،الموقفيبدأ مجموعةيتطلب عضو مع المدير يتقابل أن هنا فمر ريقأو

أو الموقف طبيعة لمناقشة خبرة،المشكلةعمل أو معرفة لها أخرى أطراف للمناقشة تدعى وقدطبيعة .ومسبباتهااالنحرافاتبشأن

المعيار-ج المع:مراجعة تعديل إلى الحاجة عن األداء وتقييم قياس يسفر يعزىاييقد فأحيانا ر،المعيارالحاصلاالنحراف تصميم في خطأ إلىالخاللإلى وليس األداء،تخطيط في مشكالت

تكون ال معدلاإلوهنا تحديد في تمثلت الحقيقية المشكلة ألن فاعلة، التصحيحية غيرجراءات أداءما وغالبا حدوثيتعينواقعي، بسبب المعايير العملمراجعة بيئة في أوضح،تغير إن كذلك

المعدل غالبا يفوق األداء أن والتقييم أنالقياس بحيث للغاية، سهل المعيار أن يتضح فقد الموضوعليكون المعيار تصميم إعادة يتعين وهنا ممتازا، أو جيدا أدائه وتقييم قياس بعد يبدو موظف أضعف

موضوعية .)1(أكثر

مصطفى)1( سيد العولمة،: أحمد وتحديات السابق،المدير .380.صالمرجع





-130-

رقم أسبا:)26(الشكل تحديد واتخاذبيوضح انحرافات المالئمةاتاإلجراءوجود التصحيحيةالسيد،: المصدر محمد .390.صسابق،الالمرجعإسماعيل





-131-

الثا الرقابة:لثالمطلب المنتجاتأنواع على :التسويقيةا من أنواع ثالثة بين التمييز ويمكن المنتجات على التسويقية التاليلرقابة النحو على :ذلك

الدوا–أوال التسويقيةلرقابة الخطط على :للمنتجاتريةهذا من الرئيسي الغرض الموضوعةالتأكدهواألسلوبإن أهدافها أنجزت قد المؤسسة أن من

السنوية الخطة الخاصةو،في الخطط تنفيذ في التقدم درجة قياس إلى الرقابة من النوع هذا يهدفأجلو،بالمنتجات من استخدامها لإلدارة يمكن رئيسية طرق أربعة مدىهناك فيلافحص تقدم

فيوالموضوعةطالخطواألهدافتحقيق )1(:تتمثلالمبيعات-1 :تحليل

درجة تحديد في المبيعات تحليل ويفيد الفعلية المبيعات بين لاالتفاق المتوقعة كلالمبيعاتالمنتجات من أساسيتانو،المؤسسةمنتج وسيلتان أجلتوجد التحليلالمن بهذا :هماقيام

ان-أ :لمبيعاتاحرافاتتحليلباإلدارةوتعتمد يسمى ما المبيعاتعلى انحرافات تحليل بتح،أسلوب يسمح مدحيث ىديدالفعليةانحراف المتوقعالمبيعات االنحرافعلى هذا أسباب تحديد ثم كانة ما إلإذا ىراجع

بالسعر تتعلق تتعلقأوعوامل وعوامل التسويقية أوابالجهود للمؤسسة معاالبيعية لتوضيحو،الثنينالتالي المثال نفترض األسلوب :هذا

الجديدة منتجها من مبيعات تحقيق في تتمثل للمؤسسة التسويقية الخطة كانت بكميةسإذابيع5000 وبسعر نقدية10وحدة التللوحدة،وحدة المبيعات أن تبين الفترة نهاية تحققتيفيوبسعر4000هي نقدية9وحدة فيمالمطلوب،للوحدةوحدة التسويقيةاالتحقق الخطة تحقيق تم قد

؟ المؤسسة لهذهالبد هذا أجل االنحرافمنومن التاليةوللمبيعاتاإلجماليحساب العالقة :فق

المحسن،)1( عبد محمد صتوفيق السابق، .385.المرجع

المبيعات انحراف التقديرية=إجمالي الفعلية–المبيعات المبيعات





-132-

االنحراففإنومنه المنتجلمبيعاتلإجمالي وحدة 14000= 36000-50000= سمن

هناكىمعن أن مالئمرافحانذلك قيمتهالفيغير المؤسسةأينقديةوحدة14000مبيعات أنمقدارهلم ما و14000تبع نقدية يوحدة خلهذا وجود على الخطةدل تنفيذ في علىو،ل يتطلب

النت هذه وضوء االنحراف، هذه أسباب تحليل كانتحديديجة إذا عواملذلكفيما إلى راجعاراانخفاض أو السعر إلىفي اانخفاضجعا وفي المباعة التاليلكمية النحو على ذلك )1(:يتم

بسببمقدار* التفاوت أو =السعرانخفاضاالنحرافالمتوقعسعر( البيع–للوحدةالبيع المبx) للوحدةالفعليسعر .ةاعالكمية

الكمية* انخفاض بسبب االنحراف =مقدارالمتوقعة( الفعلية–الكمية المتوقعسعx )الكمية البيع .للوحدةر

االنحرافالسابقالمثالإلىوبالرجوع تجزئة :لىإاإلجمالييمكنبسبب نقديةx4000 = 4000 ) 9-10=(السعرانخفاضانحراف .وحدةبسبب الكميةانخفاضانحراف نقديةx10=10000 )4000-5000=(في .وحدة

االنحرافو أن التحليل هذا نقدية14000(اإلجمالييعني نقديـة4000إلىيرجع) وحدة وحدةوانحرافبسبب السعر نسبةفي يمثل ما إج %28,57هذا االنحـرافمن 10000بينمـا،مالي

إلى تعود المتبقية نقدية إنخفاضوحدة بسبب االنحراف%71,42أيالكميةإنحراف إجمالي .منالتحليليتضح هذا األالأنمن إلىكنسبة ترجع االنحراف من حجـمالبر تحقيـق فـي فـشل

المستهدف يو،المبيعات فيهذا خلل وجود إلى أوشير حيثتنفيذإعداد التسويقية، ماالخطة غالباالسعر مع بالمقارنة المؤسسة سيطرة تحت المبيعات حجم المؤسسةبالتاليو،يكون على يجب فإنه

و تحدد وراءالرئيساألسباببدقةأن من المبيعاتة منو،عجز يتطلب فـياإلدارةهذا تستمر أنالتحليل أوعملية سلعة كل مستوى تحالالمنطقةعلى التي بهـااألهدافققبيعية الخاصـة البيعية

لو التي تحقيقتلك من تتمكن اتخاذو،فيهااألهدافم أجل من لتحسينتالاتإجراءذلك أداءصحيحمبيعاته حجم وزيادة .المشروع






-133-

للمبيعات-ب الدقيق :التحليلتساعداألداةهذه الحقيقياإلدارةالتحليلية السبب على التعرف المبيعاتلفي تحقيق عدما،المقدرة هذه تحاول وحيث المعنية المنتجات تحديد التيلوسيلة البيعية عنالمناطق عجزت

و المتوقع نصيبها المبيعاتتحقيق من .المستهدف

إو حيثلىبالرجوع السابق المثال المنتجمعطيات توزيع مناطقسيتم ثالثة ب،ج(في ) أ،انحرافو حساب كالتاليبعد نتائج وجدت منطقة لكل :المبيعات

وجدن للقد االجمالى االنحراف بأن سابقا هوالاتمبيعا س و14000منتج نقدية هووحدةعامةإ النتيجة هذه لكن مالئم غير نقوميجبلذا،نحراف أكثربأن حسبدقةتحليل وذلك

.المناطقا حساب علىبعد الجديدالنحراف منتج من أنهو،الثالثةالبيعيةالمناطقفيسالمبيعات جد

الثالثة المناطق في مالئمو،سالب غير االنحراف فإن فيبالتالي المنتجكلأيضا توزيع مناطقبوالجديد، المنطقة في موجود انحراف أكبر أن نسبةنجد تشكل قيمة%53.57حيث من

المنطقةثاإلجمالياالنحراف تليها يعنيو،%28.57ةبنسبأم منتجهذا ذريعسأن فشال االقىب المنطقة فيوفي أقل والبدرجة أ جالمنطقة االنحرافو،منطقة تحليل أيضا انحرافىلإيمكنو السعر حدفي على منطقة لكل الكمية في االنحرافىانحراف لسبب أدق تحديد أجل معرفةومن

كان إلىأن للتغيرسبابأيعود أو التسويقي باألداء المحيطةالتتعلق الظروف في بالمؤسسةمفاجئتحديدو ثم .المناسبالتصحيحقراراتخاذوالمسؤوليةمن

المنطقة

المتوقعة بالقيمةالمبيعاتالجديدإطالققبل المنتج

الفعلية بالقيمةالمبيعاتالجديد المنتج إطالق بعد

بالقيمةنحرافاال

)4000(1450010500أ)7500(165009000ب)2500(1900016500ج





-134-

السوقتحليل-2 السوقية(نصيب :)الحصةتحليل عملية تكفي الرال لتحقيق وحدها الفعالةالمبيعات التسويقعلىقابة بالشركةعمليات

التصحيحيةفهيبالتاليو االستراتجيات أفضل إلى التوصل إلى وحدها تؤدى أن،لن تحليلحيثطريقسواءالمبيعات االعن للعام المبيعات مقارنة أي األفقي بمبيعاتتحليل السابقةاألعواملحالي

أو فيها، التطور المبيومعرفة بتجزئة الرأسي التحليل طريق أوعن للمناطق وفقا أوالعات منتجاتوالعمالء ببعضها ضرورييعتبرالسابقةاألعوامبمؤشراتومقارنتها كافلكنهو،مؤشرا غير

على تزالمؤسسةأداءللحكم فقد تحس، أو لزيادة نتيجة المبيعات التيداد االقتصادية الظروف نالسو لنمو نتيجة أو المؤسسة بها وتعمل يتطلبق ثم ومن سريعة بصورة معدالته األمرزيادة

السوقية الحصة بقياس الحكمواالهتمام يمكن قياسها خالل من بأداءالتي مقارنة المؤسسة أداء علىوالمنافسين معرفةيمكن، للمنتج السوقية الحصة تحليل طريق أوانواحيعن فيلضعف القوة

و المنظمة مقمركز السوق في بالمنافسينأدائها الخاص بالموقف إو،ارنة أهمية هذاتظهر مثل عدادأساسيتين ناحيتين من )1(:التحليل

إذا: األولى يظهر المنظمةأنه مبيعات في التغير التحكمإرجعيكان يصعب خارجية عوامل لىفاعلية بعدم تتعلق عوامل أم لهاالفيها التسويقي ينتج،برنامج لم المبيعات في االنخفاض كان فإذا

للمن النسبي المركز في تغيير أي السوقعن في إلى،ظمة راجع االنخفاض هذا أن ذلك فمعنىأحدثت بيئية وعوامل ككل الصناعة مبيعات على عامأثارها .بشكل

المقا:لثانيةا أساس على يقوم السوق تحليل بينأن وأداءاألرنة للمنظمة الخاص المنظماتداءالصناعةاألخرى نفس إلى تنتمي والتي المن، تتمكن لم إذا هذا علىعلى المحافظة من ظمةالسوقاألقلعلىمركزها البرنامج،في تحديد في جانبها من أخطاء هناك أن ذلك فمعنى

المناسب .التسويقيمقاييسو ثالثة بين التمييز يمكن الصدد هذا النحولفي على السوقية )2(:التاليلحصة

السوقية-أ :اإلجماليةالحصةالسوقيةتقاس المؤسسةللليةاإلجماالحصة مبيعات قسمة طريق مبيعاتمؤسسةعن علىجمي(الصناعة الأي الصناعةمؤسسع في العاملة التاليو) ات النحو على :ذلك

الشربيني)1( الفتاح ص:عبد النشر، تاريخ ذكر بدون القاهرة، لمفتوح، للتعليم القاهرة جامعة مركز المنتجات، .173.إدارةص)2( السابق، المرجع الصحن، فريد .285-287.محمد





-135-

السوق من المؤسسة =حصة

النسبية-ب السوقية :الحصةمق خالل من النسبية السوقية الحصة شركاتوتقاس ثالث أعلى بمبيعات الشركة مبيعات ارنة

كما الصناعة التاليةفي العالقة في عنه معبر :هو

للمؤسسة النسبية السوقية =حصة

عو التعبير المئويةيمكن بالنسبة السوقية الحصة السوقن من مؤسسة نصيب كان فإذا ،30%

هوو تاليين شركتين أكبر للشركةيمكن%10،%20نصيب النسبية السوقية الحصة بأن القولالثالثة) 20/60(%50هياألولى الحصةو،)10/60 ( %16.6وللشركة زادت إذا عامة بصفة

عن النسبية داخلاعتباريمكن%33السوقية القوية الشركات من الشركة .الصناعةهذهالنسبية-ج السوقية بالقائد(الحصة :)مقارنة

ال بعض الصناعةتقوم في القائدة المؤسسة مبيعات من كنسبة حصتها بمقارنة فعلى،مؤسساتمقارنة طريق عن حصتها حساب يمكن ميكروسوفت شركة فإن مثال بمبيعاتامبيعاتهسبيل

IBMإلى النسبة هذه اقتربت للح%100وكلما المؤسسة اتجاه يعني ذلك كان علىكلما صولالصناعة داخل قيادي .مركز

المصروفات-3 بين العالقة )1(:والمبيعاتتحليل

الرق للمنتجاتتتطلب التسويقية الخطط على ماالجديدةابة إلى الدوريةباإلضافة المراجعة سبقبالمبيعات عالقتها في للمنتج الفعلية إسرافوذلك،تحققتالتيللمصروفات وجود عدم من لتأكد

المصروفاتفي التحليو"،هذه هذا للتسويقيتم الكلية التكلفة بمقارنة إجمالي مستوى على لالتسويق التكلفة أنواع من نوع كل مستوى على ذلك بعد يتم ثم المحققة حدىبالمبيعات على :مثلية

أم)1( الدين أبوعلفة،عصام صين السابق، .450.المرجع

X100=...%





-136-

تكلفة- ؛للمبيعاتاإلعالننسبةللمبيعاتن- الشخصي البيع تكلفة ؛سبةللمبيعات- التسويق بحوث تكلفة .نسبة

للت ببعضوذلك الخاصة التكلفة كانت إذا ما على أنقداألنشطةعرف يجب عما تكونزادتوعليه ذلك علىوأسباب التغلب يمكن .ذلككيف

من أنه كاناألهميةكما التسويقتحليلبما إلىتكلفة :بالنسبةحدة- على سلعة .كلمنط- حدةكل على بيعية .قة

العمالء- نوعيات من نوعية .كل

الم- من وبالتقسيطكل واآلجلة النقدية .بيعاتوهو منها كل ربحية تحديد أجل من باتخاذذا معينةقرارات منتجات حذف أو إضافة شأن

فيو التعامل في االستمرار أو العمالءالتوقف بعض أو معينة .مناطقالمستهلكين-4 اتجاهات على :التعرف

هو التسويق مخرجات أهم من رضإن على واالحصول قيالمستهلكين، رضااسيمثلو فعالية مدى على للتعرف وأساسيا رئيسيا معيارا التسويقيةالمستهلك الجهود بهدفو،كفاءة ذلك

العمالء اتجاهات على تتغي،التعرف االتجاهات يؤديورالن إلىبالتالي السلوكالهذا على تأثيرالمبيعات،ا على ثم لرقابةوسائلومنلشرائي المستهلكينالمؤسسة )1(:اتجاهات

و-أ الشكاوي :االقتراحاتنظاممؤسسات عدة يسمبإتباعتقوم وبنظامىما وحيثاالقتراحاتالشكاوي تسجيل تحليليتم

ال مكتوبةمقالشكاوي كانت سواء العمالء من شفويةدمة الو،أو يسمحهذه بشكل تنسق شكاويب ومعرفةلإلدارة الشكاوي عمسببات بو،ليهاالقضاء لإلدارة يسمح النظام هذا صورةمثل تحسين

الزبون نظر في .الشركة

ص)1( السابق، المرجع أبونبعه، مصطفي العزيز .350.عبد





-137-

الزبون-ب :سجالتطري عن سلوكهم ينقلون الذين للزبائن سجالت الشركات بعض أوتمسك التلفون األسئلةق

السجالتالبريدية، هذه تمثيإن والأكثر الشكوى نظام من الزبون سلوك .اتاالقتراحلمدىالمستهلكين-ج :استقصاء

استقصاء قائمة إعداد خالل من المستهلكينتووذلك من عينة إلى علىو،جه تشتمل التيمن يمكناألسئلةمجموعة نقاط عدة اتجالاإلجابةبواسطتهاحول على المؤسسةهاتهمتعرف نحو

المنت .جأوالمستمرة-د :العينات

اخت" يتم المستهلكين من مجموعة تعطهي بحيث اليارها المنظمة لعمالء حقيقيا تمثيال اغبونريو معها التعاون دورفي بصفة المعلومات ببعض وبحيث،يةتزويدها إليهم األسئلة توجيه عنيمكن

على التعرف من المنظمة تتمكن إجاباتهم .)1("العمالءاتجاهاتطريقالربحية-ثانيا على :الرقابة

الر على الرقابة الرقابةتمثل أنواع من الثاني النوع المنتجات،بحية على تفيدالتسويقية حيثمن بكل الخاص الربحية معدل تحديد في الوسيلة أوهذه البيعية المنطقة مستوى على أوتج العميل

الس قطاعات من قطاع كل وراء التوزيع نوعيةوقمنفذ تحديد في الربحية تحليل يفيد كذلك ،التسويقية والتياألنشطة عليها التركيز أو تدعيمها إيجب أو منها التخلص يجب التي عادةتلك

النسبية أهميتها في لو،النظر لذلك المالي المركز السوقولمنتجتدعيم في المنظمة منتجات .)2(أداءالتالية الخطوات وفقا الربحية تحليل )3(:ويتم

لبيع:األولىخطوةال-1 الوظيفية المصاريف المعلوماتحيثالمنتج،تحديد على الحصول يتمحساب طريق عن بالمصاريف .والخسائراألرباحالخاصة

الربح قائمة النقدية(الخسارةوعرض )بالوحدة80000المبيعات

المباعة السلعة 39000تكلفة

أبوعلفة،)1( أمين الدين صعصام السابق، .451.المرجعص)2( السابق، المرجع الشربيني، الفتاح .178.عبدص)3( السابق، المرجع أبونبعه، مصطفي العزيز 337.عبد 336.





-138-

21000اإلجماليالربح

النفقاتالبعية 5500اتصاالت

بيعية 3100مصاريفترويجية 4800وسائل

البيع رجال 2900مكافآت

النفقات 16300مجموع

األرباح 5200صافيالثانية-2 ال:الخطوة وتوزيع التسويقية النشاطات على ذمصاريف ألصوليتم طبقا محاسبةاللك

.التحليليةقائ:الثالثةالخطوة-3 لبيان واالستعداد الربح نشاطمة لكل أنهذه،تسويقيالخسارة يمكن القائمة

سلعة لكل وزبووأتتم لكلن أو فرع أو منطقة التوزيعقناةلكل قنوات الظيكما،من في جدولهر:التالي

رقم الر): 05(الجدول قائمة ثالثبيوضح في معين بمنتج خاصة والخسارة مناطقح ةالطالب: المصدر إعداد من

أالبيان بمنطقة جمنطقة منطقةالمبيعات

المباعة البضاعة تكلفة30500 19500

20000 6500

2950013000

األرباح 110001350016500إجمالي

التكاليفالبعية اتصاالتبيعية مصاريفترويجية وسائل

البيع رجال مكافآت

4000

1550

3000

2000

1300

620

1260

630

200

930

540

270

التكاليف 1940 3810 10550إجمالي

األرباح 14560 9690 450صافي





-139-

الر هذه فاعلية زيادة على تساعد التي العوامل من فإن لهذه،قابةكذلك متفرغ شخص وجودأهمالمهمة تتحدد التسويقي المراقب عليه يطلق أن يمكن يليهمسؤوليات، )1(:فيما

م- وجه بكل الخاصة التكاليف للمنتجتحليل التسويقي النشاط أوجه منطقةن كل مستوى علىقطاعات من قطاع أو عميل أو ؛السوقبيعية

في- للمنتج التسويقية السياسات فعالية وتقويم التكاليف من لكل التحليل ؛اإليراداتإطار

منتج- بكل الخاصة الميزانيات تسويقي/عميل/منطقة/إعداد قطاع ؛أووماالحتفاظ- المشروع خطط عن المنظمة اإلنجبالسجالت منهاعدالت لكل بالنسبة .از

:اإلستراتجيةالرقابة-ثالثاالرقابةو أنواع من الثالث النوع المنتجاتلتسويقيةاهي الرقابةوعلى من النوع هذا يهدفكفاءةإلى إجمالياألداءمراجعة بشكل الرقابةو،التسويقي متباعدةاالستراتجيةتتم فترات على

تأخ قد التسويقية الخطط أن ثمارها،ذحيث تؤتى حتى الزمن من تحتاجفترة الفترة هذه بعداالمؤسس مراجعة إلى التة ولخطط تنفيذها تم التي العامة وسويقية جدواها خاللمدى من ذلك يتم

التسويقية المراجعة باسم يعرف أسلوب،)2(أسلوب التسويقيةويعرف أنهالمراجعة ذلك" علىلل والمحايد المنظم الشامل التسويقيةالفحص وبيئة واألللمؤسسة أنشطةوستراتيجياتاإلهداف

تحديد بهدف والمؤسسة أمامها المتاحة الفرص وكذلك تواجهها التي المختلفة التوصيةالمشاكلللمؤسسة التسويقية الكفاءة زيادة على تساعد التي العمل .)3("بخطة

تحديد في يتمثل االستراتجية الرقابة من الهدف )4(:إن

وال- األهداف مالئمة ومدى التسويقستاإلسياسات فييةراتجيات سواءللتغيرات البيئية الظروفالسياسية، التكنولوجية، واالجتماعيةاالقتصادية، وظروفأيوالحضارية األسواق في للتغيرات ضا

و العمالءواحتياجاتالمنافسة ؛رغباتا- بإدارة الخاص التنظيم مالئمة لتحقيمدى التسويقيةلتسويق األهداف ؛ق

ا)1( الفتاح صعبد السابق، المرجع .178.لشربيني،ص)2( السابق، المرجع الصحن، فريد .392.محمدالدين)3( صمالأبوعلفة،أمينعصام السابق، .467،468.رجعص)4( السابق، المرجع الشربيني، الفتاح .179.عبد





-140-

تناسب- ومدى بالتخطيط الخاصة التسويق والأنظمة التسويقيةرقابة المعلومات أنظمة أيضاالناحيةالحتياجات من ؛لتسويقيةاالمؤسسة

ال- فاعلية التسويقيمدى بالمزيج الخاصة مدىو،)والترويجالتوزيع،السعر،لمنتجا(عناصرالمؤسسمالئ أهداف لتحقيق ومتها المتاحةاستغاللة التسويقية .الفرص

األنواع يلخص التالي األوالشكل ثم الرقابة من والغرض المنتجات على للرقابة دواتالمختلفةتحقيقها في :المستخدمة

