Il prodotto turistico-culturale Nuove tendenze e attori nel turismo

Il prodotto turistico-culturale

Nuove tendenze e attori nel turismo

Turismo culturale: tendenza in crescita

La cultura è nettamente al primo posto tra le motivazioni del turismo

straniero in Italia.

Una serie di fattori che connotano il mercato turistico mondiale

convergono nell’attribuire valore strategico alla risorsa culturale.

Non si parla più di mercato di nicchia bensì di massa

Turismo culturale: tendenza in crescita

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Lo sviluppo del turismo culturale è da ricollegare a diversi fattori tra

cui:

-diffuso aumento del livello di istruzione

-generale aumento di reddito

Alcuni segmenti sono stati spinti a spendere maggior tempo e

denaro per viaggi ed esperienze che coinvolgono aspetti culturali.

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La domanda turistica e il turismo culturale


Alcune tendenze che caratterizzano la domanda turistica

favoriscono lo sviluppo del turismo culturale:

a. La tendenza verso la ricerca dell’autenticità dell’esperienza

turistica, che si esprime nel desiderio di forme di vacanza che

permettano di incontrare l’identità dei luoghi, di conoscerne la

storia, le tradizioni, l’arte, gli aspetti più veri.

.

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La domanda turistica e il turismo culturale


b. La frammentazione delle vacanze, con un domanda turistica

sempre più propensa a partire per lunghi periodi e sempre più

orientata alla scelta di numerosi short break in occasione di

ponti e week end.

c. l’aumento generalizzato di interesse per iniziative ed eventi

culturali di grande richiamo fortemente pubblicizzati attraverso i

media.

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Italia: una vocazione turistico-culturale


• I Comuni italiani con una vocazione o un’attrattiva o un pretesto

turistico sono 3.123 su 8.100, pari al 38% del totale (sono esclusi

i comuni capoluoghi di Regione)

• Questi comuni, da soli, assorbono oltre 220 milioni di presenze

turistiche

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Spesa media pro-capite del turista culturale


• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista generico:

Euro 67,00

• SPESA MEDIA giornaliera pro capite del turista culturale:

Euro 101,00

• Fonte: Federculture, Primo Rapporto Annuale, 2002

• Cifra confermata dalle fonti dell’Annuario del turismo 2004

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Valore strategico della cultura nel mercato turistico


Tra le tipologie di turismo che cresceranno più sensibilmente nei

prossimi anni figurano il turismo culturale e il turismo che si rivolge

ad un mix di prodotti legati al territorio (cultura+natura

+enogastronomia ecc.)

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La domanda turistico-culturale comincia ora a diffondersi sul

territorio: anche all’interno del sistema Italia si registra una

ridistribuzione dei flussi in quanto i visitatori tendono a visitare

maggiormente i beni minori (dal grande al piccolo museo, dal grande

al piccolo centro, …)

Questa tendenza incoraggia iniziative volte ad arricchire il panorama

dell’offerta turistica nazionale con destinazioni diverse rispetto a

quelle più consolidate

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I benefici economici che derivano dal movimento turistico culturale

sono maggiori rispetto ai viaggi con motivazioni di altro genere: il

turista culturale è più propenso a spendere, generando effetti

moltiplicativi di reddito maggiori rispetto ad altri viaggiatori.

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La valorizzazione dell’offerta culturale in chiave turistica può

rappresentare anche una soluzione al problema della marcata

stagionalità.

E' quindi proprio attraverso il ricorso a prodotti destinati a diversi

segmenti di domanda emergenti o destagionalizzanti per loro stessa

natura, quali per esempio il turismo culturale, che questo fenomeno

può essere corretto o arginato.

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Tuttavia, particolarmente in questi anni in cui la competizione

turistica internazionale si è fatta sempre più intensa, non risulta

sufficiente disporre delle risorse chiave, ma è necessario offrire

anche prodotti turistici riconoscibili e una molteplicità di servizi

integrati per garantire ai visitatori facili, piacevoli e sicure

permanenze in un sistema di strutture ricettive e di accessibilità

adeguato agli standard internazionali.

