IL MERCATO DELL’EDITORIAPROSPETTIVE PER IL FUTURO

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Università di Trento · Strategia: ICT e nuovi modelli di business · 04 Giugno 2010 1

INDICE

• Il mercato degli ebook - Italia ed USA,

• La crisi dei newspaper,

• Hardware,

• La digitalizzazione: Pro e Contro,

• Considerazioni e prospettive,

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IL MERCATO DEGLI EBOOK - ITALIA

• Libri elettronici in Italia: 0,04% del mercato editoriale (fine 2009),

• Copertura ebook a fine 2010: 1,5% del catalogo vivo e 8-9% delle novità (stima AIE - Associazione Italiana Editori),

• Entro il 2015 mercato potenziale di 60-70 milioni di fatturato, con una quota del 4-5%. (stima AIE),

• Crescita del 26,8% nel 2009 del canale di vendita online, grazie all’entrata di nuovi operatori,

• La lettura e l’abitudine a leggere su schermi digitali è in crescita: più o meno triplica in tre anni. Riguarda oggi quasi 2 milioni di italiani,

• Più venduti sono i romanzi italiani o stranieri (54,6%) o i libri difficili da trovare in libreria (60,7%),

Rapporto AIE sullo stato dell’editoria in Italia 2009 <www.aie.it/Portals/21/Files%20allegati/sintesiRapporto2009_R.pdf> 3

IL MERCATO DEGLI EBOOK - USA

• Libri elettronici in USA: 1,5% del mercato editoriale (fine 2009),

• Mercato degli ebook potrebbe crescere fino al 15-20% entro il 2015,

• Marcato incremento delle vendite nei primi mesi del 2010,

• Vendite Gen. e Feb. 2010 ($60,8 mln) hanno superato quelle del quarto quadrimestre 2009 ($55,9 mln),

• Il canale di vendita online (ebook e libri tradizionali) ha superato il canale fisico,

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IL MERCATO DEGLI EBOOK - in sintesi

• Mercato Usa molto più sviluppato rispetto a mercato Italia,

• Diffusione ebook ancora limitata in Italia, ma segnali di interesse per il fenomeno (imminente entrata in gioco dei grandi editori),

• Grande diffusione ebook in Usa, esplosione vendite da inizio 2009,

• Negozi online acquistano sempre maggior peso e quote di mercato (aumento del 14% del canale internet in Italia nel 2009 e del 24,8% nei primi mesi del 2010 - Nielsen Bookscan),

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- I dati della tabella non tengono conto delle venite testi scolastici e specialistici.- I dati rappresentano le vendite di ebook tramite i principali rivenditori.- I dati si riferiscono al solo mercato statunitense.

IDPF Industry Statistics<http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm#Additional_Global_eBook_Sales_Figures>

US Trade Wholesale Electronic Book Sales (2002 - 2010)

LA CRISI DEI NEWSPAPER

• Il mondo dei newspaper è in crisi. Tale crisi non è causata dall’avvento di internet ma è iniziata nel secondo dopoguerra,

• Il numero di giornali a famiglia è in continua diminuzione dal 1950,

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• I ricavi provenienti dalle inserzioni pubblicitarie si stanno concentrando su altri media.

• Gli annunci a pagamento vanno scomparendo a causa l’avvento di siti web quali Ebay e Craigslist - che forniscono un servizio più veloce ed efficiente, in maniera gratuita.

LA CRISI DEI NEWSPAPER

“Newspapers don’t have a demand problem; they have a business-model problem.” Eric Schmidt, Google CEO

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COSTI E RICAVI - NEWSPAPER BUSINESS MODEL

Source: Vogel, H, Entertainment Industry Economics, 7th ed., page 343

• Perdere gli annunci a pagamento significa perdere il 32% dei ricavi,

• I costi sostenuti per le attività core rappresentano solo il 35% del totale (solo il 14% imputabile a giornalisti e opinionisti, asset più prezioso per un giornale).

• L’utilizzo di internet per la diffusione di giornali e magazine taglierebbe i costi di almeno il 52%.

LA CRISI DEI NEWSPAPER

• Grande attenzione per nuove tecnologie e nuovi devices in grado di sostituire la carta stampata e fornire ugualmente i contenuti offerti dalle testate giornalistiche (digitalizzazione della stampa).

