Il marketing: le ragioni di una funzione

Obiettivi della lezione

• Definizione di marketing

• Le ragioni storiche della funzione

• Le principali fasi evolutive del marketing

Marketing: una definizione

“Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”

American Marketing Association

I concetti fondamentali del mktg

Perché serve il marketing? E’ sempre esistito il marketing?

Scienza e produzione

Produzione e consumo

Produzione

• centrata sulle potenzialità delle scoperte scientifiche e dell’innovazione

Produzione e consumo rappresentano due sfere relativamente autonome nel modo di produzione industriale

Consumo

• centrato sull’evoluzione autonoma di bisogni e di desideri in un mondo caratterizzato da profondi cambiamenti

Artigianato e consumo

• L’artigianato di mestiere si è caratterizzato e si caratterizza ancora oggi per:

• La base di conoscenza prevalentemente empirico- manuale

• Il limitato grado di meccanizzazione dell’attività rispetto all’impiego di lavoro

• Il vantaggio competitivo e la capacità di generare valore centrati essenzialmente sull’appropriatezza

• Il consumo si qualifica come interattivo

Industria e consumo

Con l’imporsi dell’impresa industriale la sfera del consumo si qualifica per il principio della delega

Investimenti

in tecnologie della produzione

Grandi economie

di replicazione e di scala

La separazione fra i due mondi è necessaria all’ottenimento delle economie di scala

Il marketing è sempre lo stesso?

Tre fasi storiche

• Orientamento alla produzione

- Nella fase eroica del capitalismo industriale l’importante è produrre

• Orientamento alla vendita

- Una volta soddisfatti i bisogni di base del mercato ha assunto un’importanza crescente la gestione del canale di vendita

• Orientamento al marketing

- Risulta fondamentale conoscere il mercato e interpretare la sua evoluzione nel tempo

Vendita vs. Marketing

I principali attori del mercato

Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni

Funzione marketing di un’organizzazione

Scoprire i bisogni dei consumatori

Informazioni sui bisogni

Potenziali consumatori: il mercato

Identificare i bisogni dei potenziali consumatori

Uno degli obiettivi del marketing è quello di individuare i bisogni dei potenziali consumatori

Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò che si pensa possa essere desiderato

Strategia push e pull

Consumatore

Trade

Impresa

Consumatore

Trade

Impresa

Push Pull

I fattori controllabili: le quattro P del marketing mix

Fattori controllabili dal marketing manager:

•Prodotto•Prezzo•Promozione•Punto vendita

Il loro ruolo è fondamentale per gestire le relazioni con il mercato obiettivo