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Cos’è il turismo culturale?


IL 37% dei viaggi comprende qualche elemento culturale. (fonte

OMT).

Come si vede il tasso di crescita è pari al 15% (fonte J. Ejarque 2003)

Turismo Urbano e Turismo culturale sono strettamente legati; il Turismo culturale spesso attrae e prolunga il soggiorno dei turisti.

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Viaggi a valenza culturale

1995/97 1998-2000

Viaggi in città 12 26

Viaggi studio 5 10

Viaggi culturali 3 10



Nell’accezione comune il turismo culturale è costituito dal movimento

turistico finalizzato alla visita e fruizione di beni culturali, intesi come

monumenti, chiese, musei, castelli, siti storici ed archeologici, ecc.

La legge n.84 del 1990, che allarga il concetto di bene culturale a

“rilevante testimonianza della storia della civiltà e della cultura” ed

“elemento costitutivo dell’identità culturale della Nazione”,

suggerisce una nuova angolatura per l’analisi del fenomeno.

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In questa prospettiva, oggetto del turismo culturale possono essere

considerate tutte le forme nelle quali si esprime la vita di un popolo,

dunque non solo opere d’arte e architettoniche, ma anche tradizioni,

gastronomia, artigianato, ecc.

Nella percezione dei turisti l’attrattiva culturale di un’area dipende

dall’insieme degli elementi socio-culturali che la caratterizzano

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Turismo culturale: una definizione


“ Il turismo culturale rappresenta la forma più completa di esperienza

per un viaggiatore. È la manifestazione del bisogno e della curiosità

di esplorare culture e tradizioni diverse, di conoscere stili di vita e

identità lontane dalla propria” (P. Glidewell, B. Marcucci, 2004)

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Il turismo culturale è anche…


• Turismo delle tradizioni popolari

• Turismo della storia di un territorio

• Turismo della storia di un autore/artista

• Turismo per gli eventi culturali (i festival musicali, teatrali,

cinematografici, di danza, della letteratura o della filosofia, della

storia)

•Turismo per le cosiddette grandi mostre

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Motivazioni


La cultura come motivazione alla base dell’esperienza turistica vive

raramente da sola

Analizzando i meccanismi di stimolo e i comportamenti dei turisti,

alcuni studiosi hanno messo in luce profonde differenze che

sussistono all’interno di questo segmento, in termini di interesse e

aspettative nei confronti della visita stessa.

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Motivazioni


Quello dei turisti culturali è un universo molto ampio e variegato

sotto il profilo motivazionale, ed è possibile segmentarlo in questo

modo:

a) il nucleo di visitatori più ristretto è costituito dalle persone

altamente motivate, disposte cioè ad intraprendere i viaggio con lo

scopo prioritario di vedere un monumento, un museo o di

partecipare ad un evento culturale. Questo è un gruppo formato

prevalentemente da persone con un grado di istruzione più elevato e

una buona disponibilità ed abitudine ai viaggi.

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Motivazioni


b) Ad un secondo livello si trovano le persone “in parte motivate

dalla cultura”: per loro la visita ad una città d’arte è anche

l’occasione per fare una gita, rivedere amici e parenti, fare shopping,

ecc.

c) Il terzo livello è costituito dai turisti per i quali la cultura è una

“motivazione aggiuntiva”, non costituisce cioè l’obiettivo principale

del viaggio, ma un’opportunità in più: la scelta della città può essere

determinata per esempio da motivi di lavoro, ma con l’occasione

includono volentieri una visita di tipo culturale.

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Motivazioni


d) Vi è infine un segmento che può essere definito “turisti culturali

casuali”: la visita non è pianificata, ma accidentale, determinata ad

esempio dalla scelta dei compagni di viaggio o dal fatto che il

monumento o la mostra si trovi nelle vicinanze dell’hotel.

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Motivazione turistica degli europei


La cultura è nettamente al primo posto tra le motivazioni del turismo

straniero in Italia.

Una serie di fattori che connotano il mercato turistico mondiale

convergono nell’attribuire valore strategico alla risorsa culturale.

