UNIVXRSIU,"J) AUTONO3 A iIlETROPOLITANA

'* I2 TAP AL AP A"

&EfiCIdS S O C I A L E S Y HTMANIDADES AREA DE ECON(INL1:A Y A I M I N I S T I i A C I O N

/ I I I N V E S T I G A C I O N DE MIBCADO

ORIENTADO AL NEKCADO DE CONSIMO11

SEidINARIO DE I N I I E S T I G A C I O N

T E S I S

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

/LICENCIADO EN AIW~INISTRACION

P R E S E N T A :

-'~O"~CILA JUANA MOBALES NERIA i

107757

f

ASjBOB: L. A,. E. FERNANDO OLVERA HEBNANDEZ

,

107757

DEDICO ESTA TESIS A

PROFESORES, RdIGOS Y FIIMILIAEES

QUE HICIFJ¿ON POSIBLE SU FUALIZACION

POB SU OBIENTACION, APOYO Y CABIfiO

I N D I C E

Pags. i INTRODUCCION.

CAPITULO I SISTEAA Dl3 IWJ3STIGACION DE MERCADO. .be f in ic ión de invest igac ión de mercado . . . . . . . . . 1

.Tipos de invest igac ión ......................... 2

.Proceso de invest igación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

.Relación ge r enc ia - inves t i gac ih ................ 6

CAPITULO I1 PLANEACIOI~ DEL PROYSCTO DE I W 3 S T I G A C I O N

.Puentes de error . . . . .. . . . . .. . . . .. . . . . .. . . . . . . .

.Pasos i n i c i a l e s en e l diseño de un proyecto de investigación. . . . . . . . . . .. .. .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

.Otros pasos en e l dise50 de un proyecto de investigación. .................................. 12

8

9

CAPITULO I11 INVESTIGACIOM DE ZERCADO EX1 LAS B'IPRESBS DE BIENES DE CONSWO .

.Clasi f icación de los estudios de mercado....... 15

.Internos ............. ........ ... ..... .... ... .. 1 6

.Externos ...................................... 17

CAPITU-LO I V INVESTIGACION DE IJIEilCADO

.Objetivo de la invest igación de mercado . . . . . . . . 19

.Imgorta,iicia cle l a invest igación de mercaaos . . . 21

.Co&ribución d e l estudio de mercados a l a mer - cadotecnia. .................*..****.*..*...*.. 21

.Necesidad de inforinación de l a empresa......... 23

.Tipos de estructura d e l departamento de estu -- dios de mercaüo. .............................. 26

.Fornias de obtener inforaación de l aoneumidor... 27

.Investigacih de distr ibución y auditor ia de - negocios ...................................... 3i

Pags.

CAPITULO V

PHEVI SION IDENIIFIC4CIOK DE SEGNIENTOS DE MERCADO 9 A N a I S I S Y

.DOS enfoques generales ....................~..,. ,Segmentación y proceso de investigación. . .. . . . . . . Análisis c u d i t z t i v o d e l mercado. . . . . , . . . . . . . . . . .Análisis t o t a l . d e l mercado......................

CAPITULO V I POLITICA DE PRODUCCIOR E INVBSTIGACION DE PRODUCTOS

.m&lisis de l o s r e ~ ~ s ~ ~ . . . . . . . . . . . ~ . . , . . . ~ ~ . . . ,

.La l i n e a de productos...

.La vid2 de un producto individual. . . . . . . . . , . . . .

.Planteamiento para l a obsolescencia. . . . . . . . . . . . .

.Divers i f icación de productos.................... . ~ d a p t a c i h d e l producto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. I i ~ves t igac ión de productos......................

.Prueba. de proüucto..............................

.Prueba de comerci~izaci6n...................... . C.API!rCuLO VI1 COMPORTMIEI'TTO DEL CONSIT16IDOR

,ELL mercado de cons~o.......................,,,. .Teorías respecto a l corn-ortamiento de compra. . . .El proceso de compra de l consumidor.,,,,,,,,,...

32 33 34 I

35

37 38 40 4 1 42 44 45 46 47

51 52 53

56 58

I

\

i.

I N T B O D U C C I O N

S a problemática actual de los negocios ha ex ig ido l a u- t i l i z a c i ó n de algunas ciencias y técnicas que en o t r a época- jamás tuv ieron a p l i c a c i h en forma regular. una invest igac ión ordenada y sistemática, que s i r v a a l desa-

Ahora s e busca

r r o l l o de l a s organizaciones.

L a invest igac ión de Mercado t iene d i f e rentes enfoques - que son: e l que se or ienta a mercados de consumo, el de mer- cados industr ia les y e l de mercados internacionales.

En l a mayoría de l a s empresas no se sigue proceso -- mercadológico adecuado durante e l desarro l lo de productos -- existentes como para productos nuevos ( a i menos que l a empre - sa sea l o suficientemente grande y se costee un estudio de - mercado), motivo de constantes errores y fracasos de produg tos que pudieron s e r un ex i t o s i se hubieran colocado en e l momento y lugar estrategico.

La presente invest igación documental se h i zo con l a fi - nalidad de tener un instrumento que s i r va de guía en l a I n - vest igaci6n de mercado de consumo, que muestre l a s técnicas convenientes durante e l desarrol lo de productos de es te gé - nero que ex i s ten en e l campo de l a mercadotecnica, incluyen- do los estados anfmicos que o r i l l a n a l consumidor a comprar los productos.

Además l a s i tuación socio-económica y p o l í t i c a d e l - país en que se o r i g ine e l producto son barreras qw impiden e l desarro l lo d e l ciclo de v ida de ese producto.

ii . La mercadotecnia ha ido evolucionado a t r aves d e l tiempo en

forma dinámica y trascendente, d e l resultado de esta evolución, todas las act iv idades de l a planeaci6n d e l producto están ahora encaminadas a inves t i gar l o que desea e l consmidor ;v a propor - cionarselo.

Antes de l a decada de 1950 cas i todas l a s cornpaE5as eran de *

produccibn. e l Vendedor a610 entraba en eacena después de que e l producto sal ía de l a l i nea de produccih SU labor cons is t ia en - adaptar e l c l i en t e .a l producto, convencerlo de que lo comprara.

A f i n a l e s de l a segunda guerra mundial, es ta situaci6n empe- z6 a cambiar. El ingreso promedio d e l consumidor aumentaba i n - cesantemente por l o cual e l gran surtido de productos de l merc- do h i zo a l consumidor m b se l e c t i vo y exigente.

Así que l a u t i l i z ac i ón d e l proceso mercadológico o técnicaar

adecuadas en manos de personal preparado para e l desarrol lo de un I

i

I

Producto nuevo en l a s empresas de consumo es recomendable para una mayor probabilidad de éx i to , sobre todo en l a actualidad, debido I

I econbrnico imperante en ese tiempo y en ese lugar, s in contar con a que . e l desarro l lo de las empresas esta l imitado por e l f ac tor

e l proceso in f lac ionar io que presenta e l p d s (México en este caso).

mercados, enoontrar nuevos usos para l o s productos ex is tentes y -- i I Adem&, l a invest igación de mercado s i r v e para crear nuevos I

í I ! descubrir l a necesidad de un producto totalmente nuevo.

Esta invest igación juega un papel importante en l a planea - 1 I

cibn del producto. Los datos de la invest igac ión de mercado se obtiene de dos c lases f e fuentes: primaria y secundaria.

-

Los datos obtenidos de entrev is tas personales con los c l ien- t e s potenciales son un ejemplo d e l mater ia l de fuente primaria y l os datos reunidos por otras personas como en un l i b r o de referen- c i a de una b ib l i o teca , son u11 ejemplo de mater ia l de fuente se - cundaria.

\

lii

Los d a t o s de la i n v e s t i g a c i ó n primaria no s6l0 son, por lo - genera l más c o s t o s o s de obtener sino que r e q u i e r e n más tiempo.

la i n v e s t i g a c i ó n de mercado, s e u t i l i z a n cuatro mdtodos d i s t i n t o s p a r a ohtener m a t e r i a l de f u e n t e s primarias: encues tas , pane les , observación y experimentacibn.

c l i e n t e s ; el panel e s una encues ta cont inua, donde los consumi- dores üeben l l e v a r un r e g i s t r o de sus cowmas durante un período de tiempo e i n f o r m a r a c e r c a de las mismas; L a experimentación e s e l d e s a s r o l l o r e a l de un p r o t o t i p o o l a producción en cantidad l i m i t a d a de un a r t i c u l o p a r a probzrlo en una pequefia &rea d e l -- mercado ,

L a encuesta: c o s i s t e en una s e r i e de e n t r e v i s t a s con l o s

Sean c u a l e s sean los métodos que siga una organización comercial p a r a procurarse información a c e r c a de los consunidores, l o p r i n c i p a l e s que l a compahia comprenda que su función más im - portante e s c o n s t i t u i r s e en una organización para s a t i s f a c e r a l

públ ico , no en una organizac ión productora de b i e n e s ,

Los o b j e t i v o s de l a p r e s e n t e i n v e s t i p a c i ó n son: . L a de o r i e n t a r a c u a l q u i e r persona i n t e r e s a d a en e s t e tema l o que i m p l i c a e l que s u r j a un nuevo producto en e l mercado de con- sumo (nuevo o reformado) * además de v i g i l a r e l c i c lo de v i d a de los ya e x i s t e n t e s .

. A u x i l i a r a l o s e s t u d i a n t e s en e s t a á r e a a t e n e r un instrumento más en r e l a c i ó n a l es tudio de mercado de consumo. . D o t a r de nuevas herramientas para obtener una mejor e f i c i e n c i a en e l lanzamiento de un producto.

. T o m a c o n c i e n c i a de las c i r c u n s t a n c i a s que rodean a un produk- t o ( e x i s t e n t e , nuevo o refomado)dentro d e l contenkto d e l mer --

cado del consumo,

. C o n s t i t u i r un i n s t r u c t i v o para las organizaciones y que l e s p e e mita conocer l os factores t a n t o i n t e r n o s como externo que impli- ca e l l a n z a a i e n t o de productos dentro d e l mercado de consmo, incluyendo los d i f e r e n t e s e s t a d o s de b i m o d e l consumidor( que l o o r i l l a a comprar O no comprar un producto).

La s i t u a c i ó n socio-económica y p o l í t i C a d e l país en que s e o r i g i n e e l Droducto son b a r r e r a s que impiden e l d e s a r r o l l o d e l c ic lo de v i d a de e s e producto. P o r l o que debernos t o m a r en cuenta varios p u n t o s ’ y e s t u d i a r l o s para poder a f r o n t a r c u a l q u i e r pro -- bleina que se p r e s e n t e o

E1 punto c e n t r d de nues t ros o b j e t i v o s , e s que sirva e s t a in- v e s t i g a c i ó n como una apor tac ión al d e s a r r o l l o de l a mercadotecnia y a l progreso de México.

E l primer c a p í t u l o trata de u b i c a r al l e c t o r en l o que es ~ n v e s t i g a c i ó n de Mercados y de como s e puede i n t e g r a r un departa-

mento de i n v e s t i g a c i ó n üe nercados dependiendo de l a organizac ión de cada empresa.

En l a i n v e s t i g a c i ó n de mercados, e x i s t e n una s e r i e de pasos que deben s e r e j e c u t a d o s acertadamente y en un c i e r t o orden p o r l o que e s n e c e s a r i o e s t u d i a r l o s cuidadosafuente. También i n f l u y e n d i - v e r s a s c i r c u n s t a n c i a s , ya que no siempre s e dan de l a mima manera las d i f e r e n t e s b a r r e r a s en e l proceso.

Se trata a l a i n v e s t i g a c i ó n de mercados ba jo un enfoque sis/- temát ico y o b j e t i v o , p a r a suminis t rar información a l - roceso de toma de d e c i s i o n e s , a n i v e l g e r e n c i a l .

Se rn encionan los t i p o s de i n v e s t i g a c i ó n y su u t i l i z a c i ó n , se e n l i s t a n l o s pasos p a r a e l proceso de i n v e s t i g a c i ó n ya que e s - n e c e s a r i o a n t i c i p a r l o s y reconocer su interdependencia y su orden de sucesión.

E s t e t i p o de i n v e s t i g a c i ó n l e proporcionará p o s i b l e s proce &

dimientos de a c c i ó n , indicandole l a más o p t i a a . Le - e m i t i r & d a r - se cuenta de l a e f e c t i v i d a d de l s i s t e m a de i n v e s t i g a c i ó n y que - - ésta depende en gran medida de l a r e l a c i ó n con l a g e r e n c i a de me* cadeo o s e a que s e n e c e s i t a de l a t é c n i c a y conocimientos de per-

sonas e s p e c i a l i z a d a s .

V.

Entendido e l c a p i t u l o X, se pasa al c a p i t u l o 11, que tras de la l a p laneac ión d e l proyecto de i n v e s t i g a c i ó n , la cual comiema por agrupar las a c t i v i d a d e s p r i n c i p a l e s desue l a formulación d e l pro- blema hasta l a t a b u l a c i ó n y an&li:sis de datos recopi lados e i n f o r - me de l o s resul tados .

En forma m u y somera se enuncian l as cual idades que debe r e u - nir und i n v e s t i g a c i b n de mercados. Las c u a l e s son: que s e a orde - nada, que s e empleen m4tddos c i e n t í f i c o s adecuados, que u t i l i c e n - razonanientos l ó g i c o s exentos de p r e j u i c i o s .

En e l c a p i t u l o I11 s e muestran las t é c n i c a s prácticas de l a i n v e s t i g a c i ó n de mercado que se u t i l i z a n en empresas de consumo, Como e s t u d i o s ex ternos e i n t e r n o s de las organizaciones.

El c a p i t u l o IV complenta e l a n t e r i o r , a l enunciar la impor - t a n c i a que r e p r e s e n t a una i n v e s t i g a c i ó n de mercado. Comienza con e l o b j e t i v o que l a o r i g i n a , p a r a e l l o se debe e s t a b l e c e r un sis - tema de i n f o m a c i ó n que permita ootener comunicacibn d e l medio am - biente hacia l a enpresa.

Se debe p e r c a t a r que las a c t i v i d a d e s de mercadotecnia e s t a n a f e c t a d a s p o r f a c t o r e s económicos, p o l i t i c o s y s o c i a l e s , p o r las

- a c t e r í s t i c a s s o c i o c u l t u r a l e s de la poblac ión , por l a p o l í t i c a Ge l a empresa y p o r l a competencia. Y que l a d e c i s i ó n de r e a l i z a r una i n v e s t i g a c i h de mercado uepende d e l factor econbmico, d e l t iem - PG, de l a c a p a c i t a c i ó n t é c n i c a con que se cuente y los puntos de p o l i t i c a genera l , l o cual s e r i a s e g h e l tamaño de l a organización.

La i n v e s t i g a c i ó n de mercado puede s e r una i n v e s t i g a c i ó n de e s c r i t o r i o o i n v e s t i g a c i ó n de campo.

Una i n v e s t i g a c i ó n de mercados puede proporc ionar conocimien- t o s a c e r c a ¿ e l producto que s e debe producir y sus c a r a c t e r í s t i c a s , a s í como las c a r a c t e r í s t i c a s del consumidor, uso que el c o n s w i d o r hará d e l producto, volumen de v e n t a que s e pueden r e a l i z a r , e l

mejor s i s t e m a ’ d e v e n t a s , l a s c u o t a s de ventas que s e pueden fijar a l o s agentes , e l me jor canal de d i s t r i b u c i h , e l nombre más ade -

L , ,

vi.

o s e r v i c i o .

Una i n v e s t i g a c i ó n de mercado cont iene una s e r i e de f a s e s en su r e d i z u c i ó n ; su o b j e t i v o , ebt; ;rblecer un presupuesto, f i j a r e l tie:nno en que se va a r e d i z a l a i n v e s t i g a c i ó n , preparar cues t io - n a r i o s , l l e v a r a cabo una explorac ión Üe l os aspectos znhs impnr -c

t a n t e s , deterai inar las fuentes de infom*.uaci6n, d e t e m i n a r las --- fuentes de infamación sobre la poolac ión o universo , d i s e ñ a r l a muestra , r e c l u t a r , s e l e c c i o n a r , i n t r o d u c i r y d e s a r r o l l a r a las -- personas que realizarán l a i n v e s t i g a c i ó n , d i r i g i r l a i n v e s t i g a c i ó n sobre e l t e r r e n o pard l a o ~ c e n c i ó n de los d a t o s , acoplar y r e v i - sar caaa c u e s t i o n a r i o contes tado , c l c s i f i c a r las c o n t e s t a c i o n e s de l o s c u e s t i o n a r i o s y t a b u l a r l o s , r e a l i x s r un análisis e s t a d í s t i c o de los r e s u l t a d o s , p r e s e n t a c i ó n d e l i n f o m e con l a s conc lus iones y reconendaciones per t inentes .

