Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischioold.iss.it/binary/casa/cont/LezioneMS2008_2.1228299479.pdf · di prevenzione e di comunicazione 3-5 novembre 2008 Il marketing

Il rischio in ambiente domestico, stradale e del tempo libero: aspetti epidemiologici,

di prevenzione e di comunicazione

3-5 novembre 2008

Il marketing sociale nella prevenzione Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischiodei fattori di rischio

Sabina Cedri

Dipartimento Ambiente e connessa prevenzione primaria

Reparto Ambiente e Traumi

Il marketing sociale è una tecnologia di gestione del cambiamento sociale che comprende la progettazione, la realizzazione e il controllo dei programmi finalizzati ad aumentare l’accettabilità di una causa o di un’idea sociale presso uno o più gruppi obiettivo. (Kotler & Roberto, 1989).

PIANO DI PIANO DI MARKETING MARKETING

SOCIALE SOCIALE applicato alla applicato alla prevenzioneprevenzione

ANALISIDEI DATI

EPIDEMIOLOGICI

INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO

(fattori, soggetti, comportamenti)

ANALISI DELL’AMBIENTE

ANALISIDELLE

RISORSE

DEFINIZIONE DELLE

STRATEGIE

VALUTAZIONEE

CONTROLLO

FEEDBACK

ATTUAZIONE DEL

PROGRAMMA

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

1. ANALISIDEI DATI EPIDEMIOLOGICI

IncidenzaAccessi al pronto soccorsoRicoveriMortalità

Origine dei dati (da quale fonte derivano) es.:• Schede di mortalità • SDO (Schede di Dimissione Ospedaliera)• Verbali della Polizia

• Dati generali (censimento), oppure • Dati campionari (da cui deduzioni statistiche su

tutto l’universo)

Carattere di Affidabilità e Completezza dei dati

PREVENZIONE

Accezione OMS/ISS

I livello:I livello: Azioni volte a far sì che l’incidente non accadanon accada

II livello:II livello: Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell’incidente durante il suo svolgimentodurante il suo svolgimento

III livello:III livello: Azioni volte a minimizzare le conseguenze dell’incidente dopo che questo ha avuto dopo che questo ha avuto luogoluogo (nel breve e medio periodo)

IV livello:IV livello: Azioni volte a minimizzare gli esitiminimizzare gli esiti dell’incidente

2. INDIVIDUAZIONE DEL RISCHIO (fattori, soggetti, comportamenti)

I fattori di rischio

Situazioni differentiOgni ambito CasaStradaSportTempo libero

Soggetti diversi

Differenti situazioni Stati psicofisici differentiambientali


Diversi fattori possono contribuire a causare un incidente:

1) Fattore umano (comportamento a rischio)

2) Fattore non-umano:a) Ambientale (es. la nebbia, la pioggia)b) Tecnico (strutturale, oppure relativo alle

cose, agli oggetti ecc.)

3) Un insieme di questi fattori


I MODI DI FAR PREVENZIONEI MODI DI FAR PREVENZIONE

AGIRE SULL’UOMO

AGIRE SU ATTEGGIAMENTO E COMPORTAMENTO UMANO

LEGGI, CONTROLLI, INTERVENTI DI FORMAZIONE EDLEGGI, CONTROLLI, INTERVENTI DI FORMAZIONE EDEDUCAZIONE, CAMPAGNE SUI MASS MEDIA, ecc.EDUCAZIONE, CAMPAGNE SUI MASS MEDIA, ecc.


I MODI DI FAR PREVENZIONE

AGIRE SULL’UOMO AGIRE SULLE COSE


AGIRE SULLE COSE

AMBIENTE, STRUTTURE, OGGETTIAMBIENTE, STRUTTURE, OGGETTI

INTERVENTI TECNICIINTERVENTI TECNICI

nuovi dispositivi di sicurezza sugli autoveicoli, sui ciclomotori, per chi pratica sport interventi strutturali sull’ambiente stradale, domestico e del tempo liberoottimizzazione della segnaletica stradalecostruzione di nuove apparecchiature elettriche, ecc.


COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO

COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

ATTEGGIAMENTOATTEGGIAMENTO


COME AGIRE SUL COMPORTAMENTO UMANO

COMPORTAMENTOCOMPORTAMENTO

ATTEGGIAMENTOATTEGGIAMENTO


L’individuo a rischio può trovarsi, nei confronti del comportamento da adottare, in diverse situazioni:

• Può mancare ancora l’informazione

• Può esserci l’informazione ma mancarel’atteggiamento corretto

• Può esserci l’atteggiamento giusto ma, ciononostante, non si passa al comportamento sicuro

• Il comportamento sicuro c’è, ma non è costante nel tempo

TUTTO CIO’ SERVE A STABILIRE SU CHI OSU CHE COSA INTERVENIRE

Soggetti destinatari della prevenzione

Strutture o altri fattori tecnici oggetto di prevenzione

3. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

E a definire perciò:E a definire perciò:

