Im Fadenkreuz Der Werbung

Titelblatt

Inhaltsverzeichnis Idok4

IInnhhaallttssvveerrzzeeiicchhnniiss

Einleitung .............................................................................................................. 1

Zielsetzung .......................................................................................................... 1

Zum Gebrauch dieses Dossiers ................................................................................... 1

Werbung ............................................................................................................... 2

Definition ............................................................................................................ 2

Ziele .................................................................................................................. 2

Geschichte ........................................................................................................... 3

Damals ............................................................................................................ 3

Printmedien ............................................................................................... 3

Plakate .................................................................................................. 4

Radio ........................................................................................................ 4

TV ........................................................................................................... 5

In Zukunft ........................................................................................................ 6

Fernsehen .................................................................................................. 6

Internet .................................................................................................... 6

Werbe-SMS ................................................................................................ 6

Formen ............................................................................................................... 7

Printmedien ...................................................................................................... 7

Zeitungen und Zeitschriften ............................................................................ 7

Plakate ..................................................................................................... 8

Flyer ........................................................................................................ 8

Weitere Beschriftungen ................................................................................. 8

Radio ............................................................................................................. 9

Auf der Leinwand und im Wohnzimmer .................................................................. 10

Internet ......................................................................................................... 11

Pop-Ups .................................................................................................. 11

Werbeseiten ............................................................................................. 11

Spam-Mails ............................................................................................... 11

Banner .................................................................................................... 11

Konfrontation mit Werbung ...................................................................................... 12

Zielgruppen ........................................................................................................ 12

Selbstständige statistische Erhebung ......................................................................... 13

Auswertung ..................................................................................................... 13

Ergebnis ......................................................................................................... 13

Marktforschung ................................................................................................... 14

Werbepretests - Explorative Forschung ................................................................... 14

AdPlus .................................................................................................... 14

Werbeposttests - Deskriptive Forschung .................................................................. 14

Tracking-Methode ...................................................................................... 14

Experimente - Kausale Forschung ......................................................................... 15

Blindversuch ............................................................................................. 15

Inhaltsverzeichnis Idok4

Manipulation in der Werbung .................................................................................... 16

Definition von Manipulation ................................................................................... 16

Grundvoraussetzungen .......................................................................................... 17

Reaktantes Verhalten ........................................................................................ 17

Implizites Gedächtnis ........................................................................................ 17

Leichtigkeit der Erinnerung ........................................................................... 18

Häufigkeit der Konfrontation ..................................................................... 18

Experiment Zajonc (1968) ...................................................................... 18

Unbewusste Wahrnehmung ........................................................................ 18

Provokation ....................................................................................... 18

Klassische Konditionierung : Pawlow lässt die Glocken klingeln ............................... 19

Sex Sells ........................................................................................... 19

Werbe-Strategien zur Manipulation ......................................................................... 20

Mere-Ownership-Effekt ...................................................................................... 20

Oversufficient-Justification-Effekt ......................................................................... 20

Nachkaufwerbung ............................................................................................. 20

Low-Ball-Taktik ................................................................................................ 20

Foot-in-the-door-Technik .................................................................................... 20

Forced-Compliance-Paradigma ............................................................................. 20

Die Fristentaktik .............................................................................................. 20

Die Taktik der Exklusiv-Angebote .......................................................................... 20

Unterschwellige Beeinflussung: Ein Mythos oder gibt es sie wirklich? ............................... 21

Mögliche Folgen durch künstliche Bedürfnisse ............................................................. 22

Essstörungen ................................................................................................... 22

Übergewicht ............................................................................................. 22

Bulimie ................................................................................................... 22

Anorexie .................................................................................................. 22

Verhaltensstörungen .......................................................................................... 22

Kaufsucht ................................................................................................ 22

Kleptomanie ............................................................................................. 22

Sensiblisierung ...................................................................................................... 23

Vorschläge zum Umgang mit Werbung ....................................................................... 23

Zusammenfassung .................................................................................................. 24

Abschluss ............................................................................................................. 25

Arbeitsdokumentation........................................................................................... 25

Arbeitsaufteilung .............................................................................................. 27

Planung Vortrag ............................................................................................... 28

Bewertung der Arbeit ........................................................................................ 29

Melanie ................................................................................................... 29

Anhang ............................................................................................................. 30

Umfrage „Manipulation in der Werbung“ ................................................................. 30

Auswertung in Excel-Sheet .................................................................................. 33

Glossar ............................................................................................................. 30

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EEiinnlleeiittuunngg

Otto find' ich gut. "Ruf doch mal an", sagt meine Freundin. "Dann klappt's auch mit dem Nachbarn." "Alles Müller oder was", meldet sich Otto. Nichts ist unmöglich. "Komm mit auf den Underberg", schlage ich vor. "Ich gehe meilenweit", meint Otto. Denn Red Bull verleiht Flügel. Ich gehe in die Kneipe. Bitte ein Bit. Na ja, es war schon immer etwas teurer, einen guten Geschmack zu haben. War wohl nichts mit Otto. Jetzt eine Zigarette. Denn ich rauche gern. Und dann zurück in mein Eigenheim. Mein Fels in der Brandung. Auf diese Steine kann ich bauen. Die Einrichtung stammt aus dem etwas anderen Möbelhaus. Man nehme einen Kredit. Denn: Wenn's um Geld geht, Sparkasse. Im Kühlschrank liegt die längste Praline der Welt. Lecker. Dazu noch Spiel, Spaß, Stimmung -- Yogurette. Mir ist übel. Rennie räumt den Magen auf. Zu Risiken und Nebenwirkungen lese ich die Packungsbeilage oder frage meinen Arzt oder Apotheker. Ich putze meine Zähne, wie es die Zahnarztfrau empfiehlt. Damit ich auch morgen noch kraftvoll zubeißen kann. Mein Telefon macht's möglich: Es öffnet Horizonte. Ich wähle: Null-hundertneunzig-drei-drei-drei-drei-zwei. Der schnellste Draht zum Glück. Nicht immer. Aber immer öfter. Auch ohne Otto. Von Ellen Bruder in: PZ Juni 97 Werbung ist überall: in den Medien, den Städten, den Toiletten -- auch im Bewußtsein? Unter anderem werden wir psychologische Erklärungsmodelle vorstellen, die eine Antwort auf die Frage geben, warum und wie Werbemaßnahmen trotz oft an sich widrigen Umstände häufig so erfolgreich sind und wie man sich vor Sinnloskäufen schützen kann.

Zielsetzung Wir möchten : ... durch Internetrecherchen sowohl Werbung an sich wie auch verschiedene Techniken der Manipulation beschreiben und mit Beispielen präsentieren. ... anhand einer Statistik die tägliche Konfrontation mit Werbung aufzeigen. ... mit unseren Erkenntnissen über die Manipulationstechniken eine Sensibilisierung im Umgang mit Werbung erreichen.

Zum Gebrauch dieses Dossiers

o Die in grauen Rahmen gefassten Inhalte sind wörtlich übernommene Zitate. o Auf die Quellenangabe wird mit hochgestellten, arabisch Ziffern verwiesen. Sie befindet

sich am jeweiligen Seitenende. o Die hochgestellten, römischen Ziffern sind Verweise auf Glossareinträge, welche sich auf

der letzten Seite dieses Dokumentes in alphabetischer Reihenfolge befinden.

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WWeerrbbuunngg

Definition1 Werbung dient der Bekanntmachung von Produkten und Dienstleistungen mit dem Ziel, diese zu verkaufen. Davon zu unterscheiden sind die politische Werbung (Propaganda) und die religiöse Werbung (Missionierung). Werbung darf auch nicht mit Public Awerness Iverwechselt werden. Da die Produktepalette sich schier unerschöpflich erweitert, ist es das Ziel der einzelnen Firmen, ihr Produkt von den Konkurrenzerzeugnissen durch Image und Einzigartigkeit abzuheben und dies versuchen sie mittels Werbung und Marketing. Es werden grosse Anteile des Umsatzes eines Produkte für seine Vermarktung wieder verwendet.

Ziele2 Die Funktion der Werbung lässt sich in Form von ein paar Zielen festhalten: Information: Der potentielle Kunde soll über Erzeugnisse, Neuerungen oder Qualitätsmerkmale informiert werden. Motivation: Konsumenten sollen dazu motiviert werden, das Produkt zu kaufen bzw. die angebotene Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Verstärkung : Kauft der Zuschauer bereits das angebotene Produkt, so soll er in seiner Entscheidung unterstützt und bestätigt werden. Unterhaltung: Hier wird versucht, das Vermeidungsverhalten von Konsumenten zu verhindern.

1 Leicht bearbeitet http://de.wikipedia.org/wiki/Werbung 2 Übernommen aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/einfuhrung.html#Ziele Ausserdem: Eine besonders spannende Datenbank, welche eine umfangreiche Sammlung an Werbeslogans enthält und weitere, äusserst informative Dokumente zum Thema Werbung bereitstellt, findet man unter www.slogans.de

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Beispiel für einen alten Anschlag einer Anzeige.