E l c a p í t u l o V e s l a i a e n t i f i c a c i o n de seginentos de mercado así como su análisis y previs ión . Primero se a n a l i z a n dos enfo -- ques, uno de e l l o s se basa en los t i p o s de mnsumidores y su c o n - d u c t a de compra y e l o t r o recurre al diseño de conglomerados, d e

f i n e segmentos con base a un agrupmiento de e n t r e v i s t a d o s toman - do en c u e n t a l a s características de l o s consunidores.

iidernás la e ~ ~ l u a c i ó n de l e s mercados es indispensable para

e l planeamiento y c o n t r o l de todo a c t o de mercadixación de un producto .

Esta e v d u a c i b n se d i v i d e en 3 tip3s de estudio: e l anh - l i s i s cualitat ivo d e l mercado, e l análisis d e l aercado por zonas y el análisis d e l mercado t o t a l .

cuado a l producto, e l envdse, e l empaque, la e t i q u e t a , c a r a c t e r í s - t i cas de la coinpetencia a l a que se va a e n f r e n t a r , c o m r a s de productos por marcds, p r e f e r e n c i a s , c a l i d a d d e l producto de l a competencia, la competencia indirec ta , e l me jor s e r v i c i o que se puede o f r e c e r , l a mejor garantía, l a publ ic idad m á s adecuada,

proiiocionea adecuadas, forma de a3no por la venta d e l producto .

En el c a p i t u l o VI nos ocupailios de l a p o l í t i c a de producción que e s la que trata de las condic iones d e l mercado como l os r e - CUTSOS de l a ePpresa. Se anal izan l o s r e c u r s o s de l a empresa, su l i n e a de productos, e l c i c l o de vida de un producto i n d i v i d u a l , e l planteamiento de l a obso lescenc ia . . , como de l a d i v e r s i f i c a -- c i ó n de proauctos y l a adaptacidn d e l producto.

También en e s t e c a p í t u l o se ve la i n v e s t i g a c i ó n de productos, como e s l a e laborac ión d e l producto, asf como SUS e s p e c i f i c a c i o n e s colno son: los atrib*s que t i e n e , l a s pruebas que se hacen de Bste , l a s de cornercial izacións e n donde ae r e a l i z a ma i n v e s t i g a - c i ó n previa a l mercado de pruebz, l a e l a b o r a c i ó n d e l plan de l a prueba de c o m e r c i a l i z a c i ó n y l o s diseños muestra, los datos d e l mercado prueba, l a r e i n c i d e n c i a en las compras y l a s r e a c c i o n e s de l o s consumidores.

Así que en e l c a p i t u l o VI1 nos ocupamos d e l coaportaaiento d e l

conswniáor, e n donde se an&limk e l mercado de consumo, l a s t e o r í s r e s p e c t o a i comportaaiento de compra en donde entran t e o r í a s como: l a t e o r í a econ6;3iica, l a t e o r í a d e l aprendiza je , l a t e o r í a p s i c o - analítica, la t e o r l a s o c i o p s i c o i ó g i c a ~ y l a t e o r í a de l a o r g a n i z e cibn.

El proceso de conipra d e l conswiidor es un f a c t o r iniportante para l a comprensión d e l comportamiento d e l consumidor. En e l s e análi5a la r u t i n a d e l proceso de cornpra, l a compra como r e s o l u c i ó n de p r o b l e a a s , a d como un modelo d e l proceso de compra , e l reco- nocimiento d e l problema, l a bfisqueda de o f e r t a s de mercado y la -

cornpa de l c i o f e r t a de mercado.

CAPIllULo I

SISTBIA DE INVESTIGACION DE MERCADO

DEE'INICION DE INVESTIGACION DB MERCADO. E l departamento de invest igac ión de mercados es un centro de e formación para l a toma de decisiones. A medida que una organi- zación adopta e l concevto de mercadeo, considera l a inves t i ga - cián de mercados como una manera de integrar la8 act iv idades de l a organización a enfocarlas hacia l a s necesidaaes de una a c t i vidad económica.

Se consultaron var ios autores para sgber como cada uno d e f i n i a l a invest igacidn de mercado, y cas i todos coincidian en sus p a

tos de v i s t a bajo c i e r t a s variantes, por l o cual l a que consi - deramos más acertada fue l a de Kimear,Thomas C y James R. Tap ios en e l l i b r o de lnves t i gac i6n de MercadosI8,que es l a s igui= te:

%a Invest igación de mercados es un enfoque sistemhtico y ob - j e t i v o hacia e l desarro l lo y provis ibn de informscidn aplicable a l proceso de toma de decisiones en l a gerencia de mercados"

Para este autor l a palabra 'bistemático 'I y son de v i t a l importancia para la invest igacidn de mercado, ya que l a primera s i gn i f i ca s e r b ien organizado en l a recopi lac ión y pro -.

cesamiento de datos y e l elemento ob je t iv idad comprende l a des- c r ipc ión insensible e imparcial de la real idad, elementos nece- sar ios para una invest igac ión de mercado ex i tosa

Dependiendo de l a minuciosidad con la que se r ea l i c e l a invest&. gacibn de mercado se puede denominar invest igación básica o i p ves t i gac ión aplicada.

20

TIPOS DE INVESTIGACION

neces i ta l a informacidn de l a investigación, determina e l t i p o de invest igacián requerida.

La etapa d e l proceso de toma de decisiones, para l a cual se

Invest igac ión Bp l o r a t o r i a : La invest igación explorator ia e s

apropiada para l a s primeras etapas d e l proceso de toma de dec i - siones. Es una invest igac ión preliminar de l a situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. se emdean fuentes secunda - r i a s de datos, observac ih , entrevistas con expertos, e n t r e e s - t as de grupo con personas eruditas en l a materia e h i s t o r i as de casos. Este t i p o de invest igac ión es apropiada en situaciones an las que l a gerencia e s t á en busca de problemas u oportunidades potenciales, de nuevos enfoques, de ideas o hipdtesis relaciona- das con l a situación de decisión.

Invest igación Conclu.vente: Bsta invest igación suministra Pn- formación que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar l a l inea de acción, El diseño de l a invest igación se caracter i za por pro - cedirnientos f omales. Esto comprende necesidades def inidas de ob j e t i vos e información relacionados con l a investigación. Al*- nos de los posibles enfoques de esta inevest igación incluyen en - cueatas, experimentos, observaciones y simulación.

Invest igación 9 desenmeño y monitoríq: Una vez que se haya seleccionado l a l í n e a de acción y se haya puesto en práct ica e l programa de mercadeo, es necesaria una invest igación de desempeño y monitoria, La monitoria d e l desempeño e s e l elemento esencia3, para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación d e l plan puede producir una mala ejecución d e l programa de mercadeo y/o cambios,

3.

XL PROCBSO DE IMESTIGACIDN

El proyecto formal de invest igac ión de mercado puede verse como una s e r i e de pasos llamados proceso de investigación. Es esenc ia l ant ic ipar todos los pasos y reconocer su interdepen - dencia. Se analizan estos pasos para en fa t i za r su orden de S\;L

cesión y su interdependencia.

L a necesidad de información. Establecer la necesidad que ex i s t e para elaborar l a in fomac ión de l a invest igación de meP- cados. E1 investigador debe entender, claramente l a razon por l a cual se necesi ta l a información y e l gerente t i ene l a obli- gación de expl icar l a s i tuación que rodea l a so l i c i tud de ayuda y de estab lecer que l a información sobre la invest igación faci- l i t a r á e l proceso de toma de decisiorres. Con frecuencia, l o s gerentes reaccionan debido a sus intuic iones y creencias perso- noles y no f rente a situaciones de decis ión claramente de f in i - das. Por consiguiente, establecer l a necesidad de determinada - información sobre l a investigación, es una de l a s fases c r í t i - cas y d i f í c i l e s d e l proceso de investigación.

Objet ivos -- de l a invest iaación y necesidades infomacibn. Una vez establecida, claramente, l a necesi ad de in fomaci6n so- bre l a investigación, e l investigador debe espec i f i car l o s obje- t i v o s de l a invest igación propuesta y desarro l lar una l i s t a e s - pec i f i ca de l a necesidad de información. Comúnmente, l o s obje - tivos de l a invest igación se establrcen por escr i to , antes de -- emprender e l proyecto. fondo, cuando se l l egue a es ta etapa d e l proceso de i n v e s t i g a - ción. Sólo e l gerente t i ene una perspectiva c lara sobre e l ca - rác te r y espec i f i c idad de l a información que se necesita, para reducir l a incertidumbre que rodea l a s i tuación de decisión.

Las necesidades de información deben ser compatibles con l a ca - pacidad para recop i la r los datos.

El gerentes deberá estar involucrado a

\

4.

Fuentes datos. Una deterainado l o anter ior , e l siguien- t e paso e s determinar s i l o s datos pueden conseguirse actualiza - dos de l a s fuentes iniiernas o externas de l a organización. Las -- fuentes internas incluyen estudios invest igat ivos , real izados con anterioridad y archivos de l a compañía. L a fuentes externas i n - cluyen informes gubernamentales, etc . s i se encuentran datos que l l enen l a s necesidades de información, e l invest igador debe exa - minar e l diseño de l a investigación, con e l f i n de determinar su exactitud. S i los datos no pueden conseguirse de fuentes in te r - nas o e x t e r n a e l siguiente paso será e l de recop i la r nuevos da - tos. Las fuentes incluyen entonces e l correo y e l teléfono, as€ cor40 encrevistas personales, observación, experiment ación g sima- lación. Los pasos restantes en e l yroc‘eso de l a invest igación se relacionan con datos recopilados a través de estas fuentes.

Pomatos pa i la recopi lac i6n & datos. A l preparar e l form& t o para l a recopi lac ión de datos, e l invest igador debe establecEr

un vinculo e f e c t i v o entre l a s necesidades de in fomac ión y l a s - preguntas que se formular& a l a s observaciones que habran de re- g is t rarse . creat iv idad que u t i l i c e e l invest%gador, a l establecer este vb- culo. L a responsabilidad de es ta tarea recae, Drincinalmente, en e l investigador. E l contenido de l formato en que se recopi len l o s datos dependerá de que los datos se recopi len por medio de entrev is tas o de l a observación. s i se u t i l i z a l a observación, los forniatos deben diseríarse para f a c i l i t a r e l r e g i s t r o exacto de l cornportmiento. foraatos para recoDilación de datos, por medio de entrevistas, e s más cornplejo; l a redacción de l a s preguntas, l a secuencia @e las preguntas, l a u t i l i z a c i ón de preguntas d i rectas en contra-posi c ión a l a s ind irectas y e l formato general de l cuestionario son muy importantes. Además de tener bien ident i f icada l a población en donde se va a tomar l a muestra (diseñando y calculando e l t a - maño de l a muestra) . Además debe tenerse en cuenta l a buena vo -- luntad y l a habil idad d e l que resoonde l a pregunta formulada.

E l é x i t o d e l estudio dependerá de l a capacidad y l a

- -

E l proceso mediante e l cual se desarrol lan l o s

-

”_...-̂ ”-. . I ,I -.I_ .

5.

Hecopi lac ión y-- de los Üatos. El proceso de r e c o ~ i l a c i b n de d a t o s e s c r i t i co y a que, generalmente, coaprenden una Dropor - c i ó n grande d e l presupuesto ciestinado a l a i n v e s t i g a c i ó n y una gran por-oorción d e l e r r o r t o t a l , en los r e s u l t a d o s de l a inveg t igac ión .

Procesamiento los datos . Una vez que se han r e g i s t r a - do l o s d a t o s , comienza s u procesa?iiento. E s t o inc luye las fun- c iones de e d i c i b n y c o d i f i c a c i b n . La e d i c i ó n comprede e l repa- so de l os formatos en l o s c u a l e s s e han recopi lado l o s d a t o s en r e l a c i ó n con l a l e g i b i l i d a d , l a c o n s i s t e n c i a g su i n c l u s i ó n t o - ta l . L a c o d i f i c i a c i ó n abarca l a detenninaci6n de c a t e g o r i a s por r e s p u e s t a s de grupos de r e s n u e s t a s con e l f i n de que puedan ut& l i z a r s e numerales para r e m e s e n t a r l a s c a t e g o r í a s . Es entonces cuando l o s datos e s t h l i s t o s para l a t a b u l a c i ó n a mano o para

e l a n á l i s i s e l e c t r ó n i c o de los mismos.

A n á l i s i s & l o s datos . Hay t r e s formas de anfilisis: e l univariado, e l b ivar iado y e l mult ivar iado. El análisis UnivarLa dos se r e f i e r e al examen de coda una de las v a r i a b l e s por sepa- rado. El o b j e t i v o d e l anfilisis univariado e s l o g r a r una d e s c r i E c i ó n más concienzuda d e l g r w o de datos . E1 a n á l i s i s bivariado Be r e f i e r e a l a r e i u c i 6 n que e x i s t r e e n t r e dos v a r i a b l e s , mientras que e l a n á l i s i s mult ivar iado comprende e l a n á l i s i s simultáneo de t r e s o más v a r i a b l e s .

Presentac ión -- de los r e s u l t a d o s . Generalmente, los r e s u l t & - dos de l a i n v e s t i g a c i ó n s e dan a conocer a l g e r e n t e , s e d i a n t e un i n f o m e p o r e s c r i t o y una p r e s e n t a c i ó n oral. Es de suma i m D o r t i c i a que e l resul tado de l a i n v e s t i & a c i ó n s e presente en un forma

t o s e n c i l l o y enfocado h a c i a las necesidades de i n f o m a c i ó n de l a s&tuac ión de dec is ión .

-

6.

RELACION GEEENCI A-INVESTIG ACION La e fect iv idad d e l sistema de invest igación depende de l a

re lac ión con l a gerencia ae mercadeo. E l sistema de invest ig* cibn necesi ta de la técnica y conociQientos de personas espe - cial izadas. E l investigador puede jugar un Dagel muy ac t i vo y de gran ~ D O ~ O en e l proceso de toma de decisiones, pero l a res- ponscibilidad de tomar l a dec is ión recae en l a gerencia,

As1 nos encontranos con que muchos de l os investigadores no t ienen una orientacibn suficientemente amplia sobre e l campo

de l a gerencia y muchos de l o s gerentes no cuentan con una o r i F tación suficientemente cornpleta, hacia l a investigación.

La e fect iv idad de l a investkgación de mercados depende de l a técnica y l a perspectiva d e l gerente para l a u t i l i z ac i ón de l a función de investigación, en l a toma de decisiones.

Se han ident i f i cado var ios obstáculos, en l a u t i l i z a c i ón gerencia1 e f ec t i va de l a invest igac ión de mercados: le- Algunos gerentes consideran que l a invest igación constituye

una amenaza a su estatus personal, como persona encargada de l a toma de aecisiones.

2.- L a ausencia de procedimientos sistemáticos de planeacibn,. en muchas de las organizaciones, contribuye a l a f a l t a de obje- t i v o s comunes de organización para l o s gerentes.

3.- Algunos gerentes no estan en condiciones de t rabajar e f e c t i - vamente, entender y ut i l i zar los conocimientos y l a s técnicas de l o s espec ia l is tas en investigación. E l intrenamiento inter- discipl inado de l o s espec ia l i s tas hace que se d i f i c u l t e l a OQ-

municación

4.- E l aislamiento d e l personal de invest igación de mercados de l o s gerentes puede considerarse como un problema. La u t i l i z a cibn e f e c t i v a de l a invest igación de mercados da por sentado que e x i s t i r a una estrecha y continua re lac ión entre e l perso- nal de invest igación y l o s gerentes.