المنتجات:)06(رقمالجدول على التسويقية الرقابة أنواع يمثلنفسه،:المصدر .180.صالمرجع

الرقابة المس أنواع الرقابة ولةؤالجهة على المستخدمة الغرض األدوات

اإلستراتيجي العليااإلدارةةالرقابةالمنظمة كفاءة مدى معرفة

الفرص استغالل فيعلى للمنتج التسويقية

العميل و السوق مستويالتسويقية القطاعات وراء

المختلفة

التسويقية المراجعة

الخطة على الرقابةللمنتجات التسويقية

إدارة و العليا اإلدارةالتسويق

المنتج كان إذا ما معرفةأم أرباحا حقق خسائرقد

المبيعات تحليلالسوقل تحليلالمصروفاو تتحليل

ةالخاصالتسويقيةبالمنتج

الربحية على الرقابةللمنتجات التسويقية

التسويق مراقبالتسويق( )إدارة

المنتج كان إذا ما معرفةخسائر أم أرباحا حقق قد

على الربحية قياسالمنتج منطقة:مستوي

سوقي/ قطاع عميل





-141-

الثالث علىليالتسويقاالبتكارأثر:المبحث المؤسسةلمنتجات .أداءللنمو متعدد فرص خلق على المؤسسة قدرة عن للمنتجات التسويقي االبتكار يعبر

حيثواالستمرار التكاليف، خفض خالل من المبيعات، وزيادة الربحية تحقيق خالل من السوق فيفرص إلى التهديدات وتحويل جديدة أسواق خلق على قدرة األكثر هو ابتكارا األكثر أن نجد

إبراز المبحث هذا في وسنحاول منها، اإلفادة يستطيع التسويقيأمستقبلية االبتكار مجالثر فيالمنتجعلالمنتجات حياة دورة وكذا والتكاليف المبيعات وحجم كالربحية المؤشرات من مجموعة ىرضإلىإضافة كسب . المستهلكامحاولة

األول الربحية:المطلب على االبتكار :أثرعال واالبتكارهناك الربح بين مهمة جد االبتكاريحيث،قة علىعتبر المؤثرة العوامل أحد

مبلالربحية اإلبتكاريهناك بالربح يسمى عن،ا الناتج الربح الربحواالبتكاروهو أن تبين لقدأو تسويقيا أو ماليا أو إنتاجيا أكان المؤسسة عمل جوانب كل من يأتي بواالبتكاري ائفظمتعلق

أياإلدارة أنأن، الممكن من المؤسسة نشاطات االبتكاريجميع الربح تحقيق في بصفةو،تساهمفإن بعضهالمؤسسةنجاحعامة في أو السابقة الجوانب كل في كفاءتها زيادة خاللفي فترةالا

البحث موضوع االالزمنية الربح تنمية في سيساهم المؤسسة، تحققه الذي سنركو،)1(بتكاري زماو التسويقي الجانب هو هنا وعليه فيه أثاراالبتكار من عنه يتولد .الربحيةزيادةعلىما

لبتكارايؤثرحيث خاللعلىلمنتجاتالتسويقي من المنتج فينجاح لحاجاتاالستجابةقدرتهالمستهلكينو المنافسينرغبات من أفضل األعلىماقتحقيو،بشكل السعر بميزة التكلفةويسمى

الميزتيناهو األدنى فيماكمامترابطتينتين موضح :)2(يليهواألعلى-والأ السعر :ميزة

قيام باإن أوالمؤسسة جذري بشكل جديدة منتجات عليهابتكار تحسينات ابتكار(إدخالالمستهلك)التحسين يريده ما مع عنه،تتوافق ينجم أواحتكارقد للسوق السوقالمؤسسة من جزء

مؤقت الجدةوبشكل عنصر بسبب وعنصذلك االبتكار عن يتولد عنالذي المتولد الموائمة ر

أبوحمد)1( صاحب رضا الفضل، الحسين عبد اإل: مؤيد الطبعة األعمال، اقتصاديات عمان،أساسيات المناهج، دار األردن،ولى،ص2003 ،.336.

نجم)2( عبود االبتكار: نجم الحديثة(إدارة والتجارب والخصائص األولى،)المفاهيم الطبعة والتوزيع، للنشر وائل دار عمان،،ص2003األردن، ،.226.





-142-

التسويقي،بالتاليو،التسويق االبتكار تبني خالل من إال يكون ال العنصرين هذين بين الجمع فإنت االحتكار درجة أن عكما جهةتوقف من االبتكار كثافة درجة على،لى المنافسين قاللحاوقدرت

أفضل ابتكار تقديم أو التقليد خالل من سواء المؤسسةبالمؤسسة قدمته الذي ابتكار جهةمن منالسعرلتوو،أخرى ميزة هذااألعلىضيح كل حالينفرض،من منتج هناك فيسعر،1صأن ه

هو وبالتالي1سالسوق الذيالسعرفإن، الجديد المؤسسةسمنتج أعلى2ستقدمه .يكونيبافتراضعلىو الحالي المنتج أكبراأن بكمية أدنيبو1كع يو،1سسعر الجديد المنتج باعأن

أقل أعليبلكنو2كبكمية عناالبتكاريةالمؤسسةفإن2سسعر ناجمة إضافية أرباحا ستحققللمن الجديداحتكارها بتج فيتتمثل المضللة .)أ-27(رقمالشكلالمنطقة

السوق في وحدها ليست المؤسسة أن هو إليه نشير أن يجب ما يراقبونها،لكن منافسين هناكسريعة فعلهم ردة بوستكون منتجإما اقويةأو،المؤسسةتقليد خالل ممن إلى جديدلوصول نتجالمؤسسة منتج من فيو،أفضل نفسها المؤسسة ستجد الحالة هذه مندائرةفي جديدالمنافسة

تاألرباحفإنوبالتالي مؤقتةالمحققة تكونو،كون الحاالت جميع في االبتكارية المؤسسة فإن هناالتوصل في الزمنية الفترة استغلت أخرإلىقد جديد تحققو،منتج السبقبالتالي جديد،ميزة من

الفتر في المؤسسة أن المنافسينكما يأخذها التي الوحدةة تكلفة ميزة من استفادة قد تكون بها للحاقالخبرة قانون عن الناتج التعلم خالل من الخبرة(األقل ميزةو)منحني عن الحديث إلى يقودنا هذا

األدنى .التكلفةالتكلفة-ثانيا :األدنىميزة

السعر ميزة في أنه رأينا المؤسساألعلىلقد للسوقأن احتكار تحقق أن يمكنها درجةو،ةبدرجة مرتبطة والرغباتواالبتكاركثافةاالحتكار للحاجات مالئمته سوق،مدى في أنه غير

المنافسينفسةالمنا بعض تمكنهمواطورالذينهناك بهم خاصة الجديدةمنتجالتقليدمنأساليب اتالمؤسسةو منتج بتقليد سيقومون فإنهم ثمو،بالتالي قدرةقاحللامن يقوض قد مما بسرعة بها

في وعاسترجاالمؤسسة بشكلاستثماراتها باالنتفاع قدمتهمرضي السوقما يمكنو،إلى هنامنارةاإلش تمكنت والتي االبتكارية المؤسسة أن اإلى ميزة على تستفيدبلسالحصول أن يمكنها ق

ثانية ومرة أخر بشكل لكن االبتكار هذا التكلفةمن ميزة التيففي،األدنىهو كونيالفترةااليحاوفيهاالمنافسون بالمؤسسةلتلون التقليدحاق خالل قدمن هي مناستغلتتكون الفترة هذه

التكلفة ميزة تحقيق بمنحاألدنىأجل يسمى ما أو التعلم خالل الخبرةمن مننى يخفض الذي





-143-

إنتاجها وتكاليف إلى، بالنسبة السعر إنخفاض إلى يؤدي ما االعتياديهذا السوق امجدد1سسعرللشركة أعلى ربح إبقاء .ذلكيوضح) ب-27(رقمالشكلومع

قانونحتىو ومنحنىينطبق الشروط من مجموعة تحقق يجب ما منتج على )1(:هيالخبرة

الخب- مفهوم المنتجإن ظهور منذ لإلنتاج التراكمي الحجم هنا يعني .اإلنتاجليسورةمع- التكاليف تنخفض وال رغبة هناك كانت إذا إال اإلدارةالخبرة قبل من نإفبالتاليو،إرادة

قانون الخبرة ؛اختياريقانونالخ- منحنى علىينطبق معينةاستخدامبرة أنتكنولوجيا التكنولوج، في تغيير المستخدمةأي يا

التكلفةيؤثر بين العالقة طبيعة ؛واإلنتاجعلىأقوى بشكل الخبرة تأثير تراكميظهر يكون عندما المنتج حياة طور بداية .اكبيراإلنتاجفي

األعلىيمثل:)27(رقمالشكل السعر من الشركة التعلم/ربح بمعدل التكلفة خفضنفسه،: المصدر .226.صالمرجع

علي)1( التسويق: حسين في الحديثة وال(األساليب لإلستراتيجيات العملي التسويقيةالدليل دا)خطط األولى،ر، الطبعة للنشر، الرضا

.175.ص،2000سوريا،

2

1 2

2

)( )(





-144-

الثاني التكلفةأثر: المطلب خفض في المبيعاتواالبتكار :زيادةأهم من التكلفة تخفيض مؤسسةهدافاألإن أي إليها تسعى أداءو،التي على ينعكس لما ذلك

أن،المؤسسة المنافسينةمنخفضالتكلفةالحيث مع سعرتمقارنة من أقل بيع سعر المنافسينعنيمنلمؤسسليعطيماهذاو تمكنها تنافسية ميزة فية .نافسةالمجهوالصمود

نفس تقديم والإن نظرمنتج وجهة من يعتبر النهائية إنتاجه تكلفة تخفيض بسبب أقل بسعر لكنجديد منتج التحسينتسويقية عملية على ضمنمعتمد يدخل ماو،ربتكالالالواسعمفهومالالذي هذا

أعلى من االتجاه الموارداألسفلإلىيمثل في الهدر أنواع كل إزالة خالل من التحسين عملية فيا الحاليفي المنتج أو الحالية حيث)1(لعملية االبتكار، خالل من للمؤسسة تخفضيمكن تكلفةالأن

موا خالل أودمن أقل أوأولية إنتاجية أكثر تكنولوجية فيعملية التسويقية الكفاءة خالل إبتكارمنالمأو/و السوقنتجتقديم هناوإلى يهمنا الذي .هذا

تسمح جديدة تسويقية طريقة ابتكار من المؤسسة تمكنت ما وعرضبلهافإذا تقديمأو/المنتججديد بتكلفةو،منتج ينعكأقللكن علىسقد خاصةالتقليلذلك للمنتج النهائية بأنتكلفة قلنا إذا

ال50% علي ينفق بالمنتج الخاص اإلنفاق المختلفينمن التوزيع ووسطاء التسويقية ،)2(عمليةالمؤسسةو يجعل ما إلىهذا السعر خفض على قادرة التسويق في االبتكاري االتجاه تتبني التي

السوق في االعتيادي السعر دون المبيعات،مستوى كمية زيادة على قادرة يجعلها يمكنومماالتالي الشكل خالل من ذلك منانخفضحيث،توضيح إنخفاض2سإلى1سالسعر بتأثير

و منالتكلفة، المبيعات كمية من سيزيد ما .2كإلى1كهذا

نجم)1( عبود صنجم السابق، المرجع ،.165. السابق، )2( المرجع أبوعلفة، أمين الدين .38.صعصام





-145-

رقم المبيعات:)28(الشكل وزيادة التكلفة إنخفاض يوضحنجم: المصدر عبود السابق،نجم المرجع .228.ص،

ال المنتجبتكاراالأثر:ثالثالمطلب حياة دورة .علىبيناهجدعالقةهناك ومة المنتجات حياتهاابتكار جهةدورة المنتجبينو،من حياة دورة

الربحيةو أخرىبين جهة لكلف،من أن يولدالمعروف حيث حياة دورة و،منتج يموت ثم قديعيشوجوفيالمتخصصيناتفق على المنتجأربعةدالتسويق حياة دورة في خاللمراحل يمر فالمنتج ،التقديمفتر بمرحلة الزمن من االنحدارات مرحلة وأخيرا النضج مرحلة ثم النمو مرحلة أوثمالمبيعاتيوضح)29(رقمالشكلو،هورالتد منحني خالل من المنتج حياة لدورة النمطي الشكل

الزمن الربحيةبداللة يمثل فهو الثاني المنحنى أما حيث، المؤسأثناءنهأ، تتحمل التقديم سةمرحلةاإلخسار نتيجة علىة وواإلعالننفاق اإلدراك لخلق لدىالوعيالترويج الجديد بمنتجها

وال به،المستهلكين المتعلقةلىإباإلضافةتعريف السوقمصاريف منحنى،ببحوث أن نجد ولذلكالزمن محور أسفل يكون المرحلةالربحية هذه وفي م، النجاحاإذا الكبيرتحقق الفضل يعود الذي

التسويقفيه إلىفإن،إلى سينتقل النموالمنتج يزدا،مرحلة فيهاحيث المنتجد ويصبح مبيعاته حجم

1س

2س

1

2ت

2 1





-146-

يستمر ثم لفترةمربحا، هكذا والوضع أخرى مرحلة إلى المنتج يصل النضجحتى مرحلة هيو المبيعات في الزيادة تستمر تدريجيحيث منخفضة بمعدالت فإنالكن لذلك ونتيجة نتجالمأرباح،

االنخفاض في تأخذ ثم لها درجة أقصى إلى وصلت قد تكون المرحلة هذه التيبسرعةفي للدرجةمعها تتوقع أن ورةخساحدوثاإلدارةيجب االنحدار، مرحلة إلى المنتج ينتقل عندما فإنه بالفعل

و ينخفض مبيعاته حجم خسارةينتجفإن تحقيق ذلك .عنالمعروفو وتبدأاألرباحأنمن النمو مرحلة حدهاتكونمع النضجاألقصىفي مرحلة في

فإنو المنتجفترةالةلاطإبالتالي حياة لدورة علىتوالنضجالنمومرحلتيخاصةوالزمنية نعكسو المبيعات تحقيقتدفق ثم أطواألرباحمن خاللو،للفترة من االبتكار أهماليعد التحسيني مدخل

ت أن يمكن التي وإلالمؤسسةتبعهااالستراتجيات المنتج حياة وطالة هو المهمةاقهذا العالقة ،عأوضإف الحالية العملية إلى محسنة أو جديدة مزايا الحاليافة أكثرإضافةأوالمنتج أو جديدة سمة

تصميمه تحسين مثل الجديد استعمالهمنللغرضمالئمتهمدىأواستخدامهليسهتأوللمنتجضمن،إلخ...لزبونلبالنسبة والتحسين-االبتكارتدخل ب، يسمى ما باالالهذا منتحسين تجاهعن،)1("األعلىإلىاألسفل ينتج جديدالتحسينهذاحيث رغبة إلىتدفعهالمستهلكىلدةخلقوالطلبيخلقالعرض(الشراءمعاودة جديد الهذو،)دفعهيمن هي لالبتكاراألساسيةمةمههاتكونحيث،يقيالتسو وهذه أفضل ترويجلوسيلة إلى اللجوء من كفاءة حالةأكثر في مكثف

مرحلة المنتج أجدخول من النمولاالنحدار أو النضج مرحلة إلى .إعادته






-147-

رقم المبيعاتيوضح:)29(الشكل منحنى خالل من المنتج لحياة النمطية والدورة الربح الخسارةودورةالد: المصدر السابق،أبوعلفةأمينينعصام المرجع .253.ص،

مستمر بشكل التحسيني المدخل إتباع اإن يمكن المنتجات االبتكار امتالكمنلمؤسسةفيمن التنافسيةالسلسلة وميزات السوق بها خاللهظحافتتواجه حصتهاامن نأكما،السوقيةعلى

أقص إلى المنتج عمر من يطيل التحسينات هذه مإدخال إلي ممكن حد إدخالي معها يمكن ال رحلةأخرو،تحسين التحسينتكونبمعنى إدخال تكلفةتكلفة من أنأوجذريراابتكإلىتوصلالأكبرجذرييأتي الحاليابتكار المنتج على تحسينات إدخال في أمل كل على .يقضي

رقم علىيوضح)30(والشكل الناجح التحسيني االبتكار يؤثر المنتجدورةالةإطكيف .حياة





-148-

ادخالعدم على تحسيناتاقدرة لمنتجالموت

رقم على:)30(الشكل تحسينات إدخال أثر المنتجإطالةيمثل حياة دورةاستناد:المصدر الطالب إعداد النظريةامن الدراسة على

أ يعتبر المنتج عمر وإطالة طول ضروريإن منهمر االستفادة يتسنى حتى أنو،وذلك ذلكأطول نقدية تدفقات تعني أطول حياة الدورة استقرار يضمن أمامما أفضل بشكل مؤسسة

.المنافسينيمكناآلثارإن" المؤسسة طرف من جديدة منتجات إدخال في المستمرة العملية تلك عن الناتجة

خالل من رقمتصورها منحنياتاكمو)31(الشكل من سلسلة هناك فإن عبريالحظ األرباحتظ جديدةالزمن منتجات تقديم في النجاح اإلجماو،هر المتجمع بالربح الخاص المنحنى لييظهر

الوضعل لذلك نتيجة وواألرباحلمؤسسة تزيد أعلىسوف إلى تصل تصلأخيرا عندما مستوىإلى المتاحةالحدودالمؤسسة لمواردها مستنفذالقصوى الحالية منتجاتها بعض تصبح وعندما . )1("ة،

المرسي،)1( محمد الدين إدريسجمال الرحمان عبد المعاصر،: ثابت اإلسكندرية،ةالجامعيالدارالتسويق .233،234.ص،2005مصر،،

المنتج على تحسينات إدخال





-149-

الربحية:)31(رقمالشكل على الجديدة المنتجات تقديم تأثير يمثلنفسه :المصدر .235.ص،المرجع

أنو إليه نشير أن يجب المنتجاتما بعض نمطيةهناك حياة دورة لها أنهاىمعنب،ليست

و تندثر لم النضجأخرىبمعنمازلت مرحلة في مازالت عنهابالو،أنها المتولدة أرباح فإن تاليتتدفقازما المثالولت سبيل على المنتجات هذه بين وسكينال،الرصاصقلم:من ،المطبخسيارة

مازالت المنتجات هذه أن مرحلةحيث تدخل المنتجالب،االنحدارلم هذه أن من تمااترغم قدعقود منذ إليها منتجات،التوصل هي المنتجات من الفئة هذه ناتجةاالبتكارإن أنها أي الجذري

يع،جذريةاالبتكاراتعن الجذري االبتكار أن المعروف وومن أكبر بشكل التكنولوجيا على إنتمدينجح حتى التسويق إلى يحتاج .كان

ا االبتكارات عن الناتجة المنتجات طويلةإن حياة دورة لها إاللجذرية السوق من تخرج ولنعن ناتجة .أخرىجديدةجذريةابتكاراتبمنتجات





-150-

تتطلب ولم الفئة هذه ضمن تدخل المنتجات بعض هناك أن وأيإال عالية مازالتتكنولوجيامفتوحة حياتها كوالو،دورة الكوكا مشروب أمثلتها حياتهامن دورة طول سر أن الشبهإال

التسويق إلى يرجع أذهانواالبتكارمفتوحة في لها تموقع إيجاد عرضها، طرق خالل من فيهالمبيعاتتعبئتها،المستهلكين تنشيط أساليب تطول،...، حياتها دورة من التهديدات(جعل تحويلفرص مستمرإلى ).بشكل

رقمو الشكل الدورة)32(يوضح عادية( هذه الحياة)الغير المنتجاتهذه من .لفئة

رقم المنتج:)32(الشكل حياة دورة الرصاص(يوضح االن)قلم مرحلة حداربدوننجم:المصدر عبود السابق،مال،نجم .278.صرجع

فإنو كثافةبالتالي أوابتكارلدرجة طول على بالغ المنتجأثر حياة علىو،قصر ثم منبدورباحاأل علهو يعتمد لينجحوره التسويق المعاصرةوفي،ى المؤسسات تشهدها التي الظروف

يكون التسويقي االبتكار على االعتماد يتيحها،روريضفإن األلما كشفخيرهذا إمكانيات منو المتاحة الفرص األواستغاللهااقتناصهاجميع االبتكار،مثلبشكل نجاح معدالت في يزيد مما

وأويالتحسين حاجات الكامنةكشفخلق الحاجات االبتكاريمما،عن نجاح في الجذريزيدالمدخالتجودة( جودة من االبتكارو،)المخرجات يؤدي قد الجذريبالتالي الحالةخاصة هذه في

المنتجإلى حياة دورة سرمديةوإطالة شبه .جعلها





-151-

الربع االبتكا: المطلب المستهلكرضاعلىرأثرصراع وهناك بين قائم ووظيفةخفي التسويق يتعلقاإلنتاجظيفة المنتجاتبابتكاراألمرعندما

في العمليةاتجاهانوجودويتمثل هذه وظيفة،في كل تدعم همامعيناتجاهحيث االتجاهان وهذانوالتنويع إزاو،التبسيط سياستها تحدد أن للمؤسسة الت،هماءالبد درجةنويعويعني تحديد المنتج

لتنوع الزائدات،المنتجةتشكيلمثلى التنوع أن تقوم(حيث التي المختلفة المنتجات عدد زيادةبإنتاجها الاستجابةالمؤسسة الخاصةلحاجات التك،)زبون من الكفاءةيزيد من ويقلل ةالتشغيليلفة

نظرو وجهة من فيهاإلنتاجهذا مرغوب المحدودغير التنوع أو التبسيط التنويع بينما من، يزيدالمبيعاتلنظامةالتشغيليأةالكف يخفض أنه إال لحاجاتألنهذلكو،اإلنتاج االستجابة من يحد

المتنوعة وجهة،الزبائن من التسويقوهذا فيهنظر مرغوب األصلو،غير كان اإلنتاجلما فيو المخازن امتالء السوقوإنماعدم في عليه طلب التنويع،جود إلي يؤدي االبتكار أن نجد حيث

التبسيطمن إلى التنوعألنه،ه ضمن يدخل والذي بالجديد إضافي(يأتي نوع هو الجديد أن حيث منالشركة تنتجها التي األخرى لألنواع من،)1()يضاف كبير عدد وجود يعني التنويع أن حيث

أكبرو،المنتجات فرصة أمامه يوفر هذا ألن المستهلك خدمة تحسين إلى هذا الختياريؤديالمبيعاتالمنتجات من يزيد مما حاجته وأحسب معي، بالمقارنة التنوع درجة في خفضالمبيعاتالمنافسين تقليص إلى يؤدي أن هو،البد بين توازن إيجاد عن الحديث إلى يقودنا ينتاهذا

اإل يجب هذا وقبل التاليالوجهتين السؤال عن دورماجابة ؟هو هذا كل من االبتكارالمؤ تبني منتجاتلإلستراتجيةسسةإن خطوط بإدخال قيامها يعني منتجاتها في إضافيةتنويع

المؤسسة فيها تتعامل التي الحالية للخطوط او،جديد يعتبر تسويقهذا منظور من أقل على بتكارللحديثو أيضا هنا الحديث فرعيةاإلعنيقودنا يعني،التشكيلوهيستراتجية شكلإضافةحيث

المنت من الحاليجديد أوجات بإنتاجها المؤسسة تقوم التي مثلالتعاملة مختلفة(فيها بالنسبةأحجاممن)للثالجات بالرغم التغيرأن، طفيفهذا البعض يعتبره قد ي،الذي منظورفإنه من ابتكار عتبرفإنو،التسويقي وبالتالي التنوع نحو هواالتجاه االبتكارالتشكيل نحو منالتوجه األقل وجهةعلى

.التسويقنظر

ص)1( السابق، المرجع نجم، عبود . 260.نجم





-152-

منإن وإستراتجيةكل المنتجاتالتنويع المزيج توسيع استراتجيات ضمن تدخالن التشكيلالتنويع أن إلىحيث واتساعيؤدي المنتجات إلىمزيج يؤدي بدوه )1(:الذي

للمؤسسة- طيبة سمعة .تحقيقالمستهلكين- حاجات تلبي منتجات .تقديم

يؤدي فإنه التشكيل خطوطأما عمق تحقيقاإلنتاجإلى :وبالتاليجديدة سوقية قطاعات إلى .الوصول

المتباينة االحتياجات .للمستهلكينتلبيةو التنويع المستهلكينإن من قدر أكبر إرضاء إلى يؤديان سمعةإلىباإلضافةالتشكيل تحسين

إلستراتجية المؤسسة تبني خالل من إال يتحقق لن هذا وكل قيامها عندإبتكاريةتسويقيةالمؤسسةمنتجات السوقجديدةبتقديم عن،إلى الزائد التبسيطالفالتنويع أما لها مبرر ال تكاليف يولد حاجة

محتملين مستهلكين صرف عنه ينتج االتجاهين،)1(فإنه بين الموازنة يوضح التالي :والشكل

رقم بينحضيو) 33(الشكل الموازنة وكيفية التبسيطالتنويعIbid, p.65. :المصدر

الدين)1( صأبوعلفةأمينعصام السابق، المرجع ،.250.