Geschichte Damals Printmedien3

Nachdem im Altertum und Mittelalter Bekanntmachungen und Mitteilungen ausgerufen wurden, später, mit der Einführung des Bleisatzes Anschläge und Einblattdrucke gedruckt wurden, entstanden Ende des 17. Jahrhunderts in Europa sogenannte Intelligenzkomptoirs. Dies waren Vermittlungsanstalten, die Listen zur Verfügung stellten, in denen gegen Gebühr Angebote eingetragen und herausgesucht werden konnten. Bald wurden diese Listen vervielfältigt und verkauft. Dieses Intelligenzwesen wurde von den Regierungen kontrolliert. Das

Herausgeben dieser Verzeichnisse war meist steuerpflichtig. Der preussische König Friedrich Wilhelm I. verlangte 1727 eine Trennung von Intelligenzwesen und Zeitung; Inserate waren den Anzeigenbüros

vorbehalten und durften nicht in Zeitungen abgedruckt werden. Mit der erhöhten Druckleistung der Druckerpressen und dem Bedürfnis nach grösseren Auflagen der Medien fanden nach der Aufhebung des «Intelligenzzwanges» 1849 die Inserate Eingang in die Presse. Das hatte zur Folge, dass die Preise für Zeitungen gesenkt werden konnten. Es rief aber auch Gegner auf den Plan, die gegen diese Vermischung von Anzeigen und redaktionellem Inhalt waren. Der Sozialdemokrat Ferdinand Lasalle kritisierte 1863 in seiner bekannten Rede «Die Feste, die Presse und der Frankfurter Abgeordnetentag», die Presse sei nicht mehr Vorkämpfer der Freiheit sondern nur noch eine industrielle Kapitalanlage und Geldspekulation. Vorschläge von Verfechtern der «unabhängigen Presse» schlugen zwar vor, Anzeigenwesen und Publizistik zu trennen, hatten damit aber keinen Erfolg. So entstanden sehr viele «Generalanzeiger», «Anzeigeblätter» und «Geschäftsanzeiger», die sich durch Inserate finanzierten, zur Unterhaltung und Belehrung aber kleinere redaktionelle Einschübe enthielten. Während sich die etablierten Zeitungen, die Nachrichten aus allen Ländern beinhalteten, an das Publikum der höheren Stände richteten, wurden die genannten Anzeiger für die grosse Masse des Volkes herausgegeben, die weniger Geld für Presserzeugnisse ausgab. Rudolf Mosse gilt als Pionier in der Vermarktung des Anzeigenmarktes. Mit einem Rabattsystem und einem Zeitungskatalog, der Informationen über den Werbemarkt beinhaltete, handelte er mit Inseraten. Später gründete Mosse das «Berliner Tagblatt» und vermarktete dieses geschickt über Provinzzeitungen und Gratisverteilung.

3 Bearbeitet aus http://www.bubenhofer.com/publikationen/1998wejou/werbungjournalismus.html

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Plakate4 Die Geschichte des Plakats findet ihren Anfang bei den Beschriftungen von Hauswänden in der urbanen Frühkultur, führt weiter über die Einblattholzschnitte des Mittelalters und führt schließlich über die Bilderbögen und Flugblätter des 18. Jh. zur Erfindung des Steindrucks. Mit der Möglichkeit des Steindrucks und der Möglichkeit einer schnellen seriellen Reproduktion war der wohl wesentliche Schritt getan, Wort und Bild als eine in sich verflochtene Einheit in großer Anzahl und gleichbleibender Qualität zu verbreiten und die Drucke dort anzuheften, wo durch die exponierte Lage möglichst viele Adressaten angesprochen werden konnten. Die Art und Weise der Rezeption IIstellt weitere Anforderungen an die Konzeption IIIeines Plakats. Die Beschränkung der bildhaften Information auf das Wesentliche birgt die Kunst des Weglassens. Gute Plakate entwickeln sich aus den einfachsten Mitteln und wirken durch das formale Beziehungsgefüge der einzelnen Bildelemente. So wird erreicht, dass Motive auf die einfachste, knappste, direkteste und überzeugendste Formel gebracht werden. Radio5 Bis 1947 bestand in der Schweiz ein Reklameverbot für den Rundfunk. Dies rührte daher, dass man Mitte der 20er-Jahre ein national geregeltes Verhältnis zwischen Radio und Presse herstellen wollte. Da die Presse das Monopol IVan tagesaktuellen Themen beanspruchte, wurde für den Rundfunk ein Reklameverbot verhängt. So konnte es keinen Wettbewerb zwischen den beiden geben. Nach der Gebührenerhöhung von 1947 befasste sich die SRG wieder eingehen mit der Frage der Radiowerbung im Inland wie im Ausland, wo Werbesendungen infolge des Geldmangels beim Rundfunk schon eingeführt worden waren. Allerdings führte eine Konferenz in jenem Jahr deutlich vor Augen, dass sich die Stimmung in der Schweiz deutlich gegen die Einführung bezahlter Reklame richtete. Verständlicherweise waren es vorallem die Pressevertreter die dagegen opponierten. Nachvollziehbar ist auch, dass die Hörervereinigungen sich für die Einführung aussprachen, da sie Angst hatten, dass bei einem Festhalten am Verbot erneut die Hörer zur Kasse gebeten würden. Aus politischen Gründen wurde das Reklameverbot aber aufrechterhalten. Erst 1983 liberalisiert der Bundesrat das Mediengesetz und der Rundfunk darf endlich auch kostenpflichtige Werbung ausstrahlen und damit einen Teil zur Finanzierung beitragen.

4 Bearbeitet aus http://www.bildungsservice.at/faecher/be/sachgebiete/visuelle_medien/schrift_bild/werbung/werbung_geschichte.htm 5 aus Drack, Markus T. (Hrsg.) 2000: Radio und Fernsehen in der Schweiz. Geschichte der Schweizerischen Rundspruchgesellschaft SRG bis 1958. Baden

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TV6 Der Bundesrat bewilligt die Ausstrahlung von Werbefilmen erst im Jahr 1965. Der erste Spot flimmert am 1. Februar 1965 über den Bildschirm. Dies ist vergleichsweise spät, denn in den USA gibt es Werbung seit 1941, in Grossbritannien seit 1954. Der Werbetext wird vielfach gesungen und die Darstellung gesellschaftlicher Normen bewegt sich im Rahmen klischeeartiger Bilder. Geschlechtsspezifisch ist zu beobachten, dass in »den suggestiven Bildern der Werbung […] die moderne Hausfrau der Nachkriegsprosperität nicht nur Küchenfußböden und Kindernasen zu putzen, sondern vor allem ihre eigene Erscheinung zu kultivieren[hat]. Frauen werden in der Regel als Dekorations- und AssoziationVselement eingesetzt. In den 60er Jahren wächst das Segment VIder Fernsehwerbung stark an. Die inhaltlichen Werte der Elterngeneration (Fleiß, Ordnung, Wertesystem, Ehrfurcht vor dem Alter) werden insbesondere durch die 1968 revoltierenden Studenten in Frage gestellt und durch neue (Selbstverwirklichung, Eigenverantwortung, HedonismusVII) zu ersetzen versucht. Der wirtschaftliche Aufschwung wird von der Werbeindustrie aufgegriffen. Da die Mangelwirtschaft der Nachkriegsjahre abgelöst wurde von Produktüberschüssen und Importrekorden, werden zunehmend künstliche Bedürfnisse geschaffen. Die anfänglich reine Produktinformation weicht dem Aufbau von Images. »Die neuen Schlagworte der Werbung Ende des Jahrzehnts lauten: neu, modern, international. Die Apollo-Mondlandung (1969) wird sofort von der Werbung aufgegriffen, die Verbindung von Mond und Zukunft zum zugkräftigen Slogan. Die 70er Jahre knüpfen an das vorhergehende Jahrzehnt an, gleichzeitig versuchen große Konzerne durch versachlichte Ansprache Kunden zu gewinnen. Dabei wird erstmals das Element des Humors in die Werbestrategien integriert In der Folge diversifizieren sich die Erscheinungsformen von Fernsehwerbung. Die in den Folgejahren stattfindende Ausweitung des Programms und damit auch der Werbung im Fernsehen wurde in der öffentlichen Diskussion durch zwei Argumentationspole bestimmt: Einerseits schien die Werbung den Bildungs- und Informationsauftrag der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten zunehmend zu unterminieren (Verringerung der Werbezeit), andererseits engagierte sich die werbetreibende Wirtschaft auf Grund der staatsvertraglichen Werberestriktionen für die Ausweitung der Werbung durch Schaffung eines kommerziell ausgerichteten Fernsehens (Vergrößerung der Werbezeit). Auf der Seite der technischen Entwicklungen sind drei Erzeugnisse zu nennen, die die Fernsehrezeption z.T. gravierend veränderten. Das Satelliten- und Kabelfernsehen, wie auch die in der Diskussion befindliche ›Bild-Ton-Kassette‹ veranlasste die Sendeanstalten zu der Sorge, ihr Monopolanspruch als Rundfunkanstalten zu verlieren. Vor diesem Hintergrund wurde die Videotext-Technik entwickelt, die sich der AustastlückeVIII zwischen den Fernsehbildern als erster Videorecorder für den breiten Markt entwickelt und vertrieben. Durch diese Entwicklung war der Zuschauer nicht mehr an die Terminierung IXdes Programms gebunden. Wo noch früher galt: Was gesendet war, war auch ›versendet‹ (und wurde auch nicht mehr wiederholt), trat jetzt die Unabhängigkeit in den Vordergrund. Sendungen konnten aufgezeichnet und zu einem beliebigen Zeitpunkt – auch wiederholt – angesehen werden. Ebenfalls wesentlich für eine allmähliche Veränderung des Konsumverhaltens vor dem Fernseher war die Einführung der Fernbedienung: Die »Entwicklung der Infrarot-Fernbedienung erlaubte einen problemlosen Programmwechsel vom Zuschauerplatz aus. Obwohl die Fernbedienung ab 1975 serienmäßig in die Fernsehempfänger eingebaut wurde, führte sie in der Bundesrepublik in den siebziger Jahren noch zu keiner wesentlichen Veränderung des Zuschauerverhaltens, weil die Zahl der Programme, zwischen denen hin- und hergeschaltet werden konnte, begrenzt war und sich im tradierten Zuschauerverhalten eine Tendenz zur ›Kanaltreue‹ herausgebildet hatte. Erst in der Kombination mit der Vervielfachung der Programme ab Mitte der achtziger Jahre veränderte die Fernbedienung das Zuschauen.