El sistema de investigación requiere de las t é c n i c a s y

conocimientos de e s ~ e c i a i i s t a s . El investigador general is ta e s un t i p o de intermediario que Duede trabajar, efectivamente, entre l a gerencia y e l e s p e c i a l i s t a en investigaciones, investigador general is t j actúa como m i g o y s i rve como defini- dor de problemas, como educador, como medio de enlace, coa0 cz

mwiictador y como consejero.

El

CAPITULO 11.

PIIANBHCION DEL PROYECTO DE INVESTIGACIOK

A l planear y diseí-jar un Droyecto de inves t igac ibn específL c o , e s Drever t o d o s l o s pasos que deben seguirse s i e l proyeo- t o ha de t e m i n a r con éxito. Constan de una s e r i e de a c t i v i - dades interre lac ionadas , con f r e c u e n c i a yuxta-puestas. Cada pa- so depende hasta c i e r t o D u n t o de cada uno de l o s o t r o s y e l - primer paso debe planearse con segundo, teniendo l o s demás en mente .

S i las diversas partes se agruparan conforine a l a s activi- dades pr inc ipa les , e l proceso de inves t igac ión de mercados se cons iderar ía como formado p o r l o s s i e t e pasos s iguientes :

l e - 2 e-

3.-

4.- 5 .- 6.-

7.-

FUENTES

Si

Foraulacibn d e l problema. Ueterminación de las necesidades de información Diserio d e l proyecto de inves t igac ibn incluyendo h e r r e mienta de recopi lac ibn de datos. Selecc ión de un t i p o de muestra. Deterninación d e l t m a ñ o de l a muestra. Organizacibn d e l t raba jo de c a q o Tabulacibn y an&lisis de datos recopilados e informe de l o s resultados.

DE ERROEL. no están debidamente disegados, czda Faso d e l Droceso

de invest igación Fuede s e r una posible fuente de e r r o r , E l r e - s u l t a d o deseada de cualquier proyecto de invest igación e s l a información reguerida p o r 1s gerenc ia para r e s o l v e r e l p r o b l w a

que d i o origen a l proyecto. ber& diseñarse de t a l manera que l a magnitud de e r r o r general s e a suf ic ientenente pequeña para que l a gerencia pueda usar l o s hallazgos.

Un proyecto de inves t igac ibn de -

E1 disefio de inves t igac ión deberá prever las fuentes de e r r o r que pueden a f e c t a r un proyecto de invest igación y las precauciones que_deben tomarse para minimizar esos errores .

PASOS 1NICI.HLES BiY XL DISEIYO DE UN PROYECTO DE INVESTIGACION.

Los t r e s Drimeros pasos d e l proceso de i n v e s t i a a c i ó n de

mercados t i enden a e s t a r muy vinculados. problema no puede hacerse s i n una l i s t a de información necesa- r i a t e n t a t i v a .

L a formulación d e l

Fornulación del problema. En e s t e paso d e l proceso de di-

seño de l a i n v e s t i g a c i ó n , l o s inves t iEadores deben tratar -- primero de responder a las Rreguntas de e s t e estudio? y ¿Por qué se emprende e l estudio?. S i no s e responde adecuadamente e s t a s preguntas en un p r i n c i p i o , e l -- proyecto muy b i e n puede o r i e n t a r s e a metas vagas, con e l r e - sul tado probable de que l o s d a t o s recopi lados ser& i n s u f i -- tientes para l o s f i n e s d e l gerente .

&Cuál es e l propós i to

Obviamente, e s t e paso e n e l proceso de i n v e s t i g a c i ó n debe

i n c l u i r a l g e r e n t e y a l inves t igador .

G r a n p a r t e de l a responsabi l idad de l a formación d e l e s t w dio siempre radica en e l gerente .

P o r l o c u a l e l g e r e n t e y e l i n v e s t i g a d o r deben c o l a b o r a r en una clara y p r e c i s a i d e n t i f i c a c i ó n de los o b j e t o s de e s t u - dio. S6l0 entonces e l i n v e s t i g a d o r puede empe,ar a fomular e l e s t u d i o , e s d e c i r , a c o n s i d e r a r s i u t i l i z a i n v e s t i g a c i ó n explo - r a t o r i a o concluyente , r e c o p i l a casos de es tudio o información estadíst ica y s i emplea un diseño d e s c r i p t i v o o experimental.

Una oportunidad D o t e n c i d O S i una oportunidad p o t e n c i a l es t inuló l a s d i i c i t u d , d i n v e s t i g a d o r s e l e p e d e p e d i r info_r mación d e l t i p o que s e r á obtenido p o r un es tudio e x p l o r a t o r i o , incluyendo cosas t a l e s como l a bdsqueda de f u e n t e s de informa- c i ó n secundarias, d iscus iones con individuos b i e n informados o entrevis-L,s no es t ruc turadas con c l i e n t e s p o t e n c i a l e s . Ai i d e n t i f i c a r l a oportunidad más c l a r a q e n t e , e l gerente debe - -

irierrumpir las actividades de i n v e s t i g a c i ó n a s o l i c i t a r una i n v e s t i g a c i ó n más concluyente, o s e a , más o r i e n t a d a a l a s de - c i s i o n e s .

' I

10 . Con f r e c u e n c i a , un gerente s o l i c i t a información que ayuk

rfi a i a e n t i f i c a r l a exis tencia de s i t u a c i o n e s probleaa. La i n forinaci6n Ú t i l para e s t e propós i to puede i n c l u i r d a t o s sobre las ventas y c o s t o s de l a compañía y l a p a r t i c i p a c i ó n e n e l mercado de la colipañía o e l t o t a l de ventas de l a i n d u s t r i a . Mucha de es t a información s e consigue en fuentes i n t e r n a s pero los estudios de c m p o o las f u e n t e s de datos secundarios, i n c l u i d o s svrvicios comercia les , a s o c i a c i o n e s comerciales y dePendencias d e l gobiew no, también son Ú t i l e s . Otros es tudios pueden encaminar a enten der y so luc ionar problelnas e s p e c í f i c o s .

delas- i n f o m a c i ó n . A l es- tar s a t i s f e c h o s con e l plaqteamiento de o b j e t i v o s de l a inves - t i g a c i ó n , e l i n v e s t i g d d o r prepará una l i s t a de información ne -- c e s a r i a p a r a a l c a n z a los o b j e t i v o s . proceso de compilación de datos. E l i n v e s t i g a d o r deüe s a b e r en

Prever las l i m i t a c i o n e s d e l

forma r e a i i s t a qué informsción pueUe obtener.

E l i n v e s t i $ a d o r deberá evaluar l a u t i l i d a d de l a i n f o m a - c i ó n enumerada previendo l o s p o s i b l e s r e s u l t a d o s de e s t u d i o y t ra -

tando de responder a l a pregunta ¿Qué hará l a g e r e n c i a s i e s t o s son l o s resul tados? . Es p o s i b l e que algunos r e s u l t a d o s indiquen cursos de a c c i ó n que no puedan s e r seguidos, p o r ejemplo, debido a l o s recursos f i n a n c i e r o s lirnitados. s i l a empresa no puede to= mar medidas independientemente ue l o que son l o s r e s u l t a d o s , no hay razón para hacer e l estudio ..e i n v e s t i g a c i ó n o , s i parece e

que ~ 6 1 0 e s t á a b i e r t o un curso de a c c i ó n p a r a l a empresa, s i n - importar los r e s u l t a d o s , no hay d e c i s i ó n de tomar: por t a n t o , no hay necesidad de eaprender una inves t igac ión .

Con demasiada f r e c u e n c i a s e hace l a supos ic ión de que la i n v e s t i g a c i b n s i e a p r e e s conveniente cuando , de hecho l o s gastos de i n v e s t i g a c i ó n s ó l o se deben erogar cuando una empresa pueda a c t u a r basada en l o s resul tados .

La formulación d e l probiena y la d e t e m i n a c i 6 n de neces i - dades de información r e g l e j a n en gran medida c h o ent ienden l a s g e r e n t e s e l medio competi t ivo en que t r a b a j a n y l a foma pos ib le en que pueden resmonder a l o s problemas y oportunidades que ob- servan en e l medio.

E l i n v e s t i g a d o r y el gerente deben trabajar unidos en lar; Juntos i d e n t i f i c a r & e l modelo de d e c i s i ó n que e l pasos 1 y 2.

gerente empleará ai t o m a r una dec is ión .

--- Diseño - de - l a i n v e s t i e a c i ó n incluyendo 2 Droyecto p i l a c i ó n -- de uatos. El diseño g e n e r a l de r e c o p i l a c i ó n de d a t o s y e l diseiío de l a for- ma de r e c o p i l a c i ó n .

B s t a a c t i v i d a ü suele c o n s t a r de dos partes :

E l i n v e s t i g a d o r no deDe r e c o p i l a r datos de cwpo s i n antes r e v i s a r l a s f u e n t e s cecunddrias de in fomación . L a i n f o r a a c i ó n obtenida en f u e n t e s secundarias debe s e r examinado con detenimien t o para asegurclrse de que se a j u s t e a las necesidades c o n c r e t a s ael i n v e s t i g a d o r , ya que se obtuvo para o t r o f i n , puede no s e r - satisfactoria. La reputacib . , y e x p e r i e n c i a de la organización que r e c o p i l a los d a t o s sue le s e r l a mejor guía en cuanto a su - e iL ac t i t uci .

S i l a información n e c e s a r i a no se encuentra en f u e n t e s se- cunda&ts e l i n v e s t i g a d o r t e n d r á que r e c o p i i a r los d a t o s en campo La s i g u i e n t e t a r e a c o n s i s t e en i d e n t i f i c a r quién tiene l a informa- c i ó n L i t c e s a r i a y c6iio pueae obtenerse . Un mmto irnportante d e l s diseno ae i n v e s t i g a c i ó n e s s-;ber s i r e c o p i l a r los d a t o s a través de unos cuantos e c t u a i o s ae casos o meüiante una muestra e s t a d h - Lita grande. Si e l es tudio e s concluyente ( e s d e c i r , si l o s r e - sul tados son @orepresenta t ivos" d e l universo) e l inves t igador -- quizá q u i e r a emplear un es tudio e s t a d í s t i c o de muestra. S i n en - bargo, si el proyecto s e r e f i e r e a l a "mejor" manera y no a l a foma t í p i c a de hacer a lgo -como organizar una cadena de volunta- r i o s o l a d i s p o s i c i ó n d e l piso p r i n c i n a l de una tiendea-, l a i n - v e s t i g a c i b n b i e n puede c o n s i s t i r en el a n á l i s i s de unos cuantos casos se lecc ionados . LOS casos se e l e c c i o n a r h conforme al jui-..

12

c i o d e l i n v e s t i g a d o r en cuanto a c u á l e s s o n l o s casos m&s ex i to - sos y, quizá, l o s menos e x i t o s o s para l a comparación. Sólo se

e l i g i r h unos cuantos casos ( t a l vez de ocho a d i e z , o ~ 6 1 0 t r e s o cuatro) .

S i un experimento es p a r t e d e l disello de i n v e s t i c a c i ó n , e l i n v e s t i g a d o r debe d e c i d i r s i s e p r o d u c i r b c o s a s t a l e s coqo las mediciones "antes" y después. Hqy que determinar l a fornia de l a v a r i a b l e experimental y cóino se aDlicará.

En e s t e mmto d e l proceso de diseño de i n v e s t i g a c i ó n , e l i n v e s t i g a d o r habrá deteminado:

1.- Si l a i n v e s t i g a c i ó n debe s e r e x p l o r a t o r i a o concluyente. 2.- A quién e n t r e v i s t a r . 3.- S i e s t u d i a r s ó l o unos cuantos c a s o s o muestrear un

grupo grande. 4.- Si usar experimentos o no.

E s t o s f a c t o r e s s e r e f i e r e n a l diseno de i n v e s t i g a c i ó n genera l .

OTROS PASOS EN BL DISEiJO Dl3 UN PROYECTO DE INVESTIGACION Lo aue los inves t igadores hagan en l o s cuatro filtimos pasos

d e l Droceso de i n v e s t i q a c i ó n dependerá e n mayor medida de lo que se haya decidido en l o s t r e s Drimeros.

S e l e c c i ó n & un t i o o de muestra. La v i n i e r a t a r e a d e l mies- t r e o c o n s i s t e en d e f i n i r con cuidado l o s grupos de oersonas , tierr- das , e t c . que s e vayan a muestrear.

LOS inves t igadores también deoen d e c i d i r sobre e l t i g o de

muestra que sef-a e leg ido . Hay dos métodos g e n e r a l e s que Dueden usarse para s e l e c c i o n a r entrev is tados : p r o b a b i l i s t i c e s y no proka b i l i s t i c o s .

~ e t e r a i n a c i ó n - de l tamaño muestra. Los investigadores también deben dec id i r l o grande que Üebe s e r l a muestra se lecc ig nada, E1 invest igador debe exaainar e l problena que encara,el - presupuesto y l a exactitud necesaria en l o s datos, antes de DO - der responder a l punto d e l tamafio de l a muestra.

rentes tendran en l o s resultados d e l estudio.

E1 tamaño de l a muestra tendrá e f e c t o en e l n i v e l de confianza que l o s ge -

Organización del trabajo & c a m ~ o . El t rabajo de cam0 i n - c lu i r á l a selección, capacitación, contro l y evaluación de l o s miembros d e l personal de caapo. LOS métodos d e l trabajo de campo es t& dictados sobre todo por e l método para recop i la r datos, los requ is i tos d e l muestre0 y l o s t i p o s de información que deban ob- tenerse.

En los estudios aue incluyen entrev is tas Dersonales en l a s casas, e l t rabajo de carnpo es tá muy disperso y l o s trabajdores d.e capgo t ienen d i s t i tn tas aptitudes. Bn esos estudios e s d i f i c i l , caro y se l l e v a tiemrio deteminar s i l a s entrevidas u observacio- nes fueron hechas en real idad, para no hablar de determinar s i c a - da trabajador s igui6 las instruccionvs a l p i e de l a l e t ra .

Tabulación g a n a i s i s & datos recopi lados - e informe - de resultados. Uespués de haber deterainado e l t rabajo de camo, se debe Drocesar las f o m a s de datos completadas de manera que pro - porcionen l a infor.nación que se requería s e g b e l diseño de l pro- yecto. Pr iaero, l a s formas necesitan ser corregidas para asegurar se de que fueron seguidas las instrucciones, que se h ic ieron todas l a s preguntas u observaciones y que los datos resultantes son con- gruentes y l óg i cos dentro de cada forma. se r preparados para l a t abu l a c ih . Esto s i gn i f i ca que los datos

deoen ser asignados a diversas categor ías y codi f icados después para que l a s respuestas puedan ponerse en t a r j e t a s o c intas de conputadoras luego és ta l a s tabula y analiza.

Despúes l o s datos deben

E l i n f o m e de r e s u l t a d o s de l a i n v e s t i g a c i b n r e p r e s e n t a e l producto f i n a l d e l w o c e s o de i n v e s t i g a c i ó n , no importa con que

habi l idad s e hayan e jecutado todos los pasos previos , e l proyec- to no t e n d r á é x i t o si l o s r e s u l t a d o s se m e s e n t a n de manera de - f i c i e n t e .

E s t e t i p o de informe variará mucho, dependiendo de l a natu, r a l e z a d e l proyecto y d e l pi ibl ico para e l c u a l s e preparb. Algu- nos i n f o m e s i n c l u i r á n m a t e r i a l d e s c r i p t i v o considerable que a - barque los d e t a l l e s de l a metodologia de i n v e s t i $ a c i ó n usada para

obtener l o s datos. Otros informes se r e f i e r e n sobre todo a l a presentac ión de las conc lus iones sacadas.

CAPITULO I11

INVESTIGACION UE iWXCtll)O EM LAS DJPRES.4S DE BIENES DE CONSUMO,

Una eqnesa de binnes de consumo es aquel la que produce bienes que van a sa t i s facer una necesidad d i r e c ta y no van a ser enpleadas en l a creación de otros sat is factores.

C L A S I P I C A C I O N DE LOS ESTUDIOS DE MERCADO.

Esta c l as i f i cac i ón se div ide en: - De acuerdo con e l problema mercadotécnico que se desea solucig

nar.