)1( J.P.Bernadet et al: Précis de marketing, édition NATHAN, France,1996, p.65.





-153-


الفصل، لهذا المكونة الثالثة المباحث إلى التطرق :مايلينستخلصبعدالمؤسسةأيعتبر-1 بينداء لتفاعل منمحصلة أداءاتتمثالمجزئيةالداءاتاألمجموعة في لة

المؤسسة، داخل الرئيسة التسوياألنشطة األداء يعتبر وأيحيث الجزئية األداءات هذه أحد قيتحسن إلى سيؤدي األداء هذا في للمؤسسةاألداءتحسين .الكلي

المنتجاتاإلإن-2 مجال في التسويقي تعتبرمنالمؤسسةنكميبتكار منتجات أقلتقديم علىتسويقيةجديد منظور حيثمن أثر، مراقبة خاللهيمكن الجديمن المنتجات هذه أداء دةمراقبة

بمثابة تعتبر الثالثةمخرجاتالتي األنواع إحدى إتباع خالل من ذلك ويتم التسويقي، لإلبتكارللمنتجاتللرقابة صالحيات،التسويقية ضمن يدخل الجديدة المنتجات أداء مراقبة أن الرقابةحيث

.التسويقيةعن-3 التسويقيينتج حالةاإلبتكار في المنتجات مجال جديدةمن،هنجاحفي علىتجات أنقادرة

وهي األهداف من مجموعة حياة:تحقق دورة إطالة المبيعات، زيادة التكلفة، تقليل الربحية، زيادةالمؤسسةاإلضاب،المنتج تشيكلة توسيع إلى التنوع(فة درجة على) زيادة تنعكس فيقدرةالالتي

جديدة سوقية قطاعات المستهلك،إرضاء رضا في الزيادة ثم رضاومن وكسب الحاليين ينجدد آخرين هذهتحققو،مستهلكين علىيبعضهاأواألهدافكل الكلينعكس األداء تحسن

.للمؤسسة




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة

الرابع الحضنة:الفصل ملبنة مؤسسة حالة .بالمسيلةدراسة

:دـتمهيالفص في تطرقنا السابقة بعد الثالثة التسويقيلمفهوم ول ومتطلباتهواالبتكار وكـذا مراحله ،

جديد منتج إلى التوصل أجل من المتبعة واإلستراتيجيات الرقابـة األساليب عمليـة إلـى إضافةللمنتجا المؤسسةالتسويقية أداء على التسويقي االبتكار وأثر .ت

النظـري الجانب في جاء ما إسقاط بمحـاولة الفصـل هذا في المؤسـسات سنقوم إحدى علىالجزائرية ومـشتقاته ،االقتصادية الحليـب صناعة في المتخصصة الحضنة ملبنة مؤسسة ،وهي

هذ يعتبر وذ القطـاعاحيث الذي ةوديمردوجذابا األمر إلى ، بـه، كثرةأدى الناشطة المؤسساتهذا دخول و إلى أجنبية مؤسـسة السوقمؤسسة مـع بالشراكة الفرنسية دانون مؤسسة في متمثلة

من جعل مما المؤسساتالجرجرة، لتلك هدف أهم هامة سوقية بحصص .ظفرالجزائرية بالسوق المنافسة اشتداد إلى أدت األسباب هذه بهذ وكل يتعلق حتم لقطاعاافيما مما ،

الم ل على التنافسي الزخم هذا لمواجهة معينة استراتيجيات تبني الحضنة حـصته لبنة علـى الحفاظأمكنالسوقية إن أخرى حصص وبناء ،.

-154-





األول الدراسة: المبحث بميدان والتعريف البحث منهجيةاألول الميدانية: المطلب الدراسة منهجية

ا-أوال الدراسة :لميدانيةأدواتالميدانيةإ دراستنا أدنحصرت استخدام المعلوماتاعلى وجمع للبحث :وهيتين:المقابلة-1

الدراسة وسائل بين من الجديـدة المستخدمةوهي المنتجـات ابتكـار آليـة يوأ،لمعرفـةذلك في المؤسسة تتبعها التي تواجهها ةوماهياالستراتجيات التي إجراء العوائق تم وقد المقابلـة ،

المس مع الجديدة نليؤوالمباشرة المنتجات تقديم مقابل ،على أهم مصلحة وكانت رئيس مع ،اإلنتاجةالجديدة المنتجات تقديم عملية أن و لإموكلة باعتبار المصلحة، هذه أسئل ى تقديم في تم المقابلة هذه ة

و حوار صحت شكل من األدنى الحد نضمن حتى مباشر بشكل طرحها يتم ال نهأباعتبار،هالم قـدمنها المقصود إدراك تـم ،يتم وقد مباشر بشكل صياغتها عند محرجة أسئلة هناك تكون قد وأيضا

ذلك .تجنباإلدارية-2 والسجالت :الوثائق

على اإلطالع تم األداة هذه خالل و من المؤسسة منتجات إنـشائها تشكيلة منـذ اإلنتاج تطورإلى ضباإل المحقق الرقمية لابيانات الافة األعمال برقم منـتج، متعلقة تـوفر لكـل األداة هـذه إن

ع دقيقة يتعلق نمعلومات فيما المؤسسة الجديـدة بمبيعات نشاط المعلو و، المنتجات مـات هـذهبالبحث القيام أجل من .ضرورية

المستعملةالتحليلأدوات-ثانيا :اإلحصائيالبحثستخدمناالقد بيانات تحليل التاليةدواتاألفي :اإلحصائية

المئوية-1 :النسبنسبة للمؤسسة لمعرفة الكلية المبيعات في المنتجات بعض مبيعات مع ،مساهمة تطورها ومدى

.الزمنالبيانية-2 :المنحنيات

البيانية، الرسوم جميع تشمل البيانية المنحنيات منحنـي إن خط شكل في مـا (سواء وهـذاأجـل ،)هاإستخدمن من الوسيلة هذه عادة تستخدم حيث المتصلة، المستقيمة الخطوط من سلسلة أو

-155-





بين العالقات لتبيان أيضا تستخدم كما معينة، الزمنية مراحل عبر المدروسة ظاهرة تطور توضيحالمـستوي فـي البيانيـة الخطوط وتأخذ المدروس، العامل على تحدث التي والتغيرات الظواهر

المت المحـور اإلحداثي علـى المدروسـة الظـاهرة وقيم األفقي، المحور على الزمنية القيم عاهدالوسيلة و، (1)الرأسي هذه استخدمنا الزمن قد مع المبيعات تطور أثـر لوكـذلك ،لتوضيح معرفـة

المنتج حياة دورة على التحسينات حياتـه و،إدخال دورة مراحل من بها يمر مرحلة بالتـالي وأيعملي في التحليلالمساعدة .ة

التباين-3 تحليل (2):)األحادي( أسلوب

واحـدة خاصـية أسـاس على المجموعات من عدد إلى المشاهدات تصنيف عن عبارة وهوخاصية تمثل التي المعامالت من لعدد تجارب عدة بإخضاع ذلك هذه و،واحدةويكون تأثير إختبار

ال على عليها،المعامالت نحصل التي ماتشملومشاهدات على اإلختبار :يليخطواتاألولى-أ :الخطوة

وهي إختبارها المراد الفرضيات :تحديدالعدم* حقيقي: H0فرض إختالف يوجد إحصائية(ال داللة متوسـطات ) ذو عدة بين لالختالفوبإ الحجم في متساوية عينات فقطستخدام واحدة وجهة من معينة لظاهرة .ذلكحقيقي يوجد:H1البديلالفرض* إحـصائية (إختالف داللة متوسـطات ) ذو المجتمعـات بـين

العينات منها .المسحوبةالثانية-ب :الخطوة

اإلعتماد اإلحصائي علىيتم فيشر متوسـطات إختبار بين للفوارق اإلحصائية الداللة لمعرفةأو ،الظاهرة البحث فرضيات تحقق من التأكد ثم تحققهاومن نلخص ، عدم أن العالقات ويمكن كل

التالي الجدول في األسلوب بهذا الخاصة الرياضية :والنتائج

زرواتي (1) فياتتدريب:رشيد العلمي البحث منهجية الجزائر،على األولى، الطبعة هومة، دار االجتماعية، .224.ص،2002العلومعوض (2) محمد عدنان صالح، أبو صبحي الجزائر،: محمد الجامعية، المطبوعات ديوان اإلحصاء، في ص1984مقدمة ،.227.

-156-





التغير المربعاتمصدر الحريةمجموع المربعاتدرجات التغيرمعدل مصدر

المعامالت

SSR

(k-1)

SSEk (n-1)الخطأ

S12

SSR S1

2 = k-1

Se2

SSTnk - 1المجموع

SSE Se

2 = k (n-1)

جدو)07(رقمولدالج األحادييوضح التباين تحليل One-Way ANOVAل

نفسه:المصدر .227.ص،المرجع

المربعات مجموع تحسب التالية SST SSR SSEو العالقات :باستعمال

2

21

2

1

2

1 1

2

e

k

ii

k

i

n

jij

SSf

SSRSSTSSE

ynkynSSR

ynkySST

-157-





يعني :حيث

SST :الكلي المربعات مجموع .يمثل

SSR :الصفوف أو العينات مربعات مجموع .يمثل

SSE :الخطأيمثل مربعات .مجموع

الثالثة-ج القرار: الخطوة واتخاذ المقارنةقيمـة إيجاد هو التباين تحليل جدول تصميم من األساسي الهدف تـساوي والمحـسوبة fإن

2

21

eSSfبقيمة مقارنتها يتم التالية،الجدولية Fثم القاعدة وفق ذلك :ويتم

)1(,1;1 nkkFf (*) ...............................

أن أخذحيث ويتم الداللة مستوى داللة %10أو %5تمثل .كمستوىفيشرتيدرجوهماv2تقابل k(n-1)وv1تقابل -1)(و الختبار هـذه وب،الحرية معلوميـة

قيمة حساب يمكن توزيعةالجدوليFالقيم جدول خالل فياإلحصائيFمن رقم الملحقالموجود)01(.

العالقة تحققت ما نرفض )*(وإذا العدم فإننا البديل H0فرض الفرض لـم H1ونقبل إذا أما ،العالقة قيمة (*)تتحقق أن يعني قيمة�فهذا من أقل قبـول ،الجدوليةFالمحسوبة يجـب وبالتاليالعدم البديلH0فرض الفرض .H1ورفض

-158-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة كروسكل-4 (1) :والس-إختبار

سابقا وهي ذكرها تم والتي األحادي التباين تحليل لجدول البديلة إختبار ،الطريقة يمكن حيثالطبيعي، التوزيع فرضية إستخدام دون المتوسطات من عدد تعتمـد تساوي الطريقـة هذه أن بل

الم كون على الشكل تأساسا نفس لها الدراسة تحت عـن ،غيرات مـستقلة المختلفـة العينات وأنال يلي،بعضبعضها فيما اإلختبار هذا خطوات :وتتمثل

األولى-أ :الخطوةالمحدد الفرضيات نفسها وهي اختبارها، المراد الفرضيات التبـاين ةتحديد تحليـل أسلوب في

.األحاديالثانية-ب :الخطوة

االختبار إحصاءه حساب التاليةHيتم العالقة :وفق

)1(3)1(

12 2

nnR

nnH

j

j

تمثل المجتمعـات مجموع.Rn…… ,R2,R1 حيث فـي للمفردات علـى ) k )n…,2,1الرتبالرتبةالتوالي، تعطى الرتبة) 1(حيث ثم األصغر، وهكذا،) 2(للقيمة بعدها التي فتمثل nأماللقيمة

المفردات عدد .مجموعالثالثة-جـ :الخطوة

العدم لفرص والرفض القبول قرار إتخاذ التاH0ويتم بالعالقة االستعانة خالل :ليةمن

),1;1 kXH )**..................................(

إحصاءه تتبع كاي"توزيعHحيث حريـة X2" مربع بدرجات الثاني الملحق في (k-1)الموجود

يمثل بينماkحيث المجتمعات، أخـذ عدد ويتم الداللة مستوى كمـستوى %10أو %5تمثل.داللة

وآخرون(1) دالل الحام: القاضي دار واالقتصاديين، لإلداريين اداإلحصاء الطبعة األردن،للنشر، عمان، ص2004ألولى، ،.293،294.

-159-





العالقة تحقق حالة نرف )**(في العدم فإننا فرض البديل H0ض الفرض لم H1ونقبل إذا أما ،العالقة قيمة (**)تتحقق أن يعني قيمةHفهذا من أقل يجـب ،الجدوليةX2 المحسوبة وبالتـالي

العدم فرض البديلH0قبول الفرض .H1ورفض

الثاني الدراسة: المطلب بميدان التعريفالدراسة-أوال ميدان اختيار :أسباب

هماتم لسببين الدراسة ميدان :اختيارمؤسسة-1 الحضنة"تعتبر ومشتقاته "ملبنة الحليب إنتاج قطاع في تعمل وطنية لمؤسسة كنموذج

أجنبيـة، ومؤسسات وخاصة عمومية وطنية مؤسسات عدة من فيه الشديدة بالمنافسة يتميز والذيالمنافس بين كبير أهمية فيه واالبتكار للتسويق يكون مـن أين رضـا أكبـر كـسب أجـل من ين

والمحتملين الحاليين الشيء،المستهلكين أهمية أن المعروف الحاجـة ومن مـن ففـي إليـه،تنبعالتسويق إلى الحاجة فإن تذكر منافسة فيها تكون ال التي الحاجـة ،تتناقصالمجاالت إلى بالك فما

فيه االبتكار .إلىمؤ -2 أن كون إلى يعود الثاني السبب تعـد أما الحضنة ملبنة الـصغيرة سسة المؤسـسات مـنالمؤسسات ولهذه ،المتوسطةو من في الفئة كبيرة و أهمية الوطني المهمـة االقتصاد عالقتهـا كذا

هنا أن إلى الدراسات تشير حيث و باالبتكار، المؤسسة حجم بين كبيرة عالقة وجد،االبتكارك حيثالمتعلقة االبتكارات معظم أن الغالب في مـن أن تأتي الجديدة الـصغيرة بالمنتجات المؤسـسات

أنها المتوسطة، و المؤسسات هذه في األهم و ولعل الموارد إستخدام على قدرة المحلية أكثر البراعةالنامية الدول في األعمال سوق في بسيطة كانت مهما الجديدة المنتجات إدخال فـي ،في أنهـا إال

بت المبادرة الحالة هي المتقدمة أغلب الدول باألصـل ،االبتكاراتبني تنـشأ التي كتطبيـق وهيجديد مفهوم أو تسو"،لمشروع أنسترنجر لاءلقد ألغلـب هل مـصدر هي الصغيرة الشركات

الجذرية االبتكـاراتهي وأجاب ، ؟االبتكارات هذه إدخال في مرونة أكثر تكون ألنها لعـدم كذلكالقل إال لديها وليس بيروقراطية لقيود االستثمار خضوعها من الحالـة والعاطفييل في االقتصادي

.(1)"القائمة

نجم ن(1) عبود الحديثة (االبتكاردارةا:جم والتجارب والخصائص عمان، )المفاهيم األولى، الطبعة والتوزيع، للنشر وائل دار ،2003األردن، ،.65.ص

-160-





مؤسسة-ثانيا عن تاريخية الحضنة-لمحة -ملبنةوالمتوسطة تعتبر الصغيرة المؤسسات من الحضنة ملبنة مـسؤولية ،مؤسسة ذات شركة وهي

بتاريخ الخواص أحد أنشأها ومشتقاته، الحليب إنتاج األساسي نشاطها 1999ديسمبر 15محدودة

ـ ب يقدر اجتماعي الـصناعية 0000006برأسمال المنطقـة االجتماعي مقرها جزائري، دينارالمسيلة، انطالق بمدينة تاريخ أن فـي هاغير كـان قـدره 2000مـاي 15الفعلـي باسـتثمار

جزائري00000080 :كاألتيدينارخاصة 50% عن %50وأموال عبارة بنكي الباقية ـ وكا،قرض بـ تقـدر اإلنتاجية القدرة : نت

وتستخدم40000 يوميا دائم38لتر .مستخدمفي تتمثل المرحلة هذه في المؤسسة تقدمها التي المنتجات منذو،مبستربقرحليب منتج : وكانت

هما بتوسعين المؤسسة قامت (1):نشأتها

األول-1 : التوسعبتاريخ به القيام هـي وكانت2001أكتوبر 15تم التوسـع هذا دينـار 00000050تكلفة

بأموال مـن %100خاصة جزائري اإلنتاجيـة الطاقة ازدادت التوسع هذا إلـي 40000وبفعلالعمال 140000 عدد وأصبح يوميا، المؤسـسة 55لتر أصبحت التوسع هذا جراء و دائم عامل

:تنتجبالستيكية- أكياس في مبستر بقر .حليبمبس- بمسحوق مرنحليب بالستيكي كيس في .تر

مرن- بالستيكي كيس في .لبنالثاني-2 :التوسع

بتاريخ مـن ح2004أكتوبر 15تم االجتمـاعي رأسـمال رفع تم إلـى 0000006يثجزائري 00000090 حوالي دينار التوسع تكلفة وكانت جزائـري 000000900، دينـار

كالتالي موزعة :وكانت

بالمؤسسة (1) تعريفية .وثيقة

-161-





خاصة% 30 بنكي %70وأموال عن،قرض زياونتج التوسع الطاقةهذا في مـن دة اإلنتاجيةجديدة لتر380000إلى 140000 وبنود خطوط إدخال على منخالله المؤسسة تمكنت كما يوميا،

وهي المنتجات :منبسعة- قارورات في مبستر لتر؛1حليببسعة- قارورات في لتر؛1لبن

ق- في بقر بسعةحليب لتر؛1اروراتبسعة- قارورات في لتر؛1ياؤورتبالفواكهياؤورت- بسعةفيممزوج ؛لتر1قاروراتعلب- في معطر ؛ياؤورتعلب- في بالفواكه ممزوج ؛ياؤورتقشدية- .بالفواكهحلوى

للمؤسسة-ثالثا التنظيمي الهيكل :عرضتوزي كمخطط للمؤسسة التنظيمي الهيكل والمسؤولي يعتبر المهام المستوى ع على ،التنظيميات

و تنظيمه تم إذا المرجوة األهداف لتحقيق وسيلة ومناسب إفهو جيد بشكل يمكـن ،ستخدامه أنه كماوالمناسب الجيد بالشكل يستخدم لم إذا المؤسسة أهداف تحقيق في عائق يكون .أن

طرف من مؤخرا للمؤسسة التنظيمي الهيكل إعداد تم األهـداف وقد مـع يتناسب حتى اإلدارةهي األهداف هذه وأهم إليها تسعى (1) :التي

وتحقيق- المستهلكين وفائهمرضا ثمة ؛منأخرى- مجاالت في الدخول خالل من النمو ؛زيادةالتنافس- مفتاح باعتباره منتجاتها بجودة .اإلهتمام

أ وهو المؤسسة صاحب التنظيمي الهيكل رأس على المساهمين، ويأتي مباشـرة كبر بعده ويأتيبالمهمات يقوم و مصالحها، مختلف بين والتنسيق تسييرها على يشرف الذي للمؤسسة العام المدير

)2(:التالية

السيد(1) مع منير: مقابلة اإلنتاج: صايب مصلحة يومرئيس الحضنة .24/05/2006:بملبنة

السيد)2( مع اإلنتاجمقابلة مصلحة ذكرهارئيس سبق ،.