6 bearbeitet aus http://www.mediensprache.net/de/werbesprache/tv/history/index.asp

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Beispiel, wie ein individualisierbarer Fernsehbildschirm aussieht.

In Zukunft Werbung wird uns mit Sicherheit auch in Zukunft stets begleiten. Unsere Recherchen konzentrierten sich auf die Frage, in welchen Formen uns Werbung morgen begegnen wird. Zugegebenermassen sind dies Prognosen, die daher nur bedingt einen Anspruch auf ihre Richtigkeit erheben können. Fernsehen7 Ein Symbol in der Ecke des Fernsehschirms wird anzeigen, dass interessierte Kunden Informationen abrufen können - auf Knopfdruck können dann die Homepage des Herstellers besucht, Produktproben bestellt oder Händlerlisten abgerufen werden. Man rechnet für die Einführung dieser Technologie in der Schweiz und Deutschland mit ungefähr 5 Jahren. Die direkte Zielgruppenansprache wird schwieriger, wenn Kunden auf sich selbst zugeschnittene Angebote auswählen. Die Gefahr: Personen, die ihr Programm frei wählen und zusammenstellen könnten, blenden Werbung einfach aus. Werbung wird auf neue Formen ausweichen wie Product-Placement Xoder unauffällige Textlaufbänder am Bildschirmrand. Der Konsument der Zukunft wählt immer mehr aus, was er sehen will und was nicht. Neue Wege der Kundengewinnung werden daher bis 2005 stark an Bedeutung zunehmen. Internet8 Marktforschern zufolge ist das Web immer noch das am schwächsten genutzte Medium der Werbung. In den Vereinigten Staaten, würden derzeit nur drei Prozent der Werbegelder in Web-Anzeigen XIinvestiert. Man geht aber davon aus, dass durch den Bekanntheitsgrad von Web-basierenden Unternehmen wie Ebay und Google das Bewusstsein für die Online-Werbung stark zunehmen wird. Außerdem werde die Verbreitung von breitbandigen Internet-Zugängen die Unternehmen animieren, in Internet-Reklame zu investieren. Laut Wall Street Journal soll Online-Werbung Print-Anzeigen im Jahr 2008 überholt haben. Sie stützen sich dabei auf eine Erhebung von Jupiter Research. Werbe-SMS 9 Dieser Markt wird von der Werbung langsam erschlossen und erste marktforschende Umfragen brachten positive Ergebnisse, woraus man schliessen darf, dass diese Marketing-Methode noch an Wichtigkeit gewinnen wird. Die Hauptzielgruppe von Werbe-SMS sind die Jugendlichen zwischen 15 und 19 Jahren.

7 bearbeitet aus http://www.innovations-report.de/html/berichte/messenachrichten/bericht-4656.html 8 bearbeitet aus http://www.computerwoche.de/index.cfm?pageid=254&artid=74475&category=8&faction=insert&ForumTreeview=0 9 bearbeitet aus http://www.werbe.at/newsroom/news.php?id=180

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Formen Werbung bedient sich unterschiedlichster Plattformen. Hier sind die häufigsten chronologisch festgehalten und kurz beschrieben. Printmedien Das Wort Printmedien wird im Allgemeinen mit Gedrucktem auf Papier gleich gesetzt. In unserem Fall, haben wir die wörtliche Übersetzung „gedruckte Informationsquelle“ gewählt. Dies schliesst zusätzlich noch weitere Werbeformen ein. Zeitungen und Zeitschriften In den Printmedien spricht man davon, dass sich Redaktionelles und Werbung kaum mehr unterscheiden. Wenn wir also eine Zeitung oder eine Zeitschrift lesen, fällt uns die Werbung kaum mehr auf; sie ist ein akzeptierter Bestandteil des Mediums. Wie eine Umfrage zeigt, nehmen Leserinnen und Leser Werbung in einer Zeitung nicht so sehr wahr wie Werbung im TV oder auf Plakaten. Dies rührt daher, dass die Einleitung eines Werbeartikels sich nicht gross von der einer Reportage unterscheidet. In Regionalblättern findet man sehr oft Werbung von ortsansässigen Unternehmen. Zum Beispiel Schreinereien, Maurer, Sanitärinstallateure...etc. Diese Werbung besteht vor allem aus dem Firmenlogo und einer kurzen Erläuterung was die Firma spezielles tut, weshalb man sich unbedingt an sie wenden sollte. Die kleinen Regionalblätter leben fast ausschliesslich von den Werbebeiträgen und oft ist der Werbeteil grösser als der redaktionelle. In grösseren Tageszeitungen werben eher Grosskonzerne wie Coop, Denner, Lancia und Fust. Ihre Anzeigen füllen oft eine ganze Seite und sind, oft im Gegensatz zum Rest der Zeitung, farbig abgedruckt. In Printmedien finden sich auch oft Rabattgutscheine. Diese können ausgeschnitten und in dem betreffenden Geschäft eingetauscht werden. Dies ist eine sehr effiziente und beliebte Art der Werbung. In Hochglanzmagazinen wie „Annabelle“ oder „Brigitte“ findet sich vor allem Werbung von Modekonzernen und Markenartikeln. Die Werbung wird also direkt an das Zielpublikum gebracht, da sich Frauen die diese Zeitschriften lesen, sehr wahrscheinlich für Mode interessieren dürften.

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Plakate10 Ein Plakat ist ein grossformatiges bedrucktes Papier, das an eine Wand oder andere geeigneten Flächen angebracht wird. Eine Sammlung von Schweizer Werbeplakaten lässt sich umfangreich und angenehm durchsuchen auf http://posters.snl.ch/cgi-bin/gw_40_3/chameleon?skin=snl . Flyer11 Ein Flyer, auch Flugblatt, ist eine vor allem in der Party-Szene gebräuchliche Form der Werbung. Es ist ein festes Papier kleinen Formats (meist kleiner als A4) und wird meist aufwändig bedruckt.

Grundlegende Informationen werden im Text (z.B. am Rand oder in hervorgehobenen stellen des Hintergrunds) wiedergegeben, etwa: Ort und Zeit, Eintrittspreis, Getränkepreise. Das Flugblatt wird in großer Auflage hergestellt und dann an wichtigen Plätzen, z.B. in entsprechenden Kneipen, Läden oder an Treffpunkten ausgelegt.

Beispiel für einen Flyer Weitere Beschriftungen Nebst typischen Formen der Werbung auf Printmedien, gibt es noch sehr viele andere Werbeoberflächen. Dies können beispielsweise sein: - Carrosserien von Beförderungsmitteln wie Bus, Bahn und Autos - Textilien (T-Shirts, Mütze, Fahnen etc.) - Kalender - Postkarten

Fantawerbung auf einem Auto

10 bearbeitet aus http://de.wikipedia.org/wiki/Plakat 11 bearbeitet aus http://de.wikipedia.org/wiki/Flyer_%28Werbung%29

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Radio 12 Die Werbung im Radio hat viele Vorteile, auch wenn dies auf den ersten Blick nicht so scheint. Qualitative Stärken der Radiowerbung Radio ist Kino im Kopf Radiowerbung weckt auf akkustische Art Emotionen Beim Radio gibt’s kein Umblättern Kurze, einfache Kernbotschaften Wiederholungen prägen die Botschaft ein

Quantitative Aspekte der Radiowerbung Privatradio ermöglicht eine günstige Reaktivierung von Inseraten & TV-Botschaften Rasche Verfügbarkeit Schneller Reichweitenaufbau Schnelle Bekanntmachung von Aktionen und Promotionen Erreicht eine breite Konsumentenschicht Radio ist Regionen übergreifend