- De acuerdo con l a fuente empleada para obtener l a información.

E l primero consta d e l análisis de l a s siguientes partes:

_I Del producto: Son exámenes coaparativos cualidades y calidades, se hacen t e s t de aceptación para nuevos productos.

- De mmca: Estudios sobre l a imagen de l a marca (que tan- t a popularidad y p r es t i g i o t iene) , Se hacen estudios notivacio- nales a base de entrev is tas de profundidad o discusiones de g r s PO, se da la tomenta de ideas.

- de embalaje: Es un estudio de meter ia l , de forxato , de - presentación g rá f i ca , que a de contener e l producto.

- De precio: Estudiar y elaborar los t e s t de venta.

- De Publicidad: Son a n a i s i s de audiencia de los medios de conunicación (pre tes t y postest) cado para l a Rlaneación publ ic i tar ia .

Así como e l anál is is de mer-

- I)e distr ibución: Presencia de l producto en punto de venta, e l volumen renovación de stock p o r marca.

y reservas de stocks ( inventarios) y e l promedio de

05: Consma o: Estudios microeconómicos, macroeconómicos, in te rsec tor ia i es regionales, panel de consuQidores para obtener preViSiOneS a Corto p l a Z ; O , par t ic ipac ión de mercado, participa -

ci6n de consuqidores. Bstuaios básicos, sobre hábitos de com.prr;L y consumo, conocisiento de marca, t e s t de ventas, principalqente para averigucl- IC: - i c e ~ t z c i ó n de nuevos Droductos.

E l segundo es de acuerdo con l a fuente empleada y se c l a d f i c an en internos y externos.

INTERNOS , Estos son l o s que 6e efectúan tuiicaaente a p a r t i r de l o s

datos estad ís t ico , e tc . dentro de l a empresa.

Existen v a r i o s t i p o s de estudio que pueden tener su origen en aatos ex is tentes en l a empresa, C O ~ G los siguientes:

Ai;lálisis -- de verias. Cubren e l an&lisis de las estadís t icas d e l modus operandi de l a orgznización de ventas de l a enpresa. y

Análisis de productos. Existe en toda l a enpresa una necesi- dad iaDeriosa de disqoner de información básica acerca de cada uno de l o s Droductos que mercadean,

Anál is is - de mercado m a & planeación pub l i c i ta r ia , Es un estudio interno que generalmente r e a l i z a e l gerente de mwca con base en los estudios de mercado con los aue se cuento. en una

empresa. Es un documento que es un medio de conunicación c l a r o y preciso, uue por su forma y s is teaat i zac ión ayuda a evitar erro - r es y malos entendidos ya aue proporciona &a imagen completa, 16- g i c a y coherente de l a situación de un producto y además def ine l o que debe hacerse en su bien.

LOS estudios de fuentes internas se pueden der i var de dos f une ione s :

Anál is is de l o s datos de l a compañía. En muchas ocasimes e l aná l i s i s sistemático de datos de l a comoañía pemkte obtener información que s i r v e para ahorar dinero en estudios externos y e v i t a r c o d ~ s o s errores ,

. . . , ” .. .. .” . ~ , , ”

17

Estadíst icas Dubliclidas DO^. oraanisnioc o f i c i a l e s g serniof i c i a l e s . Sirven uara complementar da por o t ros medios, aunque también Droporcionan una interesante v i s t a de conjunto de l a s tendencias econbmicas en general, así como l a estructura y desarro l lo de l a producción o consuao de los d i s t in tos t ipos de productos,

ia información obtení-

-

Ademas ex is te e l entorno s~cioeconómico de l a empresa, qnae es e l Anál is is & información socioeconhimg l a empresa, l a em - presa e s una parte de todo e l sistema socioecon6mico e inf luye - y es i n f l u enc i da p o r él, de ahí aue sea indispensable caber c6- mo se ha desarrollado y se desarro l la dicho sistema.

Los estudios externos t ra tan de Drecisar l a s actitudes y

e l comportamiento que un determinado universo sigue.

Se ha c las i f i cado los estudios externos en dos h eas : Que son para bienes de consumo y para Droductos industr ia les , pero como l a invest igación rea l i zada sólo enfoca e l estudio de mercado @e consumo dejaremos de lado e l de productos industr ia - les.

E l estudio externo para bienes de consuao señal2 l a s si- guientes áreas:

Bstudios & distribución: consiste en una muestra de de- t a l l i s t a s o distr ibuidores que cubren un n h e r o diverso de pun - t o s de venta.

Estudios - a l consuaidor: Se basa en una muestra, que por l o general es nacional, de mas de casa reDresentativas d e l to, tal. de l a poblaci6n. Semanalmente e l l a informa acerca de l a s - compras que ha efectuado, a l a s organizaciones que r ea l i z an es - 4

I t o s paneles (panel d e l cnnsumidor) ,

Bstudios del Droducto. Se aboca al aná l i s i s de l a s cara- t e r i s t i c a s f í s i c a s de l o s nroductos. Este t i p o de estudio se - j u s t i f i c a por e l hecho de que un producto puede tener una pre - sentacibn atract iva , buena imagen de marca, Dublicidad, d istr i - bución.. .. pero s i no remonde a los gustos, áeseos y necesida - des d e l público consumidor o no se considera tan bueno como l o s competiüores, se encontrará en situación desventajosa, que f o r - zosaaente regercut i rh en su comercia,lización.

Estudios Dubl ic i tar ios. Existen orincinaimente cuatro ob- j e t i v o s que se debe proponer. a l a invest igación aub l i c i t , x ia .

.- Selección y evaluación de los mensajes. - iYledici6n de l a e fec t i v idad Dubl ic i tar ia - Elección de l o s medios de comunicación - Ueteminación y evaluacibri de l a s promociones.

Para alcanzar cada uno de estos ob je t ivos , e s ind ispenp b l e r e d i z a r algÚn t i p o de estudio de los ya señalados anterior- mente.

CAPITULO IV

INVESTIGACION YE MILHCüDo

OBJETIVO U3 L A INVESTIGACION DE I ~ C A U O .

El director de aercadotecnia t i ene que tornar decisiones, por l o cual se debe estab lecer un sistema de información clue nos permita .obtener comunicaciones d e l medio ambiente hacia l a empresa, para una vez mal i zadas , f loder tomar decisiones

que inf luyan en aquél.

L a invest igación de mercado es l a técnica que nos permi- t e allegarnos infomaci6n acerca de las necesidades y prefe- rencias de l consunidor, para l a torna de decisiones re f e ren -

nuestros Draductos o serv ic ios . t e s a l o s atributos funcionales, económicos y simbólicos de

Se detecta e l n i v e l de conocimieatG e iinpacto de los be- ne f i c i o s , oronesas, imagen, etc., de l a s estrateg ias de mer-

y cl ienter: inmediatos. Las actividades de aercadotecnia se ven afectadas por fac tores económicos, p o l i t i c o s y socisi;es,

cadotecnia enpleadas por l a empresa, entre l o s consumid.oyFs

por las caracter ís t icas socioculturales de l a población; por l a s po l í t i c a s de l a empresa y por l a competencia.

S e g b Theodore L e v i t t , "iaercadotecnia quiere dec i r con - aeguir y retener cl ientes".

La pianeación de mercadotecnia se f a c i l i t a a través de l a invest igación de mercados que nos tndica dónde estamos, dónde estaremos y a dónde quereaos ir. 3l éx i t o se basa en - e l entendimiento de l o uue e l consmidor quiere y de cbmo va

mos a sat is facer sus necesidades.

MEFiCADO. Es e l conjunto de personas-o unidades de nego - c i os que compra o las que se pueden inducir a que compren un producto o serv ic io .

20.

Se t ienen algunas de f in i c iones de Investigación de merce

dos:

"Un enfoque s i s t e d t i c o y ob j e t i vo de l desarrol lo y l a previs ión de intomación apl icable d.proceso de t o m a

de decisiones en l a gerencia de mercaqeo".

(Kinnear y Taylor).

"Reunión, r eg i s t r o y aná l i s i s de todos l o s hechos acer- ca de l os problenas relacionados con l a transferencia de bienes y serv i c ios & e l productor al consu!idor 'le

(Boyd)

l tAnál is is sistemático de problemas, construcción de r~lo - delos y hal lazgos de hechos que Demitan mejorar l a to- ma de decisiones y e l contro l en e l mercado de bienes y serv ic ios"

(Kot ier )

Recolección, tabulación y aná l i s i s sitemático de i n f o p mación re ferente a l a act iv idad de mercudotecnia, que se hace con e l propósito de ayudar a l e jecut ivo a tomar - de c is iones que resd.van sus propósitos de negocios".

(mer i can blarketing Assoc,)

Estas cuatro def inic iones coinciaen en t r e s aspectos im- por t ant es :

a) Registro sistemático; es d e c i r un proceso ordenado de etapss. b) Obtencibn de información de l mercado. c) Importancia para l a toma de decisiones,

Resmiento estos términos, se obtierie una de f in i c ión propia: "La invest igación de mercados e s uri proceso sistem&tico para' obtener i n f o r n z c i h cL:e vu a s e r v i r a l administrador a tomar decisiolílea Tz-ra señalar planes y ob je t ivost tm

OBJETIVOS, Se consideran t r e s los o b j e t i v o s b á s i c o s como ins - t runento ae l a i n v e s t i g a c i b n de mercados ( p r á c t i c o s ) .

OBJETIVO SOCIAL: Su f i n a l i d a d es p r o c e s a r l a información que r e s u l t a de l a i n v e s t i g a c i ó n de mercados desde e l Dunto de v i s t a de los consunidores y d e l nroducto, s e r v i c i o o empres - oue s e esta estudiando, es l a s í n t e s i s de l o que l a c o l e c t i v i -

dad espera , desea o n e c e s i t a a manera de s a t i s f a c t o r ,

Induye un medio de comunicación e n t r e consumidores y pro

OBJETIVO ECONOldICO:Permite conocer a la i n v e s t i g a c i ó n de

- ductore s.

mercados las Dos ib i l idades de é x i t o económico que Dodría t e - n e r una empresa en e l mercado a l c u a l va d i r i g i d a .

OBJETIVO HDfiINISTRATIVO: su f i n a l i d a d e s l a de s e r v i r de e lenento de análisis e n e l Droceso de pianeación de c u a l a u i e r enpresa y cumplir su funcibn como instrumento de l a d i r e c c i ó n

y marcar caninos de d e s a r r o l l o para l a enpresa.

lidPORTANCIA UE LA INVESTIGACION DE i3EiiCADOS.

SU i n p o r t a n c i a radica fundanientalmente en s e r una val iw sa fuente de inforniación acerca d e l mercado; p e r n i t e tomar - d e c i s i o n e s y crear i d e a s sobre bases r e a l e s , controlando, di-

r i g i e n d o y d isc ip l inando a c c i o n e s que habrán de s e g u i r s e y e= l u a r s e rnás adelante ,

L a i n v e s t i g a c i ó n de mercados es para l a mercadotecnia un i n s t r w e n t o b á s i c o de d e s a r r o l l o , proporciona información en l a f a s e de planeaci6n sobre consu?iidores, d i s t r i b u i d o r e s , e t c , , y nos f a c i l i t a g u i r . Nos auxilia en l a s e l e c c i d n de a l t e r n a t i v a s ,

d e f i n i r l as p o l í t i c a s y planes a s e --

CONTBIBUCION DEL ESTUDIO DIE UERCADOS A LA NERCADOTECNIA,

El ¿Porque? d e l e s t u d i o de mercados: 1,- Conocer consumidor. Uno de l o s p r i n c i p a l e s o b j e t i v o s a e

l a mercadotecnia e s e l consumidor y e l f i n de esta activi ... dad es l a adaptación d e l p l a n de mercadotecnia a las nece -

I

I

I

sidades, costumbres, deseos y motivaciones de los consuai- dores. Para poder adaptar e l plan de mercadotecnia a los consumidores e s necesario conocerlos, y para e l l o e s nece- sar io aue se haga un buen estudio de merczidos.

2.- Uisminuir - los riesgos. L a ta rea g loba l y e spec í f i ca d e l estudio de mercado consiste en s e r e l vínculo entre l a so- ciedad y e l mercado, y su ob j e t i vo f i n a l es dar l a i n f o r - mación necesaria a l a de f in ic ión de l a mejor P o l í t i c a de mercadotecnia posible.

3.- Informar Lana l i za r información: E l estudio de mercado no es para l a creación de ideas, no sustituye a l a imagi-

nación; s i n embargo oroporciona a é s ta una base r e a l , l a controla, l a d i r i g e l a d i s c ip l ina y t r a t a de mantenerla en e l camino correcto.

4.- Instranento planif icación. Confiribuye a l a planeación de l a mercadotecnia f a c i l i t ando información ob je t i va sobre l o s consurnidores actuales y yo t emia l e s , sus necesidades, deseos, notivos, actitudes y comportaaiento, analizando e l taaaño y l a estructura de mercados especif icos.

5.- Instrumento ejecutivo. Como instrumento e jecut ivo la inves t i gac i ón de mercados co&ribuye realizando pruebas antes d e l lanzamiento de productos, de embalajes y de anuncios en una situación de mercado r e a l o simulada.

6.- Instrumento & c o d r o l . Para v e r i f i c a r en que grado han sido alcanzados l os ob je t i vos establecidos en los planes de mercadotecnia . Este control d e l conocimiento d e l producto, de su penetración, de l o s porcentajes de l os consumidores - fuertes, medios y débiles, de l a distr ibución d e l Droducto en e l comercio, etc., es esenc ia l para valorar l o s result* dos de l a act iv idad de mercadotecnia a f i n de aumentar su- e f ic ienc ia .

23,

NECESIDAD DE INPOEdACION EN LA EfiPRBSA.

Con e l o b j e t o de planif icar g c o n t r o l a r , l a g e r e n c i a de fnercadotecnia ha dividido e n grums l a inforaación r e f e r e n t e a l mercado. La c u a l denende d e l t i n o de problema que s e nre- sente y de l a mexcla de mercadotecnia.

1)mAImH

1,- Características d e l comprador 2 *- Características - AQuén compra? d e l mercado, - ¿Qué cornpra? - Demanda

- ¿Por qué conipra? - Segmentos

- ¿Cubdo compra? - dD6nde compra?

&sZCLA - DEL iYTERC390,

- ¿Cómo compra? - Tamaño

P o r product o : 1,- ¿Cuáles son las cual idades importantes d e l producto?. 2 , - ¿Cuáles son l o s aspectos que deben variar en e l DrOduCtO? 3.- ¿Qué irnportancia s e l e da a l empaque?, 4,- ¿Qué segniento deberá a t r a e r e l producto?. 5.- ¿Cómo está e l producto en re lac ión con las o f e r t a s com --

pet it ivas . P o r prec io :

1.- Conocer l a e las t i c idad de l a demanda. 2 , - Conocer l a s p o l í t i c a s de p r e c i o s indicados. 3.- F i j a r e l p r e c i o adecuado, 4.- Qué medidas tomar ante una amenaza c o a p e t i t i v a de precio . 5,- La importancia que d a e l comprador a i prec io .

P o r lugar . 1,- ~ Q u d d i s t r i b u i d o r e s co%ercia l izar&n e l producto? , 2,- ¿Cuáles son los márgenes anropiados?, 3.- ¿Qué formas de d i s t r i b u c i h f í s i c a se requieren?, 4,- ¿Cuál e s e l volumen de ventas que se n e c e s i t a ? ,

Por Promoción. 1.- &Sobre qué presupuesto se l l e v a r á a cabo l a prolioabn?. 2.- ¿Cuál es e l papel de l a promoción de ventas, l a DUb l iC i -

3.- ¿Se cuenta con medios e f i caces de publicidad?. 4.- ¿Cómo se mide l a e fec t i v idad de l o s instrumentos de pro-

moción?. 5.- ~ C u a es e l margen de l d istr ibuidor para las comerciantes,

grandes, medianos y psqueños? y &Por s i tuación geográ - f i c a y por los cl ientes?,

6.- iCuá, l es e l porcentaje de l aroducto que se está vendien-.

do, es tá a menor precio y en comparación con e l nuestro?.

dad, l a venta personal, etc.