-162-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة لالمؤسسةإدارة- اليومي النشاط مجريات كل على مسؤولية له ؛لملبنةحيثوال- السياسية التوجيهات بتنفيذ للمؤسسةالتكفل ؛)توزيع–إنتاج-تموين(تنمويةال- نشاطات كل على مدنية ومؤسسمسؤولية التسيير وأخطار جبائية؛المسؤوليةالةالوحـدة - لنـشاط المـستمرة المتابعـة أجل من المؤسسة في والمصالح الهيئات على اإلشراف

العمل؛ وظروفللمؤسسة - والمحاسبية المالية الحالة على المعلومات ،اإلطالع مـن ومختلف للتسيير الضرورية

القرارات؛ اتخاذ أجلتجارية؛- عقود شكل تحت والزبائن الموردين مع صفقات إبرامأوالمتعاملين- العامة المديرية إلى إرسالها بغية والتقارير الوثائق المستندات، كل .إمضاء

في تتمثل مصالح بعدة العام المدير :ويستعين: السكرتارية-1

تابع للمديروهي والة والوارد تقوم عام الصادر البريد عن الوطبع ،بتسجيل الصادرة مراسالتالعام .المدير

التسويق-2 :مصلحةاستحداثها للمؤسسة تم ملحق في تتمثل بل المؤسسة داخل موجودة غير وهي تمثيـل (مؤخرا

العاصمة) تجاري الجزائر .فياإلنتاج-3 :مصلحة

ف مصلحة أهم حوالي وهي وتشغل المؤسسة اإلنتـاج 96ي عمليـة علـى وتـشرف عامل،خبرة له التغذية في مهندس طرف من وتدار المجال9والتموين هذا في .سنوات

المالية-4 :مصلحةاألمثل بالشكل وتسيرها الالزمة التمويل مصادر عن بالبحث .وتهتم

التجارية-5 :مصلحةالمصلحة بهذه الع ،مستخدم24يشتغل فـي ليـسانس شهادة على متحصل إطار وملـويرأسها

الميدان (المالية في خبرة سنوات المؤسسة )خمس صاحب يساعد لها ، الفعلي ـ المسير تـسيير ف يوالصندوق، الفوترة فروععمليات ثالثة :وتتصمن

-163-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة .الصندوق-أ

.الفوترة-بتامة-جـ منتجات .مخزون

اإلدارة-6 فروعوتتضمن: المحاسبةومصلحة :ثالثة:اإلدارةفرع-أ

العمال مع مباشرة عالقة بالشؤونله يهتم للعمالحيث إلى،اإلدارية :ويتفرع

المستخدمينمكتب- .تسييراألجور - .مكتب

المحاسبة-ب :فرعله إطار تسيره مهام آخـرين 27يتولى محاسبين ذلك في يساعده المجال هذا في خبرة سنة

هذ المؤسـسة ويتضمن تستخدم كما التحليلية، والمحاسبة المواد ومحاسبة العامة المحاسبة الفرع االيومية العمليات وتسجيل إدارة في اآللي لإلعالم هذيو.برنامج مهام الاقوم بعدة هذه فرع بين من

نذكر :المهاموإيرادات؛- مصاريف من المحاسبية الوثائق مطابقةوالخزي- البنوك سجالت الحسابات؛مسك وتأمين نة

قبضها؛- ألجل ودفعها الصكوك وتتابع تصدر أنه كما الموازنات، تحقق السهرعلى

الزبائن؛- وتغطية والقروض الديون دفع السهرعلى

المنازعات- ملفات التجارية(متابعة ؛)الزبائنالوحدة؛العمل- لسير الحقيقة والمعرفة وقتها في المواد استهالك على

الحسابات؛السه- ومراجعة الضريبية التصريحات رعلىالميزانية- أعمال تنسيق على والمالية(الحفاظ ؛)المحاسبة

الخزينة- على الدورية المراقبة على .السهر

-164-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة العامة-ج الوسائل :فرع

المؤسسة داخل العامة والوسائل التجهيزات جميع على .ويشرفالتقنيةال-7 :مصلحة

إ أومهمتها التكيف أجهزة وكذا اإلنتاج، بمعدات الخاصة التعطالت الخاصـة صالح التبريـداألجهزة هذه وتشغيل إلى24/ ساعة24بالمخازن المصلحة هذه وتتفرع :ساعة،

الكهرباء-أ الكهربائية:فرع التجهيزات صيانة .مهمتهالعامة-ب الميكانيك اإلنتاج: فرع آالت بصيانة خاص فرع .وهو

والتطوير-8 والبحث الجودة :مصلحةو النهائية المنتجات ونظافة الجودة مراقبة على فروعتعمل ثالثة إلى :تتفرع

الجودة-أ مراقبة :فرعالمصنع و من خروجها فور مباشرة النهائية المنتجات جودة بمراقبة المؤسـسة ،يهتم تولي حيث

األهمية من كبيرة أهملدرجة من وتجعلها إليمانلجودة المنافسةأهدافها شروط أحد الجودة بأن .هاالنظافة-ب مراقبة :فرع

المؤسسة تقدمها التي المنتجات ضإن الواسـع من تدخل االسـتهالك ذات هـذه و،المنتجات أنالمصنع داخل النظافة من عالية درجة تتطلب إ ، المنتجات تم تقديم حداثلذا يتسنى حتى الفرع هذا

تتوافق الصحي منتجات واألمن النظافة معايير علـى ،مع والمحافظة المستهلك حماية أن بإعتباراالجتماعية األهداف وأحد المؤسسة أولويات قمة في المستهلك(صحته إلـى )حماية تـسعى التـي

.تحقيقهاوالتطوير-ج البحث :فرع

مؤخر الفرع هذا استحداث و اتم البحث ألهمية المؤسسة فيإلدارك أجل التطوير من المنافسةالمستقبل التحسين في جديدة منتجات إلى والتوصل للمؤسسة الحالية الفـرع هذايشغلو.منتجات

من والمجموعة الكيمياء في .البيولوجيامهندسين

مؤخرا المؤسسة إدارة طرف من إعداده تم الذي التنظيمي الهيكل يوضح التالي .والشكل

-165-





-166-





المؤسسة-رابعا :نشاطالصناعة قطاع في المؤسسة مثلهـا "Agro-alimentaire"تنشط كبير بشكل تساهم حيث ،

معين حد إلى المستهلكين رغبات وتلبية االقتصادية، التنمية في األخرى المؤسسات وبـصفة مثل ،المؤسسة نشاط تلخيص يمكن الحضنة" عامة التالية " ملبنة االساسية الثالثة العناصر :في

:الشـراء-1أجـل من األولية بالمواد لتزويدها الموردين مع صفقات بعقد الملبنة عمليتهـا نقوم مباشـرة

حوالي ،اإلنتاجية تستورد احتياجاته %80حيث المناسـب امن المـورد اختيار ويتم الخارج، منهما أساسيين عنصرين أساس مع الجو: على تتعامل حيث والسعر، إضـافة 18دة أجنبـي مورد

المس23إلى المواد اهم يبين التالي والجدول وطني المنشأتوردةمورد :ودولة

المكونات المصدر

الالتينية وأمريكا أسيا الحليب أوربا، مسحوق

األمريكية المتحدة النشاء الواليات

مثبت فرنسا

Gélifiant فرنسا

السكر الجزائر

الكاكاو هولندا مسحوق

الخميرة دانمارك

سويسرا و عطر فرنسا

والجزائر والقطع( فواكه سويسرا )اللب

والزخرفة فرنسا غالف

PSشريط الجزائر

الكرتون الجزائر علبرقمال الم) 08(جدول أهم ومصادرهاواديمثل المستخدمة

بمصالداخليةالالوثائق: المصدر اإلنتاجخاصة .لحة

-167-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة :اإلنتـاج-2

الالزمة بع األولية المواد شراء بعملية المؤسسة تقوم أن وهـي د الثانيـة المرحلـة فـي تدخلح ،اإلنتاج أهم الملبنة وتعتبر نشاط في بتح ،لقة تقوم الطبيعيـة حيث حاالتها من األولية المواد ويلنهائية،األولى منتجات فيإلى ومشتقاتمتمثلة يليالحليب ما في وندرجها :ه

المبستر البقر الرايب،،اللبن،الحليب الياؤحليب القشدية،ورت، والحلوى تنـتج ، المنتجـات هذهالمواسميوميبشكل كل إل. وفي الزبائنىإضافة طلبات حسب تنتج الملبنة فإن .هذاقامتو من المؤسسةقد ا البسلسلة طاقتهـا ترفع أن خاللها من تمكنت مـن توسعات إلنتاجيـة

إلـى لتر40000 يوميـا 025000يوميـا ـ ،لتـر ب تقـدر زيـادة بنـسبة مـرة6.25ـ أيو وجيزة فترة حوالي هي في الحالية %90تستخدم اإلنتاجية طاقتها فهـي ،من بالعمل يتعلق وفيما

ف 7/7تعمل ورديات وبثالثة األسبوع بال في اليوم و ي الثاني للموقع للورديتين نسبة موقـع بالنسبةحواليو،األول المستخدمين تغيب نسبة االيعكس ماوهذا،%6تقدر المؤسـسة درجة في نضباط

ضم القواعد من مجموعة المؤسسة تضع الداخلي حيث قانونها فـي و،ن هدر أي بمنع تسمح التيا العنصر أو بالوقت األمر تعلق سواء المتاحة الماديالموارد أو .لبشري

:البيـع-3عليه تشرف النشاط التجاريةوهذا البيع(المصلحة حالتين)مصلحة هناك حيث ،:

الطلبي -أ المنتج حالة مضمون فإنفي يو،البيع الذي النقل عنصر عليهاتفاالتميبقى أن ،ق إمـاالزبون بوسائل أو للمؤسسة الخاصة بالوسائل .يتم

المنت -ب حالة ذلك فإنطلبيالغير ج في غير يكون ـ ،البيع المؤس بـه تقوم باسـتخدام حيث سةو الخاصة البيعيةإمكانياتها .قدرتها

مرحلتين و إلى ينقسم نجده المؤسسة نشاط على تعرفنا خالل اإلنتاج ،من مرحلة ةوالثاني،األولىالمنتجات تسويق يتم ،مرحلة بها التي األنشطة جميع تشمل األخيرة إلـى إيـصا وهذه الـسلعة ل

العميل أو .المستهلك

-168-





الثا للمؤسسة: لثالمطلب التسويقي الحضنة–النشاط –ملبنةاألهداف من مجموعة تحقيق عينيها نصب المؤسسة رضـا ،تضع وتحقيـق بـالنمو تتعلـق

و تستج المستهلكين حتى منتجاتها تشكيلة توسيع خالل من والئهم مـن كسب عـدد أكبـر إلى يبوالمس المؤسسة تهلكين، في فيترى حاسم عنصر عمالئهـا، الجودة والء هـذه كـسب ولبلـوغ

م اتبعت األهداف إجراءات عدة الداخليـة ،ختلفةالشركة أوضـاعها حـسب ومخططاتهـا وذلكبيئتها تتطلبه وما الخارجية األوضاع حسب وكذلك .وبرامجها

:جـالمنت-أوالتشكيل توسيع من المؤسسة تمكنت بها لقد قامت التي اإلجراءات بفضل منتجاتها ،)التوسعات(ة

خطوط من مجموعة وتسوق تنتج أصبحت فقط، الحليب على البداية في إنتاجها يقتصر كان فبعدمامختلفة عالمات وتحت المنتجات منـتج ،وبنود مـن كل الحضنة حليب عالمة تحت تسوق حيث

والرايب،الحليب عالمات،اللبن تستخدم لمنـتج " Oh Fruit "و" يورتي"،"الداى"بينما بالنـسبةوعالمة القشدية" Fury "الياؤورت الحلوى لمنتج العالمات)Crème dessert(بالنسبة هذه وكل ،

القانون طرف من و ) 09(رقموالجدول ،)1(محمية قدمتها التي المنتجات تشكيلة مازالت /يوضح أوالسوق إلى المؤسسة :تقدمها

اإلنتاج)1( بمصلحة الخاصة الداخلية .وثائق

-169-





األولا رقمالتعبئةالمنتوجلموقع في المساهمة نسبةالكلي األعمال

بالستيكية)لتر1(الحليب أكياس في28%مرنة

بالستيكية)لتر1(اللبن أكياس في%1مرنة

)لتر1(الرايببالستيكية أكياس في

%1مرنة

الثاني رقمالتعبئةالمنتوجالموقع في المساهمة نسبةالكل ياألعمال

ممزوج ياؤورتومعطر قارورات)لتر1(بالفواكه %32في

قارورات)لتر1(اللبن %8في

قارورات)لتر1(الرايب %4في

معطر ياؤورتعلب)غ125و110( %18في

ممزوج ياؤورت)غ110(بالفواكه

علب %4في

قشدية علب)غ100(حلوى %4في

رقم ا) 09(الجدول منتجات تشكيلة لمؤسسةيوضحاإلنتاجالداخليةالالوثائق: المصدر بمصلحة خاصة

-170-





انعكست المؤسسة بها قامت التي التوسعات الكلية ةدازيفيإن مبيعاتها رقـم حجم ثـم ومـنالكلي ب حيث،األعمال سنة 9ـتضاعف ونصف سنة 2005مرات مع مـا هـذا و2000مقارنة

ز المؤسسةيادةيعكس أهمنمو ألحد .أهدافهاوتحقيقهابين ما لفترة للمؤسسة اإلجمالي أعمال رقم تطور يوضح التالي بينما 2005و2000والجدول ،

الفترة )35(رقم الشكل نفس خالل للمؤسسة الكلية المبيعات تزايد منحنى االسـتعانة ، يوضح وتمالجداول المنحنى Excelبمعالج هذا إنجاز .في

ب السنوات اإلجمالي األعمال األعمالتطورنسبة الديناررقم رقم

2000 000000127 -

2001000000336 264.56%

2002000000496 147.61%

2003000000519 104.63%

2004000000705 135.83%

20050006002211173.27%

رقم اإل) 10(الجدول األعمال تطوررقم سنواتجمالييوضح خمس خالل للمؤسسةاإلنتاجالداخليةالالوثائق: درالمص بمصلحة خاصة

-171-





0

200

400

600

800

1000

1200

1400

2000 2001 2002 2003 2004 2005

رقم الكلية)35(الشكل المبيعات منحنى الزمنةبالقيميوضح بداللة .للمؤسسةالطالب: المصدر إعداد من

رقم نالحظ الشكل مستمر أن)35(من تزايد في المؤسسة أعمال لـيس نه أغير ،رقم لوحـدهمقار يتم لم إن الماضيكافيا العام بأرقام المبيعات،نته رقم يكون القيمةةالكمي(فقد للعـام ) أو كبيرا

نجدهالحالي الماضي بالعام مقارنة عند .نخفاضإفيلكنالمبيعات اتجاه توضح نسبة على االعتماد يجب نازال ،وهنا أم صاعدا كان قـيس نبذلك و، هل

الت فيهامقدار حصل الذي تعكسو،طور المؤسسةبالتالي أداء .كفاءة

-172-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة النسبالعالقةو هذه حساب كيفية توضح :(1) ةالتالية

X100السابق العام المبيعات

ا لحاليةالمبيعات

سنة لكل النسبة هذه حساب الممتد إن الفترة سنتي ةفي بإعـداد ي2005و2000بين لنا سمحللمؤسسة الكلية المبيعات تطور نسبة التالي،منحنى الشكل في موضح هو :كما

0

50

100

150

200

250

300

2000 2001 2002 2003 2004 2005

رقم للمؤسسة) 36(الشكل اإلجمالي األعمال رقم في التطور نسبة منحنى الحضنة"يوضح "ملبنةالطالب: المصدر إنجاز من

مصطفي (1) العزيز عبد األردن،:أبونبعة عمان، الثالثة، الطبعة المناهج، دار الحديث، التسويق .336.ص،2002مبادئ

-173-





شديد أن ظنالح انخفاضا عرفت المبيعات تطور في حيث ،انسبة مستوياتها أدنى إلى انخفضتالشكل ،2003سنة في ذلك توضح عدم هـذه وهذ(،)35(رقمبرغم اسـتخدام أهمية يوضح ما ا

التحليل في األخيرين ،)النسبة العامين خالل التزايد في بدأت المبيعات أن أن ،إال رجـعنويمكـننهاية في المؤسسة به قامت الذي الثاني التوسع إلى هو ،2004ذلك رقـم موضح كما الشكل في

)36(.:التسعيـر-ثانيا

المتغيرات أهم أحد السعر مـن يعتبر العكـس على الربح لحساب األساس باعتباره التسويقيةبـسياسة يتعلـق وفيما كتكاليف، تعتبر التي والتوزيع الترويج كالمنتج، األخرى التسويق عناصر

األدنى ،التسعير الحد إلى لمنتجاتها اإلجمالية التكاليف من التقليل هو المستقبلي المؤسسة هدف فإنمن المنافسة من تتمكن حاليا حتى تقدم وهي الجودة، عنصر على الحفاظ مع األدنى التكلفة خالل

الجـودة، درجة وبنفس النهائي المستهلك أمام المنافسين منتجات ألسعار مشابهة بأسعار منتجاتهامنتجاتهحيث أسعار بتحديد التاليةاتقوم المعايير :حسب

التكاليف -1 :حجـم

ت بحيث منتجاتها أسعار المؤسسة كبيرة، تضع اإلنتاج تكاليف كانت فكلما تكاليفها، بتغطية سمحذلك مثال صحيح، والعكس مرتفع المنتج سعر تكلفته : كان تكون عالية، جودة ذو الغالف كان كلما

ب التغليف تكاليف وتقدر المنتج، بيع سعر من يزيد وبالتالي السلعة15%كبيرة بيع سعر .منالربح -2 :هامش

إ المؤسسة كـل تقوم وراء معـين ربـح هامش تحقيق على بالعمل التكاليف تغطية جانب لىأهم لتحقيق وهذا أالمبيعاتها، الربحهدف االستمرارالذيوهو من .يمكنها

:المنافسة -3

فـي القـائم التنافـسي السعر تحديد إلى يضطرها مما الملبنة، أمام كبير عائق المنافسة تمثلب من التمكن قصد وهذا منتجاتهاالسوق فـي ،يع المتواجـدة المنتجات جودة مستويات وأن خاصة

متقاربة .السوق

-174-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة والطلب -4 العرض :قانون

الخـارجي المظهر خاصة مالئم المنتج عرض كان جلـب ) الغـالف(كلما فـي زاد كلمـاويقابله المنتج على الطلب زيادة أي الصامت، البائع الغالف يمثل حيث فـي إالمستهلكين رتفـاع

المستهلكين ا نفور إلى يؤدي الرديء التغليف أما يحتم ،لسعر، مما المنتج على الطلب قلة وبالتاليمنتجاتها مبيعات زيادة أجل من السعر بتخفيض القيام المؤسسة .على

الطلبيات -5 :حجم

في الزيادة وبالتالي السعر، تخفيض حول مفاوضة هناك تكون كبيرا، الطلبيات حجم كان كلماالمنتجاتاإل هذه تلف لسرعة نظرا جديدة بمخزونات واستبدالها المخزونات، وتصريف .نتاج

:الترويـج-ثالثالمنتجاتها الترويج وسائل من مجموعة المؤسسة وإمكانياتهـا ،تستخدم قدراتها حدود في وذلك

الوطنية الرياضية الفرق أهم أحد مع مؤخرا بالتعاقد قيامها مقدمتها في القبائل (وتأتي شبيبة ) فريقالفريق لالعبي الرياضية األلبسة على المؤسسة شعار وضع خالل هـذا ،من إلى ننظر أن ويمكن

الملبنـة تستخدم كما للمؤسسة، بالنسبة األقل على الترويج مجال في ابتكاري عمل أنه على العملمنتج بتشكيلة والتعريف للترويج إعالنية فقرات خالل من الحضنة أيـضا إذاعة تستخدم كما اتها،

الرئيسة والشوارع المدن مداخل في اإلشهارية التوزيـع ،اللوحات شـاحنات ظهـر على وكذلكمعهم تتعامل الذين الموزعين أو بها .الخاصة

:التوزيـع-رابعاإل المنتج إيصال هو التوزيع من الهدف والمكـان ىإن المناسب الوقت في النهائي المستهلك

الواليات المناسب، في والمتمثل المحلي سوقها في الحليب منتج بتوزيع المؤسسة المـسيلة، (وتقوموالجلفة الوادي بوعريريج، البرج البويرة، مـستوى ،)بسكرة، علـى الياؤورت منتج توزع بينما

ليبيا نحو الياؤورت منتج بتصدير القيام للمؤسسة سبق كما .(1)الوطني،ال بسياسة يتعلق ذلك وفيما في تعتمد حيث منتجاتها من جزء بتوزيع تتكفل المؤسسة فإن توزيع

من مكون أسطول استخدام الوقـت 12على فـي منتجاتهـا توزيع عملية ضمان أجل من شاحنة

السيد (1) مع اإلنتاجرمقابلة مصلحة ذكرهائيس سبق ،.

-175-





توزيع في المؤسسة تعتمد كما خـواص الالمناسب، مـوزعين علـى منتجاتهـا من المتبقي جزءمع وتستخد20وتتعامل منمموزع الطويلةالمؤسسة التوزيع .)1(افذ

من و كبير عدد من شديدة منافسة المؤسسة سـوقها ومؤسسات التواجه في منافسيها عدد يقدرو 4المحلي الحليب بمنتوج يتعلق فيما على 15منافسين الياؤورت لمنتوج بالنسبة مـستوى منافس

منافسيها وأهم الوطني دانونالسوق الصومام،ـمؤسسة المؤسـسة ،ترافلجرجرة، تمكنت وقدالسوقية حصة تحقيق الوطنيةالمن%15بحواليتقدرمن .)2(سوق

المستقبلية بخططها يتعلق إلى وفيما تسعى المؤسسة و إدفإن جديـدة إنتاج خطوط يتعلـق خالـ بإنشاءاألمر ب تقدر إنتاجية طاقة ذات الجبن لصناعة أنـواع /لتر200.000وحدة كل من اليوم

و بـالجبن، المشروع تكلفة .دج450.000.000تقدرب القيام إلى المؤسسة تسعى الجبن إنتاج وحدة احتياجات تلبية األبقاروألجل بتكلفة تربية الحلوب

بـ القيام550.000.000تقدر خالل من يقارببدج ما .بقرة3000استيراد

المشروع هذا يشغل أن المتوقع من كال250حيث موزعين :تاليعامالالحلوب170- األبقار تربية مزارع في .عاملالجبن80- صناعة مشروع في .عامل

رقم بـ أويقدر األولى سنته في المشروع إلـى 4.000.000.000عمال يـصل إنتاج مع دج.يوم/كلغ25.000

منتج إدخال على المؤسسة تعمل جديد العصيركما منتج باعتباره منتجاتها تشكيلة تقـم في لمالممزوج والعصير العصير منتج طرح خالل من السوقية حصتها زيادة ومحاولة قبل، من بإنتاجه

منتج مثل المنافسة المنتجات لمواجهة دانون" DANAO "بالحليب .جرجرة-لمؤسسة

اإلنتاج )1( بمصلحة خاصة داخلية .الوثائقالسيد )2( مع اإلنتاجمقابلة مصلحة ذكرهارئيس سبق ،.

