33
Yarýna bir ‘deðer’ býrak TURÝZM SEKTÖRÜ ÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ

ikincilik ödülü

  • Upload
    lekhanh

  • View
    224

  • Download
    5

Embed Size (px)

Citation preview

Page 1: ikincilik ödülü

Yarýnabir ‘deðer’býrak

TURÝZM SEKTÖRÜÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ

Page 2: ikincilik ödülü

Mehmet Kemal DedemanAraþtýrma ve Geliþtirme

2007

HAZIRLAYANLAR

DR. MEHMET CÝHAN YAVUZSOLMAZ FÝLÝZ KARABAÐ

HIZLA DEÐÝÞEN DÜNYADA TÜRKÝYE’NÝN TURÝZM TANITIMIVE ÖRGÜTLENME MODELÝ NASIL OLMALI?

Page 3: ikincilik ödülü

ÖZET

HIZLA DEĞİŞEN DÜNYADA TÜRKİYE’NİNTURİZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENME MODELİ

NASIL OLMALI?

Dr. Mehmet Cihan YAVUZ(1), Solmaz Filiz KARABAĞ(2)

Ekim 2007, ..... sayfa

Turizmin önemli bir gelir getirici sektör haline gelmesi, bu alanda küresel düzeyli, yoğun birrekabetin doğmasına neden olmuştur. Her geçen gün dünya turizm pastasından daha büyükpaylar almak için çabalayan ülkeler, rekabet güçlerini artırıcı her tür teknoloji, yöntem vebilgiyi kullanmaya başlamıştır. Ülkelerin kurdukları ve kullandıkları turizm tanıtımı ve örgütlenmesistemleri de rekabet gücünü etkileyen önemli bir teknoloji olarak nitelendirilebilir.

Türkiye’nin turizm tanıtımı ve örgütlenmesi sistemi, ne yazık ki, mevcut turizm potansiyelininetkin ve verimli bir şekilde kullanımına olanak tanımamaktadır. Dünyada, turizm tanıtımı veörgütlenmesi sistemlerinde meydana gelen olumlu ilerlemeler ve trendler de dikkate alınarakTürkiye için yeni bir turizm tanıtımı ve örgütlenmesi modeli oluşturulması ciddi bir ihtiyaçhaline gelmiştir.

Bu çalışmada Türkiye için destinasyon temelli bir turizm tanıtımı ve örgütlenme modeliönerisinde bulunulmuştur. Bu model, Türkiye’deki mevcut ulusal turizm örgütünde yapısaldeğişiklikleri öngörmektedir. Model yerelden ulusala, Türkiye’nin, en küçüğünden en büyüğüne,her bir turistik çekim merkezinin etkin bir şekilde tanıtımına olanak tanıyacak şekildeyapılanmıştır.

Anahtar Kelimeler: Turizm Tanıtımı, Turizm Örgütlenmesi, Destinasyon Pazarlaması,Destinasyon Yönetim Örgütleri (DMO), Türkiye.

(1) Öğretim Elemanı, Kara Harp Okulu, Savunma Bilimleri Enstitüsü, Teknoloji Yönetimi A.B.D., Ankara.(2) Araştırma Görevlisi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme A.B.D., Adana.

1

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 4: ikincilik ödülü

ÖNSÖZ

Sahip olduğu doğal kaynaklarına bakıldığında Türkiye, turizm sektörünün gelişebilmepotansiyeli açısından, en avantajlı ülkelerden biridir. Her ülke için olduğu gibi Türkiyeekonomisinde de önemi sürekli arttığından, turizmi daha etkin bir şekilde değerlendirmeolanaklarını araştırmak kaçınılmaz hale gelmiştir. Turizmin tanıtımı ve örgütlenmesine ilişkinyeni modellerin geliştirilmesi, turizm sektöründen etkin bir şekilde faydalanmaya olanaktanıyacak önemli yöntemlerden biri haline gelmiştir. Bu çalışmada, mevcut ulusal turizmtanıtım ve örgütlenme sistemine alternatif bir model sunularak, Türkiye turizminin daha iyinoktalara gelmesi için bir adım atılmıştır.

Çalışmanın gerçekleştirilmesinde desteklerini esirgemeyen KHO Savunma Bilimleri EnstitüsüMüdürü Sn. Prof.Dr.Y.Müh.Alb. Taner ALTUNOK’a, Ç.Ü. F.E.F Arkeoloji Bölüm Başkanı Sn.Yrd.Doç.Dr. K. Serdar GİRGİNER’e, Turizm Yatırımları Danışmanı Sn. Bayram YURDACAN’ave Şehir Plancısı Sn. Tevfik YILDIRIM’a teşekkür ederken, çalışmanın Türkiye turizminingelişmesine, ülke kalkınmasına her açıdan katkı sağlamasına, ilgili kişi, kurum ve kuruluşlarayardımcı olmasını dileriz.

Dr. M. Cihan YAVUZ, Solmaz Filiz KARABAĞ ANKARA, Ekim 2007

2

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 5: ikincilik ödülü

İÇİNDEKİLER

ÖZET…………………………………………………………………………...………………...ÖNSÖZ……………………………..……………………………………….....………………...İÇİNDEKİLER….......................................................................................………………...ŞEKİLLER LİSTESİ…..............................................................................………………...KISALTMALAR VEYA SİMGELER LİSTESİ…........................................………………...

BİRİNCİ BÖLÜMGİRİŞ............................................................................................................................................

İKİNCİ BÖLÜMGENEL OLARAK TURİZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENMESİ...........................................

2.1.Dünya ve Türkiye’de Turizme Genel Bir Bakış...................................………………...2.2.Türkiye’de Turizm Sektörü, Tanıtım ve Örgütlenme...........................………………...2.2.1.1960’lı Yıllar Öncesi Dönem.......................................................………………........2.2.2.Planlı Dönem (1970’li Yıllar).......................................................………………........2.2.3.1980 Yılı Sonrası Dönem............................................................……………….......2.2.4.1990 Yılı Sonrası Dönem............................................................……………….......2.3.Dünya’da Turizm Tanıtımı ve Örgütlenmesi ......................................…………...…...

ÜÇÜNCÜ BÖLÜMTURİZMDE DESTİNASYON TEMELLİ TANITIM VE ÖRGÜTLENME............................

3.1.Kavramsal Açıdan Yerlerin Tanıtılması ve Turizm İlişkisi...........................................3.2.Destinasyon Kavramı..................................................................................................3.3.Destinasyon Temelli Turizm Örgütlenmesi ve DMO’lar..............................................3.4.Destinasyon Temelli Turizm Tanıtımı ve Pazarlaması...............................................

DÖRDÜNCÜ BÖLÜMTÜRKİYE TURİZMİ İÇİN DESTİNASYON TEMELLİ TANITIMVE ÖRGÜTLENME MODELİ ÖNERİSİ..................................................................................

4.1.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Şematik Yapısı......................................4.2.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Yapısal Detayları..................................4.3.Modelin Yapısal Unsurlarının Tanımlanması.............................................................

BEŞİNCİ BÖLÜMSONUÇ VE ÖNERİLER....................................................................................................

KAYNAKLAR…………..………………………....................................................................

3

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 6: ikincilik ödülü

ŞEKİLLER LİSTESİ

Şekil-1

Şekil-2

Şekil-3

Şekil-4

Şekil-5

Destinasyon Pazarlaması Süreci..........................................................................

Destinasyon Pazarlama İlkeleri.............................................................................

Türkiye için Önerilen Dört Basamaklı Turizm Tanıtımı ve

Örgütlenmesi Modeli............................................................................................

Tematik Bölgenin Oluşumu..................................................................................

Türkiye için Destinasyon Yönetim Örgütü Yapısı..................................................

DTÖFTNPPPDMOWTONTORTODYÖCEOTSK

Dünya Turizm ÖrgütüFocus on Travel NewsPublic Private PartnershipDestination Management OrganizationsWorld Tourism OrganizationNational Tourism OrganisationRegional Tourism OrganisationDestinasyon Yönetim Örgütü = DMOChief of Executive OfficerTürk Silahlý Kuvvetleri

KISALTMALAR VEYA SİMGELER LİSTESİ

4

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 7: ikincilik ödülü

BİRİNCİ BÖLÜM

GİRİŞ

Turizm, kısa sürede ve kolaylıkla faaliyete geçebilen, çevre dostu ve hızlı gelişen bir sektörolarak görülmektedir (Cai, 2002, 727). Hükümetler, turizmin ekonomik önemini ve onunbölgesel gelişme açısından üstlendiği rolü, giderek artan bir şekilde, dikkate almaya başlamıştır.Bunun sonucu olarak, “turizm-yer ürünleri” olduklarından, yöre, bölge ve ülkelerin tanıtımıve aktif bir şekilde geliştirilmeleri konusu önem kazanmaya başlamıştır (Laws ve diğerleri,2002, 39).

Turizmin, ülkelere istihdam, refah ve verimlilik artışı gibi olumlu katkılar sağlaması nedeniyle,küresel turizm rekabeti gittikçe kızgınlaşmaktadır (Pechlaner, 2000, 409). Artık Türkiye’nin,turizmde karşı karşıya olduğu bu küresel düzeyli rekabet ortamından kazançlı çıkabilmesinin,sahip olunan turizm zenginlikleri ve değerlerini rakiplerinkinden farklılaştıracak ve öneçıkaracak, etkin turizm tanıtım stratejileri ve yeni bir turizm örgütlenme modelinin geliştirilmesinebağlı olduğu anlaşılmaktadır.

Turizm ekonomik, psikolojik, sosyolojik, ekolojik ve politik etkileri olan bir faaliyettir (Lundbergvd., 1995, 4). Ancak son yıllarda, turizmin öncelikle ekonomik etkileri ile ilgilenilmektedir.Bunun nedeni turizmin, birçok gelişmiş ve gelişmekte olan ülke için, sürekli gelişen bir gelirkaynağı olmasıdır (Yavuz, 2007, 31). Turizm döviz kazandırması yanı sıra, ödemeler dengesiproblemlerini azaltır, istihdam yaratır, bununla birlikte gelir, tasarruf, yatırım ve ekonomikbüyümeye ciddi katkılar sağlar (Lim, 1997, 835). Gelişmekte olan ülkeler açısından, birfinansman yöntemi olarak dış borçlanmaya kıyasla turizm gelirleri, borç veren ülkelerce siyasive ekonomik açıdan bir baskı aracı olarak da kullanılamayacağı için, ayrıca önemlidir (Seddighivd., 2001, 181).

Kökleri çok eski zamanlara dayanan turizm endüstrisi, son 30 yılda hızla büyüyerek, dünyagayri safi hâsılası içindeki payını iki katına çıkarmıştır (Budeanu, 2005, 89). Son yıllarda çokhızlı bir şekilde büyüyen turizm endüstrisi, Dünya Turizm Örgütü (DTÖ)’ne göre; ürettiği 500milyar $’ı aşan gelir ve katma değerle Dünya’nın en büyük endüstrisi konumuna gelmiştir(Önal, Düzakın ve Çiftçi, 2006, 1).

Günümüze kadar, başta gelişmekte olan ülkeler olmak üzere birçok ülke, sahip olduğu önemdolayısıyla, turizmin geliştirilmesi için ulusal düzeyli genel turizm tanıtım çalışmalarısürdürmüşlerdir (Tosun ve Bilim, 2004, 126). Daha çok, ülkenin genel nitelik ve özelliklerininreklamının yapılmasını içeren bu turizm tanıtım çalışmaları, ülkeye ilgiyi çekmek konusundazaman zaman etkili olabilmekle beraber, ülkenin yöresel nitelikli turistik çekim merkezlerinin(alt destinasyonlarının) sunduğu turizm değerlerine ilişkin yeterli bilgiyi iletememesi nedeniyle,turizmde rekabet gücünün artırılması konusunda, çoğunlukla, etkili olamamaktadır (Yavuz,2007, 31).

Turizm tanıtımları, günümüzde Türkiye’de yapıldığı gibi, tüm ülkeyi (üst destinasyonu)kapsayacak, kısıtlı içerikli, reklam çalışmaları şeklinde yapılmaya devam ederse, ülke turizmininetkin olarak pazarlanması açısından birçok eksiklikler içerecektir. Çünkü “üst destinasyon”u(ülkeyi) ele alan turizm tanıtım çalışmalarında, teknik olarak, herhangi bir “alt destinasyon”da

5

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 8: ikincilik ödülü

bulunan çekiciliklere detaylı vurgu yapılamaz. Söz konusu çekiciliklere ilişkin özellikler etkinbir şekilde hedef turist kitlelerine anlatılamayacağı / iletilemeyeceği için de ilgili alt destinasyonave dolayısıyla üst destinasyona da istenilen nicelik ve niteliklere sahip turistin çekilmesimümkün olamaz (Yavuz, 2007, 34). Buna ek olarak, bugün dünyadaki turist hareketininyönü ve şiddetini en fazla etkileyen olgulardan biri haline gelen İnternet göz önüne alındığında,potansiyel turistlere pazarlanmak istenen turistik çekim merkezinin yani destinasyonun amacauygunluğu, farklılığı ve özgünlüğünün çok etkili ve hızlı bir şekilde ifade edilebilmesine olanaktanıyan yeni turizm tanıtım stratejileri ve turizm örgütlenme modelleri geliştirilmesine olanihtiyaç her zamankinden daha fazla hissedilir olmuştur.