L a invest igación de mercados debe desarro l la r un enfo - que sistemático y construirse alrededor de l a s necesidades en e l proceso de inforaación y organizarla y presentarla de ma nera que contribuya en l a plani f icación y control ; ade-nás -

aporta in fomación actualizada para f a c i l i t a r l a toma de de - c is iones y cumplir ef icaznente con l o s ob j e t i vos establecidos.

AiIBIEIYTE GENERAL 1,- Tendencias tecnológicas. 2 .- C mbio s gubernanent a l e s , 3,- Preocupación d e l consumidor. 4.- Situación po l í t i ca .

iJIrn13dS BZ EJBCUCION

1.- ¿Cuáles son las ve- actuales?. 2,- ¿Cómo es l a part ic ipación actual en ventas, p o r t ino de

3.- ¿ C u á l es l a imagen de producto/compañía entre l o s c l i entes ,

-

c l ientes , reg ión de ventas, etc.?

distr ibuidores y p&blico?.

COMPETENCIA 1.- ¿Con quién se compite?. 2,- Conocer l a s caracter ís t icas de l competidor.

a) Haciendo programas de mercadeo. b) Investigando cómo es e l comportamiento c) Analizando los recursos con que cuenta d) Conociendo e l futuro competitivo,

I

1.- Recursos de producción.

2 .- Recursos f inancieroc 3.- Hecursos tecnológicos. 4.- Inc l inac ión a l futuro internamente.

D E C I S I O N DE RBALI2AR UNA I N V E S T I G A C I O N DE dERCAD0. Andicemas t r e s de l o s pr inc ipa les factores que interv ie-

nen en l a torna de decisiones en mercadotecnia.

FACTOR ECONOXICO.

Un estudio de mercado reducirá los r iesgos que implica toda decis ión de mercadotecnia. Sin embargo, hacer e l estudio r e su l t a caro, y por e l l o , l a ins t i tuc ión ordenará l a r ea l i z ac c ión de un estudio sólo s i estima que l a inversión que repre- senta e s tá al menos compensrida por l a reducción d e l r i esgo oue l a rea l i zac ión de l a encuesta permita.

FACTOR TIEtIPO.

L a inst i tuc ión dec id i rá r e a l i z a r una encuesta s6 l0 eh e l caso de estar segura de obtener l a información con tienipo su - f i c i e n t e para hacer uso de e l l aa . E l f a c t o r tiempo inf luye notablemente en l a e lecc ión de l a técnica de invest igación ya

que c i e r t as técnicas requieren de tiempo de preparación y eje- cución y l a técnica i dea l e s un compromiso entre l a rapidez y 1s so f is t icac ión.

FACTOR - DE CAPACITACIOM T E C N I C A .

L a cal idad d e l estudio de mercado depende en gran parte de l a c a ~ a c i t a c i ó n técnica de quienes l o real izan. En l a p r b t i c a , e l f a c t o r de capacitación técnica se apl ica generalaente en e l sentido de una s impl i f i cac ión de los problemas.

PUiiT O Y - DB - 26.

POLIT ICA GENERAL

1.- E1 conocimiento de l a s necesidades, motivaciones y compolr- taa iento d e l consumidor es ni& importante que e l conocimbn t o exacto de 12 part ic ipación de mercados.

2.- Los estudios rene t i t i vos Droporcionan una v i s i ón más gene- r a l y comprenden mejor e l comportamiento del consumidor --.

que los estudios especiales.

3.- La f l e x i b i l i d ad es irportante en e l estudio de mercado, para reso lver cudquier problema urgente o especí f ico, quizá inesperado.

4.- L a tasa nomal de gastos para estudio de mercado no debe - ria. ser mayor de l 1% de l presumest0 de mercadotecnia, y puede, en grandes mercados, ser ~ 6 1 0 d e l 0.2 a l 0.3 $.

AÚn l a invest igación está sujeta a l irnitzciones, además de que sieapre ex i s t e un vació entre 10 aue se necesi ta saber y l o aue se puede averiguar acerca de l c l i en t e , e l producto o e l mercúdo. Nuchos e jecut ivos esperan demasiado de l a i n v e s t i gac i ón de mercados, pero és ta no debe s e r considerada jamás coino 1 ü respuesta absoluta a l o s problemas d e l mLArcado.

La invest igación ae mercados, no puede "dar" l a s decisia nes a i e jecut ivo , * pero Duede nroporcionarle información uue l e s e r v i r á de apoyo para reso lver los problemas. Ademas esta ir' formación jamás será completa y e l e j ecut i vo tendrá que operar en una área de incertidumbre que l a invest igación ayudará a reducir.

TIPOS DE ESTBUCTURB DEL DEPAHT&IEXTO DE ESTUDIOS DE: MERCADO.

L a estructura d e l departamento de estudios de mercado v a r i a s e g b e l tamaño de l a organización, l a varidad de pro - ductos con que trabaja, e l grado de so f i s t i cac i ón d e l nercado y e l dinamimo de l a organización. Básicamente son de t r e s ti- pos: pr iaar ia, media y desarrollada.

EStL'dbCTUKd PHUAR IA .

Se encuentra en l a s organizaciones de dimensiones pequeria o media ( t i n o f a n i l i a r ) o como primer paso en l a es- tructuración de un Departmento de Estudios de Mercado (DEN) en una organización media o grande. Su estructura generalmen- t e es l a siguiente: un gerente d e l Dm, una taquimecanógrafa

y eventualmente un asistente.

ESTRUCTUrLA MEDIA

Este t i n o de estructura e s e l usual en organizaciones de tanaño intermedio y mwores, requiere de un proqedio de i 5 colaboradores.

ESTRUCTUiiil DESAFiROLL liDd

Esta estructura se d i f e r enc ia de l a anterior, p o r e l gran volumen de ventas y l a variedad de l í neas de productos; l o que j u s t i f i c a un nÚinero mayor de colaboradores.

FOiBi AS DE OBTENER INFOE4 ACION DEL CONSUXIDOR.

Existen d i f e rentes formas de obtener in fomac ión d e l - consuínidor y saber e l t i p o de invest igac ión a rea l i zar .

Cono scrbemos e l ob je t i vo de Investi.Yaci6n de Nercado - consiste en descubrir quiénes son y dónde están l o s comprado - r e s potenciales d e l proüucto, c u h t o s hay, cuanto compran y con qué frecuencia l o hace, y qué fac tores y aotivaciones i n - f luyen sobre sus decisiones.

INVESTIGACION DE ESCRITORIO Puede adver t i rse que parte de l a información buscada es

de naturaleza cuantitat iva: Concierne a datos n h e r i c o s sobre e l mercado, t a l e s como l a magnitud y d is t r ibuc ión de l a demanda.

Otra información e s de indole cua l i t a t i va y hace e l coaportamiento: por qué l a gente actúa en determinada forma y

qué in f luye sobre sus decisiones de compra, Buena parte de l a

,

inforintsción cuant i ta t iva se puede extraer de l o s estudios e s - t ad í s t i cos que se agrupan bajo e l ró tu lo de Invest igacibn de I

I I

e s c r i t o r i o ,

% < . * -- -- - .-- I_-

Es probable que para obtener información cua l i t a t i va haya,

que pract icar observaciones o in te r roga tor ios sobre e l terrena . E1 destino que se l e dará a l a inforaación también puede

i n f l u i r sobre e l t i p o de invest igac ión que conviene e l e g i r y sobre l a forma en que se debe l levc,r a cabo, y gobierna a menu- do e l grado de precis ión que se exige. Esto determina, a su vez, grandes di ferencias de l o s costos. E l investigador debe saber I

no ~ 6 1 0 qué informacibn se necesi ta, sino por qué se necesi ta y cuál es e l destino que se l e dará.

La informacibn que se ernplea en l a Invest igación de Es - c r i t o r i o Droviene de diversas fuentes, t a l e s corno organismos o f i c i a l e s , asociaciones gremiales y guias especializadas.

Sin embargo, l o m¿s común es que no haya estad ís t icas - publicadas que se r e f i e ran directamente a l producto específ i-

Es entonces cuando hay que ex t raer la ind& co o a i sector part icu lar de l mercado acerca de l cual se ne- c e s i t a información. rectaiiente de o t ra información más accesible.

kaernás, a menudo hay que pract icar una invest igación si

preliminar de gran envergadura para descubrir cuues son l a s fuentes adecuadas y accesibles a l a s que debemos r ecur r i r para

obtener l a información deseada.

La invest igación de e s c r i t o r i o correcta depende casi por coíndeto de l a idoneidad y experiencia de l equipo de i n - vestigadores . I

Además, un departsmento de investiszaciones bien organi- zado tendrá siernpre a su alcance l o s diversos documentos, es - tad is t icas , guías y otras inforrnaciones que guarden una rela- c ión d i rec ta o ind i rec ta con su industria.

INVLSTIGACION DE C S P O o

Toda invest igac ión de mercado enpieza en e l cam~o de acción. Las es tad ís t i cas que se emplean en l a invest igación de e s c r i t o r i o provienen de l a investigacihn de carnpo que han real izado otros,

La invest igación de campo asume muchas formas d is t in tas y se puede emplear con idént ica e f i c a c i a para obtener infor- mación ya sea sobre l o s c l i en t es empresarios o l o s consumi - dores domésticos, destinada a recoger una información determinada, o Duede im- p l i c a r una operación cotinua encaminada a descubrir tenden-- c ias y carnbios, La información se obtiene mediante l a ob -- servzción o mediante preguntas.

Puede s i tent igarse en una sola o ~ e r a c i b n

Para l a invest igación mediante preguntas, generalmente se u t i l i z a a l g h t i p o de cuestionario. E l cuestionario se envía por correo, o l a s preguntas se formulan por te lé fono o en una ent rev i s ta personal,

XUESTREO

En toda invest igación de aercaao, es necesario deter- minar cv.!tles son l a s personas acerca de 12s cuales se obten- drá infornación. Nzturalmente, cas i nunca es necesario in-- terrogar a cada una de estas personas en forma individual. Se e l i g e una muestra adecuada, que suniinistrará l a i n f o m a - ción buscada con un grado de exactitud suf ic iente para e l f i n f i j ado . Hay que tomar grandes precauciones para asegurar que 12 configuración de l a .nuestra sea exactamente i gua l a l a de l todo .

L a magnitud de l a muestra que se ha empleado Dara l a

invest igación espec í f i ca puede parecer, a veces, muy pequeña en re lac ión con l a magnitud de l t o t a l , y es to puede crear le dudas acerca de l a va l idez de l a infamación, Hay que enten- aer, entonces, que en e l muestreo, e l nifiaero de in%egrantes de l a muestra no es tá gobernadJ Dor e l n h e r o de integrantes d e l t o ta l .

I

La muestri;c uebe t ener l a magnitud suf ic iente para que dicha cohdición se cumpla con e l grado necesario de nrecisión, y esto e s l o Único que gobierna su magnitud. Es esenció.1 cui- dar que hzya homogenidad en re lac ión con l a información espe - c f f i c c que ee busca.

CUESTION ARIOS

6n casi todas l a s formas de invest igación de camno se w c e s i t a un cuest ionario preparado con anticipación, Las r e s - puestas pueden s e r reg is t radas entrevistado, como en una encuesta postal. La confección del cuestionario e s generalmente l o más importante de toda l a ope- ración, y l a v a l i d e z de l a información recogida depende en gran parte de l a p e r i c i a de su autor. No es justo sLtv80ner que todos l o s encuestados c on t e s t a rb todas l a s Freguntas correc - t a o sinceramente, Sn todo trabajo de invest igacibn de c a p o debidamexte progranado, siempre se toman medidzs pa,ra descu - b r i r l a s respuestas poco confiables. Para obtener inforaación f ided igna es necesmio desplegar consideruble ; ~ ~ r i c i a y cu i - dado ,

por e l entrevistador o por e l

pHNgLJ3S - DE CO€iSUilUX)HES,

Lcr infamación se obtiene a menudo en l a s situaciones apropiadas, organieanüo un punel de personas ciue constituyen una muestra representat iva de l o s usu..-rios o consumido!res del producto .

Los lmiemoros d e l panel infornar, periódicamente, acerca üe sus coi1:>raS, g a s í se obtiene un panorama continuo de los cwnbios que se r eg i s t ran en l a demanda genere1 y en l a parti-

c ipación aue l e corresponke a cada empresa en e l mercado.

Un2 vez organizddo e l panel, se l e puede eapledr como un medio rágido y econóaico para recoger infomacián ad hoc.

Generalaente l a que se encarga de f o rsar e l p a n e l e s una organizaéión autónona, y var ias enpresas que se suscriben a i s e r v i c i o cornparten 10s gastos,

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INVZST~GACION BE DISTHii3UCION Y AUJITORI A DE NZGOCIOS.

Para obtener in fomación acerca de l movimiento de bienes de consumo desde l o s negocios minoristas hasta l o s consumidores, se u t i l i z a habitualmente un sistema que, en princiDio, es simi l a r a l descr i to precedenteaente. Esta información r e v i s t e una irnportancia especia l en razón de l a denora que se produce los canales noranales de distr ibución. Puede transcurr ir se - rnana,s o meses an-bes de que e l canbio aue se r eg i s t ra en l a de- manda de productos de l a enpresa se r e f l e j e en l o s pedidos que

l l egan a l a fábrica. Adeaás, cuando e l cambio aparece final- mente en l o s pedidos, su rnagnitud tiende a asuair l o m a s ex- geradas.

en

Generalmente es una organización autónoma l a aue Dracti - ca l a invest igacibn de distr ibución para .las empresas que se suscriben a sus servicios. E l sisterna usual consiste en e l e - g i r una muestra representativa de bocas de venta. Naturalmen- t e , e l t i po , l a magnitud y l a ubicación reg ional de l a s bocas de venta diciones que existen en e l mercado to ta l .

un inventario completo de todas l a s marcas de los t i pos esDec! f i c o s de Froductos que est& conprendidos en l a investigación.

que forinan l a muestra son prooorcionales a l a s con- Zstos comercios

reciben regularmente l a v i s i t a de llauditoresll que practican

Estos 8f,auditores" también exaninan las facturas y toman nota de l a s cantidades que se han recibido desde su v i s i t a t e r i o r . Sobre l a base de e s ta in fomación se Duede determi - nar e l volumen de ventas de cada marca.

Por tanto, los sucriptores e s th i inforinados acerca de l a magnitud de l a part ic ipación que l e s corresponde a e l l o s y sus

registran. T a b i é n sz ien a luz l a s variaciones regionales. asta f o raa de Invest i tac ión de caapo recibe generalmente e l nombre de 18Auditoría de negocios". La mayoría de l o s grandes

I competidores en e l mercado, y acerca de los cambios que se - - I

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fabr icantes de bienes de consumo destinados a l mercado masivo 1

1 recurren a este sistema.

'107757 32

CAPI'PULO v

IDENTIFlCACIOM DE YEGXENTOS DE XBHCADO ANALISIS Y PREVISION

Se analizan dos enfoque para i d en t i f i c a r y medir los segrnen, t o s de mercado: . Uno de los enfoque se oasq en l o s t i r o s ae consumidores y su --

conducta de compra. Se intenta descr io i r los segmentos en base a l a s caracter ís t icas demográficas, Este t i p o de invest igación u t i l i z a un diseno de segmentación a p r i o r i .

. El otro recurre a l diseno de conglomerados, define segnentos con ase a un agrapzniento de entrevistddos tomando en cuenta las carccter ís t icas de los consuaidores y l a s d e l c iente en de- terminada situación.

Estos enfocrues estudian l a forraa de i d e n t i f i c a grmos de consu-- midores r e l a t i v a e n t e hornogeneos con re lac ión a sus respuestas, a l a in f omac ión de entrada de mercauotecnia, grupos a l o s aue se - cienomina semger1-i::. 2e mercado.

S in imports;r e l aiseño a u t i l i z e r , es necesario e l e g i r una ba- se de segaentación y los elementos de descripción enpleados para

i d en t i f i c a r a los diversos segnentos. Bstas var iab les pueden ser de dos t ipos: 1.- Caracter ís t icas generales de l o s consunidores, la personalidad

y e l modo de vida, l a s actitudes y l a conducta hacia los medios masivos de comunicación y l o s establecimientos de distr ibución.