-176-





الثاني المنتجات: المبحث ابتكار وآلية وعوائقهاالمتبعةطبيعة الحضنة ملبنة .داخلأإ مخير ين أصبحت قرارين ةمؤسسة مر، بين تموت أحالهما أو تبتكر أن أن وذلـك، وهما

كبير درجة معها وتحمل سهلة غير عملية اإلبتكار المؤسـسةالمنةعملية بقاء معها تهدد مخاطرةتسع نفسها مؤسسة كل فإن وبذلك يتال ى، وأسلوب آلية تتبع أن منتجات بإبتكار قيامها مـع ءعند م

أسـلوب إمكانياته وفق باإلبتكار قيامها تعيق التي العقبات تقليل من لها يسمح الخاصة، وقدراتها اوم خصوصياته له أسلوب كل أن بإعتبار معين ـ أخر معين شـروط ظـل فـي ويتالءم .ةتطلباته

المبحث فيسنحاولو اإلبتكارات هذا طبيعة وكذا معرفة المؤسسة تقدمها ـ اآلليةالتي لوبواألسالجديدةتتبعهالذي لمنتجات تقديمها المنتجات،في بابتكار قيامها دون تحول التي العوائق .وأهم

األول المؤسسة: المطلب في الموجود االبتكارات الحضنة– طبيعة –ملبنةالت االبتكارات كل وضـمن يإن التحـسين ابتكـارات ضـمن تـدخل الحضنة ملبنة قدمتها

الجديد للمؤسسة االبتكارات بالنسبة يعنـي ،ة وهذا الفعلي بالمعنى للمستهلكين بالنسبة جديدة وليستجذري ابتكار ألي تقديمها ماليـة ،عدم قـدرات تتطلـب الجذرية االبتكارات أن إلى يعود وذلك

صـغيرة مؤسسة باعتبارها المؤسسة عليها تتوفر ال وتسويقية وهندسية فنية وخبرات وتكنولوجيةت على يمض فترةأسيسهاولم .وجيزةإال

ضـمن أشـرنا كمـا تدخل وكلها السياق هذا في إنجازات بعدة قامت المؤسسة فإن ذلك ومعبالسـتيكية ،نابتكارالتحسي أكيـاس في وتقدمها الحليب مادة فقط تنتج المؤسسة كانت البداية ففي

ال هذا تعبئة على تحسينات بإدخال ذلك بعد قامت ثم اللبن مادة مـع وكذلك يتوافـق حتـى منـتجبسعة قارورات في واللبن الحليب تنتج وأصبحت أخرى سوقية تـشكيل 1قطاعات يعتبر وهذا لتر

العمـق زيادة أن المعروف ومن المنتجات مزيج عمق في الزيادة يعني مما المؤسسة منتجات فيالمستهلكين لدى متباينة حاجات تلبية زيادة إلى .تؤدي

رأت المؤسسة أن ق إال إلى والدخول منتجاتها على تحسينات إدخال يجب سـوقية أنه طاعـاتالثاني بالتوسع قامت حيث لها، بالنسبة الياؤورتجديدة مادة بإنتاج لها سمح القشديةالذي والحلوىلها جديد منتجات خط إدخال بمثابة يعتبر منتجاتهـا ، وهذا تـشكيلة بتوسيع قامت المؤسسة أن أي

ابتكا يعتبر لالبتكاروهذا الواسع بالمفهوم للمؤسسة(ر بالنسبة الجديدة المنتجات ضمن يدخل ).حيث

-177-





متبعـة السوق إلى المقدمة منتجاتها تشكيلة في التوسيع هو المؤسسة به قامت ما كل فـيإنإستراتجيتي والت ذلك نحو ،شكيلالتنويع االتجاه هو التنوع نحو االتجاه أن كـل ، االبتكارحيث من

على تحسينات إدخال إما هو المؤسسة به قامت ما كل أن نجد إدخـال هذا أو الحاليـة منتجاتهـابنود لخطوط بالنسبة منتجاتأو فإ ،لهاجديدة باالبتكـار وعليه يـسمى ما ضمن يدخل هذا كل ن.التحسيني

الثاني مؤسسة: المطلب داخل المنتجات ابتكار في المتبعة الحضن–آلية –ةملبنةأجـل من إتباعها يمكن أساليب عدة هناك أن إلي تشير والتسويق اإلدارة أدبيات أن في شك الاألسلوب هو المؤسسات أغلب في المتبعة األساليب أهم أن أيضا المعروف ومن المنتجات، ابتكار

منت ابتكار قرار اتخاذ قبل أنه هو إليه نشير أن يجب وما المختلفة، بمداخله طـرف البديهي من جلوجود استجابة يكون أن يجب جديد منتج تقديم أن حيث السوق طبيعة معرفة يجب فإنه المؤسسة،

المبيعات بنقص مثال تتعلق مشكلة لوجود أو سوقية علـى ،فرصة تحـسينات إدخال يستوجب مماالحالي .المنتج

الج المنتجات ابتكار في المؤسسة تتبعها التي اآللية معرفة أجل مع ،ديدةومن مقابالت بعدة قمنااإلنتاج ؤوالمس مصلحة رئيس مع تمت مقابلة وأهم بالموضوع، عالقة لهم والذين المؤسسة في لين

و ولؤالمسوهو اإلنتاج عملية الجديدةتقديم عن أجـل ،المنتجات من المقابلة أسلوب إتباع تم وقدالالزم المعلومات الموضوع ةجمع بهذا يتعلق في أسئلة ( فيما موجودة رقـم المقابلة ،)03الملحق

يتعلق فيما التالية النقاط إلى توصلنا المقابلة تحليل خالل المؤسسةومن تتبعها التي االبتكار :بآليةالمؤسسةإن-1 صاحب بإرادة كبير حد إلى يرتبط جديدة منتجات خالل،تقديم من لمسناه ما وهذا

جد منتجات إدخال فكرة تعود حيث صاحبها المقابلة إلى بالمؤسسة عـن ،يدة نـاتج ذلـك أن كماالمنافسين طرف من السوق في تحدث التي .التغيرات

تقد -2 عملية بإدارة التسويق قسم تكفل و عدم ومتابعتها الجديدة المنتجات على إيم فقط ذلك قتصارسياقها في تتم ال المؤسسة داخل المنتجات ابتكار عملية بأن يوحي ما اإلنتاج .الطبيعيقسم

-178-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة يشبه على اطالعلمؤسسة ل-3 ما المؤسسة تستخدم حيث خطوات من المنافسون عليه سيقدم ما

خطوات لمعرفة التسويقية االستخبارات أن المنافسيننظام يعني وهذا تتفاجأ القادمة، لن المؤسسةالمنافسون عليه يقدم قد ما .إزاء

مسؤولية -4 هو جديدة منتجات تقديم في يوهةمعينةمصلحإن المؤسسة داخل اإلنتاج مصلحةعملية أن مس المنتجات الابتكار حين تكون أن يجب أقسام ؤجديدة كل وكل ومصالح ولية المؤسسة

أوال بشكل لديها .خرآبعاملينوهـذا -5 البحـث، في إليها التطرق تم التي المنتجات ابتكار أساليب من أسلوب أي إتباع عدم

مؤسسة أن وإمكانياتها يعني قدراتها مع يتناسب بها خاص أسلوب على المؤسـسة ،تعتمد أن حيثالمجال هذا في الكافية الخبرة تملك ال لها مازلت األفضل من أنه وترى أطـراف االعتماد، على

أجل من أفضلخارجية بشكل النتائج .ضماناال -6 هو المنتجات بابتكار يتعلق فيما المؤسسة به تقوم ما كل والعمل إن وحيدة فكرة من نطالق

ملموس منتج إلى تحويلها و تحيث ،على خارجية أطراف على المؤسسة أجـل عتمد مـن خبـراءللمنتج ثم ومن للفكرة والتسويقية االقتصادية الجدوى اإلنتـاج ودراسة عمليـة تقـرر ذلـك بعد

.واإلطالقب -7 يتعلق األفكار فيما عن تتبع اتضح،البحث ال المؤسسة النمـاذج أن مـن فكري نموذج أي

وغيرها الذهني كالعصف المـصادر ،المعروفة أهـم مـن مصدر تفوت المؤسسة أن يعني وهذاأو ال أم النمـاذج هـذه إدراك لعـدم الـسبب يعـود كان إذا فيما النظر وبغض الجديدة، لألفكار

بذلك القيام في خارجين أطراف على لنا ،العتمادها يتضح ما من فإن جزء تقـوم أن الذي النشاطعلمية أسس على مبني ليس األفكار عن بالبحث يتعلق فيما المؤسسة .به

الخبرة -8 عنصر على المؤسسة وأن ،تعتمد خاصـة تكفـي، ال هنـا وحـدها الخبرة أن حيثمثـل ةالمؤسس أجنبيـة مؤسسات بينها من قوية شركات طرف من منافسة يشهد قطاع في تعملوطنية ،دانون قريبا ومؤسسات السوق ستدخل والتي محلية خاصة ومؤسسات تهديـد (كالصومام

الجدد هذا ،)الداخلين في واإلداري التسويقي الفكر أوعية إليه توصلت ما استخدام من البد وبالتاليجيدة النتائج تكون حتى .المجال

-179-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة عمال -9 باقي إشراك ب عدم بل فقط العمال ليس االبتكارية، العملية في اإلطـارات المؤسسة اقي

ب في خاصة تتعلق و جلسات الجديدة المنتجات ال أفكار الوقـت أن أي الوقت عنصر إلى ذلك يعوداالجتماعات لذلك،يكفي من النوع هذا أن حين الفكري االعلىيعملفي لـديها لنطالق لعـاملين

داخلها اإلبتكارية العملية قيام .وبالتالي

مخ تحليل وبعد المقابلة خالل من من أسلوب أي تتبع ال المؤسسة أن وجد النقاط أسـاليب تلفتم التي المنتجات إليها ابتكار والتطرق ا، خارجية يعود أطراف على العتمادها نقص لسبب بسبب

باإلضالكافيةالخبرة المجال هذا والمخاطرةالإلى افةفي التكلفة عنصر من .تقليل

الثا ال: لثالمطلب المنتجات ابتكار المؤسسةعوائق تواجه الحضنة–تي –ملبنةبالمؤسـسة العاملين األفراد مستوى على العوامل من مجموعة توافر يتطلب االبتكار قيام إندرجـة مقـدمتها فـي عوائق عدة هناك وتبقي به، تعمل الذي والمجتمع ذاتها حد في والمؤسسة

الم منها تعاني والتي القائمة الحالة إلى والميل الوطنيةالمخاطرة .ؤسساتاالبتكار لمؤسـسة وهإن وبالنسبة الحاضر، وقتنا في المنافسة دائرة في للبقاء الوحيدة الوسيلة

الحضنة" حوالي " ملبنة طرف من شديدة منافسة تواجه بـين مؤسسة30فإنها ما محليـة، منافسةوتستم تبقى حتى ابتكاري منهج تتبنى أن عليها أوجب مما وأجنبية، مناخ ر وطنية خلق خالل من

تواجها قد التي العوائق على والقضاء االبتكار عملية للقيام في ،مالئم خيار لها يكون لن ألنه وذلكاالبتكار عملية تعيق أساسية عوائق ثالثة وهناك تندثر أو تبتكر أن إال القريب التـسويقي المستقبل

ال مجال مؤسسةمنتجاتفي الحضنة"داخل ":ملبنةالموارد-أوال :قلة

مـا وعـادة ضخمة، استثمارات تتطلب جدا مكلفة عملية االبتكار عملية فإن سابقا أشرنا كمامضمونة غير النتائج وأن خاصة االبتكار هذا في قدما للمضي عائقا العالية التكلفة وبالتالي ،تكون

معين، مجال في تعمل والتي منها والمتوسطة الصغيرة خاصة المؤسسات تمويـل فإن تستطيع الالخارجي التمويل إلى تلجأ حيث بمفردها إبتكاري عامة ،مشروع بصفة الخارجي التمويل أن غير

فيه مهم دورا البنوك تلعب والذي القروض للمؤسـسة ،يعني المالية اإلستقاللية يقوض قد ما وهذاهذ إلى باإلضافة مؤسسة، أي تخشاه ما وهذا القرارات إتخاذ حرية ثم ومـن ومن فإنـه المشكلة ه

-180-





المستثمرة المبالغ فإن لذا اإلبتكار، يطرحها التي المخاطرة درجة مدى إدراك يجب المالية الناحيةالمشكلة جوهر هو وهذا خسارتها، يمكن مبالغ تكون أن يجب اإلبتكارية العملية المـوارد (في قلة

المالية أموا ،)خاصة تخسر أن تريد ال البنوك أن المعروف تقـوم ،لهاومن ال مـا عادة وبالتالياالقتصادي النجاح بوادر تبدأ أن بعد المشروع من متأخرة مراحل في إال االبتكار مشاريع بتمويل

ب .ظهورالللمشروعوالمتوسطة الصغيرة المؤسسات ضمن تقع كمؤسسة الحضنة المـشكلة ،وملبنة هذه من تعاني

قيام تواجه التي عوائق أهم أحد تمثل داخلهاحيث .اإلبتكارالتغير-ثانيا :مقاومة

مـن للخـوف ببساطة وذلك والتجديد، التغير لمقاومة المؤسسات في عام اتجاه يوجد ما عادةالفردية المصالح يهدد الذي الجديد ذلك يعني االبتكار ألن ما ،الجديد عن السيئ الفهم إلى باإلضافة

فاالبتكار تهديدات، من االبتكار يشكله إنتـاج قد في متبعة طريقة أو قائمة سلعة عن التحول يعنيالمديرين على صعبة تكون قد التغيرات هذه مثل مستحدثة، طريقة أو جديدة سلعة إلى السلعة هذه

المقاومة تحدث ولذلك المؤسسة في مـا )1(والعاملين وهذا المستهلك من تأتي األكبر المقاومة لكن ،الجزائري المستهلك أكبـر حيث ،يميز مـن وهذه األجنبية المنتجات وعالمات للقديم بوالئه يتميز

فيه بما الوطنية المؤسسات تواجه التي الحضنة"المعضالت إقنـاع " ملبنة محاولـة خـالل مـنالخبرة تملك ال الوطنية المؤسسات وأن خاصة المقدم االبتكار وجدوى بأهمية الجزائري المستهلك

ا الالزمة واألدوات أغلـب التسويقية نوعيـة فـي يالحظ ما وهذا المستهلك، إقناع من تمكنها لتيالمحلية التلفزة في المقدمة مـن ،االشهارات والنقـد بالـسخرية األحيان من كثير في تواجه حيث

.مشاهديهاأن أ وطنية المؤسسات اللجوء كما ـ إلـى تن والمـسابقات سـاليب كاأللعـاب المبيعـات شيط

على ،)الطمبولة(و تقن لدليل إعالنات تقديم على المؤسسات هذه قدرة المستهلكعدم الجزائـري عالمحلي بالجودة ،بالمنتج تمتاز محلية منتجات بعض أن علـى والعاليـة بالرغم منافـسة القـدرة

األجنبية .المنتجات

الشريف (1) اإلسكندري:علي الجامعية، الدار المعاصرة، مصر،ةاإلدارة ص2000، ،.340.

-181-





التسويق-ثالثا مجال في الخبرة :نقصالواقع بالمع في بالتسويق خاصة مصلحة بالمؤسسة يوجد لكلمة ال الفعلي وجـود ،ني عـدم أي

بداخلها أفراد يعملون التسويق في خارجين ،متخصصين أطراف على اعتمادها على يدل ما وهذاالجديدة المنتجات كتخطيط التسويقية، األنشطة من بمجموعة يتعلق مشكلة ،فيما لها يشكل قد وهذا

يعني هذا كل خاص، نوع تسويقي من لخبرة الملبنة امتالك فـي عدم االبتكـار من تمكنها كافية ةمنهم الرئيسين خاصة منافسيها مع مقارنة التسويق أطـراف ،مجال على تعتمد المؤسسة بقت وإذا

هـذا فـي االبتكـار من تمكنها التي الكافية التسويقية الخبرة إكتساب من تتمكن لن فإنها خارجية.المجال

-182-





الثالث االبتكا: المبحث الملبنةنتائج األداء على وأثرها المقدمة راتالمؤسـسة طـرف مـن المقدمـة اإلبتكارات نتائج معرفة المبحث هذا خالل من نحاول

األثر وطبيعة ومدى السوق، في بطرحها قامت التي الجديدة المنتجات في تركتـه والمتمثلة الذيالمؤسسة أداء .على

األول االبتكار: المطلب المؤسسةنتائج طرف من المقدمة الحضنة–ات –ملبنةالمقدمة باإلبتكارات نعني أننا إلى نشير أن الجديـدة يجب المنتجات تلك المؤسسة الطرف من

اإلبتكار عن المنتجات الالناتجة مجال في حالتين، تسويقي االبتكـارات وسنورد نوعيـة عن تعبرالملبنة طرف من حالمقدمة كل أثر تحليل أداءهاثم على :الة

جديد-أوال منتجات خط القشدية(إدخال ):حلوىأن في شك أدخل الحضنةملبنةالال من أول و ليست السوق، إلى القشدية الحلوى بالتاليمنتج

إن إبتكار فإن يعتبر ال منتج لهذا السوق تاجها نظر وجهة المنـتج ،من هذا أن جديـد غير يعتبـرتق ألنها للمؤسسة بإنتاجه بالنسبة نظر ألوم وجهة من جديدا يعتبر المنتج هذا فإن وبالتالي مرة، ول

.التسويقسابق أشرنا األساسيفإن اوكما ا لمؤسسةلالهدف رضـا هو وكـسب التطـوير خالل من لنمو

جددمستهلك قيامهـا ين بعـد تمكنـت وقد الهدف، هذا تحقيق أجل من الثاني بالتوسع قامت حيث ،الثاني وبسعة بالتوسع نكهات وبثالثة القشدية الحلوى في متمثل جديد منتجات خط إدخال خالل من

سنة 100 من أوت شهر في مبيعات2005غ يوضح التالي والجدول ونـسبة 9، المنتج لهذا أشهرللمؤسسة الكلية المبيعات في .مساهمته

-183-





باألشهر بالقيمةالفترة المبيعاتالمبيعات في المساهمة نسبةلكليةا

%200755.26.6أوت

%2896767.363.12سبتمبر

%4746442.323.05أكتوبر

%7498445.765.85نوفمبر

%8462324.885.80ديسمبر

%10279422.486.60جانفي

%12265857.607.28فيفري

%14592302.887.15مارس

%13237367.046.3أفريل

رقم ب) 11(الجدول المبيعات للمؤسسةيوضح الكلية المبيعات في المساهمته ونسبة القشدية الحلوى لمنتج القيمةاإلنتاج: المصدر بمصلحة خاصة داخلية الوثائق

من رقم نالحظ الجدول تزايد أن) 11(خالل في المنتج هذا مـن ،مبيعات تمكنت المؤسسة وأنتشكيلة ضمن المنتج لهذا إدخالها بفضل الكلية مبيعاتها حيث منتجاتهازيادة نـسبة متوسـط بلغ ،

سنة من األول الفصل في المنتج هذا للمؤسسة %6.83حوالي 2006مساهمة الكلية المبيعات منمهمة جد تعتبر نسبة للمؤسسةوهذه .بالنسبة

حالي-ثانيا منتج على تحسينات الداي(إدخال منتج ):حالةا و نوعية من الثانية الحالة يمثل الملبنة البتكارات هذا قدمتها األمر و،التي بإدخـال هيتعلق نا

على يورتي الحاليالياؤورت منتج تحسينات عالمة تحت هذه ،المسوق أن ليستالتحسينات غيرللكلمة الحقيقي بالمعنى أ جوهرية إال تحسين ن، إدخالهأي و عليتم حتـى حـالي منتج كـان ى إن

بالمفهومابسيط إبتكار من،الواسعيعتبر التسويقويجعل منظور من بالطبع وهذا جديدا منتجا .هعلب في الياؤورت بمنتج األمر يـاؤورت (en pot)ويتعلق منتج تنتج المؤسسة كانت حيث ،

وبسعة يورتي عالمة كبيـرا 125تحت تقهقـرا عرفت المنتج هذا من المؤسسة مبيعات أن إال غ

-184-





سنة من األخير النصف في نس2005خاصة متوسط أن كما الكليـة ، المبيعـات فـي مساهمته بةسنة من األخيرة الثالثي في خاصة كبير بشكل تدهورت تتجاوز 2005للمؤسسة لم %5.91حيث

بنسبة يساهم كان أن بعد الفترة هذه السنة، %20.36خالل نفس من األول الثالثي مـن في برغمالتي الترويجية والجهود طويلة لمدة يدم لم السوق في تواجده مـن أن سـواء المؤسسة بها قامت

من أو وشوارعها المدن مداخل في اإلشهارية اللوحات أو الحضنة إذاعة على إعالنات بث خاللهـذا مبيعات تدهور من يمنع لم ذلك كل التجزئة محالت مستوى على اإلعالنية الملصقات خالل

المهم السوقي القطاع هذا خسارة من تتخوف جعلها مما مبيعـات والج.(1)المنتج يوضح التالي دولعالمة القديم الياؤورتمنتج تحت األخيـرة 2005لسنة YORTYالمسوق الفترة في وتدهورها

تم سنةحيث نهاية في المنتج هذا اإلنتاج عن .2005التوقف

باألشهر الفترة2005لسنة

بالقيمة المبيعاتالمبيعات في الكليةالمساهمة

%21419692.2524.23جانفي

%14600448.7515.50فيفري

%24304592.0421.35مارس

%28566780.4822.43أفريل

%29374568.4523.04ماي

%25559658.3423.86جوان

%12770939.0813.32جويلية

%10930380.1012.08أوت

%12777398.1613.77سبتمبر

9.86%15323266.26أكتوبر

%8793216.526.86نوفمبر

%1613669.821.01ديسمبر

رقم ياؤورت)12(الجدول لمنتج بالقيمة المبيعات المساهم"يورتي"يوضح الكليةتهونسبة المبيعات فياإلنتاجالوثائق: المصدر بمصلحة خاصة داخلية

السيد (1) مع اإلنتاجمقابلة مصلحة ذكرهارئيس سبق ،.

-185-





األخيـر الثالثي خالل كبير بشكل انخفضت قد المنتج هذا من المبيعات أن سـنة نالحظ مـنأن 2005 باالعتبار المنتج هذا من المبيعات تزيد أن المفروض من يـشكل ثالثيوكان األخيـر

الفصل هذا في ومشتقاته الحليب على الطلب يزداد حيث الشتاء .فصلمن وبالرغم الفشل، تعني فيه االستمرارية أن إلى يشير الشكل بهذا المنتج مبيعات انخفاض إن

الترويجي اسـتقرار الجهود علـى والمحافظـة اإلبقاء في تنجح لم فإنها المؤسسة بها قامت التي ةالمنتج، هذا من مـع حيثمبيعاتها يتوافـق حتى عليه تحسينات بإدخال إال حل يوجد ال أنه رأت

المنافسين بها قام التي الخطوات بفعل المستهلكين اتجاهات على حدثت التي .التغيرات

ال المنتجات أن بسعة كون كانت ومنتجـات ،غ110منافسة المؤسـسة لمنتج السوق سعر وأنحتم منافسين ما المنتج متقاربة هذا على التحسين إجراء قرار اتخاذ المؤسسة التحـسين ،على وتم

مـن العبوة سعة تغيير خالل منة الخارجي الشكل مستوي على التعديالت إجراء خالل غ125منإلي 110إلى العالمة وتغيير الجزائـريي ،"الداي"غ عنـد تاريخي معنى ذو االسم هذا أن نحيث

الجديد االسم مواصفات فيه واللـون الناجحوتتوفر العبـوة شـكل على تحسينات إدخال وكذلك ،الغابة فواكه في متمثلة السوق في نادرة جديدة نكهات وإدخال .الغالف

وال التعديالت من جملة بإدخال قامت مؤسسة أن كلتـحيث،تحسيناتنالحظ ضـمن هـادخلالتحسين االبتكار التي ،إطار التغيرات إلي البداية في أشرنا كما هذا كل طـرف حدثتوكان من

حـصتها ،المنافسين علـى المحافظـة أجل من دفاعي إجراء هو المؤسسة به قامت ما أن بمعنىالمنتج هذا من م،السوقية أكتوبر شهر في الداي منتج إطالق تم سنةوقد .2005ن

بسعةو الداي ياوؤرت منتج من الحضنة ملبنة مبيعات يمثل التالي تقديمه110الجدول منذ :غ

-186-





بأشهرالسنوات بالقيم الفترة ةالمبيعاتفي المساهمة نسبة

الكلية المبيعاتأكتوبر %49248.000.031شهر

نوفمبر 2005 %17358026.4013.55شهر

ديسمبر %27566609.0418.91شهر

جانفي %34873454.4022.42شهر

فيفري %39846552.7223.65شهر

مارس 22.26%45376367.52شهر

2006

أبريل %50530507.8024.07شهر

رقم الداي) 13(الجدول منتج مبيعات للمؤسسةبالقيمةيوضح الكلية المبيعات في مساهمته ونسبةاإلنتاجداخلالوثائق: المصدر بمصلحة خاصة ية

مستمر تزايد في الداي منتج مبيعات أن نالحظ الجدول خالل هـذا ،من مـازال أخر وبمعنىالنمو مرحلة في مستمر ،المنتج تزايد في المنتج هذا مبيعات فإن األربـاح ،وبالتالي أن يعني مما

هذ على إقبال هناك أن يوضح وهذا تزايد في أيضا هي عنه السوقالناجمة في المنتج .ا

الثاني الملبنة:المطلب أداء على المقدمة االبتكارات نتائج أثرإدخال-أوال جديدخأثر منتجات :ط

إدخال خالل من يتم التنويع أن النظرية الدراسة في رأينا جديدة كما منتجات يسمح ،خطوط مماأن يعني وهذا السوق، إلى الموجهة المنتجات تشكيلة زيـادة بتوسيع هو جديد منتجات خط إدخال

