Il Tourist Experience Design come framework strategico

per l’innovazione dell’offerta

turistica

Maurizio Goetz

UN NUOVO TERRENO DI GIOCO PER LE DESTINAZIONI

2

Dalla competizione sui fattori unici e distintivi di una destinazione turistica, alla

creazione di “valore esperienziale” per i diversi segmenti di mercato

LE OPPORTUNITA’ DEL TURISMO ESPERIENZIALE

3

Il Turismo Esperienziale rappresenta una possibile risposta alla forte competizione sui prezzi, accentuata dalla comparabilità delle offerte turistiche su Internet ed una modalità più sostenibile e responsabile di valorizzazione del Territorio

SUPERARE LA LOGICA DEL PRODOTTO

4

I turisti vogliono vivere esperienze di valore, innovative, appositamente studiate per le loro specifiche aspettative

Bella cartolina, ma che significato ha per me?

SUPERARE LE LOGICHE TRAZIONALI DI SEGMENTAZIONE

5

I turisti sono estremamente differenziati e le classificazioni tradizionali non rispecchiano più la realtà. Il sistema di offerta turistica, la

comunicazione e le relazioni devono essere differenziate e rilevanti per i diversi pubblici a cui sono indirizzate

SUPERARE I MODELLI GENERALI

6

Per progettare sistemi esperienziali occorre Indagare in profondità su ciò che è realmente

rilevante per diversi segmenti di turista

Fonte Chip Conley

DAI MODELLI TEORICI AI MODELLI STRATEGICI

7

La definizione stringente dell’Esperienza Turistica

limiterebbe le possibilità espressive e creative legate all’innovazione

dell’Esperienza Turistica attuale e tenderebbe a fare convergere verso

soluzioni assiomatiche la progettazione e le realizzazione di tali esperienze, standardizzando di

fatto l’esperienza.

RINUNCIARE A DEFINIRE L’ESPERIENZA PER INNOVARE

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/1

9

Non è utile cercare di definire a priori un concetto univoco di esperienza, meglio progettare esperienze turistiche intorno ai

differenti segmenti di clientela attuale e potenziale identificati

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/2

10

Una focalizzazione sulla proposta turistica innovativa rischia di non essere rilevante per i diversi target

Senza adeguate strategie di ascolto

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/3

11

Le azioni di ascolto senza una proposta creativa di valore limitano fortemente le strategie di innovazione turistica

I LIMITI DEGLI APPROCCI TRADIZIONALI ALL’ESPERIENZA/4

12

La progettazione dell’esperienza richiede modelli Evoluti di gestione della complessità

STRATEGIE PER L’INNOVAZIONE DELL’ESPERIENZA

13

Una metodologia strutturata per ilDesign dell’Esperienza Turistica

IL DESIGN E’ IL PROGETTO

14

L’Esperienza Turistica è un processo continuo “seamless” e deve essere progettato in ottica sistemica

TOURIST EXPERIENCE DESIGN

15

E’ la metodologia per l’innovazione del concept dell’esperienza turistica, mediante la combinazione di strumenti strutturati di analisi e progettazione e di tool per l’innovazione creativa, con l’obiettivo di differenziare in maniera marcata l’identità e l’offerta turistica per le diverse tipologia di turista che si vuole servire, in tutte le fasi e su tutti i punti di contatto esperienziali.

LA PIRAMIDE DELL’ESPERIENZA

16

La vacanza è eccezionale, esattamente “tagliata su misura”, assolutamente da

ricordare e da raccomandare

Il flusso di esperienza è costellato da grandi e piccoli disagi, che trasformano

la vacanza in un momento da dimenticare

Tutto fila liscio e va come deve andare

Touri

st E

xper

ience

Des

ign

La metodologia di Tourist Experience Design si articola in 5 fasi

LA METODOLOGIA DI TOURIST EXPERIENCE DESIGN

17

2. Rivalutazione della segmentazione

3. Definizione delle strategie esperienziali per i segmenti e degli elementi WOW

4. Definizione del Ciclo di Esperienza Estesa e dei Punti Esperienziali

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali 2009

- 20

10 ©

And

rea

Ros

si, M

auriz

io G

oetz

e in

novA

ctin

g1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

1. Analisi competitiva degli elementi unici e distintivi della proposta di valore

18

La prima fase della metodologia consiste sia nell’analisi dell’offerta e della vocazione turistica sia nel benchmark della concorrenza, al fine di evidenziare ed integrare gli elementi unici e distintivi per fornire possibili chiavi di lettura delle diverse offerte turistiche, suggerendo temi e modalità di contestualizzazione.

2. Rivalutare la segmentazione

19

Una segmentazione innovativa è fondamentale per affrontare con successo il mercato e per differenziare in maniera mirata l’offerta turistica e la comunicazione web.

2. Rivalutare la segmentazione

20

Approfondimentodella Segmentazione

Ampliamento del Mercato

Sta

ndard

Appro

fondit

a

MktAmpliat

o

Mkt Attuale

Su target“canonici”

SegmentElargement

SegmentEnrichment

SegmentEnlargement &Enrichment

Con il passaggio dal turismo di massa, indifferenziato e generalista, ai turismi personali di tipo vocazionale, è necessario rivedere creativamente la segmentazione attuale del mercato per rivalutarla criticamente

2. Rivalutare la segmentazione

21

Per la comunicazione web “la tecnologia sta trasformando i mercati di massa in milioni di nicchie”, che oggi è obbligatorio presidiare e soddisfare per mantenere e sviluppare il proprio successo nel mercato.