• Tablet pc (iPad, Courier, JooJoo), ma anche e-readers (Kindle, Nook, iRex), entrano in quest’ottica.

• Dibattito in merito alla possibilità di fornire news a pagamento via internet (Times, New York Times, Wall Street Journal),

• Con lo sviluppo delle nuove tecnologie, possibili cambiamenti radicali nei modelli di business del mondo editoriale e giornalistico:

• fornire notizie e articoli a più persone,

• presentare le news in un formato più interessante e coinvolgente,

• monetizzare i lettori, sia tramite sottoscrizioni al giornale in formato elettronico che tramite annunci pubblicitari,

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* Per le potenzialità di queste tecnologie applicate all’editoria, si veda “Wired iPad App Ad”<http://www.youtube.com/watch?v=lUEF2Klofzs>

HARDWARE

TABLET - iPad, Courier, JooJoo

• non solo lettori di ebook ma experience devices: web-surfing, foto, video, giochi;

• Tablet hanno un appeal elevato per i più giovani, che oltre a leggere desiderano navigare ed utilizzare social network quali Facebook e Twitter

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• Grande potenzialità per lo sviluppo dell’ “editoria 2.0”

• In futuro potrebbero sostituire i laptop (Steve Jobs, 01 Giugno 2010)

HARDWARE

E-READERS - Kindle, Nook, iRex

• schermo con e-ink (bianco/nero e no retro-illuminazione) più similare a carta stampata, estrema facilità di lettura dallo schermo,

• Fatturato previsto di $1,2 miliardi per Amazon grazie al solo Kindle entro fine 2010 (stima Citygroup),

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• Il compratore tipo di un e-reader ha, in media, 43 anni, guadagna circa $72.000/anno e compra 2 ebooks al mese,

HARDWARE - prospettive future

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Nell’immediato futuro, tablet e devices basati sulla tecnologia e-ink tenderanno a coesistere, rivolgendosi a gruppi di consumatori differenti rispetto a:

✓ potere d’acquisto,

✓ livello di interattività desiderata,

✓ abitudini di lettura;

Tra alcuni anni è invece ipotizzabile una convergenza tra le due tipologie di apparecchi: questo avverrà a causa dello sviluppo delle tecnologie e per la necessità di fornire non solo e-books ma anche newspapers e magazines (come spiegato in precedenza in merito alla crisi dei newspaper.)

LA DIGITALIZZAZIONE: Perchè si

• Sta nascendo un mercato per gli ebook.

• Google lancerà il proprio sito per la vendita di ebook (Google Editions) tra qualche mese, e pure Borders ha annunciato di avere progetti simili. Questi andranno a sfidare Amazon, Apple e Barnes & Noble, contribuendo quindi alla creazione di un mercato online degli ebook (con ovvi vantaggi per lettori, editori e scrittori),

• “Edigita” - Feltrinelli, Gems e Rcs, ma anche Mondadori, per andare in contro al mercato degli ebook, pubblicheranno migliaia di libri in formato elettronico.

• Per quanto riguarda i newspaper, la digitalizzazione sembrerebbe l’unica soluzione valida per salvare un modello di business obsoleto ed ormai in declino,

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LA DIGITALIZZAZIONE: Perchè si

• L’evoluzione dei devices renderà più facile e piacevole la lettura dallo schermo, aiutando a scavalcare quello che probabilmente è l’ostacolo principale alla diffusione degli ebooks. In tal modo si potrebbe pensare ad una rivoluzione simile a quella vista nel passaggio dai cd agli mp3,

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• Gli ebook contribuirebbero a limitare gli sprechi legati all’abuso della stampa (specialmente di materiale web e di testi didattici). Con i libri digitali si riduce la quantità di stampe effettuate e si riducono di conseguenza gli sprechi,

* <http://www.trendbird.co.kr/attach/1/1013011355.png>

LA DIGITALIZZAZIONE: Perchè no

• Hachette e altri editori sono contro la digitalizzazione:

• Il prezzo molto basso o nullo dei libri digitali porterebbe a margini molto ridotti per le case editrici tradizionali,

• L’entrata nel mercato di Google, Apple, Barns & Nobles e Borders potrebbe portare all’uscita dal mercato di quelli che oggi sono i maggiori editori. Nonostante gli sforzi di questi ultimi per competere, essi non dispongono delle capacità tecnologiche di Google ed Apple o dei vantaggi competitivi di Amazon e Borders.