المنتجات تنوع درجة الخط ،في هذا بإدخال الملبنة قيام أن في شك القـشدية "وال إلـى " الحلـوىقبل من تدخلها لم جديدة سوقية قطاعات إلى بالدخول لها سمح منتجاتها التوسـيع ،تشكيلة وبالتالي

من ونالحظ التنافسي، مجالها رقمخاللفي مساهمة) 11(الجدول القـشدية"منتجهذاأن "الحلوىلفترة للمؤسسة الكلية المبيعات تقارب 9في فإن %5.75أشهر أخرى وبعبارة مهمة النسبة وهذه

-187-





بنسبة مبيعاتها بزيادة سمح المنتج لهذا المؤسسة أن و،أشهر9مدارعلى %5.75تقديم شـك القطا إرضاء من المؤسسة تمكن عن ناتجة الزيادة لها هذه بالنسبة جديد سوقي الفضل ،ع يعود حيث

إل الزيادة هذه الخطفي هذا .دخالهاما و وهذا المنتج بهذا خاصة تعديالت بإجراء المنافسون قام الـسوق قد على وتـدرك ،لوحظ

بشك ستؤثر المنافسين جانب من التغيرات هذه أن ما الملبنة للمـستهلكين ل الـشرائي سلوك ،علىبالتالي حتى تحوهي المنتج هذا على وتحسينات تغيرات إدخال إلى مضر التي يتالءم التغيرات ع

المناسب الوقت في المستقبل في .ستحدثحالي–ثانيا منتج على تحسينات إدخال :أثر

زيـادة فـي سـاهمت قد الياؤورت منتج على المؤسسة بها قامت التي التحسينات أن نالحظمن المنتج هذا من متوسـط ،جديدمبيعاتها أن ونجد تدهور في التحسينات إدخال قبل كانت بعدما

للمؤسسة الكلية المبيعات في التحسين قبل المنتج بالتناقص مساهمة بدأت األخيرة فترة حيث ،خاللفترة%11.53كانت وفي التحسين إدخال نسبة7وبعد الجديد المنتج حقق مـن %17.8أشهر

يعن وهذا الكلية، منـتج المبيعات مبيعـات تحسين في إجراءات من المؤسسة به قامت ما فعالية يالمؤسسة بها قامت التي اإلجراءات إلى السبب ويعود جديد من .الياؤورت

إلـى سنلجأ المبيعات، تغير على المؤسسة بها قامت التي التحسينات ألثر أدق معرفة أجل ومنالتبـاين تحليـل وهـي إحصائية أداة األحـاديالتـ(استخدام ANOVA One-way) صنيف

Classification الفـصل هذا بداية في األداة هذه شرحنا وأن سبق وقد أداة أحيـث ،، هـذه نمعرفة س من أم ،تساعدنا التحسين وبعد قبل المؤسسة المبيعات في لتغير معنوية داللة هناك أن هل

الصدفة عامل إلي يعود .ذلكالتحس إدخال أثر تحليل أجل وسنحاول ومن الملبنة، الياؤورت منتج على بأخـذ ينات قمنـا هذا

تحسينات 6مبيعات إدخال قبل إدخال 6وأشهر بعد معطيـات أشهر مـن كعينتـين التحـسيناتالجدولين في العينة ،)12،13(المبيعات تمثل حيث خاص جدول في وضعهما مبيعاتاألولىوتماليا منتج من بابتك المؤسسة القيام قبل التحسينؤورت العينة ار تمثل بينما المؤسسة الثانية ، مبيعات

الياؤورت منتج التحسينبعدمن بابتكار التاليالقيام الجدول في موضح هو :كما

-188-





تمثل الثانية العينةالمبيعات

التحسين بعد

ةالفتر2006/2005

تمثل األولى العينةالتحسين قبل المبيعات

الفترة2005

17358026.40 نوفمبرشهر 28566780.48 أفريل شهر27566609.04 ديسمبر شهر 29374568.45 ماي شهر34873454.40 جانفي شهر 25559658.34 جوان شهر39846552.72 فيفري شهر 12770939.08 جويلية شهر45376367.52 مارس شهر 10930380.10 أوت شهر50530507.80 أبريل شهر 12777398.16 سبتمبر شهر

رقمال اليمثل) 14(جدول تمثل التحسينعينتين وبعد قبل المؤسسة الياؤورت للمنتج بالقيمة مبيعاتالطالب: المصدر إعداد .من

التالية العالقة وفق العينتين من لكل المبيعات متوسط حساب :ويمكن

n

xX

ni

ii

1

تمثل :حيثN:باألشهر .الفترة

iX :مبيعات .الشهريةتمثلمتوس فإن األولىومنه العينة من المبيعات نقديـة 19996621يساوىX1 ط بينمـا وحـدة ،

الثانية العينة في المبيعات متوسـط 35925253يساويX2 متوسط أن يالحظ وما نقدية، وحدةالمؤسـسة مبيعات في تحسن هناك إلى يشير وهذا التحسين قبل نضيره يفوق التحسين بعد مبيعات

-189-





بع عام بشكل المنتج هذا التغيراتمن من بجملة قيامها المنتجوالتعديالتد مظهر مست والتيالتيفي التحسينيتدخل باالبتكار يسمى .ما

اآللي بالحاسب االستعانة تما استخدامنا وقد تحليـل ىحدألحيث فـي المتخصـصة البرامجإحصائيا برنامج،البيانات التا Mini tabوهو األحادي التباين جدول إعداد لصعوبةفي نظر لي،

في الرغبة وكذا كبيرة المعطيات قيم أن حيث اليدوي بشكل الحسابية وتقليل دقتالعملية الحساباتكاألتي النتائج وكانت :الوقت

التغير مصدر

المربعات مجموع

الحرية درجات

المربعات معدل

المحسوبة �

المعامالت 7,612E+14بسبب

17,612E+14

الخطأ 1,113E+15بسبب

101,113E+14

6.84

1,874E+15المجموع

11

رقم المتحصل:)15(الجدول نتائج جدوليوضح في التباينعليها تحليلالطالب: المصدر إعداد من

أن وجدنا السابق الجدول خالل تساوي�قيمةمن .6.84المحسوبةإيج في تتمثل الثانية الخطوة فإن قيمة وهنا الجدولFاد من فيشر" الجدولية في" توزيع الموجود

األول قيمةF]1.10 ;0.95[: كالتالي الملحق فإن ثقةFومنه وبدرجة :تساوي%95الجدوليةF (0.95; 1.10) = 4.96

قيمة أن قيمة6.84المحسوبةfوبما من ن F أكبر فإننا العدمرفضالجدولية نقبـل وH0فرضالبد إدخال وH1يل فرض وبعد قبل المبيعات متوسط بين معنوية داللة ذات فروق هناك أن نعتبر

-190-





الصدفة، التحسينات بعامل تحدث لم التغيرات هذه الت ومنه وأن التحسينات أن بهـا ينستنتج قامتساهم انطالقإفي تالمؤسسة الياؤورت مبيعاتعادة إجابي منتج جديـد بشكل وبالتـالي ،مـنعل المنتجالمحافظة هذا من السوقية حصتها .ى

أخرى إحصائية وسيلة نستخدم فإننا األحادي التباين تحليل نتائج من أكثر إختبـار ،ولتأكد وهيبإعطاء "والس-كروسكل" العينتين من كل قيم ترتيب يجب فإنه اإلختبار هذا إستخدام يمكن وحتى ،

ويمك ) 1(الرتبة وهكذا، العينتين في األصغر النتائج للقيمة تلخيص الخطوة ن الجـدول هذه فـي:التالي

المبيعات تمثل الثانية العينةالتحسين بعد

الفترة2005-2006

المبيعات تمثل األولى العينةالتحسين قبل

2005الفترة

17358026.40 04 نوفمبر شهر 28566780.48 07 أفريل شهر27566609.04 06 ديسمبر شهر 29374568.45 08 م ايشهر34873454.40 09 جانفي شهر 25559658.34 05 جوان شهر39846552.72 10 فيفري شهر 12770939.08 02 جويلية شهر45376367.52 11 مارس شهر 10930380.10 01 أوت شهر50530507.80 12 أبريل شهر 12777398.16 03 سبتمبر شهر

52 الرتب مجموع 26 الرتب مجموع

رقم كروسكليمثل): 16(الجدول إختبار تطبيق أجل من العينتين قيم .ولس-ترتيبالطالب: المصدر إعداد .من

إختبار إحصاءة بحساب نقوم ثانية بالرمز " ولس-كروسكل"كخطوة لها يرمز خـالل Hوالتي منالتالية الفصل،العالقة هذا بداية في إليها التطرق تم :والتي

-191-





)1(3)1(

12 2

nnR

nnH

j

j

نجد بالتعويض :و

33.4)112(36

526

26)112(12

12 22

H

إيجاد علينا يتعين فإنه اإلختبار إحصاءة قيمة حساب مـستوى )الجدوالية X2(قيمةبعد عنـدثقة%5داللة بدرجة حرية%95أي درجـة ، k=2حيث،df = (k-1(وبدرجة قيمة فإن ومنه

.(*)df =1 الحريةقيمة إستخراج يمكن القيم )الجدوليةX2(ومنه كـاي "توزيـع جدولمنX2]1; 0.95[وفق

الثاني" مربع الملحق في :كأتي الموجودX2 (0.95 ; 1)= 3.84146

الثالثة القرار: الخطوة وإتخاذ المقارنةقيمة أن قيمة)4,33(المحسوبة Hبما من فـرض ،)3,84(الجدوليةX2أكبر نـرفض فإننا

البديل H0العدم فرض تما H1ونقبل التي نتائج أن نجد هـذا وبالتالي خـالل من إليها التوصللنتائج مطابقة ألسلوب اإلختبار استخدامنا خالل من إليها التوصل تما التباينالتي ما تحليل وهذا ،

مـن المؤسـسة به ماقامت إلى يعود إيجابي بشكل المنتج هذا مبيعات في التغير أن فرضية يدعمالصدفة،تحسينات عامل إلى يرجع .وال

أنو أردنا ما منتجاتإذا مساهمة الحضنةالجديدةنعرف و(لملبنة القشديةالداي فـي ) الحلوىلالمبيعات نجدها،الكلية األولأنهافإننا الفصل سنة) أشهر4(في بـ2006من %30ساهمت

للملبنة الكلية المبيعات إجمالي مهمةمن جد نسبة .وهذه

(*) df = degree of freedom

-192-




مؤس حالة الحضنةسةدراسة ملبنة منتج-ب حياة دورة إطالة على االبتكار :أثر

يـاؤورت م لمنـتج حدث ما وهذا يموت ثم يعيش يولد المنتوج أي أن المعروف "يـورتي" نو125 رقم غ الشكل في موضح هو سـنة ) 37(كما نهاية في إنتاجه على المؤسسة ،2005توقفت

وجوب إلى التسويق أدبيات أيضا القديم إطالوتشير المنتج محل يحل جديد منتج تخسر ق ال حتىال حصتها المنتج المؤسسة هذا من سوقي(سوقية خـالل ،)قطاع من إال ذلك تحقيق يمكن ال حيث

جديدة، منتجات بتقديم إستراتجية القيام تعد يمكـن اإلحيث التي اإلستراتجيات أحد التحسيني بتكارالخصوصبإتباعها ياؤورت و،هذا جديد منتج إدخال خالل من الملبنة به قامت الذي " الداي" هذا

.غ110المنت و حياة بدورة االبتكار عالقة أوضحنا الثالث قد المبحث في باألرباح األخيرة هذه وعالقة ج

أن حيث الثالث، الفصل ا من من يعد المنتج عمر حتـى إطالة مؤسسة ألي بالنسبة المهمة ألهدافمنه اإلستفادة للمؤسسة،يتسنى إستقرار من المنتج عمر في اإلطالة تعنيه ما أخرى جهة وومن إذا،

الياؤورت منتج حالة إلى رجعنا إظطـر "يورتي"ما ممـا بتنـاقص بدأت المنتج هذا مبيعات فإنإنتاجهإلىالمؤسسة عن سنةالتوقف نهاية . 2005في

هذاالو حياة دورة يوضح التالي المؤسسةوفقمنتجشكل من عليها تحصلنا التي :المعلومات

-193-





0

10000000

20000000

30000000

40000000

50000000

60000000

رقم إدخا) 37(الشكل أثر حياةيمثل دورة إطالة على تحسينات الملبنة"الياؤورت"منتجلالطالب: المصدر إعداد من

أن الشكل هذا خالل من الياؤورتالمبيعات نالحظ فـي القديالمنتج وتذبذب إنخفاض عرفت مويشهر سنة جانفي من جديد 2005فيفري من تتحسن بدءت أنها مارس وتحسنتإال شهر خالل

المؤسسة وأفريل بذلته الذي التسويقي المجهود جديـد ،بفعل من انخفضت المبيعات أن خـالل إالالصيف فصل إسـتهالك ،فترة مـن التقليـل الجزائـري للمواطن االستهالكية العادة جرت حيث

-194-





من لطبيعة منتجات نظرا الحليب و الخاصةمشتقات التخزين لصعوبة وأيضا المادة المحافظةلهذهالمستهلكعليها وتخوف التلف .من

تـدهورت ثـم سبتمبر شهر خالل المبيعات في طفيف تزايد هناك أن نالحظ الشكل من ودائماالموالية، األشهر في كبير وهي وبشكل الشتاء فصل تمثل الفترة علـى هذه الطلـب إزدياد تعني

و مبيعات مشتقاته،الحليب تزيد أن المفروض من كان لكـن حيث الفترة هذه خالل المنتج هذا منحدث، الذي هو متوافق العكس يعد لم المنتج هذا أن يعني رغباتوهذا بـسبب مع المـستهلكين

التسويقية، باإلستخبارات خاص نظام تملك المؤسسة والن المنافسين بها قام التي تنبـأت خطواتالمشكلة لهذه بإدخ،المؤسسة قامت ماحيث الجديد المنتج الياؤورتل األوان" الداي" ن فوات .قبل

أن هذا ونالحظ من مرحلـة المبيعات في مازال أنه يعني وهذا مستمر تزايد في الجديد المنتجخصائص من المرحلة هذه تعنيه وبما هذه ،النمو المؤسسة التحسينات فإن بها قامت أعـادت التي

جديد من الملبنة الياؤورت منتج حياة دورة النمومإنطالق مرحلة إلى اإلنحدار مرحلة .نالمؤسسة لو تقوم شـهر لم فـي السوقي القطاع هذا من خروجها يعني هذ فإن التحسينات بهذه

هذه تمثل حيث أوجديسمبر، المنتجات الفترة من النوع لهذا فرصـة وبالتالي ،اإلستهالك تفويـتالعام في مرة إال تأتي ال المن( كبير هذا إعتبار الموسمييمكن اإلستهالك ذات المنتجات من ).تج

منـتج علـى الحـضنة ملبنة به قامت والذي تسويقية قاعدة على المبني التحسيني اإلبتكار إنضخمة إستثمارات أي يتطلب ولم جديدة تكنولوجيا أي يكلفها لم بما سوى،الياؤورت جيدة معرفة

المستهلك التحس ،يحتاجه من بسلسلة القيام ثم تسويقية ومن عناصر وعلى تسويقي طابع ذات يناتمهم سوقي قطاع من خروجها في والمتمثل يواجهها كان الذي التهديد حولت المنتج إلـى ، تخص

جديد من القطاع هذا في حضورها إعادة خالل من جديدة باإلستقرار ،فرصة لها السماح وبالتاليأطول .لفترة

-195-






الحضنة ملبنتمكنت إحتاللة الجزائريـة من الـسوق داخل هامَا ومـشتقاته موقعا لحليـبإمكانياتها، مجموع تثمين من تـس ــقدراتوالمتأتي أسـاليب بإتبـاع الداخليـة وكفاءتها ويقيةها

تحـوالت من صاحبه وما للسوق انفتاح من البالد تعيشها التي والمرحلة سعىتـيوهـ. تتماشىا جاهدة هذا بالتعزيز ميزات لموقع حيث تنافسية،كتساب التنافسي الزخم هذا في البقاء من تمكنها

يقارب ما محليةمؤسسة30يوجد وأجنبية،مابين القطاعوطنية هذا في .تنشطالمن المل اهذه على فرضت الشديدة أن بفسة على نة ج يتقدتعمل منتجات مستمر يدةدم حيـثبشكل

المنتج من جملة تقديم من جديدة والتي اتتمكنت تسويقي تعتبر منظور من األقل والمتمثلـة ، علىجديد منتجات خطوط إدخال منتجات ، في تشكيلة زيادة على ينعكس النوع ثم وهذا ومن المؤسسة

ال درجة إدخـال إلىبإالضافةتنوع، على خـالل مـن القـديم منتجها مكان في جديد منتج تقديموالتعديالت التحسينات من مـا ،يهعلمجموعة بقدر لتجسيدها جديدة تكنولوجيا أي منها تتطلب لم

الجديدة التسويقية األفكار بعض السعة (تطلبت الشكل، تغييرالعالمة، الغالف، لون وهذا....)تغييرالت باإلبتكار عليه يطلق ا ما رد وكان المنتجات، مجال في بـه هذا للفعسويقي قـام لمـا نتيجـة

خطوات من ت ،المنافسين من حيث المؤسسة واجههـا مكنت الذي التهديد قطـاع (تحويل خـسارةجديدة )سوقي فرصة الخطوة عودةالوإلى هذه جديد، بفعل ـ من م خـالل المنتجـات ةساهممنالكليةالجديدة المبيعات بنسبةفي الملبنة تقدمها .%30التي

-196-




:ةــالخاتمالمنتجـات مجال في التسويقي االبتكار تأثير مدى عن بالبحث الدراسة هذه خالل من قمنا لقدمحل كانت التي الحضنة ملبنة مؤسسة في ضرورته تحديد حاولنا كما المؤسسة، أداء تحسين على

الت الجانـب على النظري الجانب إسقاط أجل من بها قمنا التي الميدانية وكـان ، طبيقـيالدراسةبنوع نتعرف تجعلنا بطريقة بحثنا إشكالية في المطروحة األسئلة على اإلجابة هو ذلك من الغرض

على الدقة اإلبتكار من ومراحل ومتطلبات ال التسويقيماهية مجال عـن ومنتجـاتفي الكـشفو األساليب منتجات مختلف إلبتكار المتبعة تسويقي جديدة اإلستراتجيات منطلق تـتم وك،من يـف

المؤسسة أداء على تأثيره وكذا النشاط هذا على كميـدان ،الرقابة الحـضنة ملبنـة إختيار تم وقدمـا بتقـديم تهتم أين الشديدة بمنافسة يتميز قطاع في تعمل التي المؤسسات من بإعتبارها للدراسة

المنافسين من أفضل وبشكل المستهلك يريده ما مع اإلبتكا،يتناسب جوهر هو التسويقيوهذا . رتحديد و الحضنة كذا ملبنة مؤسسة تواجه التي والعراقيل تـسويقي الصعوبات باإلبتكـار للقيام

للمؤسسة الخاصةكنموذج بعض ،الجزائرية تقديم العرا ثم لتذليل أمـام اإلقتراحات تقف التني قيلالحضنة، ال ملبنة خـالل من إال ممكننا يكن لم المفهوم هذا إلى التطرق جميـع إن علـى تعـرف

باإلبتكار المرتبط األساسية ال التسويقيالمفاهيم مجال مكنن منتجات،في فـي مما أكثر التعمق في اوالخروج هذا التاليةبحثنا :بالنتائج

ألي - يمكـن و المتطلبـات، مـن مجموعة توفير خالل من تحقيقه يمكن التسويقي اإلبتكار إنأر إذا المتطلبات هذه توفر أن ذلكمؤسسة .دت

األفكـار - يتطلـب مـا بقدر لتحقيقه جديدة تكنولوجيا يتطلب ال الغالب في التسويقي اإلبتكار إنمألوفة أوغير جديدة .تسويقية

بكونها - يتعلق وفيما التسويق مجال في وبطبع للمؤسسة تنافسية ميزة يحقق التسويقي اإلبتكار إنأو كثةتمؤقمستدامة درجة بحسب يبقى ذلك اإلبتكارفإن .افة

منطلـق - مـن التـسويقية اإلبتكارات من تكلفة أقل تسويقي منطلق من التسويقية اإلبتكارات إنمنطلـق قد و،تكنولوجي مـن اإلبتكارات أن كما ، النتائج في متقاربة األحيان من كثير في تكون

تنجح حتى التسويق إلى تحتاج .تكنولوجي

-197-




المبتكر - المنتج ب) الجديد(إن تكنولوجي، ليس إبتكار عن ناتج معقد منتج يكون أن وإنماالظرورةمألوفةيكون غير أو مبتكرة فكرة وراءه لكن بسيطا .منتجا

دائمـة - بيئة في البقاء أجل من المؤسسة يد في وسيلة أهم أصبح التسويقي اإلبتكار التغيـر، إنال كيفية في وإنما العميل خلق كيفية في تكمن ال المشكلة الظـروف حيث ظـل فـي عليه محافظة

الفرص ،المتغير عن البحث خالل من المشكلة هذه حل في مهم دور التسويقي اإلبتكار يلعب حيثجديدة فرص إلى التهديدات لمنـتج ،وتحويل جديـدة إسـتخدمات وإيجاد كامنة لحاجات وإكتشافه

فق ،الحالي شئ يكلف أن دون من الحاجات يخلق أن يمكن ذلك من أكثر اإلبتكـار بل إسـتطاع دوهـو التجمد من األطعمة منع بدعوى القطبية المنطقة في اإلسيكمو إلى الثالجة يبيع أن التسويقيأصـبح والـذي للتسويق الجديد التوجه يمثل ما وهذا الطلب، العرض يخلق أن على يعمل بالتالي

اإلبداعي بالعرض يسمى ما أو البعض به . يناديالتسويق - إبتكار علـى يمكن تعمل مؤقتة تسويقية ميزة إمتالك من المؤسسة المنتجات مجال في ي

مؤقتة لفترة ولكن منتجاتها عمر من تحقيق ،إطالة من تمكن جديدة تحسينات إدخال إعادة يتم حيثخـالل من أيضا هذا الحظنا وقد أخرى مرة المنتج عمر بإطالة تسمح مؤقتة جديدة تسويقية ميزة

الحالة سـمح حيث ،دراسة اليـاؤورت منـتج على التحسينات من لجملة الحضنة ملبنة إدخال أنم جديدبإنطالق من المنتج هذا الفرضيةوبيعات صحة يثبت ما .)أ(هذا

ممـا - المؤسـسة منتجات تشكيلة في إتساع إلى يؤدي المنتجات مجال في التسويقي االبتكار إنجديدة سوقية لقطاعات اإلستجابة في قدراتها على علـى ،ينعكس القـدرة أو التمكن يعني ما وهذا

جديـد المنتجـات لخط إدخالها عند الحضنة ملبنة للمؤسسة حدث ما وهذا جدد مستهلكين إرضاءالفرضيةحيث صحة يثبت ما وهذا الكلية، مبيعاتها زيادة في اإلجراء هذا ).ب(ساهم

بيئـة - تميـز التـي المتغيـرة الظروف ظل في للمؤسسة البقاء مفتاح هو التسويقي اإلبتكار إنلحاجـات حـدثت التـي الجديدة التغيرات مع ليتالئم المنتج تكييف على قدرته خالل من األعمال