Dünya turizm hareketlerine bakıldığında, 2003 yılında turistlerin % 35 gibi önemli bir kısmını,A.B.D., İspanya, Fransa, İtalya ve Çin olmak üzere beş ülkenin paylaştığı görülmektedir(FTN, 2003). 2004 yılında ise, benzer şekilde, turistlerin % 33,5’i seçimlerini Fransa, A.B.D.,İspanya, Çin ve İtalya’dan yana kullanmışlardır (FTN, 2004). 2004 yılı rakamlarına göre tümülkeler arasında Türkiye 8. sırada yer almaktadır. Ne yazık ki, Türkiye pazar payı açısındantüm dünya turizm pazarının sadece % 2,2’sine sahiptir. Dünya turizm endüstrisinde en hızlıbüyüyen bölgeler ve özellikleri ile 2000-2004 yılları arasındaki turizmden alınan paylardakideğişimler dikkate alınarak yapılan bir değerlendirmeden hareketle, Türkiye turizmindetanıtım, pazarlama, yönetim ve örgütlemenin pek de iç açıcı olmadığı sonucu kolaylıklaçıkarılabilir.

Dünya geneline bakıldığında, turizm tanıtımı ve pazarlaması konusunda, ülkeler ve çeşitliölçeklerdeki turistik çekim merkezlerinin potansiyel turistlerine daha detaylı ve etkin bilgilendirmeolanağı sunan paradigmaları benimsemeye başladıkları gözlenmektedir. Çalışmanın ilerleyenkısımlarında oldukça detaylı verildiği gibi, ilgili bilimsel yazın ve pratik uygulamalara bakıldığında,bunlar arasında en çok kabul görenin, “destinasyon temelli bir örgütlenme modeli”ne dayalıparadigma olduğu anlaşılmaktadır. Bu çalışma, dinamik ve çetin küresel rekabet atmosferiiçinde, Türkiye’nin turizmde ulaşmayı hedeflediği başarı ve kazanımlara yönelik olarak ihtiyaçduyulan turizm tanıtımı ve pazarlaması için “destinasyon temelli bir örgütlenme modeli”nigeliştirerek ortaya serme misyonunu üstlenmiştir.

Türkiye turizminin ihtiyaçlarını karşılayacak yeni bir turizm tanıtımı ve örgütlenme modelinisunmak için Türkiye turizminin pazardaki konumunun, kaynaklarının, turizmde mevcutdurumun ve dünya turizm sektöründen kaynaklanan tehditlerin farkında olunması gerekmektedir.Yeni bir modelin hangi ihtiyaçlardan doğduğunun bilinmesi, modelin hem tanıtılması hem deuygulanması için gereklidir. Bundan dolayı çalışmanın literatür taraması sonuçlarını kapsayanbundan sonraki bölümünde Türkiye turizminin uluslararası turizm endüstrisindeki rekabetçikonumu, kaynakları, zayıflıkları, çevreden ve uluslararası turizm sektöründeki gelişmelerdenkaynaklanan tehditleri hakkında detaylı bilgiler aktarılacaktır.

6

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 9: ikincilik ödülü

İKİNCİ BÖLÜM

GENEL OLARAK TURİZM TANITIMI VE ÖRGÜTLENMESİ

2.1.Dünya ve Türkiye’de Turizme Genel Bir BakışTurizm, tatil ve ticaret başta olmak üzere çeşitli amaçlarla, bir yerden yola çıkarak belli birdestinasyona (çekim merkezine) yönelen bir insani faaliyettir (Tekeli, 2001, 3). Endüstridevrimi öncesi ve sonrası toplumlarının en önemli ihtiyaçlarından birisi seyahat etmekolmuştur. Endüstri devrimi öncesi yapılan seyahatlerin çoğu ticaret, din ve sağlık amacı ileyapılmıştır (Kozak vd., 2001, 29). Endüstri devrimi sonrasında, bu amaçlarla yapılanseyahatlere5 ek olarak merak, kültür, eğitim-öğretim, spor, dinlenme-eğlenme ve diğeramaçlarla yapılan seyahat türleri de gelişme göstermiştir (Ahipaşaoğlu, 2002, 12-13).

20. yüzyılın ikinci yarısından sonra, refah düzeyleri yükselen milletler başka uğraşlar aramaya,kendi kültürleri dışındaki, farklı kültürleri incelemeye, tanımaya ve onlarla etkileşim kurmayabaşlamışlardır (Niray, 2002, 241). Bunun yanı sıra, stres dolu yaşam koşulları insanlarınsürekli yaşadıkları çevreden, yaşam ritmi ve biçiminden bir süreliğine de olsa uzaklaşma,özgür bir şekilde hareket etme, kendilerini yenileme ve tek düzelikten kurtulma isteklerinikamçılar hale gelmiştir (Çabuk ve Yavuz, 2003, 6). İnsanlar ekonomik, sosyal, kültürel,ekolojik ve teknolojik değişimlerin sonucunda ortaya çıkan bu ihtiyaçlarını turizm faaliyetlerinekatılmak suretiyle giderebilmektedir (Yavuz, 2007, 31).

Turizm, küreselleşmenin etkilerinin en fazla hissedildiği sektörlerden biridir (Tanrıverdi veCömert, 2003, 13). Küreselleşmenin en dikkat çekici sonuçlarından birisi, uluslararası turizmhareketlerinin çoğalmasıdır (Chao, Hazari ve Sgro, 2004, 141). Bu rekabetin artmasına,tüketicilerin doğaları gereği sayısız isteğe; bununla birlikte iletişim ve ulaşım alanındakiteknolojik gelişmeler desteği ile yüksek hareket kabiliyetine sahip olmasının, çok farklıözellikleri olan yeni destinasyonların ortaya çıkmasının, Antalya’da görüldügü gibi deniz-kum-güneşe dayalı kitle turizminin popülaritesini artık kaybetmeye başlamasının ve kuşgözlemciliği, arkeoloji turizmi, sağlık turizmi, festival turizmi gibi çeşitli nişleri içeren alternatifturizme olan eğil imin artmasının katkıda bulunduğu rahatlıkla söylenebil ir.

Dünyada turizm faaliyetinin ortalama yıllık büyüme hızı, 1980–2000 döneminde % 6,8 gibiyüksek bir düzeyde gerçekleşmistir. Toplam uluslararası ticaret hacmi içinde turizmin payı,anılan dönemin sonu itibariyle %15 gibi yüksek bir orana ulaşmıştır. Dünya ölçeğindeincelendiğinde 1990’lı yılların sonuna gelindiğinde turizm, hizmetler sektörü içinde birincisıraya yükselmiştir. Dünyada son 40 yıl içinde turizm sektöründe izlenen hızlı büyüme eğilimi,Türkiye’de özellikle son 20 yıllık dönemde yaşanmıştır. Türkiye’de gerçekleşen ortalamayıllık büyüme hızı, Özal Hükümeti ile başlayan ve 20 yıllık liberal ekonomiye geçiş dönemiiçin uluslararası yıllık büyüme hızının üzerinde seyretmiştir. Turizmin geliştiği ülkelerde, turizmsektörü Gayri Safi Milli Hasıla’nın belirleyici alt sektörlerinden birisi konumuna gelmiştir. Aynıeğilim, 1990 sonrasında Türk ekonomisi içinde de görülmektedir (TÜBİTAK, 2001, 1).

Türk turizm endüstrisinin gelişimi üç dönem halinde incelenebilir. Bunlardan ilki (1923–1963)planlı dönem öncesi evreyi; ikincisi (1963-1983), planlı dönemin ilk yarısında kalan evreyive üçüncüsü (1983 ve sonrası) planlı dönemin ikinci yarısında kalan “liberalizasyon dönemi”olarak tanımlanabilir. Planlı dönem öncesinde turizm sektörü ile ilgili gelişme son derece

7

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 10: ikincilik ödülü

sınırlı olmakla birlikte, turizmin devletin gündeminde yer aldığı görülmektedir. Turizmsektöründeki asıl gelişme planlı dönemde gerçekleşmiş ve her iki dönemde de devletinideolojisi ve politik tercihleri ile yakından ilişkili olmuştur. 1963-1983 yılları arasındaki dönemde,devletin turizm gelişimini sağlamak üzere şartları oluşturduğu ve öncü rol oynadığı; 1983’tengünümüze süregelen dönemde de turizmi liberalleştirdiği görülmektedir (TÜBİTAK, 2001, 2).

Dünya turizm gelirleri sürekli bir büyüme eğilimindedir. Ancak Türkiye’nin turizm gelirlerininbüyüme eğilimi, dünya eğiliminin çok daha üzerindedir (Su, 2003, 47). Bu büyüme, son 15yıllık süreçte, Türkiye ve çevresinde gerçekleşen ve turizm sektörünü olumsuz etkileyensavaş, terör ve deprem gibi bir takım olumsuz olaylara rağmen ivmesinden çok bir şeykaybetmemiştir (Yavuz, 2007, 33).

Günümüzde ülkeler, öncelikle turistik harcamaların ülke ekonomisine çekilmesi tabanınadayalı olarak ekonomik nedenlerle; ardından turizmin, ülke için bir “vitrin” fonksiyonu üstlenerekdünyada söz konusu ülkenin tanınmasını ve iyi bir imaj geliştirmesini desteklemesi nedeniylebirbirleri ile bu alanda rekabet etmektedirler (Crouch ve Ritchie, 1999, 144). Türkiye, burekabetin en şiddetle yaşandığı, kitle turizmi rekabet şartları ile karşı karşıya bulunmaktadır.Rekabete dahil bulunan her ülke gibi, Türkiye için de, bu rekabetten başarılı ve kazançlıçıkmak ancak tüm ülkenin ya da alt destinasyonlarının, karşılaştırmalı üstünlüğü haiz rekabetçikaynaklarının etkin pazarlama çabaları sarfedilerek kullanılması ile mümkün olabilecektir.

Ülke içerisinde bulunan ve kendine has çekicilikleri olan alt destinasyonların yerinden, ilkelden ve müstakilen tanıtılması ve pazarlanması, turizmden daha yüksek düzeyde faydanınelde edilebilmesi için bir gereklilik haline gelmiştir. Biraz daha pekiştirilecek olursa, kendiiçerisinde bağımsız bir bütünlük sağlayarak bir turistik çekim gücü haline gelen her bir cografikalan veya yerin (destinasyon), öncelikle kendisi olarak ve kendi tarafından turistik tanıtımıve pazarlanması yapılmalıdır. Bu alt destinasyonun, pazarlama iletişimi süreci içerisinde üstdestinasyon (ülke) markası tarafından desteklenmesi sinerjik bir destek de sağlayacaktır.

Ülke turizminin alt destinasyon temelinde örgütlenerek turizm tanıtımı ve pazarlamasıçalışmalarının yapılmasının, turizmden elde edilecek faydanın üst düzeylere çıkarılmasıyanında, kriz anlarında kayıpların en aza indirilmesi açısından da büyük önemi bulunmaktadır(Yavuz, 2007, 34). Örneğin, “Körfez Krizi” döneminde Türkiye, birçok ülke tarafından savaşıniçinde bir ülke olarak algılandığı için, Türk turizmi bundan olumsuz şekilde etkilenmiştir.

Körfez savaşı yıllarında, hemen Bodrum ve Marmaris’in karşısında olmasına rağmen RodosAdası “savastan uzak bir bölgede tatil yapmak istemez misiniz? ” sloganıyla turizm tanıtımıyapmış ve Türkiye’nin savaşın içindeymiş gibi algılanan konumunu pekiştirmiştir (Gastronomi,2001). Buna karşılık Türkiye bu yanlış algılamayı bertaraf etmeye yönelik hiçbir karşı atakyapamamıştır. Oysa Türkiye, ülke temelli bir turizm tanıtımı yerine, destinasyon temellitanıtım yapmış olsaydı, savaşın çok uzağında ve çok çekici tatil yerlerine sahip olduğunutüm dünya kamuoyuna, tur operatörlerine ve potansiyel yabancı turistlere anlatabilirdi.

Tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkili olabilmek için, pazara, hedef kitlelerin isteklerinikarşılayan, farklılaştırılmış ürünlerle yani markalarla çıkılması gerekmektedir (Ar, 2004, 3).Bu açıdan bakıldığında “destinasyon temelli turizm örgütlenmesi” sadece tanıtım ve algılamalarınyönetilmesi için değil aynı zamanda turistik ürün çeşitlendirmesi, farklılaştırma ve markakonumlandırma için de önemli ve avantajlı bir model olarak öne çıkmaktadır. Bu nedenle,

8

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 11: ikincilik ödülü

günümüzde bir ülkenin yekpare, büyük bir destinasyon olarak tanıtılması ve pazarlanmasıanlayışı artık yerini, bölge, yöre veya kentler temelinde farklı alt destinasyonlar olarakpazarlanması anlayışına bırakmaya başlamıştır.