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35%

16%18%

19%

10% 2%

sole e mare

circuiti

salute

cultura

cità d'arte

altro

Il turista culturaleLink | Glossario | Help

• Non è sempre un turista

• Talvolta è uno studioso

• Cerca l’avvenimento

• Vuole capire il territorio nel quale si

trova

• A volte segue le mode

• Spesso abbina alla cultura

qualcos’altro (ambiente,

enogastronomia, etc)

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Turismo urbano e delle città d’arte


• Il turismo che ha come principale

motivazione quella della cultura, inteso

tradizionalmente come turismo delle

città d’arte

• Ultimamente la dicitura turismo

culturale si sta allargando tanto da

comprendere anche i piccoli centri, i

piccoli borghi, attrattive culturali minori

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Turismo ed economia urbana


L’interesse per il turismo si spiega in

termini economici: rappresenta per molte

città più del 10% del reddito prodotto

all’interno dei confini municipali.

L’industria turistica è un’industria che

usufruisce di molte tipologie di lavoro: un

10% di peso sul prodotto della città vuole

dire 12-13 % di peso dell’industria

turistica sul numero di posti di lavoro.

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Turismo e qualità della vita


•Quindi l’industria turistica anche a livello urbano è generatrice di

reddito ma soprattutto di posti di lavoro.

•Il turismo in generale contribuisce alla qualità della vita dei residenti

perché grazie ad esso si possono mantenere dei servizi che

altrimenti non avrebbero una giustificazione.

• L’attenzione per il turismo urbano può inoltre contribuire a un

ripensamento e a un ridisegno dell’immagine della città.

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Chiavi del successo del prodotto turistico urbanoLink | Glossario | Help

1. IMMAGINE

2. ACCESSIBILITÀ

3. ORGANIZZAZIONE

4. PRODOTTO PRIMARIO

5. SERVIZI ANNESSI

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1. L’immagineLink | Glossario | Help

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L'immagine è l’elemento più immateriale.

Per avere successo sul mercato turistico

una città deve avere una immagine che

motivi la visita, un brand fortemente

riconoscibile che consenta un approccio

turistico.

1. L’immagineLink | Glossario | Help

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Quale immagine?

•L’immagine non si basa su fattori oggettivi, ma dipende molto

spesso da tradizioni, da aspetti soggettivi.

•Se una bellissima città non ha un sufficiente livello di immagine,

difficilmente si riuscirà a vendere sul mercato turistico e, viceversa,

si può avere un bellissimo luogo dal punto di vista naturale o

storico-culturale ma se non esistono servizi, difficilmente si è in

grado di “venderlo” al turista.

2. L’accessibilitàLink | Glossario | Help

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•L’accessibilità esterna misura quanto è facile raggiungere una

destinazione dall’esterno, dal resto del mondo. Questa dipende

dalla presenza dell’aeroporto, da svincoli autostradali, da stazioni

dell’alta velocità.

• L’accessibilità interna è la facilità che si ha, una volta giunti in

una località, di usufruire di tutti gli aspetti divertenti della città. Ciò

può anche dipendere, ad esempio, dal sistema dei trasporti, dalla

segnaletica, dall’arredo urbano.

.

3. L’organizzazioneLink | Glossario | Help

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•La vecchia concezione di città d’arte considerava la città come

contenitore passivo di arte e cultura: in essa il turista vedeva ma

non partecipava.

•La nuova concezione del turismo urbano considera la città come

uno spazio vitale, in continua trasformazione attraverso risorse a

getto continuo che portano ad eventi, mostre, ricreazioni ambientali

storiche, luoghi di produzione e consumo e nuovi spazi scenici.

•Qui il Turista viene portato a vivere l’esperienza e quindi diviene

attivo: questo tipo di organizzazione è fondamentale per

raggiungere una qualità di successo del prodotto turistico nel suo

complesso

3. L’organizzazione (II)Link | Glossario | Help

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Questa componente organizzativa, che tradizionalmente è stata

ignorata, può orientasi con successo verso una più produttiva

commercializzazione attraverso :

•Una politica che sviluppi in modo adeguato la gamma dei prezzi

non solo dei singoli ma anche per gruppi e T.O.