ال المنافسين ورغبات بفعل تجعل ، مستهلكين التي بالتحسينات القيام من للمؤسسة سماحه خالل منبحسب أقل أو أوأكثر تتغير أن قبل عليه كان الذي بشكل ورغباتهم حاجاتهم مع يتناسب المنتج من

المنافسين فعل ورد التحسينات كثافة االبتكار و، درجة فإن المنتجـات بالتالي مجـال في التسويقيفرصمليع إلى التهديات تحويل ووعلى شكل بأفضل الفرضيةهذاإستغاللها صحة يثبت )ج(ما

-198-




الدراسة محل بالمؤسسة يتعلق اإلبتكـار وفيما بواقـع يتعلـق فيمـا النتائج بعض إلى توصلنالديها داخل التسويقي التـسويقي اإلبتكار بتنمية الخاصة المتطلبات بعض وجود عدم خالل هـا من

:هاوأهمباإل - الفعلي بالمعنى تسويق مصلحة لديها ليس المؤسسة أفـراد ضـأن وجـود عـدم إلـى افة

التسويق مجال في تـسويقي ، متخصيصين اإلبتكـار لقيام األساسية الركيزة وجود عدم يعني مماالتسويقية مجاالت من أخر مجال أي في أو المنتجات مجال في .سواء

أسلوب - أي تطبق ال المؤسسة فـي أن إليهـا التطـرق تم التي المنتجات اإلبتكار األساليب منأن كما النظرية، لمنتجاتهـا الدراسة بـالتخطيط القيـام أجل من خارجيين أطراف على إعتمادها

التعلم خالل من داخلها اإلبتكار عملية قيام على قدرتها تقوض إلى أدى ال و، الجديدة الـذي هـوخار أطراف خالل من تحقيقه .جيينيمكن

:االقتــراحاتأن الممكـن من التي والحلول االقتراحات وضع إلى توصلنا النتائج في ذكره تقدم ما على بناءا

يلي فيما وتتمثل داخلها، حقيقي التسويقي اإلبتكار عملية إيجاد في المؤسسة :تساعدوإبتكار - تطوير مسؤولية عاتقه على يأخذ المؤسسة داخل للتسويق قسم جديـدة إيجاد منتجـات

األفـراد سـمات لـديهم وتتوفر التسويق مجال في العالية التخصصات ذوي من أفراد به ويعمل.المبدعين

ببرامج - يتعلق فيما خارجيين أطراف على إعتمادها درجة في توازن إيجاد المؤسسة على يجبالجديدة .المنتجات

التس - المجاالت مختلف بين اإلبتكار في توازن بالرغم إحداث المنتج على فقط التركيز وعدم ويقأهميته .من

ذات - مـشروعات تجـاه المؤسـسة مصالح مختلف بين المشترك اإلهتمام من نوع وإيجاد خلقباالبتكار جديدالعالقة منتج إلى بالتوصل تهتم التي تلك خاصة .التسويقي

نظام - والمكافاءاتإنشاء يساهمون للحوافز الذين باألفراد أجـل خاص من اإلبتكارية العملية فيباالبتكار لديها العاملين .تحفيز

فيه - المساهمة المؤسسة عمال جميع يمكن لألفكار صندوق إب وضع كل أن بإالعتبار يبـدأ ت، كار. بفكرة

-199-




مـشاريع - مختلـف ومتابعة بدراسة تهتم المؤسسة مصالح مختلف يمثلون أفراد من لجنة تكوين.اإلبتكاريةاآلفا وبغ بعض نقترح جديد من والدراسة البحث باب فتح تـصلح قية عناوين شكل في للبحث

مستقبلية بحوث موضوعات إشكاليات تكون :ألنتوزيع- أو الترويج أو التسعير مجال في التسويقي أداءواالبتكار تحسين في .المؤسسةأثرهبحواإل- في القرارثبتكار كفاءة رفع في وأثره .التسويقيةتالتسويقالمؤسسة- داخل التسويقي اإلبتكار دعم في التسويقي المعلومات نظام .أهمية

-200-




-204-

رقم فيشرجدول): 1(الملحق اإلحصائي Fتوزيع

وآخرون: المصدر دالل األولى،عمان،: القاضي الطبعة للنشر، الحامد دار واالقتصاديين، لإلداريين اإلحصاءص2004األردن، ،.333.




-205-

رقم اإلحصائيجدول): 2(الملحق مربعتوزيع X2كاي

وآخرون: المصدر دالل لإلداريين: القاضي األولى،عمان،اإلحصاء الطبعة للنشر، الحامد دار واإلقتصاديين،ص2004األردن، ،.340.




-206-

المقابلة: )3(رقمالملحق أسئلةفي اإلنتاج مصلحة رئيس مع تمت دولةالمقابلة مهندس وهو منير صايب السيد الحضنة ملبنة

التغذية .2006ماي25و24بتاريخفيالمقابلةتم هذه أسئلة الحـدتقديم نـضمن حتـى مباشر بشكل طرحها يتم ولم حوار شكل في

وأيضا منها المقصود إدراك يتم ال قد باعتبار صحتها من محرجقداألدنى أسئلة هناك عندتكون ةو مباشر بشكل المؤسسصياغتها لهذه شكرنا هو ننسه ال أن يجب لناةما أبوابها فتحت .التي

إنجاز:أوال قبول على سيادتكم المطروحةنشكر األسئلة مجموع على بإجابتكم معكم، المذكرة هذهبعنوان مذكرتنا إنجاز إطار في :عليكم

المؤسسة" أداء تحسين على وأثره التسويقي "االبتكارحالة- بالمسيلةدراسة الحضنة ملبنة -مؤسسة

المقابلة :أسئلةالحالي-1 التشكيلة على جديد منتج بإدخال القيام يقرر للمنتجاتمن ؟المؤسسةة

الملبنة التسويقصاحب اإلنتاجمدير مديرتقديم-2 على المسؤول ؟المن الجديدة منتجات

أخرىالتسويقمصلحةاإلنتاجمصلحة مصلحةال-3 على اطالع هناك الهل المنافسينخطوات من جديدةقادمة منتجات بتقديم يتعلق ؟فيماالنعماألفكار؟-4 لتوليد فكرية نماذج على المبنية الطرق تستخدمون هلالنعمالجديد-5 لألفكار مصدر أي على تعتمدون ؟هل ةالنعمالبديهي-6 المدخل تتبعون ؟البتكارهل جديدة منتجاتالنعمالمدخل-7 هذا ستتبعون ؟هل




-207-

النعم؟-8 لماذا

االقتناع وقتعدم أخرىيأخذ أسباب

ك-9 التزامني المدخل ستتبعون لتجنبهل احل التعاقبيمشكلة المدخل يأخذه الذي ؟لوقتالنعم

منتج-10 بتقديم ستقومون جديدةهل مستمرات ؟بشكلالنعم

تحسين-11 مجرد ستكون جديدة المنتجات هذه تعتبرلهل أخري إنتاج خطوط أم الحالية لمنتجاتلجديدة معالمؤسسةبالنسبة اإلثنين ؟أم

123؟-12 ذلك أجل من خارجي مصدر عل تعتمدون هل

النعم؟ تعتمدون ما على

استشاريةخبراء مؤسسات

ه-13 األساسي؟وما هدفكم

خالللتوسعواالتطوير،الجودة مستمرمن وبشكل أقل بتكلفة جديدة منتجات سـنهوتقديم ما ركزذافي خطـوطالمستقبلعليه إدخال خالل من جديدة سوقية قطاعات إلى بالدخول سنقوم حيث منتجـات،

للمؤسسة بالنسبة والعصير(جديدة تحسينات،)الجبن ذلكوإدخال األمر تطلب كلما مستمر علـىبشكلال ب،حاليةالمنتجات يتعلق كلوفيما سيقوم خارجهاذلكما أم المؤسسة الموقفذفإنداخل على يعتمد لك

المستقبل في محددة لفترة و حاليا نعتمد حيث ذلك، تنفيذ أجل من ومحليين أجانب خبراء تقديمعلى في ،وبالفعل جديدة، أمنتجات من خبيرين على نعتمد الحالية المنتجات بين من منتج تحسيناتهناك إدخال جل

باالخر الواحد يعرف أن وبدون والعالمة والتغليف التعبئة مستوي على مـاعليه تحقيق من تمكن ولقد ،ليبيا%15نسبته إلى الياؤرت منتج تصدير من تمكن أننا كما الوطنية، السوق من السوقية . كالحصة




-208-

برنامج) 4(رقمالملحق مخرجات Minitabيوضح

Bienvenue dans Minitab, appuyez sur F1 pour obtenir l'aide.

ANOVA à un facteur contrôlé : C1; C2

Analyse de variance Source DL SC CM F P Facteur 1 7,612E+14 7,612E+14 6,84 0,026 Erreur 10 1,113E+15 1,113E+14 Total 11 1,874E+15 IC individuel à 95% pour la moyenne Basé sur Ecart-type groupéNiveau N Moyenne EcarType ----------+---------+---------+------C1 6 19996621 8704772 (---------*---------)C2 6 35925253 12113866 (---------*---------) ----------+---------+---------+------Ecart-type groupé = 10547957 20000000 3000000040000000




-209-

المراجـائمـق عـــة

ب: أوال :العربيةالكتبحافظ-1 نعيم جمعة االبتكاري،: أبو اإلدارية،التسويق للتنمية العربية المنظمة ،منشورات القاهرة

.2003مصر،أمين-2 الدين عصام والتطبيق(التسويق: أبوعلفة النظرية واالستراتيجيات، األول،)المفاهيم الجزء ،

الدو حورس مصر،مؤسسة .2002لية،السالم- 3 عبد قحف مصر: أبو الجديدة، الجامعة دار التسويق، .2003،أساسياتمصطفي-4 العزيز عبد دار:أبونبعة الحديث، التسويق عمان،مبادئ الثالثة، الطبعة المناهج،

.2002األردن،مدحت-5 النصر وتنمية: أبو الفرد لدي االبتكارية مجالقدرات مصر،المنظمة، العربية، النيل موعة

2002.عوض-6 محمد عدنان صبحي، محمد صالح الجامعية،: أبو المطبوعات ديوان اإلحصاء، في مقدمة

.1984الجزائر،الرحمان- 7 عبد ثابت التسويق: إدريس الفروض(بحوث وإختبار والتحليل القياس الدار)أساليب ،

مصر .2002،الجامعية،الاألزهري-8 الفعال:دينمحيي والتطبيقال(التسويق فكر،)مبادئ مدينةاألولى،الطبعةالعربي،دار

.1995،مصرنصر،دون-9 للدراسات: إياكوبوتشي كيلوغ التسويق،اإلداريةكلية في تبحث يحىإبراهيم: ترجمةالعليا

الري العبيكان، مكتبة السعودية،الشهابي، العربية المملكة .2002اض،جوناساناباىج-10 االبتكاري،: جي مصرالتسويق المنصورة، األولى، الطبعة الوفاء، .2001،دارمصطفي-11 فرنسي: هني االقتصادية المصطلحات المطبوعات.إنجليزي.معجم ديوان الجامعية،عربي،

.1984،رالجزائاالجتماعية،:رشيدزرواتي-12 العلوم في العلمي البحث منهجية على الطبعةتدريبات هومة، دار

الجزائر، .2002األولى،وآخرون-13 طارق ط: الحاج الصفاء، دار المستهلك، إلى المنتج من األردن،2التسويق عمان، ،

1997.




-210-

علي-14 األفكار30: الحمادي لتوليد لبناناإلبداعيةطريقة بيروت، األولى، الطبعة حزم، ابن دار ،،1999 .

الحميد-15 عبد مصري النفس: حمورة الموهبة( علم وتربية غري،)الفن مصر،بدار القاهرة، ،2000.وآخرون-16 صالح محمد عصر: الحناوي في األعمال في طمقدمة الجامعية، الدار ،2.التكنولوجيا،

.2004مصر،نسيم-17 المملكئمباد: حنا الرياض، المريخ، دار السعودية،اةالتسويق، .2001لعربيةعلي-18 التسويق: حسين في الحديثة التسويقية( األساليب والخطط لإلستراتيجيات العملي دا)الدليل ر،

الطبع للنشر، سوريا،ةالرضا .2000األولى،العزيز-19 عبد أمين داتإستراتيجيا: حسن والعشرين، الواحد القرن في القاهررالتسويق ،ةقباء،

.2001مصر،مصر:راويةحسن-20 اإلسكندرية، الجامعية، الدار المنظمات، .2001،سلوكردينة-21 التس: عثمانيوسف األردن،بحوث عمان، المناهج، دار .2000ويق،عامر-22 مصر،: سعيديس القاهرة، سيرفيس، وايد مركز المستقبل، وآفاق .1998اإلدارةسعيد-23 عامر وتحديات: يس مصر،اإلدارة القاهرة، سيرفيس، وايد مركز .2001التغيير،فيليب-24 ترجمة: كوتلر الرابع، الجزء الطبعة: التسويق، الدين، عالء دار منشورات نفاع، مازن

سوريا،،األولى .2003دمشق،موسى-25 األردن،: اللوزي عمان، الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار التنظيمي، .2003التطويرشارلزم-26 ترجمة: ارجيريسون بالفريق، للنش: القيادة المريخ دار سرور، إبراهيم علي ،رسرور

، .2005السعودية،الرياضتوفيق-27 رائف ناجي، التسويق: معال استراتيجي(أصول األردن،)مدخل عمان، للنشر، وائل دار ،

2005.الرحمان- 28 عبد ثابت إدريس محمد، الدين جمال الدارالتس: المرسي األولى، الطبعة المعاصر، ويق

مصر، اإلسكندرية، .2005الجامعية،مصر،األعمالإدارة: فريدالنجار-29 اإلسكندرية، الجامعة، شباب مؤسسة والعالمية، االقتصادية

1998 .التطبيقي: فريدالنجار-30 والترويج مص،المنافسة إسكندرية، الجامعة، شباب .2000،رمؤسسةأندرسونني-31 ونيل كنج والتغييرإدارة: جل االبتكار للمنظمات(أنشطة انتقادي ترجمة)دليل محمود: ،

الرياض، للنشر، المريخ دار حسني، السعودية،حسن العربية .2004المملكة




-211-

نجم-32 عبود الحديثة(االبتكارإدارة: نجم والتجارب والخصائص والتوزيع،)المفاهيم لنشر وائل ،دار. 2003،األردن،عمان،األولىالطبعة

محمدالسيد-33 مصر،:إسماعيل الحديث، العربي المكتب اإلستراتيجية، .1993اإلدارةو(البشرإدارة:مصطفيأحمدسيد-34 النشر،)المهاراتاألصول دار ذكر بدون .2002،مصر،مصطفي-35 أحمد العربية،: سيد النهضة دار العولمة، وتحديات مصر،المدير األولى، .2001الطبعةعلى-36 نشر: السلمي تاريخ بدون مصر، غريب، مكتبة المعاصرة، .اإلدارةمحمد-37 أوكيل وتسيير: سعيد الجزائر،اقتصاد الجامعية، المطبوعات ديوان التكنولوجي، اإلبداع

1994.المؤسسة: محمدأوكيلسعيد-38 ونشاطات المطبوعاالصناعية،وظائف الجامعيةديوان الجزائر،ت ،

1992.محمد-39 أحمد الجواد الفكري،: عبد واإلبداع االبتكار مهارات تنمي للثقافةكيف البشير والعلوم،دار

مصر، طنطا، األولى، .2000الطبعةأسعد-40 طلعت الحميد الفعال: عبد والتطبيق(التسويق التاسعة،)األساسيات الطبعة لإلعالن، المتحدة ،

. 1999مصر،إبراهيم-41 محمد المستهلك: عبيدات عمان،)ياستراتيجمدخل(سلوك الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار ،

.2002األردن،إبراهيم-42 محمد وائل،: عبيدات دار الجديدة، المنتجات عمان،تطوير األولى، ،األردنالطبعة

2000.محمد-43 توفيق المحسن اإللكتروني: عبد التجارة وتحديات النهضةةالتسويق دار العربي، الفكر دار ،

.2004مصر،،العربيةنديم-44 سهير عكروش نديم، مأمون والنشر،: عكروش للطبع وائل دار الجديدة، المنتجات تطوير

عمان، األولى، .2004األردن،الطبعةعبا-45 بشير قحسالعالق العبدلي، األردن،: طان عمان، الزهران، دار التسويق، .1999إدارةبشير-46 د: عباسالعالق اإلنترنت، في التسويقية المناهج،اإلستراتيجيات األولى،ار عمان،الطبعة

.2003األردن،شاكر-47 أحمد األردن،،التسويق: عسكري عمان، األولى، الطبعة الشروق، .2000دارأ-48 شاكرعسكري للنشر،: حمد الزهران دار متخصصة، تسويقية عمان،دراسات األولى، الطبعة

.2000األردن،




-212-

أبو-49 صاحب رضا الحسين، عبد مؤيد دار: حمدالفضل األولى، الطبعة األعمال، اقتصاديات أساسياتعمان، للنشر، .2003األردن،المناهج

فريد-50 محمد الجامعية: الصحن الدار مصر،التسويق، اإلسكندرية، ،2005.جاسم-51 محمد التسويق: الصميدعي وتحليلي(إستراتجية كمي الحامد،)مدخل دار األولىطال، ،بعة

األردن2000 عمان، ،.الفتاح-52 عبد محمد األردن،: الصريفي عمان، األولى، الطبعة الصفاء، دار الرائدة، .2003اإلدارةوآخرون-53 دالل األولى،عمان،اإلح: القاضي الطبعة للنشر، الحامد دار واإلقتصاديين، لإلداريين صاء

.2004األردن،خليل-54 محمود،حسنمحمدالشماع كاضم المنظمة: خضير والتوزيع،نظرية لنشر المسيرة ،داراألولال .2000،األردن،عمان،ىطبعة

الفتاح-55 عبد القا:الشربيني جامعة مركز المنتجات، للتعليمإدارة ذكراهرة بدون القاهرة، لمفتوح،النشر .تاريخ

علي-56 المعاصرة،: الشريف مصر،اإلدارة الجامعية، . 2000الدارالسالم-57 عبد اهللا عبد الغفور عبد محمد، زياد التسويق،:الشرمان الطبعةمبادئ الصفاء، ،األولىدار

.2001،األردنعمان،صالح-58 مصر،اإلدارة: الشنواني المصرية، الجامعات دار الحديثة، .1996التسويقيةعواد-59 سليمان محمد سليم، فهد الفكر: الخطيب دار التسويق، األوللمبادئ الطبعة والتوزيع، ،يلنشر

.2000،عمانحامد-60 هاني األردن،قتسوي: الضمور عمان، الثالثة، الطبعة والتوزيع، للنشر وائل دار الخدمات،

2005.

:التـالمج-ثانيا

المليك-1 عبد والفعالية: "مزهودة الكفاءة بين اإلنسانية: مجلة: في،"األداء األول،العلوم العدد ،بسكرة، .2001،الجزائرجامعة




-213-

:ملتقـيات-ثالثا

العاليإ-1 المؤتمرا: بتهاج ضمن مقدم بحث والتميز، اإلبداع في العربي المدير السنويدور لعربي، اإلدارة في والتجديد،الخامس مصر،أياماإلبداع الشيخ، شرم اإلدارية، للتنمية العربية 29-27المنظمة

.2004نوفمبررضوان-2 سوامس الهادي، المؤسسة: بوقلقول في واالبتكار اإلبداع عملية على وتأثيرها التغيير إدارة

عناب للمؤسسات، الثاني الواطني منتدي في قدمت منمداخلة الجزائر، ديسمبر01نوفمبرالي30ة،2004.

عيارينصيب،رجم-3 دولي،للتغييرالحديثةاإلستراتيجيات:أمال ملتقى ضمن مقدم تنافسية،بحثو االقتصادية المحيطالمؤسسات جامعةتحوالت أيا، الجزائر، .2002أكتوبر29،30مبسكرة،

سليمان-4 بن صالح إطا: الرشيد بناء منحو العربية،را المنظمات في األعمال وتميز لإلبداع نهجيااإلدارة في الخامس السنوي العربي المؤتمر ضمن مقدم للتنمية،بحث العربية المنظمة والتجديد، اإلبداع

الشيخاإلدارية، مصرأيامشرم .2004نوفمبر27-29،

األلباالكتبقائمة-رابعا :جنبيةلغة

1- Adam. G.F: Longman Dictionary of BUSINESS ENGLISH, YORK Press, Beirut, 1982.

2- AMABILE.T.M: Creativity in context, Westview Press, New York, 1996.

3- BERNADET. J.P et al: Précis de marketing, édition NATHAN, France, 1996.

4- CHIROUZE Yves: le marketing, tome 01, groupe liaisons, 4e édition, paris, France, 1991.

5- DEBOURG Marie Camille et al: pratique du marketing, BERTI édition, 2eédition, Alger, 2004.

6- DEMEURE Claude : Marketing, Dalloz édition, 4e édition, France, 2003.

7- DJETLI Mohamed Seghir: le comprendre du marketing, BERTI éditions, Alger, 1990.

8- DJETLI Mohamed.Seghir: le Marketing, Berti éditions, Alger, 1998.




-214-

9- GERVAIS Michel: contrôle de gestion, édition économica, paris, France, 1997.

10- GROGORY Pierre et al : techniques marketing 2e édition, vuibert, Paris, 1995.

11-HABIB. J, Rensonnet.J.Ph: Le Marketing du nouveau produit, Dunod, France, 1975.

12- HALFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques: Marketing, Vuibert, 7e édition, paris, France, 2001.

13- LAMBAIN Jean Jacques: Le marketing stratégique, Ediscience international, 2eédition, 1993.

14 –LASARY: Le Marketing C’est facile, Es-salem, Alger, 2001.

15- KOTLER Philip, DUBOIS Bernard , Marketing Management, Publi-Union édition, 10 éme édition, Paris, France, 2002.

16- REYNE Maurice : innovation technologique, Dunod, paris, France, 2002.

17- Sylvie Martin Védrines: initiation au marketing, édition d’organisation, paris, 2003.