Obwohl auch heute noch eine klar vorgeschriebene Trennung zwischen Werbung und Information im Radio besteht, wird diese oft von den kleineren Lokalradios unterlaufen. Diese versuchen ihre Aktivitäten auf unlautere Weise zu finanzieren. Der Presserat fordert die Lokalradiobetreiber auf, auf diese unzulässige Finanzierungsformen zu verzichten, da diese gegen die „Erklärung der Pflichten und Rechte des Journalisten“ und gegen gesetzlich vorgeschriebene Vorschriften verstösst. In der Folge einige Fälle bei denen klar ein Verstoss gegen dieses Gesetz vorliegen würde: Fall 1: Radio X. lässt sich Berichte aus Ausstellungen, Messen und Einkaufszentren von den Veranstaltern bezahlen. Fall 2: Radio X. überträgt Auswärtsspiele des lokalen Fussballvereins nur, wenn dieser dem Radio dafür eine jährliche Pauschale (Spesenpauschale) zahlt. Fall 3: Radio X. belohnt gute Werbekunden damit, dass Vertreter dieser Firma in redaktionellen Sendungen ausführlich zu Wort kommen, oder die Belegschaft der Firma ein Wunschkonzert organisieren, d.h. zusammenstellen darf. Fall 4: Radio X. macht Unternehmen das Angebot, aus ihrem Betrieb ein Wunschkonzert zu senden, wobei das Unternehmen zwischendurch mit Gesprächen vorgestellt werden könne. Diese kleine Dienstleistung lässt sich das Lokalradio allerdings vom Unternehmen bezahlen. Dass für dieses Wunschkonzert, vor allem aber für die Gespräche über den Betrieb, das Unternehmen bezahlt hat, wird dem Hörer nicht mitgeteilt. Die ganze Sendung läuft vielmehr als Unterhaltungsbeitrag des Radios ab.

12 aus Drack, Markus T. (Hrsg.) 2000: Radio und Fernsehen in der Schweiz. Geschichte der Schweizerischen Rundspruchgesellschaft SRG bis 1958. Baden

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Auf der Leinwand und im Wohnzimmer 13 Die Fernsehwerbung wird meist in Blöcken während eines Spielfilmes gesendet. Mittlerweile gibt es auch Tandemspots, welche zu Beginn des Blocks eine Frage gezielt offen lassen (z.B: Um was für ein Produkt geht es eigentlich?) und erst Ende des Werbeblocks innerhalb eines erneuten Spots aufgeklärt wird. Weitere Formen der Fernsehwerbung sind Game-Shows, in denen der Gewinn in Werbemanier präsentiert wird. Videoclips gelten ebenfalls als eine Form von Werbung; nämlich als Werbung für das jeweilige Album. Teleshopping besteht prinzipiell aus einer Dauerwerbesendung. Der besondere Anreiz bei Teleshopping ist die Möglichkeit des direkten Erwerbs. In Fernsehwerbungen besteht die Möglichkeit, eine Stimmung zu vermitteln. Typische Beispiele für Stimmungsindikatoren: ein Stück alltägliches Leben (slice of life); Bsp.: Ramafamilie Lifestyle-Werbung; Bsp.: Genuß von Bier als Lebensstil in gehobenem Ambiente Traumwelt; Bsp.: Abheben in eine ferne Galaxie bei dem Genuß von Duplo Stimmungsbilder; Bsp.: Marlboro - Country Konsistente Verwendung bestimmter Melodien (Musical-Werbung); Bsp.: D2-Melodie Symbolfiguren; Bsp.: Meister Propper Herausheben von Kompetenz; Bsp.: Ich als Zahnarztfrau Herausheben von dauerhafter Qualität und dauerhafter Kompetenz, z.B. VW-Käfer: Er läuft und läuft und läuft... wissenschaftlicher Nachweis; Bsp.: Blend-a-med-Forschung Werbung mit bekannten Persönlichkeiten (Testimonialwerbung); Bsp.: Boris Becker surft mit AOL im Internet. Auch Musik wird sehr oft eingesetzt, da sie einerseits als einleitendes Element mit der Marke verknüpft werden kann (sog. Jingles) und zudem eine gute Stimmung vermitteln kann.

13 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/einfuhrung.html#Werbeformen , http://www.werbepsychologie-online.de/html/stimmung.html#Stimmung und http://www.werbepsychologie-online.de/html/einfuhrung.html#Techniken

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Beispiel für Pop-Ups.

Internet

Pop-Ups Auch im Internet trifft man sehr oft auf Werbung in Form von sogenannten Pop-Ups, Explorer-Fenstern welche sich von alleine öffnen. Werbeseiten Ein eigener Internetauftritt ist wird zunehmend zu einem Standard. Sehr oft schleichen sich gerade bei Suchabfragen immer öfter solche Marketing-Sites XIIunter die Ergebnisse ein, welche lediglich das Ziel der Werbung verfolgen. Viele Firmen führen eine eigene Webseite auf der genaueste Informationen über ihre Produkte zu finden sind. Spam-MailsXIII Eine weitere Variante der Online-Werbung sind Spam-Mails, welche als ungeliebte Mailboxgäste mittlerweile von einigen Providern direkt herausgefiltert werden. Banner14 Im Web gibt es viel effizientere Möglichkeiten als die aus dem Fernsehen bekannte Bombadierung mit Werbung. Mit Hilfe von sogenannten Adservern, den Computern, die Werbebanner auf Websites einspielen, kann man beispielsweise T-Online-Nutzern und zwar nur diesen ein AOL-Banner eingespielen, der mit einem kostenlosen Zugang zum Konkurrenten für drei Monate wirbt. Falls ein Surfer, der bereits AOL-Kunde ist, auf dieselbe Website kommt, könnte ihm dagegen ein Banner auf die neueste Version für die Zugangssoftware oder neue Features bei AOL aufmerksam machen. Und dafür braucht man keinen "gläsernen Nutzer", das geht alles über die normale Auswertung der beim Surfen hinterlassenen Spuren. Marcus Riecke, Ex-Vorsitzender des Internet Advertising Bureau (IAB) in Deutschland, in einem Interview mit Tomorrow 4/99 Hauptwerbemittel im Internet sind zur Zeit Banner. Oft schon wurde der Tod der Banner angekündigt, da die Surfer sie meistens höchstens als notwendiges Übel betrachten, das ihnen den kostenlosen Zugang zu Inhalten im Internet möglich macht, aber keineswegs darauf klicken und sich nicht auf die kommerziellen Werbe-Sites der Werbenden entführen lassen wollen. "Rich-Media-Banner"XIV, auf denen man gleich Waren oder Informationen bestellen oder Minigolf spielen kann, haben den Bannern aber wieder neues Leben eingehaucht. Ein typisches Banner:

14 Bearbeitet aus http://viadrina.euv-frankfurt-o.de/~sk/SS99/werbung99/netz.html

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KKoonnffrroonnttaattiioonn mmiitt WWeerrbbuunngg

Werbung begleitet uns im alltäglichen Leben auf Schritt und tritt. Gerade diese Präsenz haben wir genauer betrachtet und uns gefragt, für wen Werbungen bestimmt sind und wie man herausfindet, dass sie erfolgreich ist.

Zielgruppen Die meisten Dienstleistungs- und Produktwerbungen versuchen eine ganz bestimmte soziale Gruppe der Bevölkerung besonders anzusprechen. Je nach Produkt kann diese variieren. Kukident-Werbungen werden auf die Wunschvorstellungen von älteren Menschen zugeschnitten, während Mattel-Spielzeug sich mit seinen Spots besonders an die jungen Zuschauer wendet. Je nach Zielgruppe ändert sich Sprache und Aufmachung der Werbung. Typische Zielgruppen sind: - Kinder - Jugendliche - Raucher - Personen, die unter bestimmten Krankheiten leiden - ältere Personen - Mütter - Sportler - Besitzer von Mobiltelefonen - Haushaltführende Personen

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Selbstständige statistische Erhebung Wir haben innerhalb unserer Arbeit eine Umfrage zusammengestellt mit deren Hilfe wir die tägliche Präsenz von Werbung veranschaulichen konnten. Die ausgeteilte Umfrage ist im Anhang zu finden.

Auswertung Die Ergebnisse aller Fragebogen wurden anhand gewisser Fragestellungen in einem Excel-Sheet festgehalten, welches sich im Anhang dieses Dokumentes befindet. Folgende Fragestellungen waren für uns relevant: Durch welches Medium erfahren wir am meisten Werbung? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Wie stark vermuten die Menschen, von Werbung manipuliert zu werden? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Welche Werbung gilt als die glaubwürdigste? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede?