2.2.Türkiye’de Turizm Sektörü, Tanıtım ve ÖrgütlenmeTüketiciler, turizm etkinliklerine çok farklı ihtiyaçlarla katılırlar. Bu ihtiyaçlardaki farklılıklarbelirginleştikçe yeni bir turizm çeşidi ortaya çıkar. Kendine, turizm pazarında bir gelecekarayan destinasyonların, hedef kitle belirlemede, farklı turizm çeşitlerinin özelliklerini ve nelerigerektirdiklerini iyi bilmeleri büyük önem arzeder (Yavuz, 2007, 60). Çünkü turizmde iddiasıolan bir destinasyonun örgütlenmesi bu bilgilere göre olacaktır. Turizm sektörü yüksek gelişmepotansiyeli gösteren Türkiye’nin de, sahip olduğu turizm kaynakları temelinde, bir yeni turizmörgütlenmesine gitmesinin ülkeye sosyal ve ekonomik faydalar getireceği muhakkaktır.

Türkiye’ye turizm kaynaklarının yeni örgütlenme modeline etkileri açısından bakıldığında,belirginleşen ve ileriki dönemde ükenin turizm örgütlenmesinde önemli bir yer tutması beklenenbazı turizm çeşitleri aşağıda sıralanmıştır (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2006): denizturizmi, yat ve marina turizmi, kruvaziyer turizmi, termal-spa turizmi, sağlık turizmi, kongreturizmi, iş turizmi, teşvik turizmi, mağara turizmi, dağ ve kış turizmi, yayla turizmi, kırsalturizm, karavan turizmi, kuş gözlemciliği, av turizmi, moto-spor turizmi, golf turizmi, sualtıgözlemciliği, göl turizmi, akarsu turizmi, inanç turizmi, kültür-arkeoloji turizmi, ipek yolu turizmi,eğitim turizmi. Yukarıda sıralanan herbir turizm çeşidinin, Türkiye’nin yeni turizm tanıtımı veörgütlenmesi modelinin fonksiyonel olarak şekillendirilmesinde, asli birer yapı unsuru olacaklarıbeklenmektedir.

Türkiye’deki turizm tanıtımı ve örgütlenmesi sistemi, hemen hemen 90’lı yılların ikinci yarısınakadar çok bürokratik ve şekilci bir yapı göstermiştir. Bu durum, fiziksel ve hukuki altyapısalfaaliyetler anlamında bazı ilerlemeleri sağlamış olsa da, genel itibariyle dünyadaki yenigelişmelere uyumlaşmayı sağlayacak esneklikten, profesyonellikten ve modern pazarlamaanlayışından uzak bir nitelik sergilemektedir. Kronolojik olarak, Türkiye’de turizm tanıtımı veörgütlenmesi faaliyetleri ile bu faaliyetlere müdahil olan kurum ve kuruluşlar dört ayrı dönembaşlığı altında incelenebilir; (1) 1960’lar öncesi dönem, (2) Planlı Dönem (1970’li Yıllar), (3)1980 Sonrası Dönem, (4) 1990 Sonrası Dönem.

2.2.1.1960’lı Yıllar Öncesi DönemÜlkemizdeki ilk turizm faaliyetlerinin, 1890 yılında yürürlüğe giren “Seyyahine TercümanlıkEdenler Hakkında Tatbik Edilecek 190 Sayılı Nizamname” ile başladığı konusunda görüşbirliğibulunmaktadır. Türkiye’de turizm alanında faaliyet gösteren ilk örgüt, Türkiye Cumhuriyeti’ninkurulduğu 1923 yılında Raşit Saffet Atabinen ve bir grup aydın tarafından kurulan, sivil nitelikli“Seyyahin Cemiyeti”dir. Bu cemiyet, ismini daha sonra “Türkiye Turing Klubü” ve ardındanda “Türkiye Turing ve Otomobil Kurumu” olarak değiştirerek faaliyetlerini sürdürmüştür.Cemiyet, 1930 yılında kamu yararına çalışan dernek olarak tanınarak gümrük ve trafikmevzuatı ile ilgili özel görevler üstlenmiş ve uzun yıllar turizm konusunda “devlet organı gibi”çalışmıştır. Kurumun çalışmaları sonucunda, Türkiye’nin ilk turizm prospektüsleri, ilk afişleri,ilk karayolu haritaları bastırılmış, ilk tercüman rehberlik sınavları yapılmış, ilk turizm ile ilgiliincelemeler gerçekleştirilmiştir. Türkiye’deki turizm faaliyetleri ile ilgili ilk kamu örgütlenmesi1934 yılında 2450 sayılı “İktisat Vekaleti Teşkilat ve Vazifeleri Kanunu” ile gerçekleştirilmiştir(Akpınar, 2006, 2-3).

9

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 12: ikincilik ödülü

“Türk Ofisi” nin yayın ve tanıtım işlerini yürüten birimi içindeki” Turizm Masası”, 1938’de önceayrı bir şubeye dönüştürülmüş, 1939’da da Ticaret Vekaleti’nin kuruluşu sırasında “TurizmMüdürlüğü” adını almıştır. 1940 yılına gelindiğinde turizmin, tanıtım ve duyuru ile yakın ilişkiside anlaşılmış, 1943’te Basın Yayın Genel Müdürlüğü adını alan birim içerisine “TurizmMüdürlüğü” de yerleştirilmiştir (Akdoğan ve Kozak, 1996, 83).

1949 tarihinden başlayarak, turizmle ilgili faaliyetler, Basın, Yayın ve Turizm Genel Müdürlüğü’nebağlı “Turizm Dairesi”nce sürdürülmüştür. 1950 yılında çıkarılan “5647 sayılı TurizmMüesseseleri Teşvik Kanunu”, Türkiye’de turizmin geliştirilmesi amacıyla çıkarılan ilk yasaldüzenlemedir. Bu yasayla, hangi işletmelerin “Turizm Müessesesi” olacakları, yasanın konusuolan teşvik tedbirlerinden hangi işletmelerin yararlanacakları, teşviklerden yararlanma koşullarıve turizm işletmelerinin denetlenmesine ilişkin kararlar alınmıştır.1957 yılında 4951 sayılıyasa ile Basın, Yayın ve Turizm Vekaleti kurulmuştur (Akpınar, 2006, 3).

2.2.2.Planlı Dönem (1970’li Yıllar)Türkiye’de 1960 yılını izleyen dönem kalkınma planlarının yapıldığı ve turizm sektöründegelişmelerin yaşandığı bir dönemdir. Bölgeler itibarıyla kaynak envanterleri çıkarılmış, fizikselplanlama çalışmaları yapılmış, teknik altyapı yatırımları gerçekleştirilmiş ve öncü-örnek tesislerolarak adlandırılan yat limanı, konaklama vb. yatırımlar devlet eliyle gerçekleştirilmiştir. Ege-Akdeniz kıyılarımızın 1/25.000 ölçekli Çevre Düzeni Planı çalışmalarına başlanmıştır. Bu planlarile turistik tesis alanlarının nerelerde yeralacağı belirlenmiştir (T.C. Turizm Bakanlığı, 2001).

İlk kalkınma planında turizmden daha fazla yararlanmak, zengin doğal ve tarihi kaynaklardanyararlanmak, gerekli yatırımları yapmak, turizm tanıtımı faaliyetlerine ağırlık vermek gibi ilkelerbenimsenmiştir. İkinci plan döneminde turizmin ekonomik, sosyal ve kültürel işlevlerindenyararlanmak ve turizm gelirini arttırmak amaçlanmıştır. İç turizmin geliştirilmesi, turizm yatırımlarınınkitle turizmine dönük olarak desteklenmesi amaçlanmıştır. Üçüncü ve dördüncü plan dönemindeise daha çok mevzuat düzenlemeleri yapılmış, kıyı kanunu çıkartılmış, turizm tanıtımı, turizmpazarlaması ve enformasyon hizmetlerinde geliştirmeler yapılmıştır. Ayrıca bu dönem organizeturizm bölgeleri geliştiri lmeye başlanmıştır (Akdoğan ve Kozak, 1996, 85).

2.2.3.1980 Yılı Sonrası Dönem1980 sonrasında yaşanan en önemli olay 24 Ocak 1980 tarihinde uygulamaya konulan“Ekonomik İstikrar Tedbirleri”dir. Bu karar bağlamında 1982 yılında sektördeki darboğazlarıçözmek ve gerekli yasal düzenlemeleri getirmek amacıyla “Turizmi Teşvik Yasası” yürürlüğesokulmuştur. Bu yasa ile turizm sektörünü düzenleyecek, geliştirecek, dinamik bir yapı veişleyişe kavuşturacak tertip ve tedbirler getirilmiş ve bu da sektörün gelişimine önemli bir ivmekazandırmıştır. Turizmi Teşvik Yasası’na bağlı olarak planlamaya, turizm alan ve merkezilanına, kamu arazilerinin turizm yatırımlarına tahsisine, Turizm Yatırım ve İşletmelerininNiteliklerine Yönelik Yönetmelikler hazırlanarak yürürlüğe girmiştir. Serbest pazar ekonomisinegeçiş sürecinde turizm sektörüne son derece cazip teşvikler sunulmuştur (Akpınar, 2006, 4).

2.2.4.1990 Yılı Sonrası Dönem80’li yılların ikinci yarısından itibaren Türk turizminin gündeminde ağırlıklı yer tutmaya başlayankonuların başında çevrenin korunması, doğal ve kültürel kaynakların taşıma kapasitelerininüzerinde kullanıma açılmaması arayışları gelmiştir. 90’lı yılların ilk yarısı tesis doluluk oranlarınıyükseltmek amacıyla tanıtma ve pazarlamaya hız verilmesi ve yine arz kapasitesindeki artışa

10

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 13: ikincilik ödülü

paralel olarak had safhaya ulaşmış olan eğitim iş gücü ihtiyacının giderilmesi çabalarınasahne olmuştur (Akpınar, 2006, 5). Turizm türlerinin çeşitlendirilmesi; kitle turizminin yanısıraselektif turizme ve özel ilgi turlarına yönelik pazar segmentlerine yoğunlaşılması; İngiltere,Fransa, Almanya gibi geleneksel pazarların yanısıra Japonya, ABD, Kanada, Asya PasifikBölgesi, BDT ve Körfez ülkelerindeki tanıtma faaliyetlerine hız verilmesi 1990’lı yıllarınpazarlama stratejileri arasında yer almaktadır (T.C. Turizm Bakanlığı, 2001).

Türkiye’de resmi turizm örgütlenmesi 2003 yılında, bakanlık düzeyinde bir değişikliğeuğramıştır. 16.4.2003 tarih ve 4848 sayılı kanun ile Kültür Bakanlığı ile Turizm Bakanlığıbirleştirilmiştir. Amacı; kültürel değerleri yaşatmak, geliştirmek, yaymak, tanıtmak,değerlendirmek ve benimsetmek, tarihî ve kültürel varlıkların tahribini ve yok edilmesiniönlemek, yurdun turizme elverişli bütün imkânlarını ülke ekonomisine olumlu katkı sağlayacakşekilde değerlendirmek, turizmin geliştirilmesi, pazarlanması, teşvik ve desteklenmesi içingerekli önlemleri almak, kültür ve turizm konularıyla ilgili kamu kurum ve kuruluşlarınıyönlendirmek ve bu kuruluşlarla işbirliğinde bulunmak, yerel yönetimler, sivil toplum kuruluşlarıve özel sektör ile iletişimi geliştirmek ve işbirliği yapmak üzere Kültür ve Turizm Bakanlığınınkurulmasına, teşkilât ve görevlerine ilişkin esasları düzenlemek olan Kanun, yeni bakanlığaaşağıdaki görevler yüklemektedir (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2005):

1. Millî, manevî, tarihî, kültürel ve turistik değerleri araştırmak, geliştirmek, korumak,yaşatmak, değerlendirmek, yaymak, tanıtmak, benimsetmek ve bu suretle millîbütünlüğün güçlenmesine ve ekonomik gelişmeye katkıda bulunmak,

2. Kültür ve turizm konuları ile ilgili kamu kurum ve kuruluşlarını yönlendirmek, bukuruluşlarla işbirliğinde bulunmak, yerel yönetimler, sivil toplum kuruluşları ve özelsektör ile iletişimi geliştirmek ve işbirliği yapmak,

3. Tarihî ve kültürel varlıkları korumak,4. Turizmi, millî ekonominin verimli bir sektörü haline getirmek için yurdun turizme elverişli

bütün imkânlarını değerlendirmek, geliştirmek ve pazarlamak,5. Kültür ve turizm alanlarında her türlü yatırım, iletişim ve gelişim potansiyelini yönlendirmek,6. Kültür ve turizm yatırımları ile ilgili taşınmazları temin etmek, gerektiğinde kamulaştırmak,

bunların etüt, proje ve inşaatını yapmak, yaptırmak,7. Türkiye'nin turistik varlıklarını her alanda tanıtıcı faaliyetler ile her türlü imkân ve

araçlardan faydalanarak kültür ve turizmle ilgili tanıtma hizmetlerini yürütmek,8. Kanunlarla verilen diğer görevleri yapmak.