GLI OBIETTIVI


DEFINIRE GLI OBIETTIVI E’ INDISPENSABILE PER:

SAPERE SE STIAMO PROCEDENDO NELLA DIREZIONE GIUSTA

EVENTUALMENTE CORREGGERE LA ROTTA

VALUTARE L’INTERVENTO ALLA FINE DEL PROCESSO


OBIETTIVIOBIETTIVI

OBIETTIVO DI PRIMO LIVELLO

RISPOSTA DEL SEGMENTO DI UTENTI DESIGNATI

OBIETTIVO DI SECONDO LIVELLO

RIDUZIONE DELLA MORTALITA’ E MORBILITA’ DEL FENOMENO

DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVIDEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI

Gli obiettivi vengono solitamente espressi in forma generica, ma dovrebbero in seguito venire tradotti in termini operativi ed essere misurabili, ragionevoli, elencati secondo un ordine di priorità. Ad esempio, si può stabilire di ridurre il numero degli incidenti stradali del 20% entro un periodo di 3 anni, aumentare l’uso delle cinture di sicurezza posteriori del 30% entro 2 anni, ecc.

Gli obiettivi devono essere realistici, cioè ragionevolmente raggiungibili.

4. ANALISI DELL’AMBIENTE

E’ necessario poi studiare, capire, i soggetti con i quali si avrà a che fare, e studiarne anche l’ambiente (atteggiamenti, ideali, abitudini di vita, convinzioni, dieta mediatica, cultura, luoghi frequentati, ecc. ecc.

Per capire:

• Come raggiungerli

• Cosa dire loro e in quale modo


Più dati si hanno sulle persone che si desidera attuino un cambiamento, più facile sarà segmentare e selezionare, raggiungere e motivare i gruppi

obiettivo.

Sostanzialmente, il successo del programma di prevenzione dipende dalla capacità di predire i

comportamenti dei gruppi obiettivo, che a sua volta dipende dal livello di comprensione dei processi che

guidano e determinano il comportamento stesso. (fare esempi)


Principalmente le ricerche di marketing devono fornire informazioni sia sugli individui e i gruppi sociali sui quali si intende agire, sia sul contesto ambientale all’interno del quale agiscono le forze che istigano e sostengono l’idea o il comportamento indesiderati e quelli che favoriscono il comportamento atteso (es. i contesti ambientali nei quali vivono i giovani, perché alcuni individui sostengono dei comportamenti come correre sulla moto – ebbrezza data dalla velocità, senso di libertà, ecc.).


Esistono diverse metodologie per la raccolta di dati relativi all’ambiente:• Analisi di indagini e studi preesistenti• Indagini ad hoc (tramite questionari)• Focus group• Interviste

5. ANALISIDELLE

RISORSE

E’ INDISPENSABILE INFINE VALUTARE LE RISORSE A DISPOSIZIONE

(ECONOMICHE, UMANE, TECNICHE DI TEMPO ECC.)

6. DEFINIZIONE DELLE

STRATEGIE

•• COMUNICAZIONE SOCIALE COMUNICAZIONE SOCIALE •• INTERVENTI DI EDUCAZIONEINTERVENTI DI EDUCAZIONE•• TECNOLOGICHE (modificazione o sostituzione TECNOLOGICHE (modificazione o sostituzione

di un prodotto)di un prodotto)•• ECONOMICHE (es. ricompensare comportamenti ECONOMICHE (es. ricompensare comportamenti

positivi)positivi)•• POLITICO/LEGISLATIVE, ECC. (es. normativa per POLITICO/LEGISLATIVE, ECC. (es. normativa per

la certificazione degli elettrodomestici)la certificazione degli elettrodomestici)


STRATEGIE

STRATEGIE DI PREVENZIONE

Comunicazione sociale

Pubblicità sui mass media (spot e stampa)

Pubblicità distribuita con altri mezzi (affissioni, opuscoli, ecc.)


STRATEGIE

Componenti della comunicazione da considerare in una campagna dicomunicazione sociale

Tipo di mezzo veicolante (medium utilizzato): radio, tv, manifesti, pubblicitàsu stampa, opuscoli, incontri di comunicazione diretta, ecc.

Contenuto del messaggio (quali sono le informazioni, i significati, i contenutisemantici che si vogliono trasmettere)

Modalità di espressione del messaggio: (umoristico, intimidatorio, con uso di testimonial, rassicurante, informativo, ecc.)

Presenza del messaggio sul mezzo scelto(n° di passaggi previsti per gli spot, oppure

n° degli spazi occupati dai manifesti, n° di opuscoli distribuiti, ecc.)


STRATEGIE

Tutto ciò costituisce la…

STRATEGIA COMUNICATIVA

…scelta per una campagna di prevenzione

Perciò, piuttosto che parlare di MESSAGGIO, è meglio parlare appunto

in termini di strategia comunicativa.