Ergebnis Nicht alle unsere Fragen konnten konkret beantwortet werden, da eine Erhebung dieser Art eine Teilnehmerzahl weit über 100 benötigt hätte, was leider nicht im Rahmen unserer Möglichkeiten war. Dennoch haben sich bereits bei einer kleinen Teilnehmerzahl gewisse Tendenzen gezeigt. Durch welches Medium erfahren wir am meisten Werbung? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? TV-Werbung wird als das Medium eingestuft, durch welches wir am meisten Werbung erfahren. In diesem Punkt gibt es kaum geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede. Wie stark vermuten die Menschen, von Werbung manipuliert zu werden? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Bis auf eine Person waren sich alle Teilnehmer darin einig, dass man durch Werbung manipuliert wird, eine Hälfte davon ist überzeugt davon und die andere Hälfte vermutet dies. Während alle männlichen Teilnehmer bis auf eine Ausnahme davon überzeugt sind, dass Werbung manipuliert, sind dies bei den weiblichen Teilnehmern lediglich ein kleiner Anteil wobei die meisten eine Manipulation durch Werbung vermuten. Welche Werbung gilt als die glaubwürdigste? Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Werbung in Printmedien gilt als glaubwürdig, TV-Werbung ist ebenfalls oft Grundlage der Kaufentscheidung. Radio-Werbung wird noch von ca. einem Drittel der Teilnehmer manchmal ernst genommen. Internetwerbung gilt einstimmig als unglaubwürdig. Während die männlichen Teilnehmer, bis auf wenige Ausnahmen in Bezug auf Printmedien und TV, den Kauf von Produkten aufgrund von Werbung verneinen, gaben die Teilnehmerinnen an, sowohl aufgrund von TV-, wie auch Radio und Printwerbung einzukaufen. Die Glaubwürdigkeit von TV-Werbung wird mit zunehmendem Alter stärker angezweifelt. Radio-Werbung wird von allen Altersgruppen kritisch betrachtet. Printwerbung wird mit zunehmendem Alter ernster genommen.

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Marktforschung In der Marktforschung wird die EffizienzXV von Werbung untersucht. Hier werden verschiedene Ebenen untersucht. Unter anderem wird die Aufmerksamkeit der Testpersonen erfasst oder auch ob und wie die Werbebotschaft gespeichert wird. Werbepretests - Explorative Forschung15 Mit dieser Methode werden Einstellungen und Kaufkriterien der Konsumenten erfasst. Daraus werden Rückschlüsse für die Gestaltung der WerbekampagneXVI gezogen. Sie wird also vorgängig durchgeführt. AdPlus Die AdPlus-Methode ist ein Beispiel für eine Forschungsmethode vor Veröffentlichung der Werbekampagne. Die Werbung wird bei diesem Verfahren unter realitätsnahen Voraussetzungen getestet. Zu Beginn werden die Markenvorlieben der Testpersonen erfasst. Nach einer darauf folgenden Filmvorführung, die durch einen Werbeblock unterbrochen wird, werden Fragen zum Film beantwortet und, welche Marken ihnen aufgefallen sind. Anschließend wird der Werbeblock ein weiteres Mal vorgeführt und die neue Vorliebe der Personen gemessen. Zum Schluss wird untersucht, ob eine Einstellungsänderung in Bezug auf die Marken stattgefunden hat. Werbeposttests - Deskriptive Forschung16 Zusammenhänge zwischen der Werbung und dem Verkauf des Produktes werden mit dieser Methode beschrieben, ohne allerdings Ursachen benennen zu können. Diese Variante wird nach Veröffentlichung der Kampagne angewendet. Tracking-Methode Die Tracking-Methode ist eine Forschungsvariante die nach Veröffentlichung der Kampagne angewendet werden kann. Durch das mehrmalige Befragen derselben Gruppe, lassen sich Rückschlüsse ziehen auf Medienauswahl, Durchsetzungsfähigkeit der Kampagne und den Zeitpunkt für Veränderungen.

15 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html#Werbepretests

und http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html#AdPlus 16 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html#Werbeposttests

und http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html#Tracking-Methode

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Experimente - Kausale Forschung 17 Mit weiteren Experimenten können Zusammenhänge von Ursache und Wirkung erschlossen werden. Blindversuch Dies ist einer der bekanntesten Versuche zur Erforschung von Konsumentenpsychologie. Eine Gruppe von Versuchspersonen schätzte den Geschmack von Coca Cola Light und Pepsi Light ein, ohne dass sie die Produktnamen den Getränkeproben zuordnen konnten. Die andere Gruppe hingegen wusste, welche die Coca Cola- und welche die Pepsi-Probe war. Die Ergebnisse zeigten, dass beim „Blindversuch“ die Versuchspersonen Pepsi leicht bevorzugten. Wenn jedoch bekannt war, welches Produkt gerade getrunken wurde, kam es zu einer eindeutigen Bevorzugung der Marke Coca Cola. Da Coca Cola die bekanntere Marke ist, übertragen sich die mit der Marke positiv assoziierten Eigenschaften auf die gesamte Produktpalette.

17 Bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/marktforschung.html#Kausale%20Forschung

Diagramm zur Darstellung des Ergebnisses vom Coca-Cola vs. Pepsi – Experiment.

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MMaanniippuullaattiioonn iinn ddeerr WWeerrbbuunngg

Definition von Manipulation18 Manipulation ist die gezielte Einflussnahme welche auf eine Steuerung des Erleben und Verhalten von Einzelnen und Gruppen zielt und diese verborgen bleiben soll. Die Manipulation von Menschen ist durchgängig negativ besetzt, selbst wenn das Ergebnis positiv ist. Manipulierte Menschen handeln nicht aus eigenen Einsichten oder Überzeugungen, sondern fremdbestimmt.

18 leicht bearbeitet aus http://de.wikipedia.org/wiki/Manipulation

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Grundvoraussetzungen Reaktantes Verhalten19 Das reaktante Verhalten besteht darin, kürzlich verbotene Handlungen - insgeheim oder offensichtlich - weiterhin auszuführen. Typisch für die Reaktanz ist eine Aufwertung der eliminierten Alternative, d.h. gerade diejenigen Freiheitsgrade, die der Person genommen wurden, werden nun von dieser als besonders wichtig erlebt. Insbesondere kann die nun verbotene Handlungsmöglichkeit der Person zuvor völlig unwichtig gewesen sein. Im Extremfall hat die Person von dieser Handlungsmöglichkeit vor dem Eintreten der Beschränkung nie Gebrauch gemacht, übt die Handlung aber seit dem Eintreten der Einschränkung aus. Dies nutzt die Werbung, indem Sie auf begrenzte Stückzahlen (limitierte Auflagen) oder auf Saison-Angebote aufmerksam macht. Man versucht, die Konsumenten zu manipulieren indem man ihnen mitteilt, dass ihre Freiheit in der Wahl der Investition eingeschränkt werden könnte, was also zu einem Kauf aus Trotz führen kann. Implizites Gedächtnis20 Die menschliche Informationsverarbeitung verläuft teilweise unbewusst ab und viele Wahrnehmungen und Gedächtnisleistungen werden aufgrund mangelnder Aufmerksamkeit gar nicht wahrgenommen.

19 bearbeitet aus http://de.wikipedia.org/wiki/Reaktanz_%28Psychologie%29 20 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/haufige_darbietung.html#implizit

Viele Prozesse der Informationsverarbeitung laufen unbewusst ab. Wir kennen oft nur die Spitze des Eisberges.

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Leichtigkeit der Erinnerung21 Je leichter man sich an etwas erinnern kann, umso positiver empfindet man es. Es ist dabei weniger wichtig, an was man sich erinnert, sondern also viel mehr, wie man sich daran erinnert. Die Wirkmechanismen von Empfindungen beim Abruf von Informationen: Von der empfundenen Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs wird direkt auf die eigene Einstellung zum jeweiligen Thema geschlossen. Die empfundene Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs steht für die Menge aller existierender Pro- oder Kontraargumente. Die empfundene Leichtigkeit bzw. Schwierigkeit des Abrufs beeinflusst die Stichhaltigkeit der Argumente und somit die resultierende Meinung. Häufigkeit der Konfrontation22 Mitunter spielt Häufigkeit der Werbung eines Produktes eine sehr grosse Rolle da hierdurch die Leichtigkeit der Erinnerung manipuliert wird. Experiment Zajonc (1968) In diesem Experiment wurden den Versuchspersonen vermeintlich chinesische Schriftzeichen vorgelegt. Sie sollten die Darbietung der Zeichen aufmerksam verfolgen, wobei die Häufigkeit der Darbietung der einzelnen Piktogramme variiert wurde. Anschließend sollten die Teilnehmer auf einer Skala die von ihnen vermutete positive bzw. negative Bedeutung der Zeichen einschätzen. Es zeigte sich, dass mit zunehmender Darbietungshäufigkeit die Symbole positiver bewertet wurden. Unbewusste Wahrnehmung Als Konsumenten betrachten wir Werbung meist sehr oberflächlich, höchstens zur persönlichen Unterhaltung. Genau diese Grundhaltung nutzt wie Werbung, indem sie in Form von Geschickten Effekten davon ablenkt, dass unser Unterbewusstsein in Wahrheit durch andere Reize manipuliert wird. Provokation Der Konsument wird durch eine bewusste Provokation vom eigentlichen Ziel der Werbung abgelenkt. Dennoch kann es unbewusst zu Verknüpfungen kommen, die der Zuschauer durch die Provokation nicht bemerkt. Beispiel für Provokation in der Werbung.23 21 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/leichtigkeit_der_erinnerung.html#Leichtigkeit%20der%20Erinnerung 22 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/haufige_darbietung.html 23 aus Sex sells : Warum man sich für Werbung / Kurt Chandra

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Klassische Konditionierung : Pawlow lässt die Glocken klingeln24 Iwan Pawlow entdeckte zufällig bei einem Versuch mit Hunden, dass es möglich ist eine Assoziation zwischen zwei Reizen, die ursprünglich keinen Bezug zueinander haben, herzustellen. Es gibt verschiedene Bedingungen, die auch in der Werbung erfüllt sein sollten, damit der Beeinflussungsversuch mit Hilfe der klassischen Konditionierung effektiv ist: Der neutrale Reiz sollte in zeitlicher und räumlicher Nähe zum unkonditionierten (unbehandelten) Reiz dargeboten werden, so dass eine starke Verbindung zwischen diesen hergestellt werden kann. Außerdem ist es wichtig, dass der neutrale Reiz vor dem unkonditionierten präsentiert wird, diesen also ankündigt. Wenn auf den konditionierten Reiz häufig keine Darbietung des unkonditionierten erfolgt, kann es auch wieder zur Löschung der konditionierten Reaktion kommen. Klassische Konditionierung ist am effektivsten, wenn der neutrale Reiz neu ist. In diesem Fall sind noch keine anderen Assoziationen vorhanden, die den Konditionierungsprozess stören können.