2.- Caracter ís t icas d e l c l i en t e espec í f i cas de una situación, como e l consao de l producto y los patrones de compra, l a s a c t i t u - des hacia. e l proaucto y su consumo, l o s beneficos que se buscan en una categor ía de productos y respuestas a var iab les de mer - cadotecnica especí f icas, cono e l lanzamienko de nuevos productos a l mercado.

.- .~ - . .... .... . ~. . .

SBG3ENYHCION - A PHIOH1

Se u t i l i z an va r i ab l e s aenográficas, de c lases soc i a l e s y m& rec ientesente e l modo de v iüa como base para e l stablecirniento de los segmentos de mercado.

Este estudio u t i l i z a carno base l a segmentación a l a clase -- económica, l a ocupacibn d e l j e f e de f ami l i a y l a edad d e l ama Ge casa. 3e incluye taiibién e l procentaje ae f ami l i a s de cada seg- mento que compraron e l producto y l a tasa anual de compra p o r

segmento (expresando coíi1o e i nÚmero de compras Üe cada 1000 fami- l i a s que compran). Con l a información obtenida ( e s COAO una guía) los fabr icantes d e l producto concentrarían su esfuerzo de comer -- c i a l i z a c i ón en es tos segínentos. Para obtener los datos se enplean rneciios como e: l~ ;rev ist~ts personales o t e l e fón icas , cuestionarios

por correo o los informes de conpras a i a r i as Üe un s e r v i c i o esne- c i d i z a d o en paneles tie conswnidores.

: $n l a segmentación de congloaerados e l n h e r o y t i p o de seg - íneiitos no se conoce p o r anticipado. Los segmentos se derivan d e l agrupaaiento de los enxrevisszdos con base en l a s similitudes acer- ca de un conjunto de var iables coa0 l a s relacionaüas con su niodo

ae v ida (ps icográ f icas ) l a s caracker íst icas que buscan en e l pro-

ducto y l a s act i tudes acerca de los productos nuevos y estab lec i - aos.

SEGXE?iTACION Y PaOCZSO DE INVESTIGBCIDR. se

LOS estuuios iie segmentación cuentan entre l a s niás ~ - - - z i - les de rea l i zar . Existen ü i f i cu l tddes en cuanto a l diseiio de l a muestra, l a conf iab i l idad Üe los ci,tos recorJilaÜos, l o s medios de recopi lac ión, e l aná l i s i s de los datos y l a in terpretac ión de l o s r e sul t ado s .

34.

Los estudios de segmentación no buscan unicaaente segmentar una muestra con Dase en las di ferenc ias , sino también proyectar l o s r e sd t aaos a un universo apropiado. Bste 2lti:no con frecuencia - constituye un proPlema de d i f i c i l soluci6ri, en tanto que l a unidad de an&lisis no siempre es tá claramente especif icada.

La evaluáción ae los mercados e s condición indispenszble p a r a

e l planteamiento y control de todo acto ae mercadización de un pro- ducto soDre todo cuando se t r a t a de l a distr ibución de mercancias o 6e sus serv i c ios en zonas muy extensas. E l planeamiento se apli- ca tanto en e l aspecto cua l i ta t i vo como en e l cuantitat ivo.

Xsta evaluación d e l potencial d e l mercado representa l a clase üe invest igación que en mayor grado se r e a l i z d en e l áqbito de los negocios. Estci invest igación se d i v ide en 3 t i p o s ue estudios:

- Anál is is cua l i td t i vo d e l mercado - Análisis d e l mercado p o r zonas - Análisis üel mercaüo t o ta l .

Estci c lase de aná l i s i s f a c i l i t a in fomac ión sobre los per -- sanas que componen e l mercado potencial . Los compradores se pueden dsterainar üe acuerdo con sus caracter ís t icas pecul iares o SUS cos- tumores en e l uso y conipra d e l producto y sobre otras bases.

Cdrscter ís t icas ob je t i vas de los pos ib l e s compradores. Las -- encuestks entre l o s c l i en t es x t u a l e s y taqbién entre los presw- -- tos, se hace con e l f i n de determinar l a s dimensiones y caracter ís

t i c i i s ciel nercaido probable. Estos estudios deberan or ientarse hacia l a cons~cución de l o s datos que mayor irnsortancia rev i s tan Dara e l i n v e s t i g d o r , incluyendo observaciones que perititan forinarse una idea de l o s usos de productos similures y estab lecer unas bases a - propiadas para e l calculo de l a s cantidades que probablemente se vendan a determinados precios.

35

Cuanüo no se eiectuen encuestas enzre l o s consuidores, e l in- vestikador oebe de r e cur r i r a l a in fomac ión c u d i t a t i v a que pue- dan proporcionarle l o s distr ibuidores, los via jantes y o t ros que se hai ien en c.Jndiciones de f a c i l i t k s e l a .

Motivaciones - d e l consuííiaor, iriotivación como conjunto de todas l es fuerzas que ueterainan e l cornportmiento, aaemás de que l a

gente reacciona según e l ambiente en que se desenvuelve.

C las i f i cac ión -- de l o s mbviles. Las fuerzas de in f luenc ia de una manerz s i gn i f i ca t i va , constituyen l a base de l planeaniiento , de l a iirciición y de 14 interpretación de los estudios de l a motivación,

Deterininación -- de l a casualidcid, Este t i ene t r e s nive les:

1.- Casualidad observada: observanao que cuando ocurre A ocurre B. 2,- Casualidad postulada: requiere una explicaci6n adecuaaa de

3.- Casualiaad mani-ulada: requiere l a comprobaci6n de casualidad poraue A da iugdr a B.

a l experiaentar con los acor;tecimientos.

Conocer la aeínanda potencial to&& con re lac ión a un pro - dueto e s üato fundamental cuando se t r a t a de tomar decisiones impor tantes. Lo que conviene cimocer e s l a demanda posible, no l a i d ea l que podría darse en e l caso de concurrir unas circunstancias y con- diciones perfectas. Los tres n i v e l e s de demanda que caben medir --

-

-son:

1.- Potenc ia l d e l mercado. Es e l calculo de l a s máximas oDortuni -- dates de venta pdra iodos l o s vendedores de una mercancía o un se r v i c i o durante un período determinado.

2,- ~ a r t i c i ~ a c i ó n -- en e l mercado. La re lac ión entre las verlas de una cornpaiiía y l a s de toda l a industria, ya sea sobre bases rea les o potenciales.

36

3.- prev is ión de ventas. Sstirnación de las ventas, en dólares o unidades ( o pesos) y para un periodo futuro deteminado, s e g h un plan o programa de mercal ización y un conjunto suDuesto de condicionamiento económicos y de otro t i p o en l a uniddd para l a que se hace l a previsión. La previs ión se puede hacer - - un producto deterniinado o para toda una ser ie .

La nrevisihn üe ventas d i f i e r e d e l ptencial de mercado y de l a part i t ipacihn en e l mercado, en que establece e l v o l h e n de ventzs cue l a compañia espera obrener realmente durante un -- c i e r t o períoao futuro de actuación, en lugar de ventas poten- c ia l es , A menudo se establecen d i ferentes previsiones segfin d i s t in tos progranas de comercialización, La se lecc ión de un programa depenaera de los aná l i s i s de ventas y de benef ic ios que se espera puedan producir l o s d is t in tos programas de ven, tas previstoz.

I

CAPITIILO VI

POLITICA US PHOUUSCION E INVBSTIGACION DE PRODUCTOS.

L a p o l í t i c a de proauccióri se ocuua en primer lugar d e l t i p o ae producto -por ejemplo, un automóvil o un refr igerador- y luego, aentro ae dicno t ipo, de l a gana y l a s versiones part iculares que se deben fabricar. Una vez ident i f i cados l o s tir>os y variedades mhs aconsejables, es, por supuesto , igualnente importante diseñarlos y

presentarlos en l a f a m a más correcta para conquistar decisiones d e co.lipra favorables.

E l ar t ícu lo que l a e.npresa comercial iza no debe ser necesa - riamenteik orden f í s i c o : pueae i r desüe un cerea l para e l desayuno hasta l o s se rv i c ios gro fes ionales de un banquero o un contador DÚ- b l i c o o

E l ob je t i vo de l a p o l í t i c a de produccibn consiste en cuidm que, 8 l a luz ae l a s condiciones sie:npre cambiantes d e l mercado, los recursos de l a eapresa se s igan ut i l izando en l a f o rna más ~ I A -

crat iva. Pclra alcanzar es te ob j e t i vo es necesario no s b l o saber - qué sucede fuerd de l a empresa, en e l mercado, sino taabién cono - cer a fondo l a naturaleza exacta y l a magnitud de los recursos irr- ternos de l a eapresa.

ANALISIS A3 LOS RECUHSOS L a empresa moderna e s un organismo com~ le j o . Está coapuesta,

en parte, por sus bienes f í s i c o s , en forma de e d i f i c i o s y máquinas, y en parte, p o r l o s conociinientos, l a experiencia y l a idoneidzd

de sus d i rec t i vos , su personal j e rhqu i c o y sus empleados. T a n - bien t i ene una "imagen" vue l a ha hecho acreedora, en mayor o me - nor grado, a Id simpatía de un grupo part icu lar de compradores con l o s que ha establec iao relaciones.

38

Terrenor, e d i i i c i o s y máquinas. S i la empresa t i ene una inver- s ibn considerable de caDitül en e d i f i c i o s y equipos muy espec ia l i - Zados e s obvio oue Sto d ic tará e l t i p o general de producto que f a - br icará nientras continúe habiendo una demanda lucrativa. En estos casos, s610 hay que determinar e l género y l a gama de Droductos que se f a b r i c a r b dentro de ese t ipo.

Bn otros casos, coino los de t a l l e r e s técnicos de índole general, quizá se podrían f abr i car muchos t i p o s d i ferentes de productos en los nismos ed i f i c i o s y con l o s misaos equipos y máquinas, o con ver- siones ligeramente aodif icaüas de los unos y l a s otras.

Bi estddio abarcará l a capacidad de l a planta p r a uroducir dis-

t i n t a s vüriaaades ae aridculos. Indagará cu¿tles son las ventajas some l a coaapetencia que niejor se podrían explotar.

Ubicación ae - l a planta. La ubicación de lp planta in f luye ocie- sianalmente soore e l t i p o de productos que se pueden uroducir con mayor provecho. En este cantexto, e s posible clue in f luya e l amo- visionarniento de aeterainadas materias ,primas o l a presencia de bocas üe expendio para los productos.

Idoneiaad téc.sica y - de diseño. A menudo éste es uno de los faczores que 3 5 s inf luyen para ueteminar cuáles son e l t i p o y ia gana de proüuctos ideales. Heviste espec ia l importancia cuando se piensa en l a divers i f i cac ión.

LA LINEH i)E PH0I)UCTOS La üiversidad de l a l í n ea de productos puede manifestarse en

d i s t in tas farsas. Bstas forlads se pueden agrupar, a grandes rasgos, en t r e s categorías: Diversidad d e l t i p o de producto, diversidad a e l e s t i l o o e l disefío de proüuctos d e l nis-iio t i p o y diversidad de t a l l e s dentro a e l mimo e s t i l o o diseño.

39 . Diversidad d e l t i p o de producto. Los principales fac tores

que gobiernan e l t i p o de producto pueden resunirse en los siguien- t e s términos:

A) su adecuación en e l contexto de los medios de diserio y produc- c ión tie l a empresa.

B) Su rentabi l idad r e l a t i v a en re lac ión con l a inversión.

C) L a ndturaleza d e l mercado para e l producto y los canales de U i s t r i bu c i 6n.

U) La disponibi l idad de materiales o componentes necesarios para . prouucirlo .

E) Su adecuación en e l contexto de los medios de venta y produc - ción de l a empresa.

P) Su adecuación en e l contexto de l a Magen de l a expresa.

G) Su e fecto , s i l o t i ene , sobre la venta de otros t i p o s de pro - ductos que fabr i ca l a empresa.

H) La naturaleza e intensidad de 1s competencia.

I) La magnitud y tendencia de l a demama que ex i s te para ese ti130

de producto, L o s factores no han sido enumerados por orden de importancia,

dLiCio que éste se a od i f i c a en d i s t in tas situaciones. E l Último factor es particularmente importante cuando se piensa desechar un groducto existente o presentar o t ro nuevo. En este contexto, por producto bbnuevolt se entientie aauel que e s nuevo para l a empresa, aunque -- otras firinas ya l o es t& conercializando.

Uiversidad de foma, e s t i l o - o diseño. Aunque un t i p o parti- cuiar de poaucto sea extraordinarianiente adecuado pars una empre- sa, de es to no se i n f i e r e p o r fuerza que todas sus variedades serki igualmente apropiadas o que l a empresa debe eapeñarse en í&bricarlas. Sin ernburgo, dentro de c i e r t os l ími tes , e l a lmento d e l número de vílriedades increaentará, por s i misíno , la part ic ipación potencial de l a empresa en e l mercado.

40.

Y t t

1

Uiversidad de tamaiio. L a diversidad Üe tamaiio, peso o gra- duación es a l g o cue cdsi inevi tablenente apareció por Dril iera -- vez para sat is facer l a s múlt iples exigencias d e l mercado. Sin -- embdrgo l a s exigencias d e l mercado caabian a menudo y algunas -- varieddaes se siguen producienao y vendiendo a pesar de que ya no son necesarias: e l coliprador dceptar ia gustoaanente o t ra a l t e r n a t i v a s i no encontrard l a variedad existente. %Sto se ap l i ca so -- bre todo en l o s casos en que las economías hechas merced a l a --- contracción ae l a gana de variedaües perinit ir fan o f recer una ii - nea uniforaaüa más reducida a menor precio.

I I

LA VIDA Di3 Ul? PiiULXJCTO INDIVIDUAL*

-

L a p o l í t i c a de producc ih de l a enipresa debe pesar e l hecho de que cada proáucto indiv idual t i ene una v ida f i n i t a en e l rnerc- do. L a empresa no pueae seguir vendiendo indefinidaxente l a misma vers ión ae un producto, porque tarde o texprano einpezará a decl i - nar IEL demanda de ese ar t i cu lo en su forma consagrada. L a cuatro e t a p a pr incipales d e l c i c l o v i t a l de un producto son:

La auración r e l a t i v a de cada etapa y ld extensi611 t o t a l d e l c i c l o v i ta l var ían mucho de un producto a otro. E l laps3 Lo ta l puede osc i l a r entre muchos arios y poco más de unos cuantos meses, co.no en e l caso de deterniinüdos @lart iculos de moda".

Cada producto de l a empresa debe canbiar, tarde o teniarano en alguna raedicia, para que aquél la pueda seguir operando. Quiz& sea necesario introducir un caqbio 5undamentLl en e l diseno, o es posible que baste una modificación inhima en e l envase, como en e l c . a o de algunos bienes de consumo. Pero tanto cuando l o s cambios son granaes coz0 cuando son peauefíos, es importante que l a empresa los plani I ique por anticipado y es té preoarada para e jecutar los e

cuando resulten necesarios.

~1 laruaniento d e l producto modificado no inDl ica siernpre e l r e t i r o d e l isnterior. Esto depenüe d e l producto y de l a naturaleza

d e l cambio. Quiz5 se puedan seguir vendiendo aabos moaelos, d v j e do e l arfErior en e l mercado hasta e l momento en que de ja de hacer una c o n t r i b ~ c ~ i ó n s a t i s f a c t o r i a a los gastos f i j o s 3 l a s uti l idades.

Para los ccrnbios, los procediaientos :11& uUecusdos deper,deli cie l r z naturaleza d e l producto y de l a envergadura de 12 f i rma . Sir1 eínbargo en toda einpresú t i e n e que hrjber una persona dotada de l a facultad y la responsabilidad de cuidur que cada producto sea examinado p o r l o menos una vez por azo, aunque ~ 6 1 0 sea para rati- f i c a r que e l casbio todav ía no e s necesario. Es oos ib le oue en l a s

empresds más peaueñas e s ta responsabilidad reca iga sobre e l d i r e o t o r gerente.

SAMIEAiIENTO PARA LA OBSOLESCERCIA.

E s k p o i í t i c a e r a más común en r e L c i 6 n con productos como l o s automóviles y receptores de radio.

