IL PREZZO (Marketing mix) - castelli.ch PREZZO (Marketing mix).pdf · STRATEGIE DI PREZZO L’impresa non fissa un solo prezzo, ma un insieme di prezzi in funzione delle caratteristiche

IL PREZZO (Marketing mix)

Cosa studieremo

►Il prezzo►I fattori determinanti del prezzo►I metodi di determinazione►Le strategie di prezzo

Definizione di PREZZO

• In senso stretto: quantità di denaro che viene fatta pagare per un prodotto o un servizio

• In senso lato: somma di tutti i valori che il consumatore scambia per il vantaggio di possedere un certo prodotto o di fruire di un determinato servizio

Il prezzo

Il prezzo è anche:

• L’unico elemento del Mkg. mix che produce ricavi

• Uno degli elementi più flessibili del Mkg. mix, cioè modificabile con estrema flessibilità (non è cosìper le caratteristiche del prodotto e per i canali distributivi)

Il prezzo

•OBIETTIVI DI MKG

•STRATEGIA DI MKG MIX

•COSTI

•STRUTTURA ORGANIZZATIVA PER LA FISSAZIONE DEI PREZZI

•NATURA DEL MERCATO E DOMANDA

•CONCORRENZA

•ALTRI FATTORI AMBIENTALI (ECONOMIA, INTERMEDIARI, ISTITUZIONI POLITICO-AMMINISTRATIVE

DECISIONI RELATIVE AI PREZZI

Fattori determinanti interni

La fissazione di un determinato prezzo per un prodotto produce effetti diversi su ricavi – profitti – quote di mercato

IL PREZZO DIPENDE:

Dalle decisioni relative al posizionamento del prodotto sul mercato

Da altri obiettivi che l’impresa intende conseguire

Tanto più il posizionamento del prodotto e gli altri obiettivi sono definiti e tanto più facile sarà definire il prezzo


OBIETTIVI PRINCIPALI DELLA STRATEGIA DI PREZZO

MASSIMIZZAZIONE DEI PROFITTI CORRENTI (prevalenza di risultati finanziari a breve rispetto a effetti economici di lungo periodo)

LEADERSHIP NELLA QUALITA’ DEL PRODOTTO (alta qualità e investimenti in ricerca e sviluppo – prezzo elevato – Ferrari auto)

MASSIMIZZAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO (costi più bassi –economia di scala - e profitti più elevati nel lungo periodo)

SOPRAVVIVENZA (eccesso di capacità produttiva – concorrenza intensa – cambiamento richieste dei consumatori)

IMPEDIMENTO ALL’ENTRATA NEL MERCATO DI IMPRESE CONCORRENTI (prezzi bassi)

STABILIZZAZIONE DEL MERCATO (allineamento prezzi alla concorrenza)

CREAZIONE DI INTERESSE ATTORNO AD UN CERTO PRODOTTO

ATTRAZIONE DI PIU’ CLIENTI NEI PUNTI VENDITA

MANTENIMENTO DELLA FEDELTA’ E DEL SUPPORTO DEI DISTRIBUTORI


CONSIDERAZIONE DEL MARKENTING MIX

NELLA DETERMINAZIONE DEI PREZZI

PERCORSI

Decisioni determinate in primo luogo da qualità, promozione e

distribuzione del prodotto

Il prezzo ne saràfortemente influenzato

Decisioni determinate dalla fissazione di un certo prezzo

(Prezzo obiettivo)

Le altre componenti del MKG mix ne saranno fortemente influenzate


I C O S T I

Costituiscono la base del prezzo di

vendita di un prodotto Il prezzo di

vendita deve consentire di

coprire i costi di produzione,

distribuzione e promozione I costi possono

costituire un elemento

determinante nella strategia

del prezzo


CATEGORIE DI COSTO

• Costi fissi (o generali): rimangono costanti indipendentemente dai livelli di produzione o di vendita

• Costi variabili: variano in modo direttamente proporzionale alle variazioni della produzione

Chi investe nell’impresa oltre allo sforzo organizzativo si accolla anche i rischi della riuscita o meno di tale attività; si attende perciò un adeguato rendimento che saràpossibile se i ricavi di vendita superano i costi che l’impresa deve sostenere.

I costi quindi rappresentano la base del prezzo che verrà fatto pagare per un determinato prodotto.

COSTI TOTALI: costi fissi più costi variabili per ogni livello di produzione


Costi fissi e costi variabili totali e unitari

Costo variabile unita rio

Costofissounitario

Costivariabili

Quantità

Quantità

Quantità

Costifissi

Quantità


Costi unitari ai diversi livelli di produzionePer fissare i prezzi in modo razionale la direzione deve conoscere in che modo variano i costi d’impresa ai diversi livelli di produzione.