Sex Sells In der Werbung wird die Attraktivität von Models gezielt eingesetzt, um ein Produkt zu verkaufen. Dieses Phänomen ist schon seit Beginn des 20. Jahrhunderts als klassische Konditionierung bekannt.

Beispiel für eine Sex-Sells-Werbekampagne.25

24bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/konditionierung.html#Konditionierung 25 aus Sex sells : Warum man sich für Werbung / Kurt Chandra

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Werbe-Strategien zur Manipulation 26 Hier findet sich eine Sammlung der üblichen Techniken, mit denen die Konsumenten gesteuert werden. Mere-Ownership-Effekt Der Wert eines Produktes steigt, wenn man ihn erwerben würde und es nicht zu kaufen würde schwerwiegend sein. Man versucht, den zu erleidenden Verlust beim Nichtkauf in den Vordergrund zu stellen (z.B.: „Mit diesem Los sind Sie vielleicht jetzt schon Millionär!“) Oversufficient-Justification-Effekt Ein Produkt wird durch zusätzliche Gratisproben und anderen Werbegeschenken attraktiver gemacht. Echte Markentreue von Kunden lässt sich aber erwiesenermassen hierdurch nicht erzeugen. Nachkaufwerbung Nach dem Kauf eines Produktes wird der Konsument weiterhin geworben und in seiner Entscheidung bestätigt. Low-Ball-Taktik Hier wird das Produkt als besonders günstig angeboten um den Kunden anzuziehen. Vor Ort ist es dann möglich, das Angebot zu testen. Es ist möglich, dass das Produkt aber nun teurer verkauft wird, als in der Werbung angeboten, was aber vielen Konsumenten dann nichts mehr ausmacht, weil ihre Neugierde geweckt wurde. Foot-in-the-door-Technik Die Konsumenten werden nach dem Erwerb eines Produktes zum Kauf von weiteren Erzeugnissen der selben Firma animiert und man versucht, den Konsumenten an sich zu binden durch das Versenden von Prospekten oder Katalogen. Forced-Compliance-Paradigma Einige Firmen haben eine positive Einstellung zu ihrem Produkt auslösen können, indem gerade die Kunden selbstständig Argumente für den Kauf eines Produktes entwickeln. Dies ist augenblicklich eine der beliebtesten Werbe-Strategien. Die Fristentaktik Dem Kunden wird verdeutlicht, dass ein Angebot nur für eine bestimmte Zeit gültig ist, z.B. Happy Meal. Dem Kunden soll die Zeit genommen werden, lange zu überlegen. Die Taktik der Exklusiv-Angebote Exklusiv-Angebote können nur von einem bestimmten Kundenkreis erworben werden (vgl. Bertelsmann-Club). Dies erweckt den Eindruck zu einer Gruppe Privilegierter zu gehören.

26 bearbeitet bzw. ergänzt aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/konsistenz.html

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Unterschwellige Beeinflussung: Ein Mythos oder gibt es sie wirklich?27 Schon 1957 behauptete der Marktforscher J. Vicary entdeckt zu haben, dass durch unterschwellige (subliminale) Botschaften Verkaufszahlen drastisch erhöht werden könnten. Während eines Films blendete er für weniger als 3 Millisekunden, also so kurz, dass es von den Zuschauern nicht erkannt werden konnte, diese unterschwelligen Nachrichten ein: „Esst Popcorn!“ und „Trinkt Coca-Cola!“. J. Vicary gab an, dass in der folgenden Zeit der Absatz von Popcorn und Coca-Cola um bis zu 57% zugenommen habe. Bald schon stand allerdings fest, dass J. Vicary mit dieser vermeintlich erfolgreichen Methode nur neue Kunden für seine Werbeagentur gewinnen wollte und das Experiment in dieser Form nie stattgefunden hat. Dennoch hat diese Technik der möglichen Einflussnahme den Glauben der Konsumenten an unterschwellige Werbung nachhaltig beeinflusst. Sogar einige Regierungen erließen Gesetze, die den Einsatz von subliminalen Botschaften verbieten. Aufgrund der praktischen und ethischen Probleme wird unterschwellige Werbung aber nicht eingesetzt. Außerdem hat die bisherige Forschung gezeigt, dass bewusst wahrnehmbare Werbung einen stärkeren Effekt erzeugt als unterschwellige. Die Erfolgsquote hängt, genau wie bei der unterschwelligen Reizdarbietung, von der mangelnden Aufmerksamkeit ab, d.h. sie sollte unbemerkt sein.

27 bearbeitet aus http://www.werbepsychologie-online.de/html/unterschwellige_beeinflussung.html#Unterschwellige%20Beeinflussung:%20Ein%20Mythos%20oder

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Mögliche Folgen durch künstliche Bedürfnisse

Durch die gezielte Steuerung unserer Kaufentscheidungen kommt es immer öfter zu Phänomenen in Bezug auf den Konsum in unserer Gesellschaft. Besonders Industriestaaten sind unter anderem stark betroffen von den Folgen künstlich geschaffener Bedürfnisse. Hier listen wir kurz und knapp ein paar Erscheinungen, deren Ursache nicht nur aber unter anderem die Werbung sein kann. Essstörungen28 Durch die ständige Vermarktung von perfekten Körpern entsteht ein starker gesellschaftlicher Druck, welcher in unterschiedlichen Störungen gipfelt. Übergewicht Fettsucht wird in der Krankheitsform Adipositas genannt. Bei 90 % liegt es meist an falscher Ernährung, Freßlust, seelischen Problemen oder völliger Überernährung wegen falscher und zu vielen Lebensmitteln, welche durch Werbung verkauft werden. Bulimie Bulimie, die sogenannte Freßsucht, bezeichnet ein übermäßiges Eßbedürfnis, bei dem das Hungergefühl fehlen kann. Bulimia nervosa ist eine zu den Eßstörungen gehörende, häufig auftretende Phasen exzessiver hochkalorischer Nahrungsaufnahme ("Freßattacken") mit anschließendem - selbst herbeigeführtem – Erbrechen. Dieses Verhalten ist unter anderem auf den starken Druck des Schönheitsideals zurückzuführen. Anorexie Magersucht ist geprägt durch einen selbst herbeigeführten Gewichtsverlust von mindestens 15% unterhalb des normalen Gewichts, Körperschemastörungen u. massiver Furcht vor Gewichtszunahme. Auch hier fürchten sich die Erkrankten vor dem Verfehlen des Schönheitsideals. Verhaltensstörungen Auch unser Bedürfnis nach Besitz verändert sich durch die Werbung. So entstehen weitere problematische Verhaltensweisen. Kaufsucht29 Die Kaufsucht ist das in Anfällen auftretende, zwanghafte Kaufen von Konsumgütern und Dienstleistungen. Sie ähnelt anderen stoffegebundenen und ungebundenen Süchten ( Alkohol, Drogen, Arbeitssucht etc.). Kleptomanie30 Die Kleptomanie ist eine psychische Störung, die charakterisiert ist durch häufiges Nachgeben gegenüber Impulsen, Dinge zu stehlen, die nicht zum persönlichen Gebrauch oder der Bereicherung dienen. Die Gegenstände werden häufig weggeworfen, weggegeben oder gehortet. Die Kleptomanie ist unabhängig von Einkommen und Bildungsgrad. Als Behandlung kommt vorrangig eine Psychotherapie in Frage.

28 bearbeitet aus http://www.john-brinckman-apotheke.de/medizin/index.shtml 29 bearbeitet aus http://www.borderline-plattform.de/html/kaufsucht.html 30 bearbeitet aus http://www.john-brinckman-apotheke.de/medizin/index.shtml

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SSeennssiibblliissiieerruunngg

Aufgrund der Erkenntnisse über die verschiedenen Methoden der Werbekampagnen möchten wir Rückschlüsse darauf ziehen, wie wir ein fremdbestimmtes Kaufverhalten verhindern können. Folgende Verhaltensregeln sind sinnvoll um einen kritischen Umgang mit Werbung zu fördern.