Özetlenecek olursa, mevcut Kanun resmi turizm örgütüne araştırma-geliştirme, sektörelişbirliği ve koordinasyon, turizm değer ve varlıklarını koruma, turizm pazarlaması, turizmsektörünü planlama ve yönlendirme, turizm yatırımları yapma, turizm tanıtımı yapma görevleriyüklemektedir. Turizm sektöründe faaliyet gösteren her profesyonelin ve turizm akademisyenininde kabul edeceği gibi, pek çok sektör paydaşının detaylı ve koordineli çalışmasını gerektirenbu görevler tek bir kurum tarafından yerine getirilemeyecek kadar ağır; ve siyasi otoriteceetkili ve verimli bir şekilde icra edilebilmekten uzaktır. Türkiye’nin son derece yüksek potansiyeliolan bu sektörünü şahlandıracak yeni bir örgütsel yapılanmaya olan ihtiyaç, dünyadakimodern ve kabul edilmiş uygulamalardan da destek alınarak, giderilmek durumundadır.

2.3.Dünya’da Turizm Tanıtımı ve ÖrgütlenmesiDünyada geliştirilmekte olan plan ve stratejiler, destinasyonların daha çok dogrudan tanıtımı

11

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 14: ikincilik ödülü

ve pazarlanması üzerinde yogunlaşmaktadır (Tosun ve Bilim, 2004, 126). Nitekim Akdenizçanağında Türkiye’nin rakibi olan Fransa, İspanya, İtalya gibi ülkeler, ülke temelli turizmtanıtım politikalarında strateji değişikliği yapmış ve “Bölgesel Turizm Tanıtımı” ve “TurizmÇeşitlerinin Tanıtımı”na başlamıştır. Söz konusu ülkeler, bu stratejiye uygun olarak turizmtanıtımı ve pazarlanması faaliyetlerini yeni bir modele göre örgütlemiş; cografya, tesis, altyapı,doğal çevre, arkeolojik varlıklar ve kültürel değerler yönü ile farklılık gösteren turizm bölgelerini,farklı pazar gruplarına göre konumlandırmıştır.

Dünyada, turizm tanıtım stratejilerinde gözlenen bu değişiklikler doğrultusunda İspanya,Marbella ve Kanarya Adaları’nı; Fransa, Cote d’Azur, Paris, Normandiya, Courchevel veKorsika’yı; İtalya, Toscana ve Sardinya Adası’nı bağımsız bir destinasyon markası halinegetirerek, dünya turizm pazarına ülke olarak değil de destinasyon olarak çıkmışlardır (Taşkınve Güven, 2003, 54). Sözü edilen bu yerler, genel ekonomisi içerisinde turizm faaliyetleriağırlıkta olan bölgelerdir. Bununla birlikte, ekonomisinde turizm sektörü ağırlıklı bir yertutmayabilmekle beraber, sahip olduğu turizme dönük değer ve varlıklardan istifade etmekisteyen, dünyanın çeşitli yerlerindeki pek çok kentin de bu yeni stratejiye uygun örgütlenmeçabaları içine girdikleri gözlenmektedir (Yavuz, 2007, 1).Konunun öneminin farkına varmış olan bu kentler, bölgelerinin bilinçli ve tek elden planlanması,tanıtımı ve pazarlaması için komisyonlar, örgütler oluşturmuştur. Amsterdam, Bali, Barcelona,Boston, Chicago, Kopenhag, Kosta Rika, Halifax, Helsinki, New York, Oregon, Rio de Janeiro,San Francisco, Singapur, Stockholm, Sidney, Toronto, Vancouver gibi pek çok yer, tanıtımve pazarlama faaliyetleri profesyonel örgütlerce yürütülen kentlere örnek olarak verilebilir(Curtis, 2001; Jaffray ve Ackermann, 2002; Rainisto, 2003). Çoğunluğu Kamu - Özel sektörişbirliği (Public Private Partnership - PPP) şeklinde oluşturulan bu örgütler, turizme yönelikdestinasyonu, tüm niteliklerini göz önüne alarak, başarılı bir şekilde tanıtmaya, pazarlamayave onu etkili bir sekilde yönetmeye ve yaşatmaya odaklanmıştır (Yavuz, 2007, 6).

Yerel turizm faaliyetlerini tek elden koordine eden ve tüm bu faaliyetlerin planlayıcısı veyöneticisi konumundaki bir “Destinasyon Yönetim Organizasyonu (Destination ManagementOrganization - DMO)”nun oluşturulmasının, destinasyon temelli bir tanıtım ve pazarlamastratejisine geçmenin ilk adımı olarak görüldüğü anlaşılmaktadır. Bu destinasyon yönetimbirimlerinin, bütünleşik pazarlama iletişimi faaliyetlerindeki başarılarıyla, destinasyonun hedefkitlelerinin destinasyon (ülke, kent, yöre, bölge) hakkındaki şimdiki ve geleceğe ilişkin imajalgılamalarını da istenen şekilde oluşturduğu ve oluşturma gücü yarattığı görülmektedir(Rainisto, 2003, 73).

Yukarıdaki açıklamalar ve örneklerden, turizm tanıtımı ve pazarlamasında “destinasyontemelli örgütlenme modeli”nin günümüzde, dünyada, ülkelerin ekonomisi ve tanıtımı ile ilgiliönemli konulardan birisi haline geldiği anlaşılmaktadır.

12

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 15: ikincilik ödülü

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

TURİZMDE DESTİNASYON TEMELLİ TANITIM VE ÖRGÜTLENME

3.1.Kavramsal Açıdan Yerlerin Tanıtılması ve Turizm İlişkisiPazarlama bilimi açısından, herhangi bir “yer”, birçok farklı boyutuyla müşterilerine tanıtılmayakonu bir “ürün” olarak ele alınıp incelenebilir. Yer müşterisi herhangi bir nedenle bir yeretalep gösteren kişi, kuruluş ve kurumdur (Yavuz, 2007, 37). Yerin çeşitli boyutlarına baglıolarak, mamul ve hizmet üreticileri, ulusal ve uluslararası şirketlerin merkez ya da bölgebüroları, yabancı yatırımcılar ve ihraç pazarları, o yere yerleşmek amacı ile gelen göçmenlerve turistler birer yer müşterisidir (Rainisto, 2003, 11). Doğal olarak, yerin başarılı bir ürünhaline gelebilmesi, müşterilerinin gereksinim ve beklentilerini uygun bir düzeyde karşılayabilmesiile mümkündür.

Yer tanıtımı ve pazarlaması, yeni keşfedilen bölgelere insanların taşınmasını sağlamakamacıyla, koloni dönemlerinden beri yapılagelen bir faaliyettir. Buna rağmen, Avrupa yazınındaancak, “yer tanıtma (place promotion)” ve “kent yönetimi (city management)” gibi etiketlerle1980’lerde anılır hale gelebilmiştir. 1900’lü yılların başlarında Fransız ve İngilizler, sahillerinintatil amaçlı kullanımını sağlayabilmek için yogun reklâm kampanyaları yapmışlardır (Rainisto,2003, 11).

Ülke, bölge, kent, yöre vb. gibi coğrafik alanların, özellikle ekonomik yönden gelişmesineciddi katkılarının olmasından dolayı bir yere ilişkin niteliklerin ortaya çıkarılması, geliştirilmesive etkili bir şekilde tanıtılması önem kazanmıştır. Günümüzde turizm, yerlerin ekonomikgelişmesine getirdiği katkılar açısından, yere ilişkin en öne çıkan boyutlardan biri -yer yeren öne çıkanı- haline gelmiştir (Yavuz, 2007, 37). “Turist” kelimesi ise, basit olarak, bir yerinturistik çekim unsurlarına kapılarak harekete geçen insan gruplarını tanımlamaktadır.

Turizmin doğası gereği bir turist, gittiği yerin sadece tek bir unsurundan faydalanmaz; aksineçok sayıdaki cografi, ekonomik ve toplumsal unsurun birleşmesi ile bir cazibe ortaya çıkaran“nihai ürünü” satın alır. Bu ürün turistin tatil deneyiminin olusmasında önemli bir etken olarakkendini gösterebilir (Kozak, 2004a, 63-64). Turizm, farklı formlardaki birçok farklı etkinliğinkuşattıgı karmaşık bir olgunun yalın bir ifadesidir. Bu çeşitliliğe rağmen turizm, birçok bakımdan,bir yerde yaşam tecrübesi elde etme ve bir ürün olarak o “yeri tüketme” özetine indirgenebilir.Turizm hareketleri açısından bir “nihai varış noktası”nı ifade eden, tüketilmeye konu bu yer,turizm yazınında “destinasyon” kelimesi ile kavramsallaştırılmıştır (Yavuz, 2007, 38).

3.2.Destinasyon KavramiTemel olarak, turizm destinasyonu bir turizm sisteminin temel unsurudur ve sosyal/doğalkaynaklar, kültür, ulaşım, tesisler, olanaklar ve diğer altyapı unsurları gibi çokboyutlu bileşenlerve çekiciliklerden meydana gelir (Yoon, 2002, 2). Destinasyonun temel özelligi, içsel öğelerininanlamlı bir bütünü ve ortak bir değeri ifade etmesidir. Birçok turizm araştırmacısı, turistikürünün doğasını açıklamaya çalışmıştır (Murphy vd., 2000, 44). Çünkü turizm açısındanbakıldığında, ürün kavramı oldukça karmaşık bir anlamı ifade etmektedir.

Turizm endüstrisi, turistlerin ikamet ettikleri yerlerden ayrılarak, tekrar aynı yere dönünceyekadar geçen süre içerisindeki seyahatleri sırasında, gereksinme duydukları ulaştırma,

13

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 16: ikincilik ödülü

konaklama, yeme-içme, eğlence ve diğer ihtiyaçlarını karşılayan faaliyet alanlarını içerir(Akoğlan, 1999, 40). Dolayısıyla, turistik ürün, turistlerin evlerine dönünceye kadarki süreiçerisinde gidecekleri yerler, bu yerlerde satın alacakları ya da satın alma isteğinde bulunacaklarımal ve hizmetler ile, yaşayacakları anıların bir bütününü ifade eder (Akoğlan, 1999, 41).

“Destinasyon” kavrami, çok basit anlamıyla “ziyaret edilen yer” anlamını taşımaktadır (Atay,2003, 145). Destinasyon, turizm arzına konu kaynakların, faaliyetlerin ve diğer ürünlerinbütünleşik bir sunumunun sağlanmasında temel unsurdur (Yavuz, 2007, 38). Destinasyonkavramsallaştırması, bir ülke, bölge, kent veya yöredeki turizm potansiyelinin hareketegeçirilerek ilgili yere, başta ekonomik olmak üzere, bir takım katkıların sağlanmasına temeloluşturan bir argüman haline gelmiştir. Birçok unsurun bileşimi olan destinasyonlar, tek birürün olarak ele alınıp tanıtılabilir ve pazarlanabilir.

Daha farklı ifadelerle anlatılacak olursa destinasyon, turistlerin ihtiyaçlarını karşılamak içintasarlanmış hizmet ve olanakların odak noktasını oluşturan cografi bir alandır. Destinasyon,turizm faaliyetlerinin temel kaynaklarını bünyesinde barındıran, bu faaliyetlerin gerçekleştiği,turistik mal ve hizmetler ile tüketici deneyimlerinin bütünleşik bir sunumunun sağlandığı anazemindir (Buhalis, 2000, 97). Bir destinasyon, çeşitli turistik ürünlerin ve turist deneyimlerinin,bir potada eritilmiş bir bileşiminin ifadesidir (Murphy vd. 2000, 44). Destinasyon, insanlarınturistik ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik, çekiciliği yüksek bir coğrafi alandır (Atay,2003; Maviş, 1999). Bu cografi alan, belirli bir ekonomik aktiviteyi gerçekleştirmeye elverişliçeşitli kaynaklar ve/veya olanaklara sahip bir yerdir (Melian-Gonzalez ve Garcia-Falcon,2003, 721). Bir diğer tanımla destinasyon, insanları günlük rutin ugraş alanlarının, en azındankendilerinin istediği derecede, dışına çıkaran yerlere verilen isimdir (Meethan, 1996, 179).

Destinasyon, pratik olarak, seyahat eden kişilerin geçici olarak kaldığı yer olarak da tanımlanır.İnsanlar destinasyonları tatil, ticaret, gezip görme ile arkadaş ve akraba ziyareti gibi çeşitliamaçlarla ziyaret etmek isterler. Yerine göre bir kıta da bir köy de ve hatta bir cadde dedestinasyon olarak tanımlanabilir. Örneğin Las Vegas, Kıbrıs, Montecarlo da oldugu gibibelirli kumarhane merkezleri destinasyon olarak nitelendirilmektedir. Köyler, kasabalar, ilçeler,kentler, bölgeler ve hatta ülkeler kendilerini bir destinasyon olarak tanıtabilmekte vepazarlayabilmektedir (Atay, 2003, 145).

Dünya ölçeğinde bakıldığında, yerkürenin her tarafına yayılmış, sayısız çeşitlilikte, nitelikteve zenginlikte destinasyonlar bulunmaktadır. Türkiye İstanbul, Kapadokya, Side, Ürgüp,Göreme, Pamukkale, Konya, Bodrum, Mardin, Şanlıurfa, Hatay, Adana vb. gibi birçokpotansiyel alt destinasyonu ile tüm dünyadaki turizm haritasının önemli bir parçasınıoluşturmaktadır (Yavuz, 2007, 39).