CMBP

CMLP

1 2 3 4 CMBP

Costo unitario

Costo unitario

800

Produzione giornaliera

CMBP = Costo medio nel breve periodo

Andamento dei costi in un impianto a capacità produttiva fissa

800 1600 2400 3200

Produzione giornaliera

CLMP = Costo medio nel lungo periodo

Andamento dei costi per diverse dimensioni della capacità produttiva

• Concorrenza perfetta: la strategia di Mkg mix ha un ruolo modesto

• Concorrenza monopolistica: la scelta strategica è di differenziare la propria offerta per qualità, caratteristiche, stile, servizi di supporto in funzione dei diversi segmenti del mercato obiettivo individuando prezzi, promozione e canali distributivi adeguati

• Oligopolio: ogni impresa è estremamente attenta ai prezzi e alle azioni delle imprese concorrenti; sa che ad ogni sua mossa seguono le contromosse delle concorrenti, che potrebbero vanificare ogni sforzo, per cui ogni decisione deve essere ben ponderata

• Monopolio puro: in un monopolio pubblico o regolamentato il prezzo èdeterminato dalle scelte politiche; in un monopolio non regolamentato le imprese sono libere di decidere i prezzi, che varieranno in funzione del desiderio di rapida penetrazione, o del rischio di entrata di concorrenti o di incorrere in sanzioni governative (Microsoft)

Fattori determinanti esterni

Tipologie di mercato: l’impresa ha possibilità di manovra diverse a seconda del mercato in cui opera

Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore

E’ il consumatore che, alla fine, decide se il prezzo applicato ad un certo prodotto è giusto


L’impresa deve comprendere che le decisioni relative ai prezzi e anche agli altri componenti del Mkg mix devono essere assunte con un orientamento al cliente.

Acquistando un prodotto il cliente considera il sacrificio sopportato (prezzo) minore o almeno equivalente all’utilità che da questi gli deriva (valore del prodotto).

Percezione del prezzo e del valore da parte del consumatore


130 €

Bello!

Ma troppo caroBello! Ma troppo vistoso

Brutto sia per i motivi che la linea

Molto carino, semplice ed

elegante nello stesso tempo ed economico anche

Mi piace proprio ed il prezzo ègiusto

E’ un po’caruccio, però è proprio bello!P=Vp

P≥Vp

P<Vp

Analisi della relazione prezzo-domandaFattori determinanti esterni

Normalmente, la quantità domandata di un bene in un certo tempo è inversamente proporzionale al prezzo: più alto è il prezzo e minore è la domanda.

Questa relazione è espressa dalla curva della domanda. Essa può però assumere una forma diversa a seconda del tipo di bene (primario, secondario, di lusso), può essere cioè anelastica (grafico A) o elastica (grafico B).

La curva della domanda dipende anche da fattori non legati al prezzo, che vengono evidenziati con un cambiamento della curva piuttosto che con uno spostamento lungo la stessa.

Le imprese cercano di misurare la domanda valutando le sue variazioni a livelli di prezzo diversi e tenendo conto del tipo di mercato in cui operano.

P1

P

q1 q

Prezzo

Quantità domandata per periodo

Grafico A

P1

P

q1 q

Prezzo

Quantità domandata per periodo

Grafico B

Influenza del prezzo sui profitti• L’aumento dei volumi delle vendite è visto come un successo dell’attività di

marketing in quanto indice di un allargamento della quota di mercato. • Non sempre però il ricavo dalle vendite e il profitto seguono l’andamento dei

volumi, specialmente quando per aumentarli si fa leva su una riduzione di prezzo.

2 (1,90/96,90*100)12 (12,00/100,00*100)Ritorno % sulle vendite

1,9012,00Profitto netto

38,0038,00Altre spese

39,9050,00Profitto lordo

57,0050,00Costo del venduto €

5750Vendite (unità)

1,001,00Costo unitario €

96,90100,00Valore delle vendite

5750Volume delle vendite

1,702,00Prezzo €

Ritorno % sulle vendite = ROS

ROS = Profitto netto * 100

Vendite

L’esempio evidenzia che l’aumento del volume delle vendite non genera un aumento del loro valore e abbatte il ritorno sulle vendite

Prezzo scontato del 15%

Prezzo pienoVendite

L’interazione tra prezzi, vendite, profitti è assai complessa e richiede analisi accurate


LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO:

Quadro riassuntivo

Costi

Prezzi della concorrenza

Altri fattori esterni ed interni

Prezzo basso:

nessun profitto

Valore per il cliente

Prezzo elevato:

Domanda insuffi-ciente

Prezzo minimo Prezzo massimo

Metodi

La determinazione del prezzo

Metodo del costo totale

Metodi

E’ un metodo piuttosto semplice

Consiste nel calcolare il costo complessivo del prodotto e aggiungere a questo una percentuale di ricarico prefissata (mark-up), che costituirà il guadagno

Il metodo è generalmente poco valido poiché non tiene conto della situazione reale: domanda corrente, prezzi, prodotti, azioni della concorrenza, ecc.