Vorschläge zum Umgang mit Werbung

o Werbung nur konzentriert betrachten (um eine unterbewusste Aufnahme anhand kritischer Fragestellungen zu vermeiden)

o Verschiedene Stimmungsindikatoren erkennen und sich bewusst fragen, welche Stimmung

damit erzeugt werden soll (Bsp: Welche Stimmung will mir die Bacardi-Werbung mit ihrer Musik vermitteln?)

o Die verschiedenen Konditionierungseffekte erkennen und ihren Zweck hinterfragen (Bsp: Weshalb wird der neue BMW von einer knapp bekleideten Blondine gefahren?)

o Werbe-Slogans auf ihre Stichhaltigkeit prüfen (Bsp: „Mit diesem Los sind Sie vielleicht schon

Millionär“ hinterfragen mit „Aber wie hoch liegt die Chance, dass ich gewinne?“)

o Bei Werbung eines bereits gekauften Produktes sollte man sich immer fragen, ob man wirklich mit dem Produkt zufrieden war, oder ob die Werbung versucht, die negativen Erfahrungen zu vertuschen.

o Wenn ein Produkt per „unverbindlicher Preisempfehlung“ oder mit „ab .... CHF“

angepriesen wird, muss man damit rechnen, dass es im Endeffekt teurer sein wird.

o Auf Werbungen achten, bei denen man einen Kauf dafür selber begründen soll (Bsp: Fielmann-Werbungen).

o Bei Produkten, die nur für einen gewissen Zeitraum erhältlich zu sein scheinen, darauf

achten, ob man sie wirklich will, oder ob man bloss aus Trotz gegenüber der möglichen Auswahleinschränkung den Kauf tätigt.

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ZZuussaammmmeennffaassssuunngg

Nach der allgemeinen Begrüssung stellten wir kurz unsere 3 Hauptziele vor. Im Anschluss daran konzentrierten wir uns auf die Werbung, definierten sie und listeten die Ziele von Werbung auf. Diese lauten: Information, Motivation, Verstärkung, Unterhaltung Es folgte ein kurzer Überblick über die Geschichte mit einem Ausblick in die Zukunft. Auch die verschiedenen Werbeformen in TV, Internet, Radio und Printmedien haben wir kurz vorgestellt. Danach haben wir uns mit der täglichen Konfrontation mit Werbung auseinander gesetzt und haben uns Gedanken über die verschiedenen Zielgruppen gemacht und haben eine kleine Auflistung zusammengestellt. Beispiele für Zielgruppen sind: Kinder, Jugendliche, Raucher, Personen, die unter bestimmten Krankheiten leiden, Personen, Mütter etc. Im Anschluss verteilten wir eigens zusammen gestellte Fragebögen zum Thema „Konfrontation mit Werbung“ und hielten die Ergebnisse der Umfrage fest. Die Ergebnisse unserer Forschung lauteten:

- TV-Werbung wird als das Medium eingestuft, durch welches wir am meisten Werbung erfahren.

- In diesem Punkt gibt es kaum geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede. - Bis auf eine Person waren sich alle Teilnehmer darin einig, dass man durch Werbung

manipuliert wird, eine Hälfte davon ist überzeugt davon und die andere Hälfte vermutet dies.

- Während alle männlichen Teilnehmer bis auf eine Ausnahme davon überzeugt sind, dass Werbung manipuliert, sind dies bei den weiblichen Teilnehmern lediglich ein kleiner Anteil wobei die meisten eine Manipulation durch Werbung vermuten.

- Werbung in Printmedien gilt als glaubwürdig, TV-Werbung ist ebenfalls oft Grundlage der Kaufentscheidung. Radio-Werbung wird noch von ca. einem Drittel der Teilnehmer manchmal ernst genommen. Internetwerbung gilt einstimmig als unglaubwürdig.

- Während die männlichen Teilnehmer, bis auf wenige Ausnahmen in Bezug auf Printmedien und TV, den Kauf von Produkten aufgrund von Werbung verneinen, gaben die Teilnehmerinnen an, sowohl aufgrund von TV-, wie auch Radio und Printwerbung einzukaufen.

- Die Glaubwürdigkeit von TV-Werbung wird mit zunehmendem Alter stärker angezweifelt. Radio-Werbung wird von allen Altersgruppen kritisch betrachtet. Printwerbung wird mit zunehmendem Alter ernster genommen.

Die Marktforschung, welche den Erfolg von Werbekampagnen misst, beleuchteten wir ebenfalls kurz und zeigten die beliebtesten Techniken der Forschung. Wir wandten uns dann dem Thema Manipulation zu und definierten zuerst den Begriff. Dem anschliessend listeten wir die Voraussetzungen für eine solche Manipulation auf. Schliesslich trugen wir die verschiedenen Werbestrategien zur Veränderung unseres Kaufverhaltens zusammen. Namentlich lauten diese: Mere-Ownership-Effekt, Oversufficient-Justification-Effekt, Nachkaufwerbung, Low-Ball-Taktik, Foot-in-the-door-Technik, Forced-Compliance-Paradigma, Fristentaktik Anhand unserer neuen Erkenntnisse suchten wir selbstständig nach Möglichkeiten, sich dem Einfluss von Werbung so gut es geht zu entziehen. Es folgt nun der Abschluss unserer Arbeit mit dem Glossar und einer eingehenden Arbeitsdokumentation.

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AAbbsscchhlluussss

Arbeitsdokumentation Datum, Tag

Person/en Geplante Tätigkeiten Reale Tätigkeit/en Geplante Dauer

Reale Dauer

Voraussichtliches

Mo, 11. April 05

Melanie Nicole Per Email

Gesprächspartner für Interviews suchen

Kontaktaufnahme mit Gesprächspartnern zum Thema „Künstlerleben“

~

Nur Zusagen mit Vorbehalt weil das Thema/ die Gegenüberstellungen auf Widerstand bei den Gesprächspartnern gestossen sind. Wurden auf Denkfehlern innerhalb der Fragestellung aufmerksam gemacht.

Mo, 19. April 05


Betrachtung des Themas „Künstlerleben“ >> definitiver Verwurf, neues Thema: Manipulation des Menschen durch Massenmedien

~ Abklärung Lehrperson

Di, 20. April 05


Eingrenzung des Themas

- Austausch über Eingrenzung/ Abgrenzung zur Gruppe „Verblödung durch Massenmedien“ - Quellensuche

~

So, 24. April 05

Melanie Erste Grobeinteilung der Arbeit - Rohstruktur Dossier - Arbeitsaufteilung provisorisch - Arbeitsdokumentation

30 min 40 min

Di, 26. April 05

Melanie Nicole GIBB

Begrüssung/Zielsetzungen formulieren Neues Thema der Aufsichtsperson präsentieren

Begrüssung/Zielsetzungen formulieren Neues Thema der Aufsichtsperson präsentieren

2h 2h Umfrage verteilen

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Auswahl präzisiert auf „Werbung“ >> neues Thema: „Manipulation in der Werbung“ Fixe Arbeitsaufteilung Beginn der genauen Recherchen Umfrage für Statistik gestalten

Statistik während der Arbeitszeit in den Bibliotheken angeboten.

Di, 3. Mai 05

Melanie GIBB

- Recherche online über Thema Werbung und Manipulation

Recherchen Dossier Struktur korrigieren

2h 2h

Di, 10. Mai 05

Melanie Nicole GIBB

Dossier zusammen betrachten Grobarbeit Präsentation

Dossier zusammen betrachtet Grobarbeit Präsentation

2h 2h Zusammenfassung

Di, 17. Mai 05

Melanie Nicole GIBB

Layout Dossier Geschichte der Werbung Zukunft

Layout Dossier Geschichte Der Werbung Zukunft

2h 2h

Auswertung Statistik Zusammenfügen Dossier gesamt Bilder suchen

Di, 24. Mai 05

Melanie Nicole GIBB

Dossier Fussnoten Präsentation Ende Glossar

Dossier Fussnoten Präsentation Ende Glossar

2h 2h

Di, 31. Mai 05

Melanie GIBB

Ende Dossier Ende Präsentation Planung Vortrag

Ende Dossier Ende Präsentation Planung Vortrag

Umfrage auswerten Austausch per Email betr. Präsentation etc.

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Arbeitsaufteilung

Legende: Nicole

Melanie Gemeinsam Werbung Definition Ziele Geschichte der Werbung In der Vergangenheit Heutzutage Zukünftig Formen Radio TV Internet Printmedien Konfrontation mit Werbung Zielgruppen Umfrage Marktforschung Manipulation in der Werbung Manipulation Definition Voraussetzungen Techniken Die Realität in der Werbung erkennen Vorschläge zur Sensiblisierung Zusammenfassung Glossar Arbeitsdokumentation

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Planung Vortrag

Thema Person Medium Zeitspanne Max.