•La partecipazione convinta ad azioni promozionali congiunte tra i

vari soggetti interessati

•La programmazione con almeno 8 mesi di anticipo

•L’utilizzo di creatività ad hoc con forte dose di attrattività basata su

una tematicità non eccessivamente specialistica e ben definita nel

tempo.

4/5 Il prodotto primario e i serviziLink | Glossario | Help

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•Per prodotto primario si intende l’insieme delle attrazioni che

determina il motivo vero della visita (all’interno del prodotto

primario si trovano ad es. i musei, le mostre, il patrimonio e le

manifestazioni.)

•Il prodotto secondario è l’insieme di servizi che possono essere

resi disponibili per facilitare una visita della città, come i ristoranti, i

bar, gli hotel e tutti gli altri che rendono più gradevole la visita.

4/5 Il prodotto primario e i serviziLink | Glossario | Help

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Per quanto riguarda i servizi in particolare è necessaria:

-grande disponibilità di orari e giorni dedicati alla visita, con chiara

visibilità e accessibilità grazie a una segnaletica chiara, completa di

puntuali informazioni multilingue

-adeguata capacità di accoglienza per evitare quantomeno le code,

con facile disponibilità di servizi annessi e connessi (caffè

bar,souvenir,gadget,visite guidate anche con animazione,

interpretazione e spettacolarizzazione).

Come si crea il turismo urbanoLink | Glossario | Help

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•E’ necessario fare sistema per raggiungere il potenziale di

attrazione.

•Le attrattive culturali vanno organizzate in modo che, dal giusto

rapporto dell’offerta culturale con i prodotti culturali, nascano delle

valide offerte turistico-culturali di cui :

1) quelle principali con forte capacità di attrarre turisti da fuori;

2) quelle complementari che abbiano un vasto interesse turistico

anche per fuori città;

3) quelle secondarie in grado di soddisfare almeno l’interesse dei

residenti cioè di respiro locale.

.

Fattori di successoLink | Glossario | Help

Esci

Affinché il turismo culturale diventi veicolo di promozione di un

dato territorio è necessario che siano presenti diversi fattori di

successo come:

presenza di attrattori culturali in sé (musei, eventi, beni storico

artistici, ecc.)

adeguata offerta di strutture ricettive e di infrastrutture a

servizio del territorio interessato

possibilità di poter integrare l’offerta culturale e turistica con

altri interessi quali l’ambiente, la gastronomia, l’archeologia, il

folklore, ecc.

Turismo culturale ed eventiLink | Glossario | Help

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Spesso il turismo culturale è determinato

più da aspetti estemporanei (festival,

mostra, altro) che dall’interesse per il

patrimonio artistico-culturale della

destinazione.

In quest’ottica un’importante opportunità

per promuovere l’immagine turistica di un

territorio sono le grandi manifestazioni

artistiche, siano esse grandi mostre o

concerti, spettacoli, etc.

.

Eventi culturali: strumenti di marketing turisticoLink | Glossario | Help

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•L’evento quindi assume sempre

più spesso un funzione di impulso e

spinta, soprattutto per città d’arte e

territori culturali meno conosciuti (v.

Mantova, Pavia)

•I Grandi eventi possono dare

impulso ai flussi di turismo culturale

abbinare capacità di creare

eventi all’offerta turistica vera e

propria può essere una strategia

vincente

.

Eventi culturali: tipologieLink | Glossario | Help

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• Eventi permanenti stagionali (mostre,

rassegne, festival musicali, teatrali e

cinematografici, di danza, folklore,

enogastronomia, spettacoli vari, etc.)

• Eventi annuali (festival di Cannes, estate

romana, Festivaletteratura di Mantova,

Festivalfilosofia Modena)

• Eventi ciclici (Expo universali, Città

europea della cultura)

• Eventi eccezionali (Anniversari)

• Eventi misti (Olimpiadi Torino)

.

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