3.3.Destinasyon Temelli Turizm Örgütlenmesi ve DMO’larBir destinasyonun dünya pazarlarındaki başarısı, sahip olduğu göreli rekabet gücündenetkilenir (Enright ve Newton, 2004, 777). Belirli bir ülke, bölge, kent veya yörenin destinasyontemelli bir turizm örgütlenmesine gitmesi, söz konusu yerin “sistemli ve bir bütün olarak”tanıtılabilmesi vasıtasıyla göreli rekabet gücünün artmasına olanak tanır. Bu yolla, destinasyonolarak tanımlanmış sözkonusu yere gelen turist sayısının artırılması, bölge ekonomisinecanlılık kazandırılması, bölgede istihdam yaratımı veya artırımının sağlanması vb. amaçlarındaha etkili bir şekilde gerçekleştirilmesi sağlanabilecektir.

14

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 17: ikincilik ödülü

Destinasyon temelli bir turizm örgütlenmesi modeli, söz konusu yerin göreli rekabet gücününartmasını, sadece, “sistemli ve bir bütün olarak” tanıtılabilmesi vasıtasıyla yapmaz. Model ayrıca,söz konusu yerin “orijinal ve güçlü turistik çekiciliklerinin keşfedilmesi, geliştirilmesi ve öne çıkarılması”nıda sağlar. Bu suretle, yere ilişkin tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşmasını kolaylaştırarakda destinasyonun göreli rekabet gücünün artırılmasına olanak tanır (Uysal vd. 2000, 94). Bilindiğiüzere, orijinal bileşenler, destinasyonun sunduğu temel değeri destekleyen ve destinasyonauluslararası rekabet gücü kazandıran kaynaklardır (Yavuz, 2007, 39-40).

Dünya Turizm Örgütü (World Tourism Organization – WTO, 2004) tarafından, dünyadangenelinde 550 destinasyon yönetim örgütü üzerine yapılan geniş ölçekli bir çalışmanın sonuçları,bu örgütlerin PPP şeklinde örgütlenemesinin en ideal olduğuna işaret etmektedir. Çalışmayakatılan örgütlerin hemen hemen hepsi, destinasyonların tanıtımı, pazarlanması ve yönetimindekamu sektöründen önemli düzeyde destek görmeye devam etmekte olduğunu belirtmiştir.Bununla birlikte, destinasyonların PPP şeklinde turizm tanıtımı yapması ve örgütlenmesi, enuygun bulunan ve desteklenen görüş olarak tespit edilmiştir. Araştırmaya katılan destinasyonyönetim örgütleri, turizmi geliştirme, yönetme, pazarlama ve tanıtmanın bütünleşik bir yapıiçinde olması gerektiği konusunda, yüksek düzeyli bir mutabakat göstermektedir.

Destinasyon Yönetimi, ziyaretçilerin tatmin durumunu düzenli olarak gözlemek ve endüstrininperformansını takip etmek ile yakından ilgilidir. Bu gözleme, izleme ve takip faaliyetlerdenelde edilen bilgiler, destinasyon yöneticilerinin ziyaretçilerin isteklerini anlamasına ve dahaetkili destinasyon ürünleri geliştirmesine yardımcı olmada kritik bir rol üstlenmektedir. Bubilgiler, destinasyon verimliliğini ve etkinliğini sağlama açısından ayrıca önemlidir. Ek olarak,turizm destinasyonlarında destinasyon yönetim örgütlerinin fonksiyonu, destinasyonun tümboyutları ve paydaşlarının iyiliği ve refahını temin etme sorumluluğunu yüklenme olarakdüşünülmelidir. Destinasyonun rekabet etme yeteneği, ele geçen çeşitli fırsatlarındeğerlendirilmesi ve yönetim çabaları aracılığıyla güçlendirilebilir (Yoon, 2002, 34).

Kapsamlı bir turizm planlaması yapabilmek için turizm çekicilikleri, hedef pazarlar, belirli birbölge ya da destinasyonda turizm ile bağlantılı olarak faaliyet gösteren yerel girişimler vedestinasyon yönetim örgütleri (Destination Management Organization – DMO)’ni de içerenmevcut tüm bileşenler dikkate alınmalıdır (Yoon, 2002, 19). Bu bileşenlerden, bir ülkenin,kentin, yöre ya da bölgenin planlı ve düzenli bir yaşam ve turizm destinasyonu durumunagetirilmesi noktasında genel “koordinasyon” işlevini etkin ve verimli bir şekilde ifa edebilmeyisağlayacak olan destinasyon yönetim örgütlerinin özel bir konumu bulunmaktadır.

Destinasyon Yönetim Örgütleri, destinasyonların yönetimi ve/veya pazarlanması ve tanıtımındansorumlu örgütlerdir ve genellikle herbir destinasyon yönetim organizasyonu aşağıdakikategorilerden biri içerisinde yer alır (WTO, 2004, 3):

• Ulusal Turizm Otoriteleri (National Tourism Authorities – NTSs) veya Örgütleri(Organisations - NTOs), ulusal düzeyde turizm tanıtımı, pazarlaması ve yönetimifaaliyetlerinden sorumlu bir örgüttür.

• Bölgesel Turizm Örgütleri (Regional -provincial or state- Tourism Organisations –DMOs / RTOs), turizm yapma amacına bağlı olarak sınırları tanımlanan, her zamandeğil fakat bazen bağlı bir devlet, eyalet veya bölgesel bir yerel idareyi yada hükümetikapsamı içine alan belirli bir coğrafik bölgenin turizm tanıtımı, pazarlaması ve/veyayönetimi faaliyetlerinden sorumlu bir yönetim örgüttür.

15

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 18: ikincilik ödülü

• Yerel Destinasyon Yönetim Örgütleri (Local DMOs), küçük bir coğrafik alan, yöre veyakentlerin turizm tanıtımı, pazarlaması ve/veya yönetiminden sorumludur bir örgüttür.

Yoon (2002), 900 destinasyon yönetim örgütünü temel alarak yaptığı çalışmada, destinasyonlarınrekabet gücünün artırılmasında destinasyon yönetim örgütlerinin ciddi rolleri olduğunu ortayakoymuştur. Bu çalışmaya göre destinasyon yönetim örgütlerinin, belirli bir bölgede turizmingelişmesi için yerel idarelerin desteği ile “kolaylaştırıcı” rolü; bölgenin bir turizm destinasyonuolarak pazarlanmasında “liderlik” rolü ve çeşitli turizm deneyimleri için farklı kalite düzeylerisunmanın alternatif maliyetlerinin tespitini içeren yatırım “planlama” rolü bulunmaktadır.

Bir yerin turizm boyutunun tanıtımı, pazarlanması ve yönetimi fonksiyonunu üstlenendestinasyon yönetim örgütlerinin içinde bulunduğu pazar şartları, dünyada son on yıldadramatik bir şekilde değişmiştir. Artık bu örgütler ilgilenecek çok yeni konulara, işlevlere veönceliklere sahip hale gelmiştir. Özellikle turizm destinasyon ürünlerinin İnternet üzerindentanıtılabilir ve pazarlanabilir hale gelmesi, yeni faaliyetler yürütme ve yeni destekleyiciteknolojiler kullanabilme yeteneğine yüksek gereksinim ortaya çıkarması bağlamında,destinasyon yönetim örgütlerinin önemini artırmaktadır (WTO, 2004, 3).

Türkiye için, kavramsal kabul anlamında, henüz yeni olan bu yönetim örgütlerinin oluşturulmasıve aktif olarak faaliyet göstermesinin sağlanmasının Türkiye’nin destinasyonlarının (turizmesoyunan kentleri, yöreleri ve bölgelerinin vb.) geleceği açısından büyük önem taşıdığına olaninanç, her geçen gün biraz daha güçlenmektedir. Bir destinasyonun başarısının, DMO’larınstratejik ve operasyonel fonksiyonlarının performans düzeyine bağlı olduğu göz önüne alındığında,destinasyon pazarlaması konusu üzerinde de ayrıca durma gerekliliği ortaya çıkmıştır.

3.4.Destinasyon Temelli Turizm Tanıtımı ve PazarlamasıDestinasyon temelli turizm tanıtımı ve pazarlaması, kısaca, “destinasyon pazarlaması(destination marketing)” kavramı ile ifade edilmektedir. Destinasyon pazarlaması, “ bir yerinöz niteliklerine uygun olarak olusturulan bir destinasyon kimliginin seçili hedef kitleleredönük olarak etkin iletisim çalismalari” ile daha çekici hale getirilmesini amaçlar (Rainisto,2003, 12). Destinasyon pazarlaması konusu, günümüzde ülkelerin ekonomisi ve tanıtımı ileilgili önemli konulardan birisi haline gelmiştir.

Destinasyon pazarlamasının yönetiminde, o destinasyonda yaşayan, destinasyonu iyi tanıyanve destinasyonun geleceği hakkında bir takım hayalleri ve beklentileri olan özel ve/veya tüzelkişilikler bulunur. Bu nedenle, destinasyon pazarlaması, destinasyonu rakiplerinden farklılaştırmakiçin daha esnek, hızlı ve yaratıcı çözümler sunabilme ve olası riskleri en aza indirebilmepotansiyeline sahip bir pazarlama yöntemidir (Yavuz, 2007, 40). Bu açıdan bakıldığındadestinasyon pazarlamasının, mikro düzeyde ve tek bir yer bazında yapıldığı için, ürünün özü,temel işlevleri ve yardımcı işlevleri konusunda tüketiciyi daha fazla bilgilendirici ve satın almakararı üzerinde daha etkili olabilme avantajı yaratacağı açıktır. Bu tip bir pazarlama stratejisiile, ülkenin bir bölgesi ile ilgili olarak ortaya çıkan olumsuz algılamaların, bulaşma etkisi ileülkenin diğer bölgelerini etkilemesinin de önüne geçmek mümkün görünmektedir.

Dünyadaki yoğun turizm rekabeti içerisinde her gün çok özgün nitelikleri olan, yeni destinasyonlarsahneye çıkmaktadır. Destinasyonlar, öncelikle ziyaretçilerine sundukları temel fayda ya dadeğeri öne çıkaracak ve rekabet güçlerini artıracak politikaları geliştirmek durumundadır.

16

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 19: ikincilik ödülü

Birbirine benzer turizm ürünleri sunan birçok ülke, rekabetten olumsuz etkilenmemek için,yeni pazarlama stratejileri geliştirmektedir. Turizm sektöründe iyi bir baslangıç ve sağlamadımlarla ilerleme için destinasyonların kendilerini sürekli olarak yeniden gözden geçirmedavranışı kazanmaya başladıkları gözlenmektedir. Günümüzde destinasyonlar geçmişlerini,tarihlerini ve kültürel değerlerini yeniden keşfedip, yeni bir kimlik ve vizyonla dünyanınkarşısına çıkmaktadır (Yavuz, 2007, 41).

Bir destinasyonun pazarlanması konusu, ürün geliştirme, uygun fiyatlandırma politikalarıoluşturma, etkili dağıtım kanalları kurma ve ürün paketleme (sunum) gibi bir takım tanıtım ileilgili faaliyetlerle ilişkilidir. Bu konu, ayrıca uygun hedef pazarların seçimini de içerir. Destinasyondaüretilen ve elde edilen hizmet ve deneyimlerin kalitesi de destinasyon yönetim faaliyetleriiçerisinde gözetilen diğer önemli bir bileşendir. Hizmet kalitesinin iyileştirilmesinin, turist tatmininiartırdığı bilinmelidir. Sonuç olarak bu destinasyon temelli pazarlama çabalarının, destinasyonunrekabetçi pozisyonunu güçlendirdiği ve destinasyonun sahip olduğu turistik çekicilik unsurlarınıncazibesini artırma potansiyeline sahip olduğu gözden uzak tutulmamalıdır (Mihaliè, 2000).

Destinasyon pazarlaması, turistik ürünü talep ve arz eden tarafları biraraya getiren tümfaaliyet ve süreçleri kapsayan bir yöntemdir. Bu yöntem, tüketici talebini karşılama ve rekabetdüzeyine göre konumlama yapmaya odaklıdır. Destinasyon pazarlaması, ürünlerin, yüksekpotansiyeli olan pazarlara verimli bir şekilde dağıtımının yapılmasını sağlamaya yönelik bireşgüdümlü faaliyetler zinciridir. Bu zincir ürün, markalama, fiyat, pazar bölümlendirme,tutundurma ve dağıtım konularına ilişkin karar alma süreçlerini de kapsamaktadır (Terzibaşoğlu,2004). Destinasyon pazarlaması süreci ve turizm destinasyon ürününe ilişkin pazarlamailkelerini gösteren Şekil-1 ve Şekil-2 aşağıda görülmektedir.

DESTİNASYON PAZARLAMASI SÜRECİ

Mevcut Durumun Analiz Edilmesi

Ürünün Tanımlanması

Hedef Pazar(lar)ın Seçimi

Amaçların Belirlenmesi

Tutundurma Stratejilerinin Uygulanması

Sonuçların Değerlendirilmesi

Şekil-1: Destinasyon Pazarlaması Süreci

Kaynak: Terzibaşoğlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and Marketing Fundamentals”,WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.world-tourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/ Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004].

17

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 20: ikincilik ödülü

Destinasyon İmajınınOluşturulması

Destinasyon MarkasınınGeliştirilmesi

DestinasyonunKonumlandırılması

Destinasyon Vizyonununİfade Edilmesi

DESTİNASYONPAZARLAMA

İLKELERİ

Şekil-2: Destinasyon Pazarlama İlkeleri

Kaynak: Terzibaşoğlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and Marketing Fundamentals”,WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.world-tourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/ Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004].