Begrüssung, Ziele Werbung Definition Ziele Geschichte der Werbung In der Vergangenheit Heutzutage Zukünftig Formen Printmedien Radio TV Internet Konfrontation mit Werbung Zielgruppen Umfrage Marktforschung Manipulation in der Werbung Manipulation Definition Voraussetzungen Techniken Die Realität in der Werbung erkennen Abschluss

MH NB MH NB MH NB MH NB

Einspielen Clip�

Präsentation�

Einspielen Clip�

Hellraumprojektor�

1 min 1 min 2 min 4 min 2 min 4 min 6 min 1 min

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Bewertung der Arbeit Melanie Unglücklicherweise hatten meine Partnerin und ich zu Beginn dieser Arbeit erhebliche Probleme bei der Wahl eines Themas, welches wir dem Begriff „Kollektivwissen“ unterstellen konnten. Nachdem wir anfänglich in Richtung Kultur arbeiteten und ein Projekt mit Interviews mit Künstlern auf die Beine stellen wollten, mussten wir feststellen, dass eine Fragestellung, wie wir es vorgesehen hatten, nicht möglich war. Anschliessend wollten wir eingehend auf die Manipulation in Massenmedien eingehen. Hier entschlossen wir uns, dieses Thema auf die Werbung zu reduzieren, das die Rahmenbedingungen des SVAp gesprengt worden wären. Nach einer dementsprechend langen Prozedur teilten wir die Recherche-Arbeit fair auf und hielten uns an unsere Planvorstellungen. Während wir uns in den Bibliotheken in Sachbüchern nötiges Vorwissen angeeignet hatten, suchten wir im Internet nach weiteren guten Quellen und setzten das so erworbene Wissen in diesem Dossier um. Namentlich dienten uns folgende Bücher als Unterstützung:

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Anhang Umfrage „Manipulation in der Werbung“ Persönliches Geschlecht: _________________ Alter: _________________ Tätigkeit: _____________________________________ Radio Hören Sie regelmässig Radio? � ja Wenn ja, welche Sender am häufigsten? (bei mehreren die 3 häufigsten) � nein Wenn nein, warum nicht? Wie viele Stunden hören Sie am Tag aufmerksam Radio? Beachten Sie die Werbung? � ja � nein Kaufen Sie Produkte, die in der Radio-Werbung angeboten werden? � ja � nein � manchmal Printmedien Lesen Sie regelmässig eine Zeitung/Zeitschrift? � ja Wenn ja, welche ? (bei mehreren die 3 häufigsten) � nein Wenn nein, warum nicht?

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Beachten Sie die Werbungen und Inserate in den Zeitungen/Zeitschriften? � ja � nein Kaufen Sie Produkte, die dort empfohlen werden? � ja � nein � manchmal Fernsehen Sehen Sie regelmässig fern? � ja Wenn ja, welche Sender? ? (bei mehreren die 3 häufigsten) � nein Wenn nein, warum nicht? Wie viele Stunden sehen Sie pro Tag/Woche/Monat fern? Schalten Sie bei Werbungen um? � ja � nein � manchmal Kaufen Sie Produkte, die in Werbungen angeboten werden? � ja � nein � manchmal Internet Wie lange arbeiten Sie schon mit dem Internet? Sind sie regelmässig online? � ja Wenn ja, wie oft geschäftlich und wie oft privat? � nein Wenn nein, warum nicht? Wie viele Stunden sind sie pro Tag im Internet? Beachten Sie Online-Werbung (Pop-ups, Spam)? � ja � nein � manchmal

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Kaufen Sie Produkte, die in diesen Werbungen angeboten werden? � ja � nein � manchmal Reflektion Haben Sie das Gefühl, ständig von Werbung verfolgt zu werden? � ja Wenn ja, Ist es für Sie unangenehm? � nein � manchmal Wie oft haben Sie dieses Gefühl ungefähr? Werden Menschen durch die Werbung manipuliert? Ja Nein Manchmal k. A. Ich vermute… Ich bin mir ziemlich sicher…

Ich bin überzeugt… Welches Medium versucht am meisten, Menschen zum Kauf zu verführen? Radio Printmedien Fernsehen Andere

(bitte angeben welche)

Ich vermute… Ich bin mir ziemlich sicher…

Ich bin überzeugt… Wird Ihr Kaufverhalten von der Werbung beeinflusst? Ja

(ständig) Nein (nie)

Manchmal (hin und wieder)

Ich vermute… Ich bin mir ziemlich sicher…

Ich bin überzeugt… Herzlichen Dank für Ihre Teilnahme an dieser Umfrage!

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Auswertung in Excel-Sheet

Anzahl Frauen 12 Anzahl bis 20 8 Anzahl Männer 12 Anzahl bis 40 11 Anzahl bis 60 5 Gesamt 24

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Durch welches Medium erfahren wir am meisten Werbung?

Printmedien 1 1 Radio 1

TV 6 5 12

Internet

Selbstbeurteilungen vermute bin sicher überzeugt

Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede?

Beurteilung Männlich

Printmedien Radio 1

TV 4 2 6

Internet

vermute bin sicher überzeugt

Weiblich

Printmedien 1 1 Radio

TV 2 2 7

Internet


bis 20

Printmedien Radio 1

TV 3 2 4

Internet


bis 40

Printmedien 1 1 Radio

TV 2 3 4

Internet


bis 60

Printmedien Radio

TV 1 4

Internet


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Wie stark vermuten die Menschen, von Werbung manipuliert zu werden?

Vermute 4 4 Sicher 1 3

Überzeugt 12

ja nein manchmal

Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Männlich

Vermute 2 Sicher 1 1

Überzeugt 8

ja nein manchmal

Weiblich

Vermute 2 4 Sicher 2

Überzeugt 4

ja nein manchmal Alter bis 20

Vermute 1 1 Sicher 1

Überzeugt 5

ja nein manchmal

Alter bis 40

Vermute 3 2 Sicher 1 1

Überzeugt 4

ja nein manchmal Alter bis 60

Vermute 1 Sicher 1

Überzeugt 3

ja nein manchmal

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Welche Werbung gilt als die Glaubwürdigste? Medium

Printmedien 3 16 5 Radio 19 5

TV 2 9 13

Internet 24

kaufen ja nein manchmal

Gibt es dort geschlechts- oder altersspezifische Unterschiede? Männlich


TV 6 6

Internet 12


Weiblich


TV 2 3 7

Internet 12


bis 20

Printmedien 6 2 Radio 7 1

TV 1 3 4

Internet 8


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Glossar31 I Public Awerness: Public Awareness bedeutet, ein Thema der Öffentlichkeit nahe zu bringen. II Rezeption: 1 Übernahme, Aufnahme; die R. fremden Gedanken– oder Kulturgutes 2 verstehendes

Wahrnehmen, Aufnehmen III Konzeption: schöpferischer Einfall 2 Entwurf, Plan (eines Werkes) IV Monopol: alleiniger Anspruch, alleiniges Vorrecht (z.B. eine Ware zu produzieren oder zu

verkaufen) V Assoziation: Verknüpfung, Verbindung (von Gedanken, Vorstellungen) VI Segment: Abschnitt, Teilstück VII Hedonismus: altgriechische Lehre, dass der Genuss Sinn und Ziel des menschlichen Handelns sei 2

Genusssucht [<griech. hedone ”Vergnügen, Lust, Begierde, Sinnenlust“, zu hedys ”angenehm, süß, erquickend, behaglich“]

VIII Austastlücke: Die Austastlücke bezeichnet in der Radio- und Fernsehtechnik die Zeit, in welcher

der Elektronenstrahl einer Bildröhre dunkel geschaltet an den Ausgangspunkt zurückgeführt wird. In diesem Zeitraum wird die Bildübertragung unterbrochen ("ausgetastet"). Die vertikale Austastlücke wird meistens für die Übertragung von Videotextdaten genutzt.

IX Terminierung: ter|mi|nie|ren [V.3, hat terminiert; mit Akk.] etwas t. einen Termin, eine Frist für

etwas bestimmen, festlegen; die Lieferung ist auf drei Monate, auf den 1. April terminiert

X Product-Placement: anderer Begriff für Schleichwerbung (Integration des Namens, des Produktes, der

Verpackung, der Dienstleistung oder des Logos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in den Massenmedien, ohne dass der Rezipient dies als Werbung erkennt oder störend empfindet)

XI Web-Anzeige: online Annoncen oder Inserate XII Marketing-Sites: Marketing: Umgangssprachlich ist Marketing das Bemühen, Waren und

Dienstleistungen zu verkaufen. Site: (auch Internetangebot) wird die Gesamtheit der Funktionalitäten verstanden, die von einem Anbieter im Internet in einer als zusammenhängend empfundenen Weise zu Verfügung gestellt werden.

XIII Spam-Mail: ist die gängige Bezeichnung für unverlangt zugesandte Werbepost per E-Mail XIV Rich-Media-Banner: Die aktuellste Bannerart ist der "Rich Media Banner". Darunter versteht man

multimedial aufgewertete Banner, die Video, Audio und 3D Komponenten beinhalten können.

XV Effizienz: Wirkkraft, Wirksamkeit, Wirtschaftlichkeit; Ggs. Ineffizienz XVI Kampagne: größere werbende Unternehmung mit einem bestimmten Ziel

31 Definitionen teils gekürzt aus www.wissen.de’s Wörterbuch der deutschen Sprache oder www.wikipedia.de

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Im Fadenkreuz Der Werbung