IL RISCHIO DI FISSARE UN PREZZO NON OTTIMALE

È ELEVATO


Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo)

Consiste nel mettere a confronto i costi e i ricavi totali attesi ai diversi volumi di produzione in base ad un certo prezzo e determinare ilpunto di pareggio (o di equilibrio) tra costi e ricavi

Si deve tener conto di più variabili quali i prezzi della concorrenza e l’elasticità della domanda rispetto al prezzo

Perciò si devono ipotizzare vari prezzi diversi e per ognuno valutare i volumi per il punto di pareggio, il livello probabile della domanda, e i relativi profitti (o perdite)

Metodi

Metodo del punto di pareggio (o del profitto obiettivo)Esempio

N.B. I costi totali sono calcolati supponendo i costi fissi pari a 400000 € e costi variabili unitari costanti e pari a 10 €

Metodi

-40000520000480000120001300040

125000610000735000210001742935

260000700000960000300002187532

194000730000924000330002607128

76000740000816000340003083324

€ (D-E)

€(400000+10*

C)€ (A*C)a vari prezzi a pareggio

(E/A)€

Margine di profittoCosti totali

Ricavo totale

Volume vendite

Volume venditePrezzo

FEDCBA


Metodo del valore percepito

L’impresa determina il prezzo obiettivo rilevando il valore del prodotto percepito dai potenziali acquirenti

Valore percepito e prezzo obiettivo orienteranno le decisioni relative alle altre variabili di marketing mix

Consumatori

Valore

Prezzo

Costi

Prodotto

Il metodo del valore percepito permette di determinare prezzi dei prodotti piùcoerenti con le esigenze dei segmenti di mercato obiettivo aumentando le opportunità di profitto

Metodi


Metodo dei prezzi correnti

I prezzi praticati dalla concorrenza sono il punto di riferimento per stabilire i propri prezzi

Si può decidere, in base a varie considerazioni, se allinearsi,fissare prezzi più elevati o più bassi

Questo metodo è ritenuto assai valido quando risulta difficile determinare l’elasticità della domanda rispetto al prezzo

Metodi

STRATEGIE DI PREZZO

L’impresa non fissa un solo prezzo, ma un insieme di prezzi in funzione delle caratteristiche dei diversi segmenti del mercato obiettivo

I prezzi dovranno venire adeguati nel tempo alle modificazioni del mercato, della struttura dei costi, alle azioni della concorrenza, ecc.

I prezzi e altre strategie, devono venire modificati anche in relazione allo stadio di vita del prodotto.

La strategia di fissazione del prezzo sarà diversa a seconda che il prodotto sia simile ad altri già presenti sul mercato o sia nuovo e protetto da brevetto, oppure che sia unico o appartenga ad una combinazione di prodotti, che abbia prodotti accessori, ecc.

Strategie del prezzo

STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZO

Sconti e abbuoni: riduzioni del prezzo per pagamento in tempi rapidi, per quantitativi elevati, per sevizi di deposito e contabilità (sconto commerciale, per acquisti fuori stagione (sconto stagionale); per consegna merce vecchia all’acquisto di nuova (abbuoni di permuta), per attività pubblicitaria (abbuoni promozionali)

La discriminazione dei prezzi: vendita di un prodotto o servizio (con varianti o meno) applicando prezzi diversi che non corrispondono a eventuali differenze nei costi sostenuti). Le discriminazioni possono avvenire, ad esempio, in funzione

• alla versione del prodotto (versioni di un automobile)

• al tempo (stagione, mese, ore del giorno)

• alla clientela (bambini - adulti, studenti – anziani, maschi – femmine)

• All’ubicazione (posti a teatro, ombrellone in spiaggia)


STRATEGIE DI MODIFICA DEL PREZZOcontinua

Prezzi psicologici: prezzi fissati tenendo presente il loro impatto psicologico sul mercato

Modifica dei prezzi in base al valore: per poter offrire dei prezzi allineati a una certa situazione di mercato [ (giusta qualità a giusto prezzo) es. “Emporio Armani” oppure “Più valore al tuo denaro: i prodotti a marchio Coop non aumentano di prezzo”]

Prezzi promozionali: prezzi ridotti rispetto a quello di listino, o al costo, o sottocosto, o in particolari periodi (Natale), oppure sconti o servizi particolari per attirare più clienti e incrementare le vendite, per ridurre le scorte, per vendere anche altri prodotti (prezzi civetta)

Prezzi in base alla differenziazione geografica: tengono conto della differente ubicazione geografica del cliente che incide sul trasporto

Prezzi internazionali: prezzi fissati in funzione delle caratteristiche dei vari paesi in cui opera (grado di sviluppo, situazione economica, legislazione, cultura, concorrenza, tipo di distribuzione, obiettivi di Mkg)


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