Imaj (image), bir yer ya da ürün hakkında kişi ya da grupların bilgi, izlenim, önyargı vegörüşleri olarak tanımlanabilir (Tolungüç, 1999, 62). Pazardan uygun bir pay alabilmek için,yeterince güçlü bir çekicilik ve bir imaj oluşturmak gerekir (Erdogan, 1996, 51). Marka, ürününinsan zihninde tanımlanmasıdır (Bayhan, 2002, 6) ve Marka, ürün stratejisi geliştirilmesindetemel bir konudur (Uztuğ, 1997, 19). Konumlama, belli bir ürüne alıcıların dikkatini çekmeküzere, doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği ürünlere karşı imajınıngeliştirilmesini ifade eder (Tek, 1999, 332). Destinasyonun pazardaki konumlanışı, onun carive potansiyel ziyaretçileri tarafından, rakiplerinin sunduklarına kıyasla, nasıl algılandığınınbir göstergesidir. Vizyon, destinasyonun gelecekte nasıl olması istendiğine dair çizilmiş birportredir; turizm politikalarının oluşturulmasında temel bileşenlerden biri olup destinasyonunrekabet yeteneği için gerekli olan tüm unsurlarla tümleşiktir (Terzibaşoğlu, 2004).

Turizm sektöründe, globalleşmenin getirdiği yoğun rekabet ortamında yapılmayanı yapmanın,henüz girilmemiş fakat belli potansiyele sahip, küçük ve niş pazarlara girmenin daha kolayve karlı olacağı yapılan tahminler arasındadır (Tekeli, 2001, 18-19). Bu bağlamda, destinasyonbazında turizmi geliştirme, tanıtma ve pazarlama faaliyetlerinin ilgili bölge, yöre ve kentlereönemli fırsatlar sunduğu açıktır.

18

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 21: ikincilik ödülü

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM

TÜRKİYE TURİZMİ İÇİNDESTİNASYON TEMELLİ TANITIM VE ÖRGÜTLENME MODELİ ÖNERİSİ

Türkiye’de resmi turizm örgütünde görev almış bakan ve yöneticilerin, turizmin geliştirilmesineyönelik girişim ve faaliyetlerine kişisel istek ve heyecanlarını kattıkları hep gözlenmiştir.Zaman zaman bu içten çabalar sonuç da vermiştir. Uzun vadede ise, kişilere bağlımotivasyonların değişkenlik göstermesi nedeniyle, Türkiye’de istikrarlı ve istenen niteliktebir turizm gelişmesi gözlenememiştir. “Amatör ruh”, “profesyonel vizyon”a ve kurumsal birkalıba kavuşamadığından, bir türlü, uzun vadeli başarı yakalanamamıştır. Elbette bu olumsuzdurumun, sadece Türkiye’nin turizm idarecilerinin ve yetkililerinin bir kusuruymuş gibiyansıtı lması büyük bi r yanl ış l ık ve haksız l ık o larak değer lendir i lebi l i r .

Önceki bölümlerde turizm, Türkiye, dünya ve turizm faaliyetleri hakkında verilmiş olan genişve detaylı literatür bilgilerinden de anlaşılacağı üzere, Türkiye’de turizmin tanıtılması,örgütlenmesi, geliştirilmesi ve pazarlanmasında karşılaşılan sıkıntıların kökeni yapısal/sistemiktir.Türkiye’deki turizm sisteminin, Türkiye’nin mevcut turizm kaynaklarını değerlendirmek,turizmde dünya pazarlarına açılmak, dünya turizm pazarlarında rekabet gücü elde etmek,olası fırsatları değerlendirmek veya kriz dönemlerinde tehlikeleri bertaraf etmek gibi işlevleri,etkili ve verimli bir şekilde, yerine getirebilecek bir turizm turizm tanıtım ve örgütlenme sistemihenüz bulunmamaktadır.

Türkiye’deki, Bakanlık ve taşra teşkilatlarından oluşan mevcut turizm örgütlenme sistemi,ilgili Kanun’un turizm örgütüne yüklediği pekçok iş ve işlevi, etkin ve verimli bir şekilde, yerinegetirebilme yetenek ve olanaklarından uzak görünmektedir. Mevcut sistemin profesyonellikve işlevsellikten uzak, modern anlamda tanıtım ve pazarlama yapamayan, bürokratik veşekilci bir örgütlenme yapısının olduğu görülmektedir. Bu sistemin turizm geliştirme, tanıtım,örgütleme ve pazarlama faaliyetleri genelde, teşvik kullanımı gibi, sığ uygulamalara dayanmıştır.

Teşvikler, uygulandıkları 80’li yıllarda, Türkiye’ye nitelikli turistik tesisler kazandırmış ve yatakkapasitesinde çok hızlı bir artış meydana getirmiş; ayrıca, yabancı sermayenin ilgisinde deciddi bir artışa neden olmuştur. Ancak, Türkiye turizm kaynaklarının niteliksel yönüne yeterlivurguyu yapacak tanıtım, örgütlenme ve pazarlama faaliyetlerinin eksikliği, özellikle 90’lıyılların başında ve son iki-üç yılda, atıl kapasite sorunlarının yaşanmasına sebep olmuştur.Bu durum, tanıtma, örgütlenme ve pazarlamaya daha profesyonel ve modern yaklaşımlarlaeğilinmesi gerektiğine işaret etmiştir.

Türkiye’deki mevcut turizm örgütlenmesi, doğrudan siyasi iradenin ve dünyadaki gelişmelerehızla ayak uydurma yeteneğine yeterince sahip olmayan bürokrasinin etkisinde olduğundan,turizm faaliyetlerinin rengi de her yenilenen hükümetle değişmektedir. Oysa Türkiye’nin dışabakan yüzü ve önemli bir gelir kaynağı olarak turizm, keyfi kararlarla ve kısa vadeli bakışaçılarıyla idare edilemeyecek kadar önemli bir kurumdur.

Türk turizm sektöründe yaşanan kısır döngüler sektörün, bir bebek gibi, küçük kalmasınaneden olmuştur. Dünyada diğer ülkelerin turizmden kazandıkları paylar düşünüldüğünde,Türkiye’nin zengin kaynaklarını yeterince değerlendiremediği anlaşılmaktadır. Türkiye’nin,

19

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 22: ikincilik ödülü

turizmde gelişmemişliğini ifade eden bu olumsuz konum, aslında sıfırdan yeni bir sistemingetirilip yerleştirilebilmesine olanak sağlama potansiyeli olması açısından, ciddi bir avantajıiçermektedir. Turizm sektörünün iyi bir şekilde gelişebilmesi için ihtiyaç duyulan ortam,standartlar, insangücü, bilgi ve vizyonu sağlayacak bir sistemin kurulması ve yeniden birörgütlemeye gidilerek turizm tanıtımı ve pazarlaması faaliyetlerinin buna göre yapılması olasıgörünmektedir.

Arkeolojik, kültürel ve doğal zenginlikleri yanında, Türkiye’de, turistik etkinlikler açısındandeğerledirilebilecek birçok olanaklar bulunmaktadır. Türkiye’nin bu kaynakları değerlendirerekelde edebileceği ve etmesi gereken pazar konumlarını netleştirecek politikaların bir an evvelgeliştirilmeye ve hayata geçirilmeye ihtiyacı bulunmaktadır. Bunun için de, Türkiye gibi enaz on bin yıllık tarihe ve kültürel geçmişe sahip, dünyanın ekolojik unsurlar ve coğrafik varlıklaraçısından en zengin ülkelerinden birinin, daha modern, işlevsel, müşteri odaklı ve kişilerebağlı olmayan/kurumsal, kesintisiz işleyen ve kendini geliştiren bir turizm sistemine ihtiyacıbulunmaktadır.

Siyasi otoritenin ve dinamiklikten uzak bürokrasinin doğrudan etkilerinden bağışık, kamu veözel sektör unsurlarının işbirliğine dayalı, yeni bir kurumsal yapı önerisi ile yeniden birörgütlenmeye gidilmelidir. Bilinmelidir ki, şimdiye kadar olduğu gibi bundan sonra da birülkenin turizminin geliştirilmesi, koordinasyonu, tanıtım ve pazarlamasında sorumlu birkurumun prestiji ve duruşu ülkenin prestij ve duruşunun da bir yansıması olarak görülmeyedevam edecektir. Bu cihetle saygınlığı yüksek, bilimsel ve hem ülke içinde hem de ülkedışında, iyi duruşu olan bir kurum oluşturulmalıdır.

Bu çalışmada, dünyadaki turizm tanıtımı ve örgütlenmesi alanında meydana gelen yenigelişmelerden ve Türkiye’de turizmin karşı karşıya olduğu sektörel gerçeklerden hareketle,Türkiye turizminin tanıtımı, geliştirilmesi ve etkin bir şekilde pazarlanmasını sağlayacak birörgütlenme sistemi önerilmektedir. Bu yeni tanıtım ve örgütlenme modeli, dünyadaki başarılıolan uygulamalardan da esinlenerek, Türkiye’deki mevcut yapı ile bir sentezlenme sonucuoluşturulmuştur.

Önerilen modelin temelinde “kaynak bazlı” bir yaklaşım benimsenmiştir. Model, tüm Türkiye’yikapsayan turizm tanıtımı, pazarlaması, ürün geliştirme ve örgütlenmesi faaliyetlerinin artıkyerel ölçekte ve yerelin kaynaklarını öne çıkaracak şekilde yapılması esasına dayanmaktadır.Turizm tanıtımı, pazarlaması ve örgütlenmesinde mülki idare sınırları, tamamen olmamaklabirlikte, ikinci plana itilmiştir. Çalışmada ele alınan bu “Destinasyon temelli tanıtım veörgütleme modeli”nde turizm çekim merkezlerinin (her düzeyde destinasyonun) sınırlarının,mümkün olduğunca, doğal yollarla şekillendirilmesi esas alınmıştır. Bununla birlikte, sondönemde kentler bazında turizm tanıtımı, pazarlaması, markalaşma çabaları vb. konularayoğun yatırımlar yapılmış olması, mevcut turizm yapılanmasından çok ani ve köklü birayrılışa neden olmamak ve yeni yapılanmanın daha kolay olabilmesini sağlayıcı özelliklerigöz önünde tutularak, illerin “temel destinasyon birimleri” olarak kabul edilmesi yöntemibenimsenmiştir.

4.1.Destinasyon Temelli Örgütlenme Modelinin Şematik YapısıBu çalışmada Türkiye için önerilen yeni turizm tanıtımı ve örgütlenmesi modeli en alt seviyedenen üst seviyeye kadar dört (4) basamaklı şematik bir yapıya sahiptir (bkz. Şekil-3);

20

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 23: ikincilik ödülü

1. Yerel Destinasyon Yönetim Örgütleri, (Yöre-alt seviye)2. Destinasyon Yönetim Örgütleri (Vilayet-temel seviye)3. Bölgesel Turizm Koordinasyon Örgütleri (Tematik Bölge-üst seviye)4. Ulusal Turzm Örgütü (Bakanlık-en üst seviye)

Şekil-3’e göre Türkiye’ye özgü destinasyon temelli turizm tanıtımı ve örgütlenmesi modelinde“temel destinasyon yönetim birimi” il/vilayettir. Bununla birlikte turizm örgütlenmesinin en altucu, şu an olduğu gibi, ulusal turizm örgütünün taşra teşkilatları olan İl Kültür ve TurizmMüdürlükleri değildir. Bir vilayete yani temel destinasyon yönetim örgütüne bağlı, köy, kasaba,ilçe ve turistik kaynaklara sahip çeşitli mevkiler, turizm çekim merkezleri olarak ele alınıpyerel destinasyon yönetim örgütü şeklinde nitelendirilmiştir. Çalışmada, yöresel nitelikli buörgütler, Türkiye’ye özgü destinasyon temelli turizm tanıtımı ve örgütlenmesi modelinin enküçük yapı taşları olarak tanımlanmıştır. Modelde, bu küçük turizm örgütleri, bölgelerindekiturizm kaynaklarının tespiti, değerlendirilmesi, geliştirilmesi, tanıtımı, pazarlanması vb.operasyonel konularda, prensip olarak, öncelikle inisiyatife sahip kurumlar olarak görülmektedir.Şekil-3’te “1.Basamak” olarak nitelendirilen bu yerel/yöresel destinasyon yönetim birimleri,örgütsel yapılanma (örgüt şeması) açısından, temel destinasyon yönetim örgütlerinin biryansıması/minyatürü niteliğindedir. Modelde, bu örgütü vücuda getirecek idari organların,temel destinasyon yönetim örgütlerindeki (illerdeki) gibi oluşturulması benimsenmiştir.