Bxoste otro aspecto muy d i s t in to de l a obsolescencia planea- da que a veces conviene p e s a en e l marco de l a Bo l i t i ca de pro -- ducción de l a empresa. Se t r z t a de l a presunción de v ida Ú t i l que se debe incorporar al diseiio de un producto durable destinado a l hogar o a l a industria. Cuanto :n&s cosrta sea es ta v ida, tanto mayor será l a f recuencia con que &,,usuario deberá Caprar un re- puesto.

42

Como en ínuchos o t ros rubros de l a comercializaci6n, l a po l í - tics mAs e f i c a z es l a que parte a e l anhlisis básico de l o s moti- vos por l o s que se compra e l producto.

Naturalmente, l a situación e s suy d i s t i n t a cuando se t r a t a de productos en l o s q u e IÚ auración de l s e r v i c i o in f luye o puede l l e g a r a i n f l u i r marcadaiente sobre l a uecis ión de compra. En estas conciiciones, s i fuers? posible prolongar l a v i da d e l producto s in aumentar e l precio, habría un r e p n t e i n i c i d de l a demanda.Pero daao que e l proaucto üuraría mks tiempo, 1, demanda eventual se reduciría.

Y I V ~ H 3 I F I C A C I O N DE PRODUCTO&.

Ld d i ve r s i f i cac i ón de productos se puede def ir , i r cono e l -- l a n z a i e n t o de grodactos distin-bos, por su t i p o , Üe los aue an - teriormente fabricaba l a espresa. En es te sentido d i f i e r e de l a invessigación y e l desarro l lo noraales de l a s d is t in tas varied+ cies üe l o s t i p o s habituales c\e productos Qe l a eztp-esz. Su ob - j e t i v o cvnsiste en pexinizir aue l a eapresa perfeccione y expands e l uso rentcible üe 10s recursos existentes o cie O T r O s que pueüe a q u i r i r . Puede a b a r c a o no l a d i v e r s i i i cac i ón de mercados, o

sea, e l i r y reso en mercados d i s t in tos de aquellos que l a empresa exolotaba anteriormente.

L a d i ve r s i f i cac i ón de Droductos se vuelve esencial para la supervivencia de l a eapresa apenas sus oroductos t rad ic ionales i l e - g a l es3 etapa üe su c i c l o de v i e a en l a que ernpiezz a d im inu i r l a Uemancia. Bn dicha etapa, e l lanzaniento de versiones nuevas o mejoradas d e l producto só lo serv i r&, en e l mejor Üe los czsos, para aue la eapresa cunquiste una Darticipación mayor en un mer- caao que se contrae constatemente. L a d i v e r s i f i cac i ón afortuna, da descansa sobre los p i l a r es fuer tes de l a enpresa.

Los prodlnctos que resultan de l a s sugerencias pasan por una sa ie de procesos de se lección cono l a s s iguiemes:

43.

Bvduaci6n pre l i a inar - uel mercado. 3610 se pretenüe estudiar e l campo potenc ia l de ventas. Se empieza por Üeterminar a grandes rasgos c u á l podría s e r l a magnitud de l a aemanda.

~decuac ibn e L e & marco de los recursos_be - l a emmesa. Aunque haya s ido uno de l o s recursos de l a empresa e l que sug ir ió l a idez cle f a o r i c a r e l producto, éste Dodría no s e r coapatible con otro u otros recursos . El producto potencial se exa?iina en re lac ión con: ed i f i c i o s , máquinas y equipos existentes; d isponibi l idad de mate - r i a l e s ; l a capacidad técnica y de diseno de l a ernmesa; l a s ar t i tu - des de producción existenes; l a red de d is t r ibuc ión existente; l a capacidad promocional y de ventas de l a empresa.

Uiseíío prel iminar - de l producto. Sbio se intenta diseiíar e l producto ( en d e t a l l e , además de uue se ensayan aproximaciones gro- seras dura poüer pract icar una evaluación f inanciera pre i iz inar.

Evaluación f inanc iera preliminar. O sea qué inversión adi - cional de cd;?,lit¿sl e x i g i r 5 l a proiiuccibrl y venta d e l producto, s i

es que ex ige alguna?, e l c i d d e l producto, y cuál. se r ia su rentabi l idad potencicll con ese precio .

irnrdícito, precio Cie venta Dot?

Lnvestigacibn - de mercado. A es ta a l tura habrá que pract icar una invest igac ión de mercado rnás minuciosa para los productos que hayan sobrevivido a l a s cuatro etapas anteriores.

Desarro l lo - - de la produccih. Aqu i se abarca to&s las opera- cienes de diseno y desarrol lo d e l producto hasta e l momento en que se puede dar comienzo a l a fabr icac ión de un prototipo o de l pro- uucto misnio. Bespués de iniciado e l desarro l lo se ncesitan a mens do inforrnaciones adicionales sobre e l rnerccldo, y a veces es inevi- table cue l a s etapas(esta y l a anter ior ) se superpongan.

Evaluaci6n f inanc iera detallada.Después d e l punto anterior se hace una evziiuación f i n a c i e r a m8s detalladu. Es ta r ev i sz , l a

evduzc i ón preliininar f inanciera, a l a l u z de l a información mCis exacta que se hz recogido acerca d e l mercado y los costos.

44.

Prueba prev ia al lanzaniento. Todo nuevo producto clehe pasar por una prueba exhaustiva antes ae que l a empresa l o lance finanl- menxe al. mercado. S i ex is ten dudas acerca d e l producto, siempre - sera mejor aesorarlo o descartarlo en e s t a etzpa Que a r r i e s g a un fracaso aespuds d e l l anza i en to . Cuando e l l o sea posible, l a prue- ba no aeberá ser s 6 i o interna sino que también deberá abarcar una muestra escogida de usuarios. Esto puede Soraar parte de una ope-

r ~ c i ó n de coaerc ia l i zac ión experiQenta1.

-

Lanzzsiento. Pura que e l lanzamiento de un nuevo producto tenga éx i t o , hay que p l a n e a r l o minuciosaaente. A veces l a d e c --- ción d e l momento r e v i s t e extraordinaria importancia, y algunos productos han fracasado s6i0 por que l a empresa los l a n z ó prema- turaen<e o dmasiado tarde.

La. airecc ión tie empresa se r e s i s t e muchas veces z d e s i s t i r ae a lgo en i o que ya ha inver t ido Üinero. Sin embargo, para e v i - t a r poster iores fracasos, auranAGe l a s etapas ae selección ae un proceso de d i vkrs i f i cac ióu LO 6;eDe vac i l a r en deshacerse de los D proauctos auciosoc. E l ainero inver t iuo en l o s Croductos abando --

l o s a r t í cu los que l a empresa se lecciona y lanza finalmente. Toda l a operaci6n debe p lan i f i carse sobre l a base de que deberá haber y habrá rechazos ri l o que se deseo e s encontrzr sroductos l u c r k t ivos.

naaos debe coaputarse como parte a e l costo t o t a l de desarro l lo de

~ ~ I ' H C I O N D m PIiODUCTO

A veces e s pos ib le adapt= un producto existente para ade-

d i v e r s i f i c a - d i s t in tos PO-

cuarlo a otro f in. Esta e s una for-na a l t e rnat i va de c ión JT suministra oportunipaues que en condiciones dr ian pasar deseFercibiaas

S in eabargo, l o s pr inc ip ios que g o b i e r n a l a ve rs i f i cac i ón son exactaaente iguales, ya ee t r a t e I

nueva apl icación o un rLuevo producto.

correcta di--

e l a n z x una

45 e

INVBSTIGbCIOiG 33 PRODUCTOS . La es t ra teg ia m6s importante de cualquier co:iipania e s e l

aesuirrollo de una l í n e a &e productos que sa t i s faga l a s necesida- des de c i e r t o grupo ue consuaidores. Cada año se in-cror?ucen en e l mercado mi les de productos nuevos, de modo que casi todos los prouuctos LJue huu en los anaqueles actuahente no ex i s t ían hace a i ez anos.

Blaboracibn cie & esDecif icaciones - d e l producto. Es necesario de f in i r e l conjunto de los atr ibutos de un producto que sea para e l o l o s segaeiitos d e l mercado al que Üeberá atraer.

coa0 resultado ae la invest icaci6n clue se efectúe en re- lac ión con los primeros pasa:;, se pueUe disDoner ae mucna illfoi-na - cibri acerca de los atributos que l o s consumidores creen que debe -tener e l Droducto. Sin embzrgo, una cosd es 1iLblar de estos atri- butos y o t ra muy d i s t i n t a es transformarlos en una deteninada e- t idad físilca,yct que los consuniaores no pueüen emi t i r respuestas t é c n i c a s urecisas acerca de c6:no debe hacerse e l proüuvto, n i tank

poco cómo será empleaao. iGaC.hOS consunidores pronorcionzn puntos ue vistcL c on f l i c t i v o s en cuanto a los atr ibutos d e l producto; por ejenplo, l a mayoría de los consuuiaores quieren a l t a cal idad y

precios bbjos,

Coso mínimo, l a invest igación de mercados debe brindar una l i s t a de l a s caracter ís t icas o l o s atr ibutos que deben i n --.- c lu i rse en e l producto y de los que no deben se r considerados. Cualquier dato que ponga en c laro l a forma en que los consu?iido - r es evalúan e l producto, y áeteríninan sus cualidades, resul ta Ú t i l . lis muy probable que los consumidores prueben un producto de manera muy d i ferente a l a empleada por e l personal técnico.

atributos son importantes. Con l o s productos nuevos, l o s i n - vestigadores deben indagar qué quieren los consunidores, para

después traducir e3-1,0s deseos a un lenguaie técnico comprensible.

46.

Los consuniuores por l o común describen l o que quieren en cuan- t o a i d b uesventajas que esperan de l producto, de sus funciones 3- tic ;us eiectos. Estas descripciones aeben traducirse con compo-- nentes caracter ís t icas de aiseño, c r i t e r i o s de funcionaniento o c d i a a d y aun proceaimientos de fabricación. Tales nroblemas de interpretación resa l tan l a necesidad de que los invest igaaores ae inercadotecnia trabajen en estrecha re lac ión con e l personaL técnico mientras t ra tan üe saber qué es no aceptable CODO a t r i - buto d e l producto.

Lon t r e s los aétoaos p r m c i p d e s para deteminar l a importan- c i a de l o s diversos atributos de l producto, y los experimentos han üemostrado que generan resultcidos di ferentes. E l p r iner méto- do es e l 18aatoinforme1t, en e l que los entrevistados def inen l o s atributos üel producto que son determinantes, es aec i r , los que e jercen más in f luenc ia en sus preferencias o sus compras. La in-- I omac i ón brindzda por e l autoinfome pueae aer ivarse de interro- gator io d i recto o ind irecto , observación o experimentación.

si segunao método consiste en que los consmiaores evalúen a l o s productos coa0 paquetes de atributos y proporcionen i n f o r - uiación acerca de l a importancia r e l a t i v a d e l v a l o r de Ittruequell ue cada atributo. El proceso consiste en obtener reacciones a los proauctos, c las i f i cauas por orden j e r bqu i c o , en que todos los atributos quedan descr i tos o se evd6an conjuntos de productos - pmcia les .

31 te rcer métouo consiste en un tab lero de presentación r*e

iniormación que muestrz en secuencia l a inforaación que l o s con e

sumiüores aesearian tener antes de adquirir un producto.

PRUiBd DE PRODUCTO. f k i s t en d i f e rentes t ipos de pruebas como l a s siguientes: Pruebas de colocación por coaparación por pares. Son dos

variantes d e l ínisrno producto aue a menuüo d i f i e r en entre s í de una rnrznera tan sut i l que e l consumiasr no puede i d e n t i f i c a r l a s con fac i l idda . &I estas pruebas se pide a los consumidores perteneci- tes dinercat lo ob j e t i vo que usen ambos productos y escojan e l que más l e s agrade.

-

2ruebzs - de comparacibn escalonada. Es parecida a l a de corn-

puraci6n 'Ipor pares" r ec i én estuüiada, pero aii ' ieren de 61 en cuanto a que los encuestados eniplean priniero un producto, y e l o t ro unos días o unas se.rian¿is después, taabidn con las iden - titiades de los uos proüuctos disfrazadas.

iddétodo de cospzración s i n señdanientos, Este t i p o de estudio intenta acercarse m&s a l o qiie s e r í a una reproducción de l a s con- dic iones d e l mercado r e a l en l a situaci6n ae prueba, s i n necesi e

dad de l l e g a a una prueba de l a s ventas. Por ejeniplo se d i o a los entrevisxaaos un tlparll de Productos que estaban envueltos exacta- mente ae l a misma inanera; consecuentemente, no había ~ a z b n para que pensaran que e x i s t í a alguna di ferenc ia entre e l l os . Acto se - guiao, se l e s p id i ó a las amas de casa que u t i l i z z r an los Froduc - t o s pero no se l e s avisb que se e íec tuar ía una entrev is ta poste r i o r , por l o que no tenían j u s - ~ i f i c a c i ó n alguna para pensar q-ue -- estduan participando en cudlquier t i n o de prueba Üe prciductos; p- bablemente creyeron que los productos eran muestras gratuitas.

-

Aproxiahdamente dos sernanas después de que los encuestados - rec io i e ron l a mercancía regalaüa, se present6 un entrevistador - l lan6 y efectuó una entrev is ta d e l t i p o de 12s llaziadas " s in señ+

laiiientos14 , preguntanáo l a s experiencias de l a s encuestadas con el producto, s i las había.

PHUEBA i)E C ~ E = I I C I U L I X B C I O N

La prueba 6e c o a e r c i a l i z ~ c i ó n es un procedi#niento mediante e l cual una coa.oa?iía pretende probar en pequeña escala l a v i ab i - l i h d comercial d e l plan de mercadeo de un producto o envase nuem o rnodifi cado.

Es importante sezalar que l o s mercados de Drueba se u t i l i - zan muy pocas veces para co-nurobar s i un producto e s aceptable o no para e l consu-iaor, y a que esto se puede indagar a un menor -- costo, enpleando cualquiera de l a s pruebas menciMadas anter ior - mente .

Invest igac ión prev ia & mercado prueba. Son alternat ivas que entrariai in-tentos de simulación de un mercado ae prueba a gran escala ut i l izando e l enfoque de pequeña esca la o de laboratorio. Toads es tas om-iones e s t h ideadas a modo de obrener mediciones relacionadas coi1 la conciencia de marca, l a prueba ue l a misma por parte a e l consumiuor y l a compra r e p e t i t i v a a l o largo de l - - tiempo, en un esfuerzo por predecir l a s ven.t;as y l a p a r t i c i ~ a c i 6 n üe mercado d e l nuevo producto. iiosticüda acerca d e l producto y l a mexcla de coinercialieación

Adeaás se obt iene información d i u

Elaboración d e l plan & & prueba cornerc i~ l i zac ión y los- aisenos muestra. X i corazón cie es te plan e s e l programa de corner - c icd izac ión a n i v e l nacional que l a compañia t i ene pensado para el producto nuevo. IJÚ naturaleza y l a magnitud d e l plan de i n v e s t i g a c ión uepende en gran parte de l a convicción que tenga lu gerencia respecto de l a s estrdtegias propuestas parti la comercialización a n i v e l nacional.

- -

Un proulema decis ivo es calcular e l n i v e l de ventas en e l que se e s tab i l i z a r& un nuevo producto. L a mayor parte de t a l e s - - cálculos se basan en üstos de los paneles-

TGnbién es a i f i c i l encohtrar cónio deoen proyectarse los re- sultac ios d e l inercado tie prueba a n i v e l Nacional. Al respecto, en una pruebd se emplearon t r e s métodos d i f e rentes de proyección:

Ingreso nacipnal t o t a l Ventas d e l 1.- Estimación ae l a s ventas c nacionales. Ingreso d e l ár ea de X mercado prueba. de prueba.

2.- Estimación de l a s ventas = Ventas nacionales de nacionales productos afines

Ventas d e l mercado de prueba para e l mismo producto.

Porcentaje de p a r t i c i pación en el mercado- en e l k e a de prueba.

3.- Estimzcibn de l a s vent.as= nacionales.

Ventas d e l

de prueha x mercado

Ventas na-

de l a c lase de l ' produc- to.

X cionales

49 .