Accessible tourism, Adventure tourism, Cultural tourism, Heritage tourism, Medical Tourism, Nature tourism, Religious tourism, Rural tourism, Space tourism, Sustainable tourism, Wine tourism, Agritourism, Archaeological tourism, Atomic tourism, Bicycle tours, Boat sharing, Bookstore tourism, Booze cruise, Channel hopping, Christian tourism, CouchSurfing, Culinary tourism, Dark tourism, Day-tripper Dental tourism, Disaster tourism, Drug tourism, Dude ranches, Excursion, Experimental travel, Extreme tourism, Garden tourism, Genealogy tourism, Geotourism, Ghetto tourism, Grand Tour, Halal tourism, Humane travel, LGBT tourism, Literary tourism, Militarism heritage tourism, Music tourism, Nautical tourism, Pop-culture tourism, Poverty tourism, Responsible Tourism, River cruise, Romance tours, Sacred travel, Safari, Scenic route, Self-guided tour, Setjetting, Shark tourism, Sports tourism, Staycation, Tolkien tourism, Tombstone tourist, Villa holiday, Village tourism, Volunteer travel, Walking tour, War tourism, Water tourism, Whale watching, Wildlife tourism

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

22

Per i segmenti identificati, si definiscono le strategie per ottenere esperienze memorabili e si definiscono gli “elementi WOW”, ossia gli elementi di differenziazione specifica dell’offerta che generano stupore, soddisfazione ed entusiasmo nei turisti

3. Definire le strategie esperienziali per i segmenti e gli elementi WOW

23

Definizione delle condizioni al contorno

Definizione della modalità strategiche di

innovazione

Definizione del Concept Esperienziale

Selezionareil Concept Esperienziale

Declinare il Concept Esperienziale

(storytelling ed elementi WOW)

Il Concept Esperienziale è la chiave di lettura per la proposta di valore. Definisce il sistema di offerta esperienziale, i meccanismi di interazione, i comportamenti, i risultati attesi, lo storytelling, le modalità e gli elementi che definiscono l’esperienza per ogni segmento turistico che si vuole servire.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

24

L’Esperienza Turistica Estesa incomincia nel momento in cui il turista formula il desiderio di viaggiare ed inizia ad informarsi e prosegue, al termine del viaggio, mediante il ricordo e lo scambio di impressioni attraverso le sue reti sociali.In quest’ottica l’esperienza Turistica Estesa si caratterizza nelle tre fasi: Pre-Experence, In-Experience, Post-Experience.

4. Definire il Ciclo di Esperienza Estesa e i Punti Esperienziali

25

Tecnologie Informatiche(principalmente web)

Tecnologie Informatiche(principalmente web)

Pubblicità Pubblicità

Passaparola (tradizionale e web)

Passaparola (tradizionale e web)

Tecnologie Informatiche(mobile e web)

Prodotti/servizi turistici(Destination, persone, trasporti, hospitality, ristoranti, musei, negozi, servizi, informazioni, etc.)

Agenzie di Viaggio Agenzie di Viaggio

• Raccogliere informazioni• Confrontare (le differenti

offerte)• Immaginare/Sognare• Acquistare• Conversare con il proprio

network relazionale

• Fruire• Supporto alla fruizione in-loco• Confrontare (con quanto

promesso/ immaginato)• Informarsi in-loco • Relazionarsi in mobilità

• Comunicare l’esperienza

• Esprimere pareri (+/-)• Fare community• Essere informati• Ricordare

Ciclo esperienzial

e esteso

Attività del turista

Principali leve di

esperienza

La quarta fase della metodologia prevede l’analisi e la mappatura del Ciclo di Esperienza Estesa del Turista, andando in particolare ad identificare i “punti esperienziali”, ossia gli elementi con cui il turista entra in contatto per fruire dell’esperienza, sia nell’esperienza di viaggio, sia nell’esperienza sviluppata nel web.

5. Progettazione di dettaglio dei Punti Esperienziali

26

L’ultima fase della metodologia consiste nella progettazione di dettaglio dei “punti esperienziali” del Ciclo di Esperienza Estesa

RARAMENTE L’ESPERIENZA RICERCATA E’ MONOTEMATICA

28

L’esperienza turistica ricercata da ogni segmento è solitamente una combinazione di differenti esperienze,

differenti intensità e differenti modalità di fruizione

STRUMENTI PER L’INNOVAZIONE E LA CREATIVITA’

29

1. KnowledgeSurfacing

2. Creative Engine

6. ExpertJudgment

7. CrowdsourcingInnovation

3. Web CustomerVoice Analysis

4. TouristMarketing

Survey5. GhostTourist

Strumentiper

l’innovazione turistica

Integrare strumenti consolidati con quelli più recenti per l’innovazione delle offerte turistiche esperienziali

Maurizio Goetzwww.touristexperiencedesign.com