Şekil-3: Türkiye için Önerilen Dört Basamaklı Turizm Tanıtımı ve Örgütlenmesi Modeli

4. BASAMAKULUSAL TURİZM ÖRGÜTÜ

(BAKANLIK)

3. BASAMAKTEMATİK BÖLGE

2. BASAMAKDYÖ

(VİLAYET)

2. BASAMAKDYÖ

(VİLAYET)

1. BASAMAKYEREL DYÖ

(YÖRE)

1. BASAMAKYEREL DYÖ

(YÖRE)

1. BASAMAKYEREL DYÖ

(YÖRE)

1. BASAMAKYEREL DYÖ

(YÖRE)

2. BASAMAKDYÖ

(VİLAYET)

Şekil-3’te “2. Basamak” olarak nitelendirilen birimler Temel destinasyon yönetim örgütleriniifade etmektedir ve bu birimler il/vilayetlerin mülki idare sınırları içinde kalan turizm bölgeleridir.Bu birimler, diğer 1., 3. ve 4. basamak örgütlenmelerin temelini teşkil eder. Diğer bir ifadeylediğer basamaklar 2. Basamak destinasyon yönetim örgütünün bir yansıması niteliğindedir.

“3. Basamak” olarak nitelendirilen tematik bölgeler, mevcut ulusal turizm örgütünde tamolarak karşılığı olmayan, tamamen turizm tanıtımı, pazarlaması ve yönetimi için türetilmiş

21

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 24: ikincilik ödülü

fonksiyonel birimlerdir. Bu birimler tematik nitelikli koordinasyon üniteleridir. Birden fazlasayıdaki benzer temalı temel destinasyon biriminin, prensip olarak oluşturduğu bir arayapılanmadır. Bu yapılanma en alttan en üste çıkan örgütlenme zincirin bir halkası olarakdüşünülmemektedir. Bununla birlikte, birbiriyle benzerlik gösteren veya birbiri ile fonksiyonelbağlılık gösteren temel destinasyon birimlerinin yada yerel destinasyon örgütlerinin, kendiaralarında tematik bölgeler oluşturmasının tanıtım, pazarlama ve örgütsel öğrenme açısındanavantajlar sağlayacağı ve destinasyonlara rekabet gücü kazandıracağı öngürülmektedir.Örneğin Adana, Osmaniye, Kahramanmaraş ve Kayseri kendi aralarında, tarihi, kültürel,arkeolojik yada ekolojik turizm kaynakları yönünden benzer ya da tamamlayıcı özelliklergösterebilir. Bu destinasyonlar, Hititoloji açısından birbirlerini tamamlayıcı özelliklere sahiplerseHititoloji kaynaklı turizm hareketleri konusunda ortak hareket etmeleri ve bilgilerini dijitalkütüphaneler kurarak birbirleri ile paylaşmaları, sinerji oluşumuna ve bu destinasyonlarınyalnız başlarına iken edindikleri ekonomik, sosyal vb. gibi kazanımlardan daha fazlasını eldeetmelerine olanak tanıyabilir. Bu tematik nitelikli bölgesel turizm koordinasyon örgütleri “genelsekreterlik” şeklinde örgütlenebilir. Tematik bölgeye mensup destinasyon yönetim örgütüyönetici ya da temsilcileri bir araya gelerek fikir alışverişlerinde bulunabilir ya da tavsiyeniteliğinde kararlar alabilir. Fikir alışverişi toplantılarının raporları ve alınan tavsiye kararlarıdoğrudan ulusal turizm örgütüne iletilerek ulusal turizm örgütünün tüm ülke genelindekigelişmelerden ve eğilimlerden haberdar edilmesi sağlanabilir. Burada, Adana, Osmaniye,Kahramanmaraş ve Kayseri’ye ilişkin verilen tematik bölge örneği Şekil-4’te harita üzerindegösterilmiştir.

Şekil-4: Tematik Bölgenin Oluşumu

Türkiye için önerilen destinasyon temelli tanıtım ve örgütlenme modelinin en üst basamağı(4.Basamak) olan Ulusal Turizm Örgütü, merkezde Bakanlık olmak üzere Türkiye genelinde,herbir il/vilayet bazında kurulması tasarımlanan destinasyon yönetim örgütlerinin bileşimindenoluşmaktadır. Önerilen modele göre “Ulusal Turizm örgütü”, Ulusal turizm tanıtımı, pazarlaması,

22

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 25: ikincilik ödülü

uzun vadeli gelişimi ve örgütlenmesine ilişkin stratejik kararları alan; Türkiye turizminiyönlendirecek, koordine edecek fikirlerin tartışıldığı ve şekillendirildiği bir zemin olan; ulusalturizm faaliyetlerine ilişkin olarak gerekli görülen kanunları, kanun değişikliği önerilerini yapan;son olarak ulusal turizm politikalarının işleyişinin kontrolünü ve denetlemesi görevini üstlenenbir yapılanma olarak tanımlanmıştır. Bu örgütün en önemli işlevi kontrol ve denetim olarakbelirlenmiştir.

4.2. Destinasyon Temel l i Örgüt lenme Model inin Yapısal Detay lar ıTürkiye için bu çalışmada önerilen destinasyon temelli turizm tanıtma ve örgütlenme modelinetemel teşkil eden birim “2.Basamak” olarak nitelendirilen “Destinasyon Yönetim Örgütü’dür.Model çerçevesinde, bu örgütlerin il / vilayet bazında kurulması planlanmıştır. Destinasyonyönetim örgütünün (ve diğer basamaklardaki yansımalarının) yapılandırılmasında %50 / %50kamu-özel sektör işbirliği / ortaklığı benimsenmiştir. Birimlerin yönetimi, yetkiler, sorumluluklar,finansal konular vb. gibi örgütün stratejik ve operasyonel düzeylerine ilişkin tüm faaliyetlerdebunun esas alınması önerilmektedir.

Modelde, İspanya/Barcelona Modeline (Rodriguez, 2004) benzer şekilde, Türkiye’ye özgüDestinasyon Yönetim Örgütlerinin “kamu sektörü” ayağını “Belediye Başkanlıkları”nın, “özelsektör” ayağını da “Ticaret Odası ve/veya Meslek Odaları”nın oluşturması önerilmektedir.Kamu sektörü tarafı, genel kurulu teşkil etme görevi üstlenirken; özel sektör grubunun ağırlıklıolarak yönetim/icra kurulunu teşkil etmesi uygun görülmektedir. Önerilen modelde, turizmtanıtımı ve örgütlenmesine ilikin stratejik karar alma faaliyetlerinin büyük kısmı ve operasyonelfaaliyetlerin hemen hemen tamamının yetki ve sorumluluğunun destinasyon yönetim örgütlerinedevri öngörülmektedir. Ulusal Turizm Örgütü, taşra teşkilatı kanalıyla yürütmelerin uygunşekilde gerçekleşip gerçekleşmediğini kontrol ve denetleme görevini üstlenmektedir.Destinasyon yönetim örgütünün tüm stratejik ve operasyonel kararları alabilecek şekildeörgütsel şemasının şekillendirilmesi ve unsurlarının belirlenmesi hayati öneme sahiptir. Buörgütsel yapı, destinasyonda turizm ile ilişkili, turizmden olumlu/olumsuz etkilenen veyaturizmi olumlu/olumsuz etkileyen tüm unsurları içerecek şekilde yapılandırılmalıdır. Bu örgütselyapı doğrudan turizm ile ilgili olan unsurlar ve destekleyici unsurlar olarak iki kısımda elealınabilir. Temel turizm tanıtımı ve örgütlenmesi birimi olarak (vilayet/il bazlı) destinasyonyönetim organizasyonlarında örgütsel yapılaşmanın Şekil-5’teki gibi olması önerilmektedir.

4.3.Modelin Yapısal Unsurlarının TanımlanmasıTürkiye için önerilen destinasyon temelli turizm örgütlenmesi modelinin genel kurulununkamu ve özel sektör temsilcilerinden; yönetim kurulunun, kurucuların belirleyeceği oranlardaancak ağırlıklı olarak özel sektör temsilcilerinden ve denetleme kurulunun da ağırlıklı olarakulusal turizm örgütünden gelen temsilcilerden oluşturulması önerilmektedir.

Genel kurul, destinasyonun geleceğine ilişkin gelişim planları ve stratejik kararların alınmasınısağlayan ve icra organlarını belirleyen bir işleve sahiptir. Yönetim kurulu, genel kurulda alınankararların en etkin ve verimli bir şekilde icra edilmesini sağlar. Bunun için genel yönetimkurulu dışından, profesyonel bir yönetici istihdam edilmesini sağlar. İcradan sorumlu profesyonelyönetici (Chief of Executive Officer – CEO) Yönetim kuruluna karşı sorumludur. CEO, icragörevini yerine getirirken meslek, ticaret ve hukuki danışmanlarından destek alır. CEO’yateşkilat ve idari işlerinde Genel Sekreterlik yardımcı olur. Genel sekreterlik doğrudan teşkilatabağlı bir organ olmakla birlikte CEO ile koordineli çalışma yükümlülüğü vardır.

23

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 26: ikincilik ödülü

Şekil-5: Türkiye için Destinasyon Yönetim Örgütü Yapısı

Genel Kurul

Turizmİşletmeleri /Girişimleri

KamuSektörü

Temsilcileri(Belediye)

TurizmDernekleri /Kuruluşları

YöreselDYÖ

Temsilcileri

DenetimKurulu

Ulusal TurizmÖrgütü Adına

(Valilik)

YönetimKurulu İcradan Sorumlu Genel Müdür - CEO

Genel Sekreterlik Danışmanlar

Ticari ve Yeni Projeler

Bilişim Teknolojileri

Yönetim ve Organizasyon

Destinasyon Pazarlaması

Basın, Yayın ve H. İlişkiler

Toplantı / Kongre Etkinlikleri

Seyahat Ticareti

Alışveriş Etkinlikleri

Turizm Ürünleri

Turist Bilgi Hizmetleri

“İdari Birimler” grubu içinde yer alan “Ticari ve yeni projeler” birimi, ticari süreçlerin tanımlanması,yeni ürün ve projelerin üretilmesi veya üretimine katkı sağlanması ile ticari ölçütlerinstandartlaştırılması amaçlarını gerçekleştirmeye yöneliktir. “Bilişim teknolojileri” birimi yeniteknolojilerin yeni ürün ve hizmetlere uygulanmasına teknik destek sağlar, destinasyondakiiç veri ağının ve İnternet sitesinin bakım, destek ve yönetiminden sorumludur, veri tabanlarınınbakımını yapar ve destek verir, İnternet, multimedyalar vb. gibi yeni iletişim araçları geliştirir.“Yönetim ve Organizasyon” birimi, ekonomik kaynakların yönetimini optimize eder, insankaynaklarını yönetir, yeni projelere teknik destek sunulmasını kolaylaştırır. “DestinasyonPazarlaması” birimi, destinasyonun bir turizm çekim merkezi olarak imajının desteklenmesi

24

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 27: ikincilik ödülü

ve destinasyonun tutundurma faaliyetlerinin yapılması işlevlerini üstlenir. Bununla birlikte,tutundurma, imaj ve yayın ile reklam ve sponsorluk faaliyeteri aracılığıyla destinasyonundiğer birimlerine de destek verir. “Basın, Yayın ve Halkla İlişkiler” birimi, destinasyonun ismininve turistik çekiciliklerinin hedef kitleler tarafından bilinmesini, yapılan tutundurma faaliyetlerininilgililere tarafından duyulmasının sağlanmasını sağlar ve diğer birimlere iletişim sorunlarıkonusunda danışmanlık yapar. Bunlara ek olarak ulusal ve uluslararası tanıtım kitapçıklarıbastırır.

Operasyonel faaliyet programları grubu destinasyona ilişkin çeşitli üretim birimlerini ifadeetmektedir. Bunların en başta geleni “toplantı ve konre etkinlikleri” birimidir. Bu birimdestinasyondaki toplantı, konre, eğitim etkinliklerinin koordinasyonu amacını güder. “SeyahatTicareti” birimi tur operatörleri, seyahat acentaları ve kruvaziyer pazarları ile ilgilenir. “Turizmürünleri” birimi, destinasyonda turistlerin işini kolaylaştıracak ulaşım, iletişim araçlarınınyapılandırılması, ring servislerin oluşturulması, destinasyon içi otobüs seferlerinin yapılması,yürüyüş rutlarının oluşturulması gibi işlerin yapılmasını üstlenir. “Turist bilgi hizmetleri” birimi,turizm ürünleri, hizmetleri ve sunulan kolaylıklar hakkında turistlerin bilgilendirilmesi, çağrımerkezi ve son dakika rezervasyon hizmeti sunulması, web sitesi üzerinden bilgilendirmeve rezervasyon yapılması ile destinasyona ilişkin orijinal hediyelik eşyaların, haritaların veyayınların satılmasını sağlama görevlerini üstlenir.

Yukarıdaki, örnek olarak belirtilmiş olan idari birimler ve operasyonel programlara ek olarak,her bir destinasyon kendilerine özgü idari ve operasyonel program açabilir. Türkiye örneğiele alındığında, bunlardan birinin turist sağlığı ve turist güvenliği ile ilgili olması beklenebilir.Bilindiği üzere turist sağlığı ve güvenlik, turizm çekiciliğinin sağlanmasında çok önemli biryere sahip olgulardır. Turistler, sağlıklarının ve yaşamlarının güvenlik altında olmadığı biryere gitmek istemezler. Ortadoğu’ya komşu durumda bulunan ve terörist eylemler konusundabir takım sıkıntıları bulunan Türkiye için, turist sağlığı ve güvenliği ile ilgili destinasyon altbirimlerinin kurulması çok önemli görülmektedir. Sağlık ve güvenlik konuları ile ilgili diğer birhusus da Türkiye’nin deprem kuşağı üzerinde yer almasıdır. Yakın zamanda yaşanan büyükdepremler Türkiye halkı kadar, o dönemde Türkiye’de bulunan turistleri de etkilemiş vebundan sonra da etkileyecektir. Türkiyenin bu tip durumlara karşı uygun turizm alt yapılanmasınısağlaması ve gereken önlemleri alması gerekmektedir. Türkiye, bunun için sivil savunmabirimleri yanında polis ve jandarma gibi iç güvenlik unsurları ile TSK’nın desteğini de almalıdır.