-201-

الجداول- :قائمةالجدول الجــعنرقم الصفحةدولــوان

للتسويق01 الثالثة المفاهيم بين 18المقارنة

التنافسية02 لميزة النهائية المصادر كأحد 34اإلبتكار

لإلبتكار03 المختلفة 39التصنيفات

مساهمتها04 ونسب الجديدة منتجات أفكار 83مصادر

والخسا05 الربح مناطققائمة ثالثة في معين بمنتج خاصة 138رة

المنتجات06 على التسويقية الرقابة 140أنواع

األحادي07 التباين One-Way ANOVA157تحليل

ومصادرها08 المستخدمة المواد 167أهم

المؤسسة09 منتجات 170تشكيلة

سنوات10 خمس خالل للمؤسسة اإلجمالي األعمال رقم 171تطورفي11 مساهمته ونسبة القشدية الحلوى لمنتج بالقيمة الكليةالمبيعات 184لمؤسسةاالمبيعاتياؤورت12 لمنتج بالقيمة الكلية" يورتي"المبيعات المبيعات في المساهمته 185ونسبةللمؤسسة13 الكلية المبيعات في مساهمته ونسبة بالقيمة الداي منتج مبيعات 187يوضحت14 التحسينعينتين وبعد قبل المؤسسة الياؤورت للمنتج بالقيمة المبيعات 189مثل

التباين15 تحليل جدول في عليها المتحصل 190نتائج

كروسكل16 إختبار تطبيق أجل من العينتين قيم 191ولس-ترتيب




-202-

األشكال- :قائمةالشكل الشــعنرقم الصفحةكلـوان

ي01 التي المنافع التسويقمجموعة 21قدمها

اإلبتكار02 والسوق-مفهوم ،المنتج الفكرة إلى 30.األول

اإلبتكار03 بينها ومن الحديثة التنافسية 35أساليب

اإلبتكار04 في المؤثرة 40العوامل

اإلدارة05 وأسلوب 44القيادةالتسويقي06 االبتكار 54متطلباتفي07 المرفولوجي التحليل جديدةاستخدام توليفة إلى األفكارالتوصل 63منالجديدة08 لألفكار والرفض القبول 64مشكلةالجديدة09 المنتجات 70تصنيفاالبتكار10 برامج فشل 75أسبابالمنتج11 تطوير مراحل مختلف عبر الجديدة المنتجات األفكار 76موتجديد12 منتج لتقديم المتراكم والوقت 77التكاليفالبديهي13 األسلوب وفق الجديد المنتج تطوير 81عمليةاألفكار14 عن البحث في الكالسيكي 83المدخلاألولية15 وتنقية االفكار لجمع 85إجراءالسلعية16 األفكار لغربلة إجرائي 87نظاموالتعاقبيا17 التزامني المدخل بين 98لمقارنةا18 عملية في الوظائف السوق(البتكارتداخل إلى الوقت تقليل 99) كييفيةاالبتكار19 دورة أسلوب 102مراحلالمنتجات20 التسويق: تطوير من 103البدءBCG105مصفوفة21االستهالكيةإ22 والرغبات الحاجات في التغيير لمقتضيات المؤسسة 108ستجابةالمنتجإ23 اإلبتكار 112ستراتجيات




-203-

120المؤسساتأهداف24التصرف25 وبدائل الرقابة 124خطواتاإل26 وإتخاذ انحرافات وجود المالئمةأسباب التصحيحية 130جراءاتاألعلى27 السعر من الشركة التعلم/ ربح بمعدل التكلفة 142خفضالمبيعات28 وزيادة التكلفة إنخفاض 145يوضحخال29 من المنتج لحياة النمطية والخسارةالدورة الربح ودورة المبيعات منحنى 147لالمنتج30 حياة دورة إطالة على تحسينات إدخال 148أثرالربحية31 على الجديدة المنتجات تقديم 149تأثيراالنحدار32 مرحلة بدون المنتج حياة الرصاص(دورة 150)قلموالتبسيط33 التنويع بين الموازنة 152كيفيةللمؤسسةهيكل34 الحضنة"التنظيمي 166"ملبنةبالقيم35 الكلية المبيعات الزمنةمنحنى بداللة 172للمؤسسةللمؤسسة36 الكلية المبيعات في التطور نسبة الحضنة"منحنى 173"ملبنةالمنتج37 حياة دورة إطالة على تحسينات إدخال 194"الياؤورت"أثر




:الجدول الجدولرقم الصفحةعنوان

للتسويق01 الثالثة المفاهيم بين 18المقارنةالتنافسية02 لميزة النهائية المصادر كأحد 34اإلبتكارلإلبتكارالتصنيفات03 39المختلفةمساهمتها04 ونسب الجديدة منتجات أفكار 83مصادروالخسارة05 الربح مناطققائمة ثالثة في معين بمنتج 138خاصةالمنتجات06 على التسويقية الرقابة 140أنواعاألحادي07 التباين One-Way ANOVA157تحليلالم08 ومصادرهاوادأهم 167المستخدمةالمؤسسة09 منتجات 170تشكيلةاإل10 األعمال رقم سنواتجماليتطور خمس خالل 171للمؤسسةبالقيال11 ونسبةمبيعات القشدية الحلوى لمنتج للمؤسسةمة الكلية المبيعات في 184مساهمتهياؤورت12 لمنتج بالقيمة الكلية" يورتي"المبيعات المبيعات في المساهمته 185ونسبةللمؤسسة13 الكلية المبيعات في مساهمته ونسبة بالقيمة الداي منتج مبيعات 187يوضحتمث14 التحسينعينتين وبعد قبل المؤسسة الياؤورت للمنتج بالقيمة المبيعات 189لالتباين15 تحليل جدول في عليها المتحصل 190نتائجكروسكل16 إختبار تطبيق أجل من العينتين قيم 191.ولس-ترتيب




األشكال - :قائمةالشكل الشكلرقم الصفحةعنوان

يقد01 التي المنافع التسويقمجموعة 21مها

اإلبتكار02 والسوق-مفهوم ،المنتج الفكرة إلى 30.األول

اإلبتكار03 بينها ومن الحديثة التنافسية 35أساليب

اإلبتكار04 في المؤثرة 40العوامل

اإلدارة05 وأسلوب 44القيادةالتسويقي06 االبتكار 54متطلباتال07 في المرفولوجي التحليل جديدةاستخدام توليفة إلى األفكارتوصل 63منالجديدة08 لألفكار والرفض القبول 64مشكلةالجديدة09 المنتجات 70تصنيفاالبتكار10 برامج فشل 75أسبابالمنتج11 تطوير مراحل مختلف عبر الجديدة المنتجات األفكار 76موتجديد12 منتج لتقديم المتراكم والوقت 77التكاليفالبديهي13 األسلوب وفق الجديد المنتج تطوير 81عمليةاألفكار14 عن البحث في الكالسيكي 83المدخلاألولية15 وتنقية االفكار لجمع 85إجراءالسلعية16 األفكار لغربلة إجرائي 87نظاموالتعاقبيا17 التزامني المدخل بين 98لمقارنةاال18 عملية في الوظائف السوق(بتكارتداخل إلى الوقت تقليل 99) كييفيةاالبتكار19 دورة أسلوب 102مراحلالمنتجات20 التسويق: تطوير من 103البدءBCG105مصفوفة21االستهالكيةإ22 والرغبات الحاجات في التغيير لمقتضيات المؤسسة 108ستجابةالمنتجإ23 اإلبتكار 112ستراتجيات




ال24 120مؤسساتأهدافالتصرف25 وبدائل الرقابة 124خطواتاإل26 وإتخاذ انحرافات وجود المالئمةأسباب التصحيحية 130جراءاتاألعلى27 السعر من الشركة التعلم/ ربح بمعدل التكلفة 142خفضالمبيعات28 وزيادة التكلفة إنخفاض 145يوضحخالل29 من المنتج لحياة النمطية والخسارةالدورة الربح ودورة المبيعات 147منحنىالمنتج30 حياة دورة إطالة على تحسينات إدخال 148أثرالربحية31 على الجديدة المنتجات تقديم 149تأثيراالنحدار32 مرحلة بدون المنتج حياة الرصاص (دورة 150)قلموالتبسيط33 التنويع بين الموازنة 152كيفيةللمؤسسةهيكلال34 الحضنة"التنظيمي 166"ملبنةبالقيم35 الكلية المبيعات الزمنةمنحنى بداللة 172للمؤسسةللمؤسسة36 الكلية المبيعات في التطور نسبة الحضنة"منحنى 173"ملبنةالمنتج37 حياة دورة إطالة على تحسينات إدخال 194"الياؤورت"أثر




-209-

المراجـائمـق عـــة

ب: أوال :العربيةالكتبحافظ-1 نعيم جمعة االبتكاري،: أبو اإلدارية،التسويق للتنمية العربية المنظمة ،منشورات القاهرة

.2003مصر،أمين-2 الدين عصام والتطبيق(التسويق: أبوعلفة النظرية واالستراتيجيات، األول،)المفاهيم الجزء ،

الدو حورس مصر،مؤسسة .2002لية،السالم- 3 عبد قحف مصر: أبو الجديدة، الجامعة دار التسويق، .2003،أساسياتمصطفي-4 العزيز عبد دار:أبونبعة الحديث، التسويق عمان،مبادئ الثالثة، الطبعة المناهج،

.2002األردن،مدحت-5 النصر وتنمية: أبو الفرد لدي االبتكارية مجالقدرات مصر،المنظمة، العربية، النيل موعة

2002.عوض-6 محمد عدنان صبحي، محمد صالح الجامعية،: أبو المطبوعات ديوان اإلحصاء، في مقدمة

.1984الجزائر،الرحمان- 7 عبد ثابت التسويق: إدريس الفروض(بحوث وإختبار والتحليل القياس الدار)أساليب ،

مصر .2002،الجامعية،الاألزهري-8 الفعال:دينمحيي والتطبيقال(التسويق فكر،)مبادئ مدينةاألولى،الطبعةالعربي،دار

.1995،مصرنصر،دون-9 للدراسات: إياكوبوتشي كيلوغ التسويق،اإلداريةكلية في تبحث يحىإبراهيم: ترجمةالعليا

الري العبيكان، مكتبة السعودية،الشهابي، العربية المملكة .2002اض،جوناساناباىج-10 االبتكاري،: جي مصرالتسويق المنصورة، األولى، الطبعة الوفاء، .2001،دارمصطفي-11 فرنسي: هني االقتصادية المصطلحات المطبوعات.إنجليزي.معجم ديوان الجامعية،عربي،

.1984،رالجزائاالجتماعية،:رشيدزرواتي-12 العلوم في العلمي البحث منهجية على الطبعةتدريبات هومة، دار

الجزائر، .2002األولى،وآخرون-13 طارق ط: الحاج الصفاء، دار المستهلك، إلى المنتج من األردن،2التسويق عمان، ،

1997.




-210-

علي-14 األفكار30: الحمادي لتوليد لبناناإلبداعيةطريقة بيروت، األولى، الطبعة حزم، ابن دار ،،1999 .

الحميد-15 عبد مصري النفس: حمورة الموهبة( علم وتربية غري،)الفن مصر،بدار القاهرة، ،2000.وآخرون-16 صالح محمد عصر: الحناوي في األعمال في طمقدمة الجامعية، الدار ،2.التكنولوجيا،

.2004مصر،نسيم-17 المملكئمباد: حنا الرياض، المريخ، دار السعودية،اةالتسويق، .2001لعربيةعلي-18 التسويق: حسين في الحديثة التسويقية( األساليب والخطط لإلستراتيجيات العملي دا)الدليل ر،

الطبع للنشر، سوريا،ةالرضا .2000األولى،العزيز-19 عبد أمين داتإستراتيجيا: حسن والعشرين، الواحد القرن في القاهررالتسويق ،ةقباء،

.2001مصر،مصر:راويةحسن-20 اإلسكندرية، الجامعية، الدار المنظمات، .2001،سلوكردينة-21 التس: عثمانيوسف األردن،بحوث عمان، المناهج، دار .2000ويق،عامر-22 مصر،: سعيديس القاهرة، سيرفيس، وايد مركز المستقبل، وآفاق .1998اإلدارةسعيد-23 عامر وتحديات: يس مصر،اإلدارة القاهرة، سيرفيس، وايد مركز .2001التغيير،فيليب-24 ترجمة: كوتلر الرابع، الجزء الطبعة: التسويق، الدين، عالء دار منشورات نفاع، مازن

سوريا،،األولى .2003دمشق،موسى-25 األردن،: اللوزي عمان، الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار التنظيمي، .2003التطويرشارلزم-26 ترجمة: ارجيريسون بالفريق، للنش: القيادة المريخ دار سرور، إبراهيم علي ،رسرور

، .2005السعودية،الرياضتوفيق-27 رائف ناجي، التسويق: معال استراتيجي(أصول األردن،)مدخل عمان، للنشر، وائل دار ،

2005.الرحمان- 28 عبد ثابت إدريس محمد، الدين جمال الدارالتس: المرسي األولى، الطبعة المعاصر، ويق

مصر، اإلسكندرية، .2005الجامعية،مصر،األعمالإدارة: فريدالنجار-29 اإلسكندرية، الجامعة، شباب مؤسسة والعالمية، االقتصادية

1998 .التطبيقي: فريدالنجار-30 والترويج مص،المنافسة إسكندرية، الجامعة، شباب .2000،رمؤسسةأندرسونني-31 ونيل كنج والتغييرإدارة: جل االبتكار للمنظمات(أنشطة انتقادي ترجمة)دليل محمود: ،

الرياض، للنشر، المريخ دار حسني، السعودية،حسن العربية .2004المملكة




-211-

نجم-32 عبود الحديثة(االبتكارإدارة: نجم والتجارب والخصائص والتوزيع،)المفاهيم لنشر وائل ،دار. 2003،األردن،عمان،األولىالطبعة

محمدالسيد-33 مصر،:إسماعيل الحديث، العربي المكتب اإلستراتيجية، .1993اإلدارةو(البشرإدارة:مصطفيأحمدسيد-34 النشر،)المهاراتاألصول دار ذكر بدون .2002،مصر،مصطفي-35 أحمد العربية،: سيد النهضة دار العولمة، وتحديات مصر،المدير األولى، .2001الطبعةعلى-36 نشر: السلمي تاريخ بدون مصر، غريب، مكتبة المعاصرة، .اإلدارةمحمد-37 أوكيل وتسيير: سعيد الجزائر،اقتصاد الجامعية، المطبوعات ديوان التكنولوجي، اإلبداع

1994.المؤسسة: محمدأوكيلسعيد-38 ونشاطات المطبوعاالصناعية،وظائف الجامعيةديوان الجزائر،ت ،

1992.محمد-39 أحمد الجواد الفكري،: عبد واإلبداع االبتكار مهارات تنمي للثقافةكيف البشير والعلوم،دار

مصر، طنطا، األولى، .2000الطبعةأسعد-40 طلعت الحميد الفعال: عبد والتطبيق(التسويق التاسعة،)األساسيات الطبعة لإلعالن، المتحدة ،

. 1999مصر،إبراهيم-41 محمد المستهلك: عبيدات عمان،)ياستراتيجمدخل(سلوك الثانية، الطبعة للنشر، وائل دار ،

.2002األردن،إبراهيم-42 محمد وائل،: عبيدات دار الجديدة، المنتجات عمان،تطوير األولى، ،األردنالطبعة

2000.محمد-43 توفيق المحسن اإللكتروني: عبد التجارة وتحديات النهضةةالتسويق دار العربي، الفكر دار ،

.2004مصر،،العربيةنديم-44 سهير عكروش نديم، مأمون والنشر،: عكروش للطبع وائل دار الجديدة، المنتجات تطوير

عمان، األولى، .2004األردن،الطبعةعبا-45 بشير قحسالعالق العبدلي، األردن،: طان عمان، الزهران، دار التسويق، .1999إدارةبشير-46 د: عباسالعالق اإلنترنت، في التسويقية المناهج،اإلستراتيجيات األولى،ار عمان،الطبعة

.2003األردن،شاكر-47 أحمد األردن،،التسويق: عسكري عمان، األولى، الطبعة الشروق، .2000دارأ-48 شاكرعسكري للنشر،: حمد الزهران دار متخصصة، تسويقية عمان،دراسات األولى، الطبعة

.2000األردن،




-212-

أبو-49 صاحب رضا الحسين، عبد مؤيد دار: حمدالفضل األولى، الطبعة األعمال، اقتصاديات أساسياتعمان، للنشر، .2003األردن،المناهج

فريد-50 محمد الجامعية: الصحن الدار مصر،التسويق، اإلسكندرية، ،2005.جاسم-51 محمد التسويق: الصميدعي وتحليلي(إستراتجية كمي الحامد،)مدخل دار األولىطال، ،بعة

األردن2000 عمان، ،.الفتاح-52 عبد محمد األردن،: الصريفي عمان، األولى، الطبعة الصفاء، دار الرائدة، .2003اإلدارةوآخرون-53 دالل األولى،عمان،اإلح: القاضي الطبعة للنشر، الحامد دار واإلقتصاديين، لإلداريين صاء

.2004األردن،خليل-54 محمود،حسنمحمدالشماع كاضم المنظمة: خضير والتوزيع،نظرية لنشر المسيرة ،داراألولال .2000،األردن،عمان،ىطبعة

الفتاح-55 عبد القا:الشربيني جامعة مركز المنتجات، للتعليمإدارة ذكراهرة بدون القاهرة، لمفتوح،النشر .تاريخ

علي-56 المعاصرة،: الشريف مصر،اإلدارة الجامعية، . 2000الدارالسالم-57 عبد اهللا عبد الغفور عبد محمد، زياد التسويق،:الشرمان الطبعةمبادئ الصفاء، ،األولىدار

.2001،األردنعمان،صالح-58 مصر،اإلدارة: الشنواني المصرية، الجامعات دار الحديثة، .1996التسويقيةعواد-59 سليمان محمد سليم، فهد الفكر: الخطيب دار التسويق، األوللمبادئ الطبعة والتوزيع، ،يلنشر

.2000،عمانحامد-60 هاني األردن،قتسوي: الضمور عمان، الثالثة، الطبعة والتوزيع، للنشر وائل دار الخدمات،

2005.

:التـالمج-ثانيا

المليك-1 عبد والفعالية: "مزهودة الكفاءة بين اإلنسانية: مجلة: في،"األداء األول،العلوم العدد ،بسكرة، .2001،الجزائرجامعة




-213-

:ملتقـيات-ثالثا

العاليإ-1 المؤتمرا: بتهاج ضمن مقدم بحث والتميز، اإلبداع في العربي المدير السنويدور لعربي، اإلدارة في والتجديد،الخامس مصر،أياماإلبداع الشيخ، شرم اإلدارية، للتنمية العربية 29-27المنظمة

.2004نوفمبررضوان-2 سوامس الهادي، المؤسسة: بوقلقول في واالبتكار اإلبداع عملية على وتأثيرها التغيير إدارة

عناب للمؤسسات، الثاني الواطني منتدي في قدمت منمداخلة الجزائر، ديسمبر01نوفمبرالي30ة،2004.

عيارينصيب،رجم-3 دولي،للتغييرالحديثةاإلستراتيجيات:أمال ملتقى ضمن مقدم تنافسية،بحثو االقتصادية المحيطالمؤسسات جامعةتحوالت أيا، الجزائر، .2002أكتوبر29،30مبسكرة،

سليمان-4 بن صالح إطا: الرشيد بناء منحو العربية،را المنظمات في األعمال وتميز لإلبداع نهجيااإلدارة في الخامس السنوي العربي المؤتمر ضمن مقدم للتنمية،بحث العربية المنظمة والتجديد، اإلبداع

الشيخاإلدارية، مصرأيامشرم .2004نوفمبر27-29،

األلباالكتبقائمة-رابعا :جنبيةلغة

1- Adam. G.F: Longman Dictionary of BUSINESS ENGLISH, YORK Press, Beirut, 1982.

2- AMABILE.T.M: Creativity in context, Westview Press, New York, 1996.

3- BERNADET. J.P et al: Précis de marketing, édition NATHAN, France, 1996.

4- CHIROUZE Yves: le marketing, tome 01, groupe liaisons, 4e édition, paris, France, 1991.

5- DEBOURG Marie Camille et al: pratique du marketing, BERTI édition, 2eédition, Alger, 2004.

6- DEMEURE Claude : Marketing, Dalloz édition, 4e édition, France, 2003.

7- DJETLI Mohamed Seghir: le comprendre du marketing, BERTI éditions, Alger, 1990.

8- DJETLI Mohamed.Seghir: le Marketing, Berti éditions, Alger, 1998.




-214-

9- GERVAIS Michel: contrôle de gestion, édition économica, paris, France, 1997.

10- GROGORY Pierre et al : techniques marketing 2e édition, vuibert, Paris, 1995.

11-HABIB. J, Rensonnet.J.Ph: Le Marketing du nouveau produit, Dunod, France, 1975.

12- HALFER Jean-Pierre, ORSONI Jacques: Marketing, Vuibert, 7e édition, paris, France, 2001.

13- LAMBAIN Jean Jacques: Le marketing stratégique, Ediscience international, 2eédition, 1993.

14 –LASARY: Le Marketing C’est facile, Es-salem, Alger, 2001.

15- KOTLER Philip, DUBOIS Bernard , Marketing Management, Publi-Union édition, 10 éme édition, Paris, France, 2002.

16- REYNE Maurice : innovation technologique, Dunod, paris, France, 2002.

17- Sylvie Martin Védrines: initiation au marketing, édition d’organisation, paris, 2003.




الوطنيةللابالملخص :غةاألعمال بيئة يميز ما المؤسساتالحاليةإن والمستمرألغلب الدائم التغير يعـود،هو ذلك لعـدةولعل

والصناعية، اإلقتصادية المجاالت جميع في الهائلة التكنولوجية والتطورات اإلتصاالت، ثورة في تتمثل عواملالمؤسس بين الشديدة المستهلكين،والمنافسة وأذواق ورغبات حاجات في والمستمر السريع التغير إلى إضافة ات

السوق في والبقاء النجاح إلى تسعى مؤسسة لكل إستراتجية ضرورة الجديدة المنتجات إبتكار يجعل ومـن. مماالت اإلبتكار فإن المنطلق الهامةهذا اإلستراتجية الوسائل إحدى يعد المنتجات مجال في فـيسويقي تـساهم التي

اإلسـتراتجية أهدافها تحقيق على قدرتها وزيادة ونموها بقاءها وكذا للمؤسسة تنافسية ميزة تـمحيـث. تحقيقهذا في الالبحثالتركيز المنتجات إبتكار وكذا عامة بصفة وأهميته اإلبتكار مفهوم تحديد منطلقعلى من جديدة

أداء تحسين في دوره وأهمية بحت التميزوسسة،لمؤاتسويقي عوامل أحد بإعتباره إليه الحاجة وانطالقـا.مدىخالل ومن الجزائرية، االقتصادية المؤسسة فإن سبق الحضنةمما منتجـاتعملتكنموذجملبنة إبتكـار علـى

بيئتها يميز أصبح الذي التنافسي الزخم في البقاء من تمكنها كوسيلة تسويقي منطلق من الوضـعيةجديدة لحمايةالتيالس . حتلهاتوقية

The abstract: the continuous mutations that characterise the businesses environment for the majority of enterprises as a result of several factors e.g ( the revolution of communications, and the great progress in technology lead in all economic and industrial spheres, and the acute competition between enterprises in addition to the permanent and swift changes at the desires and needs and tastes of consumers, that did make from the innovation of new products as a strategic necessity to every enterprise seeks to the success and the outliving in the market. And the innovative marketing in the domain of products is considered as a one from the most important strategic means that contributes in attainment a competitive advantage for enterprise and sic aide it at outliving and success and reinforce its abilities in accomplishing its objectives.Where it focalized in this search on the demisting of the concept and the importance of innovation generally, and sic in domain of the products on the grounds of the marketing and its role in improving the performance of enterprise and the want-extent to it as one of the factors of advance. From what predated, the Algerian economic firms and from through dairy of Hodna as a model, innovate new products based on innovative marketing as avenue to enable it on outliving in competitive momentum that became characterise its environment for protection its market share..




Documents

ﺔﻠﻴﺴﳌﺎﺑﺔﻨﻀﳊﺍﺔﻨﺒﻠﻣﺔﺴﺳﺆﻣ …ekladata.com/to2yXliPAVtsUBUJHiJVgpyTicc.pdf · ﺔﻴﺒﻌﺸﻟﺍﺔﻴﻁﺍﺭﻘﻤﻴﺩﻟﺍﺔﻴﺭﺌﺍﺯﺠﻟﺍﺔﻴﺭﻭﻬﻤﺠﻟﺍ