LOS ddtos de l mercüdo de Drueba. 2uchos t i p o s de infor:nacibi- --- - relacionada con l a comercializaci6n pueaen conseguirse mediante l a s s iguientes pruebas de ventas: l a s ven-tas unitar ias; l a p a r t i - cipación en e l mercado; las caracter ís t icas Üe l o s consmiaores que coapran e l producto; las caracter ís t icas ae l o s consmiaores que prueban e l producto pero no vuelven a comprarlo; l a f recuencia de coapra de los d i s t in tos grupos de consuidores; l a s maneras de ea- p lear e l producto; l a produc-iiividad rnkirna con resultado de l a VE+

r iac ión de entradas a1 mercado, t a l e s coino 1s publicidad y l a prc+

moción por medio de cupones; l a e fect iv idad de l a s diversas o fer tas de introducción con cupones y descuentos; La e f ec t i v idad d e l texto pub l i c i t a r i o para l o g ra r In asimilación de conceptos acerca del producto en grupos escogidos; l a efect iv idad d e l programa t o t a l de comercial ización para conseguir que se pruebe y u t i l i c e e l produo t o a n i v e l de consumidor; l a e f ec t i v idad d e l prograina t o t a l cie comercial ización para obtener e l apoyo de l a industria.

Las vent3s unitar ias i;otilles y l a part ic ipac ión en la mer - cddotecnia son, combiznente, los pri*neros tenias buscados en los resultados üe una prueba de c ome r c i d i z a c ih .

Reincidencia -- en l a s cociprc~s. La medida de l a re inciaencia en la; co.apras es quizá e l t exa de i n í o r ~ a c i ó n más i n p o r t a t e que pueua obtenerse en una ue prueba de cornercialización ya que s in e l l a ~ G S ventus t o t a l e s 8 lo:; consiNaidores pueuen ser engaiiosas, Esto es f G c i l de exp l i car Dorque, en e l periodo introductorio, l a publicidad y e l prec io de o f e r t a pueden l o g r a - que haya gente que compre e l producto, Para medir l e re incidencia en l a s cornpras es ú t i l un panel continuo de consumidores, pues con 61 pueden estu - diarse durante un c i e r t o período l a s act i t iaaaes de cozlpra de l a s unidaaes d e l muesxreo, e i d en t i f i c a r por es te medio e l grado de - l e a l t ad a. l a marca o e l cambio de mercas.

Reacciones de por qué algunos consuniidores s ó l o prueban un producto y nunca más vuelven a cosprarlo, Este t i po de i r zomac ibn puede ayudar a de - terminar qué probabilidades hay de que estos consumidores se -4

consurnidores, Es importante averiguar

50.

vuelvan coanradores asiduos, A l anal i za- l o s resultduos, debe tenerse presente que aroducto puede sat is facer a todas las personas y que l a s razones que en iilgunos sujetos j us t i f i can e l recna-o de l prociucto pueaen ser l a s iaismas por l as cue otras -- personas l o prefieran.

CAPITULO

Los mercados son parte d e l mbiente ue l a s ernpresas comer- c ia les.

Los inercados se est& tratando por seDarado de los deni& el43 mentos ambientales detiido a aue los gerentes de mercadotecnia pue - den i n f l u i r en e l comportaniento de compra por medio de l a crea - ción de o f e r tas de mercado. S in embargo, en . l a mayor parte de l o s casos d i o pueden i n f l u i r indirectamente en los fac tores ambien- t a l e s generales.

EL iiBERCAü0 UE CONSCLIO. E l aercaüo de consuao se puede d e f i n i r en una forina l i a i t a a a

como todos aquellos inúividuos( hogares) que cospran y/o usan los bienes y se rv i c ios pdra si nisnos o para sus hogares.

A l a s personas que comparten viviendas u hogares se l e s con - sidera cono I’unidaci de consmotl. Las comras we hacen l o s rnieinbros de l a casa u hog;ar se consiaeran como coapra d e l hogar, inaepen - alenteaente de l a s re laciones que existan dentro de l a casa.

Y

n

Con frecuencia se escogen l o s hogares corno ‘Iunidad de consu- lilool en vez de los individuos o l a s f an i l l a s , debido a que los m a - l i s t a s d e l mercado han encontrado que l a s casas son l a s unidades básicas d e l gasto. En algunas ocasiones dos o más f am i l i a s v iven en una vivienda, o los elenientos de dos o más f ami l i as v i ven en una vivienda. Por tanto, l a viv ienda se convierte en e l punto de enfoque desde e l cual3os miembros salen diar iasente a trabajar , a coniprar o a l a escuela.

H a y auchds t e o r í a s respecto a l coaportanieato de conipra. E l conportmiento d e l consuaidor ha sido un c a p o f é r t i l para e l - estudio de todos los que se interesan en l a s c ienc ias soc ia l es y de l coínportxniento .

E l congortamiento de consumo de l comprador t i ene muchas va- r iab les . Es dec i r , hay muchas fac tores que ayudan a exp l i car e l comportmiento ae compra de una persona.

P h i l l i p Ko t l e r ha ident i f i cado cinco t eo r í as básicas que ayu

dan a exa l i car e l comportamiento de l comprador: l a t e o r í a eco-- nómica, t e o r í a soc iogs i co lóg i cz y l a t e o r í a de l a organización.

- -- la t e o r í a de aprendizaje, l a t e o r í a ps icoanal i t i ca , la

La t e o r í a económica foma un fundamento básico que ayuda a - expl icar los t i pos de resolución de Droblemas de l coaDorta?iiento d e l comprador en una formamuy racional. E l ob je t i vo ar inc ipa l delllhonme econóíaico'l e s obtener l a mayor ut i l i dad ( o va lor ) de l o s bienes y s e r v i c i o s que adquiere.

- Lz .teoría - de l anrenaizaje. t i ene su or igen en uno de los ex- Es básica - periinentos real izados p o r e l psicólogo ruso Pavlov.

mente un niodelo de respueta a un e s t h u l o d e l co%prta?ziento de compra d e l consuniaor . - La t e o r í a ps i coana l i t i ca se basa en l o s conceptos freudia -

nos de l comportmiento d e l coaprador. Esta t e o r í a a f i m a que se motiva a l a s personas para que compren c i e r t o producto, debido a in tereses sirnb6licos y tarizbién a intereses económicos y funcio- nales. Bstos intereses siinb6licos t r a t a con e l psiuue d e l corn -- prador, - e l i 6 , e l ego y e l superego. Se cree que l a s selecciones de l consunidor están fuertemente in f lu idas por inotivos y fanta - sías qw se desarrol lan profundanente en su mundo privado.

- L a t e o r í a sociopsicológica. Explica e l comportaroiento d e l -- comprador-en térainos de muchos de los cunceptos que ee estudian como parte de l mbiente socia l : l a s clases soc ia l es y los gruDos de re ferencia, l a cultura y l a s normas def in idas socialaente.

, . . . . . . .. _ " _ ~ ^ _ _... ' * .

53.

La t e o r í a - de -- l a organización se enfoca a l a in f luenc ia que

e jercen otros miembros de i a o r g a n i z ~ t c i h ( f am i l i a u o t r a organi- zación), en e l comportamiento de compra de l a persona que hace l a coupra para e l grupo.

EL PHOCESO UE CCNPRA DEL CONSUL~IDOR.

E1 conocimiento d e l procesa de coapra y e l proceso de selec- c ión d e l comprador sori neoesarios para l a comprensión d e l compor- t a i e n t o de l conswidor. Los compradores han de dec id i r s i deben coaprar o deben anoxar. Si deciden gastar, deben hacer una selec- c ión üe l a o f e r t a ae mercnüo.

dutina && proceso & compra. Los individuos desean vehemen temente e l modelo ae transacciones de rut ina que habían seguido en su patrón de v ida anterior. A esta s i tuación con frecuencia se l e l l ana I'nostalgia1' .

Los individuos üesarrollan su capacidad de compra por medio de l a educación escolar , e l entrenamiento y l a esperiencia. Cier- t o s aieabros de l a f a n i l i a actiílan como cospradores a nedida que se capacitan debido a esto. Sin enbargo, e l enorse n h e r o y va- riedad de cornpras que se debenhcer para un hogar hacen irnDosible que una so la persona se cmv i e r ta en comprador altamente capaci - tad0 ue caca art iculo.

I

La co.npra 6030 resolución & problemas E l proceso de c o q m se describe mejor cono un proceso de araonización. Los consmido- r e s actúan en c i e r t a f o m a para sa t i s facer l a s necesidades o reque rimientos a través de los ar t i c c l o s que compran. En l a creación de una -r;ritnsacción e s fundanental l a búsqueda, de compradores por veddedores y de vendedores p o r compradores.

- -

Bn ninguna parte de l mundo hay escasez alguna de necesidades, Una necesiddü es a lgo de l o cual depende uno porque es esenciai r a mantener o mejorar un patrón de vida. Las necesidades varían con personas de d i f e rentes culturas, climas y n ive l es socioeconó - micos.

54

Un :nodelo de l Droceso & compra. Muestra l as cuatro etapas de l proceso de compra mediante l a s cuales e l consunidor araioniza l o s f i n e s ( l a percepción de los ob je t i vos personales y/o de l -- hogar por parte d e l comprador) con l o s medios ( o f e r t a s de aerca- do). Desde luego, es ta arsokiización s e l l e v a a cabo dentro de l contexto de l a s inf luencias ambientales. ‘Itbas inf luencias las - generan tanto los fac tores alibientales generales -social , econó - mico, gubernamental y tecnolbgico- como las organizaciones coope- ra t i vas y competitivas en e l ambiente.

---

1. Percepción de l comprador de l o s ob je t i vos personales y/o de l hogar. C d a persona que hace compras para un hogar se ve en - f reniada a sus propios ob je t ivos y a l o s de las personas para quienes hace l a s compras. 21 gerente de mercadotecnia debe crear una o f e r t a de mercado que atra iga a loc omprkdores de ar t ícu los neceszrios, personales y organizacionales.

2. Oíertas de mercado. Ld =.Gqi;isición de o f e r t as de mercado es e l medio para alcanzar e l e s t i l o de v ida ( O patrón de v i d a desea- do) d e l hogar. Los art ícu los de una l í n e a de productos, los se rv i c i o s d e l producto, e l envase, l a marca, e l precio básico, las modificaciones de precio, l a s condiciones de crédito, l a s condiciofies de transporte y manejo, e l canal de distr ibución, l a s bodegrzs de depósito, l o s anuncios, l a s presentaciones de ventas personales, l a s promociones es-,eciales y l a publicidad l a s sobreentiende e l comprador como una o f e r t a de mercado.

aeconocisiento de l pro’blema. Un probleína surge an un boga cuanao una necesidad reconocida quada insat is fecha o cuando un -- producto o se rv i c io que ordinLrixnente se usa no sat is face una -- necesidaa en fo rma adecuada. Cuando un hogar( como grupo o como individuos) t i e z e conciencia de una necesidad insatisfecha, se crea un deseo por sat is facer la . Entonces, e l hogar t ra ta de dete ir minar s i l a necesidad se puede sat is facer con su inventario actual de bienes y serv ic ios.

-

1 0 7 1 5 7 55.

Búsqueda de o f e r t a s de mercado. E l coinprador d e l hogar, cons- c iente o inconscienteaente, busca mayor información con respecto a l a s o fer tas ex i s tentes en Deriódicos, r ev i s tas , en l a te leu is ión, mediante e l correo d i rec to , l o s cat&logos, l a s v i s i t a s a las t ien- das, l o s inf'omes ae gobierno y a través de amigos y de otras fueq tes . Utiliza. es ta información para que l e ayude a escoger l a o f e r ta , de l mercado m&s cercana a sus requerimientos. Las l imi tac iones de tiempo, dinero y esfuerzo espec í f i cas para l a compra determinan e l que se compre ahora o se pospongu la compra, y también su se lec - ción de l a o f e r t a de mercado, incluso e l producto, e l proveedor, y l a s condiciones ae venta.

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.-

Compra de l a o f e r t a de inercado. La mech i ca para cornprar y

adquirir un producto o se rv i c io puede ser tan simple, como l a se - l e cc ión y e l pago d e l ar t icu lo p o r parte d e l cornmador d e l hogar, a medida que se l e envuelve en e l mostrador de sa l ida en un supeí. mercado, Sin embargo, e l procedimiento puede s e r mucho más comnli- cado, dependiendo d e l t i p o de l a o f e r t a de mercado que se compre.

pra aesae que entra a l a tiencia hasta que sale de e l l a , Ruede lle- gar a convertirse en una odisea, Algunas t iendas t ratan de acele -

-- -

31 arocedirnientu clue debe seguir e l consumidor para hacer una com- 1

rzr las compras de los clienter. agrupando l a envol .tura y los p+ gos ae rilercancía en un s610 mostrador. A b as€ muchos de ta l l i s t z s se enfrentan a largas f i l a s de c l i en t es que esperan para pagar sus compras durante las temporadas ae más trabajo en e l &o.

I!

C O N C L U S I O N

cuanuo se r e d i z ó est-: invest igación se t en ía unz idea d e l p r o c e s o yue sigue una invest igación de mercado orientado d. co~isuno, dl f i l i a l de e l l a se o ~ s e r v ó la importancia de -- seguir una secuencia l ó g i c a y ordenada de acuerdo a l o s r e - querimientos que l a o r i g i n l a .

L~ proble.nática actual de los negocios ex ige l a u t i l i - zación de algunas ciencias y técnicas que en o t ra época j a - in& tuvieron q ~ l i c a c i ó n en f orsa regular.

ES v i t a l para l a eanpresa sdber con prec is ión l o que se quiere conocer ya ~ u e es muy f á c i l perderse entre tantos re- querisientos y divagar, a l e j a d o s e de l o s VercLleros obje -- A c ~ v o s : que originaron l a invest igación üe mercado .

A pesar cie l a inportancia que t iene l a invesFigaci6n de rnercxio , en l a insyoria de l a s eapresas de consurno, no s i -- guen un proceso inercidológico adecuado durante e l desarro l lo de un producto(nuevo sobre todo y e l cuidado d e l c i c l o de -- vida áe l o s ya existentes) , niotivo por e l cual 12s concluce a constantes errores y fracasos durdnte e l proceso d e l nismo.

En l a recopi lac ión de t o L l a información ciue se con T. sidero necesaria pcira l o g r z r este trabajo, se encontreron -- áiversos enforques y maneras de ver l a invest igac ión de mer- cridos de consu-o ( fuentes p r i a z r i z s y secund-ria) , i o cual an-lió e l panorma de estudio en esta raaa de l a Xercadotec- nia que e s muy extensa, Considero que l a presente i n v e s t i -- gación puede convertirse eri un gran instrunento paro todo - t i p o de eaipresa (públ ica o privaoa se 2ienes o de serv i c ios ) y en part icular para es te caso que es l a de consumo.

57,

L..i inves t i gzc ión reDorta qur cri toda organización (gran- ae o pequena) aebe e x i s t i r una sección o ÜeDartmento que se encúrgue de la invest igación de mercados, ya sea que l o inte- gren en l a estructura orgánicz de l a enpresa o (lue se contrsi- t e l o s s e r v i c i o s de gente especial izada dedicsda a r e a l i z a r es te t i p o de investigación, logrando una mayor e f i c i enc i a , -- que se r e f l e j a r á en un lnejor bien o s e r v i c i o , aunque e s t z -- innovación ouecie ocasionar un costo extra, b i en va l e l a pena hacerlo, porque e s dablemerite redituable en resultados, t e -- iiierido un margen mininio de incer t idmore ( e l ex is tente e ine- v i t ab l e es caus2$do p o r var iables no controlsbles) .

Ld ui;iliz,ci5rL d e l proceso mercadológico o técnicas -- auecuadas en rnanos de personal prepzraüo para e l desarro l lo áe un producto en l a s ernpresas de consurno en recomendable - pax i una mayor proij-bilidac de éx i to , so'me todo er, l a actua - l i daa , ya que e l aesarro l lo de l a s enpresas se Dresente l i m i - t a a o nor factores uue intervienen en l a econoinia de un D ~ S

y por consiguiente d e l fenómeno i n f h c i o n z r i o (como e s e l caso cie Iiiíéxico).

B I B L I O G H A P I A

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