• Gli ultimi dati vedono un incremento delle vendite dei libri tradizionali del 12% (a fine maggio 2010 rispetto a maggio 2009), a dimostrazione che il mercato dei libri tradizionali è in ottima salute.

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LA DIGITALIZZAZIONE: Perchè no

• Dimensione mercato. Nonostante la recente crescita, il mercato degli ebook è di fatto ancora molto ridotto, e anche le prospettive di crescita per i prossimi 5 anni non sembrano dare molto credito a questo fenomeno, specialmente in Italia (Usa - fino al 15-20%, Italia - fino al 4-5% nel 2015 ),

• Il prezzo dei devices è ancora elevato - anche se è facile prevedere un taglio di prezzo entro la fine dell’anno,

• Le attuali tecnologie non consentono di pareggiare l’esperienza di lettura dalla carta stampata: nessuno dei tablet o e-reader sul mercato forniscono un esperienza paragonabile alla lettura di un buon libro.

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CONSIDERAZIONI E PROSPETTIVE

NEWSPAPER

1. Processo legato ai newspaper è costoso ed obsoleto: digitalizzare significa ridurre i costi di oltre il 50%. Questo potrebbe indirizzare più risorse ai giornalisti (asset principale di un giornale) ed evitare sprechi,

2. Reale opportunità per salvare i giornali. La digitalizzazione consentirebbe di migliorare radicalmente il business model: news a pagamento, sistemi con sottoscrizioni (paywall) e sistemi di inserzioni pubblicitarie più efficaci.

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Motivazioni a sostegno della diffusione di newspaper ed ebook in formato digitale:

CONSIDERAZIONI E PROSPETTIVE

EBOOKS

1. Nuovi professori e nuovi studenti, con nuove abitudini, ma anche domanda di riduzione del costo dei testi scolastici

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a. Numero sempre maggiore di docenti, studenti e genitori contrari ai prezzi elevati ed al peso dei libri tradizionali,

b. Ritiro dei professori c.d. “baby-boomers” e diffusione di professori ed insegnanti più giovani e maggiormente attenti alle nuove teconologie. Questi alimentano l’uso di libri e contenuti digitali,

c. L’approccio “A Kindle in every backpack”: In California, nel 2009, iniziativa per la somministrazione di libri digitali ed open-source nei licei. Iniziativa per la creazione di corsi universitari online con soli ebook annunciata dal presidente Obama,

CONSIDERAZIONI E PROSPETTIVE

2. Apprendimento “just-in-time”. La disponibilità immediata di testi e report consente a chiunque di lavorare, studiare ed imparare in ogni momento ed in ogni luogo.

3. Grandi possibilità di selezione dei contenuti: centinaia di migliaia di ebooks sono oramai a portata di click (sia da acquistare che da scaricare in vari modi). Nei prossimi anni, la maggior parte dei libri stampati nel corso della storia saranno disponibili in formato elettronico (e probabilmente gratuiti).

4. Ebooks e cloud computing: I tablet sono i devices naturali per lo sfruttamento a pieno del cloud computing. Grazie ai recenti sviluppi teconologici, è possibile tenere a portata di mano un catalogo pressochè infinito di libri e pubblicazioni, accessibili in qualsiasi momento, in ogni luogo. Sono sufficienti un tablet ed un accesso ad internet.

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CONSIDERAZIONI E PROSPETTIVE

5. Grande opportunità per i piccoli autori indipendenti. Passare per un grande editore richiede almeno 12 - 18 mesi di attesa prima della pubblicazione. Con gli ebooks, ogni autore può vedere il proprio libro distribuito in tempi brevissimi e con costi quasi nulli con servizi quali Amazon Digital Text Platform, Smashwords, Scribd, Lulu, e Publisher Portal di Sony.