25

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 28: ikincilik ödülü

BEŞİNCİ BÖLÜM

SONUÇ VE ÖNERİLER

Türkiye için destinasyon temelli turizm tanıtımı ve örgütlenmesi modeli önerisinde bulunulanbu çalışma sektördeki eski bakış açılarının tekrarına engel olacak dinamik bir örgütlenmesistemi üzerine yoğunlaşmıştır. Bu sistem, Türkiye turizminin gelişimi ile ekonomik ve sosyalfayda üretebilmesi için gerekli strateji, taktik ve politikaları üretebilecek yetenekte birörgütlenmeyi esas almaktadır.

Yeni örgütlenme, turizm açısından sahip olunan değerlerin farkına varılmasını ve onlarıngeliştirilmesini sağlayacak, bu değerlerin yerli halk ve gelen turistler tarafından farkındalığınıartırmaya dönük eğitim ve bilinçlendirme çalışmalarını yapacak, turizmin faydalarını ülkeiçinde turizm paydaşlarına anlatacak, turizmin olası negatif yönlerinin nasıl avantajlı haledönüştürülebileceğini ya da bertaraf edilebileceği ya da turizmin negatif olarak algılananyönlerinin doğru bir şekilde algılanmasını sağlayacak bilgilendirme ve bilinçlendirme çalımalarınıyapacak, kafa karışıklıklarını gidermeye yönelik çalışacak, turizmin Türkiye’nin geleceğindeönemli bir yeri olduğunu anlatacak, turizm sektöründe çalışanlara ve çalışacak olanlara turizmfelsefesini, kültürünü, temel mesleki eğitimlerini verecek, “Türkiye ucuz ülke” imajını yıkacak,kaliteli yüksek vasıflı insangücü ile hizmet veren, turizm hizmeti sunan ülke imajını oturtacak,sosyoekonomik açıdan gelişmiş ülkelerden turist çekilebilmesini sağlayacak bir sisteme sahipolmalıdır.

Önerilen destinasyon temelli tanıtım ve örgütlenme modelinin daha geniş tabanlı uzmankatılımları ve yeni fikirlerle, yeni bakış açılarıyla zenginleştirilebileceği ve Türkiye turizminingelişmesine katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Bu yönü ile çalışma, daha iyi ve sağlam birhale gelebilmek için tüm eleştiri ve katkılara açıktır.

26

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 29: ikincilik ödülü

KAYNAKLAR

Ahipaşaoğlu, Halit Suavi (2002), Seyahat Acentacılığı ve Tur Operatörlüğü, İlhan Ünlü (Editör),Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayın No: 1362.

Akdoğan, M., Kozak, N. (1996), Genel Turizm İlkeler-Kavramlar, Anatolia Yayıncılık, Ankara.

Akoğlan, Meryem (1999), “Turizm Endüstrisi”, Ali Atıf Bir (Editör), Genel Turizm Bilgisi,Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayın No: 938.

Akpınar, Sibel (2006), “Türkiye’nin Turizm Merkezlerinde Ekoturizm Yaklaşımları”, URL:http://www.geocities.com/ceteris_tr/s_akpinar.doc, [071019].

Ar Akdeniz, Aybeniz (2004), Marka ve Marka Stratejileri, Ankara, Detay Yayıncılık.

Atay, Lütfi (2003), “Destinasyon pazarlaması yönetimine ilişkin stratejik bir yaklaşım”, DokuzEylül Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, Cilt: 4, Sayı: 2, ss. 144-158.

Buhalis, Dimitrios (2000), “Marketing the competitive destination of the future”, TourismManagement, Vol. 21, pp. 97-116.

Cai, Liping A. (2002), “Cooperative branding for rural destinations”, Annals of TourismResearch, Vol. 29, No. 3, pp. 720-742.

Chao, Chi-Chur, Bharat R. Hazari and Pasquale M. Sgro (2004), “Tourism, globalization,social externalities, and domestic welfare”, Research in International Business and Finance,Vol. 18, pp. 141-149.

Crouch, Geoffrey I. And J. R. Brent Ritchie (1999), “Tourism, Competitiveness, and SocietalProsperity”, Journal of Business Research, Vol. 44, pp. 137–152.

Curtis, Julie (2001), “Branding a state: The Evolution of Brand Oregon”, Journal of VacationMarketing, Vol. 7, No. 1, pp. 75-81.

Çabuk, Serap ve M. Cihan Yavuz (2003), “Adana ilinde rekreasyonel hizmetler arz yapısınınaraştırılmasına yönelik bir çalışma”, Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 6,ss. 4-10.

Enright, Michael J. And James Newton (2004), “Tourism destination competitiveness: aquantitative approach”, Tourism Management, Vol. 25, pp. 777-788.

FTN (2003), “TOP 10 Countries In The World Tourism (2003)”, Focus on Travel News, URL:http://www.ftnnews.com/wstats/top10_2003.htm, [15.01.2007].

FTN (2004), “TOP 10 Countries In The World Tourism (2004)”, Focus on Travel News, URL:http://www.ftnnews.com/wstats/top10_2004.htm, [15.01.2007].

27

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 30: ikincilik ödülü

Gastronomi Dergisi (03.07.2001), “İstanbul Destinasyon Projesi Güçleniyor”, URL:http://www.boyut.com.tr/extras/gastronomi/372001/yuzyuze.asp, [27.12.2004].

Jaffray, John and Kurt Ackermann (2002), “Good, Beter and Best Practices, JMI Best PracticesReview”, URL: http://www.jmi.co.za/otherdocs/JMI_Best PracticeReview_v3.0.doc, [08.03.2005].

Kozak, Nazmi, Meryem A. Kozak ve Metin Kozak (2001), Genel Turizm: İlkeler – Kavramlar(5.Baskı), Ankara, Detay Yayıncılık.

Kozak, Metin (2004a), “Turizm Sektöründe Sürekli Gelişme için Destinasyon Bazında TKYUygulaması”, Yayına Hazırlayan Lütfi BUYRUK, Haftasonu Turizm Konferansı IX :TuristikYerlerin (Destinasyonların) Pazarlanması (17-19 Ekim 2003), Nevşehir, Erciyes ÜniversitesiNevşehir Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu, ss. 61-75.

Laws, Eric, Noel Scott, Nick Parfitt (2002), “Synergies in Destination Image Management:a Case Study and Conceptualisation”, International Journal of Tourism Research, Vol.4, pp.39-55.

Lim, Christine (1997), “Review of international tourism demand models”, Annals of TourismResearch, Vol. 24, No. 4, pp. 835-849.

Lundberg, Donald E., M. Krishnamoorthy and Mink H. Stavenga (1995), Tourism Economics,New York, John Wiley & Sons, Inc.

Maviş, Fermani (1999), “Turizm Pazarlaması”, Ali Atıf Bir (Editör), Genel Turizm Bilgisi,Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayın No: 938.

Meethan, Kevin (1996), “Place, Image and Power: Brighton as a Resort”, Tom Selwyn (Editor),The Tourist Image, Myths and Myth Making in Tourism , England, John Wiley & Sons Ltd.

Melian-Gonzalez, Arturo and Juan Manuel Garcia-Falcon (2003), “Competitive potential oftourism in destinations”, Annals of Tourism Research, Vol. 30, No. 3, pp. 720-740.

Mihaliè, T. (2000), “Environmental management of a tourist destination: A factor of tourismcompetitiveness”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 65-78.

Murphy, Peter, Mark P. Pritchard and Brock Smith (2000), “The destination product and itsimpact on traveller perceptions”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 43-52.

Niray, Nasır (2002), “Turizm küreselleşme ilişkisi ve tekelleşme eğilimi”, II. Turizm ŞurasıBildirileri (12-14 Nisan), Ankara, T.C. Turizm Bakanlığı, Cilt: 3, ss. 241-252.

Önal, Yıldırım Beyazıt, Erkut Düzakın ve Hakkı Çiftçi (2006), Ekonomik Büyümenin YükselenDegeri: Turizm ve Türkiye Ekonomisine Etkisinin Analizi, İstanbul, Kare Yayınları.

Pechlaner, Harald (2000), “Cultural Heritage and Destination Management in the Mediteranean”,Thunderbird International Business Review, Vol. 42, No. 4, pp. 409-426.

28

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 31: ikincilik ödülü

Rainisto, Seppo K. (2003), “Success Factors of Place Marketing: A Study of Place MarketingPractices in Northern Europe and the United States”, Basılmamış Doktora Tezi, HelsinkiUniversity of Technology, Institute of Strategy and International Business.

Rodriguez, Verònica (2004), “The Turisme de Barcelona Experience”, WTO Seminar onDestination Marketing for the 21. Century (23 March 2004), Moscow, URL: http://www.world-tourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/Barcelona_VTOmoscowmarch2004.pdf, [11.02.2004].

Seddighi, H.R., M.R. Nuttall and A.L. Theocharous (2001), “Does cultural background oftourists influence the destination choice? An empirical study with special reference to politicalinstability”, Tourism Management, Vol. 22, pp. 181-191.

Su, Kemal Tahir (2003), “Seyahat Acentalığı Hizmetleri Pazarına Bir Bakış”, Rekabet Dergisi,Sayı: 16, ss. 42-56.

Tanrıverdi, Haluk ve Tamer Cömert (2003), “Turizm İşletmelerinde Tutundurma Karmasınınİncelenmesi: Seyahat Acentaları ve Otel İşletmeleri Örneği”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 2003-4, ss. 12-17.Taşkın, Ercan ve Ömer Zafer Güven (2003), “Turizmde Bölgesel Tanıtım ve Pazarlama”,Pazarlama Dünyası, Sayı: 2003-4, ss. 52-56.

T.C. Turizm Bakanlığı (2001), Yatırımlar Genel Müdürlüğü; Planlama Dai. Bşk., Turizm.

T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı (2005), “Kuruluş Amacı ve Görevleri”, URL:http://www.kultur.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFFAAF6AA849816B2EF10CC3F7A155F5A36, [23.10.2007].

T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı (2006), “Turizm Çeşitleri”, URL:http://www.turizm.gov.tr/TR/BelgeGoster.aspx?F6E10F8892433CFF679A66406202CCB01BE11005CA65EC07, [30.07.2006].

Tekeli, Hasan (2001), Turizm Pazarlaması ve Planlaması, Ankara, Detay Yayıncılık.

Terzibaşoğlu, Esencan (2004), “Successful Destination Management and MarketingFundamentals”, WTO Seminar on Destination Marketing for the 21. Century (23 March 2004),Moscow, URL: http://www.world-tourism.org/regional/europe/PDF/SPEECHES/2004/moscow/Esen_Moscow.pdf, [11.02.2004].

Tosun, Cevat ve Yasin Bilim (2004), “Şehirlerin Turistik Açıdan Pazarlanması: Hatay Örneği”,Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi , Cilt: 15, Sayı: 2 (Güz), ss. 125-138.

TÜBİTAK (2001), Vizyon 2023 Turizm Raporu, URL:http://vizyon2023.tubitak.gov.tr/teknolojiongorusu/paneller/ulastirmaveturizm/raporlar/turizm.pdf,[15.12.2004].

29

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 32: ikincilik ödülü

Uysal, Muzaffer, Joseph S. Chen and Daniel R. Williams (2000), “Increasing state marketshare through a regional positioning”, Tourism Management, Vol. 21, pp. 89-96.WTO (2004), World Tourism Organization Survey of Destination Management OrganisationsReport (April 2004), URL:http://www.ebusinessforum.gr/engine/index.php?op=modload&modname=Downloads&action=downloadsviewfile&ctn=1615&language=el, [22.11.2006].

Yavuz, M. Cihan (2007), Uluslararası Destinasyon Markası Oluşturulmasında Kimlik GeliştirmeSüreci: Adana Örneği, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Çukurova Üniversitesi, Sosyal BilimlerEnstitüsü, Adana.

Yoon, Yooshik (2002), Development of a Structural Model for Tourism DestinationCompetitiveness from Stakeholders’ Perspectives, Yayınlanmamış Doktora Tezi, VirginiaPolytechnic Institute, State University.

30

M E H M E T K E M A L D E D E M A N A R A Þ T I R M A V E G E L Ý Þ T Ý R M E P R O J E Y A R I Þ M A S I - 2 0 0 7

H I Z L A D E Ð Ý Þ E N D Ü N Y A D A T Ü R K Ý Y E ’ N Ý N T U R Ý Z M T A N I T I M I V E Ö R G Ü T L E N M E M O D E L Ý N A S I L O L M A L I ?

Page 33: ikincilik ödülü

TURÝZM SEKTÖRÜÝKÝNCÝLÝK ÖDÜLÜ