7. ATTUAZIONE DEL

PROGRAMMA

MONITORAGGIO

8. VALUTAZIONEE

CONTROLLO

VALUTAZIONEVALUTAZIONE

Misurazione dell’efficienza (rapporto Misurazione dell’efficienza (rapporto

costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento costi/benefici) e dell’efficacia (raggiungimento

degli obiettivi)degli obiettivi)

Le attività di controllo e valutazione vanno Le attività di controllo e valutazione vanno

concepite come un processo continuativo nel quale concepite come un processo continuativo nel quale

si possono distinguere si possono distinguere due momenti principalidue momenti principali, che , che

riguardano da un lato le fasi di definizione e di riguardano da un lato le fasi di definizione e di

implementazione del piano (vedi implementazione del piano (vedi analisi analisi

dell’ambiente,dell’ambiente, prepre--testtest della campagna di della campagna di

comunicazione sociale), dall’altro la fase di comunicazione sociale), dall’altro la fase di

misurazione dei risultatimisurazione dei risultati conseguiti al termine della conseguiti al termine della

campagna.campagna.

8. VALUTAZIONEE

CONTROLLO

La valutazione dell’efficacia del programma implica La valutazione dell’efficacia del programma implica

misurazioni di tipo diverso attuate a vari livelli, che misurazioni di tipo diverso attuate a vari livelli, che

possono comprendere:possono comprendere:

•• i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a i cambiamenti determinati nei gruppi obiettivo a

livello cognitivo, affettivo o comportamentale; livello cognitivo, affettivo o comportamentale;

•• i cambiamenti provocati a livello sociale i cambiamenti provocati a livello sociale

(relativamente, ad es., al tasso di mortalità o (relativamente, ad es., al tasso di mortalità o

morbosità degli incidenti); morbosità degli incidenti);

•• l’analisi dei costi, che riguarda questioni quali il l’analisi dei costi, che riguarda questioni quali il

costo totale della campagna ed il costo per unità per costo totale della campagna ed il costo per unità per

intervallo di tempo (ad es. il costo per ogni intervallo di tempo (ad es. il costo per ogni

incidente in meno per un anno di campagna) incidente in meno per un anno di campagna)

8. VALUTAZIONEE

CONTROLLO

8. VALUTAZIONEE

CONTROLLO

Per verificare pienamente l’efficacia di una campagna sarebbe Per verificare pienamente l’efficacia di una campagna sarebbe

inoltre necessario, per quanto particolarmente difficoltoso e inoltre necessario, per quanto particolarmente difficoltoso e

dispendioso, determinare da un lato in che misura i dispendioso, determinare da un lato in che misura i

cambiamenti riscontrati siano stati provocati dai vari strumenticambiamenti riscontrati siano stati provocati dai vari strumenti

utilizzati o piuttosto da altri fattori esterni, contestuali e lutilizzati o piuttosto da altri fattori esterni, contestuali e legati egati

all’azione di altre forze ambientali, dall’altro i processi causall’azione di altre forze ambientali, dall’altro i processi causali, ali,

di tipo psicologico e/o sociale, che possono spiegare a livello di tipo psicologico e/o sociale, che possono spiegare a livello

teorico come siano stati ottenuti determinati effetti.teorico come siano stati ottenuti determinati effetti.

IMPLICANO, ALL’INTERNO DI UN PIANO DI MARKETING SOCIALE,

UN’ATTIVITA’ DI RICERCA

8. VALUTAZIONEE

CONTROLLO

LA RICERCA DI MARKETING SOCIALE

““Una ricerca efficace sta alla base del Una ricerca efficace sta alla base del marketing sociale. È la ricerca che marketing sociale. È la ricerca che

differenzia l’approccio del marketing al differenzia l’approccio del marketing al cambiamento sociale dai primi sforzi cambiamento sociale dai primi sforzi

dilettantistici per influenzare i cambiamenti dilettantistici per influenzare i cambiamenti nelle idee e nelle pratiche sociali.nelle idee e nelle pratiche sociali.” ”

((KotlerKotler & Roberto, 1989)& Roberto, 1989)

CONCLUSIONI

Marketing sociale

analisi, pianificazione, implementazione e

valutazione

CONCLUSIONI

In molte istituzioni, pubbliche e private, manca una funzione dimarketing e, laddove esiste, viene utilizzata in modo inappropriato, perché intesa come sinonimo di promozione e pubblicità o perché nel personale mancano formazione e competenze adeguate. In altri casi il termine “marketing” viene ancora inteso nell’accezione fuorviante di “manipolazione”,carica di una serie di connotazioni negative che provocano diffidenza e rifiuto. A ciò si aggiunge una cronica mancanza dirisorse, che in parte giustifica ad esempio l’assenza di adeguate ricerche (prima e dopo la campagna) e la realizzazione di programmi di breve periodo.

Documents

Il marketing sociale nella prevenzione dei fattori di rischioold.iss.it/binary/casa/cont/LezioneMS2008_2.1228299479.pdf · di prevenzione e di comunicazione 3-5 novembre 2008 Il marketing