6. Significativa riduzione dei prezzi. Molti libri sono offerti ad un prezzo inferiore ai 15 euro, in media il prezzo si assesta sui 10 euro, di molto inferiore alle copie cartacee, ed oltre a questi, molte opere sono gratuite

7. Acquisti d’impulso. Gli ebook sono il prodotto più recente in quanto ad acquisti d’impulso. Sono sufficienti un paio di click per scaricare decine di libri più o meno gratuiti ed inserirli nel proprio e-reader: bypass del canale fisico e dei tempi d’attesa per la consegna del libro.

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Bibliografia - articoli e report

• BETANCOURT, L., mashable.com - 18/01/2010. Can E-readers and Tablets Save the News? <http://mashable.com/2010/02/18/e-readers-tablets-news/>

• DINI, A., macitynet.it - 10/05/2010. IBS, Mondadori e lo strano caso dello sbarco dell'ebook in Italia. <http://www.macitynet.it/macity/articolo/IBS-Mondadori-e-lo-strano-caso-dello-sbarco-dellebook-in-Italia/aA43670>

• FALLOWS, J., The Atlantic [online ]- June 2010. How to save the news - James Fallows from The Atlantic <http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2010/06/how-to-save-the-news/8095/1/>

• GANAPATY, P., wired.com - 12/03/2010. E-Readers Will Survive the Onslaught of Tablets. <http://www.wired.com/gadgetlab/2010/03/e-readers-future/>

• MANZOTTI, M., The Nielsen Company. Il mercato del “libro di carta”. Disponibile su:<http://www.aie.it/Portals/_default/Skede/Allegati/Skeda105-36373-2010.5.12/3_NielsenBookSAIE.pdf?IDUNI=srhb25e3lipp5555qwrx3g453422>

• PERESSON, G., AIE - Conferenza Salone Internazionale del Libro di Torino - Chi vuole leggere sugli e-book? Aspettative e attese nella comunità del libro. Disponibile su: <http://www.aie.it/Portals/_default/Skede/Allegati/Skeda105-36373-2010.5.12/3_NielsenBookSAIE.pdf?IDUNI=4nbpvwvbnn1mlq55m203mm456892>. Data di accesso: 02/06/2010

• SCHMIDT, E., The Wall Street Journal [online] - 01/12/2009. How Google Can Help Newspapers. <http://online.wsj.com/article/SB10001424052748704107104574569570797550520.html?KEYWORDS=ERIC+SCHMIDT>

• TAGLIETTI, C., Corriere della Sera [online] - 28/05/2010. Si parla di digitale. Si legge su carta. E il libro si prende la rivincita. <http://www.corriere.it/cultura/10_maggio_28/e_il_libro_si_prende_la_rivincita_cristina_taglietti_b775308e-6a23-11df-bd58-00144f02aabe.shtml>

• VARIAN, H., Newspaper economics, online and offline. 9/03/2010. Disponibile su <http://www.theatlantic.com/business/archive/2010/05/google-powerpoint/56360>

• VASCELLARO, J.E., TRACHTENBERG., J.A., Wall Street Journal [online] - 4/05/2010. Google Readies Its E-Book Plan, Bringing in a New Sales Approach. <http://online.wsj.com/article/SB10001424052748703866704575224232417931818.html?KEYWORDS=google>

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Bibliografia - siti web

• AIE - Salone libro: cresce il mercato del libro nel 2009, accelera nel 2010. 13/05/2010 <http://www.aie.it/VIS/VIS_News_Blu.aspx?IDUNI=4nbpvwvbnn1mlq55m203mm458868&ModDestId=1041&Skeda=MODIF102-36326-2010.5.12>

• AIE - Sintesi rapporto sullo stato dell'editoria in Italia 2009 <www.aie.it/Portals/21/Files%20allegati/sintesiRapporto2009_R.pdf>. Data di accesso: 02/06/2010

• Edigita – Editoria Digitale Italiana, la rivoluzione italiana nella distribuzione degli eBook. <http://www.edigita.it/> Data di accesso: 01/06/2010

• IDPF Industry Statistics <http://www.idpf.org/doc_library/industrystats.htm#Additional_Global_eBook_Sales_Figures>

• REUTERS - Fiera Libro Torino: mercato in crescita, interesse per e-book. 13/05/2010 <http://it.reuters.com/article/entertainmentNews/idITMIE64C0KV20100513>

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